TEMAT NUMERU OPINIA m

arke

ting

w p

rakt

yce

34

czer

wie

c 2

01

1

si! coraz bardziej w"podejmo-wanie decyzji bardziej skom-plikowanych, takich jak us#ugi $nansowe, polisy ubezpiecze-niowe czy us#ugi turystyczne. A"to"wymaga ju% analityki. No i"okazuje si!, %e"coraz cz!&ciej rodzina wspólnie decyduje o"miejscu na"sp!dzenie urlopu, ale analityka ofert ju% nale%y do"kobiety. Jest to"klasyczne zjawisko de$niuj'ce posta( shoppera, czyli osoby kupu-j'cej –"decyzyjnej, ale nieko-niecznie b!d'cej równocze&nie bezpo&rednim $nansuj'cym.

Wed#ug bada) POPAI *e Global Association for Marke-ting at-Retail, 70"proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest w"miejscu sprzeda%y. We-d#ug Paco Underhilla, guru &wiatowego shopper marke-tingu, a% 80"proc. codziennych zakupów dokonywanych jest intuicyjnie. Z" kolei Philip Kotler w"wywiadzie dla ma-gazynu „Trade Marketer”, stwierdzi#, %e"„wi!kszo&( ku-puj'cych w"supermarketach sp!dza mniej ni% 6 sekund na"przegl'daniu produktów z"danej kategorii przed doko-naniem wyboru”.Czy je%eli „kobiety chodz' na"zakupy, a"m!%czy+ni ku-puj'” –"jak napisa#a Martha Barletta w" ksi'%ce „Marke-ting skierowany do" kobiet” –" to" te pierwsze s' lojalne wobec marek? Niekoniecznie. Zgodnie z"badaniami prze-prowadzonymi przez ARC Rynek i" Opinia, m!%czy+ni

o"wiele mocniej przywi'zuj' si! do"produktów czy marek i" trudniej wp#ywa( na" ich decyzje zakupowe. Kobiety o"wiele ch!tniej poszukuj' pro-mocji czy rynkowych okazji i"s' w"tych poszukiwaniach o"wiele bardziej wysublimo-wane i"analityczne. W"ocenie zajmuj'cego si! tematem pu-blicysty gospodarczego Adama Czarneckiego „cho( ró%nice mi!dzy kobietami i"m!%czy-znami w"sferze konsumenckiej powoli si! zacieraj', tradycyjny podzia# obowi'zków domo-wych sprawia, %e"to"kobiety cz!&ciej robi' zakupy –"ma-j'c tym samym potencjalnie wi!kszy kontakt z"promocja-mi. M!%czy+ni zdecydowanie wol' szybkie decyzje i"szyb-kie zakupy, co"sprawia, %e"nie analizuj' tak wnikliwie ofert promocyjnych”. Nieomal%e 35" proc. kobiet obserwuje na"bie%'co ró%ne oferty promocyjne oraz kie-ruje si! nimi, podejmuj'c decyzj!. Me%czyzn jest pra-wie o"10"proc. mniej. Kobiety s' zdecydowanymi fankami konkursów promocyjnych 63"proc., przy"wska+niku m!%-czyzn –"37"proc.

Jednym z"kluczowych elemen-tów, które wskazywane s' przez analityków rynku, to"sugestia racjonalnego podejmowania decyzji przez m!%czyzn i"emo-cjonalnego –"przez kobiety. Wydawa( by"si! wi!c mog#o, %e"kobieta jest #atwym #upem dla wszelkiej ma&ci technik

W ed#ug ameryka)-skich (a" jak%eby inaczej) bada),

kobiety dokonuj' 85" proc. zakupów. Ale chyba i"bez tych bada) jeste&my przekonani o"kluczowym wp#ywie na"de-cyzyjno&( w"spo#ecze)stwie w#a&nie p#ci pi!knej. Dwie dziennikarki telewizyjne Claire Shipman i"Katty Kay, w"swojej ksi'%ce „Womeno-mics: Write Your Own Rules

for Success” sugeruj' zmiany spo#eczne wywo#ane faktem podejmowania tak wielu de-cyzji zakupowych przez ko-biety. Wi!kszo&ci m!%czyzn nie dziwi' ich prawa do"de-cyzji o"codziennych zakupach. No"bo"w"tej sferze wci'% obo-wi'zuje schemat kobiety, któ-ra stoi na"stra%y domowego ogniska. Jednak, wed#ug bada) przytoczonych we wspomnia-nej ksi'%ce, kobiety anga%uj'

Kobieta

OPINIA TEMAT NUMERU

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

35

czer

wie

c 2

01

1

socjotechnicznych, wyspe-cjalizowanych w! feerii na-rz"dzi wzruszaj#cych tudzie$ pobudzaj#cych demony. Nic bardziej b%"dnego! Niezaprzeczalny jest emocjo-nalny aspekt dokonywania zakupu przez kobiety. Ale tak$e i!to, $e!ona wcze&niej pyta o!opinie, szpera na!stro-nach internetowych, w!por-talach spo%eczno&ciowych czy mediach. 'e ma „dobry research”, kolokwialnie rzecz bior#c. Panie zwracaj# równie$ uwag" na!to, jaka jest opinia o!(rmie i!marce, no i!nieba-gateln# rol" odgrywaj# w!ich przypadku wra$enia p%yn#ce z!relacji klient –!sprzedawca. Dla kobiety nie ma nic gor-szego ni$ zlekcewa$enie jej przez ekspedientk" i!potrak-towanie jak osoby, której nie sta) na!kupno nawet najta*szej rzeczy znajduj#cej si" w!skle-pie. „Nie mamy tu nic dla pani. Nie sta) pani na!to” (wyra$one s%owem lub gestem) –!je&li kto& pami"ta s%ynn# scen" z!(lmu „Pretty Woman” Garry’ego-Marshalla z!1990!r. –!to!naj-gorsza obelga. Nic wi"c dziw-nego, $e!wiele kobiet udaje si" do!ekskluzywnych sklepów, pocz#tkowo ubrana hm… po-spolicie, tylko po to, aby ni-czym wytrawny ghost shopper sondowa) poziom i!fachowo&) obs%ugi. Kobieta te$ na!ogó% wyczuwa, gdy jest „obcmo-kiwana” , komplementowana i!zach"cana do!„okazyjnego” i!b%yskawicznego kupna, przez domoros%e „kreatorki mody”. Wie, w!których oczach i!za-chowaniu nie ma nic z!pasji

Trinny i!Susannah, a! jedynie ch") zysku doprawiona ostrym sosem hipokryzji.

Proces decyzyjny m"$czyzny, to!rodzaj check-listy. Sk%adaj#-cej si" z!istotnych cech produk-tu lub us%ugi i!dopasowaniu ich do!realnej oferty. Im bardziej pasuje, tym prawdopodobie*-stwo zakupu wi"ksze. Dlatego np. idealne dla m"$czyzn s# serwisy internetowe, oparte na! listach poszukiwanych cech i!parametrów produktu. Tak skonstruowane s# wyszu-kiwarki aut, urz#dze* tech-nicznych czyli, teoretycznie przypisanych do!m"$czyzn. To, jak kobieta postrzega &wiat, jest ewidentnie przedstawione w!tzw. te&cie kolorów. Ka$dy, kto kiedykolwiek kupowa% cokolwiek zwi#zanego z!od-cieniami kolorystycznymi, do-skonale wie, o!czym pisz". Dla wi"kszo&ci m"$czyzn ferrari s# wy%#cznie czerwone. Dla kobiet niekoniecznie…M"$czyzna kupuj#c garnitur, najcz"&ciej my&li kategoriami koloru (bior#c te$ pod uwag" por" dnia czy okoliczno&ci, w!jakich b"dzie noszony) oraz cen". Dla kobiety kupuj#cej $akiet bardzo wa$ne jest oto-czenie kontekstowe. Czy mam dodatki do!niego? Czy musz" kupi) buty i!torebk" pod ko-lor? Czy uda mi si" z!ró$nych cz"&ci garderoby u%o$y) dobry zestaw ? Na!jakie okazje mog" go wykorzysta)? Jak si" to!pie-rze? Dla wielu m"$czyzn takie zakupowe drzewo decyzyjne bywa albo zbyt skomplikowa-

ne, albo po prostu zbyteczne.Kobiety nie tylko szukaj# opi-nii o!produktach czy obs%udze. Równie$ same ch"tnie dziel# si" swoimi do&wiadczeniami. M"$czyzna nie wróci do!„ob-ra$onego” sklepu, je&li kto& pa-mi"ta s%ynn# scen" z!„Co!mi zrobisz, jak mnie z%apiesz?”. Kobieta opowie o!kon+ikcie wszystkim znajomym kole$an-kom, napisze na!Facebooku, wykorzysta pe%ny limit na!roz-mowy telefoniczne, ostrze$e rodziców i!dzieci. Konkluzja? Kobieta szuka informacji we wszystkich mo$liwych ,ró-d%ach. Je$eli (rma lub marka zawiedzie jej oczekiwania, wy%aduje emocje równie$ we wszystkich mo$liwych ,ró-d%ach. Warto o!tym pami"ta).

Nie s# one wcale pocieszaj#ce. Kobiecy styl robienia zakupów nie u%atwia im zadania. Cho-dzi bowiem o!klienta bardzo wymagaj#cego, klienta, który w!ostatecznym rozrachunku nie czuje si" zobowi#zany do! lojalno&ci. Kobiety nie-ustannie podnosz# poprzecz-k" dzi"ki stale pozyskiwanym i!analizowanym informacjom. Mo$e wi"c to!i!prawda, $e!ko-bieta jest bardziej podatna na!argumenty emocjonalne, ale retorsje w!przypadku fatal-nej obs%ugi czy niezadowolenia z!ostatecznej oferty w!naszym wci#$ rozwijaj#cym si" &wiecie serwisów spo%eczno&ciowych mog# by) powa$ne. W!moim przekonaniu, szcze-gólnie na!ten ostatni element

powinni zwraca) uwag" twór-cy komunikacji marketingo-wej z! „kobiecym klientem”. Wszyscy ci b%"dnie przeko-nani, $e!s%odkimi obrazkami, u&miechni"tymi dzieci"cymi bu,kami lub muskularnym, m"skim torsem w! kampa-niach reklamowych zach"c# kobiet" do!pokochania nowej marki czy unowocze&nionego produktu. Za to!na!traktuj#-cych p%e) pi"kn# z!nale$yt# rynkow# odpowiedzialno&ci# i!wytrwa%o&ci#, poza dopro-wadzeniem jej do! zakupu, czeka) b"dzie dodatkowa na-groda –!dobra opinia o!marce, przekazywana ch"tnie i!cz"sto. A!w!dzisiejszym &wiecie so-cial mediów pozytywny buzz kobiecy to!rewelacyjna forma budowania relacji i!rekomen-dacji. I!na!zako*czenie. Tak napraw-d", to!je&li co& podoba si" ko-biecie, to!cen" zawsze sama sobie usprawiedliwi. Tak$e, w!razie konieczno&ci, znajdzie %atwo wyj#tkowe i!bardzo prze-konuj#ce usprawiedliwienie dla fundatora p%ci m"skiej. PS. Drogie panie, je&li uwa$a-cie, $e jest inaczej –!wybaczcie. Ostatecznie jestem facetem, a!oni, wed%ug wielu z!was, nie maj# bladego poj"cia jak wy kupujecie…

Jacek Kotarbi*ski, general manager, POPAI POland, -e Global Association for Marketing at-Retail. jacek.kotarbinski@euromarketer.com.pl