Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH

Nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013

mgr Marcin Chrz !cik Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach

Kreowanie wizerunku jednostek terytorialnych Creating the image of territorial units

Streszczenie: Publikacja stanowi o potrzebach i sposobach budowania wizerunku jednostek te-rytorialnych. Zagadnienie wizerunku coraz odwa niej przenika do samorz!dw w rozumieniu indywidualnym jak i zbiorowym oraz lokalnym i regionalnym. Artyku" jest ona przeznaczony dla praktykw, samorz!dowcw, lokalnych organizacji spo"ecznych oraz studentw zainteresowa-nych tym szczeglnym zagadnieniem marketingu terytorialnego w uj#ciu zastosowania po-szczeglnych grup instrumentw promocyjnych (reklamy, public relations i sponsoringu) do kre-owania wizerunku jednostek terytorialnych. S"owa kluczowe: marketing terytorialny, wizerunek, promocja, reklama, public relations, spon-soring, jednostka terytorialna, samorz d Abstract: The publication is on the needs and how to build the image of units. The issue of image more boldly penetrates the government within the meaning of individual and collective, and the local and regional level. Article is intended for practitioners, local government, local community organizations and students interested in this special issue of territorial marketing in terms of the application of the various groups of instruments promotion (advertising, public re-lations and sponsorship) to create the image units. Key words: territorial marketing, image, promotion, advertising, public relations, sponsorship, political subdivision, local unit

Wst#p

Dotychczas problemy marketingu terytorialnego rozpatrywano w r!-nych uj"ciach i przekrojach, wyja#niaj c jego istot", struktur" oraz warunki funkcjonowania i rozwoju. Nie ustosunkowano si" jednak do wa!nej kwestii zwi zanej z g$wnym, przytoczonym ju! oglnym paradygmatem marketin-gu, czyli formu$y kto, co i komu oferuje.

Mimo do#% krtkiego okresu rozwoju marketingu terytorialnego, nikt w #rodowisku specjalistw z zakresu tej dziedziny wiedzy nie kwestionuje potrzeby jego wyodr"bnienia i rozszerzania jego wp$yww. Nie zawsze jed-nak w$a#ciwie rozumie si" jego istot", cele oraz podstawowe formy i grupy odniesienia

1.

1 A. Szromnik, Marketing terytorialny jako atrybut rynkowej orientacji miast oraz regionw,

[w:] Grzegorczyk A., Kochaniec A., Kreowanie wizerunku miast, Wy!sza Szko$a Promocji, War-szawa 2010, s. 19.

412 M. Chrz !cik

Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

Je!eli przyj %, !e marketing to specyficzny sposb my#lenia o suk-cesie we wsp$czesnym biznesie, to marketing terytorialny jest filozofi osi gania za$o!onych celw przez przestrzenne jednostki osadnicze w wa-runkach konkurowania o ograniczone zasoby, u podstaw ktrej le!y przeko-nanie o decyduj cym wp$ywie na rezultaty w$a#ciwej orientacji na klientw-partnerw. Zgodnie z podanym podej#ciem przyjmuje si" taki sposb my-#lenia, ktry sukces jednostki terytorialnej uzale!nia od jej opcji na odpo-wiedni grup" odniesienia, od konsekwentnego podporz dkowania wszyst-kich dzia$a& jej interesom i oczekiwaniom2.

Marketing terytorialny zwi zany jest #ci#le z marketingiem idei ' eko-logicznych, spo$ecznych, ekonomicznych wynikaj cych ze szczeglnych cech lub interesw danej jednostki przestrzenno-administracyjnej, idei wspieraj cych jej rozwj jako ca$o#ci czy te! rozwj organizacji i mieszka&-cw. Bez w tpienia jednak, marketing terytorialny wykazuje najsilniejsze zwi zki z marketingiem us$ug3.

Dla rozwoju gmin, powiatw czy wojewdztw niezb"dny jest sta$y do-p$yw czynnikw rozwojowych, przede wszystkim kapita$u finansowego, tech-nologii, elementw rzeczowych, si$y roboczej oraz informacji.Ich pozyskanie coraz cz"#ciej jest celem specjalnie zaprogramowanych dzia$a& marketin-gowych zorientowanych zewn"trznie ' poza granice danej jednostki prze-strzenno-administracyjnej. Zewn"trzne rynki docelowe miast i wsi, gmin, po-wiatw i wojewdztw to inne jednostki terytorialne dysponuj ce mobilnymi zasobami czynnikw wytwrczych, ktrych w$a#ciciele sk$onni s przemie-#ci% je, szukaj c efektywniejszych form i miejsc ich wykorzystania.

Marketing partnerski to wzgl"dnie nowy termin, stworzony dla okre-#lenia marketingu szczeglnie zaawansowanego i opartego na nowej kon-cepcji obs$ugi klientw oraz formie wzajemnych powi za&4. Partnerstwo w stosunkach pracownikw komunalnych i samorz dowych z interesantami prowadzi do wzrostu wzajemnego zaufania, wzrostu poparcia spo$ecznego dla dzia$alno#ci w$adz oraz wzrostu satysfakcji z pracy. Kszta$tuje ono po-nadto lojalno#% i wieloletni wsp$prac" mi"dzy podmiotami marketingu tery-torialnego.

Marketing prowadzony przez osoby i instytucje lokalne, powi zane bezpo#rednio z jednostk osadnicz przez zamieszkiwanie lub funkcjono-wanie na danym terenie, w tym przede wszystkim marketing prowadzony przez w$adze samorz dowe, mo!na nazwa% marketingiem w$asnym. W jego sk$ad wchodz wszystkie przedsi"wzi"cia marketingowe organw w$adz, mieszka&cw, w tym pojedynczych osb fizycznych, prowadzone na u!ytek w$asnej aktywno#ci gospodarczej, artystycznej, naukowej, edukacyjnej, a tak!e r!norodnych organizacji lokalnych, realizuj cych przyj"te cele mar-ketingowe.

Dope$nieniem marketingu w$asnego jednostki osadniczej jest marketing obcy. Okre#lony jest przez ca$okszta$t programw marketingowych jednostki te-

2 Ibidem.

3 M. Pluta-Olearnik, Marketing us"ug, PWE, Warszawa 1993, s. 25.

4 A. Szromnik, Marketing terytorialny, op. cit., s. 32.

Kreowanie wizerunku jednostek terytorialnych 413

ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

rytorialnej wy!szego szczebla (wi"kszej pod wzgl"dem obszarowym), w ktrych to programach po#rednio uczestniczy tak!e dana jednostka osadnicza oraz programw sektora lub bran!y o wyra(nym profilu terytorialnym.

Podkre#laj c znaczenie efektu synergicznego w marketingu tery-torialnym, zamierzano szczeglnie zaakcentowa% to, !e nie sztuk jest dla organw w$adz lokalnych prowadzi% samodzielne dzia$ania marketingowe, ale umiej"tnie w$ czy% si" i wykorzystywa% dla w$asnych celw przedsi"-wzi"cia marketingowe, realizowane przez podmioty obce, a zw$aszcza przedsi"biorstwa i ich grupy. Koncepcja wizerunku jednostki terytorialnej

Coraz cz"#ciej w$adze lokalne przyst"puj #wiadomie do budowania przewagi konkurencyjnej, ktra umo!liwi ich miastom dalszy rozwj i wygra-n w mi"dzymiejskiej konkurencji. Jednostki mog budowa% przewag" kon-kurencyjn w oparciu o dwie grupy zasobw. Pierwsz stanowi zasoby ma-terialne miasta; drug natomiast zasoby niematerialne, do ktrych zaliczy% mo!na jego wizerunek. W$adze lokalne zaczynaj zdawa% sobie spraw", !e ka!de miasto posiada pewien wizerunek, na ktry mog oddzia$ywa%: je#li jest on negatywny, mo!na podj % prb" jego zmiany; je#li jest ma$o wyrazi-sty wzmocni% go poprzez wybr odpowiednich #rodkw marketingowych. Ponadto wzrost zainteresowania kszta$towaniem pozytywnego obrazu ze strony w$adz wynika ze zrozumienia funkcji, jakie pe$ni taki wizerunek i ko-rzy#ci, ktre mo!e on miastu przynie#% ' jest wi"c on wa!nym czynnikiem podejmowania decyzji, wp$ywa na wi"ksz rozpoznawalno#% jednostki, przyczynia si" tak!e do zwi"kszonego zainteresowania miastem i budowa-nia zaufania do w$adz lokalnych5.

Wielu badaczy zajmuj cych si" problematyk wizerunku miejsca wskazuje, i! na obraz sk$adaj si" komponenty afektywne i kognitywne6. Komponenty kognitywne wizerunku ($ac. cognito - poznanie), okre#lane w li-teraturze tak!e jako poznawcze, odnosz si" do wiedzy na temat miejsca s to m.in. opinie na temat warunkw !ycia w mie#cie, komponenty afek-tywne ($ac. affectus uczucie, przywi zanie), okre#lane tak!e jako emocjo-nalne, natomiast odnosz si" do jego odczuwania s to wyobra!enia mia-sta, subiektywne wra!enia, czasem uprzedzenia, a nawet obawy7.

Wizerunek miejsca pe$ni niew tpliwie funkcj" identyfikuj c .Nap$yw informacji z r!nych (rde$ pozwala jednostce pozna% cechy miasta, bez czego nie mog$aby ona podj % decyzji o wyborze miejsca.

Nale!y doda%, i! wizerunek kszta$tuje lojalno#% i przywi zanie do mia-sta. Pomaga w ponownym pozyskiwaniu osb, ktre ju! raz skorzysta$y z je- 5 S. Dudek-Ma&kowska, Koncepcja wizerunku miasta, [w:] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Kre-

owanie wizerunku miast, Wy!sza Szko$a Promocji, Warszawa 2010, s. 43. 6 K. Lynch, The Image of the City, Massachusetts Institute of Technology. Cambridge 1960;

J.A. Burgess, Image and identity. A study of urban and regional perception with particular refer-ence to Kingston upon Hull, Occasional Papers in Geography 1978, University of Hull, 23; S. Baloglu, K. W. McCleary, op. cit. 7 Dudek-Ma&kowska S., Koncepcja wizerunku..., op. cit., s. 46.

414 M. Chrz !cik

Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

go oferty. Osoby zadowolone z czasu sp"dzonego w owym mie#cie, $atwiej jest nak$oni% do przyjazdu na imprez" w nast"pnych latach. G. Ashworth i B. Goodall

8 twierdz , !e wizerunek mo!e wp$ywa% tak!e na zachowanie

osb ju! po dokonaniu przez nie wyboru. Od tego zale!e% mo!e, czy osoba zarekomenduje dane miejce innym oraz czy w przysz$o#ci ponownie je od-wiedzi.

Wizerunek mo!e dawa% poczucie presti!u, wynikaj ce z zamiesz-kiwania w dobrej dzielnicy, posiadania biura przy reprezentacyjnej ulicy czy sp"dzenia urlopu w znanym kurorcie. D. Lee i S.W. Bae9 twierdz , !e klienci ch"tniej wybieraj mark" o dobrym wizerunku, poniewa! daje ona wi"cej sa-tysfakcji, samozadowolenia i presti!u. Pozytywny wizerunek mo!e tak!e wywo$ywa% w