Narzędzia internetowego public relations wykorzystywane...

332 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;6(365):332-344

Mariusz WoźniakowskiUniwersytet Łódzki

Narzędzia internetowego public relations wykorzystywane przez kluby piłkarskiej Ekstraklasy w komunikacji z otoczeniem

Streszczenie

W artykule skupiono się na prezentacji wybranych narzędzi internetowego public relations, ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych, włączonych bądź komunikowanych przez strony www klubów piłkarskich uczest-niczących w rozgrywkach T-Mobile Ekstarklasy. Analizie poddano także stopień wykorzystania wspomnianych narzędzi w świetle przeprowadzonego, na potrzeby niniejszego opracowania, audytu treści stron 16 klubów piłkarskich.

Słowa kluczowe: marketing sportu, public relations.

Kody JEL: M31

Wstęp

Współczesny rynek wymaga od klubu piłkarskiego, aby był prowadzony niczym przed-siębiorstwo. Warunkiem koniecznym sprawnego funkcjonowania w konkurencyjnym oto-czeniu jest prowadzenie skutecznej komunikacji ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klien-tami (kibicami). Jednym ze sposobów prowadzenia sprawnego dialogu klubu z otoczeniem jest wykorzystanie sieci Internet. Nowe media, włączając Internet, mają coraz silniejszy wpływ na procesy społeczno-gospodarcze, co wpływa na dużą zmianę profilu komunika-cji. Rosnąca wciąż rola nowych mediów powoduje rozwój zjawiska nazywanego marke-tingiem 2.0., który odnosi się do transformacji marketingu wynikającej z wpływu Internetu na działania komunikacyjne. Marketing 2.0. angażuje konsumenta i wywołuje jego reakcję zwrotną. Aktywizacja odbiorców możliwa jest w dużej mierze przez dobrze realizowane działania z zakresu internetowego public relations (sieciowe public relations; e-PR). Dzięki temu adresat przekazu zachęcany jest do interakcji, a nawet do zainicjowania samodzielnego działania (Cyran 2008; Woźniakowski 2011). Obecnie coraz częściej pojawia się pojęcie „marketing 3.0.”, który odnosi się do tzw. technologii nowej fali, pozwalającej na łączenie się oraz interaktywność jednostek i grup. Klienci mogą wyrażać siebie i współpracować z innymi bez większych ograniczeń, czego szczególnym przejawem jest powstanie mediów społecznościowych (Kotler i in. 2010; Piotrowska 2015). Z tego też powodu wydaje się, że żadna organizacja, w tym sportowa, nie może prowadzić skutecznej komunikacji z otocze-niem bez wykorzystania narzędzi sieciowego public relations.

handel_wew_6-2016.indd 332 2016-12-16 13:47:29

MARIUSZ WOŹNIAKOWSKI 333

Internetowe public relations pozwalają na prowadzenie stałej komunikacji oraz natych-miastową reakcję bez ograniczeń w czasie i przestrzeni. Za sprawą Internetu audytorium sta-je się praktycznie nieograniczone, choć dzięki technologii istnieje możliwość dostarczania informacji do wyselekcjonowanego grona odbiorców, co jest szczególną wartością przy pro-jektowaniu przekazu. Dzięki interaktywności, Internet stwarza możliwość ciągłego dialogu, co jest kluczową cechą nowoczesnego public relations. Internet pomaga dotrzeć do różnych grup objętych działaniami public relations – klientów (kibiców) oraz inwestorów, zarówno pozyskanych, jak i potencjalnych, mediów, ekspertów i środowisk opiniotwórczych, insty-tucji publicznych, a także pracowników, pośredników i konkurentów, poprzez zindywidu-alizowane przekazy, dostosowane do poszczególnych grup odbiorców (Kowalska 2007).

Wzrastająca popularność internetowego public relations, oryginalność i dynamika roz-woju, a przede wszystkim rola, jaką pełni w komunikacji marketingowej klubów piłkarskich spowodowały, iż zagadnienie to stało się przedmiotem dalszych rozważań w artykule. Dla potrzeb niniejszego opracowania przeprowadzono audyt zawartości stron internetowych i profili w mediach społecznościowych klubów piłkarskiej Ekstraklasy. Badanie przepro-wadzone w maju 2015 roku miało na celu wykazanie, jakie narzędzia internetowego public relations są wykorzystywane przez kluby piłkarskie. Opisane na podstawie powyższego audytu narzędzia PR klubów piłkarskich z całą pewnością nie wyczerpują tematyki z nimi związanej. Mogą stanowić punkt wyjścia do dalszych, bardziej wnikliwych badań i rozwa-żań, jak np. poznanie opinii adresatów działań public relations – kibiców, potencjalnych sponsorów itd. dotyczących oceny ich skuteczności w komunikacji na linii klub-kibic, klub--inwestor.

Metodyka badania

Przeprowadzone badanie polegało na poddaniu analizie kontentu stron internetowych 16 klubów piłkarskich uczestniczących w rozgrywkach Ekstraklasy, pod kątem wykorzy-stania narzędzi internetowego public relations (por. tabela 1). Analizy dokonano w dwóch obszarach:1. klubowa strona www i wykorzystanie narzędzi internetowego public relations, funkcjo-

nujących w jej obrębie (związane bezpośrednio ze stroną);2. komunikowanie za pośrednictwem strony WWW o wykorzystanych narzędziach inter-

netowego public relations zaliczanych do mediów społecznościowych.W dalszej części artykułu dla łatwiejszego odczytania zebranych danych wyniki w obu

obszarach zaprezentowano razem. W pierwszym obszarze sprawdzano czy klub: - posiada własną stronę www w języku polskim. Nie klasyfikowano żadnego narzędzia

w przypadku pojawienia się na stronie komunikatu typu: „strona w budowie”, „sekcja w przygotowaniu” itp.;

- udostępnia kanał/y RSS dla wybranych treści ze strony, również pressroomu (nawet jeśli funkcjonuje jako byt niezależny od witryny klubowej);

handel_wew_6-2016.indd 333 2016-12-16 13:47:29

334 NARZĘDZIA INTERNETOWEGO PUBLIC RELATIONS...Ta

bela

1W

ykor

zyst

anie

/kom

unik

owan

ie n

arzę

dzi i

nter

neto

weg

o pu

blic

rela

tions

klu

bów

Eks

trak

lasy

w ra

mac

h of

icja

lnyc

h se

rwisó

w w

ww

Lp.

Naz

wa

klub

u

Nar

zędz

ia in

tern

etow

ego

publ

ic re

latio

ns

Adr

es w

ww

Wer

sja

mo-

biln

a/RW

D

Kan

ał

RSS

Mul

ti-m

edia

Spon

-so

rzy

Biz

nes/

dl

a sp

onso

-ró

w

Dla

m

e-di

ów

New

s-

lette

rFo

rum

Serw

isy

społ

eczn

ości

owe

Face

- bo

okYo

uTub

eIn

sta-

gram

Twitt

er

1C

raco

via

Kra

ków

crac

ovia

.pl

00

11

01

00

11

01

2G

KS

Beł

chat

ówgk

sbel

chat

ow.c

om0

11

11

10

01

11

13

Gór

nik

Łęcz

nago

rnik

.lecz

na.p

l1

01

10

10

01

11

14

Gór

nik

Zabr

zego

rnik

zabr

ze.p

l0

11

11

10

11

11

15

Jagi

ello

nia B

iały

stok

jagi

ello

nia.

pl0

11

11

10

11

11

16

Kor

ona

Kie

lce

koro

na-k

ielc

e.pl

01

11

11

10

11

01

7Le

ch P

ozna

ńle

chpo

znan

.pl

01

11

11

10

11

11

8Le

chia

Gda

ńsk

lech

ia.p

l0

11

11

11

01

01

19

Legi

a W

arsz

awa

legi

a.co

m1

11

11

10

01

11

110

Pias

t Gliw

ice

pias

t-gliw

ice.

eu0

01

11

11

01

10

1

11Po

dbes

kidz

ie B

iel-

sko-

Bia

łats

podb

eski

dzie

.pl

01

11

01

01

11

11

12Po

goń

Szcz

ecin

pogo

nszc

zeci

n.pl

00

11

11

10

11

11

13R

uch

Cho

rzów

ruch

chor

zow.

com

.pl

10

11

11

10

11

11

14Śl

ąsk

Wro

cław

slas

kwro

claw

.pl

00

11

01

00

11

01

15W

isła

Kra

ków

wis

la.k

rako

w.pl

01

11

11

10

10

00

16Za

wisz

a By

dgos

zcz

wks

zaw

isza

.pl

10

11

11

00

10

00

Sum

a4

916

1612

167

316

1310

14

Źród

ło: o

prac

owan

ie w

łasn

e.

handel_wew_6-2016.indd 334 2016-12-16 13:47:29


- udostępnia odbiorcom na swojej stronie dowolne formy interaktywne lub multimedia, na przykład: zdjęcia, filmy, tapety, wygaszacze ekranu, gry itp.;

- komunikuje za pośrednictwem www o swoich sponsorach w formie osobnej zakładki, prezentacji logo sponsorów na stronie itp.;

- posiada w strukturze strony odnośnik z ofertą sponsorską – zakładka typu „dla biznesu”, „współpraca sponsorska” itp.;

- posiada pressroom, bądź sekcję poświęconą relacjom z mediami („dla prasy”); - udostępnia na stronie firmowej możliwość subskrypcji klubowego newslettera – wyraź-

na zakładka strukturze strony „newsletter” lub inne określenie tego samego narzędzia (na przykład biuletyn, e-gazetka itp.).W drugim obszarze sprawdzano, czy klub za pośrednictwem własnej strony www komu-

nikuje, jakie narzędzia szeroko pojętych mediów społecznościowych (będących narzędzia-mi sieciowego public relations) wykorzystuje do komunikacji z otoczeniem. Do mediów tych zaliczono: - blogi i mikroblogi (Twitter); - fora internetowe; - serwisy społecznościowe: Facebook, YouTube, Instagram, inne.

Tabela 2Aktywność klubów piłkarskich w mediach społecznościowych

Lp. Nazwa klubuFacebook Twitter Instagram YouTube

Polubienia Tweety Obserwujący Posty Obserwujący Subskrybenci

1 Cracovia Kraków 79 638 5 044 5 236 - - 22992 GKS Bełchatów 13 901 769 2 420 45 174 4143 Górnik Łęczna 12 638 378 1 846 27 146 984 Górnik Zabrze 122 269 6 578 5 922 746 2 270 1 7165 Jagiellonia Białystok 83 917 6 906 3 832 310 2 153 3 9436 Korona Kielce 88 466 335 4 142 - - 10 7307 Lech Poznań 582 754 7 475 21 200 234 6 398 22 6278 Lechia Gdańsk 134 277 3 272 7 981 1 120 4 102 1 7289 Legia Warszawa 803 544 28 700 24 400 1 046 20 900 43 792

10 Piast Gliwice 14 518 1 134 2 896 166 373 1 17511 Podbeskidzie

Bielsko-Biała 40 664 2 949 3 275 512 770 79012 Pogoń Szczecin 135 327 5 651 6 629 300 2 544 4 52113 Ruch Chorzów 106 511 3 546 4 451 130 839 44614 Śląsk Wrocław 223 555 5 505 8 099 - - 5 99915 Wisła Kraków 273 837 2 317 7 283 536 6 767 5 64416 Zawisza Bydgoszcz 78 493 2 059 2 178 - - -

Źródło: jak w tabeli 1.

handel_wew_6-2016.indd 335 2016-12-16 13:47:29

336 NARZĘDZIA INTERNETOWEGO PUBLIC RELATIONS...

W dalszej części sprawdzono także, ilu fanów mają kluby w poszczególnych mediach społecznościowych (por. tabela 2) oraz jak przedstawia się ich aktywność. W przypadku braku wtyczki do któregoś serwisu społecznościowego na stronie www, taki profil, nawet jeśli istniał, nie był klasyfikowany w zestawieniu zaprezentowanym w tabeli 1, zgodnie z założeniem badania, że brane są pod uwagę tylko te profile, o których kluby komuniku-ją na własnej stronie. Jednak dla dokonania pełnej analizy aktywności klubów w obszarze social media, podjęto próbę wyszukania profili w analizowanych serwisach za pomocą wy-szukiwarki Google, wpisując za każdym razem frazę: nazwa serwisu społecznościowego + nazwa klubu). Działania takie pozwoliły na identyfikację profili społecznościowych w kilku przypadkach (liczby zaznaczone w tabeli 2 kursywą).

Wykorzystanie narzędzi public relations przez kluby piłkarskie

Podstawowym narzędziem internetowego public relations jest serwis www, co wynika z faktu, że najczęściej od niego zaczyna się kontakt internautów z daną organizacją w sieci (epr.pl 2008). Przeprowadzone badanie wykazało, że wszystkie kluby Ekstraklasy posiada-ją własny serwis www. Obecnie, kiedy coraz powszechniejsze jest surfowanie po sieci za pomocą urządzeń mobilnych, istotne jest stosowanie rozwiązań automatycznie dopasowują-cych stronę do wielkości ekranu urządzenia, z którego korzysta internauta. Najpowszechniej stosowanym rozwiązaniem jest tworzenie witryn w technologii RWD – Responsive Web Design (rzadziej tzw. wersje lajt strony). Dzięki temu rozwiązaniu, niezależnie od urządze-nia, na którym wyświetla się stronę, pozostaje ona czytelna i użyteczna. Na terminalach o najmniejszej przekątnej ekranu (smartfony) powinny być widoczne wszystkie elementy z wersji komputerowej, poddane określonej transformacji, np. poziome elementy witryny przerobione na pionowe, dzięki czemu strona się wydłuża, jednak żadna funkcjonalność na tym nie cierpi. Spośród badanych witryn (ich responsywoność została sprawdzona na smartfonie o przekątnej ekranu 5”) tylko 4 spełniały te standardy (Górnik Łęczna, Legia Warszawa, Ruch Chorzów, Zawisza Bydgoszcz), co pokazuje jak wiele kluby mają jeszcze do zrobienia w zakresie komunikacji mobilnej. Fakt ten należy uznać za duże zaniedbanie ze strony klubów, a ten aspekt komunikacji powinien zostać poprawiony w pierwszej kolej-ności.

Następnym narzędziem public relations jest newsletter − elektroniczna gazetka wysła-na za pomocą poczty elektronicznej do osób, które dokonały wcześniejszej subskrypcji za pomocą odpowiedniego formularza zamieszczonego na stronie www. W ten sposób, co sta-nowi szczególną wartość e-biuletynu, trafia on do osób zainteresowanych dany klubem. Newslettery pozwalają na utrzymywanie regularnej komunikacji z różnymi grupami intere-sariuszy. Zasadniczym warunkiem poprawnego zastosowania newslettera jest regularna wy-syłka aktualnych, przejrzystych i użytecznych informacji z punktu widzenia subskrybentów (Mazurek 2008). Natomiast kanał RSS (Really Simple Syndication) stanowi uproszczony sposób przekazywania informacji w Internecie. RSS podobny jest do newslettera, z tą różni-cą, że treści przekazywane za jego pomocą trafiają do prenumeratorów w chwili ich opubli-

handel_wew_6-2016.indd 336 2016-12-16 13:47:29


kowania na stronie www, a nie w momencie wysyłki. RSS pozwala użytkownikom na bycie na bieżąco z treściami ulubionych serwisów www. Do korzystania z kanałów RSS poza koniecznością dokonania subskrypcji, niezbędne jest zastosowanie czytnika RSS – wtyczki do używanego programu pocztowego, pozwalającego na odbieranie wiadomości (Levinson 2011).

Badane kluby piłkarskie w ograniczonym zakresie wykorzystują te dwa narzędzia ko-munikacji; 7 z nich wykorzystuje w swoich działaniach newslettery, a 9 kanały RSS. Nie ma przy tym reguły, że kluby posiadające newsletter jednocześnie korzystają z kanału RSS. Jedynie Cracovia, Górnik Łęczna, Śląsk Wrocław i Wisła Kraków wykorzystują równolegle obydwa powyższe kanały komunikacji ze swoimi odbiorcami. Ciekawe rozwiązanie zasto-sował Lech Poznań, gdzie przy klasycznej subskrypcji newslettera jest prośba o pozostawie-nie numeru telefonu, wówczas będą wysyłane SMS-y z ważnymi informacjami dotyczącymi drużyny. W ten sposób kibic ma dodatkową korzyść w postaci specjalnych wiadomości, a klub szerszą bazę kontaktów.

Obecnie coraz częściej przedstawiciele mediów poszukują pomysłów na artykuły oraz informacji o rozmaitych organizacjach w Internecie, stąd konieczność tworzenia na stronach internetowych tzw. pressroomów, czyli internetowych biur prasowych, które umożliwiają firmom/klubom współdziałanie z mediami (seo24.com.pl 2008). Wirtualny pressroom orga-nizacji sportowej powinien zawierać (Hanasz 2008): - informacje, jakie treści znajdują się na stronie i dla kogo są przeznaczone; - zasady współpracy klubu sportowego z mediami; - wnioski akredytacyjne; - informacje prasowe i oświadczenia dla prasy (tekst, multimedia: audio, wideo, foto); - streaming on-line (konferencje prasowe, wystąpienia/oświadczenia, prezentacje i inne); - archiwum multimediów wraz z wyszukiwarką; - materiały do pobrania (corporate identity, zdjęcia, media kits itp.); - kontakt z rzecznikiem prasowym; - informacje dotyczące możliwości dojazdu do obiektu sportowego; - informacje dotyczące infrastruktury medialnej w obiekcie sportowym; - formularz rejestracyjny/subskrypcja informacji.

Ważne jest aby, odpowiednio pozycjonować informacje. Przy dużej ilości wiadomości, które codziennie przepływają przez klub sportowy, istnieje potrzeba oceny i selekcji infor-macji, w sposób umożliwiający zamieszczenie w pressroomie najważniejszych, najciekaw-szych i odpowiednio pogrupowanych z punktu widzenia wszystkich grup odbiorców.

W przypadku klubów sportowych często nie ma mowy o pressroomie w powyższej po-staci, a jest to raczej jego namiastka. Przeprowadzony audyt pokazał, że żadna z badanych stron www klubów piłkarskich nie ma w swoich zasobach pressroomu w czystej postaci. Jest to spowodowane przede wszystkim faktem, że elementy składowe klasycznego pressroomu są podzielone na dwie sekcje: „dla mediów” oraz „aktualności”, czasami występuje również wkomponowany w stronę „kanał TV”, jak np. w przypadku Górnika Zabrze. Biorąc jednak pod uwagę całościowe działania z zakresu media relations, na uznanie zasługuje fakt, że

handel_wew_6-2016.indd 337 2016-12-16 13:47:29


wszystkie badane kluby w strukturze swoich stron www posiadają zakładki poświęcone budowaniu relacji z mediami. Świadczyć to może o dużej świadomości i wadze, jaką odgry-wają współczesne media w komunikacji z otoczeniem.

Ciekawym instrumentem sieciowego public relations, z punktu widzenia budowania więzi z kibicami, są elementy interaktywne. Do najpopularniejszych form interaktywnych, mających na celu budować pozytywny wizerunek klubu, świadomość marki, należą: gry sieciowe, elementy graficzne do pobrania, na ogół są to tapety i wygaszacze, krótkie fil-my o drużynie, prezentacje multimedialne, a także fotogalerie. Wśród klubów Ekstraklasy wszystkie wykorzystują formy interaktywne, przy czym najczęściej są to najprostsze, jak tapety i wygaszacze ekranów oraz galerie zdjęć i filmy. Interesującym narzędziem w tym obszarze jest wirtualne muzeum Lecha Poznań, w którym widz zabierany jest w interaktyw-ną podróż przez historię klubu.

Z uwagi na możliwość pozyskania środków od sponsorów, sekcja związana z tym za-gadnieniem wydaje się jedną z najważniejszych, jaka powinna być na stronie każdego klubu sportowego. Według Europejskiego Stowarzyszenia Sponsoringu (European Sponsorship Association), sponsoring jest jedną z najbardziej efektywnych form marketingu dostępnych markom. Narzędzie to wyróżnia się szczególnie dlatego, że wytwarza silną więź z konsu-mentami. Dodatkową cechą wyróżniającą sponsoring jest elastyczność, dzięki której firmy decydują się na jego wybór w swoich strategiach komunikacyjnych. Sponsoring może być wykorzystany do osiągnięcia wielu różnych celów marketingowych oraz zapewnić spój-ność kampanii marketingowej. Dobrym tego przykładem jest Red Bull. Firma ta zbudowała markę, tworząc od podstaw nową kategorię produktu – napoje energetyczne, wykorzystując do tego w dużej mierze marketing sportowy oparty na sponsoringu sporów ekstremalnych (Kowalska 2007; newsline.pl 2012).

Badania na temat roli narzędzi promocji zrealizowane przez Centrum Badania Opinii Publicznej wykazały, że 62% Polaków deklaruje, że jest zniechęcana do zakupów przez reklamę, natomiast 30% badanych uznało, że chętniej sięga po produkty przedsiębiorstw za-angażowanych w sport. Jednocześnie ponad połowa respondentów była zdania, że działania sponsoringowe poprawiają kondycję polskiego sportu (Misiolowski 2008).

Sponsoring sportu nie wywołuje u widza samoistnych reakcji obronnych, jak to ma miej-sce w przypadku tradycyjnej reklamy – znaczna część klientów po prostu ją lekceważy. Większa część potencjalnych odbiorców ma przychylny stosunek do działań sponsoringo-wych, uznając, że są one wsparciem sportu i kultury, ceniąc jednocześnie udział promu-jących się w ten sposób firm w rozwój sportu. Samoistne skierowanie uwagi konsumenta i budzące emocje warunki ekspozycji marki podczas widowiska sportowego sprawiają, że przedmiotowa forma sponsoringu ma znaczącą dominację nad reklamą (Wyszyński 2014). Sponsoring może także stanowić platformę do spotkań biznesowych. Dla przykładu, cztery największe firmy audytorskie na świecie (Ernst&Young, KPMG, PwC, Deloitte) wynajmują loże biznesowe na Stadionie Miejskim Legii Warszawa im. Marszałka J. Piłsudskiego (daw-niej Pepsi Arena) na potrzeby spotkań w sportowej atmosferze (biznes.legia.com 2015).

handel_wew_6-2016.indd 338 2016-12-16 13:47:29


W latach 2007-2013 nastąpił globalny wzrost wydatków na sponsoring, z blisko 38 mld dolarów do ponad 53 mld dolarów (CAGR1 6,2%) (Chmielewski 2013). Dla porównania, w Polsce w roku 2012 wydatki na sponsoring sportowy wyniosły 2,5 mld złotych (Rabiej 2014). Dane te pokazują wagę sponsoringu w dobie zmęczenia tradycyjnymi formami ko-munikacji marketingowej. Znaczącym czynnikiem wpływającym na wzrost zainteresowa-nia biznesu sponsoringiem jest także wzrost zainteresowania publiczności sportem w ogóle, a co za tym idzie większa liczba widzów na arenach sportowych oraz relacji sportowych w mediach.

Najczęściej wskazywaną dyscypliną, która jest przedmiotem działań sponsoringowych w Polsce jest piłka nożna (por. wykres 1). Związane jest to z niezmiennym zainteresowa-niem tą dyscypliną sportu wśród kibiców. Na niewiele mniejsze wsparcie finansowe ze stro-ny polskich przedsiębiorstw może liczyć siatkówka. Na dalszych pozycjach, pod względem zainteresowania sponsorów, uplasowały się sporty motorowe, zimowe oraz koszykówka. Należy zwrócić uwagę, że taki rozkład wyników, tzn. decyzji o wyborze więcej niż jed-nej dyscypliny, świadczy o znaczącym zaangażowaniu polskich sponsorów, a także istot-nym spektrum możliwości, jakich dostarcza sport w zakresie komunikacji marketingowej. Widoczny jest również w polskim sporcie brak jednej, dominującej dyscypliny wybieranej wśród sponsorów. Sama aktywność sponsoringowa w kraju odzwierciedla tendencje ogól-noświatowe – sponsorzy najczęściej angażują się w sponsoring drużyn narodowych, klubów czy wydarzeń. Znacznie mniej firm decyduje się sponsorować konkretnych sportowców, co w głównej mierze może być związane brakiem wyrazistych osobowości w polskim sporcie.

W przyszłości należy spodziewać się wzrostu wartości rynku sponsoringu, na co będą miały wpływ następujące czynniki: - około 1/3 polskich firm deklaruje, że ich wydatki na sponsoring w roku bieżącym są

wyższe w porównaniu z wydatkami na ten cel w poprzednich latach (stadionnarodowy.org.pl 2014);

- według 75% przedstawicieli globalnych marek wydatki na sponsoring będą wzrastać w kolejnym roku (izbasportu.pl 2014);

- widoczny jest wzrost liczby osób deklarujących większą sympatię dla firm, które prze-znaczają środki na sport w porównaniu z innymi przedsiębiorstwami o tym samym pro-filu działalności;

- 80% polskich przedsiębiorców deklaruje, że współczynnik zwrotu kosztów związanych ze sponsoringiem sportu w roku ubiegłym spełnił oczekiwania w nim pokładane;

- w roku 2014 spodziewane jest podpisanie kolejnych umów na sprzedaż praw tytular-nych (naming right) do nowych obiektów sportowych lub przedłużenie już istniejących (np. Atlas Arena w Łodzi). Szacunkowa wartość rynku praw tytularnych w Polsce wyno-si 76 mln złotych (kpmg.com 2014).Wśród badanych klubów wszystkie publikowały na stronach informacje na temat sponso-

rów. Najczęściej była to ekspozycja logo głównego sponsora w okolicach (bądź bezpośred-nio na) górnej belki strony, zaś wszystkich pozostałych partnerów w mniej eksponowanym

1 Skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (Compound Annual Growth Rate).

handel_wew_6-2016.indd 339 2016-12-16 13:47:29


miejscu – najczęściej u dołu strony, bądź przez zakładkę w głównym menu „sponsorzy”, czasami oba przypadki jednocześnie. Fakt ten nie powinien dziwić, ponieważ ekspozycja logo partnera na stronie www jest jednym z podstawowych i najprostszych w realizacji za-pisów kontraktów sponsorskich. Dziwić może natomiast, że 4 spośród badanych klubów nie mają na stronie oferty sponsoringowej, ani nawet zachęty (w postaci np. kontaktu do odpo-wiedniej osoby) do podjęcia tego typu działań. Czasami zdarza się, że informacje na temat możliwości współpracy z biznesem są bardzo lakoniczne. Bez wątpienia jest to obszar, nad którym większość klubów powinna popracować, ponieważ brak informacji, a często nawet kontaktu do osoby zajmującej się relacjami ze sponsorami, może skutecznie zniechęcić po-tencjalnych darczyńców do podjęcia współpracy.

Wykres 1Najczęściej sponsorowane dyscypliny sportu w Polsce

36%

8%

11%

11%

17%

19%

31%

31%

33%

42%

44%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Inne

Sporty ekstremalne

Boks

Hokej

Kolarstwo

Piłka ręczna

Koszykówka

Sporty zimowe

Sporty motorowe

Siatkówka

Piłka nożna

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Pentagon Research.

Jak wcześniej wspomniano, podstawowym narzędziem internetowego public relations jest serwis www. Jednak współczesny dynamiczny rozwój marketingu społecznościowego sprawia, że coraz częściej bazą do budowania tożsamości przedsiębiorstwa w sieci są media społecznościowe, do których należy zaliczyć m.in.: duże portale – masowe społeczności (np. Facebook, Google+), portale biznesowe – społeczności profesjonalistów, (np. LinkedIn, GoldenLine), portale z filmami i zdjęciami (np. YouTube, Instagram), blogi i mikroblogi (Podlaski 2011).

Wymieniona klasyfikacja nie uwzględnia wszystkich typów mediów społecznościowych. Bez problemu można dokonać ich dalszego podziału ze względu na ich rodzaj, funkcje,

handel_wew_6-2016.indd 340 2016-12-16 13:47:29


odbiorców itd. Należy zauważyć, że o istnieniu własnych profili w mediach społecznościo-wych można komunikować za pośrednictwem własnej strony www, część z wymienionych narzędzi można włączyć w strukturę strony (jak blogi). Poza promocją własnej strony (rów-nież pozycjonowanie), korzystanie z social media jest pożądane ze względu na następujące fakty (Podlaski 2011): - użytkownicy portali społecznościowych akceptują obecność w nich firm oraz poszcze-

gólnych marek. Użytkownicy interesują się daną marką nie tylko ze względu na cieka-wość, ale liczą również na dedykowane dla nich konkursy, promocje itp. Podobnie jak w innych miejscach w sieci poszukują ciekawostek i informacji dotyczących ich ulubio-nych marek/klubów;

- nieinwazyjność prezentowanych treści (choć są od tego odstępstwa), jak np. na Facebooku, na którym firmy mają możliwość tworzenia własnych profili, a użytkownicy sami decydu-ją, czy chcą dołączyć do jej fanów i śledzić publikowane treści. Jednak prawdziwy kibic, żądny informacji na temat swojej drużyny, na pewno z chęcią doda do swoich znajomych profil swojego ulubionego klubu;

- wzmacnianie wizerunku, wiarygodności i zaufania przez dłuższe uczestnictwo w życiu portali społecznościowych oraz ciągły kontakt z użytkownikami;

- informacja zwrotna od użytkowników. Media społecznościowe umożliwiają nawiązanie relacji z interesariuszami klubu na zupełnie nowym poziomie;

- szeroki zasięg dostępu do publiczności, a dzięki rozmaitym działaniom można realizo-wać różnorodne cele komunikacji adresowane do określonych grup odbiorców;Wobec tak dużego znaczenia serwisów społecznościowych są one coraz chętniej wyko-

rzystywane przez kluby sportowe. W maju 2015 roku wszystkie kluby Ekstraklasy komuni-kowały na swojej oficjalnej stronie www o swoim profilu na Facebooku, 13 posiadało kanał na YouTubie, zaś 10 publikowało szerokie galerie zdjęć na Instagramie. Co może zaskaki-wać z uwagi na stosunkowo małą popularność w Polsce, 14 klubów prowadzi aktywne pro-file na Twitterze. Jest to zjawisko pozytywne, ponieważ serwis ten zyskuje na popularności i warto poświęcić mu więcej uwagi.

Twitter udostępnia usługę mikroblogowania, która polega na wysyłaniu krótkich (maksy-malnie 140-znakowych) wiadomości nazywanych z języka angielskiego „tweetami” lub po polsku „ćwierkaniem”. Założenie konta w serwisie mikroblogowym wiąże się z prowadze-niem profilu w rodzaju bloga, z uwagi na konieczność posiadania jego immanentnych cech, takich jak: odwrócony porządek chronologiczny wpisów, opatrzenie postów datą i godziną publikacji oraz nicku autora. Zasadniczą cechą wyróżniającą mikroblog jest fakt, że głów-nym nośnikiem informacji są krótkie wpisy nie przekraczające stu kilkudziesięciu znaków, a więc nie ma potrzeby tworzenia długich tekstów. Fakt ten zwiększa częstotliwość umiesz-czania postów i znacznie usprawnia przepływ informacji (Wiącek i in. 2008). Mikroblog w komunikacji klubu sportowego może służyć do informowania odbiorców o tym, co dzieje się na konferencji prasowej, publikowania zajawki o nowych zawodnikach, akcjach promo-cyjnych, zamieszczania linków do zasobów internetowych na temat drużyny itp.

Choć używanie mikroblogów w komunikacji marketingowej wydaje się proste, niektó-rzy autorzy zwracają uwagę, że może być to znacznie trudniejsze od prowadzenia tradycyj-

handel_wew_6-2016.indd 341 2016-12-16 13:47:29


nego bloga z uwagi na potrzebę dużego zaangażowania i natychmiastowej reakcji. Wpisy – wydarzenia, informacje i wyzwania z nimi związane pojawiają się w ułamku sekund. Żeby zaistnieć w przestrzeni mikroblogowej trzeba mieć jasno sprecyzowaną strategię funkcjo-nowania. Dać odbiorcy wyraźną wartość dodaną, którą będzie w on w stanie wyodrębnić z informacyjnego nawału (Gadzinowski 2009).

Podsumowanie

Działania z zakresu public relations w Internecie ułatwiają bezpośrednią komunikację z wszelkimi grupami interesariuszy. Jest to niezwykle istotne, bowiem coraz więcej wysił-ków PR będzie się skupiać na tworzeniu bardziej innowacyjnych metod bezpośredniej ko-munikacji przez chociażby serwisy społecznościowe. Narzędzia e-PR dają możliwość pro-wadzenia autentycznego, dwustronnego dialogu. Specyfika oraz popularność przytoczonych narzędzi komunikacji pokazują, że każdy szanujący się klub sportowy powinien włączyć internetowe public relations do swojej strategii komunikacji z otoczeniem. Bez tego może nie poradzić sobie ze skutecznym porozumiewaniem się ze współczesnym dynamicznym otoczeniem. Przytoczone w artykule wyniki badań pokazują, że polskie kluby piłkarskie na średnim poziomie wykorzystują możliwości, które niosą współczesne narzędzia komunika-cji w sieci, a tym samym tracą wiele okazji do pozyskiwania nowych i budowania trwałych relacji z obecnymi klientami – kibicami.

Bibliografia

biznes.legia.com/10-loże_vip.html [dostęp: 06.01.2015].Cyran M. (2008), Marketing 2.0. – zintegrowani z interaktywnymi, „Marketing w Praktyce”, nr 10.Chmielewski K. (2013), Istota i znaczenie sponsoringu sportowego w budowaniu marki korporacyj-

nej, „Handel Wewnętrzny”, nr 5-6.Gadzinowski J. (2009), Era hiperkomunikacji, „Marketing w Praktyce”, nr 8.Hanasz J. (2008), Wirtualny press room organizacji sportowej, „Marketing w Praktyce” nr 3.Kotler Ph., Kartajaga H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0., MT Biznes, Warszawa.Kowalska M. (2007), Zyskać przewagę. Zintegrowana komunikacja w nowoczesnym marketingu.

Między teorią a praktyką, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń. Levinson J. C. (2001), Marketing partyzancki, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.Mazurek G. (2008), Promocja w Internecie. Narzędzia. Zarządzanie. Praktyka, Ośrodek Doradztwa

i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk.Misiołowski R. (2008), Marketing w sporcie, Promotor, Warszawa.Piotrowska M. (2015), Marketing w erze 3.0, „Marketer+”, nr maj-sierpień.Podlaski A. (2011), Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media, Helion,

Gliwice.Rabiej P. (2014), Marketing pokochał sport,

http://www.forbes.pl/marketing-pokochal-sport-rynek-sponsoringu-sportowego-w-polsce-rosnie,artykuly,167206,1,1.html [dostęp: 17.11.2014].

handel_wew_6-2016.indd 342 2016-12-16 13:47:29


Wiącek A., Rzepecki J., Mazurkiewicz J. (2008), Fenomen mikroblogów, „Marketing w Praktyce”, nr 8.

Sponsoring Insight (2014), http://www.stadionnarodowy.org.pl/upload/editor/file/RAPORT_SPONSORING_INSIGHT.PDF [dostęp: 22.12.2014].

Sponsoring – podstawowy instrument marketing sportowego (2014), http://izbasportu.pl/download/file?hash=raport.pdf [dostęp: 22.12.2014].

Sponsoring przywraca dobrą wartość biznesu (2012), http://www.newsline.pl/praktykapublicrelations/artykuly/art59,sponsoring-przywraca-dobra--wartosc-biznesu.html [dostęp: 12.09.2012].

Woźniakowski M. (2011), Wykorzystanie narzędzi public relations w Internecie przez kluby piłkar-skie, (w:) Sojkin B., Waśkowski Z. (red.), Zarządzanie polskim sportem w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Wyszyński A. (2014), Sponsoring jako źródło przychodów klubów sportowych, Marketing i Rynek”, nr 11.Zakontraktowana wartość naming rights polskich obiektów sportowych wciąż rośnie (2014),

http://kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Strony/Komunikat-prasowy-wartosc-naming-rights-polskich-obiektow-sportowych.aspx [dostęp: 22.12.2014].

http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=64&cat=4&itemcat=1 [dostęp: 27.03.2008].http://www.seo24.com.pl/1,2,publicrelation,19,dzialania_public_relations_w_internecie.html [dostęp:

27.03.2008].

Usage of Internet Public Relations Tools by Premier League Football Clubs in Communication with the Environment

Summary

The article focuses on presentation of the selected Internet public relations tools, with a particular emphasis on social media, included or communicated by websites of football clubs participating in the T-Mobile Premier League competition. There was analysed the degree of use of the said tools, in the light of an audit of contents of the 16 football clubs websites, conducted for the purpose of this report.

Key words: sport marketing, public relations.

JEL codes: M31

Инструменты public relations в интернете, используемые клубами футбольного экстракласса в общении с окружающей средой

Резюме

В статье сосредоточили внимание на представлении избранных инстру-ментов public relations в интернете, с особым учетом социальных медиа, включенных или сообщаемых вебсайтами футбольных клубов, принима-

handel_wew_6-2016.indd 343 2016-12-16 13:47:29


ющих участие в чемпионате экстракласса T-Mobile. Анализировали также степень использования упомянутых инструментов в свете проведенного для нужд этой работы аудита содержания вебсайтов 16 футбольных клубов.

Ключевые слова: маркетинг спорта, public relations.

Коды JEL: M31

Artykuł nadesłany do redakcji w marcu 2016 roku

© All rights reserved

Afiliacja:dr Mariusz WoźniakowskiUniwersytet ŁódzkiWydział ZarządzaniaKatedra Marketinguul. J. Matejki 22/2690-237 Łódźtel.: 42 635 51 10e-mail: [email protected]

handel_wew_6-2016.indd 344 2016-12-16 13:47:29

Narzędzia internetowego public relations wykorzystywane...

Documents

Transcript of Narzędzia internetowego public relations wykorzystywane...