1

Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Miejsce marketingu politycznego w politologii. Wstęp do rozważań na temat naukowości

subdyscypliny

ABSTRAKT

Celem artykułu jest próba umiejscowienia m a r k e t i n g u p o l i t y c z n e g o w ramach

politologii. O konieczności tego zabiegu decyduje m.in. fakt, iż jest to przedmiot akademicki,

który na stałe zagościł w programach nauczania przyszłych absolwentów tego kierunku.

Stanowi więc, przynajmniej z punktu widzenia edukacji na uczelni wyższej, część tego

fragmentu rzeczywistości społecznej, którym powinni zajmować się badacze dyscypliny.

Zakładając, iż w ramach działań o charakterze politycznym w rzeczywistości demokratycznej,

możliwe jest istnienie zarówno skrajnego antagonizmu wyrażającego się w relacji przyjaciel-

wróg, jak i prawdopodobieństwo zaistnienia związku konkurentów czy politycznych

przeciwników, należy wyznaczyć tu środki / praktyki, za pomocą których prowadzenie

sporów jest możliwe. Artykuł ma więc za zadanie udowodnić hipotezę stanowiącą, iż

marketing polityczny stanowi stosowaną subdyscyplinę politologii, która korzysta z dorobku

innych nauk społecznych, a przedmiotem jej zainteresowania jest szczególna forma osiągania

celów o charakterze politycznym.

2

ABSTRACT

The aim of this article is an attempt to place the political marketing within the framework of

the political science. It seems to be important because of its academic attitude and the fact,

that it is deep-seated in the program executed by the future political scientists. Therefore,

from the higher educational point of view, it is a part of the social reality, which should be

taken up by the scientist of this discipline. It is assumed that in democratic political activities,

it is possible both extreme antagonism expressed in “friend-enemy relation”, and political

competitor and opponents` relation. From this it follows that it is necessary to determine some

measures / practices, which make the conflict possible. Consequently, the main hypothesis in

this article reads as follows: the political marketing is the subdiscipline of political science

that uses the achievements of other social sciences. What is more, its object of interest is the

specific form of meeting an political aim.

Słowa kluczowe: polityczność, nauki polityczne, marketing polityczny, komunikowanie

polityczne, teoria polityki.

Wstęp

Dyskusja dotycząca kwestii kształtu politologii jako dyscypliny naukowej trwa w

polskim dyskursie od kilkudziesięciu lat przeżywając swoje momenty uśpienia i

ponadprzeciętnej aktywności wyrażającej się ilością i emocjonalnością powstających

tekstów1. Wydaje się, iż początek drugiej dekady XXI w. to czas tej drugiej fazy rozwoju

nauk politycznych w Polsce. Perspektywy monistyczna i pluralistyczna, jako dwa zupełnie

różne sposoby spojrzenia na dyscyplinę, wydają się być dzisiaj jedną z głównych (choć nie

jedyną) osią sporu o to jaka jest kondycja polskiej politologii i jak wyglądają perspektywy jej

rozwoju w najbliższych latach. Abstrahując jednak od tych sporów, nie ulega wątpliwości, iż

politologia jest – zarówno w kraju jak i na świecie – w pełni ugruntowaną dyscypliną

naukową, posiadającą solidne zaplecze kadrowe, coraz lepszą i obszerniejszą bazę literatury a

1 Za jeden z bardziej „płodnych okresów można by uznać chociażby pierwszą połowę lat 70. XX w., kiedy to

powstały wartościowe teksty chociażby Jana Woleńskiego, Artura Bodnara czy Kazimierza Podolskiego Zob.

Woleński J., Spór o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne problemy nauk

politycznych, red. K. Opałek, Warszawa 1975, s. 32 i nast; A. Bodnar, W sprawie przedmiotu i metody nauki o

polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1974, nr 4 (18), s. 60 i nast.; K. Podolski, Przedmiot i metody badań nauki

o polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1973, nr 2 (73), s. 128 i nast. i inne.

3

także usankcjonowanie instytucjonalne w postaci katedr, instytutów i wydziałów na

najbardziej szanowanych uniwersytetach. I choć ciągłe poszukiwania w obszarze

uniwersalnych teorii, możliwości prognozowania i podstaw metodologicznych stanowią

wciąż poważne wyzwanie dla – skądinąd – młodej dyscypliny jaką jest politologia, wszystko

wskazuje na to, iż proces ten ma charakter systematycznej ewolucji, tworząc zarówno własne

propozycje, jak i korzystając z dorobku innych nauk społecznych2.

Jako iż pozycja politologii w świecie naukowym wydaje się więc być bezsporna,

warto pochylić się nad sensem istnienia subdyscyplin w jej ramach i zapytać o logiczne

podstawy pojawienia się ich w obszarze zainteresowania badaczy. Powinno się przy tym

przeanalizować ten dylemat zarówno w kontekście naukowym, jak i dydaktycznym. Z jednej

strony, dyscyplina jest usankcjonowana poprzez obszary zainteresowań/tematy, które w jej

ramach pojawiają się stanowiąc integralną część tego, co zwykło się nazywać politologią. Z

drugiej natomiast, jest to odzwierciedlone w programie studiów licencjackich, magisterskich i

doktoranckich i stanowi emanację dyscypliny w obszarze edukacyjnym, wychowując przez to

kolejne pokolenia ludzi posiadających potwierdzone dyplomem prawo do nazywania siebie

p o l i t o l o g a m i . Jedną z niniejszych subdyscyplin jest m a r k e t i n g

p o l i t y c z n y , będący w kręgu zainteresowań większości polskich jednostek

akademickich funkcjonujących w obszarze nauk politycznych i stanowiący przedmiot

nauczania we wszystkich tych ośrodkach, w ramach studiów politologicznych. Z racji na brak

wcześniejszej dyskusji naukowej nad sensem tego bytowania i licznymi wątpliwościami

dotyczącymi samego marketingu, warto podjąć trud jego umiejscowienia i zakorzenienia w

ramach politologii, jako integralnej części dyscypliny badającej zagadnienia polityczne pod

ściśle określonym kontem, ze zdefiniowanym przedmiotem swojego zainteresowania. Zanim

to jednak nastąpi, warto dookreślić sam obszar badawczy politologii i na jego tle zobrazować

rolę marketingu politycznego, jako istotnej subdyscypliny w jej ramach.

Politologia w naukach społecznych

Politologia, jak każda dyscyplina posiadająca walor naukowości, zajmuje się

badaniem realnie istniejących obiektów umiejscowionych w rzeczywistości, co dokonywane

2 Więcej na ten temat zob. B. Krauz-Mozer, P. Borowiec, P. Ścigaj, Kim jesteś politologu? Historia i stan

dyscypliny w Polsce. T. 1., Kraków 2011.

4

jest na podstawie różnego typu doświadczeń zmysłowych (empiria)3. Problem w tym, iż w

przypadku nauk społecznych, których częścią bez wątpienia są rozważania politologiczne,

zajmują się one analizowaniem konstrukcji teoretycznych nieobserwowalnych w sposób

bezpośredni. Chodzi tu więc nie tyle o jednostkę ludzką, która stanowi punkt wyjścia dla

wszystkich dyscyplin o społecznym charakterze, ani o społeczeństwo stanowiące

szczególnego rodzaju zbiór indywiduów, ale o r e l a c j e między tymi podmiotami, które

posiadają szczególny charakter4. W ten sposób badanie obszaru działalności politycznej staje

się równoznaczne analizie idei pomyślanych, co stanowi jednocześnie istotną trudność w

wyodrębnieniu tego, co polityczne na tle kategorii społecznych. Grupa ludzi definiowana

przez pryzmat realności relacyjnej daje się tu poznać jako materia niezmiernie „płynna” i

konstrukt ludzkiej myśli (epifenomen), który daje się zbadać poprzez skutki jakie są

obserwowane w rzeczywistości – w tym konkretnym przypadku – politycznej. Możliwość

jedynie pośredniego badania takich bytów nie jest bynajmniej ułatwieniem w drodze do

ostrożnej próby ich poznania lub przynajmniej scharakteryzowania. Niemniej uświadomienie

sobie tego „punktu wyjściowego” pozwala na dalsze scharakteryzowanie szczegółowych

cech, które umożliwiają przejście z definiowania relacji na poziomie społecznym, do

charakterystyki na płaszczyźnie politycznej5.

Za podstawę do umiejscowienia politologii w realiach społecznych i – dalej –

marketingu politycznego jako narzędzia do badania szczególnego rodzaju zjawisk

politycznych, uznać można pewne wyraźnie wyodrębnione część realnie istniejącego świata,

które przyjmują niematerialną formę interakcji ludzi między sobą. W ten sposób

ukonstytuowany zostaje silnie osadzony naukowo podział zakładający istnienie nauk

społecznych w kontrze do przyrodniczych, czego podstawą jest istnienie obszaru

badawczego, w ramach którego umiejscowione są zjawiska i relacje zależne od ludzi,

kształtowane przez nich i przezeń rozwijane6. Niniejszy układ stosunków między ludźmi, w

3 B. Krauz-Mozer, Teorie polityki, Warszawa 2005, s. 34-51.

4 P. Buczkowski, L. Nowak, Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, „Studia Nauk Politycznych” 1977, nr

4 (30), s. 17. 5 Upada tu pewien mit o polityczności jako cesze ludzkiego bytowania ujmowanego jako element człowieczego

instynktu czy natury (homo politicus). Bez drugiego człowieka relacja polityczności jest praktycznie

niemożliwa, dlatego, jak twierdzi Hannah Arendt, źródeł polityki należy upatrywać w ludzkiej wielości i

różnorodności. Sama cecha polityczności natomiast powstaje nie w człowieku a w ludziach i stanowi typ relacji

umiejscowionej poza człowiekiem. Fakt ten sprawia, iż polityczność należy lokować nie w samej jednostce, a w

międzyludzkich relacjach, które są jej pierwotnym źródłem. Zob. H. Arendt, Polityka jako obietnica, Warszawa

2005, s. 124. 6 Podział ten zdaje się jednak coraz bardziej zacierać. Co więcej, zmienia się to w ramach samych nauk

społecznych, choć ich rozgraniczenia przedmiotowe wydają się być wciąż zbyt mocno zarysowane. Ze Wstępu

do B. Krauz-Mozer, Teorie…, op. cit., s. 15.

5

zależności od przyjętej perspektywy, może mieć jednak różnoraki charakter i być

ulokowanym na różnych płaszczyznach. Biorąc pod uwagę najbliższy jednostce poziom

funkcjonowania, można mówić o specyficznym typie relacji człowieka ze samym sobą, która

ma charakter intrapersonalny i nie podlega tym prawidłowościom, które są charakterystyczne

dla zjawisk politycznych. Byłoby to co prawda możliwe, gdyby zastanowić się nad

problematyką ludzkich dążności, percepcji określonego typu komunikatów czy kształtowania

się opinii i postaw jednostki, które dotyczą polityki jako takiej. Nie jest to jednakże możliwe

w odosobnieniu, wymaga „uwikłania” człowieka w relacje z innym, uwzględnienia ról czy

rozpatrywania podmiotu nie jako indywiduum, a jako część społecznej całości. Z drugiej

strony, przyjęcie perspektywy całej populacji jako płaszczyzny badania zjawisk i procesów o

charakterze politycznym, także zdaje się być perspektywą nieadekwatną do analizowanej

materii. Przyczyną jest tu stopień skomplikowania w takim zakresie przedmiotowym i brak

fizycznej możliwości obserwacji tak szerokiej rzeszy stosunków międzyludzkich7. Znowuż,

byłoby to możliwe, gdyby przyjąć optykę całości obserwowanej w perspektywie zbioru,

składającego się z wielu społeczeństw, populacji, obywateli, narodów posiadających między

sobą określone relacje, ale tylko wtedy, gdy będą one miały odpowiedni charakter, który

można by nazwać politycznym. Stąd wniosek, iż trudnej do uchwycenia cechy polityczności

należy doszukiwać się gdzieś p o m i ę d z y jednostką a całością populacji, gdzie relacje te

analizowane są pod przyjętym przez badacz kontem np. statusu, struktury, przywództwa czy

władzy.

Jeżeli chodzi o „punkt widzenia”, to nie ma w środowisku naukowym zgody co do

charakteru rzeczonej relacji między grupami, którą można by jednoznacznie i bez wątpliwości

nazwać „polityczną”. Wynika to z faktu, iż samo pojęcie jest przedmiotem naukowego sporu.

Dalsza analiza wymagałaby więc wybrania odpowiedniego paradygmatu i pod jego kontem

badania tej specyficznej niszy, jaką są relacje między podmiotami, a które są kształtowane

między innymi przez narzędzia marketingowe. Warto niemniej zarysować pewne

perspektywy, gdyż część z nich stawia marketing polityczny poza przedmiotem poznania

politologii. Stąd, mimo iż dalsze rozważania prowadzone będą z punktu widzenia uniwersum,

stając nieco „obok” paradygmatów i starając się akcentować to co dla nich wspólne

(poszukiwanie polityczności w obszarze relacji), to nakreślenie ich pozwoli jednocześnie

7 Niemniej relacje polityczne częściej określane są mianem makrospołecznych niż mikrospołecznych. Zob. M.

Karwat, Polityczność i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia Politologiczne” 2010, nr 17, s.

17.

6

ukonstytuować marketing polityczny jako zjawisko tożsame dla szczególnego typu

społecznych interakcji.

Główna oś naukowego konfliktu przebiega tu na granicy stopnia skonfliktowania grup

na poziomie mezo i rodzaju środków jakie są wykorzystywane w definiowaniu owych relacji.

Jedna z płaszczyzn dylematu skupia się na istnieniu wrogich sobie stron, które są w stanie

użyć każdych z możliwych środków dla osiągnięcia celu zbiorowości, nie wyłączając

unicestwienia przeciwnika8. Co więcej, wywodząca się z tradycji schmittowskiej swoista

„obligatoryjność” mocno zarysowanego pierwiastka antagonistycznego sprawia, iż

rozpatrywane relacje mają rację bytu tylko w oparciu o t e o r i e k o n f l i k t u . Tylko te

bowiem s a w tej tradycji uważane za podstawę istnienia zjawisk politycznych. Stąd postulat,

aby cechy polityczności doszukiwać się tam, gdzie ustanawianie własnego porządku i

wprowadzenie swojego programu działań odbywa się z potencjalną możliwością użycia siły9.

Takie podejście ma swoje znamienne konsekwencje dla nauk politycznych, eliminuje bowiem

z obszaru ich zainteresowania większość zagadnień, które tradycyjnie już stanowią ich

przedmiot poznania. Z racji na funkcjonowanie marketingu politycznego na płaszczyźnie

ustroju demokratycznego, także ten znalazłby się więc poza nurtem politologicznych

rozważań. Tymczasem wiele faktów zdaje się przeczyć tej propozycji. Po pierwsze, można tu

wskazać powszechność relacji innego typu, które zakładają możliwość współistnienia grup,

ich kooperacji czy nawet konfliktu, który nie musi oznaczać potencjalnej możliwości

eliminacji drugiej strony. Relacje koalicyjne czy systemy partyjne w demokracjach, także

uważane powszechnie za posiadające cechę polityczności, są tylko pierwszym z brzegu

przykładem takich zależności. Po drugie, sama podstawa naukowa politologii, wyrażająca się

w istnieniu potwierdzonych empirycznie teorii, zdaje się przeczyć antagonistycznej klauzuli

mającej rzekomo konstytuować dyscyplinę wokół przedmiotu jej poznania. Wspomnieć tu

można chociażby liczne teorie konfliktów i wymiany społecznej, które swoją solidną

podstawą naukową zdają się udowadniać polityczność różnego typu relacji społecznych. Oba

zresztą fakty znajdują potwierdzenie i odzwierciedlenie tej różnorodności w prowadzonych

projektach badawczych dotyczących życia politycznego, a także w samych programach

studiów, w dużej mierze zorientowanych na analizę zjawisk i prawidłowości rządzących

demokracją. Ta tymczasem, jako nie przystająca do schmittowskich założeń, musiałaby

8 Tradycja ta znalazła swój początek w publikacjach Carla Schmitta. Zob. C. Schmitt, Pojęcie polityczności, w:

Teologia polityczna i inne pisma, Kraków 2000, s. 241 i nast. 9 Struktury tego typu – jak twierdzi R. Skarzyński – istniały już u zarania cywilizacji ustanawiając powszechny

porządek według własnych wizji mieszczących się w poszczególnych kręgach kulturowych. Zob. R. Skarzyński,

Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011, s. 114.

7

zostać wykluczona poza ramy polityczności. Nie można by tym przymiotnikiem określić ani

systemu partyjnego działającego w realiach demokratycznych, ani aktorów życia zbiorowego,

zjawisk związanych z samorządnością, komunikacją, ani nawet przeważającą część relacji

internacjonalnych. Na „placu boju” politologicznych zmagań z naukowością ostałaby się

jedynie część stosunków międzynarodowych oraz te relacje wewnętrzne bliskie pojęciu

wojny domowej i pochodnych jej zjawisk, ujętych obrazowo w formie „teorii partyzanta” C.

Schmitta10

. Tymczasem gry polityczne w systemach demokratycznych mają przeważnie

charakter gier kooperacyjnych. Rzadko zdarzają się konflikty typu konfrontacyjnego,

obliczonego na wyeliminowanie rywalizujących partii lub kandydata do urzędu

publicznego11

.

Co więcej, powyższe stanowisko musiałoby założyć genetyczną konieczność postawy

konfliktowej gatunku ludzkiego, czemu brakuje relacji zgodności ze stanem faktycznym.

Funkcjonowanie człowieka jako indywiduum, będącego wypadkową socjalizacji, kultury i

uwarunkowań biologicznych jednoznacznie przeczy tej tezie, nie wspominając już o tym, iż

istnienie społeczeństwa o cesze polityczności (a ta jest przecież powszechna!) nie byłoby w

żadnej mierze możliwe. Relacje wyłącznie antagonistyczne oznaczałyby brak szans na

współistnienie jednostek w strukturach politycznych i brak cechy sprawstwa, co równałoby

się ze stanem chaosu i anarchii. Konieczność istnienia w społeczeństwie o cechach

politycznych relacji współistnienia o różnych formach i natężeniach zdaje się więc być

koniecznością, co znajduje przecież swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Zakłada się wiec, iż w ramach realiów społecznych – tradycyjnie badanych przez

politologów – istnieje znacznie szerszy zakres relacji, które można by określić mianem

politycznych. Cecha ta zdaje się być zresztą zależna od kontekstu o charakterze m.in.

ekonomicznym czy kulturowym i nie musi dotyczyć każdego zjawiska w zróżnicowanych

warunkach a nawet tego samego zjawiska w różnym czasie. Poszerzając więc sposób

spoglądania na kwestię polityczności, antagonizm nie musi stanowić jedynej podstawy relacji

między podmiotami. Może natomiast objąć także inne, rozleglejsze kategorie zjawisk. Do

takich koncepcji odwołuje się p o d e j ś c i e a g o n i s t y c z n e proponowane m.in. przez

Chantal Mouffe12

. Tak jak bowiem postawa antagonistyczna dzieli grupy w relacji politycznej

10

Zob. C. Schmitt, The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the Political,

Michigan 2004. 11

A. W. Jabłoński, Polityka i jej właściwości. Istota i zakres pojęcia polityki, [w:] Studia z teorii polityki t. 1.,

red. A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Wrocław 1996, s. 14. 12

Ch. Mouffe, Polityczność, Warszawa 2008, s. 19 i nast.

8

na przyjaciół i wrogów, tak ta druga perspektywa może jedynie prowadzić do narzucenia

określonych rozwiązań politycznych tym, którzy przegrają w rywalizacji. Ch. Mouffe w

odróżnieniu od wspomnianego C. Schmitta, nie postuluje tym samym rezygnacji z idei

pluralistycznej demokracji i godzi antagonistyczny charakter polityczności z

prawdopodobieństwem istnienia wielości perspektyw rywalizujących w obszarze

demokracji13

. Związek przyjaciel/wróg staje się więc jedynie jedną z wersji relacji my/oni,

która nie zawsze musi stawać się zarzewiem traktowanego ostatecznie konfliktu. Ten

pozostaje co prawda nieodzowną częścią tej relacji, jednak jego występowanie oraz proces

rozwiązywania w drodze dochodzenia do kompromisu uważane bywa przez wielu autorów za

istotę i główny cel politycznych działań14

. Warto przytoczyć tu chociażby słowa Roberta

Dahla, który uważa, iż „konflikt polityczny nie jest czymś anormalnym i tymczasowym

odchyleniem od stanu doskonałej kooperacji i harmonii, lecz wynika z samej natury

funkcjonowania człowieka”15

.

Konflikt wymaga więc zaakceptowania formy, która nie niszczy samej relacji będącej

podstawą tego, co nazywamy politycznością. Podmioty – mając tego świadomość – uznają

więc prawomocność istnienia swoich konkurentów, bez opcji ich eliminacji. Są więc

uznawani za przeciwników a nie za wrogów, dzieląc tym samym pewne uniwersum

symboliczne i stając się częścią tego samego zrzeszenia politycznego16

. Koncepcja ta może

okazać się być wartościową dla dyskusji na temat umiejscowienia marketingu politycznego w

ramach politologii, iż stanowi dwojakiego typu kompromis. Z jednej strony, jest nawiązaniem

do tradycji schmittowskiej, która ma w literaturze dość bogatą tradycję. Jednocześnie odrzuca

jej skrajności zakładające oparcie cechy polityczności o pierwiastek li tylko antagonistyczny,

co niejako wyklucza dość niewygodny dla owego dyskursu kontekst historyczny17

. Po drugie

natomiast, koncepcja agonistyczna pozwala na dostosowanie poszukiwań zdefiniowanej

cechy polityczności do czasów współczesnych, w których to należy rozważyć nadanie jej

zjawiskom nowym, które w czasach arystotelesowskich, ale i także w okresie twórczości C.

Schmitta były nieobecne lub pozostawały w fazie przedewolucyjnej. Chodzi tu przede

wszystkim o media masowe i społecznościowe, które pozwoliły na rozwój narzędzi

13

M. Gdula, ze wstępu do Ch. Mouffe, Polityczność… op. cit., s. 12. 14

A. W. Jabłoński, Polityka i jej właściwości…, op. cit., s. 8. 15

R. Dahl, Modern Political Analysis, New Jersey 1991, s. 4. 16

B. Crick, W obronie polityki, Warszawa 2004, s. 31, 38, Ch. Mouffe, Polityczność…, op. cit., s. 35. 17

Maurice Duverger twierdził, iż to co polityczne ma janusowe oblicze – jest jednocześnie nastawione na

konflikt i na porozumienie, które to cechy współtworzą istotę polityczności. W podobnym, koncyliacyjnym

duchu o polityczności piszą m.in. H. Arendt, Bernard Crick, Roger Scruton czy Józef Tischner. Zob. M.

Duverger, The Study of Politics, London 1972, s. 18; J. H. Kołodziej, Wartości polityczne. Rozpoznanie,

rozumienie, komunikowanie, Kraków 2011, s. 64.

9

marketingu politycznego i w sposób istotny zmieniły funkcjonowanie wielu instytucji

demokratycznych18

.

Marketing polityczny jako stosowana subdyscyplina politologii

I ta perspektywa nie wydaje się jednak być tą, która w pełni oddaje relacje

polityczności, a wykroczenie poza nią w przypadku tematu, którego cecha polityczności

zostanie udowodniona w sposób naukowy, nie może być uznane za błąd natury

metodologicznej. Nie sposób więc – biorąc pod uwagę aktualny stan wiedzy teoretycznej oraz

brak wypracowania powszechnie popieranego paradygmatu – wyznaczyć jednoznaczną

granicę dla polityczności zjawisk. Co więcej, istotnym dylematem jest już wątpliwość, czy w

ogóle powinno się to robić, co stanowi skądinąd kolejny przedmiot naukowego sporu. Warto

więc zwrócić się znów w stronę powszechnie uznanego faktu, iż politologia zajmuje się

szczególnym typem relacji, które noszą znamiona polityczności. Należy mieć przy tym na

uwadze fakt, iż zawiązują się one między podmiotami zbiorowym i na poziomie mezo, które

uczestniczą w życiu politycznym i funkcjonują w skomplikowanej rzeczywistości społecznej.

Jako konkretny przykład takiej relacji można wymienić stosunek władzy, który w swoich

klasycznych definicjach zakłada możliwość wpływu, wymuszania posłuchu i oddziaływania

mającego na celu wyegzekwowanie określonego zachowania. W teorii behawiorystycznej R.

Dahla pojęcie władza sprowadza się natomiast do obserwowalnego procesu decyzyjnego.

Podmioty, które wniosły do niego największy wkład, traktowane są jako realnie sprawujące

władzę19

. Relacja taka zachodzi więc między zjawiskami posiadającymi podmiotowość

sprawczą. Ta cecha przynależna jest przede wszystkim grupie, jako podmiotowi zdolnemu np.

do uzyskania stanu politycznej mobilizacji. Warto dodać, iż władztwo w znaczeniu

dysponowania zachowaniami i postawami innych w sposób usankcjonowany systemowo, nie

jest charakterystyczne dla wszystkich rodzajów grup i dziś – jak się wydaje – nie sposób

wyznaczyć (zakładając, iż istnieje taka potrzeba) zbioru relacji politycznych przez pryzmat

stron niniejszej interakcji. Część z nich nazwać można uprawdopodobnionymi w swojej cesze

18

Dość stwierdzić, iż jedną z najbardziej rozpowszechnionych dat uznawanych w środowisku naukowym za

początek marketingu politycznego jest rok 1952, kiedy to po raz pierwszy wykorzystana została telewizja do

promocji kandydata na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych. To wówczas wyemitowana została pierwsza

telewizyjna reklama polityczna przedstawiająca sylwetkę Dwighta D. Eisenhowera. Wkrótce ten sposób

komunikacji wyborczej okazał się być na tyle skuteczny, iż z czasem stał się dominującym elementem

wszystkich politycznych strategii promocyjnych, Zob. T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich

kampaniach wyborczych, Warszawa 2008, s. 26, W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa

psychologiczna, Gdańsk 2006, s. 66. 19

R. Dahl. The Concept of Power. „Behavioral Science” 1957, nr 2, s. 201-215.

10

polityczności, gdyż forma relacji władzy jest w nich usankcjonowana jako wynik tradycji oraz

prawa. Mowa tu mianowicie o podmiotach związanych z istnieniem państwa oraz

obywatelami. Można tu mówić o bezpośrednich i pośrednich formach tych relacji, przyjmując

funkcjonujące w literaturze założenie, iż sam rozpatrywany atrybut może mieć charakter

stopniowalny20

. Można by tu zaproponować – jako formę klasyfikacji – po pierwsze

r e l a c j e b e z p o ś r e d n i o w ł a d c z e jako te, które są emanacją prostego przełożenia

wpływu grupy na społeczeństwo, za pomocą odpowiedniego narzędzia w określonej

przestrzeni terytorialnej i czasie. Można by tu wymienić jako przykład związki między

organami prawodawczymi czy administracją rządową i samorządową a społeczeństwem. W

tym przypadku możliwe jest ich opisanie w kategoriach kooperacyjnych czy konfliktowych.

Można wyobrazić sobie także możliwość rozpatrzenia relacji jednostki uwikłanej w życie

społeczne z obywatelami i rozważyć możliwość zajścia stosunku polityczności.

W kontekście p o ś r e d n i o w ł a d c z y m , podmioty mogłyby być uznane wtórnie

za zdolne do działania w ramach takich relacji, funkcjonując w obszarze stosunków

bezpośrednich. Jako przykład można zaproponować partie polityczne czy wyłonione na

podstawie zjawiska politycznej personalizacji podmioty jednostkowe21

, które poprzez związki

z prawnie usankcjonowanymi instytucjami państwowymi mogą pośrednio tworzyć relację

wpływu na społeczeństwo, stając się przez to politycznymi w tym sensie, iż za pomocą

odpowiednich narzędzi i autorytetu formalnego sprawują władzę.

W tym kontekście marketing polityczny można rozpatrywać z punktu widzenia jego

cechy polityczności, jest on bowiem częścią rywalizacji oraz wspomagającym narzędziem

sprawowania władzy, głównie w formie pośrednich relacji. Zakłada się tu mianowicie, iż

obok autorytetu formalnego, w zmediatyzowanej sferze publicznej niezbędne staje się także

wykorzystanie „miękkich” umiejętności perswazyjnych i technik wywierania wpływu dla

osiągnięcia celu założonego przez nadawcę komunikatu22

. Z tego punktu widzenia, marketing

polityczny jawi się jako praktyczne narzędzie regulujące stosunki na linii władza (w różnym

ujęciu) – społeczeństwo (obywatele) i stanowi przez to część politycznych relacji między

charakteryzowanymi tu podmiotami. Uprawnionym byłoby w tym kontekście uznanie

opisywanej subdyscypliny jako integralnej części politologii, której miejsce w gronie

20

Uważa tak m.in. M. Karwat pisząc o względności delimitacji. Zob. M. Karwat, Polityczność i upolitycznienie.

Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia Politologiczne” 2010, nr 17, s. 15. 21

M. Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe

aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław 2005, s. 116. 22

W relacjach internacjonalnych odpowiednikiem opisywanych tu zjawisk może być wykorzystanie tzw. soft

power.

11

rozważań naukowych jest nie tyleż uprawnione, co naturalne. Jeśli bowiem nauki polityczne –

nawet bez wyznaczania sztywnych granic poznania – ujmować należy jako skomplikowaną

materię społecznych relacji, to marketing polityczny w tą niszę wpisuje się jako jej regulator,

a nierzadko także – kreator. Uznając tu pozytywne regulowanie relacji na linii władza-

obywatele za wyznacznik jego skuteczności, sam stanowi moc sprawczą politycznego

działania stając się paradoksalnie upodobnionym do pojęcia p o l i t y k i jako takiej.

Jednocześnie marketing polityczny wpisuje się w interdyscyplinarny kierunek rozwoju

nauk społecznych, nie zamykając się jednoznacznie w obszarze teorii politologicznych a

korzystając z dorobku wielu z nich23

. Wymaga m.in. zaangażowania statystycznego i

socjologicznego, które stanowi istotne wsparcie w badaniu mechanizmów społecznego

zaufania, migracji elektoratu, zachowań wyborczych oraz postaw wobec problemów

politycznych. Psychologia społeczna stanowi tu wsparcie w obszarze technik wywierania

wpływu społecznego czy kreowania postaw wobec osób, problemów i zjawisk politycznych.

Prakseologia staje się użyteczna w zrozumieniu przełożenia zdań teoretycznych na praktykę

zastosowania określonych narzędzi kreowania rzeczywistości. Nauki o mediach i

komunikowaniu są natomiast niezbędnym ogniwem dla uchwycenia relacji

zapośredniczonych, gdzie telewizja czy internet stanowią niezbędny etap wymiany informacji

między podmiotami24

. Można powiedzieć, iż marketing polityczny – jako pokłosie

przenoszenia akcentu z dziedziny nauki na temat badania – stanowi integralny problemowo

zbiór zagadnień związanych z polityką, korzystający z dorobku wielu dyscyplin z zakresu

nauk społecznych. Jednocześnie uwikłanie w relacje o uprawdopodobnionej cesze

polityczności sprawia, iż politologia zdaje się być dla marketingu najbardziej naturalną i

oczywistą dyscypliną bazową, co daje podstawę do uważania go za integralną część tych

nauk, które zajmują się analizą stosunków posiadających cechę polityczności.

Marketing polityczny – szczególna forma osiągania celów politycznych

23

R. Rosicki, W. Szewczak, O przedmiocie badań politologii. Czy możliwa jest ogólna teoria polityki?, „Studia

Polityczne” 2012, nr 29, s. 45. Więcej o interdyscyplinarności w nauce: A. Repko, Interdisciplinary research:

process and theory, Los Angeles 2008, s. 3 i nast. 24

Nie jest to bynajmniej odosobniona praktyka w ramach subdyscyplin tradycyjnie wchodzących w zakres

politologii. Wymienić tu można chociażby filozofię polityczną czy socjologię polityki wspierającą tak rdzenne

obszary tej nauki jak teoria polityki czy historia myśli politycznej.

12

Według Tadeusza Kotarbińskiego, do grupy trzech faktów społecznych stanowiących zwykle

syntezę polityczności należy wymienić25

:

- sytuację polityczną – wyzwanie powstałe w związku z niedostateczną ilością zasobów i

niezgodnością interesów różnych grup;

- sytuację walki o władzę – konflikt, gdy aktor indywidualny lub zbiorowy będący w

zasadniczym sporze z innym podmiotem usiłuje przeprowadzić tylko swoją wolę;

- sytuację panowania nad innymi – akt dominacji, gdy podmiot może zmieniać bieg wydarzeń

i osiągać cele w warunkach niekoniecznie sprzyjających działań innych podmiotów, który

może przybrać postać hegemonii.

W niniejszej klasyfikacji ten drugi punkt można uznać za najbardziej adekwatny w

kontekście dyskusji o marketingu politycznym. Akcentuje on sytuację rywalizacji

międzygrupowej, której efektem jest stosunek sił, a pozycja dominująca przypada zwycięskiej

partii lub grupie podmiotów zdolnych do zbudowania koalicji rządzącej26

. Osiągnięcie

wpływu na rzeczywistość społeczną jest głównym celem politycznym, któremu

podporządkowane są inne – dalszego rzędu. Urzeczywistniany jest on przy udziale narzędzi,

mających za zadanie uprawdopodobnienie sformułowanych wcześniej założeń rywalizujących

grup. Te wydają się być liczne i dotyczyć wielu zagadnień funkcjonowania systemu

politycznego. Wśród nich można by wymienić chociażby konstrukcję i modyfikacje ordynacji

wyborczej, które są efektem politycznej kalkulacji i przekładają się na podział władzy

konkurujących ze sobą stron. Podobną funkcję pełnią zabiegi komunikacyjne, które

konstytuują relację państwo-obywatel. Jak twierdzi Jacek H. Kołodziej, działanie polityczne

ma znamiona procesu dynamicznego, który charakteryzuje się „zmieniającymi się formami

ekspresji politycznej, będącej wypadkową kultury politycznej, rozwoju technologii

komunikacji oraz praktycznej wiedzy marketingowej”27

. Ta ostatnia jako wiedza stosowana,

należąca do zespołu praktyk będących – z definicji – elementem komunikowania

politycznego, stanowi działanie towarzyszące wyborom i służące osiągnieciu pierwotnego

celu, jakim jest zwycięstwo w warunkach konkurencji elekcyjnej. Prawdą jest skądinąd, iż

samo komunikowanie (w szerokim rozumieniu) nie jest zjawiskiem wybitnie politycznym,

niemniej w pewnych okresach i w szczególnym środowisku, nabiera takich właściwości.

Sytuacją czasowo-przestrzenną, o której mowa, jest moment rywalizacji podmiotów, co

25

T. Kotarbiński, Z zagadnień ogólnej teorii walki, [w:] T. Kotarbiński, Wybór pism, t. 1: Myśli o działaniu,

Warszawa 1957, s. 21. 26

Warto mieć w tym przypadku na uwadze także aktorów indywidualnych (jak było to już wspomniane –

uwikłanych w stosunki wewnątrzgrupowe), którzy w ramach wolnej konkurencji na rynku politycznym

rywalizują o stanowiska obejmowane w trybie wyborczym. 27

J. H. Kołodziej, Wartości polityczne…, s. 62.

13

pozwala mówić o komunikowaniu politycznym w sensie zagadnienia dającego się ująć w

obszar badań politologicznych28

. Jako iż marketing polityczny uważany jest za specyficzną

formą tego typu wymiany informacji, również powinien być uznany za przedmiot uprawniony

w swojej specyfice do bycia integralną częścią nauk o polityce, w szczególności w aspekcie

szczególnego rodzaju relacji społecznych.

Jeżeli za środowisko występowania zjawisk politycznych uznać społeczeństwo, w

którym występują określone relacje oznaczające mniej lub bardziej antagonistyczny stan

skonfliktowania, to jednymi z elementów owych stosunków będą podmioty zmobilizowane

do działania przeciwko sobie w imię partykularnych interesów29

. Drugim natomiast mogą być

te, które tworzą związki na poziomie władza-obywatel. Istotny staje się tu dylemat: czy do

takich podmiotów należy (pośredniowładcza) partia polityczna, która, z racji na poziom

organizacyjny oraz posiadane środki finansowe, jest w warunkach współczesnej demokracji

liberalnej aktorem zbiorowym w sposób najpełniejszy korzystającym z narzędzi marketingu

politycznego, pozwalających jej na osiągnięcie założonych celów? Jeśli przyjąć model

agoniczny, a ten w warunkach współczesnej demokracji dobrze odpowiada realiom życia

społeczno-politycznego, to odpowiedź może być twierdząca. To samo dotyczyć będzie

wszystkich innych ujęć polityczności odwołujących się do relacji społecznych negujących

konieczność wyeliminowania fizycznego przeciwnika. To samo dotyczyć będzie także tych

podmiotów, które tworzą relacje bezpośredniowładcze.

Prócz samych podmiotów, jako drugi komponent wymienić należy środki polityczne,

czyli możliwości i zasoby, które zyskują cechę polityczności, ponieważ rozporządzają nimi

podmioty mające na celu ustanowienie stosunku „wyższości” nad konkurencyjnymi wizjami

rzeczywistości społecznej. Można by tu wymienić surowce, ale i zasoby niematerialne jak

wizje, doktryny, idee oraz strategie działania30

. Należy dodać, iż marketing polityczny

zakłada stosowanie technik działania komunikacyjnego, które prowadzą grupę do celu, w tym

najważniejszego – wyborczego. Może być on więc uważany za środek polityczny, który

stanowi zbiór ludzkich aktywności. Te stanowią jednocześnie jeden z efektów ewolucji

narzędzi, które zbiorowości wykorzystują w rywalizacji. W interiorze systemu

28

Zob. R. Skarzyński, Podstawowy dylemat politologii…, op. cit., s. 198. Warto dodać, iż w innym fragmencie

książki (s. 332), autor twierdzi, iż gdy politolog zajmując się marketingiem politycznym, który nota bene należy

do wspomnianych narzędzi komunikacyjnych, powinien być świadomy, że nie wykonuje czynności naukowych.

Warto rozgraniczyć tu jednak dwa elementy, czego autor nie czyni: jedną rzeczą jest marketing polityczny

rozumiany jako aktywna działalność pozanaukowa w obszarze życia politycznego (tu bardziej consulting

polityczny), inną natomiast zajmowanie się marketingiem politycznym jako elementem szeroko rozumianego

komunikowania politycznego, które R. Skarzyński uważa za subdyscyplinę politologii. 29

Ibidem, s. 292. 30

Ibidem, s. 320.

14

demokratycznego ma ona charakter konkurencji w oparciu o zasadę obopólnego uznania

swojej podmiotowości. Media, jako płaszczyzna owych relacji, która charakteryzuje się

możliwością ich regulowania, stanowią tu przestrzeń rywalizacji i są zarówno kanałem

przepływu informacji, jak i narzędziem samym w sobie.

Pojęcie polityczności jest wciąż o tyle „płynne”, iż o jego charakterystyce decyduje

przyjęty punkt widzenia, określony paradygmat, który obecnie nie jest wypracowany w

środowisku naukowym jako jednolita płaszczyzna teoretyczna. Można więc powiedzieć, iż z

jednej strony, nie wszystkie sytuacje relacji między grupami społecznymi na poziomie mezo

(bo o takich tu głównie mowa) będą mieć charakter polityczny, gdyż nie spełniają

określonych warunków, aby nadać im tę cechę. Jeśli zaś idzie o rywalizację, a w ramach

komunikowania politycznego najłatwiej dostrzec ten typ relacji w sytuacji wyborczej, to tak

definiowana konkurencja musi kształtować się przy pomocy dostępnych aktorom środków.

Tych dostarcza właśnie marketing polityczny, zarówno w wersji bezpośredniej jak i

pośredniej, która pochłania znaczącą część zasobów finansowych głównych zbiorowych

aktorów na wewnętrznym rynku, jakimi są partie polityczne.

Zakończenie

W nurcie określenia swojego miejsca przez politologię wśród dyscyplin społecznych,

dyskusja nad naukowością marketingu politycznego zdaje się stanowić naturalny kierunek

dyskusji licznego grona polskich politologów, którzy zajmują się właśnie tą subdyscypliną i

elementami stanowiącymi jej integralny zasób. Jak się wydaje, taka dyskusja nie odbyła się

wraz z „nowym otwarciem” dla nauk politycznych w 1989 roku, co po dziś dzień stanowi

źródło wątpliwości, niejasności a nawet anegdot stanowiących o nielogiczności zastąpienia

badań nad propagandą przez nowo nazwany twór teoretyczny stanowiący de facto zupełnie to

samo. Co więcej, wciąż wyraźny brak podstaw teoretycznych sprawia, iż wiele podręczników

do studiowania marketingu politycznego sprowadza się do przytaczania amerykańskich i

polskich przykładów historycznych lub mnożenia definicji, co paradoksalnie stanowi

wykorzystanie praktyczne tego narzędzia, które politolodzy później opisują – kreowania

rzeczywistości poprzez nazywanie rzeczy. Wartościowym kierunkiem rozwoju subdyscypliny

stają się coraz liczniejsze badania empiryczne, co wzbogaca w sposób znaczący osiągnięcia

polskich badaczy. Niemniej, podstawa teoretyczna, porządkująca opisywaną materię może

stanowić ważny przystanek w teoretycznej konsolidacji politycznego marketingu i kolejny

krok na drodze jego rozwoju, co pozwoli jednocześnie na ugruntowanie należnej mu pozycji

15

w naukach politycznych. W ten sposób marketing polityczny, wciąż przez wielu uważany za

paranaukowy obszar politycznego hochsztaplerstwa, może stać się subdyscypliną stanowiącą

istotny składnik fundamentu, na którym opierają się nauki polityczne. Co prawda, nie każde

zagadnienie, z tych, które są wykładane na wyższych uczelniach w ramach przedmiotu

m a r k e t i n g p o l i t y c z n y , będzie stanowiło naukową refleksję nad rywalizacją

polityczną i środkami, jakie są wykorzystywane w ramach warunków funkcjonowania

demokracji liberalnej. Podczas gdy kwestie związane ze strategią komunikowania,

segmentacją rynku wyborczego i technikami wywierania wpływu społecznego są tu

uprawnione w kontekście środka osiągania politycznych celów, tak kwestia barwy krawata

jako oręża w politycznej rywalizacji wydaje się być już chybiona, o ile nie parodystyczna.

Tym niemniej, to również warto mieć na uwadze budując tożsamość subdyscypliny jako

refleksji naukowej.

Bibliografia

Arendt H., Polityka jako obietnica, Warszawa 2007.

Bodnar A., W sprawie przedmiotu i metody nauki o polityce, „Studia Nauk Politycznych”

1974, nr 4 (18).

Buczkowski P., Nowak L., Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, „Studia Nauk

Politycznych” 1977, nr 4 (30).

Crick B., W obronie polityki, Warszawa 2004.

Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2006.

Dahl R., Modern Political Analysis, New Jersey 1991.

Dahl R., The Concept of Power, „Behavioral Science” 1957.

Duverger M., The Study of Politics, London 1972.

Jabłoński A. W., Polityka i jej właściwości. Istota i zakres pojęcia polityki, [w:] Studia z teorii

polityki t. 1., red. Jabłoński A. W., Sobkowiak L., Wrocław 1996.

Jeziński M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:

marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. Dobek-Ostrowska B., Wrocław

2005.

Karwat M., Polityczność i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia

Politologiczne” 2010, nr 17.

16

Kołodziej J. H., Wartości polityczne. Rozpoznanie, rozumienie, komunikowanie, Kraków

2011.

Kotarbiński T., Z zagadnień ogólnej teorii walki, [w:] Kotarbiński T., Wybór pism, t. 1: Myśli

o działaniu, Warszawa 1957.

Krauz-Mozer B., Teorie polityki, Warszawa 2005.

Mouffe Ch., Polityczność, Warszawa 2008.

Podolski K., Przedmiot i metody badań nauki o polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1973, nr

2 (73).

Repko A., Interdisciplinary research: process and theory, Los Angeles 2008.

Rosicki R., Szewczak W., O przedmiocie badań politologii. Czy możliwa jest ogólna teoria

polityki?, „Studia Polityczne 2012, nr 29.

Schmitt C., Pojęcie politycznośc, w: Teologia polityczna i inne pisma, Kraków 2000.

Schmitt C., The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the

Political, Michigan 2004.

Skarzyński R., Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011.

Skarzyński R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o

społeczeństwie?, Białystok 2012.

Woleński J., Spór o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne

problemy nauk politycznych, red. Opałek K., Warszawa 1975.

Nota o autorze

Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] – doktorant na Wydziale Nauk

Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w

Zakładzie Marketingu Politycznego i Socjotechniki. Jego zainteresowania badawcze

koncentrują się wokół nowych mediów oraz narzędzi marketingowych rozpatrywanych

zarówno w sensie naukowym, jak i praktycznym.