KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI · PDF filenowiny lekarskie 2007, 76, 2, 187-188...
2
Nowiny Lekarskie 2007, 76, 2, 187-188 EWELINA SWORA 1 , MONIKA RANISZEWSKA 2 , MARIAN GRZYMISŁAWSKI 1 KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI ZDROWOTNEJ CREATING THE IMAGE OF THE HEALTH CARE INSTITUTIONS 1 Klinika Chorób Wewnętrznych, Metabolicznych i Dietetyki Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu Kierownik: prof. dr hab. med. Marian Grzymisławski 2 Katedra i Zakład Medycyny Rodzinnej Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu Kierownik: prof. dr hab. Wanda Horst-Sikorska Streszczenie Zakłady opieki zdrowotnej powinny ustawicznie dążyć do poprawy swojego wizerunku. Strategia public relations powinna stanowić element długoterminowej strategii rozwoju danej placówki. Z założenia służy ona nawiązywaniu i utrzymywaniu poprawnych stosunków danej jednostki z otoczeniem (pacjentami). Nie bez znaczenia w opiece zdrowotnej jest także właściwe zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Kreowaniu pożądanego wizerunku służy precyzyjne określenie celów, rezultatów oraz odpowiedni dobór narzędzi PR. Cele długoterminowe powinny być możliwe do modyfikowania w stosunku do zmian, jakie zachodzą w otoczeniu jednostki. Systematyczna realizacja zaplanowanych działań jest możliwa wyłącznie wówczas, gdy na jej realizację w budżecie placówki (jednostki) zabezpieczone zostaną odpowiednie środki finansowe. SŁOWA KLUCZOWE: marketing usług medycznych, public relations, kreowanie wizerunku. Summary The institutions of the health care should constantly aspire to the betterment of their image. The public relations strategy should make the element of the long-term strategy of the institution’s development. By design it serves for establishing and for holding correct relationships of the given indi- vidual with surroundings (the patients). Appropriate preventing contigencies are also not without meaning in the health care. Precise determination of purposes, results and the correct assortment of PR tools serve for creating the craved image. Long-term purposes should be possible to modify with respect to changes which occur in surroundings of the individual. The systematic completion of planned action is possible when appropriate financial resources will be secured for its realization in budget of the institution (unit). KEY WORDS: marketing of medical services, public relations, creating the image. Podstawy wdrażania działań z zakresu public relations w zakładach opieki zdrowotnej Wraz ze zmianami ustrojowymi w Polsce w latach 90- tych ubiegłego wieku zakłady opieki zdrowotnej (ZOZ) dostrzegły istotną rolę działań w zakresie marketingu i public relations (PR). Aktualnie działania promocyjne placówek medycznych w większości nie są już jednorazowymi akcjami, lecz wynikają z realizacji określonej strategii promocji, która znajduje odzwierciedlenie w planach rozwoju danej jednostki [1, 2]. Promocja w opiece zdrowotnej powinna być ustawicznie ulepszana, dostosowywana do nowych potrzeb rynkowych i wzras- tającychwymagańspołecznych,jakrównieżpowinnastanowić podstawowy element zarządzania ZOZ [3]. Promocja i zewnętrzny PR powinny być ukierunkowane na pozyskanie nowych pacjentów i firm jako potencjalnych inwestorów i odbiorców usług [4]. Odpowiednia komunikacja (czyli przekazywanie i wymiana informacji z do- celową grupą odbiorców przy właściwości komunikacyjnych pozostałych elementów przyjętej strategii) jest efektywna wyłącznie wtedy, gdy będzie wsparta dobrze zaplanowanymi działaniami promocyjnymi [5]. Bardzo ważnym narzędziem promocyjnym, szczególnie w przypadku zakładów opieki zdrowotnej jest zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się ze środowiskiem (nawiązywanie i utrzymywanie szeroko rozumianej więzi ze społecznościami), zwanych strategią „public relations” (PR). Nie bez znaczenia są ponadto działania nastawione na wywołanie rozgłosu w środowisku, czyli tzw. efekt „publicity”. Niewątpliwie istotne jest także kształtowanie pozytywnego wizerunku danego zakładu opieki zdrowotnej, zapobieganie ewentualnemu negatywnemu rozgłosowi, wzmacnianie motywacji personelu (lekarzy, pielęgniarek, personelu pomocniczego) oraz zwiększanie skuteczności pozostałych nowoczesnych narzędzi promocji ZOZ, choćby takich jak: marketing mobilny, partyzancki, „ambient media”, czy „product placement”. Strategia PR powinna z założenia być ściśle powiązana z realizowaną strategią rozwojową danej placówki. Musi ona odpowiadać na zidentyfikowane problemy. Działania przewidziane do realizacji powinny być możliwe do zrealizowania [4, 2]. Efektywność działań w zakresie public relations jest uzależniona głównie od profesjonalizmu realizatorów (menadżerów, lekarzy, personelu) [6], a co za tym idzie systematycznego planowania i właściwego zarządzania. Istotna jest ustawiczna aktualizacja danych oraz integracja ze środowiskiem
Transcript of KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI · PDF filenowiny lekarskie 2007, 76, 2, 187-188...
Nowiny Lekarskie 2007, 76, 2, 187-188
EWELINA SWORA1, MONIKA RANISZEWSKA2, MARIAN GRZYMISŁAWSKI1
KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI ZDROWOTNEJ
CREATING THE IMAGE OF THE HEALTH CARE INSTITUTIONS
1Klinika Chorób Wewnętrznych, Metabolicznych i Dietetyki Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu
Kierownik: prof. dr hab. med. Marian Grzymisławski 2Katedra i Zakład Medycyny Rodzinnej
Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu Kierownik: prof. dr hab. Wanda Horst-Sikorska
Streszczenie
Zakłady opieki zdrowotnej powinny ustawicznie dążyć do poprawy swojego wizerunku. Strategia public relations powinna stanowić element długoterminowej strategii rozwoju danej placówki. Z założenia służy ona nawiązywaniu i utrzymywaniu poprawnych stosunków danej jednostki z otoczeniem (pacjentami). Nie bez znaczenia w opiece zdrowotnej jest także właściwe zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Kreowaniu pożądanego wizerunku służy precyzyjne określenie celów, rezultatów oraz odpowiedni dobór narzędzi PR. Cele długoterminowe powinny być możliwe do modyfikowania w stosunku do zmian, jakie zachodzą w otoczeniu jednostki. Systematyczna realizacja zaplanowanych działań jest możliwa wyłącznie wówczas, gdy na jej realizację w budżecie placówki (jednostki) zabezpieczone zostaną odpowiednie środki finansowe.
SŁOWA KLUCZOWE: marketing usług medycznych, public relations, kreowanie wizerunku.
Summary
The institutions of the health care should constantly aspire to the betterment of their image. The public relations strategy should make the element of the long-term strategy of the institution’s development. By design it serves for establishing and for holding correct relationships of the given indi-vidual with surroundings (the patients). Appropriate preventing contigencies are also not without meaning in the health care. Precise determination of purposes, results and the correct assortment of PR tools serve for creating the craved image. Long-term purposes should be possible to modify with respect to changes which occur in surroundings of the individual. The systematic completion of planned action is possible when appropriate financial resources will be secured for its realization in budget of the institution (unit).
KEY WORDS: marketing of medical services, public relations, creating the image.
Podstawy wdrażania działań z zakresu public relations w zakładach opieki zdrowotnej
Wraz ze zmianami ustrojowymi w Polsce w latach 90-tych ubiegłego wieku zakłady opieki zdrowotnej (ZOZ) dostrzegły istotną rolę działań w zakresie marketingu i public relations (PR). Aktualnie działania promocyjne placówek medycznych w większości nie są już jednorazowymi akcjami, lecz wynikają z realizacji określonej strategii promocji, która znajduje odzwierciedlenie w planach rozwoju danej jednostki [1, 2]. Promocja w opiece zdrowotnej powinna być ustawicznie ulepszana, dostosowywana do nowych potrzeb rynkowych i wzras- tających wymagań społecznych, jak również powinna stanowić podstawowy element zarządzania ZOZ [3]. Promocja i zewnętrzny PR powinny być ukierunkowane na pozyskanie nowych pacjentów i firm jako potencjalnych inwestorów i odbiorców usług [4]. Odpowiednia komunikacja (czyli przekazywanie i wymiana informacji z do- celową grupą odbiorców przy właściwości komunikacyjnych pozostałych elementów przyjętej strategii) jest efektywna wyłącznie wtedy, gdy będzie wsparta dobrze zaplanowanymi działaniami promocyjnymi [5]. Bardzo ważnym narzędziem promocyjnym, szczególnie w przypadku zakładów opieki zdrowotnej jest zespół celowo
zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się ze środowiskiem (nawiązywanie i utrzymywanie szeroko rozumianej więzi ze społecznościami), zwanych strategią „public relations” (PR). Nie bez znaczenia są ponadto działania nastawione na wywołanie rozgłosu w środowisku, czyli tzw. efekt „publicity”. Niewątpliwie istotne jest także kształtowanie pozytywnego wizerunku danego zakładu opieki zdrowotnej, zapobieganie ewentualnemu negatywnemu rozgłosowi, wzmacnianie motywacji personelu (lekarzy, pielęgniarek, personelu pomocniczego) oraz zwiększanie skuteczności pozostałych nowoczesnych narzędzi promocji ZOZ, choćby takich jak: marketing mobilny, partyzancki, „ambient media”, czy „product placement”. Strategia PR powinna z założenia być ściśle powiązana z realizowaną strategią rozwojową danej placówki. Musi ona odpowiadać na zidentyfikowane problemy. Działania przewidziane do realizacji powinny być możliwe do zrealizowania [4, 2]. Efektywność działań w zakresie public relations jest uzależniona głównie od profesjonalizmu realizatorów (menadżerów, lekarzy, personelu) [6], a co za tym idzie systematycznego planowania i właściwego zarządzania. Istotna jest ustawiczna aktualizacja danych oraz integracja ze środowiskiem
188 Ewelina Swora i inni
mediów [4]. Wszystkie działania promocyjne (zarówno bieżące, jak i będące w fazie planowania) powinny znaleźć odzwierciedlenie na łamach prasy, w radio, telewizji oraz w Internecie (witryna www, forum dla mieszkańców, potencjalnych inwestorów) [1, 5]. Strategia promocyjna powinna być odpowiednio zakomunikowana, czyli m.in.: zrozumiała dla każdego, wiarygodna, wzbudzająca zainteresowanie, dostosowana do kultury odbiorców i ich zwyczajów. Ważne są także ustawiczne konsultacje zarówno ze społeczeństwem, jak i zewnętrznymi ekspertami (tj. profesorami, autorytetami w obrębie danej specjalizacji. Aby ZOZ miał pozytywny wizerunek, powinien słuchać pacjentów (klientów) i odpowiadać na stawiane potrzeby i zapytania [7, 3].
Bardzo istotna na etapie planowania strategii public relations jest analiza poszczególnych instrumentów i ich możliwości oddziaływania. Jedynie na tej podstawie można wnioskować o zasadności właściwego wykorzystania [4, 2]. Dla przykładu media relations służą poznaniu środowiska mediów istotnych z punktu widzenia statutowej działalności podmiotu oraz nawiązaniu długofalowej współpracy z dziennikarzami, opartej na zasadzie wzajemnego zrozumienia, szacunku oraz konieczności przekazywania zainteresowanym pacjentom pełnej i jak najbardziej obiektywnej informacji [4, 3].
Sukces marketingowy zakładów opieki zdrowotnej niejednokrotnie uzależniony jest także od podejmowania nietypowych, niekonwencjonalnych działań z wykorzystaniem efektu „publicity”, objętych szerokim patronatem medialnym (np. białe niedziele, dni Judyma). Dzięki takiemu podejściu wszelkie inicjatywy mają szanse znaleźć odzwierciedlenie w programach lokalnej telewizji, radia, jak również na antenie ogólnopolskiej [2]. Niewątpliwie dużą szansą, jak również wyzwaniem dla ZOZ są aktualnie fundusze pomocowe Unii Europejskiej (głównie w ramach ZPORR, SPO) oraz Fundusze Państw Darczyńców. Każdy
projekt współfinansowany przez UE, czy np. NorweskieMechanizmy Finansowe wymaga bezwzględnie skutecznych i kompleksowych działań promocyjnych i komunikacyjnych z otoczeniem. Bez tego żaden projekt nie może być rozliczony, a poszczególne placówki (szpitale, przychodnie) starające się o środki pomocowe są zmuszone do podejmowania odpowiednich działań w zakresie strategii PR. Przy planowaniu i realizacji strategii public relations w zakładach opieki zdrowotnej należy bezwzględnie pamiętać, iż wszelkiego rodzaju kampanie, czy działania nie przynoszą zwykle natychmiastowego efektu. Rezultaty są zauważalne po dłuższym czasie. Dlatego niezwykle istotne jest, aby akcje prowadzone były systematycznie. Wszelkie komunikaty powinny być wielokrotnie powtarzane, tak by docierały do licznych poszczególnych grup odbiorców [4, 1, 5]. Można założyć, że priorytetowymi „prozdrowotnego” PR są: kreowanie pozytywnego wizerunku placówki, zapewnienie właściwej komunikacji, integrowanie pracowników ZOZ, podnoszenie poziomu lojalności pracowników [1, 3].
Piśmiennictwo
1. Ham C.: Does the district general hospital have a future? BMJ, 2005, 331, 7528, 1331-3.
2. www.piar.pl3. Vukmir R.B.: Customer satisfaction. Int. J. Health Care Qual
Assur. Inc. Leadersh Health Serv., 2006, 19, 1, 8-31.4. Andrzejewski P., Kot W.: Media Relations, Poltext, Warszawa
2003, 19-25.5. Komunikowanie się w marketingu. Mruk H. (red.), PWE,
Warszawa 2004. 6. Ballen L.E., Fulcher A.J.: Nurses and doulas: complementary
roles to provide optimal maternity care. J. Obstet. Gynecol. Neonatal Nurs., 2006, 35, 2, 304-11.
7. Marcinowicz L., Grebowski R.: Patient’s satisfaction in the light of the Polish empirical studies – an attempt to elucidate a secret of high satisfaction with care. Pol. Merk. Lek., 2005, 18, 108, 663-6.
