IDENTYFIKACJA WIZUALNA A REBRANDING MARKI

Open Access

9922www. minib.pl

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

IDENTYFIKACJA WIZUALNA A REBRANDING MARKI

VISUAL IDENTITY AND REBRANDING

mgr inż. Katarzyna Wrona Instytut Lotnictwa, Polska e-mail: Katarzyna.Wrona@ilot.edu.plDOI: 10.14611/minib.16.02.2015.01

Celem artykułu jest przybliżenie istoty identyfikacji wizualnej oraz rebrandingu oraz omówienie elementówcorporate identity, które ulegają rewitalizacji przy odświeżaniu wizerunku marki. W części pierwszejdokonano analizy pojęcia identyfikacja wizualna, szczególny nacisk kładąc na jej rolę w tworzeniu spójnejtożsamości organizacji. W dalszych rozdziałach szczegółowo przedstawiono kolejne składowe corporateidentity — począwszy od logotypu, poprzez druki akcydensowe, reklamy i materiały towarzyszące orazwitryny internetowe, po oznaczenia na budynkach. Omówiono również księgę identyfikacji wizualnej jakozbiór standardów i wytycznych co do stosowania zasad CI. Rozważania oparto na studiach literaturowych,natomiast w ostatnim rozdziale pokazano transformację brandu Instytutu Lotnictwa.

Streszczenie

Słowa kluczowe: rebranding, identyfikacja wizualna, corporate identity, tożsamość wizualna, logotyp,znak firmowy, druki akcydensowe, księga identyfikacji wizualnej, księga znaków, wizerunek firmy

9933

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

The goal of this article is to highlight the essence of visual identification and rebranding, as well as todiscuss elements of corporate identity, which are subject to revitalization in the process of refreshing theimage of a brand. In the first part the article the analysis of the term visual identification is conducted. Inthe analysis special attention is drawn to the role of visual identification in creating a coherent identity ofan organization. In the subsequent chapters further components of corporate identity are presented indetail — starting with logotype, through business forms, advertisements, accompanying materials andInternet websites to signs on buildings. Moreover, corporate identity book as a collection of standards andguidelines for application of corporate identity rules is discussed. The deliberations are based on the studyof literature. The last chapter presented the transformation of the brand of Institute of Aviation.

Summary

Keywords: rebranding, visual identity, corporate identity, visual identification, logotype, trademark,business forms, visual identity book, corporate identity manual, company ima

9944

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Wprowadzenie

Podstawowym zadaniem, jakie stawia przed sobą każda organizacja,a więc również jednostka naukowo-badawcza, jest proces budowania orazumacniania świadomości marki w oczach odbiorców, zwany brandingiem.Silna marka to taka, która jest rozpoznawalna na rynku, a jej klienci korzy-stając z firmowej oferty mają poczucie wyboru czegoś wyjątkowego orazwartościowego, budzącego zaufanie co do swej niezmiennej i doskonałej ja-kości. Zdarzają się czasem sytuacje, w których konieczne jest „odnowienie”marki zwane rebrandingiem, polegające na dodaniu do niej określonychwłaściwości, podkreślających konkretne zmiany wewnątrz firmy. Rebran-ding stosuje się, jeśli dostrzeże się spadek wartości marki, wynikający zezmiany trendów na rynku, wejścia konkurencji lub obniżenia renomy fir-my, a także gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia działalności. Jest to skom-plikowany, kosztowny proces, wiążący się z rewolucją w marketingu — do-konuje się zmian w komunikatach z klientem, w reklamowaniu produktówi usług, kładzie się nacisk na inne cechy brandu, przeprojektowuje się całątożsamość wizualną. Zadanie jest trudne i należy je dobrze zaplanować, bo-wiem trzeba dotrzeć do wszystkich tych, w których świadomości zdążyła sięjuż ugruntować poprzednia marka1. Rebranding organizacji wiąże się częstoz szokiem dla jej klientów, którzy powinni być traktowani z uwagą, troskąi wrażliwością, a sam proces musi przebiegać powoli, aby mogli oni przyswo-ić sobie nowy wizerunek, którego zmiana czasem wiąże się nie tylko z wpro-wadzeniem zrewitalizowanego logotypu, ale również czasem z nową nazwąfirmy.

Czym zatem jest tożsamość wizualna i jakie składowe należy przeprojek-tować, gdy konieczny jest rebranding marki?

Czym jest identyfikacja wizualna?

Identyfikacja wizualna firmy (tożsamość wizualna, wizualizacja, corpo-rate identity, CI) to zbiór różnorodnych elementów (graficznych, muzycz-nych, typograficznych oraz o innym charakterze) wraz z dyrektywami do-tyczącymi ich wykorzystania, które ujęte są w księdze tożsamości. Dziękipowyższemu systemowi wszystkie komunikaty marketingowe wysyłane

przez firmę są spójne, współgrają ze sobą, wzmacniając się nawzajem, co da-je efekt synergii — suma wspólnego działania jest większa niż sumy działa-nia każdego z osobna.

Corporate identity, poza postawą organizacji, zachowaniem i komuniko-waniem się z otoczeniem, stanowi jeden z istotnych filarów tożsamości in-stytucji2. Na jej podstawie, wraz z uwzględnieniem pozostałych elementów,tworzony jest i modyfikowany wizerunek firmy. W jednostkach badawczychi naukowych tożsamość wizualna stanowi rodzaj „opakowania” dla usług,które nie niosą ze sobą postaci materialnej.

System identyfikacji wizualnej jest próbą poradzenia sobie z „graficz-nym chaosem”, który występuje, gdy każda partia materiałów promocyj-nych nie ma nic wspólnego z poprzednią, co często ma miejsce w przypad-ku, gdy komunikaty marketingowe produkuje się w różnych oddziałach in-stytucji lub gdy jedną kampanię reklamową realizuje kilka agencji. Ów cha-os wizualny niesie ze sobą niespójne przekazy marketingowe, co zaburzaprocesy komunikacji marki z klientem, prowadzi do dezinformacji i możedoprowadzić do utraty zaufania wśród grup klientów. Dobrze przygotowa-na firma dostarcza wykonawcy materiały źródłowe z zaleceniami w postaciksięgi identyfikacji wizualnej, dzięki którym kreatywna praca agencji rekla-mowej nie niweluje efektu synergii, jaki przynoszą rozpoznawalne napierwszy rzut oka reklamy.

System identyfikacji wizualnej powinien być zaprojektowany przezprofesjonalistów. Projektanci czasami muszą przyjrzeć się bardzo wielupropozycjom, zanim skupią się na tej jedynej i właściwej. Projektowanieczegoś, co prawdopodobnie będzie powielane wiele tysięcy, jeśli nie milio-ny razy i ma przed sobą długi okres trwania, jest związane z ogromną od-powiedzialnością. Ze względu na to, iż nasze otoczenie jest wyjątkowo na-sycone wizualnie, niezwykle istotną sprawą jest, aby każde rozwiązaniewyróżniało się i było oryginalne — powinno ono być proste, odważne, za-padać w pamięć i oddawać istotę osobowości firmy, a ponadto być zdolnedo działania na wielu platformach medialnych i sprawdzać się w różnychzastosowaniach.

Tożsamość wizualna to istotne narzędzie wspomagające świadomośćmarki poprzez wywoływanie emocji i skojarzeń z nią związanych. Dziękiwielokrotnemu powielaniu, a co za tym idzie ekspozycji, symbole ulegają za-pamiętaniu i rozpoznawaniu. Projektanci wykorzystują wiedzę na temat se-

9955

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

kwencyjności percepcji wzrokowej człowieka, by stworzyć najtrafniejszerozwiązania. Mózg ludzki, jako pierwszy zawsze rozpoznaje kształt — obrazjest odebrany i zapamiętany bezpośrednio, drugi w kolejności jest wyzwala-jący emocje kolor, natomiast samo słowo musi najpierw zostać poddane pro-cesowi dekodowania, by je odczytać — ten proces przetwarzania zajmujeumysłowi najwięcej czasu3. Dzięki spójności przekazu wizualnego systemoparty na jasno określonych standardach budzi w odbiorcy zaufanie, co nie-sie ze sobą poczucie, że klient ma do czynienia z firmą o wysokim stopniuwiarygodności, gwarantującą bezpieczeństwo i jakość oferowanych usług.Instytucje o charakterze naukowym i badawczym częstokroć mają już za so-bą wiele lat doświadczeń i tradycji, które pomagają współtworzyć atrybutwiarygodności.

Przebudowa istniejącego systemu identyfikacji wizualnej to dla projek-tantów zadanie trudniejsze niż stworzenie takowego od podstaw. Organiza-cje o ugruntowanej pozycji rynkowej muszą dbać o wartość wypracowanądzięki dotychczasowej tożsamości marki, w związku z tym godzą się nadłuższy i bardziej rygorystyczny proces projektowania. Każda ze zmian mu-si być bardziej przemyślana i szerzej omówiona4. Skomplikowanym zada-niem jest też zachowanie pewnej ciągłości — pozostawienie niezmienionymjakiegoś elementu nawiązującego do poprzedniego kształtu brandu, obecne-go chociażby tylko w okresie przejściowym.

Elementy identyfikacji wizualnej

Elementy bazowe identyfikacji wizualnej to: nazwa firmy, logotyp/sy-gnatura, paleta kolorów firmowych oraz typografia firmowa. Elementy temogą być prawnie chronione i tworzyć znak towarowy, będący składnikiemmajątku firmy, który może być przedmiotem obrotu. Wszystkie elementysystemu identyfikacji wizualnej dzielimy na cztery grupy funkcjonalne:

posiadłości — budynki, biura, środki transportu, produkty — towary i usługi, prezentacje — opakowania, etykiety, torby, publikacje — wszystkie materiały reklamowe oraz z zakresu public rela-tions5.

9966

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Projektując identyfikację wizualną, należy baczną uwagę zwrócić na takistotne elementy jak: podstawowe druki akcydensowe (wizytówki, papier li-stowy, koperty firmowe), oznaczenia środków transportu, wystrój ze-wnętrzny i wewnętrzny budynków, uniformy pracowników.

Identyfikacja wizualna jest częścią języka wizualnego (look and feel),który przemawia do odbiorcy za pomocą wrażeń empiryczno-zmysłowychi określany jest przez kolor, kształt, obraz, typografię, kompozycję i ruch.Język ten powoduje, ze dany system jest natychmiast rozpoznawalny. Jestprojektowany z rozmysłem tak, by poprzez swą wizualną i strukturalną jed-norodność wspierał strategię marki, wyróżniał ją na rynku, by wybijał sięw natłoku środowiska wizualnego. Jeśli jest stworzony właściwie, markęmożna zidentyfikować nawet w przypadku, gdy jej logo jest zakryte. Każdypunkt kontaktu z klientem, każdy komunikat marketingowy, służący budo-waniu pożądanej percepcji, nie może być tu pominięty6. Wizualizacja poma-ga budować wzajemnie korzystne relacje instytucji i jej otoczenia bizneso-wego, stanowiące podstawę public relations.

Elementy corporate identity powinny zostać uwzględnione przy tworze-niu kampanii reklamowych kształtujących wizerunek danej marki, któryprzekładany jest na postrzegalną jakość oferowanej usługi. Mogą być onerównież wykorzystywane w działaniach reklamowych o charakterze krót-koterminowym jak targi, czy ważne wydarzenia firmowe, np. rocznice, dnio charakterze okolicznościowym.

Według modelu AIDA (Attention — uwaga, Interest — zainteresowa-nie, Desire — pragnienie, Action — działanie), zadaniem systemu identy-fikacji wizualnej jest zwrócenie uwagi i zainteresowanie klienta danąmarką. Następnie niezbędne jest zaistnienie tak istotnych czynników jakczas oraz miejsce na działania odpowiednich komórek, które powinny wy-korzystać narodziny zainteresowania i w kolejnym kroku przekształcićpragnienie na działanie w postaci zakupu i skorzystania z oferowanejusługi7.

Wymogi stawiane przed identyfikacją wizualną

Poprawnie zaprojektowany system identyfikacji wizualnej powinienspełnić szereg następujących wymogów:

9977

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

zgodność z charakterem firmy i stylem jej działania — odnajduje to wy-raz w graficznym układzie znaków, ich kształcie i kolorystyce, spójność i logiczność — taki system można później łatwo rozbudowywaći stosować w różnych obszarach komunikacji marketingowej, oryginalność — umożliwia realizację podstawowego zadania stawianegoprzez tożsamością wizualną firmy — umożliwienie identyfikacji firmy narynku i odróżnienie jej od konkurencji, prostota — slogan reklamowy powinien być łatwy do wymówienia i za-pamiętania, a znak graficzny łatwy do zauważenia, zdolność do wywołania określonych skojarzeń zgodnych z istotą osobo-wości marki.

Aby spełnić powyższe wymogi należy systematycznie śledzić rynek podwzględem preferencji estetycznych klientów i prowadzić rzetelne badaniamarketingowe weryfikujące zdolność systemu do wywoływania u odbiorcówpozytywnych i pożądanych skojarzeń8.

Nazewnictwo

Dobra nazwa oprze się próbie czasu, jest łatwa do zapamiętania i repre-zentatywna. Jej dźwięk ma rytm. Dobrze prezentuje się graficznie zarównow logotypie jak i w treści e-maila. Jest istotnym atrybutem marki9.

Komunikaty marketingowe nieustannie operują nazwą — przekazują jąklientom w rozmowach, drogą elektroniczną (np. nazwa domeny interneto-wej), na wizytówkach, w prasie i w drukowanych materiałach reklamowych.Odnalezienie odpowiedniej, unikalnej nazwy, możliwej do zarejestrowaniato duże wyzwanie także dla profesjonalistów.

Nazwa przekazuje istotę marki, wspierając jej wizerunek, wyróżnia firmę narynku. Jest zorientowana na przyszłość — kojarzy się ze wzrostem, rozwojem,sukcesem, jest trwała, zabezpiecza szanse i możliwości firmy. Może mieć onacharakter opisowy, jasno komunikujący cel firmy, może też być akronimem.

Logotyp/sygnatura

Logo jest sercem identyfikacji wizualnej instytucji. To ono definiuje styldalszych projektów i narzuca firmową kolorystykę. Na projekcie logo nie

9988

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

warto oszczędzać — będzie ono służyło przez lata, sygnując Logotyp jestsłowem (lub grupą słów) przedstawionym przy użyciu określonego krojupisma, z zastosowaniem fontu standardowego, zmodyfikowanego lub cał-kowicie przeprojektowanego. Często logotypowi towarzyszy symbol, zaśpołączenie logotypu z symbolem nosi miano sygnatury. Sygnatura nie mo-że podlegać żadnym modyfikacjom czy też manipulacjom. W dobrze zapro-jektowanej sygnaturze, w księdze identyfikacji wizualnej określa się tzw.strefy bezpieczeństwa (izolacji), które mają za zadanie ochronę wyrazisto-ści i widoczności znaku. Firma może dysponować specyficznymi sygnatu-rami dla różnych rodzajów działalności, zawierającymi slogan, bądź też po-zbawionymi go10.

Projektanci budują logotypy rozpoczynając od setek wariacji typogra-ficznych. Częstokroć litery bywają stworzone od podstaw, modyfikowanei poddawane różnym zabiegom tak, aby dobrze oddawały istotę osobowościmarki. Litery, jak ludzie obdarzone są wyrazistą osobowością — współcze-sną, tradycyjną, surową, powściągliwą, ekstrawertyczną, impulsywną, któ-ra uwydatnia charakter przedsięwzięcia11. Można wyróżnić pewne zasady,według których znak będzie w miarę jednoznacznie interpretowany:

siła i moc — krój o budowie zwartej, grubej kresce, regularny, prosty, statyczność — prosty krój, w którym linia pisma jest prostopadła do pio-nowych linii poszczególnych znaków, dynamika — krój pochyły, linia pisma poprowadzona pod pewnym ką-tem, pismo poprowadzone na kilku wysokościach, tradycja — pismo dwuelementowe, zachowane w oryginale lub poddanetylko niewielkim modyfikacjom, subtelność i delikatność — pochyła pisanka, fantazyjne ligatury, krój pi-sma o cienkiej kresce12.

Wykonanie logotypu należy powierzyć wyspecjalizowanej firmie — poje-dynczy grafik zazwyczaj nie dysponuje wystarczająca wiedzą, środkamii czasem, by przeprowadzić badania percepcji. Powinno się przeanalizowaćnie tylko odbiór samego symbolu, biorąc pod uwagę kontekst międzykultu-rowy, nie należy zapominać również o nazwie i związanych z nią skojarze-niach, adekwatności użytych krojów pisma oraz kolorystyce. W logotypiekształt przenosi podstawową informację jaką chcemy przekazać. Ważne

9999

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

jest, by zwrócić uwagę na znaczenie symboli — ich siła oddziaływania bę-dzie różniła się w zależności od odbiorcy.

Projektując logotyp należy pamiętać, że będzie on funkcjonował na ryn-ku przez kolejne dekady, kiedy to na przestrzeni lat zmienią się mody, stylżycia, funkcjonalność oferowanych przez firmę usług. Wiadomo, że odbior-cy cenią dosłowność — jeśli w sygnaturze zastosujemy symbol kojarzący sięz przedmiotem nowoczesnym „na daną chwilę”, należy przygotować się, żetaki wizerunek będzie musiał być odświeżany raz na kilka lat — a jest toniebagatelny wydatek dla firmy. Bezpieczniej będzie zaprojektować logotak, by nie kojarzyło się jednoznacznie, a wraz z upływem czasu obudowy-wać je odpowiednimi symbolami, które będą korespondować z wyobrażenia-mi klientów i zmieniać się wraz z postępem technologicznym. Znacznie lep-szym rozwiązaniem jest odwołanie się do bardziej uniwersalnych wartości,niezwiązanych bezpośrednio z działalnością firmową, natomiast najbez-pieczniejszym, w dłuższej perspektywie czasowej — całkowita rezygnacjaz symboliki graficznej i skupienie się jedynie na typograficznych elemen-tach wizerunku13.

Jeśli coś jest istotnym wyróżnikiem dla danej firmy, można zamieścić tow sygnaturze — Instytut Lotnictwa podkreślając, iż jego działania opierająsię na wiedzy zdobytej przez wielopokoleniowe doświadczenia, zamieściłw swoim logotypie rok założenia — 1926.

Dobrą praktyką jest projektowanie sygnatury w zarówno w wersji pozio-mej (dobrze prezentującej się np. na długopisach) jak i pionowej, która mo-że stanowić wariant podstawowy, stosowany najczęściej. W wersji podsta-wowej logotypu, za pomocą koloru, można przekazać dodatkowe informacjena temat tego, co marka sobą reprezentuje — właściwie użyty kolor wzmac-nia komunikat marketingowy. Kolor wspomaga kojarzenie marki, sprawia,ze można ją łatwiej odróżnić od konkurencji, podkreśla pożądane wartości,które chcemy przekazać klientowi. Jednakże warto pamiętać, że każdy ko-lor dołożony do projektu oznacza powiększenie kosztów przy późniejszej re-produkcji.

Do najważniejszych kryteriów oceny logotypu należą:

Unikalność — jest związana z procesem zapamiętywania danego zna-ku, co pomaga odróżnić firmę od innych. Projektanci bardzo często się-

110000

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

gają po kombinację symbolu oraz liternictwa czy kolorów. Człowiek du-żo łatwiej zapamiętuje obrazy, niż słowa, więc wiele firm decyduje się narezygnację z nazwy, pozostając przy samym symbolu. Logotyp powinienbyć na tyle charakterystyczny, by klient na pierwszy rzut oka mógł okre-ślić z jaką firmą ma do czynienia. Czytelność — znak graficzny powinien być czytelny przy różnych wiel-kościach i w różnych warunkach, może być on bowiem umieszczony za-równo na długopisie, jak i wyeksponowany na elewacji — projekt zatemnie powinien być zbyt skomplikowany. Klient nie zawsze widzi logow całości, nie zawsze ma czas by kontemplować szczegóły. Dobrze zapro-jektowany logotyp, to taki, który zostanie zapamiętany już po krótkimspojrzeniu.

Logo powinno być reprodukowalne dla jak największej ilości tech-nik — znak graficzny ma być czytelny zarówno po przesłaniu faksem,jak i po wydrukowaniu za pomocą jednego koloru. W pewnych okolicz-nościach logotyp może utracić czytelność, projektanci powinni takiesytuacje uwzględnić w księdze tożsamości i zadbać o specjalne wersjelogo, bądź zabronić stosowania logotypu w pewnych określonych sytu-acjach.

Dobrą praktyką jest projektowanie kilku wariantów logotypu do użyciana różnych podłożach, z różną ilością kolorów. Do najczęściej spotykanychnależą:

wersje kolorowe i monochromatyczne (jeden kolor w różnych odcie-niach), wersje achromatyczne (jeden kolor bez odcieni).

Profesjonalny projekt logotypu powinien zawierać aż 8 wariantów.

Informacja — dzięki logotypowi można przekazać informacje na tematwartości, jakie reprezentuje firma (przykładowo — dynamika/nowocze-sność, tradycja/stateczność). Informacje te można przekazać zarówno zapomocą samej symboliki, kolorystyki oraz odpowiednio dobranych kro-jów pisma14.

110011

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

Slogan

Slogan (od celtyckiego „slaughghairm”, okrzyku wojennego szkockichklanów), jak mantra, wywołuje emocjonalny wydźwięk u odbiorców, wpły-wając na ich zachowanie, pobudza ich zainteresowanie. Jest to krótkie ha-sło, które ujmuje istotę danej marki i jej osobowość, wyróżniając firmęwśród konkurencji na rynku, które o ile pojawia się często w mediach —wzmacnia przekaz marki. Slogan tradycyjnie stosuje się w reklamie, choćżyje on krócej niż logotyp. Jest wrażliwy na zmiany rynkowe podobnie jakkampanie reklamowe. Charakteryzuje się prostotą, jednakże proces jego po-wstawania wymaga wysokiego stopnia kreatywności15.

Typografia

Stworzenie wyrazistego i jednolitego wizerunku instytucji nie jest możli-we bez typografii, która odzwierciedla jej czytelność oraz unikatowy charak-ter. W ciągu stuleci wybitni typografowie i artyści stworzyli tysiące krojówpisma i trwa to po dziś dzień. Niektóre firmy zlecają stworzenie unikato-wych czcionek, specjalnie na potrzeby ich wizerunku. Kroje pisma wykorzy-stywane w corporate identity powinny odznaczać się łatwością użycia, ela-stycznością, klarownością i czytelnością — taka typografia ma być trwałai nie ulegać ulotnym trendom. Niosą one zawsze ze sobą komunikat podpro-gowy, przekazując odbiorcy emocje i podając w sposób czytelny informacje.

Rodziny fontów należy wybierać tak, by dopełniały sygnaturę, nie po-wielając jej. Należy wykupić licencje na ich zastosowanie, toteż liczba fon-tów nie może być zbyć duża, ponieważ wydatnie zwiększa to koszty. Mogąbyć to zarówno kroje szeryfowe, jak i bezszeryfowe, w zależności od zasto-sowań, w wyjątkowych sytuacjach również czcionki ozdobne. Witryny inter-netowe często wymagają zaprojektowania, bądź też wyznaczenia specjalne-go zestawu krojów pisma, dobrze widocznego na monitorze komputera.Profesjonalnie dobrane kroje powinny zawierać również zestaw ligatur gli-fów i mieć odpowiednio dobrany kerning.

Jeśli firma stawia na nowoczesność, krój pisma użyty w logo powinien toodzwierciedlać, przykładowo — bezszeryfowy, smukły Frutiger zastosowa-ny w logotypie Instytutu Lotnictwa, brak zastosowania w sygnaturze wiel-kich liter.

110022

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Kolory firmowe

Kolory stosowane w projektach muszą współgrać z tymi, których użytow logotypie. Nie muszą być one identyczne jak te z sygnatury. Firmowa pa-leta kolorów będzie używana we wszystkich drukach firmowych, reklamachprasowych, w Internecie, na budynkach i pojazdach.

Kolor ma za zadanie budzić emocje, dostarczać wrażeń i wyrażać osobo-wość marki. Wybór koloru dla identyfikacji wizualnej wymaga podstawowejznajomości teorii kolorów (ciepłe — zimne, walory, barwy, ciemne — jasne,kolory uzupełniające, kolory kontrastujące). Kolor pokazuje jak marka mabyć postrzegana i czym ma się wyróżniać w porównaniu z konkurencją.Pewne kolory używane są do nadania spójności i skonsolidowania wizerun-ku instytucji, natomiast inne mogą być dobierane tak, aby dobrze zobrazo-wać architekturę marki — np. wyróżnić całe linie oferowanych usług. Głów-ny kolor przeznaczony jest zazwyczaj dla symbolu, natomiast drugi w kolej-ności dla logotypu lub sloganu.

Percepcja kolorów stanowi przedmiot badań z pogranicza marketingui psychologii. Kolory oddziałują na podświadomość niezależnie od indywidu-alnych preferencji odbiorcy. Ich odbiór rodzi pewne określone skojarzenia,które powinny zostać przebadane i przeanalizowane, również pod kątemtych niekorzystnych dla danej marki.

Czerń i biel — to przeciwieństwa, czerń to nieobecność koloru, nato-miast biel to synteza wszystkich barw. Barwy te oznaczają podzielenieprzestrzeni na ciemność i światło, nicość i całość, negację i afirmację,śmierć i życie. Czerń przywodzi na myśl głęboką noc, a ta jest symbolemchaosu i braku uporządkowania. Barwa ta zwykła być kojarzona z piekłemi złem, ze wszystkim co mroczne i złowieszcze. Czerń niszczy życie, absor-buje światło, jest kolorem węgla i ołowiu, oznacza żałobę i smutek. Biel na-tomiast symbolizuje światło, zdrowie i mądrość. Jednak znaczenie tychsymboli jest ambiwalentne, każda barwa odsyła nas do jej przeciwieństwa.Biel to nie tylko światło, to samotne, ośnieżone szczyty gór — zimai śmierć. Efekty bieli i czerni wzmacniają się i jednocześnie znoszą zewzględu na przeciwstawność, są symbolem podziału, separacji i wzajem-nym uzupełnieniem. Czerń jest kolorem elegancji, mocy, nieprzeciętnościi sformalizowania. Biel to barwa sterylności, lekarzy i pielęgniarek, czysto-ści i świętości.

110033

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

Szary — kojarzy się z neutralnością, równowagą, umiarkowaniem i so-lidnością ale bywa, że też z obojętnością i nudą. Szarość to barwa zmierz-chu, symbolizująca niepokój.

Czerwień — jest kolorem ognia i krwi, które przywodzą na myśl wzbu-rzenie, spalanie, zmiany i transformacje. Ruchliwość i pionowość ognia ko-jarzą się z siłą i aktywnością. Promienie czerwone i podczerwone dają wra-żenie ciepła i dlatego we wszystkich tradycjach ciepło przypisywane jest ko-lorowi czerwonemu. Ogień to czynnik transformacji, niekontrolowany —może być groźny i destrukcyjny, kontrolowany — stanowić czynnik pozy-tywnych zmian. Krew zawsze postrzegana była jako nośnik życia, czerwo-na i ciepła u naczelnych przywołuje na myśl serce, które rozprowadza ją pociele. Dzięki biciu serca stwierdzamy czyjeś istnienie, symbolizuje ono życie,żarliwość i pasję, jest siedzibą miłości. Czerwień ekscytuje, w jej otoczeniuserce zaczyna szybciej bić, jest afrodyzjakiem, ale skłania też do przemocy.U Rzymian czerwień poświęcona była bogowi wojny — Marsowi.

Żółć — symbolizuje słońce i złoto, ma świetlisty charakter, który koja-rzy się z inteligencją i mądrością. W religii oznaką inteligencji jest Słowo.W Grecji dobrego mówcę nazywano człowiekiem złotoustym, określenie toprzetrwało aż do dziś. „Złote” wersy Pitagorasa, to te które zawierają czy-stą doktrynę. Żółć to barwa bursztynu, kojarzy się też z elektrycznością.Kolor żółty ma też aspekt negatywny — złoto może reprezentować chciwośći zachłanność a „gorączka” złota to przemoc, nienawiść i śmierć, zbyt ja-skrawe światło oślepia i zabija, żółć to barwa pustyni i suszy. W heraldycezłoto oznacza powagę i mądrość, kolor jasnożółty to symbol zazdrości, wia-rołomstwa i zdrady.

Niebieski — jest kolorem nieba i powietrza. Barwa niebieska daje złu-dzenie optyczne, powodujące powiększenie i oddalenie wszelkich kształtów,ponieważ rozpoznajemy w niej przezroczystość przestrzeni znajdujących sięponad nami. W chrześcijaństwie jasnoniebieski to symbol wiary, uducho-wienia i oderwania od tego, co stanowi ziemskie wartości. Jest również ko-jarzony ze smutkiem, stratą, a skrajnie — to pasywność i zniechęcenie. Nie-bieski to barwa wyobraźni, wolności, ucieczki i marzenia, ale również lek-komyślności, próżności i egocentryzmu. Niebo i powietrze kojarzą się z nie-skończonością, natomiast ta z czasem i nieśmiertelnością. W heraldyce błę-kit jest symbolem sprawiedliwości, skromności, wierności i lojalności. Nie-bieski kojarzy się również z chłodem, symbolizuje technologię.

110044

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Zielony — to kolor roślinności. Jest barwą zimną, przywołującą na myślwilgoć. To kolor początku, odnowy, wiosny i witalności, świeżości, odradza-nia się natury i młodości, ale też kolor odpoczynku i pasywności. Zieleń po-trafi być zdradliwa dla osób z problemami psychicznymi, zwłaszcza dla tychdepresyjnych, oznacza również pecha i brak doświadczenia.

Pomarańczowy — obecny jest w miłości i rozmowie, jest kojarzonyz intuicją i inspiracją. Oznacza jedność, ale też wiarołomstwo i niestałość.Pomarańczowy symbolizuje energię, ciepło, entuzjazm i dynamikę, jegosprzymierzeńcem jest ogień, złoto słowa i pochodząca z umysłu nauka. Jestbarwą mnichów buddyjskich na dalekim Wschodzie. W heraldyce to kolorskrytości i hipokryzji.

Fiolet i purpura — fiolet jest kolorem żałoby, podobnie jak niebieskiwyraża duchowość, ale przesyconą melancholią. Purpura od fioletu różnisię tym, że dominuje w niej czerwień. W starożytnym Rzymie była koloremposiadaczy wyższej władzy, kojarzonym z fortuną, bo materiały o tej barwiebyły wyjątkowo drogie, ponieważ uzyskiwano ją z bardzo rzadko spotyka-nych muszli. Połączenie czerwieni i błękitu kojarzy się z jednością, jest sym-bolem tajemnicy i szlachectwa, ale również arogancji i okrucieństwa.

Różowy — czerwień, jako symbol pasji jest przytłumiona przez bielsymbolizującą czystość — różowy oznacza więc miłość zabarwioną stało-ścią, umiarkowaniem i panowaniem nad sobą. Kolor ten kojarzony jest rów-nież z infantylnością i dzieciństwem. Jego kwiatowym symbolem jest za-równo lotos, jak i róża. Różę łączy się z wiedzą i mądrością, mistyczna różato iluminacja spotykana na ostatnim etapie poszukiwań duchowych, jestsymbolem piękna i miłosnej metamorfozy.

Brązowy — oznacza dom i ziemię, symbolizuje wygodę, prostotę, kom-fort i wytrzymałość. Optymalne odwzorowanie koloru marki jest głównymzaleceniem zawartym w księdze tożsamości i podstawowym zadaniem przyreprodukcji kolorów zarówno w druku, w systemach oznakowania orazw mediach elektronicznych16.

Przy projektowaniu kolorystyki firmowej należy mieć na uwadze tech-nologiczne ograniczenia, jakie narzucają poszczególne techniki reprodukcji.Monitor komputerowy pracuje w przestrzeni RGB, procesy drukarskie — togłównie CMYK, ale też i Pantone, a zastosowanie folii będzie wymagało po-dania numerów kolorów w standardzie RAL. Korzystanie z każdego z kolo-rów Pantone to dodatkowy koszt dla firmy (dodatkowy kolor „gotowy”

110055

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

w reprodukcjach oprócz czterech podstawowych z palety CMYK). Wszystkiepowyższe standardy kolorystyczne należy ująć w księdze identyfikacji wizu-alnej tak, aby dobór kolorów nie stwarzał problemów w żadnych okoliczno-ściach.

Podstawowe druki akcydensowe

Najczęściej projektowanymi drukami firmowymi w formie „papierowej”będą wizytówki, papier listowy oraz koperty firmowe.

Szablony papieru listowego, koperty, karty wizytowej powinny zostaćzaprojektowane z zachowaniem spójnego kodu optycznego podanegow ustandaryzowanej identyfikacji wizualnej instytucji — z wyeksponowanąprawidłowo sygnaturą, z uwzględnieniem palety barw firmowych orazzgodnie z przyjętą typografią.

Wizytówka jest niewielkim mobilnym narzędziem marketingowym.Przekazywanie kart wizytowych należy do podstawowych i powszechniestosowanych rytuałów biznesowych. Jakość wizytówki mówi wiele o jej po-siadaczu i instytucji, dla której pracuje, dlatego należy starannie opracowaćjej projekt graficzny, dobrać odpowiednio papier pod względem gramaturyi faktury. Oryginalne wizytówki, drukowane z zastosowaniem różnychtechnik drukarskich (tłoczenie, rotograwiura, lakier) wyróżniają się i uła-twiają zapamiętanie i kontakt marketingowy z klientem.

Wizytówka podaje dane teleadresowe instytucji i/lub konkretnej osoby— powinna być przede wszystkim czytelna — należy zminimalizować poda-wane informacje, tekst powinien być uporządkowany w formie bloków z za-chowaniem wolnej przestrzeni, tworzącej światło. Ponadto, jako że repre-zentuje ona firmę, powinna być zaprojektowana z zastosowaniem firmowejpalety kolorów oraz właściwych krojów czcionek. Można rozważyć użycierewersu, jako miejsca umieszczenia dodatkowych informacji, przesłaniamarketingowego lub też pierwszą stronę zaprojektować w rodzimym języ-ku, natomiast drugą — po angielsku.

Mimo upowszechnienia się przekazu elektronicznego, bądź też z zasto-sowaniem poczty głosowej, sztuka korespondencji na eleganckim papierzez nagłówkiem wydrukowanym techniką offsetową jest ważnym elementemkomunikacji biznesowej, który niesie ze sobą szacunek, powagę i godność.

110066

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Projektując papier firmowy, należy wziąć pod uwagę wzór listu, sposóbskładania papieru, dobrać jego odpowiednią gramaturę i fakturę, sprawdza-jąc jakie wrażenia wywołuje w dotyku, sprawdzić jak prezentuje się na nimpismo odręczne, druk na drukarkach laserowych i atramentowych, nie na-leży oczywiście zapominać o kopertach. Opracowując projekt graficzny na-leży przygotować kilka szablonów, które będą pozwalały na wybór układulistu, stylu pisma oraz wielkości czcionki.

Dokumenty firmowe

Komunikaty marketingowe przesyłane klientom w formie pisemnej —oferty technologiczne o charakterze handlowym, raporty na temat osią-gnięć, zawierające uzasadnienie planów badań i nakładów na ich realizacje,powinny być zgodne z identyfikacją wizualną instytucji. Docierają one wie-lokrotnie do klienta, przez co oddziałują na niego bezpośrednio, stając sięrozpoznawalną wizytówką firmową, pracującą na rozpoznawanie danejmarki na rynku.

Projektując szablony druków firmowych należy mieć na uwadze przedewszystkim czytelność — stosować optymalne wielkości fontów rzędu 10–14punktów. Linie tekstu nie powinny być zbyt długie (oko gubi się przecho-dząc do kolejnej linii), ale też nie nazbyt krótkie (częste przeniesienia wzro-ku do kolejnej linii burzą rytm czytania) — optimum to od 50 do 70 znaków(w zależności od stopnia pisma). Należy zapewnić odpowiednią odległośćmiędzy kolejnymi liniami tekstu — im dłuższe linie tekstu, mniejszy sto-pień pisma, tym większa interlinia — zawsze warto sprawdzić czy nie po-większyć odstępów w stosunku do tych, które oferują standardowo edytorytekstowe. Należy stosować firmowe kroje pisma — pozwalają one wyróżnićsię na tle instytucji stosujących zwyczajowo bezosobowy Arial lub TimesNew Roman. Dobrą praktyką jest zapewnienie światła na stronie dokumen-tu przez dobranie odpowiednich marginesów — nada to dokumentom lek-kość, zapewni „przestrzeń do oddychania” oraz stosowanie wyróżnikóww postaci bloków tekstowych z śródtytułami.

Dobrze zaprojektowane dokumenty firmowe cechuje zawsze prostota,umiarkowanie i elegancja — nie mogą być przeładowane zbędnymi wyróż-nikami17.

110077

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

Materiały towarzyszące i reklama

Dobrze zaprojektowane materiały towarzyszące w sposób spójny przeka-zują komunikaty marketingowe, docierając do rąk klienta w odpowiednimmiejscu i czasie — będą dostępne wszędzie tam, gdzie klient zechce zaczerp-nąć informacji o usłudze — ujednolicone pakiety ulotek, foldery, broszury— zwiększają rozpoznawalność instytucji na rynku, ułatwiają podjęcie de-cyzji o wyborze, w punktach kontaktu z klientem pomagają w tzw. cross sel-ling, czyli sprzedaży usług innych niż te, które bezpośrednio zainteresowa-ły klienta i skierowały go do firmy.

O ile ulotka firmowa może zostać szybko wyprodukowana, o tyle opra-cowanie i realizacja folderu, czy też broszury zajmuje dłuższy czas. Tego ty-pu materiały reklamowe mają większą żywotność, która obliczana jest, jeślinie na lata, to na pewno co najmniej na kilka miesięcy. Można rozdawać jena spotkaniach biznesowych, jako swoistą „pamiątkę” przypominającąo oferowanych usługach, rozsyłać w odpowiedzi na zapytania ofertowe,wspomagać kampanie typu direct mail (z angielskiego — przesyłka bezpo-średnia), dołączając do listów wysyłanych klientom, oferować je nabywcomw trakcie negocjacji18. Broszury i foldery wzbudzają zaciekawienie i przycią-gają klientów poprzez swoje okładki — warto by były one spójne z tożsamo-ścią wizualną instytucji.

Pewne elementy wizualne całego systemu promocyjnego powinny byćjednolite, zgodne ze standardami (kolorystyka, typografia), niektóre zaśmogą podlegać adaptacji i przebudowie w zależności od potrzeb. Zawsze na-leży umieścić w nich dane kontaktowe oraz adres internetowy firmy. Nie-bagatelną sprawą jest stosowany format publikacji, duże znaczenie ma to,czy będzie ona wysyłana pocztą czy nie. Należy zwrócić uwagę na rodzaj pa-pieru, jego funkcjonalność, możliwość zastosowania uszlachetnień w druku.

Reklama to wywieranie wpływu i perswazji połączone z przekazywa-niem komunikatów marketingowych — informuje i namawia do dokonaniawyboru, identyfikuje potrzeby i składa obietnice. Jest ona zarówno sztuką,jak i nauką, buduje silne więzi między klientem a marką. Reklama budzi za-wsze silne emocje i skłania do opinii — zarówno tych pozytywnych, jaki sceptycznych, a niekiedy wręcz sarkastycznych. Wobec wszechobecnościi nasycenia rynku reklamami bardzo trudno jest stworzyć coś wyróżniają-

110088

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

cego się i unikalnego. Wizualne koncepcje reklamowe powinny zawsze za-chowywać spójność z corporate identity marki — jako bardzo silne mediuminformacyjne przyczyniają się wtedy do wzmocnienia jej wizerunku i sąistotnym elementem pozycjonowania19.

Witryna internetowa

Strona internetowa wnosi wiele do osobowości marki, wywołując dozna-nia za pomocą zintegrowanych mediów, tutaj współistnieją słowa, obraz,barwa, dźwięk i ruch. Powinna być przyjazna dla użytkownika, mieć przej-rzystą strukturę, podawać informacje w sposób czytelny, klarowny i zrozu-miały. Najlepsze witryny rozumieją swoich klientów i szanują ich potrzeby.Treści w nich zawarte powinny być pogrupowane w sposób intuicyjny,a nieodzwierciedlający ściśle strukturę organizacyjną instytucji.

Internet to medium, dzięki któremu w sposób efektywny, szybki i przy-jazny możemy przekazać komunikaty marketingowe. Witryna internetowapowinna być zaprojektowana zgodnie z zasadami zawartymi w księdze toż-samości — z zastosowaniem firmowej palety kolorów oraz odpowiednio do-branych, czytelnych krojów pisma. Dzięki zgodności z tożsamością wizual-ną firmy, witryna docierając do szerokiego grona odbiorców, umacnia roz-poznawalność marki, przenosi istotne elementy jej osobowości, przyczynia-jąc się do wzmocnienia i wyróżnienia jej pozycji na rynku.

System oznakowania oraz przestrzenne rozwiązania architektoniczne

System oznakowania, jako medium komunikacji masowej funkcjonującedwadzieścia cztery godziny na dobę i pełniące rolę identyfikacyjną, informa-cyjną i reklamową, powinien być zaprojektowany w sposób czytelny, trwałyoraz spójny z tożsamością wizualną firmy. Dobre oznakowanie w sposóbjednoznaczny definiuje miejsce, kształtuje otoczenie firmowe, ułatwia do-tarcie do celu i wspomaga tworzenie wizerunku firmy poprzez swoje wyeks-ponowanie i reprezentatywność. Klient, który zobaczy właściwie zaprojek-towane, zgodne z wytycznymi tożsamości wizualnej oznakowanie, z oddali,

110099

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

czy też przelotnie, nie będzie miał wątpliwości do jakiej instytucji należy da-ny teren, czy też mijane budynki.

Równie istotną sprawą, zwłaszcza w przypadku dużych firm, poza ozna-kowaniem zewnętrznych elewacji, szyldów na drzwiach, czy też widocznychz daleka oświetlonych pylonów, jest oznakowanie wewnętrzne budynkówprzeznaczone dla odwiedzających oraz samych pracowników. Powinno byćono czytelne, powiązane graficznie ze stylem wizualnym firmy oraz logicz-nie rozmieszczone.

Nie należy zapominać również o rozwiązaniach przestrzennych miejscreprezentatywnych dla firmy, które służą do bezpośrednich kontaktówz klientem takich jak recepcja, sekretariaty, gabinety ekipy zarządzającej.Ich architektura przestrzenna i klimat zwiększa atrakcyjność odbioru fir-my, wysyła przyjazne sygnały powitalne i dobrze byłoby, by znalazł się tamwyeksponowany logotyp, natomiast wystrój wnętrza uwzględniał zastoso-wanie palety barw firmowych. Należy zatrudnić profesjonalistów — archi-tektów, grafików, ekspertów od oświetlenia, projektantów wnętrz, którzypomogą stworzyć unikatową atmosferę miejsc poprzez oddziaływanie kolo-ru, tekstury, kształtów i form, proporcji i wielkości oraz światła, a niejedno-krotnie również dźwięku, ruchu i zapachu. Pomoże to przyciągnąć klien-tów, którzy kojarząc jakość i szybkość obsługi z komfortowym otoczeniem,będą często pojawiać się w firmie ponownie20.

Pojazdy

Karoserie i szyby pojazdów można traktować jako duże mobilnesztalugi, które mogą przekazywać każdy komunikat marketingowy.Oznakowanie pojazdu przede wszystkim identyfikuje jej właściciela,a ponadto może służyć jako nośnik reklamowy. Środki transportu —dzięki swojej wszechobecności mogą docierać do dużej liczby odbiorcówi przekazywać klarowne przesłania, werbując poprzez to przyszłychklientów i wzbudzając ich zainteresowanie. Na pojazdach możnaumieszczać slogany reklamowe, które poparte odpowiednio dobranągrafiką, zgodną z wytycznymi tożsamości wizualnej, będą pomagaćw identyfikacji i ugruntowaniu pozycji marki na rynku. Należy wziąćpod uwagę nie tylko środki transportu, będące własnością instytucji,

111100

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

ale również te, które należą do komunikacji publicznej i można na nichwykupić powierzchnię reklamową — autobusy, tramwaje, statki po-wietrzne i jednostki pływające.

Uniformy

Każdy ubiór wysyła komunikat — przekazuje zakres władzy, identyfiku-je przynależność, może też pełnić rolę ochronną jak fartuch pracownika la-boratoryjnego, czy też odzież robocza pracowników fizycznych.

Dobrze zaprojektowane uniformy są zawsze funkcjonalne — dostosowa-ne do środowiska i stanowiska zajmowanego przez pracowników, zapewnia-ją im komfort, wygodę, swobodę ruchów, dobre samopoczucie. Ubiór pra-cownika wpływa na sposób postrzegania jego oraz całej marki — gdy jestspójny z tożsamością wizualną wyróżnia się, zapewnia rozpoznawalność,odzwierciedla pożądany wizerunek instytucji. Należy zaprojektować unifor-my dla firmowych recepcjonistów, laborantów, personelu obsługującegoważne wydarzenia, strażników. Uzupełnieniem dla ubrań pracowniczychbędą identyfikatory, znaczki firmowe, dodatki w formie apaszek, krawatów,bądź teczek i toreb firmowych.

Gadżety

Gadżety to różnego typu przedmioty, o krótkim okresie życia, produko-wane zazwyczaj w celach promocyjnych, rozdawane na eventach, ekspozy-cjach targowych oraz w charakterze upominków, czy też dla wyrażaniauznania i podziękowań własnym pracownikom. Dostosowanie ich do rolinośnika komunikatu marketingowego wymaga niejednokrotnie zastosowa-nia specjalnych technik — jak haftowanie na materiałach, wyciskanie naspecjalnych papierach o większej gramaturze, trawienie w metalu, wytła-czanie na skórze. Wymaga to zawsze wykonania specjalnej wersji logotypudostosowanej do danej technologii.

Księga identyfikacji wizualnej

Księga tożsamości wizualnej jest zbiorem standardów i wskazówekpodanych w sposób klarowny, czytelny i zrozumiały, które opisują

111111

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

wszystkie elementy identyfikacji wizualnej wraz z ich prawidłowym za-stosowaniem. Dobre standardy pozwalają zaoszczędzić czas i pieniądzefirmy, są wzorcem dla całego systemu projektowania, zamawiania i dru-kowania wspomagającego kształtowanie tożsamości marki. Profesjonal-nie zaprojektowana księga CI jest zawsze dopasowana do branży, w ja-kiej działa klient i dostosowana do jego unikalnych potrzeb. Przybieraona zazwyczaj postać drukowanego dokumentu i bywa nazywana rów-nież katalogiem CI, podręcznikiem lub też przewodnikiem tożsamościfirmy, podręcznikiem standardów graficznych, bądź księgą znaków.Standardy w niej zawarte przekazywane są za pomocą instrukcji, rysun-ków, wzorów oraz obliczeń graficznych i informacji podanych w postacinumerycznej.

Księga CI powinna zawierać szablony z wzorem logotypu wraz z jego wa-riantami, numeryczne wartości dla kolorów firmowych oraz tych zastoso-wanych w logotypie zarówno dla druku (CMYK oraz Pantone), jak i do In-ternetu (RGB), opis krojów pisma zawartych w sygnaturze, jak i typografiifirmowej. Uzupełnieniem książki identyfikacji wizualnej są elektronicznewersje każdego z projektów (wektorowe — w pełni skalowalne — do drukuoraz o charakterze bitmapowym do Internetu).

Obowiązkową pozycją każdej księgi jest opis znaku graficznego, zapre-zentowanego jako czarny znak na białym tle. Należy przedstawić konstruk-cję znaku z zastosowaniem siatki modularnej, która umożliwia odwzorowa-nie znaku w różnych skalach z zachowaniem odpowiednich proporcji. Siat-ka modularna wyznacza proporcje formy, uwzględniające stosunek szeroko-ści do wysokości, proporcje poszczególnych elementów znaku oraz zawieraopis kątów przecięcia się jego elementów oraz występujących w nim krzy-wizn. Modułami mogą być przykładowo kwadraty o boku równym szeroko-ści bądź wysokości wybranego elementu znaku.

Opis logotypu powinien zawierać informacje o zastosowanym kroju pi-sma, o ewentualnej modyfikacji typograficznej, a także o ingerencjach po-czynionych w zakresie odstępów pomiędzy literami. W szczególnych sytu-acjach graficznie opracowana nazwa pełni funkcję samego znaku21.

Ponadto księga tożsamości może zawierać:

wzory reklam prasowych w różnych formatach, layout dla reklam zewnętrznych oraz mediów elektronicznych,

111122

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

wzory materiałów dla public relations, druki firmowe z uwzględnieniem zarówno tych drukowanych, jak i wy-syłanych drogą elektroniczną, elementy identyfikacji pracowników — projekty uniformów firmowych,identyfikatorów, znaczków, wizytówek, stemple i pieczęcie firmowe, oznakowanie środków transportu, oznaczenia budynków, sposób oznaczenia upominków firmowych, wzory kart świątecznych i okolicznościowych22.

Do księgi tożsamości powinni mieć łatwy dostęp wszyscy wewnętrznioraz zewnętrzni partnerzy odpowiedzialni za przekazywanie informacjina temat marki. Powinny mieć do niej dostęp zarówno osoby spoza firmy— architekci, graficy, agencje reklamowe, firmy zajmujące się kształto-waniem marki, które będą opracowywać promocyjne materiały firmowe,projektować oznaczenia budynków czy pojazdów, ale też sami pracowni-cy — kierownictwo, dział public relations, dział marketingu, zarządzają-cy zasobami ludzkimi, osoby przygotowujące prezentacje firmowe, spe-cjaliści od marketingu elektronicznego zajmujący się prowadzeniem wi-tryn internetowych i wszystkie osoby odpowiedzialne za przekazywanieinformacji o firmie.

Zmiany w ustalonych standardach, o ile nie są wywołane ważnymi oko-licznościami, są niedopuszczalne.

Każda nieprzemyślana ingerencja w raz przyjęte dyrektywy możespowodować dezorientację na rynku i zniszczyć wypracowany poziomznajomości wspomaganej marki. Modyfikacje w identyfikacji wizualnejmogą być uzasadnione jedynie przez tak istotne czynniki jak: zmianyw zachowaniu firm konkurencyjnych, ewolucje gustów estetycznychklientów, pojawienie się na rynku licznych prób naśladownictwa,wprowadzenie nowych standardów jakościowych oraz zmiany własno-ściowe.

Bardzo ważne jest, że wszystkie korzyści z wdrożenia identyfikacji wizu-alnej widoczne będą dopiero po długim okresie jej stosowania23.

Zlecenie, zaprojektowanie oraz wykonanie systemu identyfikacji wi-zualnej wiąże się z poniesieniem znacznych kosztów. W wyjątkowych

111133

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

przypadkach może być ona wykonana przez samych pracowników, o ilefirma posiada zespół ludzi dysponujący specjalistyczną wiedzą i do-świadczeniem projektowym — to profesjonalistów spoza firmy — naprzykład przez wyspecjalizowane agencje reklamowe — pracownicy fir-mowi pełnią wtedy rolę doradców i weryfikatorów przedstawionych imrozwiązań. Koszt takiego zlecenia jest uwarunkowany stopniem jegoszczegółowości, zakupem praw autorskich i może wynosić nawet kilka-set tysięcy złotych.

Studium przypadku — Instytut Lotnictwa

W 2009 roku w Instytucie Lotnictwa zaczęły dokonywać się bardzo istot-ne zmiany w strategii marketingowej. Rozwój współpracy Instytutu zeświatowymi potentatami przemysłu lotniczego, takimi jak Pratt&Whitney,a zwłaszcza z General Electric, a także wstąpienie do Stowarzyszenia Euro-pejskich Instytutów Badawczych EREA, sprawiły że należało konieczniestworzyć jednolity system identyfikacji wizualnej, w sposób jasny reprezen-tujący najważniejsze wartości związane z firmą.

Przed 2009 rokiem z pełną dowolnością posługiwano się logotypem In-stytutu, w zależności od typu projektu graficznego modyfikowano go wedleuznania. Brak było wyraźnie określonego standardu, materiały reklamoweprojektowano, stosując jedynie zasady dobrej kompozycji, co uniemożliwia-ło zbudowanie spójnej tożsamości Instytutu. Do klientów wysyłano niespój-ne komunikaty marketingowe, brak było zgodności nawet na poziomie we-wnętrznym, w centrach merytorycznych.

Sygnatura Instytutu Lotnictwa (wersja z flagą — rok 2008)

111144

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Sygnatura Instytutu Lotnictwa (wersja pionowa — rok 2008)

Brak spójności w materiałach promocyjnych (Instytut Lotnictwa przed 2009 rokiem)

Nowy logotyp Instytutu został stworzony na bazie dawnego logo. Po-przez rezygnację z wypełnienia okręgu w znaku graficznym zyskano lek-kość, która kojarzy się z branżą lotniczą. Do sygnetu dobrano smukłączcionkę jednoelementową Frutiger, o prostym kroju, symbolizującą sta-tyczność i stałość, nazwa Instytutu została zapisana małymi literami bez

111155

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

zachowania odstępu, co wprowadza element nowoczesności. Zmieniono bar-wy firmowe — obecnie to kolor szary symbolizujący równowagę i solidnepodstawy, pomarańczowy czyli nauka, siła, energia i witalność oraz bielwprowadzająca do projektów światło i przestrzeń, dająca wrażenie czysto-ści, jasnych intencji i mądrości.

Sygnatura Instytutu Lotnictwa po rebrandingu

Powstało również godło promocyjne zawierające slogan reklamowy wy-różniający Instytut — „Reseach for future” („Badania dla przyszłości”), od-dające osobowość marki, któremu nadano formę graficzną.

Godło promocyjne Instytutu Lotnictwa

Dzięki rebrandingowi i nowej, starannie zaprojektowanej identyfikacjiwizualnej, z zastosowaniem której projektowane są obecnie wszystkie ko-munikaty marketingowe kierowane do klientów, począwszy od druków ak-cydensowych po reklamy i oznaczenia budynków, Instytut Lotnictwa stałsię marką o spójnym wizerunku organizacji z wieloletnią tradycją i do-świadczeniem, a jednocześnie nowoczesnej, rozwijającej się, dysponującejmłodą, wyspecjalizowaną kadrą naukowców o wysokich kwalifikacjach, pra-cujących w dobrze wyposażonych laboratoriach, przeprowadzających bada-nia dla rynku usług lotniczych.

111166

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Nowy spójny system identyfikacji wizualnej Instytutu Lotnictwa

Podsumowanie

Identyfikacja wizualna stanowi istotny element budujący tożsamośćmarki każdej organizacji. Wszystkie jednostki naukowo-badawcze posiada-ją indywidualną dynamikę działania oraz niepowtarzalny charakter, którymożna przedstawić dzięki ujednoliconemu kodowi wizualnemu utrwalają-cemu wizerunek firmy w oczach klientów. Ważne jest by ten kod odzwier-ciedlał aktualne wartości reprezentowane przez firmę i to te najbardziejunikalne, zawężone do kilku najważniejszych, które przejawiać się będą wewszystkich późniejszych działaniach. Przez rebranding organizacja infor-muje klientów o zmianach zachodzących wewnątrz niej, o nowej jakości,ulepszonym standardzie usług. Istotne by przekształceń dokonywać w spo-sób przemyślany, zaplanowany i metodyczny, tak aby uniknąć alienacji do-

111177

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl

tychczasowych odbiorców, a jednocześnie zapewnić przyciągnięcie nowychklientów biznesowych24. Oczywiście samo przeprojektowanie systemu wizu-alnego nie wystarczy, musi być ono wsparte przez właściwie dopasowanąstrategię marketingową. Konieczność zmiany, jest z jednej strony częstodziałaniem niezbędnym, motorem napędowym rozwoju, jednak z drugiejstrony wiąże się ze sporym niebezpieczeństwem — czy reebranding będzieskuteczny? Jednak warto zaryzykować i dokonać takiej inwestycji, chociażparadoksalnie jak powiedział Paulo Coehlo „ludzie nieustannie tęsknią zaodmianą, a jednocześnie pragną, by wszystko pozostało takie jak dawniej”25.

Przypisy1 Na czym polega rebranding?, Praca zbiorowa zespołu w firma.pl, http://cenabiznesu.pl/-na-czym-polega-reb-

randing. 2 Mruk, H. (red.) (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: PWE, 108. 3 Schmitt, B. i Simonson, A. (1999). Estetyka w marketingu. Kraków: Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, 97. 4 Airey, D. (2010). Logo design love, Gliwice: Helion, 74. 5 Schmitt, B. i Simonson, A. (1999). Estetyka..., op. cit., 97. 6 Wheeler, A. (2010). Kreowanie marki. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN, 66. 7 Altkorn, J. (1999). Wizualizacja firm. Kraków: Instytut Marketingu, 11. 8 Malewicz-Pełczyńska, A. System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej. Zeszyty Na-

ukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej „Millenium”, 28. 9 Wheeler, A. (2010). Kreowanie..., op. cit., 20.

10 Ibidem, s. 126. 11 Evamy, M. (2008). Logo. Przewodnik dla projektantów. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN, 14. 12 Tkaczyk, P. (2005). Projektowanie identyfikacji wizualnej. Szkolenia. Warszawa: IT Media, 9. 13 Tkaczyk, P. (2011). Zakamarki marki. Gliwice: Helion, 126. 14 Tkaczyk, P. (2005). Projektowanie..., op. cit., 6. 15 Wheeler, A. (2010). Kreowanie..., op. cit., 24. 16 Bereśniak, D. (2003). Kolory od podstaw. Warszawa: Świat Książki, 20–35. 17 Tkaczyk, P. (2011). Zakamarki..., op. cit., 115–117. 18 Ibidem, s. 111–113. 19 Wheeler, A. (2010). Kreowanie..., op. cit., 162. 20 Ibidem, s. 164. 21. Stopa-Pielesz, E. BSP 3 — Dokumentacja projektu identyfikacji wizualnej. 22 A. Malewicz-Pełczyńska, System..., op. cit., 24. 23 Ibidem, s. 26. 24 Praca zbiorowa zespołu badzinwestorem.pl. Czym jest rebranding? http://www.badzinwestorem.pl/?p=157725 Kłosiński, J. Jak przeprowadzić rebranding? http://stgu.pl/art-teksty/art-jak-przeprowadzic-rebranding.html

111188

Identyfikacja wizualna a rebranding marki

www. minib.pl

Bibliografia

1. Airey, D. (2010). Logo design love. Gliwice: Helion. 2. Altkorn, J. (1999). Wizualizacja firm. Kraków: Instytut Marketingu. 3. Bereśniak, D. (2003). Kolory od podstaw. Warszawa: Świat Książki. 4. Czym jest rebranding?, Praca zbiorowa zespołu badzinwestorem.pl, http://www.badzin-

westorem.pl/?p=1577. 5. Evamy, M. (2008). Logo. Przewodnik dla projektantów. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. 6. Kłosiński, J. Jak przeprowadzić rebranding? http://stgu.pl/art-teksty/art-jak-przepro-

wadzic-rebranding.html. 7. Mruk, M. (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: PWE. 8. Malewicz-Pełczyńska, A. (2007). System identyfikacji wizualnej jako element komunika-

cji marketingowej, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Men-edżerskiej „Millenium”.

9. Na czym polega rebranding?, praca zbiorowa zespołu wfirma.pl, http://cenabiznesu.pl/-na-czym-polega-rebranding.

10. Schmitt, B. i Simonson, A. (1999). Estetyka w marketingu. Kraków: Wyd. ProfesjonalnejSzkoły Biznesu.

11. Stopa-Pielesz, E. BSP 3 — Dokumentacja projektu identyfikacji wizualnej. 12. Tkaczyk, P. (2005). Projektowanie identyfikacji wizualnej. Szkolenia. Warszawa: IT Me-

dia. 13. Tkaczyk, P. (2011). Zakamarki marki. Gliwice: Helion. 14. Wheeler, A. (2010). Kreowanie marki. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.

mmggrr iinnżż.. KKaattaarrzzyynnaa WWrroonnaa,, IInnssttyyttuutt LLoottnniiccttwwaa,, PPoollsskkaa —— absolwentka SGGW w Warszawie. Od 2001roku pracuje w zespole kreatywnym pionu marketingu Instytutu Lotnictwa. Zajmuje się projektowaniemgraficznym oraz tworzeniem serwisów internetowych. Odpowiada także za multimedialne opracowaniaprezentacyjne, informacyjne i promocyjne Instytutu Lotnictwa. Ma na swoim koncie opracowanie i mon-taż filmów dokumentalnych z historii lotnictwa. Ukończyła studium „Techniki multimedialne i grafikakomputerowa” w Wyższej Szkole Biznesu i Administracji w Warszawie.

111199

MINIB, 2015, Vol. 16, Issue 2, p. 91–119

www. minib.pl