A N N A L E S A C A D E M I A E M E D I C A E S T E T I N E N S I SR O C Z N I K I P O M O R S K I E J A K A D E M I I M E D Y C Z N E J W S Z C Z E C I N I E

2010, 56, 2, 114–117

EWA KEMICER-CHMIELEWSKA, BEATA KARAKIEWICZ

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PLACÓWEK OCHRONY ZDROWIA NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH

HEALTH CARE UNITS IMAGE DEVELOPMENT ON AT THE MARKET OF MEDICAL SERVICES

Zakład Zdrowia Publicznego Pomorskiej Akademii Medycznej w Szczecinieul. Żołnierska 48, 71-210 Szczecin

Kierownik: dr hab. n. med., prof. PAM Beata Karakiewicz

Summary

The cause for this document is to present a deliberation on public health facility image development on the medi-cal services market. Marketisation of the health service, growing awareness of Polish citizens and their expectation of high service quality as well as increased competition in the healthcare system market is the reason why health unit managers need to put a lot of strength and effort in sustaining or improving the image of the facility they run. Such action gives a chance for obtaining a competitive advantage.

K e y w o r d s: healthcare units image – health service market – market for medical services.

Streszczenie

Celem pracy było przedstawienie rozważań dotyczą-cych kształtowania wizerunku placówki ochrony zdrowia na rynku usług medycznych. Urynkowienie służby zdrowia, rosnąca świadomość Polaków i wzrost oczekiwań odnośnie jakości usług medycznych oraz wzrost konkurencji na tym rynku sprawiają, że przed zarządzającymi placówkami ochrony zdrowia pojawia się konieczność kształtowania wizerunku placówki, którą kierują, uzyskując w ten sposób szansę na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

H a s ł a: wizerunek – wizerunek placówek ochrony zdro-wia – rynek usług medycznych.

Wstęp

Celem pracy było przedstawienie rozważań dotyczą-cych kształtowania wizerunku placówek ochrony zdro-wia na rynku usług medycznych. Transformacja systemu politycznego i ekonomicznego w Polsce po 1989 r. spo-wodowała wiele zmian we wszystkich dziedzinach życia gospodarczego i politycznego, objęły one również sektor ochrony zdrowia, który w latach 1999 i 2003 poddany został radykalnym zmianom. W 1999 r. weszła w życie ustawa o powszechnym ubezpieczeniu zdrowotnym, system budżetowy został zastąpiony systemem ubezpieczeniowo- -budżetowym. Nowy system spowodował poważny kry-zys w tym sektorze. Reforma służby zdrowia wiązała się z ograniczoną dostępnością do lekarzy rodzinnych, lekarzy specjalistów oraz badań diagnostycznych, wywołując w ten sposób niezadowolenie wśród pacjentów z funkcjonowania publicznych placówek ochrony zdrowia i skierowanie się potrzebujących pomocy ku prywatnym placówkom ochrony zdrowia. Urynkowienie służby zdrowia spowodowało nasi-lenie się konkurencji, konieczność zaspokojenia zróżnico-wanych oczekiwań pacjentów. Przewagę konkurencyjną na rynku usług medycznych można osiągnąć różnymi spo-sobami: unikalną ofertą, wysokim poziomem świadczonych usług, niską ceną. Decydującymi przesłankami do wyboru przez pacjenta placówki ochrony zdrowia mogą stać się lojalność, przyzwyczajenie i wysoki poziom usług, gwa-rantowane przez pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Dlatego też placówki ochrony zdrowia działające na rynku usług medycznych powinny zająć się budowaniem swego wizerunku.

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PLACÓWEK OCHRONY ZDROWIA NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH 115

Znaczenie wizerunku dla funkcjonowania placówki ochrony zdrowia

Zmieniające się preferencje pacjentów i zanikająca ich lojalność stawiają placówki ochrony zdrowia w bardzo trud-nej sytuacji. Każda placówka pragnie zająć czołowe miejsce w świadomości pacjentów i zdobyć ich zaufanie, co może osiągnąć poprzez kształtowanie pozytywnego wizerunku, który stał się jednym z elementów majątku współczesnej placówki ochrony zdrowia. Kształtowanie wizerunku placówki ochrony zdrowia – budowanie dobrych stosun-ków między placówką i uczestnikami rynku, to działania z zakresu public relations.

Do najczęściej wykorzystywanych tego typu działań należą:

współpraca z mediami, –tworzenie systemu tożsamości firmy, –organizacja i uczestnictwo w imprezach, –utrzymywanie właściwych relacji placówek ochrony –

zdrowia z jej otoczeniem,dni otwarte placówek ochrony zdrowia, –konferencje i seminaria. –

Wizerunek – image placówki ochrony zdrowia – to poję-cie, które posiada kilka różnych definicji. Niektóre z nich określają wizerunek placówki ochrony zdrowia jako formę postrzegania placówki przez jej otoczenie zewnętrzne, inni jako „portret” lub „obrazek” placówki w świadomości pacjenta. Jeszcze inni włączają do koncepcji wizerunku placówki ochrony zdrowia ocenę, odczucia i stosunek do niej. Wszyscy są jednak zgodni, że wizerunek placówki ochrony zdrowia istniejący w świadomości osób mających z nią do czynienia nigdy nie jest jednakowo odbierany przez poszczególne jednostki [1].

Na powstanie wizerunku wśród pacjentów mają wpływ następujące czynniki:

tożsamość firmy, –reputacja, –oferta, –otoczenie, –personel bezpośrednio kontaktujący się z pacjentami. –

Obraz placówki ochrony zdrowia stworzony w oczach pacjenta jest sprawą subiektywną, ponieważ powstaje w wyniku kontaktu pacjentów z personelem, informacjami oraz ofertą lub jest efektem świadomego działania instytu-cji, która wykorzystuje różnorodne instrumenty kreujące w świadomości odbiorców pozytywny wizerunek. Kre-owanie wizerunku powinno być dokładnie zaplanowane i profesjonalnie zarządzane oraz odbywać się po dokładnej analizie sytuacji rynkowej. Kreowanie wizerunku placówki ochrony zdrowia ma za zadanie wywoływać zamierzone reakcje wśród adresatów. Stosując kryterium „lokalizacji”, adresatów można podzielić na 2 grupy – wewnętrznych i zewnętrznych, co z kolei pozwala na rozróżnienie wize-runku wewnętrznego i zewnętrznego, między którymi zachodzi sprzężenie zwrotne – wizerunek wewnętrzny oddziałuje na zewnętrzny i odwrotnie. Jeśli nie ma zgodności

między ich komponentami, efekt oddziaływania może oka-zać się daleki od zamierzonego.

Celem procesu kształtowania wizerunku jest wywo-łanie u pacjentów związków emocjonalnych z placówką ochrony zdrowia. Kreowanie klienteli odbywa się dwuto-rowo. W przypadku „dotychczasowych” pacjentów celem jest ich utrzymanie, powodowanie, aby kupowali usługi medyczne częściej, nie korzystali z usług medycznych konkurencyjnych i utrwalali w swojej świadomości prze-konanie o słuszności dokonanego wyboru. W przypadku nowych pacjentów celem jest przekonanie ich do skorzy-stania z oferty po raz pierwszy [2].

Zbudowanie i utrzymanie dobrego wizerunku wymaga ogromnego wysiłku, jednakże może stać się drogą, która przyniesie placówce ochrony zdrowia wiele korzyści, takich jak zaufanie do placówki oraz trwałe wyróżnienie się od kon-kurencji. Pozytywny wizerunek placówki ochrony zdro-wia sprawia również, że jest ona łatwiej rozpoznawalna, zapewnia też trwałą identyfikację jej pacjentów. Placówki ochrony zdrowia pozyskują pacjentów ze względu na okre-śloną przewagę nad konkurentami, którą nie sposób jest uzyskać dzięki oferowanym usługom medycznym. Decydu-jącym argumentem wyboru może stać się przyzwyczajenie i lojalność klientów, gwarantowane przez pozytywny obraz placówki ochrony zdrowia w ich świadomości. Pozytywny wizerunek ma wpływ na poprawę pozycji negocjacyjnej placówki ochrony zdrowia.

Specyfika elementów kształtujących wizerunek placówek ochrony zdrowia

Rynek usług medycznych jest szczególnie trudny i wymagający. Charakteryzuje się nie tylko niematerialnym oraz podlegającym subiektywnej ocenie produktem stano-wiącym zbiór korzyści dla klienta, ale ma również ścisły związek z życiem i zdrowiem człowieka. Usługa medyczna dla pacjenta to pragnienie powrotu do zdrowia, oczekuje on świadczenia na najwyższym poziomie. Na rynku usług medycznych, gdzie zdrowie jest postrzegane jako nadrzędna wartość człowieka, wizerunek ma szczególne znaczenie w budowaniu zaufania do danej placówki ochrony zdrowia. Wizerunek tworzy zbiór skojarzeń, wartości, cech, które są przypisane przez pacjenta placówce ochrony zdrowia. Powstaje on m.in. pod wpływem zaplanowanych działań placówki. Każda placówka ma ograniczony wpływ na to, jaki wizerunek uplasuje się w świadomości pacjenta. Dlatego bardzo ważne jest jak najlepsze wykorzystanie elementów, poprzez które placówka może wpłynąć na swój wizerunek.

Usługa medyczna jest dla pacjenta zbiorem korzyści, do których należą:

poprawa stanu zdrowia psychicznego i fizycznego, –zniesienie bólu, –ratowanie życia, –profilaktyka zdrowotna, –eliminacja ryzyka, niepokoju, stresu [3]. –

116 EWA KEMICER-CHMIELEWSKA, BEATA KARAKIEWICZ

Pacjent ocenia usługę na podstawie profesjonalizmu lekarza, a nie obiektywnych danych. Bardzo często z uwagi na stan pacjenta lekarza wybiera jego rodzina. Przy wybo-rze danej placówki pacjent bądź też jego rodzina działają instynktownie. Wybierają placówkę, która w ich odczu-ciu jest najbardziej wiarygodna. Dlatego duże znaczenie może mieć opinia lekarza. Jakość opinii lekarskiej, z uwagi na wysoki poziom specjalizacji usług medycznych, dla pacjentów i ich rodzin jest wyłącznie oceną subiektywną. Ważne jest więc posługiwanie się dowodami wysokiej jako-ści, takimi jak dyplomy uznania czy certyfikaty ISO, które dają możliwości obiektywizacji jakości usługi.

Duży wpływ na kształtowanie wizerunku placówek ochrony zdrowia ma historia jej istnienia i prowadzone przez nią działania. Wszystkie zdarzenia, zarówno pozy-tywne, jak i sytuacje kryzysowe, powinny być w odpo-wiedni sposób komunikowane, aby mogły umocnić wizeru-nek placówki. Często wpływ na wizerunek mają nie tylko konkretne wydarzenia, ale ich długa obecność na rynku usług medycznych. W przypadku usług zdrowotnych tradycja pomaga w budowaniu zaufania. Natomiast gdy placówki dopiero wchodzą na rynek i nie mają jeszcze swojej historii, wówczas można odwołać się do doświad-czenia i dorobku zatrudnionych lekarzy albo powołać się na współpracę z ośrodkami o dłuższej historii. Włączając do budowania wizerunku element historii, należy pamiętać o jej udokumentowaniu. Ważne jest, aby o swojej histo-rii mówić, wyrażać to w dokumentacji placówki, w jej kronikach.

Bardzo ważnym elementem budowania wizerunku jest nadawanie mu cech „ludzkich”. Na odbiór wizerunku jako osoby wpływa kontakt z ludźmi zatrudnionymi w danej placówce ochrony zdrowia, którzy reprezentują ją w rela-cjach z otoczeniem. Za przykład może posłużyć Instytut Kardiologii w Warszawie, który swą renomę zdobył dzięki profesorowi Relidze i jego osiągnięciom związanym z prze-szczepem sztucznego serca.

Symbolikę można podzielić na werbalną oraz wizu-alną. Do symboliki werbalnej zalicza się elementy takie jak: nazwa, hasło, sposób wypowiedzi w prasie i na stronach internetowych. Najbardziej istotna jest nazwa. Na rynku usług medycznych można zauważyć kilka sposobów jej konstruowania:

poprzez dodanie morfemu „med”, –poprzez odwołanie się do autorytetu, –poprzez odwołanie się do osoby realnej. –

Kolejnym typem symboliki jest symbolika wizualna, która zawiera trzy kluczowe elementy:

kolorystykę, –elementy graficzne, –typografię. –

Budowanie wizerunku placówki ochrony zdrowia ma szczególne znaczenie w relacjach z otoczeniem, w którym przede wszystkim najważniejszy jest pacjent. Świado-mość tego, że publiczne placówki ochrony zdrowia dys-ponują pieniędzmi podatników daje prawo pacjentom

do wiedzy, w jaki sposób zostaną one wykorzystane. Pro-wadzi to do coraz większych nacisków ze strony społe-czeństwa na sprawne zarządzanie placówkami ochrony zdrowia. Bardzo ważna jest też rosnąca świadomość spo-łeczeństwa do praw konsumenckich usług medycznych. Możliwość roszczenia odszkodowania z tytułu popełnio-nych błędów lekarskich prowadzi do wzrostu wymagań z ich strony.

Oprócz przedstawionych elementów, które są funda-mentami w budowie wizerunku placówek ochrony zdrowia, ważna jest również nowoczesność. Dotyczy ona sposobu świadczenia usługi (np. operacja laparoskopowa, badania prenatalne) oraz poprawy jakości życia chorej osoby.

Na podstawie rozważań można stwierdzić, że wszystkie elementy, pomimo swojej różnorodności, mają wykreować pożądany wizerunek placówki ochrony zdrowia w oczach pacjentów.

Wizerunek jako podstawa przewagi konkurencyjnej placówki ochrony zdrowia

na rynku usług medycznych

Wizerunek placówki ochrony zdrowia jest rezultatem netto interakcji wszystkich doświadczeń, wierzeń, odczuć i wiedzy, jaką ma o niej otoczenie [4].

Wiedza, że wizerunek nie jest obrazem rzeczywistym, ale zbiorem wielu szczegółów, pozwala na stwierdzenie, iż jego kształtowanie jest procesem długookresowym, wymagającym ogromnego wysiłku ze strony placówki i może stać się podstawą przewagi konkurencyjnej na rynku usług medycznych. Każdy pacjent dokonuje oceny wize-runku przez pryzmat własnych subiektywnych kryteriów. Jednak można sprecyzować wspólne kryteria oceny dla wszystkich pacjentów. W tym przypadku są to:

działania rynkowe placówki ochrony zdrowia, –marka placówki, –polityka cenowa, –poziom obsługi, –promocja, –świadczone usługi. –

Opinia pacjentów, ich pozytywne nastawienie oraz uznanie i zaufanie pozwolą na osiągnięcie przez placówkę sukcesu na rynku usług medycznych. Dzięki odpowiednio ukształtowanemu wizerunkowi wyróżni się ona na tle kon-kurencyjnych jednostek.

Dążenie do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej jest nowym procesem, którego podstawą powinien być wize-runek. Pojawienie się zjawiska konkurencyjności na rynku usług medycznych spowodowane jest rosnącą liczbą pry-watnych placówek ochrony zdrowia, dlatego też pozytywny wizerunek jest ważnym narzędziem do walki konkuren-cyjnej. To właśnie dzięki niemu pozycja jednostki staje się mocniejsza i pozwala na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej. Niekiedy powstrzymuje nowe podmioty przed wejściem na dany rynek. Takie spojrzenie pozwala

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PLACÓWEK OCHRONY ZDROWIA NA RYNKU USŁUG MEDYCZNYCH 117

na traktowanie wizerunku placówki jako zbioru atrybutów, które pozwalają firmie osiągnąć pozycję lidera.

Podsumowanie i wnioski

Przejście z systemu centralnie administrowanego na system funkcjonujący według mechanizmów rynko-wych zmusiło menadżerów placówek ochrony zdrowia do zmian w zarządzaniu, gdyż rynek usług medycznych zaczął stwarzać możliwości rozwoju konkurencji. Placówki powoli zaczęły stosować w swoich działaniach orientację marketingową w celu pozyskania i utrzymania pacjenta.

W wyniku reformy zwiększyła się również możliwość wyboru. Dlatego też wzrosło zainteresowanie wizerunkiem. Jednym z instrumentów jest public relations, coraz częściej

wykorzystywany przez menadżerów placówek ochrony zdro-wia w celu zmiany negatywnego wizerunku na pozytywny, który ma szczególne znaczenie w budowaniu zaufania wśród pacjentów.

Piśmiennictwo

Brown T.J., Dacin P.A.1. : The company and the product: corporate as-sociations and consumer product responses. J. Marketing. 1997, 61 (1), 68–84.Altkorn J2. .: Kształtowanie rynkowego wizerunku firm. Wyd. Akad. Ekon. w Krakowie, Kraków 2002, 17–19.Hołub­‍‑Iwan­‍J3. .: Usługi medyczne. In: Współczesna ekonomika usług. Eds: S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa. PWN, Warszawa 2005, 419.Bernstein D4. .: Company image and reality. A critique of corporate com-munications. Holt, Rinehart and Wilson, London 1984, 125.