Najlepsze działania promocyjne realizowane w ramach projektów B+R, dofinansowanych z Programu Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013

Konkurs na najlepsze działania promocyjne realizowane w ramach projektów B+R, dofinansowanych z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013

Spis tresci5

6

8

10

12

14

16

1820

22

24

2629

Wstęp

Strefa dobrych praktyk

I miejsce: Pod wspólną marką – „Biotechnologie i zaawansowane technologie medyczne – BioMed”, Wrocławskie Centrum Badań EIT+ Sp. z o.o.

II miejsce:Promocja poprzez edukację – „Wytworzenie i wprowadzenie na rynek platformy zarządzania systemami chmur obliczeniowych”, K2 Internet SA

III miejsce: Koncentracja na celach – „Bioimplanty dla potrzeb leczenia ubytków tkanki kostnej u chorych onkologicznych”, Politechnika Warszawska

Wyróżnienie: Promocja wysokich lotów – „Opracowanie i wdrożenie do produkcji małego samolotu odrzutowego klasy Business Jet PKWiU 30.30.33”, Metal-Master Sylwia Ładzińska

Wyróżnienie: Skutecznie demonstrują potencjał – „Wdrożenie innowacyjności w INTERMET przez realizację badań przemysłowych i prac B+R”, Przedsiębiorstwo Produkcyjno-Usługowe INTERMET Sp. z o.o.

Targowy networking – „Mayday Euro 2012. Superkomputerowa platforma kontekstowej analizy strumieni danych multimedialnych do identyfikacji”, Politechnika GdańskaMobilni asystenci – „SeeingAssistant – aplikacja wspomagająca osoby niewidome”, Transition Technologies SAJednym słowem ISKIP – „Inteligentny System Kompleksowej Identyfikacji Pojazdów – ISKIP”, Instytut Badawczy Dróg i MostówSiła współpracy – „Nowoczesne technologie materiałowe stosowane w przemyśle lotniczym”, Politechnika Rzeszowska im. Ignacego ŁukasiewiczaInnowacja dla bezpieczeństwa – „Nowoczesne balistyczne ochrony osobiste oraz zabezpieczenia środków transportu i obiektów stałych wykonane na bazie kompozytów włóknistych”, Instytut Technologii Bezpieczeństwa „MORATEX”

Strefa ekspercka

Racjonalnie i skutecznie – Anna ZakrzewskaRynkowy sukces komercjalizacji – dr Krzysztof Senger, Natalia Wojciechowska

WstepInnowacja z plusemMinisterstwo Infrastruktury i Rozwoju zorganizowało konkurs dla beneficjentów Progra-mu Innowacyjna Gospodarka na najlepszą promocję projektów sfery B+R. „Innowacja Plus” to przedsięwzięcie, które przełamuje standardowe myślenie o nowatorskich inicja-tywach. Nie oceniamy w nim bowiem poziomu innowacyjności rozwiązań, a przyglądamy się pomysłom na promocję projektów B+R. Ważne jest dla nas, w jaki sposób beneficjenci myślą o wdrażaniu do praktyki i komercjalizacji swoich rozwiązań. A tu znaczącą rolę od-grywa komunikacja marketingowa.

Eksperci podkreślają, że prac nad strategią marketingową, w wypadku innowacyj-nych przedsięwzięć, nie można zaczynać po zakończeniu badań i zamknięciu etapu rozwoju produktu. Ważne, aby o informowaniu i promowaniu projektu myśleć od samego początku.

Podejmując się promocji projektu, warto odróżnić innowacyjny produkt od samego wynalazku. Produktem będzie np. maszyna do cięcia laserowego, która jest oparta na kilkunastu wynalazkach. Działania promocyjne nie będą wtedy dotyczyły szczegółów rozwiązań, ale rezultatów w postaci nowoczesnej maszyny. Jeżeli zaś celem jest poszukiwanie nabywców na licencje i patenty wynalazków, wówczas działania z zakresu komunikacji marketingowej powinny być precyzyjniej adresowane, a akcja promocyjna rozpoczęta dopiero po objęciu danego rozwiązania ochroną patentową.

W konkursie „Innowacja Plus” pod uwagę braliśmy wartość dodaną, przez którą rozumiemy zespół działań przyczyniają-cych się do sukcesu nowatorskiego rozwiązania. Przyglądaliśmy się jakości komunikatu marketingowego, budżetom, wyborowi grupy docelowej, adekwatności zastosowanych narzędzi promocyjnych, ekspozycji PO IG, a wreszcie efektom – czy promocja zwiększyła szanse produktu lub usługi na zaistnienie na rynku.

Laureatom konkursu – Wrocławskiemu Centrum Badań EIT+ Sp. z o.o., firmie K2 Internet SA oraz Politechnice Warszaw-skiej wraz z partnerami, a także wyróżnionym beneficjentom – firmie Metal Master Sylwia Ładzińska oraz Przedsiębiorstwu Produkcyjno-Usługowemu INTERMET Sp. z o.o. – gratuluję przemyślanej promocji.

Ciekawych przedsięwzięć jest znacznie więcej, dlatego niniejsza publikacja prezentuje wybór dodatkowych dobrych praktyk, którymi pragniemy się z Państwem podzielić.

Życzę inspirującej lektury wszystkim zainteresowanym, a w szczególności beneficjentom Programu Innowacyjna Gospo-darka oraz przyszłym odbiorcom Programu Inteligentny Rozwój.

Iwona WendelPodsekretarz Stanu w Ministerstwie Infrastruktury i Rozwoju

 | 7

8 | 

Strefa dobrych praktyk

Pod wspólną marką

Wrocławskie Centrum Badań EIT+ realizuje wielozadaniowe projekty. W laboratoriach powstają technologie opracowywane na zamówienie przemysłu oraz prowadzone są zaawansowane prace w dziedzinie bio- i nanotechnologii. Przyjęta strategia marketingowa zakłada ich kompleksową promocję pod wspólną marką EIT+.

ProjektBiotechnologie i zaawansowane technologie medyczne – BioMedProjektodawcaWrocławskie Centrum Badań EIT+ Sp. z o.o.Poddziałanie1.1.2 Strategiczne programy badań naukowych i prac rozwojowychWartość projektu116,76 mln zł Dofinansowanie z UE99,17 mln złCzas realizacji projektustyczeń 2008 r. – czerwiec 2015 r.

I  miejsce

 | 9

Projekt BioMed ma charakter ba-dawczo-rozwojowy i obejmuje 25 zadań, których efekty mają być stale rozwijane i przekształcane w rozwiązania technolo-giczne lub produkty. Zakładana jest komer-cjalizacja wyników badań, tworzone będą np. nowe spółki technologiczne. Dotych-czas dokonano 27 zgłoszeń patentowych i uzyskano pierwszy patent na nanokap-sułę, dzięki której będzie można efektyw-niej dostarczać leki w miejsca zmienione chorobowo. Najbardziej widocznym efek-tem projektu jest uruchomienie w 2012 r. we Wrocławiu Biobanku, który przyczyni się do scharakteryzowania przyczyn wielu chorób, występujących wśród mieszkań-ców Dolnego Śląska. Utworzeniu Biobanku towarzyszyła trwająca do dziś kampania promocyjna, złożona m.in. z emisji spotów reklamowych w regionalnych rozgłośniach, w telewizji, a także reklam w lokalnej prasie – w „Gazecie Wrocławskiej”, „Gazecie Wy-borczej”, „Wrocław Nasze Miasto”. Dzięki temu udało się pobrać ponad 87 tys. pró-bek krwi od przeszło 4,1 tys. pacjentów.

Akcje reklamowe wsparte są bez-kosztowymi działaniami PR. W ich efek-cie ukazało się wiele artykułów w prasie, a wzmianki o projekcie pojawiły się także w telewizji, radiu i internecie. – Nad dzia-łaniami promocyjnymi czuwa interdy-scyplinarny zespół składający się ze spe-cjalistów różnych obszarów marketingu i promocji. Dzięki temu każda kampania jest prowadzona w sposób kompleksowy i spójny z całą strategią. Umiejętnie pozyskujemy partnerów do naszych inicjatyw i uczestniczymy w międzynarodowych kon-ferencjach i targach – mówi Alicja Kliber, starszy spe-cjalista ds. promocji i mar-ketingu w Departamencie Rozwoju Biznesu EIT+.

Podczas „Brussels In-nova” 2012 wynalazek New polish flax for innovative bioproducts (opatrunek lnia-ny oparty na włóknach z lnu

syntetyzujących polihydroksymaślan) zo-stał obsypany nagrodami. Ponieważ w grę wchodzi ochrona własności intelektual-nej, promocja poszczególnych technologii musi być odpowiednio koordynowana. Gotowe rozwiązania – m.in. białko o dzia-łaniu przeciwbakteryjnym, diagnostyka nowotworów tarczycy z zastosowaniem metalotioneiny, koniugatowa szczepionka przeciwkrztuścowa – znajdują swój atrak-cyjny opis w postaci „Kart technologii”, udostępnianych zainteresowanym instytu-cjom i firmom.

Oferowane przez Centrum produkty są oparte na wynikach zaawansowanych ba-dań, a swoje zastosowanie znajdują w wyro-bach medycznych oraz nowych metodach diagnostyki i leczenia. Promocja tego typu projektów jest dosyć trudna i wymaga do-boru odpowiedniego języka i narzędzi, ale EIT+ znakomicie sobie z tym radzi.

10 | 

Strefa dobrych praktyk II miejsce

ProjektWytworzenie i wprowadzenie na rynek platformy zarządzania systemami chmur obliczeniowychProjektodawcaK2 Internet SADziałanie1.4 Wsparcie projektów celowych oraz 4.1 Wsparcie wdrożeń wyników prac B+R Wartość projektu2,44 mln złDofinansowanie z UE685,9 mln złCzas realizacji projektulistopad 2009 r. – kwiecień 2012 r.

Promocja poprzez edukację

Innowacyjna platforma przetwarzania danych w chmurze Oktawave to polska alternatywa na rynku zdominowanym przez duże zagraniczne firmy. Przebicie się nowej marki nie było łatwym zadaniem. W osiągnięciu tego celu pomogły pomysłowe i konsekwentnie realizowane działania promocyjne.

 | 11

Rynek przetwarzania danych w chmurze jest jednym z najszybciej rozwijających się obszarów w sektorze informacyjno-komunikacyjnym. To nadal stosunkowo nowa branża, dlatego waż-ną rolę odgrywa edukacja potencjalnego użytkownika. – Bardzo ważnym elemen-tem naszych działań było przekonanie po-tencjalnych inwestorów i użytkowników do korzyści płynących z proponowanych roz-wiązań. Istotną rolę odgrywa nie tylko bu-dowanie wizerunku projektu, ale również podnoszenie poziomu wiedzy na temat da-nego zagadnienia. Można to nazwać edu-kowaniem odbiorców. Chmura obliczenio-wa jest tu doskonałym przykładem. Duża część odbiorców nie dysponuje wiedzą, jak ją w praktyce wdrożyć i używać – wyjaśnia Dariusz Nawojczyk, CMO Oktawave.

Nowatorskim pomysłem jest au-torski cykl konferencji „Cloud Meeting”, organizowanych w różnych miastach Polski, na których promuje się rozwiązania chmu-rowe (cloud computing). Podczas tych spotkań, a także na licznych konferencjach

i targach, przedstawiciele firmy posługują się prezentacjami multimedialnymi, wycho-dząc z założenia, że taki przekaz jest dużo lepiej zapamiętywany niż konwencjonal-ne metody oparte wyłącznie na graficznej lub tekstowej formie komunikacji. Jednym z kluczowych elementów jest film przystęp-nie objaśniający złożony temat działania chmury obliczeniowej i korzyści wynikające z jej zastosowania.

Innym elementem promocji była stała współpraca z mediami, która zaowo-cowała wieloma publikacjami. Ponadto

zadbano o obecność w internecie poprzez własną stronę internetową i media spo-łecznościowe. Dużą uwagę zwrócono na systematyczny monitoring efektów tych działań. Firma korzysta z wyspecjalizowa-nych narzędzi sprawdzających obecność marki w sieci, co znacznie usprawnia pra-cę, szczególnie w przypadku forów dysku-syjnych oraz mediów społecznościowych. Dodatkowo monitorowana jest odwie-dzalność strony, a także zwrot z inwestycji w przypadku kampanii reklamowych w wy-szukiwarkach i mailingach.

O skuteczności tych działań świad-czy osiągnięcie najważniejszego celu: nowy produkt przyjął się na rynku, a Oktawave

jest dzisiaj jednym z najbardziej liczą-cych się dostaw-ców usług chmu-rowych w Polsce.

12 | 

Strefa dobrych praktyk III miejsce

Koncentracja na celach

W działaniach marketingowych projektu Bio-Implant wyraźnie widać podział na promocję fazy badawczej oraz wdrożeniowej. To niezbędne rozróżnienie, gdyż inny jest ich cel oraz grupy docelowe tych działań. Na tym właśnie podziale zbudowano strategię informacyjno-promocyjną.

ProjektBioimplanty dla potrzeb leczenia ubytków tkanki kostnej u chorych onkologicznych ProjektodawcaPolitechnika WarszawskaPodziałanie1.1.2 Strategiczne programy badań naukowych i prac rozwojowychWartość projektu32,41 mln złDofinansowanie z UE27,03 mln złCzas realizacji projektustyczeń 2010 r. – wrzesień 2014 r.

 | 13

W czasie trwania fazy badawczej działania promocyjne skierowane były do szerokiego grona osób. Ich celem było pokazanie możliwości współczesnej nauki, a w szczególności nowoczesnej implanto-logii w leczeniu tkanki kostnej u osób cho-rych na nowotwory. Projekt pokazywano m.in. na „Pikniku Naukowym”, „Festiwalu Nauki”, akcjach edukacyjnych, których odbiorcami oprócz dorosłych, były dzie-ci i młodzież. Organizowane gry, zabawy i konkursy upowszechniały wiedzę o im-plantach oraz oswajały z nimi uczestników.

– Skuteczna promocja w fazie wdrożeniowej polega na zmianie podejścia: promujemy w niej produkt, a nie proces ba-dawczy czy jednostkę realizującą projekt. Działania promocyjne muszą być zatem skoncentrowane na jak najczęstszej pre-zentacji produktu wybranej grupie odbior-ców – wyjaśnia Katarzyna Kołys, specjalista ds. PR i promocji, Wydział Inżynierii Mate-riałowej Politechniki Warszawskiej. Zespół projektowy skupił się więc na wyborze im-prez w kraju i za granicą, na których można pochwalić się efektami projektu. Do najważ-niejszych należało uczestnictwo w targach

innowacyjności w Paryżu, gdzie jurorzy wy-soko ocenili przygotowany pokaz. Świetną okazją do zaprezentowania polskiej bioim-plantologii była też polsko-japońska kon-ferencja w Tokio „Expanding Innovations by Joining Strenghts”. Przedstawiciele pro-

jektu skupili się na tematyce komercja-lizacji wiedzy i możliwości nawiązania współpracy z inwestorami japońskimi. – W fazie wdrożeniowej jeździmy na

konkretne targi, spotkania biznesowe, fora dyskusyjne, na których możemy spotkać potencjalnych inwestorów. Prezentujemy tam zalety i możliwości naszego rozwiąza-nia. Mówimy o nim tak, jak o naszym naj- ukochańszym dziecku, czyli najlepiej jak potrafimy – dodaje Katarzyna Kołys.

Trafionym pomysłem była także organizacja pierwszej w Polsce konferen-cji „Drukowanie 3D przyszłością w medy-cynie”. Wydarzenie przyciągnęło lekarzy, przedstawicieli nauki i firm technolo-gicznych. Dyskusje toczące się w trakcie i po konferencji świadczyły o zaintereso-waniu tematem i konieczności kontynu-owania rozmów związanych z tą dyscypli-ną. Jednym z najważniejszych sukcesów medialnych było zaproszenie do udziału w konkursie „Polski Wynalazek Roku 2013” organizowanym przez TVP. Galę fi-nałową oglądało ponad milion osób w ca-łym kraju!

Koncentracja na celach

Strefa dobrych praktyk Wyróznienie

14 | 

Promocja wysokich lotów

Jak wypromować produkt, którego jeszcze nie ma na rynku? Co zrobić, by już w fazie przygotowań do produkcji stał się jednym z najbardziej oczekiwanych w swojej branży? Na te pytania znają odpowiedź twórcy pierwszego na świecie małego samolotu odrzutowego FLARIS LAR 1.

ProjektOpracowanie i wdrożenie do produkcji małego samolotu odrzutowego klasy Business Jet PKWiU 30.30.33ProjektodawcaMetal-Master Sylwia ŁadzińskaDziałanie1.4 Wsparcie projektów celowych oraz 4.1. Wsparcie wdrożeń wyników prac B+RWartość projektu48,42 mln złDofinansowanie19,6 mln złCzas realizacji projektustyczeń 2010 r. – wrzesień 2015 r.

 | 15

Niewielki, wyjątkowo lekki, jedno-silnikowy samolot, intuicyjny w pilotażu, do którego prowadzenia wystarczy licen-cja turystyczna. Szybki i wygodny środek transportu do użytku biznesowego lub prywatnego, który będzie można przecho-wywać w garażu, a na lotnisko przewieźć przyczepą. Brzmi jak marzenie tkwiącego w korku biznesmena? Taka właśnie fanta-zja stała się genezą projektu, który od pię-ciu lat powstaje w Podgórzynie w firmie Metal-Master.

Od początku prac nad samolotem zadbano o jego promocję. Głównym jej ce-lem było zbudowanie marki a następnie ko-mercjalizacja. Na utworzonej dwujęzycznej stronie internetowej, poza podstawowy-mi wiadomościami o produkcie, publiko-wane są regularnie informacje dotyczące kolejnych testów lotniczych, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, a także doniesienia o sukcesach – wyróżnieniach, nagrodach i obecności na międzynarodo-

wych imprezach. Równolegle prowadzony jest produktowy profil (fan page) na Face- booku, konto na Twitterze oraz wła-sny kanał na YouTube – wszyst-kie na bieżąco aktualizowa-ne. – W przypadku promocji produktów innowacyjnych, które tak jak samolot odrzu-towy FLARIS LAR 1 są dopiero w fazie testów, za najbardziej sku-teczne uznaliśmy działania digital PR i to na nich się skupi-liśmy. Uważamy, że na tym etapie, czyli dopóki nie urucho-mimy biura sprzeda-ży, powinny one prze-ważać nad reklamą. Za najbardziej efektywne uznajemy działania w so-cial mediach i e-PR – wyja-śnia Sylwia Ładzińska, wła-ścicielka firmy.

Zespół prasowy firmy Metal- -Master oraz agencja PR dbają o to, by media otrzymywały regularnie informacje o samolocie. Z myślą o potencjalnych klien-tach zamieszczane są reklamy w pismach branżowych i biznesowych, a zaintereso-wani otrzymują newsletter o postępach prac. Efektem tych działań są pierwsze sukcesy marketingowe. Samolot FLARIS LAR 1 wzbudził ogromne zainteresowanie na Międzynarodowym Salonie Lotniczym Paris Air Show Le Bourget w 2013 r. Był też eksponowany w siedzibie Organizacji Międzynarodowego Lotnictwa Cywilnego (ICAO) w Montrealu. O projekcie powstał również film promocyjny zrealizowany przez Komisję Europejską. Mimo że sa-molot nie wszedł jeszcze do produkcji, zainteresowanie nim jest już ogromne – producenci otrzymują mnóstwo pytań o możliwość zakupu, co pozwala prognozo-wać sukces komercyjny.

Strefa dobrych praktyk Wyróznienie

16 | 

Skutecznie demonstrują potencjał

Ochrona społeczeństwa przed globalnym terroryzmem, zapewnienie prywatności i poczucia bezpieczeństwa to zadania produktów systemu PROTECTOR. O sukcesie przeprowadzonych działań promocyjnych i skutecznym dotarciu do grupy docelowej świadczą kontrakty eksportowe.

ProjektWdrożenie innowacyjności w INTERMET przez realizację badań przemysłowych i prac B+RProjektodawcaPrzedsiębiorstwo Produkcyjno-Usługowe INTERMET Sp. z o.o.Działanie1.4 Wsparcie projektów celowych oraz 4.1 Wsparcie wdrożeń wyników prac B+R Wartość projektu9,11 mln złDofinansowanie z UE2,78 mln złCzas realizacji projektulipiec 2010 r. – luty 2014 r.

 | 17

Systemy ochronne w postaci za-sieków oraz siatek służą do zabezpiecza-nia obiektów, takich jak: porty lotnicze, bazy wojskowe, zakłady karne, granice państwowe, pola naftowe. Innowacyjność tego rozwiązania polega na specjalnej, energooszczędnej technologii ich wyko-nywania z wysokogatunkowych taśm sta-lowych oraz drutów stalowych ocynkowa-nych o wysokiej zawartości węgla.

Spółka przed podjęciem działań promocyjnych przeprowadziła szczegó-łową analizę światowych rynków docelo-wych. We współpracy z jednostkami ba-dawczymi, działającymi w danym regionie, organizowane są konferencje, na których prezentowane są nowe produkty PROTEC-TOR. – W działaniach promocyjnych poma-gają nam polskie ambasady, które często występują w roli współorganizatora podej-mowanych przez nas inicjatyw. Do udziału w spotkaniach zapraszamy urzędników różnych szczebli, ministrów oraz przedsię-biorców i przedstawicieli jednostek na-ukowych. Nie zapominamy o eksponowa-niu posiadanych certyfikatów zarządzania

jakością i zarządzania środowiskowego. Dzięki temu kontrahenci mają pewność, że otrzymają produkt spełniający między-narodowe normy – opowiada Ryszard Sta-chowiak, prezes INTERMET.

Nowatorską formą promocji są tzw. prezentacje walizkowe, czyli specjal-nie opracowane, składane stoiska (miesz-

czące się w walizce), któ-re po zmontowaniu

są wystawiane na targach. Mobil-ność systemów

wystawienniczych umożliwia demonstra-cję potencjału produktów w wielu miej-scach. Pracownicy w strojach militarnych pokazują, jak szybko i intuicyjnie montuje się systemy barier. Spółka dba też o roz-poznawalność marki za pośrednictwem niestandardowych materiałów reklamo-wych. Teczki zawierające próbki siatek ochronnych skutecznie uzupełniają wizu-alizację graficzną, ponieważ klienci mogą samodzielnie sprawdzić jakość i wykona-nie poszczególnych elementów. Natomiast olbrzymi smok zbudowany z produktów PROTECTOR oprócz tego, że zapada w pa-mięć, doskonale prezentuje ich możliwo-ści technologiczne.

Działania promocyjne podejmowa-ne przez INTERMET to przykład, że nawet specyficzne produkty można w przystępny sposób przedstawić. Zabezpieczeniami za-interesowały się już firmy i instytucje z róż-nych części świata, m.in. z Indonezji, Nige-rii, Bangladeszu, Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Polski.

18 | 

Strefa dobrych praktyk

Targowy networking

Superkomputerowa platforma KASKADA powstała na Politechnice Gdańskiej w ramach projektu MAYDAY EURO 2012. System umożliwia równoległe przetwarzanie w czasie rzeczywistym danych z wielu źródeł. Jak wypromować tak trudny temat, jakim jest innowacyjne rozwiązanie o potencjalnie szerokim zastosowaniu?

Projekt„Mayday Euro 2012” Superkomputerowa platforma kontekstowej analizy strumieni danych multimedialnych do identyfikacji wyspecyfikowanych obiektów lub niebezpiecznych zdarzeńProjektodawcaPolitechnika GdańskaPoddziałanie2.3.3 Projekty w zakresie rozwoju zaawansowanych aplikacji i usług teleinformatycznychWartość projektu16,13 mln zł Dofinansowanie z UE13,69 mln złCzas realizacji projektulipiec 2008 r. – styczeń 2013 r.

 | 19

Badacze z Politechniki Gdańskiej za jeden z najbardziej efektywnych sposobów budowania wizerunku i docierania do po-tencjalnych odbiorców uznali udział w naj-większych krajowych i międzynarodowych imprezach targowych. – Targi wyznaczają branżowe trendy, a wystawiające się na nich firmy czy marki zyskują wizerunek

innowacyjnych i profesjonalnych, zwłasz-cza te wyróżniane nagrodami. Podczas tych imprez skupialiśmy się na networ-kingu, czyli budowaniu relacji i sieci kon-taktów biznesowych. Potraktowaliśmy je jako możliwość przekazywania informacji o projekcie i pozyskania potencjalnych partnerów do współpracy – tłumaczy dr

inż. Jerzy Proficz, kierownik Działu Projektów i Aplikacji Informatycznych, Centrum Informatycznego Trójmiej-skiej Akademickiej Sieci Komputero-wej Politechniki Gdańskiej.

Udział w targach (m.in.: „CeBit” w Hanowerze, „Innova” 2012 w Bruk-

seli, „Europejski Szczyt Innowacyjności” 2011 w Warszawie, „Technikon-Innowa-cje” w Gdańsku, Międzynarodowe Targi Poznańskie) wymagał sporych przygoto-wań. Stoisko zostało tak zaprojektowane, aby zwiedzający mieli do niego swobodny dostęp, a jednocześnie możliwa była dyna-miczna demonstracja walorów platformy KASKADA. Ważne było również opracowa-nie prezentacji zarówno tych, które przed-stawiano na seminariach towarzyszących wydarzeniom, jak i ogólnie dostępnych dla publiczności, ukazujących się w tle, np. na monitorach stoiska czy telebimach. Nie zapomniano też o merytorycznym przy-gotowaniu pracowników. Podczas imprez targowych ważna jest bowiem nie tylko znajomość technicznych szczegółów, ale też umiejętność zaprezentowania projektu szerokiemu gronu gości targowych. Na każ-dą imprezę opracowywane były materiały promocyjne (ulotki, broszury). Warto przy tym dodać, że w prace nad identyfikacją wizualną projektu włączono studentów Politechniki Gdańskiej.

Powyższe działania i bezpośredni kontakt z grupami docelowymi pozwoliły na otwarcie nowych możliwości współ-pracy i rozwinięcie kooperacji z takimi fir-mami, jak: Intel Technology Poland, Blue Services, Terma Group i JIT Solutions.

20 | 

Strefa dobrych praktyk

ProjektSeeing Assistant – aplikacja wspomagająca osoby niewidomeProjektodawcaTransition Technologies SA Działanie1.4 Wsparcie projektów celowych Wartość projektu846,9 tys. zł Dofinansowanie z UE343,46 tys. zł Czas realizacji projektumaj 2011 r. – sierpień 2013 r.

Mobilni asystenci

Aplikacje z grupy Seeing Assistant (pierwotna nazwa to iVirtualEye) to innowacyjny produkt opracowany z myślą o osobach niewidomych i słabowidzących. W jego promocji postawiono na te kanały, które uwzględniają specyficzne potrzeby tej grupy odbiorców. Rosnące zainteresowanie produktem świadczy o skuteczności podjętych działań.

 | 21

Użytkownikom wirtualnych asy-stentów Seeing Assistant, aplikacji do-stępnych na platformie iOS, zaoferowano cztery profile aktywności: Home (pomoc w domu), Move (ułatwianie poruszania się w przestrzeni z użyciem systemu GPS), Ma-gnifier (lupa elektroniczna) i Light (wykry-wanie źródeł światła).

Liczba pobrań produktu, wprowa-dzonego na rynek w 2013 r., przekroczy-ła dotychczas 7 tysięcy. Jego nabywcami są niewidomi i słabowidzący na całym świecie. – W przypadku osób z dysfunkcją wzroku nie wszystkie tradycyjne formy re-klamy się sprawdzają. Nasze działania pro-mocyjne od początku koncentrowały się na skutecznym dotarciu do potencjalnych użytkowników. Prezentując aplikacje na konferencji „Reha for the Blind” w Warsza-wie, byliśmy pozytywnie zaskoczeni tym, że są one tak dobrze znane w Polsce. Bardzo ważne są dla nas nagrody przyznane przez Forum Dostępnej Cyberprzestrzeni, PARP, Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji oraz użytkowników – Idol 2013. W listopadzie przed nami kolejna ważna misja – wyjazd na targi „TifloInnova” 2014 w Madrycie

– mówi Adam Bancarewicz, koordynator grupy aplikacji Seeing Assistant.

Głównym medium promocyjnym aplikacji stał się internet. Aktualności i in-formacje o nowych wersjach programów umieszczane są na Twitterze w profilu @SeeingAssistant. Stworzono też stronę internetową projektu. Ważne było upo-wszechnianie aplikacji za pośrednictwem internetowego Tyflo Radia, przeznaczo-

nego szczególnie dla osób z dysfunkcjami wzroku, jak

również radia tradycyjnego. Ulotki poświę-cone Seeing Assistant zostały opracowane w trzech językach (polskim, angielskim, niemieckim) – zarówno w piśmie Braille’a, jak i klasycznym druku.

W upowszechnianiu nowych roz-wiązań technologicznych olbrzymie zna-czenie ma ich prezentacja w gronie profe-sjonalistów i potencjalnych użytkowników. Seeing Assistant przedstawiono na kilku konferencjach: „SmartDevCon” 2013 w Ka-towicach, „Generation Mobile” 2014 oraz

„Human Tech Art” 2013 w Warszawie. Szczególne znaczenie miało jednak po-kazanie możliwości aplika-cji na największych targach dla niewidomych w Polsce – Reha for the Blind „Świat Dotyku i Dźwięku” oraz na najważniejszych w Europie targach tematycznych „Si-ghtCity” we Frankfurcie.

22 | 

Strefa dobrych praktyk

Jednym słowem ISKIP

Inteligentny System Kompleksowej Identyfikacji Pojazdów (ISKIP) – promocja projektu o tak długiej nazwie to nie lada wyzwanie. Przekaz promocyjny musi być przecież czytelny i zrozumiały nie tylko dla wąskiego grona specjalistów. Dlatego w komunikacji marketingowej postawiono na ważne dla wszystkich bezpieczeństwo.

ProjektInteligentny System Kompleksowej Identyfikacji Pojazdów – ISKIPProjektodawcaInstytut Badawczy Dróg i MostówPodziałanie1.3.1 Projekty rozwojoweWartość projektu2,92 mln złDofinansowanie z UE1,64 mln złCzas realizacji projektupaździernik 2008 r. – grudzień 2010 r.

 | 23

System ISKIP automatycznie iden-tyfikuje pojazdy nie tylko na podstawie tablic rejestracyjnych, ale także marki, gabarytów czy koloru. To specjalistyczne narzędzie przydatne jest w sterowaniu ruchem, a także w pracy służb mundu-rowych. W promocji projektu chciano jednak podkreślić, że ISKIP jest czymś więcej niż tylko innowacyjną technologią. Twórcom, oprócz pozyskania klientów instytucjonalnych, zależało na dotarciu do szerokiego grona odbiorców i poka-zaniu społecznych korzyści wynikających z wdrożenia tego rozwiązania.

Hasłem, które przyciągnęło me-dialną uwagę, było bezpieczeństwo. W ar-tykułach prasowych i serwisach interne-towych ISKIP opisywano jako narzędzie, dzięki któremu policja może skuteczniej poszukiwać skradzionych aut, inspektorzy drogowi kontrolować przeciążone TIR-y, celnicy przyspieszyć odprawę na grani-cach, a drogowcy usprawniać ruch tam, gdzie jest on największy. Ważnym elemen-tem medialnego przekazu były również re-lacje telewizyjne. System pokazano w pro-gramach: „Z jedynką po drodze” w TVP1, „Polak potrafi” na kanale TVN Turbo oraz „Era wynalazków” w TVP Info.

Obecność w mediach zapewni-ła projektowi rozgłos, jednak to udział w targach przyczynił się do biznesowego sukcesu. – W naszej ocenie najbardziej efektywnymi działaniami informacyjno- -promocyjnymi były konferencje i uczest-nictwo w międzynarodowych targach innowacyjności. Pozwoliły one na za-

prezentowanie innowacyjnego na skalę światową rozwiązania, a także promocję polskiej myśli technicznej i naukowców z Instytutu Badawczego Dróg i Mostów – wyjaśnia Beata Mikulska, kierownik działu promocji IBDiM. Uznanie w oczach jurorów wielu konkursów przełożyło się na zainte-resowanie rynku. Projekt zdobył bowiem liczne nagrody i wyróżnienia, wśród nich

m.in.: złoty medal na „Innovation Fair INPEX” 2013 (najwięk-

szych targach wynalazczości w USA), nagrodę specjalną na targach „Malaysian Invention and Design Society” oraz złoty medal na międzynarodowych targach „iENA” w Norymber-dze. W efekcie opracowany w Polsce system doczekał się wdrożeń nie tylko na naszych drogach, ale także w Szwecji, Norwegii, Belgii, Irlandii, Niem-czech, Turcji czy Libanie.

24 | 

Strefa dobrych praktyk

Siła współpracy

Po pierwsze – przemyślane działania, po drugie – rzetelna informacja i promocja. Jednostki badawczo-rozwojowe, ukierunkowane na komercjalizację wyników swoich badań, muszą postawić na powiązanie tych elementów. W Centrum Zaawansowanych Technologii AERONET „Dolina Lotnicza” ta zasada nie jest teorią.

ProjektNowoczesne technologie materiałowe stosowane w przemyśle lotniczymProjektodawcaPolitechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza Podziałanie1.1.2 Strategiczne programy badań naukowych i prac rozwojowychWartość projektu115,88 mln zł Dofinansowanie z UE98,49 mln złCzas realizacji projektulipiec 2008 r. – czerwiec 2015 r.

 | 25

Celem nadrzędnym projektu klu-czowego PKAERO, koordynowanego przez Politechnikę Rzeszowską, jest integracja środowiska naukowego i gospodarczego, związanego z przemysłem lotniczym. Sprzy-ja to inicjacji i wzmacnianiu współpracy sektora nauki i biznesu, również w zakresie komercjalizacji wypracowanych rozwiązań. Sukcesywne informowanie o postępach i efektach badań może usprawnić produk-tywność i podnieść konkurencyjność firm z branży lotniczej. Na takich działaniach Politechnika Rzeszowska opiera promocję projektu. Do tego celu wykorzystywane jest szerokie instrumentarium mediów: telewi-zja, radio, prasa, internet. Wysłanie ponad 550 informacji do mediów świadczy o zaan-gażowaniu i świadomości znaczenia działań promocyjnych. O postępach w realizacji zadań projektowych można się było do-wiedzieć m.in. z Radia Rzeszów i Programu I Polskiego Radia, a także TVP1 oraz TVN.

– Nasz projekt to duże wyzwanie. Zrzesza obecnie ponad 800 wykonawców

z łączonych zespołów badawczych z 12 uczelni i instytutów naukowych. Wszyscy pracują nad tym, by dostarczyć działają-cym na terenie Polski firmom lotniczym i branżom pokrewnym nowoczesnych ma-teriałów i technologii. Wyniki badań pre-zentujemy w renomowanych publikacjach naukowych i na konferencjach w kraju i za-granicą. Wymiana doświadczeń podczas

spotkań z profesjonalistami to nieodłączny element pracy nad danym produktem – mówi prof. dr hab. inż. Romana Ewa Śliwa, koordynator projektu.

Efektami badań dzielono się pod-czas targów branżowych, takich jak: „Paris Air Show”, „ILA Berlin Air Show”, „AIRTEC” we Frankfurcie, czy „AEROMART” w Mon-trealu. Wspólnie z klastrem firm lotniczych – stowarzyszeniem „Dolina Lotnicza” – zor-ganizowano „Aviation Valley Expo Day & B2B Meetings” (2012) oraz „Targi Doliny Lotniczej Expo Day” w Rzeszowie (2014), które miały za zadanie rozpowszechnienie wiedzy na temat innowacyjnych rozwiązań i zastosowanie ich w praktyce. Począwszy od 2009 r., każdego roku organizowane są zwykle dwie konferencje pod patrona-tem Rady Partnerów Centrum Zaawan-sowanych Technologii AERONET „Dolina Lotnicza” oraz Panele Ekspertów projektu kluczowego PKAERO. Ich celem jest pre-zentacja efektów realizacji kolejnych eta-pów przedsięwzięcia i innych aktywności CZT. Stanowią one rzeczywiste forum współpracy na linii nauka – gospodarka.

26 | 

Strefa dobrych praktyk

Innowacja dla bezpieczeństwa

ProjektNowoczesne balistyczne ochrony osobiste oraz zabezpieczenia środków transportu i obiektów stałych wykonane na bazie kompozytów włóknistychProjektodawcaInstytut Technologii Bezpieczeństwa „MORATEX”Podziałanie1.3.1 Projekty rozwojoweWartość projektu116,7 mln złDofinansowanie z UE9,57 mln złOkres realizacji projektuwrzesień 2007 r. – czerwiec 2012 r.

Nowa generacja ergonomicznych wkładów do kamizelek kulo- i odłamkoodpornych, hełmów balistycznych i tarcz to efekt prac łódzkiego Instytutu Technologii Bezpieczeństwa „Moratex”. Wypromować takie produkty poza wąską grupą odbiorców nie jest łatwo. Trzeba myśleć i działać niestandardowo.

 | 27

Kompozyty włókniste to produkt wysoce specjalistyczny, wykorzystywany głównie do produkcji wyrobów ochrony batalistycznej. Naturalnymi adresatami działań promocyjnych są więc instytucje państwowe odpowiedzialne za bezpie-czeństwo publiczne i przedsiębiorstwa z branży wyrobów ochronnych. Realizu-jąc projekt, założono, że celem promocji będzie wsparcie nie tylko prac badawczo- -rozwojowych, ale i efektywna komercjali-zacja opracowywanych technologii.

– Najlepsze rezultaty promocyj-ne zostają osiągnięte dzięki zastosowaniu wielu różnorodnych działań, dlatego wy-korzystujemy każde narzędzie marketin-gowe, które może poszerzyć zasięg oddzia-ływania. Udało nam się, dzięki dystrybucji wiedzy, osiągnąć zasięg międzynarodowy – mówi Iwona Dusio-Kraska, kierownik Za-kładu promocji projektu.

Podstawową formą prezentacji osiągnięć łódzkich wynalazców był udział w konferencjach, targach branżowych, konkursach i wystawach. Utworzono też strony internetowe poświęcone projekto-wi w wersji polskiej i angielskiej. To jednak wciąż było za mało, by z informacją o inno-wacyjnych produktach dotrzeć do ogółu społeczeństwa, budując tym samym markę

instytutu. I tak pojawiło się kilka niestan-dardowych pomysłów, jak choćby ten, by kamizelki i hełmy kuloodporne zaprezento-wać na targach mody. Podczas „Ptak-Expo” pochwalono się nowoczesnymi wyrobami dla służb policji, BOR oraz straży granicz-nej. O projekcie nakręcono też film rekla-mowy „Moratex – promocja projektu UE”,

który wyświetlano podczas organi-zowanych przez instytut wydarzeń

promocyjnych. Cały czas jest on także do-stępny na kanale YouTube. Dzięki wysyła-nym do dziennikarzy materiałom praso-wym, o nowym materiale kuloodpornym mówiono w programach telewizyjnych i pisano w prasie.

Głównym celem większości działań promocyjnych była jednak komercjaliza-cja, czyli zwiększenie sprzedaży produk-tów. – Badania nad nowym kompozytem

włóknistym poprzedzono profesjo-nalną analizą rynkową, co zaowo-cowało podpisaniem wielu listów intencyjnych z zainteresowanymi przedsiębiorstwami jeszcze przed rozpoczęciem realizacji projektu – dodaje Iwona Dusio-Kraska. Dzięki wielokierunkowej promocji skomer-cjalizowano z powodzeniem techno-logie produkcji czterech grup, sta-nowiących rezultat projektu.

28 | 

Bez właściwej promocji produktów i usług nie da się dotrzeć do wyznaczonych grup docelowych. O tym jednak elemen-cie wielokrotnie się zapomina. Sytuacja ta szczególnie dotyczy projektów B+R, gdzie zespół często składa się z naukowców, sku-pionych na stworzeniu innowacyjnych roz-wiązań, osiągnięciu zaplanowanych rezulta-tów i wskaźników w wyznaczonym terminie. Brak działań dążących do komercjalizacji rozwiązań doprowadza do „schowania in-nowacji do szuflady”. A satysfakcja czerpana jest wyłącznie z wynalezienia czy udowod-nienia pewnej hipotezy. Tymczasem prace B+R mają sens tylko wtedy, gdy wypracowa-ne innowacje znajdą swoje zastosowanie. Konieczne jest zatem prowadzenie działań promocyjnych i wdrażanie strategii komuni-kacyjnych, które poinformują o danym pro-dukcie czy usłudze lub zachęcą do korzysta-nia z proponowanych rozwiązań.

W konkursie „Innowacja Plus” ocenialiśmy więc skuteczność i trwałość działań informacyjno-promocyjnych, po-prawność merytoryczną i językową komu-nikatów, kreację, ideę przewodnią, system identyfikacji wizualnej, sposób ekspozycji PO IG, zasięg i koszt dotarcia. Dodatkowo premiowane były projekty, które zakończy-ły się wdrożeniami prac B+R.

Jak wzorcowo promować projekt B+R?Pierwszym krokiem powinno być opra-cowanie strategii komunikacji, opartej na obowiązujących standardach i wytycznych w zakresie promocji projektów dofinanso-wanych ze środków UE. W ramach strategii powinniśmy wyznaczyć konkretne cele do osiągnięcia oraz grupy docelowe. Już na tym etapie musimy wiedzieć, po co będzie-my prowadzili działania promocyjne, tzn. czy chodzi nam wyłącznie o przeprowa-dzenie sprawnego procesu komercjalizacji produktu, czy też chcielibyśmy promować dodatkowo jakąś ideę lub kreować nową potrzebę. Przykładem może być tu projekt „Wytworzenie i wprowadzenie na rynek platformy zarządzania systemami chmur obliczeniowych” realizowany przez firmę K2 Internet. Głównym celem działań pro-mocyjnych była komercjalizacja wytworzo-nego produktu. Jednak czasem potrzebę skorzystania z jakiegoś rozwiązania lub zakupu produktu trzeba wykreować. Dlate-go firma K2 Internet prowadziła tzw. kam-panię świadomościową, czyli wyjaśniała, czym jest chmura obliczeniowa.

Warunkiem sukcesu działań pro-mocyjnych jest również właściwy dobór narzędzi promocji. Tu jednak trzeba wy-

Racjonalnie i skutecznie

Na konkurs „Innowacja Plus” nadeszło wiele ciekawych zgłoszeń. Niektóre z nich urzekły swoją kreatywnością i niekonwencjonalnymi rozwiązaniami, inne zaskoczyły szablonowością zastosowanych rozwiązań i niewielką troską o jakość prowadzonych działań promocyjnych. Wszystkie natomiast stały się źródłem cennych spostrzeżeń, które mogą pomóc w promocji kolejnych projektów B+R.

Strefa ekspercka

Anna Zakrzewska – PRownia

 | 29

kazać się wiedzą i rozwagą. Budżet, jakim dysponujemy, powinien być wydatkowany racjonalnie, przyczyniając się jednocześnie do realizacji wszystkich wyznaczonych ce-lów. Projektodawcy, którzy zgłosili się do konkursu, wykorzystywali dość szeroki wa-chlarz możliwości promocyjnych. Na uzna-nie zasługują ci, którzy posiadając niewiel-kie środki finansowe potrafili osiągnąć niesamowite efekty. Wielu beneficjentów umiejętnie projektowało działania, wyko-rzystując różne formy bezpłatnych bądź niskobudżetowych rozwiązań, takich jak:

• pozyskanie patronów honorowych, którzy podnosili prestiż proponowanych rozwiązań oraz ułatwiali dotarcie do określonych grup docelowych

• pozyskanie patronów medialnych, dzięki którym można było liczyć na bezpłatne publikacje w mediach

• kształtowanie relacji z mediami opierających się na bezpłatnych działaniach, polegających na przygotowywaniu ciekawych informacji prasowych na temat projektu

• wykorzystanie możliwości jakie niesie internet, zwłaszcza media społecznościowe

• organizacja różnego typu eventów o charakterze edukacyjnym i prospołecznym

• angażowanie się w akcje społeczne i kampanie nośne medialnie.

Na szczególne wyróżnienie w zakre-sie relacji z mediami zasługują: Wrocław-skie Centrum Badań EIT+ oraz Politechnika Warszawska. Potrafili oni umiejętnie zain-teresować dziennikarzy ciekawym tema-tem, dzięki czemu w mediach bezpłatnie

pojawiło się wiele artykułów na temat ich przedsięwzięć. Perfekcyjnymi działaniami media relations odznaczyła się również fir-ma Metal-Master Sylwia Ładzińska, która promując projekt „Opracowanie i wdroże-nie do produkcji małego samolotu odrzuto-wego klasy Business Jet PKWiU 30.30.33”, osiągnęła ok. 1800 publikacji w prasie, ok. 75 przekazów w telewizji i radio i aż ok. 30 tys. informacji w internecie. Gdyby Metal-Master musiało zapłacić za taką licz-bę materiałów w mediach, prawdopodob-nie nie starczyłoby budżetu, który został przeznaczony na cały projekt!

Serca jurorów zdobył projekt Bio--Implant, wdrażany przez Wydział Inżynie-rii Materiałowej Politechniki Warszaw-skiej. Projektodawca zorganizował i wziął udział w wielu imprezach o charakterze edukacyjnym i społecznym skierowanych do dzieci i młodzieży. To również dla tych grup docelowych zaprojektował szereg materiałów i gadżetów promocyjnych, łącznie ze stworzeniem rzeczywistych rozmiarów kościotrupa Ryszarda. Rysiek szybko stał się ulubieńcem dzieci, trakto-wany z przymrużeniem oka, był nietypową maskotką projektu i występował na naj-ważniejszych wydarzeniach. Specjalnie dla

dzieci stylizowany na muszkietera, pirata, księcia, Pana Hilarego i sportowca poja-wiał się podczas wielu eventów. Dążąc do jak najlepszego kontaktu z dziećmi, które w przyszłości będą wspierały dorosłych w walce z chorobami cywilizacyjnymi, na-pisano 3 bajki o bioimplantach: „O piratach i Szkarłatnej Inez”, „O królewiczu Fiore-llo i Smoku Kwiatożercy” oraz „O Wróżce Złotej Nitce i Królewnie Wiercipiętce”. Te niekonwencjonalne rozwiązania przyczyni-ły się do bezkosztowej promocji projektu w mediach i uzyskania wielu wyróżnień za pomysłowość i zaangażowanie autorów.

Zdecydowanie najwięcej korzy-ści przyniosły projektodawcom działania promocyjne, w których zadbano o pełną spójność wizualizacji, formy i przekazu. Wzorcowymi działaniami w tym zakresie mogły się pochwalić firmy K2 Internet SA oraz Metal-Master, dbające o każdy naj-drobniejszy szczegół w przekazie promo-cyjnym, od kreatywnej wizualizacji (logo, hasła reklamowe), po ciekawie zaprojekto-wane materiały informacyjne, strony www i dobór narzędzi promocji.

Nie wszyscy projektodawcy po-stawili na odrębną linię wizualizacyjną projektu. Byli też tacy, którzy promocję

Czynniki sukcesu działań promocyjnych w ramach zgłoszonych projektów

• Dbałość o spójność komunikatów (wizualizacyjnych i informacyjnych)

• Prowadzenie skutecznych relacji z mediami

• Zastosowanie ciekawych haseł reklamowych oraz umiejętne projektowanie

materiałów informacyjnych

• Wykorzystanie możliwości internetu, zwłaszcza mediów społecznościowych

• Organizacja kreatywnych eventów oraz akcji o charakterze społecznym

• Kreatywny wybór gadżetów promujących projekt

30 | 

poszczególnych rozwiązań oparli na posia-danej już strategii marketingowej organi-zacji. Tak działania zaprezentowało właśnie Wrocławskie Centrum Badań EIT+, które zakłada wielowymiarową – opartą o wspól-ne kampanie – promocję realizowanych projektów. Hasłem łączącym działania jest „Przestrzeń dla innowacji”, a osią komuni-katów promocyjnych wyraz „przestrzeń”, traktowana jako obszar innowacyjnych ba-dań, miejsce pracy, spotkań nauki i biznesu, gdzie powstają innowacyjne technologie. Takie działania doprowadziły do efektu synergii, czyli osiągnięcia większych i lep-szych rezultatów poprzez współdziałanie różnych czynników promocyjnych.

Co przeszkadza w promocjiOceniając nadesłane prace, natrafiliśmy również na pewne niedociągnięcia w za-kresie prowadzonych działań promocyj-nych. Sporo trudności zauważyliśmy we właściwym wyborze grup docelowych. Czasem okazywało się, że wyznaczano gru-py, które nie służyły procesowi komercjali-zacji rozwiązań. A celem działań promocyj-nych zdawała się być chęć pochwalenia się w danym środowisku wynalezionymi inno-wacjami. W innych projektach zaś pomija-

no te grupy, które mogłyby się przyczynić do sukcesu komercjalizacji. Jednak najwię-cej problemów przysporzył dobór właści-wych form i narzędzi promocji. Większość projektodawców dużą skuteczność upatry-wało w udziale bądź organizacji różnego typu konferencji, sympozjów, kongresów i spotkań. Mieliśmy również do czynienia z kampaniami, w ramach których finanso-wano liczne wyjazdy zagraniczne, podczas gdy nie przygotowano obcojęzycznej stro-ny internetowej projektu. Zdarzyły się na-wet projekty, w którym prawie cały budżet został przeznaczony na taką formę promo-cji, co nie przyniosło niestety pożądanych rezultatów. Oczywiście nie oznacza to, że tego typu działania nie są skuteczne. Trze-ba jednak pamiętać, że jeśli wszyscy wyko-rzystują taką samą formę promocji, traci ona na swojej oryginalności i w zasadzie daje nam niewielkie pole do wyróżnienia się spośród konkurencji.

Dobór narzędzi promocji rzeczywi-ście nie jest łatwy. Projektując kampanie komunikacyjne, warto zawsze zastanowić się, jakie konsekwencje może przynieść zastosowanie określonego narzędzia. Jeśli jest taka możliwość, trzeba sprawdzić za-sięg, koszt dotarcia do pojedynczego od-

biorcy, profil grup docelowych danego no-śnika promocyjnego. Pamiętajmy jednak, że przy promocji projektów B+R sztuką nie jest wydanie jak największych pieniędzy, ale wydanie ich jak najbardziej racjonalnie przy osiągnięciu wszystkich założonych re-zultatów. I takie właśnie projekty zostały wyróżnione w konkursie „Innowacja Plus”.

Najczęściej popełniane błędy

• Zbyt duży nacisk kładziony na udział w eventach krajowych i zagranicznych, co generuje koszty, a nie zawsze przynosi założone rezultaty

• Niewykorzystanie potencjału relacji z mediami

• Brak umiejętności przygotowywania informacji prasowych bądź innych materiałów skierowanych do mediów

• Niewłaściwy dobór mediów przy płatnej reklamie

• Mało kreatywne gadżety lub gadżetomania, czyli przeznaczanie większości budżetu na różnego typu produkty promocyjne

• Nieciekawie zaprojektowane materiały informacyjne – przeładowanie treścią, język komunikatów niedostosowany do grup docelowych

• Brak stron internetowych oraz materiałów promocyjnych w języku angielskim przy wyznaczonym celu „wejście na rynki zagraniczne”

• Niewykorzystywanie możliwości internetu, jako medium o globalnym zasięgu

Anna Zakrzewska

Współwłaścicielka agencji public relations – PRownia Sztuka Relacji. Trener i doradca w zakresie społecznej odpowiedzialności bizne-su, public relations, marketingu i umiejętności interpersonalnych. Autorka i koordynatorka kilkudziesięciu kampanii promocyjnych, kierow-nik wielu projektów szkoleniowych. Konsultant w zakresie budowania i wdrażania strategii komunikacyjnych oraz rekrutacyjnych w ramach projektów współfinansowanych ze środków Unii Europejskiej. Certyfikowany Project Manager zgodnie z systemem Interna-tional Project Management Association (IPMA). Dyplomowany trener Akademii Trenerów Biznesu Marschall Polska.

 | 31

Ministerstwo Infrastruktury i Roz-woju zorganizowało konkurs „Innowacja Plus”, którego efektem jest wybór najlep-szych przykładów promocji projektów B+R realizowanych w ramach Programu Ope-racyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007-2013. Przedstawione przez uczestników konkursu działania promocyjne mogą sta-nowić inspirację zarówno dla obecnych, jak i przyszłych beneficjentów programów fi-nansowanych z funduszy UE, a także wszel-kich innych podmiotów prowadzących lub przygotowujących się do prowadzenia prac badawczo-rozwojowych.

Przedmiotem zgłoszeń konkurso-wych były przede wszystkim zastosowane narzędzia, czyli sposoby dotarcia do jak naj-szerszych grup docelowych, m.in.: systemy identyfikacji wizualnej (logotypy, grafiki, motywy), filmy, spoty, animacje, publikacje łączące merytoryczne i promocyjne walory, pomysły na stoiska targowe, wystawienni-cze, wykorzystanie mediów społecznościo-wych. Ten katalog działań promocyjnych to jedynie niezbędne minimum w proce-sie promocji. W ujęciu kompleksowym należałoby dodać do niego także umiejętne rozpoznanie rozmiaru rynku na wczesnym etapie planowania prac, odpowiedni dobór kanałów sprzedaży, działania uświadamia-jące i budujące popyt na dany produkt bądź usługę itp. Bez odpowiednich działań zwią-

zanych ze strategią komercjalizacji, a w dal-szej kolejności z wdrożeniem wyników prac badawczo-rozwojowych, żadna organizacja nie może w sposób efektywny dotrzeć do potencjalnych odbiorców. Ma to znaczenie zarówno w przypadku produktów i usług kierowanych do szerokiej rzeszy odbiorców indywidualnych, jak również niszowych technologii oferowanych wąskiej grupie wyspecjalizowanych przedsiębiorstw.

Prawidłowy model komercjalizacji wyników badań w warunkach polskich Jedną z najbardziej popularnych koncep-cji marketingowych jest 4P – produkt (product), miejsce (place), cena (price) i promocja (promotion). Zakłada ona, że sukces komercyjny jest możliwy dzięki od-powiedniemu zintegrowaniu tych czterech elementów. Jest to powszechnie uznana podstawa wprowadzania na rynek nowego produktu, dlatego zgłoszone do konkursu projekty oceniano m.in. w oparciu o nią. Efektem prawidłowego zastosowania kon-cepcji 4P jest:

• opracowanie i wytworzenie produktu, który dzięki swoim cechom charakterystycznym najlepiej zaspokoi potrzeby odbiorców w grupie docelowej

Strefa ekspercka

Natalia Wojciechowska – Deloitte

Rynkowy sukces komercjalizacji Działalność badawczo-rozwojowa oraz innowacyjna (B+R+I) stanowi jeden z najistotniejszych elementów w procesie budowania gospodarki opartej na wiedzy. Obecnie coraz większy nacisk kładzie się na uświadomienie, że samo opracowanie nawet najbardziej innowacyjnego produktu czy usługi nie przesądza o sukcesie komercyjnym.

dr Krzysztof Senger – Deloitte

32 | 

• udostępnienie produktu w odpowiednim miejscu i czasie, co umożliwi jego dotarcie do grupy docelowej, gdy wykazuje ona zapotrzebowanie na tego typu produkt

• zaoferowanie produktu w optymalnej cenie

• podjęcie odpowiednich działań promocyjnych i dystrybucyjnych.

Dwa ostatnie elementy są często uważane za kluczowe dla strategii mar-ketingowej, ponieważ stanowią pierwszy front komunikacji z potencjalnym nabyw-cą. W odniesieniu jednak do efektów prac badawczo-rozwojowych nie można się ogra-niczać do tak wąskiego postrzegania tego zagadnienia. Myślą przewodnią konkursu było bowiem uświadomienie podmiotom realizującym projekty B+R, jak istotne jest podejście pro-klienckie na każdym etapie procesu oraz w każdym elemencie koncepcji 4P. Zostało to odzwierciedlone w kryteriach oceny, obejmujących przede wszystkim sku-

teczność i trwałość działań informacyjno- -promocyjnych, zasięg i koszt dotarcia, z na-ciskiem na efektywne wykorzystanie nowo-czesnych mediów oraz wdrożenie wyników prac badawczo-rozwojowych.

Świadomość konieczności komer-cjalizacji wyników badań powinna być obecna podczas całego procesu „od pro-jektu do produktu”. Sukces nie rodzi się bo-wiem w momencie opracowywania mate-riałów informacyjnych czy sprzedażowych, ale już na etapie przygotowania samej koncepcji produktu, rozumianej jako efekt prac badawczo-rozwojowych. Ciągłe wpro-wadzanie innowacji, ulepszanie i dopaso-wywanie oferowanych produktów i usług do wymagań potencjalnych odbiorców jest warunkiem koniecznym uzyskania przewa-gi konkurencyjnej.

Komercjalizacja wyników badań, jeśli ma zakończyć się rynkowym sukce-sem, wymaga specjalistycznego wsparcia w zakresie zabezpieczenia praw własności intelektualnej (IPR – intellectual property rights), skompletowania zespołu projek-

towego, znalezienia inwestora itp. Taką rolę mogą pełnić – na wzór systemu bry-tyjskiego – biura transferu technologii, wspierające naukowców w urynkowieniu pomysłu poprzez spojrzenie biznesowe na wyniki badań i pomysł ich wdrożenia. Tym, co poprzedza wejście na rynek, jest faza te-stowania potencjału rynkowego produktu lub usługi. Wymaga to niekiedy poniesienia znacznych wydatków. W takim przypadku wsparcia mogą udzielić fundusze kapitało-we poprzez zaangażowanie w projekt na wczesnym etapie lub na etapie proof of concept, czyli sprawdzenia poprawności pomysłu. Modele wsparcia komercjalizacji na uniwersytetach w Cambridge, Oxford, czy Imperial College London niewątpliwie mogą stanowić inspirację dla polskich jed-nostek badawczych. W swoim podejściu do komercjalizacji łączą one wysoką jakość wyników badań, nastawienie prorynko-we widoczne w ukierunkowaniu badań na konkretne rozwiązania dla biznesu, a także system wsparcia doradczego oraz kapitało-wego całego cyklu od pomysłu do debiutu

Kompozycja marketingowa 4P

Źródło: Opracowanie własne

  MIEJSCE:Udostępnienie produktu w odpowiednim miejscu i czasie, co umożliwi jego dotarcie do grupy docelowej, gdy wykazuje ona zapotrzebowanie na tego typu produkt

  CENA:Zaoferowanie produktu w optymalnej cenie

  PRODUKT:Opracowanie i wytworzenie produktu, który dzięki swoim cechom charakterystycznym najlepiej zaspokoi potrzeby odbiorców w grupie docelowej

  PROMOCJA:Podjęcie odpowiednich działań promocyjnych i dystrybucyjnych

SUKCES KOMERCYJNY

 | 33

rynkowego. Warto zaznaczyć, że na podsta-wie potencjału rynkowego podejmuje się decyzję o komercjalizacji poprzez założenie nowej firmy lub licencjonowanie. Ważną rolę w procesie komercjalizacji odgrywają brokerzy innowacji, którzy przede wszyst-kim odpowiadają za obecność podejścia rynkowego na każdym etapie.

Świetny przykład dobrze zaplano-wanego podejścia rynkowego stanowią projekty laureatów konkursu. Dla firmy K2 Internet, realizującej projekt „Wytwo-rzenie i wprowadzenie na rynek platformy zarządzania systemami chmur obliczenio-wych”, kluczowe było oszacowanie wielko-ści rynku już na początku prac. Celem dzia-łań marketingowych było z jednej strony zdobycie odpowiedniej pozycji rynkowej w stosunku do konkurencji, a z drugiej – „stworzenie” rynku dla innowacyjnego produktu poprzez upowszechnianie wiedzy o cloud computing.

Kolejnym przykładem przemyślanej i spójnej strategii promocyjno-marketingo-

wej są działania wrocławskiego Centrum Ba-dań EIT+. Centrum wykorzystuje całe spek-trum narzędzi, w tym także niezwiązanych wprost z komercjalizacją, np. organizuje wy-darzenia popularyzujące wiedzę z obszaru biotechnologii. Zróżnicowanie form przeka-zów – adresowanych do wielu grup odbior-ców – ma na celu promocję przedsięwzięcia „Biotechnologie i zaawansowane techno-logie medyczne – BioMed”. Jednocześnie, wszystkie komunikaty mają wspólną oś, któ-ra opisuje projekty B+R w kontekście ziden-tyfikowanych potrzeb rynku, odpowiadają-cej im oferty produktowej Centrum, zalet i zastosowań produktów.

Ważnym aspektem dla krajowego systemu innowacji jest wspieranie wdro-żeń wyników prac badawczo-rozwojowych, prowadzonych zarówno przez jednostki ba-dawcze, jak i przedsiębiorców. Jednakże, aby dokonać skutecznej zmiany struktury wydatków na B+R (zwiększenie udziału środków prywatnych) i zwiększyć poziom innowacyjności gospodarki, konieczne jest

także budowanie systemowych rozwiązań w obszarze komercjalizacji i wdrożenia wyników badań. Wsparcie takie powinno obejmować nie tylko pomoc finansową, ale i zapewnianie know-how w zakresie najskuteczniejszych modeli komercjalizacji, strategii marketingowych, sposobów na wypromowanie produktu i zbudowania dla niego rynku. Podsumowując rozważania dotyczące komercjalizacji wyników badań w Polsce, można stwierdzić, że zmierza-my w kierunku systemu wzorowanego na modelu brytyjskim. Swój ogromny wkład w ten proces mają projekty dofinansowa-ne z funduszy strukturalnych UE, w ramach których działania komercjalizacyjne są jed-nym z wymaganych elementów. Rozbudo-wa otoczenia instytucjonalnego w postaci brokerów innowacji oraz biur transferu technologii pomoże przyspieszyć pozytyw-ne zmiany i zwiększyć innowacyjność pol-skiej gospodarki.

dr Krzysztof Senger

Absolwent ekonomii Uniwersytetu Ekonomicz-nego w Poznaniu oraz doktor w zakresie polityki rozwoju Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Autor licznych publikacji i aktywny prelegent w obszarze zarządzania infrastruktu-rą B+R, modeli transferu technologii, kooperacji nauki i biznesu. Posiada 11-letnie doświadcze-nie zawodowe w sektorze innowacji B+R.

Natalia Wojciechowska

Absolwentka stosunków międzynarodowych na Uniwersytecie Jagiellońskim, posiada certyfikat zarządzania projektami PRINCE2® Practitioner. Specjalizuje się w procesie komercjalizacji wyników badań, zwłaszcza w zakresie promocji nowych produktów wprowadzanych na rynek. Ma ponad 5-letnie doświadczenie w doradzaniu najbardziej innowacyjnym branżom – m.in. lotniczej, motoryzacyjnej i medycznej.

Koncepcja od projektu do produktu

Źródło: Opracowanie własne

  Pomysł / Projekt

  Prace B+R

  Komercjalizacja wyników z wykorzystaniem:

• umów licencyjnych lub przeniesienie prawa własności

• spółek spin-off• doradztwa biur transferu

technologii

  Produkt – wdrożenie w gospodarce

Wydawca:Ministerstwo Infrastruktury i RozwojuDepartament Konkurencyjności i InnowacyjnościWydział Informacji i Promocjiul. Wspólna 2/400-926 Warszawatel.: 22 273 81 01e-mail: po-ig@mir.gov.plwww.poig.gov.plwww.mir.gov.pl

Realizacja:Smartlink Sp. z o.o. ul. Zjazd 2/4 60-653 Poznań tel.: 61 849 90 40 e-mail: biuro@smartlink.pl www.smartlink.pl

Redakcja: Iwona GutowskaKoordynacja w MIR: Agnieszka Palenik, Krzysztof Maszewski, Martyna KrawczonekTeksty: Dorota Bonk-Hammermeister, Jerzy Gontarz, Piotr Koziróg, Agata Rokita, Andrzej Szoszkiewicz, Waldemar WierżyńskiProjekt graficzny i skład: Nina Dereszewicz-NowackaZdjęcia: archiwa beneficjentów, Nina Dereszewicz-Nowacka, Krzysztof Koch, Piotr Koziróg

ISBN 978-83-7610-522-2

Publikacja bezpłatna

Warszawa 2014

Publikacja bezpłatnaISBN 978-83-7610-522-2