GRYWALIZACJA JAKO INNOWACYJNA METODA STOSOWANA W PRAKTYCE...

Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach ISSN 2083-8611 Nr 362 · 2018

Alicja Winnicka-Wejs Michał Gabriel

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Ekonomii student Wydziału Finansów i Ubezpieczeń Katedra Zarządzania Organizacjami [email protected] [email protected]

GRYWALIZACJA JAKO INNOWACYJNA METODA STOSOWANA W PRAKTYCE ORGANIZACJI

Streszczenie: Artykuł jest efektem pracy podjętej w trakcie cyklicznych tutoriali w roku akademickim 2017/2018, organizowanych w ramach Programu Tutoringu Akademickiego Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. W opracowaniu przedstawiono grywalizację jako innowacyjną metodę stosowaną w praktyce organizacji prywatnych i publicznych. Wymieniono aktualne przykłady zastosowania mechanizmów gier w biznesie, opisując szczegółowo wybrane projekty z obszarów: rozwoju i edukacji, rekrutacji i selekcji, mar-ketingu oraz kampanii społecznych. Podkreślono, że projekty grywalizacyjne są wdrażane eksperymentalnie, pozostając jeszcze we wczesnej fazie rozwoju.

Słowa kluczowe: grywalizacja, gry, innowacyjna metoda. JEL Classification: O39. Wprowadzenie

Gry są nieodłączną częścią ludzkiej kultury, a najstarsze odnalezione gry planszowe pochodzą z 2600 r. p.n.e. [Soubeyrand, 2018]. Obecnie gry planszo-we nadal cieszą się zainteresowaniem, lecz rewolucja cyfrowa przeniosła je w świat wirtualny. Przykładowo, w Polsce w 2012 r. w gry video grało 12 mln osób. W 2017 r. liczba ta przekroczyła już 16 mln, a Polska uplasowała się na 23 miejscu wśród największych rynków gier na świecie [Majchrzyk, 2017].

Gry video powoli stają się integralną częścią naszego życia. Dynamiczny rozwój tej branży sprawił, że różne środowiska postanowiły zaimplementować mechanizmy gry w procesy, które nigdy z grą nie były kojarzone.

W raporcie Gartnera, Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, prognozuje się, że 60% średnich i dużych przedsiębiorstw wdroży co najmniej jedną aplikację opartą na grywalizacji do

Alicja Winnicka-Wejs, Michał Gabriel

218

końca 2021 r. [Burke, 2011]. Z pewnością nie wszystkie wdrożenia zakończą się pełnym sukcesem. Przewiduje się, że nawet 80% z nich może upaść ze względu na źle przemyślany projekt [Pettey, 2012].

Aktualnie grywalizacja wraz z big data i drukiem 3D znajduje się na samym szczycie krzywej cyklu życia nowych technologii, a światowy rynek grywaliza-cji przeżywa teraz gwałtowny rozwój [Misztal, 2015, s. 97]. Wzrasta także zain-teresowanie wykorzystaniem mechanizmów grywalizacji w publikacjach na-ukowych nie tylko z zakresu projektowania gier, lecz także marketingu, medycyny oraz biznesu [zob. Pankiewicz, 2015, s. 123-132].

Niniejszy artykuł jest odpowiedzią na poszukiwanie praktycznych przykła-dów wykorzystania innowacyjnej metody, jaką jest grywalizacja [zob. definicje, Winnicka-Wejs, 2015b, s. 59-60]. Celem artykułu jest prezentacja projektów grywalizacyjnych z obszarów: rozwoju i edukacji, rekrutacji i selekcji, marke-tingu oraz kampanii społecznych. Tak postawionemu celowi podporządkowano strukturę artykułu. Jako metodę badawczą wykorzystano analizę bibliografii. 1. Grywalizacja w rozwoju i edukacji

Grywalizacja może być alternatywą dla tradycyjnych metod kształcenia. Powoli zaczyna być stosowana w środowisku akademickim. Przykładowo, na Uniwersytecie Indiana w Bloomington prof. L. Sheldon zmienił sposób prowa-dzenia kursu tak, by jak najbardziej przypominał on grę. Studenci tworzyli swoje własne awatary (graficzne reprezentacje użytkowników wykorzystywane w wir-tualnym świecie) oraz formułowali gildie (grupy graczy prezentujących wspólne poglądy lub cele). Zamiast tradycyjnych prac, studenci wykonywali „questy” (zadania, które muszą wykonać gracze, by otrzymać nagrodę) oraz „raidy” (gru-pa graczy musi współpracować ze sobą, by pokonać unikatowego i szczególnie wymagającego przeciwnika, zwanego w grach bossem). Najważniejszą zmianą było nagradzanie graczy za pomocą punktów doświadczenia. Gracze zaczynali od 0, by konsekwentnie zwiększać swoje punkty doświadczenia, które potem przekładały się na oceny. Przełożeni Sheldona różnie oceniali pomysł, ale nie został on zakazany, ponieważ program kursu nie został zmieniony, tylko sposób nauczania. Zastosowanie grywalizacji nie tylko zwiększyło średnią ocen otrzy-mywanych przez studentów, ale znacząco zwiększyło frekwencje [Badzińska, 2014]. Prof. Sheldon opisał szczegółowo swoje metody w książce The Multi-player Classroom: Designing Coursework as a Game [Sheldon, 2011].

Grywalizacja jako innowacyjna metoda stosowana w praktyce organizacji

219

Mechanizmy gry zaczynają być także stosowane w polskich uczelniach, w trakcie zajęć dla studentów oraz szkoleń dla uczniów. W Polsce taką ofertę kształcenia ma na przykład Wydział Zarządzania UŁ [Cewińska, Krasnova, 2014, s. 73-81].

Innowacyjnym programem edukacyjnym jest platforma edukacyjna Brainsca-pe, umożliwiająca naukę z urządzeń stacjonarnych i mobilnych, z różnych obszarów wiedzy [www 1]. Określone elementy gamifikacji można zastosować także w e-learningu, mając na uwadze różne typy uczestników [Swacha, 2015, s. 179- -188]. Polskim przykładem zastosowania grywalizacji w e-learningu jest gra strate-giczna on-line Akademii PARP „Gwiezdne szkolenia” [Hejduk, 2015, s. 77-89].

Na uwagę zasługuje Duolingo – platforma do nauki języków, dzięki której użytkownicy mogą uczyć się bezpłatnie ponad siedemdziesięciu języków ob-cych [www 2]. Duolingo w każdym kursie oferuje lekcje ukierunkowane na ćwiczenie wymowy, rozumienie ze słuchu oraz tłumaczenia. Za każdą ukończo-ną lekcję użytkownik otrzymuje punkty doświadczenia, a uzyskanie określonej liczby punktów gwarantuje osiągnięcie kolejnego poziomu. Dodatkowo we-wnątrz platformy istnieje wirtualna waluta lingot, którą otrzymuje się za osiąga-nie kolejnych poziomów oraz za utrzymywanie tzw. strike, czyli liczby dni z rzędu spędzonych na nauce. Za lingoty użytkownicy mogą kupować dodatko-we lekcje bądź podchodzić do testów sprawdzających poziom języka. Twórcy platformy zadbali w ten sposób o utrzymywanie systematyczności w procesie nauki języków obcych. Co istotne, Duolingo dostępne jest zarówno dla osób początkujących – chcących rozpocząć naukę języka od podstaw, jak i dla śred-niozaawansowanych – chcących udoskonalić swoje umiejętności. Poza typo-wym dla grywalizacji zjawiskiem nagradzania za wykonane zadania, pojawia się tam również element rywalizacji w postaci tabeli wyników, przedstawiającej wyniki użytkownika oraz jego znajomych (istnieje możliwość połączenia konta z kontem na Facebooku). Za bezbłędne wykonanie lekcji, ukończenie kursu, wydanie odpowiedniej ilości lingotów oraz różnego rodzaju wyzwania użyt-kownik otrzymuje odznaki.

Co ciekawe, aplikacja jest wykorzystywana także przez nauczycieli, którzy zlecają pewne zadania uczniom. Przykładowo, w Gwatemali oraz na Kostaryce rządy tych państw uruchomiły pilotaż nauczania języka za pomocą Duolingo w szkołach publicznych. Platforma Duolingo powstała w 2011 r., a już w 2013 r. została wybraną najlepszą aplikacją mobilną dostępną dla systemu Android [www 3]. W 2012 r. R. Vesselinov z City University of New York oraz J. Grego z University of South California zbadali jej efektywność. Wyniki ich badań wy-


220

kazały, że średnio 34 godziny spędzone na nauce języka za pomocą Duolingo odpowiadają jednemu semestrowi nauki języka obcego na uniwersytecie. Dla porównania, czas odpowiadający jednemu semestrowi na uniwersytecie nauki języka za pomocą programu Rosetta Stone, obecnie jednego z najpopularniej-szych programów do nauki języków obcych, to 55 godzin. Biorąc pod uwagę cenę programu (około trzy tysiące złotych), Duolingo prezentuje się pozytywnie [Vesselinov, Grego, 2012].

Proces nauki zbliżony do przedstawionego w przykładzie platformy Du-olingo zastosowano także w serii popularnych aplikacji mobilnych SoloLearn służących do samodzielnej nauki programowania (HTML, Python, Java, C++, JavaScript, SQL, CSS, jQuery, Swift, Ruby, C# i PHP). Dotychczas z SoloLearn, zawierającej około tysiąca lekcji i dziesięć tysięcy quizów, skorzystało ponad 20 mln osób. Pomimo tego, że aplikacja obejmuje jedynie podstawy programowa-nia wyżej wymienionych języków, poprzez swoją innowacyjną metodę naucza-nia, staje się narzędziem zachęcającym do zdobywania dalszej wiedzy w tym obszarze i znacząco zwiększa zaangażowanie użytkowników [www 4]. 2. Grywalizacja w procesach rekrutacji i selekcji

Grywalizacja jest bardzo popularnym narzędziem w rekrutacji i selekcji nowych pracowników. Pytania sytuacyjne w formie gry mogą być pomysłem na urozmaicenie procesów selekcji kandydatów [Hauk, 2017, s. 164-177]. Gry są także przykładem algorytmów, które mogą uprościć identyfikację najlepszego kandydata [Sulich, 2017, s. 27-31]. Wśród nich można wymienić: „L’oreal Brandstorm” [www 5], „Power Matrix” firmy Siemens [www 6], „Topsteps Traders” [www 7], „Firefly Freedom” firmy Deloitte [www 8].

Grywalizację zastosowała m.in. firma rekrutacyjna Hays Poland, oferując aplikację ludziom w wieku 20-30 lat władającym minimum dwoma językami obcymi. Celem było pozyskanie unikalnych kandydatów chcących pracować w centrach outsourcingowych. Graczami byli kandydaci do pracy, promotorzy aplikacji, rekruterzy, którzy wcielali się w agentów NASA wyszukujących na ziemi kandydatów do zasiedlania ziemi 2 [Młynarczyk, 2013, s. 62-63].

Kolejny polski przykład to gra rekrutacyjna firmy Talent Bridge, która umożliwia jej personalizację i adaptację do kultury danej organizacji, dopasowu-jąc scenariusze do potrzeb pracodawcy. Zadaniem kandydatów do pracy jest wirtualny spacer po zaprojektowanym biurze i wykonywanie określonych zadań [Wawer, 2015, s. 226].


221

W literaturze przedmiotu przywoływany jest także interesujący przykład wprowadzenia programu grywalizacyjnego „Reach the Beach” do strategii per-sonalnej firmy rekrutacyjnej AC Lion z siedzibą w Nowym Jorku, który zakładał większe zaangażowanie pracowników i 25% wzrost sprzedaży [zob. Michalska, 2017, s. 60-61].

Innowacyjny wydaje się także proces rekrutacji na staż w ING Banku Ślą-skim w formie „Escape Room” [www 9]. Podczas procesu rekrutacyjnego me-nadżerowie mogą obserwować, jak potencjalni stażyści radzą sobie z presją cza-su, współpracują w grupie. Zaś sami kandydaci są w stanie lepiej się zaprezentować – forma zabawy ogranicza stres związany z rekrutacją.

Grywalizacja może być nie tylko narzędziem w procesach rekrutacji i se-lekcji, ale także w systemach wynagradzania, np. handlowców, z przykładowym zastosowaniem systemu premiowego zawierającego: punkty za realizację wska-zanych zadań, które wymieniane są później na nagrody rzeczowe; elementy losowe powiązane z realizacją celów handlowych [Woźniak, 2016, s. 278-279]. 3. Grywalizacja w marketingu

Grywalizacja jest innowacyjnym narzędziem zarządzania zaangażowaniem konsumenta, zwłaszcza w programach lojalnościowych. Ciekawym przykładem takiego programu opartego na grywalizacji jest „Toyota More” [zob. Czerska, 2016, s. 283].

W celach marketingowych w coraz większym stopniu wykorzystywane są gry o charakterze społecznościowym [Gregor, Gotwald, 2012, s. 199-211]. Ga-mifikację traktuje się również jako ciekawą formę komunikacji marketingowej skierowaną zwłaszcza dla młodych konsumentów (przedstawicieli pokolenia 90PLUS), którzy poszukują innowacji i odmienności [Stobiecka, Stobiecki, 2014, s. 262].

W tabeli 1 przedstawiono wybrane kampanie reklamowe, które wydają się bardzo innowacyjne ze względu na wykorzystanie w nich elementów grywa-lizacji.


222

Tabela 1. Przykłady zastosowania grywalizacji w kampaniach reklamowych

Nazwa kampanii

reklamowej Charakterystyka

All Eyes on S4 [www 10]

Z okazji premiery Samsung S4, Swisscom, szwajcarski operator sieci komórkowej, postano-wił za pomocą kampanii reklamowej pokazać innowacyjną (w momencie wydania) funkcję eye tracking, czyli okulografię. Dzięki temu telefon mógł wykryć, kiedy użytkownik korzysta z telefonu i automatycznie ułatwić korzystanie z niego. Na przykład, kiedy użytkownik zakończy czytanie danej strony, oprogramowanie automatycznie przeniesie go na następną stronę bądź przewinie dokument w celu uzyskania kolejnej treści. Jeśli w trakcie oglądania filmu kontakt wzrokowy zostanie utracony, film zostanie zatrzymany. Na dworcach kolejo-wych rozstawiono billboardy z wbudowanymi kamerami. Zasady gry były proste – należało wpatrywać się bez przerwy w billboard przez 60 minut, by wygrać telefon. Wyzwanie było otwarte i każdy z przechodniów mógł wziąć w nim udział. Jednak operator nie chciał ułatwić zadania uczestnikom, robiąc wszystko, by rozproszyć uwagę od billboardu. Profesjonalni aktorzy zostali zatrudnieni, by m.in. za pomocą motocykla staranować pobliskie stoisko z kwiatami, w przebraniu sprzedawcy hot-dogów podpalić sobie rękę tuż przy uczestniku, czy też grać na gitarze, biegając dookoła billboardu. Okazało się, że najbardziej rozpraszające było dotykanie ramion uczestników, ponieważ nie spodziewali się oni, by tego typu zacho-wania były częścią wyzwania. Wielu ludzi było podekscytowanych do tego stopnia, że spę-dzało cały dzień oglądając próby innych uczestników, tak by odpowiednio przygotować się do swojego podejścia. By zwiększyć zasięg odbiorców, transmisja z kamer była na żywo w internecie poprzez portal You Tube oraz oficjalną stronę wydarzenia. By zwiększyć zasięg, użyto także kanałów mediów społecznościach, użytkownicy Twittera oraz Instagrama mogli dodawać komentarze do filmu, które były zamieszczane na billboardzie przed graczem. Telefon wygrało 13 uczestników wyzwania. Wydarzenie na żywo oglądało ponad półtora miliona widzów. Według badań informacja o wydarzeniu dotarła do jednej trzeciej mieszkańców Szwajcarii. Film na portalu You Tube osiągnął 4,7 mln wyświetleń, 21 tys. polubień i ponad 130 tys. udostępnień. Reklamę przedstawiono także w stacjach telewizyj-nych/czasopismach, takich jak CNN, Forbes, Business Insider, Fortune, RTL, The Huffington Post

MINI Getaway Stockholm 2010 [www 11]

Firma Mini z okazji premiery nowego modelu Countryman postanowiła stworzyć grę, w której mieszkańcy Sztokholmu mieli okazję wygrać prawdziwy samochód. Wystarczyło pobrać aplikację i korzystając ze znajdującej się w aplikacji mapy odnaleźć ukryty w mieście wirtualny samochód. Gdy samochód znajdował się w odległości mniejszej niż 50 metrów, gracz mógł go przejąć. Wtedy rozpoczynała się prawdziwa gra, każdy użytkownik aplikacji otrzymywał lokalizację gracza, który aktualnie jest w posiadaniu samochodu i miał możli-wość przejęcia go, jeśli zbliży się do aktualnego właściciela na mniej niż 50 metrów. Kto będzie właścicielem wirtualnego samochodu pod koniec gry, wygra prawdziwego Mini Countrymana. W grze miejskiej wzięło udział ponad 11 tys. uczestników, przemieszcza-jąc się z samochodem łącznie na odległość 500 km, średni czas gry wyniósł 5 godzin, 6 minut na osobę

M&M’s eye spy pretzel [www 12]

W 2010 r. firma M&M’s wprowadziła do sprzedaży nową serię popularnych draży o smaku precla. W 2013 r. rozpoczęła kampanię reklamową, której jednym z elementów była gra eye spy pretzel (wyszpieguj precla). Gra polegała na odnalezieniu małego precla na obrazie pełnym M&M’sów, dzięki czemu firma uzyskała 25 tys. polubień strony, sama gra została udostępniona 6 tys. razy oraz otrzymała 10 tys. komentarzy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie źródeł ujętych w tabeli.


223

Wśród polskich kampanii opartych na grywalizacji można wymienić: konto mBank; portal Foursquare; aplikację HBO Play, promującą trzeci sezon „Gry o tron”; akcję dla sieci sklepów Real „Pompowanie piłki”; „Wygraj Smarta” firmy MasterCard; portal Beerlovers.pl [Kozłowska, 2016, s. 42-43]; platformę konsumencką „Warzywne inspiracje” [Radziszewska, 2017, s. 286].

Grywalizacja jest narzędziem marketingowym angażującym klientów i czyniących dla nich z promocji zabawę. Badania przeprowadzone wśród pol-skich konsumentów wykazały, że są oni zainteresowani takimi nowymi sposo-bami promocji i chętnie uczestniczą we wszystkich rodzajach gier, chociaż ist-nieją problemy z jej właściwym zrozumieniem [Kozłowska, 2017, s. 194-200]. Eksperci z branży także podkreślają, że nadal istnieje problem ze zrozumieniem idei i celów gamifikacji w marketingu, co przekłada się na sceptyczne oraz ostrożne podejście do tego typu projektów [Kozłowska, 2016, s. 43]. 4. Grywalizacja w projektach społecznych

Idea wykorzystywania elementów rozrywki i gier jest rozwiązaniem, które może znacząco przyczynić się do wprowadzenia innowacyjnych działań bizne-sowych, np. w elektroenergetyce, by edukować i angażować klientów w proble-my środowiska i zrównoważonego rozwoju [Pamuła, 2014, s. 283-292].

Grywalizacja jest także innowacyjnym sposobem wdrażania przez firmy rozwiązań społecznie odpowiedzialnych. Takie projekty społeczne są lepiej oce-niane i realizowane m.in. ze względu na aktywne zaangażowanie osób w działa-nia zmierzające do zmiany otoczenia [Opolska-Bielańska, 2017, s. 405-416]. W tabeli 2 przedstawiono wybrane kampanie społeczne, które w innowacyjny sposób przyczyniły się do zmiany zachowań danej społeczności. Tabela 2. Przykłady zastosowania grywalizacji w kampaniach społecznych

Nazwa kampanii

społecznej Charakterystyka

1 2 Bottle Bank

Aby zachęcić mieszkańców Sztokholmu do zwracania szklanych butelek, stworzono specjalny kosz na butelki z licznikiem wrzuconych butelek, stylizowany na licznik z gier-automatów. Pokazywana była liczba wrzuconych butelek oraz rekord, czyli liczba wrzuconych butelek przez osobę, która wrzuciła ich najwięcej. Dodatkowo podczas wrzucania butelek kosz oddawał specyficzny odgłos, zapożyczony z gier komputerowych, sprawiając radość szcze-gólnie najmłodszym uczestnikom eksperymentu. Podczas jednego wieczoru z interaktywnego kosza skorzystało 100 osób, podczas gdy z pobliskiego kosza na butelki zaledwie dwie


224

cd. tabeli 2

1 2 Piano Stairs Zauważono, że mieszkańcy stolicy Szwecji nie korzystają z normalnych schodów; wybierają

te ruchome. Aby zachęcić do korzystania ze schodów, znajdujących się tuż obok ruchomych, stworzono z nich pianino. Każdy kawałek schodów po nastąpieniu na niego wydawał inny dźwięk. Eksperyment zyskał ogromne uznanie nie tylko wśród przechodniów, sprawiając, że 66% osób zrezygnowało ze schodów ruchomych na rzecz schodów wydających dźwięki, ale także w świecie wirtualnym, gdzie film z eksperymentu obejrzało ponad 22 mln osób

The Speed Camera Lottery

Szwedzkie Narodowe Towarzystwo Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (Swedish National Society for Road Safety) wraz z grupą Volkswagen postanowiły przekazywać pieniądze za mandaty za przekroczoną prędkość uczestnikom ruchu, którzy stosują się do ograniczeń prędkości. W listopadzie 2010 r. w Sztokholmie, za pomocą metod pomiaru prędkości oraz kamer, dokonywano zdjęcia każdego przejeżdżającego samochodu. Każdy uczestnik otrzy-mywał powiadomienie wyświetlane obok fotoradaru, informujące o tym, czy przekroczył prędkość, czy też nie. Następnie do kierowców, którzy przekroczyli prędkość, zostawały wysyłane mandaty, a do kierowców, którzy przestrzegali przepisów, informacja o tym, że zostali zakwalifikowani do loterii. Pieniądze z mandatów zostały przekazane zwycięzcom loterii, a średnia prędkość samochodów na danym odcinku spadła z 32 km na godzinę przed eksperymentem do 25 km na godzinę po eksperymencie

Źródło: Opracowanie własne na podstawie [www 13]. Podsumowanie

W artykule opisano wybrane projekty grywalizacyjne, które w sposób in-nowacyjny zmieniły dotychczasowe działania w projektach rozwojowych, rekru-tacyjnych, marketingowych oraz społecznych.

Trzeba jednak pamiętać, że grywalizacja zaczyna być stosowana nie tylko w organizacjach biznesowych, ale także publicznych [por. Winnicka-Wejs, 2015b, s. 57-80]. Grywalizację stosuje się m.in. w bibliotekach w celu uspraw-nienia działań komunikacyjnych oraz edukacji użytkowników [Pamuła-Cieślak, 2015], w rekrutacji żołnierzy do Sił Zbrojnych USA [Kocoń, 2016, s. 112-120], a także w przestrzeni miejskiej, by zmotywować mieszkańców miasta i turystów do dbałości o zachowanie estetyki miejsc [Widawska-Stanisz, 2016a, s. 209-218].

Przykładowo, Government Communications Headquarters (Centrala Łącz-ności Rządowej), brytyjska służba specjalna i agencja bezpieczeństwa wykorzy-stała mechanikę grywalizacji, tworząc zakodowaną wiadomość na stronie inter-netowej CanYouCrackIt.co.uk przeznaczonej dla potencjalnych kandydatów na agentów specjalnych. Dzięki zastosowaniu tej innowacyjnej metody, agencja zweryfikowała, kto z ogromnej liczby aplikantów faktycznie posiada umiejętno-ści spełniające wymagania danego stanowiska [www 14].


225

Grywalizacja jest również nowym narzędziem komunikacji wewnętrznej w organizacjach, które może mieć pozytywny wpływ na cele IPR (Internal Pu-blic Relations) w zakresie zwiększenia kreatywności i wzrostu motywacji zespo-łu [Kapela, 2016, s. 149-163]. Grywalizacja zmienia także komunikację spo-łeczną, zwłaszcza w przekazach medialnych [Patera, 2016, s. 143-148].

Możliwe jest także zastosowanie mechaniki gier w usługach sportowo- -rekreacyjnych [Widawska-Stanisz, 2017, s. 7-17]. Coraz częściej nowoczesne technologie oraz urządzenia mobilne są wykorzystywane podczas aktywności sportowej. Przykładem są gry motywacyjne dla klientek niemieckiej sieci klu-bów fitness Mrs. Sporty [Widawska-Stanisz, 2016b, s. 219-229].

Okazuje się, że w Polsce metoda grywalizacji jest stosowana głównie w trzech obszarach: innowacji (przedsiębiorstwa i produkty innowacyjne), bran-żach skierowanych do osób młodych (do 35 lat), marketingu miast. Coraz czę-ściej wdraża się ją w celu motywacji pracowników działów sprzedaży, call cen-ter, wprowadzaniu nowego produktu na rynek, wspieraniu programów lojalnościowych, e-commerce [Kozłowska, 2016, s. 40].

Podkreślenia wymaga fakt, iż w praktyce polskich firm projekty grywaliza-cyjne są wdrażane eksperymentalnie [Winnicka-Wejs, 2015a, s. 107-133] i nadal są we wczesnej fazie rozwoju.

Podsumowując, w artykule zaprezentowano wybrane projekty grywaliza-cyjne, które zakończyły się sukcesem, gdyż były prawidłowo zaprojektowane i wdrożone. W praktyce zdarza się jednak, że grywalizacja jest błędnie postrze-gana i wdrażana bez większej refleksji, z wyłącznym nastawieniem na rywaliza-cję. W takiej sytuacji możemy mieć do czynienia nie z gamifikacją, a „gamifik-cją”, i istnieje wtedy większe prawdopodobieństwo poniesienia porażki [por. Gamifikcja czy prawdziwie zaangażowanie?, 2018].

Trzeba bowiem pamiętać, że nawet 80% projektów gamifikacyjnych na światowym rynku ponosi porażkę, m.in. z powodu nieprzemyślanego projektu [Burke, 2011]. Przykładem może być mGra mBanku, którą wyłączono w maju 2018 r. Okazało się, że grywalizacja nie jest czymś, czego klienci szukają pod-czas korzystania z rachunku [Uryniuk, 2018], tym bardziej, że za wykonane zadania (np. transakcje zbliżeniowe) otrzymują jedynie wirtualne odznaki, które nie przekładają się na realne korzyści.

Pomimo zagrożeń, metoda ta będzie stawać się coraz bardziej popularna ze względu na rosnące znaczenie na rynku generacji Z oraz generacji Millenialsów, które uważają ją za atrakcyjną. Na podstawie opracowanych przykładów, można wywnioskować, że grywalizacja szczególnie sprawdza się w kampaniach marke-tingowych i społecznych, procesach rekrutacyjnych oraz w wspieraniu edukacji.


226

Literatura Badzińska E. (2014), Potencjał urządzeń mobilnych i gamifikacji w usługach edukacyj-

nych, http://www.dbc.wroc.pl/Content/27063/Badzinska_Potencjal_urzadzen_mobilnych _i_gamifikacji.pdf (dostęp: 18.03.2018).

Burke B. (2011), Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement, Gartner Group, Cambridge.

Cewińska J., Krasnova A. (2014), Grywalizacja w rozwoju i edukacji – szanse i zagro-żenia, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 350, s. 73-81.

Czerska I. (2016), Grywalizacja jako narzędzie zarządzania zaangażowaniem, „Marke-ting i Zarządzanie”, nr 4(45), s. 279-286.

Gamifikcja czy prawdziwe zaangażowanie? (2018), „Forbes”, nr 4.

Gregor B., Gotwald B. (2012), Adevergaming i grywalizacja jako trend i szansa dla marketingu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządza-nia, Finansów i Marketingu”, nr 26, s. 199-211.

Hauk M. (2017), Grywalizacja w rekrutacji – pytania sytuacyjne w formie gry jako po-mysł na urozmaicenie procesów selekcji kandydatów, „Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 2, s. 164-177.

Hejduk K. (2015), Grywalizacja w e-learningu: gra strategiczna on-line Akademii PARP „Gwiezdne szkolenia”, „Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 2, s. 77-89.

Kapela A. (2016), Grywalizacja jako nowe narzędzie komunikacji wewnętrznej, „Debiu-ty Ekonomiczne”, nr 16, s. 149-163.

Kocoń P. (2016), Grywalizacja jako element marketingu personalnego na przykładzie sił zbrojnych USA, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekono-micznego w Katowicach”, nr 270, s. 112-120.

Kozłowska I. (2016), Gamifikacja – specyfika wykorzystania narzędzia w Polsce, „Stu-dia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowi-cach”, nr 255, s. 37-45.

Kozłowska I. (2017), Gamifiaction in Poland – What Do the People Think?, „Handel Wewnętrzny”, nr 2, s. 194-200.

Majchrzyk Ł. (2017), Polski rynek graczy – statystyki 2017, https://mobirank.pl/ 2017/07/06/polski-rynek-graczy-statystyki-2017/ (dostęp: 13.01.2018).

Michalska K. (2017), Grywalizacja jako element zarządzania strategicznego potencja-łem ludzkim, „Zarządzanie. Teoria i Praktyka”, Wyższa Szkoła Menedżerska w Warszawie, nr 1(19), s. 55-62.

Misztal A. (2015), Grywalizacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi w przedsiębiorstwie, „Nauki o Zarządzaniu”, nr 3(24), s. 91-103.

Młynarczyk M. (2013), Gamifikacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi, „Raport Game Industry Trends 2013”, Warszawa, s. 62-63.


227

Opolska-Bielańska A. (2017), Grywalizacja jako innowacyjny sposób wdrażania CSR, „Marketing i Rynek”, 11, s. 405-416.

Pamuła A. (2014), Grywalizacja jako forma edukacji i angażowania odbiorców energii w rozwój inteligentnych sieci elektroenergetycznych, „Zeszyty Naukowe Uniwersy-tetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 113, t. 2, s. 283-292.

Pamuła-Cieślak N. (2015), Grywalizacja w bibliotekach – obszary zastosowań, Wydaw-nictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń.

Pankiewicz M. (2015), Gamifikacja – tymczasowy trend czy długofalowa strategia, „Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 2, s. 123-132.

Patera M. (2016), Sprawozdanie z VI Ogólnopolskiej Konferencji Metodologicznej Mie-dioznawców „Grywalizacja mediów, czyli o zmianach w komunikacji społecznej”, Warszawa, 19-20 listopada 2015 „Studia Medioznawcze”, nr 1(64), s. 143-148.

Pettey Ch. (2012), Gartner Says by 2014, 80 Percent of Current Gamified Applications Will Fail to Meet Business Objectives Primarily Due to Poor Design, https:// www.gartner.com/newsroom/id/2251015 (dostęp: 13.01.2018).

Radziszewska A. (2017), Uwarunkowania skutecznego wykorzystania gamifikacji w działaniach marketingowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 6(371), s. 284-291.

Sheldon L. (2011), The Multiplayer Classroom: Designing Coursework as a Game, Cengage Learning.

Soubeyrand C. (2018), The Royal Game of UR, http://www.gamecabinet.com /history/ Ur.html (dostęp: 13.01.2018).

Stobiecka J., Stobiecki P. (2014), Gamifikacja jako nowe narzędzie marketingu relacji – próba klasyfikacji odbiorców, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(354), s. 261-271.

Sulich A. (2017), Grywalizacja procesów rekrutacji i selekcji, „Rynek – Społeczeństwo – Kultura”, nr 1(22), s. 27-31.

Swacha J. (2015), Gamifikacja e-learningu w kontekście zróżnicowania typów uczestni-ków, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia Informatica”, nr 38, s. 179-188.

Uryniuk J. (2018), Grywalizacja to chyba nie jest to co klienci banków lubią najbardziej. mBank wyłączył moduł mGra, https://www.cashless.pl/4440-mGra-mBank-koniec (dostęp: 14.07.2018).

Vesselinov R., Grego J. (2012), Duolingo Effectiveness Study (2012), http://static. duolingo.com/s3/DuolingoReport_Final.pdf (dostęp: 18.03.2018).

Wawer M. (2015), Grywalizacja – nowy trend w rekrutacji kandydatów, „Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicz-nych i Zarządzania”, nr 39, t. 3, s. 219-230.

Widawska-Stanisz A. (2016a), Gamification in the Urban Area, „Modern Management Review”, vol. 21 (XXI), nr 23(3), s. 209-218.


228

Widawska-Stanisz A. (2016b), Grywalizacja, czyli jak zaangażować uczestników zajęć sportowo-rekreacyjnych, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu

Ekonomicznego w Katowicach”, nr 254, s. 219-229.

Widawska-Stanisz A. (2017), Grywalizacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi usługo-

wych przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych, „Quality in Sport”, vol. 3, nr 1, s. 7-17.

Winnicka-Wejs A. (2015a), Grywalizacja jako przykład eksperymentu w obszarze HR

[w:] A. Lipka, S. Waszczak, A. Winnicka-Wejs, Eksperyment w obszarze HR,

CeDeWu, Warszawa.

Winnicka-Wejs A. (2015b), Motywowanie do rozwoju z zastosowaniem grywalizacji,

„Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 3-4(104-105), s. 57-80.

Woźniak J. (2016), Grywalizacja jako potencjalne narzędzie w systemach wynagradza-

nia handlowców, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej

w Ostrołęce”, nr 22, s. 266-281.

[www 1] https://www.brainscape.com/ (dostęp: 28.03.2018).

[www 2] https://pl.duolingo.com/ (dostęp: 18.03.2018).

[www 3] https://play.google.com/store/apps/collection/promotion_3000540_bestapp_apac

Sklep Google Play, The Best Apps of 2013 (dostęp: 18.03.2018).

[www 4] https://www.sololearn.com/ (dostęp: 18.03.2018).

[www 5] http:// www.brandstorm.loreal.com/ (dostęp: 28.03.2018).

[www 6] http: //www.powermatrixgame.com/ (dostęp: 28.03.2018).

[www 7] http://www. topsteptrader.com/ (dostęp: 28.03.2018).

[www 8] http://www2.deloitte.com/uk/en/pages/careers/articles/our-selection-process.

html (dostęp: 28.03.2018).

[www 9] http://media.ingbank.pl/informacje-prasowe/926/pr/376329/innowacyjne-

rekrutacje-w-ing-banku-slaskim (dostęp: 13.01.2018).

[www 10] globalinsightsreport2014.www2.iab.com/case-studies/all-eyes-s4 (dostęp: 18.03.

2018).

[www 11] theinspirationroom.com/daily/2011/mini-countryman-getaway-stockholm/

(dostęp: 18.03.2018).

[www 12] www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/06/gamification_case_

study_mms_eye_spy_pretzel.php (dostęp: 18.03.2018).

[www 13] www.thefuntheory.com (dostęp: 18.03.2018).

[www 14] www.canyoucrackit.co.uk/ (dostęp: 18.03. 2018).


229

GAMIFICATION AS AN INNOVATIVE METHOD USED BY ORGANIZATIONS

Summary: Paper is a result of work conducted during the academic year of 2017/18, as a part of Academic Tutoring Program of the University of Economics in Katowice. In this paper, gamification is presented as an innovative method used by the private and public organization. Practical usage of game mechanisms in business has been presented, with the detailed description of the development, education, recruitment, marketing and social campaigns areas. It has been underlined that gamification projects are still at expe-rimental stage. Keywords: gamification, games, innovative methods.

GRYWALIZACJA JAKO INNOWACYJNA METODA STOSOWANA W PRAKTYCE...

Documents

Transcript of GRYWALIZACJA JAKO INNOWACYJNA METODA STOSOWANA W PRAKTYCE...