MARKETING NARODOWY I MARKA KRAJU A ZDOLNOŚCI … · 2014-04-29 · Marketing narodowy i marka...

Jarosław Górski

Autoreferat rozprawy doktorskiej

MARKETING NARODOWY I MARKA KRAJU

A ZDOLNOŚCI KONKURENCYJNE GOSPODARKI

przygotowanej pod kierunkiem naukowym

prof. dra hab. Aleksandra Łukaszewicza

w Katedrze Bankowości, Finansów i Rachunkowości

Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego

Recenzenci rozprawy:

prof. dr hab. Elżbieta Mączyńska - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Nauk

o Przedsiębiorstwie

prof. dr hab. Krzysztof Opolski - Uniwersytet Warszawski, Wydział Nauk Ekonomicznych

Warszawa 2013

Marketing narodowy i marka kraju a zdolności konkurencyjne gospodarki

Autoreferat dysertacji doktorskiej mgr. Jarosława Górskiego

Stro

na2

WSTĘP – TŁO PRAKTYCZNE I NAUKOWE ROZPRAWY

Branding narodowy jest ekscytującym, kompleksowym

i kontrowersyjnym fenomenem. Jest ekscytujący, bo

dotyczy obszaru, w którym istnieje mało teorii, ale bardzo

dużo aktywności w rzeczywistym świecie; kompleksowy,

bo obejmuje wiele dyscyplin znacznie wybiegających poza

konwencjonalne podejście związane ze strategiami

marek; i kontrowersyjny, ponieważ jest silnie

upolitycznioną działalnością generującą prezentowane

z pasją i systematycznie opozycyjne względem siebie

punkty widzenia i opinie.

Dinnie K., Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, Elsevier Inc., 2008, str. 13

Państwa od wieków prowadziły zmagania – głównie w sferze polityki międzynarodowej i dyplomacji – o siłę, wpływy i prestiż.1 Dzisiejsze kraje rozwinięte używały dawniej - świadomie lub nie - metod marketingowych dla dynamizacji rozwoju gospodarczego w oparciu o międzynarodowy podział pracy.2 Produkty i usługi eksportowe znajdowały odbiorców zagranicznych również (oczywiście nie wyłącznie) dzięki zdolności przyciągania uwagi oraz zjednywania sobie pozytywnego nastawienia poprzez wykorzystywanie efektu kraju pochodzenia. Państwa o silnych gospodarkach i mocnej pozycji międzynarodowej przekazywały pochodzącym z nim produktom

elementy dobrego, godnego zaufania wizerunku.

Współcześnie globalizacja przedefiniowuje to, czym jest konkurencja międzynarodowa i ukierunkowuje rywalizację na obszary gospodarcze. Globalizacja gospodarcza stawia wyzwania szerszego, bardziej długofalowego, ale też widzącego panoramę problemów globalnych, strategicznego planowania rozwoju. W warunkach globalizacji gospodarczej i intensyfikacji międzynarodowych współzależności ekonomicznych państw, nabierają na znaczeniu zdolności konkurencyjne krajów, rywalizujących na wielu płaszczyznach o potencjalne korzyści z globalizacji i zdobycie lepszej pozycji rozwojowej dla swych społeczeństw. Intensyfikacja konkurencji międzynarodowej między różnymi grupami podmiotów (od przedsiębiorstw, przez branże, po państwa) zmusza te podmioty do poszukiwania coraz doskonalszych metod uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w obszarze niematerialnych czynników

1 Olins W., The Image of Spain, http://wallyolins.com/includes/spain.pdf [09.03.2007] 2 Journal’s of Brand Management Special Issue: Nation Branding, red. Anholt S., http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=242 [30.03.2007]



Stro

na3

konkurencyjności. Niektórzy obserwatorzy tego zjawiska twierdzą nawet, że dzisiejsze uwarunkowania międzynarodowej konkurencji państw, uprawniają (zdaniem Autora jednak nadmiernie uproszczoną) analogię, według której kraje konkurują ze sobą na

arenie światowej podobnie, jak firmy na wysoce konkurencyjnym rynku. 3

W dyskursie naukowym i publicznym o rozwoju gospodarczym mocno obecne są tematy przedsiębiorczości, edukacji, infrastruktury, wskazuje się wiele innych ważnych sfer wspierania procesów wzrostu i postępu. Wśród licznych obszarów budowania zdolności konkurencyjnej krajów coraz częściej dostrzega się rolę promocji kraju, jego zasobów i atrakcyjności gospodarczej. W sferze praktyki polityki gospodarczej dostrzec można inicjatywy służące aktywnemu wpływaniu na konkurencyjność krajów metodami tzw. marketingu terytorialnego, zwłaszcza z wykorzystaniem szerokiego spektrum instrumentarium promocyjnego. W Polsce od 2001 roku podejmowano próby zorganizowania Programu Marketingu Narodowego Polski (siłami m.in. Krajowej Izby Gospodarczej, Fundacji Promocja Polska - Instytut Marki Polskiej oraz Ministra Gospodarki), którego celem miało być "stworzenie tj. zaprojektowanie, zbudowanie

i wypromowanie marki Polski, jako atrybutu podnoszącego konkurencyjność gospodarki

w stopniu odpowiadającym europejskim wyzwaniom i aspiracjom Polski jako kraju –

członka UE i Polaków jako obywateli Polski i UE."4 Zasadniczym rezultatem tych prac było zdefiniowanie tzw. idei przewodniej marki Polska, określonej w słowach "twórcza przekora". Program nie zaowocował jednak określeniem i wdrożeniem wielosektorowej strategii marki Polski, która zresztą - również poza ramami programu - nie powstała w ogóle do dziś. Od czasu zainicjowania tego programu, byliśmy natomiast świadkami wielu innych - zwłaszcza sektorowych - przedsięwzięć, wpisujących się w domenę marketingu narodowego Polski. Były to różnego rodzaju programy promocji turystyki, kultury, eksportu, czy inwestycji- tak na poziomie krajowym, jak regionalnym i lokalnym. Jedną z ostatnich, a zarazem jedną z najbardziej kompleksowych inicjatyw służących wypromowaniu polskiej marki narodowej w aspekcie gospodarczym jest program Ministerstwa Gospodarki "Marka Polskiej Gospodarki", współfinansowany ze środków Unii Europejskiej, będący częścią projektu systemowego pod nazwą „Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych” realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka - Poddziałanie

6.5.1.

Stosowanie metod marketingowych w praktyce polityki gospodarczej w celu stymulowania międzynarodowej konkurencyjności gospodarczej kraju nie jest oczywiście specyfiką polską, takie rozwiązania są dość powszechnie spotykane zarówno w krajach rozwiniętych, jak i w krajach rozwijających się. Jeden z uznanych teoretyków i praktyków dziedziny marketingu narodowego i dyplomacji publicznej, Simon Anholt, dowodził nawet, że marketing narodowy krajów rozwijających się, zorientowany na 3 Boruc M.A., Thinking the Polish Way – Acting the European Way. The Dilemmas of Economic Admirality [w:] An

Economy Under Its Own Flag. Polish Experience, red. M. A. Boruc, seria „Biblioteka Akademii Marek”, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2001, str. 140-142 4 Boruc A., Kłoczko M., Program Marketingu Narodowego. Założenia. Podstawowy koncept realizacyjny, w: W. Olins, Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004



Stro

na4

budowanie przez nie silnych marek narodowych, może odegrać istotną rolę w przerwaniu "błędnego koła zacofania". Poprzez to błędne koło Anholt rozumiał taki układ sił, w którym proces wytwórczy realizowany jest w państwach zacofanych, a najbardziej dochodowe elementy łańcucha wartości – w tym tzw. „ostatnia mila” produktu, którą pokonuje on ze znaną marką – są kontrolowane przez kraje rozwinięte. Rola państw słabiej rozwiniętych jako fabrykantów i poddostawców, zamiast prowadzić do efektywnego uczestnictwa w gospodarce światowej, utrwala ich wizerunek jako krajów nienowoczesnych, nieinnowacyjnych, uwstecznionych. Pogłębia się nieznajomość ich oferty eksportowej, umacniają zaś marki krajów rozwiniętych. Receptą

na to błędne koło miałby być program marketingu narodowego.5

Wobec zasygnalizowanej wyżej popularności rozwiązań z zakresu marketingu terytorialnego w praktyce polityki gospodarczej może dziwić pewien niedostatek dociekań naukowych poświęconych zjawisku marketingu narodowego i marki narodowej, prowadzonych w duchu badań interdyscyplinarnych, holistycznych i hermeneutycznych. Zaskakująco mało wiemy nie tylko o tym, jak ekonomiści oceniają politykę marketingu narodowego (choćby z perspektywy analizy kosztów i korzyści promocji kraju), ale również, jakie miejsce w teorii ekonomii zajmują poszczególne wątki dyskursu praktycznego na temat budowania marki kraju, jako metody na wspieranie konkurencyjności. Relatywnie niska aktywność na tym polu jest tym bardziej zastanawiająca, że marketing narodowy jest przedstawiany przez praktyków i teoretyków tej dyscypliny (często wywodzących się spośród marketingowców, socjologów), jako ten obszar polityki gospodarczej, w którym dostrzega się złożoność wyzwań globalnych, próbuje na nie odpowiadać w systematyczny sposób, łącząc

problemy wewnętrznego rozwoju z uwarunkowaniami globalnymi.6

Punktem wyjścia autora do podjęcia tematu "Marketing narodowy i marka kraju a zdolności konkurencyjne gospodarki" jest zatem spostrzeżenie - wywiedzione zarówno z badań literaturowych, jak i obserwacji i uczestnictwa w empirii polityki gospodarczej marketingu terytorialnego - że dziedzina marketingu narodowego w świecie nauki nie wypracowała jeszcze dojrzałego paradygmatu i podejścia metodycznego, choć fenomen marketingu terytorialnego, a w szczególności marketingu narodowego i marki kraju, wart jest podjęcia wysiłków badawczych. A wart jest podjęcia tych wysiłków zwłaszcza z uwagi na oczekiwania, jakie współcześnie stawia się przed działaniami z zakresu kolokwialnie określanej "promocji kraju w świecie".

5 Anholt S., The Nation as Brand, “The Economic Times”, India, January 02, 2002 6 Por Domeisen N., Is There a Case for National Branding?, “Executive Forum on National Export Strategies”, ITC, 2002; http://www.tradeforum.org/news/fullstory.php/aid/534/Is_There_a_Case_for_National_Branding_.html [15.07.2006]; Rendon J., When Nations Need a Little Marketing, “New York Times”, Nov 23, 2003



Stro

na5

OBSZAR I CELE BADAWCZE

Spostrzeżenia dotyczące praktycznego znaczenia marketingu narodowego, poczynione we wstępie, autor dysertacji prezentuje jako argumenty przemawiające za tym, iż marketing narodowy i związane z nim zagadnienie marki kraju stanowią zarówno ciekawy, ważny, jak i przyszłościowy temat badań naukowych. Ciekawy i ważny dla ekonomisty, gdyż to, co – w ocenie autora – jest szczególnie istotne w marketingu narodowym, to nie tyle sam proces, metody i techniki jego uprawiania (te obszary autor pozostawia badaczom z dziedziny zarządzania i marketingu), ale ekonomiczna znaczenie procesów i rozwiązań z zakresu marketingu narodowego, z perspektywy ich zdolności do kształtowania konkurencyjności gospodarczej.

Pole dociekań podejmowanych w dysertacji można określić jako obszar wzajemnych związków między globalizacja, kreacją i promocją marki kraju a międzynarodową konkurencyjnością gospodarki. Tłem dla tych rozważań jest zmieniająca się rola państwa narodowego w warunkach postępującej globalizacji oraz powodowana procesami globalizacyjnymi redefinicja źródeł, przejawów i miar konkurencyjności krajów.

Zasadniczym celem pracy jest analiza zjawiska marki kraju (kreowanej w procesie marketingu narodowego) z punktu widzenia jej zdolności do wzmacniania potencjału i pozycji konkurencyjnej krajów, uczestniczących w różnych układach i relacjach konkurencyjnych we współczesnej, wysoce zglobalizowanej gospodarce światowej.

Cel ten jest realizowany na drodze wieloaspektowych, interdyscyplinarnych badań teoretycznych oraz badań empirycznych dotyczących wybranych aspektów marketingu narodowego Polski, ze szczególnym uwzględnieniem gospodarczej marki Polski "made in Poland" (na przykładzie Polskiego Godła Promocyjnego).

Z celem głównym pracy powiązane są hipotezy. Ich niski stopień ustrukturyzowania i "otwarta formuła" mogą być uzasadnione złożonym, interdyscyplinarnym charakterem obszaru badawczego oraz bardziej eksploracyjną, niż eksplanacyjną naturą prowadzonych badań.

Główną tezą dysertacji jest, iż zarówno na płaszczyźnie teorii ekonomii, jak i w sferze praktyki gospodarczej marketing narodowy stanowi użyteczne podejście do analizy i projekcji wyzwań i celów stojących przed polityką gospodarczą, wobec rozwoju procesów globalizacji gospodarczej. Hipotezie tej towarzyszą hipotezy pomocnicze. W warunkach globalizacji gospodarczej i intensyfikacji międzynarodowych współzależności ekonomicznych państw, nabierają na znaczeniu zdolności konkurencyjne krajów, rywalizujących na wielu płaszczyznach o potencjalne korzyści z globalizacji i zdobycie lepszej pozycji rozwojowej dla swych społeczeństw. Intensyfikacja konkurencji międzynarodowej między różnymi grupami



Stro

na6

podmiotów (od przedsiębiorstw, przez branże, po państwa) zmusza te podmioty do poszukiwania coraz doskonalszych metod uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w obszarze niematerialnych czynników konkurencyjności. Na znaczeniu nabierać będzie konkurencja państw za pośrednictwem marek narodowych, co oznacza, że branding narodowy (budowanie marek państw) staje się coraz istotniejszą domeną polityki gospodarczej państw zorientowanych na aktywne zarządzanie międzynarodową konkurencyjnością gospodarek narodowych.

W dysertacji zawarto analizę wyników badania empirycznego dotyczącego egzemplifikacji polskiej gospodarczej marki narodowej "made in Poland", jaką może stanowić Polskie Godło Promocyjne "Teraz Polska". Badania miały na celu weryfikację hipotezy, iż certyfikat jakości bazujący na efekcie kraju pochodzenia wspiera konkurencyjność oferty nim wyróżnionej, poprzez wpływanie na wyższą ocenę tej oferty w odbiorze konsumentów w porównaniu z pozostałą, dostępną na rynku ofertą. Inaczej mówiąc, konsumenci przypisują relatywnie wyższą jakość produktom i usługom oznaczonym godłem „Teraz Polska”, co wpływa na wzrost preferencji do zakupu tych produktów i zwiększa konkurencyjność firm prezentujących taką ofertę.

Podejmując rozważania naukowe na temat „Marketing narodowy i marka kraju a zdolności konkurencyjne gospodarki” autor kieruje optykę badawczą na zagadnienie roli marki kraju (i prowadzącego do niej procesu marketingu narodowego) w zarządzaniu międzynarodową konkurencyjnością gospodarki narodowej. W tym, niewątpliwie bardzo szerokim temacie badawczym, interesują autora przede wszystkim następujące problemy badawcze:

• wpływ globalizacji na zmiany roli państwa i zdolność realizowania polityki gospodarczej, w tym polityki wspierania konkurencyjności;

• ewolucja znaczenia konkurencyjności krajów oraz zdolności państw do zarządzania nią;

• problematyka pomiaru konkurencyjności i roli marketingu narodowego oraz marki kraju w osiąganiu wysokich wyników w międzynarodowych badaniach porównawczych konkurencyjności krajów;

• ujęcie teoretyczne marki kraju na gruncie teorii dóbr publicznych;

• zagadnienie reputacji jako źródła przewagi konkurencyjnej państw i podmiotów (w tym przedsiębiorstw) zeń pochodzących w gospodarce światowej;

• kwestia efektu kraju pochodzenia i etnocentryzmu konsumenckiego jako kluczowych ekonomicznych uwarunkowań marki narodowej;

• empiryczna weryfikacja znaczenia marki narodowej i marketingu narodowego oraz powiązanych z marką narodową efektu kraju pochodzenia i etnocentryzmu konsumenckiego - z punktu widzenia budowania konkurencyjności ekonomicznej.



Stro

na7

ŹRÓDŁA I METODY BADAWCZE

Z uwagi na to, że praca ma charakter studium teoretyczno-empirycznego, w toku prowadzonych badań posłużono się interdyscyplinarnymi studiami literaturowymi oraz analizami empirycznymi. Autor starał się w sposób twórczy łączyć dostępne wtórne źródła danych z analizami danych pierwotnych, w celu osiągnięcia wniosków nie tylko o charakterze retrospektywnym, ale dającym także możliwości (w pewnym zakresie)

prognozowania.

Studia literaturowe zostały oparte o analizę ponad 300 źródeł danych wtórnych, które są przytoczone w spisie bibliograficznym podzielonym na 4 sekcje: książki i czasopisma naukowe (254 pozycje, w tym 171 obcojęzycznych), dokumenty, raporty i akty prawne (35 pozycji), prasa i czasopisma (15 pozycji) oraz źródła internetowe (38 pozycji, w tym m.in. artykuły naukowe i ekspertyzy dostępne na wiarygodnych stronach

internetowych). Analizowane źródła wiedzy dotyczyły zasadniczo 3 obszary wiedzy:

1) globalizacja (szczególnie: gospodarcza) i jej wpływ na konkurencyjność krajów oraz zdolność państwa narodowego do aktywnego kształtowania

konkurencyjności swych gospodarek;

2) międzynarodowa konkurencyjność krajów (w tym ewolucja znaczenia i zakorzenienie w teorii nauk ekonomicznych, typy przewag konkurencyjnych krajów, problematyka pomiaru i komparatystyki międzynarodowej);

3) efekt kraju pochodzenia i etnocentryzm konsumencki (wpływ efektu miejsca pochodzenia na decyzje zakupowe konsumentów oraz jego rola w strategiach przedsiębiorstw, reputacyjna przewaga konkurencyjna kraju, postawy

etnocentryczne konsumentów i ich ekonomiczne konsekwencje).

W badanych źródłach wiedzy znalazły się zarówno pozycje literatury z zakresu nauk ekonomicznych (w tym ekonomii międzynarodowej - globalistyki, teorii handlu zagranicznego, teorii rozwoju i in.; ekonomii instytucjonalnej), jak również socjologii,

zarządzania, marketingu, psychologii, politologii i kulturoznawstwa.

Badania empiryczne miały charakter badań na danych wtórnych oraz

pierwotnych, ilościowych.

Analizy danych wtórnych służyły przede wszystkim określeniu stopnia konkurencyjności polskiej gospodarki i wyzwań z tym związanych, zostały włączone do rozdziału drugiego pt. "Konkurencja państw o korzyści z globalizacji - współczesny wymiar międzynarodowej konkurencyjności państw". Przeprowadzono analizy statystyczne (metodami statystyki opisowej) z wykorzystaniem danych pochodzących



Stro

na8

z banków danych oraz raportów uznanych polskich i międzynarodowych instytucji: Głównego Urzędu Statystycznego, Ministerstwa Gospodarki, Narodowego Banku Polskiego, Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych, Eurostatu, Organizacji Narodów Zjednoczonych, Banku Światowego, Światowego Forum Ekonomicznego, OECD, Transparency International, The Heritage Foundation, Instytut IMD, Legatum Institute. Zbiór analizowanych danych wtórnych obejmował zarówno dane ekonomiczne, jak również raporty o charakterze ekonomicznym, socjologicznym i prawnym.

Badania pierwotne ilościowe polegały na przeprowadzeniu czterech projektów

badawczych.

Dwa spośród tych badań były podstawą do weryfikacji hipotez, zostały przeprowadzone w odniesieniu do Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”, stanowiącego zdaniem autora egzemplifikację marki narodowej „made in”. Badania te zrealizowano we współpracy z Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego oraz firmą badań rynku i opinii Mareco na dwóch grupach respondentów: mieszkańcach Polski w wieku 15+ (próby kwotowo-losowe) a także na przedsiębiorcach – laureatach Polskiego

Programu Promocyjnego.

Pierwsza część badania - na mieszkańcach Polski - obejmowała populację mieszkańców Polski w wieku od 15 do 65 lat. Badanie przeprowadzono w dniach 26 – 31 sierpnia 2009 roku we współpracy z Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego jako element syndykatowego badania Mareco odbywającego się cyklicznie. Narzędziem badania był autorski kwestionariusz ankiety PAPI (Pen And Pencil Interview), czyli ankiety dla potrzeb wywiadów kwestionariuszowych typu face-to-face (bezpośrednie wywiady

ankieterów z respondentami). Podstawę badania stanowiła próba losowo-kwotowa 1.039 osób reprezentatywna ze względu na płeć, wiek, oraz miejsce zamieszkania według aktualnego podziału administracyjnego Polski. Teren badania obejmował dziesięć największych miast Polski: Warszawę, Łódź, Trójmiasto, Szczecin, Aglomerację Śląską, Kraków, Poznań, Wrocław, Bydgoszcz oraz Lublin.

Ta część badania miała na celu określenie wpływu oznaczenia produktów Polskim Godłem Promocyjnym „Teraz Polska” na decyzje konsumenckie. Ideą badania była weryfikacja hipotezy, iż konsumenci przypisują relatywnie wyższą jakość produktom i usługom oznaczonym godłem „Teraz Polska”, co wpływa na wzrost preferencji do zakupu tych produktów i zwiększa konkurencyjność takiej oferty. Ponadto badanie miało także dostarczyć szereg informacji na temat zachowań zakupowych konsumentów, które w powiązaniu z informacjami dotyczącymi oceny godła „Teraz Polska” stanowiły obfity materiał empiryczny pozwalający na stosunkowo szerokie wnioskowanie odnośnie do roli certyfikowania produktów i usług polskimi znakami pochodzenia i jakości. Wśród pytań badawczych niższego rzędu znalazły się

m.in. następujące zagadnienia:



Stro

na9

• Jakie są najważniejsze, deklarowane przez konsumentów czynniki podejmowania

decyzji zakupowych?

• Czy respondenci zwracają uwagę na kraj pochodzenia kupowanych produktów?

• Jakie cechy respondenci przypisują produktom polskiego pochodzenia?

• Jakie są cechy społeczno-demograficzne konsumentów deklarujących postawę zgodną z etnocentryzmem konsumenckim?

• Czy respondenci rozpoznają godło „Teraz Polska”?

• Jakie cechy jakościowe przypisywane są produktom i usługom oznaczonym

godłem „Teraz Polska”?

• Jak oceniane są produkty i usługi oznaczone godłem Teraz Polska w porównaniu z ich zagranicznymi odpowiednikami?

W celu odpowiedzi na powyższe badania, zebrany materiał poddano analizie ilościowej z zastosowaniem metod: statystyki opisowej (analiza rozkładu odpowiedzi na poszczególne pytania), testowania zależności zmiennych (chi-kwadrat), analizy związków korelacyjnych (analizy korelacji rho-Spearmana oraz V-Cramera) oraz

estymacji ekonometrycznej (regresja porządkowa, model logitowy).

Druga część badania w odniesieniu do Polskiego Godła Promocyjnego przeprowadzona została na grupie przedsiębiorstw – Laureatów Konkursu „Teraz Polska” i miała na celu określenie wpływu oznaczenia produktów i usług Polskim Godłem Promocyjnym „Teraz Polska” na konkurencyjność oznakowanej oferty. Badanie pozostaje w ścisłej relacji do tego przeprowadzonego na konsumentach, łącznie dają one materiał umożliwiający weryfikację hipotezy, iż konsumenci przypisują relatywnie wyższą jakość produktom i usługom oznaczonym godłem „Teraz Polska”, co wpływa na wzrost preferencji do zakupu tych produktów i zwiększa konkurencyjność firm prezentujących taką ofertę7.

Badaną populacją byli Laureaci Konkursu „Teraz Polska” na Najlepsze Produkty i Usługi z lat 2000-20088. W tym okresie nagrodzono łącznie 238 produkty i usługi, w 44% reprezentujące branżę spożywczą lub budowlaną (wykres 6.1). Niektóre z firm

7 Współautorami pytań kwestionariusza ankiety skierowanej do przedsiębiorstw – Laureatów Konkursu „Teraz Polska” był autor niniejszej pracy (pełniący w czasie prowadzenia badania funkcję doradcy prezesa zarządu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego) oraz pani Kinga Wiśniewska, pełniącą funkcję Szefa Biura Promocji Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego. Formalnym zleceniodawcą i płatnikiem badań była Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego, natomiast zleceniobiorcą – w zakresie przeprowadzenia ankiety i dostarczenia danych – był Ośrodek Badania Opinii Publicznej i Rynku Mareco Polska, będący członkiem Gallup International Association (międzynarodowej organizacji zrzeszającej firmy badawcze). Dane z badań zostały wykorzystane w omawianych tutaj celach naukowych jak również posłużyły w opracowaniu raportu przygotowanego na potrzeby działalności Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego. 8 W latach 2007- 2008 funkcjonowała edycja konkursu „Teraz Polska” dla Produktów Lokalnych, która została wyodrębniona z konkursu dla produktów i usług. Od 2009 r. produkty lokalne są ponownie zgłaszane i nagradzane w ramach edycji Konkursu „Teraz Polska” na Najlepsze Produkty i Usługi. Laureaci konkursu Teraz Polska dla Produktów Lokalnych zostali uwzględnieni w populacji dla potrzeb niniejszego badania.



Stro

na1

0

zgłaszały do konkursu więcej niż jeden produkt bądź usługę, w latach 2000-2008

nagrodzona została oferta 213 przedsiębiorstw.

Badanie zrealizowane zostało w okresie sierpień – wrzesień 2009 r. techniką CAWI (Computer Assisted Web Interviews) – ankieta zamieszczona w Internecie, wypełniana przez respondentów samodzielnie. Ankieta była kierowana do osób zarządzających w firmie, bądź osób odpowiedzialnych za marketing z uwagi na potrzebę zapewnienia wysokiej jakości odpowiedzi, odzwierciedloną w wiedzy merytorycznej oraz stanowiskach osób udzielających odpowiedzi na pytania kwestionariusza ankiety. Kwestionariusz zawierał pytania pogrupowane w dwa bloki zagadnień. Pierwszy z nich dotyczył Polskiego Programu Promocyjnego i Godła „Teraz Polska” i miał na celu uzyskanie informacji nt. postrzegania Godła „Teraz Polska”, przyczyn przystąpienia do Polskiego Programu Promocyjnego, intensywności i zakresu korzystania z prawa posługiwania się Godłem „Teraz Polska”, oceny kosztów i korzyści z uczestnictwa w Polskim Programie Promocyjnym, oceny oddziaływania godła na różne aspekty konkurencyjności firmy oraz niektórych charakterystyk firm w kontekście stosowania godła (m.in. długość czasu używania godła, czy prawo do posługiwania się godłem było przedłużane, czy firma posługuje się innymi nagrodami i wyróżnieniami, czy prowadzi działalność eksportową i in.). Druga część kwestionariusza ankiety dotyczyła promocji Polski i polskiej gospodarki ze szczególnym uwzględnieniem eksportu. W tej części respondenci oceniali atrakcyjność polskich produktów i usług oraz skuteczność promocji Polski, wypowiadali się odnośnie rozwiązań modelowych w systemie promocji gospodarczej Polski, a także oceniali przydatność szeregu instrumentów wsparcia eksportu.

W celu wnioskowania posłużono się metodami ilościowymi: statystyką opisową (analiza rozkładu odpowiedzi na poszczególne pytania), analizą związków korelacyjnych (analizy korelacji rho-Spearmana oraz V-Cramera) oraz analizą skupień (w celu identyfikacji grup firm, które w podobny sposób odpowiadały na kilka najistotniejszych pytań dotyczących godła "Teraz Polska", a zatem posiadają wspólne charakterystyki co do oceny wpływu godła „Teraz Polska” na konkurencyjność

przedsiębiorstw).

Ponadto, w aneksie do pracy zawarto wyniki dwóch innych autorskich projektów badawczych, dotyczących postrzegania polskiej marki narodowej oraz oceny polityki promocji Polski, zrealizowane na celowych grupach mieszkańców Polski oraz obywateli zagranicznych przebywających w naszym kraju. Badania te zostały zrealizowane w ramach projektu „Teraz Polska Promocja”. Projekt Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego w partnerstwie z AIESEC Polska Komitet Lokalny SGH Warszawa powstał w 2008 r. w ramach Programu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Polski Sukces – Dokonania i Perspektywy”. Badanie eksploracyjne służyło rozpoznaniu „marki Polska” i potencjalnej roli promocji w jej tworzeniu. Głównymi tematami badawczymi były: autowizerunek i wizerunek Polski i Polaków; postrzegane słabe i silne strony Polski oraz



Stro

na1

1

ocena pozycji konkurencyjnej polskiej gospodarki. Przedsięwzięcie składało się z dwóch

projektów badawczych:

1) Badania ankietowego, przeprowadzonego na grupie 575 polskich respondentów, z użyciem technik PAPI oraz CAWI (ankieta papierowa oraz ankieta internetowa). Ankieta została skierowana do studentów i absolwentów kierunków ekonomicznych i pokrewnych. Celem badania było poznanie opinii publicznej na temat: oceny pozycji Polski w świecie (co do rozwoju gospodarczego, postępu cywilizacyjnego, znaczenia i in.), autowizerunku Polski i Polaka w relacji do innych krajów Europy, potrzeby promocji Polski (ogólnie oraz w poszczególnych obszarach), oceny skuteczności dotychczasowych działań promocyjnych oraz oczekiwań co do systemu (polityki) promocji Polski w świecie. Numeracja przy

wykresach odnosi się do numeru pytań ankietowych.

2) Badania ankietowego, przeprowadzonego na grupie 132 respondentów zagranicznych, z użyciem techniki CAWI (ankieta internetowa). Badaniem została objęta grupa celowa: zagraniczni studenci kierunków ekonomicznych i pokrewnych, którzy byli w Polsce przynajmniej raz (uczestniczyli w programie wymiany studenckiej Socrates/Erasmus). Celem badania było rozpoznanie znajomości Polski(w tym stwierdzenie istnienia i kierunku wpływu poznania Polski i Polaków na opinię o Polsce), ocena Polski pod kątem perspektyw rozwoju, relatywnej pozycji (w tym gospodarczej) w regionie, atrakcyjności (turystycznej oraz polskich produktów), diagnoza postrzeganych sił i słabości Polski, ocena rozpoznawalności i znajomości znaków promocyjnych, . kampanii

promocyjnych i in.

Dane pozyskane w wyniku tych dwóch projektów zostały poddane analizie ilościowej z zastosowaniem technik statystyki opisowej, analizy współzależności zmiennych (chi-kwadrat, rho-Spearmana) oraz analizy czynnikowej (w celu zidentyfikowania

pytań (zmiennych) łączących się w grupy o dużym podobieństwie, a więc wskazujące na podobne wzorce odpowiedzi respondentów).



Stro

na1

2

STRUKTURA PRACY I GŁÓWNE WYNIKI

Rozprawa doktorska „Marketing narodowy i marka kraju a zdolności konkurencyjne gospodarki” składa się ze wstępu, sześciu rozdziałów, zakończenia, trzech aneksów oraz spisów (treści, bibliograficznego, tabel, wykresów i rycin),

zajmujących łącznie 453 strony.

Pierwszy rozdział pt. "Globalizacja gospodarcza jako wyzwanie dla zarządzania międzynarodową konkurencyjnością krajów" jest poświęcony analizie wpływu globalizacji gospodarczej na tworzenie się wyzwań dla zarządzania międzynarodową konkurencyjnością państw. Rozdział ten stanowi punkt wyjścia dla rozprawy poświęconej zagadnieniu kształtowaniu konkurencyjności gospodarki narodowej ze wsparciem metod marketingu terytorialnego. Zarazem jest próbą pozytywnej weryfikacji hipotezy, że globalizacja jest nie tyle zagrożeniem dla państwa, ile szansą i wyzwaniem. Mamy do czynienia z kompleksową przemianą systemu międzynarodowego i wewnętrznych relacji w państwach pod wpływem globalizacji gospodarczej. Tok rozumowania autora, oparty na studium światowego dorobku teoretycznego na temat globalizacji i konkurencyjności krajów, prowadzi do pokazania, że globalizacja wymusza skupienie uwagi na nowych zadaniach dla państwa w dobie globalizacji, stawia państwo przed koniecznością przedefiniowania jego funkcji, zakresu odpowiedzialności oraz sposobów realizacji szeroko rozumianej polityki. Globalizacja wymaga jednak opracowania nowych form realizowania suwerennej władzy terytorialnej i podjęcia starań, aby uciec od globalnej przedmiotowości do podmiotowości. Elementem takiego kształtowania podmiotowości państwa w nowych warunkach globalnego otoczenia jest reorientacja w polityce gospodarczej w stronę

aktywnego zarządzania międzynarodową konkurencyjnością gospodarki.

Przedmiotem rozdziału drugiego pt. "Konkurencja państw o korzyści z globalizacji - współczesny wymiar międzynarodowej konkurencji krajów" jest poszukiwanie współczesnego wymiaru międzynarodowej konkurencji i konkurencyjności państw. Szczególnie ważne części tego rozdziału dotyczą problematyki pomiaru konkurencyjności państw (tutaj między innymi poddano krytycznej analizie powszechnie stosowane metodyki pomiaru konkurencyjności, oparte na różnych metodach rankingowania krajów), roli konkurencyjności w wyznaczaniu priorytetów i kierowaniu polityką gospodarczą państw oraz oceny poziomu konkurencyjności polskiej gospodarki ze wskazaniami na kluczowe wyzwania w tym zakresie. Z kolei analiza najważniejszych ram teoretycznych stojących za definicjami i modelami ekonomicznymi konkurencyjności krajów pokazuje między innymi, w jaki sposób nurt marketingu narodowego (a nawet szerzej: terytorialnego) jest zakorzeniony w ekonomicznych teoriach międzynarodowej konkurencyjności krajów. Rozdział ten



Stro

na1

3

zawiera również analizę teoretycznych podstaw oraz praktycznych implikacji współcześnie stosowanych, holistycznych metod pomiaru konkurencyjności krajów. Metody te, oparte na różnych metodykach rankingowania, są dalece niedoskonałe i niedostatecznie mocno zakorzenione w ekonomicznych teoriach rozwoju i wzrostu. Szereg wątpliwości metodologicznych wokół kwestii holistycznego pomiaru konkurencyjności narodowej, niejasności na temat konstrukcji różnego rodzaju syntetycznych wskaźników, ich podłoża ekonomicznego, a także kontrowersje dotyczące naczelnego założenia metodyk, iż poszukuje się determinant produktywności gospodarki, która jest przybliżeniem konkurencyjności, nakazują zachować do tych opracowań dużą dozę racjonalnego sceptycyzmu. Interesującym aspektem metodyk pomiaru konkurencyjności krajów jest to, że bazują one w znacznym stopniu na danych subiektywnych (jakościowych), pochodzących najczęściej od rezydentów ocenianego kraju. W związku z tym, na pozycję danego kraju w zestawieniach ma wpływ autowizerunek jego mieszkańców, przedsiębiorców, osób i instytucji opiniotwórczych. Można więc w dużym przybliżeniu przyjąć, że pozycja Polski w międzynarodowych rankingach konkurencyjności jest nie tylko rezultatem obiektywnych uwarunkowań, ale również odbiciem siły marki „Polska”, pochodną tego, jak sami siebie postrzegamy i jak lokujemy swoje ambicje. Paradoksalnie, wyższy poziom aspiracji, porównywanie się zawsze z najlepszymi, nie tylko działa motywująco na wyznaczanie celów rozwojowych, ale może także negatywnie oddziaływać na pozycję Polski w rankingach międzynarodowych wskutek tego, że gorzej oceniamy samych siebie w relacji do

najlepszych konkurentów.

W rozdziale trzecim pt. "Efekt kraju pochodzenia i marka kraju jako determinanta decyzji konsumenckich i konkurencyjności gospodarczej" uwaga zostaje skoncentrowana na zagadnieniu marki kraju. Celowo odbiegając od najbardziej współcześnie rozpowszechnionych, a charakterystycznych dla innych dyscyplin nauk (zarządzania, marketingu, socjologii) ujęć marki narodowej w kategoriach tożsamości narodowej, zestawu cech osobowościowych, korzyści marki i in. modelowych koncepcji, autor czyni starania w stronę wyabstrahowania z pojęcia marki narodowej tego, co ma największe znaczenie dla teorii ekonomii z jednej strony, a z drugiej, dla zdolności krajów wspierania swojej konkurencyjności z pomocą marketingu terytorialnego. Z tego powodu w rozdziale trzecim analizowane są efekty kraju pochodzenia i marka kraju jako determinanty decyzji konsumenckich i konkurencyjności gospodarczej. W tej części pracy dokonano również analizy teorii ekonomicznych stojących za pojęciem efektu miejsca pochodzenia, zaprezentowano rozważania teoretyczne na temat marki kraju na gruncie teorii dóbr publicznych, przywołano badania na temat zasadności promocji krajów w świecie, a także podjęto teoretycznego, ścisłego powiązania marki kraju z kwestią jego konkurencyjności, za pośrednictwem koncepcji reputacyjnej przewagi konkurencyjnej. Badania ekonomiczne dowodzą, że czynnikiem konkurencyjności w dobie gospodarki opartej na wiedzy są nie tylko infrastruktura drogowa, czy telekomunikacyjna, ale również percepcja podmiotów, od których zależy powodzenie zamierzeń rozwojowych. Silna marka eksportowa może stanowić reputacyjną przewagę



Stro

na1

4

konkurencyjną i przyczyniać się do wzrostu umiędzynarodowienia gospodarki i opłacalności działalności eksportowej. Planując działania w zakresie kreowania i promocji marki narodowej należy mieć jednak na uwadze, że marka gospodarcza jest dobrem publicznym, powinna być oceniana zgodnie z zasadami dotyczącymi dóbr publicznych, a ponadto, funkcjonuje w przestrzeni wielu rywalizujących dóbr

klubowych.

Kontynuując badania nad marką kraju skoncentrowane na stojącym za pojęciem marki kraju ekonomicznym terminem efektu miejsca pochodzenia, w kolejnym, czwartym rozdziale podjęto temat etnocentryzmu konsumenckiego. Rozdział pt. "Etnocentryzm konsumencki jako szczególny przypadek efektu miejsca pochodzenia. Kampanie "Kupuj krajowe"" zawiera analizę i syntezę obecnego stanu wiedzy na temat etnocentryzmu konsumenckiego jako szczególnego przypadku efektu kraju pochodzenia i jego potencjału do kreowania marki narodowej, czyli w rozumieniu ekonomicznym, wspomnianej reputacyjnej przewagi konkurencyjnej. Celem rozdziału jest analiza istoty, źródeł oraz skutków etnocentrycznych tendencji konsumenckich. Zaprezentowano ramę teoretyczną ukazującą różne znaczenia i związki etnocentryzmu konsumenckiego z polityką gospodarczą oraz omówiono studia przypadków promocji etnocentryzmu konsumenckiego (kampanie typu „kupuj krajowe”) w różnych krajach.

Kolejne dwa obszerne rozdziały stanowią prezentację, analizę i syntezę badań poświęconych promocji marki narodowej na rynku krajowym. Są to rozdział piąty pt. "Wpływ oznaczenia produktów i usług godłem "Teraz Polska" na decyzje zakupowe konsumentów" oraz rozdział szósty "Wpływ oznaczenia produktów i usług godłem "Teraz Polska" na konkurencyjność przedsiębiorstw oraz ocena polityki pro-eksportowej". Badania na przykładzie Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”, mogącego stanowić dobrą egzemplifikację marki narodowej „made in”, zrealizowano we współpracy z Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego oraz firmą badań rynku i opinii Mareco na dwóch grupach respondentów: mieszkańcach Polski w wieku 15+ (próby kwotowo-losowe) oraz na przedsiębiorcach – laureatach Polskiego Programu Promocyjnego. Zebrany obszerny materiał badawczy, poddany testom statystycznym i ekonometrycznym, pozwala zweryfikować hipotezę, czy, a jeżeli tak, to w jakim stopniu godło „Teraz Polska”, wykorzystując efekt kraju pochodzenia i zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego, wspiera konkurencyjność oznaczonej godłem oferty rynkowej. Wnioski obejmują również szereg istotnych dla marki kraju wątków pomocniczych, w tym postawy i zachowania konsumenckie, postrzeganie produktów i usług pochodzących z Polski, natężenie postawy etnocentryzmu konsumenckiego, ocenę działań Polski w zakresie promocji kraju za granicą, w szczególności w zakresie

kreowania marki „made in Poland” i promocji eksportu.

Zasadniczym celem projektu obejmującego dwa programy badawcze, na konsumentach oraz na przedsiębiorcach – laureatach Polskiego Programu Promocyjnego, była weryfikacja hipotezy, że certyfikat jakości bazujący na efekcie kraju pochodzenia wspiera konkurencyjność oferty nim wyróżnionej, poprzez



Stro

na1

5

wpływanie na wyższą ocenę tej oferty w odbiorze konsumentów w porównaniu z pozostałą, dostępną na rynku ofertą. Badanie zostało więc skonstruowane w taki sposób, aby z jednej strony dokonać ewaluacji skuteczności Polskiego Programu Promocyjnego z punktu widzenia rezultatów w zakresie wzrostu konkurencyjności oczekiwanych przez firmy – uczestników konkursu, ale z drugiej strony, aby dostarczyć wieloaspektowej wiedzy na temat polskiej marki narodowej „made in Poland” powstającej w oparciu o motyw etnocentryzmu konsumenckiego. Przeprowadzone analizy pozwoliły na pozytywną weryfikację hipotezy o istnieniu zakładanej relacji teoretycznej, a jednocześnie wskazały na szereg mocnych i słabych stron funkcjonowania Polskiego Godła Promocyjnego.

Pierwszy program badawczy został przeprowadzony na losowo-kwotowej grupie konsumentów w wieku 15+. Tak zebrany materiał badawczy pozwolił na ocenę rozpoznawalności godła „Teraz Polska” oraz produktów i usług nim oznaczonych oraz na poznanie opinii konsumentów na temat takiej oferty, co umożliwiło analizę wpływu oznaczania produktów i usług Polskim Godłem Promocyjnym na konkurencyjność oferty nagrodzonej znakiem „Teraz Polska”. Ponadto, pozyskane informacje pozwoliły na określenie poglądów respondentów na temat istotnych czynników podejmowania decyzji konsumenckich oraz na temat polskiej oferty produktowej i postaw etnocentrycznych. Wyniki zebrane w toku przeprowadzonych analiz statystycznych i ekonometrycznych są jednak obarczone błędem wnioskowania polegającym na tym, że wnioski dotyczą deklarowanych przez konsumentów poglądów, postaw i zachowań, nie zaś rzeczywistych decyzji konsumenckich. Deklaracje respondentów mogą się jednak różnić od faktycznych zachowań w trakcie procesu podejmowania decyzji o zakupach

produktów lub usług.

Zgodnie z oczekiwaniami, respondenci deklarowali, że największą wagę przy wyborze produktów i usług przywiązują do ceny, a następnie do różnych wymiarów jakości. W tej mierze bardzo istotne okazały się znaki jakości oraz miejsce pochodzenia produktów. Tym samym, aspekty związane z możliwością symbolicznego sygnalizowania jakości produktów poprzez certyfikowanie jakości bądź oznaczanie konkretnego (np. krajowego) pochodzenia znajdują się – zgodnie z deklaracjami ankietowanych – wśród 5 najważniejszych czynników decyzji zakupowych. Wynik ten uzasadnia celowość certyfikowania jakości i pochodzenia produktów. W szczególności zauważono, że bardziej wrażliwe na miejsce pochodzenia produktów są osoby o niższym poziomie wykształcenia oraz osoby o wyższym poziomie dochodów. Jednocześnie przeprowadzone analizy wykazały dokładnie odwrotną zależność jeśli chodzi o znaczenie umieszczonych na produktach znaków jakości – były one ważniejsze

dla osób o wyższym poziomie wykształcenia, lecz niższym poziomie dochodów.

Respondenci nie posiadali sprecyzowanego obrazu produktów o polskim pochodzeniu. Jedna trzecia osób nie potrafiła wskazać konkretnych skojarzeń, natomiast w grupie osób, które taki wizerunek posiadały, dominowały skojarzenia pozytywne, związane z wysoką jakością bądź korzystną ceną, a dla istotnej grupy konsumentów sam



Stro

na1

6

fakt polskiego pochodzenia (rodzima produkcja) był zaletą produktów. „Dobra polska jakość” oznaczała najczęściej walory ekologiczne, smak, tradycję, naturalność i walory zdrowotne, a zatem cechy przypisywane najczęściej artykułom rolno-spożywczym. Zdecydowanie najlepiej w porównaniu do zagranicznej konkurencji w oczach respondentów wypadły polskie artykuły spożywcze, bardzo dobrze zostały także ocenione artykuły budowlane. W obu przypadkach produkty te były jeszcze wyżej ocenione, gdy pytano o produkty oznaczone godłem „Teraz Polska”.

Na podstawie analizy wyników badań można ocenić, że hasło i logotyp „Teraz Polska” związane z Polskim Programem Promocyjnym są umiarkowanie dobrze rozpoznawane przez respondentów. Niemal jedna trzecia badanych nie miała żadnych skojarzeń z hasłem „Teraz Polska”, natomiast osoby, które to hasło kojarzyły, posiadają zazwyczaj wizerunek raczej spójny i zgodny z ideą programu (wskazywały na polskie produkty lub ich promocję, na wysoką jakość). Hasło „Teraz Polska” było dość dobrze znane respondentom, z „konkursem na najlepsze produkty i usługi – godłem promocyjnym” wiązała je ponad połowa badanych osób. Motyw graficzny godła był identyfikowany nawet lepiej niż hasło: we wszystkich grupach wyodrębnionych ze względu na podstawowe zmienne społeczno-demograficzne procent wskazań na właściwy znak przekraczał 70%.

Niemniej niewielu ankietowanych potrafiło wskazać przykłady konkretnych produktów nagrodzonych godłem, a usługi spod znaku „Teraz Polska” pozostają praktycznie nieznane. Godło najczęściej kojarzone jest z szeroką kategorią produktową produktów rolno-spożywczych, a tylko co siódma osoba ma pewność, że kupiła kiedyś produkt certyfikowany „Teraz Polska” i mniej niż co dziesiąta, że nabyła tak oznakowaną usługę. W konsekwencji nieznajomości konkretnych produktów i usług, niewielki jest odsetek konsumentów, którzy kupują ofertę spod znaku „Teraz Polska” w sposób świadomy i systematyczny. Jest to, w połączeniu z wynikami innych pytań dotyczących zachowań konsumenckich, ważnym przyczynkiem do twierdzenia, że etnocentryzm konsumencki w Polsce ma charakter deklaratywny, ale trudno go potwierdzić behawioralnie. Ponadto, wyniki te mogą prowadzić do rekomendacji, że godło „Teraz Polska” powinno być bardziej intensywne promowane, przy czym należy postawić nacisk na pokazywanie laureatów konkursu.

Oferta spod znaku „Teraz Polska” została uznana za umiarkowanie drogą, o dość wysokiej i stabilnej jakości, nieco bardziej prestiżową, niż powszednią, prawie neutralną w odniesieniu do ekskluzywności, bądź powszechnej dostępności, nieco bardziej niż przeciętnie rozpoznawalną, o wyraźnie polskim pochodzeniu i raczej nowoczesną, niż tradycyjną. Zatem można uznać że wartości, z jakimi w największym stopniu kojarzone jest godło „Teraz Polska” to polskie pochodzenie oraz wysoka jakość, czyli te, które mają być komunikowane zgodnie z celami Polskiego Programu Promocyjnego. Produkty opatrzone godłem Teraz Polska kojarzone są też ze stabilną jakością oraz rozpoznawalnymi markami. Jednak nie są one kojarzone ani jako wyraźnie nowoczesne,

ani ekskluzywne. Nie są także wyraźnie kojarzone ani jako drogie, ani tanie.



Stro

na1

7

Jednym z najważniejszych pytań dotyczących godła „Teraz Polska” było to, czy zdaniem respondentów gwarantuje ono, że produkt jest wysokiej jakości. Na powyższe pytanie 69% respondentów odpowiedziało twierdząco. Osoby z wykształceniem wyższym są zdecydowanie najbardziej przekonane o tym, że godło Teraz Polska gwarantuje wysoką jakość produktu (prawie 80% odpowiedzi twierdzących). Osoby o wyższych dochodach częściej od osób o niższym dochodach wskazywały, że produkty nagrodzone godłem Teraz Polska są gwarantem dobrej jakości.

Analizy statystyczne wykazały istnienie szeregu statystycznie istotnych zależności dotyczących korelacji różnych deklaracji postaw konsumenckich z wysoką oceną jakości produktów i usług nagrodzonych godłem „Teraz Polska”. W szczególności warto zauważyć, że wysokim uznaniem o ofercie wyróżnionej certyfikatem jakości opartym na etnocentrycznym efekcie kraju pochodzenia były osoby, które generalnie przywiązują wagę do efektu kraju pochodzenia, deklarują postawę zgodną z etnocentryzmem konsumenckim oraz kojarzą godło z wysoką i stabilną jakością, rozpoznawalnością i polskim pochodzeniem – te zależności były najsilniejsze w ujęciu statystycznym.

Jednocześnie analiza ekonometryczna wykazała, że mniejsze prawdopodobieństwo na lepszą ocenę godła „Teraz Polska” jako gwaranta jakości nagrodzonych nim produktów i usług zachodzi u osób, które uważają, że umieszczanie na produkcie znaków jakości jest raczej nieważne, nie kojarzą hasła „Teraz Polska” z konkursem na najlepsze produkty i usługi lub mają wizerunek Polskiego Godła Promocyjnego sprzeczny z jego zamierzoną symboliką, tj. postrzegają produkty

z godłem jako niskiej jakości, raczej chwiejnej jakości, raczej anonimowe.

Drugi program badawczy, zrealizowany na przedsiębiorstwach – laureatach Polskiego Programu Promocyjnego wykazał – dokonując najogólniejszej syntezy – umiarkowanie wysoki poziom satysfakcji z wpływu godła „Teraz Polska” na konkurencyjność firm, co przekładało się na umiarkowaną lojalność względem samego Polskiego Programu Promocyjnego. Jedynie nieznaczna większość firm przedłużała prawo do posługiwania się Godłem „Teraz Polska”.

Dobrze, tj. zgodnie z ideą Polskiego Programu Promocyjnego wypadła natomiast atrybucja produktów i usług oznaczonych godłem, którym przedsiębiorcy przypisywali w największym stopniu (w kolejności malejącej siły atrybucji): polskie pochodzenie, wysoką jakość, rozpoznawalność, stabilną jakość i prestiż. W mniejszym stopniu przypisywano wysoką cenę, ekskluzywność, nowoczesność. W tych wynikach można upatrywać ukrytej informacji na temat powodów niezbyt wysokiej lojalności firm względem godła. Firmy te argumentowały zazwyczaj start w konkursie chęcią zdobycia prestiżu, poprawienia reputacji i uzyskania wizerunku ekskluzywności, tymczasem te wartości nie były ex post przypisywane w bardzo istotny sposób produktom i usługom oznaczonym godłem - być może więc w tym zakresie posługiwanie się godłem nie było dostatecznie satysfakcjonujące (z wyjątkiem uzyskania prestiżu, wskazywanego jako



Stro

na1

8

kluczowa korzyść z udziału w programie). Powody te były w pewnym zakresie wyrażane również explicite: co prawda przedsiębiorstwa, które zrezygnowały z ponownego ubiegania się o prawo posługiwania się godłem „Teraz Polska” najczęściej jako powód tej decyzji wskazywały wysokie koszty pozyskania bądź przedłużenia prawa do znaku, jednak równocześnie około 37% respondentów dawało wyraz niezadowolenia z efektów, jakie przynosiło posługiwanie się Polskim Godłem Promocyjnym „Teraz Polska”. Co ciekawe, w grupie odpowiedzi dotyczących niezadowolenia z rezultatów stosowani godła niemal nie było reprezentacji firm z branży rolno-spożywczej oraz budowlanej, co może sugerować wysoki stopień zgodności wizerunku godła z oczekiwanymi korzyściami posługiwania się marką

narodową „made in Poland” w tych dwóch sektorach.

Najważniejszą korzyścią, jaką firmom przyniósł udział w konkursie jest prestiż. Ponadto, wynik ten został potwierdzony w innych pytaniach, dotyczących efektów wizerunkowych stosowania godła. Ponad 60% wszystkich biorących udział w badaniu i zarazem 74,5% tych, które odpowiedziały na pytanie, sądziło, że w wyniku stosowania Godła Promocyjnego „Teraz Polska” następuje poprawa wizerunku firmy lub produktów, w tym gronie były wszystkie firmy rolno-spożywcze i 60% firm budowlanych. Do korzyści z używania znaku zaliczano również stosunkowo często umocnienie wizerunku wysokiej jakości, wzrost zaufania, uznania i lojalności klientów oraz wzrost rozpoznawalności firmy. Efekt prestiżu doceniały najsilniej firmy małe (100% przedsiębiorstw zatrudniających do 49 pracowników) oraz firmy z dużym doświadczeniem (wszystkie firmy o stażu dłuższym niż 20 lat), zaś wartość obrotów nie była czynnikiem istotnie różnicującym odpowiedzi. Najwięcej odpowiedzi negatywnych i niejednoznacznych było na pytania dotyczące wpływu stosowania Polskiego Godła Promocyjnego na wyniki sprzedaży. Odpowiedzi negatywnych było nieco mniej niż odpowiedzi pozytywnych, przy znaczącym udziale braku odpowiedzi i odpowiedzi „trudno powiedzieć”.

Jednym z najważniejszych pytań dotyczących całościowej oceny doświadczeń laureatów Konkursu „Teraz Polska” w używaniu godła, było pytanie o to, czy godło „Teraz Polska” pomaga/ pomagało w podnoszeniu konkurencyjności produktów/ usług na rynku polskim. Ocen pozytywnych było ponad czteroipółkrotnie więcej niż negatywnych, ale około 1/3 respondentów nie udzieliło żadnej odpowiedzi lub nie miało zdania.

Program badawczy zrealizowany na przedsiębiorstwach dotyczył nie tylko ewaluacji wpływu stosowania godła „Teraz Polska” na konkurencyjność firm, ale również szeregu aspektów związanych z działalnością eksportową i promocją Polski – szczególnie w aspekcie promocji eksportu, w kontekście roli znaku „Teraz Polska” jako

surogatu polskiej marki narodowej „made in Poland”.

Z głównych wniosków w tym obszarze dociekań należy wymienić ten, iż laureaci Polskiego Programu Promocyjnego nie dostrzegają silnego potencjału godła „Teraz



Stro

na1

9

Polska” jako narzędzia promocyjnego na rynkach zagranicznych – ma ono dla firm przede wszystkim wymiar krajowy, jako certyfikat jakości wykorzystujący dodatkowo postawy etnocentryczne konsumentów. Jednocześnie tylko 3 z 45 badanych respondentów „raczej nie zgadzało się” z tym, że przedsięwzięcia takie jak Polski Program Promocyjny i związane z nim Godło Promocyjne „Teraz Polska” są potrzebnym narzędziem wspierania konkurencyjności polskiej gospodarki. Oznacza to, że ponad 60% uczestników badania doceniło wpływ Polskiego Godła Promocyjnego na kształtowanie konkurencyjności polskiej gospodarki.

W czterech z pięciu badanych kategorii (ogólna promocja Polski, promocja pozytywnego wizerunku Polski, eksport, polskie inwestycje za granicą) udział odpowiedzi oceniających nisko tę skuteczność był wyższy, niż odpowiedzi wysoko oceniających tę skuteczność. Jedynie w kategorii „napływ inwestycji zagranicznych” wyraźnie więcej było odpowiedzi wysoko oceniających skuteczność. Dominowały przeciętne oceny skuteczności promocji Polski.

Firmy będące laureatami Konkursu „Teraz Polska” optymistycznie oceniają atrakcyjność polskiej oferty w porównaniu z ofertą zagraniczną – w każdym kryterium oceny wypada ona wyraźnie na korzyść produktów i usług polskiego pochodzenia. Polskie produkty są najlepiej postrzegane w porównaniu do zagranicznej konkurencji pod względem jakości, a najsłabiej pod względem prestiżu. Charakterystyczne jest natomiast to, że występuje dość daleko idąca zbieżność poglądów przedsiębiorstw na temat typowych cech polskich produktów, co może być wykorzystane w projekcjach wizerunkowych polskiej marki narodowej – najczęściej wymieniano wysoką jakość,

konkurencyjną/ niską cenę oraz walory ekologiczne i naturalność.

Obserwując statystyczne rozkłady odpowiedzi na szereg pytań dotyczących systemu i skuteczności promocji Polski w świecie można wywnioskować, że laureaci Polskiego Programu Promocyjnego w swoim ogóle przeciętnie uważają, że obecne rozwiązania w zakresie promocji polskiej gospodarki w świecie są niezadowalające, w tym również w obszarze polityki promocji eksportu polskich firm na rynkach zagranicznych. Są oni natomiast zwolennikami promocji etnocentryzmu konsumenckiego w Polsce, a także rozwijania partnerstwa publiczno-prywatnego w zakresie działań na rzecz promocji Polski w świecie. Najbardziej kontrowersyjnym okazał się postulat, aby działała „jedna silna instytucja przewodnicząca pracom różnych

podmiotów promujących Polskę (lider)”.



Stro

na2

0

WYBRANE ŹRÓDŁA BIBLIOGRAFICZNE

Wśród publikacji o znaczeniu konstytutywnym dla rozprawy należy wymienić

(kolejność alfabetyczna):

Agrawal J., Kamakura W.A., Country of origin: A competitive advantage?, “International Journal of Research in Marketing”, 1999, 16:4, str. 255-267

Akerlof G. A., The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism, “Quarterly Journal of Economics” (The MIT Press), 1970, 84 (3), str. 488-500

Andéhn M., Berg P.O., Place-of-Origin Effects. A conceptual framework based on a literature

review, Stockholm University School of Business, Stockholm, Sweden, 2011

Anholt S., Sprawiedliwość Marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006

Balabanis G., Diamantopoulos A., Mueller R., Melewar T. C., The impact of nationalism, patriotism

and internationalism on consumer ethnocentric tendencies, “Journal of International Business Studies”, 2001, 32 (1), str.157-176

Chisik R., Export industry policy and reputational comparative advantage, “Journal of International Economics, Elsevier” 2001, vol 59 (2), s. 423–451

Cho D., Moon H., From Adam Smith to Michael Porter: Evolution to competitiveness theory, "World Scientific", Singapur 2000

Dinnie K., Country-of-Origin 1965-2004: A Literature Review, “Journal of Customer Behaviour”, 2004, vol 3, no 2, str. 165-213

Fagerberg J., International Competitiveness, "The Economic Journal", Vol. 98, No. 391, June 1988, str. 355-374

Figiel A., Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004

Hanna S., Rowley J., An analysis of terminology use in place branding, “Place Branding and Public Diplomacy” 2008, vol 4, s. 61–75.

Huddleston P., Good L.K., Stoel L., Consumer Ethnocentrism, Product Necessity and Polish

Consumer Perceptions of Quality, “International Journal of Retail & Distribution Management”, vol 29, no 5, 2001

Kotler Ph., Haider D.H., Rein I., Marketing Places, The Free Press, New York 1993



Stro

na2

1

Krugman P., Competitiveness: A Dangerous Obsession, “Foreign Affairs”, marzec/kwiecień 1994, str. 28-44

Lall S., Competitiveness Indices and Developing Countries: An Economic Evaluation of the Global

Competitiveness Report, “World Development” Vol. 29, No. 9, 2001

Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005

Misala J., Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki narodowej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011

Phelan W., State Reputation as Public Good, Institute for International Integration Studies, IIIS Discussion Paper, no 275, January 2009.

Porter M. E., Competitive Advantage of Nations, MacMillan Press, 1990

Reiljan J., Hinrikus M., Ivanov A., Key Issues in Defining and Analysing the Competitiveness of a

Country, University of Tartu, 2000

Reinert E. S., Competitivenes and its predecessors - a 500-year cross-national perspective, "Structural Change and Economic Dynamics", No. 6'1995, str. 23-42

Sharma S., Shimp T.A., Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, vol 23, no 1, 1995, s. 26-37

Stiglitz J. E., Wizja sprawiedliwej globalizacji. Propozycje usprawnień, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007

The New Political Economy of Globalisation. Volume I, red. Higgott R., Payne A., Cheltenham 2000

MARKETING NARODOWY I MARKA KRAJU A ZDOLNOŚCI … · 2014-04-29 · Marketing narodowy i marka...

Documents

Transcript of MARKETING NARODOWY I MARKA KRAJU A ZDOLNOŚCI … · 2014-04-29 · Marketing narodowy i marka...