Budowanie marki centrum wiedzy w social media

Warszawa 22.06.2009r.

Paweł TomczukCiszewski Financial Communications

O Ciszewski Financial Communications

O firmie

• Ciszewski Financial Communications to pierwsza w Europie Środkowo-Wschodniej firma wyspecjalizowana w doradztwie i działaniach komunikacyjnych dla firm z branży finansoweje

• Ciszewski Financial Communications obsługuje m.in.:– Banki (detal, B2B, Private Banking, bankowość inwestycyjna)– TFI, OFE oraz podmioty Asset Management– Ubezpieczycieli– Firmy factoringowe oraz leasingowe– Firmy doradztwa finansowego– Kancelarie prawnicze– Firmy doradztwa podatkowego– Private Equity, Venture Capital oraz firmy doradztwa M&A– Firmy consultingowe– Nieruchomości

Historia firmy

• Ciszewski Financial Communications zostało wyłonione z Ciszewski PR S.A. – jednej z najstarszych agencji PR na polskim rynku

• Ciszewski PR S.A. została założona w 1994 r. i od początku PR-u w Polsce jest uznawana za wiodącą agencję

• Od 1999 roku jesteśmy stowarzyszeni z agencją GolinHarris – jedną z największych na świecie

Historia firmy

• Powstała w maju 2009 roku, jest pierwszą w Europie Śr. Wsch. firmą wyspecjalizowaną w:– Doradztwie i komunikacji dla firm z branży

finansowej – Doradztwie i komunikacji z zakresu relacji

inwestorskich

• Obecnie obsługujemy 10 firm z branży finansowej i prowadzimy działania dla jednej firmy z zakresu relacji inwestorskich

• Kluczowe wartości firmy to wiedza, pasja, kompetencje

Experience in financial industry

Zakres usług

• Usługi Ciszewski Financial Communications dzielą się na 9 głównych obszarów– Kompleksowe Doradztwo Komunikacyjne– Public Relations – strategie, doradztwo i egzekucja– Komunikacja w Sytuacjach Kryzysowych – strategie, doradztwo i

egzekucja– Komunikacja Marketingowa – strategie, doradztwo, badania i

egzekucja– Komunikacja Wewnętrzna – strategie, doradztwo i egzekucja– Social Media & Internet – strategie, doradztwo i działania– Relacje inwestorskie– Szkolenia– Eventy

Dlaczego wiedza?

Dlaczego wiedza?

• Zaledwie 20 lat wolnorynkowej gospodarki, sprawia, że:– Polacy – zarówno przedsiębiorcy, jak i Klienci

indywidualni – nie zetknęli się z wieloma produktami finansowym i ich nie rozumieją

– W Polsce ok. 0,5 produktu finansowego na osobę, na Zachodzie ok. 4

– W ok. 95 % przypadków wiedza pochodzi z zewnętrznych źródeł• Media• Materiały marketingowe firm• Opinie osób z zewnętrznych firm

(w dojrzałych gospodarkach częściej wiedza ze studiów, rodziny)

Wiedza a biznes

• Niezrozumienie i niewiedza o produktach finansowych utrudnia lub uniemożliwia ich zakup

• Sprzedaż produktów finansowych osobom, które ich nie rozumieją niesie dodatkowe ryzyka– Nieodpowiedzialna sprzedaż „wciskanie”– W przypadku niepowodzenia (np. słaby wynik

inwestycyjny) pełną winą jest obciążany doradca/firma

• Koszt dotarcia do osób, które nie rozumieją produktów finansowych jest większy

• Klient bez wiedzy z zakresu produktów jest droższy w obsłudze i mniej zadowolony

Polska vs Świat

• W krajach rozwiniętych jest znacznie wyższy poziom ubankowienia

• Kraje rozwinięte prowadzą znacznie szersze działania edukacji ekonomicznej na każdym poziomie– Przedszkole, szkoła, studia– Media masowe – np. w TV program w prime-time na

temat budżetu domowego– CSR instytucji finansowych

Budowa marki centrum wiedzy

• Wiedza na temat produktów finansowych jest poszukiwaną wartością

• Najczęściej poszukujemy jej w internecie– Łatwość – wyszukiwarka Google– Natychmiastowa odpowiedź osób, które zetknęły się z

takimi samymi problemami (fora, grupy dyskusyjne)– Nieodpłatność

• Największy problem– Rzetelność/jakość ogólnodostępnej wiedzy– Wiarygodność/spostrzegana wiarygodność– Dostępność

Dlaczego social media?

Dlaczego social media?

• Możliwość budowy relacji z Klientami w miejscu, gdzie naturalnie przebywają i gdzie szukają informacji

• Możliwość wchodzenia z Klientem w interakcję– Otrzymywanie feedbacku na wysyłane komunikaty– Tanie i efektywne wydobywanie informacji

• Informacje płynące ze spontanicznej komunikacji między użytkownikami

• Niewielka konkurencja w przestrzeni social media– Łatwo przebić się z przekazem

• Olbrzymie możliwości budowania wizerunku nowoczesnej firmy

• Selektywność

Social media a reklama tradycyjna

• Dążenie do budowy relacji, a nie transakcji– Spójne z modelem biznesowym wielu firm finansowych –

wartość Klienta rośnie w czasie, duże znaczenie ma deep selling• Nieinwazyjność• Natychmiastowy efekt sprzedażowy nie jest celem• Lepsza możliwość personalizacji przekazu i selekcji grupy

docelowej• Zdecydowanie niższe koszty• Budowanie stałej wartości, a nie jednorazowego wyniku

sprzedażowego• Możliwość realizacji celów wielu obszarów:

– Marketing, PR, Customer Service, CSR, Sprzedaż,

Budowanie relacji – krok po kroku

• I cel – przyciągnięcie ludzi– Stworzenie ważnej wartości i zakomunikowanie jej– Stała rosnąca w czasie wartość – liczebność społeczności

• II cel – zatrzymanie ludzi– Weryfikacja atrakcyjności contentu i jego rozwój– Rozwój contentu powinien być oparty o info od Klienta

• III cel – wykorzystanie wartości społeczności– Prowadzenie działań angażujących społeczność– Realizacja celów „sprzedażowych”– Analiza informacji dostarczanych przez społeczność

„Sprzedaż” w social media

• Przykładowe cele „sprzedażowe” w social media– Liczba uczestników społeczności i tempo ich przyrostu– Czas przebywania na stronie i liczba odwiedzonych

podstron– Aktywność uczestników społeczności– Liczba wejść na stronę firmy

• Jakość ruchu ze społeczności

– Subskrypcja newslettera– Zadanie pytania ekspertowi– Zapraszanie innych uczestników– Itp.

Unikalne korzyści social media

• Bezpośrednia komunikacja z Klientem• Pełna kontrola przekazu wychodzącego• Możliwość uzyskania natychmiastowej informacji

zwrotnej• Możliwość wykorzystania szerokiego wachlarza narzędzi

angażujących odbiorcę• Śledzenie spontanicznych zachowań użytkowników w

kontakcie z marką• Selektywne dotarcie to grupy docelowej

Różne działy różne cele - przykłady

• Marketing– Weryfikacja konceptów reklamowych– Badania marketingowe– Testowanie mailingów, promocji itp.

• Sprzedaż– Testowanie atrakcyjności pakietów– Działania „poleć znajomemu” itp.

• Customer service– Analiza najczęstszych problemów– Oczekiwania konsumentów w zakresie obsługi– Ważność poszczególnych aspektów

Marka centrum wiedzy w social media

Dlaczego właśnie wiedza właśnie w social media?

Wiedza– Wzrost wiedzy wśród Klientów firm finansowych przyczyni

się do wzrostu przychodów/spadku kosztów na wielu płaszczyznach (np. customer service, sprzedaż, reklama)

– Budując markę w oparciu o wiedzę można pozytywnie odróżnić się od konkurencji

Social media– Przekaz spostrzegany jako wiarygodny– Odbiorca nastawiony na poszukiwanie ciekawego przekazu– Możliwość interakcji

• Odpowiedź na złożone pytania, wyjaśnienia, dopytania itp.

– Zaangażowanie odbiorców, wirusowość itp..

Case study

Opis sytaucji

Cel komunikacyjny– Przedstawienie nowej klasy produktów finansowych

nieprofesjonalnym odbiorcom – Zwiększenie wiedzy na temat tej klasy produktu

Podjęte działania– Budowa spójnej platformy komunikacyjnej

komunikowanej jako „program edukacyjny”– Narzędzia: blog na bankier.pl, konkurs z nagrodami, grupa

dyskusyjna Goldenline.pl , komunikacja na Goldenline

Komunikacja– Różna w dwóch etapach

Działanie I – social media

Podjęte działania komunikacyjne– Zapraszanie do wzięcia udziału w edukacyjnym konkursie

na forach internetowych oraz w Goldenline.pl (informacja o idei akcji, nagrodach, zasadach oraz link do strony Klienta, na której znajdował się konkurs)

– Informacja prasowa skierowana do mediów finansowych

Efekty– Goldenline.pl głównym źródłem ruchu na stronę– Jakość ruchu lepsza niż z innych źródeł – m.in. Czas

pobytu na stronie, odwiedzanie innych zakładek, udział w konkursie

– Wiele wejść ze skrzynki pocztowej

Działanie II – standardowe media internetowe

Podjęte działania komunikacyjne– Patronat portali o finansach (wszystkie oprócz money.pl)

• M.in. Banery, artykuły o konkursie itp.

– Wysyłka informacji prasowej o konkursie do mediów internetowych

Efekty– Ruch ze stron patronackich ok. 10 razy mniejszy niż z

Goldenline.pl• Wyjątek – vortal specjalistyczny poświęcony tej klasie

produktów

– Gorsza jakość ruchu– Mniej wejść ze skrzynek pocztowych

Standardowe media internetowe vs social media - wnioski

• W standardowych mediach poszukujemy informacji na znany przez nas uprzednio temat, a działania nawołujące do działania, którego nie planowaliśmy są mniej efektywne

• W społecznościach odbiorca nastawiony jest na komunikat do niego – łatwiej i chętniej przekonać go do podjęcie działania, którego nie planował– Jeśli „kliknie” i zostanie zaciekawiony = sukces, ponieważ

to co otrzymał traktuje jako wartość– Sukces oznacza początek relacji, którą można stopniowo

rozwijać

Podsumowanie

Najważniejsze wnioski

• Twój Klient musi/powinien rozumieć/znać produkt, który chcesz mu sprzedać

• Klienci potrzebują wiarygodnych i łatwodostępnych źródeł wiedzy na temat produktów finansowych

• W społecznościach Klienci są nastawieni na odbiór ciekawych przekazów z ich otoczenia– Zadanie nr 1 to trafić w ciekawość

• Społeczność to nie jednorazowa sprzedaż, ale złożony proces, na który składają się 3 główne kierunki działań– Wzrost społeczności– Rozwój społeczności– Działania na społeczności

• Raz zbudowana społeczność może być wykorzystywana wielokrotnie bez ponoszenia dodatkowych kosztów przez wiele działów w firmie = SYNERGIA!

Dziękuję za uwagę.

Paweł TomczukWiceprezes, Ciszewski Financial Communications

Mob. +48 600 489 609E-mail: ptomczuk@publicrelations.pl