III Kongres eHandlu: Wojciech Kuśmierek (OBMG), "Nie sprzedawaj klientowi swoich produktów"
40
Nie sprzedawaj klientowi swoich produktów Wojciech Kuśmierek
-
Upload
fundacja-polak-20 -
Category
Marketing
-
view
1.204 -
download
1
Transcript of III Kongres eHandlu: Wojciech Kuśmierek (OBMG), "Nie sprzedawaj klientowi swoich produktów"
Nie sprzedawaj klientowi swoich produktów
Wojciech Kuśmierek
użyteczność• Łatwość osiągania celów przez użytkownika
• Szczegółowe zasady użyteczności (guziczki, menu, kolorki, nazewnictwo, kształty itp.) są służebne wobec powyższego
• Dostarczanie takich odczuć i doznań, aby chciał do nas wrócić i nas polecał
• satysfakcja
• user experience
• ang. usability
3
cele użytkownika
?
„Licytacja funkcjonalności”
5 Źródło: Cooper, About Face
3 ważne uwagi nt. celów
• kontekst
• kontekst
• kontekst
6
określanie celu (w kontekście)
• chcę kupić „Mężczyźni, którzy nienawidzą kobiet”
• chcę kupić „Milenium Larsona”
• chcę kupić „Millennium Larssona”
• chcę kupić książkę co był ten film z ostatnim Bondem
• chcę kupić ten słynny szwedzki kryminał
• chcę kupić prezent dla taty, ale nie kolejny krawat
• jakie funkcjonalności pomogą osiągnąć użytkownikowi te cele?
Oprócz tego: kim jestem? ile mam pieniędzy? ile mam lat? jaką mam płeć? czy robiąc zakup chowam się przed szefem? czy robiłem wcześniej zakupy w Internecie? ile mam czasu (na zakup i na przesyłkę)? kupuję jeden produkt czy wiele?
• i tak bez końca (niestety) • kontekst poznajemy w
8
• Nie da się określić użyteczności czegokolwiek (krzesła, aplikacji, strony WWW, samochodu) dopóki nie znamy celu użytkownika i kontekstu
• dotyczy to każdej metody sprawdzania użyteczności
• kontekst i cele najlepiej poznawać przez badania
• ten sam interface (np. samochód, strona, krzesło) może być uznany za użyteczny bądź nieużyteczny jeżeli tylko podamy inny cel lub kontekst
• cele to nie zadania!
• celem użytkownika jest „mieć książkę”, „być pewnym, że tata jest zadowolony z prezentu” a nie np. „zapłacić za książkę” czy (co gorsza) „zarejestrować się w księgarni”
• użyteczność to nie tylko dobrzy designerzy i eksperci, to przede wszystkim ciągły eksperyment / badania
• patrz User-Centerd Design
user experience• Zbiór wrażeń i doświadczeń doświadczanych przez
użytkownika przed, po i w trakcie korzystania z produktu.
• Łatwość i elegancja, na skutek których posiadanie produktów daje radość z posiadania ich i używania.
• Wszystkie aspekty interakcji końcowego użytkownika z przedsiębiorstwem, jego usługami, jego produktami.
• wymaga połączenia wielu kompetencji z różnych dziedzin w tym psychologi inżynieria, marketing, wzornictwo graficzne i przemysłowe, projektowanie interfejsów
źródło: NN Group15
user experience• użyteczność zwykle odnosimy do konkretnego interfejsu, UX
do całości usługi
• granica jest bardzo płynna, często jeśli odniesiemy zasady użyteczności do usługi (zamiast do interfejsu) uzyskujemy doskonały UX
• „UX to użyteczność z docenioną satysfakcją”
• konkretne elementy interfejsu często wynikają z dobrego (lub złego) przemyślenia usługi (service design)
• oferta abonamentów telefonicznych
• bilety lotnicze / rezerwacja hotelu / samochodu
16
service design• zastąp myślenie "projektuję interfejs" czy "projektuję produkt"
myśleniem "projektuję usługę"
• de facto - projektuję zadowolenie klienta, który dzięki naszej usłudze osiągnie swój cel…
• konkretne interfejsy (strona WWW, apka mobilna, frontdesk na lotnisku) stają się wówczas touchpointami usługi
• nie projektuję WWW do rezerwacji biletów tylko pomagam się klientowi dostać z punktu A do punktu B i pomagam mu tam się odnaleźć (więc hotel, więc samochód, więc sortowanie lotów po „agony")
• to usługa rządzi designem interfejsu17
http://www.azminakarimi.com/Azmina_Karimi/Green_Garage.html
http://www.azminakarimi.com/Azmina_Karimi/Green_Garage.html
„Agony” - parametr „nietechniczny”, emocje
użytkownika
Wyszukiwanie hotelu jako uzupełnienie wyszukiwania
samolotu
Strona WWW Lutfhansy, w zależności od tego w którym touchpoincie jest wywołana, zachowuje się / wygląda inaczej
uwaga na RWD!
produkt a usługa• twój klient też musi być gotów na zmianę myślenia
• biedniejsze społeczeństwa (trochę ciągle my): produkt > usługa
• szwedzki stół
• najtańszy produkt czy pewność załatwienia sprawy (pokrywka)
• butelka coli
22
250 ml czy zaspokojenie pragnienia?
• Przyszedł uszkodzony produkt
• zgłosiłem problem jednym kliknięciem
• następnego dnia przyszedł nowy produkt (zanim zwróciłem stary)
• cena ma dla mnie drugorzędne znaczenie!
• por. neo24.pl
vs
1
2
1
2
3
4
5
• co, oprócz same oglądania, składa się na user experience oglądania filmu?
PKP"PKP Intercity"Spółka Akcyjna
BILET INTERNETOWY PRZEJAZD TAM Z REZERWACJĄ
POC: IOF: 12
NORMAL. : 1ULG. X: X
Wyjazd dn: 29.09.2010OD/VON/DE -> DO/NACH/A KL./CL.
29.09*
15:12*
Warszawa Centr.*
-> Gdańsk Gł.*
29.09*
21:10*
2*
PRZEZ: Warszawa Wsch. * Działdowo Km: 328POC. 3510 WAGON 8 001 M. DO SIEDZENIA Przewoźnik: PKP IC096 OKNO PLN(przejazd) 100,00
DLA NIEPALĄCYCH PLN(rezerwacja) 12,00
Wagon bez przedziałów PLN (ogółem)EUR
112,00----
516004171094 Płatność: kartą
Podróżny: Wojciech Kuśmierek; nr dokumentu:13904/02/1465058
Nr transakcji: eIC2550337 (AK)2582
Bilet jest ważny:a) łącznie z dokumentem tożsamości, którego nr został wpisany wyżejb) tylko w dniu, relacji, pociągu, wagonie i na miejsce na nim oznaczone.Zwrotu należności za niewykorzystany bilet dokonuje się na podstawie wniosku złożonego przez płatnika w wyznaczonych przez 'PKPlntercity' S.A. punktach, z wyjątkiem należności zwracanych automatycznie na zasadach określonych w Regulaminie e-lC
Płatnik: Wojciech Kuśmierek Prawo jazdy: 13904/02/1465058
Bilet nie jest fakturą VAT
W związku z przeprowadzanymi modernizacjami sieci kolejowej, uprzejmie prosimy o dokładnesprawdzanie rozkładu jazdy pociągów przed podróżą.
Zapłacono dnia: 2010-09-28 15:33:09 (1475388)
Dokument wygenerowano: 2010-09-28 15:41:39
26
pocztaksiazkowa.plnawigacja wg potrzeb wspierająca konwersję
realizacja case’u
Kordian Klecha [email protected] intui.eu
inne pomysły
podsumowanie
• sprzedawaj usługę, a nie produkt
• ale nie rezygnuj z menu produktowego!
• im bardziej znasz się na czymś tym mniej umiesz zrozumieć „zwykłego klienta”
• klient kupuje:
• książkę
• zadowolenie kolegi z prezentu
• łatwość zwrotu, śledzenie, kontekstowy interfejs
• określ proces i szukaj w nim touchpointów swojej usługi
?
Książka jako usługa1. Informacja o urodzinach
2. Rozmyślania o preferencjach jubilata
3. Odwiedzanie księgarni i wybór
4. Płatność
5. Obdarowanie
6. Satysfakcja (lub nie) obdarowanego
1. Zwrot/wymiana
7. Rozmawianie o prezencie ze znajomymi (obdarowany)
8. Rozmawianie o prezencie ze znajomymi (obdarowujący)
36
• warto wyróżnić kilka takich scenariuszy („dlaczego ludzie kupują książkę?”)
• każdy etap scenariusza może być touchpointem twojej usługi („jak mogę na tym etapie zadowolić klienta?”)
• painpointy!
• twoim celem nie jest odtworzenie poznanego procesu, tylko jego usprawnienie!
• ustal cel, przyczynę danego etapu
• przykład: kolekcjonowanie biletów
• dobre rozpoznanie potrzeb: rozmawiaj z klientami
• wywiady pogłębione
• dzienniczki
• obserwacja uczestnicząca
• ciągłe badanie procesu
• statystyki
• jakościowe badania użyteczności
Wojciech Kuśmierek
usabilitykonwersjauser experienceservice design
audytyszkolenia warsztaty
