15

off the record reklama & public relations

media impact

Bartosz Arłukowicz ministrem zdro-

wia został chwilę przed trwającym nie-

mal do dziś zamieszaniem związanym

z ustawą refundacyjną. Zmiany, które

weszły w życie 1 stycznia br., były przed-

miotem dyskusji długo przed tą datą,

jednak liczba publikacji zdecydowanie

zwiększyła się na początku roku. Na

temat listy leków refundowanych, Na-

rodowego Funduszu Zdrowia oraz sa-

mego ministra Arłukowicza między 27

grudnia ub.r. a 16 stycznia br. powstało

1157 tekstów. Firma Newton Media

przeanalizowała poświęcone temu pu-

blikacje, które ukazały się w  dzienni-

kach i tygodnikach ogólnopolskich oraz

regionalnych.

Dziennikarze temat najchętniej poru-

szali 30 grudnia (po konferencji praso-

wej ministra zdrowia 29 grudnia) oraz

w okresie 2–5 stycznia, gdy ukazywały

się relacje dotyczące wejścia w  życie

ustawy refundacyjnej w  pierwszych

dniach nowego roku. Minister zdrowia

był wymieniany w 42 proc. publikacji,

które opisywały tę sytuację. Jego na-

zwisko padło w 489 tekstach. W więk-

szości ich wydźwięk był neutralny (332

teksty), lecz aż 136 razy negatywny. Je-

dynie 21 informacji przedstawiało Arłu-

kowicza w pozytywnym świetle.

Często przywoływano nazwisko byłej

minister zdrowia Ewy Kopacz, pisząc

o Arłukowiczu: „człowiek do czyszcze-

nia stajni pani Kopacz”. Wypominano

mu też, że jako polityk opozycji kryty-

kował tzw. ustawę refundacyjną, na-

tomiast jako minister w  rządzie PO-

-PSL przekonywał o słuszności jej wpro-

wadzenia. Pozytywne teksty podkre-

ślały, że wziął na siebie odpowiedzial-

ność za całe zamieszanie. Najwięcej

materiałów poświęciły Arłukowiczowi

„Fakt” (39) i „Gazeta Wyborcza” (38),

przy czym „Fakt” najczęściej przedsta-

wiał ministra jako negatywnego boha-

tera (14 razy). Dzienniki ogólnopolskie,

które o ministrze nie napisały ani jed-

nego pozytywnego tekstu, to „Rzecz-

pospolita” i „Nasz Dziennik”.

oprac. AT

Arłukowicz mało pozytywnie

Agencje, pozycjonowane na ryn-ku reklamowym jako interaktyw-

ne, chcą ustalić dla siebie nazwę, któ-ra uwzględni ich szersze kompeten-cje, znacznie bowiem rozwinęły za-kres usług. Marcin Maj, business de-velopement director i członek zarządu OS3 Group, zaproponował utworze-nie grupy roboczej, która zastanowiła-by się nad nowym określeniem. – Oko-ło 30 procent przychodów naszej agen-cji pochodzi z projektowania stron, po-zostałe zaś z projektów strategicznych, działań ambientowych, eventowych czy ATL. Nie jesteśmy agencją interaktyw-ną, ale też nie można nas sklasyfikować w żadnej istniejącej kategorii. Wywo-dzimy się z interactive, ale mamy do za-oferowania znacznie więcej i nasza spe-cjalizacja dopiero powinna być nazwa-na – argumentuje Maj.

Marta Krajenta, dyrektor ds. mar-ketingu i PR w agencji K2, też uważa, że powinno się pojawić nowe określe-nie, które lepiej by odzwierciedlało rze-czywiste kompetencje firmy. – W na-szej komunikacji już od jakiegoś cza-su zrezygnowaliśmy z wcześniej uży-wanej nazwy K2 Internet na rzecz K2 – przypomina Krajenta. – Na razie nie ma jednak terminologii, która oddawa-łaby charakter naszej pracy. Nadal więc pozycjonujemy się, choćby na potrze-by branżowych rankingów, jako agen-cja interaktywna. Zdajemy sobie jed-nak sprawę z niedoskonałości takiego określenia i chętnie włączy-my się do pracy nad zmianą – deklaruje Krajenta. Mar-cin Maj przyznaje, że nie wie jeszcze, jak osiągnąć ten cel – są pomysły zorga-nizowania grupy roboczej, np. w ramach IAB.

Nie tylko agencje inter-aktywne uważają, że nazewnictwo je ogranicza. W trakcie wdrażania nowej strategii organizacyjnej jest np. San Markos, specjalizująca się pierwot-nie w ATL, a teraz realizująca projek-ty z wielu obszarów komunikacji. ATL generuje 70 proc. jej przychodów, 30 proc. zaś – usługi interactive, PR, mar-keting services. – Jeśli mielibyśmy się jakoś określić, to nie jako ATL, lecz agencja 360 stopni. Tak naprawdę jed-nak nie ma nazwy, która w pełni od-dawałaby zakres naszej pracy – mówi Karol Gajewski, prezes San Markos.

W agencji zlikwidowano działy stra-tegii, kreacji, client service, DTP i pro-dukcji, bo zdaniem prezesa taki po-dział to przeżytek. Powołano Strate-gy & Concept, gdzie powstają kreatyw-ne strategie, oraz Creative & Multime-dia, tworzący kampanie, także interak-tywne. – San Markos już pozycjonuje się jako agencja nowego typu, a jest to kierunek, w jakim zmierzają wszystkie firmy. Wygrają ci, którzy będą pierwsi – uważa Dariusz Chrzanowski, mene-dżer ds. komunikacji w On Board San Markos Group.

Niektórzy przedstawiciele branży twierdzą jednak, że inicjatywy mają-ce uporządkować rynek przez wpro-wadzenie nowych określeń stworzą jeszcze większy bałagan. Ich zdaniem sztywne granice kompetencji zatarły się już dawno: z reguły agencje ATL

mają działy interak-tywne oraz realizują projekty social me-diowe, domy medio-we coraz częściej ofe-rują strategię i kre-ację, agencje PR zaś niemal standardowo działają w obszarze

social mediów. – Jedyne, czym w nie-dalekiej przyszłości będzie się mogła wyróżnić firma komunikacyjna, będzie poziom oferowanej przez nią kreacji – uważa Wojciech Dagiel, szef kreacji w McCann Erickson. – Oferta firm dzia-łających na tym rynku będzie coraz bar-dziej zbliżona. Jeśli agencje interaktyw-ne nazwą się inaczej, bo robią też ATL, to agencje ATL też będą chciały w na-zwie podkreślić, że robią projekty on-line. Nikt się w tym za chwilę nie poła-pie – kwituje.

Agata Małkowska-Szozda

Nienazwane kompetencjeAgencje interaktywne, szukając nazwy odzwierciedlającej zakres ich usług, wywołały dyskusję o kompetencjach całej branży reklamowej

Nie jesteśmy interaktywni i nie można sklasyfikować

nas w innej kategorii. Nasza specjalizacja dopiero powinna być nazwana – dowodzą nowe firmy reklamowe

Marcin Maj, OS3 Group: Około 30 procent przychodów naszej agencji pochodzi z projektowania stron. Wywodzimy się z interactive, ale mamy do zaoferowania znacznie więcej

fot.

Arc

hiw

um

OS

3 m

ult

imed

ia