Marketing progress
-
Upload
jacek-kotarbinski -
Category
Marketing
-
view
1.423 -
download
1
Transcript of Marketing progress
Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie piąte – grudzień 2015
Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu
Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia
z komunikacji marketingowej czy brandingu
w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś,
kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie
decyzje podejmujemy na podstawie emocji.
Piotr Bucki, s. 4
Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów?
Media społecznościowe to idealne
narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy.
Są one poniekąd uosobieniem handlowca
i zawodów pokrewnych.
Konrad Kobiela, s. 74
Marketing Progress
Marketing Małego Księcia
Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać
dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym
marketingu tak dużo mówi się o dialogu
marki z klientem, lecz także dlatego – a może
nawet głównie z tego powodu – iż dialog
jest podstawową formą komunikacji między
przyjaciółmi.
Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28
SPIS TREŚCI
REDAKCJAMarketing ProgressMind Progress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław
REDAKTOR NACZELNYAndrzej Gruszka PR [email protected]
LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKIWincenty Styś Graphic Designer
KOREKTAZespół Mania Poprawianiawww.mania-poprawiania.pl
PIOTR GRZEBIEŃMANAGING DIRECTOR
To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś
ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości.
Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił
się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu
Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć.
Co niesie ze sobą marketing przyszłości?
/ 3
1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3
2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4
3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager 8
4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager 12
5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR 16
6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango 19
7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager 25
8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter 28
9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii 32
10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? / Marta Górazda, Strategic Planner 34
11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne 38
12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A. 44
13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager 48
14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą. Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR 52
15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać. O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service 54
16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat 58
17. Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius 62
18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL 70
19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media 74
20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations & Advertising Specialist 82
21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager 86
Cyran, przedstawiają różne aspekty
komunikacji w odniesieniu do „marketingu
przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi
doświadczeniami na temat sprawdzonych
metod marketingowych zwiększających
szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta.
Najnowszy numer „Marketing Progress” jest
więc nie tylko przewodnikiem po nowych
trendach, ale stanowi też cenne źródło
wiedzy i inspiracji z zakresu public relations,
social mediów, obsługi klienta, content
marketingu, growth hackingu, personalizacji
stron i sklepów internetowych, internetu
rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki
temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się
marketingowi przyszłości.
Zapraszam do lektury!
Doszliśmy więc do momentu,
w którym młode pokolenia urodzone ze
smartfonami w ręku znacznie różnią się
w konsumowaniu rzeczywistości od swoich
rodziców i dziadków. Rosnące podziały
międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze
zmian technologicznych, wpływają na obraz
nowoczesnego marketingu w przyszłości,
który musi podążać za zmianami i szybko
adaptować się do nowych zasad.
Dziś jednostronna komunikacja odchodzi
do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie
marki czy emocje zawarte w formułowanych
przekazach, zarówno w odniesieniu do
sprzedaży, jak i budowania wizerunku
marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę
uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby
sprzedać mu produkt. Współczesny marketer
musi nastawić się na tworzenie trwałych
relacji, opartych na szczerości i wzajemności
doświadczeń.
W orientacji na klienta mają pomóc markom
przemyślane strategie marketingowe i nowe
kanały, formy komunikacji i dystrybucji
treści, które stanowią nie tylko szansę, ale
i wyzwanie w codziennej pracy marketerów.
Stąd zrodził się pomysł na „marketing
przyszłości” jako nowy motyw przewodni
obecnego numeru naszego e-magazynu.
Specjaliści z Mind Progress Group wraz
z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.:
Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
PIOTR BUCKISTRATEG, RESEARCHER,
BADACZ TRENDÓW
KARTEZJUSZA TRZEBA WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZEMój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza,
za jego słynne słowa, należałoby wykopać
z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest
psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu
i roli emocji wie wiele, ma prawo do
wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc
jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich
w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum.
Temu drugiemu dając przewagę i traktując
emocje jako coś szkodliwego. Założył, że
racjonalne myślenie jest super, a emocje to
wróg numer jeden. Jego błędne myślenie
podważył w całości dopiero Damasio, który
AIDA TO NIE OPERANiemający nic wspólnego z operą model AIDA
w komunikacji marketingowej to uniwersalna
formuła, która została wprowadzona po raz
pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu
sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja,
nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu
reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna
się od A jak attention, czyli od skupienia
naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli
podtrzymanie zainteresowania. Następnie
D jak desire (pragnienie), które rodzi
A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie
cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego
modelu dodatkowymi elementami w postaci
lojalności i referencji (czyli polecania innym).
To składający się z czterech kolejnych
etapów proces oddziaływania reklamy na
konsumenta. Obrazuje przejście klienta
od momentu braku świadomości istnienia
produktu do momentu pragnienia posiadania
go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym,
czy przekaz reklamowy będzie skuteczny,
czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru
wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli
nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na
AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na
obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy
działaniu możemy zapomnieć.
Serce i rozum,czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu
Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze,
na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje
podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu
ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę,
więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być
niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy.
A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi.
Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy
racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach
marketingowych.
/ 5/ 4
JAKA EMOCJA, TAKA REAKCJA Rozróżniamy pięć podstawowych emocji,
z czego tylko jedna jest pozytywna.
Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną
podstawową, o której już wspominałem.
Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać.
Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest
pozytywna – w końcu to od lokalizowania
zagrożenia i sprawnego działania w jego
obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie
od radosnego dzielenia się dobrem. Każda
emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą
można z powodzeniem wykorzystywać
w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie
większość osób na pytanie, czy stosować
w marketingu emocje pozytywne, czy
negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze.
Wszystko jednak zależy od kontekstu,
produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć.
W zależności od nastroju można sterować
zarówno procesami decyzyjnymi,
jak i zachowaniami konsumenckimi.
Wspomniane uwznioślenie, na przykład
wiążące się chociażby ze słuchaniem
muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen
z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami
siebie postrzegamy jako lepszych ludzi,
u matek karmiących wzmaga się wtedy
laktacja, a my... decydujemy się na wybór
droższych produktów leżących na półkach
sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy
się na z góry upatrzonych pozycjach
i utwierdzamy w naszych przekonaniach.
Pokazują to jasno badania związane
z radykalizacją poglądów w zależności od
stanu emocjonalnego. Radość wzmaga
lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju
i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do
świata, w tym lepszym świetle postrzegamy
siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni
na błąd poznawczy znany jako optimism bias.
Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy
jako większe niż realne. Paradoksalnie
to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz
świata ulokowany najbliżej prawdy.
Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną
funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas.
W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk
z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni.
Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli
nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec
spersonalizowanej marki. Marki, która
BIO AUTORAPiotr Bucki. Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing
Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam, realizując projekty marketingowe m.in.: w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów.
Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków, i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… działanie. Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej.
Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space.
swoje badania nad rolą emocji podsumował
w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak
pokazują popularne przekazy (nomen omen
nawet reklamowe), Kartezjański model ma się
dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane
jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to
właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie
są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście
tylko rozsądnie użyjemy.
EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE DO PRZETRWANIA Uwaga jest funkcją pochodną od emocji.
Zauważamy to, co wzbudza emocje.
Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy
ją dzięki całemu ciągowi reakcji
neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu
jest emocja. Pierwotny mechanizm, który
pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed
nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się
przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie
chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny.
Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała
motywację do działania. To w uproszczeniu.
Bo emocje tylko z pozoru są proste.
I w obróbce marketingowej traktowanie
ich zero-jedynkowo może przynieść więcej
szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna
już badają możliwość sterowania emocjami
w celu maksymalizacji skuteczności swoich
działań. Głównym celem jest oczywiście
skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także
na odpowiednio budowanym nastroju, który
będzie kierunkował działania. Innymi słowy,
chodzi nam głównie o to, by komunikować
perswazyjnie i odpowiednio włączać
i wyłączać pewne zachowania. Problem polega
na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to
już skuteczne wydzielenie poszczególnych
elementów i połączenie ich potem w całość
nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie
są stałe.
RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe
bazujące na psychologii percepcji i emocji,
trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość
prymitywnym reliktem, ale wplecione
w cały ciąg przyczynowo-skutkowy
w procesie poznawczym często wymykają
się spod kontroli i mogą zrobić więcej
szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne
komercjalizowanie wyników badań
jest doskonałym substytutem. Badanie Lei
Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane
w „Journal of Consumer Research”, wskazało,
że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające
lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe
przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź
z marką niż ci, którym pokazywano historie
smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może
marketerzy powinni przestać bać się lęku.
WSTYD W REKLAMIE Wstyd nie jest co prawda emocją, ale
odczuciem, które budowane jest na lęku
przed odrzuceniem. Spełniał od dawna
funkcję ochronną – narażającego na
niebezpieczeństwo swoim zachowaniem
członka danej społeczności trzeba było
utemperować. Wstyd sprawdzał się tu
bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym
też idealnie działa. W zależności od norm
kulturowych zawstydzamy tych, którzy
nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań,
jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem
będzie to zawstydzanie „niedostatecznie
dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego
faceta”. W zależności od kodu kulturowego
i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale
działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją.
Prowokuje do działania zgodnie z modelem,
który wstydu nie przyniesie.
LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI DEKLARACJE NIC NIEWARTE Tworzenie komunikatu reklamowego
bazującego na psychologii emocji powinno
być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto
zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy
w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy
wywołać. A potem to, czy były one właściwe.
Badanie deklaracji w takim przypadku mija
się z celem. Marketerom jednak niedługo
psychologów może dawać nieoczekiwane
rezultaty. Weźmy na przykład badania
dotyczące motywacyjnej roli wizerunku
pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS.
Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden.
Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację.
Można więc założyć, że wyklejenie jego
wizerunkiem wnętrz centrów handlowych
będzie wzmacniało chęć robienia zakupów.
Proste! Problem polega jednak na tym,
że obraz pieniądza wzmacnia każdą
motywację. Więc jeśli ktoś do centrum
wchodziłby z zamiarem kradzieży, to...
jego motywacja także wzrośnie. Emocje są
proste, ale sterowanie nimi już takie nie
jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak,
że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg,
a w szczególności nowa kora mózgowa,
Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów,
dzięki którym może racjonalizować wybory
podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie
i łagodzenie dysonansu poznawczego to
ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym
konsumenta. Możemy skupić jego uwagę
komunikatem bazującym na emocji,
rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go
pożądał i wracał po więcej.
SEKS (NIE) SPRZEDAJE Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to
popularny mit. Na tyle rozpowszechniony,
że powtarzają go wszyscy. Tymczasem
badania Lindstroma i innych badaczy afektu
potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje...
sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu
treściami seksualnymi może powodować
ślepotę na pozostałe komunikaty płynące
z reklamy i wręcz zaburza model AIDA.
Bo owszem, będziemy mieli ochotę na
działanie (A – action), ale będzie ono dalekie
od chęci robienia zakupów. Seks skupia
naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie
i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak
prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie
nie nadają się do reklamowania produktów
codziennego użytku, a badania pokazują,
że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD
reklamował najzwyczajniejszy w świecie
człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie
pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im
w przypadku decyzji zakupowych związanych
z przyziemnymi potrzebami.
będą mogły pomóc inteligentne algorytmy
badające mikroekspresję. O ile papier da się
oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie
trudniej. Emocje na twarzy malują się nam
bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy
zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne
stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet
autentyczna radość różni się od sztucznego
uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty
dobre, to musimy sprawić, że wywołają
autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski
start-up Quantum Labs pracuje nad technologią
Ellen, która będzie właśnie wspierała
mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie
reklam przed ich wdrożeniem i poprawę
ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo
wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach
laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na
skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie
istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki
nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni
klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty,
a weseli są bardziej skłonni do dokonywania
większych transakcji i podejmowania ryzyka),
zależą od kultury i zachowań społecznych, no
i z pewnością są powiązane z przekonaniami,
odczuwaniem zmysłowym.
Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu
decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to
wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też
taką może się stać. Jednak wiedza psychologów,
neurobiologów i innych naukowców nie jest
zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta
jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej
formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym
warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby
manipulować zachowaniami innych, ale by
zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać
częściej swoje myślenie krytyczne./
/ 7/ 6
ANDRZEJ GRUSZKAPR MANAGER
PR ma słaby PR
W ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej
prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły
słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski
problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule
„Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku
PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych
rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc
zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo
czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele.
/ 9
masowo spamując nimi skrzynki mailowe
dziennikarzy, aby następnie na akord
chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić
media z pytaniem „czy informacja już dotarła
i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to
raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą
o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu
Komunikacja. Z opracowania wynika, że
mimo różnych możliwości nawiązywania
kontaktu z mediami PR-owcy nie są
zorientowani na dialog i chęć budowy relacji
opartej na obustronnych korzyściach.
A z racji tego, że komunikacja coraz częściej
przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni
stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie
na budowanie trwałych relacji, co z kolei
wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb
mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98
ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało,
że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać
o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować
na tym elemencie i dostarczać mediom
cennych informacji, skupiają się jedynie
na chwytliwych nagłówkach i leadach,
dzięki którym chcą sprzedać nierzadko
bezwartościowy materiał.
W tym przypadku nie możemy mówić
o wysokiej jakości działaniach. Na światło
dzienne wychodzi brak merytorycznego
przygotowania PR-owców do pracy
w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną
JAK BYĆ POWINNO?Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy
od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono
redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania
nowych umiejętności w dobie zintegrowanych
mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji,
wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki
zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej
perspektywy. Umiejętność tworzenia treści
multimedialnych, mówienia do odbiorców
końcowych, zdolność do opanowania
nowych technologii czy kreatywność, ale nie
w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do
realizacji określonych celów – to tylko niektóre
z kompetencji potrzebnych do wykonywania
zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach.
Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej
treści, budowanie relacji ze światem marki.
Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji
tych materiałów. PR nadal jest mostem
w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy
i dziennikarze nie mają już monopolu na
przekazywanie treści. PR musi nadążyć za
tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm
i organizacji. W tym celu powinien edukować
rynek, kreować standardy i przede wszystkim
stawiać na rozwój. Technologia i nowe media
mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją
na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi
odgrywać kluczową rolę w public relations. /
POWÓD PIERWSZY: PROBLEM Z RAPORTOWANIEM DZIAŁAŃ PR-OWYCHPomiar skuteczności działań PR-owych to dziś
dość powszechny problem. Chodzi oczywiście
o pokazanie, ile firma, która inwestuje
w public relations, zyskuje na tym działaniu.
A sposobów na badanie efektywności
prowadzonych działań PR-owych jest
wiele. Badacze tematu niejednokrotnie
podejmowali się tego zadania, próbując
znaleźć najbardziej uniwersalną metodę
przekuwania pracy PR-owców w rzędy
cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich
działań da się w prosty sposób przełożyć
na konkretne wskaźniki, które tak jak
w przypadku rozwiązań e-marketingowych
czy tych stosowanych w social mediach
pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności,
a w konsekwencji opłacalności prowadzonych
procesów. Potwierdza to raport naszej
agencji „Efektywny marketing a skuteczna
sprzedaż”, według którego na wykorzystanie
PR-u w swojej komunikacji marketingowej
stawia w Polsce co dwudziesta firma.
Zdecydowanie wyżej są oceniane działania,
których skuteczność jest mierzalna. Można
więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą
bazować na wizerunku zaklętym w liczbach.
Zapominają jednak przy tym, że głównym
zadaniem public relations jest długofalowe
budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej
tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza,
w publicznym dyskursie na konferencjach
poświęconych public relations nie widać
szczególnej chęci zmierzenia się z tym
problemem. Dobrych praktyk, edukujących
rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań
z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele,
a potrzeba zmiany w tym zakresie jest
znaczna obserwując zainteresowanie tym
wydarzeniem.
POWÓD TRZECI: WSZYSCY JESTEŚMY „EKSPERTAMI”I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych
czasach, kiedy ilość informacji przerasta
możliwości konsumowania treści, jak
grzyby po deszczu wyrastają internetowi
specjaliści od dziedzin wszelakich. Public
relations jest jedną z nich. Bo niby jakie
kompetencje są potrzebne PR-owcowi?
Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro?
Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem
same piątki za wypracowania. Analityczne
myślenie? Łączenie faktów to codzienność.
Wiedza? Jest w internecie. Public relations?
Przecież to banał. Żaden wyuczony fach
tylko maszynowe pisanie notek pod klienta
i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi
do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media
relations i koniec. Stos wycinków prasowych
zbieranych w raportach. Prosta sprawa,
tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że
mamy internet i media społecznościowe, to
wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów,
zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać
na narodziny eksperta, mistrza powtarzania
zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy
wiążą się one z prawdą, czy też nie.
Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu
napisał notkę prasową, może uważać się za
PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public
relations liczą się zarówno umiejętności
interpersonalne (komunikatywność,
swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy
jasne formułowanie myśli), analityczne,
organizacyjne, językowe, jak i wiedza,
potwierdzona doświadczeniem i chęcią
ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji.
profesjonalnego, pozytywnego wizerunku
poprzez docieranie z rzetelnymi historiami
do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie
w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne
działania, zapominają o podstawowej istocie
PR-u, która w dłuższej perspektywie ma
wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną
organizację.
POWÓD DRUGI: PR-OWE STEREOTYPY Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to
kolejny problem. W sieci można trafić na
artykuły pokazujące zawód specjalisty ds.
public relations widziany przez pryzmat
„kombinowania”, a króluje w nich słowo
„barter”. W tym całym peletonie agencyjnym
zapewne są firmy, które tak pracują:
obiecują „niemożliwe”, realizują działania
za popularne „zero złotych”. Zamiast
edukować rynek poprzez dobre praktyki,
pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu
skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają
się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy
z klientem o współpracy.
Dziś obraz PR-owca nijak się ma do
wizerunku konsultanta, który wyróżnia
się bardzo dobrymi kompetencjami
potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej
słyszymy o „specjalistach” pracujących
taśmowo, którzy bez ustalonej polityki
informacyjnej tworzą notki prasowe,
POWÓD CZWARTY: CONTENT MARKETINGO marketingu treści mówi się w kontekście
przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych
kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania
do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów
przyswajania informacji – to tylko niektóre
z czynników wpływających na wzrost
popularności content marketingu względem
PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca
2015 roku, w którym agencja BuzzStream
wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki
z Google Trends sprawdziły, jak w latach
2008-2014 zmieniał się środek ciężkości
między marketingiem treści a PR-em.
Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach
zainteresowanie PR-em maleje, a content
marketingiem wzrasta. W czasach, w których
królują statusy na Facebooku, treści zawarte
w 140 znakach lub kilkunastosekundowym
filmiku na Instagramie możemy mieć takie
wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym
świecie, jednocześnie go współtworząc.
Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku
w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki
public relations możemy skutecznie
opowiadać historie marek, budować większe
zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań
komunikacyjnych, w tym także content
marketingowych.
/ 11
Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu
zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się
wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na
czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się
w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć.
KAROLINA WIŚNIEWSKAPR MANAGERPUBLIC RELATIONS
I PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI
/ 13/ 12
Dzisiejszy content marketing jest już
powszechnie wykorzystywanym orężem
w kampaniach reklamowych i szeroko
pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu
możemy promować nieograniczone spektrum
produktów i usług. Contentem może być
przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis
tematyczny nasycony eksperckimi poradami,
blog lub wideoblog, ale także fan page na
Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy
dodamy do tego możliwości oferowane przez
nowe media, możemy stworzyć profesjonalny
wortal z zawartością e-wideo, aplikację
internetową czy mobilną, dedykowaną dla
konkretnego klienta.
Współpraca PR-owców z programistami
za kilkanaście lat (a może znacznie
wcześniej) będzie już czymś oczywistym
i najprawdopodobniej właśnie od strony
informatycznej możemy się spodziewać
kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży.
PR PRZYSZŁOŚCIChyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął
(lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą
wpędzają go oczekiwania klienta zderzone
z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam
pijar, superskuteczny, z superefektami, no
i oczywiście za darmo”.
Nieumiejętność rozróżnienia przez
klientów public relations od marketingu to
norma, a wymaganie od działań PR-owych,
aby miały tak spektakularny zasięg jak
typowa reklama i marketing, to również
standard. Walka – nawet prowadzona
z orężem w postaci superkontentu, ale bez
budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje
się być raczej przegrana. Media w sposób
naturalny segregują przydatne im newsy
i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając
do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku
zainteresowania tradycyjnymi mediami,
ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc
będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości?
Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym
ze sposobów na przetrwanie tego zawodu
z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego
pola walki o nowe obszary i kompetencje.
Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od
PR-owca oczekuje się zarówno propozycji
strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej
autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow
PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się
gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą
PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób
nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki
z korzyścią dla każdej ze stron./
Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego
z oddziałów ogólnopolskiego dziennika.
Na spotkanie z redaktorami przyjechali
specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić
wyniki przeprowadzonych przez nich badań
rynku i omówić płynące z nich wnioski.
Badania dotyczyły zmian na rynku prasy
w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli
internetu, zwiększonego wykorzystania
nowych mediów w komunikacji
z czytelnikami i prognozowanych spadków
nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków
z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem
dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach
dziennikarzy przeważało niedowierzanie.
Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich
teksty czytane będą głównie w internecie,
a gazeta w wersji papierowej być może nie
będzie już istnieć.
Druga część wniosków płynących
z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła,
bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale
prawdą jest, że obecne nakłady dzienników
są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed
dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni
nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego”
wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie
wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej
przez Związek Kontroli Wydawców Prasy),
a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt”
z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy
dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu
469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół
miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych
293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również
tygodników: w 2003 roku sprzedawało się
ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”,
dziesięć lat później tylko 193 tysięcy.
Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii
sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną
ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd
tempem, a związany z nim symbiotycznie PR
i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać
się do zmieniających się wciąż warunków.
KONFERENCJE NIE W REALUDostępne technologie tak bardzo zmieniły
nasz sposób porozumiewania się, że
zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych
organizujemy telekonferencje lub wideoczaty.
Coraz częściej zaczynają tak wyglądać
również konferencje prasowe – jeśli nie
dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty
multitasking, doprowadzony do granic
perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele
firm woli powierzyć takie obowiązki
własnym (lub wynajętym) specjalistom od
PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu
zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług.
wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się
online, zamiast jechać na spotkanie do innego
miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden
dziennikarz nie będzie już wychodzić
z redakcji, bo konferencje będą w 100%
wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom
nawet radiowiec będzie miał nagraną
wypowiedź gościa audycji bez wyruszania
z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca
po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast.
Przed PR-owcami też otwierają się nowe
możliwości. Dziennikarz chce się spotkać
z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty?
Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę.
Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej
jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane
i zabezpieczone przed atakiem hakerów,
to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc
wykorzystywać nowe możliwości.
MEDIA RELATIONSJak w obliczu nowych technologii zmienią
się sposoby utrzymywania kontaktu
z dziennikarzami? W przypadku PR-owców
kontakty te w dużej części opierają się na
korespondencji mailowej, nawiązywane są za
pośrednictwem mediów społecznościowych
lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu
dziennikarze przychodzili do mnie do biura,
by porozmawiać na interesujące ich tematy.
Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im
wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy,
ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka
dodatkowych tematów, z których mogli
później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode
wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się
tracić czasu na spotkanie, bo czekając na
odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne
rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden
z wrocławskich rzeczników prasowych.
CONTENT KINGJak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u,
zrealizowanych przez agencje BuzzStream
i Fractl, przyszłością public relations będzie
także marketing treści. Badanie oparto na
analizie 20 słów kluczowych dotyczących
marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach
2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz
prognozy na przyszłość powstały dzięki
statystykom opracowanym przez Google
Trends.
Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać,
z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow
food wkroczył w gastronomię, tak slow PR
wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast
nacisku na tworzenie jak największej
liczby komunikatów o danej marce liczyć
zacznie się ich jakość i podejście do tematu
/ 14
ADAM PIWEKHEAD OF PR
NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆJak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców?
Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek
telewizyjnych i radiowych czy obecności notek
prasowych na portalach. Mediocentryczność
w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko
w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych
społeczności funkcjonujących we własnym
obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje,
ściśle sprofilowane tematy zainteresowań
i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do
publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu
z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie
wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u,
contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści.
SYNERGIA EKSPERTÓWPrzyszłość to zdecydowanie czas specjalistów,
często bardzo wąsko wyspecjalizowanych.
Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie
od formy powiązania z marką czy
przedsiębiorstwem, będzie umiejętność
skutecznej współpracy. Międzyzespołowe
wyzwania realizujące cele biznesowe staną
się podstawą budowania bieżącej pracy
wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji,
wiedzy i umiejętności, a także otwartości
na potrzeby interesariuszy i ich realizacji
będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie
komunikacyjnym.
Nowe formy komunikacji z otoczeniem,
otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie
potrzeb odbiorców – choć zawsze były to
istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym
fundamentem nowego spojrzenia na public
relations. Nie chodzi tu wcale o określenie
go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością
spektrum działań w tym obszarze coraz
bardziej powinno zaspokajać nie tylko
marketingowe, ale też szeroko rozumiane
biznesowe potrzeby organizacji. /
Promowanie wizerunku, dostarczanie
informacji i reprezentowanie firmy lub osoby
– to zdaniem ankietowanych przez GfK
Polonia trzy najczęstsze obszary działania
specjalistów z szeroko rozumianej branży
public relations. Niezależnie od społecznego
postrzegania to biznesowe zaczyna
mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy
trend content marketingowy, wprost
odwołujący się przecież do znanego od
dawna content PR nowe wyzwania stające
przed przedsiębiorstwami czy po prostu
większa dywersyfikacja oczekiwań różnych
interesariuszy sprawiają, że PR musi się
nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę?
SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE I ODCZUWANIEMarka to już nie tylko logo, wyobrażenie,
świadomość klienta, ale przede wszystkim
osobiste odczucia i doświadczenia. Nie
chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy,
miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne
działania, a także o brak dysonansu między
deklarowanymi wartościami a ich codzienną
realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego
rozwoju w procesy firmowe, także oparte na
komunikacji i public relations (choćby z racji
wysokich deklaracji etycznych pokolenia
Y), może wymusić na wielu organizacjach
konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości
będą wygrywać wiarygodni. Także ci,
którzy będą budować kontakt z marką
na bazie osobistych doświadczeń – czy to
z wykorzystaniem rozwiązań eventowych,
czy technologicznych, takich jak chociażby
rozszerzona rzeczywistość.
INNY ODBIORCA — RÓŻNE OCZEKIWANIANa rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców,
których model konsumpcji mediów i kontaktu
z markami coraz bardziej różni się od tego
prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu
dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio
dobranego przekazu i pola jego prezentacji może
okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu
życia, Y zakochane w nowych technologiach
i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem
relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych
zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego
PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy,
z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością
budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie
jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko
specjaliści od komunikacji i reklamy.
WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNELuka kompetencyjna i coraz bardziej
odczuwalny brak specjalistów – oto jedno
z wyzwań, z jakimi już spotykają się
pracodawcy w coraz większej liczbie branż.
Z tego powodu dbałość o pracowników,
specjalistów i ekspertów, których ma w swoich
szeregach firma, stanie się jednym z istotnych
wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika
z doświadczeniem jest o wiele tańsze
niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego.
Zmotywowani pracownicy są także dobrymi
ambasadorami marki – także w obszarze
produktowym. Dlatego motywacja ludzi
związanych z firmą i dbałość o firmowy
employer branding będą jedną z istotnych
potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający
się na komunikacji wewnętrznej.
5 wyzwańnowoczesnegopublic relations
Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na
public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania,
przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy
organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do
budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy,
dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi
5.WYZWANIE
4.WYZWANIE
2.WYZWANIE
3.WYZWANIE
1.WYZWANIE
/ 17
Jak współpracować
z blogerami?
MARTA SOJASENIOR COMMUNITY SPECIALIST,
LIMANGO
Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to
prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są
sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także
warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy
z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować
ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.
Myśląc o współpracy z blogosferą, trzeba
patrzeć szeroko i postrzegać twórcę
internetowego jako autora ekosystemu,
w którego skład wchodzą wszystkie
prowadzone przez niego aktywności.
Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się
wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery
oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje
i marketerzy chcieli umieszczać na
popularniejszych blogach reklamę displayową,
a na tych mniej znanych linki stworzone pod
SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to
rzadkość.
Blogosfera chce więcej. Bo sama może też
więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo
trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko
profil demograficzny swoich czytelników,
ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że
najlepiej więc określić już w umowie, jakich danych będziesz oczekiwał po zakończeniu projektu;
• realny termin płatności – to iskra zapalna wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają się w social mediach utyskiwania blogera, że agencja albo klient nie płacą w terminie. Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli w agencji obowiązuje zasada, że płatność do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące, to nie pisz w umowie „termin płatności: 14 dni”.
NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCYCzasem słychać utyskiwania, że w blogosferze
wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty
sponsorowane, konkursy... A potem pojawia
się projekt, który pokazuje, że jednak nie
wszystko.
Od ponad roku w reklamach offline’owych
Multibanku można zobaczyć Radka
Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na
YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich
długofalowych i wielokanałowych kooperacji
marki i twórcy internetowego.
W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę
w konkursie Golden Arrow w kategorii
„Marketing internetowy – marketing
wirusowy” zdobył youtuber za projekt
zrealizowany wspólnie z marką. Jury
doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe
Cybertrailery”, którymi Orange promowało
w internecie swoje „Środy z Orange”.
W zeszłym roku na festiwalu w Portorož
nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za
kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz
»stop« wariatom drogowym”, której
spora część powstała z udziałem twórców
internetowych.
Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości
współpracy na linii marka – bloger był post
z lokowaniem w jego treści nazwy produktu,
nawet najwybitniejsze umysły branży
nie były w stanie prognozować takiego
kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś.
Warto więc otwierać się na nowe pomysły
i projekty, także z twórcami internetowymi.
Traktuj więc blogosferę jako społeczność
pełnowartościowych twórców treści, z którymi
możesz robić dedykowane i niestandardowe
projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał
komunikacji dla Twojej marki.
publikowane przez nich treści wspierają
budowanie wizerunku produktu, budują zasięg
marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż.
Przykład? Kilka miesięcy temu podczas
jednego ze swoich snapów popularna blogerka
modowa Maffashion opowiedziała, gdzie
kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej
fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki
od razu zniknęły z półek tego punktu
sprzedaży.
Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie
szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać
Wasz produkt – zobaczcie, na co warto
zwrócić uwagę, planując taką współpracę.
JAK WYBRAĆ BLOGERA?Poszukując blogerów do współpracy,
zwykle marki chcą pozyskać tych
najpopularniejszych. Dopóki nie powstały
narzędzia pomagające w tworzeniu
rankingów twórców, np. hash.fm, wielu
marketerów bazowało na corocznym
przeglądzie tworzonym przez Kominka
(dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego
zestawieniu „Popularnych blogerów roku”
dawało tym twórcom niemal pewność,
że liczba wysłanych do nich zapytań
o współpracę wzrośnie.
Popularność to jednak nie wszystko. Dobry
zasięg blogera w naszej grupie docelowej
to tylko jeden z elementów, który powinien
decydować o podjęciu współpracy. Ważne
jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego
styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje,
że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu
sodu, konserwantów i sztucznych dodatków,
to trudno nam go będzie przekonać do naszego
produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie
do współpracy, to społeczność zgromadzona
wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest
wiarygodna i że ten „się sprzedał”.
Wybierajmy do współpracy twórców, którzy
naturalnie staną się ambasadorami naszego
produktu. Na przykład za pomocą narzędzia
Brand24 możemy monitorować, który
influencer sam z siebie korzysta z produktów
naszych albo naszej konkurencji.
Listopadowe popołudnie we Wrocławiu.
W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi.
Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain
dla H&M. Ponad tysiąc osób przyszło na
spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster,
popularną youtuberką, która promuje swoją
świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po
spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie
autografu. Najbardziej wytrwali czekali na
niego nawet dwie godziny.
Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej-
-Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej
książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny
Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”.
Rok wcześniej do księgarń trafiła książka
Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”.
To trzy książki napisane przez wrocławskie
blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze
miasto nie jest najjaśniejszym punktem na
blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie
kilku popularnych twórców internetowych.
No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło
się słowem bloger określać wszystkich twórców
internetowych. Ale przecież tylko część z nich
tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie
pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy
treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część
twórców zbudowała swoją popularność na
Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy
nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na
Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną,
zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak
jest tak, że twórca internetowy nie zamyka
się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na
YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy,
instagramowcy z powodzeniem tweetują.
PARTNERSTWONie szukajmy wykonawców, szukajmy
partnerów. Nie narzucajmy blogerowi naszej
wizji realizacji projektu. Przedyskutujmy ją z nim.
Pozwólmy mu zmodyfikować ją tak, by była lepiej
dopasowana do jego czytelników. Kierujmy się
zasadą „3 win”. Na współpracy powinny zyskać
trzy strony: marka, bloger i czytelnicy.
UMOWA NA TRUDNE CZASYTraktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę.
Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu
(np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt,
którego ma być ambasadorem), poproś
o podpisanie umowy o zachowaniu poufności.
Na Facebooku są grupy, na których blogerzy
chwalą się między sobą szczegółami
współpracy z markami, często ujawniając
dane wrażliwe, np. datę startu nowej
kampanii, informacje o produkcie, który
dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze
złej woli. Po prostu nie mają biznesowego
doświadczenia i nie wiedzą, czym może
skutkować wyciek takiej informacji do firmy
konkurencyjnej.
Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie
szczegóły zawrzyj w umowie. Przede
wszystkim powinna ona określać:
• zadanie, które ma wykonać bloger, ze wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie artykułu sponsorowanego na bloga o długości ok. 5000 znaków zawierającego dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu w social mediach – prowadzoną na Instagramie, Facebooku – po jednym wpisie na każdym kanale, opublikowanego w konkretnym terminie, promowanego – lub nie – reklamą Facebook Ads w wyznaczonym formacie itp.);
• terminy realizacji zlecenia;
• okres karencji, podczas którego bloger zobowiązuje się nie współpracować z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu marek lub grup asortymentowych, które uważasz za konkurencję (bądź jednak realistą: jeśli w ramach współpracy powstanie jeden tekst sponsorowany, nie oczekuj, że jego autor podpisze deklarację, która na rok zabroni mu współpracowania z innymi firmami);
• kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań;
• sposób podsumowania działań – zdarza się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia ciężko doprosić się np. o statystyki, które pozwolą przygotować raport końcowy –
/ 21/ 20
AGATA LIPIECHEAD OF SOCIAL MEDIA, PZU
Współpraca z blogosferą to dla marek
fascynujące wyzwanie, które – jeśli
przeprowadzić je z głową – może przynieść
zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia
pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im
dowolność podczas tworzenia treści: to oni
najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą,
co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób
przedstawić temat, by skorzystali na tym
zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz
marka. Do tego treść często jest przygotowana
w taki sposób, że nie powstydziliby się jej
najlepsi copywriterzy czy filmowcy.
Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln
z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach
i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby
b(v)logosfera zniknęła z internetu.
Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez
twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33%
z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu
kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem
kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach
zrezygnowała z zakupu.
Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym
źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż
opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami
publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio
trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce.
Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego
w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów.
Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl.
TOMASZ SULEWSKIDIGITAL COMMUNICATION MANAGER,
ORANGE POLSKA
Współpraca z influencerem pozwala marce
komunikować się z odbiorcami w sposób
odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/
BTL czy własne kanały online. Taka osoba
z jednej strony jest mocnym, zasięgowym
medium, a z drugiej umożliwia realizację
projektów w innym charakterze, mówienie
innym językiem, bardziej naturalnym – takim,
jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto
przy tym jednak pamiętać, że influencer
(bloger czy youtuber) nie powinien być
traktowany jak niskokosztowy serwis do
dystrybucji press releasów czy tablica na
przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie
to marnowanie potencjału i energii
– influencerzy są wartościowi właśnie dlatego,
że przekonują odbiorców sobą, swoim
językiem i stylem, więc oczekiwanie, że
będą komunikować w korporacyjnym stylu,
jest ze strony marki działaniem na własną
niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że
mądra współpraca z influencerami daje nie
tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale
także sprzedażowe./
BIO AUTORKI:Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n. takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s. W social mediach zarządzała komunikacją największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum, Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga markom w prowadzeniu działań marketingowych na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego psa adoptowała przez Facebooka.
/ 23/ 22
POKOLENIE ONLINE Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników
smartfonów – wynika z badań serwisu
eMarketer.com. To ogromna społeczność,
więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć
w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia
i aplikacje mobilne stworzyły nowe
możliwości w obrębie komunikacji, używanie
emotikon stało się elementem codziennych
rozmów między użytkownikami tych
urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych
marce emotikon (a nawet „emoticoke”
w przypadku Coca-Coli lub „ementikon”
w przypadku Mentosa) pozwala brandom
przeniknąć do tych właśnie przestrzeni
mobilnych.
Według danych zebranych przez Swyft
Media każdego dnia na całym świecie
poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest
41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub
KRÓTKA HISTORIA WSPÓŁCZESNEGO PISMA OBRAZKOWEGO33 lata temu profesor informatyki Scott E.
Fahlman na online’owej grupie (jeszcze
za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze
swoimi studentami sięgał po specyficzny
humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii
wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że
ironicznie nacechowany tekst czytany bez
widoku twarzy człowieka go wypowiadającego
nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat:
„Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować
tę sekwencję znaków do oznaczania
dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak
oto powstała pierwsza emotikona.
Z czasem emotikony stały się różnorodne
i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale
również przedmioty czy obiekty. Używano
ich w wiadomościach tekstowych pisanych
na telefonie czy w komunikatorach
internetowych. Potem przyszedł czas
na naklejki, czyli ilustracje lub animacje
postaci, bardzo popularne na Facebooku.
Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii
rozbudowane emotikony, za pomocą których
można budować bardziej skomplikowane
przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec
jako zaproszenie na romantyczną kolację).
Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard,
czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na
których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są
emotikony.
Całkiem niedawno świat obiegła informacja,
że w fazie testów jest nowa funkcjonalność
Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku
„Lubię to” – można będzie stosować przyciski
w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają
pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw
w formie m.in. komentarza do postów.
Homo Symbolicus w brandingu — czyli po co markom emotikony w reklamie
Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie
wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje
na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego,
a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem
popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu,
a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy
wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon.
MAGDALENA KLICHCOMMUNITY MANAGER
/ 25
[Grafika 3.] Źródło: http://www.komputerswiat.pl
[Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com
[Grafika 2.] Źródło: http://adage.com
z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią
na globalizację, homogenizację kultury czy
masowe nowe media, bo współczesną kulturą
rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy
język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie
podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co
może być, to przekaz globalny, bo np. ze
Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy
Indii.
EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻAMimo że istnieje ponad 1000 różnych
emotikon, właściciel marki Dove, Unilever,
odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane
w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono,
że to istotny problem społeczny, ponieważ
jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone
pukle, a nie może znaleźć na klawiszach
emotikony podobnej do niej.
Według badań Unileveru 73% ludzi
w Stanach twierdzi, że używa emoji
na co dzień, więc bardzo szybko
i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą
komunikacyjną. Z tego powodu reakcja
Dove na tę niedoreprezentację nie mogła
być inna: opracowano 27 emotikon „buziek”
z kręconymi włosami z możliwością wyboru
koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi
do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów.
Co więcej, Dove będzie współpracować
z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy
ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego
tweecie automatycznie pojawi się „buźka”
z kręconymi włosami. [Grafika 2.]
Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być
jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby
rozpatrywać Kościół katolicki jako brand,
a papieża Franciszka jako jego brand hero,
cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych,
a w szczególności młodszą część chrześcijan.
W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój
naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy
użytkownicy tych mobilnych komunikatorów
mają do dyspozycji emotę – już nawet
niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza
ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają
siebie.
Jest jednak pewna bariera dla marek chcących
mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę
lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna
na naszych urządzeniach mobilnych jest
zatwierdzana przez Unicode Consortium,
a formalny proces składania wniosków
o zaakceptowanie nowych symboli jest długi
i złożony; ponadto kryteriów, które musi
spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby
ich markowe emotikony były szybko dostępne
dla użytkowników, muszą posiłkować się
własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc
takie aplikacje jak: Facebook Messenger,
WhatsApp czy Kik.
EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYMMówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach
związanych z urządzeniami mobilnymi,
czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać
by się mogło, że najtrafniejszą opcją
jest reklamowanie produktów z branży
telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za
przykład niech posłuży kampania reklamowa
profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło
też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu
przyszedł czas na emoji przygotowane
specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach
Zjednoczonych. [Grafika 3.]
EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE
W kontekście globalizacji zarówno
językowej, jak i marketingowej trudno
nie wspomnieć o marce McDonald’s,
która w końcu dała podstawy pojęciu,
jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon
w kampaniach reklamowych również użyła.
McDonald’s i emoji to związek niemal
idealny – w końcu fast food i fast feeling
są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia
okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym
razem postanowiono, że emotikony wyjdą
z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego
i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób
prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie
własnej emotikony (ze względu choćby na
złożoność procedur, o których mowa była
wcześniej).
Hasłem kampanii jest „Venez commes vous
êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy
jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące
z Urugwaju „The movies you like, now on your
phone”, przedmiotem której była aplikacja
Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na
pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.]
Z kolei „Movie Emoji” to singapurska
kampania reklamowa Singtela – operatora
tamtejszej telefonii komórkowej, który
promował swoją mobilną telewizję. Posłużył
się w tym celu – jak prezentuje to w spocie
– językiem potencjalnych klientów, czyli
mobile users. Na urządzenie mobilne
wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku
kilkunastu emotikon, które symbolizowały
pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu,
należało przesłać w wiadomości zwrotnej,
a gdy była ona prawidłowa, użytkownik
otrzymywał link z adresem do WWW
z darmowym filmem.
Reklama emotikonowa nie jest jednak
zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się
/ 27/ 26
[Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com
w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową-
-emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga
część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy
jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie
się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować
w ten sposób, że każdy może przyjść do
restauracji jako do miejsca życia ludzi
zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma
„swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy
charakteru, osobowość czy reprezentowaną
grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego
jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej
kampanii różnorodność, bliskość i kontakt
ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej
mierze poprzez właśnie język emoji.
Ta kampania daje jednak do myślenia, czy
aby na pewno jest ona tak oddziałująca na
emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni
samego uczucia smutku jest wiele, czego
nie jest w stanie oddać jedna emotikona.
Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego
mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie
emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym
monitoruje używanie emotikon na Twitterze
– tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach
używana jest jedna i ta sama „buźka”.
EMOJI WARTE WIĘCEJ NIŻ TYSIĄC SŁÓW Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony
są infantylne i skierowane tylko do osób
młodych. Szybko można to zweryfikować,
robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia:
kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio
choćby dwukropka i nawiasu? Marki co
prawda w dużej mierze korzystają z nich
do komunikowania o produktach/usługach
skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też
język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach,
i który przeniknął najgłębiej do codzienności
hard-userów smartfonów, internetu i mediów
społecznościowych – ludzi w różnym wieku.
Niemniej dla wszystkich użytkowników
komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie
uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie,
z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa
już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę
z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje,
bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę
i użył języka bardziej intymnego, stosowanego
w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się
do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś
jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się
ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim
korzystają marki – dla podkreślenia swojej
wyjątkowości i nieszablonowości./
MIROSŁAW BOGUSŁAWSKICREATIVE DIRECTOR
KATARZYNA MIERZWACOPYWRITER
Marketing Małego KsięciaTekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak
dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu
– iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy
też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych
dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach
marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości
i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni.
/ 29
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
– Interesują go, jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To,
co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są
efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem.
Chwilowe i zmienne.
– A konsument to właśnie istota zmienna,
chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej
efemeryczna. Specjaliści od danych powinni
mieć to na uwadze.
– Poważne marki są tego świadome. Dlatego
starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują,
indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają
opinie potencjalnych konsumentów, konsultują,
orientują się na user experience, tworzą user-
centered design.
– Cały internet rzeczy, internet of things,
ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste
dane ze wszystkich urządzeń domowych,
żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować
adekwatnie.
– Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej
technologii pozyskiwania informacji już teraz
dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat,
jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie
z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed
dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak
przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były
tym drugim.
– Przyjacielem, który nas zna, który się nie
narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie,
ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć
wyjątkowe znaczenie.
– I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że
mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym,
mamy wykształcenie średnie lub wyższe
i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej.
V
– Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy:
w pewnym momencie Mały Książę spotyka
Bankiera.
– Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały
czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku
papieru.
– Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd,
odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta
dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”.
VIII
– Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy:
imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne,
niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze
życie.
– Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent
w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze
widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest
niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak
imponderabilia, o których mówimy. Tak jak
wartości.
– Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają
żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie
został przez nie oswojony. Nie można dla nich
„poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom,
które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać
w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im
naszych pieniędzy.
– Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą
pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją
marką. Twoją różą.
– Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę,
obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem,
bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza,
uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym
VR-owym, wytworzonym przez multimedia
immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny
świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się.
– I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas
twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła,
dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz.
Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne –
twoim językiem.
– Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy
lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość.
Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość
za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie.
Przyjaźń za przyjaźń.
– Utopia?
– A może marketing przyszłości?/
I
– Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali
„Małego Księcia”?
– Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to
powinien to zrobić.
– A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni
go sobie przypomnieć.
– Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo
dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co
robić, a czego unikać.
– Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem
przygody Małego Księcia.
II
– Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla?
– Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie
ma żadnych poddanych.
– Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki
„Nowhere Man”, snujący swoje „plany
dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić.
Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie
pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni.
To dobry przykład na to, jaka nie powinna być
marka.
– I dobra metafora całego nurtu outbound
marketingu, czyli marketingu pozbawionego
dialogu z klientem, a przyjmującego postać
monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje
„prawdy”.
– Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie.
Outbound marketing byłby jeszcze do
zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie
w formie reklam zabawnych, inspirujących
albo po prostu ciekawych. To jednak tylko
niewielki procent rodzimych produkcji
reklamowych.
– Tymczasem nasze krajowe reklamy są
w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale
również łopatologiczne, schematyczne i uderzające
w fałszywą nutę.
– Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje
zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam,
a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania
lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku).
– „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem
marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu
– nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po
to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne
jak działalność Bankiera.
– Zwróć uwagę na ten fragment, w którym
Mały Książę mówi o Latarniku, który
w przeciwieństwie do Króla, Próżnego
i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż
tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny.
– Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu
na tym, by być najbogatszym człowiekiem na
cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że
zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”.
Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną
zmianę do świata. Oto istota prawdziwie
nowoczesnego biznesu.
– Biznesu, który przemawia do współczesnych
i który konsumenci są gotowi wspierać.
VI
– Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem.
– Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni,
a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że
marketing przyszłości będzie marketingiem
przyjaźni.
– Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po
pierwsze...
– „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja
inbound marketingu. Sprawia, że obie
strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę
potrzebować.
– Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi
do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi
na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie
oczywistym wyborem.
– To lojalność, o której marka może marzyć.
I o którą warto powalczyć.
– Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu
i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans,
odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia
się w bliskość.
– Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo
mowa jest „źródłem nieporozumień”.
To efekt rządów reklamowego króla autokraty.
– Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia
swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być
ambasadorem takiej marki.
– Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha
odpycha.
III
– À propos pychy, to od razu przypomina się inna
postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka
Mały Książę.
– Próżny. Ten chce być uwielbiany
i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest
najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy
i najlepiej ubrany na planecie, na której
zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały
Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go:
„Uwielbiaj mnie mimo wszystko”.
– Tak. To może być przypadek marek, które czują
się wielkie.
– I mają świetny wizerunek, który jest tylko
fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze.
Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się
ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane.
– Na przykład wyniki toksyczności spalin...
– I różne inne wyniki. Bo greenwashing się
opłaca.
– Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego
rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi
do informacji i portalom społecznościowym są
doinformowani i mają coraz większe poczucie
wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko
bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę
alternatywnych biznesów i marek powstających na
rzetelnych etycznych podstawach.
– Tak, możliwe, że twarde dane w postaci
faktycznych strat finansowych w przyszłości
sprawią, że firmy będą się obawiały
popełniania świństw.
IV
– A skoro o danych mowa, to przechodzimy do…
– Geografa, którego zajęciem jest zbieranie
danych.
– W przypadku marketingu przyjaźni widzę to
milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów,
lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce
w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy
systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie
pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten
sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do
odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać
jako rodzaj subtelności w komunikacji.
– Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej
adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej
wersji reklamy na rynek zachodni.
VII
– Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak
mówi lis.
– Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym
miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się
na to spotkanie. Marketing przyjaźni również
musiałby się na tym opierać.
– Czyli stosowałby w praktyce permission
marketing. To chyba jedyna prawdziwie
cywilizowana forma komunikacji z klientem.
Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na
spotkanie z marką i chcemy tego spotkania.
– Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam
będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka
się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego
chcę. Ten warunek będzie również spełniał
marketing, który określam terminem „real
need marketing”, nawiązującym do real
time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy
komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym
momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy
pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba.
– Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń
z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju
pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka
jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich
wartości, to odwdzięczam się również lojalnością.
– Na regule wzajemności i ogólnie – na
wymianie – opiera się życie społeczne. Tego
uczą antropologia i socjologia.
/ 31/ 30
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
JACEK KOTARBIŃSKIAUTORYTET ŚWIATA MARKETINGU,
BLOGER, TRENER BIZNESU, AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII
Marketer przyszłości zamienia się
w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie
coraz więcej urządzeń komunikujących się
ze sobą nawzajem, często pomagających
nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy
i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny
wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących
sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć
będzie do zapewniania jak najlepszych
doświadczeń użytkownikom, co komasuje
w sobie design, technologie mechaniczne
i elektroniczne oraz systemy poprawiające
jakość życia.
Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością
marketingu jest efektywne budowanie relacji
z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie
im karty stałego klienta czy zachęcanie do
supłania punktów na suszarkę. Marki dążą
do budowania i organizowania własnych
społeczności, których powszechne social
media są tylko przyczółkiem i przystankiem.
Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej
aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie
tworzonych dla nich społeczności, gdzie
nie trzeba będzie płacić za budowanie
zasięgów, a i kontrola nad komentarzami
czy medialnymi burzami będzie większa.
Tam będą projektowane społecznościowe
produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry
feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju
produktów.
W moim przekonaniu to jest najbardziej
słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek
opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby
klientów, wykorzystując do tego jedynie
wyniki prowadzonych przez nie badań.
Dziś coraz częściej prawdziwy marketing
oparty będzie o rozwój wykorzystujący
doświadczenie i realną wzajemną
komunikację. Moim zdaniem to właśnie
będzie stawać się najcenniejszą wartością dla
firm i ich klientów. /
Fundamentem marketingu zawsze była
konkurencyjność. Rynki monopolistyczne
czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają
marketingowi – nie ma tutaj szczególnej
motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji
monopolistycznej nie ma po prostu
alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy
kategorii produktowej jest już kilka firm,
zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno
wydawało się, że producentowi ciasteczek
może zagrozić inny producent ciasteczek.
A dziś? Google chce produkować samochody,
Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą
staje się potencjał niematerialny marki. To
jest jedno z największych wyzwań marketingu
XXI wieku. Marka, którą klienci znają,
kochają i z którą wchodzą w interakcję.
Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej
konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie
cztery elementy:
• marketing: rozumiany jako umiejętność budowania rynków i zarządzania (na poziomie strategicznym, czyli rynkologia) oraz sprawność działania w wymiarze operacyjnym (marketing zintegrowany, 360 stopni);
• sprzedaż: rozumiana jako kompetencja łącząca się z marketingiem na poziomie strategicznym i operacyjnym, koncentrująca się coraz bardziej na obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do zainteresowania (inbound marketing), a nie nachalnego czy wręcz agresywnego „wciskania” towaru;
• innowacja: jako umiejętność korzystania z istniejącego potencjału narzędzi i technologii oraz tworzenia własnych, np.: tworzenie nowych rynków i budowanie strategii „blue ocean” na bazie o konwergencji i dywergencji cech różnych produktów. Przecież tak naprawdę model marki Uber czy AirBnB to wykorzystanie digitalizacji w celu uproszczenia istniejących procesów. Sharing economy jest na początku drogi;
• medialność: jako umiejętność przebijania się przez zatłoczone kanały komunikacyjne to szeroko pojęty growth hacking (charakterystyczny dla małych i średnich firm), a z drugiej
strony optymalizacja mediów (marki globalne). Komunikacja marketingowa będzie coraz bardziej zróżnicowana, uwarunkowana dobieranymi kanałami dotarcia do swoich klientów. Na pewno coraz silniejsze będą procesy tworzenia społeczności, ale i wybierania z niej najbardziej aktywnych czy zainteresowanych oraz tworzenia aktywności wyłącznie dla nich (ale już poza social mediami).
Wielu patrzy na rozwój marketingu
w kontekście rozwoju technologii. Możemy
nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od
powstania technologii, poprzez jej pierwsze
użycie, aż po jej powszechność droga jest
naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć
tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję
rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od
początkowego, szybkiego zafascynowania
się jakimś wdrożeniem (technology trigger),
poprzez etapy weryfikacji technicznej
i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej
produktywności. Dokładnie w taki sposób
przebiega rozwój technologiczny w sferze
marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący
narzędzia czy technologie wspomagające
zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym
przypadku nie wszystko to, co udało się
w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest
prozaiczna – mentalność klientów i ich
przyzwyczajenia, niezmieniające się tak
szybko, jak postęp techniczny. O ile
możemy dziś robić zakupy bez konieczności
korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać
bardzo silnie spersonalizowane komunikaty,
to jednak skutki takich działań mogą być
różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy
o naszych zachowaniach jako klientów, którą
mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas
przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu
ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie
pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie
marketingu przyszłości – na ile marketerzy
będą skłonni wykorzystywać nowoczesne
technologie, a na ile klienci je adaptować.
Marketing przyszłościCzasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje
za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne
koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne
kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak
zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe
ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym
elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się
w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów.
/ 33/ 32
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
MARTA GÓRAZDASTRATEGIC PLANNER
Internet rzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu
Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który
rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już
o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom
technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej.
Jak internet rzeczyzmieni biznes i marketing?
/ 35/ 34
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
W ten sposób klient zostanie związany
z ekosystemem marki, z którego trudno
będzie mu się wydostać.
Na większe zadowolenie klienta wpływ
będzie miało szybsze wykrywanie usterek
w urządzeniach dzięki zamontowanym
w nich sensorom. Urządzenie poinformuje
producenta o problemach, jeszcze zanim
dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą
inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać
serwis, co pozwoli zminimalizować do zera
frustrację klienta i polepszy wizerunek marki
w jego oczach.
W ten sposób można również sprzedać
klientowi dodatkowe akcesoria wymienne,
których żywot już się kończy. Znając jego
aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym
celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi
urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny
(nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy
personalizacja komunikatów marketingowych
i ich kontekstowość mogą powodować
nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować
zaufanie konsumentów do inteligentnych
urządzeń.
Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie
szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto
już dziś zastanowić się nad tym, jak
wykorzystać internet rzeczy we własnej
firmie. W nowym hybrydowym świecie,
gdzie rzeczywistość miesza się z technologią
i internetem, znajdują się nowe źródła zysku,
nowe modele biznesowe, nowe potrzeby
klientów, nowe źródła informacji o nich
i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy
może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak
uwzględnienia go w swojej strategii może
negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową
marki. Nie warto więc zwlekać. /
Główne zmiany, jakie niesie za sobą
internet rzeczy, to dematerializacja
internetu (nie trzeba będzie do niego
„wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas),
hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także
przekazy marketingowe będą dedykowane
indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem
naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli
przenikanie się sieci wirtualnej i świata
fizycznego.
Według różnych prognoz w 2020 roku
liczba urządzeń podłączonych do sieci
będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów.
W jednym domu będzie można znaleźć od
pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast
w średniej wielkości firmie produkcyjnej
będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy
sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą
wykorzystywane w wielu branżach – od
przemysłu i handlu po sektor publiczny czy
ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego,
wszystkich i wszędzie z internetem otworzy
nowe możliwości także przed marketingiem.
większą skłonność do akceptacji reklam przez
klienta (będzie dostawał takie komunikaty,
które naprawdę mogą go zainteresować)
i podnieść poziom konwersji.
Internet rzeczy otworzy przed marketerami
również spore pole do popisu do cross
promocji pomiędzy markami. Inteligentna
lodówka powiadomi o brakach nie tylko
aplikację zakupową na naszym smartfonie,
ale także konkretne marki, które dopiszą
swój produkt jako rekomendację na
liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią
notyfikację na ekran lodówki.
Dane przesyłane przez połączone czujniki
i produkty będą stanowić doskonałe źródło
informacji o ich użytkowniku. Internet
rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości
badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się
dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom
konsumentów, ale należy pamiętać, że
nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak
się dzieje. Zatem nie będziemy mogli
JAKIE KONSEKWENCJE DLA BIZNESU PRZYNIESIE INTERNET RZECZY?Upowszechnienie się internetu rzeczy
wymagać będzie rozwoju dotychczasowych
produktów i tworzenia nowych. Umieszczane
w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich
obsługi mogą stanowić nowe przewagi
konkurencyjne i źródła zysku, oferując
klientom dodatkową korzyść, która podniesie
wartość istniejącego już produktu i zwiększy
ogólną propozycję wartości dla klienta.
Pociągnie to za sobą również zmianę
myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego
potrzebach i nawykach.
Internet rzeczy może również zwiększyć
zaangażowanie konsumentów i ich lojalność
wobec marki. Z jednej strony wynikać to
będzie z korzyści dawanych klientowi,
z drugiej – przedmioty jednej marki będą
lepiej komunikować się ze sobą, a do ich
obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja.
zrezygnować z tradycyjnych badań
jakościowych.
Duża liczba danych płynących z urządzeń
podłączonych do internetu będzie wymagała
od firm zdobycia nowych kompetencji
w zakresie analityki. Osiągnięcie największych
korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe
wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania
dużych ilości danych, identyfikacji zawartych
w nich informacji oraz podejmowania na ich
podstawie odpowiednich decyzji.
Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych
urządzeń nieustannie przesyłających
dane do ich producentów może sprawiać
wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez
urządzenia wiedza może być niebezpieczna,
gdyby dostała się w niepowołane ręce.
Przejrzystość zasad dotyczących internetu
rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom
ochrony prywatności i zagwarantowanie
bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi
kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to
/ 37/ 36
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
Marketing przyszłości = data driven marketing
Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się
marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów.
Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy,
podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii
Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy
już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe.
Jednakże dla marketera od samego wyświetlania
spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie,
która z nich była najskuteczniejsza.
KRZYSZTOF NOWICKISALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE
/ 39
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44
CROSS-DEVICE CAPABILITIES
wydatkiem i samo targetowanie około 20-30%
społeczeństwa, które ma regularnie włączony
Bluetooth, wydaje się nieopłacalne. Jednakże
retargeting użytkowników, którzy trafili do
naszych sklepów dzięki formatom display
lub wideo w dowolnej aplikacji, jest już
kuszący. Dzięki temu nie musimy namawiać
konsumentów do instalowania naszej
appki. Idąc dalej, dotarcie do tych samych
użytkowników na desktopie podnosi nam
finalny zwrot z inwestycji.
MASOWA INWIGILACJA W CZASIE RZECZYWISTYMSystem MobileAssist™ IgnitionOne [Grafika nr 2]
umożliwia badanie użytkowników w ujęciu
cross-device’owym. W ramach powyższego
warto zwrócić uwagę na Household Matching,
który pozwala na identyfikację różnych
urządzeń w ramach domowej sieci Wi-Fi.
Umożliwia to rozpoznanie, który z 3 obecnych
w domu smartfonów należy kolejno do ojca,
matki i dziecka. Nietrudno domyślić się,
że identyfikacja, który tablet czy komputer
należy do tej samej osoby, to banał. Wystarczy
dołożyć dodatkowe kryterium identyfikacji,
np.: odczytanie newslettera czy wykorzystanie
konkretnego profilu na FB, aby mieć 100%
pewności, że to jest właśnie ten człowiek,
któremu chcemy wyświetlać reklamę.
Kolejnym urządzeniem, które chcielibyśmy
wykorzystać w targetowaniu reklamy, będzie
oczywiście SmartTV, wraz z rozwojem
i popularyzacją tego typu urządzeń.
Pamiętajmy, że Facebook dysponuje
technologią służącą do rozpoznawania
branży. Ocieplenie klimatu co prawda płata
nam figle niespodziewanymi zmianami
pogodowymi, ale nie od dziś marketerzy
próbują wykorzystać warunki atmosferyczne
do zwiększenia sprzedaży swoich produktów.
Przykład: parasolki w promocyjnej cenie
w IKEA sprzedawane podczas siąpiącego
za oknem deszczu czy peleryny oferowane
na organizowanych na otwartym terenie
festiwalach muzycznych.
Programmatic buying pozwolił skrócić proces
zakupu powierzchni reklamowej do ułamków
sekundy, czego efektem jest już wyświetlanie
dynamicznych kreacji w zależności od
pogody panującej w danej lokalizacji lub
wyniku meczu piłki nożnej. Testy reklam
outdoorowych bazujących na tego typu danych
są̨obecnie przeprowadzane w Londynie przez
Google. A już kilka lat temu w Azji używano
billboardów rozpoznających płeć mijających
je przechodniów. Bez problemu można już
od dawna wyświetlić odpowiedni komunikat
samochodom wyjeżdżającym z parkingu
podziemnego czy zamkniętego osiedla, bazując
na informacjach widniejących na ich tablicach
rejestracyjnych. Spodziewam się, że niedługo
twarzy, więc aplikacja zainstalowana
w naszym telewizorze wraz z kamerką
pozwoli dopasować reklamy do każdego
domownika.
Dlaczego mielibyśmy się ograniczać do
przekazu wyświetlanego tylko na małych
ekranach smartfonów?
SKORO WIEMY:• gdzie jest użytkownik (GPS);;
• kim on jest i co lubi (profil na portalu społecznościowym)
• czego ostatnio szukał w sieci (wyszukiwarka interenetowa);
• jak wygląda (rozpoznawanie twarzy);
to dlaczego nie wyswietlić mu danej
reklamy na billboardzie, na który patrzy,
lub pokazać spersonalizowaną ofertę na
sklepowej półce w momencie podejmowania
przez niego decyzji? Mamy już możliwości
techniczne, rosnącą świadomość
społeczeństwa w temacie inwigilowania go
przez reklamodawców oraz zgody na użycie
danych. Zatem droga wolna, działajmy! Na
marginesie: prawo za tymi zmianami na
szczęście nie nadąża, więc pełen luz.
EFEKT ROPO – NIEDOŚCIGNIONY IDEAŁ CZY PROBLEM Z POMIAREM?W całej układance marketingowej
mieliśmy dotychczas największy problem
z udowodnieniem klientowi, że wydatki
na reklamę online rzeczywiście skutkują
zakupem w sklepie tradycyjnym.
Myślę, że w ciągu ostatnich 5 lat świadomość
klientów w tym temacie wzrosła do tego
stopnia, że nikt już w ROPO nie wątpi.
Z pomocą w jego mierzeniu przychodzi nam
technologia Mobile Geofencing [Grafika nr 1],
która poprzez GPS pozwala sprawdzić, czy
użytkownik, który zobaczył naszą reklamę
typu display w jednej z używanych aplikacji
i zainteresowany nią przyszedł do danego
sklepu stacjonarnego z dokładnością do kilku
metrów wokół lokalizacji. Mając placówki
wolno stojące, np. stacje benzynowe, możemy
śmiało stwierdzić, że udało nam się skusić
klienta.
Jednakże dominacja dużych centrów
handlowych na naszym rynku uniemożliwia
sprawdzenie, do którego lokalu wszedł klient,
ponieważ GPS pod dachem praktycznie nie
działa. Nowo powstałe systemy analityczne
wykorzystujące dane z BLE i Wi-Fi rozpoznają
ID klienta. Biorąc pod uwagę, że w ramach
geofencing’u można właśnie targetować
na poszczególne ID, otwiera się przed
marketerami świat nowych możliwości
analitycznych.
Oczywiście implementacja beaconów we
wszystkich placówkach wiąże się ze sporym
Na marginesie warto zauważyć, że m.in.
właśnie Facebook podsłuchuje również nasze
rozmowy, co czynią też inne aplikacje mające
dostęp do mikrofonu w naszym smartfonie.
Oznacza to, że reklamy już pojawiają się
w odpowiedzi na treść tego, co mówimy, a nie
tylko tego, co piszemy (np. Gmail).
ZRESZTĄ KAŻDA Z APLIKACJI NA SMARTFONIE DOSTARCZA JUŻ CENNYCH DANYCH O UŻYTKOWNIKACH:
• co jedzą (Listonic/MyfitnessPal/Vitalia/McDonalds);
• czy mają samochód (Yanosik/Jakdojade/ iTaxi/Uber);
• czy mają dzieci (Mojedziecko/Asystent Ciążowy/Kalendarzyk);
• jaki sport trenują (Endomondo, Strava, Runtracker, Google Fit, Tabata);
• czy randkują i z kim (Tinder, Grindr, Badoo, Sympatia, Skout);
• dokąd podróżują (Intercity, Skyscanner, BlaBlaCar, Nextbike, Google Maps).
Dotychczas kampanie reklamowe planowane
były z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem,
zgodnie z sezonowością asortymentu w danej
/ 41
[Grafika nr 1]
[Grafika nr 2]
Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44
CROSS-DEVICE CAPABILITIES
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 11
DESKTOP
MOBILE
DYNAMIC 1:1 MESSAGING
DMP
CRM
ON-SITE
LOOK-A-LIKE
INTENT MODELS
WEATHER
PRE-MOVER
RETAIL INTENDER
MOBILE(LAT-LONG /HYPER-LOCAL)
DATA SOURCES
ACTIVATION
SITE
SEARCH
DATA LOOP
/ 43/ 42
Marka Travel Guard należąca do AIG
w USA dzięki wdrożeniu DMP (z ang. Data
Management Platform) oferuje ubezpieczenia
podróżne w idealnej wersji bardzo wąskim
segmentom klientów. W zależności od
ich majętności, zwyczajów, wielkości
posiadanej rodziny czy chociażby modelu
telefonu oferowane są różnorodne pakiety
ubezpieczeniowe. Dzięki temu marketer
jest w stanie łatwiej nawiązać kontakt
np. z fanami sportów ekstremalnych czy
podróżujących biznesowo.
Centralizacja danych i automatyzacja
marketingu dają ogromne oszczędności
dzięki możliwości zastosowania
najefektywniejszego kanału, kreacji czy copy
po uprzednim zmatchowaniu użytkowników.
Jeżeli już dzisiaj marketer ma tak
niewyobrażalne możliwości, to pomyślmy, co
będzie za 50 lat?/
BIO AUTORA:Krzysztof Nowicki. Sales Manager IgnitionOne, globalnego lidera w rozwiązaniach z zakresu digital marketingu oferującego rewolucyjną platformę do analizy i zarządzania wszystkimi kanałami reklamy online w jednym miejscu. Specjalizuje się w zagadnieniach z zakresu data driven marketingu, SaaS, kampanii efektywnościowych i planowania mediów.
Swoje doświadczenie zdobywał w grupach interaktywnych K2Internet, SARE, Kwanko. Absolwent Studium Marketingu Internetowego SGH oraz Socjologii na SGGW.
radiostacje i multimedialne deski rozdzielcze
podpowiedzą̨ nam, gdzie można zjeść na trasie
czy wymienić przednią szybę, mając informacje
pochodzące z komputera naszego auta.
Absolutna personalizacja i wykorzystanie
wszystkich dostępnych danych
behawioralnych to niewątpliwie bardzo bliska
przyszłość reklamy. Uważam, że powstawać
będzie coraz więcej firm oferujących dane
o konsumentach (tzw. 3rd party data).
Ciekawym przykładem jest chociażby
znane nam z Belgii wykorzystanie danych
od firmy ubezpieczeniowej. Informacje
o wykupieniu polisy przez klienta mówią
nam o nim więcej niż mogłoby się wydawać
– obecny wiek dziecka klienta szybko można
policzyć na podstawie zakupu dotyczącego
go ubezpieczenia. Podobnie jest z domem,
samochodem czy też destynacjami
podróżnymi, na jakie wykupiono tę usługę.
Nietrudno wyobrazić sobie, że dzięki temu
możemy np.: stworzyć segment klientów
podróżujących starym Volvo kombi po
Bałkanach lub fanów sportów ekstremalnych
przed trzydziestką.
Kluczowa dla marketerów w najbliższych
latach będzie przede wszystkim centralizacja
danych, stąd na rosnące zainteresowanie
platformami typu DMP (z ang. data
management platform). [Grafika nr 4]
W Polsce marketerzy w ogromnej większości
dopiero uczą się automatyzacji marketingu,
gdy na Zachodzie jest to już standardem.
Stąd potrzeba uzyskiwania dostępu do coraz
większej ilości zagregowanych źródeł danych,
aby robić to na większą skalę.
Przyszłość marketingu to nie tylko nowe
rozwiązania technologiczne, ale również
możliwość zmierzenia skuteczności
wszystkich kanałów – czyli kwestia atrybucji
wielokanałowej.
Najpopularniejszym obecnie hasłem
w marketingu jest bez wątpienia omnichannel
[Grafika nr 5]. Jednakże aby móc przemawiać
do konsumenta wszędzie w ten sam sposób
i umożliwić mu jednolite doświadczenie
obcowania z marką bez najmniejszych
przeszkód, trzeba najpierw zidentyfikować go
jako osobę we wszystkich kanałach służących
do kontaktowania się z nim.
Do tego potrzebna nam jest bezbłędna
agregacja wszystkich punktów styku między
marką a konsumentem i znajomość jego
preferencji, zainteresowań, potrzeb. Dzięki
temu będziemy w stanie prezentować
właściwe informacje na poszczególnych
etapach zainteresowania produktem zgodnie
z modelem AIDA.
Najnowsze aktualizacje aplikacji mobilnych
zdradzają plany największych marek, takich
jak np. Decathlon czy ING, które wymagają
dostępu do Bluetooth.
[Grafika nr 3]
Proprietary & Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 10
Data Management
Anonymous
Known
Hub
Native or 3rd Party
Native or 3rd Party
Native or 3rd Party
Native or 3rd Party
Native or 3rd Party
Native or 3rd Party
3rd Party
3rd Party
Native or 3rd Party
Phone Search
Social
Display
WebsiteOffer
Forms
Chat
DMP
[Grafika nr 5]
[Grafika nr 4]
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
świadomości konsumentów. Ostatni ze
wspomnianych elementów rozwijał się
powoli wraz z powstaniem nowych narzędzi
komunikacji, jakim były wówczas social
media.
LATA 2010-2015Co zatem wydarzyło się w 2010 roku? Otóż
Mark Zuckerberg ogłosił światu koniec
e-mail marketingu. Branża na krótką chwilę
wstrzymała oddech i... wróciła do swoich
zajęć. CEO Facebooka nie zrozumiał bowiem
przemian, jakie zaszły w rozwoju e-mail
marketingu. Korespondencja elektroniczna
zaczęła przyjmować zupełnie nowe
kształty. Dawne masowe wysyłki zaczęły
być zastępowane nieco dokładniejszymi
kampaniami zasięgowymi, a wręcz – jak
pokazują ostatnie trendy – kampaniami
dopasowanymi. W tym czasie pojawiły
się terminy i funkcjonalności, takie jak
Ta ciekawa kampania sprawiła, że zadałem
sobie pytanie: jak zatem będzie wyglądał
e-mail marketing przyszłości? A może
ów marketing już dziś puka do drzwi
konsumentów?
LATA 1971-2000Zacznijmy może od początku, czyli
pierwszego w historii e-maila. Krótka
wiadomość tekstowa wysłana w 1971 roku
z jednego komputera na drugi, stała się
początkiem zupełnie nowego rodzaju
komunikacji. Wraz z rozwojem internetu
e-mail zyskiwał na znaczeniu, aż do
początków XXI wieku, kiedy to zdobył pozycję
hegemona. Elektroniczna wiadomość stała
się podstawą komunikacji. Począwszy od
biznesowej, poprzez prywatną, a skończywszy
na e-commerce’owej. Za kluczowy można
przyjąć rok 2000, kiedy po raz pierwszy liczba
użytkowników internetu w USA zrównała
się z liczbą osób niekorzystających z tego
medium. Sieć stała się popularna, dzięki
czemu e-mail zaczął zyskiwać jeszcze jedno
znaczenie – jako narzędzie marketingowe.
LATA 2000-2010Pierwsze lata e-mail marketingu to
komunikacja, którą dziś uznalibyśmy za
spam – czyli niezamówioną korespondencję
wysyłaną masowo do wszystkich. Do tego
nielegalnie pozyskiwane bazy i proste
komunikaty nastawione na monetyzację
„tu i teraz”. Chociaż dziś dla e-marketera
brzmi to jak najgorszy horror i pewna
obietnica surowych kar, dekadę temu było to
standardem. E-mail marketing gwałtownie
zyskiwał na znaczeniu, a jak informują
badania z roku 2007, 83% firm uznawało
taką formę marketingu za najskuteczniejszą.
To wyraźnie pokazuje, jak słabo rozwinięte
były wówczas idee tej komunikacji i poziom
E-mail marketing XXIII wieku
W minionych tygodniach internet na świecie i w Polsce żył wizjami przyszłości.
Najpierw rocznica powstania kultowego dla niektórych filmu „Powrót do
przyszłości” i sprawiła, że zadawaliśmy sobie pytanie, ile prawdy było w obrazie
Roberta Zemeckisa, a następnie akcja promocyjna #polska2205 wywołała
lawinę memów i domniemania na temat XXIII wieku.
JACEK DZIURAPROJECT MANAGER
W GRUPIE KAPITAŁOWEJ SARE SA
/ 45/ 44
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
widzimy m.in. te służące do podziału
istniejącej już bazy np.: ze względu na
aktywność odbiorców, ich chęć klikania
w wiadomości czy nawet wartość
średniego koszyka zakupów. Do tego
dochodzą funkcjonalności, które pozwalają
segmentacja, targetowanie, zaawansowana
personalizacja i automatyzacja marketingu.
Narzędzia te i ich rozwój zbieżne były bowiem
z rosnącą świadomością konsumentów,
o której już wspominałem. Odbiorcy
zaczęli doceniać wysiłki e-marketerów
wykorzystać zgromadzone informacje np. do
skuteczniejszego targetowania odbiorców, tj.
docierania do osób zainteresowanych naszym
komunikatem. Do tego dochodzą narzędzia
pozwalające zarówno na personalizację treści
wiadomości, jak i na dobranie oferty bazującej
np. na poprzednich zakupach czy wręcz
odwiedzanych kategoriach w sklepie a nawet
na optymalizację czasu i terminu wysyłki, tak
by dany odbiorca w momencie otrzymania
wiadomości był skłonny ją przeczytać.
Wprawny marketer lub uważny czytelnik już
zapewne zauważył, na czym głównie opiera
się dziś działanie narzędzi e-mail marketingu.
Tym fundamentem jest informacja. Jest ona
w mojej ocenie nawet ważniejsza niż zasady
permission marketingu, lansowanego na
e-mail marketing przyszłości. Dane bowiem
pozwalają stworzyć taką ofertę, która
nawet niezamówiona sprawi, że odbiorca
nie poczuje, że jego prywatność została
naruszona. Teza ta, choć na pierwszy rzut
oka wydaje się być niepoprawna politycznie
i zupełnie niezgodna z zeszłorocznymi
obostrzeniami prawnymi, w mojej opinii
broni się.
E-mail marketing już dziś w dużej mierze
bazuje na wykorzystaniu danych. Zarówno
big data, jak i mniejszych ilości informacji,
zwanych często small data. Celem tego jest
oczywiście lepsze dopasowanie oferty do
naszych odbiorców. Oczywiście w świecie
idealnym sami mamy bazę i wspomniana teza
nie ma racji bytu...
LATA 2015-???Utopię jako temat twórczych rozważań
pozostawiam z reguły pisarzom, choć też
niejako w przewidywanie przyszłości się
zabawię. Słowo się rzekło, żyjemy w dobie
danych. Informacji, które są gromadzone
niezależnie od naszej woli, danych o każdym
naszym kroku. Nie tylko z zakresu e-mail
marketingu, ale z całej naszej egzystencji
w sieci. To pierwsze, z czego musimy zdać
sobie sprawę, myśląc o przyszłości. Już teraz
istnieją ogromne bazy, które mogą być i są
używane w kampaniach zewnętrznych. Stąd
też moje przekonanie o wyższości informacji
nad zezwoleniem. Zezwolenie obecnie jest
bowiem dość szerokim pojęciem i może
się zdarzyć, że otrzymamy e-maila z ofertą
w nawiązywaniu dialogu i dostarczaniu
ciekawych treści. Dodatkowo konsumenci
sami zaczęli świadomie subskrybować
interesujące ich newslettery i tematy.
Dlatego patrząc na narzędzia e-mail
marketingu z dzisiejszej perspektywy,
firmy, o której w życiu nie słyszeliśmy, a która
korzysta z bazy zewnętrznej. Co jednak
kluczowe w tym przypadku, to jeśli oferta
będzie skrojona pod nas, nikt nie zwróci
uwagi na fakt pozwolenia czy fakt zapisu.
Drugim aspektem, który moim zdaniem
zdominuje przyszłość, jest zaawansowana
automatyzacja. Ta istniejąca dziś wciąż
jest niedoskonała, systemy nie radzą sobie
z dostarczalnością i poprawną obróbką
danych, zaś istniejące algorytmy pozostawiają
wiele do życzenia. Ta gałąź również jednak
powoli zyskuje coraz więcej uwagi, a kolejne
rozwiązania są coraz lepsze. Czy doprowadzi
nas to do wykształcenia się formy „sztucznej
inteligencji” ? Biorąc pod uwagę następne
5-10 lat, z pewnością nie, bo czynnik ludzki
wciąż jest niezbędny do poprawnej analizy
automatycznych działań. Ale już w Polsce
2205? Kto wie...?
Trzecim i ostatnim czynnikiem e-mail
marketingu przyszłości jest mobile. Dlaczego
mobile? Spójrzmy, co leży przed nami, gdy
czytamy ten artykuł. Zgaduję, że u większości
jest to smartfon lub tablet. Narzędzie,
z którym nie rozstajemy się niemal nigdy.
Na nich czytamy e-maile i z ich pomocą
podejmujemy pierwszą decyzję zakupową.
Według badań e-maile wysłane tym kanałem
komunikacji są jednymi z najbardziej
efektywnych. Już dziś możemy zaobserwować,
że niemal 50% firm używa e-maili
responsywnych, widząc w nich potencjał,
a wręcz konieczność. Wierzę, że z czasem
tak jak Google „karze” nieresponsywne
strony, tak użytkownicy będą „karać” e-maile
niedostosowane do urządzeń mobilnych.
PRZYSZŁOŚĆ?Jak najlepiej podsumować przyszłość?
Najlepszym będzie chyba tytuł podręcznika
do języka polskiego. Przyszłość to dziś. Już
dziś widzimy, co nas czeka, i tylko od nas
zależy, czy skorzystamy z tej wiedzy i wzorem
Marty’ego McFlya wskoczymy na hoverboard
i będziemy wyznaczać trendy w komunikacji,
czy może powleczemy się za peletonem
odrzutowych deskorolek./
BIO AUTORA:Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE SA. Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczą w 2009 roku od e-commerce. Współtworzył sklep MultiPerfumeria.pl, wprowadzał na polski rynek markę vidaXL.nl, a w Booking.com zgłębiał sekrety testów A/B. W SARE zajmował się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mailowej. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji.
/ 47/ 46
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
W dzisiejszym boomie technologicznym internet istnieje w każdym
aspekcie naszego życia. „Korzystaj z kart z informacjami przydatnymi
w ciągu dnia – zanim nawet pomyślisz, że ich potrzebujesz” – tak zachęca
do korzystania ze swoich usług jedna z najnowszych aplikacji Google.
Ciągły pośpiech powoduje, że śpimy z telefonem przy głowie, a ponieważ
w ciągu dnia mamy go zawsze pod ręką – zapisujemy i wyszukujemy
za jego pomocą wszystko. Evernote uporządkuje nasze notatki, a Pocket
przechowa różne treści do przeczytania „w wolnej chwili”. Jeśli zechcemy
zaplanować trening fizyczny, sięgniemy do aplikacji Endomondo, a gdy
zgłodniejemy, odpowiednią knajpę wskaże nam TripAdvisor. Użytkownicy
aplikacji mobilnych chcą coraz bardziej fascynujących funkcji w swoich
telefonach, przez co popyt na innowacyjne rozwiązania wciąż rośnie.
Rodzi się w związku z tym pytanie: które aplikacje są obecnie najbardziej
oczekiwane w telefonie?
EMILIA MAKSYMOWICZCOMMUNITY MANAGER
Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień?
/ 49/ 48
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE 2014 ROKUGdy spojrzeć na listę najpopularniejszych
aplikacji w 2014 roku w Stanach
Zjednoczonych, opublikowaną na blogu
Google, nie zaskakuje fakt, że na samym
czele widnieją Facebook, radio internetowe
Pandora czy też Netflix, umożliwiający
oglądanie online najnowszych seriali i filmów.
Ciekawa jest natomiast liczba pobrań
gier, w których zadaniem jest ustawienie
cukierków w odpowiedniej kolejności lub
naciskanie odpowiednich przycisków w rytm
wydobywającej się w zawrotnym tempie
z głośnika telefonu muzyki klasycznej.
W Polsce najbardziej popularną darmową
aplikacją w sklepie Google Play była gierka
„My Grumpy – Virtual Pet Game”, pobrana
ponad 230 tys. razy w samym tylko wrześniu
zeszłego roku. Polega ona na sterowaniu
życiem wiecznie niezadowolonego misia.
Prosta i niewymagająca myślenia rozrywka
to obowiązkowy punkt życia każdego
użytkownika smartfona.
Dziś powszechnie znane i użytkowane
są aplikacje umożliwiające komunikację
na szeroką skalę. Inne opcje pozwalają
zaplanować dzień, podróż, zarządzanie
finansami, a także rozrywkę: filmami
i muzyką, które nas interesują. Rozwiązania
te będą z pewnością udoskonalane
i zaskoczą użytkowników coraz bardziej
zaawansowanymi funkcjami.
Prognozy Statista.com przewidują, że w roku
2016 liczba użytkowników smartfonów
w Polsce wyniesie 17,4 mln, czyli obejmie
prawę połowę obywateli państwa. Szef
Facebooka, Mark Zuckerberg, przemawiając
we wrześniu 2015 roku na forum ONZ, ogłosił
przystąpienie serwisu do ogólnoświatowej
kampanii o nazwie Connectivity Declaration.
Celem projektu jest zapewnienie dostępu
do internetu każdemu mieszkańcowi Ziemi
do końca 2020 roku. Przyszłe aplikacje
będą funkcjonować jeszcze sprawniej
dzięki wykorzystaniu bardzo szybkich łączy
internetowych. W ciągu najbliższych lat
w telefonach zmieni się przede wszystkim
wnętrze, a ich producenci zaoferują nam
urządzenia bardzo dobrej jakości.
Z kolei Flurry Analytics w kwietniu 2014 roku
wskazał bardzo istotny trend dotyczący czasu
spędzanego przez ludzi na użytkowaniu
urządzeń mobilnych na całym świecie.
W przeciągu jednego roku czas spędzany na
korzystaniu tematycznych aplikacji wzrósł
z 80 do 86%, skracając czas mobilnego
surfowania po internecie do 14%.
Bycie online jest dziś niezwykle proste
i pozwala mieć świat na wyciągnięcie ręki.
Aplikacje porządkują multimedia, ułatwiają
komunikację i selekcjonują najciekawsze
informacje.
Liczba aplikacji w sklepie Google Play jest
ogromna. To dzięki nim przystosujemy
smartfon lub tablet do aktywności, jakiej
potrzebujemy w danej chwili. Prawie
wokół każdej aplikacji tworzą się pewne
społeczności, których użytkownicy angażują
się w społeczne rozwiązywanie problemów.
Gotowe odpowiedzi i poradniki są dla
wszystkich cennym źródłem wiedzy na wiele
tematów.
P
L
A
N
/ 51/ 50
SAM SIEBIE KONTROLUJĘW coraz bardziej rozwijającym się
trendzie bycia „healthy & fit” nie zabraknie
z pewnością miejsca na aplikacje, które
pozwolą nam na monitorowanie samych
siebie. Kontrola stanu zdrowia za ich pomocą
nie jest z pewnością najskuteczniejszą
formą dbania o siebie, lecz z pewnością
lepszą niż żadna. Z kolei Google Now dba
o dostarczanie nam interesujących informacji
i pokazanie aktualnego natężenia ruchu
i korków w mieście, gdy zamierzamy wyjść
z pracy. Jeśli jednak poszukujemy jeszcze
bardziej wygodnych rozwiązań, najlepszy
będzie wirtualny asystent. W telefonach
Apple znajdziemy Siri, a w Windows Phone –
Cortanę.
Często mówi się o tym, że za kilka lat
smartfon, telefon komórkowy czy też tablet
nie będą potrzebne i odejdą do lamusa.
Szczególną rolę w tym procesie odegra
również technologia augumented reality (AR):
zapomnij o rzeczywistości, żyj w wybranym
przez siebie świecie, odwiedź dowolne miejsce
na Ziemi, kiedykolwiek chcesz. Najlepszym
przykładem wykorzystania AR są okulary
Google Glass, które już teraz pozwalają
widzieć na ich szkłach obraz tzw. rozszerzonej
rzeczywistości. Kontrolowane komendy
głosowe nagrywają fragmenty z życia,
nawigacja prowadzi do celu, a kalendarz
przypomni o najważniejszych wydarzeniach.
Przyszłość takich okularów z pewnością
ułatwi nam życie – wszystko, co nam
potrzebne w danej chwili, będzie wyświetlane
w zasięgu naszego wzroku.
Żyjemy w ciekawych czasach, kiedy człowiek
wzmacnia swój osobisty potencjał za
pośrednictwem urządzenia mobilnego. Czy
dojdziemy do momentu live streamingu
własnego życia, aby zachować swoją
codzienną aktywność dla przyszłych pokoleń?
Oczekujemy ciągłego dostępu do informacji
i kontrolowania tego, co mamy i co nas
otacza. Nie zapominajmy jednak, że żadna
technologia nie zastąpi naszego mózgu i nie
odczyta naszych potrzeb, wskazując idealne
rozwiązanie.
A czy Ty jesteś gotowy powierzyć planowanie
swojego dnia aplikacji na Twoim telefonie?/
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
ADAM PIWEKHEAD OF PR
organizacji o charakterze watch-doga, ale
przede wszystkim o podejście do kontaktu
z samym klientem.
TEST Z DIALOGUDzisiaj to właśnie obsługa klienta za
pomocą różnych narzędzi staje się jedną
z najważniejszych platform dialogowych
z konsumentem. Według badania Verint
System średnio połowa osób jest zadowolona
z jakości obsługi. Niezależnie od tego,
czy odbywa się ona za pomocą mediów
społecznościowych, korespondencji
tradycyjnej, czy mailowej, najbardziej drażnią
nieterminowość i długi czas oczekiwania
na reakcję, a także błędy w prowadzonej
korespondencji lub rozliczeniach. Co
ciekawe, standardowe podejście marek
W kampaniach reklamowych wykorzystujących
prasę, radio czy telewizję marka może
czuć się komfortowo. Nadaje swój
komunikat, docierając do wyznaczonych
grup docelowych. Nieco trudniej bywa
w przypadku komunikacji PR-owej. Kontakt
z przedstawicielami świata mediów, liderami
opinii czy kluczowymi interesariuszami
wymaga już nieco większej dozy empatii,
zrozumienia i wykazywania się, chociaż
pozorną, chęcią rozmowy i wysłuchania
potrzeb. Tak naprawdę dzisiaj skutecznym
miernikiem poziomu autentycznego dialogu
marek z klientami są media społecznościowe.
Oczywiście, możliwe jest w nich blokowanie
komentarzy, jednak sama ich istota opiera
się na szeroko definiowanym współdzieleniu
informacjami i konwersacji. Social nie
znosi ściemy. Puste marketingowe słowa
bardzo szybko rozszyfruje i udzieli na nie
często niewybrednej odpowiedzi, która
może rozejść się wirusowo. Odpowiedzialna
i nowoczesna komunikacja marki musi
dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika
to nie tylko z coraz większego znaczenia
etyki i odpowiedzialności w wyborach
konsumentów, ale także przemian
generacyjnych na rynku konsumenckim.
Co istotne, każdy, niezależnie od wieku,
płci, wyznania, orientacji seksualnej czy
wielu innych determinantów definiujących
strukturę demograficzną szybko przyzwyczaja
się do tego, co dobre. Dlatego każdy fałsz
wcześniej czy później ujrzy światło dzienne.
Nie chodzi tutaj wyłącznie o działania coraz
bardziej rozwijających się nie tylko w Polsce
Jednostronna komunikacja marki coraz bardziej odchodzi w zapomnienie. Między bajki można już włożyć
opowieści o tym, że zwykłym przekazem można długoterminowo budować przewagę konkurencyjną. Dzisiaj
nowoczesna marka nie tylko powinna słuchać, ale teź rozmawiać i wyciągać wnioski. Co tak samo ważne,
powinna to czynić zarówno ze swoimi klientami, jak i dostawcami, kontrahentami i pracownikami. Wszędzie
tam, gdzie są ludzie, pomoże aktywny dialog, bo przecież brand to stan w umyśle odbiorców.
Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki
„Dzieńdobry”
i „do widzenia” nie wystarczą.
transparentności, ale także odczuwają
potrzebę ujrzenia efektu zmian. Nie po to
przecież się spotykają, aby powiedzieć sobie,
jak jest cudownie. Na spotkaniu powinny się
narodzić zmiany. Jeśli są one długoterminowe
i wymagają większej uwagi – po prostu trzeba
to uczciwie zakomunikować. To trochę jak
obietnica podwyżki dla pracownika. Jeśli jej
nie dotrzymamy przy najbliższej okazji, nie
mamy co liczyć na ogromne zaangażowanie
w długofalowej perspektywie.
ROZMAWIASZ – ZYSKUJESZNiski poziom świadomości komunikacji
wśród kadry zarządzającej, ograniczone
zasoby i ograniczone zaufanie pracowników
– to trzy największe przeszkody
w komunikacji wewnętrznej polskich firm
(badanie dot. komunikacji wewnętrznej
polskich firm przeprowadzone w 2013 roku
przez GFMP Management Consultants).
To jednocześnie trzy wyzwania, jakie
pomoże pokonać organizacji właśnie proces
dialogowy. Dzięki temu zyskują wszyscy.
Z całą pewnością zadowolony pracownik
pracuje nie tylko efektywniej, ale rozumiejąc
wyzwanie organizacji, wspiera ją w osiąganiu
zamierzonego celu.
Dialog prowadzony przez markę z całą
pewnością wymaga nieco innego podejścia nie
tylko do samego procesu. Bycie bliżej potrzeb
klienta, pracowników czy kontrahentów to
tak naprawdę ogromna wartość dodana do
całego procesu komunikacyjnego, jaki jest
realizowany niejako przy okazji prowadzenia
różnorodnych działań. Wykorzystywanie
społeczności związanej z brandem może
być także okazją nie tylko do poszukania
oszczędności na takie działania jak
badania czy analizy, ale pozwoli na lepsze
sfokusowanie się na potrzeby konkretnych
grup interesariuszy, z którymi pracujemy.
Odpowiedzialność, zaangażowanie i właśnie
dialog może nie przyniosą krótkofalowych
zmian, bo samą organizację i związanych
z nią ludzi zmuszą do zmiany sposobu
pracy, jednak długookresowo przyczynią
się wydatnie do zwiększenia przewagi
konkurencyjnej. Bo przecież jak mawiał
Anthony de Mello: Nigdy nie uda nam się wznieść
ponad to, czemu nie chcemy spojrzeć w oczy./
oparte na byciu miłym i procedurach
w dzisiejszych czasach po prostu nie
skutkuje. Ludzie oczekują od naszego
ambasadora nie tylko rozwiązania problemu,
ale też autentycznej chęci do udzielania
wsparcia i najzwyczajniejszego zrozumienia
sytuacji, w jakiej się znajdują. Empatia
tak naprawdę staje się dzisiaj kluczem do
efektywnej komunikacji z klientem. Nie
scenariusz rozmowy, ale wsłuchanie się
w potrzebę i chęć rozwiązania problemu
są najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi
przed brandami. Co z tego, że pasażer może
dojechać do celu za 5 godzin, skoro przez
opóźnienie nie dotrze na spotkanie, na które
jechał? Kurczowe trzymanie się procedur
w indywidualnych kryzysach po prostu
nie zdaje egzaminu. Jak dzisiaj zwyciężać
w kontakcie z konsumentem? Prowadząc
nieustający proces zmian i poprawy swoich
usług w oparciu o najczęstsze, różnego
rodzaju sytuacje kryzysowe, z jakimi spotkała
się marka. To kryzysy uczą i pokazują często
wielu brandom nie tylko ich najsłabsze
ogniowo, ale także punkty, w których
klienci odczuwają największy dysonans
między oczekiwaniami a rzeczywistością.
W tym momencie po rozwiązaniu sytuacji
kryzysowej warto – być może z pomocą
drobnego benefitu – namówić naszych
interesariuszy do wsparcia w zapobieganiu
podobnym sytuacjom. Zresztą rzesza
wiernych wyznawców lub ambasadorów
marki czy sprzedawców, którzy polecają
nasz produkt, to także grupa, którą warto
hołubić i traktować w uprzywilejowany
sposób. Udział w testach, ukazanie możliwego
wpływu na zmianę produktu czy właśnie
wsłuchiwanie się w ich opinie – to tylko
kilka z podstawowych narzędzi, które warto
wykorzystać.
W FIRMIE TO PODSTAWANie tylko na zewnątrz warto stawiać na
otwartość. Dlaczego boimy się autentycznie
rozmawiać z pracownikami? Często sami
uważamy, że będą tylko narzekać, a spotkanie
z nimi to stracony czas. Jednak kto najlepiej
zna potrzeby klientów, problemy, jakie
trapią organizację, jak nie On? Pracownik,
codziennie zaangażowany, zapewne
bardzo różnie motywowany, jest jednak
podstawą firmy. Właśnie dzięki dialogowi,
czyli procesowi opartemu o autentyczną
rozmowę, słuchanie i dyskusję, można pomóc
organizacji w osiąganiu zaplanowanych
celów.
Na potrzeby procesu dialogowego
w organizacji lepiej zapomnieć o:
• hierarchizacji – funkcja pełniona przez daną osobę w firmie nie zawsze determinuje jej stopień zaangażowania;
• barierach językowych – nie mówmy żargonem, tylko prostym językiem; w końcu wszyscy w organizacji mają wspólny cel;
• narzędziowym traktowaniu procesu – czyli swoistej zasłonie dymnej w wewnętrznych działaniach PR-owych czy employer brandingowych;
• ekskluzywności – w działaniach powinien móc wziąć udział każdy zainteresowany;
• długich terminach – skuteczny proces dialogowy nie powinien ciągnąć się miesiącami; czym szybciej pojawią się pierwsze owoce zmian na lepsze, tym lepiej.
ZADAWAJ PYTANIA – ZNAJDUJ ODPOWIEDŹKluczowe tak naprawdę jest pierwsze spotkanie.
Niezależne od tego, czy indywidualne,
czy zbiorowe, musi dać pracownikom
komfort i swobodę udzielania odpowiedzi
i przeprowadzenia autentycznej rozmowy.
Ważne są nie tylko pytania, ale przede
wszystkim wspólne znajdowanie rozwiązań
problemów oraz wyzwania, jakie stoją przed
organizacją. Często zamiast pytać o tego typu
kwestie na spotkaniu warto poprosić o ich
wysłanie lub przedstawienie w specjalnym
anonimowym formularzu. Przedstawione
w nim tezy mogą stać się inspiracją do
wspólnego odkrywania odpowiedzi. Wtedy
zarówno całe spotkanie, jak i panująca na
nim atmosfera będą zdecydowanie bardziej
przyjazne i konstruktywne. Bo przecież nikt
nie lubi mówienia o trudnościach, a znalezienie
rozwiązania problemu może pomóc każdemu
w firmie.
Menedżerowie powinni pamiętać, że słowa
są jak obietnica. Muszą zostać zrealizowane.
Jeśli obiecujemy zmianę, a ta nie nadchodzi,
tracimy nie tylko w oczach pracowników.
Negatywny odbiór dotyka także samej
organizacji i marki. Bo ludzie, angażując
się w proces dialogowy, oczekują nie tylko
/ 53/ 52
MARKETINGPRZYSZŁOŚCI
Fan page Junior Brand Manager na Facebooku
w dość prześmiewczy i dosadny sposób
obrazuje przyczyny konfliktowych sytuacji
pojawiających się na linii klient–agencja.
Pokazuje ewidentny brak przygotowania
do zawodu u przedstawicieli obu stron
(który niestety stanowi podstawę bardzo
wielu wpisów), wskazując na kilka głównych
punktów zapalnych. Są wśród nich między
innymi te opisane poniżej: brak wiedzy
o kliencie/agencji oraz niewypowiedziane
potrzeby. Jednak każdy kryzys ma swoją
genezę w złej komunikacji, która kieruje
projekty w stronę dobrze znanego wszystkim
scenariusza: świetnie zapowiadający się
kontrakt zamienia się w „koszmar na asapie”,
klient to najgorszy ze wszystkich junior brand
manager, account gra pierwsze skrzypce
forward managera, a kreację – cóż – można
podsumować jednym zdaniem: Grafik płakał,
kiedy projektował. Jednak to, że wspomniany
na początku artykułu fan page skupia
się na „błędach” po stronie klienta, wcale
nie oznacza, że odpowiedzialność za nie
spoczywa jedynie na nim.
Z KIM PRACUJEMY?Prawdą jest, o czym zapominamy, że każda ze
stron ma swoją strukturę organizacyjną (która
narzuca pewne wzorce pracy), współtworzoną
przez ludzi (prawdziwych, naprawdę!).
Na każdym szczeblu pracuje specjalista,
mający swoje obowiązki do wykonania oraz
przełożonych, którzy nadzorują jego pracę.
Ma on też uczucia, otrzymuje sporą dawkę
stresu dostarczaną niemal co dnia. Jest też
poddawany codziennej ocenie, zarówno przez
kolegów, jak i przez pracodawcę. Dzieje się tak
po obu stronach barykady.
Wchodząc w relację z klientem, warto więc
poświęcić czas rozeznaniu się w kwestii
tego, z kim będziemy mieć do czynienia
i kto po jego stronie podejmuje decyzje. Jak
wygląda hierarchia jego organizacji, kto za co
odpowiada i jakie są wewnętrzne procedury
akceptacyjne. Z jakimi ograniczeniami boryka
się nasz kontakt i czy jesteśmy w stanie
wspólnie z nim jakoś im przeciwdziałać.
Stosunkowo rzadko zdarza się sytuacja,
w której osoba kontaktowa po stronie klienta
jest jedynym i ostatecznym decydentem.
Jak nie wpaść w pętlę poprawek, bezkonstruktywnej krytyki
i obustronnego niezadowolenia? Gdzie popełnia się najczęstsze
błędy po stronie klienta i agencji? Innymi słowy: czym grozi brak
dobrej komunikacji.
MAŁGORZATA BUSZHEAD OF CLIENT SERVICE
CZŁOWIEK KOMUNIKATYWNY TO TEN, KTÓRY
POTRAFI ROZMAWIAĆ
O POTRZEBACH I ORGANIZACJI Żródło:
www.facebook.com/JuniorBrandManager
Natomiast znajomość potrzeb
niewypowiadanych daje nam znacznie
szerszą możliwość rozwijania dobrych
relacji, realizowania trafionych prac oraz
przeciwdziałania potencjalnym konfliktom
czy też sytuacjom kryzysowym. Działa
korzystnie w relacjach z klientem, ale również
wewnątrz agencji. Klient dostaje od agencji
dokładnie to, czego potrzebuje
– niejednokrotnie jest to potrzeba
zrozumienia aktualnej sytuacji zawodowej
naszego klienta i zakresu świadczonej
pomocy w realizacji jego celów lub też
materiały bardziej namacalne, takie jak
dobrze przygotowana argumentacja dla
zarządu, dodatkowe opracowania, przykłady
ze świata itd. Wszystko to prowadzi do
bardzo ważnej zależności – u klienta rośnie
poczucie współodpowiedzialności za
projekt, a tym samym zaciera się granica
między „moje” i „ich” na rzecz narodzin
pojęcia „nasze wspólne”. Agencja natomiast
wie, jakie są precyzyjne oczekiwania
wobec niej i projektów, gdzie mogą się
czaić zasadzki (często niewynikające ze
złośliwości klienta lub z braku jego wiedzy
i zmienności nastroju). Dzięki temu znacznie
łatwiej obniżyć poziom frustracji i negacji
przeciągających się projektów. Wymaga to
jednak szczerości w relacjach i woli po obu
stronach.
projekt jest właśnie realizowany. Powoduje
to zresztą bałagan w agencji i frustrację
u klienta. Dodatkowo często gubią się ważne
informacje, które nie są przekazywane
wszystkim zainteresowanym. Rolą account
managera jest spięcie wszystkiego w sprawnie
działającą maszynę. Rolą klienta – dostarczyć
dobry brief i feedback agencji.
Nieznajomość „swojej” agencji i tego, jak
ona pracuje, może prowadzić do różnych
śmiesznych, ale przede wszystkim trudnych
(a nawet kryzysowych) sytuacji, które często
przewijają się zresztą na fan page’u Junior
Brand Manager. Oby było ich jak najmniej.
• plik projektowy vs. plik produkcyjny wiem vs. ale...
• DTP vs. drukarnia
• kreatywny vs. brief
• praca vs. czas
• oczekiwania vs. „uzasadnienie”
• zgodność vs. niezgodność
/
Account manager musi zatem wiedzieć,
jakie realne stanowisko w strukturze firmy
przypada jego bezpośredniemu kontaktowi,
jakie są jego oczekiwania względem agencji,
także te często niewypowiadane na głos, ale
jakże istotne w kontekście realizacji projektu.
Wiedza na temat niewypowiadanych potrzeb
jest więc nawet ważniejsza od znajomości
struktury organizacyjnej firmy klienta.
Znajomość obowiązujących w niej procedur
daje nam bowiem wiedzę operacyjną m.in. na
temat tego:
• jak długo faktycznie może trwać proces projektowy/akceptacyjny – przez ile instancji musimy przejść po drodze do finału;
• w którym miejscu i ile razy wszystko może się wywrócić do góry nogami – czy już u przełożonego naszego kontaktu, czy dopiero kilka pięter wyżej, „na zarządzie”;
• jak i do kogo najlepiej się zgłosić, gdy dochodzimy w bieżącej pracy do muru i projekt może zacząć się walić
Obsługujemy fan page’a na Facebooku jednego
z naszych klientów. Wszystko idzie dobrze,
osiągamy naprawdę dobre wyniki, momentami
przechodzące nawet oczekiwania klienta. Jednak
po jakimś czasie z jego strony zaczęły się pojawiać
coraz mniej uzasadnione uwagi, a przede
wszystkim decyzje zaprzeczające temu, co udało
się wypracować i co przynosiło dobre efekty.
Kolejne wymiany e-maili i rozmowy nie bardzo
odnosiły jakikolwiek skutek. Dopiero podczas
spotkania, po przejściu oficjalnej części – czyli
zaprezentowaniu wyników oraz wyrzuceniu
z siebie nadmiaru negatywnych emocji – doszliśmy
do sedna sprawy, a mianowicie do tego, że nasz
bezpośredni kontakt ma świadomość dobrze
realizowanych prac, ale już wizja jego przełożonego
niekoniecznie idzie w parze z przyjętą strategią.
Zatem dopiero przemodelowanie założeń
i jednoczesne uwzględnienie potrzeb naszego
klienta i przełożonego sprawiło, że projekt stał
się dla wszystkich w pełni akceptowany i mało
problematyczny.
PRZETARG WIELOSTOPNIOWY – ZAGADKOWA STRUKTURA ORGANIZACYJNA KLIENTAJakiś czas temu braliśmy udział w przetargu,
w którym nie wiedzieliśmy, jak wyglądać będą
poszczególne etapy realizacji projektu, ile ich
będzie i jakie są oczekiwania wobec prezentacji. Po
pierwszej turze prac zadowoleni uścisnęliśmy sobie
dłonie i jedyne, czego oczekiwaliśmy, to ewentualne
uwagi po przedstawieniu wewnętrznej prezentacji
przed zarządem. Okazało się jednak, że zanim
doszliśmy do finału, zrobiliśmy jeszcze 3 dodatkowe
sety kreacji. Dla agencji było to o tyle trudne, że nie
byliśmy na to do końca mentalnie przygotowani
ani nie zapewniliśmy sobie odpowiednich
struktur. Kreacja w którymś momencie rozłożyła
bezradnie ręce, bo nie było wiadomo, ile jeszcze
i czego właściwie szukamy. O spadku motywacji
nawet nie wspomnę. Wewnętrzna reorganizacja
kosztowała nas bardzo wiele wysiłku – zarówno
organizacyjnego, jak i motywacyjnego. Z kolei dla
klienta trudność pojawiła się przede wszystkim
wtedy, gdy przetarg zaczął kolidować z bieżącymi
pracami, a podczas ostatniej tury prac pojawiły się
pilne zlecenia dla innego klienta i termin realizacji
projektu stanął pod znakiem zapytania.
Z KIM PRACUJE KLIENT?Przy nawiązywaniu współpracy z agencją
warto dopilnować, aby również klient odrobił
swoje zadanie domowe i nabył szerszą
wiedzę na temat tego, kto dla niego pracuje
(zwłaszcza w dziale kreacji), co to dla niego
oznacza i co będzie potrzebne każdej z tych
osób, aby mogły dobrze wykonać swoje
zadanie. Choćby po to, by zaoszczędzić
sobie czasu i niepotrzebnych nerwów. Ze
względów organizacyjnych, w większości
przypadków, w wyniku bieżącej współpracy
klient kontaktuje się głównie z jedną osobą,
z account managerem. Ale część kreatywna
agencyjnego zespołu jest z reguły dużo
bardziej rozbudowana. W zależności od
struktury wykonawcy zlecenia w dziale
kreacji są m.in.: creative director, projektanci
o różnych specjalizacjach, copywriterzy,
operatorzy DTP. Każdy z nich prędzej czy
później będzie zaangażowany w projekt.
Każda realizacja przechodzi bowiem przez
swoje fazy rozwoju i przy zaangażowaniu
więcej niż jednej osoby. Pomijając fakt, że
agencje pracują z reguły dla sporej liczby
klientów i ludzie są zaangażowani w różne
prace, nie można wymagać, aby klient był
w stanie „trafić” we właściwą osobę, u której
Źródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager
/ 57/ 56
Case 1. Case 2.
JUSTYNA POLACZYKCONTENT WRITER, LIVECHAT
Oraz: (...) w zeszłym tygodniu zrobiliśmy podobne
szkolenie dla niewielkiej grupy osób. To, co one
mówiły i przekazały, to była skrajna fascynacja
i zauroczenie. Jak po pierwszej randce. Pamiętasz te
chwile? Ten moment, kiedy wracasz do domu? Nie,
Ty nie wracasz, Ty lecisz, a unoszą Cię nad ziemią
dziesiątki małych herubinków. Chcesz przeżyć coś
tak śmiałego? Wpadnij dziś i zainwestuj godzinę
swojego czasu. Bądź punktualnie o 18.00.
Ja stawiam.
Lubisz torty? Ja uwielbiam. Po prostu nie mogę
się powstrzymać, jak taki jeden stoi przede mną
na stole. Jak woła mnie. Jak wyciąga po mą słabą
wolę swe parszywe łapska, mówiąc: „zjedz mnie...”,
„pragnij mnie...”, „eat me!”.
Czuję się wtedy jak hobbit Frodo stojący nad
przepaścią w Mordorze, mam na palcu pierścień
(tort przed sobą) i nie mogę powiedzieć „nie”!
Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parzeMoże ten artykuł miałby inny ton, gdyby nie to, że kilka miesięcy temu udałam
się na szkolenie z obszaru e-commerce. Szkolenie było całkiem niezłe.
Zapisałam się więc do marketingowego newslettera jednego z wykładających,
chcąc zobaczyć, co ma on do zaoferowania. Miał do zaoferowania głównie
beczkę śmiechu. Oto, co otrzymałam od naszego eksperta.
Zaintrygowany Jan przeczytał: „Meble
na Twoją kieszeń”, i zachęcony zdjęciem
meblościanki kliknął w baner. Gdy znalazł się
na docelowej stronie, przejrzał asortyment
i zdecydował się na ładny mahoniowy stół.
Kliknął „kup”, przeszedł do koszyka, zapłacił
i powrócił do czytania prasy.
Brzmi to wszystko bardzo pięknie, prawda?
Problem jednak polega na tym, że większą
szansę mamy na to, że przywołamy jednorożca,
niż pozyskamy w ten sposób klienta.
CONTENT MARKETING – WIECZNIE NA FALIDziesiejszy internauta nie jest już tym
samym człowiekiem, który kilkadziesiąt lat
temu wierzył reklamie. To zupełnie nowy
model odbiorcy, mający ogromny dystans
i odporność wobec serwowanego mu
materiału, a wobec reklam w szczególności.
Muszę szczerze wyznać, że po otrzymaniu
jego e-maili mocno się zasępiłam nad stanem
rodzimego marketingu. Ludzie, którzy uczą
innych, jak „robić” marketing, sami nie potrafią
skorzystać z takiej dobroci cywilizacyjnej, jaką
jest słownik ortograficzny w Wordzie.
Może więc nie powinnam się dziwić, że skoro
uczą nas tacy eksperci, to polski internet
wygląda jak żywcem przeniesiony z lat 90.?
Mam wrażenie, że licznym przedsiębiorcom
wydaje się, że skoro coś działało 10 czy 15 lat
temu, to powinno działać i teraz. Problem
polega na tym, że współczesny marketing
rozwija się w szybkim tempie i rzadko
stosowane w nim rozwiązania, efektywne
parę lat temu, będą takie i dziś. Im prędzej
przestaniemy więc myśleć o marketingu
w sposób tradycyjny, im wcześniej
zapomnimy o starych marketingowych
mitach, tym lepiej.
TĘCZE, JEDNOROŻCE, KLIENCI IDEALNIJeśli czytaliście Sapkowskiego, znacie legendę
o tym, że jednorożca przywabić może jedynie
niewiasta cnotliwa. Historię z podobnej półki
zdaje się być przekonanie, że wystarczy mieć
dobrze skonfigurowaną stronę WWW, aby
użytkownicy internetu rzucili wszystko,
co właśnie robią, i kupowali na niej nasze
produkty.
JAKA TO LEGENDA?Otóż pewnego dnia pan Jan, mieszkaniec
średniego miasta, mężczyzna w wieku 35-44
lat wstał, zrobił poranną kawę i włączył
komputer, aby poczytać wiadomości ze
świata. Już miał zagłębić się w artykuł o kursie
franka szwajcarskiego, gdy pomiędzy jednym
łykiem kawy a drugim w jego oczy rzuciło
się coś interesującego: baner internetowy.
Później wszystko potoczyło się szybko.
/ 59
który w swojej najprostszej wersji jest
zintegrowanym ze stroną oknem chata.
Dzięki niemu klient może natychmiast zadać
pytanie dotyczące produktu bez opuszczania
danej strony internetowej. Kolejnym wielkim
plusem jest to, że jeśli klient ma jakieś
wątpliwości dotyczące naszego produktu,
nasi agenci mogą je rozwiać w ciągu
zaledwie chwili, co znacznie przybliża
klienta do zakupu. Wbrew popularnemu
przekonaniu LiveChat nie jest jednak tylko
komunikatorem. Jest to zaawansowana
platforma e-commerce, pozwalająca śledzić
zachowanie klienta na stronie i pomagająca
zaoferować mu pomoc, jeśli istnieje choćby
cień podejrzenia, że jej potrzebuje. Czy
można więc pokusić się o stwierdzenie, że
to przyszłość internetowej komunikacji
z klientem? Raczej tak. W zwykłych sklepach
sprzedawca podchodzi do klienta, aby spytać,
czy może mu w czymś pomóc, i jest to dla
nas zupełnie normalne. Jest też oczywiste,
że bierne czekanie na to, aż klient sam się
obsłuży, jest reliktem przeszłości, który
negatywnie odbija się na wynikach sprzedaży.
Pora te standardy przenieść również na
rzeczywistość e-commerce’ową.
PERSONALIZACJA: PERŁA W KORONIE KOMUNIKACJIGdy już zastąpiliśmy nieefektywne reklamy
content marketingiem, a brak komunikacji
LiveChatem, nie możemy zapomnieć
To, co teraz się liczy, to przede wszystkim
zaangażowanie klienta w nasze działania.
Możemy go przyciągnąć interesującymi
treściami. Możemy dopasować całą naszą
komunikację do jego zainteresowań
i przekonań. Możemy starać się zaczynać
z nim rozmowę bezpośrednio na stronie
WWW. Możemy też te metody łączyć dla
uzyskania lepszego efektu i kreatywnie
dostosowywać do własnego biznesu.
Lecz choć e-commerce idzie do przodu,
proszę, pamiętajcie, że pewne rzeczy są
niezmienne. Jak na przykład poprawność
językowa i zdrowy rozsądek. Więc jeśli kiedyś
zechcecie wysłać zwariowanego newslettera
do swoich subskrybentów, miejcie na uwadze
te słowa: porównywanie jedzenia tortu do
stania nad przepaścią w Mordorze nie ma
sensu, a „herubin” pisze się przez „ch”./
BIO AUTORKI:Justyna Polaczyk. Absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Wrocławskim oraz reklamy na wrocławskim Uniwersytecie Ekonomicznym. Przez wiele lat dziennikarz radiowy i fotograf, obecnie copywriter i marketer pracujący dla LiveChat.
Brutalnie mówiąc, jest większe
prawdopodobieństwo, że przeżyjemy
katastrofę lotniczą, niż że internauta kliknie
w reklamę.
Większość użytkowników internetu
najzwyczajniej w świecie reklam nie widzi,
ponieważ ich mózgi koncentrują się tylko na
tej zawartości, która jest dla nich na WWW
istotna. Istnieje jednak bardzo prosty sposób,
aby obejść ten mechanizm: dostarczenie
potencjalnym klientom tego, co jest dla
nich naprawdę ważne. Mówię o bardzo
popularnym w ostatnich latach content
marketingu, na polskim gruncie znanym jako
„marketing treści”. W jego skład wchodzi
wiele elementów, ale można je określić jako
treści publikowane na stronach WWW, blogu,
w kanałach social mediowych czy w mailingu.
Content marketing nie jest pojęciem nowym.
Ktoś mógłby więc powiedzieć, że ciężko
mówić o nim w kontekście „marketingu
przyszłości”. Myli się jednak ten, kto myśli,
że jest to formuła, która już przebrzmiewa.
Patrząc na większość treści rozsianych po
internecie, ciężko oprzeć się myśli, że dla
wielu dobry content to ciągle abstrakcja.
Prawda jest taka, że zbyt często porządny
content marketing mylony jest z twórczością
własną, dzięki czemu najczęstszy polski
content to firmowy blog pisany z finezją
drwala. Tymczasem tworzenie contentu to
o ostatniej istotnej rzeczy: personalizacji.
Czyli, w skrócie, o zauważeniu, że każdy
odwiedzający nas internauta to człowiek
z krwi i kości.
Nowoczesny marketing oparty jest na
zbieraniu informacji o klientach. Wiemy, jak
mają na imię, jak duże firmy prowadzą, gdzie
mieszkają i w jakim są wieku. Mamy tyle
narzędzi służących nam pomocą, że nie jest
już problemem stworzenie profilu naszego
użytkownika i odtworzenie jego preferencji
i zachowań.
Wyobraźmy więc sobie, że wysyłamy
newslettera. To jasne, że zupełnie innego
języka użyjemy, jeśli skierujemy go do
młodzieży, a innego, gdy będziemy chcieli
skontaktować się z osobami starszymi. Inne
treści lubią kobiety, a inne mężczyźni. Inne
pracownicy fizyczni, a inne umysłowi. Każda
osoba ma swoje zainteresowania i preferencje,
więc personalizując nasz przekaz, musimy
starać się mówić w taki sposób, aby nasi
klienci chcieli nas czytać i z nami rozmawiać.
Dlatego właśnie musisz poznać swoich
klientów. Jeśli będziesz wiedzieć, czy są to
młodzi mieszkańcy miast, czy też zakochani
we wsi seniorzy, łatwiej będzie Ci dobrać język
i sposób komunikacji, aby do nich trafić. Jeśli
będziesz wiedzieć, że Twoi klienci wolą czytać
treści w siecie na telefonach lub iPadach,
będziesz pewien, że Twoje strony internetowe
są responsywne.
półrzemieślnicze, półartystyczne zajęcie,
które opiera się na założeniu, że dajesz
potencjalnemu klientowi to, co najlepsze.
Zupełnie za darmo.
DUŻO PRACY? TO PRAWDAO wiele łatwiej jest wykupić baner na czyjejś
stronie i liczyć na cud. Jeśli jednak chcesz,
żeby ludzie mówili o Twojej firmie, dzielili
się Twoimi publikacjami i w końcu zostali
Twoimi klientami, musisz zapomnieć
o biernych metodach minionej ery i sobie na
to zapracować.
JEDNOSTRONNA KOMUNIKACJA TO RELIKT PRZESZŁOŚCIDla wielu właścicieli sklepów e-commerce
zupełnie naturalne wydaje się, że kiedy klient
chce się czegoś dowiedzieć o sprzedawanych
przez nich produktach, to do niego
będzie należał pierwszy krok. Jednak to,
że konsument będzie dzwonił lub pisał
za każdym razem, gdy potrzebuje naszej
pomocy, jest kolejnym mitem, który należy
obalić. Internaucie najzwyczajniej w świecie
nie chce się ani dzwonić, a tym bardziej
pisać e-maila i czekać w nieskończoność
na odpowiedź. Nie mogąc bez opuszczania
strony skontaktować się z obsługą klienta,
zrobi najbardziej logiczną rzecz: uda się na
stronę konkurencji.
Można temu zaradzić np. poprzez
zainstalowanie na WWW LiveChata,
Sam sposób mówienia do klienta to jednak
nie wszystko. Ważne jest też to, aby potrafić
mówić o sobie w taki sposób, by ludzie
widzieli w nas nie tylko firmę. Istotne jest
to, żeby stworzyć osobowość swojej marki
tak, aby odbiorcy wiedzieli, jakie wartości
sobą reprezentujemy, i mogli się z nimi
utożsamiać.
Niezależnie więc od tego, czy chcemy dbać
o środowisko, czy naszą miłością są wyścigi
crossowe lub raczej założylibyśmy fundację
ratującą kangury drzewne – nie bójmy się
o tym mówić głośno. Gdy tylko ludzie zobaczą,
że dbamy o coś więcej niż tylko o sprzedaż
naszych produktów, o wiele łatwiej będzie
im nam zaufać jako firmie. A kiedy już nam
zaufają, możecie być pewni, że chętniej będą
kupować od nas niż od kogoś innego.
MARKETING PRZYSZŁOŚCITo, jak będzie wyglądał e-commerce za
kilka lat, można dość łatwo przewidzieć.
Najważniejszym trendem ostatnich lat jest
odejście od tradycyjnego postrzegania relacji
klient–sprzedawca. Oznacza to, że teraz
internauta i jego doświadczenie są tak ważne
dla firm jak nigdy wcześniej. Nigdy wcześniej
jakość produktów oraz związanego z nimi
marketingu nie musiała być też tak wysoka.
Możemy zapomnieć o nużących reklamach
i pop-upach. Możemy też zapomnieć o tym,
że klienci sami będą szukać z nami kontaktu.
/ 61/ 60
etapie poszukiwania konkretnych informacji
biznesowych zaczyna od szukania ich
w Google. Miej więc na uwadze, aby treści
przez Ciebie tworzone miały wysokie pozycje
w wyszukiwarce na słowa, które mogą w nią
wpisywać potencjalni klienci.
Przykład 2.: Blog kissmetrics – postrzegany
jako źródło najlepszych artykułów
eksperckich. [Przykład 2.].
Metoda nr 3: wykorzystuj zaawansowane możliwości promocji na Facebooku
Wiadomo: na początku Facebook może nie
wydawać się dobrym miejscem na szukanie
nowych użytkowników. A czy wiedziałeś
o zaawansowanym programie FBstart.com, za
pomocą którego możesz otrzymać dodatkowe
2,5 tys. dolarów na wypromowanie swojej
aplikacji? W ramach dedykowanego programu
ten serwis społecznościowy przekazuje Ci
platformę do zaprojektowania dedykowanej
kampanii reklamowej i daje dostęp do
darmowego oprogramowania, które pomoże
usprawnić działanie Twojej firmy.
Metoda nr 4: zacznij wykorzystywać retargeting
Fakt: zaledwie 1% użytkowników WWW
konwertuje na sprzedaż przy pierwszej
wizycie. Dla wielu potencjalnych klientów
dopiero kilkukrotne odwiedzenie strony
będzie skutkowało zapisaniem się na
demonstracyjną wersję aplikacji, która
następnie skonwertuje na sprzedaż. Na
szczęście masz możliwość przypominania im
o swoim produkcie za pomocą retargetingu.
Pozwala on dotrzeć do użytkowników, którzy
Czy powinieneś w tym celu wykorzystać
powszechnie znane metody, takie jak
pozycjonowanie stron internetowych,
czy może skorzystać z płatnej reklamy
w wyszukiwarkach? Długo się nad tym
zastanawiasz, rozglądając się w międzyczasie
za popularnymi metodami promocji,
takimi jak content marketing czy media
społecznościowe. Właściwie wszystkie te
rozwiązania działają, więc śmiało można
z nich korzystać. Tym jednak, czego Ty
potrzebujesz w danej chwili, są to metody,
które pomogą Ci dotrzeć szybciej i skuteczniej
do potencjalnych klientów. Aby pomóc
Ci w ich wyborze, opisałem poniżej 21
zaawansowanych i praktycznych przykładów
rozwiązań, których zastosowanie przekłada
się na wzrost liczby użytkowników WWW.
Uwaga! Podzieliłem taktyki na 3 filary,
abyś mógł szybciej przejść do strategii
marketingowej, która będzie Ci najbardziej
przydatna.
POZYSKAJ JAKOŚCIOWY RUCHMetoda nr 1: publikuj wpisy gościnne na blogach branżowych
Wykorzystaj popularne blogi branżowe,
aby poprzez opublikowany na nich
wartościowy artykuł ekspercki dotrzeć do
ich czytelników. Staraj się przy tym nie
promować bezpośrednio swojego narzędzia
SaaS w tych artykułach. Podziel się swoją
wiedzą i praktycznym doświadczeniem, które
pomoże odbiorcom rozwiązać ich problemy,
zaś swój biznes promuj w informacji o autorze
tekstu. Wykorzystując gościnne wpisy na
blogach branżowych, szybko zbudujesz
zainteresowanie swoim produktem wśród
potencjalnych klientów.
Przykład 1.: Prezes Buffer.com Leo Widrich
wykorzystał gościnne wpisy, aby zwiększyć
liczbę klientów od 0 do 100 tys. w zaledwie 9
miesięcy. [Grafika 1.].
Metoda nr 2: załóż bloga firmowego
Tak, to prawda. Wykorzystanie wpisów
gościnnych jest drogą na skróty w dotarciu
do czytelników. Daje to szansę na odkrycie
Twojej aplikacji, jednak często nie wzbudza
wśród klientów wystarczająco dużo zaufania
i wiarygodności, aby ją chcieli kupić. Aby
to zmienić, potrzebujesz grona własnych,
wiernych czytelników, którzy staną się
w przyszłości ambasadorami Twojej marki.
Najlepszą metodą na ich pozyskanie będzie
założenie bloga firmowego, na którym
podzielisz się z odbiorcami wartościowymi
informacjami i poradami. Na początku
postaraj się tworzyć treści, które będą
docierały do osób będących na etapie
poszukiwania informacji o problemach
mogących pojawić się w ich firmie
w przyszłości. Odpowiedz na ich podstawowe
pytania, daj im praktyczne porady, w jaki
sposób mogą te zagwozdki rozwiązać. I na
koniec skieruj je w stronę szczegółowych
artykułów eksperckich, które mogą być
dla nich pomocne. Na koniec pamiętaj,
aby przeprowadzić optymalizację treści na
blogu w celu pozyskania większego ruchu
z wyszukiwarek. 72% osób będących na
Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS
Źródło grafik w artykule: Materiały autora
TOMASZ GÓRSKICEO, SAASGENIUS
[Przykład 2.][Przykład 1.]
/ 63/ 62
w przeszłości odwiedzali Twoją stronę, za
pomocą reklamy graficznej pojawiającej
się na stronach, które internauci aktywnie
przeglądają w sieci. Reklama ta może być
dopasowana do treści, jakie użytkownik
przeglądał na WWW Twojej aplikacji. Wiele
badań i analiz wskazuje, że jest to bardzo
skuteczna strategia marketingowa. Przykład:
Wishpond potwierdził, że użytkownicy
pozyskani za pomocą retargetingu są
o 70% bardziej zainteresowani daną ofertą.
Natomiast średnia kliknięć w baner jest
10-krotnie większa niż w przypadku reklamy
AdWords. [Przykład 3.]
Metoda nr 5: wykorzystaj potencjał obecnych klientów jako ambasadorów
Twoi obecni klienci mogą pomóc Ci pozyskać
nowych użytkowników. Wystarczy, że
zaoferujesz im coś na tyle atrakcyjnego,
aby byli przekonani, że warto to zrobić.
Przykładowo: Dropbox oferuje swoim
użytkownikom dodatkowe 500 MB darmowej
powierzchni dyskowej za skuteczne polecenie
ich usługi znajomemu, który stanie się nowym
klientem aplikacji.
Metoda nr 6: wykorzystuj potencjał popularnych platform
Zintegruj Twoją aplikację z najbardziej
popularnymi platformami, z których Twoi
klienci aktualnie korzystają.
W ten sposób:• zmniejszysz obawy internautów przed
skorzystaniem z Twojej aplikacji;
• zyskasz wpis o niej w popularnych katalogach z integracjami;
• dotrzesz ze swoim produktem do nowych użytkowników.
Beacon, narzędzie umożliwiające
przekształcenie artykułu w e-booka,
oferuje łatwy w obsłudze plug-in oparty
na najpopularniejszej wśród marketerów
platformie – Wordpressie.
Metoda nr 7: dodaj swoją firmę do popularnych stron z recenzjami
61% klientów czyta recenzje innych
użytkowników przed podjęciem decyzji
zakupowej, a ponad 88% wykorzystuje te
informacje do podjęcia ostatecznej decyzji
zakupowej. Niewykorzystywanie recenzji
jako narzędzia marketingowego to duży błąd
spora szansa, że jego czytelnicy zaczną też
odwiedzać Twoją stronę. Będzie mógł dzięki
temu zaprezentować im swój produkt,
podzielić się swoją wiedzą, ale też zbudować
z nimi pożądane relacje.
Metoda nr 12: przekształć popularne artykuły w prezentacje
Słyszałeś o serwisie Slideshare? Narzędzie
to jest wciąż – niezasłużenie według mnie
– słabo znane w branży. Używa go zaledwie
17% marketerów w planowaniu startu
nowego produktu. A przy ponad 60 milionach
aktywnych użytkowników i ponad 159
milionach odsłon miesięcznie serwis ten daje
olbrzymią szansę na promocję danej aplikacji.
Dodatkowo, biorąc pod uwagę silną domenę,
publikowanie na nim prezentacji gwarantuje,
że pojawi się ona na wysokich pozycjach
w wyszukiwarkach internetowych dla słów
kluczowych z dużą konkurencją. [Grafika 6.]
Metoda nr 13: postaraj się dotrzeć do osób, o których piszesz w artykule
Jest to jedna z moich ulubionych taktyk.
Jeśli w tekście cytujesz znanych autorów
lub umieszczasz link do publikacji
powiązanej z tworzonymi przez Ciebie
treściami, to postaraj się ich o tym
powiadomić . Wykorzystaj w tym celu media
społecznościowe, w szczególności polecam
Twittera, lub po prostu napisz do tych osób
e-maila. Większość z tych działań pomoże
wypromować Twoje treści przed czytelnikami.
i jednocześnie strata dla Twojego biznesu. Aby
w pełni wykorzystać potencjał tych wpisów,
dodaj swoją firmę za darmo do serwisów
takich jak Google Moja Firma oraz serwisów
branżowych, np. SaasGenius.com – jego
dużym atutem są wiarygodne i jakościowe
recenzje oprogramowania w modelu SaaS.
WYPROMUJ SWOJE TREŚCIMetoda nr 8: zwiększaj zasięg poprzez wymuszone zaangażowanie
Poproś użytkowników o wykonanie
konkretnej czynności, takiej jak np.
podzielenie się z innymi Twoim
artykułem eksperckim w mediach
społecznościowych, aby mieć dostęp do
pełnej treści artykułu. Możesz oczywiście
stworzyć specjalną branżową książkę
z rozwiązaniami konkretnych problemów
w formie e-booka, którą udostępnisz
internautom za darmo w zamian za
podzielenie się przez nich informacją o niej
w mediach społecznościowych i tym samym
przyciągnięcie nowych użytkowników.
Przykład: Mechanizm ten wykorzystuje
Paywithatweet. [Przykład 4.]
Metoda nr 9: wykorzystuj społeczności branżowe do promocji
Niemal każda branża ma własne tematyczne
serwisy społecznościowe, które możemy
wykorzystać do promowania naszych treści.
Growth Hackers czy Inbound.org
to dwa najlepsze przykłady takich portali
w branży marketingowej. To, co je łączy, to
możliwość rekomendowania w nich artykułów
eksperckich, które będą wartościowe dla
społeczności. Oczywiście można tam
również publikować własne artykuły. Należy
jednak pamiętać, że te strony są tworzone
przez społeczność. Potrzeba więc czasu na
uzyskanie możliwości brania udziału również
w innych czynnościach, takich jak głosowanie
i komentowanie. Staraj się odwiedzać je
regularnie. Komentuj i oceniaj treści tworzone
przez innych. Dziel się własną cenną wiedzą
i powiązanymi tematycznie artykułami, które
znalazłeś w internecie. Dziel się również
własnymi treściami – daje to wymierne efekty
i pomaga wzmocnić promowanie treści
oraz pozwala dotrzeć do osób wpływowych
w branży.
Metoda nr 10: zaplanuj dobrą dystrybucję treści
Daj swoim użytkownikom narzędzie
wspierające ich w dzieleniu się z innymi
Twoimi treściami. Jednym z nich są specjalne
przyciski pozwalające udostępniać takie
materiały w mediach społecznościowych,
dostosowujące się do urządzeń mobilnych.
Skonfiguruj też tak Twojego bloga, aby
w przypadku dzielenia się przez czytelników
opublikowanymi na nim treściami w mediach
społecznościowych tytuł, opis i zdjęcie
artykułu były automatycznie pobierane
w zaplanowany przez Ciebie sposób. A co
najważniejsze – monitoruj liczbę udostępnień,
wykorzystując dedykowane temu
narzędzia analityczne w obszarze mediów
społecznościowych. [Przykład 5.]
Metoda nr 11: zaproś wpływowe osoby
do opublikowania eksperckiego
artykułu na Twoim blogu
Czy zdarzyło się kiedyś, że jakaś znana
w branży osoba wspomniała o Tobie
w artykule eksperckim opublikowanym na
jej blogu? Pewnie nie – i nic w tym dziwnego,
bo jest to niemal branżowe „mission
impossible”. Ale z kolei umieszczenie treści
autorstwa osób wpływowych na Twoim
blogu jest znacznie łatwiejsze i oczywiście
znacznie korzystniejsze dla Ciebie. Jeśli uda
się Ci przeprowadzić wywiad z ekspertem
lub otrzymać od niego wpis gościnny, jest
[Przykład 3.]
[Przykład 4.]
[Przykład 5.]
[Grafika 6.] Prezentacja przygotowana przez Semrush.
/ 65/ 64
obraz. Zaś połączenie tego mechanizmu
z wykorzystanym wizerunkiem celebryty
lub eksperta obserwowanego przez dużą
społeczność daje gotową receptę na sukces.
Przykład: wsparcie medialne Jessiki Simpson
oraz Neridy Joy pomogło Beautymint
pozyskać 500 tys. nowych użytkowników
podczas pierwszego dnia premiery.
Metoda nr 17: pozyskaj i aktywuj klientów za pomocą kampanii mailingowej
Nie każdy użytkownik odwiedzający po raz
pierwszy Twoją stronę jest gotowy kupić
twój produkt. Postaraj się więc przekonać jak
najwięcej internautów do pozostawienia na
Twojej WWW swojego adresu e-mail. Dzięki
temu będziesz mógł wysłać do nich serię
dedykowanych wiadomości, które pomogą
ich przekonać do Twojej oferty. Planując
wygląd i treść takich e-maili, uwzględnij
potencjalne problemy odbiorców i zaoferuj im
wartościowy materiał, który przekona ich do
przetestowania Twojej aplikacji.
[Grafika 7.] Kurs wspomagający działania
marketingowe firmy.
Metoda nr 18: publikuj referencje, które wzmacnią Twoją wiarygodność
Referencje są jedną z metod na przekonanie
odwiedzających stronę do zakupu danego
produktu. Ale możesz też sięgnąć po
m.in.: opinie ekspertów, wyniki ratingów,
wykorzystać na WWW zdjęcia (za ich
zgodą oczywiście) klientów korzystających
z produktu, przyznanych Twojej firmie
nagród, symbole zaufania oraz case studies.
Wszystkie te elementy będą miały istotny
wpływ na przekonanie Twoich potencjalnych
klientów do skorzystania z Twojej oferty.
[Grafika 8.]
Metoda nr 19: testuj różne rozmieszczenie przycisków
[Grafika 9.] To może wydawać się oczywiste
w projektowaniu WWW – przyciski CTA
umieszczone na górze strony. Jednak
ostatnie badania wskazują, że nie zawsze
to działa. Według Clicktale długość
strony nie ma związku z zachowaniem
użytkownika. Testy przeprowadzone przez
CXPartners potwierdziły, że znalazłszy
niewiele informacji w górnej części strony,
użytkownicy przechodzą do jej niższych
Możesz oczywiście zautomatyzować cały
proces poprzez wykorzystanie np.: serwisu
contentmarketer.io czyli aplikacji SaaS.
Ta ostatnia przeskanuje Twój artykuł
w poszukiwaniu wzmianek odnoszących
się do wpływowych osób, a następnie
pomoże Tobie dotrzeć do nich w pełni
zautomatyzowany sposób. [Grafika 7.]
Metoda nr 14: ulepsz swoją strategię content marketingową
Jedną z powszechnych praktyk stosowanych
w mediach społecznościowych jest dzielenie
się treściami, które rozwiązują konkretne
problemy użytkowników. Dzieląc się nimi,
budujemy ekspercki wizerunek naszej marki
osobistej lub firmy. Serwis snip.ly świetnie
sprawdzi się w promowaniu cudzych treści,
a dodatkowo pozwoli zyskać powierzchnię
reklamową przekładającą się na konkretne
korzyści.
PRZEPROWADŹ OPTYMALIZACJĘ KONWERSJI
Metoda nr 15: testuj landing page
Czy Twój landing page powinien być długi, czy
krótki? Niektórzy powiedzą, że dłuższa forma
będzie skuteczniejsza. Inni powiedzą, że jest
zupełnie odwrotnie. Ciężko powiedzieć, kto
ma rację w przypadku Twoich użytkowników.
Jest bowiem tak wiele elementów, które
wpływają na konwersję, takich jak: produkt,
unikalna oferta albo treść na stronie.
W związku z tym jedynym rozwiązaniem jest
testowanie wielu elementów obecnych na
stronie.
Poniżej lista sekcji WWW, które warto
testować:
• zróżnicowanie w treści, kolory, rozmiar wybranych elementów;
• nazewnictwo, ale też jej długość;
• rozmieszczenie wybranych elementów na stronie;
• zdjęcia, grafika, ale też jej dopasowanie do treści i CTA;
• cennik, USP oraz nasza oferta.
Metoda nr 16: wykorzystuj wsparcie ekspertów lub celebrytów
Pozwala nam ono dodatkowo uwiarygodnić
nasz produkt. Mechanizm psychologiczny
odpowiedzialny za to, że dajemy się
zmanipulować, nazywa się „the extended
self ” – jest to zmiana sposobu postrzegania
siebie samego wskutek nabycia produktu
lub usługi danej marki. W związku z tym
kupujemy produkty i usługi tworzące nasz
[Grafika 7.]
[Grafika 8.] Obrazuje niemal każdą stronę aplikacji SaaS.
[Grafika 9.]
/ 67/ 66
autorstwa konkurencji, zwiększysz szansę
na zakup właśnie Twojej. Pamiętaj, aby być
w 100% transparentnym. Postaraj się zwrócić
wyraźnie uwagę odbiorców na zalety Twojej
aplikacji, ale też wskaż, w których obszarach
Twoja konkurencja jest lepsza. [Grafika 11.]
PODSUMOWANIEDla globalnej firmy tworzącej
oprogramowanie w modelu SaaS growth
hacking staje się dzisiaj koniecznością. Stały
wzrost nowych użytkowników daje szansę
na pozyskanie kolejnej rundy inwestycyjnej.
Wykorzystując zróżnicowane metody
i testując nowe narzędzia, możesz się
spodziewać wzrostu przychodów. Pamiętaj
jednak, że stosowanie tylko wybranych
możliwości to zaledwie początek – powinieneś
przede wszystkim pomyśleć o kompleksowej
strategii marketingowej. Wszystkie taktyki
przedstawione w tym artykule musisz
dostosować do branży, w jakiej działa firma,
którą zamierzasz promować. Ważne jest też
uwzględnienie etapu rozwoju produktu oraz
wizerunek marki, jaki chciałbyś kreować.
Tylko wtedy dobrze zaplanujesz strategię
wzrostu, którą następnie sprawnie
przetestujesz i zmodyfikujesz. I w końcu
osiągniesz moment, w którym będziesz miał
realną szansę na globalny sukces.
Powodzenia!/
partii. Z kolei badania przeprowadzone przez
ContentVerve wykazały, że CTA umieszczone
w dolnej części strony konwertowały o ponad
300% lepiej niż te umieszczone w górnej partii
WWW. Jeśli więc wydaje nam się, że przyciski
umieszczone w górnej części strony będą
najlepszym wyborem, to zastanówmy się, co
się stanie, gdy użytkownicy zechcą przejrzeć
całą WWW.
Metoda nr 20: wykorzystaj każdą szansę na pozyskanie adresu e-mail
Wykorzystaj wiadomość pojawiającą się na
ekranie komputera użytkownika, gdy ten
decyduje się opuścić Twoją stronę. Pomóc
zatrzymać go na WWW może np. narzędzie
Exit Monitor: dzięki niemu przekonwertujesz
go na konto testowe lub pobierzesz od niego
adres mailowy, który następnie wykorzystasz
do budowania z nim relacji biznesowej.
Pomaga też ono ocenić zachowanie naszych
użytkowników i dostosować do nich treść
wyświetlanego im komunikatu w zależności
od tego, jakie elementy strony przeglądali.
[Grafika 10.]
Metoda nr 21: porównaj Twoją ofertę z konkurencyjną
Nie bój się porównań Twojego produktu
z produktem konkurencji – pokaż
użytkownikom, który wypadł lepiej.
Ta strategia pomoże Ci skonwertować
internautów zastanawiających się nad
kilkoma ofertami. Podkreślając te elementy,
w których Twoja aplikacja jest lepsza od tej
[Grafika 10.]
Baner firmy Exit Monitor – pojawił się na ekranie w momencie, gdy kursor myszki „powędrował” w stronę symbolu zamknięcia strony.
[Grafika 11.] Strona SERPs.com w przejrzysty sposób porównuje się z największą konkurencją w jej segmencie rynku.
BIO AUTORA: Tomasz Górski. Z branżą marketingu internetowego związany od 12 lat. Tworzył i wdrażał strategie marketingowe dla ponad 150 firm, między innymi: Dell, Blackberry oraz 24HourFitness na rynku amerykańskim. Założyciel InboundWay, agencji specjalizującej się w audytach i szkoleniach marketingowych. Doradza i wspiera innowacyjne spółki internetowe planujące ekspansję zagraniczną.
Tomasz wcześniej rozkręcił kilka firm, w tym grupę portali w branży finansowej. Aktualnie rozwija platformę SaasGenius.com usprawniającą porównanie i odkrywanie nowego oprogramowania.
/ 69/ 68
Personalizacja stron i sklepów internetowych
JAKUB CYRANHEAD OF BUSINESS, PARTNER W GO.PL
„Szyte na miarę”, „skrojone pod Ciebie”, „takie, jak lubisz”. Te i inne zachęty
spotykamy w naszym życiu niemal codziennie, coraz częściej w kontekście
życia gospodarczego na linii dostawca–konsument. Jaki jest cel personalizacji
komunikatów i jakimi narzędziami przedstawiciele firm, sklepów czy samych
marek mogą się posługiwać, by precyzyjnie docierać do swoich odbiorców?
Najlepszym przykładem będzie oferta sklepów internetowych, które
wykorzystamy, by zobrazować zagadnienie personalizacji w internecie.
/ 71
marketingowej – bierze udział w konkursach, aktywizuje się w serwisach społecznościowych i dobrze mówi o brandzie wśród swoich znajomych;
4. budowania powtarzalności zakupów. Nie tylko cena liczy się w kontekście zakupów online. Także wygodna dostawa i płatności, zaufanie do firmy i odpowiednie doświadczenia zakupowe, na które w znacznym stopniu wpływa także forma prezentowania oferty, dbanie o klienta przez dostarczanie mu oferty w odpowiednim czasie i zgodnie z jego preferencjami.
procesy są w jak najwyższym stopniu
zautomatyzowane, a obsługa systemu
ogranicza się do monitorowania wyników
i planowania wykorzystania danych, które ten
udostępnia.
Podsumowując przykład sklepów
internetowych: na stronie głównej
prezentujemy produkty wcześniej oglądane,
najchętniej kupowane przez innych
użytkowników, a dodatkowo tylko te,
które aktualnie są w promocji. Na karcie
produktu zastosujemy na przykład up-selling
(proponowanie produktów podobnych, ale
o wyższej wartości), zaś w koszyku pokażemy
artykuły komplementarne (w takiej cenie,
by ich dodanie do zamówienia nie zmusiło
użytkownika do rezygnacji z całego zakupu).
Jeśli nie zdecyduje się on na zakup, to po 3
godzinach wysłany zostanie dynamiczny
e-mail na pozostawiony przez niego wcześniej
adres. Możliwości personalizacji jest tak wiele,
jak wiele jest potrzeb samych e-sklepów.
Prowadząc użytkownika za rękę, pomagamy
mu podjąć trudną niekiedy decyzję zakupową.
Personalizacja prezentacji produktów dla
poszczególnych userów skutkuje nawet
o 346% dłuższym czasem spędzonym
w sklepie. Daje to prostą sytuację win-win:
użytkownicy poznają lepiej sklep i jego
ofertę, a marketer otrzymuje większą porcję
danych o jego preferencjach zakupowych,
które w dalszych krokach można efektywnie
wykorzystać przy wysyłce dynamicznych
e-maili, np. do użytkowników porzuconego
koszyka./
BIO AUTORA:Jakub Cyran. W branży od 2003 roku. Wykładowca na Politechnice Białostockiej oraz prelegent na licznych konferencjach. Certyfikowany specjalista AdWords; osoba wyróżniona w kategorii Szczególny wkład na rzecz rozwoju rynku e-commerce (Ekomersy 2014). Organizator 50 barcampów. Obecnie Head of Business, Partner w GO.PL – firmie nagrodzonej Ekomersem 2014 w kategorii Innowacja roku – oraz Prezes zarządu DataLeezer sp. z o.o. – dane behawioralne do programmatic.
PO CO PERSONALIZOWAĆ?Personalizacja, czyli trafianie
z dopasowaną ofertą w odpowiednim
czasie do potencjalnych sklepów, może
być wykorzystywana z kilku względów,
mianowicie:
1. zwiększania liczby transakcji. To najważniejszy i najbardziej logiczny cel personalizowania oferty sklepów, ponieważ wszystkie działania marketingowe dążą pośrednio lub bezpośrednio do poprawy konwersji. Prezentując użytkownikowi produkty z największą szansą na sprzedaż, zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania transakcji;
Powodów i tym samym skutków
wykorzystywania narzędzi personalizacji
w sklepie internetowym jest jeszcze więcej
i każdy podmiot, który w ten sposób odnajduje
swoją przewagę konkurencyjną, znajduje też
swój patent na sukces.
JAK PERSONALIZOWAĆ?Pośród elementów sklepu i jego komunikacji,
które z powodzeniem mogą zostać
spersonalizowane zgodnie z preferencjami
pojedynczych użytkowników, możemy
wyróżnić:
2. zwiększania wolumenu transakcji. Powiększanie liczby i wartości kupowanych produktów poprzez umiejętne ich rekomendowanie zgodnie z zasadami cross-sellingu i up-sellingu (odpowiednio: produktów pasujących do przeglądanych i produktów podobnych o większej wartości);
3. zaangażowania w zakupy. Poznając preferencje danego użytkownika i proponując mu odpowiednie produkty, zniżki, i komunikując umiejętnie ofertę sklepu, sprawiamy, że czuje się on „jak u siebie w domu”, wiąże się z marką, angażując również w inne aspekty jej działalności
• widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boksom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków – w tym wcześniej przeglądanych produktów czy aktualnych trendów online;
• dynamiczne e-maile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych różnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki e-mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać e-mail wysłany do tzw. porzuconego koszyka, inaczej wiadomość przypominająca userowi o sklepie, w którym zaprezentowane zostaną dopasowane do niego nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu wedle potrzeb;
• pop-upy i inne elementy witryny. Informacje o zniżkach czy najbliższych punktach stacjonarnych sklepu mogą być dostosowywane pod kątem danego użytkownika na podstawie informacji, jakie pozostawiają o sobie konsumenci.
Mając informacje o tym, jakie produkty
preferują poszczególni użytkownicy, jak
często kupują i jaka jest średnia wartość
ich koszyka, możemy tworzyć segmenty
klientów, które posłużyć mogą do dalszych
działań marketingowych. Dzięki temu
klientom, którzy zrobili u nas zakupy więcej
niż 3 razy, możemy wysłać wiadomość
z podziękowaniem za lojalność i ofertę
darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają
produkty wysokomarżowe, wyświetlić pop-up
z informacją o rabacie na zakup innej
kategorii produktów. Można też osobom,
które porzuciły koszyk o wartości np. 500 zł,
podnieść stawkę CPC w remarketingu.
EFEKTY DOPASOWANIA OFERTYGłównym celem wdrażania systemów
personalizacji w sklepach internetowych
i innych witrynach jest zwiększenie konwersji.
Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane
/ 73/ 72
KONRAD KOBIELAHEAD OF SOCIAL MEDIA
Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów?
Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one
poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Po pierwsze: w nich
też odbywa się obsługa klienta. Po drugie: dzięki nim można z powodzeniem
informować o produkcie/usłudze. Po trzecie: dysponują wartością dodaną
– dostarczają reklamę do szerokiego grona odbiorców. Trzeba tylko wiedzieć, jak
umiejętnie z nich korzystać, zaczynając od darmowych sposobów, a kończąc na
tych wymagających podzielenia budżetu. Także w kontekście sprzedaży.
/ 75/ 74
Jeżeli jednak nasza branża to usługi, pilnujmy,
by pokazywać efekty naszej pracy. Żyjemy
w takich czasach, w których dla przykładu
na wyciągnięcie ręki mamy możliwość
zrobienia zdjęć z lotu ptaka, jeszcze
niedawno dostępnych tylko dla nielicznych.
Niech będzie to dla nas dowód, że warto
dobrze się pokazać w przypadku gotowego
produktu, a czy samemu, czy we współpracy
z agencją – ogranicza nas tylko kreatywność.
Treści możemy tworzyć nawet smartfonem
i zarówno w przypadku małej, jak i dużej
skali biznesu warto to wykorzystywać. Takie
zdjęcie udostępnione lub przekazane agencji
pokazuje naszą autentyczność, która staje się
obecnie towarem. Bardziej liczy się to, co jest
na zdjęciu, niż jego jakość.
OBSŁUGA KLIENTAObsługiwanie klientów i aktywność
w społecznościach to kolejny element istotny
z punktu widzenia klienta. Nie pozwalajmy,
aby w obrębie naszej komunikacji zostawały
sprawy niewyjaśnione. Pomimo braku śladu
zaangażowania po stronie fanów takie
„niedopowiedziane” sytuacje zauważają
obserwujący, a bez naszej odpowiedniej na nie
reakcji działają one na naszą niekorzyść.
W komunikację z markami zaangażowany jest
naprawdę niewielki procent użytkowników
portali społecznościowych. Nie znaczy to
jednak, że pozostali nie obserwują/czytają
i nie oceniają tego, co w internecie robimy.
Jeżeli jesteśmy serdeczną i pomocną firmą,
dbajmy o to, aby było to widać również
w internecie. Klienci mają wtedy pewność,
że po dokonanym zakupie nie będą mieli
problemu, by w razie potrzeby skontaktować
się z firmą. W obsłudze klienta poprzez
media społecznościowe mamy do dyspozycji
wiele rozwiązań, które pomagają uporać się
z ewentualnymi kłopotami, zarówno lokalnie,
jak i globalnie. Nierozwiązywanie problemów
tam, gdzie oczekują tego klienci, jest błędem
w każdym z przypadków. Warto więc starać
się o to, aby publiczne opinie i rozmowy
działały na naszą korzyść. Inicjatywy
w społecznościach to nic innego jak ludzkie
podejście firmy do świata i klienta. Jeżeli
zauważamy możliwość niesienia pomocy,
na którą możemy sobie pozwolić, warto
zaangażować się w rozwiązanie danej kwestii.
• w przypadku sklepu internetowego będą to opcje związane z zakodowaniem strony WWW w śledzące zachowania użytkowników;
• w przypadku usługodawców bądź firm działających lokalnie – specjalne kody i promocje, które pozwolą zidentyfikować, co skierowało klienta do naszej firmy. W ten sposób wyniki możemy również mierzyć w portalach, które nie dają nam możliwości bezpośredniego mierzenia wyników sprzedaży, takich jak Snapchat, Pinterest, Vine.
Wspomaganie sprzedaży to skomplikowany
i długotrwały proces, w który warto się
konsekwentnie zaangażować. Na ogół
nieistotne rzeczy mogą być ważne z pozycji
klienta, a to powinno być dla nas priorytetem.
Obserwacja, słuchanie i elastyczne
dostosowanie się to klucz do sukcesu
w social mediach. Czasy się zmieniły i teraz
od metaforycznego podniesienia ulotki do
zweryfikowania firmy klienta dzieli tylko parę
przesunięć i stuknięć palcem po ekranie, czy
tego chcemy, czy nie./
NASZA FIRMA – JEJ WYGLĄD I WIZERUNEKZacznijmy od podstaw. Informacje
znajdujące się w profilu, czyli opis firmy
i zakres jej działalności, godziny otwarcia,
metody płatności czy metody kontaktu
z nią – to elementy mające spore znaczenie
w komunikacji z konsumentami. Nawet
większe, niż nam się wydaje, bo im więcej
informacji przekazujemy, tym mniej osób
musi szukać ich gdzie indziej.
Wygląd naszego profilu oraz jego struktura
są bardzo ważne, bo w internecie funkcjonują
te same mechanizmy co w realnym świecie.
Strona internetowa pełni funkcję witryny
w sklepie, więc musimy poświęcać jej
wiele uwagi. Dotyczy to również serwisów
przystosowanych do urządzeń mobilnych (nie
dostarczając takiej wersji użytkownikowi,
sprawiamy, że czuje się on tam niemile
widziany). Media społecznościowe
przystosowują się do widoków mobilnych
idealnie, więc warto korzystać z tego
dobrodziejstwa.
Struktura profilu społecznościowego to
między innymi podział informacji, układanie
i segregowanie contentu oraz zróżnicowanie
komunikacji przy dystrybucji wielokanałowej.
Tutaj również liczą się detale, np.:
• wszystkie lokalizacje (jeżeli firma ma ich kilka) – Facebook ma na to specjalną funkcjonalność: Multi Locations, pozwalającą na umieszczenie wszystkich adresów firmy na wygodnej mapie dostępnej crossplatformowo i dopasowanych do lokalizacji osoby nas wyszukującej czy wyświetlającej reklamy. Daje to również dodatkowe możliwości reklamowe;
• menu/cennik – jeżeli takowe mamy i mieszczą się na ulotce, na pewno powinny znaleźć się na naszym profilu. Dla wielu klientów to czynnik najważniejszy, dlatego jeżeli nasz biznes na to pozwala, pamiętajmy o tym, aby działać w tym aspekcie w miarę możliwości transparentnie;
• odnośniki do profilów w innych mediach społecznościowych – nie zapominajmy o tym, że nasz własny profil to najlepsze miejsce do promowania nas samych wśród zainteresowanych klientów. Gdy będziemy dywersyfikować content na różnych platformach, nasi obserwatorzy chętnie zapoznają się z tym, co mamy im do zaoferowania.
Społeczność sama wychwytuje takie momenty
i one również zapadają jej w pamięć, nie
wpływając bezpośrednio na naszą sprzedaż.
PŁATNA KAMPANIA I BEZPOŚREDNIA SPRZEDAŻ Dochodzimy do momentu najważniejszego,
czyli generowania sprzedaży na dużą
i mierzalną skalę. Dlaczego tak wiele
miejsca poświęca się temu, czego nie da się
zmierzyć? Ponieważ wpływa to najbardziej
na wyniki mające konkretne wskaźniki.
Pozwala to świadomie działać w oparciu
o solidny fundament. Takie podejście
sprawia, że minimalna liczba czynników
negatywnych wpływa na generowanie
sprzedaży poprzez dedykowane kampanie
reklamowe. A takie podejście do sprzedaży
w mediach społecznościowych gwarantuje,
że każda wydana przez nas złotówka na
generowanie zasięgu czy konkretnych
konwersji w sklepie internetowym będzie
zwracać się z nawiązką.
ROZMOWA Z KLIENTEM I KREOWANIE TREŚCI Każdy z nas spotkał się z opryskliwym
sprzedawcą w sklepie albo z konsultantem,
który na skutek zainteresowania na jego
specjalnie przygotowaną superofertę, nie
kwapi się, aby doradzić nam w wyborze
czegoś innego. Tak samo jest w internecie.
Słowa mają moc i jesteśmy w stanie wyczuć
w nich emocje oraz prawdziwy kontekst, więc
osoba odpowiedzialna za komunikację firmy
nie może być kimś opryskliwym. To ona i jej
styl pisania finalnie odpowiadają za to, jak
naszą firmę ocenią odbiorcy w internecie.
Udostępniane przez nas treści w takim
samym stopniu kształtują to, jak nas odbierają
potencjalni klienci. Pamiętajmy więc o tym,
aby odpowiedzialnie i przemyślanie tworzyć
i dystrybuować content, nie zatracając się
w pogoni za wynikami zaangażowania, by nie
zniekształcić w ten sposób wypracowanego
wizerunku. Wyniki zaangażowania
w przypadku wielu branż nie są zadowalające,
ale miejmy na uwadze, że to, co pokazujemy,
kształtuje w oczach innych nasz charakter.
Nie warto więc zaśmiecać przekazu firmy
treściami z nią niezwiązanymi.
Niemniej nasze treści powinny być szczere
i pochodzić z wewnątrz firmy, bo to właśnie
najbardziej interesuje fanów. Bardziej niż
jakość wykonania liczy się tu autentyczność.
Klienci to czują i przywiązują się do firm, które
potrafią się z nimi szczerze komunikować.
Zdjęcia pracowników, zabawne sytuacje czy
„zwykłe życie” to tak proste i zarazem trudne do
uchwycenia momenty, które zapadają w pamięć
odbiorców. Starajmy się nie pokazywać marki
za pomocą zdjęć znalezionych w internecie. Czy
to wpływa na sprzedaż? Bardziej niż myślimy,
ponieważ w dobie globalizacji pozwala to
pokazać siebie z dobrej strony dosłownie na
całym świecie, bez wcześniejszego planowania
kampanii na konkretnych rynkach.
NASZ PRODUKT I USŁUGAUkładajmy produkty w możliwie
uporządkowany i przejrzysty sposób.
Mamy do dyspozycji zakładki, aplikacje
oraz najłatwiej dostępne galerie zdjęć.
Pokazanie produktów na fotografiach
podczas codziennego użytkowania pomaga go
autentycznie i wnikliwie ocenić.
Nie skończy się ono na etapie weryfikacji
firmy przez użytkownika, który szuka
potwierdzenia słuszności dla swojej decyzji
zakupowej, czytając komentarze pod
firmowymi postami.
Social media obecnie dają wiele możliwości
reklamowych, które przekładają się
bezpośrednio na sprzedaż. Są to formaty
pozwalające na bezpośrednie zdobycie leada
czy zaprezentowanie kilku bądź kilku tysięcy
produktów – wyświetlanych w dopasowaniu
do lokalizacji albo cech i upodobań
klienta. Każda firma w obszarze mediów
społecznościowych znajdzie coś dla siebie.
Warto więc być aktywnym tam, gdzie są
aktywni nasi potencjalni klienci, sprawdzając,
jak reagują na naszą ofertę, i dopasowywać
się do ich potrzeb czy uelastyczniać model
biznesowy.
Sposobów na mierzenie wyników reklam
w kampaniach społecznościowych jest kilka.
Musimy je zawsze dopasować do warunków,
w jakich działamy:
/ 77/ 76
/ 79
Panie i panowie...oto content live!
Nadaję dla Was na żywo z Poznania. Gościem specjalnym będzie
content live – bohater, który urozmaici niejedno z Waszych wydarzeń.
Wiemy, co oznacza słowo content, wiemy też, co oznacza live. A jaki
jest efekt ich połączenia? Posłuchajmy...
KATARZYNA ADAMKIEWICZSOCIAL MEDIA NOTES
rzeczywistym. Jeżeli jest nam wcześniej
znana osoba, tematyka lub motyw przewodni
wydarzenia, warto przygotować szablony.
Dzięki temu oszczędzamy czas związany
z dopieszczaniem detali i skupiamy się przede
wszystkim na rejestrowaniu jak największej
ilości interesujących treści.
ZRÓBMY ROZEZNANIEDla każdej branży funkcjonuje określona
ikonografia, dzięki której wiele pojęć możemy
przedstawić za pomocą obrazu. Czas nie
powinien być pożerany przez drobiazgi.
Na wydarzeniu będzie mowa o sklepach
internetowych? Zorientujmy się, jakie obrazy
mogą pasować do tej tematyki. Gwarantuję, że
któryś na pewno się przyda.
ODSTAWMY NA PÓŹNIEJAle tylko te rzeczy, które sprawiają
nam wyjątkową trudność. Zapisaliśmy
cytat, głowimy się nad doborem obrazu,
a wydarzenie nie staje w miejscu, tylko
trwa dalej? Zostawiamy to i robimy kolejne
notatki. Nie ominą nas ważne treści, a do tych
problematycznych wrócimy w odpowiednim
momencie.
BĄDŹMY IGNORANTAMIBo chyba niewiele osób lubi, kiedy patrzy
się im na ręce. A nasze będą bacznie
obserwowane, a nawet fotografowane
i filmowane. Pozwólmy sobie na bycie
ignorantem (ale nie chamem) i nie
zastanawiajmy się nad tym, czy ktoś patrzy.
Jesteśmy tylko my, prelegent i nasze
narzędzia.
NIE WSTYDŹMY SIĘ WSPOMAGACZYCzasami wiedzy jest tak dużo, że nie wystarcza
mocy przerobowych, by ją usystematyzować.
Jeśli nie nadążamy z rysunkami, pomagamy
sobie szybkimi bazgrołami, prostymi rysunkami
lub hasłami. Prelegent na pewno zwolni
w którymś momencie. To będzie czas na
dopięcie szczegółów.
NIE MUSIMY WSZYSTKIEGOUpychamy treści i zaczyna brakować miejsca?
Oklepane „mniej znaczy więcej” jest cały czas
na czasie. Od „wszystkiego” jest prelegent.
BIO AUTORKI:Katarzyna Adamkiewicz. Postępujące uzależnienie od mediów społecznościowych trwa niespełna rok, ale zdominowało jej codzienność. Rozwój social mediów to zjawisko, którego nie chce ominąć. Łączy regularne zdobywanie wiedzy z praktyką. Od marca 2015 roku prowadzi fan page Social Media Notes – stronę, na której dzieli się zdobytą wiedzą branżową. Od kilku miesięcy Social Media Specialist w poznańskiej agencji Lemanu. Lubi Facebooka, ale kocha się w Snapchacie. Nie tylko dlatego, że jest millenialsem. Z wykształcenia nauczyciel plastyki.
Historia moich początków jest prosta. Na
pewno każdy z Was doświadczył sytuacji,
w której pomysł przyszedł mu do głowy, ot tak.
Bez wysilania szarych komórek, burzy
mózgów czy spędzania mnóstwa godzin nad
szczegółową analizą. Doświadczamy wtedy
olśnienia w połączeniu z euforią, którą można
porównać do wiary w możliwość zdobycia
władzy nad światem. To moment, w którym
powinniśmy sięgnąć po kartkę papieru
i długopis lub po prostu zacząć działać. Tak
było w moim przypadku. Nie zdefiniowałam
wtedy pojęcia „content na żywo”. Działałam
intuicyjnie i miałam jeden cel. Uproszczenie
przekazu. Czułam, że pojemność mojej głowy
jest ograniczona i nie zapamiętam wszystkich
informacji, które do mnie docierają. Stanęłam
przed wyzwaniem utrwalenia wiedzy oraz
ułatwienia (sobie i innym) odbioru treści.
Obraz wydawał się najlepszym rozwiązaniem.
CONTENT LIVE – graficzna relacja
z wydarzenia, tworzona na żywo oraz
udostępniana w wybranych kanałach
społecznościowych. Osoba, która zajmuje
się przygotowaniem contentu na żywo,
to wnikliwy słuchacz oraz selekcjoner.
Wybiera najistotniejsze informacje
(cytaty, listy, przykłady) i dobiera do
nich odpowiednią formę oraz obrazy,
aby ułatwić uczestnikom odbiór
i zapamiętanie.
JESTEŚMY JAK ZŁOTE RYBKI, CZYLI DLACZEGO LUBIMY OBRAZKI?Zdarza Wam się zapomnieć znacznej części
przekazywanej wiedzy, nawet jeżeli dociera
ona do Was przez kilkadziesiąt minut? Mnie
bardzo często, jeśli nie daję swojemu mózgowi
wyraźnego sygnału, że ma o niej pamiętać.
The Static Brain opublikował dane, według
których nasza zdolność koncentracji w ciągu
ostatnich lat zmalała, a my coraz bardziej
zaczynamy przypominać złote rybki, które
potrafią się skupić na czymś zaledwie przez
dziewięć sekund. Co nie oznacza, że nie
potrafimy się skoncentrować. Potrzebujemy
jednak wspomagaczy. Z pomocą przychodzą
zakreślacze, kolorowe karteczki, zdjęcia,
notatki, bazgroły, wykresy i grafiki, czyli
wszystko to, co uzupełnia treść pisaną
My jesteśmy od streszczania. Ćwiczmy
umiejętność wybierania najistotniejszych
informacji.
Staram się unikać przeciążania głowy.
Akceptuję zapominanie, ponieważ wiem, że to
„reset”, który usprawnia działania „systemu”.
Chcę pamiętać o najważniejszym. Byłoby mi
trudniej bez graficznych notatek.
Razem z content live’em dziękujęmy za
uwagę!
i mówioną. Siłę obrazu potwierdzają dowody
naukowe. 90% informacji docierających
do mózgu to dane wizualne (badania 3M
Corporation oraz Zabisco). Treść wizualną
przetwarzamy 1/10 sekundy i 60 tys. razy
szybciej niż czysty tekst. Kalkulacja w tym
wypadku jest prosta. Obraz, podobnie jak
kokosowe praliny, wyraża więcej niż tysiąc słów.
CZY CONTENT NA ŻYWO TO SKETCHNOTING?Kuszące byłoby zostać prekursorem
jakiegoś zjawiska, ale w tym wypadku nie
byłam pierwsza. W kwestii graficznych
notatek uprzedził mnie sketchnoting. I nie
mam mu tego za złe. Jeżeli widzieliście
na konferencjach niesamowite osoby,
które przygotowywały graficzny zapis na
ogromnych kartkach papieru, to byliście
świadkami powstawania sketchnotingu.
Łączymy w nim tekst z elementami
wizualnymi, aby wspomóc zapamiętanie
przyswajanych wiadomości. Klaudia Tolman
podaje dwie metody tworzenia sketch-
-notatek. Kiedy sporządzamy je w naszym
notesie i „po cichu”, wykorzystujemy metodę
nakolanową. Decydując się na wielki format
(notatki dostępne dla słuchaczy), notujemy
ekshibicjonistycznie. W content live’ie
łączymy krótkie zapiski z opcją udostępniania
ich słuchaczom (media społecznościowe).
Jesteśmy mniejszymi ekshibicjonistami,
a nasza relacja skupia się na najważniejszych
treściach. Pozostajemy przy mniejszym
formacie, co czyni nasze notatki mniej
rozbudowanymi. Dlatego jeśli miałabym
odpowiedzieć na pytanie, czy content na żywo
to sketchnoting, powiedziałabym: tak, jest
kolejną metodą tworzenia sketch-notatek.
CACY CONTENT LIVE, CZYLI JAK USPRAWNIĆ SWOJE NOTOWANIE?Podczas tworzenia graficznej relacji na
żywo możemy spodziewać się zmiennych
warunków i presji czasu. Jak sobie z tym
poradzić? Na wszystko są sposoby. Ja mam
ich sześć.
PRZYGOTUJMY SIĘTworzymy notatki na żywo, ale to nie znaczy,
że każdy element musi powstać w czasie
/ 80
• z jakimi problemami się boryka? Przed jakimi wyzwaniami stoi? Jakiego rodzaju informacji poszukuje?
• na ile zna temat, o którym chcemy pisać? Czy łatwo przyswaja nową wiedzę?
• z jakich urządzeń korzysta na co dzień do przeglądania treści? Czy jest to komputer, czy może urządzenie mobilne (smartfon, tablet)?
• w których mediach społecznościowych jest obecny? Czy jest to Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, czy może LinkedIn? Czy korzysta z nich aktywnie (komentuje, dzieli się treściami ze znajomymi), czy raczej tylko poszukuje informacji, a sam się niezbyt udziela?
• w jakiej formie preferuje treści? Woli content wizualny (infografiki czy wideo) czy może wpisy na blogu lub rozbudowane publikacje?
• o jakiej porze przegląda dane treści?
• jak wygląda jego zachowanie na naszej stronie – w co klika, jakie podstrony przegląda i na których spędza najwięcej czasu?
Większość marketerów wierzy, że gdy
strategia content marketingowa nie przynosi
oczekiwanych rezultatów, rozwiązaniem jest
albo produkowanie jeszcze większej ilości
treści, albo przeciwnie – skupienie się na
poprawie ich jakości. Tymczasem włożenie
dużego wysiłku w stworzenie świetnego
wideo, infografiki czy e-booka na niewiele
się zda, jeśli content pozostaje „wyrwany
z kontekstu”. Tu właśnie ujawnia się rola
tzw. context marketingu. W erze informacji,
gdy konsumenci są na co dzień zalewani
tysiącami różnych komunikatów, jeszcze
bardziej na znaczeniu zyskuje umiejętność
precyzyjnego dotarcia do swoich odbiorców
– w odpowiadającym im miejscu i czasie.
Innymi słowy, context marketing pozwala
dostarczać użytkownikowi odpowiednio
wyselekcjonowane treści, tak aby uznał je
on za wartościowe i użyteczne. A to dlatego,
że idealnie odpowiadają jego prawdziwym
potrzebom w danym momencie. Zadbaj więc,
by trafić z właściwym contentem...
...DO WŁAŚCIWYCH OSÓB...Podstawowe pytanie, które powinien zadać
sobie każdy content manager, brzmi: „do
kogo chcę dotrzeć ze swoimi treściami?”. Nie
ma sensu próbować trafić do „wszystkich”,
gdyż wtedy w rzeczywistości trafiamy do
nikogo. Jak już wspomniano wcześniej,
context marketing opiera się na dogłębnym
rozpoznaniu indywidualnych potrzeb naszych
odbiorców. Dane demograficzne określające
naszą grupę docelową (takie jak wiek, płeć,
liczba mieszkańców miasta zamieszkania itd.)
to zdecydowanie za mało, by osiągnąć ten cel.
Kwestii, które powinniśmy rozważyć na tym
etapie, jest znacznie więcej:
• co jest ważne dla naszego odbiorcy? Czym się zajmuje na co dzień? Jakie ma pasje, zainteresowania?
Dobra treśćnie wystarczy
EWA KUDLIŃSKAJUNIOR PUBLIC RELATIONS
& ADVERTISING SPECIALIST
Współcześnie coraz więcej marek stawia na content marketing, jednak
stworzenie wartościowych treści to dopiero połowa sukcesu. Dotarcie z nimi do
odpowiednich osób, we właściwym czasie i miejscu – to prawdziwe wyzwanie.
Wówczas z pomocą przychodzi context marketing.
/ 83
CONTEXT MARKETING W PRAKTYCEJednym z pionierów, który dostrzegł
siłę kontekstu w marketingu, jest Gary
Vaynerchuk, autor Ekonomii wdzięczności.
Przedstawił w niej sposób, w jaki docierał
do swoich potencjalnych klientów, będąc
właścicielem sklepu winiarskiego Wine
Library. Mianowicie wyszukiwał on na
Twitterze wszelkich wzmianek użytkowników
o winach i dzielił się swoimi rekomendacjami.
Dzięki temu udało mu się rozwiązać faktyczne
problemy odbiorców, co sprawiło, że klienci
zaczęli mu ufać i interesować się ofertą jego
sklepu, mimo że tak naprawdę nie próbował
im niczego sprzedawać.
Obecnie ciekawych przykładów zastosowania
context marketingu nie brakuje. Można tu
wymienić markę Heineken, która w akcji
„Otwórz Miasto” wykorzystała geolokalizację,
by dostosować wysyłane treści do miejsca,
w którym znajdował się użytkownik.
Stworzona na potrzeby kampanii aplikacja
rozpoznawała po IP, skąd pochodzi dany
internauta, i podsuwała mu content
dotyczący imprez i ciekawych miejsc w jego
mieście. Z kolei marka Nissan zastanawiając
się nad tym, kto mógłby być najbardziej
zainteresowany nowym modelem samochodu
Nissan Sunny, pomyślała o osobach, które
niedawno otrzymały awans bądź zmieniły
ścieżkę kariery (tzw. career changers – czyli
ludzi z wyższymi dochodami i większymi
aspiracjami. Nissan bardzo precyzyjnie
dotarł do swojej grupy docelowej poprzez
spersonalizowane wiadomości wysyłane na
LinkedInie z gratulacjami odniesienia sukcesu
i zaproszeniem do jazdy testowej nowym
modelem auta. Wysyłano je w momencie, gdy
dany użytkownik zaktualizował informację
swojej ścieżki kariery na swoim profilu,
wskazując na zmianę stanowiska bądź pracy.
Dzięki zastosowaniu context marketingu tak
naprawdę wszyscy wygrywają: konsument,
który otrzymuje dokładnie to, czego potrzebuje,
oraz marka, która dzięki precyzyjnym
działaniom osiąga lepsze wyniki sprzedażowe
w krótszym czasie. Nie powinno zatem
zaskakiwać stwierdzenie Gary’ego Vaynerchuka:
„If content is king, then context is god”./
• w którym momencie cyklu zakupowego się znajduje? Czy zetknął się z naszym produktem dopiero po raz pierwszy, czy może rozważa już jego kupno? Co sprawia, że decyduje się na zakup?
Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam
zbudować model naszego klienta. Takich
„person” powinno być kilka, ponieważ
poszczególni użytkownicy różnią się między
sobą poziomem wiedzy na dany temat lub
znajdują się na różnych etapach procesu
zakupowego, a więc również ich potrzeby są
różne.
Oczywiście im więcej mamy danych, tym
skuteczniejsze będą nasze działania i tym
lepsze efekty osiągniemy. Skąd jednak
uzyskać te wszystkie informacje? Świetnie
sprawdzą się tu narzędzia analityczne (jak np.
popularny i darmowy Google Analytics), które
pozwalają zdobyć szczegółowe informacje
na temat pojedynczego użytkownika. Warto
również przeanalizować statystyki z naszych
kanałów social mediowych. Z kolei narzędzia
do monitoringu sieci, takie jak SentiOne czy
Brand24, pomogą odkryć, w których miejscach
jest aktywna nasza grupa docelowa i jakie
tematy są dla niej najbardziej interesujące.
Cennych informacji mogą dostarczyć nam
również... sami nasi klienci. Wystarczy
zadać im pytania – poprzez ankiety, a nawet
rozmawiając z nimi osobiście.
...WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU...Po dokładnym określeniu potrzeb naszej
grupy docelowej należy następnie zastanowić
się, gdzie się ona znajduje – naturalnie Twoim
zadaniem jako marki jest bycie obecnym
właśnie w tych miejscach. Rozważając wybór
kanałów potrzebnych do dystrybuowania
contentu, kieruj się preferencjami
użytkowników, które rozpoznałeś wcześniej.
Pamiętaj, że nie ma sensu angażować się
we wszystkie możliwe platformy, podążając
bezrefleksyjnie za trendami. Przykładowo,
wiele marek zastanawia się, czy powinny
zacząć korzystać z nowych mediów typu
Snapchat. Jednak komunikowanie się
z odbiorcami w tym kanale mija się z celem,
jeśli Twojej grupy docelowej nie stanowią
młode osoby, które tak naprawdę są głównymi
użytkownikami tego serwisu.
Rozważając, gdzie znajduje się nasza
grupa docelowa, nie sposób pominąć
użytkowników urządzeń mobilnych. Jak
wynika z najnowszego raportu „POLSKA.
JEST.MOBI”, w Polsce w pierwszej połowie
2015 roku w kieszeniach Polaków (w wieku
powyżej 15 lat) znajduje się blisko 19 milionów
smartfonów (58% użytkowników). Z kolei
penetracja rynku tabletów w naszym kraju
wynosi 21%. Należy więc wziąć również
pod uwagę urządzenia, poprzez które
nasi odbiorcy najchętniej konsumują
treści, i włączyć je do strategii context
marketingowej.
...I WE WŁAŚCIWYM CZASIEKolejnym krokiem jest zastanowienie
się, co jest dla naszych odbiorców ważne
w danym momencie? Duży wpływ na
odpowiedź udzieloną na to pytanie ma
moment w cyklu zakupowym, w którym
znajduje się użytkownik. Powracający klient
wykazuje zupełnie inny poziom wiedzy
i zaangażowania od osoby, która pierwszy
raz trafiła na naszą stronę. Dlatego nasze
działania muszą być idealnie zgrane w czasie,
w przeciwnym razie rozminiemy się z tym,
czego użytkownik faktycznie poszukuje.
Przy pierwszej styczności klienta z naszą
marką nie zasypujmy go szczegółami na
temat produktów. Na etapie budowania
świadomości należy raczej przyciągnąć
jego uwagę i zaciekawić, w czym świetnie
sprawdzą się nasze wpisy na blogu i w social
mediach. Jeśli uda nam się go zainteresować,
zacznie on poszukiwać podstawowych
informacji na temat marki – możemy mu
ich dostarczyć poprzez wideo, e-booki czy
webinaria. Na kolejnym etapie, w którym
zaczyna rozważać zakup produktu, warto
dostarczyć dokładniejszej wiedzy, która
pomoże mu w podjęciu decyzji. Można to
zrobić poprzez listę najczęstszych pytań
i odpowiedzi (FAQ), studia przypadków czy
opinie innych konsumentów. To powinno
finalnie doprowadzić nas do momentu,
w którym klient decyduje się na zakup.
Wspomogą go w tym dane ze szczegółowych
raportów i opisy produktów, jak również
darmowe wersje demo do wypróbowania.
/ 84
Muzyka w strategii content marketingowej
/ 87
AGNIESZKA ŁAPAACCOUNT MANAGER
/ 86
Współcześnie każda marka jest twórcą i kuratorem własnego contentu, który
szybko stał się niezwykle ważnym elementem komunikacji z odbiorcami.
Wkraczając w świat digital, należy pamiętać o tym, że jest to kraina, w której
kontakt z konsumentami musi odbywać się na wielu różnych poziomach
i poprzez wiele punktów styku. Projektując komunikację, marki rutynowo
korzystają z wideo, obrazu i tekstu. Muzyka najczęściej jest traktowana jako
wisienka na torcie – najczęściej na etapie doboru ścieżki dźwiękowej do
reklamówki lub ewentualnie tła muzycznego dla sklepu online. Wbrew pozorom
rzadko obserwuje się strategie, w których ten aspekt stanowi podstawę
tożsamości marki, a przecież muzyka ucieleśnia wszystkie cechy współczesnej
komunikacji.
/ 89/ 88
MUZYKA = KONTEKSTPrzeniesienie dialogu w realia świata digital
sprawia, że uwaga konsumentów jest coraz
bardziej rozproszona. Dbając o przejrzystość
i zrozumiałość komunikatów, powinno
się pamiętać o tym, by content był nie
tylko przystępny dla każdego, ale również
maksymalnie spersonalizowany. Dla wielu
marek muzyka bywa także odzwierciedleniem
tego, w jaki sposób konsumenci używają
konkretnych produktów. Ludzie słuchają
określonej muzyki, wykonując różne
czynności. W dobie multitaskingu muzyka
doskonale wpisuje się w codzienne życie
konsumentów i pozwala na subtelną
komunikację z odbiorcami.
ATRAKCYJNY CONTENT VS. OKROJONY BUDŻETZintegrowanie muzyki ze strategią content
marketingową wielu marketerom wciąż
kojarzy się z wysokimi kosztami. Znaczące
marki mogą sobie pozwolić na sponsoring
eventów muzycznych albo konkretnych
komunikacji właściwie na każdym etapie
poznawania marki i użytkowania produktu.
Pozwala na to cała masa różnych kanałów,
od strony internetowej, poprzez media
społecznościowe i aplikacje, po tradycyjne
spoty telewizyjne i sklepy stacjonarne.
Naucz się poprawnie ustalać cele na każdym
etapie i zadbaj o to, by muzyka stanowiła
czynnik wyzwalający odpowiednie emocje
dostosowane do konkretnego punktu.
Współpracuj i integruj. Pamiętaj o tym, że
Twoja strategia powinna opierać się o UGC
(z ang. user generated content). Integruj
różne kanały społecznościowe, słuchaj swoich
odbiorców, postaraj się wyciągać wnioski
i odpowiadać na ich potrzeby. Dzielenie
się muzyką w mediach społecznościowych
zaspokaja najbardziej podstawowe
pragnienie uznania i szacunku, pozwala także
zintegrować się z ludźmi, którzy podobnie
myślą. Wykorzystaj to./
MUZYKA = EMOCJEBrzmi to banalnie, a jednak warto
o tym pamiętać. Jedną z najcenniejszych
umiejętności jest wywoływanie emocji
i wrażeń, które na długo pozostaną
w świadomości konsumentów. To właśnie
muzyka jest jednym z najpotężniejszych
wyzwalaczy emocji i może stać się kluczowym
narzędziem w budowaniu przewagi. Dzięki
niej mamy szansę zmniejszyć dystans między
marką a konsumentem i sprawić, że wszelkie
podjęte przez nas działania przynoszą
rzeczywiste korzyści. Świetnym przykładem
jest kampania Vodafone, stworzona w celu
ukazania możliwości pełnego wykorzystania
pakietu 4G w smartfonach. W spocie wystąpili
starsi ludzie, radośnie tańczący i śpiewający
piosenki takich współczesnych artystów, jak
Kelis, M.I.A. czy John Newman.
MUZYKA = KULTURAFirma nie jest już tylko stroną w handlowej
transakcji. Współczesne marki powinny
artystów. Jednak dla tych mniejszych jest
to za duży wydatek. Jak sobie poradzić
z tym zadaniem, jeśli nasz budżet nie jest
imponujący? Z pomocą przychodzą właśnie
takie platformy jak Spotify czy Deezer. Dzięki
nim wdrożenie efektywnej strategii opartej na
contencie muzycznym jest w zasięgu każdej
marki. Firmy wykorzystują te narzędzia
na wiele różnych sposobów. Na początek
wystarczy stworzenie dedykowanej playlisty
zintegrowanej ze stroną internetową lub
profilem w serwisie społecznościowym.
Konsument może także usłyszeć miks
wybranych utworów wewnątrz sklepu
stacjonarnego. Świetnie wykorzystuje to
marka H&M.
Mówiąc o Spotify, nie można zapomnieć
o narzędziu Spotify for Brands. Dzięki
niemu marki z całego świata mogą
korzystać z kierowania treści i docierać
do użytkowników docelowych mających
określone zwyczaje, charakter i gusta.
Segmenty odbiorców są odświeżane
także mieć oddźwięk kulturowy i wpływać
na opinie, wychodząc poza ramy własnej
działalności. Wiele z nich uczestniczy
w społecznym dyskursie, staje się narzędziem
do wyrażania siebie i poszerzania własnych
horyzontów. Będąc istotnym aspektem
tożsamości kulturowej, muzyka powinna być
także kluczowym elementem strategii marek,
szczególnie tych lifestyle’owych. Świadczy
o tym choćby niesłabnąca siła sponsoringu
festiwali muzycznych. Dla millenialsów
każdego lata są one obowiązkowym
punktem na mapie wakacyjnych podróży.
Dla marek na całym świecie stały się szansą
na zaistnienie w świadomości najbardziej
znaczącej grupy odbiorców – współczesnych
influencerów. Jeden z najpopularniejszych
festiwali na świecie – Coachella – od lat
przyciąga takich światowych gigantów, jak
H&M, Absolut i Sephora, dając im możliwość
wyeksponowania ich produktów na wiele
różnych sposobów.
codziennie z uwzględnieniem nowych playlist
i użytkowników. Możliwe jest także proste
targetowanie demograficzne ze względu na
wiek, płeć, język oraz położenie geograficzne.
Użytkownicy takich platform są niezwykle
silną i ważną grupą docelową. Według
badania Brand Impact Study są oni dwa razy
bardziej skłonni do przywiązania się do marki
i angażowania się w jej rozwój, a także do
płacenia więcej za produkty z nią związane.
OD CZEGO ZACZĄĆ?Od pozycjonowania. Stworzenie potężnego
contentu jest możliwe pod warunkiem,
że znasz swoją grupę docelową, potrafisz
dostosować do niej komunikaty i wiesz,
jakie emocje chcesz w niej wywołać. Marka
skoncentrowana na kreatywności będzie
brzmiała inaczej niż ta, której tożsamość
bazuje na bezpieczeństwie i niezawodności.
Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie
punktów styku i celów, które chcesz osiągnąć.
Muzyka może być integralną częścią