Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW

8/6/2019 Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW

1/14

Kliknij tu! Wykorzystajneuromarketingw projektowaniu WWWAutor: Susan M. Weinschenk

Tumaczenie: Katarzyna Rojek

ISBN: 978-83-246-2746-2

Tytu oryginau: Neuro Web Design: What Makes Them Click?

Format: 168237, stron: 160

Sia skutecznego kliknicia

Jak wykorzysta psychologi w projektowaniu stron internetowych?

Jak zachci uytkownikw serwisu WWW do zakupw?

Jak zwikszy przewag nad konkurencj?

Genialny pomys na ksik wietnie zrealizowany

Steve Krug, autor "Nie ka mi myle! O yciowym

podejciu do funkcjonalnoci stron internetowych"

Co sprawia, e ludzie kupuj wybrany produkt online? W jakim celu rejestruj si

w okrelonym serwisie? Dlaczego wierz informacjom zamieszczonym na stronie

WWW? Jak przycign ich uwag i sprawi, eby wybrali Twj produkt,

zarejestrowali si w Twoim sklepie, zaufali wanie Twojej firmie?

Stwrz wasn, hipnotyzujc stron internetow! Wykorzystaj wyniki bada nad

procesami motywowania i podejmowania decyzji oraz wiadomoci z zakresu

neurobiologii. Poznaj fascynujce koncepcje z dziedziny neuromarketingu, oparte na

elementach psychologii oraz dowiadczeniu uytkownika strony internetowej, ktre

pozwol usprawni Twj e-biznes.

Dowiedz si, jakie niewiadome motywy kieruj zachowaniem ludzi, przekonaj si,

jak emocje wpywaj na dokonywane przez nich wybory oraz w jaki sposb naley

wykorzystywa zasady perswazji, aby zachci uytkownikw serwisu WWW do

podjcia dziaa czy dokonania zakupw. Dziki licznym praktycznym przykadom

wyranie zwikszysz skuteczno oddziaywania wasnej strony internetowej oraz

podwyszysz zwizany z ni wspczynnik konwersji (CR).

Skuteczna perswazja i niewiadomy umys w tworzeniu stron internetowych

Pragnienie przynalenoci: potga reguy spoecznego dowodu susznoci

Uczucie wdzicznoci: wykorzystywanie regu wzajemnoci i wzajemnych

ustpstw

Regua niedostpnoci: im mniej czego jest, tym mocniej tego pragniemy Klska urodzaju: paraliujce dziaanie zbyt duego wyboru

Rola podobiestwa, atrakcyjnego wygldu i skojarze

Ludzie jako zwierzta stadne: internet spoecznociowy dzi i jutro

Poznaj rewolucyjne spojrzenie na projektowanie stron i zdobd przewag nad konkurencj
http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0321603605/helion-20http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0321603605/helion-20http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0321603605/helion-20http://helion.pl/ksiazki/kliktu.htmmailto:[email protected]://helion.pl/online.htmhttp://helion.pl/cennik.htmhttp://helion.pl/emaile.cgihttp://helion.pl/zakupy/add.cgi?id=kliktuhttp://helion.pl/katalog.htmhttp://helion.pl/zamow_katalog.htmhttp://helion.pl/


2/14

SPIS TRECI

ROZDZIA 1. Skuteczna perswazja i niewiadomy umysw tworzeniu stron internetowych 12

Jestemy bardzo mdrzy, poniewa mamy trzy mzgi. . . . . . . . . . . . 14

Co tak naprawd odrnia nas od zwierzt?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Co si dzieje, kiedy odczuwamy emocje?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Dzieje si tam cakiem sporo, cho nawet o tym nie wiemy . . . . . . . 19

Zaraz, zaraz, przecie jestemy

w peni wiadomi tego, co robimy?! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Czy ostatnio przysza Ci do gowy

jaka genialna niewiadoma myl? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Niewiadomo jest mdrzejsza i szybsza

ni wiadomy umys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Przecie wiemy, co sprawia nam przyjemno,

a czego nie lubimy, prawda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Co przekonuje nas do dziaania na stronie internetowej? . . . . . . 24

ROZDZIA 2. Pragnienie przynalenoci: potga reguyspoecznego dowodu susznoci 26

(Niezupenie prawdziwa) tragedia Kitty Genovese. . . . . . . . . . . . . . . . 28

Efekt widza a pomoc online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Dlaczego suchamy opinii obcych ludzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Najnowsze badania nad wpywem

rekomendacji produktw i usug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

ROZDZIA 3. Uczucie wdzicznoci: jak wykorzystywareguy wzajemnoci i wzajemnych ustpstw 40

Poczucie obowizku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Wszystko ma swoje granice? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42


3/14

8 S P I S T R E C I

Obdarowywanie obcych ludzi:

kartki witeczne i napj za pitaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Kiedy odmowa staje si darem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Wzajemne ustpstwo bywa przyczyn zaangaowania. . . . . . . . . . . 45

Rozdawnictwo na stronie internetowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Udostpnianie informacji za darmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Nagradzanie a odwzajemnianie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

W probie o odwzajemnienie si nie ma niczego zego . . . . . . . . . . . 50

ROZDZIA 4. Regua niedostpnoci: im mniej czego jest,tym mocniej tego pragniemy 54

Ktre ciasteczka s najsmaczniejsze? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Zostay jeszcze tylko dwie sztuki w tym rozmiarze!. . . . . . . . . . . . . . . 57

Oferta wana do koca miesica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Dowiedz si o tym tylko wybrani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Skoro co jest drogie, musi by dobre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Niestety, tego nie mona dosta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

ROZDZIA 5. Klska urodzaju: za duy wybr paraliuje nas(i w efekcie nie wybieramy niczego) 62

Zdradziecki rg obfitoci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Te rajstopy s bardziej mikkie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Jak zniszczy swj zwizek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Podgldanie pracy mzgu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Do dostania od rki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Jak rozmawia z najstarszym mzgiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Pierwszy jest najlepszy: efekt kolejnoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71


4/14

9S P I S T R E C I

ROZDZIA 6. Liczysz si tylko Ty: przemawianie doegocentrycznego umysu niewiadomego 74

Zagroenie, seks i poywienie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Nie wolno nudzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

ROZDZIA 7. Zaangaowanie: chcemy wierzy,e jestemy konsekwentni 84

Jeden may kroczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Czy zgadzasz si umieci na trawnikuprzed swoim domem duy, obskurny billboard?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Waga zoenia podpisu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Najpierw iPod, potem Mac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Sytuacje najgbszego zaangaowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Od litra wody do wsparcia f inansowego. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Kiedy ankieta przestaje by zwyczajn ankiet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Kiedy recenzja przestaje by zwyczajn recenzj . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

ROZDZIA 8. Rola podobiestwa, atrakcyjnego wygldui skojarze: chcemy by tacy sami 98

Ucieczka, jedzenie czy seks? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Podobne jest lepsze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Gosowa na tego, ktry ma najadniejsze zby?. . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Matematyczny wzr na atrakcyjny wygld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Polowanie na celebryt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Tacy sami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Nie tylko zdjcia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108


5/14

10 S P I S T R E C I

ROZDZIA 9. Lk przed strat przesania widoki na zysk 110

Czy to w?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Lk przed niebieskim kwadratem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Niewiadomo jest mdrzejsza, ni nam si zdaje . . . . . . . . . . . . . . 115

Czego si boimy? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Lk przed strat tego, co prawie mamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Nie lubimy odejmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

W 90 procentach korzystne czy w 10 procentach szkodliwe?. . . . . 120

Lk przed utrat prywatnoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Lk przed utrat bezpieczestwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

ROZDZIA 10. Obrazy i opowieci jako najlepsze rodkidotarcia do niewiadomego umysu 122

Co to jest narracja?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Kady z nas jest narratorem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Mzg automatycznie porcjuje informacje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Wspodczuwanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Jeden obraz jest wart tysica sw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Wszystko sprowadza si do obrazw. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Wszystko razem wzite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

ROZDZIA 11. Jestemy zwierztami spoecznymi: przyszointernetu ma charakter spoecznociowy 132

W puapce krtkowzrocznoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Od prasy drukarskiej do facebook.com. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Prawdziwa przyczyna powstania internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135


6/14

11S P I S T R E C I

Komunikacja masowa na skal midzynarodow. . . . . . . . . . . . . . . . 140

Masowa perswazja na skal midzynarodow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Dziaanie perswazj online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Kolejny przeom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Dodatek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Skorowidz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152


7/14

4Regua niedostpnoci:im mniej czego jest,

tym mocniej tego pragniemy


8/14

TWOJA FIRMAwprowadza na rynek nowy produkt. Wszy-

scy si przygotowuj. Linia produkcyjna pracuje pen

par. Dzia marketingu informuje obecnych i potencjal-

nych klientw o tym, e produkt znajdzie si w sprzeday na poczt-

ku roku i e na pewno wystarczy dla wszystkich. Tak powinno by,prawda?

Nieprawda.Dzia marketingu powinien raczej rozpowiada, e na po-

cztku roku dostpna bdzie ograniczona pula, ktra by moe nie

pokryje caego zapotrzebowania na nowy produkt.

Pamitasz, jak wprowadzono na rynek iPhone? Kiedy pojawi si

w sprzeday, oczekiwano w dugich kolejkach, aby go kupi. A przy-pominasz sobie, jak mniej wicej rok pniej wprowadzono na rynek

model 3G? To samo: dugie kolejki i konieczno oczekiwania. Mona

byo zamwi produkt, ale nie miao si pewnoci, kiedy si go otrzy-

ma. Firma Apple sugerowaa nawet, e produktw moe nie wystar-

czy dla wszystkich.

Takie samo zjawisko obserwuje si w przypadku niektrych marek

samochodw hybrydowych: mimo e listy oczekujcych s dugie,

zamwienia pyn nieprzerwanym strumieniem.

Jeeli czego jest niewiele, przypisujemy temu wysz warto i bar-

dziej tego podamy. Mocniej tego pragniemy.

Jeeli co jest dostpne w stopniu ograniczonym,

zakadamy, e ma wysz warto, i jeszcze bardziej tegopodamy.

eeli co jest dostpne w stopniu ograniczonym,

zakadamy, e ma wysz warto, i jeszcze bardziej tegopo amy.


9/14

56 ROZDZIA 4 . REGUA NIEDOSTPNOCI: IM MNIEJ CZEGO JEST, TYM MOCNIEJ TEGO PRAGNIEMY

Regua niedostpnoci obowizuje nie tylko w odniesieniu do produktw, lecz take

do informacji. Moemy poczyta na przykad o najnowszych trendach w brany

komputerowej, wyszukawszy artykuy na ten temat za pomoc Google albo

moemy subskrybowa specjalne raporty, ktre sporo kosztuj i s wysyane do

wskiemu gronu odbiorcw. Ktre rdo informacji uznamy za bardziej wiarygod-

ne? Kiedy przyjdzie co do czego, po ktre informacje signiemy?

Jeeli uznamy, e dan informacj jest trudno uzyska, bdziemyj postrzega jako cenniejsz.

KTRE CIASTECZKA SNAJSMACZNIEJSZE?

STEPHEN WORCHEL, JERRY LEE I AKANBI ADEWOLE(1975) poprosili grup ludzi,

aby ocenili ciasteczka typu pieguski. Do jednego pojemnika badacze woyli 10,a do drugiego dwa tego samego rodzaju ciasteczka. Pieguski z pojemnika, w ktrym

znajdoway si tylko dwie sztuki, zostay ocenione wyej mimo e wszystkie cia-

steczka, ktre dano badanym do wyboru, byy identyczne! Na tym nie koniec. Gdy

w jednym pojemniku umieszczono duo pieguskw, z ktrych wikszo w krtkim

czasie si rozesza, te, co zostay, otrzymay jeszcze wysze oceny ni ciasteczka

w pojemniku, w ktrym ich liczba si nie zmienia.

Reguy niedostpnoci oraz spoecznego dowodu susznoci s ze sob sprzone

(patrz: rozdzia 2. Pragnienie przynalenoci: potga reguy spoecznego dowodususznoci o ile jeszcze go nie przeczytae). Jeeli uwaamy, e duej liczbie

ludzi na przykad smakoway jakie ciasteczka oraz zostao ich niewiele, wraenie to

staje si dla nas jeszcze silniejszym bodcem do dziaania.

Jeeli uznamy, e dan informacj jest trudno uzyska, bdziemyj postrzega jako cenniejsz.


10/14


11/14


OFERTA WANADO KOCA MIESICA

TAKTYKtypu oferta wana do koca miesica stosuj czsto dealerzy samocho-

dowi. Niech przykadem bdzie historia mojej znajomej, ktra kupowaa nowy sa-

mochd. Sprzedawczyni, ktra j obsugiwaa, powiedziaa, e poniewa jest ostatni

dzie miesica, a ona musi wyrobi wymagan norm, obniy cen samochodu

o 5000 dolarw. Mao tego, poniewa zabrako ju niszych modeli, sprzedawczy-

ni zaproponowaa dostpny od rki rodkowy model w cenie niszego. Istnia

tylko jeden warunek, pod ktrym moja znajoma moga skorzysta z tak atrakcyjnej

propozycji: musiaa zdecydowa si na zakup od razu, jeszcze tego samego dnia.

Wszak oferta bya wana do koca miesica, czyli wanie do tamtego dnia. Po po-

udniu moja znajoma jedzia ju nowym samochodem. Dzisiaj mwi, e wietnie

zdawaa sobie spraw z taktyki zastosowanej przez sprzedawczyni, lecz nie miao

to znaczenia. Daa si nabra ale cigle powtarza: Kocham, kocham, kocham

moje nowe auto!.

Regu niedostpnoci mona uruchomi poprzez wskazanie na stronie interneto-

wej okrelonego czasu, w ktrym wana jest dana oferta.

Haso typutylko dzi

uruchamia reguniedostpnoci

(w czasie).

ww

w.m

yapple.p

l


12/14

59

DOWIEDZ SI O TYMTYLKO WYBRANI

W OKRESIE KAMPANII PREZYDENCKIEJmona byo zarejestrowa si na stronie

internetowej Baracka Obamy, aby otrzymywa najwiesze, a zarazem ekskluzywne

informacje ze sztabu na przykad w formie esemesa o tym, kto zosta kandyda-

tem na wiceprezydenta i wystartuje w wyborach u boku Obamy, zanim wiadomo

ta zostaa podana oficjalnie.

Ile darmowych newsletterw subskrybujesz? Jeeli nie paci si za nie, oznacza to,

e s dostpne dla wszystkich prawdopodobnie wic nie s szczeglnie war-

tociowe. A kiedy subskrypcja kosztuje? Najczciej oznacza to, e otrz ymujemy

zwyczajne newslettery tyle e trzeba za nie zapaci. Cho mog one niczym

szczeglnym si nie wyrnia, wydaj si cenniejsze, poniewa kosztuj. A kiedy

newsletter jest dostpny tylko

dla tych, ktrzy s czonkami

danej organizacji? Gdy warun-kiem otrzymywania okrelone-

go rodzaju informacji jest to, e

musimy zapaci lub zadeklaro-

wa przynaleno, wydaj si

one znacznie trudniej dostpne

co moe rwnie skutko-

wa tym, e bd one bardziej

podane.

Podobny rezultat co haso tylko dzi moe przynie informacja typu: oferta

wana do.

Reguaniedostpnociw okrelonymczasie.

renault-dabrowa.pl

Z przynalenociid w parzeprzywileje.Skoro informacjetrafiaj tylkodo wybranychosb, musz bywartociowe.

www.waterman.com

D OWI E D Z S I O T YM T YLKO WYBRA NI


13/14


SKORO CO JEST DROGIE,MUSI BY DOBRE

ZASADA PODOBNA do reguy niedostpnoci mwi, e to, co wicej kosztuje

(a wic i jest trudniejsze do zdobycia, czyli w mniejszym zakresie dostpne), ma wy-

sz jako. Zazwyczaj niewiadomie pragniemy tego, co jest drogie, oraz stawiamy

znak rwnoci midzy drogie a lepsze.

Kiedy pacimyza informacj,

wwczas j cenimy,a to buduje

w nas jako klientachpoczucie lojalnoci.

strefainwestorow.p

l

Kiedy cokosztuje

wicej, musi

by lepsze!


14/14

61

NIESTETY,TEGO NIE MONA DOSTA

OSTATNIAtaktyka, w ramach ktrej wykorzystuje si regu niedostpnoci, polega na

cakowitym uniemoliwieniu dotarcia do czego. Wwczas staje si to naprawd nie-

dostpne a kiedy czego nam si odmawia lub zabrania, gorcotego pragniemy.

Kiedy co jest dostpne w stopniu ograniczonym, uwaamy to za bardziej war-

tociowe i mocniej tego podamy.

Informowanie o tym, e co jest dostpne w ograniczonej liczbie lub przez

ograniczony czas, uruchamia regu niedostpnoci, ktra pobudza nas do

dziaania.

Regua niedostpnoci dotyczy nie tylko produktw trudna do zdobycia

moe by take na przykad informacja. Wspomniana zasada sprawi wwczas,

e przypiszemy danej wiadomoci wiksz warto.

To, co jest zakazane, stajesi naprawd podane:10 maja 2007 rokuamerykaski Kongreszabroni pokazywaniamateriau wideoz wojny irackiej.

PODSUMOWANIE

NI E S T E T Y, T E GO N I E M ONA D OS T A

Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW

Documents

Transcript of Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW