Między spamem, a ewangelizacją. Kontrowersje wokół marketingu szeptanego

Między Między SPAMEM SPAMEM

a a EWANGELIZACJĄEWANGELIZACJĄ

Kontrowersje wokół Kontrowersje wokół

marketingu marketingu szeptanegoszeptanego

Bartłomiej Juszczyk >> Agencja Interaktywna Grupa Adweb >> [email protected]

Bartłomiej Juszczyk Agencja Interaktywna Grupa Adweb

ww

w.m

leczko

.inte

ria.p

l/gale

rie/o

-ksieza

ch/zd

jecie

,42

32

49

,6

Marketing szeptany (Word Of Marketing szeptany (Word Of Mouth)Mouth)i jego przydatność dla działań i jego przydatność dla działań PRPR

Definicja wg WOMMA:„Prowokowanie ludzi do rozmów o twoich produktach i/lub usługach oraz ułatwianie wymiany opinii”

Narzędzia i rodzaje marketingu szeptanego:

• Społeczności – tworzenie i wspieranie społeczności zainteresowanych marką bądź produktem; dostarczanie narzędzi, informacji, treści

• Brand blogging – tworzenie blogów i udział w blogosferze

• Buzz – wykorzystywanie lub tworzenie wydarzeń wzbudzających duże zainteresowanie, o którym ludzie dyskutują

• Viral – tworzenie przekazów rozsyłanych potem przez użytkowników

• Evangelist marketing – wspieranie osób, które są na tyle zainteresowane marką/produktem, że same dobrowolnie przekazują o nim informacje

• Dostarczanie próbek – czyli dostarczanie informacji lub produktów do testowania wpływowym osobom, liderom opinii


SPAMSPAM

nienie jest jest marketingimarketingi

em em szeptanymszeptanym


http

://ww

w.p

op

ula

r-pics.co

m/P

PIm

ag

es/

Mailin

g_List.jp

g

Marketing szeptany (Word Of Marketing szeptany (Word Of Mouth)Mouth)

i jego przydatność dla działań i jego przydatność dla działań PRPR

Cechy:

Skuteczność – dla 78% badanych rekomendacje od innych konsumentów są najbardziej wiarygodne (Nielsen,10.07)

Dwukierunkowa komunikacja i zbieranie informacji zwrotnej

Szybkość reakcji

Nie podlega całkowitej kontroli, ale może być zarządzany, organizowany, mierzony.

„Nie chodzi o to, by kontrolować, co konsumenci mówią, czy robią, ale raczej by dostarczać im narzędzia i informacje do rozprzestrzeniania rzetelnych opinii wśród możliwie jak największej liczby osób.” (D.Balter, BuzzAgent)Bartłomiej Juszczyk >> Agencja Interaktywna Grupa Adweb >>

[email protected]

Marketing szeptanyMarketing szeptanyi jego przydatność dla działań i jego przydatność dla działań PRPR

Najważniejsze zasady Kodeksu Etyki WOMMA

Szczerość Relacji: Ujawniasz w czyim imieniu przemawiasz

Szczerość Opinii: Mówisz to, w co wierzysz

Szczerość Tożsamości: Nigdy nie ukrywasz swojej tożsamości


SZEPTANY SZEPTANY MARKETING MARKETING

JAWNYJAWNY

stały awatar stały awatar korporacyjnykorporacyjny


Na privieNa privie


OdpowiedźOdpowiedź


Drogi Street_manie…Drogi Street_manie…


Szeptać mogą nie tylko Szeptać mogą nie tylko

eMarketerzyeMarketerzy

Lepiej zrobią to Lepiej zrobią to konsumencikonsumenci


ttp

://z

.hu

bp

ag

es.

com

/u/3

36

03

0_f

26

0.jp

g

„„Agenci”Agenci”

Zwerbowani przez agencję poprzez mailing lub zakładkę „zostań naszym agentem” na stronie

W ankiecie odpowiadają zwykle na ogólne pytania: o wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania


Eksperci / EwangeliściEksperci / Ewangeliści

Wyszukiwani metodami headhunterskimi

Rekrutowani na podstawie znajomości branży/produktu

Lub emocjonalnego przywiązania do produktu


Jak to wygląda w praktyceJak to wygląda w praktyce


Zaangażowanie w Zaangażowanie w markęmarkę


Cechy dobrego „agenta”Cechy dobrego „agenta”


ww

w.u

niv

ersa

lmcca

nn

.com

O jakich produktach mówią O jakich produktach mówią konsumenci?konsumenci?


ww

w.u

niv

ersa

lmcca

nn

.com

SkutecznośćSkuteczność

Najlepiej, jeśli marketing szeptany jest elementem szerszej kampanii

Użytkownicy mogą wtedy linkować informacje prasowe o kampanii, filmy wirusowe


Case Case Study Study

Kazik & BuldogKazik & Buldog


Potrzeby KlientaPotrzeby Klienta

Nagłośnienie koncertu w londyńskim klubie Cargo mającego miejsce 20.01.2008

Zwiększenie rozpoznawalności zespołu i jego obecności w mediach

Wzmocnienie wizerunku zespołu i odróżnienie go od innych projektów, w które angażuje się Kazik Staszewski

Nagłośnienie faktu występowania zespołu „na żywo” (początkowo miał to być jedynie projekt studyjny)


Strategia Strategia kampaniikampanii

Grupy docelowe:

Fani zespołu Buldog

Fani zespołów wykonujących podobne gatunki muzyki

Osoby niezbyt zainteresowane muzyką, ale znające twórczość zespołów Kult, Kazik, Kazik na Żywo

Dziennikarze muzyczni


Strategia Strategia kampaniikampanii

Cel: wzmocnienie wizerunku zespołu jako:

◦ Wyróżniającego się spośród innych projektów kojarzonychz Kazikiem Staszewskim

◦ Dobrze wypadającego na koncertach, na których tworzy wyjątkową atmosferę

◦ Troszczącego się o swoich fanów, także tych zagranicą

◦ Będącego na czasie w kwestii wykorzystania Internetu w celach promocyjnych i komunikacji z fanami

Tworząc strategię kampanii promującej koncert założono, że jego szczególną cechą będzie krótkometrażowy film dokumentujący występ w Londynie, który zostanie udostępniony za darmo w Internecie.


Przebieg kampaniiPrzebieg kampaniiCzas trwania: 15.01-20.03.2008

Kampania obejmowała:

◦ Przygotowanie i dystrybucja w mediach informacji prasowej zapowiadającej koncert

◦ Redakcja i dystrybucja w mediach relacji z koncertu napisanej przez dziennikarza z Londynu

◦ Promocja zwiastunu relacji zamieszczonego w serwisach video Youtube.com oraz Teledyski.onet.pl

◦ Aranżacja wywiadu lidera zespołu Piotra Wieteski dla serwisu Independent.pl

◦ Przygotowanie i dystrybucja informacji prasowej informującej o publikacji relacji z koncertu w Londynie

◦ Zamieszczenie relacji w serwisie Teledyski.onet.pl i Youtube.com

◦ Dyskusje w serwisach społecznościowych


Informacje prasoweInformacje prasowe


Relacja z Relacja z koncertu w koncertu w LondynieLondynie


Podtrzymywanie Podtrzymywanie zainteresowaniazainteresowania

Wywiad dla portalu Independent.pl

Zamieszczenie i promocja zwiastunu dokumentu


Premiera dokumentuPremiera dokumentu

Relacja z koncertu opublikowana w serwisie teledyski.onet.pl doszła do II miejsca na liście najpopularniejszych video...

…i utrzymywała się w pierwszej 3-ce przez kilkanaście kolejnych dni.


Serwisy społecznościoweSerwisy społecznościowe

Publikacje w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego

Kontakty z blogerami

Działania promocyjne obejmowały również tzw. serwisy społeczniścowe


Serwisy społecznościoweSerwisy społecznościowe

Dyskusje na forach na temat zespołu oraz informowanie o jego działalności

Dodawanie linków do publikacji o zespole w serwisach typu Wykop


Podsumowanie kampaniiPodsumowanie kampanii

Do 20 marca 2008 powstały 34 unikatowe publikacje w różnych serwisach internetowych (nie licząc for). Ostateczna liczba jest dużo większa, bo publikacje były kopiowane na innych stronach

Zasięg działów muzycznych/rozrywkowych najpopularniejszych portali, w których znalazły się publikacje o Buldogu◦ Onet.pl - Serwisy rozrywkowe: 6 053 723 użytkowników

◦ Wirtualna Polska - Kultura i rozrywka: 4 205 812 użytkowników

(dane Megapanel PBI/Gemius za grudzień 2007)


Kampania filmu Dark Kampania filmu Dark KnightKnight


Przebieg kampaniiPrzebieg kampanii Kampania miała na celu zatarcie granicy między światem

realnym a filmową fikcją.

Instytucje takie jak lokalna stacja telewizyjna, bank, kościół, policja, korporacja taksówkarska, lokalna gazeta mają swoje witryny.

Joker regularnie modyfikował każde nowe wydanie „The Gotham Times”. Nowa wersja gazety „The HaHaHa Times”, zawierała „ulepszone” wersje artykułów i ukryte komunikaty dla członków armii Jokera.

Dzięki zaangażowaniu fanów, którzy chętnie podjęli grę, Gotham i jego mieszkańcy wykroczyli poza cyberprzestrzeń, widzowie zaś mieli szansę uczestniczyć w kreowaniu „alternatywnej rzeczywistości” w realu: przeprowadzono kampanię wyborczą Harveya Denta i rekrutację do armii Jokera.Efekt: w ciągu pierwszego weekendu film zarobił 158,4

mln $


Reklama w InternecieReklama w Internecie


Reklama w InternecieReklama w Internecie+ wsparcie narzędzi e-PR+ wsparcie narzędzi e-PR


WięcejWięcej

O Marketingu szeptanymwww.delicious.com/

adweb.pl/szepty

Innych delicjiwww.delicious.com/adweb.pl


DziękujęDziękuję! :)! :)

www.adweb.pl

Bartłomiej [email protected]

Tomasz ZawadaBartosz Jurkiewicz

Między spamem, a ewangelizacją. Kontrowersje wokół marketingu szeptanego

Technology

Transcript of Między spamem, a ewangelizacją. Kontrowersje wokół marketingu szeptanego