Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

TEMAT NUMERU

TRENDYprzyszłość obsługi klienta

CASESTUDYCiśnienie na życie

NARZĘDZIAyoutube, bardzo proszę!

Zachęć młodszegoTo Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść

kontent premiumKonsument w internecie musi usłyszeć szelest falban i poczuć zapach wełnianego płaszcza, którego nie ma okazji dotknąć

Jeśli jeszcze komuś wydaje się,

że racjonalnie podejmuje zakupowe

decyzje i że na niego żadne psychologiczne

gierki nie działają, to sromotnie się myli

ANALIZY NARZĘDZIA OPINIETEMAT NUMERU

nr 11 (201) listopad2014 cena 45 zł (w tym 5% VAT)

wieDZa – eNerGia DZiałaNia www.marketing.org.pl

Bezpański klient 50+Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej nie ma sensu. Mamy ich 13,8 mln i dzielą się na 6 segmentów

Sztuka emocjonalnego brandingu

Szkolenie: 9–10 grudnia 2014, Warszawa

Zapomnij o wydawaniu budżetu na reklamę

nie wzbudzającą odzewu. Odważnie zaplanowana

strategia content marketingu zmieni nie do poznania

komunikację twojej marki w internecie!

Zafascynowani firmowym serwisem klienci – bezcenne!Trener: Barbara Stawarz

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

2

list

opad

20

14

w numerze SpiS artykułów

NARZĘDZIA 6 Zachęć młodszego, przekonasz starszego Michał Hryniszyn

10 Marki zerkają na blogerów Paweł Lipiec

13 kontent premium Joanna Kosman

17 youtube, bardzo proszę! Łukasz Chwiszczuk

20 kampania? postaw na efekt! Jacek Konsek

24 Jest klient, jest rozliczenie Wojciech Starzewski, Marcin Michalski

66 projektujesz dla dzieci – włóż trampki Izabela Strońska (analiza)

73 Bezpański klient 50+ Barbara Frątczak-Rudnicka

77 idealny marketing na dystansie 42 km Anita Chabrowska

TEMAT NUMERU 27 Sztuka emocjonalnego brandingu

28 Sprzedasz mniej bez emocji! Marta Szydlik (analiza)

31 Nieważne jak, ważne co! Maciej Boroń (narzędzia)

35 przestrzegaj czterech przykazań Krzysztof Reński (narzędzia)

38 Mobilnie kupujemy spokojnie Anna Radyno (analiza)

40 Szczere są kochane Piotr Bucki (opinia)

42 trend na gorące kampanie Bartłomiej Juszczyk (analiza)

46 poszukiwani stratedzy z sercem i głową! Karolina Liberka i Dawid Szczepaniak (wywiad)

49 Opakowanie wrażeń Mateusz Koncewicz (narzędzia)

52 udział w umysłach i emocjach Jacek Kotarbiński (analiza)

OPINIE 56 Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi Krzysztof Winnik

84 trzecie oko Agnieszka Haponik

ANALIZY 59 Grzechy główne w obsłudze klienta Artur Noga-Bogomilski

62 prawdziwe relacje z detalistą Marek Kosakowski

70 kobiety w sieci są ostrożne Agnieszka Łopatowska

CASESTUDY 81 Ciśnienie na życie Edyta Płuciennik-Skalska

TRENDY 86 przyszłość obsługi klienta redaguje Agnieszka Bzdyra-Maciorowska

89 innowacje w badaniach konsumenckich

FELIETONMARKETINGOWY 90 Frymark uczuć Jan Hartman

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

3

list

opad

20

14

OD reDakCJi

Kiedyś na naszym szkoleniu z tematyki marketingu skierowa-nego do kobiet trenerka zademonstrowała reklamę, której

główną bohaterką była niewidoma skrzypaczka. Spot był tak wzruszający, że 12 uczestniczek szkolenia po prostu się rozpłakało. Do dzisiaj pamiętam, że była to reklama szamponu do włosów Pantene. A tak w ogóle to pierwszą marką na naszym rynku, która umiała mocno zagrać na emocjach, była Dove. W 2004 r. ruszyła z akcją Kampania na rzecz prawdziwego piękna. Bardzo udaną.Dzisiaj marketingiem opartym na emocjach marki (z bardzo róż-nych branż) kierują się coraz częściej. Weźmy na przykład spoty Idea Banku, kampanię Leroy Merlin – Zostań bohaterem w swoim domu. Moją aktualnie ulubioną marką stało się PZU, bo spotem promującym Maraton Warszawski po prostu… rozłożyło wszystkich biegaczy na łopatki, zapewniając naprawdę solidną dawkę emo-cji. Bardzo się cieszę więc, że mogłam porozmawiać z Dawidem Szczepaniakiem z VML Poland – z agencji, która współtworzyła ten sukces. Zwraca on uwagę na istotną kwestię – mianowicie to, że nasze „markowe” kampanie długo opierano na wyimagino-wanych problemach i wiążących się z nimi sztucznych emocjach. Przyznają Państwo sami, trudno w ten sposób kogokolwiek my-ślącego przekonać do marki. Można go co najwyżej rozśmieszyć lub nawet rozzłościć. A co tam mamy w naszej obszernej „torbie z narzędziami”? Spór na temat skuteczności blogerów w kontekście działań z marką trwa od dawna. Skuteczni czy nie? Budują pozytywny wizerunek marki, czy nie? Dla mnie odpowiedź jest oczywista, bo często sama kupuję pod wpływem recenzji na blogu. Wcale nierzadko. Nasz artykuł pokazuje, jak zaplanować współpracę z blogerem, by okazała się efektywna.Jest też o tym, że zakupy online to twardy orzech dla marki. Onli-neowy klient nie jest łatwy – jest kapryśny i nielojalny. Z każdym kolejnym zakupem robi się coraz sprytniejszym łowcą okazji i tym się chwali. Musimy być tego świadomi, dlatego warto przeczytać o czynnikach wrażliwych, które często są przez twórców i właścicieli e-sklepów niezauważane, a przecież mogą skutecznie zniechęcić klienta do zakupów. A jak już jesteśmy przy klienckiej wrażliwości – polecam też anali-tyczny tekst o obsłudze klienta. No bo w dobie automatyzacji prawie wszystkich procesów za chwilę znajdziemy się w sutuacji, gdzie po-rządna ludzka obsługa klienta będzie na wagę złota. Ten, kto będzie ją miał, jak to mówią – zgarnie wszystko! Zapoznają się również Państwo z wynikami badania przeprowadzonego wśród 650 kon-sumentów z różnych kategorii socjodemograficznych. Pozwoliło ono ustalić, jakie błędy są najczęściej popełniane w kontaktach między firmami a klientami. Wyniki mogą niektórych zaskoczyć!

z-ca red. naczelnego Karolina Liberkakarolina,[email protected]

CzAS nA COnTenT mArKeTInG

W świecie informacyjnego szumu, tego niewyobrażalne-go zalewu informacjami najrozmaitszej wagi, z którym mamy do czynienia, tylko bardzo dobrze przemyślane strategie pozwalają na wyróżnienie się z tłumu i sku-teczność podjętych działań marketingowych. Ale ich podstawą zawsze musi być doskonały kontent. Nasi au-torzy przedstawią więc Państwu zasady prawidłowego planowania strategii content marketingowej. Zaprezentu-ją techniki wpływu społecznego w internecie. Pokażą, jak wykorzystywać kontent na rynku B2B. Udowodnią także na przykładzie serwisów Pinterest i Instagram, że wi-zualność treści ma ogromne znaczenie dla jej odbioru. Wartościowy kontent to jedno, ale trzeba jeszcze umieć przykuć uwagę! Co tam dużo mówić, kontent to nie tylko słowa, ale obrazy – także zdjęcia, rysunki, filmy wideo… Kontent musi być także mierzalny – i jest! Jeśli któryś menedżer lub przedsiębiorca nie potrafił go dotąd oce-niać, po lekturze świątecznego MwP będzie już pamiętał, jakimi wskaźnikami się przy tych pomiarach posługiwać.

TemAT numeru GrudnIOweGO:

InfO

PO rAz PIerwSzy w POlSCe:18 MlN kONSuMeNtów DO ZDOByCia!

W naszym marketingu konsumentów po pięćdziesiątce przyjęło się wrzucać do jednego worka. Etykietę seniora lekką ręką przykleja się zarówno osobom mającym przed sobą co najmniej dekadę aktywności zawodowej, jak i pensjonariuszom domów pogodnej starości! Nie ma w tym żadnego sensu! Najwyższy czas pożegnać się z takim podejściem. Bo mityczni seniorzy dzielą się na co najmniej kilka diametralnie różniących się segmentów.

Anonsujemy nowe szkolenie – pierwsze takie w Polsce! Zapraszamy wszystkich, którzy chcą skutecznie docierać do ponad 18 mln potencjalnych klientów (tyle już mamy osób w wieku 50+). ▶ Jak z tak silnie zróżnicowaną populacją prowadzić skuteczną komunikację?

▶ Jak efektywnie odpowiadać na tak odmienne potrzeby?

Trenerka Anna Roman z renomowanej agencji Havas Worldwide Warsaw zaproponuje uczestnikom m.in. trzy sposoby tworzenia skutecznych marek i komunikacji do grupy 50+. Szkolenie już 15–16 grudnia. Szczegóły na www.essentis.pl.

SzKOlenIA mArKeTInGu w PrAKTyCe

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

4

list

opad

20

14

SZTUKANARZĘDZIA

Michał Hryniszyn 6

Zachęć młodszego, przekonasz starszego Igrek wyznacza obecnie tren-dy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji.

Paweł Lipiec 10

Marki zerkają na blogerówPowstało zaledwie 75 takich koszul w rozmiarach slim fit. Cena jednej wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Wszyst-kie! Jeden wpis na blogu i koszule za ponad 26 tys. zł rozchwytano jak ciepłe bułeczki.

Joanna Kosman 13

kontent premiumWeszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – sperso-nalizowanych treści bazują-cych na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usły-szy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć.

Łukasz Chwiszczuk 17

youtube, bardzo proszę!Coraz mniej z nas ogląda tradycyjną telewizję. Reklamy wideo i serwis YouTube mają natomiast coraz większy wpływ na świadomość pro-duktów w naszych umysłach.

Jacek Konsek 20

kampania? postaw na efekt!Twojej firmie brakuje klien-tów? Oni czekają w internecie – czytamy w artykułach analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampa-nie e-mailingowe. Autorzy zapewniają, że można w re-latywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć zysk z prowadzo-nej działalności. No tak, niby racja… Ale jak się do tego konkretnie zabrać?

Wojciech Starzewski, Marcin Michalski 24

Jest klient, jest rozliczenie W praktyce walki o lojalność klientów liczą się głównie kampanie ATL, gdyż służą budowaniu świadomości. A gdyby tak wykorzystać internet do stworzenia komu-nikacji za półdarmo z kon-sumentami, którzy polubili naszą markę?

Izabela Strońska 66

projektujesz dla dzieci – włóż trampkiZacznijmy od sloganu: aby dobrze zaprojektować pro-dukt czy usługę, należy wejść w buty użytkownika. Jasne. Ale w takim razie, w przypad-ku projektowania dla dzieci, należy wejść w buty dziecka. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić…

Barbara Frątczak-Rudnicka 73

Bezpański klient 50+Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej to tak, jakbyśmy chcieli uznać za jednorod-ną grupę osoby w wieku 0–49 lat. Nie ma żadnego sensu!

OPINIE

Krzysztof Winnik 56

Dzieciaki, fejm, porno i hashtagiŁączy nas jedno – i my, i one nie wyobrażamy sobie życia bez social mediów. Ale dzieli bardzo dużo…

Agnieszka Haponik 84

trzecie okoNiekiedy słyszę opinie, że marketing wspierający działy sprzedaży nie jest prawdziwym marketingiem, że gra rolę służebną. Nie jest to prawdą.

Marta Szydlik 28

Sprzedasz mniej bez emocji!Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na nie-go takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywi-ście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów.

Maciej Boroń 31

Nieważne jak, ważne co!Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofa-lowe działania wizerunkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowied-nie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej.

Krzysztof Reński 35

przestrzegaj czterech przykazańPodziwiane marki – takie jak Apple, Harley-Davidson czy Zappos – nie kupiły miłości swoich fanów za punkty na kartach lojalnościowych. One postąpiły jak w rze-czywistym świecie relacji międzyludzkich i… okazały ją wcześniej.

w NuMerZe OPIS ARTYKUŁóW TEMAT NUMERU

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

5

list

opad

20

14

EMOCjONALNEGObRANDINGU

ale z drugiej, wiedzą wszystko o narzędziach, które mnożą się jak grzyby po deszczu.To zdecydowanie jest zawód przyszłości w branży rekla-mowej”.

Mariusz Koncewicz 49

Opakowanie wrażeńBohaterowie marek, którzy są doskonałymi przekaźnikami pozytywnych emocji, zazwy-czaj maja jakąś fizys. Tak jak Mr. Clean (znany w Polsce jako Mr. Proper. Jeszcze parę lat temu myślano o wyga-szeniu tej marki, która mimo bogatej historii zaczęła tracić zainteresowanie konsumen-tów. Zdecydowano się podjąć ostatnią próbę jej reanimo-wania i… z pozytywnym efektem.

Jacek Kotarbiński 52

udział w umysłach i emocjachBranding oparty wyłącznie na swoistej zmysłowości, w starciu z wyposażonymi w wiedzę smart shopperami, może szybko okazać się zwy-kłą wydmuszką.

ANALIZY

Artur Noga-Bogomilski 59

Grzechy główne w obsłudze klientaTo jedno z kolejnych zasko-czeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsu-mentów bezustannie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę. Mają wrażenie, że obsługujący ich pracują jak za karę, skar-żą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę.

Marcin Kosakowski 62

prawdziwe relacje z detalistąWiększość producentów FMCG, tworząc strategię działania w punkcie sprzeda-ży, skupia swoją uwagę m.in. na: dostępności produktu, ekspozycji, strategii cenowej oraz rekomendacji zakupu. Za sterami każdego sklepu stoi jednak człowiek.

Agnieszka Łopatowska 70

kobiety w sieci są ostrożneNiemal zawsze robimy kilka rzeczy jednocześnie, jesteśmy ciekawe nowości, chcemy być oryginalne i móc wszystko wypróbować na własnej skórze. Nie inaczej kobiety podchodzą do reklamy w in-ternecie. Multiscreening, mo-bilność, możliwość testowania produktów – to najważniejsze z najnowszych trendów w in-ternetowej reklamie skierowa-nej do kobiet.

Anita Chabrowska 77

idealny marketing na 42 kmMaraton nowojorski (2 li-stopada) to największa na świecie masowa impreza biegowa. Tak perfekcyjnie jest zorganizowany, że warty analizy marketingowej.

CASESTUDY

Edyta Płuciennik-Skalska 81

procontent Communica-tion/ Grupa polpharma. Ciśnienie na życieWyzwaniem kampanii „Ciśnienie na życie” była nie tylko edukacja nt. profilak-tyki chorób układu sercowo--naczyniowego, lecz przede wszystkim nakłonienie Po-laków do regularnej kontroli ciśnienia tętniczego krwi oraz skierowanie do lekarza osób, których wyniki odbiegają od normy.

FELIETONMARKETINGOWY

Jan Hartman 90

Frymark uczućZwykły człowiek jest bez szans. Umiejętność mani-pulowania uczuciami innych ludzkość posiadła w stopniu imponującym. Każdego moż-na omamić i omotać.

Anna Radyno 38

Mobilnie kupujemy spokojnieDotknięcie produktu na ekra-nie smartfona czy tabletu daje ponoć podświadomie podobne poczucie doświadczenia produktu, jak dotknięcie go w sklepie stacjonarnym.

Piotr Bucki 40

Szczere są kochaneEmotional branding wpływa na lojalność klientów często na poziomie zupełnie irra-cjonalnym. I nie mówię tego o zwyczajach zakupowych żon arabskich szejków podczas nowojorskiego tygodnia mody.

Bartłomiej Juszczyk 42

trend na gorące kampaniePo przylocie na pasażerów czekała wspaniała niespo-dzianka. Zamiast walizek na taśmie bagażowej zoba-czyli paczki z wymarzonymi prezentami. Było zaskoczenie, śmiech, wzruszenie, nawet łzy. I wielki rozgłos stosunko-wo niewielkim kosztem.

Karolina Liberka/ Dawid Szczepaniak 46

poszukiwani stratedzy z sercem i głową!„Nasz rynek desperac-ko potrzebuje strategów, którzy z jednej strony mają doświadczenie komunikacyj-ne, zjedli zęby na kampaniach wizerunkowych,

TEMAT NUMERU

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

6

list

opad

20

14

narzędzia Zachęć młodsZego, prZekonasZ starsZego

Stworzenie marki atrakcyjnej w oczach jej docelowej grupy to wyzwanie dla całej organi-

zacji. Znajomość nawyków odbiorców, wartości, jakie wyznają, i ich preferencji pomaga marce w weryfikowaniu strategii komunikacji. Pozwala dopracować pro-ces przekazu tak, by był spójny w całym procesie zakupowym, a przede wszyst-kim skuteczny.

Iksy– pokolenieprzełomuLudzi z tej generacji nazywa się czasem po-koleniem PRL-u, bo urodzili się w tamtych czasach (między 1965 a 1979 r.) i poprzed-ni ustrój miał wpływ na ukształtowanie ich wartości oraz zachowań. Jednak zmiany polityczne i edukcja sprawiły, że właśnie to pokolenie określone zostało symbolem X – wielka niewiadoma pasowała do ludzi o niepewnej przyszłości z uwagi na ciągłe zmiany w ich otoczeniu. Zawodowym sukcesem dla młodych ludzi z tego poko-lenia była praca w korporacji, nieważne jak ciężka.

Reklamy pojawiły się na szeroką skalę, gdy polskie pokolenie X wkraczało w do-

Zachęć młodszego, przekonasz starszego tekst: Michał Hryniszyn

Igrekwyznaczaobecnietrendyidoradzarodzicom,któryprodukt,np.telefon,telewizor

lubsamochód,nabyćlubgdziezjeść.Starsiopokolenie,Iksy,chętnieichnaśladują,

bodziękitemuczująsięmłodziejimająpoczuciewłaściwiepodjętejdecyzji.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

7

list

opad

20

14

Zachęć młodsZego, prZekonasZ starsZego narzędzia

rosłość. Spowodowało to, że są oni bar-dziej podatni na komunikaty marketin-gowe niż młodzi ludzie obecnie. Do dziś są bardziej ufni, jednak nie bezkrytyczni, gdyż w przypadku produktów bardzo ważna jest dla nich jakość i tradycja.

Chcąc marketingowo dotrzeć do po-kolenia X, warto podkreślać relację ceny do jakości, tradycję (doświadczenie) oraz autentyczność. Dodatkowo warto zbudować taką strategię komunikacji, która będzie skuteczna również… wśród pokolenia młodszego – wśród Igreków. Ta generacja, mająca teraz 20-35 lat jest bardzo ważną grupą docelową większości marek i ma wpływ na starszych.

DziecihelikopterowychrodzicówPokolenie Y to ludzie urodzeni w la-tach 1980-1995. Są bardziej świadomi własnej wartości, lepiej wykształceni (rodzice inwestowali w ich edukację i znajomość języków obcych), niezależni i obeznani z nowymi technologiami. Reprezentanci generacji Y statystycznie później wkraczają w dorosłość niż ich rodzice oraz bardziej odwlekają decyzję o usamodzielnieniu się. Umożliwiają im to „helikopterowi” rodzice z pokolenia X. Określenie to stworzył Carl Honoré, by zdefiniować rodziców krążących nad dziećmi, bardzo opiekuńczych, a czasem nadgorliwych, chcących zapewnić jak najlepszą edukację i rozwój potomstwu. Wśród pokolenia Y obserwuje się trend, że coraz więcej osób preferuje niezależną pracę na własny rachunek (jako tzw. freelancer) rezygnując z etatu i umowy o pracę. Praca dla generacji Y jest waż-na, ale bardzo cenią sobie równowagę pomiędzy karierą a życiem prywatnym. Mają potrzebę samorealizacji i spełniania się w hobby po pracy, dlatego są mniej skłonni siedzieć i pracować po godzi-nach. Co więcej, ważna jest praca peł-na wyzwań i gwarantująca rozwój oraz

partnerskie traktowanie. Są lojalni wobec osób przełożonych, a nie zakładu pracy.

jakiemarkilubią,dojakichmajądostępRóżni je od generacji X stosunek do re-klamy i marek. Zamiast być wiernym jednej marce, często mają kilka, np. 3 ulubione z danej branży. I tu nie ma re-guły, gdyż Y łączy i lubi marki z różnych kategorii cenowych. Dodatkowo przed-stawiciel generacji Y wybiera korzyści w postaci modnego i oryginalnego ubio-ru oddającego jego osobowość, stawiając dalej w hierarchii ponadczasowość oraz najwyższą jakość materiałów. Reserved, H&M i Zara odniosły sukces, gdyż za-miast postawić na jakość materiałów i ubrań, zdecydowały się zainwestować w ciekawy wygląd wzorowany na ko-lekcjach znanych projektantów, krótkie serie, różnorodne kolekcje. Dla generacji Y bardzo istotne jest, by marka często wprowadzała nowości i była oryginalna, a to buduje się przez ograniczoną dostęp-ność czy limitowane kolekcje.

Przykładem marki atrakcyjnej dla po-kolenia Y jest INGLOT. Firma wiedziała, że powinna często wprowadzać nowe produkty. Z tego powodu właściciel nie zdecydował się na produkcję w Chinach, a zainwestował w zakłady w podkar-packim Przemyślu. Dzięki temu marka łatwo dostosowuje ofertę i paletę kolorów do nowych trendów. Zapewniła sobie szybką produkcję i szybszą dystrybucję oraz niższe ceny od znanych zachod-nich marek. Udało jej się odnieść sukces pomimo obecności silnej konkurencji w postaci zagranicznych koncernów ta-kich jak L’Oréal, Bourjois, Maybelline czy Max Factor.

Marki z branży finansowej nie są uważane za fajne i atrakcyjne, a kwestie związane z oszczędzaniem czy inwe-stowaniem w oczach wielu kojarzą się z niezrozumiałymi tabelami, matema-

tyką i bardzo specyficznym językiem. W przypadku usług lub tematów uwa-żanych powszechnie za mało ciekawe, wręcz nudne, warto pomyśleć nad stwo-rzeniem takiej kampanii, która sama w sobie będzie zaproszeniem do zabawy.

Jednym z przykładów, jak dotrzeć do pokolenia Y w celu promowania in-westowania na giełdzie, jest kampania przeprowadzona przez agencję interak-tywną Migomedia dla Ministerstwa Skar-bu Państwa. Temat wydawał się trudny i bez potencjału wirusowego. Oprócz bieżącej komunikacji i regularnych dzia-łań w social mediach, opracowaliśmy grę giełdową. Pokolenie Y lubi gry kompute-rowe, szczególnie jeśli można grać w sieci i rywalizować z innymi użytkownikami lub znajomymi. By dodać dreszczyku emocji i by zwiększyć wirusowość akcji, gracze mogli inwestować wirtualne pie-niądze w spółki notowane na warszaw-skiej GPW. Wirusowość akcji była duża, a w ostatnim dniu konkursu uczestnicy zawarli aż 16 676 transakcji.

PokolenieYcenisobieunikalnośćDla pokolenia Y ważna jest unikalność marki, dlatego tak bardzo istotna jest strategia wyróżnienia się na tle kon-kurencji i zaproponowania wyjątkowej oferty. Ciekawe zachowania konsumen-tów można obserwować szczególnie na dynamicznie zmieniającym się rynku telefonów komórkowych. Dana marka wydaje się oryginalna i wyjątkowa, jed-nak wraz z nasyceniem rynku przestaje być już fajna i ludzie szukają nie tylko innych modeli, ale też nowych doznań i nowych marek. W przeszłości popu-larnością cieszyły się np. Sony Erics-son, Nokia, później Blackberry i iPhone. W przypadku smartfona Apple ludzie wybrali wygląd, oryginalność oraz wi-zerunek marki, która często i regularnie wprowadza nowości. Co ciekawe, konsu- 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

8

list

opad

20

14

narzędzia Zachęć młodsZego, prZekonasZ starsZego

menci byli w stanie zaakceptować fakt, że często pękały ekrany. Woleli wymienić telefon, ale być zadowoleni z fajnego pro-duktu. Teraz coraz większą popularność zdobywają telefony Samsung.

AutentycznośćiwygodaDla pokolenia Y ważna jest autentycz-ność marki, dlatego łatwiej odnieść suk-ces marce nowej, która jest atrakcyjna, niż starej, tradycyjnej, która przeszła re-branding i stara się być fajna. Autentycz-ność buduje się przez spójną komunika-cję w całym procesie zakupowym i bycie konsekwentnym w swoich działaniach.

Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie różnych sfer życia. Z po-mocą przychodzą porównywarki inter-netowe i portale pełniące rolę doradcy, np. amazon.com, booking.com, tripa-dvisor.com, które przyciągają użytkow-ników, gdyż skutecznie weryfikują auten-tyczność oferty, zadowolenie klientów i stosunek ceny do jakości.

Stosunekjakościdoceny– IKEAiLidlMarka powinna umieć udowodnić klientowi, że korzystanie z jej oferty jest ekonomicznie uzasadnione i jest mądrą decyzją. Pokolenie Y lubi oszczędzać z wyboru, a nie dlatego, że zmusza ich do tego sytuacja finansowa.

Oczywiście, że kupują też drogie rze-czy, ale po prostu uważa, że im się to na-leży i że jest to wynagrodzenie za trudy życia codziennego. Niezależnie od tego, czy kupują tanią czy drogą rzecz, chcą mieć pewność, że zrobili dobry biznes i dany wydatek ma sens.

Pokolenie Y statystycznie lubi markę IKEA. Od dawana IKEA konsekwentnie buduje wizerunek marki praktycznej, użytecznej i ekonomicznej. Produkty są proste, ale przydatne. Pokolenie to ak-ceptuje fakt, że nie jest to produkt o takiej jakości i żywotności jak mebel dębowy,

ale woli nacieszyć się funkcjonalnością i relacją ceny do jakości. Ludzie doce-niają standaryzację i uważają, że skoro marka odniosła sukces w wielu krajach Europy, to inni konsumenci nie mogą się mylić.

Robienie zakupów w Lidlu jest mod-ne. To swoisty manifest, że lubię kupować wysoką jakość za rozsądną cenę. Okazuje się, że zarówno oferta, jak i działania marketingowe mogą stanowić dobry temat do rozmowy ze znajomymi za-równo tymi w realu, jak i internetowymi. Konsumenci sami chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach, promocjach i produktach, dzięki czemu stają się am-basadorami marki i świadectwem jej autentyczności. A ponieważ większość marek sprzedawanych w Lidlu to mar-ki własne, to opowiadają o Lidlu i jego unikalności.

Zatrudnienie znanych kucharzy w celu promowania oferty pomogło Li-dlowi wyróżnić się na tle konkurencji oraz w sposób nieinwazyjny poinfor-mować konsumentów o szerokiej ofercie produktów polskich producentów oraz wysokiej jakości produktów z różnych stron świata.

Organizowanie już słynnych akcji z markowymi produktami, np. butami Crocs czy skórzanymi torebkami Wit-chena w bardzo niskich cenach, nie tylko zwiększa ruch w sklepie w dniu promocji, ale też zainteresowanie klientów, którzy nie odwiedziliby sklepu, gdyby nie owa promocja. Dodatkowo i co najważniejsze owe akcje wpływają na rozgłos marki i są tematem dla mediów oraz pretekstem do rozmów zarówno wśród społeczno-ści internetowych, jak i tradycyjnych przyjaciół.

Warto na koniec wspomnieć o tym, jak marka przekonywała do siebie kon-sumentów. W początkowej fazie rekla-mowała się sloganem: „Lidl jest tani”. Następnie postanowiła zmienić strategię

i informować w haśle, że: „Lidl ceni ja-kość”. Od kilku lat slogan firmowy brzmi „Lidl mądry wybór”, który niesie ze sobą jasne przesłanie, że zakupy w tym skle-pie to dobry biznes i świetny stosunek jakości do ceny.

Badania MTV z 2009 roku potwier-dziły, że pokolenie Y oczekuje m.in. uczciwości, ale też troski o innych i pla-netę. W odróżnieniu od pokolenia X, Y większą wagę przywiązuje do działań fair play i fair trade (sprawiedliwego han-dlu). Jest to na tyle istotne, że Starbucks, którego grupą docelową jest głównie pokolenie Y, chwali się tym w swoich kawiarniach.

***Znajomość przedstawionych w tekście informacji może być bardzo pomocna w dopasowaniu strategii firmy do ocze-kiwań grup docelowych, do których chce dotrzeć dana marka. Niezależnie od zmieniających się preferencji zakupo-wych dla wszystkich grup bardzo ważna jest autentyczność oraz to, jaką osobo-wość ma dana marka. Tradycja, wysoka jakość produktów czy ponadczasowość – te cechy są ważne dla pokolenia X. Natomiast Y zwraca szczególną uwagę na stosunek ceny do jakości, ponieważ ta grupa osób lubi mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy.

Michał Hryniszyn, dyrektor zarządzający w

agencji interaktywnej Migomedia.

michal .harniszyn@migomedia .pl

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

10

list

opad

20

14

narzędzia Marki zerkają na blogerów

P rzywykliśmy do tego, że miarą jakości blogów jest ich popular-ność. Ponieważ lubimy wskaźniki,

które już znamy, to i popularność blogów mierzymy za pomocą statystyk znanych z Google. Im więcej osób klika i odwiedza bloga, tym lepiej. W efekcie sprowadzili-śmy blogi do płaszczyzny portali zasięgo-

wych. Czas zakwestionować to niezdrowe podejście.

Warto na początku odczarować blo-gera. Pamiętajmy, że po drugiej stronie również siedzi człowiek, któremu naj-częściej zależy na wspólnym biznesie. Bloger to nie tylko redaktor czy autor tekstów, to również new business ma-

nager, właściciel, wydawca… Słowem mini koncern medialny w jednej osobie. Dziś bloger to nie tylko człowiek piszący bloga. To osoba aktywnie uczestnicząca i animująca pewną społeczność (swoich czytelników) w wielu miejscach poza blo-giem. Facebook, Twitter, Instagram, Ask.fm – takich miejsc są dziesiątki.

Marki zerkają na blogerówtekst: Paweł Lipiec

Powstałozaledwie75 takichkoszulwrozmiarachslimfit.Cenajednejwynosiła349 zł.

Rozeszłysięnapniu!Wszystkie!jedenwpisnabloguikoszulezaponad26 tys. zł

rozchwytanojakciepłebułeczki.


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

11

list

opad

20

14

Marki zerkają na blogerów narzędzia

Działania w blogosferze co do zasady są bliższe temu, co robi public relations niż marketing. Łatwiej jest zaplanować długofalowe budowanie określonego wize-runku (w kontekście działań w blogosferze) niż działania, które stosunkowo szybko przełożą się na określoną sprzedaż. Często mówi się też, że współpraca z blogerami jest niemierzalna, że trudno narzucić tu jakieś metryki. Nie zgadzam się z takim podejściem. Każda kampania z blogerami ma swoje KPI choć nie zawsze są to te najbardziej oczywiste mierniki.

WięcejnieznaczylepiejOczywiście zasięg jest istotny przy każdej kampanii – przecież z tego jesteśmy rozli-czani przez klienta. I zgadzam się, że jeśli celem ma być budowanie wizerunku czy rozpoznawalności marki, to zasięg jest istotnym parametrem. Ostatecznie przecież chodzi o to, aby dotrzeć do jak największej grupy potencjalnych nabywców. Jednak na-wet przy tak szerokich działaniach staramy się przecież docierać do określonej grupy odbiorców medium. Remarketing, targe-towanie, RTB… Narzędzi do skutecznego dotarcia mamy coraz więcej.

Czyblogisprzedają?Przeczytanie tekstu na blogu to podstawa, ale klient bardzo często oczekuje czegoś więcej niż zapoznanie się z tekstem. Na-mówienie odbiorcy do wykonania jakiejś czynności – o ile nie jest to udział w kon-kursie z atrakcyjną nagrodą – nie jest już tak proste. Nawet czynności tak łatwe, jak wypełnienie krótkiej ankiety czy przejście na stronę internetową sklepu zrealizuje nie-wielki odsetek czytelników. Jeśli mówimy o bardziej skomplikowanych leadach, jak ubezpieczenia czy finanse, będzie jeszcze trudniej.

Aby czytelnik kupił (bezpośrednio) z polecenia bloga, czyli klikając w określony link, a nie po tygodniowym przemyśleniu i wejściu bezpośrednio na stronę interne-

tową sklepu, trzeba tu i teraz przekonać go do zakupu. Dużą rolę odgrywa tu kontekst, czyli dopasowanie produktu do miejsca, w którym go eksponujemy. Dlatego istotne jest zostawienie za sobą myślenia „zasięgo-wego” i włączenie myślenia „kontekstowe-go”. Zamiast skupiać się na tym, czy dany blog ma 100 czy 5 tysięcy czytelników, warto zastanowić się, ilu z nich może być zainteresowanych zakupem.

PrzykładCel: zakup konsoli do gry.Opcja nr 1 – Blog modowy, prowadzo-ny przez bardzo popularną w branży osobę. Średnio w miesiącu czyta go ok. 200 000 osób.Opcja nr 2 – vlog gamingowy, który jeszcze nie jest bardzo popularny. Średnio jeden materiał ogląda ok. 20–30 tys. odbiorców.

Jeśli bloga modowego czytają głów-nie dziewczęta w wieku 13–25 lat, to nie spodziewałbym się po tej współpracy na-wet jednej sprzedanej konsoli. Natomiast na vlogu gamingowym, jeśli tylko 3 proc. użytkowników myśli właśnie o zakupie konsoli, to mamy już 600–900 osób zain-teresowanych zakupem. Załóżmy, że kon-wersja będzie niewielka — 2 proc. (z tych 900 osób). 18 konsol właśnie się sprzedało.

Nie chcę zagłębiać się teraz we wskaź-niki konwersji. Chcę jedynie zobrazować pewien mechanizm. Pamiętajmy, sam za-sięg to nie wszystko.

Cojakoklientkupujęodblogera?Odpowiedź na to pytanie nie jest wbrew pozorom oczywista. Moim zdaniem kupu-jemy dopasowany kontekst, który uwiary-godni dobrą ofertę. Jednak nade wszyst-ko kupujemy umiejętność stworzenia jakościowego kontentu. Jeśli treść będzie dobra, to znaczy dopasowana do bloga, nieodbiegająca formą od wcześniejszych publikacji, a przy okazji jeszcze uda się puścić oko do internautów – to możemy liczyć nie tylko na większy, naturalny zasięg,

ale również na zdecydowanie niższe koszty promocji wpisu.

Dlatego tak ważne jest obustronne za-ufanie w tej współpracy. Z jednej strony blogera do marki, że produkt jest dobry i współpraca nie nadwyręży zaufania czy-telników do autora, ale też zaufania marki do blogera, że lepiej zna odbiorców i czasem lepiej wie co, jak i gdzie, żeby uzyskać lepszy efekt. Prostą ilustracją może być przykład z jednej z kampanii, w której przy pierw-szym poście na Facebooku klient upierał się co do pory jego publikacji, ale przy drugim wpisie udało się go przekonać, że warto zrobić to – jak sugeruje bloger – po godzinach pracy firmy. Wyniki drugiego postu były oczywiście znacząco lepsze, przy czym w tym wypadku spokojnie możemy wyłączyć działanie jakiegokolwiek innego czynnika.

jaktodziaławpraktyce?Przed zeszłorocznymi świętami Bożego Narodzenia Paweł Opydo na swoim blo-gu zombiesamurai.pl zamieścił poradnik, w którym przedstawił propozycje pre-zentów świątecznych. Poradnik można znaleźć pod adresem: zombiesamurai.pl/swieta2013.

Jaki był efekt? Ponad 25 tys. odsłon poradnika i ponad 800 polubień strony. Ale same lajki i odwiedziny to niewiele. Zwłaszcza że 25 tys. odwiedzin może się wydawać niewielką liczbą. W wyniku tej akcji dokonano 103 zakupów, a średnia wartość koszyka przekroczyła 580 zł. Jak łatwo policzyć blog wygenerował ok. 60 tys. zł obrotu. Jednym wpisem. Kody zniżko-we obejmowały atrakcyjny dla odbiorców asortyment (m.in. konsole, książki, iPady, zegarki).

Spytałem Pawła, gdzie upatruje przy-czyn sukcesu poradnika:

– Dla mnie to była modelowa współ-praca bloger–marka, bo wszyscy w niej wygrywali: ja miałem ciekawy i nietypowy materiał na blogu, firma promocję, czytel- 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

12

list

opad

20

14

narzędzia Marki zerkają na blogerów

nik rabaty. To nie była nachalna reklama, tylko coś fajnego i przydatnego dla odbior-ców. Po efektach widać, że się sprawdziło.

To jeden z wielu przykładów pokazują-cych, że blogi mogą być bardzo ciekawym źródłem wartościowego ruchu dla sklepów. Legendarny wręcz staje się przykład Mi-chała Szarańskiego i jego zarobków za po-lecenia konkretnej lokaty w programie partnerskim. Nie chcę po raz kolejny opi-sywać tego przypadku, ponieważ czytelnicy „Marketingu w Praktyce” zapewne świetnie znają tę historię. Zacytuję tylko kilka zdań samego Michała z wpisu podsumowującego współpracę:

– Należy jednak powiedzieć wprost – żeby osiągać takie wyniki afiliacyjne, trzeba mieć bardzo popularny i wiarygodny blog. Jeśli autor jest uczciwy, artykuł rze-telnie napisany, czytelnicy ufają blogerowi i rzeczywiście jest to oferta warta poka-zywania czytelnikom, to istnieje szansa na sukces. Absolutnie nic nie jest jednak gwarantowane (via: http://jakoszczedzac-pieniadze.pl/ile-zarabia-bloger).

W branży modowej, gdzie kupujemy oczami, blogi i blogerzy też mocno wpły-wają na sprzedaż. Od popularnych blogerek modowych począwszy, a ich wpływ na duże grupy konsumentek jest nie do przece-

nienia, na męskich blogach modowych (nadal mniejszość) kończąc. Męskie blogi modowe to w ogóle ciekawy temat. Michał Kędziora z bloga MrVintage.pl zamieścił wpis z przeglądem ofert wyprzedażowych z kilkunastu sklepów z odzieżą męską. Jak Michał napisał na swoim fanpage’u:

– Wyselekcjonowałem 110 najciekaw-szych produktów według mojego gustu i każdy z nich podlinkowałem. Produkty, które pochodziły z Zalando.pl, miały linki afilacyjne (było ich kilkanaście). Linki z po-zostałych sklepów (m.in. Vistula, Bytom, Mango, Massimo Dutti) nie były podpięte pod system partnerski, bo te sklepy tako-wego nie posiadają, zatem nie wiem, jak to wypadło u nich.

Jaki był efekt w samym Zalando? W trzy tygodnie 50 tys. użytkowników przeszło na stronę sklepu, a 390 z nich zrobiło zakupy. Wpis performował zapewne dłużej niż tylko te trzy tygodnie. Myślę, że ostrożna estyma-cja pozwala zakładać, że blog wygenero-wał co najmniej 900 transakcji. Zabrakło również oficjalnych danych co do wartości tych transakcji. Zatem jedyne, co możemy zrobić, to oszacować średnią wartość koszy-ka. Zasięgnąłem języka u kilku specjalistów i myślę, że możemy oszacować średni koszyk czytelników bloga na 200–300 zł. To ozna-

cza, że jeden wpis na blogu wygenerował sprzedaż o wartości ok. 200–250 tys. zł.

Inny ciekawy przykład to współpraca marki Próchnik z Romanem Zaczkiewi-czem (szarmant.pl). Kolekcja koszul Próch-nik by Roman Zaczkiewicz była edycją limitowaną. Powstało zaledwie 75 takich koszul rozmiarach slim fit 39–43. Dostępne były w trzech salonach Próchnika (dwa w Warszawie i jeden w Krakowie). Cena po-jedynczej koszuli wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Praktycznie wszystkie. Jeden wpis na blogu o tej współpracy i koszule za ponad 26 tys. złotych rozeszły się jak ciepłe bułeczki.

Jak widać kampanie z blogerami nie muszą być trudne do zmierzenia. Obrót czy zysk internetowego sklepu jest naturalnym wskaźnikiem biznesowym. Dzięki takim działaniom klient nie musi się zastanawiać, czy abstrakcyjne dla niego metryki w jaki-kolwiek sposób przekładają się na biznes. I dlatego, moim zdaniem, format działań z blogerami będzie się wyraźnie zmieniał, i to na plus.

Paweł Lipiec, influencer relations lead, VML

Poland.

pawel . l [email protected]

REKLAMA

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

13

list

opad

20

14

Kontent premium narzędzia

Setki godzin spędzonych nad wy-borem modelki i kraju, w którym poczęte zostanie wiekopomne

dzieło – sesja zdjęciowa niosąca radosną nowinę o nadchodzącej kolekcji naszej marki, tysiące póz, ujęć i odrzuconych zdjęć – potem pozostanie nam już tylko czarowa-

nie klienta i machanie do niego z każdego nośnika reklamowego. Czym przyciągnąć uwagę współczesnego konsumenta? Jaką historię opowiedzieć mu w tym sezonie?

Z takimi problemami boryka się nie-jeden dział marketingu. I gdy wreszcie nasze opus magnum wieńczy billboardy

rzeczywiste i wirtualne, a klient dostrzega nas w gąszczu innych propozycji, wówczas przechodzimy najtrudniejszy z testów, jakim poddawany jest e-sklep. Czy by-liśmy na tyle sprytni, aby zbudować taki sklep internetowy, który będzie sprzyjał finalizowaniu zakupów?

Kontent premiumtekst: Joanna Kosman

Weszliśmyjużdawnowfazękontentupremium– spersonalizowanychtreścibazujących

nabadaniachzobszaruneuromarketingu.Odniesiemysukces,jeślikonsumentusłyszy

szelestfalbanipoczujezapachwełnianegopłaszcza,któregoniemiałokazjinigdy

dotknąć.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

14

list

opad

20

14

narzędzia Kontent premium

Klient– organizmsamouczącysięRozwój technologii, a przede wszyst-kim rozpasanie e-konsumenta – skutek naszych nieustannych prób dogodzenia każdemu z możliwych typów klienta – spowodowały, że poprzeczka, jaką stawia się sklepom internetowym, wisi bardzo wysoko.

Klient jest organizmem samouczącym się. Z każdym kolejnym zakupem chce robić zakupy sprytniejsze, wykazując się swoją wrodzoną przebiegłością i chęcią przechytrzenia właścicieli sklepów oraz podejmując próby zaimponowania same-mu sobie lub znajomym tym, że potrafi robić zakupy najtaniej. Sformułowanie „ja kupiłem taniej” porównać można do trofeum, jakie przywożono z bitwy: wzbudza szacunek, zazdrość i każdy ma-rzy, by się nim móc pochwalić. Posiłkując się wiedzą z pierwszego razu, udosko-nalamy indywidualne procesy zakupo-we: wykorzystujemy filtry, zagłębiamy w opisy, zadajemy pytania załodze sklepu lub robimy bezwzględny casting na tego, który da mniej. W całym tym szeregu wykonywanych przez nas czynności coraz mniej jest sentymentu, a co za tym idzie, lojalności. Powstające coraz liczniej skle-py multibrandowe potęgują to zjawisko: wszak jak mocno można przywiązać się do online’owego centrum handlowego? W przeciwieństwie do centrów rzeczywi-stych nie ma znaczenia przecież, w której dzielnicy ma ono swoją siedzibę.

StacjonarniekupujemyszybciejJuż dawno obaliliśmy mit, że w prze-strzeni wirtualnej zakupy są dokony-wane o wiele bardziej racjonalnie niż w przestrzeni realnej, jednakże w obu przypadkach wspomniany brak racjo-nalności ma miejsce na innym etapie procesu decyzyjnego.

W sklepach stacjonarnych kupuje-my szybciej. To sformułowanie u wielu

wzbudza kontrowersje. Kto z nas nie pamięta 5-godzinnej tułaczki po cen-trum handlowym? A jednak, właśnie ze względu na odczuwane przez nas różne formy presji i znużenia o wiele łatwiej dokonać zakupu w sklepie rzeczywistym. Pod presją czasu, tłumu, zmęczenia nasz mózg przeprowadza kalkulacje związane z dokonaną przez nas inwestycją czasową i kiedy już czujemy, że ta piękna sobota mogła być piękniejsza, przed naszymi oczyma, niczym objawienie, ukazuje się produkt, który najczęściej bardzo odbiega od tego, po co wyruszyliśmy. Ale w końcu dokonujemy wyboru.

WinternecienaturalniejW internecie nie działa na nas atmosfe-ra tłocznego centrum handlowego, nie odczuwamy znużenia lub poirytowania ocieraniem się o innych ludzi między wąskimi regałami. Proces zakupowy w przestrzeni wirtualnej jest nieskoń-czoną przygodą bez obwarowań czaso-wych i staje się naturalną częścią naszej codzienności.

Coraz wyraźniej zaczyna rysować się tendencja do traktowania sklepów online’owych, szczególnie odzieżowych, jako miejsc, do których wpada się (zaraz po przeczytaniu wszystkich plotkarskich newsów), żeby popatrzeć, rozglądnąć się, zrobić sobie przerwę w pracy. Nie-stety dobrodziejstwo internetu oraz jego pojemność czasowa i przestrzenna po-wodują rozpasanie wśród projektantów sklepów wirtualnych, a jak się okazu-je, wystarczą sekundy, by poirytować i na trwałe zrazić do siebie e-konsu-menta.

Coirytuje,cosprzyjaMożemy wydzielić kilka podstawowych grup czynników, które nazywamy wraż-liwymi i których znaczenia niekiedy nie doceniamy jako twórcy sklepów onli-ne’owych.

ŁadowaniestronyPierwszy kontakt z klientem, w czasie którego przedstawiamy się i wyciąga-my wirtualną dłoń, nie powinien trwać dłużej niż 3 sekundy. Wspominałam już o swoistej transformacji potulnego klienta w przebiegłego myśliwego, który chce natychmiast upolować zwierzynę? Po upływie 3 sekund 57 proc. kupujących opuszcza stronę, czując poirytowanie, które dla większości skutkuje brakiem powrotu do sklepu w przyszłości. Nie-chęć tę zawdzięczamy mózgowi śred-niemu, który pod wpływem odczuwanej przy pierwszym kontakcie emocji zaszu-fladkuje nasz sklep – na zawsze trafimy do kategorii miejsc, na które nie warto tracić czasu.

Prezentacjaproduktu– zdjęciaiwideoNiezaprzeczalnie jest to najważniejszy aspekt każdej witryny. 92,6 proc. re-spondentów twierdzi, że najistotniejsze na stronie są zdjęcia. Nie jest to zapew-ne dla nikogo wielkim odkryciem. Jeśli nie możemy wykorzystać drugiego co do ważności w przypadku zakupów odzie-ży zmysłu – dotyku, z obrazu chcemy wyczytać wszystkie cechy produktu (gru-bość i fakturę materiału, zwiewność itd.). W ciągu zaledwie 90 sekund oceniamy, czy kupujemy daną rzecz. Ponieważ klient nie ma dostępu do produktu, musimy mu go zaprezentować w wielu ujęciach, takie przedstawienie ważne jest dla po-nad 58 proc. ankietowanych. Kolejnym ze sposobów dostarczenia odbiorcy dodat-kowej wiedzy na temat artykułu, którym jest zainteresowany, są materiały wideo. Ponad 30 proc. klientów finalizuje trans-akcję pod wpływem materiałów wideo, ponieważ ten rodzaj prezentacji urealnia wirtualny produkt i pomaga zbudować zaufanie klienta. Wykorzystanie filmów jest nie do przecenienia: klient może wywnioskować z nich, czy odpowiada

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

15

list

opad

20

14

KONTENT PREMIUM NarZęDZia

mu sposób łamania się materiału, jego lekkość, przeźroczystość; produkt zyskuje twarz i ruch realnej osoby; pokazujemy studio, w którym jest kręcony materiał, co ma na celu zmniejszenie poczucia ryzyka zainwestowania oszczędności w produkt, oferowany przez nieistniejącą firmę, ma-jącą konto w państwie, które trudno zlo-kalizować na mapie.

Dzięki dobrze wykonanej prezentacji sklepy online’owe mogą znacznie zre-dukować liczbę zwrotów, wszak ponad 25 proc. zwrotów tłumaczonych jest mylącą lub niewystarczającą fotografią.

LiczysięjedenklientPrzy prezentowaniu produktu musimy mieć na uwadze jeszcze jeden aspekt. W przypadku biznesów online’owych należy kierować się schematem jednego klienta, który zasiada przed monitorem i dla którego nie ma dla żadnego znacze-nia, że nam właśnie skoczyła sprzedaż. E-konsument nie widzi ruchu w bizne-sie, nie dowie się, że stajemy na rzęsach sami pakując towar w paczki, ponieważ właśnie dziś musimy wysłać 5 tysięcy zamówień więcej. Ta jednokierunko-wa relacja może oczywiście z czasem przejść w dyskusję, ale dla nas kluczem do sukcesu jest traktowanie tego jednego, konkretnego klienta tak, jakbyśmy mieli do czynienia z największym egocentry-kiem wśród e-konsumentów.

Jak wykorzystać tę wiedzę w kontekście prezentacji produktu na stronie? Przede wszystkim budując treści skierowane bez-pośrednio do odbiorcy, ukazując mu walo-ry produktu, które wpłyną później na jego samopoczucie lub wygląd – może to być dekolt, który uwydatni ponętny biust, lub długość spódnicy idealnie dobrana dla osób o sylwetce jabłka.

RegułapodobieństwaW sklepach online’owych coraz chętniej wykorzystujemy zasadę podobieństwa.

Istnieje większa szansa, że klient dokona zakupu, jeżeli doradca jest w jakimś stopniu podobny do niego: wiekiem, strojem, a przede wszystkim, kiedy nie jest przesadnie atrakcyjny. Odwołanie się do tej reguły buduje relacje między-ludzkie i tworzy więzi. Innymi słowy: lubimy kupować od tych, których lu-bimy i którzy przypominają nam nas samych. W przypadku branży fashion szczególnie zwracamy uwagę na ubiór doradzającego nam stylisty, obawia-my się ludzi, których stylizacje są zbyt teatralne, tracą oni w naszych oczach wiarygodność jako osoby, które będą potrafiły służyć dobrą radą.

Reguła podobieństwa znajduje za-stosowanie także przy doborze modeli prezentujących produkty. E-konsument przyrównuje modela do siebie, utożsa-mia się z nim i dzięki temu projektu-je dany produkt na sobie. Dlatego też w przypadku sklepów sprzedających odzież dla osób w wieku 40+ dobiera się modeli zgodnych z targetem (przy zachowaniu racjonalnych marginesów odchyleń wiekowych od grupy celowej), czy jak w przypadku ANSWEAR.com dostarcza się dodatkowych informacji na temat osoby prezentującej produkt (wzrost modela i rozmiar prezentowa-nego elementu odzieży).

OpinieirecenzjeproduktówAż 85 proc. klientów czyta przed zaku-pem recenzje i opinie na temat danego produktu, a 79 proc. z tej grupy wierzy w ich prawdziwość i rzetelność. Sytuacja ta wynika z zasady zwanej społecznym dowodem słuszności – zjawiska, któ-re polega na tym, że zwracamy uwagę na to, co robią inni i powielamy ich działania.

W zależności od roli społecznej, w jaką wchodzimy, skłaniamy się do szu-kania grup wsparcia komplementarnych z naszą rolą, dzięki którym uzupełni-

REKLAMA

8

Impo

rter

zy, E

kspo

rter

zy, P

rodu

cenc

i i D

ystr

ybut

orzy

wsz

elki

ego

rodz

aju

oraz

spec

jaliś

ci z

bran

ży TS

L w

jedn

ym m

iejsc

u. tran

s-po

land

.pl

05 -

07.1

1.20

14, E

xpo

XXI,

War

szaw

a

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

16

list

opad

20

14

narzędzia Kontent premium

my brakującą wiedzę. Sytuacja ta ma swoje odzwierciedlenie między innymi w wierze w opinie pozostawione przez innych e-konsumentów – osoby robiące to samo, co ja (zainteresowane tym sa-mym konkretnym produktem). Recenzje owe wpływają na nasze decyzje przede wszystkim na poziomie nieświadomości. Z badań przeprowadzonych przez Petera De Vriesa i Ada Pruyna (2007) wynika, że dodanie do opinii zdjęcia osoby, która udziela komentarza, skutkuje 20-proc. wzrostem popularności danego pro-duktu. To samo dotyczy wyświetlania artykułów, które kupili inni – jesteśmy ciekawi cudzych wyborów wierząc, że ci anonimowi ludzie na pewno mieli więcej czasu na podjęcie decyzji niż my sami.

RekomendacjeSzukamy dodatkowych treści w inter-necie, ponieważ chcemy wiedzieć, jak dany produkt został oceniony przez osoby mające z nim styczność w rze-czywistości. Jednym słowem, czy mar-ka produktu gwarantuje jego wysoką jakość. W sieci znajdujemy gotowe rozwiązania (np. pojemną torbę w ko-lorze szarym), które przyjmujemy, bo albo nie mamy czasu na zbyt długie dokonywanie wyboru, albo chętnie wesprzemy się na czyimś doświadcze-niu. Dodatkowa wiedza pozwala nam zmniejszyć dysonans zakupowy, jaki może pojawić się w chwili rozpakowania przesyłki: nastawiliśmy się pozytywnie jeszcze przed zakupem i utwierdziliśmy

się w przekonaniu, że nasz zakup był przemyślany i bardzo dobry. Zakładamy dość naiwnie, że ktoś inny poświęcił więcej czasu niż my na solidne roz-gryzienie tematu. Na szczęście nasza świadomość, choć uśpiona, natychmiast włącza się, kiedy pojawia się pierwsze podejrzenie, że dany komentarz jest nierzetelny lub nieautentyczny.

jasnezasadyzakupuDziś wszyscy próbują zdobyć dane klienta, aby później uszczęśliwiać go na wiele sposobów. Zmęczony tym pro-cederem e-konsument niechętny jest dzieleniu się swoimi danymi na stałe. Brak konieczności rejestracji (zakła-dania na stałe konta) stał się argumen-tem, który może przeważyć o wyborze sklepu. Prawie 30 proc. klientów jest w stanie zrezygnować z zakupu, jeśli podczas procesu zakupowego system nagle wymaga od nich konieczności za-łożenia stałego konta. Tak samo reagu-jemy na ukryte koszty. Ponad 40 proc. klientów nie kończy transakcji ze wzglę-du na ukryte opłaty, które ujawniane są dopiero podczas finalizacji zakupów.

Zakupy w internecie cały czas mają jeszcze etykietkę tanich – jesteśmy prze-konani, że jeśli dany produkt można kupić gdzieś taniej, to będzie to w sieci. Dlatego aż 59 proc. ankietowanych bierze pod uwagę koszty przesyłki przy podej-mowaniu decyzji zakupowych. Należy pamiętać, że w przypadku zakupów przez internet do końca nie wiemy, co kupili-

śmy i czy nasze wyobrażenie produktu jest spójne z produktem, jaki nabyliśmy. Z tego powodu koszt przesyłki traktowa-ny jest jako koszt ryzyka, jakie ponosimy i umieszczamy go w kategorii ewentual-nej straty. Nikt z nas nie chce jednak tra-cić pieniędzy nie ze swojej winy, bo np. produkt był źle sfotografowany, a tablica rozmiarów nie uwzględniała tego fasonu, przez co nawet tygodniowa głodówka nie zbliży nas do zapięcia się w zakupione jeansy. Dlatego też jasne zasady zakupu, a przede wszystkim bezpłatna dostawa traktowane są jako zaproszenie do dar-mowego zapoznania się z produktem w domu.

Takikontentkosztuje!Lista powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów w sklepie online-’owym, jest o wiele dłuższa, jednakże jak widać gros z nich zależy od jakości kontentu, którego zadaniem jest do-starczenie wszystkich możliwych od-powiedzi na pytania nurtujące klienta. Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych tre-ści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Prezentacja pro-duktu stanowi obecnie próbę wejścia klientowi w głowę i zbudowania tam możliwie kompletnego wyobrażenia tegoż produktu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć.

Problem w tym, że wyprodukowanie naszego kontentu premium kosztuje niestety odpowiednio premium, o czym wiedzą tylko i wyłącznie osoby prowa-dzące biznesy e-commerce’owe.

Joanna Kosman, kierownik marketingu

Answear.com.

[email protected]

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

17

list

opad

20

14

YouTube, bardzo proszę! narzędzia

J eżeli sprawdzimy trzy najpopu-larniejsze serwisy w Polsce, okaże się, że na pierwszym miejscu jest

Google – 93,60 proc. zasięgu, następnie Facebook – 78,30 proc., a na trzecim upla-sował się YouTube – 72,90 proc. (dane Megapanel – Gemius, czerwiec 2014). W związku z tym możemy śmiało stwier-dzić, że drugą najpopularniejszą wyszu-kiwarką w naszym kraju jest YouTube. W przypadku serwisów społecznościo-wych sytuacja wygląda analogicznie. Tutaj znowu YouTube zajmuje zaszczytne drugie miejsce.

DlakogoYouTubeZ czego wynika tak duża popularność serwisu założonego w 2005 r.? Od czasów publikacji pierwszego filmiku zatytuło-wanego „Me at the zoo” serwis przeszedł ogromną metamorfozę i trudno dziś wy-obrazić sobie kampanię, której celem jest budowa zasięgu bez tego medium. Wiecie, że obecnie na każdego mieszkańca Zie-mi przypada godzina oglądania filmów z YouTube? Natomiast co minutę na serwis trafia porcja 100 godzin nowych filmów. Według badań firmy Nielsen w przypadku widzów w wieku 18–34 lata w Stanach Zjednoczonych zasięg jest większy niż w przypadku jakiejkolwiek telewizji ka-blowej (źródło – www.youtube.com/yt/press/pl/statistics.html).

Zastanawiacie się, jak wygląda pro-fil osoby korzystającej z YouTube`a? Aż 45 proc. przeciętych użytkowników spędza więcej czasu na oglądaniu wideo na YT niż telewizji, natomiast 20 proc. korzysta z dwóch kanałów równomiernie. Najczęściej szukają: muzyki – 75 proc., filmów komediowych – 66 proc., filmów zrób to sam – 37 proc., a kulinariów szuka 25 proc. Przeważnie jest to osoba do 34. roku życia – w 61 proc. przypad-ków. Jeśli chodzi o płeć, nie ma więk-szego rozróżnienia, ale w 51 proc. jest to mężczyzna (źródło Megapanel PBI/Gemius – 2014).

DlaczegoYoTube?Najważniejszym powodem, a zarazem najbardziej prozaicznym, obecności na YouTube jest to, że wielu internautów deklaruje, iż nie ogląda w ogóle telewizji.

Z badań wynika, że ze środka przekazu, jakim jest TV, rezygnują osoby w wieku 18–24 lata i jest to aż 21 proc. użytkow-ników. Wśród tych osób – wg badania wykonanego na zlecenie Think Kong przez SW Research w 2014 r. – jest zde-cydowanie więcej kobiet (15 proc.) niż mężczyzn (11 proc.) Drugi powód, dla którego warto założyć kanał na YouTube, to większa atrakcyjność reklamy wideo

YouTube, bardzo proszę!tekst: Łukasz Chwiszczuk

Corazmniejznasoglądatradycyjnątelewizję.ReklamywideoiserwisYouTubemają

natomiastcorazwiększywpływnaświadomośćproduktówwnaszychumysłach.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

18

list

opad

20

14

narzędzia YouTube, bardzo proszę!

względem zwykłego baneru. Ta forma pro-mocji o wiele bardziej zapada w pamięć. Poprzez kreacje wideo dużo łatwiej wywo-łać u odbiorcy emocje, co w dobie dużego zainteresowania marketingiem kontentu ma ogromnie znaczenie. Kolejną z zalet takiej reklamy jest możliwość dzielenia się nią z użytkownikami. Jeżeli nasza reklama jest dobra i angażuje, możemy być pewni, że osoba, która ją ogląda, chętnie udostępni ją swoim znajomym, przesyłając linki lub udostępniając na Facebooku. Kto z nas chociaż raz tego nie zrobił?

Analizując badanie użytkowników ze Stanów Zjednoczonych, okazuje się że 75,7 proc. osób w wieku 18–24 lata udostępnia wideo innym użytkownikom. Oczywiście procent osób, które dzielą się obejrzanym wideo, maleje wraz z wiekiem, ale nawet 37,5 proc. w przedziale wiekowym 55+ robi wrażenie.

Co to oznacza dla marketerów? To pro-ste. Udział w wydatkach na marketing internetowy w kategorii wideo wzrósł do 6,9 proc. w 2013 r. z 5,8 proc. 2012 r. (Raport IAB 2013 – IAB Polska/PwC AdEx). Jeżeli przyjrzymy się ogólnym wydatkom, to możemy zaobserwować wzrost o 33 proc. (2012 r. w porównaniu z 2013 – Raport IAB 2013 – IAB Polska/PwC AdEx ). Kategoria wideo to zdecydowanie jedna z najbardziej dynamicznych rozwijających się dziedzin e-marketingu. YouTube zaś zostawia daleko w tyle konkurencję w dziedzinie serwisów tego typu. Pod względem użytkowników wyprzeda drugi w zestawieniu vod.pl około 4,7 razy (Megapanel PBI/Gemius).

jakmożemywprowadzićswojąmarkęwreklamęwideoPierwszą rzeczą, jaką należy w tym celu zrobić, jest założenie kanału dla naszego brandu. Warto tutaj wspomnieć o odpo-wiednim przygotowaniu. Potrzebne będą:▶ nazwa, opis, ikona oraz grafika kanału,▶ inny widok dla użytkowników z sub-

skrypcją i bez subskrypcji,▶ podział na sekcje (najbardziej atrakcyjne

materiały powinny się znajdować na gó-rze kanału),

▶ utworzone playlisty.Skoro mamy już kanał, to przyszedł czas na nasz pierwszy film wideo – stworzenie idealnej kreacji. Pamiętajmy więc, że kreacja wideo na YouTube powinna być zdecy-dowanie bardziej angażująca niż ta, któ-rą będziemy wykorzystywać w telewizji. Jeżeli widz zaangażuje się w nasze wideo na YouTube, mamy możliwość wykorzy-stania tego i przeniesienia użytkownika na inne medium (kolejną kreację, stronę internetową, profil społecznościowy). Za-angażowanie użytkownika w nasze wideo może być jednym z pierwszych kroków na drodze do zakupu. Kolejna z ważnych zasad to to, że kreacje powinny być zdecy-dowanie krótkie – nikt z nas nie lubi oglądać reklam, które trwają po trzy minuty.

Gdy mamy już wideo oraz kanał, przy-chodzi czas na promocję naszej kreacji. Możemy to zrobić na kilka sposobów.

Pierwsze rozwiązanie to formaty ku-powane przez panel Adwords. Model roz-liczeń to CPV – płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia reklamy. Opcja ta daje na możliwość korzystania z forma-tów in-stream oraz in-display. In-stream, czyli tak zwane prereole pomijalne, które pozwalają na wyświetlanie reklam wideo przed innymi filmami. Płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia całej kre-acji lub obejrzenia pierwszych 30 sekund (to w przypadku kreacji dłuższych niż 30-sekundowe). Format in-display pozwala na wyświetlenie propozycji filmu w wy-nikach wyszukiwania YouTube oraz jako propozycję filmów przy oglądanych filmach. Płatności następują, gdy użytkownik kliknie propozycję danego filmu.

Druga opcja to formaty rezerwacyj-ne, gdzie rozliczamy się w modelu CPM (za tysiąc wyświetleń) lub CPD (stawka za dzień emisji). Wśród możliwości jest prezentacja na stronie głównej YT – tzw. masthead. Kolejne z rozwiązań to pomijalne i niepomijalne prerole (reklamy wyświetla-ne przed filmami), reklamy wyświetlane w środku filmów oraz reklamy wyświetlane w 1/3 trwania filmów. W przypadku takich reklam mamy dodatkową możliwość kiero-wania na pierwszą pozycję (tzw. first watch), dzięki czemu nasza kreacja wyświetli się jako pierwsza podczas danej sesji użytkow-nika (funkcja podobna do opcji dostępnej w telewizji, gdzie reklamy wyświetlane na początku bloku reklamowego są zwy-kle droższe). Mamy także tutaj dodatkowo możliwość wykorzystania remarketingu do osób, które odwiedziły nasz kanał lub obejrzały daną kreację wideo.

WspółpracazvlogeramiInnym sposobem zaistnienia na YouTube jest współpraca z vlogerami. W tym miejscu trzeba jeszcze wspomnieć o rzeszy vlogerów,

8

rys. 1.Odsetek deklarujących, że nie oglądają tV, z różnych grup wiekowych

18-24l. 25-34l. 35-45l. 50+

21,2%

14,2%

7,5%2,9%

rys. 2. Odsetek deklarujących, że nie ogladają tV, wg płci

kobiety mężczyźni

15,1%

10,6%

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

19

list

opad

20

14

YouTube, bardzo proszę! narzędzia

którzy żyją z tego, że treści przez nich za-mieszczane są atrakcyjne i przyciągają dużą liczbę użytkowników. Ile zarabiają vlogerzy? Skalę pokazuje nam raport roczny busi-nessinsider.com – oto kim są rekordziści: 1 miejsce Shane Dawson = 315 tys. dol., 2 miejsce The Annoying Orange – 288 tys., za nim Philip DeFranco – 181 tys., a i na-stępna trójka ociera się o 150 tys. dol. Widać z tego więc, że na YouTube całkiem dobrze można zarobić. W Polsce mówi się, że jeden z czołowych polskich vlogerów zarabia około 10 tys. zł miesięcznie. To znacznie mniej niż na Zachodzie, ale rynek dopiero się rozwija.

W jaki sposób możemy to wykorzystać? Nawiązując współpracę z vlogerem, może-my tak samo jak z blogerem zareklamować dany produkt lub usługę, ogrzewając się przy jego popularności.

Czy warto być na YouTube? Na pewno warto! Istotną przewagą tego serwisu nad zwykłą telewizją jest to, że mamy większą pewność trafienia do danej grupy doce-

lowej. Kolejną ważną zaletą jest to, że tra-fiamy do użytkownika, który może wejść w bezpośrednią interakcję z naszą marką: zasubskrybować kanał, zostawić komentarz czy też odwiedzić naszą stronę i dokonać zakupu.

Łukasz Chwiszczuk,

SEM strategist, QUISMA.

lukasz [email protected]

rys. 3. polskie kanały w serwisie youtube z największą liczbą sub-skrybentów

REKLAMA

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

20

list

opad

20

14

narzędzia Kampania? postaw na efeKt!

Kampanie e-mailingowe ewoluują z roku na rok. Kiedyś liczył się sam fakt wysłania masowej kampanii

na konta potencjalnych klientów i czekanie na efekt. Ten przyszedł albo nie. Czasy się jednak zmieniły, i to bardzo. Świadomość branży e-mailingowej wśród reklamodaw-

ców zdecydowanie wzrosła. Wszyscy liczą się z każdą wydaną złotówką – jak ją ulo-kować, aby był efekt, aby koszt nie przekro-czył tego budżetu? „Efekt” to słowo klucz, podstawowe na każdym kroku planowania i realizacji kampanii e-mailingowej. Bo przecież o wyniki w tym wszystkim chodzi.

KluczowyjestrezultatKażdy świadomy klient chce działaniami e-mailingowymi osiągnąć konkretny cel. Najczęściej jest nim zwiększenie sprze-daży w sklepie internetowym, generowa-nie dobrej jakości leadów dla call center, w szczególności z branży finansowo-ubez-

Kampania? Postaw na efekt!tekst: Jacek Konsek

Twojejfirmiebrakujeklientów?Oniczekająw internecie– czytamywartykułach

analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampanie e-mailingowe.Autorzy

zapewniają,żemożnawrelatywnieprostyitanisposóbdotrzećdonowychodbiorców

izwiększyćzyskzprowadzonejdziałalności.Notak,nibyracja…Alejaksiędotego

konkretniezabrać?


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

21

list

opad

20

14

Kampania? postaw na efeKt! narzędzia

pieczeniowo-bankowej, czy skierowanie maksymalnego ruchu na konkretny lan-ding page, gdzie trwa właśnie ciekawy konkurs z nagrodami.

Cel, którego sukcesem będzie konkret-na akcja, mamy zatem określony. Z drugiej strony należy podkreślić, że wcale nie-rzadkie są również kampanie, w których rezultat jest mierzalny w mniejszym stop-niu lub nie jest to możliwe w ogóle. Mowa o kampaniach brandingowych, akcjach reklamowych sklepów offline czy dniach otwartych centrów handlowych. W takich wypadkach musimy opierać się na wskaź-nikach otwarć (OR – open rate) i kliknięć (CTR – click through rate), które pokazują nam odzew wśród odbiorców.

PrecyzyjniejdocierajdoklientówDochodzimy do – moim zdaniem – naj-ważniejszego punktu w procesie planowa-nia kampanii, czyli określenia grupy doce-lowej. Jasne jest, że nowa oferta kredytów konsolidacyjnych nie wzbudzi aplauzu wśród młodych matek skupionych wokół portali parentingowych czy miłośników ornitologii. Każdy, nawet najmniejszy brief należy przeanalizować pod kątem poten-cjalnie najlepszej grupy odbiorców, która powinna otrzymać konkretną wiadomość. Jak to zrobić?

W naszej e-mailingowej sieci rekla-mowej INIS skupiamy się na ostatnim ogniwie tego łańcuszka, czyli odbiorcy. Rozpoczynamy od określenia podsta-wowych parametrów targetowania, czyli wieku, płci, demografii i sytuacji material-nej. Czy to wystarczy? Kiedyś tak, teraz już zdecydowanie nie. Poznajmy więc odbiorcę jeszcze lepiej, przecież chcemy precyzyjnie dopasować nasz komunikat reklamowy. Analizujemy więc jego zacho-wania i działania w internecie – co kupuje, jaki jest jego profil zainteresowań, jakie produkty i usługi mogą go skusić. Znając przy tym jego inne cechy (np. z danych de-klaratywnych), jesteśmy w stanie stworzyć

konkretny profil behawioralny, który wy-selekcjonowany i poddany zaawansowanej analizie jest oferowany klientowi. Warto, bo targetowanie behawioralne podwyższa wyniki o ponad 300 proc. w porównaniu z tradycyjnym modelem doboru grupy docelowej.

Efektywniej zrealizujemy cele kampanii reklamowych online, skupiając się na tra-fieniu do właściwych użytkowników z od-powiednim przekazem reklamowym, a nie na liczbie odsłon. Dysponując wyprofi-lowaną i spersonalizowaną bazą, może liczyć na zdecydowanie większą konwer-sję, w postaci nowych leadów, orderów czy sprzedaży. Jeśli do tego uruchomimy retargeting, efekty będą jeszcze bardziej imponujące.

AudiencetargetingiretargetingwpraktyceDobrym przykładem łączącym audience targeting i retargeting jest kampania re-alizowana dla klienta z branży finansowej – Profi Credit, która przyniosła wymierne korzyści w postaci generowania nowych leadów kontaktowych dla call center

klienta. Skorzystanie z zaawansowanej analizy behawioralnej przyniosło wyni-ki na poziomie 6,3 proc. lead rate (LR, współczynnik pokazujący stosunek liczby leadów do liczby unikalnych użytkow-ników), z kolei uruchomiony niedługo potem retargeting, oczywiście w dużo mniejszej skali, osiągnął wynik niemalże dwukrotnie lepszy (11,2 proc.).

Skąd tak dobre wyniki retargetingu w niełatwej przecież kampanii dotyczącej pożyczek gotówkowych? Znów niezwykle istotne są strategia i plan działania. Do-bierając grupę docelową, skupiamy się tylko i wyłącznie na osobach, które już odwiedziły landing page, ale nie wykonały żadnej akcji. Wiemy zatem, że to użyt-kownik świadomy, który nieprzypadkowo wybrał daną stronę i właśnie ten produkt. Warto więc przypomnieć mu (e-mailem retargetingowym), że pożyczkę bez zbęd-nych formalności nawet do 25 000 zł może wziąć tylko do niedzieli, a jeśli to zro-bi, to ma możliwość darmowego odro-czenia rat. Informacja przypominająca użytkownikowi ofertę klienta powinna trafić do osób, które niedawno odwie-

rys. 1. kampania e-mailingowa „pożyczka bez zbędnych formalno-ści” do 25 000 zł, profi Credit

Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

22

list

opad

20

14

narzędzia Kampania? postaw na efeKt!

dziły landing page i spędziły na nim czas. Szybko zaserwowany e-mailing do takiej osoby przynosi wymierne rezultaty, co widać na załączonych na rys. 1 wynikach statystycznych.

E-commercenastawionynakonkretnywynikMarkowy sklep z odzieżą musi posiadać swoją online’ową wersję – śmiało można bowiem powiedzieć, że jej brak wiąże się z utratą całej rzeszy nowych klientów. Nieliczni, którzy jeszcze tego nie uczynili, szybko nadrabiają zaległości i zakładają

sklepy online. W przypadku największych marek jak na dłoni widać efekty przecen, darmowych dostaw, nocy wyprzedaży. „Sale do 70% na artykuły dla dzieci 0–3” skierowany do osób posiadających po-tomstwo przynosi rewelacyjne wyniki. Sprzedaż z takich i podobnych akcji li-czona w kliku tysiącach orderów w skali miesiąca, jest czymś normalnym.

W kampaniach tych, chyba jak nigdzie indziej, kluczowe znaczenie ma przekaz i sposób zaprezentowania konkretnej ofer-ty. Akcje wyprzedażowe generują średnio 30–50 proc. więcej zamówień niż zwykła

akcja sezonowa. Nieśmiertelne megaob-niżki, superpromocje i kilkudniowe wy-przedaże działały na wyobraźnię, działają i będą działać. Kiedyś czyhało się po kilka godzin przed sklepem na otwarcie, po którym pędem biegło się po przecenione towary. Teraz przy otwartej skrzynce pocz-towej wypatrujemy co większych obniżek, a zakupy trwają 3–4 minuty bez wstawania z kanapy.

W celu uzyskania spodziewanego efek-tu nie możemy popełnić błędu niejedno-litości przekazu. Klienta należy prowa-dzić za rękę i to, co mu obiecano w tytule i na kreacji, powinno również znaleźć się na stronie docelowej, tam gdzie ma przecież dokonać finalnego zakupu. Sama kreacja powinna być prosta i zawierać jasny oraz klarowny przekaz. Krzykli-we kolory, duża czcionka i rzucające się w oczy call to action to klucz do sukcesu w kampanii sprzedażowej.

***Rynek reklamy e-mailingowej, jak z po-wyższego wynika, ma silne ukierunko-wanie na efekt. Aby zaspokoić potrzeby klientów i sprostać ich wymaganiom, na-leży odpowiednio zarządzać kampanią na każdym jej etapie. Jeśli nie popełni się błędów i dobierze odpowiednią grupę docelową, a potem umiejętnie uruchomi dostępne kanały komunikacji e-mailingo-wej, to efektem będzie zadowolenie klien-ta, sprzedaż, no i także poczucie dobrze wykonanej pracy u marketera.

Jacek Konsek, performance media manager,

INIS sp. z o.o. E-mailingowa Sieć Reklamowa

Grupa Kapitałowa SARE SA.

jacek@inis .pl

rys. 2. kampania e-mailingowa „-20% bez limitu lub 30% od 100 zł”, 5-10-15

Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

24

list

opad

20

14

narzędzia Jest klient, Jest rozliczenie

P rzyglądając się od wielu lat wyko-rzystaniu internetu przez polską branżę spożywczą w segmencie

retail, można odnieść wrażenie, że na tym polu bardzo mało się zmienia, a praktycz-nie wręcz nic się nie dzieje. W dalszym ciągu działania reklamowe w internecie

planowane są w standardowy sposób:▶ szeroki zasięg,▶ duże formaty reklamowe,▶ utrzymywanie świadomości marki

na wysokim poziomie.Mało który gracz wykorzystuje w pełni możliwości internetu zgodnie z jego prze-

znaczeniem, czyli możliwością interakcji z użytkownikiem. A przecież żadne inne medium nie daje możliwości uzyskania natychmiastowego feedbacku od konsu-menta oraz zebrania jego adresu e-mail/GSM do indywidualnej komunikacji. Zwy-kle marketerzy zdają sobie z tego sprawę,

Jest klient, jest rozliczenietekst: Wojciech Starzewski, Marcin Michalski

WpraktycewalkiolojalnośćklientówlicząsięgłówniekampanieATL,gdyżsłużą

budowaniuświadomości.Agdybytakwykorzystaćinternetdostworzeniakomunikacji

zapółdarmozkonsumentami,którzypolubilinasząmarkę?


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

25

list

opad

20

14

Jest klient, Jest rozliczenie narzędzia

ale w praktyce liczą się głównie kampanie ATL jako te budujące świadomość.

WartoskorzystaćzinternetuWyobraźmy sobie sieć handlową, która ma tysiące sklepów w całej Polsce i wydaje bardzo dużo środków na gazetki, reklamę telewizyjną, aby klient, który znajduje się blisko tego sklepu, chodził do niego jak najczęściej. Wystarczy wysłać mu e-mail za każdym razem, gdy chcemy przedstawić mu coś ciekawego. A gdyby tak prowadzić kampanie rozliczane wyłącznie za tych klientów, którzy podadzą nam swoje dane osobowe?

To jest właśnie magia internetu. Tutaj możemy zrealizować naprawdę szeroką kampanię, wykorzystując:▶ reklamy typu display (banery) w naj-

ważniejszych mediach, w tym czoło-wych polskich portalach nawet na stro-nie głównej,

▶ e-mail marketing,▶ Facebook,▶ SEM (reklama w Google),▶ artykuły sponsorowane i obecność

na blogach.Jednym słowem pełna, wysoko zasię-gowa kampania w internecie, ale z na-stawieniem na efekt oraz rozliczeniem wyłącznie za niego, a nie za czas emisji czy jej intensywność. W przypadku sie-ci handlowej najlepszym rozwiązaniem jest zbieranie adresów e-mail od klientów poprzez wykorzystanie konkursów, ofert specjalnych (rabatów) i ciekawego kon-tentu. Możemy sobie nawet wyobrazić kampanię, której strona docelowa spełnia wszystkie cele od budowania świadomości marki, przez prezentację aktualnej oferty sieci spożywczej, aż po położenie nacisku na pozostawienie przez klienta swoich danych kontaktowych.

Większość z reklamodawców nie wie, że mogą efektywniej dysponować swo-im budżetem na kampanię reklamową w internecie, wykorzystując rozliczenie

za efekt zarówno do generowania świado-mości aktualnej oferty, jak i przede wszyst-kim do budowania bazy danych, wyko-rzystywanej później w celach wspierania sprzedaży za pomocą direct marketingu. Może więc czas przestawić swoje myślenie o kampaniach internetowych na kampanie zorientowane i rozliczane za efekt?

Codalejijak?Co może zrobić sieć spożywcza z leadami pozyskiwanymi w kampanii? Samo ich zdobycie to dopiero początek rozpoczę-cia budowania komunikacji z klientami i działań wspierających sprzedaż offline.

Bardzo dobrym kanałem utrzymania relacji jest e-mail. Skrzynka odbiorcza to dla większości użytkowników prywatne miejsce, stwarzające dobre warunki do ko-munikacji bezpośredniej. Mimo rosnącej ilości informacji marketingowych wysy-łanych tym kanałem, inbox koncentruje znacznie więcej atencji internautów niż chociażby powierzchnie banerowe. Dzieje się tak dlatego, że otrzymujemy w ten sposób najistotniejsze dla nas wiadomości, czyli korespondencję prywatną. Skoro więc mamy dostęp do miejsca, w którym klient oczekuje na interesujące go treści, to jedyne, co nam pozostaje, to ich do-starczenie. Oczywiście wie o tym każdy marketer korzystający z e-mail marke-tingu, dlatego głównym zadaniem jest wyróżnienie się na tle innych. Nie jest to łatwe, zważywszy na popularność news-letterów, ale przyjmując odpowiednią stra-tegię komunikacji, mamy szansę uzyskać pożądany efekt.

Skuteczne newslettery są oparte na dobrej segmentacji odbiorców, która pozwala na wysyłanie treści odpowiada-jącej zainteresowaniom naszych klientów. W przypadku sklepów e-commerce’owych jest to stosunkowe łatwe zadanie, dzięki informacjom, które jesteśmy w stanie po-zyskać, analizując decyzje konsumenckie dotyczące rodzaju wybieranych produk-

tów i częstotliwości zakupów. Staranna segmentacja pozwala uniknąć błędów, które znamy z zakupów grupowych. Ma-sowa wysyłka niespersonalizowanych ofert spowodowała, że odbiorcy zaczęli trak-tować je jako spam i konwersje spadły znacznie poniżej oczekiwanych wartości. Jeśli chcemy utrzymywać wyniki działań e-mailingowych na wysokim poziomie, musimy odejść od praktyk zbliżających e-mail marketing bardziej do rozdawania ulotek niż komunikacji bezpośredniej. Segmentacja odbiorców i personalizowa-nie treści to zatem podstawy, o których powinniśmy pamiętać.

Strategianietylkonae-sprzedażWarto sobie zadać pytanie, jak opracować strategię e-mailingową, gdy sprzedajemy wyłącznie w sklepach stacjonarnych, a nie przez internet. Nie dysponujemy wówczas bazą danych pozwalającą na dopasowa-nie zawartości e-maila pod kątem decyzji zakupowych. Jak wówczas utrzymać zain-teresowanie naszym newsletterem, skoro nie posiadamy możliwości szczegółowej segmentacji? Z takim problemem przyszło nam się zmierzyć przy tworzeniu strategii e-mailingowej dla jednej z dużych sieci sklepów ogólnospożywczych.

Punktem wyjścia był dla nas termin – jakże popularny w ostatnich latach wśród osób zawodowo związanych z in-ternetem – „innowacja”. Warto zwrócić uwagę, że e-mailing mimo swojej popu-larności w porównaniu z innymi formami e-reklamy jest bardzo mało innowacyjny. E-maile, które otrzymujemy od naszych ulubionych marek, różnią się jedynie kreacją. Przygniatająca większość z nich to prosty HTML o stałych wymiarach i właściwie zerowych możliwościach interakcji z odbiorcą. Jest to w głównej mierze spowodowane ograniczeniami wagi e-maila, które większość systemów antyspamowych wyznacza na poziomie powyżej 70 kb. 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

26

list

opad

20

14

narzędzia Jest klient, Jest rozliczenie

Jedna z zaproponowanych przez nasz zespół akcji e-mailingowych opierała się na dynamicznym kontencie wiadomości. Odpowiednio przygotowany e-mailing pozwala naszym odbiorcom na żywo śle-dzić przebieg promocji.

Załóżmy, że sieć sklepów przygotowuje 1000 niedrogich produktów, które jest gotowa oddać za darmo swoim klientom. Możemy wówczas wprowadzić do kre-acji dynamiczny licznik, który pokazuje, ile jeszcze gratisów zostało do rozdania. Klienci klikając na kreację generują kod promocyjny, dzięki któremu mogą ode-brać swoją nagrodę w sklepie stacjonar-nym, a po otworzeniu tej samej wiado-mości po kilku dniach wyświetli im się zaktualizowana liczba nagród, które cze-kają na innych klientów. Taką wiadomość można przesłać swoim znajomym, którzy również mogą wziąć udział w promocji. Skłonienie odbiorców do samodzielnego przesyłania innym konsumentom naszej komunikacji marketingowej to duży suk-ces w dobie wszechobecnej reklamy.

Podobnie innowacyjny e-mailing może zawierać narzędzie do lokalizowania naj-bliższych sklepów względem wskazanego adresu. Przejrzysta kreacja z wyraźnym CTA przekierowuje odbiorcę na specjalnie

przygotowany landing page, na którym po wpisaniu swojego adresu na mapie są automatycznie generowane trasy do naj-bliższych placówek wraz z podaniem odległości i czasu potrzebnego na jej po-konanie pieszo lub rowerem.

KropladrążyskałęPodstawą newslettera jest jednak jego regularność. W naszym przypadku osią opracowanej strategii jest e-mailing wy-syłany 1–2 razy w tygodniu, przygotowany wraz z działem marketingu sieci spożyw-czej, komunikujący głównie aktualne pro-mocje i nowości. Należy przy tym pamię-tać, że e-mailing nie powinien naśladować drukowanych materiałów marketingo-wych, w tym przypadku gazetek promo-cyjnych. Łatwo sobie wyobrazić frustrację konsumenta, który na każdym kroku jest atakowany gazetkami sieci handlowych, a kolejną dostaje na skrzynkę odbiorczą. Nawet jeśli sieć spożywcza nie sprzedaje bezpośrednio przez internet, dobrze jest promowane artykuły umieścić w este-tycznych boksach produktowych, które znamy z ofert sklepów e-commerce’owych. Klienci przyzwyczajeni do takich kreacji łatwiej przyswoją prezentowaną ofertę.

Opisane wcześniej e-maile z pożytecz-

nymi dla klienta funkcjonalnościami są zatem ważnym dodatkiem do komuni-kacji, ale nie stanowią jej głównej treści. Pełnią one role intrygujących bodźców pobudzających odbiorców do stałej inte-rakcji z naszą marką. Dzięki nim może-my utrzymać zainteresowanie klientów na wysokim poziomie w sytuacji, w której nie mamy wystarczająco dużo danych do skonstruowania spersonalizowanych wiadomości. Na szczęście dla marketerów niestandardowe kreacje e-mailingowe po-zostają w Polsce zupełną nowością, dając duże pole do popisu przy opracowaniu kampanii. Wystarczy tylko trochę kre-atywności, a nasi odbiorcy przyzwyczajeni do klasycznej komunikacji e-mailingowej z pewnością docenią innowacyjne podej-ście i odwdzięczą się konwersjami.

Wojciech Starzewski, account manager

MailSales (marka Cube Group SA).

Marcin Michalski, pełnomocnik zarządu

ds. Performance Marketingu Cube Group SA.

REKLAMA

8

Jak osiągnąć sukces oraz urzeczywistnić własne marzenia?

Rich DeVos, współzałożyciel firmy Amway i właściciel klubu NBA Orlando Magic, posiada cechy rzadko spotyka-ne wśród dzisiejszych liderów biznesu takie jak: patriotyzm, życzliwość, nie-zachwianą wiarę w człowieka i wolną przedsiębiorczość. To charyzmatyczny, inspirujący mówca, a także doskona-ły handlowiec, który wie, jak wdrażać innowacyjne pomysły i jak nimi zarzą-dzać. Wraz z Jay’em Van Andelem za-łożył firmę w piwnicy swojego domu, którą rozbudował do rozmiarów potęż-nego przedsiębiorstwa, działającego na całym świecie i obracającego miliar-dami dolarów.

Paddy Miller i Thomas Wedell-Wedellsborg przywołując przykłady zaczerpnięte z działalno-ści światowych korporacji, takich jak Pfizer, Index Ventures, Lonza, Go Travel, Prehype, DSM itd., wskazują drogę prowadzącą do zaszczepienia innowa-cyjności w DNA miejsca pracy. Inspi-rują i proponują praktyczne podejście do budowania kultury organizacyjnej, zachęcającej do podejmowania inno-wacyjnych zachowań. Wyjaśniają, jak liderzy dowolnego szczebla mogą stać się architektami otoczenia i sprawić, by innowacyjność i kreatywność stały się elementami codziennej pracy.

Jak stworzyć w firmie ekosystem innowacyjności?

Liczba stron: 417, format: 135x210mm, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena: 44,90 zł

Liczba stron: 232, format: 145x220mm, oprawa twarda z obwolutą, cena: 49 złKsiążki dostępne w dobrych księgarniach

oraz na stronie www.studioemka.com.pl

reklama_marketingwpraktyce.indd 1 2014-09-03 21:06:29


TemAT numeru

28SprZeDaSZ MNieJ BeZ eMOCJi! (ANALIZA)

31NieważNe Jak, ważNe CO! (NARZęDZIA)

35prZeStrZeGaJ CZtereCh prZykaZań (NARZęDZIA)

38mObIlnIe KuPujemy SPOKOjnIe (ANALIZA)

40SZCZere Są kOChaNe (OPINIA)

42treND Na GOrąCe kaMpaNie (ANALIZA)

46pOSZukiwaNi StrateDZy Z SerCeM i GłOwą! (WYWIAD)

49OpakOwaNie wrażeń (NARZęDZIA)

52uDZiał w uMySłaCh i eMOCJaCh (ANALIZA)

SzTuKA emOCjOnAlneGO brAndInGu

temat numeru anaLIZa SprzedaSz mniej bez emocji!


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

28

list

opad

20

14

T ysiące osób z wypiekami na twa-rzy ustawiają się przed sklepami Apple’a w przeddzień premiery

nowego modelu smartfona. Jeśli sporty ekstremalne, to tylko Red Bull, crossfitu to nawet nie wypada trenować bez stroju

od Reeboka, a jak chcesz się podzielić radością, to kupujesz coca-colę. Co jest za to odpowiedzialne? Emocje.

Każdy opracowujący strategię marke-tingową rozpoczyna od zdefiniowania wy-różników marki – tych racjonalnych i tych

emocjonalnych. Unikalne funkcjonalno-ści, dobre wykonanie, ekonomiczność w użyciu i inne bajery, nawet niska cena, nie jest już dziś głównym wyznacznikiem reklamowanej oferty. Dotyczy to nawet Biedronki.

Sprzedasz mniej bez emocji!tekst: Marta Szydlik

jeślijeszczekomuśwydajesię,żeracjonalniepodejmujezakupowedecyzjeiżenaniego

takiepsychologicznegierkiniedziałają,tobardzosięmyli.Gdybyludzierzeczywiście

mielipodejmowaćdecyzjezdroworozsądkowo,toniezawiązalibynawetsznurówek

odbutów.

SprzedaSz mniej bez emocji! ANALIZA temAt Numeru

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

29

list

opad

20

14

DoznaniaistylżyciaZdecydowana większość przekazów re-klamowych nie sprzedaje konsumentowi produktu ot tak. To, co konsument do-staje, to szczególne emocje. Marketing gra na naszych emocjach i zmysłach, i do nich się odnosi. Konsumenci mogą (tudzież chcą) nie zdawać sobie jesz-cze do końca sprawy, że dziś koncerny i marki nie sprzedają im przydatnych i ułatwiających codzienne życie pro-duktów, ale pewien określony styl życia. Nie jest to żadna nowość.

Marketing emocjonalny jest poję-ciem dość rozmytym i najłatwiej opisać go w przeciwstawieniu do klasycznych definicji. Czyli: sprzedaje nie produkty i usługi, ale doznania i styl życia. Nie kształtuje potrzeb (potrzebuję), ale pożą-danie (chcę). Nie odwołuje się do racjo-nalnych decyzji, ale tych nacechowanych emocjami. Nie skupia się na jednostron-nym komunikowaniu, ale na dialogu i kształtowaniu i dzieleniu się doświad-czeniami. Nie mówi o samej marce, ale o jej osobowości i konotacjach. Nie chce przekazać suchych informacji, ale stworzyć relację. I ta swoista rela-cja, możliwie długa i głęboka, pomiędzy marką a konsumentem jest w marketingu emocjonalnym najważniejsza.

brandingemocjonalnyA ten jest tak stary, jak i cała szkoła mar-ketingu. Jego początki sięgają początków XX wieku i działalności Freuda, która unaoczniła wpływ czynników pozaro-zumowych w procesie podejmowania decyzji. Wystarczy obejrzeć ulubiony serial w branży – „Mad Men”, aby so-bie przypomnieć, jak kombinowali, aby sprzedać Marlboro. Marketing emo-cjonalny opiera się na oddziaływaniu na zmysły i właśnie tym oddziaływa-niem skłania konsumenta do wyboru właśnie tego, a nie innego produktu. A jeśli w dzisiejszych czasach jeszcze

komuś wydaje się, że racjonalnie po-dejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rze-czywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to – jak mawiał pe-wien profesor psychologii społecznej na Uniwersytecie Warszawskim – nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów i prawdopodobnie pomarliby z głodu, zanim zdecydowaliby się, czy wstąpić na kanapkę z McDonalds’a czy Burger Kinga. Dlatego ludzie w podejmowa-niu decyzji muszą korzystać ze skrótów myślowych, gdzie ogromny wpły mają właśnie emocje. W taki sposób jesteśmy w stanie szybko ocenić sytuację i bez wielogodzinnego rozważania argumen-tów za i przeciw (wszyscy wiemy, jak uciążliwe jest zastanawianie się nad po-ważniejszymi wyborami) zadecydować o wyborze jednej z gąszczu podobnych ofert. Jak potwierdzają badania Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Za-kupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 proc. decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Nawet jeśli dumnie nazywamy się prosumentami, także dajemy się omamić naszym ulu-bionym markom.

NarzędziabrandinguemocjonalnegoIstnieje cała paleta narzędzi, których sprawne wykorzystanie pomaga odpo-wiednio wypozycjonować markę i wpły-nąć na jej postrzeganie przez grupę do-celową czy też konsumentów ogółem i działa na wszystkich pięć zmysłów: wzrok, słuch, dotyk, smak i węch. Dla przykładu – tak jak mężczyznę w gar-niturze odbieramy jako tego, który wie, o czym mówi, a kolor granatowy uznaje-my za wiarygodny i profesjonalny.

Osiągnięcia największych świato-wych marek już są – lepiej lub gorzej

– adaptowane na rynku polskim. Dość wspomnieć o markach globalnych, któ-re naturalnie przenoszą swoje strategie na rynki lokalne, takich jak Starbucks z podpisywanymi kubkami (czy jest ktoś, kogo to nie wzrusza?) czy Apple z estetycznymi kolorami i designerskimi produktami, z którymi nigdy nie chce się rozstać (no bo jak można by to zrobić, skoro w instrukcji dołączanej do MacBo-oków pierwsze zdanie mówi „Przywitaj się ze SWOIM Makiem”?). Polskie firmy, na szczęście, czerpią z tych doświadczeń i pozyskaną wiedzę wykorzystują coraz lepiej. Już przecież ładnych parę lat temu Netia oparła całą swoją komunikację na haśle „Wolność wyboru”, odcinając się tym samym od monopolisty – Ko-munikacji Polskiej. Tak zbudowana ko-munikacja, prowadzona konsekwent-nie na wszystkich polach marketingu, wypracowała dzisiejszą pozycję Netii, która z alternatywnego operatora stała się równoprawnym konkurentem obec-nego Orange.

Sprzedaszmniejbezemocji!Branding emocjonalny w najbardziej rozbudowanej postaci wykorzystywa-ny jest w sklepach i ogólnie handlu. Konsument nawet nie musi być tego świadomy, dlaczego wchodząc do sklepu Almy czuje się o wiele lepiej, niż spa-cerując pomiędzy półkami Biedronki. Alma, pozycjonowana jako delikate-sy premium, daje klientom poczucie, że znajdują się w miejscu o wysokiej jakości. Gra całą gamą narzędzi mają-cych przekonać nasze zmysły, że jest się w miejscu zacisznym, estetycznym, gdzie nikt nie łypie okiem zza lady, a sprze-dawcy chcą nam pomóc w dokonaniu najodpowiedniejszego wyboru. Kolor ciemnej zieleni, na którym oparte jest logo i identyfikacja wizualna Almy, uspo-kaja i daje poczucie wysokiej jakości. Sklepowe półki osadzone są w ciemnym

temat numeru anaLIZa SprzedaSz mniej bez emocji!

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

30

list

opad

20

14

drewnie, oznace luksusu. Podobnie jest ze światłem, delikatnie przygaszonym, które świetnie maskuje przed klientem fakt, że znajduje się on w magazynie wypełnionym jedzeniem. Takich doznań konsument nie znajdzie w dyskontach, choć pewnie jest to kwestią czasu, aż i te zaczną przyciągać klienta nie tylko tanim asortymentem, ale i coraz lepszym wystrojem i zapachem.

Sklepy odzieżowe podobnie stara-ją się atakować jak najwięcej zmysłow naraz. Nic dziwnego, w mnogości ofert i skupienia podobnych do siebie butików w jednym centrum handlowym walka o klienta jest najbardziej zacięta. Dla-tego nie tylko kuszą nas witryny z naj-lepszymi ciuchami z kolekcji, ale także muzyka. W sklepach dedykowanych starszej grupie docelowej muzyka jest stonowana i gra ciszej niż w sieciów-kach stworzonych z myślą o młodszej klienteli (i tam, niestety, bywa już dla nas za głośno i nierzadko za bardzo di-sco). Powszechnie stosowane jest tam także granie zapachem. Zastanawialiście się kiedyś, wchodząc do Starbucksa czy Coffe Heaven, dlaczego zapach kawy jest aż tak bardzo intensywny? No, właśnie dlatego, aby skusić klienta do wstąpienia na dużą latte.

PolskiepodwórkoZa dobre przykłady wykorzystania u nas brandingu emocjonalnego mogą posłu-żyć historie rebrandingu mBanku, PKO BP oraz Poczty Polskiej. Kiedy mBank scalał wszystkie swoje marki pod jedną nazwą, słusznie zachował rozróżnienie kolorystyczne. Rozwiązania dedykowane klientom biznesowym otrzymały koja-rzone od zawsze z profesjonalizmem stonowane kolory – niebieski, szary, beżowy. Klienci indywidualni dostali kolory żywe, wesołe, łatwo dające się odróżnić wśród konkurencji, a jednocze-śnie określające markę jako nowoczesną,

odważną i przychylną nowinkom.PKO BP i Poczta Polska, dwie mar-

ki z tradycją, od dziesięcioleci obecne na polskim rynku, także poddały swoje identyfikacje (i nie chodzi tutaj jedynie o logo, ale nawet o wystrój placówek) ogromnym zmianom, zachowując przy tym jednakże jednoznaczne skojarzenia z marką – takie jak profesjonalizm, wagę świadczonych usług i tradycję (kolor gra-natowy i czerwony). Jednocześnie obie wyszły do klienta i skutecznie przełamały niechęć młodych konsumentów i skoja-rzenia z przestarzałością i skostniałością.

W dzisiejszych czasach granie kolo-rem, zapachem, dźwiękiem czy dotykiem jest już niezbędnym elementem nowo-czesnego marketingu. Marki kształtują emocje i relacje z klientami, dostarczają unikalnych doświadczeń i coraz chętniej wchodzą w obustronną, bliską, a nawet nieformalną komunikację ze swoimi klientami. Już nie wystarczy ładne logo i nienaganna identyfikacja, ponieważ klienci oczekują kontaktu. Dlatego warto wspomnieć o nowych mediach. Dziś posiadanie oficjalnej strony na Facebo-oku jest już traktowane jak must have (oczywiście, jak od każdej reguły, są wy-jątki, ale nie o to chodzi). Łatwość, z jaką za pomocą kanałów społecznościowych można zbudować obustronną komunika-cję i ukształtować najbardziej lojalnych klientów, jest obecnie nie do przece-nienia. Z możliwości tych korzystają chociażby polskie start-upy, młode mar-ki zajmujące się głównie świadczeniem usług opartych na nowych technolo-giach – wystarczy wymienić Brand24, który dzięki osobie założyciela, czyli Michała Sadowskiego, już teraz posiada całą rzeszę oddanych fanów, będących jednocześnie swoistymi ambasadorami marki w swoich sieciach prywatnych i służbowych kontaktów. Michał tworzy emocje, wrzuca dużo fajnych materia-łów wideo, pokazujących nie tylko jego

kompetencje, ale i zwykłe chwile z życia. I to działa, w końcu wszyscy go lubimy.

Kierunek:wgórę!Jakkolwiek poprawne byłyby działania polskich marek, nie osiągnęły one jeszcze poziomu „lovemarks”, czyli takich marek, które cieszą się ogromną lojalnością, niezwiązaną z racjonalnymi wyborami. Takimi jak Apple, Microsoft, Google czy Nike, z którymi konsumenci chcą pozostawać w długotrwałej relacji nieza-leżnie od ceny oferowanych produktów i usług czy, dajmy na to, wypuszczenia nieudanej linii produktów (i tak wiemy, że tzw. bendgate rozejdzie się po ko-ściach, a nowe iPhone’y pewnie zaliczą kolejny rekord w liczbie sprzedanych sztuk). Wiadomo, jest to wynik długo-letniej działalności i ogromnych nakła-dów pieniężnych, a więc pozostaje mieć nadzieję, że za kilka lat i polskie marki, nie tylko te tradycyjne, jak Wedel czy Żywiec, będą mieć rzeszę lojalnych aż po grób klientów, którzy dadzą się za nie pokroić.

Marta Szydlik,

account manager & pr jack, ACEpm.

marta [email protected]

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

31

list

opad

20

14

NieważNe jak, ważNe co! Narzędzia temat numeru

Chcemy budować emocje? No to budujmy konsekwentnie i świadomie markę. Przykładów

jest wiele. Każdy z nas przynajmniej

raz skorzystał z kontetnu, jaki mu dała marka. Jeżeli takie doświadczenie było dobre, to czy czuliśmy pozytywne emo-cje w stosunku do marki? Naturalnie.

Sąteorie– sąpytaniaZastanawiam się nad jedną z enigma-tycznych definicji brandingu emocjonal-nego. Mianowicie tą, która mówi, że ma

Nieważne jak, ważne co!tekst: Maciej Boroń

Chcemywdobieclutteruikonwergencjimediówbudowaćwyraźniesilniejszeemocje

niżkonkurencja?Przeznaczmywyraźnączęśćbudżetunadługofalowedziałaniawize-

runkoweipostarajmysiędostarczaćwartościowykontent,którypomożepozostawić

odpowiednieemocjewgłowieisercukonsumentanadłużej.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

32

list

opad

20

14

temat numeru Narzędzia NieważNe jak, ważNe co!

on na celu budowanie więzi między marką a nabywcą, bazując na zmysłach odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych (Vance Packard, „The Hid-den Persuaders”, 1957). No i od razu pojawia się kilka pytań.

Czym jest marka i czy w ogóle można

budować z nią więź bez emocji? Czy więź do marki, która sama w sobie jest czymś kojarzącym się z emocjami, da się zbudować czysto racjonalnie?

Załóżmy, że marka jest racjonalnym produktem. Taką cyferką, która tylko pozwala odróżnić jeden produkt od dru-

giego. Ale czy wtedy w ogóle byłby sens budować jakieś marki, czy może by wy-starczyło trzymać się samego produktu, skoro nie chcemy przypisywać marce cech emocjonalnych? Załóżmy, że nic nie komunikujemy, a przedstawiamy jedynie suche fakty na temat swoje-go produktu. Czy w dłuższym okre-sie konsumenci (czyli ludzie tacy jak my, którzy mamy naturalną tendencję do upraszczania) nie będą sami z siebie łączyli zespołu cech w emocje, np. czy to, że produkty są robione z solidnych materiałów, nie wywoła aby poczucia zaufania do nich?

No i jeszcze jedno: czy czynniki ra-cjonalne nie wpływają na zmysły od-biorcy?

Weźmy za przykład produktu fotel, który jest miękki, a dodatkowo masu-je. W związku z jego użytkowaniem w sposób naturalny powstają wraże-nia, emocje. Czy już samo wymienienie jego funkcji w komunikacie reklamo-wym (czysto racjonalnie – jako jednej z cech różniących go od innych mebli) nie wpłynie na wyobraźnię i emocje konsumentów?

Tropiąc teorie, można doszukać się kilku podejść. Odnoszą się do używania narzędzi budujących emocje. Można więc wyodrębnić trzy metody budowa-nia brandingu emocjonalnego.

Powiązaniemarki zokreślonągrupąwartościPolega to na wyszukaniu grupy potrzeb u konsumentów, by je móc zaspokoić tak, aby później marka jednoznacznie z tymi wartościami się kojarzyła. Potrze-by można zgrupować w logiczną listę: bezpieczeństwo emocjonalne; potwier-dzenie wartości; podbudowanie poczu-cia własnej wartości; potrzeba kreatyw-ności; obiekty miłości; poczucie władzy; poczucie więzi; nieśmiertelność (Vance Packard, „The Hidden Persuaders”).

rys. 2. produkt pokazywany jest w świecie przyjaźni i rodzinności

rys. 1. Marki stosujące branding emocjonalny. a inni tego nie robią?

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

33

list

opad

20

14

NieważNe jak, ważNe co! Narzędzia temat numeru

Przykładem takich działań może być Coca-Cola, która zidentyfikowała potrzebę poczucia więzi i buduje asocja-cję z produktem poprzez pokazywanie go w świecie przyjaźni i rodzinności (rys. 2).

Promowaniedosłownegostwierdzenia,żemarkawiążesięzdanąemocjąWytłumaczenie jest proste i wystarczy przykład z branży samochodowej – ha-sło „BMW, Radość z Jazdy”. Odpowied-nia konsekwencja w powtarzaniu hasła w kolejnych kampaniach powinna po-móc budować konkretne przywiązanie do emocji (rys. 3).

Nasuwa się tylko pytanie – czy takie hasło miałoby sens, gdyby nie było od-powiednio obrazowane w linii kreatyw-nej czy w samym charakterze produktu.

DziałanienaemocjepoprzezwywoływanieatmosferywkomunikatachreklamowychPrzy konsekwentnym powtarzaniu ele-mentów, takich jak muzyka o odpowied-nim charakterze (np. punk rock), two-rzymy wrażenie odpowiedniej emocji powiązanej z marką (punk rock kojarzy się z buntem i młodością). Przykład wizualny to Diesel z odważnymi ele-mentami graficznymi lub layoutami z niegrzecznie wyglądającymi mode-lami (rys. 4).

NadmiardefinicjiJak już sobie wyjaśniliśmy, sama prosta definicja zarzadzania marką zakłada budowanie emocji. Jeżeli kupimy pro-dukt, to jego jakość i cena (wobec siebie atrakcyjne) spowodują, że będziemy czuli emocje, takie jak choćby zaufanie. Jeżeli marka wybierze elementy graficz-ne towarzyszące jej regularnie, to też będą kojarzyć się z emocjami (Disney przez swój ręczny podpis w naturalny

sposób kojarzy się z bliskością). Mało tego – nawet w pewnych sytuacjach historyczno-politycznych marka spe-cyficznie kojarzy się z emocjami. Żyją-cym w czasach PRL-u marka Coca-Cola kojarzyła się z wolnością i luksusem. Marketer marki zapewne tego nie plano-wał, ale gdy się tak stało, czerpał z tych emocji benefity przez wiele lat. Co więc robią marki, do których lubimy wracać

i które traktujemy jak ikony? Budują konsekwentnie markę, bez względu na to, czy raz potrzebna jest zmiana produktu, a innym razem oferty czy stylistyki spotu reklamowego. Cały czas dbają o to, żeby marka mówiła o sobie tak samo i żeby wywoływała konkretne emocje. Te marki nie żałują środków na długofalową komunikację z konsu-mentami!

rys. 4. atmosfera buntu emanuje z marki Diesel

rys. 3. konsekwencja w powtarzaniu hasła rodzi przywiązanie do konkretnej emocji w powiązaniu z marką

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

34

list

opad

20

14

temat numeru Narzędzia NieważNe jak, ważNe co!

SyndromczasówDziś w komunikacji marki sam spot nie wystarczy, żeby w ciągu 30 sekund przywiązać konsumentów. Obecnie mamy 100 godzin filmów wgrywanych na YouTube, codziennie, co godzinę 4 miliardy share’ów na Facebooku! A każdy konsument przed telewizo-rem ma pod ręką jeszcze laptopa, ta-blet lub telefon, narzędzia, na których zawsze może odtworzyć coś bardziej interesującego niż telewizyjny spot. Dlatego najwięksi i najlepsi, o ile nie mają bardzo wyjątkowego produktu, który sam buduje wyjątkowe emocje (Apple ma), mają w swojej strategii stałe miejsce na działania wizerunkowe. Jak one mogą wyglądać? Można emitować spoty wizerunkowe czy zrobić kampanię outdoorową z wzruszającymi zdjęciami, ale czy w dobie tylu możliwych roz-rywek – dostępnych, zawsze pod ręką i odwracających uwagę, to wystarczy? Niekoniecznie.

Dlatego, oprócz typowo wizerunko-wego komunikatu „masz oglądaj, jacy

jesteśmy ładni i dobrzy”, coraz częściej tworzy się kontent. I ten kontent mówi: „Masz tu konsumencie coś, dzięki cze-mu dostaniesz potrzebne właśnie tobie informacje lub rozrywkę. Nasze treści są na tyle dobre i wyjątkowe, że sam tu trafiłeś, a przy okazji pamiętaj, że to my – marka X to daje. Zawsze zapraszamy!”.

jakbudowaćteemocje?Nieważne jak. Nieważne, czy ten komu-nikat konsument otrzymuje/odczuwa przy korzystaniu z gry, oglądaniu cie-kawego filmu czy wspólnej zabawie. Ważne, żeby miał frajdę lub informacje, których chce.

Nieważne gdzie. Nie musimy też przejmować się, czy telewizja, ulica czy internet jest lepszym kanałem, żeby konsument trafił na to, co dla marki ważne. Bo dziś konsument sam wybiera drogę do kontentu, o ile mu się tego nie utrudnia.

Ważne za to jest „co”. Chodzi o to, żeby dać coś, po co (za czym) do nas przyjdzie.

Jak to robią najlepsi? Przykładów jest mnóstwo. Coca-Cola daje kontent w sklepach w postaci personalizacji butelek – za ich pomocą dzielimy się z innymi ciekawymi hasłami i radością. Ale oprócz tego stwarza wiele sytuacji, na które można trafić na ulicy, takich, które pozwalają odczuć, co to przyjaźń czy bliskość (np. automat wydający bu-telki w zamian za przytulenie). Wszyst-kimi pomysłami dzieli się w internecie, powodując swymi filmikami śmiech i wzruszenie.

A w Polsce? U nas Skoda na przykład daje nam możliwość poczucia, co jest dobrą muzyką poprzez program „Skoda Auto Muzyka”. Ze wsparciem znanych i uznanych muzyków powszechnie lu-biana Trójka promuje w nim młode zespoły. Czy to buduje emocje? Tak – Skoda to wie.

McDonald’s z kolei daje możliwość pobawienia się w twórców hamburge-rów. Mówi: „Jesteśmy elastyczni i nie musimy kojarzyć się z nudnymi stan-dardowymi kanapkami”.

Kia organizuje w naszym kraju serię wyścigów (rys. 5). Niekoniecznie prze-kłada się to na bezpośrednią sprzedaż, ale marka może zmieniać swój wizeru-nek, mówiąc: „Nie jesteśmy marką bez charakteru, bo jeżeli ty masz charakter i pasję, to dajemy ci konsumencie wyścigi. Możesz wziąć udział lub oglądać!”.

Maciej Boroń, beyond advertising manager,

MediaCom Warszawa.

rys. 5. kia lansuje pasje

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

35

list

opad

20

14

Przestrzegaj czterech Przykazań Narzędzia temat numeru

P osiadanie społeczności wiernych klientów wykupujących na pniu produkty danej marki i sponta-

nicznie zachęcających do ich nabywania

swoich znajomych to jedno z najwięk-szych marzeń marketerów. Zdaniem Geof-freya Moore, autora książki „Crossing the Chasm”, wierna grupa klientów-apostołów

jest wręcz niezbędnym warunkiem roz-powszechnienia się na rynku przełomo-wych technologii i produktów. Wiele firm dąży do zbudowania takiej społeczności

Przestrzegaj czterech przykazańtekst: Krzysztof Reński

Podziwianemarki– takiejakApple,Harley-DavidsonczyZappos– niekupiłymiłości

swoichfanówzapunktynakartachlojalnościowych.Onepostąpiłyjakwrzeczywistym

świecierelacjimiędzyludzkichi…okazałyjąwcześniej.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

36

list

opad

20

14

temat numeru Narzędzia Przestrzegaj czterech Przykazań

za pomocą różnego rodzaju programów lojalnościowych oraz referencyjnych. Jak-kolwiek zwiększają one wartość oferty w oczach odbiorców, rzadko jednak czynią z nich oddanych i szczerych ambasado-rów marki. Doświadczenia firm, które mogą pochwalić się najbardziej lojalnymi klientami, wskazują, że cel ten można osiągnąć przez bardzo konkretne dzia-łania biznesowe. Ujęliśmy je w formie czterech przykazań, których spełnienie jest konieczne, by zasłużyć na prawdziwą miłość klienta.

ZrozumświattwojegoklientaMiłość wiąże się z naturalną chęcią po-znania i zrozumienia darzonej nią osób. Kochający rodzice godzinami potrafią ob-serwować swoje nowo narodzone dziecko, a gdy dorośnie, są żywo zainteresowani tym, jak sobie radzi w szkole i w relacjach z rówieśnikami. Czas i energia poświęcone na poznanie bliskich sprawiają, że bez słów zaczynamy odgadywać ich potrzeby.

W świecie biznesu rolę tę mogą speł-niać badania etnograficzne skupiające się na dialogu z klientami i aktywnej obser-wacji ich codziennego życia, zwłaszcza w kontekście potrzeb, które mają zaspo-

koić właśnie nasze produkty. Steve Jobs zwykł prowokacyjnie twierdzić, że nie warto pytać klientów o ich potrzeby wprost. Nie dodawał jednak, że Apple przeznacza rocznie dziesiątki milionów dolarów na badania etnograficzne.

Nie trzeba dysponować budżetem na miarę giganta z Cupertino, aby do-głębnie poznać potrzeby klientów. Świetne efekty może przynieść bezpośrednie za-angażowanie pracowników w badania. Po stosunkowo prostym przeszkoleniu mogą oni stać się skutecznymi badaczami etnografami, którzy bardzo szybko prze-kują poczynione obserwacje na konkretne rozwiązania. Podczas jednego z badań Innovatiki obrazowo opowiedział nam o tym dyrektor pewnego europejskie-go wydawnictwa dla profesjonalistów: „Kiedyś, chcąc poznać potrzeby naszych odbiorców, ograniczaliśmy się do ankiet ilościowych. Nie dawały nam jednak peł-nej wiedzy o ich codziennych wyzwaniach zawodowych. Obecnie nasi pracownicy kilka razy w roku odwiedzają klientów i obserwują ich w środowisku pracy. To-warzyszą im także w drodze do pracy i wtedy, gdy pracują w domu. Na bieżąco rozmawiają też z nimi o ich problemach

i potrzebach. Na podstawie tych badań tworzymy produkty, które w realny spo-sób ułatwiają naszym klientom ich pracę”.

Podobne podejście prezentuje Harley--Davidson. Budowanie bliskich relacji ze społecznością fanów, służące lepsze-mu poznaniu ich potrzeb, stanowi jeden z fundamentów kultury firmy. Pracownicy Harleya organizują zloty fanów marki i aktywnie w nich uczestniczą. Rozmowy i obserwacje poczynione przez nich pod-czas takich imprez są dla firmy najbardziej wartościowym źródłem inspiracji, potem wykorzystywanych przy produkcji kolej-nych modeli kultowych motocykli.

ZapewnijmuproduktodpowiadającypotrzebomJeśli rzeczywiście poświęciliśmy czas i wy-siłek na poznanie kochanej osoby, jesteśmy w stanie dać jej to, czego naprawdę potrze-buje – spędzić z nią weekend jej marzeń, zaoferować, kiedy trzeba odpowiednie wsparcie czy choćby dać trafiony prezent pod choinkę.

Naturalną konsekwencją prawdziwe-go zrozumienia klienta są więc produk-ty, które odpowiadają na jego potrzeby skuteczniej niż oferta konkurencji. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukce-su, warto być blisko klientów nie tylko na etapie badania ich potrzeb, ale w ca-łym procesie tworzenia produktu. Służyć temu mogą m.in. Rady Klientów (ang. Customer Advisory Board). Jedną z ich funkcji może być konsultacja prototypów nowych rozwiązań czy wręcz ich aktywne współtworzenie. Takie doświadczenia ma gdańska firma Young Digital Planet na-leżąca do światowych liderów w rozwoju interaktywnych rozwiązań edukacyjnych, a zarazem jeden z pionierów stosowania Customer Advisory Board w Polsce. Re-gularne warsztaty z klientami pozwalają jej optymalnie dopasować ścieżkę rozwoju oprogramowania do ich potrzeb i są źró-dłem pomysłów na nowe funkcjonalno-

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

37

list

opad

20

14

Przestrzegaj czterech Przykazań Narzędzia temat numeru

ści, które wyróżniają jej produkty na tle konkurencji.

DajklientowiwyjątkowedoświadczeniezwiązanezmarkąW wielu branżach występuje sytuacja, kiedy kilka marek oferuje dość jednorodne produkty, dość skutecznie odpowiadające na potrzeby klientów. Tak jest na przykład w handlu, gdzie wiele sklepów sprzeda-je produkty tych samych producentów. Klienci zwykli wtedy często zmieniać dostawcę – i trudno tu mówić o wiernej miłości na lata. Sposobem, by ją zdobyć, może być wtedy zapewnienie wyjątkowego doświadczenia klienta na różnych etapach jego styku z marką. Wychodzimy wtedy poza samo doświadczenie korzystania z produktu – bliżej przyglądamy się pro-cesom sprzedaży, dostarczania produktu, obsługi klienta i serwisu posprzedażnego. Przy odpowiednim podejściu klienci będą wspominać je równie ciepło jak wyjątkowe chwile spędzone z bliskimi osobami.

Przykładem może być tutaj amery-kańska firma Zappos, która zaczynała w 2000 r. jako jeden z wielu sklepów in-ternetowych sprzedających obuwie. Osiem lat później jej roczne obroty wyniosły miliard dolarów. Przyczyną sukcesu Zap-pos na trudnym rynku e-commerce jest jej fanatyczne przywiązanie do wyjątko-wej obsługi klienta. Misja firmy, jaką jest dostarczanie szczęścia, znajduje swoje odzwierciedlenie w każdym procesie w tej organizacji. Pracownicy Zappos nie posłu-gują się skryptami, nie mają ograniczeń czasowych na załatwienie danej sprawy, mają też dużą swobodę decydowania, w jaki sposób mogą realizować misję firmy w konkretnych przypadkach. Polityka ta owocuje wieloma historiami o wyjątko-wych doświadczeniach klientów z marką Zappos. Jedną z nich jest historia męż-czyzny, który w ostatniej chwili kupował buty na ślub przyjaciela, na którym miał wystąpić w roli świadka. Firma kurierska

na dzień przed uroczystością dostarczyła buty pod zły adres. Wieczorem załamany klient zadzwonił do centrum obsługi Zap-pos z przejęciem opowiadając o powsta-łym problemie. Firma jeszcze tej samej nocy przesłała mu nową parę, zwróciła pieniądze za zakup i dodatkowo zapewniła mu status klienta VIP. Uradowany mężczy-zna został wiernym fanem marki, a swoją historią przekonał do Zappos wielu znajo-mych. Innym przypadkiem spośród wielu tego rodzaju była 10-godzinna rozmowa konsultantki call center z klientem. Trwała tyle tylko dlatego, że miał on potrzebę porozmawiania z kimś serdecznym. Swego czasu charyzmatyczny prezes Tony Hsieh testował otwartość swoich pracowników na różne potrzeby klientów, dzwoniąc w nocy na call center i prosząc o pomoc w zlokalizowaniu… najbliższej pizzerii. Oczywiście taką pomoc otrzymał.

Takie podejście sprawia, że Zappos zyskuje oddanych klientów na całe życie, a historie o wspaniałej obsłudze wędrują z ust do ust i podbijają internet. Tony Hsieh zaś twierdzi, że to klienci są najsku-teczniejszymi marketerami firmy.

Historia Zappos uczy, że zwłaszcza w branżach, gdzie trudno wyróżnić się produktem, warto postawić na wyjątkową doświadczenie klienta z marką, nie tylko w sferze profesjonalizmu i niezawodności, ale także serdecznego podejścia, takiego, które przekracza ich najśmielsze ocze-kiwania. Warto w te działania włączyć pracowników, chociażby przez warszta-ty, na których wygenerują oni pomysły na uszczęśliwianie klientów. Później po-zostaje tylko konsekwentne wdrażanie ich w codziennej pracy. Przy aktywnym wsparciu kierownictwa takie zmiany mogą przynieść dużą satysfakcję samemu per-sonelowi. Zappos rokrocznie zajmuje wysokie miejsca w rankingach najlep-szych pracodawców, a pracownicy firmy są dumni z tego, że poprzez swoją pracę mogą dawać klientom więcej szczęścia.

PomóżosiągnąćklientowijegonajważniejszeceleW codziennych relacjach miłość wyraża się również poprzez wspieranie kocha-nych osób w realizacji ich najważniej-szych pragnień i celów. Nie inaczej może być w świecie biznesu. Tą drogą poszedł koncern Tyson Foods, największy świato-wy producent mięsa, a zarazem czołowy dostawca największych sieci fast food, takich jak McDonald’s, KFC, Taco Bell, Burger King.

Liderzy Tyson Foods zadali sobie py-tanie, jak mogliby aktywniej pomagać klientom biznesowym osiągać ich naj-ważniejszy cel – maksymalizację zysków. Odpowiedzią była strategia stania się eks-pertem w zakresie potrzeb konsumentów. Sprawdzoną wiedzę na ten temat dostar-czali sieciom obsługiwanych przez siebie restauracji. Między innymi w tym celu w 2007 r. koncern wybudował Discovery Center, olbrzymie centrum badawcze, któ-re opracowywało nowatorskie produkty, a następnie testowało je z konsumentami. Dzięki temu Tyson jest w stanie nie tylko przekazać swoim klientom informacje o najnowszych trendach dotyczących konsumenckich nawyków, ale od razu proponować im odpowiadające im pro-dukty. Tym samym zapewnia swoim klien-tom szybki time to market i dodatkowe przychody wynikające z bycia pionierem na rynku.

Przykład Tyson Foods pokazuje, że roz-wijając model biznesowy firmy, warto stale się zastanawiać, jak możemy pomóc swoim klientom osiągnąć cele, na których im zależy. Jeśli się uda, zyskamy sobie ich miłość na wiele lat.

Krzysztof Reński, business model architect,

Innovatika.

krzysztof .renski@innovat ika .com

temat numeru anaLIZa Mobilnie kupujeMy spokojniem

arke

ting

w p

rakt

yce

38

list

opad

20

14

Proces zakupowy jest motywowa-ny poprzez dwa rodzaje potrzeb – potrzeby funkcjonalne i chęć

ich realizacji poprzez zakup określonego produktu, którego cechy spełniają nasze oczekiwania, oraz potrzeby emocjonalne, związane z psychologicznymi aspektami osoby kupującej. W rezultacie w więk-szości przypadków idą one w parze. Upraszczając, emocje mają więc wpływ na decyzje na każdym etapie procesu za-kupowego – od wywołania chęci zakupu w odpowiedzi na jakąś potrzebę, po ich

wpływ na dokonanie wyboru pomiędzy ofertami, aż po emocje wywołane stanem pozakupowym (satysfakcja lub rozczaro-wanie) i idącymi za tym konsekwencjami. Jednak nasz system percepcyjny unika sytuacji, w której atakuje nas za dużo bodźców. Nie lubimy wybierać spośród zbyt wielu opcji, porównywać za dużej liczby ofert. Przeciążenie informacyjne może doprowadzić do paradoksu decy-zyjnego, w którym zamiast cieszyć się wolnością wyboru i wybierać między licz-nymi podobnymi ofertami, rozpatrując logicznie i racjonalnie wszystkie podane nam jej aspekty, chętniej porzucimy de-cyzję zakupową1.

Nasz stan emocjonalny czy nastrój ma ogromny wpływ na podjęcie decy-zji o realizacji zakupów. Według raportu TNS Global dla Ebates.com, zakupy mogą stanowić formę terapii – mogą być próbą poprawienia nastroju czy odreagowaniem ciężkiego dnia. Mogą być także sposobem na celebrowanie sukcesu. Zakupy stają się więc próbą wywołania pozytywnych emocji – usunięcia dyskomfortu powodo-wanego przez emocje negatywne powsta-jące w danej sytuacji życiowej, ale także elementem nagradzającym. A że dzięki wielokanałowości zakupy można robić w każdej chwili, nieważne, gdzie się znaj-dujemy – realizacja terapii zakupowej jest ułatwiona.

PodgradembodźcówW dzisiejszych czasach strategie podej-mowania decyzji mocno się przenikają dzięki szerokiemu spektrum możliwości dotarcia do informacji i urządzeń, które w tym celu wykorzystujemy. Współcze-sny klient może łatwo znaleźć informacje o produkcie oraz wejść w proces zakupo-wy na różne sposoby. Może skorzystać z laptopa, na którym sprawdzi informacje o interesującej go rzeczy lub usłudze. Ale może też użyć telefonu i w ten sposób szukać w okolicy promocji czy najlep-szych cenowo ofert w porównywarkach cen. Informacji poprzez telefon może poszukiwać w każdej wolnej chwili, np. w trakcie jazdy komunikacją miejską, gdy stoi w korku, czeka w kolejce do lekarza. A także w sklepie stacjonarnym – nawet wtedy weryfikuje w ten sposób informacje o oglądanych produktach. Z kolei tablet najczęściej wykorzystywany jest wieczo-rową porą. Dla wielu odbiorców stał się wygodniejszą formą dostępu do internetu po godzinach pracy, głównie dzięki swojej mobilności2.

Mamy więc możliwość dotarcia do in-formacji zawsze w tym momencie, w któ-rym zauważamy potrzebę – nie odkłada-my chęci zweryfikowania interesującej nas oferty na później, lecz działamy od razu, korzystając z kanału, który w danym mo-mencie jest najwygodniejszy.

Mobilnie kupujemy spokojnietekst: Anna Radyno

Dotknięcieproduktunaekraniesmartfonaczytabletudajeponoćpodświadomiepo-

dobnepoczuciedoświadczeniaproduktu,jakdotknięciegowsklepiestacjonarnym.


Mobilnie kupujeMy spokojnie ANALIZA temAt Numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

39

list

opad

20

14

Zakupywujęciuwielokanałowym

Obecnie dokonywanie zakupów nie odbywa się wyłącznie online lub wyłącznie offline. Jest to proces przenikający się, a poszczególne kanały działają na sie-bie uzupełniająco. Według raportu „The omnichannel opportunity” firmy Delo-itte3, 33 proc. konsumentów dokonuje zakupów wielokanałowo. Z tego 31 proc. klientów odwiedza sklep stacjonarny, za-nim dokona zakupu online. Natomiast 34 proc. osób korzysta z informacji uzy-skanych online przed dokonaniem zakupu offline. Aż 51 proc. korzysta z kanału mo-bilnego w trakcie poszukiwania informa-cji. Dodatkowo wiele z tych osób w trakcie zakupów korzysta ze swojego urządzenia mobilnego w celu znalezienia sklepu w po-bliżu czy do wyszukiwania ciekawych ofert lokalnych. Klienci wykorzystują smartfony w sklepach, robiąc zdjęcia produktów, którymi są zainteresowani, szukają opinii o produktach i porównują ceny.

Jaki wpływ na tak realizowane strategie dotarcia do informacji mają emocje? Wy-daje się, że zakupy online są obecnie mniej impulsywne, gdyż mocno weryfikowane we wszystkich kanałach dostępu. Jednak z drugiej strony dzięki multikanałowo-ści łatwiej wzbudzić potrzebę, wskazać ofertę dopasowaną do odbiorcy, zachęcić wyjątkową promocją, pokazać konkretny produkt w kontekście danego użytkowni-ka. Wraz z rozszerzeniem dostępu do in-formacji oczekiwania klientów ulegają zmianie, ale również sposób podejmowa-nia decyzji się zmienia. Według raportu „Shopping Show. Zwyczaje zakupowe konsumenta digitalnego” z br. 70 proc. osób kupujących wielokanałowo deklaru-je, że rzadziej kupuje w sieci impulsywnie4. Ale czy te deklaracje mają odzwierciedle-nie w rzeczywistości? Badania Boston College pokazują, że osoby wchodzące w proces zakupowy z wykorzystaniem ekranu dotykowego – czy to tabletu, czy

telefonu – mają wyższe prawdopodobień-stwo dokonania impulsywnego zakupu niż ma to miejsce na ekranie komputera, gdy korzystają z myszki lub touchpada. Według autorów dotknięcie produktu na ekranie smartfona czy tabletu daje podświadomie podobne poczucie do-świadczenia produktu, jak dotknięcie go w sklepie stacjonarnym5.

StrategiełączeniaofflinezonlineSklepy to już nie tylko poziom offline czy online, a szeroki ekosystem łączący obydwa poziomy. Klient, będąc w sklepie stacjonarnym, weryfikuje opinie o pro-dukcie na swoim urządzeniu mobilnym lub zachęcony informacją o promocji, którą dostaje na swój telefon, impulsywnie wchodzi do sklepu stacjonarnego. Rozsze-rzenie zakupowej rzeczywistości wiąże się z koniecznością zapewnienia wyso-kiego poziomu informacji dostępnych poprzez wszystkie kanały, uwzględniając mocno kanał mobilny. Daje też szansę na projektowanie doświadczeń klientów i odpowiadania na ich aktualne potrzeby. Oferta w każdym z punktów styku może być prezentowana inaczej, dostosowana do danego urządzenia, lokalizacji i wiedzy, w jakich warunkach klienci korzystają z danego kanału. Jest to też ogromna szansa na prezentowanie klientowi tego, co będzie w danym momencie dla nie-go najbardziej wartościowe. Docierając do klienta w takiej formie, odpowiadamy na jego potrzeby tu i teraz, dbając o kon-tekst, w którym dociera do informacji.

ProjektowaniepozytywnychdoświadczeńklientówDobrym przykładem jest amerykańska sieć sklepów Best Buy, która wdrożyła mobilną aplikację, której celem jest przy-ciągnięcie klientów do sklepu, a także zachęcenie do podjęcia decyzji zakupowej właśnie w nim. Aplikacja daje możliwość

oznaczenia swojej obecności w sklepie. Za każdy chek-in klient otrzymuje nagrodę w formie punktów w programie lojalno-ściowym, co go zachęca do częstszego pojawiania się w placówkach. Aplikacja pokazuje także ofertę dnia możliwą do za-kupu wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Podobne strategie przyjmują kolejne sieci handlowe, wykorzystując kanał mobilny do budowania lojalności, pozytywnych doświadczeń z marką, zachęcania osób przychodzących do sklepu w celu obej-rzenia produktu do realizacji zakupu na miejscu lub umożliwiających zakup online i ułatwienia porównania cen.

Wielokanałowość wymusza na sprze--dawcach dbanie o pozytywne do-świadczenia we wszystkich kanałach – także w sklepach internetowych, i to przy uwzględnieniu różnych urządzeń – od komputera przez smartfon i tablet. Powstaje konieczność projektowania do-świadczeń zakupowych klienta tak, by w każdym punkcie styku z produktem czy usługą otrzymywał spójny obraz, do-pasowany do swoich potrzeb zakupowych oraz kanału, z którego w danym momencie zechce skorzystać. Daje to znakomitą moż-liwość personalizowana prezentowanej oferty – wychodzenia do klienta tam, gdzie się w danej sytuacji znajduje i gdzie tego oczekuje.

Anna Radyno, user experience designer w

firmie Divante.

[email protected]

przypisy:1 T. Maruszewski (2011), „Psychologia poznania”.2 http://www.shoppingshow.pl/badania_dokumen-

tujace.php3 Deloitte Report (2013), „The omnichannel op-

portunity”.4 http://www.shoppingshow.pl/badania_dokumen-

tujace.php 5 http://www.bostonglobe.com/busi-

ness/2013/12/18/online-shopping-touch-ap-pears-beat-click/mVIj2jTbf2hwVr9PUnDPJL/story.html

temat numeru opinia Szczere Są kochanem

arke

ting

w p

rakt

yce

40

list

opad

20

14

się w obszar konsumowania sercem i podejmowania decy-zji zakupowych na podstawie zachowań… marki. Marki, która bazuje na regułach emo-tional branding.

MarkętrzebabudowaćnaemocjiJuż wiele lat temu „Busi-nessWeek” dostrzegł wyraźną ewolucję marki, stwierdzając, że: „Mocna marka działa jak ambasador, kiedy firma wchodzi na nowy rynek ze swoimi kolejnymi produktami. Marka także kształtuje stra-tegię korporacji, pomagając w zdefiniowaniu, które nowe inicjatywy pasują do konceptu marki i jej spójności”. „Busi-nessWeek” postrzega markę jako ważną część, zasób firmy. Ja zaryzykowałbym stwierdze-nie, że w wielu przypadkach marka to wręcz firma.Kiedy masz do czynienia z konsumentami, kiedy twój produkt i twoje przetrwanie od nich zależy, musisz po-rzucić przekonanie, że masz do czynienia z osobami kieru-jącymi się logiką. Masz do czy-nienia z tymi, którzy kierują się emocjami. W świecie bez granic, w którym konsumenci coraz częściej poszukują i ku-pują online (75 proc. Amery-kanów przyznaje, że robi to na-wet w… toalecie), firmy, które nie dbają o swój wizerunek i inkarnację w postaci silnej marki, są skazane na niebyt. Dlatego rozwiązaniem staje się właśnie emotional branding jako wysoce skuteczny spo-sób, by wywoływać reakcje,

uczucia, sterować nastrojami i kształtować doświadczenie marki. Emotional branding pozwala na tworzenie relacji z marką, wpływa na lojalność klientów często na poziomie zupełnie irracjonalnym. I nie mówię tego o zwyczajach zakupowych żon arabskich szejków podczas nowojorskiego tygodnia mody. Najbardziej chyba obrazowym przykładem marki wykorzy-stującej emotional branding jest Apple. Każdy klient tej firmy staje się jej wyznawcą, każdy wyznawca staje się jej ewangelistą i obrońcą. Emo-cjonalnie podjęte decyzje racjonalizuje. I kocha, nawet jeśli Apple coś schrzani. Chy-ba że schrzani bardzo moc-no, ale jak widać po wynikach sprzedaży iPhone’a 6 i 6 plus, do tej pory nawet wpadki z mapami, update’ami systemu czy wyginającym się sprzętem są raczej pożywką dla kon-kurencji i przeciwników, niż mają jakikolwiek realny wpływ na wartość marki.

EmocjesąniezbędneNiezbędne choćby dla proce-sów postrzegania. Bez nich by-śmy nie przetrwali. Bez nich byśmy także nie kupowali tych wszystkich, jak sami przyzna-my, niepotrzebnych rzeczy. A jednak kupujemy. I tu wła-śnie tkwi sekret emocjonal-nego brandingu. To idealny strumień przekazu od układu limbicznego i móżdżku, po-przez śródmózgowie do nowej kory mózgowej (neocortex). To proces od emocjonalnego

E wolucję myślenia o myśleniu i po-strzeganiu rzeczywi-

stości najlepiej chyba widać, jeśli prześledzi się historię reklamy. Od funkcji infor-macyjnej przeszła do funkcji emotogennej. Kilka lat temu, kiedy wspominałem pod-czas zajęć czy konferencji o neuronaukach, emocjach i neuromarketingu czy neu-robrandingu, najczęściej spo-tykałem się z życzliwą ripostą zawierającą sformułowanie „neurościema”. Podpieranie

się autorytetem prof. Ohme czy też Martina Lindstroma, na niewiele się zdawało.

EwolucjamarketinguW ostatnim dziesięciole-ciu bardzo wyraźnie prze-sunęliśmy się od produkcji do konsumpcji, od potrzeby do pragnienia. Zwracamy w większym stopniu uwagę na to, czego chcemy, niż na to, czego naprawdę potrzebuje-my. Z obszaru funkcjonalnych i technicznych cech obiektów ery industrialnej przesuwamy

Szczere są kochane tekst: Piotr Bucki

Emotionalbrandingwpływa

nalojalnośćklientówczęsto

napoziomiezupełnie

irracjonalnym.Iniemówię

tegoozwyczajachzakupowych

żonarabskichszejkówpodczas

nowojorskiegotygodniamody.

Szczere Są kochane opinia temat numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

41

list

opad

20

14

podjęcia decyzji do jej racjo-nalizacji. I dlatego większość osób nie chce przyznać, że kie-ruje się emocjami (podczas szkoleń uczestnicy zawsze się z tym nie chcą zgodzić). Zapominają jednak, że to, co postrzegają jako racjonalne podejmowanie decyzji, to je-dynie racjonalizowanie wcze-śniejszych emocjonalnych wyborów. Neuropsycholodzy przeprowadzili już na ten te-mat wiele badań, które udo-wodniły, że jeśli chcesz dotrzeć do klienta, musisz postawić na emocję. A twoja marka musi być postacią.Jedno z ciekawszych podejść do tworzenia marki i emocjo-nalnego brandingu prezentuje J.N. Kapferer, który analizuje marki na podstawie swojej koncepcji pryzmatu tożsa-mości marki, na który skła-dają się fizyczność marki (czyli wszystko, co reprezentuje fi-zycznie markę i jej produkty), osobowość marki (czyli cechy przychodzące na myśl gdyby-śmy ją mieli sobie wyobrazić jako człowieka), kultura marki (treści i system wartości), wi-zerunek wewnętrzny klienta, jaki tworzy jego odzwiercie-dlone ja, gdy używa produk-tów marki, relacja oraz stereo-typowy wizerunek posiadacza produktów marki. Jak widać całość składa się tak naprawdę na obraz relacji z bliską osobą, z którą wiążemy się emocjo-nalnie.

SzczeramarkajestkochanaPrzy tworzeniu marki emo-

cjonalnej w całym procesie emotional brandingu liczy się klika elementów, ale naj-ważniejsze z nich to kreatyw-ność, spójność i… prawda. Może zabrzmi to jak herezja, ale marki budowane na praw-dzie i wartościach potrafią świetnie rezonować z konsu-mentami. Oczywiście mogą być to czasem tylko pozory prawdy albo tylko półpraw-da. Przy przygotowaniu firmy do wejścia w obszar emocjo-nalnego brandingu zawsze należy zacząć od audytu. Ja korzystam wtedy z pryzmatu Kapferera, ale wymiary zwią-zane z marką można badać też innymi narzędziami. Najważ-niejsze są wolne skojarzenia i oczywiście dobra metodo-logia badania, która pozwoli oszacować prawdziwy, a nie życzeniowy potencjał marki. Po takim audycie najczęściej okazuje się, że w kilku obsza-rach mamy rozbieżności. Naj-częściej pozycjonują się one na linii: własne przekonania o naszej marce i przekonania konsumentów o niej. Czasem jest to także całkowity brak przekonań, wynikający po prostu ze słabej rozpoznawal-ności marki.W zależności od wyników audytu, trzeba podjąć decy-zję albo o radykalnym rebran-dingu albo o kontynuowaniu czy wzmacnianiu tego, co ukształtowało się organicz-nie samo na przestrzeni lat. Czasem trzeba też zacząć od nowa. Kiedy wprowadzam na rynek kolejne start-upy, za-wsze podczas konsultacji ra-

dzę – twórzcie emocjonalną markę od samego początku. Opierajcie ją na prawdziwej ekspresji, na wartościach, któ-re wyznajecie. I pamiętajcie o wyznacznikach siły marki – charakterystyczności, spój-ności, autorytecie, ważności i autentyczności. Do tego podstawowego spektrum dodałbym zawsze jej emocjo-nalność. Marka w zależności od tego, jaka jest, staje się albo kumplem, kochankiem, mentorem względnie kimś, kto irytuje… Jak na przykład Facebook.

EmocjajakojądromarketinguzmysłówNajistotniejsza przy tworzeniu marki jest też kreatywność. Ta oczywista zakłada kreatywne podejście do fizyczności mar-ki, czyli wyglądu logo, kolo-rystyki itp. Fizyczność to też na przykład punkty sprzedaży (jak udowodnił Apple). Za-nim wprowadził swoje flagowe sklepy, które są jak świątynie skrzyżowane z butikami usy-tuowanymi w najlepszych galeriach, elektronikę sprze-dawano w wielkich centrach handlowych na obrzeżach miast. Kreatywność jednak nie powinna się ograniczać do fizycznych atrybutów marki, bez względu na to, jak szeroko je będziemy rozumieli. Kreatywność powinna doty-czyć emocjonalnego budowa-nia relacji, wzbudzania chęci ewangelizowania innych zaraz po zakupie czy też tworzenia samych produktów, które po-winny mieć coś, co specjaliści

nazywają bite factor. Najlepiej obrazują to produkty, których niekoniecznie pragniemy… dopóki ich nie dotkniemy. I tu wchodzimy w obszar brandingu związany z marką pięciu zmysłów, która bazuje na nich dla stworzenia jeszcze silniejszej więzi emocjonalnej. Przecież nic tak nie służy emo-cji jak pierwotne zmysły. I nic tak nie służy marce jak emocja.Marka powinna bazować na emocji. Powinna oczywi-ście też dawać wszelkie racjo-nalne argumenty, które potem uspokoją nas po zakupowym szaleństwie. Powinna dawać pożywkę naszej nowej korze mózgowej w postaci reguły autorytetu (pan doktor to po-leca), społecznego dowodu słuszności (zaufały nam już miliony) czy też reguły kon-sekwencji (skoro kupiłem dwa pierwsze tomy, to wiadomo, że muszę kupić wszystkie po-zostałe czterdzieści). Kierunek zawsze jednak jest odśrod-kowy, od móżdżku i emocji do nowej kory mózgowej. Nie na odwrót. I najbliższe lata ewolucji już tego nie zmienią. W końcu pracowaliśmy na ten mechanizm setki tysięcy lat.

Piotr Bucki, coach manager,

Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.

piotr@bucki .pro

temat numeru anaLIZa Trend na gorące kampaniem

arke

ting

w p

rakt

yce

42

list

opad

20

14

Trend na gorące kampanietekst: Bartłomiej Juszczyk

Poprzylocienapasażerówczekaławspaniałaniespodzianka.Zamiastwalizeknataśmie

bagażowejzobaczylipaczkizwymarzonymiprezentami.byłozaskoczenie,śmiech,

wzruszenie,nawetłzy.Iwielkirozgłosstosunkowoniewielkimkosztem.


Trend na gorące kampanie ANALIZA temAt Numeru

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

43

list

opad

20

14

Winternecie działania emocjo-nalne są prostsze do realiza-cji. Wiele narzędzi umożliwia

wpływanie na myślenie odbiorców zarówno przekazem wizualnym, jak i słownym, a co więcej, pewne instrumenty marketingu pozwalają, by wprost, niemal personalnie, wpływać na postrzeganie przekazu przez odbiorców. To właśnie tutaj, w świecie wir-tualnym, branding emocjonalny ma rację bytu znacznie większą niż w czysto display-owych formach reklamowych. Marketing szeptany, social media, narzędzia viralowe – to wszystko jest w stanie bezpośrednio wpływać na odczucia użytkowników. Co więcej, są to narzędzia, które mogąc wspie-rać tradycyjne formy reklamy, są w stanie również interpretować je i pogłębiać prze-kaz. Stąd też sporo kampanii marketingu emocjonalnego rozpoczyna się właśnie w internecie.

WestjetChristmasMiracleO świątecznej kampanii linii lotniczych WestJest (rys. 1) usłyszał chyba cały świat. Pasażerowie linii lotniczych przed odlotem mogli podzielić się z niebieskim tym razem Świętym Mikołajem życzeniami świątecz-nymi i opowiedzieć, co chcieliby dostać pod choinkę. Z tej okazji korzystały zarówno dzieci, jak i dorośli, doskonale się przy tym bawiąc. Po przylocie na pasażerów czekała wspaniała niespodzianka. Zamiast walizek na taśmie bagażowej zobaczyli paczki z wy-marzonymi prezentami. Było zaskoczenie, śmiech, wzruszenie, nawet łzy, no i wielki rozgłos stosunkowo niewielkim kosztem.

WestJet Christmas Miracle to kampa-nia, która nie tylko poruszyła klientów linii lotniczych, ale chyba wszystkich, którzy obejrzeli przygotowany film. Od-notowano ponad 36 mln jego wyświe-tleń na kanale YouTube linii lotniczych. Jego popularność na całym świecie mówi sama za siebie. Warto tutaj zwrócić uwagę, że jakkolwiek sama akcja była przeprowa-dzona w jednym miejscu i na wybranej

grupie pasażerów, to dopiero narzędzia internetowe – rzecz jasna odpowiednio spreparowane, przygotowane i opisane – dały efekt marketingowy i wizerunkowy.

Milka.MojemiastosięprzytulaMarką, która doskonale radzi sobie z tego typu działaniami, jest Milka, której akcje od kilku już lat skupiają się na emocjach i relacjach międzyludzkich. Kampanie Mil-ki to nieustanne zaskakiwanie klienta przez niezwykłe promocje, ciekawe reklamy oraz akcje, które skupiają setki, a nawet tysiące ludzi. Do najgłośniejszych należą kampania „Dare to be tender” wraz z akcją „Milka

Last Square”, dzięki której możliwe było obdarowanie najbliższej osoby brakującą kostką czekolady oraz kampania reklamo-wa „Milka. Moje miasto się przytula” (która zasłużenie zdobyła nagrodę w konkursie Mercury Excellence Awards 2013) i wybór najmilszego miasta w Polsce poprzedzony licznymi akcjami promocyjnymi (rys. 2).

„Spokojniekotku”i„Piesfajnyjest”W kontekście social mediów pozwolę sobie na wskazanie działań, przy których mam przyjemność pracować, a mianowi-cie działania wizerunkowo-sprzedażowe

rys. 1. kampania westJet Christmas Miracle

rys. 2. Słynna kampania Milki

temat numeru anaLIZa Trend na gorące kampanie

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

44

list

opad

20

14

firmy Bayer, dla której prowadzone są dwa – robiące furorę – fan page’e „Spokoj-nie kotku” i „Pies fajny jest”, poświęcone zwierzakom (rys. 3.). Mimo że docelowo idzie o sprzedaż produktów weterynaryj-nych firmy, to oba kanały postrzegane są przez użytkowników czysto hobby-stycznie. Toczą się na nich rozmowy o pupilach i ich zdrowiu. Padają rady, jak dbać o zwierzęta, a internauci dzielą się anegdotami na ten temat. Fan page poświęcony psom bardzo szybko stał się największym na świecie kanałem social-mediowym firmy Bayer, dedykowanym właśnie tej części rynku, przebijając we wrześniu tego roku niepokonane dotąd kanały brazylijskie. Praca firmy Ad-

web z klientem doprowadziła do tego, że mimo komercyjnego charakteru profili facebookowych są one przez pasjona-tów psów i kotów traktowane głównie jako miejsce emocjonalnych – rozmów o swoich zwierzęcych pupilach.

DegageMinistriesBardzo ciekawą kampanią jest akcja or-ganizacji charytatywnej Degage Mini-stries, która współpracuje z weteranami wojennymi. Organizacja przedstawiła poruszający film z niezwykłą przemianą bezdomnego weterana, który walczył z alkoholizmem (rys. 4.).

Nowa fryzura i ubranie miały być częścią zmian w jego życiu i jednym

z kroków do jego poprawy. Naturalnie całej akcji towarzyszyło wiele narzędzi marketingowych, które miały wpłynąć na odbiorców. Łyżką dziegciu w tym przy-padku jest to, że niestety, mimo zapew-nień, iż Jim Wolf (weteran przedstawiony na filmie) przeszedł odwyk i odmienił swoje życie, pod koniec ubiegłego roku głośno było o tym, że został aresztowany i powrócił do picia. Nie zmienia to jednak faktu, że film poruszył serca wielu ludzi, a dzięki temu organizacji udało się nie tylko zwrócić uwagę na los weteranów, ale również zebrać ponad 125 tys. dol.

Promocjafilmu„Carrie”Kampania ta też była kolejnym doskona-łym przykładem brandingu emocjonalne-go. Nakręcono dość nietypowy film pro-mocyjny, w którym wściekła dziewczyna, rzuca za pomocą swoich telekinetycznych

rys. 3. Fan page’e firmy Bayer na FB rys. 4. kadry z filmu o przemia-nie wojennego weterana

Trend na gorące kampanie ANALIZA temAt Numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

45

list

opad

20

14

zdolności jednym z klientów o ścianę (rys. 5), meble przesuwają się, spadają książki i obrazy…

Pokazani zostali też widzowie pod-rywający się z krzeseł, ich zaskocze-nie, strach, krzyk i panika – reakcje nagrane ukrytymi kamerami mówią same za siebie. Sam film promocyjny odniósł spektakularny sukces. W ciągu pierwszych trzech dni został wyświetlo-ny ponad 24 mln razy, a obecnie to już 59 119 219 wyświetleń (stan na 1 paź-dziernika br.). Na tym jednak nie ko-niec. Poza filmem pojawiły się również nietypowe, ruchome plakaty promujące „Carrie”. Zresztą – jak widać – emocjo-nalny wpływ na konsumentów, rozumia-ny nie tylko w sposób pozytywny i miły, ale także napawającym strachem, był wykorzystywany w kilku innych produk-cjach ostatniego półrocza, mocno wy-promowanych np. w kanałach YouTube.

Googlei„ParisianLove”Na koniec jeszcze jeden przykład po-kazujący, że żeby wpłynąć na emocje, nie potrzeba wiele. Są to historia, pasja i emocje przedstawione jedynie za pomo-cą słów i muzyki. Film w całości dotyczy tak naprawdę Google’a – to w zasadzie prezentacja działania wyszukiwarki, map itp., jednak podczas oglądania zupełnie się o tym zapomina. O to właśnie chodzi w brandingu emocjonalnym. Marka opo-wiada o sobie, jednak konsumenci odno-szą wrażenie, że mówi o nich i do nich, i z niezwykłą ciekawością koncentrują się na przekazie.

***Podczas gdy tradycyjny marketing/trady-cyjna reklama koncentrują się na funk-cjonalności i przydatności produktów, stawiając samą markę w tle, branding emocjonalny koncentruje się na emo-cjach, pokazaniu ludzkiej twarzy marki, na pozwoleniu konsumentowi w pewien

sposób przeżyć dany produkt czy też usługę; zaciekawić, zachwycić i wzbudzić zaufanie do samej marki. Wiadomo, iż identyfikujemy się z markami, których produkty kupujemy. To one nas określa-ją – począwszy od ubrań, jakie nosimy, przez samochody, które kupujemy, aż po napoje, które pijemy na co dzień. Pod-stawą budowania strategii powinien być więc konsument – jego psychika i emo-cje, jego potrzeby, oczekiwania oraz wręcz prywatny dialog marki na temat spraw dla niego najistotniejszych. W tym wszystkim content marketing idzie coraz dalej – niejako rozumiejąc, że opowiada-nie historii już nie wystarczy – ta historia ma niejednokrotnie poruszyć i wzbu-dzić emocje. Ciekawostką w sumie jest

to, że marketing emocjonalny w dużej mierze jest działaniem wizerunkowym, którego efektem powinno być takie, a nie inne (oczekiwane) postrzeganie marki. Czy idzie za nim sprzedaż i efektyw-ność w tym względzie? Trudno ocenić, jakkolwiek najpewniej wraz z kolejnym etapem tej ewolucji działań marketingo-wych, znajdzie i na to pytanie odpowiedź, i rozwiązanie.

Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający

agencji marketingu zintegrowanego, Grupa

Adweb.

bar t [email protected]

rys. 5. Budząca strach promocja horroru „Carrie”

temat numeru WyWiad Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!m

arke

ting

w p

rakt

yce

46

list

opad

20

14

karolina liberka: W polskich kampaniach pojawia sie coraz wiecej prawdziwych emocji. Emocjonalna była kampania PZU, nastepnie kampania Idea Banku, także Leroy Merlin… Niektórzy specjaliści twierdzą jednak, że marketing emo-cjonalny sie zgrał, że wychodzi z mody… Jak jest naprawde?

Dawid Szczepaniak: „Niektórzy”, to znaczy którzy? Ja nie zetknąłem się z takimi. Ludzki mózg ma specyficzną budowę: prawą i lewą półkulę. I funkcjonujemy na co dzień w oparciu zarówno o decyzje racjonalne, jak i emocjonalne. Decyzje zakupowe nie są tutaj wyjątkiem. Każda z nich jest podej-mowana pod wpływem zarówno twardej, racjonalnej wiedzy o produkcie, jak i emocji, jakie on w nas wywołuje. Marke-terzy i agencje reklamowe nie mogą fetyszyzować żadnej z tych dróg. Kluczowy jest mądry balans pomiędzy nimi. Ostateczne proporcje zależą od tryliarda różnych czynników i wymagają doświadczenia, wiedzy i intuicji stratega. Trzeba po prostu widzieć, kiedy grać na emocjach, a kiedy nie. Liczy się tutaj między innymi komunikacja konkurencji (w nudnych i generycznych kategoriach zawsze dobrze jest wyróżnić się emocjami), dobrze zinterpretowane badania (bo może ludzie rozumieją zalety naszego produktu na poziomie racjonalnym, ale po prostu nas nie lubią lub na odwrót), pozycjonowanie cenowe (bo im produkt droższy, tym silniejszej wartości dodanej potrzebuje).

Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!Tytułtejrozmowytonieogłoszeniewrubryce„Pracędam”,aleprzesłaniedoko-

legówzbranży.ZDawidemSzczepaniakiem,przedstawicielemagencjiVML,która

przeprowadziłaobsypanąnagrodamikampanię„PZUmocnopomocni”,anastępnie

zdobyła złotowPortoroż za kampanięFundacjiPZU„Kochasz?PowiedzSTOP

wariatomdrogowym”,roztrząsaliśmykwestiewiążącesięzestosowaniememocjo-

nalnegoprzekazuwreklamach.

Dawid SzczepaniakExecutive Creative Director/PartnerVML Poland

Poszukiwani stratedzy z sercem i głową! WyWiad temat numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

47

list

opad

20

14

k.l.:: Czego brakuje polskim markom, by mogły komuni-kować w duchu marketingu emocjonalnego?

D.Sz.: Niczego, poza jednym, pozornie nieistotnym elemen-tem. Brakuje czasu! Czasu na solidne badania, czasu na po-grzebanie w głowach odbiorców, czasu na myślenie, czasu na refleksję, czasu na dobrą produkcję, czasu na poprawki. Wszystko to przekłada się na trudności z realizacją projektów, które naprawdę dotykają ludzkich emocji. Oczywiście nie chcę generalizować, ponieważ są w Polsce klienci planujący działania z ogromnym wyprzedzeniem. Lwia większość nie-stety oczekuje od branży reklamowej ekspresowej pracy. A jak wiadomo – przegrzanie głowy nigdy nie służy trafnym pomysłom. Agencje przyciśnięte do muru przez napięte har-monogramy przynoszą klientom połowicznie dopracowane rozwiązania, do których same nie są przekonane. I potem wychodzą potworki.

k.l.: Czy technologia i automatyzacja różnych procesów nie są zagrożeniem dla marketingu emocjonalnego?

D.Sz.: A dlaczego miałyby być takim zagrożeniem? Na doj-rzałych rynkach jedno nie wyklucza drugiego. Świetne i emo-cjonalne kampanie wizerunkowe z powodzeniem funkcjonują obok programów lojalnościowych wykorzystujących marketing automation. I znowu – tylko od mądrego stratega zależy, czy zarekomenduje marce rozwiązania, które lepiej odpowiadają na jej aktualne problemy i wyzwania.

I tutaj dochodzimy do całkowicie innego problemu – nasz rynek desperacko potrzebuje strategów, którzy z jednej strony mają doświadczenie komunikacyjne, zjedli zęby na kam-paniach wizerunkowych, ale z drugiej, wiedzą wszystko o narzędziach, które mnożą się jak grzyby po deszczu.To zdecydowanie jest zawód przyszłości w branży reklamowej.

k.l.: Dobry strateg, czyli kto? Jakie powinien mieć cechy? Gdzie takich specjalistów szukać?

D.Sz.: To pytanie to już temat na całkiem inną rozmowę. Powtarzam: z jednej strony w branży marketingowej potrzeba doświadczenia komunikacyjnego, umiejętności włamywa-nia się do ludzkich głów, empatii, trafnego odczytywania emocji innych, a z drugiej ma być twarda wiedza o licznych narzędziach i kanałach komunikacji. I co najważniejsze, po-żądana jest ostrożność w formułowaniu wniosków. Ciągle trzeba pytać siebie samego – po co to robię, czy to naprawdę ma sens, czy to coś zmieni?

k.l.: Spoty w kampanii „Stop wariatom drogowym” i mój ulubiony – „PZU Maraton Warszawski” aż kipią od emocji, wrecz wzruszają… Co jest najważniejsze w przygotowaniu dobrej kampanii, która ma poruszyć: dobry insight? badania?

D.Sz.: Trzeba po prostu dostać się do głów ludzi, dla których powstaje taka kampania. Opowiedzieć o tym, co już siedzi w ich głowach. Stworzyć po prostu coś prawdziwego.

k.l.: Cześciej niestety mówimy: jakie to sztuczne, wyima-ginowane…

D.Sz.: Jak mantrę powtarzam zdanie, że przedstawiciele naszej branży zbyt często sprzedają klientom rzeczy, których nigdy nie zrealizowaliby dla samych siebie, gdyby to oni byli po stronie brandu.

Często brakuje nie tylko czasu na przemyślenie sprawy do końca, ale też nieraz umiejętności i doświadczenia. Ale bywa – tak po prostu – te sztuczne kampanie z wyimagi-nowanymi problemami też odpowiadają na podstawowe potrzeby biznesowe klienta. Mogłyby być oczywiście dużo lepsze, mogłyby osiągnąć znacznie więcej – ale odpowiadają na niezbędne minimum oczekiwań. I wszyscy są zadowoleni.

k.l.: Ciekawa jestem, czy rozmawialiście z biegaczami, przygotowując swoją kreacje? Czy można nie być zafascy-nowanym tematem, a zrobić doskonały spot? Czy po prostu trzeba łutu szcześcia?

D.Sz.: Stworzenie kampanii „36 PZU Maraton” było stosun-kowo proste, ponieważ większość teamu odpowiedzialnego za projekt – zarówno po stronie klienta, jak i po stronie agencji – biega lub biegała. Myśl zrodziła się gdzieś na styku klient – my. Nam pozostało tylko (i aż) dopisać skrypt, który praw-dziwie opowiada o spokoju ducha, jaki przynosi bieganie.

k.l.: Jednak trzeba przeżyć to, o czym chce sie opowiedzieć. Jestem biegaczem! Remontowałem mieszkania! Kupowałem ubezpieczenia! Bez tego ani rusz?

D.Sz.: Po prostu to znacznie upraszcza sprawę. Łatwiej o trafne obserwacje. Ale, że bez tego ani rusz? Nie, tego nie powiem.

k.l.: Jak marki stają sie love brandami?

D.Sz.: Kluczowe, by nie łudzić się, że wystarczy trochę emo-cjonalnej i bliższej ludziom komunikacji, aby zbudować love 8

TemAT numeru wywIAd POSZUKIWANI STRATEDZY Z SERCEM I GŁOWą!m

arke

ting

w p

rakt

yce

48

list

opad

20

14

brand. Love brand to znacznie więcej – to ciągła refleksja na te-mat swoich usług lub produktów, to uproszczenie życia ludzi i odpowiadanie na ich prawdziwe potrzeby, to wewnętrzne innowacje i wielka konsekwencja. Ale nie każda marka musi być zaraz kochana! Ale to też temat na osobną dyskusję. W niektórych kategoriach jest o to zdecydowanie trudno. W ubezpieczeniach, telekomunikacji lub w branżach – prze-praszam – uchodzących za nudne, jak np. energetyka. Ale mamy i w tych kategoriach marki, takie jak Geico czy Virgin Mobile!

k.l.: Jak widzisz przyszłość brandingu emocjonalnego?

D.Sz.: Mam problem z określeniem „marketing emocjonal-ny” i świadomie nie użyłem go ani razu w tej rozmowie. Taki termin sugeruje, że jest jakaś „ inna szkoła”, która mówi, żeby komunikować się z ludźmi wyłącznie przez emocje. Lub że są jakieś agencje reklamowe, które specjalizują się w spotach naładowanych emocjami. Ja nie chcę, by VML był postrzegany jako agencja od emocji. Zdecydowanie wolę, by myślano o nas,

jak o mądrej agencji, która potrafi trafnie diagnozować, kiedy używać emocji, a kiedy grać komunikatem o najniższej cenie. Marketing to marketing – mamy robić kampanie reklamowe tak, żeby docierały zarówno do lewej i jak prawej strony głowy.

k.l.: Zapytam wiec na zakończenie o najlepsze według Was, kampanie z wykorzystaniem marketingu emocjonalnego… Byle nie padł przykład Coca-Coli…

D.Sz.: Chodzi o coś nieoczywistego? No dobrze. Wskażę mój ulubiony spot ostatnich kilku lat. Czytelnicy muszą wpisać w wyszukiwarkę YouTube „Wideroe – Grandpa’s magic trick”. A przy komputerze niech użyją linka https://www.youtube.com/watch?v=avHnr3tFJNs!

Najczystsze emocje, zero przekazu racjonalnego!

k.l.: Dziekuje i odpalam komputer.

Karolina Liberka

REKLAMA

8

Tylko 5 sekund zastanawia się odbiorca, czy otworzyć maila.

To okamgnienie. Jak wygrać walkę z czasem i nieufnością

odbiorców? Trener na tym szkoleniu, twórca kampanii

o otwieralności 47%, a klikalności 23% – to wie!

Równie oszałamiające efekty są w twoim zasięgu!

Trener: Paweł Sala, FreshMail


E-mail marketing dla profesjonalistów. Jak osiągać wyniki budzące podziw.

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

49

list

opad

20

14

OpakOwanie wrażeń Narzędzia temat numeru

Wkontekście budowania emocjonalnej więzi na linii brand–(pro)sument dużo się

pisze i mówi o roli mediów społecznościo-wych. I słusznie, bo rzeczywiście jest ona

nie do przecenienia. Niemniej w przy-padku marek produktowych, szczególnie tych z branży FMCG, równie kluczową funkcję może pełnić standardowy kanał komunikacji, jakim jest opakowanie. Tym

bardziej że często jest ono pierwszym punktem styczności z daną marką. Po-nadto w niektórych kategoriach, już po zakupie do kontaktu tego dochodzi nawet kilka razy dziennie. Pozostaje zatem pyta-

Opakowanie wrażeńtekst: Mateusz Koncewicz

bohaterowiemarek,którzysądoskonałymiprzekaźnikamipozytywnychemocji,za-

zwyczajmająjakąśfizys.TakjakMr.Clean(znanywPolscejakoMr.Proper.jeszcze

paręlattemumyślanoowygaszeniutejmarki,któramimobogatejhistoriizaczęła

tracićzainteresowaniekonsumentów.Zdecydowanosiępodjąćostatniąpróbęjejre-

animowaniai…zpozytywnymefektem.

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

50

list

opad

20

14

temat numeru Narzędzia OpakOwanie wrażeń

nie, jak w praktyce wygląda wprowadzanie emocji na opakowania?

OpowiadanieprzezopakowaniePo pierwsze, jest storytelling. Opowieści na opakowaniach mogą być prezentowane za pomocą słów, obrazów lub całe opakowa-nie może być jedną wielką fabułą. Przy czym te dwie ostatnie metody, stricte wizualne, są najłatwiej przyswajalne przez konsumentów wychowanych w erze obrazkowej i poświę-cających na wybór produktu zaledwie kilka sekund. Dlatego coraz częściej spotyka się przyjemne dla oka, wpisujące się w świat wartości i potrzeb określonej grupy docelo-wej, rysowane scenki. Co ciekawe, produkt może, ale wcale nie musi być częścią opo-wiadania. Najważniejsze jest bowiem to, aby dany obraz wywołał pozytywne emocje, które w kolejnym etapie konsument prze-niesie na markę czy produkt.

Na polskim rynku taką narracją wi-zualną można zaobserwować np. w pac-kage designie nowej linii kaw instant My Coffee marki DecoMorreno, która została stworzona z myślą o młodych i aktywnych osobach. Na opakowaniach znajdują się scenki, które wprost nawiązują do prowa-dzonego przez nie trybu życia i z którymi mogą się łatwo utożsamiać. Mamy zatem dziewczynę pędzącą na miejskim rowerze, dwie przyjaciółki rozmawiające w kafejce czy kobietę wracającą tanecznym krokiem z zakupów w ulubionym butiku. Czyli oko-liczności, które większości ludzi dostarczają satysfakcji i zadowolenia. I które mogą stać się dobrym pretekstem do napicia się kawy. Dodatkowo nazwy produktowe wyekspono-wane są na rysunkowych panelach przypo-minających kształtem etykiety ubrań. Czy takie zakupy nie wywołują u większości pań przypływu pozytywnych emocji?

Przykładem niezwykłego opakowania, które w całości opowiada sobą pewną hi-storię, jest butelka wódki Finlandia. Jej for-ma zaskakuje odbiorcę, gdyż przypomina topniejącą bryłę lodu, po której ściekają

strużki wody. Mamy tu zarówno opowieść o naturalnym procesie zmiany stanu skupie-nia, jak i o miejscu pochodzenia produktu, czyli dalekiej i mroźnej krainie reniferów. Nietuzinkowy design stanowi ponadto wizu-alne wzmocnienie dla kluczowego przekazu marki – o krystalicznej czystości produktu. A czystość to zaufanie. W przypadku butelki Finlandii występuje zatem połączenie dwóch pożądanych emocji – zaskoczenia i zaufania.

PersonalizowanieemocjiKolejnym sposobem na stworzenie lub podtrzymanie emocjonalnej więzi z kon-sumentem jest bezpośrednie, indywidualne zwrócenie się do niego. Wręcz po imieniu. Ogólnoświatowa kampania Coca-Coli „Sha-re the Happiness” („Podziel się radością”) jest na to doskonałym przykładem. Puszki z naniesionymi popularnymi w danym kraju imionami, ksywami i zwrotami spotkały się z naprawdę dużym zainteresowaniem. Marka w sprytny sposób zaprezentowała się jako przyjacielska i oddana swoim konsu-mentom. Oddana i bezinteresowna do tego stopnia, że zdecydowała się poświęcić jeden z najważniejszych elementów swojej tożsa-mości, a mianowicie logotyp.

Jak wyglądała efektywność kampanii? Otóż w USA sprzedaż gazowanego napoju wzrosła po raz pierwszy od dekady. Liczby nie są może spektakularne, bo nastąpiła poprawa o niespełna 0,5 proc. w ostatnim kwartale 2014 r. w stosunku do roku po-przedniego (warto dodać, że wyniki testowej kampanii przeprowadzonej wcześniej w Au-stralii były zdecydowanie lepsze). Niemniej brandowi udało się odwrócić negatywny trend związany ze spadkiem konsumpcji słodzonych napoi gazowanych na ame-rykańskim rynku. Zmierzająca wciąż ku dołowi konkurencja może Coca-Coli tylko pozazdrościć tego odbicia.

A jaki wyglądało to w Polsce? Wyniki finansowe za pierwsze półrocze 2014 r. mogą sugerować, że kampania nie przyniosła ocze-kiwanego efektu. Sprzedaż była bowiem

na minusie. Coca-Cola wygrała jednak wize-runkowo, o czym świadczą dane z Brand24. Czteromiesięczna kampania „Podziel się radością” wpłynęła na wzrost interakcyjno-ści między marką a jej fanami w głównym medium społecznościowym, czyli na Face-booku. Zaś komentarze jej dotyczące były w przeważającej mierze pozytywne.

Personalizacja może przybrać i inną for-mę. Marki bowiem coraz częściej decydują się na oddanie opakowań w ręce konsumen-tów. W przypadku wspomnianej kampanii „Podziel się radością” ingerencja w layout ograniczała się do nadrukowania na puszce własnego hasła, dzięki mobilnym automa-tom, które zawitały do większych polskich miast. Z kolei Wedel poszedł o krok dalej. Dzięki uruchomionej w lutym na stronie internetowej specjalnej aplikacji można wybierać spośród 25 wzorów opakowań Ptasiego Mleczka, wzbogacając je o dedy-kacje i fotografie. Co istotne, wizerunek sa-mego produktu nie jest elementem designu. Marka zachęcając konsumenta do składania życzeń, rozkochiwania bądź rozśmieszania innych (czyli rozsiewania emocji), zyskuje wizerunek przyjacielskiego brandu, któremu zależy na szczęściu swojego klienta i bliskich mu osób.

ProduktjakczłowiekEfekt przyjacielskości i emocjonalny komu-nikat uzyskać można także dzięki huma-nizacji produktu. Przyjrzyjmy się ostatniej kampanii marki Lech Premium, w ramach której w sklepach pojawiła się limitowana seria puszek i butelek ze zmienioną etykie-tą. Dzięki małemu i sprytnemu zabiegowi, a mianowicie zdrobnieniu nazwy, poważny LECH nagle przemienił się w LESZKA. Świetnego kumpla, który jest lubiany pod każdą szerokością geograficzną, o czym mogliśmy się dowiedzieć m.in. ze spotów telewizyjnych. Leszek Chmielewski (bo tak brzmi jego pełne imię i nazwisko) jest przy tym postacią nieco tajemniczą, gdyż nie wie-my, jak wygląda. To taki brand hero bez twa-

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

51

list

opad

20

14

OpakOwanie wrażeń Narzędzia temat numeru

rzy. Co swoją drogą jest bardzo zmyślnym zabiegiem psychologiczno-marketingowym, gdyż każdy sięgający po zieloną butelkę czy puszkę może go sobie wyobrazić na dowolny obraz i podobieństwo.

Bohaterowie marek, którzy są dosko-nałymi przekaźnikami pozytywnych emo-cji, zazwyczaj jednak mają jakąś fizys. Tak jak Mr. Clean (znany w Polsce szerzej jako Mr. Proper). Historia należącej do Procter & Gamble marki jest niezmiernie cieka-wa w kontekście tematu brandingu emo-cjonalnego i świadczy o jego ogromnym potencjale. Jeszcze parę lat temu myślano bowiem o wygaszeniu marki, która mimo bogatej historii zaczęła tracić zainteresowa-nie konsumentów. Zdecydowano się podjąć jednak ostatnią próbę jej reanimowania. Jak się okazało z pozytywnym efektem.

Pierwszym krokiem była zmiana stra-

tegii w social mediach. Profil marki na Fa-cebooku przemieniono w profil samego bohatera prowadzony w pierwszej osobie. Był to strzał w dziesiątkę. Odzew ze stro-ny fanów (głównie kobiet) był niezwykle pozytywny. W wielu przypadkach ocie-rał się wręcz o flirt. Zarządzający marką zdali sobie wówczas sprawę, jaką warto-ścią dysponują – budzącym pozytywne emocje ucieleśnieniem czystości. Szkopuł w tym, że w designie było to zupełnie niedostrzegalne. Mr. Clean był przedsta-wiany w małej skali, na drugim planie, jego wzrok był błądzący. Następstwem audytu wizerunku bohatera były zmiany polega-jące na mocnym wyeksponowaniu postaci na opakowaniach. To sympatyczny łysy mężczyzna stał się głównym elementem komunikacji, a nie fizyczne właściwości produktów.

Na zakończenie dwa cytaty autorstwa wielkiego orędownika i ojca brandingu emocjonalnego, zmarłego na początku tego roku Marca Gobé: „Konsumenci nie pamię-tają wiadomości, pamiętają chwile” oraz „Skuteczny branding polega na emocjach, które tworzy design”*. Doskonale oddają one rolę, jaką mogą pełnić w życiu marki opakowania, które zostały zaprojektowane w oparciu o przemyślany koncept kreatywny ukierunkowany na dostarczanie ludziom pozytywnych emocji.

Mateusz Koncewicz, Agencja brandingowa

PND Futura.

mateusz .koncewicz@pndfutura .pl

* Marc Gobé, „Brandjamming”.

wedel postawił na niepowtarzalne opakowania

temat numeru anaLIZa Udział w Umysłach i emocjachm

arke

ting

w p

rakt

yce

52

list

opad

20

14

Wdoskonały sposób widać to dziś w internecie na por-talach społecznościowych

– czasami wystarczy niewielka iskra wokół marki, by wywołać emocjonalną burzę. Najczęściej jest ona krótka i gwałtowna. Zgodnie z zasadami kuli śniegowej, ko-munikat będzie się rozchodził niczym wirus. Marketerzy próbują dodatkowo na różne sposoby wykorzystać ten mecha-nizm poprzez wszelkiej maści happeningi czy kontrowersyjne treści. To wszystko służy do pobudzenia naszych emocji, by przebić się z komunikatem do jak najszer-szej widowni. Ale nie zawsze coś, co jest szczególnie emocjonalne czy przyciągające uwagę, przekłada się na ostateczny efekt, czyli sprzedaż.

GenezaemotionalbrandinguEmocje towarzyszyły zachowaniom za-kupowym od zawsze.

W środowiskach marketingowych pojęcie „emotional branding” zaczęło robić karierę na początku obecnego wie-ku. Jego autor to zmarły na początku br. Marc Gobe, który w 2007 r. stworzył fir-mę konsultingową Emotional Branding. Marc był przede wszystkim designerem, prelegentem i konsultantem, który m.in. wyrażał przekonanie, że zasadniczo po-łowa wizerunku marki wynika z jej iden-tyfikacji wizualnej.

Udział w umysłach i emocjachtekst: Jacek Kotarbiński

brandingopartywyłącznienaswoistejzmysłowości,wstarciuzwyposażonymiwwie-

dzęsmartshopperami,możeszybkookazaćsięzwykłąwydmuszką.


Udział w Umysłach i emocjach ANALIZA temAt Numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

53

list

opad

20

14

W dziedzinie nauk o społeczeństwie wiele lat uczeni byli przekonani, że jed-nostka ludzka kieruje się w swoich wy-borach przede wszystkim chłodnym, racjonalnym rachunkiem zysków i strat. Dziś jednak wiadomo, zarówno z licznych badań, jak i autopsji, że pierwszymi wy-borami kieruje najpierw feeria emocji. Można zaryzykować stwierdzenie, że gdy-by do zakupów zatrudnić komputer, który wybierze najbardziej optymalny wariant, to niekoniecznie klient człowiek będzie z tego wyboru ostatecznie zadowolony.

MechanizmyonaukowychpodstawachWspółcześnie jedną z dziedzin neuronau-ki (neuroscience), jest neuromarketing. Celem tej dziedziny jest analizowanie za-chowań i procesów decyzyjnych w oparciu o ludzkie reakcje nieświadome. Deklara-tywność respondentów w badaniach nie jest dziś już jedynym wyznacznikiem. Jednym z kluczowych potwierdzeń, które uzyskano w ramach badań neuromarke-tingowych, jest znaczenie lokacji i sce-nariusza spotu reklamowego. Produkty lub aktorzy reklamujący określone rzeczy powinni nawiązywać do treści filmu czy wydarzenia. Ten czynnik jest też charak-terystyczny dla wirusowości w real-time--marketingu. Jeśli dziś kontent, czyli treść, jest królem, to kontekst staje się cesarzem.

Proces myślowy o zakupach rozpoczy-na się w zasadzie od naszego indywidu-alnego osądu emocjonalnego, na którego wpływ ma chociażby pierwsze wrażenie (podoba się/nie podoba się). Ten składnik jest bardzo zindywidualizowany i subiek-tywny, a na dodatek ulegamy wpływom, np. sugestii czy rekomendacji innych lu-dzi. Na nasze zachowania w tym obszarze „polują” np. producenci produktów im-pulsowych, umieszczając je w strefie kas. Osąd emocjonalny wpływa w wysokiej mierze na chęć zakupową dzieci i mamy do czynienia ze zjawiskiem zanudzania

(ang. child nagging) zdefiniowanym przez Jamesa U. McNeala w książce „Kids as Customers” (1992 r.). Sfera zakupowa skoncentrowana na manipulacji klien-tem korzysta w pełni z najróżniejszych narzędzi wpływania na osąd emocjonalny, by przekonać do skorzystania z oferty. Ten obszar to olbrzymi poligon doświadczalny wszelkiej maści narzędzi socjotechniki, zakładających, że powinniśmy kupić, za-nim zaczniemy się nad tym zastanawiać.

OsądzmanipulowanyObrazowym przykładem manipulacji możliwych w sferze emocji jest film „The Joneses” (2009). Opowiada historię zwy-kłej, amerykańskiej rodziny, która staje się w swoim środowisku trendsetterami konkretnych produktów i usług. To jed-nak tylko pozory. W rzeczywistości są doskonale zakamuflowanymi sprzedaw-cami bezpośrednimi, których praca polega na komercyjnym lansowaniu wybranych produktów i usług. Ponieważ ich sąsie-dzi o tym najzwyczajniej nie wiedzą, jest to doskonały przykład społecznej psy-chotechniki. W podobną rolę dziś często wchodzą internetowi trendsetterzy czy influencerzy, subiektywnie kreując okre-ślone trendy, a w rzeczywistości sprzedając wybrane produkty i usługi np. w ramach programów afiliacyjnych.

Dla naszego osądu emocjonalnego duże znaczenie dziś ma również opinia i wyrażanie emocji innych. Otaczające środowisko wywiera na nas wpływ choćby w kontekście serwisów społecznościo-wych, komentarzy czy publikowanych rankingów. Szczególnie, jeżeli nie zna-my wcześniej produktu lub nie mieliśmy doświadczenia z marką. Ów osąd może być kluczem decyzyjnym w przyszłości. W tyglu emocjonalnych, subiektywnych opinii coraz trudniej jest o podejmowanie racjonalnych decyzji. Dlatego przeciwwa-gą staje się smart shopping.

Smart shopperzy odczytują intencje

emocjonalne marki. Efektem odporności na typowy model reklamy zakładający pełną gamę metod prezentacji produktu zaczyna być pokazywanie prawdziwych ludzi. Z ich realnymi zachowaniami. Wszyscy już wiedzą, że w reklamie marki występują zatrudniani aktorzy, farmaceu-tyków nie reklamują prawdziwi lekarze, a aktorem w bankowym spocie zostaje pan, który wygląda wiarygodnie. „Praw-dziwi ludzie, rzeczywiste historie i realne związki z markami” – tak wydaje się będzie wyglądać w świecie reklamy przyszłość brandingu emocjonalnego najbliższych lat. Tego elementu zabrakło mi chociażby w bieżącej kampanii reklamowej banku Millennium. Zamiast odważyć się i opo-wiedzieć ciekawą, transmedialną historię znanego youtubera Radka Kotarskiego, agencja skupiła się wyłącznie na ograni-czeniu go do roli prezentera produktu. Strategia komunikacji nie wykorzystała w żaden sposób autentyzmu tej postaci i jej roli jako internetowego influencera. Nie pokazała jego historii, nie wplotła w nią oferowanych produktów bankowych.

ZakupoweIqSmart shopping, czyli robienie zaku-pów racjonalnie i inteligentnie, polega na poszukiwaniu najbardziej optymalnej relacji pomiędzy ceną a jakością oraz wy-korzystywaniem okazji. Według badań VISA z 2013 r. Polacy posiadają jedno z najwyższych zakupowych IQ w Euro-pie. Jest w pewnym sensie odzwierciedle-niem naszej – często sceptycznej – oceny poznawczej w ramach realizacji decyzji zakupowych. Cechami osądu poznawcze-go jest wolniejsze podejmowanie decyzji (analiza) czy wymóg posiadania większej ilości informacji (do racjonalnej analizy). No ale zachowania zakupowe o charakte-rze emocjonalnym są po prostu szybsze, ponieważ ocena ostatecznej wartości pro-duktu czy usługi wymaga więcej wiedzy, czasu oraz doświadczenia. Dodatkowym 8

temat numeru anaLIZa Udział w Umysłach i emocjachm

arke

ting

w p

rakt

yce

54

list

opad

20

14

czynnikiem jest to, że gdy nie mamy do-świadczenia z marką, poszukujemy opinii tych, którzy mogą coś nam na ten temat powiedzieć. Kupowanie w wersji smart wymaga więc wręcz inteligentnego bu-dowania wiedzy o kategoriach produk-towych, realnej oceny wartości marki czy wprowadzanych na rynek innowacji.

Świetnym przykładem swoistego sprawdzania kompetencji marki było wprowadzenie na rynek najnowszego mo-delu iPhone 6. Z jednej strony widzieliśmy w mediach kolejki klientów ustawiają-cych się przed Apple Store (efekt osądu emocjonalnego oraz niewątpliwie zabieg marketingowy). Z drugiej – w internecie pojawiło się mnóstwo analiz porównaw-czych z konkurencyjnymi produktami, czyli efekt oceny poznawczej. Nie zmienia to postaci rzeczy, że marka Apple zbu-dowała swoją pozycję rynkową przede wszystkim w kontekście innowacyjnych, dobrze działających produktów, co w po-łączeniu z typowymi cechami brandingu emocjonalnego zapewniło jej bezdysku-syjny sukces rynkowy.

TożsamośćbezemocjiTożsamość współczesnych marek prze-staje być budowana wyłącznie w oparciu o pierwsze wrażenie czy emocje. Modele biznesowe związane ze sprzedażą dają dziś pełną możliwość weryfikacji zado-wolenia zakupowego. Marketerzy jasno komunikują: jeśli nie odpowiada ci nasz produkt – zwróć go, nie ma problemu. Powiedz, co ci przeszkadza – poprawi-my. Oczywiście w Polsce bywa to polem do najróżniejszych nadużyć. Jednak cho-dzi o pewną zasadę – istotą strategii marki przestaje być wykorzystywanie wyłącznie emocji w celu dokonania sprzedaży. Po prostu w transparentnym świecie infor-macji i możliwości natychmiastowego nagłaśniania opinii na powrót zaczyna być doceniana realna wartość obietnicy, jaką składa marka. Z kolei rozwój produktu

w oparciu o innowacje i partycypacyjnych klientów jest zasadniczym fundamentem marketingu 4.0.

CzemubrandingsłużynaprawdęJedną z dewiz Marka Gobe było stwier-dzenie: „Największym nieporozumieniem w strategiach budowania marki jest wiara, że branding dotyczy udziału w rynku, podczas gdy w rzeczywistości dotyczy on udziału w umysłach i emocjach”. Trudno jest zaprzeczyć tej tezie, ponieważ odnosi się ona bezpośrednio do naszych pierwot-nych osądów emocjonalnych. Potrafimy być wierni jakiejś marce latami, kierując się wyłącznie emocjami, ale do czasu, gdy… nie wypróbujemy konkurencyjnej, która okaże się lepsza. Warto tutaj wspo-mnieć ponownie wprowadzenie na rynek iPhone 6. Jeszcze jakiś czas temu wokół marki słychać było wyłącznie zachwyty i świat oczekiwał na najnowsze innowacje. Dziś konkurenci wskazują na własne roz-wiązania, które były wdrażane wcześniej. Czy Apple traci w związku z tym palmę innowacyjnego pioniera? W wielu umy-słach i emocjach na pewno nie, ale w sferze oceny poznawczej jest to już mocno dys-kusyjne. Ikona Apple ulega dziś swoistemu repozycjonowaniu i będzie poszukiwać miejsca w segmencie produktów eksklu-zywnych, a tam wielkie innowacje mogą być obarczone zbyt wielkim ryzykiem odrzucenia przez klientów. To trochę inne podejście niż w markach samochodowych, gdzie nowinki techniczne czy najbardziej śmiałe rozwiązania były stosowane naj-pierw w autach wyższej klasy.

Legendarność współczesnych marek oraz modny w tym kontekście content marketing nie powinien opierać się współ-cześnie wyłącznie na walorach emocjo-nalnych. Cechy tak zwanych lovemarks czyli intymność, zmysłowość i tajemni-czość, mogą nie być wystarczające dla zbudowania trwałej przewagi konku-rencyjnej. Bowiem ich powodzenie uru-

chamia zawsze swoisty, konkurencyjny wyścig – pretendenci do przywództwa w naszych umysłach koncentrować będą się na pozycjonowaniu opartym na głęb-szej intymności, silniejszej zmysłowości i jeszcze bardziej zakamuflowanej tajemni-czości. Branding emocjonalny opierający się wyłącznie na swoistej sensorycznej zmysłowości w starciu z wyposażonymi w wiedzę smart shopperami atakującymi racjonalnie marki na profilach społeczno-ściowych może szybko być zwykłą wy-dmuszką. Ciekawym doświadczeniem było ostatnio wejście na rynek nowego serwisu społecznościowego „Ello”. Rozen-tuzjazmowani internauci rano szturmem atakowali szczęśliwców swą prośbą o za-proszenie, po czym po zalogowaniu się, wieczorem, wyrażali chłodną, analityczną krytykę.

Przyszłość?Wydaje się, że dzisiejszy emotional bran-ding będzie ukierunkowany na realną synergię emocji i racjonalności. Jego sym-bolem stają się autentyczni użytkownicy, fani czy ambasadorzy, a nie wynajmowani i płatni trendsetterzy czy influencerzy. Emocje i cała marketingowa sensorycz-ność służyć będzie bardziej budowaniu doświadczenia, związku z marką, testowa-niu niż okiełznaniu czy manipulowaniu naszymi reakcjami. Składową i jednocze-śnie silną podwaliną archetypu marki staje się w tym rozumieniu jej autentyczność jako wartość podstawowa. Jestem prze-konany, że stanowi to proces powrotu do źródeł i nowych wyzwań. Bardzo mnie to cieszy.

Jacek Kotarbiński, general manager,

POPAI Poland, The Global Association

for Marketing at-Retail.

jkotarbinski@gmai l .com

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

56

list

opad

20

14

Opinia Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi

Dzieciaki, fejm, porno i hashtagitekst: Krzysztof Winnik

Łączynasjedno– imy,ione

niewyobrażamysobieżyciabez

socialmediów.Aledzielibardzo

dużo…

D la nas, dorosłych, na-dejście społeczności było małą rewolucją.

Dla nich, dzieci, social media zawsze były częścią życia. Dla nas to wciąż głównie ekshi-bicjonistyczny Facebook. Dla

nich – coraz częściej również Snapchat, Instagram i Twit-ter wpisujące się w filozofię „catch the moment”. My robi-my wszystko, by mieć nadzór nad tym, co dzieci robią w sie-ci. One – jeszcze więcej, byśmy

się tego nigdy nie dowiedzieli.

Wiemytyle,conicNiedawno przeprowadzane przez Uniwersytet Harwarda badania pokazały, że co szósty nastolatek ukrywa swój profil społecznościowy, korzystając z opcji prywatności. Powód? Bo my, dorośli, też tam jeste-śmy! Aż 72 proc. rodziców twierdzi, że monitoruje ak-tywność dzieci w sieci. Czy naprawdę wiemy, co one tam robią? Na pytanie o ilość cza-su spędzanego w sieci przez dzieci najczęstszą odpowie-dzią wśród dorosłych były trzy godziny. Odpowiadając na to samo pytanie – dzie-ci mówiły już nie o trzech, a o pięciu godzinach!Jakby tego było mało – aż 44 proc. nastolatków przy-znaje się do tego, że oszukuje, podając wiek lub inne dane, gdy rejestrują się na profilu społecznościowym! Szacuje się, że tylko w USA ponad 5 mln dzieci poniżej 10. roku życia ma konto na Facebooku (choć formalnie nie można go zarejestrować, mając mniej niż 13 lat). Ile takich jest w Polsce? Nie wiemy dokładnie, ale nic nie wskazuje na to, by u nas było inaczej.Problem z dostępem do wia-rygodnych informacji i ra-portów na temat aktywności dzieci w sieci jest być może jedną z głównych przyczyn, dlaczego tak niewiele marek prowadzących marketing kierowany do dzieci odnosi sukces na społecznościach. Rzetelnych badań jakościo-

wych jest jak na lekarstwo, a dostępne raporty ilościowe opierają się zazwyczaj na sta-tystykach samych serwisów społecznościowych, czyli na fikcyjnych danych poda-wanych przez dzieci podczas rejestracji. Wiemy niewiele, ale skoro tak trudno o badania – w orężu marketera pozostaje niezastąpiona technika obser-wacji młodego konsumenta i badania deklaratywne.

FacebookodchodziwniepamięćWśród nastolatków w wieku 12–17 lat nieposiadanie profilu społecznościowego może oznaczać tylko dwie rzeczy – wykluczenie społeczne albo – co rzadziej – bycie oznaką niezależności. Dla ponad poło-wy korzystanie ze społeczności to codzienność. Wśród dzieci przed 13. rokiem życia aż tro-je na dziesięcioro ma konto na serwisie YouTube. Przed 17. rokiem życia ośmioro na dzie-sięcioro aktywnie korzysta ze społeczności. Jak? Zupełnie inaczej niż my.Choć pod względem liczby założonych kont YouTube i Facebook wydają się nie do zdetronizowania w naj-bliższej przyszłości, to jednak w zachodnim kręgu kulturo-wym obserwujemy wyraźny spadek popularności tych dwóch społeczności wśród młodych. Przyczyna tego fe-nomenu ma właśnie kulturowe podłoże – o ile dla pokolenia obecnych trzydziestoparo-latków społeczności są tylko przestrzenią w sieci, w któ-

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

57

list

opad

20

14

Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi opinia

rej się bywa, dla młodszych to przestrzeń, która przeni-ka się z codziennym życiem. Oderwany od autentyczności, sprawozdawczy sposób posto-wania na Facebooku, a tym bardziej wchodzenie w inte-rakcję z jeszcze bardziej ode-rwanymi od rzeczywistości markami, zupełnie nie pasują do tego obrazka.Co na to Facebook? Wcale temu nie zaprzecza! Twórcy FB świetnie zdają sobie sprawę, że obecną formułą nie przy-ciągną młodych, a wprowadza-nie drastycznych zmian może zniechęcić starsze pokolenie facebookowych tubylców. Być może dlatego właśnie niebie-ski gigant zakupił popularny serwis Instagram i What’s App i zamiast próbować zmigrować z nich młodych do Facebooka, pozostawił zakupione społecz-ności niemal w niezmienionej postaci, zapewniając jedynie lepszą integrację z Facebo-okiem.

ŁapaniechwiliDla młodych społeczności to przestrzeń publiczno-pry-watna, w której toczy się życie – tu nawiązują się przyjaźnie, pierwsze miłości, rozmowy, hejty, a nawet odbywa się… wirtualny seks! Social media są czymś więcej niż tylko ulubioną stroną w internecie – to przestrzeń dostępna non stop z poziomu komputera, smartfona czy tabletu. Czworo na dziesięcioro nastolatków już dziś korzysta z urządzeń mobilnych do celów społecz-nościowych, a kuszące oferty

operatorów tylko sprzyjają po-głębianiu trendu mobilnego.Nie o urządzenia tu jednak chodzi, a nawet nie o same społeczności. Różnica między najmłodszymi internautami a dorosłymi sprowadza się do postrzegania filozofii „ła-pania chwili” (ang. catch the moment) – dla nich zupełnie oczywistej, dla nas – komplet-nie abstrakcyjnej. Bo jak ina-czej nazwać sens robienia zdjęć spożywanym potrawom, obse-syjnego publikowania zdjęć typu selfie kilka razy dziennie albo przesyłania filmów, któ-re dostępne są wyłącznie dla znajomych tylko kilka sekund? Idzie o łapanie chwil, a spo-łeczności popularne wśród młodych i aplikacje mobil-ne pozwalają te chwile łapać i dzielić się nimi ze znajomymi w niezwykle prosty, naturalny i autentyczny sposób. Zamiast pełnych zdań – hashtagi. Za-miast tekstu – zdjęcia i wideo ze smartfona. Zamiast życio-wych przemyśleń – meldunki (tzw. check-iny) w popular-nych miejscach. To dzisiaj jest istotą społeczności dla mło-dych. Nic dziwnego, że w po-pularność rosną serwisy ta-kie jak Instagram, Snapchat i Twitter. Każdy z nich oparty jest na innej, unikalnej, choć szalenie prostej przewadze konkurencyjnej. Instagram to społecznościowy album z pięknymi zdjęciami. Snap-chat umożliwia przesyłanie krótkich filmów lub zdjęć w czasie rzeczywistym, które jednak można oglądać tylko raz i tylko przez kilka sekund

(tzw. snapy). Twitter umoż-liwia publikowanie krótkich tekstów – często wzbogaco-nych hashtagami. Wszystkie razem świetnie się uzupełniają.

LiczysięfejmSpołeczności pozwalają kre-ować własny wizerunek, a po-stępujące zazębianie się świata wirtualnego i rzeczywistego sprawia, że treści publiko-wane na profilach społecz-nościowych to dla młodych przedłużenie przestrzeni pry-watnej. Nic dziwnego, że nie chcą tam nas, dorosłych ani tym bardziej marek i nachalnej reklamy.Na szczęście istnieje furtka, którą niektórym markom udaje się wedrzeć do świata młodych. Jest nią fejm. O co chodzi? Fejm to nic innego jak pewnego rodzaju „sława”, namiastka popularności, któ-rą dają społeczności. Jak? Po-przez fakt, że treści, które pu-blikujemy, są lubiane, że mamy dużo znajomych, że dzielimy się dobrą muzyką albo śmiesz-nymi filmami.Nastolatek na społecznościach jest sam sobie piar-menedże-rem dbającym o swój wizeru-nek poprzez kontent, który pu-blikuje, miejsca, w których się melduje, znajomych, których przyjmuje do swojego grona. Praca to niełatwa i czasochłon-na. Aż 59 proc. nastolatków przyznaje się do tego, że kasuje zdjęcia opublikowane na spo-łecznościach, które nie przy-niosły pożądanego efektu (czy-li zebrały zbyt mało lajków lub komentarzy). Połowa kasuje

komentarze znajomych, jeśli te odbiegają od oczekiwań. Tyle samo usuwa oznaczenia na zdjęciach, na których nie wyglądają atrakcyjnie!Co innego pozostaje markete-rom, jeśli nie podsycanie tego zjawiska poprzez dostarczanie atrakcyjnego kontentu do bu-dowania swojego wizerunku? Marki odnoszące sukces wśród młodych to coraz częściej fa-bryki kontentu – śmiesznych filmów, memów i quizów in-telektualnych pozwalających pochwalić się elokwencją. Chodzi nie tyle o to, by wy-musić interakcję (na przykład rozdając nagrody), ale aby od-dolnie budzić zainteresowanie, grając na wartościach emocjo-nalnych.

Era(porno)anonimówO ile Facebook przyzwycza-ił nas do ekshibicjonizmu internetowego, ucząc dzie-lenia się przemyśleniami, zdjęciami, muzyką czy liczbą znajomych, posługując się własnym imieniem i nazwi-skiem, o tyle nowe społecz-ności – Instagram, Snapchat, Twitter, KIK, ASK.fm i Pheed, traktują kwestie prywatności znacznie poważniej. Z drugiej strony – to właśnie to złudne poczucie anonimowości spra-wia, że łapanie chwil za po-mocą tych społeczności coraz częściej przybiera zaskakującą formę.Popularne robienie zdjęć #selfie miało swój początek właśnie na Instagramie. Ostat-nio jeszcze bardziej popularne stają się tam zdjęcia #aftersex 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

58

list

opad

20

14

Opinia Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi

– również z udziałem nastolat-ków. O co chodzi? O pozowane zdjęcia w łóżku po wspólnych igraszkach. To jednak nic w porównaniu z tym, co wy-rabia się za pomocą Snapchata! Formuła tej społeczności opie-ra się na przesyłaniu filmów, które po kilku sekundach zni-kają, a próba zrobienia zrzutu ekranu skutkuje natychmiasto-wym powiadomieniem autora nagrania. W świecie młodych szybko znaleziono zastosowa-nie dla tego fenomenu… i tak młodzi nawiązują pierwsze relacje seksualne, wysyłając sobie zdjęcia i filmiki, które w normalnym świecie zasłu-

żyłyby na miarę amatorskich pornoprodukcji!Wszystko to doskonale wpi-suje się w trend zbierania doświadczeń i łapania chwi-li – świetnie oddaje to język królujący na Snapchacie: po-pularne pytanie, od którego często zaczyna się rozmowa, to „A/S/L?” (age/sex/location), oferta spotkania to „HMU” (hit me up), a filozofia sna-pów i pornoekshibicjonizmu świetnie zawarta jest we frazie „YOLO” (you only live once).

Cozmarketingiem?Czy w takiej przestrzeni jest miejsce na działania marketin-

gowe? Tak, ale wyłącznie w po-szanowaniu dla prywatności. Społeczności to nie powierzch-nia reklamowa, którą można kupić, zawłaszczyć i posiadać. To ludzie, których motywacje i postawy trzeba próbować rozumieć. Marki przegrywają, bo zamiast poznawać motywa-cje dzieci, patrzą na nie przez pryzmat liczb i zasięgów. Nie potrafią odnaleźć się w prze-strzeni, w której nie mają pełnej kontroli.Nie musimy być wszędzie – to, że dzieciaki korzystają z Insta-grama, nie oznacza, że marki też powinny. Zamiast myśleć o za-właszczaniu przestrzeni, warto

szukać sposobów na to, w jakie obszary może angażować się marka, dostarczając atrakcyjny kontent. Tak, by dzieci chciały się nim dzielić i spontanicznie wchodzić w interakcję z marką. W końcu – kluczem do sukce-su jest umiejętność budowania relacji w taki sposób, by nie za-tracić kontaktu z prawdziwym, fizycznym światem, wykorzy-stując real-time-marketing, odwołując się do wydarzeń, miejsc, sytuacji.

Krzysztof Winnik, brand

manager & social media director

w agencji socialmediowej Ostryga.

REKLAMA

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

59

list

opad

20

14

Grzechy Główne w obsłudze klienta AnAlizy

TAM!N asz ranking stworzyliśmy w opar-

ciu o wiele wzajemnie uzupeł-niających się źródeł informacji.

Przede wszystkim przeanalizowaliśmy dokładnie wyniki licznych przeprowa-dzonych przez nas badań satysfakcji i ja-

kości obsługi realizowanych dla klientów z różnych branż.

Skupiliśmy się na analizie sytuacji krytycznych oraz na najjczęściej poja-wiających się trudnościach w relacjach konsumentów z markami. Wzięliśmy

również pod uwagę opinie audytorów, którzy na co dzień zajmują się realizacją badań typu mystery shopper. Ich spostrze-żenia są bezcenne, gdyż jako jedni z nie-licznych mają doświadczenia związane z obsługą klientów w różnych sektorach

Grzechy główne w obsłudze klientatekst: Artur Noga-Bogomilski

Tojednozkolejnychzaskoczeńwnaszymrankingu.Prawiejednapiątakonsumentów

bezustannieskarżysięnaniemiłą,nieuprzejmąiopryskliwąobsługę.Odnosząwrażenie,

żeobsługującyichpracująjakzakarę,skarżąsięnakompletnybrakzaangażowania

itraktowanieklientajakprzeszkodę.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

60

list

opad

20

14

AnAlizy Grzechy Główne w obsłudze klienta

biznesu i wśród wielu marek. Rozmawia-liśmy również z osobami, które w dużych organizacjach odpowiadają za działania związane z budowaniem jakości, mo-nitorują doświadczenia konsumentów z marką, tworzą i weryfikują standardy jakości obsługi. Przejrzeliśmy też wypo-wiedzi i wpisy zamieszczane w internecie, w tym przede wszystkim te w mediach społecznościowych. Efektem tak szeroko zakrojonej analizy stał się katalog ponad dwudziestu błędów najczęściej popełnia-nych w obsłudze klienta.

W kolejnym etapie poddaliśmy tę listę ocenie 650 konsumentów repre-zentujących różne kategorie socjode-mograficzne. Prosiliśmy o wskazanie maksymalnie pięciu błędów, z którymi spotykają się najczęściej w kontaktach z firmami. Zależało nam na zebraniu opinii i wrażeń konsumentów bazują-cych na swoich codziennych interak-cjach z markami reprezentującymi różne sektory. Dlatego ranking nie koncentruje się na żadnej konkretnej branży.

1.brakzainteresowaniarzeczywistymipotrzebamiklienta– 45 proc.Prawie połowa badanych spotyka się z sytuacją, w której pracownik obsługi nie wykazuje uważnego zainteresowania potrzebą klienta. Zamiast rozwiązywać problemy konsumentów, proponując najlepszą kombinację usług lub cech produktów, oferowane są te rozwiązania, na których sprzedaży najbardziej zależy pracownikowi firmy. Skarżąc się na ta-kie zachowania, klienci często opisują ten proces jako wciskanie produktu. Tymczasem oni oczekują rzetelnego doradztwa i pomocy.

Brak zainteresowania rzeczywisty-mi potrzebami klienta może przybierać różne formy. Jedną z łagodniejszych, według wielu konsumentów, jest kla-syczny up-selling, czyli działania mające

na celu podniesienie końcowej warto-ści transkacji. W wywiadach pojawiają się najczęściej opisy sytuacji przy kasie – oferowanie drobnych przekąsek, napo-jów, słodyczy itp. Takie działania, mimo że wciąż dyskutowane, stały się tak na-prawdę pewnym standardem i więk-szość klientów zdążyła się już do nich przyzwyczaić. Prawdziwe problemy wy-nikające z braku zainteresowania rze-czywistymi potrzebami klienta mogą pojawić się w przypadku skomplikowa-nych produktów lub usług. Niekorzystna wieloletnia umowa ubezpieczeniowa czy produkt bankowy niedopasowany do rzeczywistych wymagań klientów, źle dobrany abonament telefoniczny, pakiet dostępu do internetu i płatnej telewizji – to tylko przykładowe sytu-acje, które mogą spowodować poważne straty finansowe klienta i spowodować w konsekwencji brak zaufania do marki.

2.Długiczasoczekiwanianaobsługę– 36 proc.Wydawałoby się, że w czasach, gdy moż-liwy jest dostęp do niemal wszystkiego przez internet, telefon i aplikacje mobil-ne, problem długości czasu obsługi nie powinien dotyczyć aż 36 proc. klientów. Tymczasem dotyczy! Co więcej, dotych-czasowy symbol tego problemu, czyli kolejka, nabiera w oczach konsumentów szerszego znaczenia. Podobnie, czyli jako zbyt długi czas obsługi, klienci opi-sują doświadczenia z wielostopniowymi i czasochłonnymi systemami IVR lub nieintuicyjnymi aplikacjami.

Jednocześnie klienci coraz bardziej świadomie postrzegają kolejkę jako efekt i następstwo innych, dużo poważniej-szych problemów, z jakimi boryka się organizacja. Może np. świadczyć o awa-ryjności systemów informatycznych, chaosie komunikacyjnym i kompeten-cyjnym lub o skomplikowanych, biuro-kratycznych procedurach.

3.brakwystarczającejwiedzyoproduktachiusługach– 32 proc.Problem ten jest szczególnie często ak-centowany w przypadku branż, które oferują bardziej złożone rozwiązania. Prym w tym zakresie wiodą instytucje finansowe, zwłaszcza ubezpieczyciele i banki. Braki w znajomości własnych produktów zdarzają się również pracow-nikom firm telekomunikacyjnych, moto-ryzacyjnych i informatycznych. Budowa-niu kompetencji i wiedzy pracowników z pewnością nie sprzyja wysoka rotacja, która jest cechą charakterystyczną firm z wielu branż. Oczekiwania konsumenta są jasne i przejrzyste: pracownik obsługi musi posiadać pełną wiedzę dotyczą-cą oferowanych produktów. Powinien umieć precyzyjnie odpowiedzieć na każ-de pytanie i doradzić klientowi najlepsze z możliwych rozwiązań.

4.Ukrywanielubnaginanieinformacjizwiązanychzofertą– 31 proc.Brak wiedzy pracowników może czasami przerodzić się w świadome działanie, polegające na nieinformowaniu o pew-nych niekorzystnych dla klienta warun-kach oferty. Konsumenci tradycyjnie skarżą się na gwiazdki w umowach, które coraz częściej traktują jak potencjalne pułapki i zagrożenia. Sytuacji nie uła-twiają skomplikowane i długie umowy oraz regulaminy. Gdy do tego dodamy pracownika, który celowo przemilcza istotne, trudno zauważalne na pierw-szy rzut oka informacje, to w dalszych relacjach pomiędzy firmą a jej klientem mamy już potencjalnie duży problem.

Typowy przykład, który przewijał się w rozmowach z klientami, to kwestia opłat za produkty bankowe. Zwolnienie z opłat z karty kredytowej lub rachunku bankowego przy spełnieniu warunku określonych ilości i wartości transak-

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

61

list

opad

20

14

Grzechy Główne w obsłudze klienta AnAlizy

cji lub wpływów na konto to niemal standardowe rozwiązanie. Niestety pra-cownicy w dążeniu do realizacji celów sprzedażowych często przemilczają te informacje, co może rodzić dodatkowe koszty, a co za tym idzie – również roz-czarowanie klientów.

Z innych relacji konsumentów wyni-ka, że kolejnym, newralgicznym punk-tem doświadczeń w tym obszarze jest częsty brak informacji o konsekwen-cjach rezygnacji z umowy w trakcie jej obowiązywania. Te elementy oferty rów-nież z oczywistych względów nie są wy-raźnie akcentowane przez sprzedawców.

5.brakpostawy proklienckiej– 28 proc.„Czułem się jak petent” – to najczęściej pojawiająca się opinia klientów, którzy spotkali się z tym problemem w trakcie obsługi. Petent to osoba, która o coś prosi, a druga strona może tę prośbę spełnić lub nie. Petent zawsze znajduje się na słabszej pozycji. Sprowadzenie klienta do pozycji petenta oznacza cał-kowite zakwestionowanie najbardziej oczywistych i naturalnych standardów obsługi. Tymczasem przywilejem klienta jest możliwość podejmowania wybo-rów i stawiania oczekiwań w zamian za zaangażowanie w ofertę konkretnej marki. Mimo to ponad jedna czwarta konsumentów w kontakcie z firmami czuje się potraktowana jak petent, a nie jak klient.

6.Schematycznetraktowanieklienta– 23 proc.Jednym z głównych celów wielu współ-czesnych organizacji jest standaryzacja. Oznacza to, że w określonych i zdefinio-wanych warunkach każdy klient otrzy-ma taki sam poziom jakości obsługi, taki sam produkt, takie same korzyści emocjonalne i racjonalne. Jednak niemal jedna czwarta polskich konsumentów

doświadcza przerostu standaryzacji, która przeradza się w bezduszny au-tomatyzm. Procedury, instrukcje i we-wnętrzne regulaminy rzadko są w stanie przewidzieć i odpowiedzieć na każdą sprawę, z którą klient zwraca się do fir-my. Zwycięska organizacja to taka, która potrafi zachować równowagę pomiędzy standaryzacją a możliwie indywidual-nym i spersonalizowanym podejściem do klienta.

7.Niskipoziomkulturyosobistejpracownikówobsługi– 18 proc.Uważam, że jest to jedno z kolejnych zaskoczeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsumentów bezustan-nie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę! Często zdarzają się również sytuacje, w których pracownik danej firmy jest skrajnie bierny, pasyw-ny i nie wykazuje jakiegokolwiek zain-teresowania potrzebami klienta. Nasi respondenci mają wrażenie, że obsłu-gujący ich w taki sposób pracują jak za karę, skarżą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę.

8.Pomyłkiibłędywrozliczeniach,zamówieniach,dokumentach– 17 proc.W zamówieniu ze sklepu internetowego znajdujesz produkty, których nie wybie-rałeś. Bank pobrał nienależną prowizję. Na fakturze za telefon pojawia opłata za transfer danych, mimo że nie prze-kroczyliśmy darmowego limitu… Tego rodzaju sytuacji doświadcza prawie co piąty klient.

9.brakkontaktupo sprzedaży(mimowcześniejszej obietnicy)– 16 proc.Opisując ten problem, konsumenci wskazywali na dwa typy sytuacji. Pierw-

sza z nich to niespełniona obietnica kon-taktu z klientem po zawarciu umowy lub zakupie produktu. Wielokrotnie pojawia się poczucie, że klient jest ważny i do-ceniany jedynie do momentu zawarcia transakcji. Potem firma przestaje się nim kompletnie interesować. Drugim rodzajem doświadczeń jest ponowny kontakt ze strony pracownika firmy, jednak realizowany w sposób schema-tyczny, pasywny i pozbawiony zaan-gażowania. Przykładem takiej sytuacji jest telefon z życzeniami świątecznymi, w trakcie którego pracownik odczytuje bezbarwnym głosem ustaloną formułkę, a następnie dąży do jak najszybszego zakończenia rozmowy.

10.Posługiwanie sięskom-plikowanyminiezrozumia-łymjęzykiem– 13 proc.Problem ten jest szczególnie często akcentowany przez klientów mających kontakt z firmami finansowymi, tech-nologicznymi oraz warsztatami samo-chodowymi.

***Jak widać z powyższego zestawienia, klienci wciąż stykają się z problemami w trakcie procesów obsługi i mają wiele słusznych uwag. Rzadko zdarza się, by pracownikom BOK zależało na rzeczy-wistym zrozumieniu klienckich potrzeb. Nagminne jest niestety traktowanie klientów jak petentów.

Artur Noga-Bogomilski, Business

developement director, Gfk.

ar tur.noga-bogomilski@gf k.com

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

62

list

opad

20

14

AnAlizy Prawdziwe relacje z detalistą

Szukając odpowiedzi na pytanie o budowanie trwałych relacji z właścicielami sklepów w han-

dlu tradycyjnym, musimy przyjrzeć się bliżej zmianom i trendom w tej czę-ści gospodarki. Jest to konieczne, gdyż zmiany te bezpośrednio oddziałują na sposób myślenia detalistów i wybory przez nich podejmowane.

CoanielskieskrzydłamajądopolskiegohandluW końcówce poprzedniego wieku ana-litycy prognozowali, że liczba sklepów małoformatowych w ciągu dekady zmniejszy się o połowę, a ich miejsce

w strukturze handlu zajmą sklepy wiel-kopowierzchniowe. Tymczasem od po-łowy lat dziewięćdziesiątych liczba pla-cówek małoformatowych zmniejszyła się jedynie o około 20 proc. (patrz tabela). Jednocześnie w ostatnich trzech latach zdecydowanemu spowolnieniu uległ rozwój sieci hipermarketów w Polsce. Oczywiście, możemy zawsze powiedzieć, że handel tradycyjny w naszym kra-ju ma swojego anioła stróża i dlatego nadal sklepy małoformatowe stano-wią większość placówek handlowych. Wspomniany anioł stróż to struktura demograficzna polskiego społeczeństwa (wciąż 38 proc. Polaków mieszka na te-

renach wiejskich), która przez prawie dwie dekady blokowała dostęp sklepów wielkopowierzchniowych do większo-ści gospodarstw domowych. Biznes jest jednak w ciągłym ruchu i po latach, w których następowały przejęcia oraz silny rozwój poszczególnych sieci hi-permarketów, ostatnie kilkanaście mie-sięcy zdominował przyśpieszony rozwój formatów typu supermarket oraz dys-kont, ze szczególnym uwzględnieniem średnich i małych miast – lokalizacji do niedawna postrzeganych jako główny obszar działania sklepów tradycyjnych.

jakkupujemySilna pozycja handlu tradycyjnego wy-nika także ze zwyczajów zakupowych, czyli tego, jak lubimy kupować. Pola-cy to społeczeństwo, w którym wciąż dominują trzy podstawowe sposoby dokonywania zakupów (przez specja-listów nazywane misjami). Badania GfK Polonia wskazują tutaj silny związek między sposobem realizacji zakupów a miejscem ich dokonywania. Aż dwa

Prawdziwe relacje z detalistątekst: Marek Kosakowski

Większość producentówFMCG, tworząc strategię działaniaw punkcie sprzedaży,

skupiaswojąuwagęm.in.na:dostępnościproduktu,ekspozycji,strategiicenowejoraz

rekomendacjizakupu.Zasteramikażdegosklepustoijednakczłowiek,dlaktórego

częstotapracajestcałymżyciem.Zrozumieniejegopostawipotrzebmożeokazać

siękluczemdozbudowaniaprzewagikonkurencyjnej.

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

63

list

opad

20

14

Prawdziwe relacje z detalistą AnAlizy

z nich są związane ze sklepami mało-formatowymi. „Bieżące zakupy” oraz „pilna potrzeba” realizowane są nawet kilka razy w tygodniu w bezpośred-niej do zamieszkania lub miejsca pracy lokalizacji. Trzeci najczęstszy sposób realizacji zakupów to „duże zakupy dla domu”, 1–2 razy w tygodniu, zazwyczaj w sklepie wielkopowierzchniowym. Ten bastion atakują także sieci dyskontowe, których pozycjonowanie i oferta po-wodują, że także w nich Polacy często realizują drobne i częste zakupy.

Ekspansja sieci dyskontowych oraz supermarketów jest w chwili obecnej kluczowa dla zrozumienia problemów, z jakimi mierzą się w swojej codziennej pracy detaliści, a jak wiemy rozwiązywa-nie problemów klientów jest podstawą budowania relacji.

PrzyjrzyjmysięhandlowymDawidomCzy zmiany, które zachodzą w handlu, są widoczne w oczekiwaniach detalistów wobec producentów dóbr dostarcza-nych do sklepów? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy rozszerzyć naszą perspektywę o element parodoksalnie najczęściej pomijany, czyli analizę, czego oczekują i jacy są współcześni polscy przedsiębiorcy prowadzący sklepy ma-łoformatowe. Jedynym dostępnym w tej chwili w Polsce materiałem jest badanie TNS Polska z 2013 roku „Loyalty Insi-ght” – raport z badania uczestników programów lojalnościowych w handlu tradycyjnym w Polsce.

Spójrzmy najpierw na opinie wła-ścicieli sklepów dotyczące ich pracy. Kryje się tutaj pierwsza niespodzian-ka… Zdecydowana większość (89 proc.) badanych detalistów w 2013 r. to osoby zadowolone ze swojej pracy! Co więcej, analizując powody zadowolenia (rys. 2), widzimy pasjonatów biorących los w swoje ręce, uwielbiających rozmowy

z klientami i czerpiących satysfakcję zawodową, jakby na przekór trendom w handlu. Gdy zastanowić się nad tym swoistym fenomenem tej grupy zawo-dowej, od razu przychodzi do głowy motyw przewodni najnowszej książki Malcoma Gladwella „Dawid i Goliat”.

Autor rozprawia się w niej z wieloma mitami i jednocześnie przedstawia reguły, w których słabszy może poko-nać teoretycznie silniejszego. Z bardzo podobną sytuacją mamy do czynienia w przypadku właścicieli sklepów, gdzie determinacja, upór, pasja w połączeniu

rys. 1. Statystyczny detalista

rys. 2. Satysfakcja z pracy

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

64

list

opad

20

14

AnAlizy Prawdziwe relacje z detalistą

z inicjatywą, elastycznością i ciągłym ulepszaniem swojego biznesu często okazują się wystarczające, aby stawić czoła sieciowej konkurencji.

NaczymzależydetalistomPrzeanalizujmy teraz czynniki wpływa-jące na satysfakcję ze współpracy sklepu

z danym producentem (rys. 3). Wyniki tym razem nie są zaskakujące

i w pełni odzwierciedlają trendy w han-dlu ze szczególnym uwzględnieniem ekspansji supermarketów sieciowych oraz dyskontów w dotychczasowym mateczniku sklepów tradycyjnych. Wymieniane przez detalistów aspekty

współpracy możemy podzielić na trzy obszary. Pierwszy z nich to warunki współpracy handlowej (cena produk-tów, warunki płatności i zwrotów, do-stępność produktów u dystrybutorów). W tym obszarze kluczowa jest cena zakupu i to ona często ma bezpośredni wpływ na satysfakcję detalisty.

Drugi obszar to obszar związany z re-lacjami handlowymi identyfikowanymi poprzez współpracę z przedstawicielem handlowym. Mimo upływu lat w wielu przypadkach jest to kluczowy czynnik decydujący o obecności producenta w danym sklepie i skali obrotów w nim realizowanych. Dla 50 proc. badanych właścicieli sklepów jest to czynnik niezwykle lub bardzo ważny w ocenie satysfakcji ze współpracy. Łącząc te wyniki z analizą satysfakcji (rozmo-wy z ludźmi są na drugim miejscu!) mamy jasną odpowiedź, dlaczego świet-ny przedstawiciel handlowy jest wciąż na wagę złota.

Trzeci obszar wskazywany przez de-talistów to oddziaływanie na konsumen-ta obejmujące: popularność produktu wśród konsumentów, znajomość marki oraz promocje skierowane do konsu-mentów oraz programy lojalnościowe dla sklepów.

Analizując te wyniki, może pomy-śleć, że programy lojalnościowe nie budzą dużego zainteresowania wśród detalistów i nie powinny koncentro-wać uwagi marketerów w tym kanale. Spójrzmy jednak na te wyniki w szer-szym kontekście rynkowym. Handel detaliczny w Polsce podlega profesjo-nalizacji i w zakresie warunków współ-pracy handlowej nie ma w tej chwili już prawie różnić pomiędzy 3, 4 głównymi graczami w każdej z kategorii produk-towych. W związku z tym jedynym realnym elementem budowania prze-wagi konkurencyjnej stają się relacje z przedstawicielem handlowym oraz

rys. 3. rola programów B2B w budowaniu satyfakcji ze współpracy z producentem

rys. 4. postrzeganie programów

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

65

list

opad

20

14

Prawdziwe relacje z detalistą AnAlizy

programy lojalnościowe dedykowane sklepom. Pozostałe elementy oddziały-wania na konsumentów są tożsame dla wszystkich kanałów dystrybucji (zna-jomość marki, ogólnopolskie promocje konsumenckie).

Oznacza to, iż jednym z dwóch klu-czowych elementów budowania przewa-gi konkurencyjnej (drugim pozostanie nieśmiertelny przedstawiciel handlowy) w najbliższej przyszłości będą programy lojalnościowe skierowane do właścicieli sklepów.

ProgramylojalnościowewhandlutradycyjnymSpójrzmy teraz na programy lojalno-ściowe w sklepach oczami ich odbior-ców. Jakie są ich najważniejsze opinie i oczekiwania? (rys. 4).

Programy partnerskie postrzega-ne są głównie przez pryzmat ich me-chanizmów, które powinny być proste i przejrzyste (transparentne). Na uwagę zasługuje fakt, że transparentność rozu-miana jako budowanie relacji w oparciu o współpracę i zaufanie (partnerstwo) pojawia się w odpowiedziach detalistów częściej niż chęć otrzymania warto-ściowych benefitów. Bardzo ważne jest także takie zaprojektowanie progra-mu, aby dawał on jednakowe (uczci-we!) szanse sklepom o różnej wielko-ści i potencjale sprzedażowym. Dla zdecydowanej większości detalistów kluczowe jest włączenie do programu zarówno właściciela, jak i sprzedaw-cy. Badani chcą zdecydowanie częściej otrzymywać benefity w postaci ofert handlowych i rabatów niż innego ro-dzaju nagród. Powyższe wyniki wska-zują na znaczną dojrzałość biznesową detalistów i stopień profesjonalizacji handlu tradycyjnego w Polsce. Po latach zapełniania zaplecza kolejnymi lodów-kami, mikrofalami i bonami na wakacje detaliści oczekują po prostu uczciwej

i partnerskiej współpracy, której pro-gram lojalnościowy (partnerski) może być doskonałym uzupełnieniem.

Znając oczekiwania uczestników, powinniśmy poznać także ewentualne bariery przystąpienia do programów lojalnościowych (rys. 5). Ponad 60 proc. uczestników programów lojalnościo-wych nie wskazało żadnych barier w ich implementacji! Blisko 40 proc. badanych za kluczowy problem okre-śliło brak odpowiedniej ilości miej-sca w sklepie (intuicyjnie identyfikują udział w programie z wymogiem do-datkowej ekspozycji). Pozostałe ważne dla uczestników programów bariery to wysoki koszt zatowarowania na po-trzeby programu (próg wejścia) oraz konieczność zakupu produktów słabo rotujących.

***Po analizie trendów w handlu trady-cyjnym oraz wyników badania Loyalty Insight można sformułować następujące kamienie milowe w przemianie detalisty w ambasadora twoich marek:

▶ Daj mu produkt, który kochają kon-sumenci.

▶ Zatrudnij przedstawiciela handlowe-go pracującego zgodnie z „ekonomią wdzięczności”.

▶ Dostarcz mu narzędzia konkurowa-nia z handlem zorganizowanym.

▶ Twórz uczciwe, zrozumiałe i proste mechanizmy.

▶ Nagradzaj korzyściami biznesowymi, które będą utrzymywać i poszerzać wasze wspólne interesy.

▶ I zawsze i wszędzie dotrzymuj słowa! Zaufanie to klucz do lojalności.

Marek Kosakowski, business development

director. Data Solutions.

marek.kosakowski@datasolut ions .pl

rys. 5. Bariery uczestnictwa w programach B2B

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

66

list

opad

20

14

narzędzia Projektujesz dla dzieci – włóż tramPki

N agle te buty okazują się za małe, za ciasne, za kolorowe, za jaskra-we. Nie mają nic z naszego doro-

słego stylu i codziennej wygody. Trudno. Chcesz projektować? Zakładaj trampki.

Uxdladzieciv.UxdladorosłychPo dorosłym wiemy, czego się spo-

dziewać, bo mentalnie jest już bytem ukształtowanym i w miarę (najczęściej) stabilnym. Poza tym projektujemy tu dla ludzi mniej lub bardziej z naszego świa-ta, których reprezentantów nawet jeśli nie mamy w kręgu znajomych, możemy wypatrzeć na ulicy, w klubie, podejrzeć tu i ówdzie.

Z dziećmi jest dokładnie odwrotnie: podczas rozwoju poznawczego przecho-dzą przez bardzo różne fazy, zdobywając kolejne poziomy wiedzy i nabywając nowe umiejętności. Projektując, musimy więc dokładnie wiedzieć, co już potra-fi, a z czym jeszcze nie poradzi sobie młody odbiorca, czyli zaprojektować

Projektujesz dla dzieci – włóż trampki tekst: Izabela Strońska

Zacznijmyodsloganu:abydobrze

zaprojektowaćproduktczyusługę,

należywejśćwbutyużytkownika.

jasne.Alewtakimrazie,

wprzypadkuprojektowaniadla

dzieci,należywejśćwbutydziecka.

Łatwopowiedzieć,trudniejzrobić…

Foto ©: Marcin Bielski

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

67

list

opad

20

14

Projektujesz dla dzieci – włóż tramPki narzędzia

doświadczenia dopasowane do wieku. Co więcej, uwaga ta dotyczy trzech wymia-rów: zdolności motorycznych, rozwoju mentalnego i emocjonalnego.

Po tym krótkim porównaniu widać więc wyraźnie, że projektowanie usług dla dzieci musi być oparte na podejściu user-centered design i to w stopniu za-awansowanym. Pytanie jednak rodzi się następujące: proces zachowamy ten sam, ale czy metody jego prowadzenia rów-nież? Jak przechodzić przez te elementy procesu, które wymagają interakcji i za-angażowania użytkownika?

PotencjałkokreacjiStandardowo wykorzystywane metody badawcze to wywiady pogłębione, an-kiety, testy A/B etc. Wszystkie okazują się jednak niewystarczające do pracy z dziećmi. Podstawowym ograniczeniem jest to, że dzieci niekoniecznie wiedzą, czego chcą i czego potrzebują. Dlatego próba dotarcia do nich przez zadawa-nie ustrukturyzowanych pytań, pytanie o opinię bardzo często może zakończyć się uzyskaniem powierzchownych od-powiedzi, niekoniecznie przydatnych w dalszym projekcie.

Podobny problem pojawia się przy testach A/B. Jakiś czas temu uczestniczy-łam w projektowaniu usługi z udziałem dzieci – na etapie prototypu chcieliśmy sprawdzić, jaki styl graficzny będzie bardziej odpowiedni pod kątem stro-ny WWW. Pokazaliśmy dzieciom kil-ka layoutów, prosząc o opinie, jednak jak się okazało, dzieci oceniały nie styl, lecz wybierały konkretne obrazki, które przyciągnęły ich uwagę, zaciekawiły ze względu na historię. Wniosek? Rozma-wiając z dziećmi, uważaj, o co pytasz i co chcesz zbadać.

Najlepszą opcją zbierania insightów i rozpoznawania potrzeb wśród dzieci jest moim zdaniem kokreacja – metoda zupełnie już naturalna za granicą, nie-

stety niezbyt jeszcze popularna w Polsce. To filozofia pracy oparta na projekto-waniu z ludźmi, dla ludzi i przez ludzi. Tu właśnie kluczową umiejętnością jest umiejętność oglądania świata usług czy produktów oczami innych, a największą korzyścią jest możliwość uchwycenia wielu perspektyw tego samego problemu i rozwijanie potencjalnych rozwiązań.

Dlaczego kokreacja świetnie sprawdza się przy badaniach z dziećmi? Bo jednym z jej filarów jest obserwacja uczestniczą-ca. To znaczy, że obserwujemy dzieci w ich naturalnym środowisku – podczas swobodnej zabawy, gry z przyjaciółmi bądź samodzielnego borykania się z wy-zwaniami, towarzyszymy im i wyciągamy jednocześnie całą masę insightów. Dość wymienić przykładowe: jakie rodzaje aktywności są najbardziej angażujące dla określonej grupy wiekowej, jak dzieci radzą sobie z różnymi typami produktów, usług, jak odbierają określone komu-nikaty.

WarsztatykokreacjiWarsztaty kokreacji nie należą do pro-stych form badawczych. Nie mają sztyw-nej formuły, ich przebieg i wynik zależy przede wszystkim od zachowań i za-angażowania grupy. Niezbędna jest tu moderacja, a że jak wiadomo dzieci są żywiołem nieprzewidywalnym, planu-jąc sesje z nimi, należy zwrócić uwagę na kilka elementów:

ZdefiniowaniekonkretnychcelówPrzed warsztatami należy określić bardzo konkretnie, co ma być ich efektem, na ja-kie pytania chcemy dostać odpowiedzi i do czego mają posłużyć nam zebrane informacje. Podczas spontanicznej pracy bardzo łatwo jest zagubić cel, dlatego im precyzyjniej i szczegółowiej go zde-finiujemy, tym bardziej efektywna będzie kokreacja.

DobórużytkownikówKolejny czynnik wymagający starannego przemyślenia. Z jednej strony ważny jest dobór ze względu na cel: czy potrzebuje-my użytkowników ekspertów, czy dzieci, które nigdy nie miały styczności z rodza-jem projektowanego produktu. Równie ważny jest tu czynnik psychologiczny – dzieci będą pracować w grupie, dlatego zadbajmy o ich maksymalny komfort. Je-śli to możliwe, zaprośmy do współudziału dzieci, które już się znają (i lubią!). Jedną z metod, wykorzystywanych chociażby przez Jakoba Nielsena, jest tworzenie par przyjaciół. Dzieci w tych parach wy-mieniają opinie między sobą i wspólnie biorą udział w grze.

Jeśli chodzi o liczebność, przyjęło się, że w przypadku dzieci starszych (6–12 lat) dobrze sprawdzą się grupy sześcioosobowe, w przypadku maluchów na trójkę powinien już przypadać jeden moderator.

RolarodzicaMimo że w centrum zainteresowania stawiamy dziecko, rodzic bądź opiekun również pełni ważną rolę w badaniu. Po pierwsze, szczególnie w przypadku młodszych dzieci, może ośmielić je do za-bawy i współuczestnictwa. Po drugie, jeśli testujemy produkt, który docelowo wymaga zaangażowania dziecka i rodzica (np. edukacyjna strona WWW), dorosły staje się tu pełnoprawnym uczestnikiem warsztatów. I na koniec, pamiętajmy o wykorzystaniu rodziców bądź opie-kunów jako źródła wiedzy – od nich możemy uzyskać pogłębiony insight na temat rutynowych zachowań dziec-ka, preferencji, stopnia rozwoju i reakcji w określonych sytuacjach.

Fun,fun,funPrzymierzając się do badań z dziećmi, pamiętajmy o tym, że mimo mikrego wzrostu, różowych kokardek we wło- 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

68

list

opad

20

14

narzędzia Projektujesz dla dzieci – włóż tramPki

sach lub braku dwóch jedynek dziecko jest naszym partnerem w projekcie, a co ważniejsze – ekspertem w swojej branży. Powiem wprost: oznacza to, że naszą rolą jest go słuchać, współpracować i ani przez moment nie traktować z góry. Swoje do-rosłe buty i ego zostawiliśmy za drzwia-mi – teraz najważniejsze jest dziecko. Z własnego doświadczenia wiem, że nie jest to łatwe, bo dzieci bywają niesforne, tracą zainteresowanie i czasem aż się prosi o przyjęcie pozycji dorosłego, który ustawi i powie, jak ma być – tyle że wtedy kokreacji traci sens, a i my i dzieci stajemy się sfrustrowani i nie wiemy, po co się tu razem spotkaliśmy. Na szczęście jest recepta na te bolączki i na szczęście jest nią… zabawa!

Czymkolwiek jest nasz produkt bądź usługa, dajmy ją dziecku do testowania w naturalnym dla niego środowisku za-bawy i codziennych czynności. W tym tkwi sekret kokreacji – zapraszamy dziec-ko do aktywnego współuczestnictwa. Dzieci chętnie angażują się w zabawę, dlatego świetnie nadają się do testowania prototypów usług. Odgrywanie ról jest dla nich tak naturalne, że aż przyjemne. Zorganizujmy zatem grę, zawody, wy-myślmy historię, w którą zaangażujemy dziecko, a przy okazji zobaczymy, jak radzi sobie z produktem bądź usługą. Nie obawiajmy się też swojego zaangażowania – obserwacja uczestnicząca pozwoli nam elastyczniej moderować warsztat, ośmieli dziecko do większego i bardziej sponta-nicznego zaangażowania (poczuje, że nie jest tylko obserwowane – kontrolowane – a po prostu bawi się z kimś dorosłym), pozwoli nam wyciągnąć znacznie wię-cej celnych wniosków i odkryć rzeczy, na które wcześniej byśmy nie wpadli.

Przyjdźmy przygotowani i przynie-śmy mnóstwo materiałów dodatkowych: kolorowe karteczki, flamastry, kredki, bibuła, klej, spinacze – im bardziej róż-norodnie, tym lepiej. Dzieci wyrażają

się na bardzo różne sposoby, dlatego pozwólmy im znaleźć ten najlepszy dla siebie. Jeśli przynosimy gotowe prototypy, pozwólmy dzieciom rysować po nich, obracać je, zmieniać kształt. Obserwacja ich swobodnego dopasowywania do swo-ich uwarunkować pozwoli zweryfikować chociażby ergonomię produktów.

WiekgrarolęOstatnie zagadnienie chciałabym poświę-cić wyzwaniu, jakim jest zaprojektowa-nie doświadczeń adekwatnych do wieku dziecka.

Co oczywiste, dzieci mają inny model mentalny niż dorośli. Inaczej odbierają świat, w tych samych sytuacjach i w zde-rzeniu z tymi samymi produktami mają inne doświadczenia i inne znaczenie przypisują komunikatom. Z tego powo-du bardzo ważna dla projektanta jest znajomość stopnia rozwoju poznawcze-go u dzieci i dobranie na tej podstawie stopnia złożoności treści – przykładowo, kiedy można już operować na liczbach, a kiedy powinno się jeszcze stosować obrazki.

Blisko związany z tym zagadnieniem jest używany język, szczególnie w kon-tekście projektów interaktywnych. Na-czelną zasadą językową w internecie jest używanie prostego, zrozumiałego języka. A skoro ma to zastosowanie w świecie dorosłych, w świecie dziecka – po dwa-kroć. Znów kluczowe jest dostosowanie do wieku, stopnia rozwoju i zapoznanie się z bankiem słów, z jakiego korzysta młody użytkownik. Z dystansem pod-chodźmy do konwencjonalnych webo-wych wyrażeń – zaloguj, zarejestruj, akceptuj mogą nie być jasnymi komuni-katami dla dziecka, bo nie należą do jego codziennego świata.

Kolejne związane z wiekiem dziecka wyzwanie, z jakim przychodzi się mie-rzyć, projektując dla nich, to ich zdolno-ści motoryczne. Kilka kluczowych pytań,

na jakie musimy sobie odpowiedzieć, to między innymi: w jaki sposób dzieci ko-rzystają z myszki i klawiatury? Jak radzą sobie z mniejszymi ekranami na urządze-niach mobilnych? Czy z łatwością klikają w obiekty? Jak sobie radzą z przeciąga-niem elementów? Jakie są najczęstsze ruchowe aktywności typowe dla danego wieku? Odpowiedzenie sobie na te i po-dobne pytania pozwoli nam optymal-nie dostosować poziom zaawansowania i skomplikowania produktu.

***Konkluzje z lektury powyższego tek-stu powinny płynąć dwie: po pierwsze, że każdy projekt tworzony dla dzieci powinien być prowadzony w meto-dyce user-centered design. Po drugie, że prowadząc ów projekt, powinniśmy jak najszybciej zrezygnować z utartych schematów. Jeśli zaprojektowaliśmy stro-nę WWW, nie łudźmy się, że możemy po-sadzić dziecko przed monitorem, włączyć kamerę i poprowadzić kilkulatka odpo-wiednią ścieżką (każdy, kto kiedykolwiek próbował poprowadzić dziecko choćby leśną dróżką, wie, jakie trudności rodzi utrzymanie azymutu). Wywiad to kolejne nie najlepsze narzędzie: na przeszkodzie stoi ograniczony zasób słów dziecka, jeśli zadamy pytania, których dziecko nie zro-zumie, musimy liczyć się z otrzymaniem odpowiedzi powierzchownej, ponadto dzieci bardzo łatwo ulegają też sugestiom. Dlatego prawdziwie wejdźmy w świat dziecka i przyjmijmy jego zasady. Ko-kreacja i aktywne współuczestnictwo potrafią przynieść zaskakujące rezulta-ty i raz na zawsze złamać przekonanie, że poważne wnioski można wyciągać tylko poważnymi metodami.

Izabela Strońska, strateg w agencji

interaktywnej Ideacto.

i s t [email protected]

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

69

list

opad

20

14

Akcje sAmplingowe w sAlonikAch prAsowych kolporterA i sAlonAch top-press tekst sponsorowany

Saloniki prasowe oraz salony Top-Press – łącznie tysiąc punktów – są nie tylko miejscem sprzedaży prasy i ar-

tykułów pierwszej potrzeby. Kolporter, na zlecenie agencji reklamowych czy samych producentów, organizuje w nich również akcje samplingowe. Polegają one na bezpłatnym wydawaniu klientom saloników prasowych i Top-Pressów próbek produktów spożywczych i kosmetycznych, a także różnego rodzaju materiałów reklamowych i informacyjnych, np. katalogów dostarczanych przez producentów. To forma zapoznania z walorami nowych produktów, zawsze mile wi-dziana przez konsumentów.

Ponad 4 miliony Potencjalnych klientówZalety samplingów widzą współpracujący z Kolporterem producenci, przy niskich kosztach mają bowiem możliwość dotarcia ze swoimi produktami do konkretnych grup konsu-menckich, zareklamować wybraną markę, uczynić ją jeszcze bardziej rozpoznawalną. – W ciągu miesiąca nasze punkty w całej Polsce odwiedzają ponad 4 miliony klientów – mówi Wojciech Kowal, menedżer ds. promocji w Biurze Handlowym Kolportera. – Na życzenie zleceniodawców możemy wytypować konkretną grupę od-biorców, do których chcą dotrzeć ze swoim produktem. System informatyczny umożliwia nam określenie płci konsumentów, ich wieku, miejscowości, w której mieszkają, a także preferencji zakupowych – dodaje.

do wSZyStkich lUB wyBRanych Firma jest dobrze przygotowana, technicznie i logistycznie, do przeprowadzenia akcji samplingowych. – Zlecający nam akcję producent lub agencja reklamowa musi zrobić tylko jedno: przekazać nam produkty. Do nas należy realizacja całego przedsięwzięcia – podkreśla Wojciech Kowal.

Materiały są konfekcjonowane w magazynie centralnym Kolportera, a stamtąd rozwożone do saloników prasowych i salonów Top-Press. Mogą to być wszystkie punkty sieci han-dlowej w całej Polsce albo tylko te wybrane, np. w konkretnych miastach. Sprzedawcy w salonikach wiedzą, co i komu mają wydać, informuje ich i przypomina o tym specjalny system informatyczny. Zainstalowany w punktach sprzedaży centralny system analiz pozwala także na bieżąco śledzić, ile produktów zostało wydanych, a ile pozostało jeszcze w magazynie i w razie konieczności uzupełnić braki. Zleceniodawcy są informowani o tych działaniach w specjalnych raportach.

kataloGi, koSmetyki, naPoje…Kolporter każdego roku organizuje na zamówienie firm średnio 30 akcji samplingowych. Niedawno zakończono wydawanie ulotek reklamowych sieci sklepów TK MAXX tym klientom, któ-rzy w salonikach i Top-Pressach kupili konkretne czasopisma (sprzedawcy dysponowali wykazem tytułów). Klienci saloników za zakup wybranych tytułów prasowych otrzymywali również katalogi sieci OBI, Sizeer czy producenta firanek, firmy Wisan. Z kolei próbki żelu Dove Visible Care Toning otrzymywali klienci wytypowani przez producenta kosmetyku, firmę Unilever Polska – poprzez SMS byli informowani, w którym saloniku mogą odebrać próbkę. Natomiast firma Premium Beverages do akcji samplingowej we wszystkich salonikach Kolportera przeznaczyła ćwierćlitrowe puszki napoju energetycznego przygotowanego z myślą o kobietach (Blow La Feminine Edition). Napój otrzymywali bezpłatnie klienci, którzy kupili w saloniku energetyk innej marki lub jeden z piętnastu, wy-typowanych przez producenta, miesięczników. To tylko niektóre z akcji samplingowych zrealizowanych przez Kolportera w ostatnich miesiącach.

kontakt ws. akcji samplingowych: Wojciech KowalTel. 510 031 717 E-mail: [email protected]

Niski koszt, duża skuteczność w należących do sieci handlowych kolportera salonikach prasowych oraz salonach top-Press przeprowadzane są cykliczne akcje samplingowe, z których chętnie korzystają producenci. wiedzą, że dzięki temu, przy niskich kosztach, mogą skutecznie zaprezentować swoje marki wybranej przez siebie grupie konsumentów.

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

70

list

opad

20

14

AnAlizy Kobiety w sieci są ostrożne

Zainteresowania kobiet w sieci są w większości związane z takimi obszarami tematycznymi, jak:

zdrowie, uroda, trendy, życie gwiazd, kulinaria i – w odpowiednim czasie ich

życia – parenting. Na przestrzeni ostat-nich lat widać istotny wzrost liczby inter-nautek zainteresowanych tematyką life-style’ową. Ciekawostek i plotek poszukuje 67 proc. polskich internautek (6,8 mln),

co w porównaniu z majem 2011 r. sta-nowi wzrost o 3 mln. Zainteresowanych zdrowiem i urodą jest ich 6 mln, czyli o 43 proc. więcej niż trzy lata wcześniej. A z badania NetTrack Millward Brown

Kobiety w sieci są ostrożnetekst: Agnieszka Łopatowska

Niemalzawszerobimykilkarzeczyjednocześnie,jesteśmyciekawenowości,chcemy

byćoryginalneimócwszystkowypróbowaćnawłasnejskórze.Nieinaczejkobiety

podchodządoreklamywinternecie.Multiscreening,mobilność,możliwośćtestowania

produktów– to najważniejsze z najnowszych trendóww internetowej reklamie

skierowanejdokobiet.


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

71

list

opad

20

14

Kobiety w sieci są ostrożne AnAlizy

(maj 2011 – maj 2014) wynika, że coraz więcej internautek przyznaje też, że szuka na stronach informacji o cenach produk-tów i markach (5,7 mln).

PanieeksplorująsiećinaczejZdecydowanie rzadziej niż mężczyźni, kobiety poszukują konkretnych treści. Chyba że są to porady dotyczące pro-blemu, z jakim się w danej chwili bo-rykają. Częściej czytają i oglądają to, co je zainteresuje na stronach, które aktu-alnie przeglądają. Stąd wzrastająca rola content marketingu oraz popularność tematycznych sekcji specjalnych poświę-conych danemu produktowi. Przekaz reklamowy, który chcemy skierować do konkretnej grupy kobiet, powinien znaleźć się w odpowiednim kontekście, nawiązywać do niego i wyzwalać okre-śloną chęć działania.

Instytutu Badań Pollster w 2013 r. wyodrębnił trzy grupy internautek: kreatorki, konsumentki i obserwatorki. Pierwsze chętnie korzystają z internetu, tworzą treści, nie wstydzą się i nie boją nowych technologii. Konsumentki trak-tują sieć głównie jako narzędzie – źródło porad, informacji, wiedzy. Obserwatorki zaś oczekują od tego medium głównie rozrywki, pozostają bierne, nie wchodzą w interakcje. Zanim podejmą decyzję w sprawie zakupu kosmetyków czy per-fum, kobiety sprawdzają te produkty w internecie. 84 proc. ankietowanych przez nas użytkowniczek serwisu Styl.pl wymieniło to medium jako źródło wiedzy decydujące o zakupie, z czego połowa wprost wskazała na reklamę interne-tową. Na drugim miejscu była prasa (65 proc.), a na kolejnym rodzina i zna-jomi (57 proc.).

Internet jest także miejscem, w któ-rym internautki kupują produkty kosme-tyczne – taki rodzaj dystrybucji wybiera 40 proc. badanych. Informacja na zna-nym, lubionym portalu, serwisie tema-

tycznym czy forum potrafi wykreować potrzebę wypróbowania, posiadania jakiegoś produktu.

Rodzaj treści, z którymi użytkownicz-ki chciałyby mieć do czynienia, to przede wszystkim materiały poszerzające ich wiedzę, dające możliwość dowiedzenia się czegoś o produktach. Co ważne, ocze-kują one profesjonalnych i sprawdzonych informacji oraz fachowych opinii.

KreatywneiśledzącetrendyInternet to najszybsze źródło nowych trendów i najlepiej je rozprzestrzenia-jące. Często pojawiają się tu zwiastuny nowej mody, na przykład na podróże w mniej znane i nieskalane turystyką masową miejsca (Czarnogóra, Gruzja, Bieszczady itp.), nowe formy spędzania wolnego czasu (np. nowinki w świecie fitness). Przyznajemy, że czasami bywają one absurdalne, jak bikini bridge, czyli fotografowanie szczupłych bioder w ską-pym bikini, lub thigh gap, czyli przerw między udami, ale też pożyteczne, jak ice bucket challenge.

Błyskawicznie można tu wykreować nową gwiazdę światowego formatu, po-trzebę posiadania danego przedmiotu czy dołączenia do określonej grupy ludzi. Warto o tym pamiętać, planując działania w social mediach, na forach czy konkursy.

Kobiety bardzo chętnie angażują się w testowanie i opiniowanie produktów.

Możliwość wygrania interesujących nagród oraz osobistego przetestowania produktów są jednymi z najbardziej an-gażujących działań internautek. O ile mężczyźni bardziej zdają się na opinie redakcji czy innych internautów, o tyle kobiety chętnie biorą udział w konkur-sach i zgłaszają się do testów.

Zainteresowanie testami produktów wykazało 83 proc. naszych użytkowni-czek. 78 proc. chce czytać na stronach porady ekspertów. Opinie innych użyt-kowniczek interesują 53 proc. respon-

dentek. 31 proc. zadeklarowało, że chce czytać artykuły instruktażowe, a 24 proc. – oglądać tutoriale wideo.

Największą popularnością wśród teste-rek cieszą się kosmetyki, sprzęt kuchenny, małe AGD i urządzenia do pielęgnacji, na przykład depilatory. Zgłaszają się po nie przede wszystkim studentki, panie domu i młode matki. Testy pisane przez użyt-kowniczki są wartościowym kontentem – są szczere i skrupulatne. Biorące udział w testach kobiety stają się lojalne wobec marki i produktu – warto to wykorzystać w trakcie kampanii promocyjnej produktu.

Kobietysąmobilne– niemalbezprzerwywzasięguW ostatnich latach znacznie wzrosła oglą-dalność serwisów kobiecych z urządzeń mobilnych. W 2011 r. odsetek internautek wskazujących na korzystanie z internetu mobilnego w ciągu dwóch ostatnich dni wynosił zaledwie 2 proc. w 2014 r. jest to już 17 proc., czyli 1,6 mln internautek.

Stało się tak głównie za sprawą lep-szego dostępu do internetu oraz dużej popularności smartfonów. Kobiety prze-stają się bać nowych technologii, wiedzą, że smartfony i tablety znacznie ułatwiają im życie, więc chętnie ich używają. Dla przykładu, w ciągu ostatniego pół roku liczba użytkowników mobilnej wersji ser-wisu Styl.pl – m.styl.pl wzrosła o 20 proc. W tym czasie zaangażowanie internautek w tym serwisie, w postaci liczby wykony-wanych odsłon, wzrosło o ponad 40 proc.

Współczesne internautki korzystają z sieci coraz częściej poza miejscem pracy i poza domem, traktując internet rów-nież jako formę zabicia czasu w trakcie oczekiwania, np. w przychodni lekarskiej czy podczas podróży. W maju 2014 r. liczba kobiet deklarujących korzystanie z internetu mobilnie, tzn. w drodze, w hot spotach wyniosła 1 mln, co w porówna-niu z ubiegłym rokiem stanowi wzrost o ponad 50 proc. 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

72

list

opad

20

14

AnAlizy Kobiety w sieci są ostrożne

Kobietysą„multiscreeningowe”– korzystajązwieluurządzeńjednocześniePojawia się również zjawisko tzw. multi-screeningu – kobiety korzystają z wielu urządzeń jednocześnie. Oglądając ulu-biony program w TV, przeglądają serwisy kobiece, sprawdzają przepisy kulinarne i korespondują ze znajomymi na komu-nikatorach w telefonach komórkowych. Informacje zdobyte w telewizji czy radiu pogłębiają w internecie.

62 proc. kobiet biorących udział w bada-niu IAB Polska „E-konsumenci: Consumer Journey Online” zadeklarowało, że korzysta z internetu w komputerze przy włączo-nej telewizji, a 22 proc. jest połączonych z siecią mobilnie, jednocześnie oglądając telewizję. Kampanie internetowe stanowią dobre źródło wzmocnienia przekazu rekla-my emitowanej w mediach tradycyjnych.

WnioskidlareklamującychsięKobiety w sieci są ostrożne. Są świadome zagrożeń i wrażliwe na punkcie prywat-ności.Tworząc kampanie reklamowe, należy mieć więc na uwadze, że kobiety w wirtualnym świecie nie są tą słabszą płcią, którą można łatwo zmanipulować. Są coraz bardziej świadome internetu – jego wad i zalet. Łatwiej się w nim poruszają, ale są też bardzo wyczulone na zagrożenia wynikające z korzystania z sieci, na przykład na ochronę swoich danych.

Warto wybierać serwisy tematyczne jak najbardziej pasujące do wizerunku marki, skierowane do takiej samej grupy docelowej. Oprócz zasięgów serwisów powinno się zwracać uwagę także na ich linię redakcyjną i jakość publikowanych materiałów, bo czasami po prostu mniej-szy może lepiej.

Ważna jest kwestia zaufania do re-dakcji, która zna zachowania i zwyczaje użytkowniczek, jest w stanie doradzić, jaki rodzaj materiału umieścić w serwisie, aby skutecznie przyciągnął uwagę inter-nautek i zainspirował do zainteresowania się produktem.

Pozbawiony właściwego kontekstu product placement, umieszczany na siłę w tekstach content marketingowych, może zrazić użytkowniczki i do serwisu, i do re-klamowanego produktu.

Agnieszka Łopatowska, dyrektor sektora

Lifestyle, Grupa Interia.pl.

REKLAMA

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

73

list

opad

20

14

Bezpański klient 50+ narzędzia

Nikt zapewne nie wpadłby na po-mysł włożenia do jednego worka wszystkich, którzy nie ukończyli

jeszcze lat pięćdziesięciu, i kierowania do nich jednolitej komunikacji marke-tingowej oraz tej samej oferty produkto-wej (wyjąwszy oczywiście komunikację o produktach masowych). Tymczasem w marketingu wobec ludzi powyżej pięć-dziesiątki przyjęło się jedno określenie – seniorzy. Ale seniorów da się na szczęście (i koniecznie trzeba) modelowo podzielić przynajmniej tak: ▶ na najmłodszych (50–65 lat), którzy

często są jeszcze aktywni zawodowo i posiadają wtedy z reguły najwyższe zarobki w swojej karierze,

▶ dojrzałych (60–75 lat), którzy są na eme-ryturze, ale zdołali zgromadzić pewne środki finansowe,

▶ oraz najstarszych (powyżej 75 lat), którzy mają relatywnie niskie dochody i najwyższe wydatki na zdrowie.

Dopiero powyższy, elementarny podział pozwala na wyłonienie pewnych typowych cech, które liczą się w określaniu grup doce-lowych. Grupa najmłodszych koncentruje się jeszcze na karierze zawodowej, ale po-siada też więcej czasu niż zazwyczaj ludzie poniżej pięćdziesiątki, na realizację swoich planów i marzeń z uwagi na to, że ich dzieci opuszczają już rodzicielskie domy. Poza

tym swoje potrzeby konsumpcyjne mogą realizować przy wciąż relatywnie dobrym zdrowiu. Grupa druga spędza czas mniej aktywnie i dysponuje mniejszymi zasoba-mi, zaś grupa najstarsza posiada niewysokie środki finansowe i ma zwiększone wydatki związane ze zdrowiem.

Ale i taki podział – według wieku – nie jest ani optymalny, ani wystarczający. Gru-pa 50+ jest przecież zróżnicowana pod względem wykształcenia, doświadczeń życiowych, finansowo i ze względu na styl życia. Te nowe podziały mogą, ale wcale nie muszą, pokrywać się z metryką. Ich potrzeby i zachowania konsumenckie bar-dzo się różnią.

Przykładybiegunoworóżniącychsięseniorskichcharakterystyk

PaniWanda(lat79)Jest od ponad 15 lat wdową i uważa się za „już starszego człowieka”. Mieszka w Radomiu. Ma dwóch dorosłych synów mieszkających w Warszawie i troje wnucząt. Ma za sobą traumatyczne doświadczenie z chorobą no-wotworową męża. Sama zachorowała na ser-ce i przeżyła poważną operację. Teraz czuje się już – jak mówi – trochę lepiej, ale musi przyjmować dużo leków i uważać na siebie.

Mieszka sama w dwupokojowym, par-terowym mieszkaniu na osiedlu z lat 50. Pod oknami ma maleńki ogródek. Kiedyś hodowała tam kwiaty, ale teraz zdziczał, bo nie bardzo ma siłę pielić i podlewać. Jak była młodsza, pracowała jako kraw-cowa. Dumna jest z tego, że szyła nawet dla Mody Polskiej. Kiedy wnuczki były małe, dla nich też szyła piękne ubranka.

Bezpański klient 50+tekst: Barbara Frątczak-Rudnicka

Myślenieoosobachwwieku50+jakoojednejgrupiedocelowejtotak,jakbyśmy

chcieliuznaćzajednorodnągrupęosobywwieku0–49 lat.Niemażadnegosensu!

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

74

list

opad

20

14

narzędzia Bezpański klient 50+

rys. 2. Charakterystyki przedstawicieli segmentów młodszych seniorów

Synowie i wnuki odwiedzają ją dość rzad-ko, choć często rozmawiają przez telefon. – Starszy syn dzwoni właściwie codziennie, żeby sprawdzić, czy żyję – mówi Wanda. On też namówił ją w końcu na komórkę, której obsługi nauczyły ją wnuczki. Kiedy

wnuki były młodsze, spędzały u niej waka-cje. Synów w Warszawie Wanda odwiedza w święta – u jednego spędza Boże Narodze-nie, a u drugiego Wielkanoc. W Radomiu utrzymuje kontakt z kilkorgiem dobrych znajomych – najczęściej rozmawiają przez

telefon. Jedni z nich mają działkę w Jedlni i latem ją czasem na tę działkę zapraszają.

Emeryturę ma skromną, ale i skromne potrzeby. Przy większych zakupach czasem pomagają finansowo dzieci, ostatnio – na 75. urodziny – kupili jej nowy telewizor. Bro-niła się i chciała, żeby wzięli dla wnuków, ale w końcu ustąpiła.

Zakupy robi tylko w ulubionej Biedronce i sklepie osiedlowym. Nie stara się specjal-nie oszczędzać – kupuje to, co zawsze. Ufa polskim markom, ale jej ulubioną herbatą jest Lipton.

Wanda żyje sprawami i sukcesami swoich dzieci i wnuków. Jeden syn jest architektem, a drugi wprawdzie nie skończył studiów, ale ma dobrą pracę w ubezpieczeniach. Wnu-ki też już pokończyły lub kończą studia. Bar-dzo jest dumna z ich sukcesów – np. z tego, że wnuczka studiująca chemię otrzymała stypendium za dobre wyniki w nauce. Także z tego, że druga z dziewczynek pięknie śpiewa i tańczy i dostała ostatnio rolę w „Zorro”, co to grają w Teatrze Komedia w Warszawie. Synowa przyjechała po nią i przywiozła ją na to piękne przedstawienie („Teraz to się tak szybko z Radomia do Warszawy się jedzie”).

Pani Wanda jest z natury dość pogodną osobą, chociaż czasem jej smutno. Cie-szą ją drobne rzeczy, to że kwiaty kwitną za oknem, że sernik jej wyszedł, no i że ład-nie odnowiono alejki na cmentarzu, gdzie pochowała męż (chodzi na jego grób co sobotę). Że jej kot Łatek odnalazł się po dwóch dniach „laufrowania”. Martwi się zdrowiem – że coraz bardziej dokuczają jej nogi, powinna mieć wszczepione endopro-tezy, ale stan serca na to nie pozwala. Nie chce być dla dzieci ciężarem i nie chciałaby wyprowadzać się z Radomia do Warszawy. Ostatnio przeżyła mocno rozwód młodsze-go syna i ciężko jest jej zaakceptować jego nową, młodszą o prawie 15 lat, partnerkę. Bardzo jej pomaga głęboka wiara w Boga. W kościele jest co niedzielę. Nie boi się śmierci, gdyż „swoje życie już przeżyła” i ma czyste sumienie. Lubi słuchać Radia

rys. 1. podział grupy seniorów na 6 segmentów

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

75

list

opad

20

14

Bezpański klient 50+ narzędzia

Maryja, ale denerwują ją „wycieczki” poli-tyczne. Nie lubi tego, że ludzie się ze sobą nie mogą dogadać. Dlatego raczej nie pójdzie już na wybory. Od sąsiadki dostaje „Życie na gorąco” i „Chwilę dla Ciebie”. I chociaż to głupotki, to dzięki temu jest, jak mówi, z życiem na bieżąco.

Panbogdan(62 lata)W ogóle nie czuje, że już skończył pięćdzie-siątkę! Jest inżynierem elektrykiem, ale od lat pracuje w logistyce. Mieszka w Nowej Iwicz-nej pod Warszawą, w małym segmencie z ogrodem. Ma żonę i dwie dorosłe już córki (z poprzedniego małżeństwa). Jedna mieszka jeszcze w jego domu. Wnuków jeszcze nie ma. Żona pracuje jako laborantka. Obie cór-ki przychodzą do niego po radę i wsparcie finansowe.

Jeździ na rowerze, pływa, a gdy wyjeżdża nad morze, zabiera ze sobą kijki do Nordic Walking. Lubi spędzać czas ze znajomymi, a że podtrzymuje więzi, ma ich wielu. Dawno rzucił palenie; piwo i wino popija „towa-rzysko”. Nie zawsze mają z żoną czas i chęć na ugotowanie w domu, niekiedy więc, jadąc z pracy, zatrzymują się w jakiejś restauracji, żeby coś zjeść, albo kupują coś ma wynos. Ale też lubią razem coś upichcić. Pan Bogdan robi doskonałe sushi. Dba o to, by odżywiać się zdrowo. Na zdrowie nie narzeka (ma tylko podwyższony cholesterol), ale regularnie chodzi na wszystkie badania kontrolne.

Lubi kino, ostatnio był na nowym Woody Allenie. Czyta gazety, zarówno te papierowe, jak i wydania internetowe, którymi uzupeł-nia newsy z Onetu (to jego strona startowa, od niej zawsze zaczyna dzień). Z książek najchętniej czyta polskie reportaże. Sporo podróżuje. Zwiedzili z żoną zarówno Polskę, jak i inne kraje. Co roku gdzieś wyjeżdżają.

Przyznaje, że wsiąkł w internet – coraz częściej to tam szuka porad, jak coś kupić, gdzie spędzić wolny czas. Od kilku lat ma konto na Facebooku i z zapałem powiększa grono swoich znajomych. Z córkami trochę rywalizuje „na technologie” – lubi im zaim-

ponować jakąś nowo nabytą umiejętnością online’ową albo sprytną aplikacją.

Mają z żoną spore oszczędności, ale ostat-nio ten wielki płaski telewizor (Samsung, oczywiście) kupił na raty (0%!). Następny zakup w planie to tablet (smartfona już ma). Jeździ oplem astrą, ale marzyłoby mu się bmw (nawet używane). Ze spokojem konstatuje jednak, że go na to nie stać. Ma ubezpieczenie na życie i w III filarze.

Zakupy spożywcze robi w Auchan lub w Tesco. Także przez internet. Czasem lubi tam poszperać i wynaleźć coś dla swojej mamy w podeszłym wieku (ostatnio to był masażer do stóp) albo dla którejś z córek (choć z tymi częściej chodzi do H&M). Lubi zakupy. Czasem to żona ma już dość, gdy idą się przejść do galerii handlowej, a on wchodzi do kolejnego sklepu coś obejrzeć. W wyborze ubrań dla siebie kieruje się modą i tym, żeby wyglądać młodo.

Podjada najczęściej mleczną Milkę, za-zwyczaj przy ogladaniu TVN lub w trakcie lektury „Rzepy” albo „Wyborczej”. Interesuje

się polityką, będzie głosował na PO (z braku innej sensownej alternatywy).

Jest otwarty na nowości i wrażliwy na ekologię – za radą córek zainstalował na dachu panele słoneczne. A ostatnio, wraz z kilkom sąsiadami, zaangażował się w akcję budowy minioczyszczalni ścieków przy schronisku dla psów, które znajduje się w jego okolicy.

WnioskizporównaniacharakterystykCo łączy tych dwoje ludzi? Własciwie tyl-ko to, że oboje, w potocznym myśleniu, są seniorami. Poza tym różni ich niemal wszystko! Pani Wanda to typowa przed-stawicielka segmentu Pogodzone Staruszki, a pan Bogdan reprezentuje segment Polskich Boomersów. Te segmenty to dwa z sześciu wyróżnionych w segmentacji psychograficz-nej konsumentów 50+ (przeprowadzonej przez agencję 4P research mix na repre-zentatywnej próbie Polaków w wieku 50 lat i więcej)*. Konsumentów w tym wieku jest

rys. 3. Charakterystyki przedstawicieli segmentów starszych seniorów

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

76

list

opad

20

14

narzędzia Bezpański klient 50+

w Polsce prawie 13,8 mln i stanowią oni już 44 proc. dorosłej populacji! (rys. 1).

SegmentypolskichseniorówwyróżnioneprzezagencjęNajpierw przyjrzyjmy się tym relatywnie młodszym, a potem – starszym (rys. 2 i 3).

Jak widać, nawet segmenty osób w zbli-żonym wieku mogą bardzo się od siebie różnić postawami i zachowaniami. Nie-które odbiegają daleko od tego, co nam się jawi, gdy myślimy o ludziach starych.

I u nas, tak jak to się dzieje w krajach zachodnich, starsi ludzie starzeją się obec-nie wolniej niż kiedyś. Dłużej pozostają w zdrowiu, są bardziej sprawni i aktywni. W wiek 50+ wkroczyły roczniki znacznie lepiej wykształcone, o lepszych kompeten-cjach i lepszym statusie materialnym niż

w minionym stuleciu. Warto, aby komu-nikacja marketingowa do nich kierowana uwzględniała to oraz wewnętrzne zróż-nicowanie grupy tzw. seniorów. Podział minimum to: starsi – młodsi; aktywni zawodowo i społecznie – bierni.

UniwersalneprzesłanieIstnieje oczywiście kilka uniwersalnych wniosków odnoszących się do sposobu sku-tecznego komunikowania się ze wszystkimi seniorskimi grupami. Jednak najważniejszy z nich, to ten, że nigdy nie należy mówić: „Zwracamy się do ciebie, bo jesteś stary, a my mamy produkt dla starych ludzi”.

Na ogół osoby w wieku 50+ nie czują się staro, więc w wiekszości przypadków ko-munikatu skierowanego do ludzi starszych po prostu nie uznają za skierowany do sie-

bie. (Z badań wynika, że tylko 17 proc. seniorów myśli o sobie jako o kimś starym. Niemal wszyscy zaś czują się młodziej, niż wskazywałby na to ich wiek metrykalny – i to średnio o 7 lat!). Ludzi starszych w re-klamach najlepiej jest pokazywać wśród ludzi w różnym wieku oraz mówić o korzy-ściach płynących z produktu (np. łatwość obsługi, wygoda, komfort, bezpieczeństwo) niezależnie od wieku użytkownika.

Barbara Frątczak-Rudnicka, konsultant

ds. badań w 4P research mix.

barbara . f [email protected]

*osoby zainteresowane szczegółowymi danymi z raportowanego badania zapraszamy do kontaktu przez naszą stronę www.4Prm.com

8

REKLAMA

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

77

list

opad

20

14

Idealny marketIng na dystansIe 42 km narzędzia

Zaczęło się od kameralnego biegu w Central Parku, który w 1970 r. ukończyło zaledwie 55 biegaczy

i którego całkowity budżet nie prze-kraczał 1000 dolarów. Teraz mamy

do czynienia z masową imprezą spor-tową, w której w 2013 r. wzięło udział ponad 50 tys. uczestników. To jednego z największych sportowych eventów, transmitowany w telewizji oraz inter-

necie, z międzynarodową widownią przekraczającą 330 mln widzów. Tak w uproszczeniu można podsumować historię rozwoju Maratonu Nowo-jorskiego uznawanego za największą

Idealny marketing na dystansie 42 kmtekst: Anita Chabrowska

Maratonnowojorski(2 listopada)tonajwiększanaświeciemasowaimprezabiegowa.

Takperfekcyjniejestzorganizowany,żewartyanalizymarketingowej.

8


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

78

list

opad

20

14

narzędzia Idealny marketIng na dystansIe 42 km

8 na świecie imprezę biegową na dystansie 42,195 km. W ujęciu marketingowym NYC Marathon to świetnie skonstru-owany, zorganizowany, zarządzany i doskonale sprzedający się produkt.

Największy,najpopularniejszy,dlanajlepszychOrganizator maratonu, klub New York Road Runners, nazywa swój bieg „naj-większym na świecie jednodniowym eventem sportowym rozgrywanym na żywo”. Wraz z imprezami w Chi-cago, Bostonie, Londynie, Tokio oraz Berlinie, NYC Marathon należy do cy-klu World Marathon Majors, inaczej Złotej Szóstki (Pucharu Świata w Ma-ratonie). Przyciągają one najlepszych lekkoatletów, ale również niezliczoną liczbę amatorów. Rywalizacja w ramach cyklu odbywa się okresach dwuletnich. Za uczestnictwo w maratonach World Marathon Majors, jak również mistrzo-stwach świata oraz igrzyskach olimpij-skich przyznawane są punkty, które po zsumowaniu tworzą rankingi, oddziel-nie dla mężczyzn i kobiet. Zwycięzcy w tych dwóch głównych kategoriach otrzymują niebagatelną kwotę pół mi-liona dolarów.

O wielkości NYC Marathon może świadczyć także to, że w jego przypad-ku popyt zdecydowanie przewyższa podaż. W 2013 r. zgłosiło się prawie 100 tys. osób z całego świata, jednak tylko połowa mogła liczyć na pozytywne rozpatrzenie aplikacji. Listy startowe biegu zapełniane są według bardzo ry-gorystycznych kryteriów. Poza miejsca-mi gwarantowanymi i przyznawanymi w losowaniu numery startowe otrzy-mują biegacze spełniający określone, skomplikowane wymogi uwzględniające między innymi wyniki już ukończonych maratonów.

Także strona organizacyjna, meryto-ryczna, logistyczna oraz marketingowa

tego maratonu to ogromne przedsię-wzięcie. W planowanie i koordyna-cję wydarzenia zaangażowanych jest aż 160 pełnoetatowych pracowników New York Road Runners, którzy przez cały rok prowadzą działania na rzecz realizacji całej imprezy. W okresie bez-pośrednio poprzedzającym wydarzenie, zatem na jesieni, ta liczba zwiększa się dodatkowo o pracowników tymcza-sowych – cała ekipa liczy wówczas blisko 700 osób. Dodatkowo należy wspomnieć o 10 tys. wolontariuszy, którzy pomagają w Biurze Zawodów przy przygotowywaniu pakietów star-towych, na punktach regeneracyjnych i na mecie biegu.

W 2011 r. budżet Maratonu Nowo-jorskiego zamykał się w kwocie 55 mln dol.1, z czego ponad 3 mln zostały wy-dane na promocję2 – magia wielkich liczb mówi sama za siebie.

Świętobiegaczy?Produktdlasponsorówimediów?ImprezanapędzającagospodarkęNY?Spójrzmy na NYC Marathon jak na pro-dukt marketingowy, przez pryzmat gru-py docelowej. Kto jest targetem organi-zatorów? Jakie grupy podmiotów biorą oni pod uwagę w swojej strategii i dla kogo właściwie realizowany jest ten event? Odpowiedź na powyższe pytania wydaje się być z gruntu prosta i oczy-wista – Maraton Nowojorski to przede wszystkim święto biegaczy, biegania, sportu. To do nich bowiem skierowana jest cała idea imprezy. Jednakże patrząc na bieg w kontekście biznesowym, bie-gacze należą do istotnych, aczkolwiek niejedynych odbiorców. Wydarzenia sportowe stanowią bowiem świetne na-rzędzie promocji miast lub regionów, w których są organizowane, jak również marek i produktów kojarzonych z tymi imprezami. Do grupy docelowej nale-ży zatem dodać również miasto Nowy

Jork oraz sponsorów i partnerów biegu. MNY rozumiany jako produkt skie-rowany jest również do kibiców oraz mediów. Mówimy zatem o co najmniej kilku istotnych grupach odbiorców.

UczestnicybieguW ramach tej grupy możemy wyróżnić dodatkowo kilka segmentów sportow-ców: zawodowców i amatorów, osoby niepełnosprawne, mężczyzn i kobiety, wiele kategorii wiekowych, drużyno-wych i innych. Jakie wartości otrzymują biegacze, biorąc udział w biegu? Co zapewniają im organizatorzy? Przede wszystkim organizację strefy startu, mety i obsługę trasy (bezpieczeństwo, opiekę medyczną, punkty regeneracyj-ne, atrakcje na trasie). W ramach każdej z klasyfikacji prowadzone są rankingi, każda z nich może liczyć na uznanie za najlepsze osiągnięcia i wyróżnienie podczas ceremonii wręczania nagród. Dla uczestników tworzone jest biuro zawodów, cała infrastruktura tech-niczna, otrzymują oni pakiety startowe i medale. Produktem dla uczestników sprzedawanym przez NYRR jest także uczestnictwo w ceremonii otwarcia bie-gu i licznych imprezach towarzyszących (przykładem może być tutaj tzw. pasta party, czyli impreza, na której biega-cze spożywają najważniejszy posiłek na dzień przed biegiem).

SponsorzyorazpartnerzybieguNajistotniejszym partnerem i jedno-cześnie sponsorem tytularnym biegu w 2014 r. została firma Tata Consul-tancy Services. Przez dziesięć lat, aż do 2013 r., miano sponsora tytularnego należało do firmy ING. Obecnie we wszystkich oficjalnych komunikatach i materiałach promocyjnych maraton w Nowym Jorku przedstawiany jest jako „TCS New York City Marathon”, zatem

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

79

list

opad

20

14

Idealny marketIng na dystansIe 42 km narzędzia

z nazwą uwzględniającą markę nowego sponsora. Logo firmy Tata Consultan-cy Services eksponowane jest również na miejscu organizacji startu, mety i trasy biegu oraz na wszystkich stra-tegicznych nośnikach, takich jak bramy, namioty, balony, bramki. Marka jest także obecna na numerach startowych uczestników i stanowi element bran-dingu wielu materiałów oraz gadżetów, we wszystkich możliwych miejscach. Organizatorzy z roku na rok kreują dla swoich partnerów oraz sponsorów ko-lejne powierzchnie reklamowe i dbają o odpowiednią, atrakcyjną ekspozycję ich logo oraz produktów.

W 2013 r. MNY miał aż osiem kate-gorii sponsorskich: sponsoring tytular-ny, oficjalne partnerstwo telewizyjne, główni sponsorzy, sponsorzy wspo-magający, partnerzy, patroni medialni, partnerzy licencyjni i promocyjni oraz partnerzy związani ze strukturami miej-skimi. Łącznie aż 56 firm, organizacji i podmiotów wspomagało i współtwo-rzyło imprezę na wiele różnych spo-sobów.Takie marki jak Continental, Asics, Gatorade, UPS i Poland Springs, towarzyszą NYC Marathon od wielu lat. Dla wielu z nich jest to możliwość skojarzenia brandu z modą na zdrowy styl życia, szeroko promowaną aktyw-nością fizyczną i takimi atrybutami sportu jak dynamizm, energia czy pasja. Partnerstwo stanowi także gratyfikację w postaci bycia częścią niezwykle eli-tarnego wydarzenia – eventu świetnie rozpoznawalnego na całym świecie.

Kibice,widzowieorazrodzinyuczestnikówbieguTrasa Maratonu Nowojorskiego prze-biega przez pięć dzielnic miasta, zatem stanowi barwne widowisko sportowe dla ogromnej liczby jego mieszkańców. Sama rywalizacja, w której udział bierze czołówka lekkoatletów z całego świata,

to jednak niejedyna atrakcja związana z tym eventem – w dniu biegu na ulicach Nowego Jorku pojawiają się specjalne punkty kibicowania, których celem jest stworzenie dopingu uczestnikom, ale również zapewnianie rozrywki oso-bom stojącym wzdłuż trasy. W 2013 r. stworzono aż 34 takie strefy, na których występowało łącznie ponad 130 ze-społów muzycznych i wykonawców. Dla tej grupy docelowej organizatorzy stworzyli także oficjalną ceremonię in-auguracyjną, przygotowali stanowiska gastronomiczne w rejonie mety i startu oraz umożliwili uczestniczenie w kolacji w przeddzień biegu (na której w ze-szłym roku pojawiło się aż 15 tys. osób). Wszystkie te atrakcje mają na celu wyj-ście naprzeciw oczekiwaniom kibiców i widzów oraz przyciągnięcie ich w jak najwięcej na trasę oraz do miasteczka maratończyków.

Miasto,jegowładzeorazlicznejednostkiorganizacyjnepowiązanezjegostrukturamiKolejnym odbiorcą, dla którego MNY stanowi istotny produkt marketingowy, jest samo miasto Nowy Jork i jego insty-tucje. Do najważniejszych należą straż pożarna, służby policyjne, oczyszczania miasta i służby medyczne, które dbają o bezpieczeństwo wszystkich uczest-ników imprezy. Przychody wspomina-nych podmiotów, ale również wartości niematerialne w postaci ich promocji, sięgają ogromnych sum. Organizatorzy dbają, aby informacje o walorach tury-stycznych, gospodarczych i inwestycyj-nych miasta zostały właściwie komuni-kowane, ale także o to, aby biegacze oraz ich bliscy wzbogacili budżet Nowego Jorku, wydając pieniądze w hotelach, restauracjach oraz stworzonych dla nich miejscach rozrywki. W 2010 r. zgodnie z wyliczeniami AECOM każdy uczest-nik imprezy wydał średnio 1800 dol.

podczas swojego pobytu w Nowym Jorku. O skali finansowej związanej z organizacją maratonu świadczy rów-nież to, że zgodnie z wyliczeniami mia-sto straciło blisko 4 mln dol. wskutek odwołania imprezy w 2012 r. Wiązało się to z niebezpieczeństwem powodo-wanym przez huragan Sandy3.

MediaDla mediów maraton to produkt, na którym zarabiają dzięki przycho-dom z reklam (bezpośrednio wynika-jących z ogromnej oglądalności im-prezy). Zgodnie ze statystykami ABC O&O w 2013 r. Maraton Nowojorski zgromadził przed ekranami telewizorów około 600 tys. widzów, a relację w inter-necie oglądało kolejne 150 tys. osób4. Jak podają natomiast sami organizato-rzy, globalny zasięg medialny imprezy osiągnął blisko 330 mln odbiorców. Re-lacje, wzmianki i informacje podawane w wiadomościach na antenie telewizji, radia, prasy oraz publikowane w inter-necie wychodzą każdego roku szeroko poza granice Stanów Zjednoczonych5. Amerykańskie media żyją maratonem na wiele dni przed oraz wiele dni po imprezie – w zeszłym roku wystawiono ponad 600 akredytacji dziennikarskich, liczba internautów, którzy w dniu biegu


8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

80

list

opad

20

14

narzędzia Idealny marketIng na dystansIe 42 km

odwiedzili stronę internetową NYC Ma-rathon, sięgnęła ponad 3 mln, a z sekcją poświęconą wynikom zamieszczoną w „New York Times” zapoznało się oko-ło 4,4 mln czytelników.

OrganizacjecharytatywneTo także ważne wydarzenie dla organi-zacji charytatywnych współpracujących z NYRR. Liczba oficjalnych instytucji stowarzyszonych w 2013 r. z imprezą sięgnęła 320. Program, mający na celu przede wszystkim wsparcie finansowe, jest niezwykle zaawansowany, a uczest-nicy oraz kibice mogą dzięki swojemu zaangażowaniu i altruizmowi pomóc najbardziej potrzebującym. Od 1995 r. najważniejsza z organizacji, czyli Fred’s Team, działająca na rzecz walki z ra-kiem, zgromadziła dzięki Maratonowi

Nowojorskiemu ponad 50 mln dol.

***Rozwój wielkich imprez biegowych z pewnością nadal będzie postępował, nie tylko w Nowym Jorku, ale i na ca-łym świecie, a NYC Marathon zapewne utrzyma miano jednej z najważniejszych imprez z cyklu World Marathon Majors. Wzrastający prestiż oraz zasięg eventu pójdzie z kolei w parze ze wzrostem jego wartości marketingowej. Kolejne marki, firmy i instytucje będą chciały dołączyć do partnerów oraz sponsorów biegu. Czy można zatem uznać Maraton No-wojorski za produkt idealny? W końcu generuje przychody finansowe, profity niematerialne, sprzyja promocji sportu, regionu, jak również wspiera najbar-dziej potrzebujących. Można na pewno

stwierdzić, że w kwestii marketingu może stanowić świetny wzór do naśladowania dla innych imprez masowych.

Anita Chabrowska, specjalista ds.

marketingu sportowego. Właścicielka

agencji marketingu sportowego MUVment

MARKETING.

a .chabrowska@muvment .pl

przypisy:1 http://www.foxbusiness.com/personal-finan-

ce/2011/11/04/by-numbers-2011-nyc-marathon/2 http://www.nytimes.com/2014/09/02/business/

media/ads-for-marathon-tap-into-new-york-city--spirit.html?_r=0

3 http://www.crainsnewyork.com/article/20131013/HOSPITALITY_TOURISM/310139971/nyrrs--marathon-effort-to-rebuild

4 http://www.tvnewscheck.com/article/71713/re-cord-numbers-watch-nyc-marathon

5 NYC Marathon Media Guide 2013

RozGROMić konkurencję.Sprawdzone w boju strategie dowodzenia, motywowania i zwyciężania. Wydawnictwo Onepress/Helion, Wyd. II rozszerzoneAutorzy: Paulina Polko, Roman Polko

Clausewitz powiedział, że wojna jest kontynuacją polityki, tyle że prowadzoną innymi środkami. To prawda. Tam, gdzie kończą się możliwości dyplomacji, wkracza wojsko. Zmieniają się środki, lecz cel pozostaje – zwycięstwo! Co to ma wspólnego z biznesem? Bardzo wiele! W interesach jak w polityce – współpracujemy, tworzymy sojusze, osiągamy kompromisy. Kiedy zaś to nie wystarcza, zbroimy się w nowe metody zarządzania, kreu-jemy strategie zwalczania konkurencji i ruszamy do boju. Szkolimy kadry, doskonalimy narzędzia, zdobywamy nowe obszary sprzedaży…Oficer w wojsku tym różni się od menedżera w firmie, że od jego decyzji zależy często

nie tylko coś tak banalnego, jak zysk czy strata przedsiębiorstwa. Jednym złym ruchem może przekreślić szanse na zwycięstwo, pod-pisać wyrok na własnych żołnierzy, zmienić układ sił na froncie. Z drugiej jednak strony dobra decyzja potrafi błyskawicznie odwrócić losy wojny. Historia wojskowości uczy nas, że od wielkiej wiktorii lub sromotnej klęski generałów dzieli często jeden ruch. Dlatego też warto uczyć się zarządzania od żołnierzy – wojsko to najlepsza, najszybsza i najlepiej sprawdzona w boju szkoła strategii na świecie!Drugie wydanie książki uzupełnione zostało o niezwykle istotne zagadnienie – kwestię odpowiedzialności. Na wojnie i w zarządzaniu.

REKLAMA

8

Procontent comunication/GruPa Polfarma. ciśnienie na życie case study

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

81

list

opad

20

14

WPolsce co roku organizowane są różnego rodzaju kampanie edukacyjne mające na celu

propagowanie zdrowego stylu życia oraz zachowań profilaktycznych. Działanie te jednak na ogół koncentrują się tylko na informowaniu o danym schorzeniu, w znikomy sposób wpływając na real-ną zmianę zachowań profilaktycznych. W kampanii „Ciśnienie na życie” postawi-liśmy przed sobą cele wykraczające poza edukację – praktyczne. Nadrzędnym było stworzenie takiej komunikacji i zaplano-wanie działań w taki sposób, aby nie tylko mówić do pacjentów z pozycji autorytetu, ale także wyjść do nich i w praktyce uła-twić im działania profilaktyczne.

InformacjeokampaniiDziałania kampanii „Ciśnienie na życie” prowadzone są od końca 2012 r. Celem akcji jest uświadomienie Polakom, jakie ryzyko niesie ze sobą brak profilaktyki schorzeń układu krążenia. Jak wynika z raportu PBS „Profilaktyka nadciśnie-

nia oraz zdrowego trybu życia dla serca wśród Polaków”, wykonanego w tym roku na zlecenie grupy Polpharma w ramach kampanii, mimo zauważalnej poprawy świadomości Polaków nt. profilaktyki i wiedzy o chorobach układu sercowo--naczyniowego w porównaniu z 2012 r. wiedza o nadciśnieniu jest jeszcze niekom-pletna. Wśród Polaków nadal panuje prze-konanie, że konsultacja lekarska i badania profilaktyczne są domeną starzejącego się pokolenia. Wyniki te dowodzą więc, że konieczna jest dalsza edukacja w tym zakresie.

SytuacjawyjściowaWedług danych Światowej Federacji Serca, co roku ponad 17 milionów osób zapa-da na choroby sercowo-naczyniowe. Jest to związane z niedostateczną profilaktyką schorzeń układu krążenia. Jak pokazało badanie NATPOL 2011, co trzeci doro-sły Polak ma nadciśnienie tętnicze krwi. I chociaż w ostatnich latach znacznie zwiększyła się skuteczność leczenia nad-

ciśnienia, to niestety nie poszła za tym poprawa wykrywania tej choroby. Brak profilaktyki sprawia, że Polacy diagnozo-wani są zbyt późno i często rozpoczynają leczenie dopiero po ciężkim zdarzeniu kardiologicznym – zawale serca czy udarze niedokrwiennym mózgu. Dodatkowym problemem utrudniającym diagnostykę

procontent Comunication/Grupa polfarma. Ciśnienie na życieWyzwaniem kampanii „Ciśnienie na życie” była nie tylko edukacja nt. profilaktyki chorób układu sercowo-naczyniowego, lecz przede wszystkim nakłonienie Polaków do regularnej kontroli ciśnienia tętniczego krwi oraz skierowanie do lekarza osób, których wyniki odbiegają od normy.

tekst: Edyta Płuciennik-Skalska, Procontent Communication

8

case study Procontent comunication/GruPa Polfarma. ciśnienie na życiem

arke

ting

w p

rakt

yce

82

list

opad

20

14

jest niechęć Polaków do wizyt u lekarza na etapie, kiedy objawy choroby są jesz-cze niewielkie i mogłyby być skutecznie opanowane.

GrupadocelowaGłówną grupą docelową kampanii były osoby w wieku powyżej 45 lat, prowadzące siedzący tryb życia, często otyłe lub z nad-ciśnieniem występującym wśród członków rodziny. Szerszym targetem kampanii są osoby bliskie, mające wpływ na decyzje prozdrowotne pacjentów, mogące namó-wić mamę, tatę, męża czy żonę na badania lub wizytę u lekarza.

StrategiakomunikacjiKomunikacja została zbudowana wokół akcji bezpłatnych pomiarów ciśnienia krwi na terenie całej Polski. Istotnym in-sightem było spostrzeżenie, że sami często nie mamy wystarczającej motywacji, żeby się przebadać – potrzebna jest stymulacja

z zewnątrz, najlepiej ze strony bliskiego. Dlatego też komunikacja medialna była w głównej mierze skierowana do członków rodzin osób z grup ryzyka.

WdrożeniestrategiikomunikacjiDziałania były skoncentrowane na pro-wadzeniu komunikacji w prasie, radiu, telewizji, internecie i outdoorze. Prio-rytetem było zachęcenie jak największej liczby osób do regularnej kontroli ciśnie-nia tętniczego oraz do odwiedzenia stref bezpłatnych badań. Na miejscu, w każdej z nich, obecny był wykwalikowany per-sonel medyczny, który nie tylko dokony-wał pomiarów ciśnienia tętniczego krwi i wieku serca, ale także edukował i wręczał spersonalizowane materiały dotyczące nadciśnienia. Badania przeprowadzane były w miejscach, gdzie pojawiają się pa-cjenci z grupy docelowej, m.in. na uni-wersytetach III wieku, w uzdrowiskach, centrach handlowych, na pielgrzym-kach. Do mniejszych miast, gdzie dostęp do służby medycznej bywa gorszy, zawitał specjalnie przystosowany autobus z mo-bilnym centrum badań. Ważne miejsce w realizacji strategii miały relacje z media-mi lokalnymi, zapraszającymi na badania

w poszczególnych miastach.Założenia komunikacyjne kampanii:1. Edukacja w zakresie profilaktyki nad-

ciśnienia.2. Zachęcenie Polaków do regularnej kon-

troli ciśnienia tętniczego krwi.3. Wykonanie 200 000 bezpłatnych po-

miarów ciśnienia.

Miernikisukcesu1. Wyższa znajomość czynników ryzyka

chorób układu krążenia wśród osób, które słyszały o kampanii, niż w grupie osób, które o niej nie słyszały (na pod-stawie badania opinii publicznej po roku kampanii).

2. Większy odsetek osób, które w ostatnim tygodniu mierzyły ciśnienie w grupie osób, które słyszały o kampanii, niż w grupie osób, które o niej nie słyszały (na podstawie badania opinii publicznej po roku kampanii).

3. Wygenerowanie jak największej liczby bezpłatnych publikacji w TV, radiu, prasie i internecie.

OsiągniętewynikiW ramach kampanii zrealizowano 322 888 pomiarów ciśnienia tętniczego

8

Procontent comunication/GruPa Polfarma. ciśnienie na życie case study

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

83

list

opad

20

14

krwi, w tym 122 888 pomiarów wieku serca. Rozdano 750 000 egzemplarzy pu-blikacji z materiałami edukacyjnymi nt. nadciśnienia tętniczego, wieku serca, uda-ru niedokrwiennego mózgu oraz zawału serca. Przeprowadzone po roku trwania kampanii badanie PBS (styczeń 2014) pokazało, że znajomość czynników ryzyka chorób układu krążenia wśród osób, które słyszały o kampanii, była wyższa średnio o 15 pp w porównaniu z grupą nieznającą kampanii. W dodatku aż 28 proc. osób, które słyszały o kampanii, zadeklarowało, że mierzyło ciśnienie w ostatnim tygodniu – to niemal dwukrotnie więcej niż w gru-

pie osób, które o kampanii nie słyszały (15 proc.). Aż 76 proc. badanych oczekuje kontynuacji kampanii. Działania public relations przyczyniły się do uzyskania aż 2800 publikacji w mediach regionalnych i ogólnopolskich, w tym 300 publikacji w prasie, ponad 290 w radiu i telewizji, 1800 w internecie oraz 400 w kanałach social media.

NagrodyKampania została nagrodzona w licznych konkursach branży marketingowej i pu-blic relations. Akcja „Ciśnienie na Życie” zdobyła:

▶ Brąz w konkursie „Effie Awards”, w ka-tegorii Kampanie dotyczące edukacji społecznej, kampanie CSR.

▶ Złoto w konkursie „2013 Magellan Awards”, w kategorii Kampanie Spo-łeczne.

▶ 7 miejsce wśród 400 innych, najlep-szych projektów z całego świata.

▶ Srebro w konkursie „2014 Stevie Awards”, w kategorii „Communica-tions or PR capaign/program of the year – Issues Management”.

▶ I nagrodę w konkursie „Kampania Społeczna Roku 2013”,w kategorii Kampanie Firmy i Fundacji Firm.

REKLAMA

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

84

list

opad

20

14

OPInIA TRZECIE OKO

Z aczynałam swoją przygodę z marke-tingiem, kiedy ona

była kierownikiem sprzedaży z ogromnym doświadczeniem w jednej z największych wów-czas na świecie firm tworzą-cych i sprzedających oprogra-mowanie komputerowe. Dowiedziała się w pewnym momencie o nowym marke-tingowym pomyśle, który ku jej niezadowoleniu przeszedł już z fazy planowania do re-alizacji. Otóż dział marketin-gu, bez konsultacji z innymi, zaplanował akcję promocyjną dla nowego oprogramowania. Akcja ta zakładała rozdawa-nie nowo powstałego opro-gramowania za zakup pro-duktu innej firmy. „Jak mam sprzedawać coś, co będzie rozdawane za darmo – tylko

za to, że ktoś kupi pięć butelek napoju? To tak, jakby strzelali mi samobója!” – zżymała się.To wspomnienie skłoniło mnie do zastanowienia, czy i jak można połączyć interesy marketingu i sprzedaży.

PunktzapalnyMam wrażenie, że ten przy-wołany z przeszłości przykład dobrze zobrazował najczęst-szy punkt zapalny w relacjach marketing – sprzedaż. Pierw-szy dział dąży do budowania wizerunku marki lub firmy, myśląc w kategoriach długo-terminowych, drugi zaś po-trzebuje doraźnych działań, których celem jest sprzedaż. Kierownictwo firm stara się doraźnie łagodzić konflikt, wprowadzając w życie róż-ne metody. Jedną z nich jest tworzenie specjalnych dzia-łów wspierających sprzedaż. Pracujące tam osoby mają być spoiwem między marke-tingiem i sprzedażą. W poro-zumieniu z obiema stronami planować i realizować działa-nia promocyjne. Czy przynosi to oczekiwany efekt? Z naszego doświadczenia – interaktyw-nej agencji skupiającej rozma-ite kompetencje marketingowe – wynika, że niestety bardzo rzadko. Dlaczego? Taki dział to sztuczna bariera, która na siłę próbuje pogodzić zwa-śnionych. Marketing traktuje go jak wroga prowadzącego konkurencyjne działania, sprzedaż natomiast widzi w nim fałszywego przyjaciela, który docelowo i tak pracuje dla marketingu. Oczywiście

Trzecie okotekst: Agnieszka Haponik

Niekiedysłyszęopinie,

żemarketingwspierającydziały

sprzedażyniejestprawdziwym

marketingiem,żegrarolę

służebną.Niejesttoprawdą.


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

85

list

opad

20

14

Trzecie oko opinia

wszystko zależy od ludzi i sy-tuacji w firmie, jednak kilku-letnie doświadczenie pokaza-ło, że dużo skuteczniejszym rozwiązaniem jest próba szu-kania porozumienia między zespołami.

OkreśleniewspólnegoceluCoraz częściej wśród naszych klientów widzimy potrzebę łączenia działań marketin-gowych ze sprzedażowymi. W zasadzie nie jest to nowa potrzeba, a jednak fakt, iż w spotkaniach koncepcyj-nych dotyczących konkretnych kampanii aktywnie uczestni-czą szefowie sprzedaży pro-duktów, nie jest zjawiskiem często spotykanym. Co więcej, członkowie zespołu sprzeda-żowego powinni pracować nie tylko na etapie koncepcyjnym, ale też realizacyjnym – wery-fikować powstałe materiały online i offline, sprawdzać ich skuteczność, prosić o opinie zaprzyjaźnionych klientów, a także proponować swoje rozwiązania, które docelowo wpłyną na usprawnienie ich pracy. Początkowo nakłonienie klientów do tego typu pracy może nie być proste. Jednak w przypadku naszej agencji, jako takiego pośrednika my-śli między dwoma działami, pierwsze pozytywne efekty szybko przerodziły się w za-interesowanie innych klientów.

WyzwaniaikorzyściNiekiedy słyszę opinie, że mar-keting wspierający działy

sprzedaży nie jest prawdzi-wym marketingiem, że gra rolę służebną. Nie jest to prawdą. To sprzedaż staje się wspar-ciem marketingu i obie strony czerpią z tego realną korzyść. Jak takie współdziałanie wy-gląda w szczegółach?Zaczynamy od tego, że razem z klientem (na ogół reprezen-tującym dział marketingu) określamy zasady współpracy z działem sprzedaży. Wytyczne powstają w wyniku kilkugo-dzinnych analiz, dotyczących stosunków i odpowiedzialno-ści w firmie, sposobu kontaktu, celów obu działów, wzajem-nych oczekiwań itp. Bardzo często na spotkanie zapraszany jest dyrektor sprzedaży bądź inna decyzyjna osoba z tego działu. Wspieramy klienta już na eta-pie ustalania strategii rocznej działań marketingowych. Wspólnie określamy liczbę kampanii i ich cel. Uwzględ-niamy akcje czysto wize-runkowe oraz te nastawione na sprzedaż.Następnie planujemy timing prac, mając na uwadze mo-menty największego popytu na usługi klienta. Decyduje-my wówczas, czy w danym terminie umieścimy w planie akcję czysto wizerunkową czy sprzedażową. Przygotowując poszczególne kampanie, za-wsze oczywiście pamiętamy o długoterminowym celu wi-zerunkowym marki. To mit, że akcji sprzedażowej nie można przygotować zgodnie z celami marketingowymi.Pomysł na każdorazową szer-

szą akcję jest przedstawiany i dyskutowany w obecności przedstawicieli działów mar-ketingu i sprzedaży. Każdy zgłasza swoje oczekiwania i uwagi. Kampania jeszcze przed startem jest więc wery-fikowana przez wszystkie stro-ny i dopiero po powszechnej akceptacji jest rozpoczynana.Również w gronie obejmują-cym trzy strony – marketing, sprzedaż, agencję – przebiega analiza kampanii.Tego typu współpraca to nie lada wyzwanie dla każdej agencji. Zamiast dwustronnej komunikacji, mamy do czy-nienia z trzema punktami wi-dzenia, a niekiedy czterema, jeśli finalną pracę musi jeszcze zatwierdzić zarząd. Efekty są jednak nie do przecenienia. Kampanie są dużo lepiej zapla-nowane i zrealizowane, dzięki czemu osiągają określone cele wizerunkowe i sprzedażowe. Co niezwykle ważne, tego typu współpraca ożywczo działa też na stosunki i późniejszą współ-pracę między działami marke-tingu i sprzedaży w firmach, z czasem widać obustronne zaangażowanie i cel staje się ten sam! Innymi słowy – ze-społy staje się zgraną drużyną, w której liczy się wzajemne wsparcie.

NajważniejszajestkomunikacjaPowróćmy raz jeszcze na chwi-lę do przykładu z przeszłości – nietrafionego promowania oprogramowania. Jakie błędy zostały tam popełnione?Główny był jeden – brak ko-

munikacji między działami. Wystarczyłaby jedna rozmo-wa, żeby konfliktu uniknąć i w efekcie spróbować zmo-dyfikować kampanię tak, by spełniała nie tylko cele wize-runkowe, ale też sprzedażo-we. Czy taka modyfikacja była w ogóle możliwa? Owszem. Klienci, po zakupie określo-nej liczby produktów part-nera powinni zarejestrować się na specjalnie stworzonej stronie WWW, określić, czy są klientem indywidualnym czy firmowym, po czym wpisać kody z opakowań i tym samym zgłosić chęć otrzymania opro-gramowania. Wraz z nagrodą każdy klient powinien otrzy-mać kupon promocyjny na za-kup innego produktu informa-tycznego potrzebnego w firmie bądź w domu, np. programu antywirusowego. Albo inne rozwiązanie – klienci mogli-by otrzymać testowe wersje oprogramowania, a wraz z nim kupony promocyjne na zakup pełnych wersji w atrakcyjnej cenie. Niewielka modyfikacja na ostatnim etapie akcji powo-duje, że nie tylko zyskujemy dane potencjalnych klientów, ale też skłaniamy ich do za-kupów. Pomysłów może być wie-le, ważna jest komunikacja i wspólne myślenie, a trzecia, obiektywna strona jest w mo-deracji tego rodzaju bardzo przydatna.

Agnieszka Haponik,

marketing & PR manager

w agencji Idealia.


mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

86

list

opad

20

14

Trendy PRZYSZŁOść OBSŁUGI KLIENTA

redaguje: Agnieszka Bzdyra-Maciorowska

Przyszłość obsługi klientaProfesjonalnaobsługaklientawywołujeuniegouczuciapodobnedoświadomościbyciakochanym.Wartosięwięcstarać!

b adania w warunkach laboratoryjnych potwierdzają powyższe stwierdzenie. Aż 63 proc. konsumentów pod-danych testom w trakcie doświadczenia fachowej obsługi

w punkcie obsługi klienta zarejestrowało wyższy niż normalnie rytm serca. Stan porównywalny jest ze stanem emocjonalnego uniesienia w kontakcie z kochaną osobą. Zatem w całym procesie

nie chodzi jedynie o to, co myśli umysł, ale też o to, co czuje serce – jak wykazały badania American Express Service Study.

Wiele firm skupia się na doskonaleniu technologii służących obsłudze klienta, powstają nowe koncepty eliminujące jednostkę ludzką z procesu i przyśpieszające rozwiązywanie problemów. Wydawać by się mogło, że wszystko się zgadza – podążamy za trendami, szanujemy czas klienta, ale on ciągle jest jednak niezadowolony i z pewnością nie bardziej szczęśliwy…

Dlaczego tak się dzieje? Otóż rzecz w tym, że fundamentalne zasady profesjonalnej obsługi klienta pozostają niezmienne bez względu na czasy i poziom technologicznego zaawansowania. Klient chce czuć, że jest rozpoznawany, ceniony i otoczony fak-tyczną opieką. Mądre firmy nie burzą podwalin procesu, które zostały wypracowane tysiące lat temu, ale je doskonalą, wplatając w jeden z pięciu najnowszych trendów w zakresie obsługi klienta.Trendy, o których mowa, są raczej formą manifestacji konsu-menckich oczekiwań i mają szansę zmienić jakość i podejście do customer service w najbliższych miesiącach.

W 2013 r. aż 66 proc. konsumentów zdecydowało się na zmia-nę firmy, z której usług uprzednio korzystali, właśnie z powodu niezadowalającej jakości obsługi klienta. Spośród tych, którzy zdecydowali się na tak radykalny krok, 82 proc. sądzi, że firma mogła zrobić coś, by ich zatrzymać (na podstawie badań: Accen-ture Global Consumer Pulse Survey, listopad 2013).

Oto pięć trendów, które definiują przyszłość obsługi klienta w 2015 r.:1. Plan B. Chodzi o produkty posiadające własny plan awaryjny2. Technologia wideo – face time (w każdym miejscu i czasie).3. Dostarczanie czegoś więcej niż tylko produkt. Chodzi o to, co

następuje po dostawie.4. Szósty zmysł. Marki skupione na doskonaleniu obsługi klienta

posiadają nowy rodzaj zmysłu – tzw. infozmysł.5. Uprzejmość popłaca. Dobra obsługa klienta opiera się na regule

wzajemności – klient odwdzięczy się za nią.

PlanbRóżnorodność produktowa sprawia, że konsumenci nie tylko muszą dokonywać wyborów spośród nieznanych sobie marek, ale wręcz chcą podążać za innowacyjnością rynku. Muszą więc testować produkty zupełnie niesprawdzone. Trzeba przyznać, że to pewien dyskomfort, szczególnie w przypadku gdy inwestu-jemy w innowację drogą pozycjonowaną jako premium.

Marki w pełni skoncentrowane na kliencie, na jego wygodzie i spokoju psychicznym, muszą uwzględnić nową potrzebę rynku – dostęp do produktu takiego, jakiego sobie życzy klient, przy pełnej gwarancji dyspozycyjności pomocnych osób w momencie, gdy klient chce rozszerzyć lub zmienić właściwości produktu, gdy

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

87

list

opad

20

14

PRZYSZŁOść OBSŁUGI KLIENTA Trendy

przydarzy się awaria lub potrzebny jest model zastępczy. Chodzi o rodzaj usługi typu concierge – firma zawsze do usług klienta.

Ten rodzaj obsługi klienta stwarza sprzyjające warunki dla rozwoju nowizmu – trendu, w którym produkty podlegają niemal permanentnym transformacjom.

PrzykładyBMW i3 Kiedy BMW wprowadziło na rynek samochód elektryczny i3 w październiku 2013 r., właściciele tego nowego pojazdu auto-matycznie otrzymali zniżkę na modele marki napędzane gazem. Firma, promując nowość, poszła jeszcze dalej, nawiązując partner-stwo z wypożyczalnią samochodów Sixt, w której każdy posiadacz i3 mógł liczyć na 20% zniżkę na dowolny model ze stajni BMW.Forever 21 W maju 2014 r. firma Forever 21 – popularna w Ameryce sieć odzieżowa, otwierając swój trzeci z kolei kostarykański sklep, zdecydowała się na wykorzystanie do promocji gigantycznej cięża-rówki wypełnionej odzieżą i akcesoriami. Pierwszych 100 klientów otrzymywało voucher upoważniający ich do skorzystania z dar-mowej usługi assistance w przypadku tzw. fashion emergency. Nieplanowana impreza, randka, bankiet – wszystkie wymagające wyjątkowego stroju w trybie pilnym. W tym momencie wystarczył telefon pod dedykowany usłudze numer, by przed domem poja-wiła się ciężarówka wypełniona ubraniami. Praktyczne i szybkie.

Pomimo że trend wskazuje na niemal nieograniczone służenie pomocą i radą klientowi w każdym krytycznym momencie jego życia, to trzeba zdawać sobie sprawę, że wszystko ma swoje gra-nice. Mądre firmy zdobędą się na odwagę, by wyznaczyć limity usługi concierge, a te jeszcze mądrzejsze i pewne swojej pozycji rynkowej, wręcz zdobędą się na kooperację z konkurencją, która będzie mogła wypełnić lukę produktową/usługową, jakiej sama firma nie jest w stanie pokryć.

TechnologiawideoSkoro istnieje możliwość porozmawiania z babcią na Skype i zobaczenia jej za pomocą kamery, dlaczego nie można zrobić tego samego z produktem, który się kupuje? Miliony konsumen-tów trawi frustracja wywołana nieefektywną usługą assistance dostępną via internet czy telefon. To dosyć zaskakujące w cza-sach, kiedy jednocześnie nie napotykają na żadne problemy w komunikacji ze znajomymi, prowadzonej dokładnie w oparciu o tę samą technologię.

Wiele firm zaczyna odchodzić od bezosobowej obsługi klienta na rzecz kamer internetowych umożliwiających kontakt z fi-zycznie istniejącą osobą dedykowaną do kontaktu w sytuacjach krytycznych.

PrzykładyAmazon Mayday Tak działa przycisk Amazon Mayday, który automatycznie łączy posiadaczy tabletów Kindle Fire HDX z działem obsługi klienta Amazon. Obecnie aż 75 proc. wszelkich interakcji klient – dział obsługi klienta odbywa się właśnie za pośrednictwem tego przycisku. Średni czas reakcji na tej linii wynosi 9,75 sekundy, co trzeba przyznać stanowi znakomity wynik.ASOS & NikeW marcu 2014 r. sklep internetowy ASOS i Nike wspólnie zorganizowały wirtualny event z okazji 27-lecia butów Nike Air Max. Do tego celu wykorzystano technologię Google + Hangout, dzięki której stylistka MTV Natasha Wray oraz mo-dowa ekspertka ASOS Zeba Lowe świadczyły usługi doradcze w kwestii stylu i ubioru. W międzyczasie wszystkie produkty Nike były możliwe do nabycia za pośrednictwem specjalnie generowanych reklam przez Google Display Network.Fiat Live StoreW czerwcu 2014 r. Fiat Live Store zdobył brązowego lwa w kate-gorii Media oraz lwa w kategorii Innowacje podczas dorocznego festiwalu kreatywnego w Cannes. Nagrody w pełni zasłużone, bo faktycznie Live Store przenosi klienta w zupełnie inną rzeczywistość, a wszystko dzięki nowoczesnym technologiom.

Live Store po raz pierwszy zaistniał na rynku brazylijskim za pośrednictwem strony internetowej Fiata. Tą drogą klienci mogli łączyć się z pracownikami showroomu marki, wystar-czyło wyposażyć pracowników w specjalne kamery mocowane na głowach. Klient zadając odpowiednie pytania, mógł nie tylko wysłuchać profesjonalnych odpowiedzi wykwalifikowanego pracownika, ale także eksplorować pojazd w taki sam sposób jakby oglądał go osobiście.

Warto zdać sobie sprawę, że wideo to nie tyko miejsce, gdzie trafiają skargi i zażalenia. Może to być obszar, w którym klient doświadcza zupełnie nowej jakości w kontakcie z marką, testuje produkty, zadaje pytania, a wszystko poprzez kamery internetowe.

WięcejniżtylkoproduktDostawa produktu to zaledwie pierwszy krok w całym procesie rozbudzania miłości klienta do marki. Rosnące przyzwycza-jenie do łatwości samego procesu sprawia, że klienci chcą, by od momentu decyzji do chwili dostarczenia produktu pod wskazany adres mijała zaledwie chwila. Dla wielu firm ten właśnie moment styczności bezpośredniej z klientem staje się kluczowy dla ich dalszej współpracy.

Już nie chodzi jedynie o funkcjonalność samego procesu, chodzi o dostarczenie czegoś więcej niż tylko zamówiony produkt. 8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

88

list

opad

20

14

Trendy PRZYSZŁOść OBSŁUGI KLIENTA

PrzykładyJeansOnline W styczniu 2014 r. holenderska firma JeansOnline zupełnie zmieniła tradycyjnie rozumianą dostawę produktu pod wskaza-ny adres, w coś więcej niż tylko fizyczne dostarczenie przesyłki. Kurier po dostarczeniu zamówionych jeansów czeka jeszcze 15 minut przed domem klienta, by móc odebrać od niego wszelkie niechciane ubrania, których klient nie planuje kupić. Usługa Easy Fit & Return znakomicie sprawdza się w praktyce, gdyż nie wymaga od klientów dodatkowego wysiłku związanego z odsyłaniem nietrafionych zakupów.VolvoPodczas marcowej konferencji Mobile World w Barcelonie Volvo zaprezentowało aplikację mobilną Roam Delivery. Serwis umożliwia wybór ich samochodu jako docelowej lokalizacji do dostarczenia zamówionego produktu. Dramowa usługa dostawy jest świadczona poprzez wybrane sklepy spożywcze działające w środowisku online. Aplikacja informuje klienta, na kiedy jest planowany czas dostawy produktów, by następnie klient mógł skorzystać z dedykowanego cyfrowego klucza, na podstawie którego zostanie zlokalizowany przez kuriera. Aplikacja pozwala także na monitorowanie własnego samo-chodu, kiedy jest otwarty, a kiedy ponownie zamykany. Gdy klucz cyfrowy przestaje działać, jest to równoznaczne z reali-zacją zamówienia.

SzóstyzmysłW zasadzie każda współcześnie działająca firma gromadzi informacje o klientach. Jednak jedynie nieliczne posiadają tzw. szósty info zmysł, który podpowiada im, co faktycznie jest war-tościowe dla rozwoju i sprawnego funkcjonowania ich biznesu.

Inteligentne sensory, technologie rozpoznające twarz i obiek-ty i inne urządzenia umożliwiają gromadzenie i analizę infor-macji o kliencie daleko bardziej złożoną, niż to miało miejsce jeszcze kilka lat temu. W zasadzie jesteśmy w stanie uzyskać wiedzę o tym, kim jest nasz klient, gdzie się znajduje, jakie są jego preferencje zakupowe oraz historia zakupów i wiele więcej, a to wszystko w czasie rzeczywistym.

Poza technologiami stricte dedykowanymi analizie po-staw zakupowych sami klienci generują mnóstwo informacji o tym, co lubią, a czego nie w prywatnych profilach mediów społecznościowych.

Zdecydowany sprzeciw klientów wobec powszechnego wyko-rzystywania danych osobowych obecnie w zasadzie przerodził się w zdecydowane oczekiwanie, że firmy będą to czynić, by dokładniej targetować produkty i oferty dopasowane do indy-widualnych gustów konsumentów.

W 2014 r. podwoiła się liczba konsumentów skłonnych dzielić się informacją z firmami o swoim aktualnym położeniu. Wskaźnik przyzwolenia na geolokalizację sięgnął 36 proc. i prawdopodobnie będzie rósł na przestrzeni kolejnych lat.

PrzykładyKlépierreTo nowoczesny korytarz inspiracji wyposażony w najnowsze technologie rozpoznające twarz i kształt ciała, by jak najle-piej służyć radą potencjalnym klientom. Wiek, płeć, wygląd – to wszystko staje się elementami analizy, która następnie generuje sugestie produktowe na ekranie dotykowym, do-kładnie wskazując klientowi, gdzie może naleźć wybrane dla niego produktu.Virgin Atlantic & Copenhagen AirportW lutym bieżącego roku Virgin Atlantic zdecydowało się na wy-posażenie własnej załogi concierge na londyńskim lotnisku Heathrow w Google Glass. Okulary umożliwiały natychmia-stową identyfikację pasażerów wraz z możliwością podania im interesujących informacji o lokalnych eventach i kolejnych odlotach w planowanych destynacjach. W tym samym czasie Copenhagen Airport było pierwszym lotniskiem, które skorzy-stało z technologii Google Glass w zakresie nadawania bagażu, przejścia przez bramki do samolotów, informacji o lotach oraz symultanicznego tłumacza.

W zakresie gromadzenia danych przejrzystość i zdrowy rozsądek to kluczowe czynniki powodzenia procesu. Klienci chcą mieć poczucie bezpieczeństwa, jeżeli chodzi o informa-cje o nich samych, dlatego gdy dzielą się z firmami tą wiedzą, to oczekują, że posłuży ona faktycznej poprawie jakości usług i przede wszystkim ułatwieniu życia im samym.

UprzejmośćpopłacaRelacja na linii marka – klient nigdy wcześniej nie była tak demokratyczna jak obecnie. Mimo wszystko wymagająca po-stawa niekoniecznie musi być przypisana jedynie klientowi; firma także ma prawo żądać pewnego wysiłku w myśl wyższych wartości. Przyszłość pokaże, że podstawowym czynnikiem wpływającym na jakość doświadczeń z daną marką w zasadzie są inni klienci, a konkretnie atmosfera, jaką kreują wokół brandu.

PrzykładyLa Petite SyrahFrancuska kawiarnia premiuje uprzejmych gości, przyznając im znaczne rabaty na ich codzienną filiżankę kawy. Ci znający słowo „proszę” i używający go w odpowiednim momencie w trakcie zamawiania napoju, płacą jedynie 1,4 euro za kawę.

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

89

list

opad

20

14

INNOWACJE W BADANIACH KONSUMENCKICH Trendy

Ci mniej obeznani z kulturą słowa i bycia – aż 7 euro za ten sam produkt.McDonald’s and Coca-ColaFilipińskie restauracje McDonald’s we współpracy z Coca-Colą-uruchomiły specjalny program BFF Timeout, działający w opar-ciu o aplikację premiującą tych klientów, którzy podczas posiłku nie sięgną po telefon komórkowy. Wystarczy, że jedna z osób zgromadzonych przy wspólnym stole zaloguje się do aplikacji, by rozpocząć odliczanie czasu bez telefonu znajomych i tym samym zebrać cenne punkty, które można wymienić na podróż do Japonii lub Singapuru. Gdy tylko ktoś z uczestników posiłku włączy telefon, czas automatycznie się zatrzymuje i tym samym kończy szansa na zbieranie dalszych punktów.

Większość kawiarni i restauracji w zauważalny sposób zmierza w kierunku polityki wzajemnej uprzejmości. Jednak to niejedyne miejsca, gdzie trend może się zadomowić i sprawić, że nasza codzienność stanie się przyjemniejsza.

Zasadniczo obsługa klienta w przyszłości zmierza w kierunku wszechstronnego wykorzystania informacji i wiedzy o kliencie w połączeniu z innowacjami technologicznymi i zdrowym roz-sądkiem. Bazowe elementy kontaktu z klientem wypracowane tysiące lat temu pozostają niezmienne w XXI wieku – ciągle liczą się uprzejmość, dbałość i bezpośrednie zaangażowanie w problemy nabywcy.

nA POdSTAwIe:

trendwatching.com

Innowacje w badaniach konsumenckichInformacjazwrotnazapisanawkodziekreskowymproduktutoprzyszłysposóbkomunikacjinaliniiklient– firma.

Social media to niewiarygodnie potężne narzędzie ba-dania opinii na temat marek i produktów. Miliony komentarzy zamieszczanych każdego dnia w serwisach

społecznościowych mogą posłużyć jako solidna podstawa dla przyszłych decyzji marketingowych. Co najciekawsze w tym procesie, to zupełna jego naturalność, dobrowolność

i spontaniczność wyrażanych opinii, a przy tym cena badania rynkowego równa 0 zł.

Rzecz byłaby jednak zbyt prosta, gdyby ot tak można było wnioskować z zamieszczonych komentarzy. Nie sposób anali-zować ich wszystkich, więc przydatne okazuje się być narzędzie do kategoryzowania tych wpisów. W przeszłości pojawiła się już na rynku innowacja OpenLabel pozwalająca klientom dołączać informacje do kodów kreskowych produktów. Pomysł miał służyć do alarmowania innych nabywców przed potencjalnymi efektami ubocznymi wynikającymi z korzystania z produktu.

Obecnie, korzystając z wcześniej opracowanej technologii, japoński strat-up Research & Innovation, pomaga biznesowi w łączeniu opinii konsumenckich z produktami znakowanymi ich marką.

Zaplanowanie i egzekucja tradycyjnych badań konsumenc-kich to zadanie trudne i kosztowne. Wymaga wyłonienia reprezentatywnych grup focusowych, ustalenia dogodnego dla wszystkich terminu i polegania na uprzejmości respondentów w zakresie dzielenia się własną wiedzą i spostrzeżeniami.

Dzięki systemowi R&I Mycomment konsumenci biorący udział w badaniach mogą otrzymywać nie tylko darmowe pro-dukty, ale nawet gotówkę, jako formy wynagrodzenia za trud i czas poświęcone marce. Wystarczy, że firma wyśle produkt bezpośrednio do domu klienta, ten skanuje kod kreskowy i loguje się do dedykowanej aplikacji, by następnie zacząć wprowadzać informacje na temat produktu, własne sugestie i spostrzeżenia. Tak zapisana informacja trafia z powrotem do R&I i w postaci wniosków jest kierowana do bazy danych firmy zlecającej badanie. W ten sposób szybko i stosunkowo tanio firma uzyskuje feedback z rynku na temat opinii o nowo-ściach. W tym przypadku informacyjne zasoby socialmediowe nie są już konieczne, gdyż można zbadać dowolną liczbę klientów. System eliminuje także konieczność analizy dużej ilości nieusystematyzowanych informacji płynących z sieci, a firma posiada pełną kontrolę nad przebiegiem całego procesu.

Trzeba przyznać, że jest to znaczące ułatwienie żmudnego procesu badań konsumenckich. Może stanowić podwaliny do wypracowania innowacyjnych form badawczych, które w przyszłości staną się ogólnie przyjętym i akceptowanym standardem.

nA POdSTAwIe:

www.r-n-i.jp

felieton marketingowy Frymark uczućm

arke

ting

w p

rakt

yce

90

list

opad

20

14

Frymark uczućtekst: Jan Hartman

Zwykłyczłowiekjestbezszans.Umiejętnośćmanipulowaniauczuciamiinnychludzkość

posiadławstopniuimponującym.Każdegomożnaomamićiomotać.

I le człowiek potrzebuje miłości? Ile wlezie! Sentymentalność jest jedną z tych postaw i nastrojów, które pozwalają każ-demu z nas wytrzymywać trudy życia i zachować nadzieję

na przyszłość. Przywiązanie, wspólnota, tkliwość, nostalgia to uczucia, przez które nie tylko czujemy się lepiej, ale czujemy się lepsi. Do kochania potrzebujemy przede wszystkim ludzi, lecz ci ludzie zawsze mają jakieś rekwizyty i występują w ja-kichś dekoracjach. A te rekwizyty i dekoracje w znacznej części są wytworami ludzkich rąk, a więc towarami i produktami. Nic dziwnego, że dobry marketing poleca swoje usługi w tej delikatnej sferze, dyskretnie wspierając nas w pielęgnowaniu naszych sentymentów. Ma do tego pełne prawo. Podbudzanie w nas serdecznych przywiązań i serdecznych wspomnień jest rzeczą zacną i godną nagrody. Byle by tylko nie przekraczać granic dobrego smaku. Byle nie igrać z naszymi uczuciami, nie zamieniać ich w tani emocjonalny kicz, nie czynić masowym tego, co osobiste, nie wystawiać na widok publiczny tego, co intymne, nie kupczyć człowiekiem…

Jednak dzisiaj zły marketing wypiera ten dobry. Współczesny frymark uczuć nie zna żadnych ograniczeń. Oglądamy reklamy, które wyciskają z ludzi tanie łzy, bez skrupułów prące do wywo-łania w widzu tej przyjemności, która towarzyszy wzruszeniu. Dzieciątko rośnie, piesek się bawi, słoneczko świeci, babcia się uśmiecha, mężusiowi smakuje, synek dostał piątkę itd. Ściskają się serca i gardła milionów. Tych samych milionów, które nie wezmą do ręki gazety, by choć przez chwilę zatroskać się nad tymi, którzy zdychają pod knutem tyranów bądź giną na bezsen-sownych wojnach. Tak czynić nie wolno. Trzeba szanować nie tylko uczucia ludzi, ale i samą ludzką zdolność do przeżywania wzruszeń. A marketing, jak mało co na tym świecie, staje przed pokusą trywializacji uczuć. To fatalna pokusa. Gdy bowiem

człowiek zmarnuje swój potencjał miłości i tkliwości dla rzeczy błahych, to brakuje mu go potem w sprawach istotnych, których od tych małych nie jest już zdolny odróżnić. Ludzkimi uczu-ciami nie wolno igrać! Wszyscy oglądaliśmy niedawno filmik kampanii zachęcającej rodziców do zwracania uwagi na jakość autobusów wiozących dzieci na wakacje. Pomysł tej kreskówki był taki, że najpierw wywołało się w nas współczucie i sympatię dla ożywionego i „zhumanizowanego” starego autobusu, a potem zażądało się od nas zgody na jego uśmiercenie, czyli zezłomowa-nie. Autorzy filmu powiedzieli nam: nie bądźcie sentymentalni względem produktu przemysłowego (a stare autobusy budzą w nas czasem tkliwe wspomnienia), gdy w grę wchodzi bezpie-czeństwo. Być może ten przekaz jest słuszny, a jego marketingowy cel jest uczciwy. Niemniej jednak my, widzowie, poczuliśmy się emocjonalnie zmanipulowani i zdradzeni. Ktoś zagrał na na-szych uczuciach. Ktoś dał sobie prawo najpierw wzbudzić w nas wzruszenie, a potem porzucić. To tak, jakby jakiś przystojny facet był cholernie miły dla dziewczyny, która przyszła z koleżankami do klubu, a następnego dnia, idąc ulicą udał, że jej nie widzi. Tak się z ludźmi nie robi. Reakcja sieci na filmik o starym autobusie jest znamienna i powinna być ostrzeżeniem dla copywriterów: nie posuwajcie się za daleko! Człowiek jest delikatny i trzeba tę delikatność w nim szanować, a nie wykorzystywać dla swoich celów, nawet wtedy, gdy są to w zasadzie cele słuszne, jak w przy-padku owej autobusowej kampanii społecznej.

Wzbudzanie w ludziach rozmaitych emocji celem osiągnięcia na tej drodze materialnego zysku jest zachowaniem moralnie ryzykownym, lecz nie zawsze nagannym. Żeby uniknąć zejścia na złą drogę, trzeba dobrze wytyczyć granice, których nie wol-no przekraczać, a przede wszystkim wiedzieć, co się właściwie z ludźmi i ludziom czyni, gdy wywołuje się w nich takie bądź

Jan Hartman

Frymark uczuć felieton marketingowy

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

91

list

opad

20

14

inne wzruszenia. Bo nie możemy mieć wątpliwości, że wobec wytrenowanej na polu polityki potęgi propagandy, z powodze-niem przeszczepionej już co najmniej sto lat temu do niewin-nego na pozór ogródka reklamy, zwykły człowiek jest bez szans. Umiejętność manipulowania uczuciami innych ludzkość posiadła w stopniu imponującym. Każdego można omamić i omotać, a specjaliści od tego niecnego procederu reklamują swe usługi wręcz bezwstydnie.

Dobrą stroną reklamy apelującej do emocji jest to, że pozwala ludziom poczuć się przez chwilę ważniejszymi, lepszymi, a nawet wyjątkowymi. Reklama wzmacnia nasze poczucie własnej war-tości, poczucie wspólnoty, poczucie, że dobre strony życia mają przewagę nad złymi. Jeśli te nastroje wywołuje się z umiarem, a nie sprzedaje się ich hurtowo z powiązaniu z produktem, to można całą tę kulturę „poprawiania nastroju”, czyli marketingowej psy-choterapii, uznać za per saldo pożyteczną. Nie ma też niczego złego w tym, że chcemy trwale powiązać naszą markę z jakąś ideą, z jakimś uczuciem, sentymentem czy symbolem, pracując przez lata nad wytworzeniem dla niej kulturowego i emocjonalnego kontekstu. Jeśli idea jest słuszna, marka przyzwoita, a emocje budowane z umiarem i smakiem, to wszystko jest w porządku. Ale jeśli sprzedajemy kobietom papierosy, sugerując im, że palenie to wolność i emancypacja (a tak czyniono przez dziesięciolecia), to jest to wredne nadużycie.

Kampania emocjonalna musi mieć klasę i wypływać z dobrej woli. Nie może polegać na wyrachowaniu i kłamstwie. Właści-ciel marki i wykonawcy kampanii muszą wierzyć w to, co chcą opowiedzieć odbiorcom. Bo kłamstwo w sprawach uczuć jest podłością, nie mówiąc już i tym, że najczęściej szybko wychodzi na jaw. Szczerość i autentyczność to w sferze uczuć podstawa. Najlepiej gdy nasza kampania ma (dosłownie) ludzką twarz, z którą

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta.

Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ.

Autor książki „Widzialna ręka rynku”.

j .har tman@iphi ls .uj .edu.pl

odbiorcy chcieliby się identyfikować. Personifikacja naszej marki powinna być ujmująca i charyzmatyczna, wciągając nas w swój świat wyobraźni, wart naszych marzeń. A marzeń w marketingu bać się nie trzeba. Mamy do nich prawo. Jeśli nasze produkty są fajne, to wolno nam prezentować je w sposób, który daje ludziom poczucie wyróżnienia, a nawet umożliwia jakąś substytucję luksusu. „Podaruj sobie…” nasz produkt. Czemu nie? Jeśli nasz produkt czy marka wpisuje się w jakiś styl życia albo da się je umieścić w ja-kimś sentymentalnym kontekście, np. retro (dziś się mówi bodaj „vintage”) albo „powrót do lat dziecinnych”, to znakomicie. Marki stare same przez się stają się sentymentalne – grzechem byłoby tego nie wykorzystać i nie wziąć premii za dostojny wiek. Zresztą gra wyobraźni i uczuć działa w dwie strony. Firma zarabia na naszych sentymentach, które umiejętnie stara się podtrzymać i rozwinąć, lecz przecież i my zawłaszczamy emocjonalnie produkty i marki różnych firm, wplatając je w swoje autobiografie, w konstrukcję własnego wizerunku. To jest naprawdę uczciwa transakcja. Razem z całym biznesem budujemy wspólny kod kulturowy, w którym czujemy się lepiej niż bez niego. A marketing pełni tu funkcję reżysera. I dobrze!

Jako człowiek z natury sentymentalny, bardzo cenię sobie w marketingu kunszt kształtowania „światów wyobrażonych”. Czasami robi to naprawdę dobrze. W końcu marketing też ma prawo być sztuką, jeśli potrafi. A zarabianie na sztuce ujmy wszak nie przynosi. Byle znać granice.

redakcjam

arke

ting

w p

rakt

yce

92

list

opad

20

14

Właścicielem znaku i tytułu jest Marketing w Praktyce. Media i Szkolenia

Nakład 5100egzemplarzy

Adres redakcji ul. Orzycka8/137a,Warszawa02-695|Telefon:22 3532511|Fax:224355121 e-mail:[email protected]

PREZES ZdzisławKraśnicki Redakcja miesięcznika

REDAKTOR NACZELNY ZdzisławKraśnicki [email protected]

Z-CA REDAKTORA NACZELNEGO KarolinaLiberka [email protected]

SEKRETARZ REDAKCJI Ewabielska [email protected]

SKŁAD I FOTOEDYCJA Marcinbielski [email protected]

KOREKTA Mirosławajasińska-Nowacka

BIURO PROMOCJI I REKLAMY [email protected] tel. 22 839 07 23

SPEC. DS. SPRZED. I ORGANIZACJI SZKOLEń AgataGołuchowska [email protected],l tel. 22 353 25 11, kom. 782 181 424

Osoby współpracujące: RenataTurska,jarosławGoławski,janHartman,Arturjabłoński,GrzegorzKosson,jacekKotarbiński, PawełSala,juliaIzmałkowa,LechC.Król,RobertKozielski,MarcinGieracz,bartoszFabianowicz, ArkadiuszWódkowski,MichałSiejak,bartłomiejjuszczyk

PrenumerataIstnieje aż 6 powodów, dla których warto zamówić roczną prenumeratę „Marketingu w Praktyce”!

W pakiecie otrzymasz:1. Wydanie drukowane miesięcznika. 2. Dostęp do bogatego archiwum miesięcznika.3. Rabaty na szkolenia marketingowe, konferencje i wykłady.4. Atrakcyjne dodatki tematyczne.5. Cykliczny newsletter marketingowy.6. Przynależność do społeczności najlepszych praktyków marketingu w Polsce!

Prenumerata roczna (12 numerów) – 540 złPrenumerata półroczna (6 numerów) – 270 złPrenumerata kwartalna (3 numery) – 135 złPojedynczy egzemplarz – 45 zł

Zamówienia prenumeraty prosimy składać:

▶ W redakcji Marketing w Praktyce przez internet: www.mwp.org.pl www.marketing.org.pl e-mail: [email protected] telefonicznie: 22 353 25 11 faksem: 22 435 51 21

▶ w firmach kolporterskich: RUCH S.A., Kolporter, Garmond, Pol Perfect, innych

TEMAT NUMERU

TRENDYPrzyszłość obsługi klienta

CASE STUDYCiśnienie na życie

NARZĘDZIAYouTube, bardzo proszę!

Zachęć młodszegoTo Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść

Kontent premiumKonsument w internecie musi usłyszeć szelest falban i poczuć zapach wełnianego płaszcza, którego nie ma okazji dotknąć

Jeśli jeszcze komuś wydaje się,

że racjonalnie podejmuje zakupowe

decyzje i że na niego żadne psychologiczne

gierki nie działają, to sromotnie się myli

ANALIZY NARZĘDZIA OPINIETEMAT NUMERU

nr 11 (201) listopad 2014 cena 45 zł (w tym 5% VAT)

WIEDZA – ENERGIA DZIAŁANIA www.marketing.org.pl

Bezpański klient 50+Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej nie ma sensu. Mamy ich 13,8 mln i dzielą się na 6 segmentów

Sztuka emocjonalnego brandingu

ilustracja na okładce:

© Corbis/www.fotochannels.com

www.essentis.plwww.marketing.org.pl/facebookwww.marketing.org.pl

Redakcja zastrzega sobie prawo do adiustacji artykułów i skrótów.

Wydanie cyfrowe miesięcznika „Marketing w Praktyce” jest dostępne za pośrednictwem eGazety – www.egazety.pl.


Service Design Thinking – projektowanie innowacyjnego

marketingu.

Nic nie nakręca bardziej niż nowe doświadczenia!

Wyjście poza codzienność, otwarcie się firmy na myślenie

projektowe (SDT), to nie tylko szansa na wyróżnienie się

marki na rynku, ale także gwarancja, że jej produkty

i usługi na pewno będą praktyczne i użyteczne.

Trafią w oczekiwania klientów!

Trener: Piotr Wojciechowski

Dobrze opowiedziana historia potrafi zamienić zwykłych konsumentów w fanów marki. W takich, dla których cena i rabat nie mają decydującego znaczenia podczas zakupu. Warto mieć w firmie własny klucz do tworzenia pasjonujących opowieści!

Trenerzy: Paulina Perka i Grzegorz Kosson


Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

Documents

Transcript of Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014