IL FOCUS GROUP. Social & Market Research – R.04.812/39 © Il focus group è una tecnica di...

IL FOCUS GROUP

Social & Market Research – R.04.81 2/39©

Il focus group è una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale (nasce negli Anni Quaranta)

Non è un’ intervista (non nel senso della domanda - risposta) ma

L’ elaborazione approfondita, da parte di un piccolo numero di persone, di un tema/ temi proposto/i da un moderatore (focalizzatore eterocentratura del gruppo)

Attraverso una libera discussione (discussione di gruppo)

Ciò che importa è sia cosa ogni membro “risponde” o “dice” (come nell’intervista), sia come i membri interagiscono verbalmente tra loro nel fornire risposte

Nelle ricerche di mercato

Il focus group è considerato una tecnica di ricerca qualitativa (non fa ricorso, nell’analisi, a tecniche di analisi statistica)

E’ sempre condotto da un solo moderatore con 8/9 individui (mai meno di sei)

Definizioni


Nelle ricerche di mercato il focus può essere utilizzato

Esclusivamente nelle fasi esplorative e preliminari di ricerche standard (acquisire familiarità con un tema)

– Permette di formulare delle ipotesi da sottoporre poi a controllo empirico

– Permette di costruire il questionario quantitativo

• Trovare concetti vicini alla vita dei soggetti

• Includere aspetti importanti del tema per il target

• Utilizzare il linguaggio utilizzato dal target

Come strumento di ricerca autonomo e indipendente non solo sollevare domande ma anche fornire risposte

Finalità del focus group


Le risposte fornite dal focus grup non sono generalizzabili, anche se …

Il compito del focus è quello di mostrare la complessità e le modalità di funzionamento di un determinato fenomeno/ tema presso un certo target

Si sopperisce ai limiti del focus integrandolo all’interno di un disegno di ricerca dove si compongono tecniche di rilevazione diverse maggiore affidabilità dei risultati

La validità dei risultati


La neutralità del luogo

Non avere elementi di distrazione, troppo forti o troppo caratterizzati (un ambiente neutro ma non asettico, piacevole ma non troppo interessante di per sé)

L’importanza del tavolo

La necessità che altri (i clienti) vedano

Lo specchio un vantaggio per chi guarda

La videocamera maggior discrezione per gli intervistati

I protocolli del focus

Le registrazioni video e audio

Gli appunti della recorder

Le trascrizioni

Il setting


La durata di un focus group di marketing standard è di 2 ore circa

In realtà, vista la quantità di obiettivi che tradizionalmente vengono assegnati alle ricerche, la durata eccede molto frequentemente questa

misura, arrivando a 3 ore (se non addirittura a 3 ore ½)

La durata troppo estesa produce stanchezza e i dati raccolti in queste condizioni sono in evitabilmente meno affidabili

E’ altresì vero che perché si crei reale dinamica nel gruppo occorrono mediamente tra i 40 minuti e 60 minuti di tempo

La durata


8/ 9 partecipanti, mai meno di 6 perché la dinamica diventa precaria (il mini-gruppo tende più a essere una intervista collettiva che un focus)

Le persone che partecipano al focus devono rispondere a determinate caratteristiche, concordate con il cliente (ovvero: SECONDO LE

ESIGENZE DELLA RICERCA)

Sociodemografiche (età, sesso, livello d’istruzione)

Di usership (devono consumare determinati prodotti o non devono consumarli più, devono consumare con frequenza diversa lo stesso prodotto, devono consumare esclusivamente un certo prodotto o devono usarlo in modo promiscuo …)

Socioculturali (appartenenti a una determinato territorio socioculturale)

I gruppi “tra pari” (per livello culturale, status socio-economico, età) sono di più facile gestione rispetto a gruppi disomogenei

I reperimenti: chi partecipa ai focus group? (1)


I partecipanti non devono conoscersi tra loro (la conoscenza pregressa farebbe saltare la dinamica di gruppo, introducendo sottintesi e falsando l’ andamento della conversazione)

Per partecipare al focus gli individui percepiscono un incentivo (buoni omaggio), che varia al variare della durata e dell’oggetto d’indagine

Ovviamente chi partecipa a un focus non deve conoscerne (o deve conoscerne il meno possibile) le regole del gioco, pena la falsificazione

delle proprie dichiarazioni

No gente del settore (pubblicitari, gente che lavora nel marketing)

“Professionisti” dell’intervista/ gruppo

I partecipanti al focus sono individuati da persone specializzate (reperitori) su indicazioni del ricercatore e del field e non hanno avuto contatti precedenti con il moderatore

I reperimenti: chi partecipa ai focus group? (2)


L’intervista permette di sondare in profondità atteggiamenti e vissuti di un soggetto rispetto a un tema/ stimolo (vocazione PSICOLOGICA)

argomenti personali e privati (es. ricerche mediche o relative alla sessualità)

ma anche: target difficili, disseminati sul territorio e con poche disponibilità di tempo (es. dirigenti, persone dello spettacolo)

Il focus riproduce, in situazione di laboratorio, l’elaborazione sociale del tema/ stimolo (vocazione SOCIO-ANTROPOLOGICA)

Quali sono gli aspetti socialmente attivi del tema

Quanto è controverso

Quali tensioni lo attraversano e per quali motivi

argomenti che prevedono una discussione pubblica (es. pubblicità e politica)

Con molte eccezioni …

Un gruppo di pari può discutere molto più volentieri di un problema comune che con una psicologa mai incontrata prima

Un’intervista può cogliere con maggior precisione comportamenti e abitudini dell’intervistato rispetto al gruppo

Focus e intervista: quando e perché?


Nonostante la vocazione sociologica, un gruppo comporta una precisa dinamica psicologica

Il moderatore del focus deve prendersi carico della dinamica, saperla gestire, sollecitare e contenere, pena la perdita di controllo del focus stesso fino alla sua possibile degenerazione

Il moderatore deve costantemente tener presente

Gli obiettivi marketing che deve raggiungere

I tempi del gruppo

Che cosa sta capitando nel gruppo e al gruppo

– Stanno parlando tutti? Chi parla di più, chi di meno?

– Che ruolo hanno i partecipanti? Ovvero: che ruolo hanno cercato di attribuirsi e che ruolo, invece, è stato loro dato nel gruppo?

– Ci sono delle fazioni?

– Che relazione sta instaurando il moderatore con tutti loro? Che ruolo ricopre?

…

Un focus group sottende una dinamica psicologica


La discussione di gruppo deve avvenire nel modo più libero e aperto possibile (“Questa sera parleremo di … che cosa si può dire? …”)

Il moderatore “focalizza” sull’argomento ma …

… evita di forzare lo sviluppo della discussione con un intervento in un determinata direzione (non direttivo)

Come?

Tacere …

La tecnica del “rilancio”

Evitare di esprimere opinioni personali o di appoggiare una tesi o un’altra emersa nel gruppo (tutti hanno ragione)

Chiarificare le diverse posizioni e non giudicarle il riepilogo

Conduzione non direttiva


Ogni moderatore sviluppa un proprio stile di conduzione (in relazione anche a quella che è la propria personalità)

In ogni caso, esistono modalità di conduzione che si fondano su principi diversi, ad esempio la stress interview fondata sulla continua

stimolazione dei partecipanti

Altri stili di conduzione


UN GRUPPO E’ RIUSCITO QUANDO IL MODERATORE NON SERVE PIU’ ALLA DISCUSSIONE

Il moderatore non è l’interlocutore dei partecipanti ma colui che facilita il passaggio e la circolazione della parola

Il moderatore “corregge” gli intervistati non sul piano dei contenuti ma sui modi in cui le cose che gli intervistati dicono agiscono nel gruppo evitare le patologie del gruppo

Valorizzazione di una posizione/ ruolo attraverso il rilancio

Contenimento delle posizioni leaderistiche

Esplicitazione di ruoli, drammatizzazione delle parti per approfondire il senso di una posizione

Limitazione della formazione di sotto-gruppi

Allentamento di tensioni e conflitti attraverso il richiamo alla “neutralità” dell’ascolto (“ognuno la pensa alla propria maniera … siamo qui per prenderne atto, pur confrontandoci sulle nostre diverse posizioni”)

…

Struttura del gruppo e ruoli


Un leader è qualcuno che assume un ruolo di guida del gruppo

Perché pensa le proprie opinioni siano più giuste e fondate

Perché gli altri nel gruppo tendono ad attribuirgli questa parte (per soggezione, perché oggettivamente è così)

Rilanciare sempre l’argomento emerso, scorporandolo quanto più possibile dall’enunciatore (importa quello che si dice, non chi lo dice)

Usare un espediente della Nominal Group Technique

“Obbligarlo” a prendere la parola per ultimo (scorporare la sua voce dalla discussione)

Compensarlo e gratificarlo per averlo obbligato a un ruolo (unico del gruppo), definendolo l’ “esperto” – il più competente, colui che sa tutto e ha opinioni valide su tutto …

Come contenere un leader?


Il moderatore deve facilitare al massimo la circolazione della parola

Il moderatore deve “impedire” a un leader di parlare troppo ma anche cercare di coinvolgere chi si isola e non parla

Saper distinguere tra aspetto caratteriale (che va rispettato) e timidezza o timore (rispetto a cui occorre rassicurare e facilitare)

E’ possibile “chiamare in causa” in modi diversi

– In modo indiretto, fissando ripetutamente la persona (magari sorridendo)

– In modo diretto, con espressioni del tipo “E lei, signor X che cosa ne pensa? … cosa le fa pensare quanto detto da …”

Evitare di coinvolgere nel gruppo elementi con vistosi problemi caratteriali, limitarne gli interventi e la partecipazione in modo il più possibile discreto ma sempre comunque fermo e deciso le risposte

patologiche agli stimoli non sono interessanti ai fini della ricerca

Come far parlare chi non parla?


Il gruppo utilizza prevalentemente il linguaggio verbale per comunicare le persone prendono la parola o, al limite, scrivono

Nel gruppo, però, agiscono pesantemente anche altre modalità linguistiche di tipo non verbale, decisive per comprendere sia l’ “atmosfera” del gruppo (check sulla dinamica di gruppo) che certi aspetti dei contenuti dibattuti

A volte il verbale dichiara un accordo (“sì … va bene”) ma non ne dice l’intensità tono della voce, velocità della risposta, espressione del viso … qualificano (a volte addirittura smentiscono) il dichiarato

I silenzi prolungati, gli sguardi verso il basso, le persone che disegnano … sono tutti segnali di qualcosa che non funziona nella dinamica

Tutti gli aspetti non verbali non sono analizzabili nel momento in cui i gruppi si svolgano al telefono e on line (situazioni che però favoriscono la franchezza e la confessione, grazie al rafforzamento dell’anonimato)

in realtà, i gruppi telefonici e on line NON sono autentici focus group, mancando l’interazione

Comunicazione verbale e non verbale


TEORIA

Se il focus group è un ambito di libera espressione relativamente a un tema, la traccia del moderatore non dovrà essere troppo limitante o chiusa

la guida come lista di questioni/ temi da trattare

PRASSI

La conduzione totalmente “aperta” prevede un moderatore molto esperto ed è più difficilmente iterabile da diversi moderatori

Gli obiettivi della ricerca sono così specifici che difficilmente il gruppo vi perverebbe spontaneamente e nei tempi concessi

Alcuni argomenti devono necessariamente essere trattati prima di altri

La guida strutturata facilita la “costruzione” del gruppo, favorendo al meglio lo sviluppo della dinamica

la guida è una scaletta di procedure e stimoli, strutturata in parti o fasi, sempre aperta all’improvvisazione e alle modifiche

La guida


Una macroscansione nel gruppo andamento “ad imbuto”

Prima parte più libera, aperta, spontanea

Obiettivi lavorare sul profondo, sugli aspetti più generali e complessivi del tema in oggetto

Seconda parte più strutturata, chiusa, sollecitata

Obiettivi lavorare sul conscio e il razionale, affrontando aspetti di dettaglio

L’apertura come warm up

Conoscenza sommaria dei partecipanti (ci fa un’idea di con chi si ha a che fare)

Esplicitazione delle regole e consegna del tema

Criteri guida per la stesura di una guida (1)


La “prima parte”

Il tema in generale: “questa sera parleremo di … cosa si può dire? …”

DISCUSSIONE SPONTANEA dove il moderatore si limita a rilanciare

ciò che importa seguire è soprattutto come il tema viene gestito dal gruppo, ovvero quali sono i parametri concettuali che strutturano il pensiero degli intervistati relativamente a quel tema (o quali aspetti dello stimolo colpiscono soprattutto)

In una seconda fase, si tratta di capire perché il tema viene affrontato in quel determinato modo dal gruppo (lettura sintomale)

TEST PROIETTIVI per attingere alle dimensioni più profonde che hanno strutturato quel tipo di approccio



“Questa sera parliamo di pay tv … che cosa si può dire”

Aspetti che emergono nella prima discussione libera

Una alternativa alla televisione in chiaro *****

Non c’è la pubblicità ****

Di qualità, con contenuti stimolanti ***

Molto sport e calcio *****

Costosa, non per tutti **

Ci sono dei film recenti, ma potrebbero essercene di più ***

…

A livello proiettivo …

Un esempio


TEST DI PERSONIFICAZIONE (“Immagini che la pay tv si trasformi in una persona … che tipo di persona vede … aspetto fisico … carattere … cose in cui crede …”)

“Mi immagino un partigiano americano che arriva a liberarmi (…) Sono in una casa da cui non posso uscire, lui arriva e finalmente esco. Decido di andare in piazza ma poi cambio idea ed entro in un cinema, quando esco mi fermo ad ammirare il Duomo e poi torno a casa e dormo. Mi sento bene e finalmente rilassato”

l’alternativa è una vera e propria liberazione

alla logica “passiva” del guardare la televisione in chiaro (essere chiusi in casa, senza alternative), la pay tv contrappone una logica “attiva”, considerata

liberatoria, più vicina al proprio modo di sentire e al proprio desiderio: decido cosa fare/ guardare (un film, un programma culturale, andare a dormire)

Un esempio


Test di associazione

Personificazione

Empatia

Ritratto cinese

Test del regalo

Test della squadra

Psicodramma

Giochi di ruolo

Parlare “per interposta persona”

Completamento frasi

Test del mondo …

Altre tecniche proiettive


In realtà, nella prassi della moderazione, le tecniche proiettive assolvono spesso ad altre funzioni

Permettono di esprimersi in modo figurato, il che può risultare più semplice per soggetti socioculturalmente arretrati autorizzano a “prendere la parola”

Permettono di dire cose che non si sapeva di poter dire

Creano un clima giocoso e rilassato

Permettono di parlare in modo indiretto – e quindi più facilmente – di temi considerati “tabù” (es. igiene personale, sessualità …)

Inoltre, gli esercizi proiettivi aiutano anche i moderatori (e poi chi analizza il gruppo) a vedere il tema in modo diverso (la figurazione permette a volte di “scoprire” cose)

Una accezione più allargata di “test proiettivo”


La “seconda parte”

Fase di razionalizzazione

Necessità di scendere nello specifico, raggiungendo obiettivi più analitici e focalizzando aspetti di dettaglio

gli interventi diventano più direttivi e frequenti


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