TEMATNUMERU

TRENDYkodowane billboardy

CASESTUDYMocno pomocni zaszaleli

NARZĘDZIAuX dla małego i dużego

Marketing zintegrowany

poczciwe pOSE-sprzedaż to 8 proc. rynku. Aż 70 proc. decyzji zakupowych podejmuje się przy półce. POS nieprędko odejdą do lamusa

Zejdź z półkiPoza sklepem stajemy się bardziej otwarci, nastawieni mniej wrogo do marek i tego, co chcą nam sprzedać. To szansa

w polskiej świadomości kampanie

zintegrowane muszą być drogie.

Nie muszą, a dobry pomysł jest

więcej wart niż wielki budżet

ANALIZY NARZĘDZIA OPINIETEMAT NUMERU

nr 12(190) grudzień2013 cena 45zł (w tym 5% VAT)

wiEDZa – ENErGia DZiałaNia www.marketing.org.pl

projekt storytelling Jeśli chcesz zaszczepić w firmie ideę storytellingu, zacznij od poznania czterech głównych składowych dobrej opowieści

narzędzia Mocne szeptaniem

arke

ting

w p

rakt

yce

52

grud

zień

20

13

Aż 74 proc. internautów weryfiku-je w internecie informacje pro-duktowe, więc marki są skazane

na poważne traktowanie tego, co konsu-menci mówią offline i piszą o nich w sie-

ci. Krótko mówiąc, trzeba mieć dobry WoMM (marketing szeptany). Oznacza to umiejętne pobudzanie rekomendacji i angażowanie konsumentów w działania promocyjne marki. Kluczowe jest jedno

– żeby nie wypaczyć jego założeń i przy-padkiem nie identyfikować marketingu szeptanego z hurtowym tworzeniem fałszywych pseudorekomendacji. Takie podejście miałoby z WoMM tyle wspól-

Mocne szeptanietekst: Adam Szudra

AbywygraćzkonkurencjąwbitwieomiejscewkoszykuKowalskiego,niewystarczy

mówić,żemasięnajlepszeproduktynarynku,aninawet…miećjewrzeczywistości.

Kluczowywpływnadecyzjekonsumenckiemająopinieosobistychznajomych.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

Mocne szeptanie narzędzia

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

53

grud

zień

20

13

nego, ile kupowanie fanów na Allegro z social media marketingiem. Marketing szeptany z założenia bazuje na szczerości, transparentności i angażowaniu faktycz-nych konsumentów.

AbyuniknąćprzekłamańNiestety, w praktyce tylko znikomy pro-cent kampanii sprzedawanych pod szyl-dem marketingu szeptanego spełnia te kryteria. Kluczowe jest jednak to, że etyka albo jej brak nie wynika z samego na-rzędzia czy kanału komunikacji, ale ze sposobu działania.

Dobrze prowadzone kampanie WoMM przekładają się na konkretne, mierzalne i – co najważniejsze – sprzeda-żowe wyniki. Jak pokazują agencyjne ca-se’y, jeden przykładowy miesiąc średniej wielkości kampanii WoMM online, np. dla banku, to dotarcie z wartościowymi i prawdziwymi rekomendacjami do ok. 70 tys. konsumentów i zaangażowanie około 3 tys. z nich w merytoryczną roz-mowę o bankowych produktach finan-sowych. Banki, ze względu na wysoki stopień skomplikowania, są zresztą jedną z najbardziej aktywnych kategorii, które korzystają z usług marketingu szepta-nego. W ciągu ostatniego roku na te-mat największych instytucji bankowych ukazało się ponad 280 tys. wypowiedzi, z czego ponad 30 proc. stanowiły zapy-tania i prośby o polecenia konkretnych marek i ich produktów. Instytucje finan-sowe nie są zresztą wyjątkiem, dla wielu innych kategorii produktowych kampa-nie WoMM osiągają podobne wielkości. A wśród innych ewenementem jest bran-ża parentingowa i kosmetyki, gdzie efekty potrafią być nawet trzykrotnie wyższe.

KomunikacjadosercairozumuNa WoMM często patrzy się przez pry-zmat działań wizerunkowych, a to zde-cydowanie niesłuszne. W marketingu szeptanym, w jego klasycznym ujęciu,

nie chodzi o „pitu-pitu o pogodzie”, tylko o twarde oddziaływanie na preferencje zakupowe. Jest jasne, że konsumenci nie podejmują decyzji na podstawie jakiegoś nieokreślonego widzimisię; zawsze stoją za nimi określone przesłanki. Na pierw-sze miejsca wybijają się tutaj wiedza, za-ufanie i – co najważniejsze – pewność dokonania dobrego wyboru.

Stara zasada mówi, że tylko dobrze wyedukowany konsument może podej-mować w pełni świadome i satysfakcjo-nujące decyzje. Oczywiście są kategorie produktowe, w których całkowicie wy-starcza edukacja ograniczona do poda-nia lokalizacji produktu na półce, bo impulsowość zakupu czy minimalne ryzyko decyzji i tak zadziałają. Ale wy-obraźmy sobie sytuację, w której trze-ba zdecydować się na wybór funduszu emerytalnego (gdy nie ma się skończo-nych studiów ekonomicznych), kupić pierwszy w życiu samochód albo wydać na nowy telewizor tyle, ile wynosi na-sze miesięczne wynagrodzenie. Takie przykłady można mnożyć. W świecie, w którym niemal w każdej kategorii pro-duktowej istnieje więcej marek niż kon-sument może sobie wyobrazić, bez wia-rygodnych źródeł wiedzy o produktach i usługach biedny Kowalski może oszaleć. Naturalny komentarz marketera do takie-go stanu rzeczy brzmi najczęściej: „No przecież edukujemy klientów w naszych reklamach, a na naszej stronie interneto-wej można znaleźć wszystkie informacje”. Brzmi pięknie, ale często zapominamy o tym, że reklamom ufa tylko średnio 12–18 proc. konsumentów, bo wiedzą, że gdyby odrzeć je z warstwy kreatywnej, to w przeważającej większości wszystkie marki mówią o sobie podobne rzeczy. A co jeszcze bardziej istotne, tradycyjna komunikacja jest z założenia masowa i nie bierze pod uwagę potrzeb i ocze-kiwań edukacyjnych indywidualnego konsumenta, bo to najzwyczajniej nie-

możliwe. Nikt oczywiście nie powie: „Zrezygnujemy z klasycznej komuni-kacji mediowej”, ale warto się zastanowić, czy niewielkim kosztem możną ją jakoś wspomóc, uzupełnić. I to właśnie zada-nie dla WoMM. Zainteresowany naszą reklamą konsument szuka wiedzy w sieci (fora są tutaj głównym polem poszu-kiwań, bo średnio 70 proc. wszystkich opinii produktowych online pojawia się właśnie w tym kanale) albo wypytuje znajomych. Kluczowe jest w tym mo-mencie to, żeby Kowalski znalazł wśród nich doradców, którzy pomogą podjąć mu dobrą decyzję – dobrą dla niego i dla naszej marki. Rekomendacja z zaufanego źródła jest najczęściej tym kamyczkiem, który przeważa szalę na korzyść marki.

NiktnielubikupowaćkotawworkuIm bardziej skomplikowany produkt albo z im większym ryzykiem dla kon-sumenta zakup się wiąże, tym bardziej serio podchodzi on do decyzji. Inter-net i rozwój social mediów sprawił, że sposób kupowania stał się inny niż był kiedyś. Efekt ROPO to nie wymysł. Internet stał się ważnym medium in-formacyjnym, ale ponad 1/4 wszystkich internautów bardziej niż wiedzy o pro-dukcie od sprzedawcy poszukuje opinii innych konsumentów o rozważanych produktach. Czy to nam się podoba czy nie, to właśnie te opinie odznaczają się najwyższym poziomem perswazyjności (70 proc.) i wpływu na decyzje zakupo-we spośród wszystkich narzędzi online. Ten potencjał dostrzega coraz więcej firm, monitorując nieustannie to, co o ich produktach mówi się w sieci i ani-mując te dyskusje dla własnej korzyści. Świat opinii konsumenckich nie zaczyna i nie kończy się w sieci. 80 proc. wszyst-kich dyskusji o produktach odbywa się offline, a średnio każdy konsument roz-mawia aż o 21 różnych markach dziennie 8

narzędzia Mocne szeptaniem

arke

ting

w p

rakt

yce

54

grud

zień

20

13

ze swoimi znajomymi. Poruszanie tema-tów zakupowych to w gruncie rzeczy tak samo naturalne zjawisko jak rozmowa o pogodzie i zdrowiu. Fakt, że rozma-wiamy dużo, to jedno, ale ważniejsze jest to, że aż 87 proc. takich rozmów kończy się chęcią wypróbowania rekomendowa-nego produktu. Czyż to nie superzachęta do takich działań dla marketerów?

Hardsellingwmorzudyskusji– czytomożliwe?To, co konsumenci piszą o swoich pre-ferencjach i potrzebach zakupowych w sieci, jest cały czas niewykorzystanym oceanem możliwości. Dopiero niedawno nauczyliśmy się, że opinie publikowane online mogą być skarbnicą insightów i danych takich jak choćby o sentymencie do naszej marki czy share of voice, ale to zaledwie ułamek tego, do czego moż-na wykorzystać user generated content. Na bazie wpisów konsumentów można naprawdę i dosłownie sprzedawać, pod warunkiem posiadania odpowiednich narzędzi i zasobów – czy to agencyjnych czy własnych.

Nikogo nie zaskakuje już reklama kontekstowa czy remarketing, ale więk-

szość dużych marek ignoruje potencjał platform dyskusyjnych. Konsumenci będący w procesie zakupowym i poszu-kujący rekomendacji najczęściej publi-kują online swoje oczekiwania wobec poszukiwanych produktów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby marki docierały do tych osób już z dopasowaną do nich ofertą czy to w formie displayowej, czy to za pomocą wpisów sponsorowanych na platformach dyskusyjnych i forach. Potencjał sprzedażowy forów odkry-ło zresztą już wiele mikrofirm (jak nie od dziś wiadomo, mali adaptują się dużo szybciej). Na platformach dyskusyjnych pojawiają się choćby doradcy finansowi, którzy egzekucyjnie nie mają nic wspól-nego ze spamerami – są normalnymi uczestnikami dyskusji, ale zorientowa-nymi na rozwiązanie problemu konsu-menta i – co kluczowe – sprzedaż swoich usług. Analiza dyskusji pokazuje jasno, że wiele spośród tych kontaktów prze-kłada się na domknięcie sprzedaży wła-śnie u naszego doradcy, który spokojnie przeprowadzał konsumenta przez cały proces. Jeśli to prawidłowość, że tren-dy komunikacyjne najszybciej adaptu-ją małe organizacje, a dopiero później

przejmują je te duże, to najpewniej czeka nas rewolucja w komunikacji sprzeda-żowej, zwłaszcza że technologia (np. narzędzie wommanalytics.pl) i know--how stają się coraz bardziej dostępne. Mimo dynamicznego rozwoju platform społecznościowych, takich jak np. Fa-cebook, przyszłość tematycznych plat-form dyskusyjnych i forów, a zarazem działań WoMM pozostaje niezagrożo-na. Z punktu widzenia marketingu fora nawet wygrywają z Facebookiem walkę o merytoryczne dyskusje produktowe i rekomendacje. Odpływ „gadaczy” i osób zorientowanych na autokreację w stronę społeczności portalowych spra-wił, że fora skonkretyzowały się jeszcze bardziej, dając marketerom idealne śro-dowisko do pracy ze swoimi konsumen-tami.

Adam Szudra, managing director Faster and

Better.

as@fasterandbetter.pl

REKlAMA

8

KSIĄŻKI DOSTĘPNE W DOBRYCH KSIĘGARNIACHORAZ NA STRONIE WWW.STUDIOEMKA.COM.PL

PRZYWÓDZTWO W CZASACH PRZE£OMOWYCH

W tej niezwykle interesującej książce Sławomir Lachowski, jeden z najbardziej znanych polskich menedżerów, twórca mBanku i MultiBanku, były prezes BRE Banku, przedstawia przykłady złego przy-wództwa oraz wykłada zasady przywódz-twa dobrego, opartego na wartościach; te bazują na bogatych i różnorodnych osobistych jego doświadczeniach.

KOMPENDIUM SKUTECZNEJ REKLAMY

Kultowa książka „Ogilvy o reklamie” doczekała się kolejnego wznowie-nia. Choć niektóre zasady wyznawane przez Ogilvy’ego z dzisiejszej perspe-ktywy mogą wydać się anachroniczne, współcześni praktycy reklamy, wciąż mogą się wiele nauczyć od niego pod względem szacunku dla wiedzy, badań i strategii.

Liczba stron: 324, format: 150x227mm, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena: 45 zł

Liczba stron: 226, format: 195x255mm, oprawa twarda, cena: 69 zł