NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA

Jak wycisnąć więcej z Facebooka tekst: Paulina Makuch

Rekomendujemy zakładanie profili, które pozwalają dostać się na tablicę odbiorców,

bo wiemy, że prawdopodobieństwo odebrania komunikatu jest spore.

M arki chcą inwestować w re­

klamę na Facebooku, założyć

stronę fanowską czy zorgani­

zować konkurs aktywizujący użytkowni­

ków. Ale jaka forma działań jest najsku­

teczniejsza i co rekomendować klientom?

Toteż za cel badania postawiliśmy sobie

odpowiedź na pytania: w jaki sposób

użytkownicy tego serwisu przeglądają

na co dzień swoje strony główne? Czy

naprawdę czytają na swojej tablicy po­

jawiające się tam posty marek? Czy jest

jakieś powiązanie między formą postów

a poziomem zainteresowania czytających?

Czy treści zamieszczane na fan page u są

interesujące dla odwiedzających stronę?

Należy podkreślić, że badanie nie obej­

muje wszystkich możliwych sposobów

obcowania z marką na Facebooku - nie

mierzyło poziomu zaangażowania, często­

tliwości wchodzenia w interakcję, ukry­

wania czy usuwania marek ze znajomych,

odwiedzalności fan pagea, zauważania

reklam w całym serwisie i wielu innych

aspektów. Skupiliśmy się głównie na spo­

sobie codziennego przeglądania tablicy

i tym, jakiego rodzaju posty są chętniej

i dokładniej konsumowane. Dowiedzie­

liśmy się również, jakie treści najbardziej

przyciągają uwagę użytkowników na stro­

nach fanowskich.

Metodologia badania W badaniu wzięło udział 30 osób, zaawan­

sowanych użytkowników Facebooka, ko­

rzystających z serwisu średnio od dwóch

lat i odwiedzających go po kilka razy

dziennie. Po publikacji raportu pojawiły

się sceptyczne głosy podważające wartość

badań przeprowadzonych na tak małej

próbie, niebędącej odzwierciedleniem re­

alnej populacji polskich użytkowników

Facebooka. Jednak projektując badanie

uznaliśmy, że taki profil użytkowników

jest najbardziej wartościowy dla marke-

terów, a reprezentatywność nie ma duże­

go znaczenia przy mierzeniu procesów

poznawczych w środowisku kreowanym

przez odbiorcę (strona główna Facebooka

zawiera przecież głównie takie treści, które

użytkownik polubił i chce oglądać).

W czasie badania respondenci najpierw

przeglądali swoją tablicę z aktualnościa­

mi, po czym mieli możliwość zapoznania

się z czterema fan pages - Lady Gaga,

Centrum Nauki Kopernik, IKEA i Musi

być głośno, kiedy jest impreza Spritea.

Cały czas śledziliśmy wzrok respondentów

za pomocą eyetrackera, dzięki czemu wie­

dzieliśmy, które elementy strony, w jakiej

kolejności i na jak długo przyciągają ich

uwagę (fiksacje). Minusem przeprowa­

dzonego badania może być nieaktualność

części wniosków dotyczących fan pages,

ponieważ w czasie opracowywania wyni­

ków Facebook zmienił ich wygląd - ale o

tym także dalej.

Dekalog skutecznego fan page'a na FB Na podstawie wyników badania oraz do­

świadczenia specjalistów K2 opracowany

został dekalog mówiący, jak skutecznie

prowadzić profil marki na Facebooku.

Niektórzy uważają, że to tylko kolejny

zestaw wskazówek, które już wszyscy zna­

ją. I w pewnym sensie to prawda. Jednak

różnica polega na tym, że jako pierwszy

poparty jest danymi z badania eyetrackin-

gowego. Czy wcześniej wiedzieliśmy, czy

użytkownicy naprawdę czytają na tablicy

posty polubionych marek? Czy wiedzieli­

śmy, czy patrzą na wpisy mówiące, co po­

lubili ich znajomi? Czy wiedzieliśmy, czy

MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01

JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA

zwracają uwagę na zakładki na fan pageu?

Teraz już wiemy.

1. Daj się polubić

Użytkownicy czytają wpisy marek poja­

wiające się na ich tablicy i poświęcają im

tyle samo czasu, co wpisom znajomych.

Natomiast reklamy nie są czytane albo

wręcz zupełnie pomijane.

Po przeanalizowaniu sposobu przeglą­

dania tablic przez respondentów i czasu

poświęconego na każdy wpis z zaskocze­

niem odkryliśmy, że znajomi nie dominują

uwagi użytkowników Facebooka. Wpisom

znajomych poświęcana jest jedna trzecia

czasu spędzonego na czytaniu tablicy,

podczas gdy posty marek dostają 25 proc.

tego czasu. Dodatkowo jedne i drugie były

tak samo często klikane przez responden­

tów (posty znajomych 30 proc. kliknięć,

posty marek 32 proc).

Z drugiej strony reklamy pojawiające

się w prawej kolumnie na stronie głów­

nej użytkowników uzyskały bardzo niski

poziom zainteresowania respondentów.

Wprawdzie zerknęło na nie 68 proc. osób,

jednak była to średnio tylko jedna fiksacja

trwająca 0,4 sekundy.

Rekomendujemy więc zakładanie pro­

fili, które pozwalają dostać się na tablicę

odbiorców, bo wiemy, że prawdopodo­

bieństwo odebrania komunikatu jest

spore. Nie wiemy natomiast, czy reklamy

zadziałają w pożądany sposób. Przepro­

wadzone badanie pokazuje, że nie. Na­

leży jednak podkreślić, że nie świadczy

to jednoznacznie o nieskuteczności takich

działań. Konieczne było przeprowadzenie

szerzej zakrojonych badań skupiających

się na odbiorze reklam na różnych pod-

stronach Facebooka.

2. Zacznij od pomysłu

Opracuj długofalową strategię obecności

marki na Facebooku. Istotny wpływ na po­

wodzenie pomysłu ma forma prowadzonej

komunikacji i rodzaj treści zamieszcza-

i Rys. 1. Mapa cieplna strony głównej, stworzona z fiksacji wszystkich badanych. Im cieplejszy kolor obszaru (czerwony), tym więcej uwagi zostało mu poświęcone

nych na profilu.

Fan page to nie miejsce na notki pra­

sowe. Analizując sposób przeglądania

czterech zaprezentowanych fan pages

zauważyliśmy, że duże znaczenie ma ro­

dzaj zamieszczanych na nich treści. Nie

na wszystkich profilach respondenci spę­

dzali tyle samo czasu i nie wszystkie chcieli

tak samo często polubić. Lady Gaga i Cen­

trum Nauki Kopernik były przeglądane

średnio 12 sekund dłużej i zyskały średnio

3 nowych fanów więcej niż IKEA i Sprite.

Poza tym profil CNK, zawierający ciekawe

informacje dotyczące budowy centrum,

zyskał aż 141 kliknięć w porównaniu ze

średnio 87 kliknięciami na pozostałych

stronach. Oznacza to, że profil profilowi

nierówny i pomysły na ciekawy content

mają szanse przyciągnąć większą rzeszę

fanów.

3. Popisz się czymś więcej

Dodawaj wideo i zdjęcia do swoich po­

stów. Wpisy zawierające treści multime­

dialne są zdecydowanie bardziej angażu­

jące niż linki czy sam tekst.

Czas poświęcony na przeglądanie

różnego typu wpisów był dość zbliżony,

chociaż biorąc pod uwagę jedynie posty

marek pojawiające się na tablicy bada-

MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01

JAK WYCISMĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA NARZĘDZIA

nych, zdecydowanie najczęściej klikane

były wpisy zawierające zdjęcia (43 proc.)

i wideo (30 proc).

Warto więc urozmaicać wpisy cieka­

wą formą graficzną - zwiększa to praw­

dopodobieństwo przyciągnięcia uwagi

odbiorcy.

4. Dbaj o formę Użytkownicy czytają tylko kilka pierw­

szych słów wpisu. Musisz ich zaintere­

sować od samego początku, dlatego po­

staraj się przemyśleć konstrukcję całego

wpisu tak, by intrygował od pierwszego

spojrzenia.

Po przeanalizowaniu map cieplnych

i ścieżek wzroku okazało się, że użytkow­

nicy czytają tylko kilka pierwszych słów

każdego postu i jeśli ich to nie zainteresuje,

przeskakują wzrokiem do następnego wpi­

su. Dlatego też zalecamy rozpoczynanie

dłuższych wpisów od tytułu zawierającego

jakby esencję całego wpisu albo intrygu­

jącą frazę.

5. Co kto lubi Użytkownicy patrzą na to, co lubią ich

znajomi. Interesują się również treścia­

mi, które ktoś polubił poza Facebookiem,

dlatego warto umieszczać przycisk „like"

na swoich stronach.

Gdy Facebook wprowadził automa­

tyczne pojawianie się na tablicach zna­

jomych informacji o tym, co kto polubił,

społeczność burzyła się, że nikogo nie

interesują tego typu powiadomienia i za­

śmiecają jedynie tablicę. Jednak badania

eyetrackingowe podważają to stwierdzenie

- wpisom tym poświęcano 18 proc. czasu,

czyli podobnie jak atrakcyjnym graficznie

zdjęciom czy wideo (po 17 proc). Ozna­

cza to, że warto zamieszczać na swoich

stronach internetowych i aplikacjach fa-

cebookowych przyciski „lubię to", które

powodują automatyczne pojawienie się

wpisu na tablicach wszystkich znajomych

osoby lubiącej. ••

Rys. 2. Czas poświęcony na przeglądanie postów marek i znajomych, uwzględniający liczbę takich postów pojawiających się na tablicach respondentów

f 24%

temat brand

25% marki

19% temat nobrand

31% znajomi

Rys. 3. Mapa cieplna profilu Ce z fiksacji wszystkich badanych

auki Kopernik, stwórz :ona

MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01

NARZĘDZIA JAK WYCISNĄĆ WIĘCEJ Z FACEBOOKA

» 6. Jak cię widzą, tak cię lubią Użytkownicy zwracają uwagę na awatara.

Wykorzystaj jego moc! Twórz dedyko­

wane zdjęcia profilowe oraz zmieniaj

je co jakiś czas. Taką strategię przyjęli

najwięksi, m.in. Play, Heyah, Cropp.

Zdjęcie profilowe, znajdujące się

w lewym górnym rogu fan pagea, przy­

ciągnęło uwagę większości badanych

(87 proc.) i skutecznie ją zatrzymało,

dając czas wystarczający na dokładne

zapoznanie się z awatarem (średnio 1,2

sekundy i 3,6 fiksacji). Jest to również

jedno z pierwszych miejsc, na które pa­

trzą użytkownicy po wejściu na profil.

Atrakcyjne graficznie zdjęcia Lady Gagi

i Centrum Nauki Kopernik przyciągnęły

zdecydowanie więcej uwagi niż IKEA

i Sprite.

Uważamy, że warto wykorzystać ten

potencjał i przygotowywać ciekawe for­

my awatarów, które odpowiednio tworzą

klimat i komunikują rodzaj treści publi­

kowanych na profilu.

7. Fan page na zakładkę Prawie wszyscy czytają nazwy zakładek,

a połowa chce w nie zaglądać. Warto

więc tworzyć ciekawe treści i konkur­

sy w formie zakładek, których nazwy

wyświetlane są również w lewym menu

pod awatarem.

Respondenci dużo uwagi poświęcili

zakładkom znajdującym się na badanych

fan pages. Przeglądało je 87 proc. osób,

średnio przez ponad 2 sekundy, fiksując

na nich ponad 5 razy. Dodatkowo klikało

na nie 46 proc. użytkowników. Świadczy

to o chęci dokładnego poznania treści

zamieszczonych w profilu. Zalecamy

więc tworzenie ciekawych nazw zakładek

i z interesującym contentem.

8. Na lewo patrz Użytkownicy poświęcają swoją uwagę

boksom w lewej kolumnie. Warto za­

mieszczać w nich: atrakcyjne graficznie

ogłoszenia, wewnętrzne reklamy, linki do

innych kanałów komunikacji i wszystko,

co przyjdzie do głowy.

Na badanych stronach fanowskich

w lewej kolumnie pojawiały się różnego

rodzaju treści, spośród których głównie

przyciągały uwagę ciekawe formy gra­

ficzne. Możliwe było więc wykorzystanie

tego obszaru do promowania innych ka­

nałów komunikacji czy do wewnętrznych

reklam. Jednak po zmianie wyglądu fan

pages Facebook usunął możliwość two­

rzenia takich dodatkowych boksów, więc

możliwości manewrów zmalały. Nadal

jednak można zamieszczać linki do ulu­

bionych stron (innych profili na Face­

booku), które to w przeprowadzonym

badaniu przyciągnęły wzrok 61 proc.

respondentów.

9. Nie kupuj fanów Użytkownicy sprawdzają, czy wśród fanów

są już ich znajomi. Puste profile kupionych

fanów znacznie obniżają wiarygodność

marki.

Dużą część uwagi respondentów przy­

kuwał boks prezentujący sześciu użyt­

kowników Facebooka, będących fanami

danego profilu, oraz łączną liczbę fanów.

79 proc. osób poświęciło na przejrzenie

boksu średnio 1,5 sekundy, fiksując ponad

4 razy. Oznacza to, że informacja o oso­

bach lubiących dany profil jest istotna

dla użytkowników. Ważne więc jest, aby

zarówno mieć wielu fanów, jak i fanów

będących znajomymi osoby odwiedzają­

cej oraz „realnych fanów", posiadających

zapełniony profil i udzielających się na Fa­

cebooku. Kupowanie fanów, wiążące się

z pustymi profilami, znacznie obniża wia­

rygodność marki w oczach użytkowników.

10. Miłość od pierwszego wejrzenia Dobrze zaplanuj treści zamieszczane

na swoim fan page'u. Użytkownicy po­

święcają tylko 60 sekund na wszystko,

co masz im do powiedzenia.

Respondenci spędzali na badanych fan

pages średnio minutę. To nie tak dużo, aby

zainteresować użytkownika i skłonić go do

polubienia profilu. A bez tego nie mamy

szans zaistnieć na jego tablicy, w celu co­

dziennej komunikacji z klientem.

Facebook zmienił fan pages Należy niestety stwierdzić, że minusem

przeprowadzonego badania może być nie-

aktualność części wniosków dotyczących

fan pages, ponieważ w czasie opracowy­

wania wyników Facebook zmienił ich

wygląd. Zakładki przeniesione zostały

do lewej kolumny i zmienione w formę

menu. Boks prezentujący fanów został

podzielony na dwa elementy - liczbę fa­

nów w lewej kolumnie i moich znajomych

lubiących stronę w prawej kolumnie.

Nie wiadomo więc, jak taki układ treści

będzie odbierany przez użytkowników

- konieczne byłoby przeprowadzenie

kolejnego badania. Możemy jedynie za­

kładać, że tak jak 76 proc. użytkowników

patrzyło na lewe menu widoczne na ich

stronie głównej, tak i zakładki w tej samej

formie mogą podobnie zadziałać na pro­

filach marek.

Powszechnie wiadomo, że Facebook

przeprowadza badania eyetrackingowe

przed wprowadzeniem zmian na serwisie

- możemy więc wierzyć, że zamianę za­

kładek na menu oraz rozdzielenie boksu

z fanami również przetestowali i uznali

za korzystne. •

Paulina Makuch, user experience research

manager, K2.

paulina, makuch@k2.pl

MARKETING W PRAKTYCE2011-05-01