Jak psychologia społeczna Jak psychologia społeczna wyjaśnia zachowanie i wyjaśnia zachowanie i

preferencje użytkowników preferencje użytkowników serwisów społecznościowych?serwisów społecznościowych?serwisów społecznościowych?serwisów społecznościowych?

Jan Zając (Wydział Psychologii UW)janmzajac@gmail.com

Rewolucja w Komunikacji VIII, 14.10.2008

Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!

� Internetowe społeczności…

� Społeczności internetowe jak każda społeczność…

� Przyjaciele w serwisie…

� Sieci społeczne powstające w internecie…� Sieci społeczne powstające w internecie…

� Serwisy społecznościowe wypierają inne narzędzia komunikacji…

� Przeciętny użytkownik serwisu…

WnioskiWnioski

� Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie

� Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:

� Jaka jest struktura sieci relacji?

� Jakie jest ich znaczenie?

• Znajomości czy przyjaźnie?

• Zaufanie?

� Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne � Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne decyzje, opinie i postawy

� Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika Batorskiego

� Wpływ społeczny to nie wirus!

Serwisy społecznościowe są fajne i warto z nich korzystać, także w marketingu…Ale najpierw się zastanów!

Internetowe społecznościInternetowe społeczności

• Nie każdy serwis określający się społecznościowym jest prawdziwą społecznością…

• A raczej zdecydowana większość to nie są żadne społeczności

• „Internetowa społeczność…” to dobrze brzmi, ale zastanówmy się co tak naprawdę łączy użytkowników

Społeczności (???)Społeczności (???)

� Internetowa społeczność…

� Klientów

� Fanów

� Profesjonalistów

� Ekspertów

� Fajnych ludzi

� Ale co ich łączy? � Ale co ich łączy?

� Silne więzi interpersonalne

� Wspólny cel, obszar zainteresowań

� Język, którym się posługują; wspólny kod komunikacji

� Poczucie przynależności, przywiązanie do tej zbiorowości

� Czy tylko fakt, że kiedyś zarejestrowali się na stronie i zapomnieli się dotąd wyrejestrować?

� Bardzo często powtarzają się różne rodzaje relacji

Serwisy jak każda społecznośćSerwisy jak każda społeczność

• Nie, bo serwisy, jak wszystkie społeczności, bardzo różnią się między sobą

• Zróżnicowanie jest też dobrze widoczne w obrębie 1 serwisu

• Jakie relacje między użytkownikami?

Serwisy jak każda społeczność… (???)Serwisy jak każda społeczność… (???)

� Inicjowanie akcji społecznych

� Ale co te akcje mają tak naprawdę oznaczać?

• Moda, rozrywka, czy wpływanie na rzeczywistość?

� Czy te działania przeniosą się offline?

• Rzadko…

Jaki tak naprawdę rodzaj więzi?� Jaki tak naprawdę rodzaj więzi?

� Wymiana wiedzy, informacji, porad, doświadczeń

� Wymiana wsparcia emocjonalnego

� Wymiana pomocy

� Wizytówka, rozrywka

� Czasem są to znaczące i głębokie interakcje – ale ZAZWYCZAJ

wcale tak nie jest

3 typy blogów 3 typy blogów (ankieta, analiza skupień; współautor: K. (ankieta, analiza skupień; współautor: K. RakocyRakocy))C

zy p

isze

o ż

yci

u o

sob

isty

m?

TA

KPamiętnikarskie• Motywuje wyra żenie

emocji• Piszą o życiu

osobistym

Wielotematyczne• Motywacje: wyrażenie emocji; zachowanie pomysłów; relacje

•O: życiu osobistym; zainteresowaniach i hobby; bieżących tematach; własnej

twórczości; życiu zawodowym

Czy pisze o świecie, zainteresowaniach?

Czy

pis

ze o

życi

u o

sob

isty

m?

NIE

TAKNIE

Puste, bez treści

Hobbystyczne•Zainteresowania i hobby –

temat i motywacja• Względy zawodowe, naukowe i edukacyjne

Ile blogów jakich rodzajów?Ile blogów jakich rodzajów?

38%

29%

33%

37%

33%

30%

Analiza treści Ankieta

�Zbieżne wyniki 2 metod potwierdzają zasadność typologii� Podstawa procentowania: blogi niepuste

Wielotematyczne Hobbystyczne Pamiętnikarskie

Sieci społeczne tworzone w Sieci społeczne tworzone w internecieinternecieSerwisy wypierają inne formy komunikacjiSerwisy wypierają inne formy komunikacji

• Nie, bo internet od dawna służy przede wszystkim do kontaktów z osobami poznanymi poza internetem

• Co więcej, najczęściej jest używany równolegle z • Co więcej, najczęściej jest używany równolegle z innymi kanałami komunikacji (telefon, sms, spotkanie)…

• Także internetowymi (e-mail, komunikator)

• Nie wypiera innych sposobów komunikacji, ale występuje obok nich

• Choć rzeczywiście projektanci serwisów starają się przyciągnąć użytkowników właśnie przez komunikację

Z kim kontaktujemy się przez Internet?Z kim kontaktujemy się przez Internet?(D. Batorski: Diagnoza Społeczna, 2003(D. Batorski: Diagnoza Społeczna, 2003--2007)2007)

11

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i Gemius S.A., lato 2007, N=1573

Kto znajduje się w blogrollu Twojego bloga? (wielokrotny wybór)

0%

10%

20%

30%

40%

blogi bliskichosób

blogi znajomychpoznanych w

internecie

blogi znajomychpoznanych poza

internetem

blogi osóbznanych, z

którymi nigdy niekontaktowałem

się osobiście

blogi, któreczytam

regularnie

blogi związane ztematem mojego

bloga

blogi osób, któreuważam zaautorytety

Różne rodzaje relacji – to przekłada się na procesy społeczne

Jaką strukturę ma sieć użytkowników?Jaką strukturę ma sieć użytkowników?

• Grupa czy rzadka sieć?

• Ma to wpływ na procesy społeczne:

• Rozprzestrzenianie się plotek i informacji,• Rozprzestrzenianie się plotek i informacji,

• Czy wpływ społeczny, wpływanie na zachowania i podejmowane decyzje?

• Czy na pewno wszyscy są w sieci?

• W jakiej sieci?

Rzadka sieć czy grupa?Rzadka sieć czy grupa?

Rzadka sieć Grupa

Rzadka siećRzadka sieć

�Rozległa, rzadka, nieokreślone granice

� „Nie znam znajomych moich znajomych”

�Słabe relacje: znajomi, „znamy się tylko z widzenia”

�Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina

�Struktura jest typowa dla sieci w serwisach społecznościowych

� Informacje, zwłaszcza plotki, rozprzestrzeniają się bardzo szybko…

�Ale zmiana opinii, postaw i zachowań - niekoniecznie

GrupaGrupa

�Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina

�Przyjaciele moich przyjaciół są moimi przyjaciółmi

�Zwarta, spójna, jasno określone graniceokreślone granice

�Większa możliwość zmian opinii, postaw i zachowań -jeśli wiele osób z otoczenia…

�Natomiast informacje, zwłaszcza plotki, nie rozprzestrzeniają się tak szybko

Wpływ społeczny i zmiana zachowańWpływ społeczny i zmiana zachowań

�To nie to samo co rozprzestrzenianie się plotek i innych informacji

�Więcej w kolejnej prezentacji

�Czy wpływamy na postawy, znajomości marki, czy na decyzje zakupowe?

� Jedno i drugie jest powiązane, ale NIE TOŻSAME� Jedno i drugie jest powiązane, ale NIE TOŻSAME

Sieć blogów i „Nowa Zelandia”Sieć blogów i „Nowa Zelandia”-- to nie jest mały świat…to nie jest mały świat…

1113

1553

1024

1055

1001

1043

1220

1289

1352

1166 1252

1285

1342

1266

1425

1588

12291273

1477

2128

1030

15611412

1515

1625

1488

14551193

1634

1449

1077

1443

1620

1603

1398

1526

1580

1188

1160

2077

2342

2506

2233

2790

1490

1987

1254

2111

1890

2543

1770

1544

2723

2485

1668

1331

2675 2853

2327

2626

2127

2047

4140

3081

3931

2916

2081

20662551

1386

2878

1801

4319

3933

1609

2235

1282

21074172

3495

1683

4422

4577

3973

1920

2239

2601

2668

5888

4833

38595554

3664

1654

2731

4611

2835

1499

49301692

1700

2670

6855

41694014

38811152

2466

1416

40022592

4925 1246

2059

2937

6600

3227

1894

3084

3268

3642

2810

532847762941

267218022989

2525

3596

6057

4704

2942

6194

7179

5545

3328

5384

52127386

2010

4602

4313

3074

3558

4251 8192

6583

5876 6304

548721834614

5665

7043

7038

5193

1025

1259

1235

1364

1343

10341104

2023

1291

1271

1614

1734

1990

1646

14092415

1823

1871

1613

2096

1748

1813

2773

2460

22851717

1824

1452

402819891637

1975

1578

4206

13321519

1653

1642

2211

2331

1939

192911382086 3867

2390

14681550

1450

2145

144023472509

17695926

1856

2054

30262546

75822755

16693315

2977

2470

2208

18063337

3097

2387

26073617

2002

2885

32952761

5320

2542 3924

2475

6487

8000

2379

2645

33092776

2563

2999

2604

3100

3658

23851447

2195

1751

4779

5741

63703028 45403874

4204

4209

6454

345520723103

3509

3680

8273

64822108

616333701334

3260

3511

6025

5944

3824

20683553

70107650

728768925932

43742597

2685

3243

4103

46616167

7645

3990

8381

369014572769

6877

5717373253676102

13295355

4809

6719

3523

5807

8017

579026812714

6919

3038

3618

279939692222

7182

6730

3574

3750

2219

6544

1010

1072

1002 1048

1101

1076

1094

1071

1402

1095

1198 1299

1004 1116

1075

1413

13531157

1197

10661059

1041

1301

1229

1073

1281

2295

1007

2128

1961

1725

1795

1276

2051

1310

1531

1016

2158

1789

1720

5998

2550

2506

4338

2215

1445

1151

2790

1723

2648

1521

18902309

1844

2173

1822

2370

20111816

1925

2530

1247

19703216

3688

2838

2102

2747229435032849

1782

2223

1537

24681599

4398

11703148 1861

22492232

27513367

19274830

7364

239639821732

4850

1322

3363

2057

39571860

2262

3656

1904

3218 24782412

3093

6113

2366

4669

4659

2490

5248

2157

2486

2202

37273600

3652302170732571

2917

4577

1738

2535

7907

2239 5888

2463

4822

26446120

3424

21393020

3928

271359633564

1797

5273

2377

2388

4268

4018

5533

3735

25742732

3586

1858

4002

3937 5475

4925

1867

2688

1246

5966

397633416888

5123

2132

2507

3187

4971

24302596

7096

2659 2153

6532

1847

4067

546951843909

1504

4036

6398

1250

7902

52614988

3812

2847

2897

4553

5695

3084

5477

5422

2095

83222712

4100

2642

396338155726

18022989

4238

4727 2186

58613420

1571

3470

7683

7025

69305971

3760

6668

43863907

54156396

5263

71964565

6373

5113

3433

6823

7428

2623

5877

6311

6565

3720

7753

4081

2695

48295860

5348

3865

73705667

677656626269

7551

38253338

2221

3749

8263

2794

47485906

52313950

5508

7776814453536303

65356530

3083

46006743

1035

1080

1014

1300

1158

4407

1084

1496

1259

1487

1433

20901689

1458

1632

25646710

2071

1587

1290

3916

1470

2756 2274

1826

12151852

11221357

6201

3008

1360

1370

2001

2473

2474

2009

2159

1787

2398

2879 2106

3354

3307

2567

2121

6999

31973399

5625

2973 17996993

4116

2131

4700

209737763155

4293

4676

5119

3779

30714689

6032

1660

6453

8000

1760

1436

2999

7307

545028834199

26295918

4204

6031

8431

38396457

3765

3509

7286

4681

3499

3049

4769

64846013

5448

3308

2680

29713346

3460

4132

55936226

4860

4134

58032887

29442332

5143

4661

73055277

7965

6029

4129

6690

2286

5293

6195

3901

5313

8224

Nie każda sieć jest małym światemNie każda sieć jest małym światem

�Nawet jeśli rozważamy tylko plotki – nie możemy być pewni, że dotrą do wszystkich

�W serwisie:

�Sieć kontaktów – kogo masz na liście kontaktów

�Sieć komunikacji – z kim się komunikujesz

�Sieć wpływu – kto rzeczywiście może na Ciebie �Sieć wpływu – kto rzeczywiście może na Ciebie wpłynąć?

• I w jakiej sprawie?

�Te sieci mają różne właściwości

Przeciętny użytkownik serwisuPrzeciętny użytkownik serwisu

• Wynik powtarzany w KAŻDYM badaniu: wielkie zróżnicowanie znaczenia, aktywności i czasu korzystania przez użytkownikówkorzystania przez użytkowników

• Mówienie o przeciętnym użytkowniku serwisu nie ma sensu

• Stała konfiguracja: gwiazdy i długi ogon

• Popularność szybko zmienia się w czasie

Przeciętny użytkownik Przeciętny użytkownik Blox.plBlox.pl (???)(???)

�Ile odsłon wykonał użytkownik w ciągu miesiąca?

�Tysiące użytkowników robi 1 czy kilka odsłon, ale nieliczni robią tysiące odsłon

�Ile blogów oglądał użytkownik w ciągu miesiąca?

�Setki tysięcy użytkowników ogląda jeden czy kilka blogów, ale nieliczni oglądają po kilkasetblogów, ale nieliczni oglądają po kilkaset

�Czy oglądali wielokrotnie te same blogi?

�Setki tysięcy użytkowników oglądają każdy blog raz, ale niektórzy oglądają ponad tysiąc razy

• Autorzy, automaty?

Liczba linków z innych stronLiczba linków z innych stron

(blogroll w Blox.pl, czerwiec 2007)

�125 tys. blogów

�11 412 ma przynajmniej 1 link przychodzący z Blox.pl

�Spośród tych 11 412:

1. 675

2. 5983. 3014. 2795. 279

�46% ma dokładnie 1 link

�21% ma 5 lub więcej linków

�11,5% ma 10 lub więcej linków

�5% ma 21 lub więcej linków

�1% ma 73 lub więcej linków

�Top Ten -

5. 2796. 2407. 1988. 1929. 19010. 182

Liczba linków Liczba linków –– gwiazdy i długi ogon gwiazdy i długi ogon

• Nieliczne gwiazdy są bardzo widoczne w blogosferze

• Zdecydowana większość blogów jest słabo widoczna – mało linków z innych słabo widoczna – mało linków z innych blogów

• Analogicznie wygląda struktura popularności - czytelnictwa

Linki a ruch użytkownikówLinki a ruch użytkowników

Tylko 10% wszystkich blogów ma przynajmniej 1 link przychodzący z innych blogów z Blox.pl…

… i tylko 1% wszystkich blogów ma przynajmniej 10 linków przychodzących z innych blogów z Blox.pl…linków przychodzących z innych blogów z Blox.pl…

Ale blogi z minimum 10 linkami przychodzącymi generują aż 56% ruchu

Zróżnicowanie popularnościZróżnicowanie popularności

�Nieliczne blogi – setki tysięcy czytelników, linki z setek stron

�Zdecydowana większość – znikoma liczba czytelników i linków…

�Ale razem przyciągają wiele osób – grubość długiego ogona:

�Wszystkie blogi mające nie więcej 100 czytelników (unique users) tygodniowo czyta łącznie ok. 300 tys. osób tygodniowo,

�A te mające do 10 czytelników – ok. 50 tys. osób

�W dodatku to zróżnicowanie bardzo szybko zmienia się w czasie

Nagłe wzrosty popularnościNagłe wzrosty popularności

� Wykres Peaks of activity• Szczyty popularności: momentalny wzrost, nieco wolniejszy spadek

Liczba czytelników bloga w kolejnych Liczba czytelników bloga w kolejnych tygodniach tygodniach –– casecase studystudy

234000

150000

200000

250000

65

71500

35000

50000

100000

tydzień 0 tydzień 1 tydzień 2 tydzień 3

Reakcja otoczeniaReakcja otoczenia

• Jak inni nas postrzegają?

• Informacja zwrotna i konstruowanie obrazu

ma bardzo duże znaczenie!ma bardzo duże znaczenie!

• Informacja zwrotna i konstruowanie obrazu własnej osoby

• Nie tylko blogi, ale też inne serwisy – wchodzi się po to, żeby sprawdzić, kto skomentował, dodał do znajomych, zaakceptował zaproszenie, itd. – i twórcy serwisów jak najbardziej to wykorzystują

• Przykład blogów – wielkie znaczenie komentarza pod 1. wpisem

Znaczenie komentarza pod 1. wpisemZnaczenie komentarza pod 1. wpisem

�Jeśli 1. wpis na blogu został przynajmniej raz skomentowany, to:

�Blog będzie dłużej prowadzony

�Częstsze są komentarze pod kolejnymi wpisami

�Więcej będzie linków z innych stron�Więcej będzie linków z innych stron

�Więcej będzie linków do innych blogów

�Ale nie ma różnic ze względu na linki do innych stron!

�Szansa na otrzymanie komentarza nie zależy od typu bloga

Reakcja otoczenia a typ bloga Reakcja otoczenia a typ bloga (ankieta)(ankieta)

96%

80%

96%

65%

93%

82%

93%

63%

87%

75%

87%

53%

Wielotematyczne Hobbystyczne Pamiętnikarskie

Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i Gemius S.A., lato 2007, N=1573

� Blogerzy są zainteresowani reakcją otoczenia

� ale prowadzący blogi wielotematyczne i hobbystyczne w większym stopniu niż autorzy blogów pamiętnikarskich

Umożliwiają komentarze

Sprawdzają statystyki odwiedzin

Sprawdzają linki z innych blogów

Mają blogroll

Aktywność blogerówAktywność blogerów

Starając się, wywołują reakcję czytelników – która motywuje ich do

kolejnych starań

Kto częściej umieszcza nowe wpisy i poświęca więcej czasu na pisanie?

�Ci, którzy dostają więcej komentarzy

�Ci, którzy mają więcej czytelników

�Ci, którzy krócej prowadzą bloga

�Ci, którzy prowadzą blogi inne niż pamiętnikarskie,

zwłaszcza wielotematyczne

Podsumowanie: Podsumowanie: Nie Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!wierzcie bezkrytycznie w mity!

� Internetowe społeczności…

� Społeczności internetowe jak każda społeczność…

� Przyjaciele w serwisie…

� Sieci społeczne powstające w internecie…� Sieci społeczne powstające w internecie…

� Serwisy społecznościowe wypierają inne narzędzia komunikacji…

� Przeciętny użytkownik serwisu…

WnioskiWnioski

� Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie

� Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:

� Jaka jest struktura sieci relacji?

� Jakie jest ich znaczenie?

• Znajomości czy przyjaźnie?

• Zaufanie?

� Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne � Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne decyzje, opinie i postawy

� Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika Batorskiego

� Wpływ społeczny to nie wirus!

Serwisy społecznościowe są fajne i warto z nich korzystać, także w marketingu…Ale najpierw się zastanów!

Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!

W prezentacji wykorzystano wyniki badań prowadzonych na UW w ramach projektu „Badanie blogów z serwisu Blox.pl”

Współpraca: Kamil Rakocy (UW)Prof. Andrzej Nowak (UW, SWPS)Lev Muchnik (Bar-Ilan University)

UW w ramach projektu „Badanie blogów z serwisu Blox.pl”