1

Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Miejsce marketingu politycznego w politologii. Wstp do rozwaa na temat naukowoci

subdyscypliny

ABSTRAKT

Celem artykuu jest prba umiejscowienia m a r k e t i n g u p o l i t y c z n e g o w ramach

politologii. O koniecznoci tego zabiegu decyduje m.in. fakt, i jest to przedmiot akademicki,

ktry na stae zagoci w programach nauczania przyszych absolwentw tego kierunku.

Stanowi wic, przynajmniej z punktu widzenia edukacji na uczelni wyszej, cz tego

fragmentu rzeczywistoci spoecznej, ktrym powinni zajmowa si badacze dyscypliny.

Zakadajc, i w ramach dziaa o charakterze politycznym w rzeczywistoci demokratycznej,

moliwe jest istnienie zarwno skrajnego antagonizmu wyraajcego si w relacji przyjaciel-

wrg, jak i prawdopodobiestwo zaistnienia zwizku konkurentw czy politycznych

przeciwnikw, naley wyznaczy tu rodki / praktyki, za pomoc ktrych prowadzenie

sporw jest moliwe. Artyku ma wic za zadanie udowodni hipotez stanowic, i

marketing polityczny stanowi stosowan subdyscyplin politologii, ktra korzysta z dorobku

innych nauk spoecznych, a przedmiotem jej zainteresowania jest szczeglna forma osigania

celw o charakterze politycznym.

2

ABSTRACT

The aim of this article is an attempt to place the political marketing within the framework of

the political science. It seems to be important because of its academic attitude and the fact,

that it is deep-seated in the program executed by the future political scientists. Therefore,

from the higher educational point of view, it is a part of the social reality, which should be

taken up by the scientist of this discipline. It is assumed that in democratic political activities,

it is possible both extreme antagonism expressed in friend-enemy relation, and political

competitor and opponents` relation. From this it follows that it is necessary to determine some

measures / practices, which make the conflict possible. Consequently, the main hypothesis in

this article reads as follows: the political marketing is the subdiscipline of political science

that uses the achievements of other social sciences. What is more, its object of interest is the

specific form of meeting an political aim.

Sowa kluczowe: polityczno, nauki polityczne, marketing polityczny, komunikowanie

polityczne, teoria polityki.

Wstp

Dyskusja dotyczca kwestii ksztatu politologii jako dyscypliny naukowej trwa w

polskim dyskursie od kilkudziesiciu lat przeywajc swoje momenty upienia i

ponadprzecitnej aktywnoci wyraajcej si iloci i emocjonalnoci powstajcych

tekstw1. Wydaje si, i pocztek drugiej dekady XXI w. to czas tej drugiej fazy rozwoju

nauk politycznych w Polsce. Perspektywy monistyczna i pluralistyczna, jako dwa zupenie

rne sposoby spojrzenia na dyscyplin, wydaj si by dzisiaj jedn z gwnych (cho nie

jedyn) osi sporu o to jaka jest kondycja polskiej politologii i jak wygldaj perspektywy jej

rozwoju w najbliszych latach. Abstrahujc jednak od tych sporw, nie ulega wtpliwoci, i

politologia jest zarwno w kraju jak i na wiecie w peni ugruntowan dyscyplin

naukow, posiadajc solidne zaplecze kadrowe, coraz lepsz i obszerniejsz baz literatury a

1 Za jeden z bardziej podnych okresw mona by uzna chociaby pierwsz poow lat 70. XX w., kiedy to

powstay wartociowe teksty chociaby Jana Woleskiego, Artura Bodnara czy Kazimierza Podolskiego Zob. Woleski J., Spr o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne problemy nauk politycznych, red. K. Opaek, Warszawa 1975, s. 32 i nast; A. Bodnar, W sprawie przedmiotu i metody nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych 1974, nr 4 (18), s. 60 i nast.; K. Podolski, Przedmiot i metody bada nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych 1973, nr 2 (73), s. 128 i nast. i inne.

3

take usankcjonowanie instytucjonalne w postaci katedr, instytutw i wydziaw na

najbardziej szanowanych uniwersytetach. I cho cige poszukiwania w obszarze

uniwersalnych teorii, moliwoci prognozowania i podstaw metodologicznych stanowi

wci powane wyzwanie dla skdind modej dyscypliny jak jest politologia, wszystko

wskazuje na to, i proces ten ma charakter systematycznej ewolucji, tworzc zarwno wasne

propozycje, jak i korzystajc z dorobku innych nauk spoecznych2.

Jako i pozycja politologii w wiecie naukowym wydaje si wic by bezsporna,

warto pochyli si nad sensem istnienia subdyscyplin w jej ramach i zapyta o logiczne

podstawy pojawienia si ich w obszarze zainteresowania badaczy. Powinno si przy tym

przeanalizowa ten dylemat zarwno w kontekcie naukowym, jak i dydaktycznym. Z jednej

strony, dyscyplina jest usankcjonowana poprzez obszary zainteresowa/tematy, ktre w jej

ramach pojawiaj si stanowic integraln cz tego, co zwyko si nazywa politologi. Z

drugiej natomiast, jest to odzwierciedlone w programie studiw licencjackich, magisterskich i

doktoranckich i stanowi emanacj dyscypliny w obszarze edukacyjnym, wychowujc przez to

kolejne pokolenia ludzi posiadajcych potwierdzone dyplomem prawo do nazywania siebie

p o l i t o l o g a m i . Jedn z niniejszych subdyscyplin jest m a r k e t i n g

p o l i t y c z n y , bdcy w krgu zainteresowa wikszoci polskich jednostek

akademickich funkcjonujcych w obszarze nauk politycznych i stanowicy przedmiot

nauczania we wszystkich tych orodkach, w ramach studiw politologicznych. Z racji na brak

wczeniejszej dyskusji naukowej nad sensem tego bytowania i licznymi wtpliwociami

dotyczcymi samego marketingu, warto podj trud jego umiejscowienia i zakorzenienia w

ramach politologii, jako integralnej czci dyscypliny badajcej zagadnienia polityczne pod

cile okrelonym kontem, ze zdefiniowanym przedmiotem swojego zainteresowania. Zanim

to jednak nastpi, warto dookreli sam obszar badawczy politologii i na jego tle zobrazowa

rol marketingu politycznego, jako istotnej subdyscypliny w jej ramach.

Politologia w naukach spoecznych

Politologia, jak kada dyscyplina posiadajca walor naukowoci, zajmuje si

badaniem realnie istniejcych obiektw umiejscowionych w rzeczywistoci, co dokonywane

2 Wicej na ten temat zob. B. Krauz-Mozer, P. Borowiec, P. cigaj, Kim jeste politologu? Historia i stan

dyscypliny w Polsce. T. 1., Krakw 2011.

4

jest na podstawie rnego typu dowiadcze zmysowych (empiria)3. Problem w tym, i w

przypadku nauk spoecznych, ktrych czci bez wtpienia s rozwaania politologiczne,

zajmuj si one analizowaniem konstrukcji teoretycznych nieobserwowalnych w sposb

bezporedni. Chodzi tu wic nie tyle o jednostk ludzk, ktra stanowi punkt wyjcia dla

wszystkich dyscyplin o spoecznym charakterze, ani o spoeczestwo stanowice

szczeglnego rodzaju zbir indywiduw, ale o r e l a c j e midzy tymi podmiotami, ktre

posiadaj szczeglny charakter4. W ten sposb badanie obszaru dziaalnoci politycznej staje

si rwnoznaczne analizie idei pomylanych, co stanowi jednoczenie istotn trudno w

wyodrbnieniu tego, co polityczne na tle kategorii spoecznych. Grupa ludzi definiowana

przez pryzmat realnoci relacyjnej daje si tu pozna jako materia niezmiernie pynna i

konstrukt ludzkiej myli (epifenomen), ktry daje si zbada poprzez skutki jakie s

obserwowane w rzeczywistoci w tym konkretnym przypadku politycznej. Moliwo

jedynie poredniego badania takich bytw nie jest bynajmniej uatwieniem w drodze do

ostronej prby ich poznania lub przynajmniej scharakteryzowania. Niemniej uwiadomienie

sobie tego punktu wyjciowego pozwala na dalsze scharakteryzowanie szczegowych

cech, ktre umoliwiaj przejcie z definiowania relacji na poziomie spoecznym, do

charakterystyki na paszczynie politycznej5.

Za podstaw do umiejscowienia politologii w realiach spoecznych i dalej

marketingu politycznego jako narzdzia do badania szczeglnego rodzaju zjawisk

politycznych, uzna mona pewne wyranie wyodrbnione cz realnie istniejcego wiata,

ktre przyjmuj niematerialn form interakcji ludzi midzy sob. W ten sposb

ukonstytuowany zostaje silnie osadzony naukowo podzia zakadajcy istnienie nauk

spoecznych w kontrze do przyrodniczych, czego podstaw jest istnienie obszaru

badawczego, w ramach ktrego umiejscowione s zjawiska i relacje zalene od ludzi,

ksztatowane przez nich i przeze rozwijane6. Niniejszy ukad stosunkw midzy ludmi, w

3 B. Krauz-Mozer, Teorie polityki, Warszawa 2005, s. 34-51.

4 P. Buczkowski, L. Nowak, Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, Studia Nauk Politycznych 1977, nr

4 (30), s. 17. 5 Upada tu pewien mit o politycznoci jako cesze ludzkiego bytowania ujmowanego jako element czowieczego

instynktu czy natury (homo politicus). Bez drugiego czowieka relacja politycznoci jest praktycznie niemoliwa, dlatego, jak twierdzi Hannah Arendt, rde polityki naley upatrywa w ludzkiej wieloci i rnorodnoci. Sama cecha politycznoci natomiast powstaje nie w czowieku a w ludziach i stanowi typ relacji umiejscowionej poza czowiekiem. Fakt ten sprawia, i polityczno naley lokowa nie w samej jednostce, a w midzyludzkich relacjach, ktre s jej pierwotnym rdem. Zob. H. Arendt, Polityka jako obietnica, Warszawa 2005, s. 124. 6 Podzia ten zdaje si jednak coraz bardziej zaciera. Co wicej, zmienia si to w ramach samych nauk

spoecznych, cho ich rozgraniczenia przedmiotowe wydaj si by wci zbyt mocno zarysowane. Ze Wstpu do B. Krauz-Mozer, Teorie, op. cit., s. 15.

5

zalenoci od przyjtej perspektywy, moe mie jednak rnoraki charakter i by

ulokowanym na rnych paszczyznach. Biorc pod uwag najbliszy jednostce poziom

funkcjonowania, mona mwi o specyficznym typie relacji czowieka ze samym sob, ktra

ma charakter intrapersonalny i nie podlega tym prawidowociom, ktre s charakterystyczne

dla zjawisk politycznych. Byoby to co prawda moliwe, gdyby zastanowi si nad

problematyk ludzkich dnoci, percepcji okrelonego typu komunikatw czy ksztatowania

si opinii i postaw jednostki, ktre dotycz polityki jako takiej. Nie jest to jednake moliwe

w odosobnieniu, wymaga uwikania czowieka w relacje z innym, uwzgldnienia rl czy

rozpatrywania podmiotu nie jako indywiduum, a jako cz spoecznej caoci. Z drugiej

strony, przyjcie perspektywy caej populacji jako paszczyzny badania zjawisk i procesw o

charakterze politycznym, take zdaje si by perspektyw nieadekwatn do analizowanej

materii. Przyczyn jest tu stopie skomplikowania w takim zakresie przedmiotowym i brak

fizycznej moliwoci obserwacji tak szerokiej rzeszy stosunkw midzyludzkich7. Znowu,

byoby to moliwe, gdyby przyj optyk caoci obserwowanej w perspektywie zbioru,

skadajcego si z wielu spoeczestw, populacji, obywateli, narodw posiadajcych midzy

sob okrelone relacje, ale tylko wtedy, gdy bd one miay odpowiedni charakter, ktry

mona by nazwa politycznym. Std wniosek, i trudnej do uchwycenia cechy politycznoci

naley doszukiwa si gdzie p o m i d z y jednostk a caoci populacji, gdzie relacje te

analizowane s pod przyjtym przez badacz kontem np. statusu, struktury, przywdztwa czy

wadzy.

Jeeli chodzi o punkt widzenia, to nie ma w rodowisku naukowym zgody co do

charakteru rzeczonej relacji midzy grupami, ktr mona by jednoznacznie i bez wtpliwoci

nazwa polityczn. Wynika to z faktu, i samo pojcie jest przedmiotem naukowego sporu.

Dalsza analiza wymagaaby wic wybrania odpowiedniego paradygmatu i pod jego kontem

badania tej specyficznej niszy, jak s relacje midzy podmiotami, a ktre s ksztatowane

midzy innymi przez narzdzia marketingowe. Warto niemniej zarysowa pewne

perspektywy, gdy cz z nich stawia marketing polityczny poza przedmiotem poznania

politologii. Std, mimo i dalsze rozwaania prowadzone bd z punktu widzenia uniwersum,

stajc nieco obok paradygmatw i starajc si akcentowa to co dla nich wsplne

(poszukiwanie politycznoci w obszarze relacji), to nakrelenie ich pozwoli jednoczenie

7 Niemniej relacje polityczne czciej okrelane s mianem makrospoecznych ni mikrospoecznych. Zob. M.

Karwat, Polityczno i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: Studia Politologiczne 2010, nr 17, s. 17.

6

ukonstytuowa marketing polityczny jako zjawisko tosame dla szczeglnego typu

spoecznych interakcji.

Gwna o naukowego konfliktu przebiega tu na granicy stopnia skonfliktowania grup

na poziomie mezo i rodzaju rodkw jakie s wykorzystywane w definiowaniu owych relacji.

Jedna z paszczyzn dylematu skupia si na istnieniu wrogich sobie stron, ktre s w stanie

uy kadych z moliwych rodkw dla osignicia celu zbiorowoci, nie wyczajc

unicestwienia przeciwnika8. Co wicej, wywodzca si z tradycji schmittowskiej swoista

obligatoryjno mocno zarysowanego pierwiastka antagonistycznego sprawia, i

rozpatrywane relacje maj racj bytu tylko w oparciu o t e o r i e k o n f l i k t u . Tylko te

bowiem s a w tej tradycji uwaane za podstaw istnienia zjawisk politycznych. Std postulat,

aby cechy politycznoci doszukiwa si tam, gdzie ustanawianie wasnego porzdku i

wprowadzenie swojego programu dziaa odbywa si z potencjaln moliwoci uycia siy9.

Takie podejcie ma swoje znamienne konsekwencje dla nauk politycznych, eliminuje bowiem

z obszaru ich zainteresowania wikszo zagadnie, ktre tradycyjnie ju stanowi ich

przedmiot poznania. Z racji na funkcjonowanie marketingu politycznego na paszczynie

ustroju demokratycznego, take ten znalazby si wic poza nurtem politologicznych

rozwaa. Tymczasem wiele faktw zdaje si przeczy tej propozycji. Po pierwsze, mona tu

wskaza powszechno relacji innego typu, ktre zakadaj moliwo wspistnienia grup,

ich kooperacji czy nawet konfliktu, ktry nie musi oznacza potencjalnej moliwoci

eliminacji drugiej strony. Relacje koalicyjne czy systemy partyjne w demokracjach, take

uwaane powszechnie za posiadajce cech politycznoci, s tylko pierwszym z brzegu

przykadem takich zalenoci. Po drugie, sama podstawa naukowa politologii, wyraajca si

w istnieniu potwierdzonych empirycznie teorii, zdaje si przeczy antagonistycznej klauzuli

majcej rzekomo konstytuowa dyscyplin wok przedmiotu jej poznania. Wspomnie tu

mona chociaby liczne teorie konfliktw i wymiany spoecznej, ktre swoj solidn

podstaw naukow zdaj si udowadnia polityczno rnego typu relacji spoecznych. Oba

zreszt fakty znajduj potwierdzenie i odzwierciedlenie tej rnorodnoci w prowadzonych

projektach badawczych dotyczcych ycia politycznego, a take w samych programach

studiw, w duej mierze zorientowanych na analiz zjawisk i prawidowoci rzdzcych

demokracj. Ta tymczasem, jako nie przystajca do schmittowskich zaoe, musiaaby

8 Tradycja ta znalaza swj pocztek w publikacjach Carla Schmitta. Zob. C. Schmitt, Pojcie politycznoci, w:

Teologia polityczna i inne pisma, Krakw 2000, s. 241 i nast. 9 Struktury tego typu jak twierdzi R. Skarzyski istniay ju u zarania cywilizacji ustanawiajc powszechny

porzdek wedug wasnych wizji mieszczcych si w poszczeglnych krgach kulturowych. Zob. R. Skarzyski, Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011, s. 114.

7

zosta wykluczona poza ramy politycznoci. Nie mona by tym przymiotnikiem okreli ani

systemu partyjnego dziaajcego w realiach demokratycznych, ani aktorw ycia zbiorowego,

zjawisk zwizanych z samorzdnoci, komunikacj, ani nawet przewaajc cz relacji

internacjonalnych. Na placu boju politologicznych zmaga z naukowoci ostaaby si

jedynie cz stosunkw midzynarodowych oraz te relacje wewntrzne bliskie pojciu

wojny domowej i pochodnych jej zjawisk, ujtych obrazowo w formie teorii partyzanta C.

Schmitta10

. Tymczasem gry polityczne w systemach demokratycznych maj przewanie

charakter gier kooperacyjnych. Rzadko zdarzaj si konflikty typu konfrontacyjnego,

obliczonego na wyeliminowanie rywalizujcych partii lub kandydata do urzdu

publicznego11

.

Co wicej, powysze stanowisko musiaoby zaoy genetyczn konieczno postawy

konfliktowej gatunku ludzkiego, czemu brakuje relacji zgodnoci ze stanem faktycznym.

Funkcjonowanie czowieka jako indywiduum, bdcego wypadkow socjalizacji, kultury i

uwarunkowa biologicznych jednoznacznie przeczy tej tezie, nie wspominajc ju o tym, i

istnienie spoeczestwa o cesze politycznoci (a ta jest przecie powszechna!) nie byoby w

adnej mierze moliwe. Relacje wycznie antagonistyczne oznaczayby brak szans na

wspistnienie jednostek w strukturach politycznych i brak cechy sprawstwa, co rwnaoby

si ze stanem chaosu i anarchii. Konieczno istnienia w spoeczestwie o cechach

politycznych relacji wspistnienia o rnych formach i nateniach zdaje si wic by

koniecznoci, co znajduje przecie swoje odzwierciedlenie w rzeczywistoci.

Zakada si wiec, i w ramach realiw spoecznych tradycyjnie badanych przez

politologw istnieje znacznie szerszy zakres relacji, ktre mona by okreli mianem

politycznych. Cecha ta zdaje si by zreszt zalena od kontekstu o charakterze m.in.

ekonomicznym czy kulturowym i nie musi dotyczy kadego zjawiska w zrnicowanych

warunkach a nawet tego samego zjawiska w rnym czasie. Poszerzajc wic sposb

spogldania na kwesti politycznoci, antagonizm nie musi stanowi jedynej podstawy relacji

midzy podmiotami. Moe natomiast obj take inne, rozleglejsze kategorie zjawisk. Do

takich koncepcji odwouje si p o d e j c i e a g o n i s t y c z n e proponowane m.in. przez

Chantal Mouffe12

. Tak jak bowiem postawa antagonistyczna dzieli grupy w relacji politycznej

10

Zob. C. Schmitt, The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the Political,

Michigan 2004. 11

A. W. Jaboski, Polityka i jej waciwoci. Istota i zakres pojcia polityki, [w:] Studia z teorii polityki t. 1., red. A. W. Jaboski, L. Sobkowiak, Wrocaw 1996, s. 14. 12

Ch. Mouffe, Polityczno, Warszawa 2008, s. 19 i nast.

8

na przyjaci i wrogw, tak ta druga perspektywa moe jedynie prowadzi do narzucenia

okrelonych rozwiza politycznych tym, ktrzy przegraj w rywalizacji. Ch. Mouffe w

odrnieniu od wspomnianego C. Schmitta, nie postuluje tym samym rezygnacji z idei

pluralistycznej demokracji i godzi antagonistyczny charakter politycznoci z

prawdopodobiestwem istnienia wieloci perspektyw rywalizujcych w obszarze

demokracji13

. Zwizek przyjaciel/wrg staje si wic jedynie jedn z wersji relacji my/oni,

ktra nie zawsze musi stawa si zarzewiem traktowanego ostatecznie konfliktu. Ten

pozostaje co prawda nieodzown czci tej relacji, jednak jego wystpowanie oraz proces

rozwizywania w drodze dochodzenia do kompromisu uwaane bywa przez wielu autorw za

istot i gwny cel politycznych dziaa14. Warto przytoczy tu chociaby sowa Roberta

Dahla, ktry uwaa, i konflikt polityczny nie jest czym anormalnym i tymczasowym

odchyleniem od stanu doskonaej kooperacji i harmonii, lecz wynika z samej natury

funkcjonowania czowieka15.

Konflikt wymaga wic zaakceptowania formy, ktra nie niszczy samej relacji bdcej

podstaw tego, co nazywamy politycznoci. Podmioty majc tego wiadomo uznaj

wic prawomocno istnienia swoich konkurentw, bez opcji ich eliminacji. S wic

uznawani za przeciwnikw a nie za wrogw, dzielc tym samym pewne uniwersum

symboliczne i stajc si czci tego samego zrzeszenia politycznego16. Koncepcja ta moe

okaza si by wartociow dla dyskusji na temat umiejscowienia marketingu politycznego w

ramach politologii, i stanowi dwojakiego typu kompromis. Z jednej strony, jest nawizaniem

do tradycji schmittowskiej, ktra ma w literaturze do bogat tradycj. Jednoczenie odrzuca

jej skrajnoci zakadajce oparcie cechy politycznoci o pierwiastek li tylko antagonistyczny,

co niejako wyklucza do niewygodny dla owego dyskursu kontekst historyczny17. Po drugie

natomiast, koncepcja agonistyczna pozwala na dostosowanie poszukiwa zdefiniowanej

cechy politycznoci do czasw wspczesnych, w ktrych to naley rozway nadanie jej

zjawiskom nowym, ktre w czasach arystotelesowskich, ale i take w okresie twrczoci C.

Schmitta byy nieobecne lub pozostaway w fazie przedewolucyjnej. Chodzi tu przede

wszystkim o media masowe i spoecznociowe, ktre pozwoliy na rozwj narzdzi 13

M. Gdula, ze wstpu do Ch. Mouffe, Polityczno op. cit., s. 12. 14

A. W. Jaboski, Polityka i jej waciwoci, op. cit., s. 8. 15

R. Dahl, Modern Political Analysis, New Jersey 1991, s. 4. 16

B. Crick, W obronie polityki, Warszawa 2004, s. 31, 38, Ch. Mouffe, Polityczno, op. cit., s. 35. 17

Maurice Duverger twierdzi, i to co polityczne ma janusowe oblicze jest jednoczenie nastawione na konflikt i na porozumienie, ktre to cechy wsptworz istot politycznoci. W podobnym, koncyliacyjnym duchu o politycznoci pisz m.in. H. Arendt, Bernard Crick, Roger Scruton czy Jzef Tischner. Zob. M. Duverger, The Study of Politics, London 1972, s. 18; J. H. Koodziej, Wartoci polityczne. Rozpoznanie, rozumienie, komunikowanie, Krakw 2011, s. 64.

9

marketingu politycznego i w sposb istotny zmieniy funkcjonowanie wielu instytucji

demokratycznych18

.

Marketing polityczny jako stosowana subdyscyplina politologii

I ta perspektywa nie wydaje si jednak by t, ktra w peni oddaje relacje

politycznoci, a wykroczenie poza ni w przypadku tematu, ktrego cecha politycznoci

zostanie udowodniona w sposb naukowy, nie moe by uznane za bd natury

metodologicznej. Nie sposb wic biorc pod uwag aktualny stan wiedzy teoretycznej oraz

brak wypracowania powszechnie popieranego paradygmatu wyznaczy jednoznaczn

granic dla politycznoci zjawisk. Co wicej, istotnym dylematem jest ju wtpliwo, czy w

ogle powinno si to robi, co stanowi skdind kolejny przedmiot naukowego sporu. Warto

wic zwrci si znw w stron powszechnie uznanego faktu, i politologia zajmuje si

szczeglnym typem relacji, ktre nosz znamiona politycznoci. Naley mie przy tym na

uwadze fakt, i zawizuj si one midzy podmiotami zbiorowym i na poziomie mezo, ktre

uczestnicz w yciu politycznym i funkcjonuj w skomplikowanej rzeczywistoci spoecznej.

Jako konkretny przykad takiej relacji mona wymieni stosunek wadzy, ktry w swoich

klasycznych definicjach zakada moliwo wpywu, wymuszania posuchu i oddziaywania

majcego na celu wyegzekwowanie okrelonego zachowania. W teorii behawiorystycznej R.

Dahla pojcie wadza sprowadza si natomiast do obserwowalnego procesu decyzyjnego.

Podmioty, ktre wniosy do niego najwikszy wkad, traktowane s jako realnie sprawujce

wadz19. Relacja taka zachodzi wic midzy zjawiskami posiadajcymi podmiotowo

sprawcz. Ta cecha przynalena jest przede wszystkim grupie, jako podmiotowi zdolnemu np.

do uzyskania stanu politycznej mobilizacji. Warto doda, i wadztwo w znaczeniu

dysponowania zachowaniami i postawami innych w sposb usankcjonowany systemowo, nie

jest charakterystyczne dla wszystkich rodzajw grup i dzi jak si wydaje nie sposb

wyznaczy (zakadajc, i istnieje taka potrzeba) zbioru relacji politycznych przez pryzmat

stron niniejszej interakcji. Cz z nich nazwa mona uprawdopodobnionymi w swojej cesze

18

Do stwierdzi, i jedn z najbardziej rozpowszechnionych dat uznawanych w rodowisku naukowym za pocztek marketingu politycznego jest rok 1952, kiedy to po raz pierwszy wykorzystana zostaa telewizja do promocji kandydata na urzd prezydenta Stanw Zjednoczonych. To wwczas wyemitowana zostaa pierwsza telewizyjna reklama polityczna przedstawiajca sylwetk Dwighta D. Eisenhowera. Wkrtce ten sposb komunikacji wyborczej okaza si by na tyle skuteczny, i z czasem sta si dominujcym elementem wszystkich politycznych strategii promocyjnych, Zob. T. Pudowski, Komunikacja polityczna w amerykaskich kampaniach wyborczych, Warszawa 2008, s. 26, W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa

psychologiczna, Gdask 2006, s. 66. 19

R. Dahl. The Concept of Power. Behavioral Science 1957, nr 2, s. 201-215.

10

politycznoci, gdy forma relacji wadzy jest w nich usankcjonowana jako wynik tradycji oraz

prawa. Mowa tu mianowicie o podmiotach zwizanych z istnieniem pastwa oraz

obywatelami. Mona tu mwi o bezporednich i porednich formach tych relacji, przyjmujc

funkcjonujce w literaturze zaoenie, i sam rozpatrywany atrybut moe mie charakter

stopniowalny20

. Mona by tu zaproponowa jako form klasyfikacji po pierwsze

r e l a c j e b e z p o r e d n i o w a d c z e jako te, ktre s emanacj prostego przeoenia

wpywu grupy na spoeczestwo, za pomoc odpowiedniego narzdzia w okrelonej

przestrzeni terytorialnej i czasie. Mona by tu wymieni jako przykad zwizki midzy

organami prawodawczymi czy administracj rzdow i samorzdow a spoeczestwem. W

tym przypadku moliwe jest ich opisanie w kategoriach kooperacyjnych czy konfliktowych.

Mona wyobrazi sobie take moliwo rozpatrzenia relacji jednostki uwikanej w ycie

spoeczne z obywatelami i rozway moliwo zajcia stosunku politycznoci.

W kontekcie p o r e d n i o w a d c z y m , podmioty mogyby by uznane wtrnie

za zdolne do dziaania w ramach takich relacji, funkcjonujc w obszarze stosunkw

bezporednich. Jako przykad mona zaproponowa partie polityczne czy wyonione na

podstawie zjawiska politycznej personalizacji podmioty jednostkowe21, ktre poprzez zwizki

z prawnie usankcjonowanymi instytucjami pastwowymi mog porednio tworzy relacj

wpywu na spoeczestwo, stajc si przez to politycznymi w tym sensie, i za pomoc

odpowiednich narzdzi i autorytetu formalnego sprawuj wadz.

W tym kontekcie marketing polityczny mona rozpatrywa z punktu widzenia jego

cechy politycznoci, jest on bowiem czci rywalizacji oraz wspomagajcym narzdziem

sprawowania wadzy, gwnie w formie porednich relacji. Zakada si tu mianowicie, i

obok autorytetu formalnego, w zmediatyzowanej sferze publicznej niezbdne staje si take

wykorzystanie mikkich umiejtnoci perswazyjnych i technik wywierania wpywu dla

osignicia celu zaoonego przez nadawc komunikatu22. Z tego punktu widzenia, marketing

polityczny jawi si jako praktyczne narzdzie regulujce stosunki na linii wadza (w rnym

ujciu) spoeczestwo (obywatele) i stanowi przez to cz politycznych relacji midzy

charakteryzowanymi tu podmiotami. Uprawnionym byoby w tym kontekcie uznanie

opisywanej subdyscypliny jako integralnej czci politologii, ktrej miejsce w gronie

20

Uwaa tak m.in. M. Karwat piszc o wzgldnoci delimitacji. Zob. M. Karwat, Polityczno i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: Studia Politologiczne 2010, nr 17, s. 15. 21

M. Jeziski, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw 2005, s. 116. 22

W relacjach internacjonalnych odpowiednikiem opisywanych tu zjawisk moe by wykorzystanie tzw. soft power.

11

rozwaa naukowych jest nie tyle uprawnione, co naturalne. Jeli bowiem nauki polityczne

nawet bez wyznaczania sztywnych granic poznania ujmowa naley jako skomplikowan

materi spoecznych relacji, to marketing polityczny w t nisz wpisuje si jako jej regulator,

a nierzadko take kreator. Uznajc tu pozytywne regulowanie relacji na linii wadza-

obywatele za wyznacznik jego skutecznoci, sam stanowi moc sprawcz politycznego

dziaania stajc si paradoksalnie upodobnionym do pojcia p o l i t y k i jako takiej.

Jednoczenie marketing polityczny wpisuje si w interdyscyplinarny kierunek rozwoju

nauk spoecznych, nie zamykajc si jednoznacznie w obszarze teorii politologicznych a

korzystajc z dorobku wielu z nich23. Wymaga m.in. zaangaowania statystycznego i

socjologicznego, ktre stanowi istotne wsparcie w badaniu mechanizmw spoecznego

zaufania, migracji elektoratu, zachowa wyborczych oraz postaw wobec problemw

politycznych. Psychologia spoeczna stanowi tu wsparcie w obszarze technik wywierania

wpywu spoecznego czy kreowania postaw wobec osb, problemw i zjawisk politycznych.

Prakseologia staje si uyteczna w zrozumieniu przeoenia zda teoretycznych na praktyk

zastosowania okrelonych narzdzi kreowania rzeczywistoci. Nauki o mediach i

komunikowaniu s natomiast niezbdnym ogniwem dla uchwycenia relacji

zaporedniczonych, gdzie telewizja czy internet stanowi niezbdny etap wymiany informacji

midzy podmiotami24. Mona powiedzie, i marketing polityczny jako pokosie

przenoszenia akcentu z dziedziny nauki na temat badania stanowi integralny problemowo

zbir zagadnie zwizanych z polityk, korzystajcy z dorobku wielu dyscyplin z zakresu

nauk spoecznych. Jednoczenie uwikanie w relacje o uprawdopodobnionej cesze

politycznoci sprawia, i politologia zdaje si by dla marketingu najbardziej naturaln i

oczywist dyscyplin bazow, co daje podstaw do uwaania go za integraln cz tych

nauk, ktre zajmuj si analiz stosunkw posiadajcych cech politycznoci.

Marketing polityczny szczeglna forma osigania celw politycznych

23

R. Rosicki, W. Szewczak, O przedmiocie bada politologii. Czy moliwa jest oglna teoria polityki?, Studia Polityczne 2012, nr 29, s. 45. Wicej o interdyscyplinarnoci w nauce: A. Repko, Interdisciplinary research: process and theory, Los Angeles 2008, s. 3 i nast. 24

Nie jest to bynajmniej odosobniona praktyka w ramach subdyscyplin tradycyjnie wchodzcych w zakres politologii. Wymieni tu mona chociaby filozofi polityczn czy socjologi polityki wspierajc tak rdzenne obszary tej nauki jak teoria polityki czy historia myli politycznej.

12

Wedug Tadeusza Kotarbiskiego, do grupy trzech faktw spoecznych stanowicych zwykle

syntez politycznoci naley wymieni25:

- sytuacj polityczn wyzwanie powstae w zwizku z niedostateczn iloci zasobw i

niezgodnoci interesw rnych grup;

- sytuacj walki o wadz konflikt, gdy aktor indywidualny lub zbiorowy bdcy w

zasadniczym sporze z innym podmiotem usiuje przeprowadzi tylko swoj wol;

- sytuacj panowania nad innymi akt dominacji, gdy podmiot moe zmienia bieg wydarze

i osiga cele w warunkach niekoniecznie sprzyjajcych dziaa innych podmiotw, ktry

moe przybra posta hegemonii.

W niniejszej klasyfikacji ten drugi punkt mona uzna za najbardziej adekwatny w

kontekcie dyskusji o marketingu politycznym. Akcentuje on sytuacj rywalizacji

midzygrupowej, ktrej efektem jest stosunek si, a pozycja dominujca przypada zwyciskiej

partii lub grupie podmiotw zdolnych do zbudowania koalicji rzdzcej26. Osignicie

wpywu na rzeczywisto spoeczn jest gwnym celem politycznym, ktremu

podporzdkowane s inne dalszego rzdu. Urzeczywistniany jest on przy udziale narzdzi,

majcych za zadanie uprawdopodobnienie sformuowanych wczeniej zaoe rywalizujcych

grup. Te wydaj si by liczne i dotyczy wielu zagadnie funkcjonowania systemu

politycznego. Wrd nich mona by wymieni chociaby konstrukcj i modyfikacje ordynacji

wyborczej, ktre s efektem politycznej kalkulacji i przekadaj si na podzia wadzy

konkurujcych ze sob stron. Podobn funkcj peni zabiegi komunikacyjne, ktre

konstytuuj relacj pastwo-obywatel. Jak twierdzi Jacek H. Koodziej, dziaanie polityczne

ma znamiona procesu dynamicznego, ktry charakteryzuje si zmieniajcymi si formami

ekspresji politycznej, bdcej wypadkow kultury politycznej, rozwoju technologii

komunikacji oraz praktycznej wiedzy marketingowej27. Ta ostatnia jako wiedza stosowana,

naleca do zespou praktyk bdcych z definicji elementem komunikowania

politycznego, stanowi dziaanie towarzyszce wyborom i suce osignieciu pierwotnego

celu, jakim jest zwycistwo w warunkach konkurencji elekcyjnej. Prawd jest skdind, i

samo komunikowanie (w szerokim rozumieniu) nie jest zjawiskiem wybitnie politycznym,

niemniej w pewnych okresach i w szczeglnym rodowisku, nabiera takich waciwoci.

Sytuacj czasowo-przestrzenn, o ktrej mowa, jest moment rywalizacji podmiotw, co

25

T. Kotarbiski, Z zagadnie oglnej teorii walki, [w:] T. Kotarbiski, Wybr pism, t. 1: Myli o dziaaniu, Warszawa 1957, s. 21. 26

Warto mie w tym przypadku na uwadze take aktorw indywidualnych (jak byo to ju wspomniane uwikanych w stosunki wewntrzgrupowe), ktrzy w ramach wolnej konkurencji na rynku politycznym rywalizuj o stanowiska obejmowane w trybie wyborczym. 27

J. H. Koodziej, Wartoci polityczne, s. 62.

13

pozwala mwi o komunikowaniu politycznym w sensie zagadnienia dajcego si uj w

obszar bada politologicznych28. Jako i marketing polityczny uwaany jest za specyficzn

form tego typu wymiany informacji, rwnie powinien by uznany za przedmiot uprawniony

w swojej specyfice do bycia integraln czci nauk o polityce, w szczeglnoci w aspekcie

szczeglnego rodzaju relacji spoecznych.

Jeeli za rodowisko wystpowania zjawisk politycznych uzna spoeczestwo, w

ktrym wystpuj okrelone relacje oznaczajce mniej lub bardziej antagonistyczny stan

skonfliktowania, to jednymi z elementw owych stosunkw bd podmioty zmobilizowane

do dziaania przeciwko sobie w imi partykularnych interesw29. Drugim natomiast mog by

te, ktre tworz zwizki na poziomie wadza-obywatel. Istotny staje si tu dylemat: czy do

takich podmiotw naley (poredniowadcza) partia polityczna, ktra, z racji na poziom

organizacyjny oraz posiadane rodki finansowe, jest w warunkach wspczesnej demokracji

liberalnej aktorem zbiorowym w sposb najpeniejszy korzystajcym z narzdzi marketingu

politycznego, pozwalajcych jej na osignicie zaoonych celw? Jeli przyj model

agoniczny, a ten w warunkach wspczesnej demokracji dobrze odpowiada realiom ycia

spoeczno-politycznego, to odpowied moe by twierdzca. To samo dotyczy bdzie

wszystkich innych uj politycznoci odwoujcych si do relacji spoecznych negujcych

konieczno wyeliminowania fizycznego przeciwnika. To samo dotyczy bdzie take tych

podmiotw, ktre tworz relacje bezporedniowadcze.

Prcz samych podmiotw, jako drugi komponent wymieni naley rodki polityczne,

czyli moliwoci i zasoby, ktre zyskuj cech politycznoci, poniewa rozporzdzaj nimi

podmioty majce na celu ustanowienie stosunku wyszoci nad konkurencyjnymi wizjami

rzeczywistoci spoecznej. Mona by tu wymieni surowce, ale i zasoby niematerialne jak

wizje, doktryny, idee oraz strategie dziaania30. Naley doda, i marketing polityczny

zakada stosowanie technik dziaania komunikacyjnego, ktre prowadz grup do celu, w tym

najwaniejszego wyborczego. Moe by on wic uwaany za rodek polityczny, ktry

stanowi zbir ludzkich aktywnoci. Te stanowi jednoczenie jeden z efektw ewolucji

narzdzi, ktre zbiorowoci wykorzystuj w rywalizacji. W interiorze systemu

28

Zob. R. Skarzyski, Podstawowy dylemat politologii, op. cit., s. 198. Warto doda, i w innym fragmencie ksiki (s. 332), autor twierdzi, i gdy politolog zajmujc si marketingiem politycznym, ktry nota bene naley do wspomnianych narzdzi komunikacyjnych, powinien by wiadomy, e nie wykonuje czynnoci naukowych. Warto rozgraniczy tu jednak dwa elementy, czego autor nie czyni: jedn rzecz jest marketing polityczny rozumiany jako aktywna dziaalno pozanaukowa w obszarze ycia politycznego (tu bardziej consulting polityczny), inn natomiast zajmowanie si marketingiem politycznym jako elementem szeroko rozumianego komunikowania politycznego, ktre R. Skarzyski uwaa za subdyscyplin politologii. 29

Ibidem, s. 292. 30

Ibidem, s. 320.

14

demokratycznego ma ona charakter konkurencji w oparciu o zasad oboplnego uznania

swojej podmiotowoci. Media, jako paszczyzna owych relacji, ktra charakteryzuje si

moliwoci ich regulowania, stanowi tu przestrze rywalizacji i s zarwno kanaem

przepywu informacji, jak i narzdziem samym w sobie.

Pojcie politycznoci jest wci o tyle pynne, i o jego charakterystyce decyduje

przyjty punkt widzenia, okrelony paradygmat, ktry obecnie nie jest wypracowany w

rodowisku naukowym jako jednolita paszczyzna teoretyczna. Mona wic powiedzie, i z

jednej strony, nie wszystkie sytuacje relacji midzy grupami spoecznymi na poziomie mezo

(bo o takich tu gwnie mowa) bd mie charakter polityczny, gdy nie speniaj

okrelonych warunkw, aby nada im t cech. Jeli za idzie o rywalizacj, a w ramach

komunikowania politycznego najatwiej dostrzec ten typ relacji w sytuacji wyborczej, to tak

definiowana konkurencja musi ksztatowa si przy pomocy dostpnych aktorom rodkw.

Tych dostarcza wanie marketing polityczny, zarwno w wersji bezporedniej jak i

poredniej, ktra pochania znaczc cz zasobw finansowych gwnych zbiorowych

aktorw na wewntrznym rynku, jakimi s partie polityczne.

Zakoczenie

W nurcie okrelenia swojego miejsca przez politologi wrd dyscyplin spoecznych,

dyskusja nad naukowoci marketingu politycznego zdaje si stanowi naturalny kierunek

dyskusji licznego grona polskich politologw, ktrzy zajmuj si wanie t subdyscyplin i

elementami stanowicymi jej integralny zasb. Jak si wydaje, taka dyskusja nie odbya si

wraz z nowym otwarciem dla nauk politycznych w 1989 roku, co po dzi dzie stanowi

rdo wtpliwoci, niejasnoci a nawet anegdot stanowicych o nielogicznoci zastpienia

bada nad propagand przez nowo nazwany twr teoretyczny stanowicy de facto zupenie to

samo. Co wicej, wci wyrany brak podstaw teoretycznych sprawia, i wiele podrcznikw

do studiowania marketingu politycznego sprowadza si do przytaczania amerykaskich i

polskich przykadw historycznych lub mnoenia definicji, co paradoksalnie stanowi

wykorzystanie praktyczne tego narzdzia, ktre politolodzy pniej opisuj kreowania

rzeczywistoci poprzez nazywanie rzeczy. Wartociowym kierunkiem rozwoju subdyscypliny

staj si coraz liczniejsze badania empiryczne, co wzbogaca w sposb znaczcy osignicia

polskich badaczy. Niemniej, podstawa teoretyczna, porzdkujca opisywan materi moe

stanowi wany przystanek w teoretycznej konsolidacji politycznego marketingu i kolejny

krok na drodze jego rozwoju, co pozwoli jednoczenie na ugruntowanie nalenej mu pozycji

15

w naukach politycznych. W ten sposb marketing polityczny, wci przez wielu uwaany za

paranaukowy obszar politycznego hochsztaplerstwa, moe sta si subdyscyplin stanowic

istotny skadnik fundamentu, na ktrym opieraj si nauki polityczne. Co prawda, nie kade

zagadnienie, z tych, ktre s wykadane na wyszych uczelniach w ramach przedmiotu

m a r k e t i n g p o l i t y c z n y , bdzie stanowio naukow refleksj nad rywalizacj

polityczn i rodkami, jakie s wykorzystywane w ramach warunkw funkcjonowania

demokracji liberalnej. Podczas gdy kwestie zwizane ze strategi komunikowania,

segmentacj rynku wyborczego i technikami wywierania wpywu spoecznego s tu

uprawnione w kontekcie rodka osigania politycznych celw, tak kwestia barwy krawata

jako ora w politycznej rywalizacji wydaje si by ju chybiona, o ile nie parodystyczna.

Tym niemniej, to rwnie warto mie na uwadze budujc tosamo subdyscypliny jako

refleksji naukowej.

Bibliografia

Arendt H., Polityka jako obietnica, Warszawa 2007.

Bodnar A., W sprawie przedmiotu i metody nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych

1974, nr 4 (18).

Buczkowski P., Nowak L., Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, Studia Nauk

Politycznych 1977, nr 4 (30).

Crick B., W obronie polityki, Warszawa 2004.

Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdask 2006.

Dahl R., Modern Political Analysis, New Jersey 1991.

Dahl R., The Concept of Power, Behavioral Science 1957.

Duverger M., The Study of Politics, London 1972.

Jaboski A. W., Polityka i jej waciwoci. Istota i zakres pojcia polityki, [w:] Studia z teorii

polityki t. 1., red. Jaboski A. W., Sobkowiak L., Wrocaw 1996.

Jeziski M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:

marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. Dobek-Ostrowska B., Wrocaw

2005.

Karwat M., Polityczno i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: Studia

Politologiczne 2010, nr 17.

16

Koodziej J. H., Wartoci polityczne. Rozpoznanie, rozumienie, komunikowanie, Krakw

2011.

Kotarbiski T., Z zagadnie oglnej teorii walki, [w:] Kotarbiski T., Wybr pism, t. 1: Myli

o dziaaniu, Warszawa 1957.

Krauz-Mozer B., Teorie polityki, Warszawa 2005.

Mouffe Ch., Polityczno, Warszawa 2008.

Podolski K., Przedmiot i metody bada nauki o polityce, Studia Nauk Politycznych 1973, nr

2 (73).

Repko A., Interdisciplinary research: process and theory, Los Angeles 2008.

Rosicki R., Szewczak W., O przedmiocie bada politologii. Czy moliwa jest oglna teoria

polityki?, Studia Polityczne 2012, nr 29.

Schmitt C., Pojcie politycznoc, w: Teologia polityczna i inne pisma, Krakw 2000.

Schmitt C., The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the

Political, Michigan 2004.

Skarzyski R., Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011.

Skarzyski R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o

spoeczestwie?, Biaystok 2012.

Woleski J., Spr o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne

problemy nauk politycznych, red. Opaek K., Warszawa 1975.

Nota o autorze

Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] doktorant na Wydziale Nauk

Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w

Zakadzie Marketingu Politycznego i Socjotechniki. Jego zainteresowania badawcze

koncentruj si wok nowych mediw oraz narzdzi marketingowych rozpatrywanych

zarwno w sensie naukowym, jak i praktycznym.