Oznacza to, iż branża hotelarska mu-si być przygotowana pod względem technologicznym i korzystać z do-stępnych nowoczesnych narzędzi pozwalających na wyjście naprzeciw oczekiwaniom konsumentów poprzez dostarczanie spersonalizowanych ko-munikatów marketingowych, które pozwalają się wyróżnić na rynku ho-telarskim. Odpowiedzią na takie zapo-trzebowanie są systemy automatyzacji procesów marketingowych, czyli Mar-keting Automation.

MARKETING AUTOMATION – CO TO TAKIEGO?Automatyzacja działań marketingo-wych ma na celu zwiększenie efektyw-ności prowadzonych kampanii mar-ketingowych poprzez automatyczne gromadzenie i przetwarzanie informa-cji dotyczących potencjalnych kon-sumentów (tzw. leadów sprzedażo-wych). Na podstawie pozyskanych danych na temat potencjalnych klien-tów (czynników demograficznych czy zachowań behawioralnych podejmo-wanych na danej stronie internetowej) i po ich zidentyfikowaniu specjalny system kieruje do odbiorców odpo-

wiednie, spersonalizowane przekazy marketingowe, zgodne z naszą stra-tegią marketingową.

PRZYKŁADOWE FUNKCJE I ZASTOSOWANIE SYSTEMU MARKETING AUTOMATION:

– systemy zarządzania procesami automaty-zacji marketingu pozwalają na ana-lizę zachowań potencjalnych gości w zetknięciu z naszą marką hote-lową (np. wskaźniki kliknięć w ko-respondencję e-mailową, pobiera-nie materiałów i ofert hotelowych ze strony internetowej, wizyty na stronie internetowej etc.). Pozwala to na uzyskanie cennych informacji i wskazówek związanych z inten-cjami zakupowymi naszych gości i dopasowanie do nich informacji marketingowych.

- –

umożliwia analizę ścieżek i zacho-wań konsumenta, a następnie do-starczanie osobom odwiedzającym naszą stronę dedykowanych i sper-sonalizowanych komunikatów mar-ketingowych.

– per-sonalizacja i dynamiczne treści – opierając się na zgromadzonych w systemie Marketing Automation danych obejmujących preferencje naszych gości i ich zainteresowania, jesteśmy w stanie zwiększyć ich za-interesowanie usługami hotelowymi poprzez maksymalne dopasowanie wygenerowanych komunikatów do odbiorcy, przez co wzrasta efektyw-ność wykorzystywanych przez nas kanałów marketingowych.

– to proces służą-cy przygotowaniu klienta do zaku-pu poprzez dostarczanie mu tre-ści o charakterze edukacyjnym (np. cykl porad dystrybuowanych w róż-nych formach i kanałach marke-tingowych pt.: „Jak zorganizować idealną konferencję biznesową?”) mających na celu poszerzenie wie-dzy o usłudze, które finalnie zachę-cą go do skorzystania z naszej ofer-ty (np. wynajem sali konferencyjnej).

– system punktów (wartości liczbowych) przypisywa-nych do naszego gościa na podsta-wie jego konkretnych aktywności (np. wejście na stronę oferty pakie-

// W OSTATNICH LATACH ŚWIAT MARKETINGU ZMIENIŁ SIĘ NIE DO POZNANIA. SZEROKI DOSTĘP

DO INFORMACJI I ŹRÓDEŁ POZYSKIWANIA DANYCH SPRAWIŁ, IŻ MAMY MOŻLIWOŚĆ ANALIZY ŚCIEŻKI

ZAKUPOWEJ NASZYCH POTENCJALNYCH KUPUJĄCYCH, CZYLI NASZYCH PRZYSZŁYCH I DOTYCHCZASOWYCH

GOŚCI HOTELOWYCH. KUPUJĄCY OBECNIE AKTYWNIE ODKRYWAJĄ NOWE TREŚCI I PRODUKTY, POSZUKUJĄ

INFORMACJI ON-LINE, ANALIZUJĄ DOSTĘPNE DANE W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH I DOCIERAJĄ DO

SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI O NASZYM HOTELU, NIM NAWIĄŻĄ Z NAMI BEZPOŚREDNI KONTAKT. //Tekst: Dagmara Plata-Alf

Nowoczesne technologie marketingowe dla branży hotelarskiej. Cz. 1

MARKETINGAutomation od A do Z

18

H O T E L M A R K E T I N G

tów biznesowych z newslettera – 5 pkt). Na tej podstawie selekcjo-nowane są kontakty, które osiągnę-ły dany wskaźnik i dojrzały do kon-taktu z naszym Event Managerem (np. 50 pkt).

– w  ramach funkcjonalności systemów do au-tomatyzacji marketingu możemy wyróżnić kreator e-maili i newslet-terów oraz automatyzację wysy-łek realizowanych do naszych go-ści. Już nie musimy się martwić o  „najlepszą godzinę wysyłki” – system sam dopasuje porę i termin do ich preferencji.

ZNACZENIE DLA BRANŻY HOTELARSKIEJDla branży hotelarskiej to ogromny potencjał i swoista innowacja pozwa-lająca na pozyskanie przewagi konku-rencyjnej dzięki precyzyjnemu zarzą-dzaniu informacjami dostarczanymi do potencjalnych konsumentów. Wy-korzystanie narzędzia Marketing Auto-mation pozwala na monitoring i ana-lizę zachowań gości odwiedzających stronę internetową hotelu, monitoro-wanie reakcji gości na wysyłane komu-nikaty (e-maile, newslettery, pop-upy), a co najważniejsze – lead scoring, czy-li kwalifikację leadów w lejku sprzeda-żowym i przygotowanie ich do doko-nania zakupu naszej usługi.Niemniej, system to jedyne narzędzie wspomagające przygotowaną przez nas koncepcję zarządzania procesami marketingowymi, co oznacza, że jego wybór powinien nastąpić wtórnie po szczegółowej analizie koncepcji Mar-keting Automation dla naszego hotelu.Wśród najpopularniejszych systemów Marketing Automation dostępnych na polskim rynku z pewnością powinni-śmy wskazać SALESmanago, iPresso.pl, czy YouLead | Marketing Automation, które mają ugruntowaną pozycję na rynku i mogą pochwalić się bogatym portfolio także w branży hotelarskiej.O to, jak możemy z nich korzystać i ja-kie mają cechy, zapytałam wspomnia-nych dostawców systemów Marketing Automation.

-

-

- Systemy Marke-

ting Automation gromadzą ogromne ilości zróżnicowanych danych na te-mat naszych użytkowników. Należą do nich z jednej strony dane demo-graficzne/firmograficzne – czyli to, co zdobywamy za pośrednictwem formularzy kontaktowych; z drugiej zaś dane behawioralne, czyli wszel-kie zachowania użytkowników, otwar-cia, kliknięcia, a nawet – przy pomo-cy zaawansowanej technologii Web Beaconów – oglądanie poszczegól-nych partii strony. To właśnie te da-ne pomagają nam precyzyjnie okre-ślić skuteczność danej kampanii i to dzięki nim możemy dokładnie mie-rzyć reakcje klientów na poszczegól-ne działania. W systemie zbierane są dane umożliwiające wyliczenie ROI z każdego podjętego działania mar-ketingowego i mierzyć konwersję na poszczególnych punktach i w ca-łym procesie marketingowo-sprze-dażowym. Możemy przeanalizować nie tylko skuteczność działań w po-szczególnych kanałach i na poszcze-gólnych etapach, ale też zmierzyć efektywność ustalonej reguły auto-matyzacji.

- Dla więk-

szości, ale nie dla wszystkich. To dobre rozwiązanie dla firm oferują-cych produkt nieimpulsowy, który od klienta wymaga chwili zastanowie-nia przed zakupem. Ten czas zasta-nowienia i poszukiwania najlepszego produktu przez klienta pozwala dzia-łać systemowi Marketing Automation. System zapisuje źródło pochodzenia tego użytkownika, rozpoznając precy-zyjnie m.in. parametry UTM. System, obserwując zachowania użytkownika on-line, takie jak przeglądanie ofert, wnikanie w detale produktu, profilu-je go automatycznie, wykorzystując zestaw tagów. Ta wiedza następnie może być przełożona na zindywi-dualizowaną komunikację w kanale e-mailowym czy SMS-owym, a także na dynamiczną personalizację strony – np. wyświetlenie klientowi podpowie-dzi oferty najlepiej odpowiadającej je-go profilowi.

-

Scoring klien-tów to metoda oceny zaangażowania klientów i poziomu ich wiedzy o mar-ce, dzięki czemu możemy bardziej precyzyjnie adresować do nich komu-nikat. W praktyce polega na to przy-znawaniu użytkownikowi punktów za poszczególne działania i wykorzysty-wanie ich do personalizacji wiadomo-ści. Dla przykładu: przyznajemy użyt-kownikowi punkty za zapoznanie się z cennikiem, zapis do newslettera czy śledzenie naszych działań w mediach społecznościowych. Dzięki temu wie-my, do których użytkowników powin-niśmy kierować komunikaty sprzeda-żowe (ponieważ mają za sobą sporo interakcji z marką), a którzy muszą się jeszcze więcej dowiedzieć, zanim przedstawimy im ofertę czy skieruje-my ich do działu sprzedaży. Mierzenie poziomu lojalności i zaangażowania klientów pozwala świetnie segmen-tować kampanie (np. dedykowane dla początkujących i zaawansowanych), ale ma też wiele innych zastosowań, np. w marketingu treści (gdy możemy sugerować kolejne materiały dopaso-wane do poziomu wiedzy konkretne-go odbiorcy).

Nie ma takiej koniecz-ności. Istnieją na rynku systemy, np. YouLead | Marketing Automation, które posiadają wbudowany CRM. Co wię-cej, można korzystać z wiedzy o klien-tach poza systemem Marketing Auto-mation, eksportując z niego dane.

Spersonalizowana komuni-kacja polega na dostarczeniu właści-wym odbiorcom odpowiednich treści we właściwej formie i w najdogodniej-szym momencie. Content musi być dostosowywany do oczekiwań odbior-cy w czasie zbliżonym do rzeczywiste-go, tak by w chwili gdy np. znajdzie się na stronie internetowej, jego uwagę przyciągnęła informacja, która jest dla niego w jakiś sposób istotna. Konsu-ment od razu powinien więc zobaczyć

19

adekwatne do swoich potrzeb treści, mogące zaintereso-wać go oferty czy uwzględniające jego lokalizację geo-graficzną promocje. Personalizacja na stronach interneto-wych opiera się na pozyskanych wcześniej i zdobywanych na bieżąco informacjach o internautach odwiedzających dany serwis. Kim są? Co ich interesuje? Jakiego rodzaju treści najlepiej do nich trafiają? Czy oglądają właśnie jakieś konkretne produkty na stronie, zamieszczają komentarze na firmowym fanpage’u na Facebooku lub klikają w linki otrzymane w e-mailingu? Dzięki odnotowaniu tego rodzaju danych demograficznych i pozyskiwanych na bieżąco in-formacji behawioralnych możliwa jest zindywidualizowana komunikacja z daną osobą. Pozwala ona na ulepszenie wie-lu aspektów relacji z konsumentami i zwiększenie zysków ze sprzedaży: lepsza konwersja leadów, optymalizacja le-ad nurturingu, pobudzenie zaangażowania konsumentów oraz lepsza komunikacja za pomocą strony internetowej.

Lead nurturing to uruchamiana auto-matycznie kampania edukacyjna, składająca się najczęściej z kilku bądź kilkunastu wiadomości e-mail. Początkowo stosowana głównie w B2B, obecnie praktyka ta przyjęła się w B2C i e-commerce. Wypływa ona z założenia, że klient jest dziś dużo bardziej samodzielny i preferuje poszukiwa-nie informacji na własną rękę, co pociąga za sobą zmianę roli marketera – towarzyszy on w zbieraniu wiedzy i dostar-cza informacji, które pozwolą dokonać najlepszej decyzji zakupowej. Jak działa lead nurturing? Nowemu użytkowni-kowi na naszej stronie, który dopiero podał nam swoje da-ne (tzw. leadowi), wysyłamy na początek kilka wiadomości w odstępie kilku dni, w których wyjaśniamy, w jaki sposób nasz produkt pomaga rozwiązać dany problem, dzielimy się doświadczeniem i wiedzą. Pozwala to budować więź z klientem, opartą na zaufaniu, a także zwiększyć jego lo-jalność i przyszłe zakupy. Według badań Annuitas, klienci poddani programom lead nurturing robią zakupy większe o 47% w porównaniu z tymi, którzy nie uczestniczyli w takiej kampanii. Wynika to z faktu, że klient dobrze wyedukowany wie, za co płaci, czuje się pewniej i bardziej komfortowo, co przekłada się na skłonność do wydania pieniędzy w da-nym sklepie czy u danego usługodawcy.

-

System Marketing Automation umożliwia pozyskiwanie leadów poprzez formularze, ankiety, landing page, aplikacje mobilne i webowe. Warto też mieć na uwa-dze, że Marketing Automation nie tylko pozwala na rozwój bazy pod względem liczby leadów, lecz również na jej ja-kościowy rozwój poprzez zwiększanie ilości informacji do-tyczących tych kontaktów. Gromadzenie informacji z wielu źródeł pozwala na dopasowanie oferty pod kątem treści, wyglądu i momentu dostarczenia. 

-

Usprawnia go na kilka sposobów. Po pierw-sze, staje się on automatyczny. Nie musimy już ręcznie generować raportów z baz danych, pracowicie analizując

Rys. 1. Karta kontaktu na przykładzie systemu SALESmanago

20

H O T E L M A R K E T I N G

atrybuty kontaktów. System pozwa-la na ich tworzenie w ciągu kilku se-kund. Po drugie, moment wysyłki jest precyzyjnie korelowany z konkretnym zachowaniem użytkownika. Mailing może zostać zainicjowany np. przez zakończenie sesji na stronie interne-towej, przekroczenie zadanego pozio-mu scoringu przez użytkownika (sys-tem oceniania stopień zaangażowania w zakup) czy wypełnienie formularza kontaktowego. Po trzecie, i najważ-niejsze, treść mailingu jest precyzyj-nie i automatycznie personalizowa-na dla każdego odbiorcy – system, na podstawie algorytmu zastosowane-go w danej firmie, dobiera treść, któ-ra najlepiej odpowiada na potrzeby użytkownika. Niektóre systemy, np. YouLead/Marketing Automation, dają też możliwość automatycznego re-agowania na kliknięcia czy otwiera-nie maili (albo brak takich aktywności). Poziomy odpowiedzi na dynamicznie personalizowane mailingi są wielokrot-nie wyższe, co można z łatwością ob-serwować w systemie.

MARKETING AUTOMATION KROK PO KROKUKarta kontaktu na przykładzie syste-mu SALESmanagoKarta kontaktu zbiera wszystkie infor-macje o indywidualnym użytkowniku.

U góry znajdują się dane kontaktowe: imię, nazwisko, adres e-mail, numer telefonu. Litera M w zielonym kółku obok nazwiska kontaktu oznacza, iż jest on monitorowany. Po prawej wid-nieje scoring pozwalający nam ocenić zaangażowanie danej osoby i etap, na którym się znajduje. Dzięki temu wi-dzimy od razu, czy mamy do czynie-nia z zaawansowanym użytkownikiem, czy kimś, kto dopiero zapoznaje się z systemem. Konkretny kontakt mo-żemy znaleźć w systemie, korzystając z wyszukiwarki (pole u góry ekranu) bądź wybierając z listy z wykorzysta-niem menu po lewej stronie, klikając „CRM”, a następnie „Kontakty”. Poniżej znajduje się szczegółowy profil kon-taktu.

Po lewej widzimy historię ostat-nich działań podjętych przez tę oso-bę na naszej stronie (np. wysłano do niej dany mailing, który został otwar-ty). Możemy tu zobaczyć szczegóło-wo podjęte wobec danego użytkow-

nika działania marketingowe oraz jego reakcje na nie. Wszystkie wizyty osoby na stronie oraz wiadomości wysłane do niej zebrano w zakładkach po pra-wej. Znajdziemy tam również analitykę aktywności użytkownika, która pozwa-la nam ocenić, w jakich dniach i godzi-nach najczęściej wchodzi on w inte-rakcje z naszą stroną www.

Po prawej zaś znajduje się lista tagów, do jakich został przypisany dany kontakt. Tagi służą segmentacji klientów. Możemy nadawać je auto-matycznie (np. osobom, które weszły z danego źródła) bądź ręcznie. Dzięki temu możliwe jest takie adresowanie kampanii, by trafiała ona do wyselek-cjonowanej grupy, np. do klientów,

Rys. 2. Krok 1

Rys. 3. Krok 3

Rys. 4. Krok 4

21

którzy interesowali się pobytem w ho-telu w określonym miejscu czy okre-sie, wysyłamy ofertę dopasowaną do ich zainteresowań.

Obok tagów znajduje się za-kładka „Reguły” zbierająca reguły au-tomatyzacji, jakie odnoszą się do kon-kretnego użytkownika.

W zakładce „Notatki” wpro-wadzamy ręcznie uwagi dotyczące klienta. To opcja szczególnie istotna dla handlowców, którzy mogą tam za-pisać swoje spostrzeżenia z rozmowy czy informacje znalezione na temat klienta podczas researchu i mieć do nich później łatwy dostęp. Dzięki te-mu wszystkie informacje o kliencie są wygodnie zebrane w jednym miejscu, a nie rozproszone między systemami, dokumentami i zapiskami wielu osób. Kiedy chcemy budować długotrwa-łe relacje, jest to szczególnie istotne. W zakładce obok wpisujemy zadania, jakie należy podjąć w stosunku do da-nego kontaktu.

Na dole zaś widzi-my tzw. lejki sprzedażowe z zaznacze-niem ich etapów oraz fazy, w której na poszczególnych lejkach znajduje się dany kontakt.

Tworzenie algorytmów Marketing Automation na przykładzie systemu iPresso.plAlgorytmy Marketing Automation spra-wiają, że system samodzielnie podej-muje odpowiednie działania w reakcji na określone zachowania konsumen-tów. Wszystko odbywa się prosto i in-tuicyjnie za pomocą funkcji „przecią-gnij” i „upuść”.

W zakładce Automation sys-temu iPresso wybieramy opcję „Algo-rytmy”. Otworzy się widok Tworzenie Algorytmu Marketing Automation. Po lewej stronie widoczne będą „Akcje” i „Bloki Warunkowe”, które posłużą do stworzenia nowego algorytmu.

Wybieramy pierwsze działanie, które ma zostać wykonane przez sys-tem. Załóżmy, że chcemy wysłać na-szym kontaktom mailing (wybieramy „Wysłanie wiadomości e-mail”).

Nasze dalsze działanie uzależ-niamy od tego, czy dana osoba otwo-rzy otrzymaną wiadomość e-mail, czy nie. Z „Bloków warunkowych” wybiera-my więc „Otwarcie e-mailingu”.

Następnie określamy, jakie działa-nie powinien podjąć system, gdy wyzna-czony warunek („Otwarcie e-mailingu”) zostanie spełniony („Tak”), a jakie wte-dy, gdy nie zostanie spełniony („Nie”). Jeżeli dana osoba otworzy e-mailing, możemy np. kazać systemowi wysłać nam „Powiadomienie”, że tak się stało. Jeśli natomiast nie otworzy maila, mo-żemy „Zakończyć algorytm”.Możliwości budowania algorytmów są w systemie iPresso są oczywiście dużo większe. Poniżej mamy nieco bardziej rozbudowany algorytm:

Działania lead generation – genero-wanie kontaktów i rejestracji. Porady YouLead /Marketing AutomationKampanie marketingowe zapewniają wizyty potencjalnych klientów na na-szych stronach internetowych lub lan-ding page’ach. Mogą to być kampanie odsłonowe, przyciągające formami re-klamowymi, kampanie AdWords czy

e-mailingi reklamowe realizowane do zewnętrznych baz danych. Z drugiej strony, ruch przychodzący generowa-ny jest przez Google czy inne wyszu-kiwarki, z wyszukiwania organicznego lub linków sponsorowanych. Innymi źródłami ruchu będzie również Face-book czy YouTube, z których też tra-fiają do nas osoby zainteresowane na-szą ofertą. W procesach generowania kontak-tów kluczowe jest to, aby maksymal-nie wykorzystać inwestycje w działa-niach marketingowych i spowodować jak największą konwersję użytkowni-ków anonimowych na formularzach kontaktowych czy rejestracyjnych, aby-śmy mogli podjąć działania prosprze-dażowe. Zwykle na stronach internetowych znajdują się formularze kontaktowe, które nie zachęcają aktywnie użyt-kowników do pozostawienia swojego kontaktu do celów komunikacji. Po-zostają one pasywne w stosunku do użytkownika i oczywiście nie są per-sonalizowane. Rekomendujemy zaimplementowa-nie dynamicznie personalizowanych elementów „pop-up”, których celem będzie przekonywanie anonimowych użytkowników stron do zidentyfikowa-nia się w formularzu kontaktowym – przekazania swoich danych i zgody na ich przetwarzanie. Pop-upy wyko-rzystują mechanizm automatycznego dostosowania swojej treści do potrzeb i zainteresowań danego użytkownika strony. Zainteresowania klientów już znamy, ponieważ system obserwu-je wszystkich (w tym anonimowych) użytkowników i zapisuje informacje o ich potrzebach, które objawiają się w konsumpcji treści na naszych stro-nach. Wiemy, kiedy, jak często, ile cza-su użytkownik spędza na www, jakie produkty ogląda etc. Element graficzny pop-upu repre-zentuje np. produkt/kategorię, któ-rym interesuje się dany użytkownik, natomiast tekst pop-upu dotyczy po-szukiwań tej osoby. Rekomendujemy wykorzystywanie visuala odpowiada-jącego najczęściej poszukiwanemu produktowi/kategorii. Odnośnie do tekstu zalecamy wykorzystanie nazwy kategorii, w której znajduje się poszu-kiwany produkt. Przykładowo: „Nie znalazłeś odpowiedniego dla siebie laptopa? Prześlemy Ci mailem propo-

Rys. 5. Raport dzienny monitoringu strony internetowej (YouLead)

22

H O T E L M A R K E T I N G

zycje najlepszych produktów, prosimy o pozostawienie da-nych kontaktowych poniżej”.Dynamicznie personalizowany pop-up powinien wyświetlać się każdej osobie, która jest anonimowa. Dobrze, jeśli zo-stanie wyświetlony np. po 90 sekundach od jej wejścia na stronę www, ponieważ ten czas powinien pozwolić nam na wstępne rozpoznanie profilu tej osoby. Na początku działań Marketing Automation rekomendujemy aktywne korzystanie z pop-upów i wyświetlanie ich co każdą sesję anonimowe-go użytkownika, ale nie częściej niż np. 2 razy w tygodniu. Tak precyzyjne odniesienie się do potrzeb klienta powoduje, że zostawia on chętniej swój kontakt, ponieważ widzi, że nie będziemy go „spamować”, ale prześlemy spersonalizo-wanego maila lub zadzwonimy, aby pomóc mu w rozwią-zaniu konkretnego problemu. Dzięki temu mechanizmowi – aktywnemu wyjściu do klienta w personalizowany sposób – będziemy budować bazę spośród użytkowników stron, głównie spośród osób bardziej zaangażowanych w pro-ces poszukiwania produktu lub zdobywania o nim wiedzy. Mechanizm pop-up powinien być zaaplikowany na każdej naszej stronie internetowej, aby zdobywać jak najwięcej leadów i maksymalizować zwrot z inwestycji w działania Marketing Automation oraz działania reklamowe. Pozyskane w sposób opisany powyżej kontakty, wraz z wiedzą o nich, będą stanowiły całkiem nowy potencjalny biznes, którego nie mielibyśmy możliwości wygenerować bez systemu.

DAGMARA PLATA-ALF //

Jest pasjonatką marketingu i za-rządzania, a z branżą turystycz-ną i hotelarską związana jest od ponad 10 lat. Obecnie prowadzi agencją doradczo-marketingową MarketingPie.pl oraz blog dag-maraplataalf.pl. Jest także zwią-zana ze spółką Hotele Korona Sp. z o.o. jako doradca branżowy

(Hotel Lord**** w Warszawie i Hotel Windsor**** w Jachrance), pełniąc funkcję dyrektora marketingu i zarządzania relacjami z klientem.

EKSPERCI //

ProductManager,

SALESmanago

MarketingAutomationConsultant,

YouLead

AccountManager, iPresso.pl

reklam

a

23