Київ

2011

ІНСТИТУТ ТРАНСФОРМАЦІЇ СУСПІЛЬСТВА

БРЕНДИНГ МІСТ:ДОСВІД КРАЇН ВИШЕГРАДСЬКОЇ

ГРУПИ ДЛЯ УКРАЇНИ

УДК 332.1 (477:438:439:437.6:437.1/.2):339.92ББК 65.04(4Укр):65.5 Б87

Б87 Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред.О. І. Соскіна. – К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с.

ISBN 978-966-8534-09-6

Сьогодні в Україні існує нагальна необхідність проведення адміністративно-територіальної реформи і реформи місцевого самоврядування, що, зокрема, потребує створення ефективних моделей функціонування міст відповідно до європейських ви-мог. З огляду на це надзвичайно важливим та актуальним для українських міст, осо-бливо малих і середніх, є вивчення та впровадження європейської системи управління територіями, створення їхнього бренду й просування на міжнародному рівні. Саме до-слідженню і виробленню практичних механізмів вирішення цих питань був присвяче-ний міжнародний проект «Брендинг і промоушен малих міст відповідно до стандартів Європейського Союзу: досвід країн Вишеградської групи для України», ініційований та впроваджений Інститутом трансформації суспільства (Київ) за підтримки Міжнародно-го Вишеградського Фонду.

Книга, яка є підсумковим інтелектуальним продуктом проекту, складається із трьох розділів. У першому розділі показано сутність брендингу територій (країни, регіону, міста), у другому – кращі практики формування брендів міст у країнах Вишеградської групи, у третьому розділі – аналітичні огляди трьох міжнародних семінарів-тренінгів, проведених у рамках проекту у прикордонних містах України.

Видання має наукове, методичне та практичне значення. Воно буде в нагоді керівникам місцевих органів влади України, експертам, ученим, викладачам і студентам вищих навчальних закладів, широкому колу громадян, які цікавляться питаннями територіального маркетингу та брендингу.

Книга видана за сприяння Міжнародного Вишеградського Фонду (IVF)

УДК 332.1 (477:438:439:437.6:437.1/.2):339.92ББК 65.04(4Укр):65.5

ISBN 978-966-8534-09-6 © Інститут трансформації суспільства, 2011

3

ЗМ

ІСТ

1

ПРО ПРОЕКТ «БРЕНДИНГ МІСТ: ДОСВІД КРАЇН

ВИШЕГРАДСЬКОЇ ГРУПИ ДЛЯ УКРАЇНИ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Олег Соскін, директор Інституту трансформації суспільства,

керівник проекту

ЩО ТАКЕ БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЇ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Брендинг територій в епоху змін . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Брендинг країни . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Брендинг регіону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Брендинг міста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Приклади брендів міст. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Як визначають рейтинги міст? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

ЯК ЗДІЙСНЮЄТЬСЯ БРЕНДИНГ МІСТ У КРАЇНАХ V4?. . . . . . 29

Брно (Чехія) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Кошице (Словаччина) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Люблін (Польща) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Дебрецен (Угорщина) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

БРЕНДИНГ І ПРОМОУШЕН МІСТ ВІДПОВІДНО

ДО ЄВРОПЕЙСЬКИХ СТАНДАРТІВ: ДОСВІД КРАЇН

ВИШЕГРАДСЬКОЇ ГРУПИ ДЛЯ УКРАЇНИ . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

Огляди міжнародних семінарів-тренінгів

м. Рава-Руська, Львівська область,

16 липня 2010 року . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

м. Виноградів, Закарпатська область,

7 жовтня 2010 року . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

м. Нововолинськ, Волинська область,

26 листопада 2010 року . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

ЯК З

Б

2

БРЕ

ДО Є

ВИШ3

4

CO

NT

EN

TS

1

ABOUT THE PROJECT CITY BRANDING: THE EXPERIENCE

OF THE VISEGRAD GROUP COUNTRIES FOR UKRAINE . . . . . . . 5

Oleh Soskin, Director of Institute of Society Transformation,

Head of the Project

WHAT IS PLACE BRANDING? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Place branding in epoch of changes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Nation branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Region branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

City branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Examples of the city brands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

How to define the ratings of the cities? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

HOW CITY BRANDING IS IMPLEMENTED IN V4 COUNTRIES? . 29

Brno (the Czech Republic). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Kosice (the Slovak Republic) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Lublin (the Republic of Poland) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Debrecen (the Republic of Hungary) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

CITIES BRANDING AND PROMOTION IN COMPLIANCE WITH

EUROPEAN UNION STANDARDS: THE EXPERIENCE OF THE

VISEGRAD GROUP COUNTRIES FOR UKRAINE . . . . . . . . . . . . .47

The reviews of the international training sessions

Rava-Ruska, Lviv region,

July 16, 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Vynogradiv, Transcarpathian region,

October 7, 2010. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Novovolynsk, Volyn region,

November 26, 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

REFERENCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

HOW

B

2

CITIE

EUR

VISE3

5

В Україні на часі здійснення реформи системи місцевого самоврядування відповідно до європейських стандартів.

З огляду на це місцева еліта малих і серед-ніх міст нашої країни починає усвідомлювати важливість позиціонування своїх територій, створення їх унікального бренду та виведення з інформаційного небуття. Активна презента-ція можливостей і потенціалу українських міст сприятиме встановленню партнерських відносин із європейськими містами, реаліза-ції міжнародних проектів, залученню інвести-цій, формуванню бізнес-середовища, турис-тичної привабливості територій, збільшенню чисельності населення міст. Але для цього потрібно, щоб про місто та його потенційні переваги дізналося якомога більше людей, і не тільки в Україні, а й за кордоном.

Для того щоб місто було конкуренто-спроможним, воно повинно залучати в орга-ни місцевої влади професійно підготовлених людей, сформувати відповідний рекреацій-ний потенціал, гарні умови для підприємни-цтва та надходження інвестицій (як загально-українських, так і закордонних), відповідне освітнє та інформаційне середовище. Місто має утримувати в громаді молодь, створю-ючи їй перспективи для навчання та профе-сійного зростання. Вирішення зазначених за-вдань потребує розробки стратегічного плану розвитку міст і професійної маркетингової

ПРО ПРОЕКТ

Олег Соскін,

керівник проекту

6

політики з його впровадження, що передба-чає використання відповідних інструментів промоушену й брендингу територій. Такий підхід не є унікальною необхідністю лише для українських міст – це загальноєвропейська та загальносвітова тенденція. Сьогодні всі євро-пейські міста (а Україна є європейською дер-жавою, членом усіх загальноєвропейських інституцій), аби стати якомога заможнішими, потужнішими і якнайкраще задовольняти потреби місцевих громад, дуже серйозно та професійно ставляться до розробки і реалі-зації політики брендингу, формування бренду та промоушену своїх територій.

Відчуваючи потребу українських міст, особливо малих і середніх, у вивченні й за-стосуванні європейського досвіду брендингу та промоушену міст, Інститут трансформації суспільства, який завжди стоїть на стрижні ін-новаційних підходів, розробив високопрофе-сійний проект «Брендинг і промоушен малих міст відповідно до стандартів Європейського Союзу: досвід країн Вишеградської групи для України». Він дістав відповідну підтримку Між-народного Вишеградського Фонду, оскільки орієнтований не на вигадування українського ноу-хау в цій сфері, а на скерування україн-ських міст на шлях європейського поступу, яким пройшли всі посткомуністичні країни. Насамперед прийнятним для нас є досвід міст Вишеградської групи (Польща, Чехія,

Словаччина і Угорщина), які зуміли виробити політику формування унікального територі-ального бренду, що відповідає європейській практиці, й відтак органічно інтегруватися в європейський простір.

Для участі у проекті було обрано три українських міста (Виноградів, Рава-Руська і Нововолинськ), розташованих на українсько-західному кордоні, які можуть стати пілотни-ми територіями для реалізації професійної брендингової стратегії. До проектних заходів також долучилися міста Львівської, Закар-патської, Волинської, Тернопільської облас-тей України.

Загалом ми переконані, що напрацю-вання проекту, представлені у цій книзі, вияв-ляться корисними для всіх українських міст, які прагнуть розвивати свою унікальність і бути конкурентоспроможними. Впроваджен-ня проекту стане серйозним кроком на шляху зміцнення місцевого самоврядування в Украї-ні, налагодження продуктивних відносин між українськими містами та містами країн Вишеградської четвірки, ефективного вико-ристання досвіду, який вони набули у царині про моушену і брендингу своїх територій.

ОЛЕГ СОСКІН,директор Інституту

трансформації суспільства,професор Національної академії

управління, керівник проекту

Рава-Руська Виноградів Нововолинськ

7777777

ЩО ТАКЕ БРЕНДИНГ

ТЕРИТОРІЇ?

8

1.1

ЩО ТАКЕ БРЕНД І БРЕНДИНГ?

БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЙ

В ЕПОХУ ЗМІН

Бренд (Brand – клеймо, полум’я смо-лоскипа) – це певне враження про товар в уяві споживачів, ярлик, що подумки накле-юється на товар.

Сучасні бренди – це глобальні комуні-катори, що пов’язують продавців, товари й покупців, це емоційний індивідуальний образ продукту або компанії, що відображає його унікальні риси й характеристики.

Бренд – це:

найкоштовніший нематеріальний актив компанії: її назва, лого-тип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

усе, що транслює, говорить і робить компанія;сприйняття компанії у цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

«залізна» гарантія очікувань споживачів і передбачуваного по-водження компанії;

враження споживачів, якими можна управляти, розробляючи правильну стратегію формування бренду.

Кожному бренду притаманні певні атри-бути (позитивні, негативні), які можуть мати різну вагу і важливість для різних сегментів ринку:

ФункціональніЕмоціональніІнформаційніТехнологічні

Позитивні атрибути бренду потрібно формувати та розвивати, а негативні, що з’являються самі, як чортополох, – потрібно повсякчас «виполювати».

Будь-який бренд містить головну, осно-вну характеристику, що визначає його сут-ність (Brand Essence).

Процес створення бренду та управління ним називається брендингом (Branding). Він може містити у собі формування, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і погли-блення. Створення бренду – це творчість, за-снована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із потенційними споживачами і контрагентами.

Процес створення бренду – досить склад-ний, а ціна помилки може становити астроно-мічну суму.

Для формування будь-якого бренду його розробник повинен поставити собі чотири за-

9

питання, відповіді на які дозволяють добре визначити позиціонування:

для кого?– – визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренднавіщо?– – вигода споживача, що він одержить у результаті придбання саме цього брендудля якої мети– (для якого використання?) потрібний саме цей брендпроти– якого конкурента?Після того як отримано відповіді на ці

ключові запитання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхи, за якими бу-дуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренду.

Стратегія бренду містить у собі відповіді на такі питання:

Хто є цільовою аудиторією?–Яку пропозицію варто зробити цій ауди-–торії?Які докази необхідно їй навести, аби по-–казати, що ця пропозиція чогось варта?Яке кінцеве враження необхідно зали-–шити?Створення будь-якої ідеї – це питання

творчості, таланту, тому посібників «як ство-рити геніальний бренд» ніколи не було й не буде. Проте існує ряд рекомендацій, які до-зволяють полегшити створення ідеї й спря-мувати думки в потрібне русло.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу – це інформація, а тому його успіх залежить від ефективності інформаційної

системи, що підтримує та зміцнює користу-вальницький досвід.

Наприкінці першого десятиліття ХХІ століття світ кардинально змінився. Чітко еволюціонувала й брендингова комунікація. Згадаймо: у 80-ті роки минулого століття – бренд говорить! Далі – кінець 90-х – бренд веде діалог! А з початку 2000-го року – бренд допомагає людям спілкуватися між собою!

Бренд в епоху змін – система не тільки економічна, а й філософська, що стосується як матеріального вираження, так і людських та культурних цінностей.

У сучасних умовах розробка й розвиток бренду відбуваються за законами, які ви-ходять із розуміння того, що бренд, будучи нематеріальним активом, водночас є надзви-чайно важливою ознакою товару або компанії – тим, що вони собою символізують, і асоці-юється у споживачів зі стабільністю, довірою, певним спектром очікувань.

Бренд стає дедалі більш значущим керо-ваним активом, що приносить компанії прибу-ток. Активи бренду (Brand equity) – це відноси-ни споживача й компанії. Для того щоб управ-ління активами було ефективним, потрібно їх постійно оцінювати й вимірювати. Адже «ви-ростити» сильний бренд можна тільки тоді, коли є чітке розуміння споживчої аудиторії й свідоме управління її враженнями.

Бренд – це унікальна довгострокова кон-курентна перевага. Сьогодні править той, хто відрізняється.

Бренди є нематеріальними активами, які оцінюються набагато

дорожче, ніж матеріальні.

БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЙ

Відмінна риса нинішніх ринкових від-носин полягає в тім, що на наших очах те-риторія перетворюється в мету і засіб конку-рентної боротьби. Якщо природа або історія не подбали про унікальність і привабливість території, то її жителі повинні відшукати або створити їх, сформувавши сприятливий набір вражень, переконавши себе й навколишній світ у неповторній і знаковій атракції регіону/

міста/сільського району. У противному ви-падку територія може розраховувати лише на кут у підвалі глобальної економіки, назавжди забувши про її кращий і престижний верхній поверх.

Брендинг територій (Place Branding) як складова маркетингу територій – це сучасний та перспективний напрям наукових дослі-джень у світі. Сьогодні інтенсивний розвиток

10

зазначеного напряму обумовлений підвищен-ням мобільності людей і фірм, зростанням ін-дустрії туризму, посиленням комунікаційних обмінів, необхідністю створення та підтримки позитивного іміджу регіонів, що міг би за-хопити людей, спонукати їх до відвідування «розкручених» місць і вкладання довгостро-кових інвестицій.

Аби зрозуміти важливість і корисність брендингу, необхідно розглядати й сприйма-ти території як підприємства, які виробляють продукт із метою його подальшої реалізації та одержання прибутку. Для того щоб тери-торії стабільно розвивалися, вони, як і комер-ційні структури, мають приділяти особливу увагу своєму стратегічному плануванню та використовувати брендинг для формування чіткого і позитивного образу, що дасть мож-ливість внутрішній аудиторії – територіальній громаді – повірити у свій регіон, а зовнішній – довідатися й прийняти цей образ, забез-печивши чітке позиціонування і позитивне сприйняття.

Місцеві органи влади та управління в різ-них країнах постійно відчувають на собі по-літику «затягування пасків», що проводиться центральними урядами. Зіштовхуючись із власними фінансовими труднощами, центр скорочує трансферти, які раніше були бага-то в чому основним джерелом коштів як для експлуатації і підтримки інфраструктури, так і (тим більше) – для розвитку сфери муніци-пальних послуг, міст у цілому. З огляду на це територіальні органи, що прагнуть розвитку, мають проводити відповідну роботу зі ство-рення позитивного бренду території, аби ди-версифікувати джерела капіталу, у тому числі залучаючи нових інвесторів.

Водночас брендинг – це щось більше, ніж просто створення логотипа, гарного сло-гану з відповідним PR-супроводом, видання буклету про місто й т. ін. Брендинг – це соціогуманітарна технологія, спрямована на забезпечення взаємодії таких понять, як «територіальна ідентичність», «територіальні інтереси», «територіальна спільність» і т. п.

Зв’язок між формуванням бренду території та розкриттям його

ідентичності – це європейський стандарт брендингу територій.

За словами одного з найвідоміших у світі теоретиків брендингу територій Саймо-на Анхолта (Simon Anholt), бренд території – це відбиття т. зв. «сутності місця» (Place Substance).

Територіальний і регіональний брендинг – досить нове для України явище. Однак, на думку фахівців, потенціал розвитку цього напряму доволі великий. Подібно компаніям та продуктам, країни, міста й окремі регіони також мають властиві саме ним особливос-ті, а успішний бренд відіграє важливу роль у розвитку бізнесу, культури й туристичної інф-раструктури території.

Формування бренду та управління його просуванням – пріоритетна проблема еконо-мічного, соціального і політичного розвитку території.

Успішність брендингу території безпосе-редньо впливає на:

забезпечення стійкого й привабливого –іміджу території;залучення зовнішніх інвестицій;–нарощування господарського потенціалу; –зміцнення інтеграційних і коопераційних –зв’язків;трансляцію регіональних досягнень та –ініціатив.

Територіям, так само, як і товарам та послугам,

потрібен мистецький маркетинг.

Філіп Котлер

11

1.2БРЕНДИНГ КРАЇНИ

У 1996 році британський учений Саймон Анхольт увів поняття брендинг країни («Nation Branding») і відповідно започаткував нову га-лузь дослідження. Щороку під керівництвом Анхольта у світі проводяться дослідження за назвою Індекс бренду країни (Nation Brand Index – NBI) та Індекс бренду міста (City Brand Index – CBI) з метою визначення того, як жи-телі різних країн світу оцінюють країни, міста й регіони.

Основна мета брендингу країни – визна-чити й зайняти своє місце у світі, стати краї-ною, що не тільки продає ресурси, а й при-ваблює їх.

Пальма першості у сучасному дослі-дженні маркетингу та брендингу країн нале-жить західноєвропейським і американським ученим. На початку 90-х рр. XX ст. британське рекламне агентство BMP DDB Needham пред-ставило аналітичну доповідь за результатами соціологічного дослідження суспільної дум-ки про імідж Великобританії. Автор доповіді А. Элвис (A. Elvis) порівняла імідж цієї країни з елітним клубом джентльменів, що дотриму-ються безглуздих консервативних цінностей: займаючись маркетингом британського ми-нулого, ніхто з них не намагався створити об-раз сучасної Великобританії. Спираючись на результати власних досліджень, Британська Рада (British Council) розробила спеціальну програму зміни іміджу країни. Пізніше місце-ві ЗМІ дали програмі назву «Освіжимо Брита-нію» («Cool Britannia»).

По інший бік Атлантики Д. Огілви (D. Ogilvy) організував і здійснив маркетин-гову кампанію «Відвідайте США» («Visit the USA»). Довідавшись, що європейці вважають

Америку дуже дорогою країною, Огілви побу-дував свою рекламу на твердженні, що у Спо-лучених Штатах іноземний турист може собі ні в чому не відмовляти.

Дослідження NBI допомагає урядам, ор-ганізаціям і бізнес-структурам зрозуміти, оці-нити й, у підсумку, створити сильний імідж країни, зміцнити її репутацію. У рамках цього дослідження вимірюється сила та якість «імі-джу бренду» кожної окремої країни за такими шістьма параметрами:

Експорт 1. – визначає імідж продуктів і по-слуг у кожній країні, а також ступінь ін-тересу, з яким покупці шукають або, на-впаки, уникають купляти продукцію, що виробляється в конкретній країні.

Уряд2. – досліджує думку суспільства щодо рівня чесності та компетентності уряду країни, характеризує індивідуаль-ні уявлення громадян про уряд, а також погляди на глобальні питання, такі як демократія, правосуддя, бідність і захист навколишнього середовища.

Культура та культурна спадщина3. – по-казує глобальне сприйняття спадщини кожної країни й містить оцінку рівня сучасної культури країни, у т.ч. фільми, музику, живопис, спорт і літературу.

Люди4. – вимірює репутацію населення в таких галузях, як знання, освіта, від-критість, дружелюбність та інші якості, а також сприйняття рівня потенційної гос-тинності громадян і дискримінації.

Туризм5. – оцінює ступінь інтересу до від-відування країни та привабливість турис-тичних визначних пам’яток.

12

Інвестиції та імміграція6. – визначає сту-пінь привабливості окремої країни щодо проживання, роботи або навчання в ній;

також демонструє сприйняття громадя-нами економічної й соціальної ситуаціїв країні.

Стратегія

національного

брендингу

Просування

туризму

Експорт

брендів

Презентація

культурних

надбань

Зовнішня

політика

Залучення

інвестицій

Рис. 1. П’ятикутник національного бренду (за Саймоном Анхольтом)

Основні переваги, які отримує нація в разі створення надійного та позитивного бренду країни в міжнародному середовищі:

підвищення стабільності валюти;–

сприяння відновленню міжнародної до-–віри та впевненості інвесторів;

зміна міжнародних рейтингів;–

збільшення міжнародного політичного –впливу;

зростання експорту товарів і послуг з –брендами;

збільшення обсягу в’їзного туризму та –інвестицій;

стимулювання утворення сильних між-–народних партнерств;

розвиток каналів і полегшення поширен-–ня інформації про можливості країни;

зміцнення нації (впевненість, гордість, –злагода, честолюбство, національна рі-шучість);

виграш у міжнародній конкуренції та за-–хист власних ринків.

Починаючи з 2000-х років, в Україні ро-бляться спроби щодо формування і просування національного бренду, однак вони мають не-системний характер. Країна повинна усвідоми-ти, що у сучасному світі, який швидко зміню-ється, стрімко зростає вартість нематеріальних активів – бренду, іміджу, інформації, знань. Особливістю нашого часу є також глобаліза-ція і тенденція до «розмивання» кордонів між державами. Важливим фактором, що визначає місце країни у світі, стає її присутність у вірту-альному інформаційному просторі (ТВ, Інтер-нет, мобільний зв’язок і т. ін.).

З огляду на це в Україні потрібно розро-бити та впровадити Програму цілеспрямова-ного формування позитивного іміджу краї-ни за кордоном. Вона повинна містити такі обов’язкові складові:

Проведення моніторингу сприйняття 1. брен ду України за кордоном, у тому числі виявлення сильних і слабких сторін націо-нального бренду, основних стереотипів сприйняття образа країни та вітчизняного бізнесу в міжнародному середовищі.

13

Розробка стратегії розвитку національ-2. ного бренду, що передбачає визначен-ня бажаної позиції країни та можливих шляхів її досягнення.

Формування механізмів просування на-3. ціонального бренду, серед яких вико-ристання сучасних каналів комунікації, координація діяльності між органами влади, об’єднаннями підприємців і орга-нізаціями громадянського суспільства.

Реалізація стратегії розвитку національ-4. ного бренду шляхом проведення дов-гострокових інформаційних кампаній, спрямованих на формування позитивно-го образу країни за кордоном.

Розробка національної стратегії сприян-5. ня просуванню регіональних брендів за кордоном.

Багато проблем, пов’язаних зі сприйнят-тям України в міжнародному просторі, обу-мовлено недостатньо активними соціально-економічними перетвореннями всередині країни. Тому створення сприятливих умов для розвитку вітчизняного бізнесу, поліпшен-ня інвестиційного клімату, захисту прав влас-ності, підтримки й підвищення ефективності сфери інновацій, освіти та науки значною мі-рою дозволять покращити імідж нашої країни за кордоном.

Нам конче потрібно сьогодні вивчити передовий досвід національного брендин-гу країн ЄС, які раніше входили до складу Радянського Союзу (Естонія, Латвія, Лит-ва), а також країн Вишеградської групи (Угорщина, Польща, Словаччина, Чехія).

Розгляд і глибинний аналіз їх досвіду до-зволяє зрозуміти проблеми й можливість використання механізмів національного брендингу для підвищення конкуренто-спроможності власної країни в міжнарод-ному середовищі.

Щоб розробити правильну стратегію управління, будь-який

відповідальний уряд, що представляє своїх громадян, організації та

компанії, повинен знати, якою репутацією користується його країна

в навколишньому світі. Одне з головних завдань уряду – намагатися

створити своїй країні репутацію надійного, безпечного місця, де

дотримуються законів, а бізнес ведеться прозоро й чесно.

Саймон Анхольт

14

1.3БРЕНДИНГ РЕГІОНУ

Аби країна стала лідером у світі, кожний її регіон повинен прагнути до того, щоб бути унікальним, причому визнання успішності на-віть найменшого міста залежить від визнання успіхів регіону та країни в цілому, і навпаки. Саме на цьому тлі особливо гостро усвідом-люється значущість брендингу регіонів.

Брендинг регіону невіддільний від проце-сів підвищення його конкурентоспроможності, тому що бренд за своєю природою є демон-страцією конкурентних переваг і, відповідно, більшої вартості. Крім того, бренд регіону є важливим елементом забезпечення соціальної стабільності. Це досягається завдяки тому, що бренд підвищує рівень самооцінки місцевих жителів, роблячи їх проживання більш ком-фортним і менш конфліктним.

Яким чином може профілюватися місія та стратегія брендингу окремого регіону?

По-перше, треба визначити основних спо-живачів бренду території, суб’єктів, які зацікав-лені або можуть вплинути на його розвиток.

По-друге, органи місцевої влади повинні бути ініціаторами створення бренду регіону.

По-третє, фізичні та юридичні особи, які перебувають на цій території, повинні бути залучені в процес брендингу, розуміючи, що в регіоні, який володіє сильним брендом, що всіма впізнається, престижніше і приємніше жити/працювати.

Бренд територій не складається природ-ним шляхом – він є продуктом спланованої та системної діяльності з формування і просу-вання бренду, що передбачає існування пев-ного механізму, який концентрує у собі ряд взаємозалежних елементів, задіяних у цьому процесі. Запуск, тобто ефективна реалізація цих елементів, означає брендинг регіону.

Елементи брендингу регіону:

вироблення ідеї та концепту регіонального лідерства; вибір сегмента лідерства; формування лідерського бренду; просування, розвиток і відновлення лідерського бренду; його відносини й кооперація із брендами інших регіонів.

Для створення привабливого бренду необхідно за допомогою маркетингу регіону виробити спеціальний комплекс заходів, що забезпечує:

формування і поліпшення іміджу регіо-–ну, його престижу, ділової та соціаль-ної конкурентоспроможності;

розширення участі регіону та його –суб’єктів у реалізації національних і між-народних програм;залучення в регіон державних та інших –зовнішніх стосовно території замовлень;підвищення привабливості інвестиційних –вкладень, реалізації в регіоні зовнішніх стосовно неї ресурсів;

15

стимулювання придбання і використан-–ня власних ресурсів регіону за її межами для його вигоди та в його інтересах.

Головним результатом впровадження вдалого бренду регіону є підвищення рівня його економічного, соціального, культурного та фізичного розвитку.

Головною умовою успішного брендингу є активний діалог і співробітництво між від-повідними суб’єктами, як-от: компанії, міс-цеві політики та адміністрації, об’єднання, асоціації, некомерційні організації, культурні й релігійні установи і т. ін. Незважаючи на

те, що в багатьох випадках бачення та ін-тереси окремих суб’єктів різні й, на перший погляд, не мають синергії, однак приватні інтереси повинні бути тут частково посунені на користь гнучкості та конкурентоспромож-ності розвитку регіону. Регіональний брен-динг, заснований на концепціях взаємодії і співпраці, надає перспективну можливість для координації різних суб’єктів не тільки в рамках одного проекту, а і в рамках без-перервного розвитку території, а також інте-грації раніше різнорідних сил в один ефек-тивний комплекс.

Стратегія брендингу регіону в найбільш загальному вигляді – це

ефективне використання конкурентних переваг цієї території для

життя, бізнесу, довгострокового перебування.

Основними конкурентними перевагами регіону можуть, наприклад, бути:

обсяг ринку й величина платоспромож-–ного попиту,

розвиненість інфраструктури, –

культурний і оздоровчий потенціали те-–риторії,

багаті сировинні ресурси, –

різні характеристики робочої сили–(наприклад, фахівці певного профілю, рівень кваліфікації, дешевизна робочої сили) та ін.

Здійснення брендингу регіону на між-народному і національному ринках – це: гло-бальне й локальне змагання за вітчизняних і закордонних споживачів, туристів, інвесторів, банкірів, кредитні організації, ділові кола, під-приємства, робочу силу, благодійні фонди, владні структури, засоби масової інформації та комунікації, наукові, технічні, освітні, про-світницькі, культурні, спортивні програми і проекти.

Факторний аналіз сили бренду регіону за методом Interbrand припускає комплексну оцінку впливу семи факторів:

ЛІДЕРСТВО1.

СТАБІЛЬНІСТЬ 2.

РИНОК 3.

ГЕОГРАФІЧНЕ ОХОПЛЕННЯ 4.

ТЕНДЕНЦІЇ РОСТУ І ЗДАТНОСТІ5. РОЗВИТКУ

ПІДТРИМКА 6.

ЗАХИСТ7.

Одержання вигоди й користі від просу-вання бренду регіону має бути очевидним та загальним. Ідеться про концепт, що народжує довіру і взаємну зацікавленість різних лю-дей, про конструктивну модель, що органіч-но зв’язує та поєднує представників вищих, середніх і нижчих соціальних груп, які утво-рюють реальну структуру місцевої громади. Ідея, закладена у бренді регіону, повинна по-ділятися всіма, викликати гордість, самопо-вагу, становити славу, приносити дивіденди. Регіональний бренд – це завжди результат консенсусу, обговорення та компромісу.

Спеціальні стратегії позиціонування регіонів почали розроблятися й здійсню-ватися у світі за допомогою багаторівне-вих систем брендингу після Другої світо-

16

вої війни. Порівняно швидке відновлення зруйнованих міст і сільських районів у Західній Європі та Японії, їх наступний стійкий розвиток багато в чому стали мож-ливими завдяки ефективному брендинг-менеджменту територій. Він спирався на етнічні, культурні й історичні традиції, енергію місцевих жителів, оригінальні екс-портні маркетингові продукти (ідеї, товари

і послуги), зовнішні та внутрішні інвести-ції, імміграційні потоки, туризм, а також на дієздатне партнерство і відповідальну по-літику державного, муніципального, при-ватного та суспільного секторів економіки. На початку XXI ст. подібні завдання зму-шені вирішувати й українські регіони: від тактики виживання переходити до стратегії ефективного розвитку.

Регіонам варто визначити свої особливі риси й ефективно

поширювати інформацію про свої переваги. При цьому пошук

привабливих рис території можливий у використанні історичної

ретроспективи «минуле – сьогодення – майбутнє.

Філіп Котлер

17

1.4БРЕНДИНГ МІСТА

Брендинг міста – процес ще більш захо-плюючий, ніж брендинг цілих країн і регіонів. Здавалося б, простіше знайти унікальну рису одного міста, ніж усієї країни, однак справді яскравих рішень у цій царині історія брендин-гу знає не так вже й багато.

Найближчим часом українським міс-там доведеться зіштовхнутися із жорсткою територіальною конкуренцією за ресурси розвитку, інвестиції, інформаційні потоки, талановитих викладачів, лікарів, менеджерів, туристів. В умовах, коли населення країни щорічно скорочується на 300–400 тис. осіб,

для більшості поселень успіхи у цій бороть-бі будуть питанням виживання, адже товари, капітал, робоча сила стають більш мобільни-ми. Інтернет проникає у віддалені куточки й зрівнює їхніх жителів у доступі до інформа-ційних ресурсів. Зручне географічне поло-ження або наявність корисних копалин уже не гарантують території економічний успіх. Як у такій ситуації містам України знайти свою економічну й культурну нішу? Кращий спосіб – терміново освоювати технології маркетингу та брендингу міст. Чому терміново? Тому що забіг виграє не той, хто швидше біг, а той, хто раніше вибіг.

Бренд міста – це «премія» у вигляді соціальної стабільності, припливу інвестицій, збільшення туристичних потоків і т. ін. Це гарантоване майбутнє міста та його соціуму. Це, зрештою, його гудвіл (добра воля – англ.), інтелектуальна власність, що у знаменитих брендів у десятки і навіть сотні разів перевищує вартість реальних активів.

Європейські міста відчули потребу в брендингу на початку 80-х рр. минулого сто-ліття, здебільшого під тиском економічної конкуренції «азіатських тигрів». Багатьом містам, особливо промисловим, довелося в буквальному значенні винаходити для себе нову маркетингову стратегію, щоб підтрима-ти життєздатність і зберегти робочі місця. І нині в Європі справжній бум тематичних міст. Це міста Моцарта й Шекспіра, ван Гога й Андерсена. Міста театральні, гірськолижні, торговельні, книжкові, ботанічні, винні, сирні, кавові, музичні, ігрові тощо.

Загалом у світі налічується понад 36 типів міських брендів, серед яких: міста-

перехрестя, як, наприклад, американський Сент-Луїс, розташований поруч із географіч-ним центром США; фабрики інновацій, як ін-дійський центр комп’ютерної промисловості Бангалор; «смачні» міста на кшталт турець-кого Кемера, що обрав своїм символом по-мідори. Ці бренди не склалися історично, а були обрані містами свідомо.

В Україні на сучасному етапі ведуться практичні роботи з формування й просуван-ня брендів таких міст, як Одеса й Кам’янець-Подільський: Одеса – «Перлина у моря», «Пів-денна Пальміра»; Кам’янець-Подільський – туристичний центр, «Місто фестивалів». До брендингу все частіше вдаються невеликі

18

міста, що втрачають економічну платформу та інвестиційну привабливість і потребують формування нового образу.

Українським містам доведеться себе «продавати», використовуючи інструменти маркетингу території. І все більше регіональ-них та міських чиновників усвідомлюють, що в підвищенні інвестиційної привабливості міста немаловажну роль відіграє його імідж. Саме зусилля зі створення іміджу дозво-лять місту незабаром опинитися у перших

рядках різноманітних рейтингів. Створюючи імідж, місто повинно придумати яскраву, що запам’ятовується, історію про себе й розпо-відати її часто й талановито. Тут знадобиться цілий комплекс дій: переосмислення та по-пуляризація міської символіки, активізація місцевої громади для генерації іміджевих ідей, партнерство з місцевими рекламними і дизайнерськими фірмами для розкручування міських культурних брендів і багато чого ін-шого.

Параметри, що визначають імідж міста:

якість життя – наявність житла для різних соціальних груп насе-

лення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, місця для

відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;

кадрові ресурси – підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація

до нових умов і вимог;

інфраструктура – транспорт, зв’язок, засоби передачі даних, го-

телі, побутові послуги та ін.;

високі технології – здатність території розвивати й підтримувати

високотехнологічні галузі, оновлювати існуючу базу;

капітал – маса капіталу, сконцентрована на території у вигляді

власних і залучених коштів;

контролюючі органи – раціональність, мобільність, ефективність,

чесність, відсутність бюрократизму;

інфраструктура бізнесу – доступність і рівень послуг у галузі кон-

салтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, ін-

ституціональні умови здійснення угод із титулами власності;

влада – команда особистостей, компетентність членів команди,

нестандартність ідей, стиль прийняття рішень, прозорість зако-

нотворчості, ставлення до соціальних проблем.

Водночас, для того щоб місто почали впізнавати, реєстрації бренду недостатньо. Необхідна наявність історичного, культур-ного та природного потенціалу, без якого місто не буде цікавим. І, що важливо, по-трібен активний PR, виділення грошей на рекламу та просування на туристичних виставках. До статусу необхідно доклада-ти матеріальні ресурси й кошти. Тільки у цьому випадку місто справді зможе виді-литися на просторах нашої країни і набуде бренду, який знатимуть усі.

Бренд міста – це додатковий ресурс у вигляді соціальної стабільності, інвести-цій, туризму, нових робочих місць тощо. Це гарантований капітал, що вкладений у майбутнє міста і його соціуму. Це спіль-на інтелектуальна власність громади, яка у знаменитих брендів може в сотні разів перевищувати вартість реальних активів міста.

Єдиної методики брендингу міста поки що не вироблено, однак можна виділити ряд важ-ливих етапів його здійснення.

19

І. Етап планування. Тут дуже важливо правильно визначити цільові аудиторії, на які будуть спрямовані ключові повідомлення. За географічною ознакою можна виділити чоти-ри групи громадськості, на які повинна бути спрямована комунікаційна програма зі ство-рення іміджу міста:

місцеві жителі міста, регіону; 1) жителі всієї країни; 2) найближче зарубіжжя, країни, що меж-3) ують із містом, областю, країною; всі країни, що цікавлять місто, наприклад, 4) як потенційні туристи, інвестори, партне-ри в економічних і політичних проектах тощо.

ІІ. Етап постановки цілей розвитку. Тут доцільно сформулювати так званий девіз міс-

та, відбивши в ньому головну мету громади. Важливо, щоб вона відображала орієнтацію на задоволення потреб жителів, але при цьо-му викликала симпатії й розуміння суб’єктів, зовнішніх для території. Часто девізи міст у ринкових країнах декларують прагнення за-безпечити необхідну якість і кількість нада-ваних містом можливостей для платників по-датків при мінімально можливих рівнях опо-датковування. У першу чергу, розробляються ключові повідомлення, які потрібно донести до аудиторії.

ІІІ. Проведення SWOT-аналізу іміджу міста. Ця діяльність передбачає здійснення аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів та можливостей міста. Для прикладу наведемо SWOT-аналіз іміджу міста Одеси.

SWOT-аналіз іміджу Одеси (скорочений варіант)

Сильні сторони Слабкі сторони

Багаторічна міжнародна популярність містаБагата історико-культурна спадщина світо-вого рівняВеликий творчий потенціал, у тому числі за-вдяки відомим подіям («Гуморина» й т. ін.)Унікальні курортні можливості – завдяки природним і погодним умовамУнікальний торговельний потенціал – завдя-ки порту й ринку «7-й кілометр»Туристична привабливість із можливостями морського та аеропортуІнвестиційна привабливість Лояльність населення до різних етносіві національностей, гостинність

Слабка готельна інфраструктураВідсутність цілеспрямованої інформаційної політики для туристівНизька якість курортних послугЗношення інфраструктури у старій частині міста, проблеми з водою, каналізаційними стокамиВисокий рівень наркоманії й ВІЧ-інфікованихХаотична забудова містаНизька якість організації міських пляжів

Можливості Загрози

Значне розширення інвестиційних ресурсівТранспортний вузол для морських, авіацій-них, залізничних і автомобільних шляхівНайбільший розважальний центр УкраїниНайбільший торговельний центр України Місто-курорт, дитячий оздоровчий центр відпочинку

Екологічні катастрофи – забруднення ку-рортівТранспортні проблеми, насамперед із мор-ським портомЗношення комунікацій – аварії в каналізації, каналах комунікацій старих будинківНегативний імідж Одеси через загрози для здоров’я відпочивальників

20

ІV. Позиціонування міста. Передбачає декларування містом своєї місії, його при-значення на регіональному, національному й міжнародному рівнях у певних цільових ау-диторіях. У ході цього процесу визначається положення (у тому числі порівняно з містами – основними конкурентами), у якому місто перебуває сьогодні, а також (і це не менш важливо) те положення (також порівняно з конкурентами), у яке місто має намір пере-міститися в майбутньому. Обумовлені при цьому основні терміни й кошти залежать від того, чи вибере місто стратегію поступового руху до нового стану зі збереженням наявних переваг (наприклад, самовдосконалення еко-номіки) або зважиться на різку зміну існую-чої структури економіки (переструктурування й нещадна конкуренція з іншими містами), або ж намагатиметься сполучити різні шляхи (наприклад, вибіркове стимулювання при-скореного розвитку окремих напрямів, форм, структур господарювання).

V. Розробка та здійснення комунікаційної PR-програми міста: переосмислення та попу-ляризація міської символіки (офіційні симво-ли міста – герб, прапор, гімн; архітектурно-меморіальні символи; словесні символи); вдале використання зовнішніх комунікацій; робота із засобами масової інформації, про-ведення прес-турів, круглих столів, написан-ня й поширення прес-релізів, підготовка тек-стових, статейних матеріалів тощо. Ця робота повинна вестися постійно. У результаті місто буде гідно представлене в інформаційному просторі (і кількісно, і якісно).

VІ. Посилення інформаційної функції міської влади за допомогою Інтернету. У сучасному світі міста стають повноцінними

гравцями в інформаційному онлайн-просторі – як споживаючи, так і продукуючи великі обсяги інформації, реалізуючи свої комуніка-ційні стратегії.

Міста вступають у діалог зі своєю гро-мадою, тестують ідеї щодо місцевого роз-витку, формують активні громадські групи, проводять роз’яснювальну роботу щодо не-популярних рішень, збирають інформацію про загрози громадській безпеці; змагають-ся з іншими містами за туристів, інвесторів і навіть мешканців; розвивають партнерства з іншими веб-ресурсами та ініціативами оффлайн; надають електронні послуги; зре-штою, прагнуть закохати у своє місто всіх, хто має доступ до мережі на відстані тисяч кілометрів. Усе це – інформаційні функції міської влади, які підвищують ефективність її діяльності та створюють позитивний імідж. Незважаючи на розмаїття неофіційних – громадських і комерційних – веб-ресурсів (міських порталів та форумів, туристичних сайтів, соціальних мереж, громадських ініці-атив тощо), міська влада залишається клю-човим провідником інформаційної політики міста й інтегратором усіх інформаційних потоків.

У цьому сенсі інформаційну функцію сучасного муніципалітету можна порівняти із роллю диригента в оркестрі, де основна мета – ініціювати, надихати, координувати і підтри-мувати, а не замінювати собою музикантів. Тому для влади принципово важлива відкри-тість до всіх значущих міських громадських та комерційних ініціатив, які можна підсили-ти за допомогою офіційних інформаційних каналів, насамперед – офіційного веб-сайту міста.

Всеукраїнський веб-проект «Українські міста в Інтернеті»

www.cityukraine.info, який впроваджує Інститут трансформації

суспільства з 2000 року, нині охоплює 45 українських міст.

Це потужний інформаційний ресурс, що дає змогу презентувати

українські міста он-лайн, ефективно здійснювати їх брендинг за

мінімальних капіталовкладень.

21

Як досягти реалізації бренду міста? Через формування дерева цілей.

ДЕРЕВО ЦІЛЕЙ

Образміста

Кредо міста

Місія міста

Девіз міста

Генеральнамета

Стратегічнаціль 1

Тактичні цілі

Інструментиреалізації

Стратегічнаціль 2

Тактичні цілі

Інструментиреалізації

Символіка міста (герб, прапор)

Інструменти брендингу малого міста: Знаряддя успіху - 1

� активізація місцевої громади для генерації іміджевих ідей

� переосмислення та популяризація міської символіки� створення Інтернет-сторінки (сайту) міста

українською та іноземними мовами� розвиток Інтернет-середовища в місті� формування традиційного та інтерактивного

медійного середовища� партнерство з місцевими рекламними і

дизайнерськими фірмами для популяризації міських культурних брендів

22

Інструменти брендингу малого міста: Знаряддя успіху - 2

� підвищення професійного рівня кадрів місцевої влади

� здійснення системних зв’язків із громадськістю, а саме: робота зі ЗМІ, поширення прес-релізів, проведення прес-турів, круглих столів і громадських слухань, створення і поширення іміджевої продукції

� антикризовий PR

Інструменти брендингу малого міста: Знаряддя успіху - 3

� співпраця із системоутворюючими підприємствами міста (локалізація комерційних брендів, розповсюдження історій комерційного успіху, активізація спільних благодійних/соціальних проектів)

� створення бізнес-інкубаторів і технопарків� успішна господарська діяльність (розвиток

інфраструктури)� туристичний та інвестиційний промоушен (участь у

національних і міжнародних туристичних та інвестиційних виставках-ярмарках)

� реалізація культурних і спортивних обмінів, традиційних фестивалів

� участь у міжнародних кадрових обмінах

Гарний бренд міста – це інструмент привернення до нього спочатку

уваги, а згодом – і грошей.

23

1.5ПРИКЛАДИ БРЕНДІВ МІСТ

Бренд міста формується на базі поши-рюваної про нього інформації, відповідних індексів і рейтингів, реальних аргументів щодо його функціонування й можливостей розвитку.

МІСТО ЦЮРІХ (ШВЕЙЦАРІЯ). Цюріх – біржа сонячної енергії. Цюріх – міжнародний центр культури і розваг. Імідж Цюріха дістав принципово нову екологічно привабливу рису завдяки ідеї біржі сонячної енергії. Починаю-чи із травня 1997 року, всі клієнти електро-станції Цюріха змогли абонувати сонячну енергію замість електричної, забезпечивши собі, зокрема, шестиразову економію коштів і можливість зробити свій внесок у підтрим-ку екологічної енергетики. Пропозиція була настільки добре сприйнята населенням, що протягом досить короткого періоду часу було замовлено вдвічі більше сонячної енергії, ніж могли поставити перші сонячні установки. Майже 3% всіх клієнтів електростанції бе-руть участь у біржі сонячної енергії. Завдяки великому попиту стало можливим у перші 20 місяців від початку старту цієї біржі підклю-чити 16 нових сонячних установок із річною потужністю до 365 тис. кВт. ч.; подібне під-ключення до загальної мережі відбувається безупинно й надалі.

Ініціатива вистав «на природі» цюріхсько-го театру «Спектакль» започаткована у 1980 р. Щоліта на лузі перед озером проходять виста-ви від 20 до 25 художніх груп або художників із усього світу. Фестиваль організується містом Цюріхом і фінансується спільно з приватними спонсорами. Демократичним доповненням до офіційної програми стали спектаклі вуличних художників і артистів для відвідувачів, при-

ваблюваних на фестиваль кулінарними ла-сощами й особливою атмосферою на березі озера. Споглядальний парк перетворюється на два фестивальні тижні у хвилююче місце зустрічей людей із усього світу. Тут грають, танцюють, співають, розмовляють, сварять-ся. Театр «Спектакль» передає в такий спосіб атмосферу ігрового, імпровізованого й водно-час серйозного театру. Це персоніфікує пере-хід міста на новий рівень культурно-політичної відкритості. Місто пишається цією культурною подією, яка стала постійною в культурному ка-лендарі Цюріха.

Ще одна риса у новому вигляді Цюріха – акваспоруди. У Цюріху діє 16 купалень під відкритим небом і 7 басейнів для аматорів плавання. Деякі купальні природного озерно-го походження виникли на межі XVIII–XIX ст. і перебувають під охороною держави. Басейни також пропонують аеробіку, йогу, масаж, ди-тячі атракціони, а ввечері – перетворюються в бари та ресторани. Багато жителів і гості Цю-ріха зустрічаються тут на концертах, показах фільмів та інших культурних заходах.

МІСТО МЮНХЕН (НІМЕЧЧИНА). Мюнхен – улюблене місто німців. Мюнхен – «ворота Німеччини». Мюнхен – сучасний, діловий, іні-ціативний центр. Як свідчать опитування, для німців Мюнхен – одне із найулюбленіших міст. Мюнхен посідає перше місце серед великих міст світу за рівнем забезпечення безпеки, друге місце у світі (після Ріо-де-Жанейро) – за організацією фольклорних свят і друге місце (після Нью-Йорка) – за кількістю книжкових видавництв. Мюнхен – цитадель засобів ма-сової інформації, страхових компаній, вищих шкіл, важливих індустріальних підприємств, виставок і конгресів. Мюнхен знаменитий сво-

24

їм пивом, а також представництвом у місті єв-ропейського і німецького парламентів. Мюн-хен – це ворота Північного регіону країни для товарів із усього Середземномор’я, це двері на Південь, якщо мова заходить про відпуст-ки. Завдяки особливому мюнхенський вітру – фену пейзаж Альп проглядається за межею міста. Узимку багато хто із задоволенням грає у хокей на замерзлих каналах перед палацом Нюмфенбург – «Міцність німф». Усе це – уда-ле підкреслення «мюнхенського сполучення» виграшних факторів: географічного поло-ження, клімату, культури, економіки і певного стилю «жити й давати жити», що допомагає мюнхенцям у їхній оптимістичній життєдіяль-ності. Виконавча влада міста активно просу-ває проекти міського маркетингу.

МІСТО ВІДЕНЬ (АВСТРІЯ). «Дунай-Сіті» – новий сучасний світовий центр, затишний для городян. У безпосередній близькості від міського району Відня, де перебуває пред-ставництво Об’єднаних Націй, виник «Дунай-Сіті». До істотних плюсів цього міського району належать оригінальне розташування на березі Дунаю й розвинені транспортні ко-мунікації. Новий комплексний проект містить такі складові:

Andromeda-Tower– – висотний будинок-вежа з найвищою якістю оснащення і тех-нологічних структур;Tech-Gate Vienna– – побудова високоякіс-них приміщень, призначених для бюро, лабораторій, а також освітнього центра. Проект звернений насамперед до потреб інноваційних підприємств і дослідниць-ких організацій;нове житлове будівництво – зведення –близько 1600 муніципальних і приватних квартир;освітні центри – побудова народної –школи за ексклюзивним проектом; роз-міщення машинобудівного факультету Технічного університету Відня;офісні будинки, сплановані відомими у –світі архітекторами;Urban Entertainment Centre– – будівництво Центру відпочинку та розваг.

Особливих рис новому іміджу Відня на-дає оригінальна транспортна концепція міста, що передбачає зокрема управління терито-ріями автостоянок. У Відні реалізована най-більша в Європі модель керування територія-ми для автостоянок, що дозволяє:

скоротити завантаженість вулиць авто-–стоянками з 109 до 71%;значно зменшити кількість протизакон-–них автостоянок, одночасно скоротивши час на пошук місця для паркування; скоротити кількість автотранспорту із –чужими для міста номерами в денний час більш ніж утричі;помітно поліпшити ситуацію автопарков-–ки для населення районів;домогтися більшого комфорту автотран-–спортної ситуації навколо магазинів;поліпшити навколишнє природне сере-–до вище шляхом скорочення кількості вихлопних автомобільних газів.

МІСТО ЛЕЙКС-КРОССИНГ, або РИНО (США). Рино – найбільше маленьке місто у світі. Рино – шлюборозлучна столиця світу. Місто Лейкс-Кроссинг (Lake’s Crossing), роз-ташоване на заході штату Невада, недалеко від кордону з Каліфорнією. Жителі перейме-нували зазначене місто в Рино (Reno) на честь героя громадянської війни Півночі й Півдня (1861–1865) Джессі Л. Рино (Jesse L. Reno). Але на цьому вони не зупинилися, наполе-гливо продовжували шукати й створювати власну «магію місця». Жителі привласнили Рино бренд «найбільшого маленького міс-та у світі» (Biggest Little City in the World) і з часом перетворили його в імперію азартних ігор. Крім того, вони побудували безліч гір-ськолижних курортів. Понад те, у місті було прийнято ліберальне законодавство, що до-зволяє без зайвих перешкод дуже швидко оформити шлюб або розлучення. Так, у Рино з’явився ще один бренд – «шлюборозлучна столиця світу» (Divorce Capital of the World). По суті з нічого, шляхом умілого й послідов-ного брендингу території, діяльні жителі змо-гли трансформувати, видозмінити бідне на сировинні ресурси географічне місце, додати

25

йому глобальну економічну та культурну пер-спективу. Відтак місто із 100-тисячним насе-ленням перетворилося на прибутковий центр дозвілля, розваг і туризму. Завдяки прагнен-ню стати лідером та інноваційній творчості було створено нову вартість місця, унікальну цінність, що поділяється переважною біль-шістю його жителів. Важливо зауважити, що батьки-засновники міста не пішли легким і сумнівним шляхом перетворення Рино в стандартний конгломерат промислових під-приємств важкої індустрії, що забруднюють навколишнє середовище, здоров’я населення та території, спотворюють природний ланд-шафт.

МІСТА РОСІЇ. У Росії з’явилися міста-піонери, які активно формують власні брен-ди. Наприклад, вся країна знає про маленьке містечко Мишкін на Волзі, мешканці якого створили унікальний Музей миші. Проект користується такою великою популярністю, що зараз міська адміністрація намагається включити Мишкін у Золоте кільце Росії. Ве-ликий Устюг став батьківщиною Діда Мороза і з кожним роком примножує приплив інвес-тицій від сезонних туристів з усієї Росії.

Ще один приклад – місто Лермонтов (Кавказькі Мінеральні води), яке першим у Росії розробило маркетингову концепцію. Лермонтов позиціонує себе як КМБ-Сіті, а також як місто подій, приступаючи до будів-ництва конгрес-центру.

У 2009 році російські міста Казань і Ниж-ній Новгород зареєстрували свої бренди. Ка-зань одержала право офіційно йменуватися «Третьою столицею Росії», а Нижній Новго-род – «Столицею Поволжя». Ці бренди, на думку місцевої влади, дозволять містам за-явити про себе на міжнародній арені на по-вний голос, стануть додатковим стимулом підвищення інтересу для в'їзного туризму.

Проте, на думку фахівців, однієї реєстра-ції брендів мало – вони почнуть працювати на міста, якщо грамотно ввести ці бренди в повсякденне життя, наповнити їх змістом, що підкреслює унікальність кожного міста, докласти зусиль для розгортання кампаній

їхньої підтримки й розкручування на росій-ському та міжнародному туристичному рин-ку. Бренди цих міст сприятимуть підвищенню їх іміджевого статусу лише в разі дотримання певних умов і чималих фінансових уливань.

Коментар Interfax-Russia.ru з приводу реєстрації нових брендів російських міст: «На наш погляд, обидва міста – і Казань, і Ниж-ній Новгород – мають прекрасний бекграунд, багато вже існуючих та реальних переваг, які треба розвивати й просувати, і до яких без-глузді словосполучення нічого істотного до-дати не можуть. А власне слова «Третя столи-ця» і «Столиця Поволжя» нічого не говорять urbi et orbi (місту та світу. – лат.)».

МІСТА УКРАЇНИ. В Україні брендингом міст поки що ніхто серйозно не займаєть-ся, хоч окремі паростки у цьому напрямі вже є. Тут доречні приклади вже згадуваних Кам’янця-Подільського («місто-фортеця», «місто-заповідник»), Одеси, Львова й деяких інших міст. Активізував процеси просування міст і областей прийдешній чемпіонат Європи з футболу-2012. Цим питанням переймають-ся, насамперед, міста, що приймають матчі. У березні 2010 р. конференції з проблем ство-рення та просування міст-брендів пройшли відразу у двох містах – Донецьку і Харкові.

27 травня 2010 року в Україні стартував загально національний проект «Брендинг міст – справа городян». Проект розпочався в Миколаєві. Влада міста запросила фахів-ців команди проекту для розробки власного бренду. Представники бізнесу, творчої інте-лігенції, молодь міста разом із спеціаліста-ми осмислювали тридцятимільйонний дух Миколаєва, його історію та сучасність, різні аспекти ідентичності міста. У процесі роботи городяни за допомогою запропонованих їм технологій брендингу заклали основу май-бутнього бренду Миколаєва й підготували ґрунт для інтеграції громади міста. Микола-ївські бізнесмени, журналісти, представники громадськості, культури й студентства впер-ше співробітничали разом, щоб виявити Суть, Дух і Призначення міста, спільно відповістити на запитання «Навіщо Миколаїв світу?»

26

1.6 ЯК ВИЗНАЧАЮТЬ

РЕЙТИНГИ МІСТ?

Індекс брендингу міста (City Brand Index – CBI) вимірює сприйняття окремих міст жи-телями розвинених країн і країн, що розви-ваються. Це відіграє важливу роль у розвитку бізнесу, культури та туристичної інфраструк-тури міста. CBI оцінює наступних шість пара-метрів:

Зовнішній вигляд1. – оцінюється на основі міжнародного статусу міста, його репу-тації і популярності у світі. Також вимі-рюється внесок міста в науку, культуру та значення у житті країни.

Розташування2. – оцінка міста в контексті сприйняття сприятливості його клімату, чистоти навколишнього середовища, привабливості будівель і парків.

Інфраструктура3. – визначає сприйняття інфраструктури міста, її загальну задо-вільність, доступність і зручність роз-ташування; оцінюються також суспільні (школи, лікарні) та спортивні установи, транспортне сполучення.

Люди4. – показує, наскільки доброзичливі й привітні жителі міста, наскільки легко новоприбулим жителем влитися в гро-маду й наскільки захищеними вони себе почувають.

Ритм5. – оцінюється наявність у місті ціка-вих місць для проведення вільного часу й дозвілля, а також привабливість міста відносно впровадження нових ідей для розваг.

Потенціал 6. – вимірює економічні та освіт-ні можливості міста, а саме можливості для пошуку роботи, ведення бізнесу або здобуття вищої освіти.

Найважливішими показниками для ви-значення рейтингу міст в Європейському Со-юзі є економічна база конкретної території, її ріст і диверсифікованість. Застосовувана при цьому єдина міжнародна шкала містить такі позиції:

економічні умови: демографічна си-туація, структура місцевого господар-ства, перспективи росту;

організаційна та адміністративна структура: відносини між різними рівнями влади, баланс прибутків і ви-датків, системи управління;

фінансова гнучкість та результати ді-яльності: рівень ліквідності, обсяги боргових зобов’язань, розміри поза-балансової заборгованості.

Барометр брендів європейських міст У серпні 2008 року відоме лондонське

брендингове агентство Saffron Consultants опублікувало результати унікального до-слідження за назвою The Saffron European City Brand Barometer («Барометр брендів європейських міст»). У список увійшли 72 найбільші міста Європи. Укладачі рейтингу оцінювали міста за співвідношенням ступеня ефективності їх брендів до обсягів активів та інвестиційної привабливості. На першому місці виявився Париж, за ним розташували-ся Лондон, Барселона, Берлін і Амстердам. Зауважимо, що ні Москва, ні Київ, ні жодне інше з російських або українських міст у цей рейтинг не потрапили.

Рейтинг міст за діловим кламатом

У жовтні 2009 року компанія Cushman&Wakefield опублікувала щорічний

27

рейтинг 34 європейських міст, у якому оціню-вався їх діловий клімат на основі опитувань керівників міжнародних корпорацій. Незмін-

ними лідерами списку залишилися Лондон, Париж і Франкфурт. Москва зайняла 32 по-зицію.

The Economist: рейтинг найбільш придатних для життя міст

Economist Intelligence Unit (EIU) – підроз-діл журналу The Economist – щорічно складає рейтинг найбільш придатних для життя міст, беручи для оцінки такі параметри, як рівень життя населення, соціальна стабільність, без-пека, кліматичні умови, стан навколишнього середовища, розвиток інфраструктури, охо-рони здоров’я і культури, а також доступність товарів та послуг. Містам виставляються оцінки за 100-бальною шкалою, де найвищий бал відповідає ідеальному місту за всіма по-казниками.

За результатами дослідження, опублі-кованого EIU у 2010 році, канадське місто Ванкувер визнано найбільш комфортним

для життя містом світу. Ванкувер отримав від експертів 98 балів із можливих 100. Друге місце посіла столиця Австрії – Відень, а замикає трійку лідерів австралійський Мельбурн.

У десятку також ввійшли: Торонто (Ка-нада), Петр (Австралія), Калгарі (Канада), Гельсінкі (Фінляндія), Женева (Швейцарія). Дев’яте місце розділили між собою швейцар-ський Цюріх та австралійський Сідней.

Київ, за версією журналу The Economist, посів 91-е місце в рейтингу найбільш присто-сованих для проживання міст.

Загалом фахівці дослідили 270 міст планети.

28

Майбутнє містСтійкий міський розвиток – тема ЭКСПО-

2010 у Шанхаї й один із великих викликів на-шого часу.

На всесвітній виставці у Шанхаї йшлося про майбутні шанси для життя в місті: близь-ко 240 країн і міжнародних організацій про-тягом 184 днів представляли тут своє бачення майбутнього у цій сфері за допомогою зо-всім різних концепцій. Міста Польщі роблять ставку на будівлі з паперу, Люксембургу – на збільшення зелених насаджень, Канади – на спеціальну систему використання дощової води, міста Чилі – на сади на даху. Усі про-екти поєднує одна мета – знайти шляхи до стійкого міського планування, кращого життя в містах майбутнього.

Сьогодні майже половина земного на-селення проживає в містах, у 2040 р. їх буде вже 64,7%. У Європі 73% населення – міські жителі. У 1950 р. Нью-Йорк і Токіо були єдиними містами з населенням понад 10 млн. осіб. Нині таких міст 20, а невдовзі буде ще більше. Давно вже існує поняття «мега-сіті» для міст із населенням понад 20 млн. – таких, наприклад, як Токіо і Мумбаї. До метрополій належить також Шанхай, ха-зяїн ЭКСПО-2010. У 15-мільйонному місті щороку додається 700 тис. нових жителів. Великі міста притягують людей, немов маг-ніт, оскільки тут вони сподіваються знайти роботу й краще життя.

Питома вага міського населення у світі, %

29,132,9

3639,1

4346,6

50,654,9

59,764,7

0

10

20

30

40

50

60

70

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040Роки

Міс

ьке

насе

ленн

я, %

Джерело: Журнал «.de – Magazin Deutschland», 2010, №1.

292929

ЯК ЗДІЙСНЮЄТЬСЯ БРЕНДИНГ МІСТ У КРАЇНАХ V4?

30

Місто Брно: населення – 2 млн. осіб, площа – 230 кв. км

Офіційний веб-сайт міста: www.brno.cz

2.1 МІСЬКИЙ БРЕНДИНГУ ЧЕХІЇ(НА ПРИКЛАДІ МІСТА БРНО)

Глобалізація, як процес, що постійно зростає, впливає на загальну економічну і со-ціальну лібералізацію, тим самим поглиблю-ючи та висвітлюючи відмінність між успішни-ми й менш успішними містами. Швидкі зміни в зовнішньому середовищі здатні призвести до того, що становище міст за декілька років може змінитися, а тому вони змушені активно залучати інвестиції та підтримувати підпри-ємства в конкурентному стані. Міста, як від-повідальні за розвиток суб’єкти, зацікавлені у стимулюванні внутрішнього потенціалу. За таких обставин вони не можуть покладатися на існуючу жорстку систему управління міс-цевого розвитку, яка в багатьох випадках, за своєю суттю і вертикальною структурою, не є досить гнучкою. На відміну від горизонталь-ної системи управління вертикальна система не відбиває всіх потенційних учасників у роз-витку міста, що, своєю чергою, знижує рівень поглинання інновацій, зменшує прозорість і одночасно збільшує ризик виникнення кон-фліктів. Цей недолік обмежує творчість та іні-ціативу, які сьогодні є основними конкурент-ними перевагами в розвитку міських зон.

Тому дедалі частіше великі та малі міста у Чеській Республіці вдаються до прискіпли-вого маркетингу території, формування та просування в інформаційному просторі свого унікального бренду, очікуючи, що це підви-щить їх конкурентоспроможність.

У рамках цілісної системи міського мар-кетингу формуються основні завдання брен-дингу чеських міст:

Комплекс збільшення привабливості 1. міста для всіх цільових груп.

Оптимізація управління процесами з 2. метою підвищення ефективності та ви-користання економічних, соціальних та природних ресурсів.

Зміцнення економічної основи міста. 3.

Підвищення зовнішнього і внутрішнього 4. іміджу міста.

Поглиблення та формування міської 5. приналежності громадян і підприєм-ців.

Міський брендинг активно розвивається у Чехії, тому що є універсальним інструмен-том вирішення іміджевих і функціональних (офіційні та міські комунікації, туризм) за-вдань.

Міський брендинг поступово замінює традиційну геральдику, що є не просто да-ниною моді, а закономірним явищем кому-нікативного процесу. Якщо середньовічна ге-ральдика була системою суверенних знаків, то сучасна айдентика – система відкритих і дружелюбних комунікацій, що стають новим стандартом у Європі.

ГОЛОВНІ УМОВИ ВИНИКНЕННЯ МІСЬКОГО БРЕНДИНГУ В ЧЕХІЇ

31

Система маркетингу в чеських містах

Маркетингова та ринкова орієнтація

Зв’язок Продуктова політика

Підтримка конкурентоспроможності міста

Поліпшення іміджуБільша привабливість міського центру

Іміджеві кампанії

Зміцнення / профілювання місцевого колоритуПоліпшення / персоналізація іміджу міста

Підвищення якості місцевого продукту

Вільне підприємництво, культура, торгівля , послуги тощо

Державноfприватне партнерство

Місцева рада, бізнес, торгові палати, неприбутковіорганізації, спілки і т.п.

Інструменти

Цілі

Заходи

Актори

Філософія

Візитною карткою міського брендингу Чехії, безумовно, є логотип Праги. Однак це не єдина й не перша айдентика, реалізована у країні. Початок міському брендингу було по-кладено містом Жлин (Zlin) ще в 1995 році. Айдентика міста створювалася за замовлен-ням міської ради та обіцяла багато перспек-тив.

Логотип міста Жлин являє собою моди-фікацію шрифту Din із графічними елемен-тами у вигляді квадрату та кола, що симво-лізують відповідно міський простір і жителів, згуртованих єдиними ідеалами.

Також було розроблено фірмовий стиль системи міської навігації, суспільного тран-спорту, міської поліції, що є характерним для Чехії прикладом комплексного підходу до ві-зуальних комунікацій. Фактично цей проект не був реалізований далі логотипа й ідеї ди-зайнерів не втілилися в життя. Але накопиче-ний досвід виявився надзвичайно важливим для чеського дизайну і міської айдентики.

32

АЙДЕНТИКА

Останнім часом ми часто чуємо незнайоме слово «айдентика», що

означає фірмовий чи корпоративний стиль, систему фірмової або

корпоративної ідентифікації. У закордонній практиці це називається

«corporate ID» чи «brand ID». Букви ID у скороченні – англійське слово

«identity» – «ідентифікація». Айдентика міста — це візуальне відбиття

його бачення, цінностей і стратегічних цілей.

У 2002 р. створюється новий бренд Пра-ги. Він являє собою написання слова Прага різними європейськими мовами (Pra/ha/gue/ga/g), що символізує відкритість і дружелюб-ність міста для різних національностей та культур. Це оригінальне рішення робить ло-готип яскравим і ефектним.

Логотип Праги у самій Чехії розглядаєть-ся як важливий інтеграційний крок у європей-ські та світові комунікації і глобальні тренди. Окрім суто функціонального, він має важли-ве презентаційне значення. Навіть із появою нових проривів у сфері міської айдентики (наприклад, ребрендинг Мельбурна), логотип Праги залишається одним із кращих зразків світового територіального брендингу.

СТРАТЕГІЯ МІСТА БРНО Комплексний оновлений стратегічний

план розвитку міста Брно – Стратегію міста Брно – затверджено міською радою 26 черв-ня 2007 року.

Стратегія міста Брно, як і інших чеських міст, поділяється на два основних рівня. Пер-ший рівень – це підвищення якості функціо-нування муніципальних систем, таких як до-рожнє покриття та сполучення, міський тран-спорт, житлові питання, енергетична сфера, організаційні й технічні засоби реалізації про-дукції, соціальне і медичне обслуговування, освіта, культура, рекреаційна інфраструктура, яка дає змогу проводити вільний час в еко-логічному середовищі. Другий рівень – по-кращення відносин як усередині інституцій, бізнесу і між громадянами міста, так і з зо-внішнім середовищем – Північним регіоном Моравії, сусідніми регіонами та іноземними країнами. Місто чітко розуміє, що на цих базових функціональних рівнях усі складові повинні мати найбільшу цінність, а тому воно робить усе можливе, аби знайти ресурси й

успішно реалізувати ці рівні стратегії розви-тку міста. Стратегія Брно поділена на п’ять пріоритетів:

Імідж і внутрішні/зовнішні відносини 1. Місцевий економічний розвиток 2. Якість життя і діяльності людей 3. Дослідження, розвиток, інновації та освіта 4. Транспортна і технічна інфраструктура 5.

Стратегічний план структурований відпо-відно до пріоритетів, а основні елементи опе-ративної програми для його впровадження визначені таким чином, щоб досягти бажаної сумісності на європейському, національному, регіональному та місцевому рівнях.

ФОРМУВАННЯ НОВОГО ІМІДЖУ МІСТА БРНО

На порозі 21 сторіччя Брно перебуває на перетині шляхів, де граничний стовп указує два напрями, куди саме має рухатися місто. Один напрям оснований на традиціях, інший – на інноваціях. Перший напрям є статичним, другий – динамічним. Під традиціями розу-міють розвиток індустрії, а саме текстильної та машинобудівної промисловості й провін-

33

ціалізму. Другий напрям базується на впро-вадженні передових технологій, розвитку наукових та технологічних парків, відкритості до своїх сусідів та світової спільноти. Бути статичним означає довести самому собі, що ти найкращий. Бути динамічним означає усві-домлення того, у чому Брно є унікальним та найкращим порівняно з іншими містами.

Брно намагається вибудувати імідж повно-цінного європейського міста міжнародної ваги, яке знає, що діяти треба рішуче й бути ліпше підготовленим до нових викликів. Брно має за мету стати найкращим серед інших, упевнено відчувати себе і твердо стояти на ногах.

Брно також усвідомлює конкурентну при-роду середовища і той факт, що стандартні чин-ники не зроблять місто особливим поміж інших міст у майбутньому. Навпаки, ці чинники нега-тивно впливатимуть на місто, що значно позна-читься на його популярності та привабливості як місця проживання і ведення бізнесу.

З огляду на це основне гасло Брно – «Щоб відрізнятися, необхідно бути кращим» («Brno Wants To Be Better»). Ось чому місто застосо-вує другий напрям у реалізації своєї стратегії розвитку, роблячи ставку на мобільні фактори росту, які можуть зробити його особливим. Ці фактори залежать від людей та їх потреб.

Ідентифікація та імідж – дуже важливі компоненти брендингу міста не тільки для місцевих мешканців, а й для позиції Брно у середовищі конкуруючих міст країни. Нещо-давно створений зовнішній та внутрішній імідж міста є результатом історичного роз-витку і сприйняття культурних подій у сучас-ному місті. Зовнішні й внутрішні контакти та імідж приносять подеколи неочікувані пози-тивні результати для міст.

АЙДЕНТИКА БРНОЗ чим асоціюється бренд міста Брно у

кожної людини? З крокодилом, який є симво-лом міста Брно, чи із символом комерційного бренду Lacosta? А може, Брно знають за його унікальним діалектом hantenc, який інколи мешканці міста з гордістю використовують для власної ідентифікації і презентації на телебаченні та радіо?

У 2004 році була створена айдентика Брно – другого за величиною і значенням міста Чехії. Вона розроблялася разом із Design Centre of the Czech Republic. Основні вимоги – збереження традиційних кольорів (червоний й білий) і на-явність назви міста. Логотип символізує сполу-чення гармонії з динамікою, вираженою верти-кальними лініями, товщина яких збільшується. Як і у випадку із Жлином, разом із логотипом на основі фірмового стилю була запропонована система міської навігації, дорожніх знаків, сус-пільного транспорту.

ЛАСКАВО ПРОСИМО У БРНО, АБО ЯК СЕБЕ ПОЗИЦІОНУЄ МІСТО

Місто Брно розташоване у центральній частині Європи, на території Чеської Респуб-ліки, є другим за величиною містом країни. Брно – столиця Моравії, однієї з історичних земель Чеського королівства. У радіусі від 120 до 200 км від Брно знаходяться інші великі єв-ропейські метрополії: Прага, Відень і Братис-

34

лава. Брно – це метрополія Моравії й вихідний пункт туризму для знайомства із природними та культурними окрасами регіону Південної Моравії. На північ від Брно починається Мо-равський заповідник, а у південному напрямку розташувалися виноградники зі стильними ви-нними погребами. Місто оточене гарними змі-шаними лісами, які пропонують багато мож-ливостей для пішого і велосипедного туризму. Брно пишається видатними пам’ятками, які є доказом його багатої історії.

Брно – це два пагорби, що перетікають один в іншій, на яких розташовані домінанти міста: фортеця Шпілберк та Собор Петра і Павла. Із цих пагорбів начебто стікає Старе місто і, по-ступово віддаляючись від центру, стає усе більш індустріальним.

Фортеця була побудована в 1277 році, од-нак вона перебудовувалася стільки разів, що зараз зовсім не схожа на споконвічний варіант.

Вона служить музеєм, також тут проходять кон-церти, театралізовані вистави і навіть опера.

Незважаючи на те, що Брно – місто інду-стріальне, тут приємно гуляти, і старе місто за-лишає дуже гарне враження.

Брно – місто виставок, де діє величезний виставковий центр, загальна площа якого стано-вить понад 196 тис. кв. м. Щорічно в місті орга-нізуються культурні акції, фестивалі (наприклад, Брно – місто посередині Європи з конкурсом феєрверків «Ignis Brunensis»), а також великі спортивні заходи (Гран Прі автодорожніх мото-циклів). У Брно розташовані також сучасні тор-говельні й розважальні центри.

Аеропорт Брно можна охарактеризувати одним словом – «зворушливий»: він схожий на маленького жучка, що тихенько сховався у траві. При цьому будинок цього аеропорту було визнано у 2007 році кращим архітектурним спо-рудженням Чехії.

Аеропорт Брно

Виставковий центр

Імідж міста – особливо змінний та впливовий фактор, який можна

довго створювати і дуже швидко зруйнувати. У наш динамічний час

імідж міста асоціюють із першим враженням про нього. Адже можна

ніколи не мати другого шансу, щоб витерти із пам’яті перше враження.

35

2.2БРЕНДИНГ У СЛОВАЧЧИНІЯК ІНСТРУМЕНТМІСЦЕВОГО РОЗВИТКУ

(НА ПРИКЛАДІ МІСТА КОШИЦЕ)

Місто Кошице: населення – 234 тис. осіб, площа – 962 кв. км

Офіційний веб-сайт міста: www.kosice.sk

Зростання конкуренції спонукало словацькі міста до залучення ринкових механізмів у міс-цеві стратегії розвитку. Дуже значний сегмент у регіональному маркетингу зайняв брендинг. Він базується на стратегічному підході до зв’язків із громадськістю, стверджуючи, що зміна іміджу – це безкінечний, глобальний, взаємодіючий та широкомасштабний процес.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МІСТА

Кошице – друге за величиною місто у Словаччині. Воно розташоване на річці Гор-над (the Hornad River) та оточене Словацьки-ми рудними горами (the Slovenske Rudohorie). До міста можна потрапити як потягом, так і літаком (у Кошице є міжнародний аеропорт).

Кошице прагне бути прикладом успіш-ного постсоціалістичного індустріального міста, привітного та гостинного як до місце-вих жителів, так і до гостей, що забезпечує найкращі умови для креативності в будь-якій сфері. Сьогодні Кошице вибороло пра-во називатися культурною столицею Європи у 2013 році (http://www.kosice2013.sk/).

НАЦІОНАЛЬНА ЗАКОНОДАВЧА БАЗА

Процес трансформації після 1989 року асоціюється з переходом Словаччини до рин-кової економіки та прагненням вступу до Єв-ропейського Союзу, що, своєю чергою, потре-бувало терміново замінити законодавчу базу і створити нові правові та інституційні правила суспільного функціонування. Необхідність комплексної системи підтримки регіонально-го розвитку на всіх рівнях зумовила створення у 2001 році абсолютно нового законодавчого регулювання. Нові закони зобов’язували сло-

вацькі міста і містечка розробити, схвалити та періодично досліджувати стратегії розвитку територій (Соціально-економічна програма розвитку – PHSR). Цей документ є доповне-нням до нормативної бази з питань землев-порядкування і має бути узгоджений з нею. Водночас чинне законодавство не визначає потребу обов’язкового використання інстру-ментів маркетингу у процесі регіонального розвитку, а тому маркетинговий план при-ймається власне муніципалітетом з огляду на його стратегію.

БРЕНДИНГ СЛОВАЦЬКОГО МІСТА КОШИЦЕ

Стратегія міста Кошице визначена на період 2008–2015 років і передбачає чотири основні пріоритети майбутнього розвитку:

Кошице 1. – місто культури, яке ставить собі за мету створити міжнародний центр культури і пізнавального туризму.

Кошице2. – місто для сім’ї, що прагне ство-рити сприятливе середовище для життя освіченої молоді та груп людей, які потре-бують соціальної допомоги та турботи.

Кошице3. – здорове місто, що дбає про формування здорового міського середо-вища, котре відповідатиме всім екологіч-ним нормам життєдіяльності.

36

Кошице4. – місто інновацій, яке має на-мір створити інноваційне середовище, привабливе для залучення нових інвес-тицій.

Необхідність розробки маркетингової стра тегії міста чітко визначена в документі стратегічного планування «Соціально-еко-номічна програма розвитку міста» на 2004–2010 роки, ухваленому міською владою у 2004 р. У 2006 році в Кошицькій міській раді було утворено Департамент маркетингу та зв’язків, який має за мету сприяти розвитку ринкової економіки, створенню яскравого образу міста як у Словаччині, так і за кор-доном, промоушену міста як сприятливого місця для ведення бізнесу та розвитку турис-тичної сфери.

Найбільші шанси змінити образ і впли-нути на розвиток міста закладено у подаль-шому зростанні доходів від туристичної галузі, що стане можливим після реалізації проекту «Кошице – європейська культурна столиця 2013 року». Цей проект має при-нести 83 млн. євро інвестицій і загальнона-ціональне та іноземне визнання міста. Біль-ша частина інвестицій піде на покращення і розвиток культурної інфраструктури міста.Перші заходи в рамках зазначеного проекту розпочалися у 2006 році, коли міська адмі-ністрація Кошице підтвердила намір міста брати участь у конкурсі за титул Європей-ської культурної столиці 2013 року. Подібні змагання мобілізують людський креативний потенціал і започатковують нові заходи для брендингу міста.

У 2007 році муніципалітет Кошице пре-зентував новий логотип, який символізував іс-торичний центр міста, з його головними двома культурними цінностями – готичним Собором св. Єлизавети і Державним театром.

Одночасно з новим логотипом був ви-гаданий слоган (гасло): «Ми – номер два, а тому маємо зробити все можливе, щоб ста-ти номером один» («We’re only number two and therefore we give you the best: we want to become number one»). Водночас, створені символи відбивають характер стратегії роз-

витку міста лише частково. Логотип може розглядатися як додатковий символ історич-ного міста, а слоган – скоріше, як загадка, що натякає на зв’язок із ключовими сегментами.

Логотип Кошице

Соціально-економічна програма розви-тку передбачає проведення в місті низки тра-диційних культурних заходів. Найбільш важ-лива культурна подія триває один тиждень у травні. Її 15-річна традиція поєднує майже 70 різних культурних заходів, які відбувають-ся на честь перших гербів, наданих місту 640 років тому. У рамках цієї події проходить між-народний музичний фестиваль, відомий як Кошицький весняний музичний фестиваль, що організовується Державним кошицьким філармонічним оркестром. Цей фестиваль є одним із найстаріших фестивалів у Словач-чині, який щорічно організовується від 1956 року. Сьогодні фестиваль відвідують понад 25 тис. людей.

Важливою культурною подією є також міжнародний конкурс міського та регіональ-ного телебачення «Золотий жебрак» (Golden Beggar), який є найстарішим і унікальним у Центральній Європі.

Уже більш як сто років прикрасою міста є Державний театр, який презентує глибокі традиції драматичної майстерності в Коши-це. Щорічно в театр подивитися балет, драму чи оперу приходять понад 100 тис. людей.

Зоопарк у місті Кошице є третімза розмірами в Європі. Він простягнувся на 292 га і має понад 150 видів тварин. Щороку зоопарк відвідують 170 тис. осіб.

Одне з останніх найбільших капітало-вкладень у місто було зроблено у 2006 р. Завдяки цій інвестиції реконструйовано Льо-довий палац ім. Ладислава Трояка. Стадіон почав працювати в 1868 році і функціонував до 1964 року. Сучасна льодова арена – най-

37

більш багатофункціональна і унікальна в Словаччині. Вона налічує 8 347 місць та 40 VIP-залів.

ДЕЯКІ ПРОБЛЕМИ БРЕНДУ КОШИЦЕСпецифікою брендингу Кошице є про-

блема словацьких циган. У місті є циганський табір, де проживає 6–7 тис. людей. Часті кон-флікти, злочини, торгівля наркотиками, бід-ність, хвороби – усе це відлякує потенційних інвесторів та створює негативний образ Коши-це у ЗМІ. Новини, де постійно висвітлюються соціальні проблеми, перетворюють позитив-ний бренд міста в антибренд, унаслідок чого Кошице набув спотвореного іміджу. Для ви-рішення цієї проблеми було розроблено дов-гостроковий план (до 2015 року) вирішення проблеми циганського табору. Місто має на-дію, що ситуація в майбутньому покращиться в результаті втілення цього проекту. До речі, Соціально-економічна програма розвитку 2013 року містить ще один проект «Романі-зація – культура та мистецтво як засіб спілку-вання і соціалізації, відображення специфіки міжкультурного діалогу» («Romanies – culture and art as a means of communication and social work, reflections of the specifics, intercultural dialogue»).

ВИСНОВКИ

Кошице – найкраще місто для ваших ін-вестицій. Найбільш вагомі аргументи для за-лучення інвесторів такі:

єдиний податок 19%; відносно дешева робоча сила; входження до валютної зони євро у 2009 р.

Економічну базу міста складають понад 20 тис. суб’єктів підприємницької діяльності (у тому числі торговців), які забезпечують по-над 9% валового національного продукту. У 2009 р. у місті працювало понад 600 компаній з іноземним капіталом.

Одна зі стратегічних сфер розвитку Ко-шице – сектор інформаційних технологій, який став основним елементом бренду міста. У січні 2007 р. було утворено спеціальну Асоціацію юридичних осіб IT Valley Kosice для підтрим-ки цієї промисловості у Східній Словаччині із центром у Кошице. До складу Асоціації уві-йшли IT-компанії та університети, що працю-ють у регіоні, а також органи місцевої влади. Члени IT Valley Kosice створюють близько 90% робочих місць у галузях IT та зв’язку в регіоні. Сьогодні Кошице є головним центром у Схід-ній Словаччині у сфері розвитку комп’ютерних технологій.

Результати, які були досягнуті містом в останні 20 років, після падіння так званої за-лізної завіси, викликали позитивну реакцію в авторитетних зарубіжних ЗМІ (і це були не оплачені рекламні статті, а об’єктивні матері-али). Це зробило Кошице відомим далеко за межами своєї країни. Наприклад, у 2008 р. у the New York Times та у 2009 р. у Corriere della Sera Кошице був названий «одним із багатообіцяючих міст майбутнього» поряд із такими містами, як Пітсбург, Владивосток чи Тіанджин (Tianjin) у Китаї. Кошице був відзна-чений як «місто, що думає глобально, а діє локально» («glocal») через свою особливу ідентичність, яка може стати підґрунтям його розвитку в майбутньому. Водночас, попри ці схвальні оцінки, газета the America Times відмічає труднощі, що стоять перед Кошице: необхідність подолання іміджу «провінційно-го міста», який склався внаслідок невисокої якості послуг та недостатнього знання іно-земних мов, що є відлунням комуністичного минулого.

38

2.3ПОЛЬСЬКИЙ ДОСВІД

ЗДІЙСНЕННЯ БРЕНДИНГУ

ТА ПРОМОУШЕНУ МІСТ

(НА ПРИКЛАДІ МІСТА ЛЮБЛІН)*

Місто Люблін: населення – 350 тис. осіб, площа – 147 кв. км

Офіційний веб-сайт міста: www.lublin.eu

* Матеріал підготував Міхал Кравчик (Michał Krawczyk), заступник директора Канцелярії президен-та міста Люблін, директор Бюро маркетингу Уряду міста Люблін (Польща), спеціально для цієї книги. Міхал Кравчик виступав експертом на міжнародному семінарі-тренінгу в м. Рава-Руська (Львівська область), про-веденому Інститутом трансформації суспільства в рамках проекту.

Брендинг Любліна здійснювався в рамках стратегії промоції, що описує міс-то, формулює найважливіші елементи його тотожності, визначає найбільш характерні елементи образу, щоб у кінцевому підсум-ку перенести їх на рівень маркетингового

планування. Для створення стратегії вико-ристано інструмент Brand Foundations. Його застосовують для вироблення цілісної стра-тегії бренду, особливо у випадку складних брендів, таких, наприклад, як бренд міст чи регіонів.

Хід робіт над розробкою бренду «Люблін»

Етап I – Інвентаризація потенціалу Любліна (лютий 2007)

Етап II – Кількісні дослідження (березень 2007)

Етап III – Якісні дослідження (квітень 2007)

Етап IV – Суспільні консультації (травень 2007)

Етап V – Стратегія комунікації бренду (вересень – жовтень 2007)

Етап VI – Логотип та система візуальної ідентифікації (листопад 2007 – січень 2008)

РЕЗУЛЬТАТИ КІЛЬКІСНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ:

Люблін – це місто, яке слабо знають поляки. Лише 14% респондентів зараховують Лю-1. блін до першої десятки польських міст.

Люблін не має рис, які б його вирізняли і були для нього характерними.2. Найчастіше опи-тувані зазначають: «місто студентське» – 9% і «місто бідне» – 8%.

Найчастішою асоціацією, пов’язаною з Любліном, для опитаних є Люблінський католиць-3. кий університет (25% опитаних) та університет ім. Марії Склодовської-Кюрі. У осіб, які відвідали Люблін, місто асоціюється переважно з люблінським замком, кафедральним собором і найдавнішою частиною міста.

39

Люблін не фігурує серед міст, які нази-4. ваються атракційними для туристів. Рес-понденти натомість вказують на Краків, Гданськ, Варшаву, Закопане і Вроцлав.

Люблін не був названий містом, цікавим 5. для підприємців. У такому переліку пер-шість має Варшава та Познань (близько 50% опитаних).

Окрім вищеназваних висновків, звіт містив одну дуже позитивну інформацію: «Люблін значно краще виглядає в очах осіб, які його вже відвідали. Вони вказу-ють, що це приязне місто, яке має свою ат-мосферу, місто традиції і релігії з цікавими пам’ятками старовини та історією».

Результати якісного дослідження:Більшість опитуваних ніколи не заду-1. мувалися над подорожжю до Любліна з огляду на далеку відстань до нього, відсутність поблизу міста головних тран-спортних шляхів і брак достатніх стиму-лів, наприклад – цікавих подій.

Рівень знань про місто – дуже низький. 2. Люблін упізнають завдяки люблінсько-му католицькому університету та ма-льовничим околицям (Казімєж Дольни, Наленчув).

Спонтанно Люблін жодних асоціацій не 3. викликає. Опитувані вказували, що на відміну від інших великих міст, невідо-мо, яким є Люблін, який він має харак-тер. Було також складно визначити, чи це місто викликає симпатію.

Люблін не має бар’єрів, які б від нього 4. відштовхували. Серед названих рис, які йому притаманні: відкритість, доброзич-ливість, спокій, безпека. Однак, з друго-го боку, місто асоціюється з відсталістю, сірістю та старістю.КЛЮЧОВІ ЕЛЕМЕНТИ СТРАТЕГІЇ ПРОМОЦІЇ ЛЮБЛІНАЛюблін – це місто із 700-літньою істо-

рією, багатою на важливі та цікаві події, які народжувалися на стику культур – польської і східної окраїн Речі Посполитої. Це місто не можна зрозуміти до кінця без пізнання його

ягеллонських традицій, багатьох культур і ре-лігій, а також передвоєнної значимості єврей-ської діаспори. Люблін – це історичне місце зіткнення західної цивілізації зі східною духо-вністю. Спадщина міста є однією з найбільш значних на тлі інших польських міст.

Що сьогодні робить Люблін винятковим?

Історичне і культурне багатство міста. –Креативний потенціал, який мають мо-–лоді люди.«Східна» компетенція, що є похідною –від географічної близькості зі сходом і специфікою окраїнної духовності. Екологічний потенціал продуктів – („or-ganic food”).

Цільова група промоційної діяльності:

Молода, але емоційно зріла людина.–Шукач автентичності.–Той, хто цінує переживання і цінності.–Той, хто знає сучасні модні віяння, але –любить різноманіття.Нонконформіст, але не самітник.–Культурно активна, мобільна людина.–Міський житель. –

ОБРАЗ БРЕНДУ ЛЮБЛІН

Точка зору: Люблін – це місто, в якому усвідомлення багатства минулого повинне інспірувати майбутнє. Майбутнє культурне, академічне, бізнесове.

Зобов’язання: Ми хочемо, щоб Люблін викликав у людей зміни та новаторське і творче мислення.

Спосіб дії: Щоб зрозуміти Люблін, тре-ба його відчути. Люблін слід пізнавати, а не лише оглядати.

Система візуальної ідентифікації: Пер-шим кроком до професійно підготовленої системи візуальної ідентифікації Любліна був загальнопольський конкурс на логотип і промоційне гасло. Але незважаючи на дуже велике зацікавлення конкурсом (кілька де-сятків представлених праць), конкурсна комі-сія прийняла рішення, що лого і промоційне гасло виробить для Любліна спеціалізоване агентство.

40

Знак бренду – це основний елемент системи візуальної ідентифікації. Створений з чітко запроектованої системи – графічного знаку (сигнету), логотипу та промоційно-го гасла (claim). Гасло «Місто інспірації» – інтегральна частина лого.

Система візуальної ідентифікації міста Любліна спирається на колоритну двоякість. Знак бренду розташовується як на білому, так і на чорному тлі. Підставою системи, окрім знаку бренду, є графічний елемент, спроектований у вигляді поєднання літер: червоної «L» і зеле-ної «L». Вони охоплюють або підкреслюють повідомлення, відправником якого є місто.

Сигнет символізує старовинну архітекту-ру міста (башта, фортифікація, арки склепінь, вікно, брама), проникання культур (спіль-на частина, центр, точка), людський аспект (око), план міста (погляд згори), нав’язування до «ока пророка». Колористика пов’язана з барвами міста.

Застосування стратегії бренду: Кому-нікаційна діяльність міста повинна проявля-тися в усіх діях, які творять образ Любліна. Починаючи від найдрібніших елементів, та-ких як вибір фотографій до буклетів (місця, використані кадри), через представлення рекламних кампаній і закінчуючи проектами найбільших промоційних кампаній. На основі опрацьованої стратегії у 2008 році розпочала-ся діяльність у сфері брендингу Любліна.

Було створено офіційний портал Любліна www.lublin.eu, значення якого в часи Інтерне-ту є основним. Портал містить дуже багато

інформації (понад 2 тис. статей), корисної як для туристів, так і для мешканців. Його голо-вні частини: Наше місто, Туризм, Культура, Економіка та Мультимедіа.

Проведено рекламно-промоційні кам-панії, котрі спираються на стратегії промоції і використовують систему візуальної іденти-фікації.

НАЙВАЖЛИВІШІ ПРОМОЦІЙНІ ЗАХОДИ,ОРГАНІЗОВАНІ В ЛЮБЛІНІ У 2008 РОЦІ

1–30 квітня 2008 року – промоційна кам-панія «Будь вільним. Навчайся у Любліні». Метою кампанії було заохочення до навчан-ня в Любліні, створення іміджу відповідно до стратегії комунікації. Для цього було зробле-но і розміщено 150 білбордів у п’яти воєвод-ствах. Окрім того, реклама заходу транслюва-лася два тижні по радіо. Захід був проведений спільно із навчальними закладами Польщі.

1–31 травня 2008 року – іміджева кампа-нія «Люблін. Неземна атмосфера». Основною метою було заохочення людей приїжджати на канікули до Любліна. Для цього було залуче-но 150 білбордів по всій Варшаві, розміщува-лися баннери в Інтернеті, було надіслано 250 тис. рекламних листів електронною поштою, а також пройшла відповідна 6-денна реклам-на акція (Onet.pl; Wp.pl; Gazeta.pl).

1–31 вересня 2008 року – промоційна кампанія «Люблін. Діється щось Велике». Основна мета – проінформувати про бажання та наміри Любліна отримати титул Європей-ської культурної столиці 2016 року.

41

НАЙВАЖЛИВІШІ ПРОМОЦІЙНІ ЗАХОДИ, ОРГАНІЗОВАНІ В ЛЮБЛІНІ У 2009 РОЦІ

Червень 2009 року – промоційна кампа-нія «Автостопщики», яка мала за мету досяг-нення записаного у стратегії іміджу Любліна зростання пізнавальності міста, заохочення до відвідин Любліна. Для цього була прове-дена акція на відкритому просторі. 55 пере-вдягнутих аніматорів, що видавали себе за автостопщиків, заохочували водіїв на трасах приїхати до Любліна.

Червень 2009 року – промоційна кам-панія «Загублені спогади». Вона продемон-струвала неповторний характер Любліна, його таємничість та унікальну атмосферу. Було використано 100 тис. фотокарток уні-кальних культурних пам’яток Любліна, які

розклеювалися в кафе, ресторанах, книгар-нях, вокзалах семи великих міст Польщі.

Вересень 2009 року – іміджева кам-панія «Ренесанс натхнення», яка мала за мету популяризувати місто, підвищити його імідж та відкрити Люблін для інших людей. Були використані такі комунікаційні канали: мережа екранів Infoscreen у Варшавському метро; 300 білбордів у 7 найбільших поль-ських містах.

Усі названі акції 2008–2009 років дали свої результати. Люблін посів друге місце на фестивалі промоції міст та регіонів у 2009 р. Отже, завдяки подібним заходам можна ре-ально поліпшити імідж і бренд міста.

У Польщі брендинг міст – це реальна щоденна практика, що дозволяє

підвищити їх привабливість у Європі та світі.

42

2.4 ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ

БРЕНДИНГ В УГОРЩИНІ (НА ПРИКЛАДІ МІСТА ДЕБРЕЦЕН)

Місто Дебрецен: населення – 206 тис. осіб, площа – 461 кв. км

Офіційний веб-сайт міста: www.debrecen.hu

Після політичних трансформацій у Центрально-Східній Європі місцева влада в угорських містах зрозуміла, що має використовувати більш активну політику, а відтак дедалі популярні-шим стає маркетинг і брендинг територій.

Місцева влада міста Дебрецен спільно з іншими організаціями розробила Маркетин-гову програму розвитку міста, яка впрова-джується у три етапи:

Етап 1. Проведення теоретичних дослі-джень, мета яких – визначення можливостей міста Дебрецен та вивчення можливих на-прямів його розвитку:

Регіональний план розвитку туризму в 1. місті Дебрецен (1997). Концепція економічного розвитку міста 2. Дебрецен (2000). Середньострокова концепція розвитку 3. туризму в місті Дебрецен (2001). Концепція розвитку туризму і Програма 4. розвитку міста Дебрецен (2004).

Зазначені дослідження ідентифікували можливості міста, у тому числі його сильні та слабкі сторони, доступний потенціал, можли-ві загрози.

Аналіз внутрішнього середовища міста Дебрецен виявив роль міста як регіонально-го центру, інтелектуальний потенціал, запро-понований Університетом міста Дебрецен, а також можливості аеропорту. Слабкими сто-ронами виявилися недостатній зв’язок між Університетом та економічним життям міста, низький рівень підприємницької активності. У дослідженнях 1990-х років слабкі сторони включали малу доступність міста (незначна кількість під’їзних доріг), невідповідну на-

вчальну структуру Університету (відсутність юридичної, економічної освіти). Водночас, у дослідженнях нового тисячоліття ці аспекти, як результат змін, що відбулися, були б скорі-ше серед переваг міста.

У контексті аналізу зовнішнього середо-вища у 1990-х роках Дебрецен все ще вважав-ся відправною точкою комерції поблизу Руму-нії. Однак сьогодні це в основному загрози, пов’язані із цією сусідньою країною (особливо щодо залучення немісцевого бізнесу).

У дослідженнях зазначаються нові тенден-ції в туристичній сфері (наприклад, розвиток галузей, пов’язаних із здоров’ям) як можливос-ті, від яких місто може отримати користь. Була запропонована якісна маркетингова політика у сфері туризму та інших секторах економіки. Підкреслювалося, що місто може лише зберег-ти існуючих споживачів (тих, хто зацікавлені в культурному та оздоровчому туризмі, фітнес-програмах, участі в конференціях), якщо це покращить свою пропозицію. Це потребує за-лучення нових секторів (особливо компаній, що виробляють продукцію із високим рівнем доданої вартості) до розвитку цієї сфери.

Водночас, у новому тисячолітті також з’явилася політика регіональної підтримки, що забезпечується Європейським Союзом (North Great Plain Region, до складу якого входить Дебрецен, серед найменш розвину-тих регіонів ЄС), що стало важливим потен-ційним джерелом місцевого розвитку.

43

Етап 2. Розробка нових продуктів у сфе-рах, які можуть дати найбільші здобутки те-риторії. З огляду на це місцева влада та інші організації сконцентрували увагу на чотирьох великих напрямах:

гарантування необхідної інфраструктури 1) для розвитку;створення належного інституційного під-2) ґрунтя;участь у різноманітних культурних про-3) грамах та заходах;приваблива забудова навколишнього се-4) редовища.

У рамках розвитку інфраструктури міс-цева влада зосередилася перш за все на ство-ренні людської та фізичної інфраструктури. Під людською інфраструктурою розуміється розвиток освіти. Було докладено чималих зусиль для отримання будівель, що раніше використовувалися Радянською Армією, у муніципальне підпорядкування. Нині тут роз-ташовані факультети економіки, права та гро-мадського здоров’я, а також нові гуртожитки Університету міста Дебрецен. У місто були запрошені професори з означених наук шля-хом забезпечення для них гарних умов про-живання. Починаючи з 2011 року, в Універ-ситеті існуватиме можливість для отримання бакалавра міжнародного рівня. Окрім того, розпочато освітні програми з метою розви-тку галузей, що презентують місто (курси англійської мови для медсестер – догляд за іноземними пацієнтами у клініках; англомов-ні курси/стажування для спеціалістів хімічної індустрії відповідно до вимог фармацевтич-ної компанії TEVA; введення у середню освіту нових програм з інформаційних технологій). Запроваджуючи англомовну освіту, місто на-магається збільшити привабливість Дебреце-на для транснаціональних компаній.

Стосовно розвитку фізичної інфраструк-тури важливим завданням для місцевої влади Дебрецена стало вдосконалення транспорт-ної доступності міста. По-перше, знаючи про той факт, що транснаціональні компанії у разі нових інвестицій звертають увагу на поселен-ня, що розташовані в межах 15–20 хвилин від

автостради, місто доклало необхідних зусиль для того, щоб прискорити з’єднання Дебре-цена з європейською мережею автострад. Це завдання було ускладнене тим, що національ-ні плани в середині 1990-х років не включали розбудову автостради між Будапештом і Де-бреценом. Однак, враховуючи «тиск» місце-вої влади Дебрецена, цей маршрут увійшов до планів і наприкінці 2005 р. така автострада була відкрита.

По-друге, муніципалітет Дебрецена до-клав зусиль для долучення аеропорту, що розташований на півдні міста, до системи міжнародних авіаперевезень. Муніципалітет придбав аеропорт і здійснив його рекон-струкцію. Нині аеропорт Дебрецена посідає третє місце у світі за обсягами пасажирських перевезень, а також відповідає Шенгенським критеріям.

В інших сферах розвитку фізичної інф-раструктури головною метою міста було задоволення потреб економічних суб’єктів і туристів. Щодо економічних суб’єктів, то місцева влада здебільшого прагнула зробити доступною нерухомість з необхідною інфра-структурою (вода, каналізація, газ, електро-енергія, телекомунікаційні системи) для ком-паній, що бажають робити свій бізнес у місті. З огляду на це протягом останніх 10 років у місті були засновані два бізнес-парки, що за-безпечують потреби бізнес-компаній (один із бізнес-парків є власністю місцевої влади, другий – Університету міста Дебрецен).

Що ж стосовно туристів, то первинною метою було впровадження інвестицій, які б надали Дебрецену конкурентоспроможні пе-реваги в різних сферах туризму. Наприклад, у сфері спортивного туризму впроваджено такі проекти, як будівництво нового спор-тивного стадіону, критого басейну та Fonix Hall (другого за розмірами у країні). Важ-ливими проектами у сфері бізнес-туризму було спорудження Центру Угод Ko

..lcsey (Ko

..

lcsey Convention Centre) та готелю Lycium Business Hotel. У сфері культурного туриз-му – створення Музею сучасного мистецтва MODEM; у сфері оздоровчого туризму – бу-

44

дівництво термальних купалень Aquaticum Mediterranean Pleasure Bath та оздоровчого комплексу Aquaticum Debrecen Thermal and Wellness Hotel, а також модернізація медич-них купалень (водолікарні).

Створення належного інституційного підґрунтя охоплює дві сфери. По-перше, на початку нового тисячоліття була органі-зована Маркетингова команда міста (City Marketing Team). Це об’єднання, що підпо-рядковане Секретаріату Мера, так само, як і Радник із зв’язків з громадськістю (посада запроваджена у 2006 році), мають справу з питаннями стимулювання інвестицій, туриз-му та міжнародних відносин. По-друге, місту була необхідна організаційна структура, яка б швидко реагувала на зростання можливостей та сприяла розвитку міста своєю свідомою діяльністю. В інтересах задоволення вищез-гаданих очікувань у 2000 році була утворена компанія Debreceni Asset Management Inc., яка об’єднує 13 підприємств муніципальної власності, з яких пять є надзвичайно важ-ливими з огляду на маркетинг міста: ТОВ «Аеропорт Дебрецена», Регіональний та інноваційно-індустріальний парк Дебрецена, компанія «Cívis House» Property Management Inc. (опікується відновленням внутрішньої території міста), компанія «Медичні купальні Дебрецена» і компанія DEHIR (комунікаційна діяльність).

Наступний елемент маркетингової програ-ми і брендингу міста – проведення різноманіт-них культурних програм та заходів, що можуть бути класифіковані за двома критеріями:

культурні, комерційні та спортивні за-ходи;постійні (щорічні або раз на два роки) та одноразові заходи.

У Дебрецені проводяться культурні заходи майже в усіх сегментах, що приваблюють від-відувачів (туристів) навіть із-за меж країни. З постійних культурних заходів слід відзначити:

Карнавал квітів, організований у 2009 році вже у 40-й раз (привабив приблизно 200 тис. відвідувачів); Дні джазу в Дербрецені;

Міжнародні змагання із хорового співу «Bartok Bela»;Міжнародний фестиваль військових ор-кестрів.

Серед одноразових подій найбільшою популярністю користуються концерти світо-вих зірок музики (Братана Адамса, груп Deep Purple та Iron Maiden), шоу Девіда Коперфіль-да, виставка мистецтв «Справжній да Вінчі».

Постійні комерційні заходи включають різноманітні виставки та ярмарки, які відпо-відно до міжнародних тенденцій головним чином зосереджуються у певних сферах (найбільш важливими з-поміж них є вистав-ки Farmer Expo International Agricultural та Food Industry Exhibition).

Починаючи з 2000 року, Дебрецен провів понад 10 міжнародних спортивних заходів, зокрема: Міжнародний молодіжний чемпіо-нат з атлетики, Європейський чемпіонат з чоловічої та жіночої гімнастики, Перший сві-товий чемпіонат з хокею IIHF Division. Місто також подало заявку на проведення Перших міжнародних молодіжних олімпійських ігор (на жаль, невдало).

Важливе значення для міста має форму-вання привабливої забудови навколишнього середовища. Місцевій владі доступні два ме-тоди для реалізації цього завдання. Перший – будівництво нових і сучасних будівель з огляду на світову тенденцію постмодернізму. Другий – використання архітектурних творінь минулого, так зване планування архітектурної спадщини.

45

З огляду на природні (відсутність каме-ню для будівництва) та історичні (руйнування центральної частини міста, спричинене ерою соціалізму) особливості Дебрецен не має іс-торичного району, тож здобутки минулого не можуть бути використані для брендингу міс-та. Тому свою діяльність місцева влада скон-центрувала у таких двох сферах, як 1) віднов-лення існуючих пам’яток, 2) заборона на в’їзд та пересування транспорту в центрі міста з метою збільшення його привабливості й при-датності для життя. Лише після створення не-обхідних передумов (будівництво відповідних об’їзних доріг та підземних гаражів) головна площа міста була перетворена на пішохідну зону, яка згодом стала улюбленим місцем зу-стрічей місцевих мешканців і головною стат-тею доходу для різних програм.

На жаль, Дебрецен знаходиться не в кращій ситуації з точки зору сучасної архі-тектури. Жодна із новобудов останніх років не має архітектурної цінності, яка б сприяла привабливості міста.

Етап 3. Комунікаційна діяльність, що є важливою складовою брендингу міста. Це один із найбільш показових елементів Мар-кетингової програми, бо він спрямований на цільові групи зовнішнього світу. Кому-нікаційна діяльність може бути поділена на дві фази. По-перше, потрібно сформувати «меседж», який повинен переконати цільову групу в перевагах певної території (місця). По-друге, цей «меседж» необхідно донести до цільової групи в найбільш ефективний спосіб.

У рамках своєї комунікаційної діяльності місцева влада Дебрецена більш за все нама-гається створити гасла й логотипи, що під-сумовують здобутки міста і виділяють його серед інших. До другої половини 1990-х років ідея про застосування такого елементу кому-нікаційної діяльності взагалі не розглядалася, і лише у 1998 р. були розроблені гасло та логотип міста Дебрецен. Виявилося вдалим гасло «Всі шляхи сходяться в Дебрецен» («Debrecen – Converging the lines», дослівно: «Дебрецен – шляхи сходяться в одну точ-ку»), яке мало за мету привернути увагу всіх цільових груп до цього поселення. Хотілося сказати світу, що Дебрецен є місцем зустрічі Сходу та Заходу, традицій і сучасності, туриз-му та видовищ тощо. Однак через деякий час виявилося, що це гасло раніше використову-вало інше угорське місто Gyor, тож подальше використання цього гасла Дебреценом стало неможливим.

На початку ХХІ ст. місто почало розробля-ти гасла, спрямовані на певні цільові групи. У сфері туризму кілька років використовувалося гасло «Дебрецен – місто, огорнуте сонцем» («Debrecen – The City dressed in the Sun»), запо-чатковане ще у ХVІІІ ст. (датські мандрівники вживали ці слова, щоб описати місто). Щодо економічної сфери розвитку міста, то тут не було докладено зусиль для створення гасла. Як спроби щось зробити в цьому напрямі мож-на згадати лише заголовки деяких публікацій: «Дебрецен – місто великих можливостей» («Debrecen, the City of Great Opportunities»), «Дебрецен: ваш вибір – наш успіх» («Debrecen: Your Choices – Our Success»).

Серед рекламних засобів, що викорис-товувалися, аби донести «меседж» про міс-то, Дебрецен обрав насамперед біллборди (рекламні щити). В останні роки біллборди, які демонстрували туристичну привабливість міста Дебрецен, були розміщені як у ме-жах Угорщини (Будапешт, Місколц), так і за кордоном (у великих містах Румунії поруч із угорським кордоном).

Сьогодні великі можливості для поши-рення «меседжу» про місто місцевій владі

46

надає Інтернет. Усвідомивши цей факт, ще у 1997 році місцева влада Дебрецена за-пустила власний сайт міста www.debrecen.hu, який з того часу кілька разів змінював дизайн.

Традиційно серед засобів комунікаційної діяльності значну роль відіграють публікації про місто. У 1990-х роках інформаційні ма-теріали про Дебрецен були невеликого роз-міру, друкувалися на звичайному папері з незначними графічними ілюстраціями. Нині ж, навпаки, інформаційні матеріали мають розмір А4, друкуються на блискучому папе-

рі, ілюструються картами, фотокартками. Інформаційні та презентаційні матеріли готу-ються окремо для різних цільових груп – для туристів та економічних суб’єктів.

У рамках PR-діяльності місцева влада намагається, по-перше, встановити гарні стосунки з системою масових комунікацій (мас-медіа), які є ефективними творцями громадської думки; окрема прес-команда нині функціонує в Бюро мера, по-друге, ви-користовувати найкращим чином споріднені зв’язки з іншими містами – Дебрецен має по-над 10 міст-партнерів.

474747

БРЕНДИНГ І ПРОМОУШЕН МІСТ ВІДПОВІДНО ДО

ЄВРОПЕЙСЬКИХ СТАНДАРТІВ: ДОСВІД КРАЇН ВИШЕГРАДСЬКОЇ

ГРУПИ ДЛЯ УКРАЇНИ

ЄВРОПЕЙСЬКИХ ДДООСВІД КРАЇЇН ВВВВИИИИШШ

ГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГГРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУППППППППППППППППППППИИИИИИИИИИИ Д

48

Огляди міжнародних семінарів-тренінгів, проведених Інститутом трансформації суспільства у прикордонних містах України

Міжнародний семінар-тренінг на тему: «Брендинг і промоушен малих міст відповід-но до стандартів Європейського Союзу: до-свід країн Вишеградської групи для України» проводився в рамках однойменного міжна-родного проекту, який здійснювався Інсти-тутом трансформації суспільства спільно з Міжнародним Вишеградським Фондом.

Семінар-тренінг був організований Ін-ститутом у співпраці з Рава-Руською місь-кою радою, яка була учасником проекту, Жовківською районною державною адміні-страцією та чотирма посольствами країн V4 в Україні: Словацької Республіки, Республіки Польща, Чеської Республіки, Угорської Рес-публіки.

Мета міжнародного семінару-тренінгу:

Окреслити сутність та європейські підхо-ди до здійснення брендингу територій; Ознайомити керівників органів місцевої влади Закарпатської, Івано-Франківської, Львівської та Тернопільської областей України із кращими практиками міст Ви-шеградської групи у сфері здійснення брендингу і промоушену міст, форму-вання туристичної та інвестиційної при-вабливості територій; Визначити механізми адаптації муніци-пального маркетингу і менеджменту українських міст до вимог ЄС на основі досвіду міст країн Вишеградської групи.

МІСТО РАВА-РУСЬКА (ЛЬВІВСЬКА ОБЛАСТЬ),16 липня 2010 року

Учасниками заходу були: представники посольств країн Вишеградської групи; про-відні експерти країн V4 та України; керівники Жовківської районної державної адміністра-ції і Рава-Руської міської ради; міські, селищ-ні та сільські голови і представники міських рад із Закарпатської, Івано-Франківської, Львівської та Тернопільської областей Украї-ни; керівники громадських організацій і мас-медіа Львівщини.

49

ОГЛЯД ЗАХОДУ

Із вступними промовами до учасників міжнародного семінару-тренінгу звернулися:

Олег Соскін, директор Інституту трансформації суспільства, професор кафедри міжна-родної економіки та підприємництва Національної академії управління, керівник проекту

Цього року місто святкує 555 річни-цю свого існування – воно було засновано родиною Мазовецьких у 1455 році. Через Рава-Руську проходять залізничні шляхи до Варшави. У свій час містечко відвідував цар Петро I, король польський Август II, швед-ський король Карл XII, Станіслав Ліщинський та ін. У містечку проживало понад 10 тис. жи-телів. На території міста відкрито пам’ятник Січовим стрільцям. До 1939 року Рава-Руська мала статус повіту, до 1962 року була ра-йонним центром. Наші прикордонники були

першими, хто захищав кордон у часи Другої світової війни.

Сьогодні в Рава-Руській є дві середніх школи, гімназія, школа-інтернат, ліцей. Про-блеми міста дуже подібні до проблем малих українських містечок: високий рівень безробіт-тя, закрито майже всі підприємства, до цього часу місто не газифіковане. Рава-Руська – це прикордонне містечко, територією якого про-лягають великі транспортні потоки. Серед пере-ваг міста – розташування на кордоні, що сприяє розвитку малого та середнього бізнесу.

Під час організованого Інститутом транс-формації суспільства за підтримки Міжна-родного Вишеградського Фонду семінару-тренінгу розглядатиметься питання про те, як сформувати бренд малого міста відповідно до європейських стандартів. Ця тема є дуже актуальною для України, оскільки без про-моушену і брендингу неможливо в наш час

розвивати економічну, культурну, туристичну та інші сфери життєдіяльності міста. Сьогод-нішній семінар має за мету не тільки проін-формувати представників українських міст про сучасні інструменти брендингу та промо-ушену, а й навчити їх правильно використову-вати ці можливості для розвитку території.

Ірина Верещук, заступник голови Жовківської районної державної адміністрації

В Україні сьогодні налічується 364 малих міста, де проживають 6,5 млн. осіб, або 14% населення України. І лише 25% цих міст ма-ють розвинену належним чином інфраструк-туру, а 6% демонструють інтенсивний розви-ток економіки. 33% малих міст перебувають у депресивному стані. До Жовківського ра-йону належать три малих міста: Рава-Руська, Жовква і Дубляни. Дуже прикро, але вони не входять до переліку міст із інтенсивним роз-витком економіки та належною інфраструк-турою. Водночас, ці містечка не є депресив-ними. Основна проблема малих містечок – це недостатнє фінансування із центру. Майже

всі гроші з місцевих бюджетів наповнюють всеукраїнську казну, а звідти дуже рідко, до того ж у мізерних відсотках, повертаються на місця.

Якщо говорити про брендинг малих міст, то, безперечно, треба запозичувати досвід його здійснення передусім у наших поль-ських колег, які вже впровадили європейську практику формування бренду території у себе в країні. Необхідно приділяти значно більше уваги використанню можливостей Інтернет-простору для просування власних проектів та пропозицій, і це стосується не тільки великих міст, а й невеличких містечок, селищ та сіл.

Алла Сопрун, Рава-Руський міський голова

50

Олег Соскін, директор Інституту транс-формації суспільства

Для того щоб усвідомитити цілі нашо-го семінару-тренінгу, необхідно насамперед зрозуміти сутність терміну «брендинг». Бать-ком визначення брендингу є Саймонт Анхолт. Бренд (Brand) – це певне враження про товар в уяві споживачів, ярлик, що подумки накле-юється на товар. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом (Branding). Він може передбачати створення, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення.

Нині будь-яка територія перетворюється в мету і засіб конкурентної боротьби. Брендинг територій (Place Branding) як складова частина маркетингу територій – сучасний та перспек-тивний напрям наукових досліджень у світі. Це соціогуманітарна технологія, спрямована на забезпечення взаємодії таких понять, як «територіальна ідентичність», «територіальні інтереси», «територіальна спільність» і т. п.

Зв’язок між формуванням бренду терито-рії та розкриттям його ідентичності – це євро-пейський стандарт брендингу територій.

Брендинг територій має логічний ланцю-жок: брендинг міста – брендинг регіону – брен-динг країни. У нашої країни сьогодні сформо-вано негативний бренд – невдалої, неуспішної, карнавальної нації, яка проїдає більше, ніж ви-робляє, живе минулими стереотипами – чи то козацької, чи то радянської доби. Невдале ви-значення курсу зовнішньої політики держави дуже негативно впливає на бренд України.

Для того щоб країна набула статусу ліде-ра, мають бути успішними регіони. Відповідно без брендингу регіонів не буде брендингу краї-ни. Наприклад, Львівська область має вироби-ти свою унікальну ідею для успішного бренду. При цьому треба враховувати, що Львів – це серце Галичини. В Україні є три культурні цен-три: Львів, Київ, Харків, які формують із захо-ду на схід умовну вісь. Дуже важливо, щоб у цих трьох регіонах відбувався потужний ціліс-ний брендинг.

Бренд міста – це додатковий ресурс у ви-гляді соціальної стабільності, інвестицій, туриз-му, нових робочих місць і т. ін. Це гарантований капітал, вкладений у майбутнє міста і його со-ціуму. Це спільна інтелектуальна власність гро-мади, яка у знаменитих брендів набагато пере-вищує вартість реальних активів міста.

Навіщо місту потрібні бренд і брендинг? Для підвищення конкурентоздатності та ін-новаційної спроможності міста, згуртування і підняття духу громади, формування патріо-тизму та креативних тенденцій, створення позитивного бачення розвитку громади, зміц-нення наміру членів громади пов’язувати своє життя з містом (щоб у них не виникало бажан-ня залишити його), будувати тут свою кар’єру, майбутнє життя і соціальний статус, залучення додаткових матеріальних ресурсів, інвестицій, зовнішнього капіталу як із інших регіонів кра-їни, так і з-за кордону, приваблення туристів, розвитку рекреаційного потенціалу міста, його екологічного ресурсу, залучення до міста лю-дей, які хотіли б у ньому оселитися, працювати або розпочати свій бізнес і вкладати в нього гроші.

Бренд міста містить відповідні логотипи, девізи, символіку й покликаний формувати дух, сутність міста. Це інструменти брендингу, які успішно використовують міста країн Ви-шеградської групи, зокрема наші сусіди – по-ляки.

Коли сформований бренд, необхідно опанувати науку управління брендом. Це дуже складний процес, яким мають займатися фа-хівці цієї справи. Важливо не помилитися при визначенні бренду міста й подальшого його розширення та поглиблення, адже ця помил-ка може дорого коштувати. Позитивні риси бренду необхідно формувати і розвивати, а негативні знищувати ще на початковій стадії зародження. Елементи негативного брендин-гу міста – неприбране сміття, погані дороги, зграї диких собак, невідремонтовані будинки. Ці проблеми мають бути вирішені першочер-гово для подальшого позитивного брендингу міста.

ЕКСПЕРТНІ ВИСТУПИ

51

Обов’язок місцевої влади – сформувати позитивний бренд міста. Необхідно визначи-ти основну ідею (архетип міста). Для цього за основу можна взяти історію міста, географічне розташування, особливості клімату, ландшаф-ту, пам’ятки культури та ін. Дуже важливо, щоб був обраний позитивний архетип, бо архетип діє стихійно, і якщо його не формувати, то він набуває негативних ознак (класичний приклад – «Бандитський Петербург»).

Як один із прикладів позитивного брендин-гу можна навести фестиваль «Галицькі пере-хрестя», який цього року проведено в місті Рава-Руська. Після фестивалю були видані матеріали з логотипом містечка. Це перший крок на шляху брендингу Рава-Руської як міста, що лежить на перехресті європейських шляхів. На фестиваль з’їхалося понад 500 людей з усієї України, що й стало поштовхом до брендингу міста.

Якщо немає бренду, то немає й населеного пункту, бо про нього нічого нікому не відомо. Рано чи пізно такий населений пункт загине, а люди переїдуть до більш успішного міста. Поді-бну ситуацію можна пояснити тим, що громада цього міста виявилася неконкурентоспромож-ною, безініціативною, нездатною розвинути свою малу Батьківщину, де багато років жили їх діди-прадіди. Якщо вони не спромоглися збе-регти свою громаду, то відповідно будуть пра-цювати на процвітання іншої. Міські чи сільські голови, які зуміли зібрати креативну команду і правильно сформувати бренд своїх населених пунктів, уже сьогодні закладають паростки успішності всієї країни на майбутнє.

Бренд міста у сотні разів цінніший за ма-теріальні активи. Він дає змогу залучити в інф-раструктуру міста іноземні ресурси, розвинути туристичну галузь, зробити місто відомим. Створення бренду починається з формування образу міста, визначення мети, місії, логотипу, девізу міста. Далі треба зробити SWOT-аналіз, що передбачає виявлення сильних та слабких сторін міста, вивчити внутрішнє середовище, а потім – зовнішні загрози для вашого міста.

Для формування позитивного бренду життєво необхідний інформаційний простір. Формування інформаційного середовища пе-редбачає створення сучасного веб-сайту, під-ключення до кабельного телебачення. Без цих складових місто не буде мати свого бренду і не зможе протистояти сучасним глобалізаційним тенденціям. Для брендингу можна використо-вувати плакати із символікою міста, пакети, календарі, брилки, компакт-диски з інфор-мацією про місто, туристичні довідники. Ці, здавалося б, прості речі, які не потребують ве-ликих фінансових витрат, будуть уже сьогодні працювати на бренд вашого міста.

Українці мають зрозуміти, що нам потріб-но змінювати докорінно свій світогляд. Адже якщо ми не станемо успішними, то наші землі заселять інші етнічні групи. Не треба далеко ходити – приклад успішності розвитку еконо-міки ми бачимо в наших сусідів – країнах Ви-шеградської групи. Українці повинні зробити те, що вже зробили поляки, словаки, чехи, угорці, але у жодному разі не повертати назад, де немає розвитку.

Надія Матвійчук, керівник відділу маркетингу Інституту транс-формації суспільства, викладач кафедри міжнародної економіки та підприємництва Національної академії управління, сертифіко-ваний міжнародний експерт за програмою S.E.N.S.E. (Strategic Economic Needs and Securuty Exercise) для працівників україн-ської влади та НДО, організованою Центром східноєвропейських студій Варшавського університету спільно з Американським ін-ститутом миру.

Брендинг важливий як для країни, так і для міста, села та селища. До бренду міс-та входить приналежність людей до певної громади, захищеність, довіра – реалізація потреб громадян. Бренд в епоху змін має

об’єднувати людей як на основі матеріаль-них, культурних, так і духовних цінностей. Бренд міста повинен нести не тільки матері-альну вигоду, а й збагачувати місто культур-но та духовно.

52

Сутність брендингу визначається як про-цес створення й управління брендом. У за-хідних країнах цей процес уже давно впрова-джується, тоді як в Україні він тільки починає розвиватися.

Брендинг має такі цілі: відновлення, створення, репозиціонування, посилення. Україна сьогодні терміново потребує репо-зиціонування бренду, оскільки міжнародне співтовариство сприймає її як корумповану, кланово-олігархічну країну.

Брендинг малого міста – це відповіді на сучасні загрози. У 21 столітті малі міста почи-нають відігравати значну роль у розвитку еко-номіки країни. Нещодавно у Шанхаї відбулася міжнародна виставка ЕКСПО-2010 на тему: «Краще місто, краще життя» («Better City, Better Life»). Під час виставки були розгляну-ті такі важливі теми: 1. Процвітання міської економіки. 2. Інновації міської науки та тех-ніки. 3. Відродження міських мікрорайонів. 4. Взаємодія міста та села й багато ін. Тематика виставки свідчить про важливе значення, яке сьогодні надається міському розвитку.

У світі налічується близько 36 типів міських брендів. Відповідно кожне місто має визначити свій напрям руху. Для цього необхідно обрати саме той бренд, який буде повністю відображати сутність міста. Місто повинно позиціонувати себе як таке, що не має аналогів. Наприклад, Рава-Руська при виробленні бренду може спиратися на своє унікальне географічне розташування та ба-гатогранну історію. Окрім цього, доцільно використовувати пул-стратегію: у світі міста часто позиціонують себе як туристичні, ігро-ві, винні, кавові, сирні, музичні тощо. Іноді місто має свій винятковий бренд через при-належність до нього тієї чи іншої видатної по-статі (місто Моцарта, Шекспіра та ін.). Дуже важливо правильно обрати бренд міста, адже «як корабель назвеш, так він і попливе».

Місто з конкретно сформованим брен-дом має ряд переваг: надходження зовнішніх та внутрішніх інвестицій, соціальна захище-ність населення, розвиток туризму, створен-ня нових робочих міст та ін.

Основні передумови успішного брен-дингу:

громада як головний учасник формуван-–ня бренду, вільний доступ до інформації про місто, –розвиток Інтернет середовища та ЗМІ, довіра жителів до міської влади, –затвердження плану стратегічного роз-–витку міста, участь у державних програмах з розви-–тку туризму, інфраструктури та ін., співпраця з іноземними містами. –

Для успішного брендингу міста треба використовувати дієві інструменти. На пер-шому етапі необхідно активізувати місцеву громаду для «народження» ідеї бредингу міста. Далі слід вирішити та переосмислити символіку міста і шляхи її популяризації та поширення на загальнодержавному і міжна-родному рівнях. Наступний етап – створення Інтернет-сторінки (сайту) міста українською, англійською та бажано іншими поширени-ми мовами світу. Для популяризації міських культурних брендів треба сформувати конку-рентоспроможне інтерактивне медійне сере-до вище й тісно співпрацювати з рекламними і дизайнерськими агентствами, ЗМІ.

Займатися брендингом міста неможли-во без залучення професійних кадрів місце-вої влади. Для цього необхідно проводити відповідні курси та тренінги з підвищення кваліфікації, організовувати круглі столи, громадські обговорення, просувати місцеву продукцію.

Створення бізнес-інкубаторів, технопар-ків, розвиток інфраструктури, туристичний та інвестиційний промоушен, реалізація куль-турних, спортивних обмінів, проведення між-народних фестивалів є тими брендинговими інструментами, які, безперечно, зроблять ваше місто відомим та процвітаючим.

Міхал Кравчик (Michał Krawczyk), за-ступник директора Канцелярії президента міста Люблін, директор Бюро маркетингу Уряду міста Люблін (Польща)*.

* Повний текст доповіді Міхала Кравчика на міжнародному семінарі-тренінгу в м. Рава-Руська викладено в окремому матеріалі «Люблін» у цій книзі (див. с. 38-41).

53

При формуванні бренду міста потрібно насамперед:

визначити походження та коріння міста,–зрозуміти, що саме робити для підви-–щення іміджу міста, виявити, що є унікального в місті, –виробити стратегію розвитку міста.–

Основні складові стратегії комунікації міста Люблін:

Люблін є містом, де усвідомлення ба-–гатства минулого повинно надихати на культурне, освітнє та бізнес-майбутнє.Люблін має спонукати людей до змін і –творчого мислення. Щоб зрозуміти Люблін, треба його по-–чути. Люблін слід вивчати, а не лише оглядати.–

Єжи Зайонц (Jerzy Zając), бурмістр міста Любачув (Польща)

Тішуся, що маю можливість поділитися з вами досвідом такого міста, як Любачув, коли ви тут, в Україні, вирішуєте майбутнє ваших міст.

Трохи історії. Напередодні Другої світо-вої війни в Любачуві проживала третина по-ляків, українців та євреїв. Так само, як і в Раві-Руській, де проживають різні національності. Любачув, як і наше місто-партнер в Україні Яворів, дістав магдебурзьке право у 14 сто-літті. Нині ми активно співпрацюємо з Яворо-вим, водночас маємо підписану партнерську угоду і з Рава-Руською. Свою транскордонну співпрацю та пожвавлення відносин із Украї-ною ми дуже сильно пов’язуємо із підписан-ням угоди між Яворівським і Любачувським

районами та відкриттям нового пункту пере-тину кордону до 2012 р.

Нинішні досягнення Польщі стали мож-ливими, в першу чергу, завдяки здійсненню адміністративної реформи і реформи місце-вого самоврядування. Гміни перетворилися на головні одиниці самоврядування й дістали великі права. Відбулася суттєва децентралі-зація, що є ознакою демократичного управ-ління та розвинутої системи самоврядування. Саме таким і має бути управління у державі – знизу догори, а не навпаки. Наша система локальної демократії базується на тих самих принципах, що і в країнах Західної Європи, де традиції демократії є дуже сильними.

Хочу сказати, що для нас важливо, аби маркетинг і промоція міста реалізувалися на рівні місцевої влади. Місто у Польщі спрямо-вує свій розвиток, спираючись на затвердже-ну стратегію розвитку міста. Без такого ухва-леного документа воно не може ані планува-ти своє просування, ані одержувати кошти з фондів Європейського Союзу. Всі програми розвитку міста і плани узгоджуються з жите-лями міста, перш за все, через веб-сторінку міста (в Любачуві, зазначу, всі мешканці ма-ють доступ до Інтернету), а також під час зу-стрічей із громадськістю в міському будинку культури та громадських місцях.

Нині ми реалізуємо великий проект із фінансуванням ЄС щодо ревіталізації (архі-тектурного відновлення й реставрації) істо-ричної частини центрального майдану міста. Цей проект ми виграли спільно з Яворовим, який також дістав кошти на свої реставрацій-ні роботи. Українські міста мають можливість долучатися до європейських фінансів через програму ЄС «Східне партнерство».

На теренах Любачува ми спільно з наши-ми партнерами із Німеччини та Угорщини ак-тивно реалізуємо програму у сфері охорони навколишнього середовища.

Зрозуміло, що для залучення інвесторів ми обладнуємо та розвиваємо комунальну інфраструктуру в місті, створюємо сприятли-ві умови для приходу інвесторів. У Любачуві також працює філіал спеціальної економічної

54

зони Мелець. Це 32 га землі для інвесторів, і ми будемо раді бачити нових інвесторів, у тому числі з України, на своїх теренах. Хоч Любачув і невелике місто, але цього року ми заклали на інвестиції 10 млн. злотих із міського бюджету.

Неабияке місце в міському житті відво-диться культурі та спорту. Наше місто неве-лике, і відносно розміру свого бюджету, ми витрачаємо на розвиток цієї сфери досить значні ресурси. Приміром, якщо на рівні дер-жави на культуру витрачається близько 5% бюджету, то в Любачуві – майже 7%.

Ми інформуємо жителів про діяльність міської влади за допомогою Інтернет-сторінки міста, а програма, яка нині реалізується на рівні нашого повіту (району), дозволить про-класти широкопасмовий Інтернет і забез-печити бездротовим (вай-фай) доступом до нього всіх жителів повіту. Цей проект буде завершено вже у 2011 р. Окрім того, учні з бідних родин одержують ноутбуки від міста. Ми маємо міську радіостанцію, яка здійснює мовлення на все Підкарпатське воєводство, де розташований Любачув. Міська влада та-кож тісно співпрацює з організаціями грома-дянського суспільства, що є найкращим дже-

релом знань про те, чого насправді потребує місцева громада.

Любачув є членом Асоціації польських міст, до якої входить понад 300 міст Польщі. Нині маємо п’ять міст-партнерів у Німеччині, Словаччині, Угорщині, Україні. Думаю, що важ-ливою метою наших партнерських відносин є не лише обмін досвідом самоуправління, а й можливість спілкування молодих українців, поляків, словаків, німців, угорців. Ми орга-нізовуємо протягом останніх чотирьох років молодіжні обміни, які фінансуються за кошт міста і проектів ЄС, у тому числі за участю Яво-рова, наприклад, «Любачув – Яворів: дружба – це наше майбутнє», або ж відновлення бу-динків культури в наших містах, конференція в Яворові «Європа для нас – ми для Європи» та різні інші. Нині ми подали великий проект на декілька мільйонів євро «Любачув – Яворів: два потенціали – спільний шанс».

Насамкінець варто наголосити, що для здійснення реформи самоврядування в Україні самі люди мають визначитися, як вони хочуть жити, адже цього за них ніхто не може вирішити – ані Варшава, ані Брюссель. І тоді кожна громада докладатиме зусилля, щоб її місто або село розвивалося якнайкраще. Як і в Німеччині або Польщі, в Україні після завершення місцевих виборів «політика» має закінчуватися і починатися спільна робота для покращення життя громади. Не має значення, з ким ви не хочете співпрацювати, треба запозичувати досвід від усіх країн, щоб самим розвиватися.

Януш Шай (Janusz Szaj), віце-бурмістр міста Любачув (Польща)

Говорячи про брендинг міста, ми вико-ристовуємо ряд базових категорій, які фор-мують поняття міста як бренду – місію міста, його гасло, стратегію розвитку.

Коли в Любачуві почали розробляти стратегічний план міста, то, перш за все, по-винні були сформулювати його місію, тобто визначити, в якому напрямі розбудовувати наше місто, чи має воно туристичну прива-бливість, які галузі промисловості треба роз-вивати, яку ресурсну базу і можливості у нас

55

є. Ми вибрали такі головні напрями: «Люба-чув – місто відкрите та дружелюбне для ту-ристів», «Любачув – місто молодих освічених людей», «Любачув – місто, зичливе для села і промисловості». Місію міста ми подаємо в усіх матеріалах про себе і вписуємо її у про-екти, співфінансовані із фондів Євросоюзу.

«Любачув – місто традицій і майбутньо-го» – це є наше гасло, розміщене на всіх про-моційних матеріалах міста. Ми маємо давню історію і водночас терени для інвестування та майбутнього заможного життя і розвитку. Тут великі сподівання на приплив нових інвести-цій, будівництво сучасних доріг, передусім пов’язане із виникненням нового пункту пе-ретину кордону.

Тепер розповім про інструментарій, який ми використовуємо для просування і брендингу Любачува. Найбільш широкодос-тупним та використовуваним інструментом у нас є Інтернет-сторінка міста. У Польщі практично кожна гміна (населений пункт) має свою веб-сторінку. Головною умовою існування Інтернет-сторінки міста є те, щоб вона «жила», регулярно поновлювалася і містила актуальну інформацію про діяльність місцевої влади, анонси та умови тендерів, реалізовані міжнародні проекти, життя і по-дії міста. Тільки така веб-сторінка може бути інструментом брендингу. Інформація про ро-боту міської влади, так само, як і про тендери, продажі земельних ділянок та конкурси, які проводить місто, має бути прозорою й до-ступною. Водночас не буду приховувати, що веб-сторінка несе не лише переваги, а й певні загрози іміджу міста. Треба уважно і регуляр-но відслідковувати, що відбувається на ва-шому сайті, й особливо на форумах чи в ру-бриках із можливістю вільних коментарів від користувачів, а також захищатися від хакер-ських атак і псування інформації. Особливо це стає актуальним у період передвиборчих кампаній та загострення політичної боротьби. Окрім того, не можна допускати, щоб офіцій-ний сайт міста перетворювався на платфор-му для нечесної передвиборчої боротьби або трибуну для одного із кандидатів.

Стратегія розвитку, а отже, і розбудови бренду міста, у нас пов’язана та є частиною більш глобальних затверджених стратегій і має корегуватися разом із ними. Йдеться про стратегію повіту, воєводства, а також держави. Бренд Польщі акумулює у собі бренди всіх на-селених пунктів, які входять до її складу, і кожен бренд гміни є частинкою великого цілого.

У Любачуві щороку видаються різно-манітні каталоги, провідники, короткий опис архітектури міста та природних цікавинок, стежки-шляхи для туристів, складається ви-давничий план і здійснюється видавнича ді-яльність самостійно й разом із повітом.

Звичайно, ми розуміємо, що українські міста мають значно менші бюджети й мож-ливості для промоції. Так само більші міста в Польщі мають більші бюджети і можливос-ті витрачати кошти на промоцію порівняно із меншими містами, такими, як Любачув. Коли ми мали менші можливості, то знахо-дили способи здійснювати брендинг серед мешканців і назовні за допомогою спільних проектів із нашими жителями. Наприклад, провели конкурс на найкращу фотокартку Любачува і одержали 150 гарних фотокарток від молодих людей. Винагородою було роз-міщення найкращих із них на промоційних матеріалах міста. Ми також завжди беремо участь у регіональних і міжнародних зустрі-чах та конференціях, які часто фінансуються за рахунок європейських грантів, де пропа-гуємо наше місто, налагоджуємо зв’язки із потенційними партнерами. Нині ми вже самі маємо можливості організовувати такі кон-ференції та обміни, запрошувати наших парт-нерів, зокрема з України, створювати спільні промоційні матеріали.

Оксана Музичук, екс-начальник управ-ління міжнародного співробітництва Львів-ської обласної державної адміністрації, аспі-рантка Львівського регіонального інституту державного управління Національної акаде-мії державного управління при Президентові України (Львів)

Для того щоб почати розвивати або про-водити брендинг свого міста, потрібно неба-

56

гато – лише зрозуміти його керівникам, що якщо вони цього не зроблять, то цією спра-вою будуть займатися вже представники ін-ших народів. Аналізуючи розвиток брендингу польських та українських міст, треба брати до уваги відмінність економічного стану і стра-тегії України та Польщі. Поляки зобов’язані брендингувати свої міста, бо вони перебува-ють в умовах конкуренції з іншими країнами Європейського Союзу. Для них маркетинг і брендинг є способами виживання в конку-рентній боротьбі. Для України позиціонуван-ня малих міст у зовнішнє середовище – це єдиний вихід для збереження в авторитарній Україні місцевого самоврядування. У 1979 році до Польщі з візитом прибув Папа Рим-ський Ян-Павло II. Він тоді сказав полякам: «Не бійтеся», і вони зробили свою державу процвітаючою. Ми маємо вчитися в поляків будувати державу та державність.

Для маленьких українських містечок пер-спективним, на мій погляд, може бути розви-ток консервативного лібералізму, що поєднує у собі дві життєво необхідні складові: консер-ватизм малої громади і лібералізм стосунків.

Дотримуючись цих правил та принципів, Україна стане повноцінною європейською країною.

Володимир Подгорнов, президент Укра-їнського фонду «Громадська думка» (Львів)

Український фонд «Громадська думка» досліджує питання промоушена та брендингу вже 10 років. На жаль, Фонд не займається містами, оскільки замовлень на дослідження думки громади ще не було. Наш досвід про-сування або брендингування громадських організацій, депутатів місцевих рад дозволяє виявити головне – чого хочуть люди. Останнє дослідження, проведене Фондом у 2010 році по Львову, показало, що людей турбують насамперед такі проблеми, як вивіз сміття, місце для паркування машин, озеленення, корупція, водопостачання, освітлення вулиць, безробіття, самовільна забудова та ін. У той же час львів’яни вважають, що термінового вирішення потребують такі питання:цілісність і суверенітет держави, використання бюдже-ту, ремонт доріг, робота транспорту. І коли ми

згрупували питання міста, району та держави, то з’ясували, що це подібні, тісно переплетені проблеми, які турбують кожного громадяни-на України. Тому сьогоднішньому кандидату в мери чи депутати необхідно зачіпати не тільки питання місцевого або регіонального значення, а й враховувати проблеми загаль-нодержавні.

Через брендинг міста буде рости рейтинг міського голови, громадських, політичних організацій. На цьому фоні розвиватимуться маркетингові, соціальні дослідження. Завдяки системі вивчення громадської думки поляки змогли провести досить ефективні реформи. Рекомендації, які виробляють польські соціо-логи, використовуються для зв’язку громади та влади. Сьогодні в Україні такого зв’язку не-має. Всі соціологічні центри, так само, як і ЗМІ, обслуговують інтереси тієї чи іншої політичної сили. А тому вільних політично-соціологічних центрів залишається дедалі менше. Без дер-жавної підтримки та підтримки громади вони перетворяться на політичних «маріонеток». Зміни в державі відбудуться тоді, коли всі дійдуть згоди по основних, принципових питаннях. І цей семінар дає нам змогу через польський досвід використати механізми пе-ретворень.

Після семінару був проведений тренінг на тему: «Формування позитивного іміджу міста», у ході якого представники міської та селищної влади намагалися знайти відповіді на питання: Який імідж у нашого міста (села, селища)? Якими ми бачимо себе? Якими нас бачать інші? Як ми хочемо, щоб нас бачили інші? Чого ми можемо досягнути за реаль-них передумов і ресурсів? Відповівши на ці запитання, можна правильно визначити тип брендингу для свого міста. Учасники заходу намагалися це зробити:

Василь Ціцей, заступник Виноградівсько-го міського голови

Виноградів – це місто з давніми історично-культурними традиціями, ворота Закарпаття до Європейського Союзу. Місто відкрито для співпраці з іншими державами та містами. Підтримується і заохочується розвиток турис-тичної галузі, підприємництва. Щороку місто

57

вкладає близько мільйона гривень у власну економіку. Місто має комфортні умови для проживання.

Виноградів працює сьогодні в напрямі брендингу міста таким чином:

Розвиває власне телебачення. –Використовує в повному обсязі систему –бігбордів на території міста. Широко співпрацює з регіональною вла-–дою для інформування про різноманітні заходи. Розвиває відносини з містами-побрати-–мами з Угорщини, Словаччини, Польщі та Румунії.

Протягом двох останніх років місто Ви-ноградів стає переможцем всеукраїнських конкурсів з розвитку місцевого самовряду-вання.

Володимир Літвінов, Івано-Франківський селищний голова

Селище міського типу Івано-Франкове ще від давніх часів має назву Львівська Швейца-рія. У 2011 році селищу виповниться 400 ро-ків. Чисельність населення селища – близько 8 тис. жителів. За останніх два роки містечко дуже активно співпрацює з польськими міс-тами, зокрема містом Загожем. У цьому році європейська комісія буде вирішувати питання інвестування в селище близько 3 мільйонів євро на розвиток туризму та інфраструктури. Сьогодні до Києва з селища незаконно ухо-дить більше 12 мільйонів гривень щороку, що змушує сільського голову з простягнутими руками просити хоч якихось коштів на вирі-шення нагальних проблем. З 1994 року стоїть завдання на розвиток Івано-Франкового як курортного селища. І вже сьогодні селище має статус курортного. На території селища діють державний заповідник і національний парк.

Микола Бесага, Немирівський селищний голова

Селище Немирів має площу більш як 9 тисяч гектарів, населення 3,5 тисяч осіб. На території селища є бальнеологічний курорт, який відомий далеко за межами нашої дер-жави. До існування вільної економічної зони

було створено спільне україно-польське підприємство з вироблення паркету, дошки та інших дерев’яних матеріалів. Це підпри-ємство та курорт є сьогодні бюджетофор-муючими підприємствами міста. Розбудова селища – основне завдання, яке стоїть сьо-годні перед нами. Головними проблемами селища є передусім відсутність доріг, за винятком міжнародної траси. Попри певні труднощі ми розвиваємося та залучаємо як іноземних, так і вітчизняних інвесторів.

Богдан Семчук, Бродівський міський го-лова

Броди – це місто, яке асоціюється як в Україні, так і у світі з найбільшою нафтопе-реробною станцією та нафтопроводом Оде-са – Броди. Тож і бренд міста, напевно, буде асоціюватися з нафтою: «Броди – нафтове місто». Водночас, наше місто дуже мало має здобутків від нафти, окрім соціальних, еко-логічних та інфраструктурних проблем. Усі доходи йдуть у загальнодержавну казну, від чого добробут населення містечка перебу-ває ще на першому рівні розвитку і забезпе-чення потреб. Коли говорити про брендинг міста, то напрошується питання: «А що саме змогло б зацікавити інвесторів та звичайних туристів у нашому містечку?» Відповідаючи на це питання, можна назвати Броди ідеаль-ним містом для проживання. Але для цього ще треба вирішити основні проблеми еконо-міки та інфраструктури, що, безперечно, по-требує державної допомоги. Броди має пра-во на статус ідеального міста, оскільки воно будувалося за генеральним планом так зва-ного ідеального міста. В Україні – це єдине місто, де ще збереглися залишки ідеальної забудови. Місто також багате на пам’ятки архітектури. У Бродах сьогодні розбудову-ється готельно-ресторанна інфраструктура для прийняття туристів. Тісно співпрацює-мо з містами-побратимами із Німеччини та Польщі. Маємо надію на подальше співро-бітництво.

Ігор Шипак, ГО «Рідні Брюховичі»Брюховичі – це сателіт Львова. Пробле-

ми містечок Львівщини ідентичні. В осно-

58

вному їх бюджет наповнюється за рахунок продажу земель, яких із кожним роком стає дедалі менше. Підприємства селища заді-яні у сфері обслуговування, хоч ще від часів Австро-Угорщини селище було курортним – тут розміщувалися заміські вілли. Таким чином, селищу необхідно відновити та по-силити свій бренд. Брюховичі ще називають «Легені Львова». Ресторанно-готельний біз-нес зосереджений у приватних руках, а на рівні держави цим ніхто не займається. По-чинати брендинг країни треба із себе, з того міста, де ти народився і живеш. Лише спіль-ними зусиллями можна досягти процвітання рідної землі.

Василь Долішний, депутат Рава-Руської міської ради

Подія, яка відбулася цього року в місті Рава-Руська – фестиваль «Галицькі пере-хрестя», – повинна стати брендом міста, оскільки повною мірою відображає дух та характер міста. Необхідно відновити ве-ликий міжнародний ярмарок, який цілком може мати назву «Галицькі перехрестя». Цей ярмарок буде схожий на ярмарок у Полтавській області в Сорочинцях. Усе це, звичайно, можна реалізувати у разі за-лучення коштів інвесторів. У цілому Рава-Руська має дуже потужний потенціал для свого розвитку.

Наталя Домашовець, Великомостівський міський голова

Місто Великі Мости має дуже гарне географічне розташування. Населення –

7 тис. жителів. Розміщується на автостраді Львів – Ковель. На території міста знахо-диться кінологічний центр, який відомий і в Європі. Процвітає меблеве виробництво, яке зосереджено у приватних руках. Меблева фабрика імпортує свою продукцію за кор-дон. Місто асоціюється із великими моста-ми, які збереглися і до цього часу, а також із військовою частиною. Проблем вистачає, але вони по мірі надходження вирішуються. У місті дуже велике безробіття. Населення в основному працює за кордоном та у Льво-ві. Ті, хто залишилися в місті, працюють у торгівлі та сфері обслуговування. Актив-но співпрацюємо з польськими містами-партнерами. Щодо історичних пам’яток, то їх, на жаль, не збереглося. Сьогодні місто оновлюється, садиби змінюють свій облік, розвивається ресторанно-готельна сфера.

Василь Абоімов, Добротвірський селищ-ний голова

Власне назва селища Добротвір є брендовою – творити добро. У селищі зна-ходиться найбільша ТЕЦ у Західній Україні. Електроенергія постачається і в Польщу. Але всі кошти, зароблені містом, монопольно на-правляються до Києва. Що таке магдебурзьке право? Це коли в місті залишалося 80% ко-штів, а 20% віддавали королю. Тому у Львові за кошти, які залишалися в місті, були збу-довані всі унікальні пам’ятки культури. Нині ж в Україні реалізується політика «одного дня». Наші можновладці для процвітання та розвитку країни просто зобов’язані провести реформу місцевого самоврядування.

Учасники міжнародного семінару-тренінгу в м. Рава-Руська (Львівська область).

59

МІСТО ВИНОГРАДІВ (ЗАКАРПАТСЬКА ОБЛАСТЬ),7 жовтня 2010 року

Міжнародний семінар-тренінг «Брендинг і промоушен міст відповідно до європейських стандартів: досвід країн Вишеградської групи для України» у місті Виноградів був організо-ваний і проведений Інститутом трансформа-ції суспільства у співпраці з Виноградівською міською радою, яка була учасником проекту, та чотирма посольствами країн V4 в Україні: Словаччини, Польщі, Чехії, Угорщини.

Учасниками заходу були представни-ки посольств країн Вишеградської групи в Україні; провідні міжнародні та українські експерти; міські голови і депутати міських рад Закарпатської області; керівники Вино-градівської районної державної адміністрації та районної ради; представники громадських організацій і ЗМІ регіону.

Під час міжнародного семінару-тренінгу було окреслено сутність та європейські під-ходи до здійснення брендингу територій; ознайомлено керівників органів місцевої влади Закарпатської області України з кра-щими практиками міст Вишеградської групи у сфері здійснення брендингу, промоушену, формування туристичної та інвестиційної

привабливості територій; визначено механіз-ми адаптації муніципального маркетингу та менеджменту українських міст до вимог ЄС на основі досвіду міст країн Вишеградської групи.

Після семінару було проведено тренінг «Формування позитивного іміджу міста», де напрацьовувалися практичні навички з таких питань:

Індивідуальний стиль міста –Форми та шляхи формування іміджу –міста Практичні аспекти позиціонування і –брендингу міста Промоція міста у світовому інформацій-–ному просторі Переваги, які надає місту Інтернет–

Під час тренінгу відбулася презентація двох кейсів:

Створення хоспісного закладу у Вино-1. градівському районі як елемент брен-дингу міста.

Роль громадських організацій у створен-2. ні іміджу малих міст.

Тренінг провів Олег Соскін, дирек-тор Інституту трансформації суспіль-ства, професор кафедри міжнародної економіки та підприємництва Націо-нальної академії управління, ініціатор і керівник проекту.

За результатами заходу було ухвалено рішення про реалізацію в За-карпатській області пілотного проекту з формування системи брендингу та промоушену закарпатських міст і регі-ону в цілому.

60

ОГЛЯД ЗАХОДУ

ВСТУПНІ ПРОМОВИ

Олег Соскін, директор Інституту трансформації суспільства

Місто Виноградів для цього семінару-тренінгу було обране не випадково. Сьогодні ЄС є прикордонною структурою для України. Якщо дивитися традиційно на Виноградів, то місто знаходилося не на передній позиції, а якщо розглядати його з точки зору Європей-ського Союзу, то місто займає дуже вигідне геополітичне та геоекономічне положення. Виноградів нині набуває серйозної ваги як

європейська брама в Україну. Відтак зміню-ється власне стратегічне значення Виногра-дова і взагалі Закарпаття, що, своєю чергою, потребує зовсім іншої стратегії розвитку регі-ону. Прикордонним містам необхідно форму-вати власний імідж, орієнтований на Європу. Для цього їм, безумовно, знадобиться досвід країн Вишеградської групи, який слід вивчати і запозичувати.

Степан Бочкай, Виноградівський міський голова

Дуже радий вітати Вас у древньому міс-ті Виноградів. Перша згадка про Виноградів як королівське місто датується 1262 роком. Сьогодні Виноградів – це місто з розвинутою промисловістю та соціальною інфраструкту-рою. Тут виробляється переважна більшість промислової продукції району. Діють підпри-ємства з високими технологіями та культу-рою виробництва. Виноградів має дуже ви-гідне географічне розташування, відстань від нього до державного кордону з Румунією – 10 км, з Угорщиною – 16 км. У місті проживає близько 30 тис. осіб. За останні роки введено в дію ряд потужних підприємств, проведено реконструкцію значної кількості доріг. Вино-градів має розроблений у цьому році страте-гічний план розвитку, в якому визначено нове бачення майбутнього міста.

Виноградів – це «ворота Закарпаття до Європейського Союзу», сучасний між-народний транспортний вузол, учасник про-ектів міжнародного співробітництва. Місто відкрите для інвесторів, туристів, зручне та комфортне для проживання. Таке бачення сформувалося на основі глибокого аналізу конкурентних переваг міста і можливостей зовнішнього оточення, зокрема тих, які мо-жуть виникнути в результаті входження Укра-їни до Європейського Союзу. До речі, стра-

тегічні плани розвитку мають тільки чотири міста Закарпаття. Місто бере активну участь у реалізації різноманітних проектів, у тому числі міжнародних. Два роки поспіль ми є переможцями Всеукраїнського конкурсу про-ектів та програм розвитку місцевого само-врядування. Участь міської ради в реалізації проекту «Запровадження етичного й ефек-тивного управління та формування громад-ського контролю» виявилася дуже корисною. У ході втілення цього проекту в місті розро-блено реєстр послуг, що надає міська рада, підписано етичний кодекс працівників вико-навчого комітету, створено громадську раду. З минулого року Виноградів разом із трьома містами України бере участь у реалізації про-екту «Брендинг та промоушен малих міст від-повідно до стандартів Європейського Союзу: досвід країн Вишеградської групи для Украї-ни». Очікуємо від цього проекту допомогу в питаннях створення позитивної інвестиційної та туристичної привабливості міста, розробки ефективної моделі його функціонування від-повідно до європейських стандартів. Наша головна мета в цьому напрямі – створення неповторного бренду міста та просування його на міжнародному рівні. Звичайно, ми ставимо амбітні цілі, але їх досягнення – аб-солютно реальна справа.

61

Василь Якоб, перший заступник голови Виноградівської районної державної адміністрації

Виноградівський район є надзвичайно перспективним з точки зору економічного розвитку. Інвестиційний клімат краю постійно покращується, створюються умови для дина-мічної розбудови ринкової економіки. Перева-ги географічного розташування на стику двох держав – Румунії та Угорщини, а також на між-народних транзитних лініях сприяють розвитку і подальшому поглибленню всебічного співро-бітництва, підвищенню ролі району, інтеграції у європейські структури. Площа району – 700 кв. км, населення – 117 тис. осіб, у тому числі 37 тис. проживають у містах. За національністю 71% – українці, 26% – угорці, 1,2% – росіяни, 0,8% – інші національні меншини.

Основні фактори, які сприяють залученню іноземних інвестицій у район: відносно дешева кваліфікована робоча сила, досить високий рівень соціальної та політичної стабільності,

низький рівень злочинності, дієва політика ор-ганів місцевої влади, що орієнтовані на стиму-лювання залучення інвестицій. Виноградівщина зацікавлена у збільшенні іноземних інвестицій і відкрита для міжнародного співробітництва. За період ринкових перетворень відбувся процес формування економіки району. Нині тут діють близько 275 підприємств, з яких 84 – у сфері торгівлі та ремонту, 115 – у промисловості, 30 – у будівництві, 12 – у готельному і ресторанному бізнесі, 34 підприємства – у сільському госпо-дарстві. У районі функціонує 61 підприємство з прямими іноземними інвестиціями. Країни, які інвестують гроші в економіку району: Німеччи-на, Кіпр, США, Словаччина, Італія та ін. Ми до-бре розуміємо, що прямі інвестиції – це сталий розвиток, реформи промисловості, залучення сучасних технологій, підвищення управлінських стандартів, створення нових робочих місць.

Мартіна Павлітова Мухова, консул Чеської Республіки у Львові

Брендинг і промоушен малих міст є над-звичайно важливою справою у сьогоднішньо-му конкуруючому світі. Я б хотіла поділитися з вами власним досвідом з цього питання.

Як кожна людина хоче відрізнятися від ін-ших і водночас належати до певної категорії або групи, так само і кожне місто чи містечко, мале або велике, має такі самі амбіції. Тоді як у великих міст є переваги через їх загальновідомість, малі міста повинні самостійно рекламувати себе.

Як відомо, продається насамперед зо-внішній вигляд (обкладинка), яка повинна бути привабливою й легко упізнаватися. Саме тому бажано, щоб кожне місто мало власну «віртуальну обкладинку» («virtual cover»), яка швидко упізнається людьми з інших місць. Це може бути правильно обраний логотип, комбінація типових (символічних) кольорів або індивідуальний знак (емблема, герб). Ми знаємо, що «править простота», і в нашому випадку це цілковита правда. Тому логотип має бути простим і легко запам’ятовуватися, кольори яскравими, а гасло – характерним.

Дуже важливо убезпечити міста з одно-го регіону від боротьби між собою за допо-

могою логотипів. Такі логотипи повинні мати щось спільне, наприклад, кольори або форму. Відповідно до відомого вислову «Європа ре-гіонів», краще здійснювати промоушен цілого регіону і територій у рамках регіону, ніж кож-ної місцевості окремо. Логотипи відповідних територій повинні бути схожими на логотип регіону.

Цей підхід також вимагає співпраці між усіма територіями (районами, містами, села-ми, селищами) регіону, щоб зменшити загаль-ні витрати. Наприклад, це може бути розподіл коштів між усіма місцевостями на супровід спільного веб-сайту регіону.

На завершення наведу приклад поєднан-ня вищезазначених принципів у моїй країні. На чеському телебаченні є дуже популярна теле-програма «Панорама», що демонструється кож-ного ранку. Це пряма трансляція з усіх основних гірськолижних та туристичних центрів Чеської Республіки. Автоматичні веб-камери показують цікаві краєвиди, розповідається про культурні події, розклад руху гірськолижних підйомників, умови катання на лижах, відкриття нових турис-тичних треків тощо. Центри спільно фінансують

62

телепрограму, під час якої презентують власні логотипи і веб-сайти.

Хоч українські міста мають багато за-вдань у напрямі формування свого бренду, я переконана, що вони будуть виконані завдяки наполегливості й кмітливості місцевого насе-

лення та ефективності роботи міської влади. Думаю, що цьому сприятиме і впровадження проектів, подібних до того, який сьогодні ре-алізує в Україні Інститут трансформації сус-пільства.

Карой Шерцер, консул Угорської Республіки в м. Берегове

Роль самоврядних та бізнесових організа-цій стає дедалі більш впливовою в зовнішньо-політичних і зовнішньоекономічних процесах. Сприяння такій співпраці за допомогою засобів дипломатії є однією з важливих цілей зовніш-ньої галузевої політики як Угорського уряду, так і урядів інших європейських держав. Кра-щими прикладами цього є Норвезький фонд та інші джерела європейських країн, що виділені на розвиток міжнародної співпраці. Угорський уряд і Міністерство закордонних справ Угор-ської Республіки як країни – члена Європей-ського Союзу допомагає самоврядним, бізне-совим та громадським організаціям заявити про себе на міжнародному рівні для реалізації зовнішньополітичних і зовнішньоекономічних цілей та розвитку транскордонних зв’язків. Ме-режа угорських представництв, включаючи Ге-неральне консульство Угорської Республіки в м. Ужгород та Консульство Угорської Республіки в м. Берегове відповідно до своїх можливостей долучаються до розвитку міжнародної системи зв’язків угорських і закарпатських громадських та бізнес-організацій.

Закарпатський регіон – це чудовий при-клад транскордонного співробітництва. Він ви-нятково важливий, оскільки межує із чотирма кранами Європейського Союзу, які є членами Вишеградської групи. Віднині одним із най-важливіших елементів стабільності регіону є гармонійне співіснування національностей, які проживають на цій території, що спри-яє спільній роботі ділових кіл і розвитку від-носин між містами та селами-побратимами.І першою фазою формування транскордон-ної співпраці та однією з основ її створення є плекання зв’язків між містами-побратимами. Перший крок у цьому напрямі – впровадження спільних грантових проектів. Угорські міста ма-ють великий досвід їх написання та реалізації,

а також бажання поділитися ним із містами За-карпаття та України загалом. Подання до фондів ЄС спільних україно-угорських проектів є дуже важливим. Адже саме завдяки географічному розташуванню наші міста мають багато спільних проблем, на розв’язання яких саме і спрямоване втілення спільних грантових проектів, у реаліза-ції яких допомагають європейські фонди.

Прикладом успішної українсько-угорської співпраці щодо вирішення спільних проблем у сфері охорони довкілля, збереження людсько-го здоров’я є створення спільного підприєм-ства «Берег-Вертікал». Завдяки його діяльності водопостачання у 2009 р. в українському при-кордонному місті стало цілодобовим. Окрім того, вирішуються проблеми збору, переробки й утилізації сміття відповідно до європейських стандартів.

Подібні проекти відповідають прагнен-ню угорської зовнішньої політики розвивати інфраструктури прикордонного сполучення, логістики із залученням коштів ЄС. Саме це співзвучно співпадає із задекларованими намі-рами українських центральних і місцевих орга-нів влади. Розвиток, що відбувається за допо-могою державних угорських та європейських джерел у межах транскордонного співробітни-цтва, є, звичайно, тільки першим кроком. Осно-вною метою є підготовка можливостей взаєм-ного розширення ділової активності, зовнішніх ринків та обсягів капіталу, в результаті чого відбувається створення нових робочих місць. Програма під назвою «Розвиток транскордон-ного співробітництва на угорсько-українській прикордонній території», що підтримується Єв-ропейським Союзом, Норвезьким механізмом фінансування та Угорською Республікою, допо-магає виникненню нових зв’язків і створенню нових грантових проектів.

63

ВИСТУПИ ЕКСПЕРТІВОлег Соскін, директор Інституту транс-

формації суспільства, професор кафедри міжнародної економіки та підприємництва На-ціональної академії управління

Бренд міста – це вдало помічена та оформлена ідентичність місця, а логотипи, символіка міста – це тільки елементи бренду. Бренд – це товар, що визначає ринкову вар-тість та інвестиційну привабливість міста.

Процес створення бренду називається брендингом. Виділяють такі елементи брен-дингу: створення бренду, його посилення, репозиціонування, оновлення, розширення і поглиблення.

Створення бренду – це творчість, яка ба-зується на глибокому знанні ринку. Формуючи стратегію бренду, потрібно дати відповіді на такі питання: Хто є цільовою аудиторією? Яку пропозицію варто зробити цій аудиторії? Які докази необхідно їй навести? Яке кінцеве вра-ження варто залишити?

Успішний брендинг неможливий без сформованого й добре структурованого ін-формаційного середовища. Отже, якщо місто хоче себе позиціонувати, бути присутнім у цьо-му середовищі, то має створювати та розвива-ти свій, унікальний бренд. Якщо місто відсутнє в інформаційному середовищі, то воно нікому невідоме. Системи, притаманні старій моделі управління, віджили себе і є нефункціональ-ними. І люди, котрі житимуть за старими сис-темами, також мають піти в небуття. Сьогодні потрібно бути адекватними новим викликам часу. Як приклад неконкурентних територій в Україні можна назвати десятки розчинених у просторі містечок у Луганській області. А якщо зникає певне місто, то це означає, що його громада стала неуспішною і не змогла врятувати свій родовід. Звідси з’являється ланцюжок: неуспішна громада – неуспішне місто – неуспішний регіон – неуспішна країна. А неуспішна країна має віддати свою терито-рію іншим націям та народам.

Між конкурентоспроможністю і позитив-ним брендом – пряма залежність. Бренд міс-та завжди має бути позитивним. Якщо місто позиціонується як депресивне, з негативною

культурою, поганою екологією, то сюди не прийде капітал. Бренд міста – це додатковий ресурс у вигляді соціальної стабільності, ін-вестицій, туризму, нових робочих місць, це га-рантований капітал, що вкладений у майбутнє міста його соціумом, інтелектуальна власність громади.

Для чого потрібно здійснювати брендинг міста? Для згуртування та підняття духу й ди-намічного розвитку громади, формування па-тріотизму і креативності її членів. У місті має бути створений економічний маркетинговий департамент, який відповідатиме за написан-ня грантових проектів, формування бренду та презентацію міста, вироблення механізмів залучення інвестицій і т. ін. Тоді змінюється й місія міського голови, його пріоритетним завданням стає презентація міста, залучення грошей і проектів.

Місто повинно мати свою символіку, атрибути, які треба розміщувати на пакетах, листівках. Інформаційна презентація міста має бути зроблена у вигляді фільмів, відео-роликів, компакт-дисків. Потрібно видати ці-каві й корисні інформаційні буклети про місто, вони мають бути різними – для туристів, гос-тей міста та інвесторів.

Іншого варіанту розвитку для місцевого самоврядування, ніж формування креатив-ного, самодостатнього середовища сьогодні немає. Потрібно робити конкретні кроки для підвищення своєї конкурентоспроможності й припинити займатися політиканством, поділом повноважень, бо це процес «самопоїдання».

Веніамін Цанько, заступник директора Міжнародного інституту людини і глобалісти-ки «Ноосфера»

Ми з нашими колегами з Угорщини за-снували Міжнародний інститут людини і гло-балістики «Ноосфера». Метою цієї організації є вивчення проблем, які загрожують людству у глобальному масштабі, але вирішення яких можливе на локальному рівні.

Вивчаючи досвід європейських міст, нам треба правильно позиціонувати себе як країну, що прагне мати рівні права з країнами Європи. У народі кажуть: «Знали як приготу-вати, та не знали як подавати». Тож основне

64

завдання брендингу полягає саме в тому, щоб правильно подати інформацію про міс-то чи регіон країни. Цьому потрібно навчати молодих людей, одночасно залучаючи до процесу брендингу фахівців із історичними, географічними, культурними знаннями. Така модель взаємозв’язків із найменшими витра-тами енергії і отриманням найбільшого ефек-ту через взаємовигідне поєднання базується на підході, за яким будуються кластери.

На такій основі ми розвиваємо відносини з нашими угорськими партнерами, з якими створили міжнародний оздоровчий коорди-наційний центр. Його діяльність передбачає обмін людьми як з України, так і з Угорщини для проходження лікування. Таким чином ми використовуємо угорський досвід у медици-ні, а відповідно угорці – наш. Крім того, ді-яльність спільного центру передбачає участь у різних міжнародних проектах, створення тренінгової групи з навчання спеціалістів у галузі медицини.

Підбиваючи підсумок, хотілося б наго-лосити ще раз на важливості брендингу для створення позитивного іміджу міста чи регіо-ну. Основне завдання бренду – це емоції, які бренд має приносити людям.

Роман Скасків, дослідник у галузі еко-номічних наук Університету Айова (2009), міжнародний експерт з інформаційних та Інтернет-технологій (США)

Створення Інтернет-сторінок є ключо-вою складовою брендингу міста. Дуже важ-ливо, аби сайт міста чітко орієнтувався на певні цільові групи, тобто категорії людей, які будуть відвідувати ресурс, – туристи, бізнес-мени, вчителі та ін. Після створення веб-сайту потрібно постійно його оновлювати, щоб він був цікавий, живий, інформативний. Варто пам’ятати, що відвідувачі сайтів продивля-ються інформацію досить хаотично, тож не-обхідно розмістити інформацію таким чином, щоб вона потрапляла відразу в поле зору.

У США сайти створюються як за гроші органів влади, так і за гроші бізнесменів. Якщо проаналізувати, то можна побачити, що держав-ні сайти є досить складними в пошуку потрібної інформації. Натомість коли сайт створюють

бізнесмени, вони чітко знають категорію своїх клієнтів і подають інформацію неперевантаже-ну складним текстом, намагаються викласти більше яскравих фотокарток.

У нашій країні брендингом займаються здебільшого торгово-промислові палати, до яких входять бізнесмени. Вони, звичайно, насамперед турбуються за власний бізнес і промоушен. Але відповідно місто, в якому бізнесмен має власну справу, автоматично отримує свою частину позитивного брен-дингу. За рахунок коштів бізнесменів про-водяться різноманітні концерти, фестивалі, конкурси, спортивні змагання та ін. Водночас торгово-промислові палати тісно співпрацю-ють із державою для подальшого лобіювання законів для ведення бізнесу. У США є надзви-чайно розвинутою модель самостворення та самоініціації місцевого бізнесу. Місцеві під-приємці мають захищати і відстоювати свої інтереси перед державою. А якщо вони цього не роблять, то відповідно втрачається місце заробляння грошей. Бізнес не повинен замі-няти владу – він має плідно співпрацювати з нею. Якщо бізнес стає владою – формується мафія. Якщо влада працює без бізнесу – фор-мується державний соціалізм. Тож Україна має вибрати шлях, яким буде рухатися.

Олег Лукша, виконавчий директор За-карпатського регіонального відділення Асо-ціації міст України

Перш за все хотілося би зупинитися на ролі громадянського суспільства у форму-ванні брендингу. Постає питання: хто власне має здійснювати брендинг? Чи це є прерога-тива місцевої влади? Чи мають бути спеціалі-зовані компанії? Чи цю роль можна віддати неурядовим організаціям? На мою думку, брендинг – це справа всієї громади, тому що в розвитку свого міста зацікавлені всі його мешканці. Тому має бути створена пірамі-да залучення людей до процесу брендингу. Коли проводилося планування стратегічного розвитку Закарпаття, ми так само вибудову-вали піраміду залучення. До речі, наш регіон має затверджену стратегію розвитку, але, на жаль, досі немає операційної програми її впровадження.

65

Брендинг – це частина системного управління територією та розвитком міста. Системне управління, як правило, включає і системне планування, а частиною системного планування є стратегічне планування. Таким чином, брендинг абсолютно точно вписуєть-ся в управління розвитку територій.

У Закарпатській області повноцінну стра-тегію розвитку має місто Ужгород. Вона по-вністю узгоджена з громадою. Закарпатське регіональне відділення Асоціації міст України активно бере участь у брендингу міст Закар-паття. І, як результат, була видана книжка за моїм авторством «Міста Закарпаття». Осно-вне завдання цієї книжки – поінформувати читачів про мальовничі міста краю. Там на-голошується, що бренд міста не може бути створений штучно – він обумовлений рядом сприятливих причин. Наприклад, Берегове – його ще називають угорським містом – уні-кальне у своєму роді, бо на його території діють термальні джерела. Іршава славиться виноробством, але потенціал міста ще по-вністю не розкритий. Тячів останнім часом почав стрімко йти вперед. Він разом із дво-ма закарпатськими і одним угорським містом створили Асоціацію королівських міст.

Останній проект, який втілює наша орга-нізація, називається «Транскордонне партнер-ство задля сталого розвитку громад». У рам-ках цього унікального проекту був зроблений крок у бік брендингу великих сіл Закарпаття. Ми створили п’ять громадських ресурсних центрів, які повинні займатися розвитком сво-їх територій і мають за мету замінити колгоспи та радгоспи. Це селище Вишково у Хустсько-му районі, Терново, Солотвино в Тячівському районі, Великий Бичків у Рахівському районі та Чепа у Виноградівському районі. Зазна-чені населені пункти мають відповідні офіси, навчають професійні кадри для розвитку та брендингу своїх територій. Ці громадські ре-сурсні центри інтегровані в адміністрацію села і працюють з нею пліч-о-пліч.

Ще один проект був розроблений разом зі словацькими партнерами. Його мета – оці-нити конкурентоздатність Закарпатського ре-гіону порівняно з європейськими регіонами. На жаль, ми дійшли висновку, що Закарпаття

у десятки разів гірше за показниками від су-сідніх європейських регіонів.

Важливим напрямом нашої роботи є за-лучення мас-медіа до процесу брендингу. Уже вдруге 8 вересня 2010 р. Закарпатське регіо-нальне відділення Асоціації міст України та ко-аліція громадських організацій «За майбутнє Закарпаття» організовують і проводять облас-ний конкурс серед журналістів та редакцій ЗМІ на звання лауреатів Почесних відзнак «Лицар Срібної Землі» й «Оберіг Срібної Землі». Голо-вними критеріями оцінювання публікацій були, зокрема, такі: суспільна значущість і актуаль-ність; об’єктивність висвітлення подій, явищ і проблем; підтримка ідей формування гро-мадянського суспільства та спроможного і ді-єздатного місцевого самоврядування в Україні через системні реформи; поєднання місцевих (регіональних) та національних інтересів тощо.

У Закарпатті згенеровано чимало цікавих ідей щодо організації місцевих фестивалів, які дуже добре позиціонують будь-яке місто. Наприклад, у Мукачеві проходить щорічний фестиваль «Червоне вино», з кожним роком він набуває ознак міжнародного. В Ужгороді щороку організують «Пап Джаз Фестиваль», музичний фестиваль «Срібний дзвін», який збирає учасників з майже 15 країн світу. У Виноградові проходить міжнародний конкурс-фестиваль сучасної пісні й танцю «Кришта-леві грона». У Рахові відбувається щорічно фестиваль «Гуцульська бринза». Такі заходи, безперечно, позитивно впливають на бренд міста і території загалом. Водночас, не слід за-бувати про належну організацію заходів та за-безпечувати елементарні санітарні умови для гостей міста. Важливо пам’ятати, що брендинг вимагає належного рівня інфраструктури й сервісу.

Закарпаття висунуло і запропонувало сусіднім європейським країнам ідею розвитку спільного бренду Карпати, а не його локаль-них точок. Тоді можна буде говорити про вели-кі потоки туристів, організовувати тури по всій території Карпат. У цьому напрямі вже поча-ли рухатися. Існує карпатський винний шлях. Розробляється великий карпатський шлях. На території Словаччини відновлюють стародав-ній торговельний шлях Magna Via. На цьому

66

шляху встановлюють знаки поштових станцій того часу, будують готелі, кафе. Словаки за-цікавлені відродити цей шлях і на території За-карпаття. Нещодавно відбулася конференція «Сталий розвиток Карпат та інших гірських регіонів Європи», де було прийнято Ужгород-ську декларацію про сталий розвиток гірських регіонів. За дослідженнями американців, у сві-ті існують дві лісові системи, які відновлюють світовий кисень: перша – каліфорнійські ліси, друга – букові ліси Карпат. Мало хто знає, що найбільші букові ліси, де не ступала нога лю-дини, знаходяться саме в Закарпатті.

Разом із міським головою Сваляви Іваном Ревтієм ми визначили географічний центр За-карпаття. У підсумку розміщення припало на центр обмеженого району між селами Керець-ки (Свалявський район) та Кушниця (Іршав-ський район), у якому розташована долина річки Боржава. Як повідомив Керецьківський сільський голова Василь Білей, це урочище на правому березі річки Боржава в народі здав-на називають Середівки, що наштовхнуло на думку про невипадковість визначення центру Закарпаття. Сьогодні ми закінчуємо книгу «Ресурсний потенціал і розвиток Верхнього Потисся в умовах глобалізації», й дійшли ви-сновку, що у Верхньому Потиссі, яке включає Виноградівський район, є унікальне місце в Єв-ропі, де зійшлися три критичні точки – древні даки, русини та угорці. Усі ці народи живуть у мирі понад тисячу років. Люди навчилися еко-номічно співіснувати і перебувати в гармонії з природою. Отже, як бачимо, елементи бренду можна знайти просто «під ногами».

Розвиваючи тему брендингу територій, треба сказати, що багато мальовничих місць Закарпаття потребує розвитку та промоушену як в Україні, так і за кордоном. Якщо постави-ти брендинг Закарпаття на наукову основу, то можна зацікавити людей тим, що на цій тери-торії мирно співіснують різноманітні етноси Європи. Люди можуть побувати в Угорщині, Словаччині, Румунії та Польщі, не виїжджаючи з України. Насправді ми ходимо по золоту, яке потрібно тільки потерти – і воно заблищить.

Водночас, брендинг не може робитися в середовищі, яке фактично не має ресурсів для

цього. У таких умовах роль громадських орга-нізацій надзвичайно зростає. І місцеві органи влади повинні сьогодні скоординувати з ними свої зусилля.

Володимир Шевчук, директор КП «Аген-ція місцевого розвитку Виноградівщини», де-путат Виноградівської районної ради

Одним із напрямів місцевого брендингу є створення промислово-індустріального парку на Виноградівщині. Нормативною базою для цього процесу стали Стратегія розвитку За-карпатської області до 2015 року, Стратегія розвитку Виноградівського району до 2015 року та Програма дій Агенції місцевого розви-тку Виноградівщини. Із названих документів було обрано два основні пріоритети – еконо-мічний (промислова інфраструктура, АПК, ту-ризм та охорона здоров’я) і соціальний (освіта та медицина). Але їх розвиток неможливий без транскордонного співробітництва, що є важливим додатковим ресурсом. У рамках економічного пріоритету ми зупинилися на розвитку промислово-індустріальних парків (промислова зона м. Виноградів) і модерні-зації транзитного потенціалу, що передбачає створення Балканського транзитного кори-дору Адріатика-Балкани – Румунія – Україна – Росія. Ми пропонуємо започаткувати новий маршрут руху із створенням логістичних цен-трів і терміналів: порт Бар (Чорногорія) – Бел-град (Сербія); ст. Арад – Сату Маре (Румунія); КПП Дяково (Україна) – вхід у транспортний коридор А5 (Трієст – Любляна – Будапешт – Чоп). Порти на півночі Адріатики розташовані на території міст і не мають можливості розви-ватися. Вантажі, які йшли на Європу, не могли належним чином обслуговуватися, тому часто судна по декілька днів стояли в портах. Разом із колегами із Чорногорії ми знайшли альтер-нативний транспортний коридор. По-перше, він геометрично коротший. По-друге, має ре-зерви розвитку. По-третє, в ньому мінімізовані інвестиційні витрати. По-четверте, ця схема вже напрацьована і має свої інфраструктурні можливості та технічні преференції. По-п’яте, ми уникаємо проблем Босфору і Дарданелл. По-шосте, мінімізуються екологічні ризики, пов’язані з мілководдям Азовського моря та

67

Керченської протоки. Країни, через які плану-ється проходження Балканського транзитного коридору, вже провели дві міжнародні кон-ференції, де було запропоновано зменшити тарифні преференції. Цей коридор є цікавим ще й тим, що він не тільки є з’єднуючим лан-цюжком з Італією, а й здатен переорієнтувати векторність вантажопотоків у Балканському регіоні. Україна від цієї схеми може отримати економічні бонуси.

Ми також розробили проект пілотної мо-делі створення мультимодального терміналу європейського стандарту на базі ВАТ «Ви-ноградівський райагротехсервіс». Сьогодні в наявності є митний ліцензійний склад, лі-цензія на митно-брокерську діяльність, інф-раструктура по СНГ та Євроколіям.

Створення промислово-індустріального парку має важливі передумови підтягування транспортного коридору та розбудови логіс-тичних центрів. Роль Виноградова у цьому проекті значно зростає. Адже Виноградів не є містом периферійним – його промислово-індустріальна частина становить 50 га. Через район проходять міжнародні транспортні ма-гістралі, міжнародна лінія електропередач, міжнародний газопровід, він володіє необме-женим гідроресурсом (басейн р. Тиса), трудо-вими ресурсами, великим запасом мінераль-них та природних ресурсів.

Над цим проектом ми працюємо два роки. За цей час у нас з’явилися зацікавлені партнери з Австрії, Швеції, Росії. До проекту залучені мі-ністерства транспорту Сербії, Румунії, України.

Ефективність транскордонної співпраці – це інвестиції, умовою яких є відновлення дії законів про спеціальну економічну зону Закар-паття та про спеціальний режим інвестиційної діяльності в Закарпатській області; затвер-дження закону про промислові (індустріальні) парки.

Рецептом успіху для створення інвести-ційної привабливості Віноградівщини є:

Наявність Стратегії розвитку з чіткими 1. пріоритетами.Політична та економічна стабільність. 2. Професійність кадрів.3. Сприятливе законодавче поле. 4.

Оптимізація функціональної вертикалі 5. структури розвитку.

ПІДСУМКИ-ПРОПОЗИЦІЇ

Олег Соскін, директор Інституту транс-формації суспільства

Закарпаття є ареалом, де може бути ство-1. рена модель етнокультурних традиційних фестивалів, де кожне місто чи район має обрати певну спеціалізацію. Фестивалі по-винні нагадувати наростаючі хвилі, котрі йдуть одна за одною, не змішуючись і не заважаючи одна одній. Фестивалі мають бути спеціалізованими і базуватися на ре-сурсах Закарпаття. Наприклад, винні фес-тивалі дадуть можливість відновити тради-цію виноградарства в регіоні, яка сьогодні дещо втрачена, а також створити необхідне бізнес-середовище. Етнофестивалі мусять відновити в Закарпатті культуру та звичаї етносів, які проживають на цій території. Етномузика повинна бути також цілісно від-новлена, але в сучасному оформленні. Ще один напрям у розвитку регіону – фести-валі традиційної кухні. Обов’язково мають проходити фестивалі зеленого туризму, що пропонуватимуть прогулянки унікаль-ними гірськими місцевостями, подорожі на конях та ін. Якщо на фестиваль збирається 10–20 тис. людей, то це означає, що внизу вирує величезна соціальна активність, яка просто не виведена у креативне русло на рівні змін місцевого самоврядування і міс-цевого підприємництва. Змагання різних традицій, етносів, культур має вивести За-карпаття на якісно новий рівень розвитку.

Кожна закарпатська громада повинна зна-2. йти щось унікальне на території, де вона проживає, аби перетворити її на бренд. Це може бути музей вина, музей лікарських рослин, музей художника чи письменника. Має бути відновлена культура мінерально-го курорту, де людина, сім’я себе повністю відновлює як повноцінна клітина.

Якщо діяти у цьому напрямі, то кожний 3. міський, селищний голова повинен роз-робити план дій з розвитку та відновлення свого населеного пункту – фактично план

68

брендингу міста. У цей план має увійти фестивальна, етнографічна, культурна складові. Не треба забувати про унікальні церкви та виноробні традиції. Для притягнення інвестицій в економі-4. ку регіону треба створювати і розвивати вільні економічні зони, активно залучаючи туди бізнес, підтримувати функціонуван-ня бізнес-інкубаторів. Слід брати при-клад у американців і створювати бізнес-середовище на місцевому рівні. Останнє має взяти на себе відповідальність за розвиток місцевої економіки або через економічну агенцію розвитку, або через відділення торгово-промислової палати. Бізнес-середовище повинно визначити свою роль у стратегії розвитку міста й регіону. Щоб правильно управляти цим процесом, міський голова і його коман-да обов’язково мають пройти навчальні тренінги в розвинутих країнах Америки та Європи. Доцільно провести практичну конферен-5. цію міських голів Закарпаття для виро-блення спільної стратегії з розвитку місце-вого самоврядування та формування по-зитивного бренду Закарпатського регіону. Стратегічні плани розвитку закарпатських міст мають бути узгоджені з основною стратегією розвитку Закарпаття, а також стратегіями розвитку прикордонних країн. Треба запросити на конференцію міського голову Бару (Чорногорія) та представників із населених пунктів, розташованих уздовж п’ятого транспортного коридору.

Пропоную також зібрати нараду міських, селищних та сільських голів Закарпаття щодо

питань формування історичних центрів. На цій зустрічі можна провести опитування голів і обговорити ситуацію знизу.

Для повноцінного й самодостатнього роз-6. витку місцевої економічної системи необ-хідно готувати професійні місцеві кадри, без чого жодне починання не зрушить з місця. Для початку кожне місто повинно мати принаймні одного добре підготов-леного проектного менеджера. Інститут трансформації суспільства може допо-могти організувати стажування міських голів і активних депутатів за кордоном, щоб сформувати інтелектуальний актив міста, поєднати менеджерський потенці-ал із бізнесовим. Сьогодні на місцях під-ростає нова генерація молодих лідерів, яку треба тільки правильно навчити. Слід просувати свої міста в інформацій-7. ному просторі, і насамперед в Інтернеті, адже користувачами цієї мережі є грома-дяни всіх країн світу. Дізнатися про місто сьогодні найкраще допоможуть не мало-чисельні буклети, а добре розроблений і постійно оновлюваний веб-сайт міста, який супроводжується та просувається в Інтернеті на професійному рівні.Міжнародний семінар-тренінг, проведе-

ний у Виноградові, ще раз продемонстрував наявність на рівні громад місцевих лідерів і професійного інтелектуального ресурсу, готового до прориву в розвитку територій. Це можливо завдяки впровадженню нових проектів, зокрема у сфері формування пози-тивного брендингу міст та регіону. Фактично сьогодні викристалізувалася програма дій для майбутніх лідерів Закарпаття.

Учасники міжнародного семінару-тренінгу в м. Виноградів (Закарпатська область).

69

МІСТО НОВОВОЛИНСЬК (ВОЛИНСЬКА ОБЛАСТЬ),26 листопада 2010 року

Міжнародний семінар-тренінг на тему: «Брендинг і промоушен малих міст відповід-но до стандартів Європейського Союзу: до-свід країн Вишеградської групи для України» був проведений у місті Нововолинськ у рам-ках міжнародного проекту, який здійснював Інститут трансформації суспільства (ІТС) за підтримки Міжнародного Вишеградського Фонду. Захід організовано ІТС у співпраці з Нововолинською міською радою, яка була учасником проекту, та чотирма посольствами країн V4 в Україні: Словаччини, Польщі, Чехії, Угорщини.

Учасники заходу: представники посольств країн Вишеградської групи в Україні; провідні міжнародні та українські експерти; міські голо-ви й депутати міських рад Волинської і Терно-пільської областей; представники громадських організацій та ЗМІ регіону.

Під час міжнародного семінару-тренінгу було окреслено сутність та європейські підхо-ди до здійснення брендингу територій; озна-йомлено керівників органів місцевої влади з кращими практиками міст Вишеградської групи у сфері брендингу і промоушену міст, формування туристичної та інвестиційної при-вабливості територій; визначено механізми адаптації муніципального маркетингу та ме-неджменту український міст до європейських вимог на основі досвіду міст країн Вишеград-ської групи.

ОГЛЯД ЗАХОДУ

Віктор Сапожніков, Нововолинський міський голова

Нововолинськ – місто обласного під-порядкування, з населенням 58 тисяч. Міс-то складається з двох населених пунктів: Нововолинськ і селище Жовтневе. Новово-линськ не має району, але є така надія, що після адміністративної реформи до міста будуть приєднані навколишні села. Цього потребує не тільки економіка, політика, а й взаємна вигода громад. На одного мешкан-ця Нововолинська припадає 1153 дол. США інвестицій та 18 тис. гривень промислової

продукції. Місто починало будуватися як шахтарське, але сьогодні, на жаль, з дев’яти шахт залишилося чотири, одна будується. У місті є ливарне виробництво, будівельну ін-дустрію, цегельний завод, деревообробний комбінат. Новолинськ має як проблеми, так і здобутки. У 2007 р. місто зайняло перше місце в Україні з благоустрою.

Нововолинськ дуже зацікавлений до-лучатися до різних міжнародних проектів, і насамперед за участю країн Вишеградської

70

групи, аби стати більш конкурентоспромож-ним й успішним містом. Нам близький поль-ський досвід, який ми готові запозичувати. Наприклад, польське місто Мелец, в якому нашій делегації довелось побувати, було створено під авіазавод, на якому працювало

28 тис. людей, а населення місто складає 70 тис. Сьогодні завдяки вільній економічній зоні та діяльності технопарків Мелец дуже потужно розвивається й позиціонує себе як креативне місто інновацій.

Олег Соскін, директор Інституту трансформації суспільства, професор кафедри міжна-родної економіки та підприємництва Національної академії управління, керівник проекту

Тема міжнародного семінару-тренінгу є надзвичайно актуальною для України. Промо-ушен, брендинг і маркетинг міста, території та країни загалом має сприяти зміцненню міс-цевого самоврядування. З Нововолинською міською радою, яка є учасником проекту, Інститут трансформації суспільства співпра-цює досить тривалий час. Міські лідери Но-волинська прагнуть нових знань, аби впро-ваджувати їх на території свого міста. Але необхідно усвідомити, що міська влада не зможе реалізувати жодного проекту без під-тримки громади. Місто повинно мати ресурс майбутнього для потужного ривка в розвитку міста. Нововолинськ розташований поряд із Європейським Союзом, і якщо місто хоче отримати новий подих, то необхідно мати від-повідний вихід на ЄС. Для цього треба зроби-ти перехід (міст), який потребує відповідної інфраструктури й коштів. Для вирішення цієї проблеми варто об’єднати зусилля з поль-ськими сусідами і створити спільний проект, який, безперечно, відповідатиме інтересам громад обох сторін. Такий перехід стане од-ним із головних елементів брендингу і про-моушену м. Нововолинськ.

Територіям, як і товарам, потрібен мис-тецький маркетинг і унікальний бренд. Як ви-значає його Саймон Анхолт: «Бренд міста – це вдало помічена та оформлена ідентичність місця. А логотипи, девізи, символіка – це тільки елементи бренду». Справжній бренд повинен, насамперед, відбивати дух міста, архітектурне середовище, інтереси городян. Бренд покли-каний, за великим рахунком, сформувати ряд позитивних асоціацій з містом. Ці емоційні, ментально-духовні речі дозволяють сформу-вати бачення розвитку міста, розбудовувати та просувати його унікальність. А якщо у грома-

ди не сформовано таке бачення міста, то воно зазвичай занепадає. Тому необхідно берегти і розвивати традиції, унікальність, оригіналь-ність, можливості свого міста.

Брендинг – це процес створення бренду та управління ним. Отже, недостатньо ви-робити бренд, треба вміти його розвивати і керувати ним. Дуже важливо робити його позитивним, бо він має тенденцію з часом перетворюватися у негативний, і тоді дуже важко з такого бренду видалити негативні елементи.

Елементи брендингу – це створення самого бренду, його посилення, репозиціо-нування, розширення й поглиблення. Якщо брати Нововолинськ, то ми бачимо, що є певна проблема у самій назві міста: є Новово-линськ, Володимир-Волинський, Новоград-Волинський. Дуже важливо персоніфікувати у свідомості людей саме індивідуальність цього міста, з його особливостями. Новово-линськ не повинен асоціюватися з містами, котрі мають подібну назву.

Зрозуміло, що для кожного міста існує свій механізм брендингу і піару. Але якщо у міста відсутня стратегія бренду, то можна констатувати, що це місто не має майбутньо-го і рано чи пізно воно зникне з карти цієї те-риторії. Тому люди, що живуть у місті, повин-ні захищати свою «малу вітчизну», плекати її коріння.

Бренд – нематеріальний актив. Але це товар, і дуже дорогий. Компанії, які продають брендові товари, мають найбільший зиск. Міс-то теж треба розглядати як велику корпорацію-підприємство, що повинно мати свою мету, бути успішним, створювати доходи. Водночас це «підприємство» має формувати ментально-інтелектуальні ресурси, даючи людині можли-

71

вість тут жити, реалізовуватися, народжувати дітей, створювати сім’ю і т. ін.

Існують територіальні бренди різного рівня: села, селища, міста, області, країни. Ідею бренду можна визначити через «архе-типи»:

Славний Малий, Коханець, Блазень (мо-–тивація – приналежність). До кого я на-лежу? До чого тяжіє моє місто? Герой (Воїн), Бунтар, Маг (мотивація – змі-–ни, розвиток). Місто орієнтоване на дина-мічний розвиток, прорив, якісні зміни.Простодушний, Шукач, Мудрець (моти-–вація – незалежність). Місто або регіон хоче бути незалежним.Турботливий, Творець, Правитель (моти-–вація – стабільність).

Якщо брати Нововолинськ, то він тяжіє до двох архетипів: це розвиток, зміни і ста-більність. Ковель теж має знайти свій архе-тип. Він буде схожий на архетип Луцька – не-залежність. Маленьким містам краще обрати мотивацію «приналежність», бо вони мають знайти себе поряд із великими містами.

Бренд міст не повинен суперечити брен-ду регіону, до якого вони належать. Завдан-ням Львівської і Волинської областей як при-кордонних регіонів має стати усвідомлення себе як провідних бастіонів європейської та євроатлантичної цивілізації.

Якщо не сформувати свій унікальний бренд, то є вірогідність бути поглиненим ін-шим брендом. Наприклад, Нововолинськ та Володимир-Волинський розташовані на від-стані 20 км, і важливо, хто з цих міст отримає більше інвестицій і популярності. Чи, можли-во, ці міста об’єднаються задля досягнення спільних інтересів? Так само і Ковель, який знаходиться на півночі Волинської області, має себе позиціонувати як потужний ареал розвитку, який здатний об’єднати навколо себе інші населені пункти.

Бренд міста реалізується через фор-мування дерева цілей. Найперше потрібно скласти образ міста, що має такі елементи: девіз міста, символіка, герб, прапор, місія міста, генеральна мета, стратегічні цілі та інструменти їх реалізації. Окрім того, слід

дбати про імідж, репутацію міста, що визна-чається такими параметрами:

якість життя,кадрові ресурси,інфраструктура,високі технології.

Імідж руйнують такі негативні чинники, як: грубість, заздрість, ворожість, бандитизм, пияцтво, схильність до шкідливих звичок, монополізм, бажання отримати надприбутки, крадіжки, брехня. Якщо ці руйнівно-негативні риси заповнюють місто, то його мешканці втрачають бажання тут жити і переїжджають до іншого, більш успішного міста.

Успішний брендинг та маркетинг міста стане платформою для залучення інвестицій, розвитку туризму і приїзду нових активних мешканців.

Лєх Лєшко, Консул Республіки Польща в Луцьку

Проект з питань формування бренду територій має практичне значення для укра-їнських міст, бо дозволяє міській владі дізна-тися про успішний досвід їх колег у країнах V4. Польські міста нині докладають чимало зусиль, аби відповідати європейським ви-могам, формувати своє унікальне майбутнє і таким чином заробляти додаткові кошти. Нам вдається ефективно це робити, оскільки для цього в Польщі є відповідне підґрунтя – сис-тема місцевого самоврядування, де вся влада і фінансові ресурси належать місцевим гро-мадам. В Україні реальні кроки з брендингу міст почнуться тоді, коли владні повноважен-ня будуть передані на рівень громади.

Надія Матвійчук, керівник відділу мар-кетингу Інституту трансформації суспільства, викладач кафедри міжнародної економіки та підприємництва Національної академії управ-ління, сертифікований міжнародний експерт за програмою S.E.N.S.E. (Strategic Economic Needs and Securuty Exercise)

Проект «Брендинг і промоушен малих міст відповідно до стандартів Європейського Союзу: досвід країн Вишеградської групи для України» здійснюється Інститутом трансфор-мації суспільства спільно з Міжнародним Ви-шеградським Фондом.

72

Бренд має багато спільного з нашою уя-вою і відчуттям того, як люди себе почувають у місті. Кожен день ми стикаємося з брендом комерційним, коли купуємо будь-які товари та користуємося послугами.

Бренд міста – це приналежність до пев-ної громади, це довіра між людьми і довіра до влади. Зрозуміло, що в епоху змін бренд роз-глядають як систему не лише економічних, а й філософських переваг, які мають і матері-альні, і культурно-ціннісні враження.

Цілі брендингу: створення, посилення, репозиціонування, відновлення втраченого бренду. Українські міста часто або створю-ють бренд або його репозиціонують, напри-клад відновлюючи своє історичне минуле. Для міста Нововолинська має бути обраний процес створення бренду, тоді як Ковель та Луцьк повинен відновити свій бренд, врахо-вуючи позитивні історичні моменти.

Як здійснювати брендинг малого міста? Передусім треба сформулювати аргументо-вані відповіді на кардинальні питання: Хто ми? Звідки будемо? Куди прямуємо? Хто ми є на своїй території? Яка наша історія?

Далі для позиціонування бренду потріб-но обрати одну з двох основних стратегій:

Пул-стратегія1) – це стратегія, що має за мету віднайти в історії, традиціях, культурі міста такі особливі риси, котрі притаманні тільки цій території. Наприклад, в Європі сьогодні справжній бум тематичних міст: місто Моцарта, Шекспіра, міста торго-вельні, театральні, винні, сирні тощо. Пуш-стратегія2) застосовується для брен-дингу міст, які не склалися історично, тобто досить молодих. Нововолинськ – це яскравий приклад такого міста, який може свідомо обирати новий бренд.

Місто, яке сформувало бренд, має ряд переваг, серед яких:

соціальна стабільність,залучення внутрішніх та зовнішніх інвестицій,зростання нецінової конкурентоспро-можності продукції міста,розвиток туризму,створення нових робочих місць.

Для створення привабливого бренду необхідно виробити спеціальний комплекс заходів щодо:

формування і поліпшення іміджу міс-та, його престижу, ділової та соціаль-ної конкурентоспроможності;розширення участі міста та його суб’єктів у реалізації міжнародних, національних і регіональних програм;підвищення привабливості інвестиційних вкладень, реалізації на території міста зо-внішніх стосовно нього ресурсів;стимулювання придбання і викорис-тання власних ресурсів міста за його межами.

Піотр Франашек, директор Департа-менту промоції та туризму Маршалківського Уряду Люблінського воєводства (Польща)

Бренд – не лише процес представлення образу міста, він скерований на формуван-ня додаткової вартості міста і є інструмен-том його розвитку. Функціонування бренду пов’язане з тим, як на території міста функ-ціонує інфраструктура, проживають люди. За допомогою брендингу можна формувати інвестиційну привабливість, усувати негатив-ні риси, які пов’язані з містом. Дуже важливо управляти комерційними брендами, які існу-ють на території міста і з ним асоціюються.

Як створити бренд міста? По-перше, необхідно провести аудит,

знайти і переглянути всі можливості та пере-ваги, а також коріння міста. Йдеться про на-явність історичних пам’яток, територіальне розташування, культурні особливості та ін.

По-друге, варто здійснити маркетингове дослідження про місто серед тієї аудиторії, до якої звернено наше повідомлення. Місто Люблін вирішило себе позиціонувати в усій країні, тому аудиторією було все населення Польщі. Дослідження показало, що про нас думають інші.

По-третє, маючи дані аудиту і досліджен-ня, можна приступати до процесу формуван-ня стратегії брендингу міста і визначення його місії. Організовуються громадські слухання, щоб з’ясувати, чи ідеї, які згенерувала міс-цева влада, до вподоби всім жителям міста.

73

Після погодження стратегії з громадою міста слід вибрати інструменти її реалізації.

По-четверте, починається впровадження стратегії у життя. При цьому зокрема засто-совуються такі інструменти, як використання символіки міста на рекламних щитах, промо-ушен на радіо, телебаченні тощо.

Потрібно розрізняти такі поняття, як «самоідентифікація» і «образ» міста. Погано, коли існує різниця між тим, що думають про місто жителі, й тим, що місто представляє іншим про себе. Важливо, щоб такої відмін-ності не було.

Процес створення бренду для комер-ційного продукту і для регіону є ідентичним. Головне – це:

Продукт, який просувається. Функціональна корисність і цінність продукту для людей.Емоційне задоволення.Визначення клієнта, його цінностей та інтересів.

Хочу продемонструвати процес створен-ня бренду на прикладі Любліна та Люблін-ського воєводства. Люблін – історичне місто, десяте за розміром у Польщі, однак його мало хто знав до того моменту, як міська гро-мада почала активно просувати бренд міста. Люблін має символіку з часів Ренесансу, а червоні та зелені кольори на логотипі міста перегукуються з історичним гербом нашого регіону.

Процес формування бренду Любліна – від аудиту через дослідження до вироблення остаточної стратегії розвитку – тривав півтора року.Головні пункти стратегії брендингу Лю-бліна:

Зв’язок з традиціями періоду Рене-сансу. Сучасна культура.Використання потенціалу молоді, яка навчається в Любліні. Використання екологічних продуктів.

Хто є клієнтом Любліна? Ми орієн-туємося на молодих, але емоційно зрілих людей, які мають активну культурну пози-цію, а також мобільних мешканців великих

польських міст. Тому, в цілому, Люблін – це поєднання культурного надбання із діловою сучасною активністю в усіх сферах життєді-яльності.

Девіз Любліна – «Місто натхнення». Лю-блін бере участь у змаганнях за право нази-ватися Європейською культурною столицею 2016 року, а тому дуже активно проводить різні промоушен акції і заходи для популя-ризації свого образу та іміджу. Особливість рекламних кампаній у Любліні полягає у по-єднанні історії з сьогоденням. Усі промоційні матеріали міста підпорядковані одній концеп-ції, одному стилю. Листівки, наклейки, кепки, чашки, диски та багато іншого мають симво-ліку міста Любліна.

Міська влада усіляко підтримує розви-ток брендингу Любліна. Зокрема людям, які працюють у цьому напрямі, надаються піль-гові умови для ведення бізнесу.

Головна стратегічна ідея Люблінського воєводства – «Екополіс», поєднання еколо-гічних міст регіону. І тому ми робимо акцент на свіже повітря та добру екологію нашого воєводства, розвиваємо екотуризм (напри-клад, пропагуємо процедуру омолодження спа у сіні). На Люблінське воєводство при-падає найбільше сонячної енергії. Відтак в регіоні активно використовуються сонячна енергія та енергія вітру. У воєводстві дуже по-особливому ставляться до розвитку й під-тримки вищої освіти: в інститутах та універ-ситетах робиться акцент на спеціальностях, пов’язаних із туризмом і екологією. Зважаю-чи на те, що регіон має бренд екологічно чи-стої території, ми активно рекламуємо саме екопродукцію, яка виробляється в Люблін-ському воєводстві. Відбувається поєднання брендингу регіону і брендингу комерційних марок. Якщо бренд воєводства буде відомий у країні, тоді й продукція реалізовуватиметь-ся за конкурентними ринковими цінами.

У контексті Польщі спеціалізація регіону полягає в тому, що він прикордонний, тож співпрацює з Україною та сусідніми східними країнами. У Брюсселі створено українсько-польське об’єднання, у якому ми зустрічає-мося з українськими партнерами.

74

Володимир Подгорнов, президент Укра-їнського фонду «Громадська думка» (Львів)

На жаль, сьогодні існують в Україні міста, котрі мають негативні візитні картки. У першу чергу через дуже високий рівень корупції та досить низький рівень професійності міс-цевого керівництва. Який шлях виходу з цієї ситуації? Потрібно виявляти, досліджувати, порівнювати і фіксувати ставлення людей до роботи місцевих чиновників.

Для прикладу хочу репрезентувати со-ціологічне дослідження, проведене Фондом «Громадська думка» у жовтні 2010 року в Червонограді. Було опитано 612 осіб. На пи-тання: «Як Ви оцінюєте рівень відкритості та прозорості діяльності місцевої влади?» відпо-відь «високий» дали лише 3% респондентів. На питання: «Чи мають громадяни вплив на органи місцевої владу?» відповіли, що «ма-ють» тільки 12% респондентів. На питання: «Чи можете Ви назвати поведінку посадових осіб та чиновників демократичною?» вважа-ють, що «так» лише 8%.

Подібне опитування Фонд провів в місті Броди. Було опитано близько 600 мешканців. На питання: «Чи доводилося Вам упродовж останніх п’яти років звертатися до органів місцевої ради з пропозиціями щодо шляхів вирішення будь-яких проблем?» ствердно відповіли 16% населення.

На жаль, сьогодні, як показали вибори, наших політиків цікавить тільки рейтинг, і за це вони готові платити гроші. Водночас, є ще надія, що новообрані молоді й більш досвідченні депутати все ж таки замислять-ся нам сучасними тенденціями як у політиці, так і в економіці. При цьому дуже актуально місцевій владі співпрацювати із соціологічни-ми службами чи маркетинговими агенціями, оскільки процеси, що відбуваються в суспіль-стві, мають фіксуватися для розуміння ціліс-ної картини і прийняття відповідних рішень.

Василь Лаба, директор Українського ін-ституту «Євросоціум» (Львів)

Книжки, які випускаються у Львові, в основному орієнтовані на сучасних туристів. Відвідуючи місто Лева, вони бажають по-бачити щось конкретне, відвідати ту чи іншу

культурну пам’ятку. У зв’язку з цим почали видаватися брошури і буклети, які детально описують історичні пам’ятки, традицію та культуру регіону. Книжки мають різну тема-тику. Зокрема, сьогодні публікуються книж-ки про відомих людей, які відвідували Львів або народилися і жили в місті. Також окремо випускаються книжки-пам’ятки, наприклад, книжка про Соломію Крушельницьку. Цікава книжка вийшла у світ про Кристинополь до 1956 року, потім перейменований у Червоно-град. Протягом п’яти років наш Інститут пра-цює над створенням книжок про села. У них міститься інформація про мешканців сіл, є ілюстрації, карти місцевості та багато іншого.

При створенні листівок, марок, календа-риків треба обов’язково писати за чиї кошти їх було видано. Якщо є бажання створити поштову марку, то Укрпошта йде назустріч і наполовину допомагає фінансово. Сьогодні у процесі підготовки перебуває книжка про символіку львівських селищ та сіл.

Андрій Сторонський, заступник Новово-линського міського голови

Сьогоднішній міжнародний семінар-тренінг дуже важливий для нашого міста. Но-воволинськ має стратегічний план розвитку й намагається себе позиціонувати як молоде шахтарське місто. Завдяки розвитку вугільної галузі із невеличкого селища Нововолинськ перетворився на місто. Наша нинішня мета – створити сучасне європейське місто. І для цього ми маємо певні можливості. У Новово-линську проживає дуже багато молодих амбіт-них, креаційних людей. Цю особливість проде-монстрували останні місцеві вибори. Саме тоді багато молодих лідерів було обрано місцеви-ми депутатами. Тож наше місто асоціюється насамперед з молодим міцним чоловіком. Яка наша місія? Місто саме по собі промислове, але ми прагнемо переорієнтувати його на роз-виток сфери обслуговування. Сьогодні до міс-та залучаються інвестори, які мають відкрити оптовий ринок. Окрім того, реалізувавши ідею створення переходу з Євросоюзом, має по-жвавитися двостороння торгівлі Україна – ЄС. Уже зараз ми тісно співпрацюємо з Європей-ським банком реконструкції і розвитку.

75

Юрій Моклиця, начальник відділу туризму та рекреації виконкому Луцької міської ради

Історія Луцька дуже подібна до міст та регіонів Волинської області. Луцьк сьогодні себе позиціонує як місто між Сходом і За-ходом. Луцьк – це потужний промисловий центр регіону. Водночас, останнім часом про-являється тенденція до збільшення малого підприємництва, що, по суті, відновлює іс-торичну справедливість, оскільки промисло-вість була сформована у нас за радянських часів і раніше не була притаманна регіону. Колись Луцьк був центром оптової торгівлі.

Що є унікальним у Луцьку? Це, безпе-речно, багатокультурність регіону та низка традицій. В місті свого часу дуже активно розвивалося ремісництво, зокрема, створю-валися ювелірні прикраси, вироби з глини та багато ін. Луцьк асоціюється теж із молодим, повним енергії чоловіком. Мета – це зробити умови проживання в місті комфортними для його мешканців і гостей, а також зберегти свою автентичність та цілісність.

Коли ми формували логотип міста, то зі-штовхнулися з проблемою між вибором лого-типу із зображенням Луцького замку і Святим Миколаєм, захисником Луцька. Як показує до-свід європейський колег, логотип не може бути об’єктом, оскільки це дуже обмежує сприйнят-тя самого міста. Тому ми вибрали логотип із зо-браженням Святого Миколая. Він асоціюється у людей з чимось приємним, зі святом, з по-дарунком. Але під час громадських обговорень люди не сприйняли це зображення, бо хотіли бачити на логотипі Луцький замок. Зараз ми працюємо над тим, щоб поєднати ці два зобра-ження в один логотип.

Михайло Окаринський, керівник депар-таменту міського розвитку виконкому Терно-пільської міської ради

Тернопіль було засновано в 1540 році. Він ніколи не асоціювався з українським міс-том, оскільки там проживало лише 20% укра-їнців. Після 1945 року до міста вже переїхало значно більше українців зі своєю культурою і традиціями. Найвиразніші риси та головні об’єкти Тернополя: визначне озеро, на якому проводяться спортивні змагання; підземні

шляхи міста, яки ми плануємо розробити і відновити для туристів. Нині – після занепаду Радянського Союзу, а разом з ним промис-лового комплексу Тернополя – відновилася екологія міста. Тернопіль позиціонує себе як місто фестивалів. Останнім часом почав ак-тивно розвиватися релігійний туризм. У нас на кількість населення припадає найбільше церков. Ми робимо акцент на зелений і зи-мовий туризм, що розвиватимуться навколо озера. Взимку товщина льодового шару ся-гає 50–60 см, що дасть змогу проводити на озері різноманітні спортивні та розважальні чемпіонати. Тернопіль можна порівняти із молодою сім’єю від 25 до 30 років. Слоган міста, на жаль, перебуває у процесі розробки. Але, напевно, буде пов’язаний із галицькою традицією.

Володимир Рудь, голова селищної ради селища Жовтневе (Волинська область)

Селище Жовтневе знаходиться за 12 км від Нововолинська і є його сателітом. Селище було створено, коли на його території було знайдено вугільні поклади у 1950-х роках. Свого часу у Жовтневому проживало 7,5 тис. жителів. Однак коли дві шахти було закрито, селище перетворилося на спальний район. Промисловості на нашій території немає, роз-вивається малий та середній бізнес. На відміну від більшості населених пунктів України, де зачинялися заклади культури, у Жовтневому, навпаки, культурний розвиток набуває ново-го дихання. Є багато колективів, один із яких має звання народного. У селищі проводяться українські вечорниці. Завдання, яке ставиться перед керівництвом селища, – це, зокрема, відновлення екології місцевого озера, ство-рення нових робочих місць, підтримка малого та середнього бізнесу. Селище асоціюється з молодою, гарною, енергійною дівчиною, яка є берегинею і створює затишок.

Любов Нестерук, начальник відділу з пи-тань внутрішньої політики виконавчого комі-тету Володимир-Волинської міської ради

Місто Володимир-Волинський засно-вано у 1022 році Володимиром Великим. Це колишня столиця Волинсько-Галицької держави. Колись у місті було 50 храмів, до

76

сьогодні збереглося вісім. В історичному контексті місто цікаве тим, що в ньому роз-ташований третій за давниною спорудження – після Києво-Печерської лаври і Почаївської лаври – собор в Україні. Ще однією родзин-кою міста є Василівська церква-ротонда, яка єдина у своєму роді в Європі, бо має восьмипелюсткову форму. Оскільки місто знаходиться недалеко від кордону, у нас дуже процвітає туристична галузь. У місті немає великих промислових підприємств, і тому увага приділяється розвитку туризму, малого та середнього бізнесу. Володимир-Волинський можна порівняти з людиною середніх років, яка міцно та впевнено стоїть на ногах. Володимир-Волинський – сучасне європейське місто, яке одночасно є історич-ним і комфортним для проживання.

Після семінару відбувся тренінг «Фор-мування позитивного іміджу міста», який провели: Піотр Франашек, директор Депар-таменту промоції та туризму Маршалків-ської Адміністрації Люблінського воєвод-ства (Польща), і Надія Матвійчук, керівник відділу маркетингу Інституту трансформації суспільства.

Під час заходу було проведено опиту-вання громадської думки на тему: «Форму-вання бренду малих та середніх міст Украї-ни». В опитуванні взяли участь керівники і депутати Нововолинської міської ради, місь-кі, селищні та сільські голови Волинської об-ласті, представники Тернопільської міської ради. Загалом 29 осіб.

Учасники міжнародного семінару-тренінгу у м. Нововолинську (Волинська область)

77

Варіант відповіді

Чи будете Ви докладати зусилля для розробки позитивного бренду Вашого

міста?

Кількість %

Так, ми хочемо залучити професіоналів для роз-1. робки бренду міста

5 17,2

Так, ми плануємо власними силами здійснювати 2. брендинг міста

2 6,9

Так, ми хочемо змінити нинішній бренд міста (ре-3. брендинг)

1 3,4

Так, ми хочемо здійснювати брендинг міста і на-4. вчитися цьому в європейських країнах під час тренінгів, організованих Інститутом трансформації суспільства

19 65,6

Так, ми готові провести у своєму місті тренінг з пи-5. тань формування позитивного бренду міста

2 6,9

Ні, у нашого міста є бренд і він нас влаштовує6. 0 0

Ні, нам взагалі не потрібен бренд, будемо жити як 7. раніше

0 0

Не визначився (-лась)8. 0 0

Загальна кількість респондентів 29 100

Результати опитування громадської думки на тему:

«Формування бренду малих та середніх міст України»

На запитання: «Чи будете Ви докладати зусилля для розробки позитивного бренду Вашого міста?» переважна більшість опита-них, а саме 65,6% відповіли, що мають ба-жання здійснювати брендинг міста і навчи-тися цьому в європейських країнах під час тренінгів, організованих Інститутом транс-формації суспільства. 17,2% респондентів готові залучати професіоналів для розробки бренду міста, а 6,9% учасників анкетування планують здійснювати брендинг міста влас-

ними силами. Рівно ж стільки (6,9%) респон-дентів готові провести у своєму місті тренінг з питань формування позитивного бренду міста. Водночас, 3,4% учасників опитування вважають, що треба змінити існуючий бренд міста, тобто провести ребрендинг. Жодний із опитаних не сказав, що місту не потрібен бренд. Ці дані свідчать про активну позицію представників міської влади Волинської об-ласті щодо здійснення брендингу своїх тери-торій.

78

Анхолт С.1. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004

Городской брендинг в Чехии. – htt p://www.prdesign.ru/text/2010/czcitybrands.html2.

Гусева О. В.3. Брендинг. – lib.cc.ua/lib/knigi/brtyd/gdgfh_fjgfhfqnidl.htm

Исследование «Брендинг городов». – http://www.gfk.ru/Go/View?id=6754.

Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечествен-5. ного производства за рубежом на 2007–2008 годы. – www.economy.gov.ru/minec/.../brends/doc201001081527

Николаева А. 6. Брендовая идея, 7 апреля 2009. – htt p://www.interfax-russia.ru

Панкрухин А. П.7. Муниципальное управление: маркетинг территорий. – М.: Логос, 2002

Родькин П. Е.8. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ре-нессанса. – М., 2009

Системні рішення Любліна та українських міст у сфері створення сучасного самоврядування. – 9. Люблін: Мерія міста Люблін, 2010

Территориальный ребрендинг. – http://www.prdesign.ru/text/2009/countryrebrand.html10.

Шилина Ю.11. Cовременный брендинг: глобальное наступление. – http://www.advschool.ru/articles/article2502.htm

Brno City Strategy. – htt p://www2.brno.cz/download/omi/1270549061.pdf12.

City branding as a tool of the local development (case study of Košice, Slovakia). – htt p://www.13. scribd.com/doc/36385791/Kosice-Branding-Matlovicova-City-Branding-as-a-Tool-of-the-Local-De-velopment

City marketi ng orientati on. – htt p://www.mestskymarketi ng.cz/english/circumstances.php14.

Gábor Kozma,15. Department of Social Geography and Regional Development Policy, University of Debrecen (Hungary). Place marketing in Hungary: the case of Debrecen. – European spatial research and policy, 2009. – http://versita.metapress.com/content/3g852447532xgx10/fulltext.pdf

ÚHA 2009: Košice – perfektné miesto pre vaše investície, Oddelenie strategického rozvoja, referát 16. programovania a strategických koncepcií mesta Košice, dostupné na: http://www.kosice.sk/clanok.asp?file=investori_ke_sk.htm, citované 30.12.2009

Анхолт С Брендинг: дорога к мировому рынку М : КУ

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

79

Today in Ukraine there is an urgent need for administrative reform and local self-government reform. We should, in particular, develop effective models of cities functioning according to European requirements. In accordance with these important objectives, it is important for Ukrainian cities, especially small and middle ones, to study and implement the European system of territorial management, and the creation and promotion of place brands on the international level.

The international project «Branding and promotion of the small cities according to the standards of the European Union: experience of the Visegrad Group countries for Ukraine» was devoted to analyzing practices and developing the mechanisms to solve the highlighted problems. It was initiated and realized by Institute of Society Transformation (Kyiv) with the support of the International Visegrad Fund.

The book which is a final intellectual product of the project, consists of three sections.

In the first section, the essence of place branding (country, region, city) is explained. In the second, the best practices of cities brand formation in the Visegrad Group countries are presented. In the third section, analytical reviews of the three international training sessions which have been carried out within the project framework in the frontier cities of Ukraine are shown.

The edition has scientific, methodical and practical importance. It will be useful for the heads of Ukrainian local government organizations, experts, scientists, teachers and students of higher educational institutions and wide circle of the citizens interested in the issues of place marketing and branding.

The book is issued with the support of

the International Visegrad Fund

ISBN 978-966-8534-09-6 © Institute of Society Transformation, 2011

80

Науково-методичне видання

Брендинг міст:

досвід країн Вишеградської групи для України

Керівник проекту О. І. Соскін

Головний редактор А. М. Матвійчук

Книга видана за сприяння

Міжнародного Вишеградського Фонду (IVF)

Видавець «Інститут трансформації суспільства»

а/с 297, Київ, 01034, Україна

Tел./факс: +38 (044) 235 98 28, 235 80 23

E-mail: office@osp.com.ua

WEB: www.ist.osp-ua.info

Свідоцтво Держкомінформу України

про внесення до Державного реєстру суб’єктів видавничої справи

Серія ДК № 1397 від 18 червня 2003 року

Підп. до друку 15.01.2011. Формат 60x84/16.Папір офс. Друк офс. Гарнітура HeliosCondУм. друк. арк. 4,65. Облік.-вид. арк. 5,00.

Замовл. № … Наклад 1000 прим.

Макетування та друк

Типографія «Софія-А»,

Київ, вул. Обсерваторна, 12-Б