Internet como mass media netnografia y reputacion online en los social media (nuevo doc oct-2013)

© Miguel del Fresno García

Internet como mass media. Netnografía y Reputación Online en los social media. Dr. Miguel del Fresno García Texto no editado del capítulo

De forma retrospectiva parece poco discutible la influencia que los periódicos, un medio de comunicación dependiente de una tecnología específica, ha ejercido hasta hoy en las sociedades. A finales del siglo XIX y principios del XX se produjo gracias a la difusión de los periódicos y cambios tecnológicos, que aceleraron los procesos de impresión y distribución, una ruptura con el tipo de información dominante que hasta ese momento era básicamente localista, elitista, minoritaria y generada desde la intencionalidad ideológico-política o religiosa. Los periódicos quedaron enraizados de forma generalizada a la revolución industrial, a la democracia como sistema político y a la economía como instrumento de gestión estatal, la emergencia de la opinión pública y el cambio social. Hasta la década de los años 40 del siglo XX la prensa escrita, junto al resto de mass media -como la radio, el cine o, tiempo después, la televisión- no fueron objeto de investigación prioritario y sistemático para la Sociología hasta la aparición de figuras como Harold Lasswell o Paul Lazarsfeld, en coincidencia con la evolución prebélica y bélica de la II Guerra Mundial.


Los mass media siempre han estado ligados a una tecnología específica. Hoy la realidad se transforma a una velocidad, aunque en gran medida anticipada (Virilio, 1991), nunca antes experimentada en paralelo a una tecnologización de la realidad sin precedentes (del Fresno, 2011a). Esto ha acabado por afectar a la forma en que nos comprendemos tanto a nosotros mismos como a nuestra imagen del mundo, de forma individual y colectiva, marcando una clara frontera entre el mundo posterior y anterior a la existencia de Internet. No obstante, toda tecnología en sociedad se presenta como ambivalente porque desde el mismo momento de su aparición como innovación incorpora en sí un potencial efecto catastrófico, su accidente (Virilio, 1991). Así “mientras barcos, trenes, aviones o plantas nucleares fueron inventados, naufragios, descarrilamientos, accidentes de aviación y el desastre de Chernobyl también fueron inventados” (Virilio, 1995). En el caso de los mass media, el accidente es la manipulación de la información y en su versión más perversa, la propaganda (Barsamian,1992). Y la propaganda no es un asunto marginal o asociado a épocas bélicas sino que se capilariza hasta lo cotidiano (Barsamian, 2001). La propaganda ha adoptado nuevas formas y mayor sutileza en países democráticos (Gelders, Ihlen, 2010), en forma de relaciones públicas, desde gobiernos en tiempos de guerras modernas (Eldon, 2003) o grupos de presión, o lobbies de corporaciones en EEUU y la UE (Fawkes, J., Moloney, 2008). La influencia de los mass media también ha polarizado posiciones alrededor de los potenciales efectos perversos, en especial, sobre cada nueva generación y argumentos ligados a la filosofía, la moral, la ética, la cultura, la política, la cognición, etc. A partir de esto, se abren paso intelectual dos grandes líneas en la investigación y conceptualización de los mass media: de confianza y desconfianza; alrededor de los medios de masas como canales de diseminación de significados simbólicos a la sociedad, que afectan o, incluso, determinarían la imagen del mundo de personas y sociedades. A esto le podemos sumar el interés por la viralización, la difusión, la reproducción y la velocidad en la que pueden ser difundidos esos significados. Internet no sólo está aporta elementos nuevos o distorsionadores como tecnología disruptiva sino que también sufre los mismo, y de forma creciente, intentos de censura o control. El debate sobre Internet o, en especial, de la web 2.0 tiene importantes paralelismos –y significativas divergencias- con otras entradas en sociedad de tecnologías que dieron lugar a nuevos o renovados medios de comunicación e, inevitablemente, con similar toma de posiciones: tecnofóbicas y tecnofilas. Gracias a Internet y sus efectos glocales nos enfrentamos en gran medida a “un hecho histórico que deja la historia en desorden y confunde la relación del ser viviente con el mundo” (Virilio, 1995). Mass media, Social media y Micromedios Lo que se ha dado en denominar web 2.0 es el fenómeno socio tecnológico más disruptivo para los medios de comunicación desde la entrada en sociedad de la televisión. La web 2.0 ha sido posible gracias al desarrollo


global de aplicaciones de código prosocial orientadas a la sociabilidad online (del Fresno, 2011:20). Han facilitado la eclosión global de la autocomunicación de masas (Castells, 2009) como una nueva forma de comunicación en red, lo que ha supuesto que “se han aumentado las oportunidades de cambio social sin definir por ello el contenido y el objeto de dicho cambio social” (Castells, 2009:29). Una de las consecuencias para los medios de comunicación ha sido la necesidad de una transformación adaptativa, primero a partir de la irrupción de Internet en su etapa inicial o web 1.0 y, acentuada con el impacto de la web 2.0; y posteriores exigencias de transformación que seguirá teniendo su onda expansiva de efectos durante las próximas décadas. Así, al igual que la prensa escrita provocó la ruptura con el modelo previo de comunicación dominante gracias a una nueva tecnología, los medios sociales o social media en Internet han provocado una discontinuidad con el modelo anterior de información. Esto ha precipitado una crisis de atención entre las audiencias, tal y como se han entendido en los mass media, y que ha socavado los modelos de negocio basados en ingresos por publicidad. La web 2.0 y sus aplicaciones han facilitado la producción de una significativa cantidad de información generada por los usuarios o consumidores. Es así como las personas -lo que de forma agregada e indiferenciada se ha denominado como audiencias de masas- por medio de un dispositivo con acceso a Internet y gracias a las aplicaciones desarrolladas a partir de código prosocial, pueden convertirse en tiempo real en lo que denomino micromedios (del Fresno, 2011b). Las audiencias en la era de Internet, donde el tiempo real prevalece sobre el espacio real (Virilio, 1995), ya no son masas estables y fieles -si alguna vez lo fueron fue a causa de una oferta reducida- sino que se fragmentan en potenciales receptores y/o emisores. Dichas audiencias, cargadas de un importante contenido social y relacional, actúan como micromedios y son capaces de forma autónoma e inmediata de (co)generar, (re)distribuir y viralizar contenidos propios o de terceros (de otros micromedios o de los mass media). Esto es, los micromedios, las personas somos parte del medio y parte del mensaje en la medida que se nos adjudica por parte de otros credibilidad. Con creciente normalidad los mass media se nutren como fuente de los social media para reelaborar sus contenidos e informaciones. Y los micromedios filtran y eligen los contenidos de los mass media que consideran adecuados para reemitir y viralizar entre los social media. Dando lugar a una cohabitación competitiva entre mass media y social media: un nuevo ecosistema de influencia, acceso, emisión y distribución de información y contenidos. La cohabitación entre mass media y social media es ya glocal y ha dado ya lugar a significativas hibridaciones. Es lo que sucedió con la aceptación de los blogs entre los mass media y cómo éstos han sido apropiados como formato periodístico, o el uso de aplicaciones 2.0 (Facebook, Twitter, etc.) para la difusión no tradicional de la información, lo que ha planteado nuevos problemas y retos legales. Cuando un joven tunecino, Mohamed Bouazizi, se prendió fuego públicamente frente al Ayuntamiento de la localidad de Sidi Bouzid el 17 de diciembre de 2010 como protesta contra la policía por confiscarle su puesto de frutas y verduras, además de multarle y humillarle públicamente, no tenía


muchas probabilidades de captar la atención mediática más allá de su geografía local. Sidi Bouzid está alejado de los circuitos de turismo y Mohamed Bouazizi no era un personaje público: tenía 26 años, era informático y el puesto ambulante confiscado era la fuente de ingresos para su familia (su madre, dos hermanos y cuatro hermanastros). Un vídeo casero de la primera protesta, encabezada por la madre de Mohamed Bouazizi, fue publicado en Facebook donde fue visto por el equipo de new media de Al Jazeera, el canal de noticias con sede en Qatar. Al tiempo que se producían algunas manifestaciones, Al Jazeera emitió el vídeo de la protesta publicado en Facebook vía satélite. Las protestas se extendieron y el presidente del país Zine Abidine Ben Ali se vio obligado a visitar a Bouazizi en el hospital. Poco después, el 4 de enero, Bouazizi murió. Las protestas que se habían ido extendiendo hasta la capital y otras ciudades en Túnez se hicieron incontrolables y el 14 de enero provocaron la caída del gobierno y la huida del país de Ben Ali, que llevaba 23 años ejerciendo autocráticamente el poder. Lo sucedido en un pueblo de Túnez, a un anónimo vendedor de frutas acosado por la policía, junto con la grabación casera de una protesta, su publicación en Facebook en cuestión de instantes sin necesidad conocimientos técnicos, el visionado e interés de un reducido departamento de new media de Al Jazeera, la decisión –como podría no haberse tomado si hubiese habido noticias de más notoriedad- de emitir por televisión vía satélite el vídeo, y muchos otros factores conjuntados de forma glocal, provocó que el vendedor de frutas anónimo se convirtiera en un héroe y, que un acto de protesta y desesperación personal, desencadenase las revueltas ciudadanas –con diferentes desarrollos y finales- en el mundo árabe contra los autócratas de Egipto, Yemen, Siria y Libia. Miles de noticias con consecuencias de menor impacto circulan y se viralizan a diario de manera bidireccional entre los social media y los mass media gracias a esa cohabitación competitiva, cada vez de forma más natural y dando lugar entre ambas formas de comunicación a un abstracto, intangible y único macro media. Los social media de la web 2.0 aportan nuevas variables en la historia de la comunicación. La excepcionalidad del ciberespacio, ese espacio sin lugar que es Internet, estriba en que “evoca, o engendra, maneras de interactuar que antes no eran posibles” (Lessig, 2009:14). No se trata de que Internet haya hecho obsoleto el paradigma de comunicación dominante hasta finales del siglo XX, sino que los social media se han impuesto a escala planetaria como un nuevo mass media, siendo tanto una alternativa como un complemento a los mass media tradicionales. Por una parte, ambos tipos de media tienden a consolidar esa cohabitación competitiva -analizando la historia de los medios de comunicación nunca ha aparecido ningún mass media master que haya cumplido todas las funciones del resto de medios y los haya hecho obsoletos por completo-. Y, por otra parte, los social media están forzando a los mass media a reformulaciones o profundos cambios, tanto en las redacciones, la tecnología a usar, la generación de contenidos, las formas de trabajo, etc. Y obligan, con distinta urgencia, a los mass media a la búsqueda de nuevos modelos de negocio que no dependan sólo de la comercialización de una atención cada vez más desvertebrada y difícil de captar, esto es, de la publicidad.


El crecimiento y penetración social del uso de los social media han permitido la aparición de un nuevo contexto para la comunicación, la participación social y el intercambio de información global y local en tiempo real. Estos medios neosociales proveen a los individuos de las herramientas de difusión para poder actuar como micromedios de plataformas basadas en código prosocial que permiten ampliar y mejorar sus habilidades operativas y relacionales, facilitando el acceso a informaciones diversificadas desde múltiples fuentes (Wasko, Faraj, 2005). Así, parece apropiado considerar el uso de los social media como una acción social (Cheung, Lee, 2010) colectiva basada en la información que propongo denominar como infosociabilidad (del Fresno, 2011c). Es oportuno plantear una definición precisa de social media y puesto que están imbricados con los mass media es necesario partir de la definición de éstos. La definición de mass media se presenta como “la transmisión simultánea desde un emisor único o centralizado y organizado a toda, o a la mayoría, de la población de un conjunto recurrente y normalizado de mensajes (noticias, información, ficción, entretenimiento y espectáculo) sin que exista alguna posibilidad de responder o replicar” (McQuail, 2002:5). En síntesis, los mass media han tenido como objetivo la diseminación intencional y pública, por parte de una minoría, de símbolos y significados dirigidos a las mayores audiencias posibles y recibida de manera más o menos pasiva. Si la enfrentamos con la realidad empírica de los social media y los micromedios, las personas antes denominadas como audiencias receptivas pasivas, parece inevitable concluir que aquella definición ha perdido parte de su capacidad explicativa ante el fenómeno disruptivo que ha supuesto –y seguirá ejerciendo- Internet en la comunicación. Así, por primera vez en la historia de la comunicación, los micromedios –fuentes, participantes y distribuidores simbólicos- y su forma de (re)crear y viralizar contenidos a través de los social media han entrado en competencia en inmediatez, cobertura, alcance, visibilidad, notoriedad y relevancia con los mass media. Existen innumerables casos donde son individuos actuando como micromedios, no profesionales, los que ofrecen en directo y/o primicia informaciones, imágenes o vídeos sobre catástrofes naturales, atentados, información restringida, movimientos sociales, denuncias, crímenes, política, etc. dando lugar a una narración informativa colectiva –relevante y/o trivial y con los mismos problemas de veracidad- no sujeta a una agenda orientada por intereses específicos. Y no menos relevante, también por primera vez, la capacidad de respuesta que poseen y que nunca han tenido las audiencias de los mass media -más allá de lo anecdótico, como las cartas al director o similares- de forma individual y/o colectiva, coordinada y/o espontánea de responder con un feedback informativo u opinático a las agenda setting de los mass media, de la clase política o de las corporaciones y empresas. La propuesta que hago de definición de los social media es: “La transmisión vía Internet utilizando dispositivos móviles o fijos de manera síncrona y asíncrona desde un micromedio único o colectivo, multidescentralizado, deslocalizado, cogenerativo y auto organizado, hacia una audiencia en constante reconfiguración y sin un límite geográfico preestablecido de un conjunto no recurrente, no normalizado y heterogéneo


de contenidos simbólicos o mensajes (propios o de los mass media) no sujetos a una agenda performativa con la capacidad de poder dar una respuesta por parte de las audiencias receptoras a esos mensajes”. De esta forma pasamos de la prevalencia de formas de comunicación que permiten el dominio simbólico e informacional de sociedades, o grandes capas de las mismas, por parte de quienes tienen el control y propiedad de esos medios, a la cohabitación competitiva con una emergente forma de comunicación donde la creación y diseminación de contenidos simbólicos ha estallado. En 1833 el New York Sun, en EEUU, fue el primer periódico en introducir la publicidad para reducir el coste de la impresión y poder vender cada ejemplar mucho más barato creando así the penny press. Hasta ese momento la mayor tirada del periódico más vendido alcanzaba la cifra de 4.500 copias diarias. El New York Sun consiguió en poco tiempo alcanzar las 15.000 y provocar así un cambio de modelo de negocio seguido de forma planetaria. La irrupción de Internet en la sociedad ha supuesto un gran impacto en los medios de comunicación. La prensa escrita sufre especialmente los efectos y se ve obligada a iniciar la búsqueda de nuevos modelos de negocio debido a una crisis de atención publicitaria que hace obsoleto el modelo iniciado por el New York Sun. Internet ha provocado grandes disrupciones en los mass media, como las ha provocado también en otras industrias, lo que no descarta que estemos ante el fin de una época en los medios de comunicación. Algunas consecuencias son: 1) La irrupción de Internet ha acabado con el cómodo monopolio de la

producción de noticias e información de forma vertical, dominante durante los últimos 170 años. Ha invadido las fronteras de los diferentes medios de comunicación ocupando espacios intocables, sobre todo de los monopolios locales, y provocado un alto nivel de comoditización en la producción de información, puesto que ya no se necesita ser profesional ni una estructura empresarial y/o tecnológica ad hoc para intermediar en los mensajes. Al mismo tiempo, los social media tampoco pueden institucionalizarse debido a su no profesionalismo ni poder disponer de un modelo de negocio. La realidad ha estallado pero no queda claro para qué players puede ser rentable empresarialmente.

2) Los micromedios pueden actuar colectivamente como una red eficiente de distribución descentralizada, de tal forma que los mass media ya no pueden competir en algo que habían competido siempre entre ellos: ser los primeros en contar las noticias. Como alternativa pueden tender a focalizarse en la verificación y profundización de las informaciones y noticias. La cuestión de la veracidad no es contemplada o queda pospuesta con la versión más actual de la modernidad líquida.

3) Los mass media han considerado tradicionalmente a las audiencias como una propiedad y cualquier pérdida se entendía como un acto de infidelidad por parte de la audiencia. La novedad reside en que las audiencias están en los social media pero no son propiedad de los social media, ya que se constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, cada vez más habitual también en los mass media. Considerar a las audiencias


como masas y bajo variables sociodemográficas restrictivas sólo tiene sentido desde la comercialización publicitaria de una supuesta atención permanente.

4) Internet ha acentuado la crisis de atención sobre los mass media, desviando ésta hacia los social media. Esto ha dado lugar a un nuevo ecosistema informativo que multiplica geométricamente fuentes y noticias, el cambio de dirección y no-lugar (el ciberespacio como espacio sin lugar) de la atención ha supuesto un impacto negativo en la comercialización de esa atención. Aparentemente se comercializa la atención de las audiencias captada por medio de noticias, información y entretenimiento de forma que genere beneficios financieros vía publicidad. Lo que se ha acabado por comercializar en ocasiones ha sido el modelo editorial, puesto que la opinión es más económica de producir, lo que provoca una creciente espiral de interdependencia de los ingresos publicitarios con el modelo editorial.

5) La venta de atención en el canal online de los mass media no compensa las pérdidas de la contracción publicitaria -en especial en la prensa escrita- lo que tiene un efecto destructivo. Mientras, se buscan nuevos modelos de negocio que solo parecen girar alrededor de hacer que los usuarios paguen o no por las ediciones online -tras haber recorrido varias veces el camino de abrir (gratis) y cerrar (pago)- desconcertando a las audiencias y haciéndolas dirigir su atención hacia otros media.

Se plantean así dos cuestiones clave: primera, no es sólo un problema de audiencias sino de modelo de ingresos y, segunda, si en los mass media el problema no reside en el modelo de negocio basado en la publicidad sino el modelo editorial para captar ingresos por publicidad. Esto es, si se puede tener un modelo de negocio mientras no se tenga un modelo editorial independiente de la publicidad y, por tanto, la cuestión residiría en qué modelos editoriales no pueden ser soportados por ningún modelo de negocio. Netnografía y Reputación Online Hemos visto la imbricación social en el ciberespacio mediada por el intercambio de información y contenidos, como el uso de los social media puede considerarse como una acción social colectiva y, por tanto, susceptible de ser investigada para la generación de conocimiento a partir de la metodología científica de las ciencias sociales. Debido a su novedad existe poca teoría derivada de investigaciones empíricas para comprender el fenómeno de la sociabilidad online, de la cual los social media son uno de sus fenómenos más visibles. Así, Internet también está ampliando los escenarios para la investigación tanto “si uno estudia Internet como una estructura social o utiliza tecnologías basadas en Internet como herramientas para la investigación” (Markham, 2005). Las ciencias sociales no pueden considerar el contexto social online de los social media como algo ajeno a su objeto y praxis porque las personas ya le están otorgando sentido tanto en su uso cotidiano, adaptando Internet con normalidad a sus vidas, como por medio de su comportamiento social en el


ciberespacio, la creación de representaciones culturales propias y porque han comenzado a construir sus modelos personales (emics) de comprensión de este contexto social online. La etnografía supuso un punto de inflexión en la antropología al profesionalizar el trabajo de campo etnográfico, con Malinowski a principios del siglo XX como primer antropólogo involucrado personalmente en el campo, reclamando “la doble autoridad del científico, que sabía qué buscaba y cómo lo hacía” (Kuper, 2001:249). Se iba en busca de lo exótico, de las sociedades reducidas y aisladas, para lo que era imprescindible el viaje, una larga estancia y abocarse a toda clase de incomodidades para demostrar “el haber «estado allí» personalmente” (Geertz, 1989). Hoy podemos afrontar la investigación social online sin el desplazamiento físico lejano, sin el viaje y sin incomodidades, pero los retos intelectuales siguen actuales, en especial, el estar allí aunque ese lugar sea a un lugar sin espacio. Se abren nuevas posibilidades teóricas y prácticas para ampliar el conocimiento en el ámbito de las ciencias sociales con la Netnografía. La cuál se presenta como una nueva disciplina, una antidisciplina, una interdisciplina o una teoría under construction para entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio. No obstante, el debate de si la Netnografía es o no una disciplina científica dependerá más del desarrollo de investigaciones relevantes para el conocimiento que de su institucionalización académica. Caben dos aproximaciones disímiles desde la Netnografía. La primera, con una orientación propia de las ciencias sociales para identificar las claves socioculturales y relacionales de grupos reducidos de personas, que dan lugar a una cultura o subcultura en el ciberespacio, dentro de una arquitectura de sociabilidad en constante mejora gracias al desarrollo de código prosocial, dónde el foco de estudio reside en los significados culturales intersubjetivos (del Fresno, 2011,a). La segunda aproximación se presenta como la búsqueda de insigths sobre las motivaciones, usos y costumbres en relación con las elecciones de consumo por parte de las personas en su rol de consumidores. Esta línea netnográfica adquiere pleno sentido en relación con la toma de decisiones empresariales y, en especial, en el marketing y la comunicación. Es la aproximación que plantea, no sin cierta confusión desde el punto de vista metodológico, R.V. Kozinets. La diferencia con la expuesta antes estriba no sólo en los métodos sino que está restringida a la investigación de marketing sólo en comunidades online de consumidores (Kozinets, 2010). Uno de los aspectos más significativos de la investigación netnográfica reside en que los sujetos investigados expresan sus opiniones y distribuyen el conocimiento y la información -reelaborada o enriquecida, por ellos- sin la obligación de ceñirse y someterse a cuestionarios estandarizados que restrinjan su experiencia a favor de las cuestiones decididas de antemano por un investigador. Un método de investigación –sin ser el único posible- que permite una aproximación naturalista, esto es, el investigador no influye en los comportamientos de los sujetos investigados y, por tanto, ni el trabajo de campo ni los resultados se ven contaminados por la influencia -directa, indirecta, premeditada o casual- del investigador.


Una máquina que pudiese entender el lenguaje natural ha sido -y es- el grial de la Inteligencia Artificial desde el origen de las ciencias computacionales. El análisis automatizado de la información en Internet y, en especial, a partir de la emergencia de la web 2.0 -por el volumen de opiniones, temáticas y heterogeneidad de fuentes- ha convertido en un reto la recuperación y organización de la información de forma automatizada por medio de software de rastreo y clasificación. La información disponible en Internet es, sobre todo, multimedia: texto, sonido, imágenes y diversas bases de datos. Son necesarias técnicas y métodos ad hoc con el objetivo de la toma de decisiones para la localización, identificación, recuperación, procesamiento y explotación del clima de opinión alrededor de la reputación online o clima de opinión de empresas, marcas, productos y servicios, etc. a partir de las opiniones de las personas, actuando como micromedios, en sus distintos roles como consumidores. Así, desde un punto de vista empresarial con la web 2.0 se abren nuevas vías para el desarrollo de la inteligencia competitiva, gracias a la identificación anticipada de riesgos y oportunidades por medio de la monitorización, recolección, extracción, clasificación y análisis de información de la reputación online para la toma de decisiones estratégicas, tácticas y operativas. La limitación de este modelo reside en que el análisis es un proceso intensivo de trabajo por parte del investigador y la tecnología no puede solventar con garantías suficientes el análisis simbólico, ambiguo y polisémico del lenguaje generado por los micromedios. Esta es, al mismo tiempo, su virtud y su mayor limitación, derivada de la extraordinaria habilidad de las personas para comunicar significados e ideas abstractas y la extraordinaria dificultad de crear una máquina que pueda entender el lenguaje natural. Bajo el concepto de minería de datos o data mining se engloban todo un conjunto de técnicas encaminadas a la extracción de la información no trivial que reside de manera implícita en los datos. Una recuperación de la información en la web 2.0 impone un web mining que localiza, identifica, explora y captura los datos brutos mediante una estrategia y el propósito de identificar la información residente en ellos. El valor de la tecnología para el estudio de la reputación online desde las empresas está delimitado por: a) el estado del saber alrededor del procesamiento de lenguaje natural y b) de la disponibilidad y acceso a tecnologías pro-semánticas. Hoy por hoy, el web mining en la web 2.0 es eminentemente sintáctico y el web mining semántico está condicionado por el desarrollo de la propia estructura, arquitectura y posibilidades de navegación semántica derivada de la aceptación y difusión de los estándares propuestos por el W3C en su proyecto Semantic Web. Lo que supondrá en un futuro la convergencia entre la sociabilidad online y la web semántica: la web 3.0 (Gruber, 2008). Desde el punto de vista del análisis de la reputación online de la marcas, se puede sostener que la construcción de su influencia dentro de la época de los mass media se realizaba por medio de la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación en los medios, que a su vez eran los que comunicaban y conformaban la opinión sobre las audiencias, entendidas como masas (fig. 1).


Fig. 1. Modelo de influencia mass media

Con la aparición de la web 2.0 y los social media las audiencias se fragmentan en micromedios cargados de contenido social y relacional con la capacidad de poder generar y distribuir -en cohabitación con los mass media- su propia información complementaria y/o alternativa a los medios de comunicación tradicionales, dando lugar a un nuevo modelo de influencia (fig. 2). Este nuevo modelo supone un cambio de dirección de la influencia en las personas, en su rol como consumidores.

Fig. 2. Modelo de cohabitación e influencia entre mass media y social media

Esto es, de una influencia clásica basada en la capacidad y habilidad de las organizaciones de influir en los medios entran en escena los consumidores que, gracias a los social media, tienen un canal amplificador que les permite como micromedios competir de forma individual y agregada -en terminología de medios- por GRP,s con los medios de comunicación profesionales. Es posible identificar, extraer, clasificar y analizar la reputación online a partir de las opiniones que los usuarios diseminan en los sites, que facilitan las reseñas y opiniones sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus competidores (del Fresno, 2012). Lo más característico de la investigación de la reputación online, como aplicación empresarial de la Netnografía, es que los sujetos investigados –consumidores- expresan sus


opiniones sin la obligación de ceñirse a cuestionarios –evitando conclusiones tautológicas- permitiendo esa investigación naturalista ya mencionada. Se propone un modelo para la investigación de la reputación online y cómo ésta es generada, rastreada o monitorizada, estructurada, analizada, juzgada y aplicada para la toma de decisiones en un creciente número de ámbitos profesionales y/o organizacionales. El modelo propone dos horizontes temporales, a partir de un hipotético hoy, a la hora de abordar una investigación de la reputación online en los social media (fig. 3).

Fig. 3. Modelo conceptual para la investigación online

Tanto monitorización como investigación tienen una primera fase de extracción en la que una herramienta de web mining debe poder rastrear información multimedia o media mining. La segunda fase es de clasificación: automática para la monitorización, y automática y manual para la investigación, con el objetivo de no perder la sutileza de las ideas abstractas y los aspectos simbólicos inferibles de las opiniones no analizables, ya mencionadas las limitaciones, por la tecnología. La investigación, supone la recopilación sistemática de la información delimitada tras seleccionar una serie de keywords o palabras clave establecido un corte temporal y remontándonos hacia atrás en el tiempo entre uno y dos años, o simplemente meses, en función del volumen de información resultante, por medio de una herramienta de web mining. Tras esta fase es necesaria la clasificación y codificado de las opiniones para someterla a un análisis cuantitativo, que debe ser complementado con un análisis cualitativo. El alcance retrospectivo a abarcar en cada investigación de reputación online dependerá del propósito de la misma y del volumen de resultados disponibles. Al inicio de la investigación se sigue la misma estrategia de web mining que en la monitorización, incorporando un proceso específico de explotación. La monitorización supone la recopilación sistemática de información delimitada tras seleccionar una serie de keywords estableciendo un corte temporal y haciendo un control diario acumulativo de la información por medio de la herramienta de web mining. Es necesaria la definición y establecimiento de filtros, reglas de inclusión y exclusión, de resultados que extraigan información propia y significativa de la temática objetivo. Será inevitable una revisión y ajuste, refinado, de las keywords y de las reglas


definidas en el inicio de la monitorización que permita la generación de forma automática y continua, sin intervención manual y sin elevados conocimientos lingüísticos, del universo de datos. Cuando el clima de opinión monitorizado haya alcanzado un volumen relevante como para disponer de un universo significativo se puede proceder como una investigación. La gestión de la reputación online, una vez que hemos extraído, analizado e interpretado la información, permite disponer de las bases suficientes para la toma de decisiones y poder definir los planes de actuación, los medios de la web social, la generación de campañas de word of mouth marketing, la creación de contenidos y con ellos buscar mejoras en la indexación SEO. El contexto social online permite al investigador acceder a una narrativa informacional total, recuperada y presentada como un todo, retrospectiva, naturalista y plena de significado que construye una narrativa objetiva final. Así, la mayor limitación en Internet no reside en el acceso a los contenidos de los social media generados por las personas como micromedios sino al sentido y significados de esos contenidos. Con Internet y los social media, propios de la web 2.0, no estamos ante la asentada falacia del exceso de información sino de filtros y propósito de análisis de esa información.


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