KRĘCI SIĘ! – ĆWICZENIA PRAKTYCZNE. WPROWADZENIE DO PLANOWANIA STRATEGII KAMPANII SPOŁECZNYCH

Marcin ŚwiejkowskiToruń, 21.11.2014W ramach warsztatu dla organizacji pozarządowych: „Nowoczesne, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne”

Marcin Świejkowski

Od 3 lat związany z planowaniem, strategią komunikacji i działaniami PR innowacyjnych projektów społecznych w obszarze aktywizacji zawodowej. Związany wcześniej z branżą Human Resources. Studiował psychologię ze specjalizacją zarządzanie zasobami ludzkimi.

Autor wielu artykułów dot. zagadnień CSR, employerbranding, personal branding. Laureat konkursu dziennikarskiego "Pióro Odpowiedzialności". Odpowiedzialny za strategię kampanii „Dom, który dla mnie oszczędza” Ministerstwa Środowiska.

tao reklamy społecznej

Problem

Grupa docelowa

Cel

PROBLEM KAMPANII

Tysiące Polaków co roku umiera na choroby wywołane paleniem papierosów. TO PROBLEM!

Ale nie stratega, on nie odbierze wszystkim palaczom papierosów wbrew ich woli.

Wszyscy wiedzą, że to niezdrowe, ale nieustannie do szpitali trafiają kolejni chorzy na raka.

BARIERA, TO CO STOI NA PRZESZKODZIE TO PROBLEM KAMPANII

Mamy w Polsce dużą śmiertelność kobiet w wyniku zachorowania na raka piersi. TO PROBLEM!

Ale nie stratega. Nie weźmie wszystkich za rękę i nie zaprowadzi zawczasu na badania mammograficzne.

Wszyscy wiedzą, że rak piersi można wyleczyć, jeśli będzie wykryty we wczesnym stadium.

TO CO STOI POMIĘDZY WIEDZĄ A ZACHOWANIEM TO PROBLEM KAMPANII

bariera mentalna?bariera fizyczna? przyzwyczajenia, wygoda?niewiedza? brak świadomości?lekkomyślność?inny system wartości?otoczenie: rodzina, rówieśnicy, koledzy z pracy?racjonalizacja?panująca moda? kultura?brak kompetencji? umiejętności?niewiara w siebie?lenistwo?wcześniejsze doświadczenia?stereotypy? uprzedzenia?obawa? lęk?…

CEL KAMPANII

Cele?

• optymalne wykorzystanie zasobów energetycznych dostępnych w granicach miasta i/lub regionu, z uwzględnieniem energooszczędnego oświetlenia;wdrażanie rozproszonych odnawialnych źródeł energii, a w przyszłości również magazynowania energii;• lepsza organizacja ruchu kołowego w miastach/regionach dzięki szerszemu wykorzystaniu transportu publicznego;• przyciągnięcie inwestycji w infrastrukturze energetyki, szczególnie tam, gdzie barierą jest marna jakość infrastruktury sieciowej;• czytelność rachunków za media energetyczne oraz możliwość bieżącego (w czasie rzeczywistym) odczytu i zużycia energii; oszczędność energii i ograniczenie podwyżek cen energii.

• poprawa bezpieczeństwa pracy krajowego systemu elektroenergetycznego,• stworzenie lepszych warunków dla wzrostu udziału energii odnawialnej (OZE) w krajowym bilansie zużycia energii• lepsze prognozowanie popytu i planowanie kosztówMniejsze ryzyko techniczne dzięki efektywnemu obciążeniu sieci• stworzenie korzystnych warunków dla rozwoju prosumpcji• poprawa efektywności energetycznej• zwiększenie bezpieczeństwa sieci elektroenergetycznych i zmniejszenie ich awaryjności (podatności na awarie)• upodmiotowienie odbiorcy energii

mierzalny

konkretny

osiągalny

istotny

ważny

Celem kampanii jest zachęcanie ludzi do oszczędzania energii

Celem kampanii jest dotarcie do 30% polaków w wieku 15-35 z dużych miast z przekazem, iż wietrzenie pomieszczeń raz na jakiś czas powoduje mniejszą stratę energii potrzebnej na ogrzanie niż stałe uchylanie okna.

NIE

TAK

GRUPA DOCELOWA

Problem kampanii to bariera, przez którą ludzie nie robią tego co byśmy chcieli

Cel kampanii mówi nam o tym, po czym poznamy, że ludzie zaczęli robić to co od nich oczekujemy

Grupa docelowa, to wybrana grupa ludzi, do której kierujemy komunikat reklamowy, która ma rozwiązać dla nas problem, a dzięki temu osiągnąć cel.

W perspektywie wyzwań, jakie niesie ze sobą rozwój ISE w Polsce, obok bezpośrednich inwestorów w te innowacyjne rozwiązania – przedsiębiorstw, operatorów, dystrybutorów i odbiorców, ważną rolę do odegrania mają jednostki samorządu terytorialnego, w szczególności gminy, odpowiedzialne za proces planowania energetycznego, jak również ustawowo za działania na rzecz zwiększania efektywności energetyczneji bezpieczeństwa energetycznego. Rozwój ISE wymaga świadomego i aktywnego

odbiorcy i konsumenta energii, przyczyniając się też do rozwoju społeczeństwa informacyjnego i niskoemisyjnego, a w perspektywie jednostek samorządu terytorialnego - do rozwoju zrównoważonych energetycznie społeczności lokalnych (smart communities).

Potrzeba zaangażowania i poinformowania: przedsiębiorców (dużych, średnichi małych), jednostki samorządu terytorialnego,

uczelni, instytutów badawczych, Polskiej Akademii Nauk oraz tworzonych przez nią jednostek, którzy organizują w przestrzeniach pilotażowych przedsięwzięcia ISE.

”

TG: STWARZAJĄCY PROBLEM

TG: POTENCJALNI

TG: WPŁYWOWI

TG: OBSERWATORZY

właściciele domów jednorodzinnych?

prywatni inwestorzy planujący budowę domu?

studenci politechniki, architektury, energetyki … ?

ekologia postawa negatywna ekologia postawa pozytywna

liczebność

Problem

Grupa docelowa

Cel

INSIGHT REKLAMOWY

INSIGHT REKLAMOWY

wejrzenie w świat odbiorcy

wejście w jego buty

poznanie jego niejawnej motywacji

zdefiniowanie jej w jednym, kalorycznym zdaniu, dokładnie tak jakby wypowiadała je osoba z grupy docelowej

jeśli przekaz nas nie dotyczy - ignorujemy

kampania społeczna to dialog, nie monolog

łatwo popaść w dydaktyzm, moralizatorstwo, komunały

łatwo spudłować z przekazem

kampania bez solidnego insightu jest łatwym celem ataku

INSIGHT JEST CZĘSTO NIEJAWNY

wstyd, obawa przed oceną, wypada powiedzieć coś innego

automatyzacja czynności

samooszukiwanie się, racjonalizacja, mechanizmy obronne

niedostateczny „wgląd”

zjawiska, efekty psychologiczne, prawidłowości rozwojowe

czasami lepiej żeby pozostał niewypowiedziany, nieujawniony odbiorcy

insight jest konstrukcją koncepcji kreatywnej

czasami wręcz kokietuje się nim odbiorcę

można też powiedzieć tylko połowę, zmienić wymowę

decyzję trzeba podjąć świadomie

insight reklamowy 1. Co odbiorcy myślą o sobie samych?2. Co myślą odbiorcy o otaczającej ich rzeczywistości?3. W co wierzą?4. Jakie przesądy krążą o grupie docelowej?5. Jakie przesądy krążą o problemie?6. Gdzie odbiorcy lokują problem?7. Czego odbiorcy się obawiają? Jakie mają problemy?8. Czego odbiorcy sobie nie uświadamiają?9. Oczywiste oczywistości10. Jakie są zwyczaje/natręctwa/zachowania grupy

docelowej?11. Jakie zasoby posiada grupa docelowa?12. W jakiej sytuacji się teraz znajduje?13. Jaki jest stosunek odbiorców do życia?14. Czego pożądają?15. Komu ufają? Do kogo zwracają się w kryzysie?16. Jak odbiorcy wyobrażają sobie postrzeganie swojej osoby

przez innych?17. Jakie są doświadczenia pokoleniowe grupy docelowej?18. Co mówią „źli doradcy”?19. Co robią odbiorcy w wolnym czasie?20. Co ich wkurza?

IDEA KREATYWNA

IDEA KREATYWNA

to kreatywna odpowiedź na insight

zamysł, motto, streszczenie kampanii

jedno, zrozumiałe dla każdego zdanie

punkt odniesienia, dla wszystkich działań kampanii – muszą być z nią zgodne

I: boję się śmierci, ale to odległa perspektywa

IK: śmierć jest blisko

I: paląc papierosy jestem bardziej atrakcyjny

IK: czar pryśnie jak zaczniecie się całować

I: paląc pokazuję niezależność, ja potrafię się sprzeciwić

IK: paląc jesteś na usługach prezesów koncernów tytoniowych

I: narkotyki to normalna używka, wszyscy je biorą

IK: większość ich nie potrzebuje i żyje swoją pasją

I: wiem co lubię, co mnie kręci, ale nie wiem kim chcę zostać w życiu

IK: pasja to dobry początek, edukacja otworzy drzwi do pracy marzeń

I: dłużej nie dam rady, rzucam tą pracę jak tylko nadarzy się okazja

IK: utknąłeś, to zacznij szukać pracy

I: nie mam energii do życia, leżę tylko na kanapie

IK: sport da ci siłę i przywróci do życia