Juan Antonio Mondéjar Jiménez (*) y Claudia Sevilla SevillaUniversidad de Castilla-La Mancha y Fine Wine Services

305

J . A . M O N D É J A R y C . S E V I L L A , C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3 , p p . 3 0 5 - 3 2 7

Enoturismo: un productoemergente con gran potencial

de crecimiento en España.

ResumenEl sector turístico está viviendo numerosos cambios en los últimos años que ratifican

una constante evolución de marcado carácter dinámico y con un comportamientoverdaderamente complejo. La aparición de nuevos productos turísticos contribuye a crearsegmentos de mercado que constituyen una importante oportunidad paradesestacionalizar una demanda sellada tradicionalmente por comportamientos cíclicos.

En el marco del turismo rural surgen nuevas oportunidades de negocio. El presentetrabajo analiza el enoturismo como ejemplo de nuevo producto turístico que puedecontribuir decididamente a paliar el importante “efecto calendario” en términos deestacionalidad que presenta la evolución de todos los indicadores turísticos en una regióndel interior de España como Castilla-La Mancha.

Palabras clave: enoturismo, nuevos productos, turismo rural, estacionalidad,Castilla-La Mancha.

Clasificación JEL:M31, Q13, L83

* Los autores agradecen los comentarios y sugerencias de dos evaluadores anónimos, que han contribuidoa mejorar la versión final del artículo. Asimismo, agradecen la colaboración del profesor Dr. José MondéjarJiménez, cuya ayuda ha sido determinante para culminar este trabajo. Obviamente, la responsabilidad delos contenidos es exclusiva de los autores.

Wine tourism: an emerging product with great potential of growth in Spain.AbstractThe tourism industry has experienced a large number of changes in recent years. Its

evolution is extremely dynamic and difficult to predict. The appearance of new tourismproducts helps create new market segments, and this offers an important opportunity todeseasonalise a demand that is traditionally characterised by cyclical behaviours.

New business opportunities are emerging in rural tourism. The current work examineswine tourism, a new tourism product that will undoubtedly contribute to overcoming thestrong seasonality evident in the tourism indicators of inland regions of Spain like Castilla-LaMancha.

Key words:wine tourism, new products, rural tourism, seasonality, Castilla-La Mancha.JEL Classification:M31, Q13, L83

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

306 Artículo recibido en septiembre 2008 y aceptado en diciembre 2008.

J . A . MONDÉJAR Y C . SEVILLA (2008) : ENOTURISMO: UN PRODUCTO EMERGENTE CON GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA

1.- Introducción.Dos hechos se sitúan en el punto de partida de este trabajo:

España es el segundo destino turístico a nivel mundial y el primeroen extensión de viñedo. Ambos conceptos nos permiten desarrollar,a continuación, la necesidad a nivel nacional por diversificar laoferta turística: turismo cultural, turismo idiomático, turismo desalud, turismo de naturaleza, enoturismo, y un largo etcétera.

Todo ello, unido a los cambios que se están produciendo en losúltimos años en la actividad turística, permite la aparición de nuevosproductos turísticos que pueden suponer la generación de víascomplementarias de riqueza y creación de empleo en los destinos(López-Guzmán, Millán, Sánchez y Agudo, 2007).

De esta forma surge el turismo del vino o enoturismo, quesatisface una demanda creciente desde el punto de vista delcomportamiento del consumidor. Además, se configura como unmodelo de desarrollo económico sostenible que puede contribuir adesestacionalizar el turismo rural en determinadas regiones deinterior como Castilla-La Mancha y, a la vez, convertirse en motor dedesarrollo económico local (López-Guzmán, Lara y Merinero, 2006).

Es preciso tener en cuenta, asimismo, la alta sensibilización dela administración y del sector privado en términos de desarrollar elimportante potencial que alberga este producto turístico y adecuarla oferta a las necesidades demandadas, al igual que sucede enotros países de tradición enológica (Carlsen y Charters, 2006;Rella, 2004; Zamora y Barril, 2007). 307

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

Así, la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) hafirmado recientemente un convenio con Turespaña y el Ministeriode Agricultura, Pesca y Alimentación (hoy Ministerio de MedioAmbiente, Medio Rural y Marino) para colaborar en la promociónturística de las rutas del vino de España. El objetivo de este acuerdoes promover actuaciones conjuntas de promoción turística y apoyoa la comercialización para los vinos españoles. El Ministerio afirmóque este proyecto permitirá al turista “sumergirse en la cultura,tradición y costumbres de un territorio vitivinícola, pasear por unviñedo, visitar una bodega y conocer el proceso de elaboración delvino”. En este sentido, el club de rutas del vino en España de Acevinestá formado por 17 destinos de 150 municipios y 600 empresas delas Denominaciones de Origen La Mancha, Jumilla, Montilla-Moriles,Penedés, Somontano, Rioja Alavesa, Rías Baixas, Utiel-Requena yNavarra. La actuaciones previstas incluyen el desarrollo del club, desu imagen de marca y estrategias de comunicación, del marketing ycomercialización on-line, del portal de Internet www.spain.info, deun canal temático también en Internet, y de un sistema de reservasvía web. Además, se contempla la distribución de materialpromocional de las rutas del vino y se potencia la presencia en feriasinternacionales de turismo, encuentros de profesionales, viajes deprensa y acciones de marketing directo mediante envío de correoselectrónicos.

Otro aspecto a destacar es la Red Europea de Ciudades del Vino(Recevin), que además incluye nueve Rutas del Vino de España, y laexistencia de más de cincuenta y ocho rutas del vino en lasdiferentes comunidades autónomas. Todo ello ha posibilitado lareciente creación de entes de gestión de rutas del vino.

Así, la importancia de este mercado emergente viene dada, porejemplo, por las visitas que reciben algunas de las bodegas másimportantes a nivel nacional e internacional, a saber:

• Robert Mondavi (Estados Unidos): 300.000 visitantes/año;

• González Byass (Jerez): 200.000 visitantes/año;

• Penedés (Incluido Torres y Codorniu): 200.000 visitantes/año;

• Borgoña: 210.000 visitantes/año;

• Burdeos: 70.000-90.000 visitantes/año.

308

2.- Evolución de la demanda deturismo rural en Castilla-La Mancha.

Los estudios que se vienen realizando sobre el turismo en lacomunidad autónoma de Castilla-La Mancha ponen de manifiestoque éste ha experimentado un crecimiento muy importante en losúltimos años, hasta el punto de superar los dos millones de viajerosanuales recibidos (es decir, los que pernoctan al menos una nocheen la región) y cuyos ingresos representan más del 10% del PIBregional, dando empleo a más de setenta mil personas (Campos,2002). En general, el sector turístico se ha convertido en la actividadmás importante de la mayoría de las economías modernas(Mondéjar, Vargas, Mondéjar y Gázquez, 2007), especialmentenotable en el caso del turismo rural, tal y como ponen de manifiestolas figuras 1 a 3 (Mondéjar, Mondéjar y Vargas, 2008a).

Si tenemos en cuenta el número de pernoctacionescontabilizadas en el ámbito del turismo rural, la evolución temporal enlos últimos años muestra una cara tendencia alcista, si bien marcada poruna fuerte estacionalidad (Mondéjar, Vargas, Mondéjar y Lorenzo, 2007).Se ha producido un notable incremento en los últimos años, pasandode algo más de doscientas mil pernoctaciones en 2003 a más decuatrocientas doce mil en el mismo período de 2007.

J . A . MONDÉJAR Y C . SEVILLA (2008) : ENOTURISMO: UN PRODUCTO EMERGENTE CON GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA

309

Figura 1 Pernoctaciones turismo rural Castilla-La Mancha.

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

Original

Desestacionalizada

20.000

10.000

0

20

03

M0

1

20

03

M0

3

20

03

M0

5

20

03

M0

7

20

03

M0

9

20

03

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1

20

04

M0

1

20

04

M0

3

20

04

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5

20

04

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7

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04

M0

9

20

04

M1

1

20

05

M0

1

20

05

M0

3

20

05

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5

20

05

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7

20

05

M0

9

20

05

M1

1

20

06

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1

20

06

M0

3

20

06

M0

5

20

06

M0

7

20

06

M0

9

20

06

M1

1

20

07

M0

1

20

07

M0

3

20

07

M0

5

20

07

M0

7

20

07

M0

9

20

07

M1

1

20

08

M0

1

20

08

M0

3

20

08

M0

5

20

08

M0

7

20

08

M0

9

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2008).

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

Si analizamos la tasa de variación anual, los datos referentes aCastilla-La Mancha presentan un patrón simétrico con el conjunto deEspaña, de tal forma que el comportamiento -tal y como muestra la figura2- es relativamente más acentuado, lo que muestra una mayorsensibilidad tanto en los incrementos de viajeros como en los descensos.

En relación a la estancia media de los turistas en Castilla-LaMancha (figura 3), los datos muestran un comportamiento inferior al310

Figura 2 Tasa de variación anual del número de viajeros.

España

Castilla-La Mancha

-40,00%

-20,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

140,00%

20

03

M0

1

20

03

M0

3

20

03

M0

5

20

03

M0

7

20

03

M0

9

20

03

M1

1

20

04

M0

1

20

04

M0

3

20

04

M0

5

20

04

M0

7

20

04

M0

9

20

04

M1

1

20

05

M0

1

20

05

M0

3

20

05

M0

5

20

05

M0

7

20

05

M0

9

20

05

M1

1

20

06

M0

1

20

06

M0

3

20

06

M0

5

20

06

M0

7

20

06

M0

9

20

06

M1

1

20

07

M0

1

20

07

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3

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07

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5

20

07

M0

7

20

07

M0

9

20

07

M1

1

20

08

M0

1

20

08

M0

3

20

08

M0

5

20

08

M0

7

20

08

M0

9

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2008).

Figura 3 Estancia media en alojamientos rurales.

España

Castilla-La Mancha

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

2005

M01

2005

M02

2005

M03

2005

M04

2005

M05

2005

M06

2005

M07

2005

M08

2005

M09

2005

M10

2005

M11

2005

M12

2006

M01

2006

M02

2006

M03

2006

M04

2006

M05

2006

M06

2006

M07

2006

M08

2006

M09

2006

M10

2006

M11

2006

M12

2007

M01

2007

M02

2007

M03

2007

M04

2007

M05

2007

M06

2007

M07

2007

M08

2007

M09

2007

M10

2007

M11

2007

M12

2008

M01

2008

M02

2008

M03

2008

M04

2008

M05

2008

M06

2008

M07

2008

M08

2008

M09

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2008).

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conjunto nacional pero con cotas muy aproximadas al patrón delconjunto español. Debido al espectacular incremento de la oferta,es previsible que se supere en breve la media nacional.

Si analizamos el turismo rural desde la perspectiva de la oferta,la tabla 1 muestra la evolución del número de alojamientos rurales,número de plazas, grado de ocupación por plazas y personalempleado. A tenor de estos datos, el período comprendido por losaños 2001 hasta 2007 supone un verdadero revulsivo en términosde oferta para el sector en nuestra comunidad autónoma.

En este sentido, se han pasado de 352 alojamientos (que ofertaban2.442 plazas) en 2001 a los 860 (con 6.616 plazas) contabilizados en elúltimo período con datos. Sin embargo, en términos de ocupación, seobserva un leve retroceso motivado por el gran incremento en la oferta-obviamente- tanto de alojamientos como de plazas.

En cuanto a la clasificación en categorías por espigas, hay quehacer notar que se está en proceso de adaptación a la misma, por loque prácticamente el 50% de los establecimientos de la Comunidadde Castilla-La Mancha están aún sin catalogar respecto a ella. SalvoToledo y Ciudad Real, las otras provincias tienen un porcentaje muyalto sin caracterizar, lo que hace imposible cualquier análisis fiable.No obstante, la tabla 2 constata este extremo.

En esta misma línea, es preciso destacar el importante papelque han jugado los Programas Europeos de Desarrollo Leader yProder en el ámbito del incremento de oferta producida en el sectorturístico de carácter rural (Mondéjar, Mondéjar y Vargas, 2008b). Laeficacia mostrada por este tipo de programas pone de manifiesto 311

Tabla 1 Oferta turismo rural en Castilla-La Mancha.

2001 352 2.442 16,60 4572002 441 3.284 15,18 6442003 500 3.776 14,69 7432004 568 4.355 14,48 8422005 644 4.978 14,35 9912006 736 5.713 14,34 1.1542007 860 6.616 16,96 1.449

Castilla-La Mancha Nº de aloj. ruralesabiertos estimados

Nº de plazasestimadas

Grado deocupación por plazas

Personalempleado

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2008).

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

que estas iniciativas deben asumir su papel de elementovertebrador del territorio en aras a suponer una auténtica alternativaa medio y largo plazo para la población rural (Vargas y Mondéjar,2006; Mondéjar, Mondéjar, Monsalve y Vargas, 2007).

De este modo, se ha propiciado la puesta en valor delpatrimonio rural en las diferentes comarcas, transformados enproductos turísticos: es preciso destacar la indudable importanciade este patrimonio en las diferentes comarcas, que pone demanifiesto la necesidad de contribuir a la conservación, restauracióny rehabilitación de algunos elementos a través de políticaspresupuestarias específicas de ayuda, como las desarrolladas por losprogramas europeos Leader y Proder que suponen un clarorevulsivo para este patrimonio, tanto a nivel cuantitativo comocualitativo (Esteban, Mondéjar, Mondéjar y Meseguer, 2008) quesirven de excelente complemento al enoturismo, generando unacierta actividad económica en relación con las nuevas demandasturísticas existentes. Así, muchas iniciativas de conservación se handirigido a la rehabilitación de bodegas, centros de interpretación,planificación de rutas, e incluso promoción turística dedeterminados productos (Mondéjar, Mondéjar, Vargas y Meseguer,2008).

3.- Enoturismo: un productoturístico emergente.

El turismo del vino o enoturismo es un producto turísticoemergente con alto potencial de crecimiento, si bien su definiciónno es única sino que responde a diferentes ópticas desde las que se312

Tabla 2 Porcentajes de cada provincia sobre el total

de Castilla-La Mancha.

3 espigas 21,62% 12,16% 24,32% 6,76% 35,14%2 espigas 38,39% 19,20% 5,80% 16,07% 20,54%1 espiga 30,12% 25,90% 15,06% 12,65% 16,27%Otros 52,19% 2,92% 30,15% 14,75% 0,00%

Categoría Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo

Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2008).

J . A . MONDÉJAR Y C . SEVILLA (2008) : ENOTURISMO: UN PRODUCTO EMERGENTE CON GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA

aborda el análisis. No obstante, el concepto puede englobar unaserie de indicadores simultáneos (Getz y Brown, 2006):comportamiento del consumidor, desarrollo turístico y promociónde bodegas (Alvear, Aparicio y Landaluce, 2007).

Los turistas del vino son aquellos viajeros que atribuyen unvalor muy especial al desplazamiento hacia los territorios donde seproduce el vino. Su comportamiento turístico los lleva, no sólo aquerer degustar los caldos, sino también a conocer la historia ycultura (Elías, 2006; Castillo, 2007).

Es cierto que algunos países de la Unión Europea, como porejemplo Italia o Francia, han desarrollado con mayor antelacióneste producto turístico y cuentan, actualmente, con unaimportante ventaja competitiva en términos de anticipación alresto de áreas turísticas con destacado potencial en este sentido.Así, el sector en su conjunto a nivel internacional representa unmercado superior a cuatro millones de enoturistas practicantes,además de dos millones de enoturistas ocasionales, lo querepresenta una generación de más de 2.500 millones de euros deingresos. De este modo, a nivel mundial se articulan más de 500rutas del vino. Por otra parte, más del 40% de los ingresos enbodegas provienen del enoturismo (Taiti, 2002).

En este sentido, España cuenta con un elevado nivel deproducción vitivinícola, motivado por tener la mayor superficie deviñedo a nivel mundial, con una gran proyección internacional(figura 4), ratificadas en un nivel de exportación con clara tendenciaalcista año tras año. Así, el último año del que hay datos cerrados(2007) representa una exportación de más de mil quinientosmillones de litros, con un valor superior a los mil ochocientosmillones de euros (Rey, 2008).

Algunos estudios recientes (como por ejemplo el de la consultoraDeloitte) revelan que el gasto medio aproximado de un enoturista enEspaña no alcanza los 10 euros al día, mientras que la estancia media deeste tipo de turismo en las zonas vitivinícolas en nuestro país es inferiora los dos días. Estas cifras nos sitúan a la cola de este tipo de productosturísticos. Así, en países como Alemania el gasto medio puede superarlos 80 euros al día, mientras que la estancia media se sitúa en torno a losseis días, con un 60% de sus bodegas visitables.

313

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

Es preciso tener en cuenta los cambios que se estánproduciendo en la actividad turística, de tal forma que el modelo esrealizar mayor número de viajes a lo largo del año pero con unaintensidad y duración mayor, lo que favorece nuevos productoscomo la creación de las rutas del vino en España (Gilbert, 1992).

El Plan Integral de Calidad del Turismo Español fue el germende la creación de las rutas del vino, en el marco de sus diez líneas deactuación, que incluían un programa denominado “calidad en losproductos turísticos”. De este modo una Ruta del Vino consiste en “laintegración bajo un mismo concepto temático de los recursos y losservicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zonavitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial,con el fin de construir un producto desde la identidad propia deldestino, de facilitar la comercialización conjunta de toda la zona y degarantizar el nivel de satisfacción de la demanda, impulsando así eldesarrollo económico-social integral de la misma” (Secretaría deEstado de Turismo, 2000).

De este modo, las sinergias existentes entre los distintoselementos que se articulan en torno al producto enoturísticopermiten la interacción entre varios agentes, entidades y actividades314

Figura 4 Exportación de vinos españoles.

Fuente: Federación Española del Vino (Rey, 2008).

1995

1,13

1996

Precios medios (€ / litro) Volumen (Mill. ltr)

1,22

1997

1,11

1999

1,08

1999

1,39

2000

1,39

2001

1,34

2002

1,34

2003

1,16

2004

1,06

2005

1,09

2006

1,14

2007

1,20

761

878

1.085

1.247

1.352

1.256

1.415 1.393

1.4811.559 1.581

1.632

1.834

675720

973

1.150

972902

1.054 1.037

1.281

1.469 1.450 1.434

1.528

+5,4%

+6,6%

+12,4%Exportaciones españolas de vino(millones de litros y de euros; precios medios en euro/litro)

Valor (Mill. €)

J . A . MONDÉJAR Y C . SEVILLA (2008) : ENOTURISMO: UN PRODUCTO EMERGENTE CON GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA

implicadas con el sector: bodegas, museos del Vino, centros deinterpretación del Vino, tiendas especializadas – Enotecas, cursos decata y oferta de ocio temática.

4.- La situación en la comunidadautónoma de Castilla-La Mancha.

España es, como se ha puesto de manifiesto anteriormente, elpaís con mayor superficie para el cultivo de la vid. En el año 2005, elviñedo español ocupaba 1.136.432 hectáreas, es decir, en torno al15% de la superficie vitícola mundial y 27,4% de la de Europa, siendoel tercer productor mundial de vino con 43,6 millones de hectólitros,detrás de Francia (52 millones de hectólitros) e Italia (46 millones dehectólitros) (Bernabéu, Martínez-Carrasco, Brugarolas y Díaz, 2007).Dentro de España, Castilla-La Mancha cuenta con una extensión deviñedo de 567.338 hectáreas (el 50% del viñedo de España, el 17,8%del de Europa y 7,6% del mundo), mientras que la producciónasciende a 3.280.872 toneladas de uva y 23,1 millones de hectólitrosde vino, lo que supone un 53,01% de la producción española devinos (Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, 2008).

315

Figura 5 Evolución de superficie cultivada en Castilla-La Mancha.

Fuente: Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (2008).

C l m . e c o n o m í a . N u m . 1 3

Las tablas 3 y 4 muestran la evolución reciente en las cifras desuperficie y producción de uva en Castilla-La Mancha, junto a laproducción de vino en mosto en la región, además de lacomparativa a nivel nacional.

Castilla-La Mancha representa, por consiguiente, la primeraregión en superficie de viñedo a nivel mundial. La región estáformada por 9 Denominaciones de Origen protegidas:

• Almansa;

• Jumilla;

• La Mancha;

• Manchuela;316

Tabla 3 Superficie y producción de uva en Castilla-La Mancha.

Albacete

Ciudad Real

Cuenca

Guadalajara

Toledo

Cast.La Mancha

España

% C.L.M./Esp.

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

Sup. Has.

Prod. Ton.Uva

120.487 121.637 121.627 120.263 118.885 118.600 108.007 103.335

381.115 319.923 448.182 559.665 543.610 428.401 411.491 476.649

212.618 212.179 211.135 185.127 192.860 192.860 186.178 186.178

1.502.035 1.094.910 1.300.024 1.476.016 1.503.949 1.216.177 1.580.475 1.314.309

101.651 101.456 115.335 102.206 97.719 97.719 99.645

536.165 318.727 467.957 654.152 639.201 476.570 498.256 517.305

2.708 2.654 2.625 2.624 2.562 2.505 2.375 2.328

11.272 9.786 5.501 10.689 10.346 10.110 7.802 7.746

162.761 161.745 146.742 143.238 145.297 141.324 139.034 137.445

874.295 593.023 673.584 910.100 1.001.439 912.025 782.079 589.586

600.229 599.866 583.585 566.587 561.810 553.008 533.313 528.931

3.304.882 2.336.369 2.895.248 3.610.622 3.698.545 3.043.283 3.280.102 2.905.595

1.167.686 1.175.085 1.159.559 1.142.368 1.141.937 1.136.432 1.112.678

6.332.600 4.945.037 5.601.852 6.919.884 6.757.371 5.740.746 6.250.371 5.575.600

51,4 51,05 50,33 49,6 49,2 48,66 47,93

52,19 47,25 51,68 52,18 54,73 53,01 52,48 52,11

2003 2004 2005 2006 2007Viñedo 2000 2001 2002

Fuente: Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (2008).

Tabla 4 Producción de vino y mosto en Castilla-La Mancha.

Albacete 2.303,50 3.508,20 4.153,10 3.966,80 3.128,40 3.032,70 3.416,40Ciudad Real 7.664,40 8.630,00 10.196,90 10.656,10 9.553,60 10.758,40 9.333,70Cuenca 2.341,80 3.322,50 4.644,50 4.901,40 3.548,90 3.608,80 3.672,90Guadalajara 70,5 38,5 77 74,5 72,8 56,2 54,6Toledo 3.920,60 5.480,90 6.370,80 7.027,70 5.196,60 5.872,70 4.430,20Castilla-La Mancha 16.300,70 20.980,10 25.442,30 26.626,50 21.500,40 23.328,80 20.907,80España 33.936,90 39.419,30 49.055,30 50.035,70 40.827,70 44.454,00 39.834,30%CLM/Esp 48,00% 53,20% 51,90% 53,20% 52,70% 52,50% 52,50%

Vino + Mosto (miles de Hl.) 2007200620052004200320022001

Fuente: Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (2008).

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• Méntrida;

• Mondéjar;

• Ribera del Júcar;

• Uclés;

• Valdepeñas.

En términos de gestión, el Instituto de Promoción Turística(IPT) de Castilla-La Mancha es el organismo encargado de ladirección y promoción del turismo en toda la comunidadautónoma. Dependiente orgánicamente de la Consejería deCultura, Turismo y Artesanía de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, agrupa su estrategia de actuación sobre el sector enbase a diferentes clubes de producto (Sistema de InvestigaciónTurística de Castilla-La Mancha, 2008).

La primera tipología turística tratada en Castilla-La Mancha esel enoturismo, para lo cual se ha firmado un convenio decolaboración entre el IPT y la Asociación de Enoturismo de laRegión. El objetivo principal de los clubes de producto es facilitar lapromoción y comercialización de productos turísticos de lacomunidad autónoma de acuerdo con las necesidades yoportunidades existentes en el mercado actual; concretamente enel caso del enoturismo se dirige a este segmento de mercadoemergente, lo que pone de manifiesto su situación prioritaria desdeel punto de vista de la promoción y comercialización.

Esta iniciativa viene a reforzar la actividad de la AsociaciónTurismo Enológico de Castilla La Mancha, que aglutina a 30 bodegascon la intención de aunar esfuerzos y apostar por un turismo decalidad, que se han asociado para enriquecer este segmento turísticoque actualmente se encuentra en fase de expansión y con la finalidadde promocionar el turismo del vino en la comunidad autónoma.

El programa está enfocado hacia un turismo sostenible y decalidad, fomentando también aquellas zonas de Castilla-La Manchaque por su ubicación geográfica sean menos conocidas y quegracias a un producto tan típico de la región como es el vinopueden reforzar su promoción. El futuro de esta alianza es fijar ydesarrollar acciones conjuntas y concretas de marketing, así comooptimizar la oferta para satisfacer las necesidades que demanda el 317

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mercado actual. Además, el Instituto de Promoción Turística estácreando, junto a la asociación, un plan de acción a corto plazohecho a medida, y así, el proyecto brinda nuevas líneas de negocioy de comercialización dentro del sector turístico de la Región.

En esta línea se sitúa el proyecto “Caminos del Vino” que agrupaalgunas de las localidades con mayor identidad vitivinícola de laregión: Alcázar de San Juan, Campo de Criptana, Pedro Muñoz, SanClemente, Socuéllamos, Tomelloso y Villarrobledo. Incluido en el marcode las Rutas del Vino de España, se trata de una ruta temática en tornoal vino, de marcado carácter territorial, que engloba a los sietemunicipios pertenecientes a la Denominación de Origen “La Mancha”.

5.- Productos enoturísticos:las rutas del vino.

Uno de los productos enoturísticos más relevantes en losúltimos años ha sido la proliferación de las denominadas “rutas delvino”. La creación de una ruta del vino consiste en la definición deuno o varios itinerarios a través de la propia área geográfica,perfectamente señalizada, y donde se indiquen las diferentesbodegas y demás lugares relacionados con el vino, suministrandoademás información sobre lugares históricos u otros de interés(López-Guzmán y Sánchez, 2008; Hall, Sharples, Cambourne yMacionis, 2000). Estas rutas deben potenciar el desarrolloeconómico de una comarca (al igual que se ponía de manifiestoanteriormente en el caso de los programas europeos Leader yProder) y potenciar su turismo (Fávero y Antunes, 2007).

En España, dos ejemplos ponen de manifiesto la importanciade la creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas enla comunidad de Castilla-La Mancha: las ciudades del vino(agrupadas en torno a una asociación) y el proyecto “Divinum Vitae”(que congrega a numerosas bodegas de la región).

5.1. Las ciudades del Vino: ACEVIN

El origen de las rutas turísticas enológicas en España es muyincierto, ya que el vino siempre ha sido un elemento clave en lacultura de la Península Ibérica. Las primeras rutas consistían en318

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simples mapas donde se indicaba el lugar donde se ubicabanfísicamente las bodegas. Sin embargo, fue la creación en 1994 de laAsociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) lo que permitióestablecer las bases metodológicas y la formación necesaria paraque las rutas del vino fuesen poco a poco una realidad (López-Guzmán y Sánchez, 2008).

Sus objetivos más importantes son los siguientes:

• Promover y colaborar en las acciones concretas que tenganpor finalidad el desarrollo y la diversificación económica desus comunidades.

• Promover y facilitar las adaptaciones e iniciativas que seannecesarias con tal de incrementar la competitividad de laindustria vitivinícola y en cualquier caso mantener eincrementar el nivel de bienestar económico y social de lasciudades miembros.

• Estudiar todas las formas de intercambio cultural, científico,tecnológico y económico entre los municipios de laasociación.

• Estimular todas las relaciones y los intercambios entre lasdiferentes ciudades miembros en aquellos ámbitos deinterés coincidentes y entre estas y otras instituciones yempresas especialmente relacionadas con la producción ycomercialización vitivinícola.

• Cooperar en la definición de una nueva estrategiaespecialmente en el ámbito de la formación profesional y delmercado de trabajo, en el marco industrial, urbanístico,cultural y del medio ambiente.

• Organizar encuentros y actividades que tengan comoobjetivo el intercambio de conocimientos y experienciassobre los proyectos de desarrollo y diversificacióneconómica.

• Cooperar con las ciudades europeas del vino a través deRECEVIN (Red Europea de Ciudades del Vino).

La estrategia de ACEVIN es la de valorizar el potencialendógeno de las zonas y ciudades donde el cultivo y elaboracióndel vino han sido y son la base productiva en torno a las cuales se

319

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han configurado históricamente. Las ciudades del vinopromueven la valorización de este sector con el fin depotenciarlos como motor de otras actividades (desarrolloturístico, promoción económica, empleo, etc.) La presencia delvino como base productiva agroindustrial actúa como ejearticulador de actividades diversas: a las actividades tradicionalesvitícolas y vinícolas de cultivo, elaboración y distribución delvino se agregan un conjunto de actividades conexas ycomplementarias:

• El estímulo y desarrollo de las actividades turísticas:marketing turístico, museos del vino, restauración yactividades culinarias, hoteles y alojamientos, tiendasespecializadas y pequeño comercio y rutas del Vino.

• Promoción cultural del territorio: recuperación y promocióndel patrimonio arquitectónico e histórico, fiestas populares yrehabilitación del patrimonio arquitectónico.

• Actividades Comerciales: publicaciones, organización deferias y actos, y técnicas informáticas de comercialización ypromoción.

• Protección de los recursos naturales: depuración y reciclajede agua, protección de zonas naturales, producciónbiológica y ordenación del territorio.

El proyecto Rutas del Vino de España, promovido por ACEVIN,la Secretaría de Estado de Turismo y el Ministerio de MedioAmbiente y Medio Rural y Marino, reúne actualmente un total de19 Rutas, 11 de ellas plenamente certificadas –Ruta del Vino deBullas (Murcia), Jumilla (Murcia), La Mancha, Ruta del Vino y delBrandy del Marco de Jerez, Ruta del Vino de Montilla-Moriles,Navarra, Rías Baixas, Rioja Alavesa, Somontano (Aragón),Tacoronte-Acentejo (Canarias) y Ruta del Vino y del Cava delPenedès (Cataluña)– y otras 8 en proceso de certificación –Rutadel Vino de Ribera de Duero, Rioja, Condado de Huelva, Ribeiro(Galicia), Utiel-Requena (Comunidad Valenciana), Ycoden-Daute-Isora (Canarias), Alicante y Ribera del Guadiana (Extremadura)–, taly como muestra la figura 6 (ACEVIN, 2008; López-Guzmán ySánchez, 2008).

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Por último, el proyecto enoturístico impulsado por ACEVIN hacreado el primer instrumento estadístico para medir la oferta y lademanda del, cada vez más en auge, turismo del vino: elObservatorio Turístico de Rutas del Vino.

En este sentido, el Club de Producto Rutas del Vino de Españaha presentado –en el momento de cierre de este artículo– su nuevoObservatorio Turístico, un proyecto creado por ACEVIN, que cuentacon la colaboración de la Secretaría de Estado de Turismo y elMinisterio de Industria, Turismo y Comercio, y que supone la primerainiciativa nacional en la que se estudia con rigurosidad la oferta ydemanda del turismo del vino.

Los primeros datos del Observatorio Turístico de Rutas del Vinode España aglutinan un informe que evalúa la oferta y la demandadel turismo del vino en nuestro país, con el objetivo final de lograrque España se convierta en referente internacional como destinodel enoturismo de calidad.

Los datos que recoge este primer informe del ObservatorioTurístico provienen de dos oleadas de encuestación, realizadas a lademanda real en destino y a las empresas asociadas a las Rutas 321

Figura 6 Rutas del Vino de España certificadas por ACEVIN.

Fuente: ACEVIN (2008).

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adheridas al Club de Producto Rutas del Vino de España. Lasencuestas a la demanda se realizaron durante los meses de julio yagosto de 2008, preferentemente en bodegas con una marcadaorientación turística, así como en museos del Vino, alojamientosturísticos tematizados y en oficinas de información turística. Por suparte, la encuestación a la oferta, es decir, a las empresas asociadasa las Rutas del Club de Producto, recogía cuestionarios sobrebodegas, alojamientos, restaurantes, enotecas y comercios, agenciasreceptivos, centros de información turística, museos y centro deinterpretación y gerencias de las Rutas (ACEVIN, 2008).

Se trata, indudablemente, de una herramienta muy útil que,además de aportar datos hasta ahora desconocidos de manera global,como la generación de puestos de trabajo que produce el enoturismo,las inversiones en bodega o en destino dedicadas a este tipo deturismo, el gasto medio del visitante, la valoración por parte del turistade los establecimientos integrados en una Ruta o la oferta de lasagencias receptivas, este primer informe del Observatorio Turístico deRutas del Vino de España ha ofrecido un primer perfil del turista del vino.Según los resultados obtenidos, éste corresponde a un españolresidente en un núcleo de población medio-grande, que viaja engrupos pequeños, en períodos cortos y que se organiza personalmentesu viaje aprovechando informaciones de amigos y familiares, así comode Internet. Su nivel de gasto se sitúa por encima de la media nacionaldel diario por turista, y su índice de satisfacción es muy elevado.

Los datos ofrecidos en relación a la oferta demuestran que elClub de Producto Rutas del Vino de España es el referente nacionalde enoturismo, con cerca de 700 empresas asociadas en las 11 Rutasdel Vino actualmente certificadas.

Complementando este Observatorio Turístico y refrendandolos resultados obtenidos, Rutas del Vino de España cuenta tambiéncon una nueva página web (www.wineroutesofspain.com),presentada recientemente en Madrid, que permite acceder a cadauno de los diferentes establecimientos que forman parte de cadaRuta y recoge información detallada y una completa galeríafotográfica de las mismas. A través de esta página también se puedeacceder a los boletines informativos de Rutas del Vino de España, asícomo a las diferentes publicaciones del Club de Producto, como lostrípticos editados en ocho idiomas o el nuevo folleto promocional. 322

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5.2. El proyecto “Divinum Vitae”

La Asociación Turismo Enológico de Castilla La Mancha es unaasociación de 30 bodegas que, bajo la denominación de “DivinumVitae”, tienen por finalidad la promoción del turismo relacionado conel vino de esta comunidad autónoma.

De este modo, el Turismo Enológico se presenta como unaincipiente alternativa vacacional y de desarrollo económico. Lacreciente inquietud por contar con experiencias dentro del tiempolibre y de ocio, las mayores posibilidades a nuestro alcance paraviajar y, sobre todo, una mayor apreciación del mundo del vino y dela cultura que lo rodea, han hecho de los viajeros del siglo XXI unosturistas más ávidos de explorar este tipo de oferta vacacional y deocio (Divinum Vitae, 2008).

Al tiempo, el desarrollo de esta cultura vinícola y elreconocimiento de la importancia económica que tiene laproducción de vino, es un fenómeno que ha llevado consigo unincremento en la cantidad y variedad de las bodegas y zonasproductoras en todo el mundo.

En esta misma línea, el Turismo Enológico es un turismo en elcual diversos elementos involucrados en el proceso de elaboracióndel vino (bodegas, viñedos y su entorno) se colocan en el centro dela experiencia vacacional (Divinum Vitae, 2008).

Dentro de las actividades que se plantean en el proyecto, lasbodegas acogidas ponen a disposición de sus clientes gran variedadde actividades relacionadas con el turismo enológico y también susinstalaciones para que la visita a la bodega resulte del agrado de losturistas, a saber: alojamiento, cursos de cata, actividades para niños,restaurante, salas de catas, salas de reuniones, visitas condegustación incluida, visitas a los viñedos, tienda, turismo activo ytoda una serie de actividades para empresas.

323

6.- Conclusiones. El turismo del vino o enoturismo se está configurando como

un nuevo producto turístico con un importante potencial decrecimiento, que se convierte muchas veces en una nueva opciónde negocio para bodegas y territorio.

Sin embargo, en términos de oferta, el número de bodegasabiertas a la visita turística o que ofrezcan servicios de alojamientotodavía es escaso, si bien esta tendencia se ha invertido en losúltimos años. En este sentido, es imprescindible establecermecanismos que permitan poner en valor el importante potencialque confiere al sector de la vid y el vino su transformación en unproducto turístico actualmente en indudable situación de ascenso.

El hecho de que el Instituto de Promoción Turística de Castilla-La Mancha haya dirigido su primer club de producto al enoturismopone de manifiesto la importancia que, desde el punto de vista dela promoción, tiene este producto turístico, así como la apuesta delgobierno regional por el desarrollo futuro del sector.

Además, es preciso aunar esfuerzos de tal forma que se puedanunificar estrategias de promoción de varios productos turísticoscomplementarios como, por ejemplo, turismo del vino, turismorural, turismo cultural, etc.

En esta misma línea se sitúan los retos de futuro másimportantes a los que se enfrenta el enoturismo, centrados en laadecuación de los recursos bodegueros para convertirlos enproductos turísticos, consolidación de la oferta de alojamiento, quepermita aumentar la demanda interna y también incrementar laestancia media. Así, las zonas vitivinícolas deben jugar un papeldeterminante en la conservación, gestión y puesta en valor de todoslos bienes de su entorno, dando prioridad absoluta a los principiosdel desarrollo sostenible.

Destaca especialmente la caracterización del denominado“perfil del turista del vino” que lo sitúa en un ámbito geográfico deresidencia de poblaciones medias o grandes, realizando el viaje engrupos pequeños que utilizan períodos cortos de duración y conuna organización particular sobre la base de informaciones deamigos y familiares, así como de Internet. También conviene tener

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en cuenta que el nivel de gasto habitual de este segmento deturistas se sitúa por encima de la media nacional del gasto diario porturista, y su índice de satisfacción es muy elevado.

Por otra parte, se constata la importancia de este nuevoproducto turístico en aras a desempeñar un papeldesestacionalizador de la demanda turística, especialmente en elcaso de regiones de interior como Castilla-La Mancha. Además, esmuy destacable el papel que juegan las infraestructuras para eldesarrollo turístico en este ámbito. Por ejemplo, la línea de altavelocidad ferroviaria junto a la inminente finalización de lasdiferentes autovías proyectadas en la región suponen una apuestadecidida por la mejora de las dotaciones en este sentido. Estosaspectos vendrán acompañados, además, por una importantedotación hotelera adicional a la ya existente, lo que supondría elnexo de unión entre oferta y demanda de este segmento demercado turístico.

Entre las líneas de investigación futura más relevantes que sederivan de este trabajo está el desarrollo de un cuestionario quepermita conocer el perfil del “turista del vino”, así como analizar suspreferencias relacionadas con el sector, la motivación del turista quese decanta por este nuevo producto, especialmente en términos desatisfacción de necesidades, valoración de la oferta, calidad, etc.Finalmente, es interesante plantear asimismo un análisis de lasfuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas del sector, engeneral, y el producto turístico en particular.

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