Agnieszka StępińskaUniwersytet im. A. Mickiewicza Poznań

Granice skuteczności negatywnej reklamy politycznej

1. Wprowadzenie

Jednym z głównych elementów ustroju demokratycznego jest nieustanna rywalizacja

podmiotów politycznych (partii, organizacji politycznych, polityków, osób ubiegających się o

funkcje polityczne lub publiczne) o poparcie społeczeństwa, a w szczególności tej jego części,

która stanowi potencjalny elektorat. Obok najbardziej oczywistego celu, jakim jest wygranie

wyborów, decyzjom uczestników walki wyborczej przyświecać może chęć poprawy własnego

wizerunku publicznego, konsolidacji dotychczasowego elektoratu, zdobycia poparcia w

nowych grupach wyborców, osłabienia pozycji przeciwników, czy wręcz ich

zdyskredytowania w oczach wyborców.

W tym celu podmioty polityczne podejmują szereg działań, do których zaliczyć można

wszelkie decyzje prawno - polityczne i ich przejawy (np. sposób głosowania nad projektem

określonej ustawy, zgłoszenie projektu aktu prawnego dotyczącego określonej kwestii, itp.),

czynności podejmowane przez poszczególnych polityków (udział w wydarzeniach,

interwencje, inicjatywy społeczne) oraz różne formy komunikowania się ze społeczeństwem:

apele i wystąpienia, wywiady, konferencje prasowe, czy oświadczenia. Ponadto, podmioty

polityczne mogą skupiać na sobie uwagę mediów poprzez kreowanie tzw. pseudowydarzeń,

czyli sytuacji i zdarzeń, które sprawiają wrażenie spontanicznych i nieoczekiwanych, podczas

gdy w istocie zostały dokładnie zaplanowane i przygotowane.

Z kolei w okresie kampanii wyborczej dodatkowym narzędziem oddziaływania na

wyborców staje się reklama polityczna, czyli płatna, nieosobista (rozpowszechniana

pośrednio) forma prezentowania i popierania idei lub dobra, zlecana przez określony,

zdefiniowany podmiot1. Warto przy tym zauważyć, że w przypadku niektórych systemów

prawnych możliwe jest rozpowszechnianie tego typu przekazów nieodpłatnie (np. w polskiej

publicznej telewizji i radiofonii w określonym ordynacją wyborczą czasie). Stąd też, w wielu

definicjach reklamy politycznej kładzie się główny nacisk nie na kwestię ewentualnej

odpłatności za jego rozpowszechnianie, ale na element kontroli podmiotu politycznego nad

1 Definicja ta odpowiada ujęciu reklamy w rozumieniu art. 4 pkt 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993 r., Nr 7, poz. 34 z późn. zm.) .

1

treścią i formą przekazu w niej zawartego2. Reklamy są bowiem przygotowane zgodnie z

intencjami nadawcy i w niezmienionej postaci docierają do potencjalnych wyborców. Dzięki

temu przekazy w nich zawarte mogą potencjalnie realizować cele, które w danym momencie

stawia sobie podmiot polityczny.

W zależności od zawartości, wyróżnia się reklamę pozytywną (skoncentrowaną na

podmiocie będącym nadawcą przekazu) i negatywną (skupioną na prezentacji przeciwników

politycznych). Stosowanie drugiego z wymienionych rodzajów budzi szereg kontrowersji. Z

jednej strony, koncentrowanie się na rzeczywistych lub rzekomych słabościach konkurenta

postrzegane jest jako działanie nieetyczne i wzbudzające dezaprobatę społeczną. Z drugiej

zaś, wśród praktyków zajmujących się kreowaniem strategii wyborczych ten typ reklamy

uchodzi za niezwykle skuteczny3.

Powszechne stosowanie negatywnych reklam politycznych podczas kampanii

wyborczych skłania badaczy do podjęcia próby odpowiedzi na pytanie o źródło popularności

tego typu przekazu oraz o jego potencjalne i rzeczywiste skutki. Celem niniejszej pracy jest

wskazanie przesłanek atrakcyjności negatywnej reklamy politycznej jako narzędzia

rywalizacji wyborczej oraz zakreślenie granic jej skuteczności.

2. Istota, cel i typy negatywnej reklamy politycznej

W literaturze przedmiotu znaleźć można kilka różnych definicji tego typu przekazu.

Zgodnie z jedną z nich, negatywna reklama polityczna zawiera w sobie silnie perswazyjny

atak na pozycję konkurenta oraz ujawnienie jego słabości za pomocą udokumentowanych

faktów4. Termin „negatywna reklama polityczna” przypisuje się w takim ujęciu w

szczególności przekazom zawierającym ataki na życie osobiste kandydata, sprawy, w które

był lub jest zaangażowany i partię, którą reprezentuje. Inną propozycją jest definiowanie

reklamy negatywnej jako przekazu, w którym następuje określenie rywala za pomocą

negatywnych informacji mających wzbudzić u odbiorców określoną reakcję emocjonalną. I

wreszcie, można spotkać się z podejściem traktującym negatywną reklamę polityczną jako

metodę różnicowania kandydatów poprzez odwołanie się do sfery emocjonalnej odbiorcy5.

2 D. Piontek, Mity reklamy politycznej (w:) Kulturowe instrumentarium panowania, pod red. R. Paradowskiego i P. Załęckiego, Toruń 2001, s. 157 – 158. 3 R.R. Lau, L. Sigelman, C. Heldman, P. Babbitt, The Effects of Negative Political Advertisements: A Meta-Analytic Assessment, American Political Science Review 1999, (93), 4, s. 851-876.4 C. Ferguson III, The Politics of Ethics and Elections: Can Negative Campaign Advertising Be Regulated in Florida?, Florida State University Law Review 1997, (24), 2. 5 Tamże.

2

Tym, co łączy przytoczone definicje jest generalny cel, który przyświeca reklamie

negatywnej: wzmocnienie więzi między kandydatem (nadawcą reklamy)6 a odbiorcą poprzez

przypisanie rywalowi cech lub działań wzbudzających lęk, niechęć lub sprzeciw i tym samym

pogorszenie pozycji i wizerunku rywala na korzyść nadawcy przekazu. W szczególności

stosowanie negatywnych treści w reklamie politycznej służyć może: 1) poinformowaniu

wyborców o wadach rywala, jego negatywnych zachowaniach bądź powiązaniach, 2)

zróżnicowaniu kandydatów, 3) wywołaniu u odbiorców negatywnych odczuć skierowanych

przeciwko rywalowi, 4) osłabieniu pozycji rywala poprzez odebranie mu zwolenników, 5)

zmniejszeniu zdolność wyborców do poznania rywala i jego programu poprzez prezentowanie

nadmiernie uproszczonych haseł wyborczych i jego charakteru7.

Wspomniane definicje przyjmują natomiast odmienne stanowisko wobec kwestii, jak

bardzo negatywna powinna być informacja, by reklama ją zawierająca została określona tym

samym mianem. Dwie pierwsze wpisują się w nurt wyróżniający reklamę atakującą

(koncentrującą się wyłącznie na osobie rywala) oraz reklamę porównawczą (koncentrującą się

zarówno na nadawcy, jak i rywalu)8, z kolei trzecia jest charakterystyczna dla podejścia

stosowanego w nauce i publicystyce amerykańskiej, zgodnie z którym reklamą negatywną

jest każda, w której następuje wymienienie osoby rywala (a zatem, nie kwalifikują się do tej

kategorii tylko te przekazy, które ukazują wyłącznie zalety nadawcy przekazu) 9.

W literaturze amerykańskiej wyróżnia się przy tym trzy typy negatywnej reklamy

politycznej w zależności od treści informacji w niej zawartych. Pierwszym typem jest reklama

„uczciwa”. Zalicza się do niej przekaz zawierający, co prawda, treści o charakterze

negatywnym, ale podawane w nim informacje są prawdziwe (wiernie odzwierciedlają stan

rzeczy) i są rozpowszechniane z uczciwym zamiarem. Innymi słowy, negatywna reklama

„uczciwa” to taka, która przedstawia różnice pomiędzy kandydatami, prezentuje ich pomysły,

pozycję i postawy, atakuje konkurenta za brak kompetencji i doświadczenia niezbędnego do

pełnienia danej funkcji, ukazuje w pełnym świetle działania konkurenta, przy czym wszystkie

informacje poparte są dowodami i cytatami.

6 W literaturze amerykańskiej, kandydata na rzecz którego produkowana i rozpowszechniania jest dana reklama wyborcza określa się mianem „sponsora”. W niniejszej pracy będzie on nazywany „nadawcą”. Z kolei każda jednostka, do której kierowany jest ten przekaz (wyborca) - określany będzie „odbiorcą”. Wykorzystane zostanie zatem nazewnictwo zaczerpnięte z teorii komunikowania. Należy przy tym oczywiście pamiętać, iż co prawda, rzeczywistym autorem przekazu i osobą odpowiedzialną za jego rozpowszechnienie jest ktoś inny, niż kandydat, to jednak czynności te są wykonywane w jego imieniu i na jego rzecz.7 C. Ferguson III, op. cit.8 R.R. Lau, L. Sigelman, C. Heldman, P. Babbitt, op. cit.9 Zob. np. M. Memmott, Bush leads in negative ads, but Kerry has help, USA Today, 17.V. 2004.

3

Drugi typ to reklama „fałszywa”, która nie uznaje żadnych ograniczeń w stosowaniu

kłamstw i zniesławień. I wreszcie, typ trzeci stanowi reklama „zwodnicza”, która nie

posługuje się kłamstwem i nie ma na celu zniesławienia, ale informacja, którą zawiera jest w

pewnym stopniu zniekształcona10. I właśnie ta trzecia forma jest niezwykle często

wykorzystywana podczas kampanii wyborczych. Jej konstrukcja polega na powiązaniu

określonych faktów (zdarzeń, wypowiedzi, zachowań) z daną osobą w określonym celu,

jakim jest pokazanie rywala w złym świetle.

3. Negatywna reklama polityczna jako element rywalizacji wyborczej

Zarówno wykorzystywanie negatywnych informacji o rywalu, jak i wzbudzanie do niego

niechęci nie jest rzecz jasna taktyką nową. Wręcz przeciwnie, jest tak samo stara jak sama

rywalizacja, czyli jak cała ludzkość. Natomiast negatywna reklama polityczna jest znacznie

młodsza – pojawiła się wówczas, gdy podmioty polityczne zaczęły stosować do promocji

swojej osoby i programu metody znane z marketingu produktu i usług, czyli na przełomie lat

50. i 60.

Rozwój tej formy przekazów politycznych był związany z upowszechnieniem się

telewizji i zmianą nastawienia do niej elit politycznych. Początkowo uważano, że w

przeciwieństwie do prasy drukowanej i radia, telewizja pełni wyłącznie funkcję dostarczyciela

rozrywki i jako taka ma niewielką efektywność w rozpowszechnianiu przekazów

politycznych, a wręcz odwraca uwagę odbiorców od spraw i zagadnień politycznych. Czas

pokazał tendencję przeciwną – telewizja stała się głównym źródłem informacji o

wydarzeniach politycznych i sprawach publicznych. Stąd też i w tym medium na coraz

większą skalę zaczęto prezentować przekazy o charakterze politycznym i wyborczym. Za

moment przełomowy w tym zakresie uznawany jest rok 1964, kiedy to w czasie kampanii

prezydenckiej w USA Tony Schwarz stworzył dla Lyndona Johnsona spot skierowany

przeciwko jego rywalowi Barry’emu Goldwaterowi - słynną „Stokrotkę”11.

Reklama ta uchodzi za pierwszy zwiastun tendencji, która w USA najsilniej objawiła się

w latach 80. – wykorzystywania negatywnej reklamy politycznej jako głównego narzędzia

10 C. Ferguson III, op. cit. 11 B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998, s. 111- 113; M. P. Wattenberg, C. L. Brians, Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer?, American Political Science Review 1999, 93, 4, s. 891-899. Warto w tym miejscu wspomnieć, że i wcześniej nie unikano bynajmniej „uproszczenia, sloganowości i oszczerstwa” - jak pisze Kathleen Jamieson. Już w 1796 roku kandydat na prezydenta John Adams podczas kampanii wyborczej wykorzystywał ulotki dyskredytujące charakter jego konkurenta - Thomasa Jeffersona. Jak się okazuje, nawet Abraham Lincoln nie unikał tej formy walki politycznej o fotel prezydencki. (Zob. C. Ferguson III, op. cit.) Chlubnym wyjątkiem była kampania wyborcza w roku 1948, kiedy to podczas walki o prezydenturę żaden z dwóch głównych kandydatów: Truman i Dewey ani razu podczas kampanii nie wspomniał nazwiska swego rywala (zob. M. P. Wattenberg, C. L. Brians, op. cit.)

4

walki wyborczej. Przełomowy charakter kampanii wyborczych prowadzonych w latach 80-

tych polegał głównie na tym, iż dotąd na początku kampanii sięgano po reklamę pozytywną,

której celem było zapoznanie społeczeństwa z osobą kandydata i jego programem (główny

nacisk kładziono na umacnianie pozytywnego wizerunku kandydata w oczach wyborców).

Natomiast negatywną reklamę polityczną stosowano wówczas jedynie pod koniec kampanii,

by atakując rywala zwiększyć swoją przewagę nad nim. Strategia ta została w latach 80.

zastąpiona nową - powszechne stało się wykorzystywanie negatywnej reklamy politycznej

przez cały czas trwania kampanii wyborczej12.

Z badań prowadzonych na początku wspomnianej dekady przez Larry’ego J. Sabato

(przeanalizował on 1 tys. reklam wyborczych) wynikało, iż co najmniej 30 proc. reklam miało

charakter negatywny, a podczas wielu spośród badanych kampanii wyborczych ponad połowa

charakteryzowała się bądź negatywną treścią, bądź takim tonem wypowiedzi. Wniosek

Sabato brzmiał więc następująco: „Nawet jeśli telewizja wykorzystywana jest do przekazania

wiadomości prawdziwych (przynajmniej z punktu widzenia jednego kandydata), to owa

prawda przedstawiana jest w postaci przekazu o charakterze negatywnym i ma za zadanie

raczej zaatakowanie osoby rywala bądź jego działalności, niż wspieranie kogokolwiek. Jeśli

można mówić o jakiejś tendencji, to jest nią coraz powszechniejsze stosowanie reklamy

negatywnej”13.

W roku 1988 już 60-70 proc. reklam w prezydenckiej kampanii wyborczej miało

charakter negatywny14 i tendencja ta w USA wciąż się utrzymuje15. To właśnie z końca lat 80.

pochodzi jedna z najsłynniejszych negatywnych reklam amerykańskich: „Willie Horton” -

wyprodukowana w 1988 roku przez zwolenników George’a Busha w jego prezydenckiej

walce z Michaelem Dukakisem. Reklama przywoływała historię niedzielnej przepustki

udzielonej więźniowi skazanemu za morderstwo, który wykorzystał tę okazję do seksualnej

napaści. Reklama ta krytykowała liberalny stosunek Dukakisa do prawa i porządku oraz

fatalne skutki takiej „miękkiej” postawy ówczesnego gubernatora Massachusetts wobec

problemu przestępczości16.

12 W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, Effectiveness of Negative Political Advertising, American Political Science Review 1998, 2, 2. 13 L.J. Sabato, The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections, New York, Basic Books, 1981, s. 165 – 166.14 L. L. Kaid, A. Johnston, Negative versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns 1960-1988, Journal of Communication, 1991, 41, 3, s. 53-64.15 W połowie maja 2004 r. sztab wyborczy G. Busha na reklamy negatywne wydał 2/3 kwoty wykorzystanej do tego momentu na kampanię wyborczą (45 mln$ z 70,5 mln $), zaś sztab wyborczy J. Kerry’ego ok. 56% (25 mln $ z 44,5$). Od 1.III do 17.V. sztab G. Busha przygotował 13 reklam politycznych, zaś sztab J. Kerry’ego 10, przy czym w reklamach urzędującego prezydenta jego rywal został wymieniony 40 razy, a w reklamach kandydata Demokratów doliczono się 14 odwołań do G. Busha. Za: M. Memmot, op. cit. 16 B. Mc Nair, op. cit., s. 114.

5

Reklama negatywna jest też stosowana, choć na znacznie mniejszą skalę w innych

krajach demokratycznych, w szczególności zachodnioeuropejskich17. Z kolei w Polsce z

pierwszą reklamą negatywną mieliśmy do czynienia już w 1990 r., kiedy to sztaby wyborcze

T. Mazowieckiego i L. Wałęsy przygotowały reklamy wyborcze krytykujące rywala18.

Kampanię negatywną (co nie miało jednak swojego odzwierciedlenia w audycjach

wyborczych) prowadził przeciwko ówczesnemu premierowi także S. Tymiński19. Kolejne

reklamy negatywne pojawiły się w kampanii Jana Olszewskiego w 1995 r. oraz w kampanii

AWS w 1997 r. (te ostatnie skierowane były przeciwko SLD) oraz M. Krzaklewskiego w

2000 r. (przeciwko A. Kwaśniewskiemu i A. Olechowskiemu). Nie oznacza to bynajmniej, że

tak rzadko w Polsce prowadzi się kampanię negatywną – po prostu zazwyczaj informacje

negatywne o rywalach rozpowszechniane były w innych formach przekazu (wystąpienia,

wywiady, itp.).

Zarówno przesłanek potencjalnej atrakcyjności negatywnej reklamy politycznej, jak i

granic jej skuteczności szukać należy w kilku sferach. Wyróżnić można cztery podstawowe

obszary: biologiczno - psychologiczne aspekty skuteczności przekazów o charakterze

negatywnym, kulturowo – społeczne uwarunkowania stylu rywalizacji wyborczej, sytuację

panującą na rynku wyborczym oraz system prawny, określający system wyborczy oraz

regulujący zasady prowadzenia kampanii wyborczej.

4. Przesłanki ewentualnej skuteczności reklamy negatywnej i jej granice:

a) o charakterze biologiczno - psychologicznym:

Wyniki badań psychologicznych wskazują, iż wydarzenia negatywne w większym

stopniu przyciągają uwagę ludzi, gdyż niosą ze sobą informację o czymś, co nie powinno się

zdarzyć, budzą niepokój i poczucie niebezpieczeństwa. Silna reakcja na tego typu bodźce ma

kolosalne znaczenie dla jednostki: zignorowanie negatywnych informacji może mieć poważne

konsekwencje (tak jak „zlekceważenie ostrzeżeń zalecających ucieczkę lub przygotowanie do

obrony jest fatalnym błędem, może nawet śmiertelnym”)20. Niechęć do negatywnych

doświadczeń i wspomnień powinna skłaniać ludzi do jak najszybszego wymazania ich z

17 Por. W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 r. (w:) Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, pod red. P. Francuza, Lublin 1999, s. 105 – 106.18 Zob. M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2002, s. 192 – 193 oraz K. Gebert, Rola antysemityzmu (w:) Bitwa o Belweder. W opracowaniu M. Grabowskiej i I. Krzemińskiego, Kraków 1991, s. 249.19 Zob. M. Mazur. op. cit., s. 192.20 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa 2000, s. 143.

6

pamięci (tzw. efekt Polyanny), jednak wspomniane natężenie uwagi, którą im poświęcono

istotnie utrudnia ten proces21.

Co więcej, zjawiska negatywne powodują zmianę sposobu, w jaki informacja zostaje

przetworzona po zakończeniu negatywnego doświadczenia. Mamy wówczas do czynienia z

efektem, który psycholodzy nazywają wzmocnieniem proaktywnym – wydarzenia, które

następują natychmiast po negatywnym doświadczeniu są lepiej zapamiętywane, niż

wydarzenia, które nastąpiły po doświadczeniach pozytywnych (informacje negatywne

wzmacniają bowiem koncentrację oraz pobudzają system przetwarzania informacji i tym

samym kierują uwagę na to, co może nastąpić w przyszłości). Co więcej, badania prowadzone

nad odbiorem przekazów medialnych pokazują, iż ludzie są w stanie niezwykle szybko (już w

ciągu pierwszych 10 sekund) rozpoznać charakter przekazu oraz zapamiętać bardzo wiele z

informacji negatywnej (zarówno obraz, jak i dźwięk)22. Jednocześnie, zjawiska negatywne

utrudniają zapamiętywanie wydarzeń, które je poprzedziły (interferencja retroaktywna),

bodziec negatywny jest bowiem na tyle silny, iż nie pozwala na refleksję nad informacjami

wcześniej pozyskanymi.

Odnosząc wspomniane wyżej zjawiska do percepcji negatywnych przekazów

medialnych, w tym reklam politycznych, zauważyć można, że podmioty rozpowszechniające

tego typu przekazy mogą liczyć na skupienie uwagi odbiorców oraz na wzrost zdolności

zapamiętywania owych przekazów. Ponadto, przekazy negatywne przyciągają uwagę nie

tylko potencjalnych wyborców, ale także mediów. Reklamy zawierające atak na przeciwnika

są zwykle szeroko opisywane, analizowane i dyskutowane przez dziennikarzy, ekspertów i

przedstawicieli zainteresowanych sztabów wyborczych. Tym samym przekaz zdobywa

dodatkową medialną przestrzeń funkcjonowania i nabiera szczególnego społecznego

znaczenia.

Niemniej, te same mechanizmy psychologiczne, które sprzyjają potencjalnej

skuteczności przekazów o charakterze negatywnym, tworzą jej bariery. Po pierwsze,

negatywne treści zawarte w przekazie (audycji wyborczej) powodować mogą zapamiętywanie

niewłaściwych fragmentów przekazu. Stosowanie tego narzędzia wymaga więc ostrożności w

konstruowaniu przekazów i umiejętności stworzenia właściwego układu prezentowanych

informacji.

Po drugie, fakt, iż dany przekaz został dobrze zapamiętany nie oznacza, że ma on

bezpośredni wpływ na decyzję wyborczą. Przekaz taki może wywołać reakcję całkowicie

21 Jak wyżej. 22 Tamże, s. 148.

7

przeciwną (tzw. efekt bumerangu): negatywne emocje wywołane przekazem zawartym w

reklamie mogą obrócić się przeciwko jego nadawcy. Wynika to z modelu reakcji kognitywnej

na dysonans poznawczy. W sytuacji kontaktu z przekazem sprzecznym z dotychczasową

wiedzą jednostki uruchamia się jeden z mechanizmów obronnych: 1) sformułowanie

kontrargumentu (obrona obiektu ataków); 2) zmiana oceny źródła informacji

(deprecjonowanie, odmawianie cechy wiarygodności); 3) skonstruowanie dodatkowego

argumentu wspierającego negatywną informację (i tym samym wzmocnienie przekazu).

Spośród wymienionych mechanizmów tylko ten ostatni mógłby służyć realizacji

zamierzeń nadawcy – dwa pozostałe prowadzą natomiast do wystąpienia wspomnianego

efektu bumberangu. O tym, jaki mechanizm zostanie faktycznie włączony decyduje kilka

czynników. Jednym z najważniejszych jest ocena wiarygodności źródła informacji.

Świadomość, że podjęta została próba perswazji (na co wskazuje kontekst

rozpowszechnianego przekazu, jakim jest kampania wyborcza) obniża poziom zaufania

odbiorców do źródła informacji i jej treści. W konsekwencji, w społeczeństwach o długiej

tradycji wyborów demokratycznych (i zjawisk im towarzyszących) odnotować można wysoki

odsetek osób zachowujących dystans do treści informacji zwartych w reklamach wyborczych.

I tak np., z badań przeprowadzonych przez Won Ho Changa, Jae-Jin Parka i Sung Wook

Shima w USA wynika, że blisko połowa badanych (47,5 proc.) nie czuła się lepiej

poinformowana po obejrzeniu reklam negatywnych (jedynie 21,9 proc.), a ponad połowa

sądziła, iż informacja zawarta w przekazie reklamowym nie jest wiarygodna (tylko 13,4 proc.

uważało, że jest)23. A zatem, efekt bumerangu jest w istocie wyrazem odrzucenia przekazu

budzącego złe skojarzenia, wyrazu braku akceptacji dla ataków politycznych lub też protestu

odbiorców przeciwko tak ewidentnym próbom wpływania na ich decyzję wyborczą.

W literaturze przedmiotu funkcjonuje także pogląd, iż opieranie strategii wyborczej na

kampanii negatywnej spowodować może nie tylko odwrócenie się wyborców od nadawcy

przekazu, ale i od wszystkich kandydatów, którzy w tę negatywnie nacechowaną rywalizację

są zaangażowani. Na dowód przytoczyć można przykład z polskiej prezydenckiej kampanii

wyborczej z roku 2000. Co prawda, po wyemitowaniu przez komitet wyborczy Mariana

Krzaklewskiego w telewizji reklam wyborczych skierowanych przeciwko Aleksandrowi

Kwaśniewskiemu, deklarowane poparcie dla tego ostatniego spadło o 5 punktów

procentowych (z 60 proc. do 55 proc.), ale sam nadawca tego przekazu nic nie zyskał. Po 1

dodatkowym punkcie procentowym zdobyli w tym czasie inni kandydaci: A. Olechowski, J.

Kalinowski i A. Lepper.

23 W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, op. cit.

8

Problemem wciąż nierozstrzygniętym pozostaje natomiast wpływ kampanii negatywnej

na postawy obywateli wobec procesu wyborczego - wyniki badań prowadzonych w tym

zakresie są sprzeczne. I tak np. Stephen D. Ansolabehere i Shanto Iyengar wykazali, iż

negatywna kampania skłania społeczeństwo amerykańskie do pozostania w domach w dniu

wyborów, czyli działa demobilizująco i alienująco na wyborców24. Natomiast Martin P.

Wattenberg doszedł do całkiem odmiennych wniosków. Jego zdaniem, negatywna reklama

polityczna działa na społeczeństwo mobilizująco, w szczególności zaś na wyborców

niezdecydowanych („peryferyjnych”). Okazuje się bowiem, że niezwykle ważny jest temat

poruszony w reklamie: im ważniejszy problem, im tym większe ryzyko, tym większa

mobilizacja. Właśnie na tym, zdaniem M. Wattenberga, polegała siła „Stokrotki” - reklama ta

wyraźnie głosiła, że pozostanie w domu w dniu wyborów może doprowadzić do katastrofy,

jaką byłoby objęcie władzy przez Barry’ego Goldwatera (”3 listopada głosuj na prezydenta

Johnsona: ryzyko jest zbyt duże, by zostać w domu”)25.

Silna polaryzacja poglądów politycznych i preferencji wyborczych, objawiająca się w

przygotowywaniu i rozpowszechnianiu negatywnych reklam politycznych przyczyniać się

może także do wystąpienia zjawiska spirali milczenia, opisanego po raz pierwszy pod koniec

lat 70. przez wybitną niemiecką badaczkę opinii publicznej Elizabeth Noelle – Neumann.

Powstawanie i pogłębianie się rozbieżności pomiędzy tzw. poglądami żywionymi, a

poglądami publicznie ujawnianymi (np. podczas badania opinii publicznej) prowadzić może

do wygaszenia opinii istotnej części społeczeństwa i powstania fałszywego obrazu rozkładu

poglądów i preferencji politycznych26.

To z kolei może wywołać zjawisko samospełniającego się proroctwa. Zarówno część

podmiotów politycznych, jak i wyborców ma bowiem tendencję do sugerowania się

wynikami sondaży i tym samym podejmowania decyzji w zależności od szans dawanych

danemu kandydatowi w przedwyborczych badaniach. Wówczas, w przypadku wyborców

reakcją na osłabienie pozycji dotychczasowego faworyta może być bądź odruch rezygnacji z

oddania na niego głosu („i tak nie wygra”) i przeniesieniu poparcia na kandydata o silniejszej

pozycji przedwyborczej, bądź też działanie odwrotne: poczucie konieczności wsparcia „ofiary

ataków” i tym samym aktywność wyborczą. Z kolei kandydaci opierający swoją strategię

wyborczą na podstawie tak zniekształconych wyników mogą popełnić istotne błędy.

b) o charakterze kulturowo – społecznym24 S. D. Ansolabehere, D. S. Iyngar, Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate, New York 1995. 25 M.P. Wattenberg, C.L. Brians, Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer?, American Political Science Review 1999, (93), 4, s. 891-899.26 E. Noelle – Neumann, Spirala milczenia. Opinia publiczna – nasza skóra społeczna. Poznań 2004, passim.

9

Reakcja jednostki na przekaz o charakterze negatywnym uwarunkowana jest także

czynnikami o charakterze kulturowym. Zależność tę opisuję m.in. teoria oczekiwań, zgodnie z

którą podatność odbiorców na argumenty zawarte w reklamie negatywnej zależy od

charakterystycznych dla danej społeczności norm językowych. Normy te wykształcają pewne

oczekiwania związane z danym przekazem oraz sytuacją, w której jest on

rozpowszechniany27. Jeśli przekaz odpowiada tym normom i oczekiwaniom zostaje

zaakceptowany przez odbiorców, ale nie wywiera na ich postawy silnego wpływu28. Jednakże

uczestnicy komunikowania często świadomie lub nieświadomie łamią zasady formułowania

przekazów. Takie zaburzenie norm, i tym samym oczekiwań odbiorców, powoduje

przyciągnięcie ich uwagi oraz zwiększa ich podatność na oddziaływanie danego przekazu29.

Teoria oczekiwań wyróżnia dwa typy zakłóceń: pozytywne i negatywne. Pozytywne

zakłócenie przekazu i oczekiwań związanych z nim (czy też, inaczej mówiąc, zaskoczenie

odbiorcy) ma zwiększać efektywność przekazu i wywoływać pozytywny wpływ na postawy

ludzi, czyli oddziaływać zgodnie z intencją nadawcy30. Natomiast w sytuacji, gdy zakłócenie

ma charakter negatywny występuje „efekt bumeranga” - negatywne odczucia odbiorców

wynikające z zakłócenia norm językowych i oczekiwań kierowane są w stronę nadawcy

takiego przekazu31.

Jeśli zatem wyborcy są przyzwyczajeni do negatywnej reklamy politycznej, to mają

ukształtowane normy językowe i oczekiwania (doskonale wiedzą, jaki jest cel negatywnej

reklamy i przygotowani są na określone treści). W takiej sytuacji znacznie trudniej jest o

negatywne zakłócenia. Natomiast tam, gdzie nie wypracowano norm i oczekiwań w tym

zakresie, niemal każde zakłócenie odbierane jest jako negatywne. Stąd też, przy

projektowaniu kampanii negatywnej, jak i przy jej analizowaniu niezwykle istotne jest

uwzględnienie dotychczasowych doświadczeń danego społeczeństwa.

Jak już wspomniano, stosowanie negatywnej reklamy politycznej ma szczególnie długą

i bogatą historię w Stanach Zjednoczonych. W amerykańskiej kulturze politycznej,

negatywna reklama wyborcza wydaje się stanowić naturalne i w znacznym stopniu

akceptowane (by nie powiedzieć wręcz pożądane) narzędzie walki wyborczej. Analizując

materiały prasowe ukazujące się w okresie kampanii wyborczych w USA zauważyć można, iż

27 M. Burgoon, M.D. Miller, An Expectancy Interpretation of Language and Persuasion, (w:), H. Giles, R. N. Clair, Recent Advances in Language, Communication, and Social Psychology, London, Lawrence Erlbaum Associates 1985, s. 199-229.28 M. Pfau, R. Parrot, B. Lindquist, An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack Television Spots: A Case Study, Journal of Applied Communication Research 1992, 20. s. 235-253.29 M. Burgoon, M.D. Miller, op. cit..30 M. Pfau, R. Parrot, B. Lindquist, op. cit. 31 M. Burgoon, M.D. Miller, op. cit.

10

krytyce poddawane są niektóre wypowiedzi kandydatów skierowane przeciwko rywalom

politycznym, użyte argumenty lub sposób sformułowania zarzutu, natomiast niezwykle

rzadko sam fakt prowadzenia negatywnej kampanii przeciwko konkurentom wyborczym.

Wyjaśnienia dla takiej postawy szukać można w wielu elementach kultury tego kraju,

np. w oparciu o typologię G. Hofstede, wyróżniającą cztery podstawowe wymiary (skale):

indywidualizm versus kolektywizm, dystans władzy, kobiecość versus męskość oraz

unikanie niepewności. Z badań nad społeczeństwem amerykańskim wynika, iż jest ono

skrajnie indywidualistyczne oraz że charakteryzuje je niski wskaźnik dystansu władzy,

umiarkowanie męski charakter i słabe unikanie niepewności32.

Każda z tych cech ma swoje konsekwencja dla procesu komunikowania i sposobu

działania w życiu osobistym i publicznym. I tak np. w społeczeństwach indywidualistycznych

najważniejszym celem jest samorealizacja każdej jednostki, czyli maksymalnego

wykorzystania tkwiącego w niej potencjału. Tym samym jednostki są charakteryzowane na

podstawie ich własnych cech i osiągnięć, zaś za główne zalety człowieka uważa się jego

samodzielność i odpowiedzialność. W takich warunkach bezpośrednie ocenianie i

porównywanie jednostek jest zabiegiem praktykowanym na każdym etapie i w różnych

sferach życia ludzi.

Fakt, iż w społeczeństwach indywidualistycznych dobro jednostki przedkładane jest nad

dobro grupy oznacza również, że mniej uwagi poświęca się takim problemom jak: obrona

interesów i honoru grupy oraz budowanie atmosfery harmonii i zgody (są to cechy właściwe

kulturom kolektywistycznym)33. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w preferowanych stylach

komunikacji werbalnej: dla społeczeństw indywidualistycznych charakterystyczne jest

posługiwanie się stylem bezpośrednim, personalnym i instrumentalnym, a zatem

skoncentrowanym przede wszystkim na osobie nadawcy (jego intencjach i celach, które

zamierza zrealizować), jasno i wprost komunikującym treść, nierzadko stosującym

bezpośrednią perswazję34.

Poziom indywidualizmu społeczeństwa nie jest jednak jedynym czynnikiem

kształtującym postawę odbiorców wobec negatywnych reklam politycznych. Wskazują na to

wyniki badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii w 2001 r. przez Chartered Institute of

Marketing. Zgodnie z nimi na jedną osobę, która oddałaby głos na partię rozpowszechniającą

reklamę negatywną, przypadało pięć osób, które zirytowane atakami zawartymi w reklamie

32 Zob. G. Hofstede, Kultury i organizacje, Warszawa 2000. 33 Tamże, s. 126 - 127.34 W. B. Gudykunst, S. Ting – Toomey, Culture and Interpersonal Communication, Sage Publications 1988, s. 99 – 115.

11

zagłosowałoby na obiekt ataków35. Tymczasem społeczeństwo brytyjskie uchodzi za istotnie

indywidualistyczne (3 miejsce po USA i Australii).

Inne skale

Efektem takiego postrzegania rywalizacji wyborczej są argumenty na rzecz stosowania

negatywnej reklamy politycznej, które znaleźć można w nauce i publicystyce amerykańskiej.

Najpopularniejsze z nich można ująć następująco: po pierwsze, reklama negatywna to nie atak

na konkurenta, tylko próba różnicowania (kontrastowania) kandydatów36 i jako taka pozwala

wyborcom dostrzec różnice pomiędzy kandydatami i określić ich pozycję na rynku

wyborczym37; po drugie, reklama negatywna stanowi źródło wiedzy o kandydacie, która jest

potrzebna wyborcom do właściwej oceny oferty wyborczej. Taki sposób myślenia znaleźć

można m.in. w wypowiedzi Dona Federa, amerykańskiego komentatora politycznego: „W

jaki sposób mamy podjąć decyzję wyborczą, jeśli nie na podstawie wiedzy o osiągnięciach,

wypowiedziach i powiązaniach kandydata? Ostatnią rzeczą, jakiej możemy się spodziewać po

polityku to wyznanie prawdy o samym sobie. Jeśli zatem jego rywal nie powie nam o jego

wadach, kto to zrobi? Zanim zagłosuję, chcę wiedzieć zarówno o rzeczach dobrych, jak i

złych”38; po trzecie wreszcie, kampanie wyborcze są ze swej natury porównawcze, więc

różnica pomiędzy „kampanią przeciwko konkurentowi” a „kampanią na rzecz samego siebie”

jest wyłącznie semantyczna39.

W polskiej obyczajowości reklama negatywna postrzegana jest jako agresywna i

nierzadko powoduje skutek odwrotny od zamierzonego, czyli przyciągnięcie do osoby

atakowanej nowych zwolenników. I tak np., spośród osób, które przed wyemitowaniem przez

sztab M. Krzaklewskiego wspomnianej negatywnej reklamy zamierzały oddać głos na

Kwaśniewskiego, 4 proc. w badaniu sondażowym odpowiedziało, że już tego nie uczyni, a

83 proc. odpowiedziało: „przedstawione w tym filmie zachowania nie będą miały żadnego

wpływu na moją decyzję wyborczą”.

35 M. Subotić, op. cit. 36 Por. m.in. wypowiedź M. Mc Kinnora, szefa sztabu G. Busha w 2004 r. Za: M. Memmott, op. cit.37 S. D. Ansolabehere, D. S. Iyngar, Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate, New York 1995. 38 D. Feder, Campaign Advertising is Part and Parcel of The American Democratic Electoral Process, News World Communications, 27.III.2000.39 W. Saletan, Three Cheers for Negative Campaigning, … 25.XI.1999. Autor ten pisze wręcz, iż reklama negatywna jest najstarszą taktyką wyborczą, a drugą w kolejności jest krytyka reklamy negatywnej w sytuacji, gdy samemu nie można jej zastosować.

12

Przyczyn niechęci Polaków do reklamy negatywnej upatrywać można zarówno w sferze

psychologii, jak i kultury (społeczeństwo w dużej mierze kolektywistyczne, preferujące

pośredni i afektywny styl komunikacji werbalnej) oraz historii (negatywne doświadczenia

polityczno – historyczne istotnej części społeczeństwa), czy też nastrojów społecznych.

Na skuteczność negatywnej reklamy politycznej istotny wpływ ma bowiem także

poziom zainteresowania i zaangażowania społecznego w sprawy publiczne. W

społeczeństwach, które charakteryzuje wysoki stopień alienacji politycznej i absencji

wyborczej, spowodowany niskim poziomem zaufania społecznego do polityków i niską oceną

ich działalności, prowadzenie kampanii negatywnej może dodatkowo umocnić istniejącą,

bierną postawę. Z kolei osoby zorientowane w sytuacji politycznej, zadeklarowani

zwolennicy poszczególnych partii, czy kandydatów zapamiętują w ogóle więcej przekazów o

charakterze politycznym (w tym i reklam), zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. W

grupie tej nie odnotowuje się częstszych wskazań na reklamy negatywne w porównaniu z

reklamami pozytywnymi40.

I wreszcie, nie bez znaczenia dla percepcji przekazów o charakterze negatywnym są

cechy społeczno – demograficzne jednostki. Badania amerykańskie wskazują, że osoby mniej

wykształcone i o niższym dochodzie są bardziej skłonne uważać reklamę negatywną za

wiarygodne źródło informacji oraz że osoby starsze są wobec niej bardziej nieufne niż

młodsza część społeczeństwa41.

c) o charakterze polityczno – strategicznym

Wprowadzenie reklamy negatywnej do arsenału walki wyborczej dyktowane jest nie

tylko względami psychologicznymi i kulturowymi, ale i taktycznymi (pozycją kandydata na

rynku wyborczym). Po narzędzie to sięgają zwykle podmioty polityczne, których celem jest

odebranie poparcia innym uczestnikom walki wyborczej, nawet jeśli – o czym już

wspomniano - nie przysporzy im to dodatkowych głosów. Strategia taka jest racjonalna w

sytuacji, gdy nadawca przekazu nie ma szans na wygraną, za to może zyskać na

zdyskredytowaniu lub wręcz usunięciu ze sceny politycznej rywala w dłuższej perspektywie.

Wówczas reklama negatywna służyć ma przede wszystkim wytworzeniu się negatywnej

opinii o rywalu oraz ograniczeniu możliwości późniejszej zmiany wizerunku polityka

będącego celem ataków, a konkretnie zmniejszeniu jego szansy na wykreowanie nowego

pozytywnego „image’u ”.

40 K. F. Kahn, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying the Relationships Between Negativity and Participation, American Political Science Review 1999, 93, 4, s. 877-889.41 W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, op. cit.

13

Reklama negatywna może służyć także tym uczestnikom rywalizacji wyborczej,

których własny wizerunek jest zbyt słaby, by stanowić czynnik wyróżniający spośród innych

kandydatów. Wówczas najczęściej stosowana jest reklama porównawcza, zestawiająca cechy

i osiągnięcia, co pozwala na wskazanie lub uwypuklenie pewnych cech. Narzędzie to nabiera

szczególnego znaczenia również w sytuacji, gdy szanse rywali są bardzo zbliżone, a walka ma

charakter gry o sumie zerowej. Wówczas, każda - choćby najmniejsza – zmiana rozkładu

głosów przyczynić się może do ewentualnego zwycięstwa lub porażki.

Do lat 90. w literaturze dominowało przekonanie, że najskuteczniejszą strategią

prezentacji wyborczej jest w pierwszej kolejności ukazanie kandydata i utrwalenie jego

tożsamości oraz budowanie jego programu wyborczego, zaś dopiero w dalszej części

kampanii wyborczej atakowanie kontrkandydata42, najnowsze doświadczenia amerykańskie

pokazują natomiast, że i odwrotna kolejność może przynieść korzyści. Okazało się, że

dotychczasowe przekonanie o niebezpieczeństwie, jakie grozi kandydatowi, który rozpoczyna

kampanię od atakowania rywala (może sprawiać wrażenie, że kandydat nie ma wiele do

powiedzenia o sobie i nie ma pozytywnego programu, a przy tym daje czas na przygotowanie

strategii obrony) nie zawsze jest słuszne. Zauważono bowiem, iż przestrogi te nie dotyczą

kandydata dobrze znanego wyborcom, np. dotychczas pełniącego określoną funkcję

publiczną, w szczególności ubiegającego się o reelekcję (ang. incumbent).

Jeden z czołowych amerykańskich konsultantów politycznych – V. Kamber zaleca

następującą nową strategię wyborczą: 1) Reklamuj się jak najwcześniej, jeśli tylko masz

pieniądze, 2) Stosuj reklamę negatywną jak najwcześniej i rób to do dania wyborów, jeśli jest

taka potrzeba, 3) Odwołuj się w swoich reklamach do serc i żołądków odbiorców, a nie do ich

rozumu, 4) Przedstaw swojego rywala wyborcom zanim on przedstawi im siebie lub ciebie, 5)

Jeśli ktoś cię zaatakuje, odpowiedz jeszcze mocniej, 6) Łatwiej jest zaprezentować

niekorzystny obraz swego konkurenta niż poprawić swój własny wizerunek43. Stąd też np.

otoczenie G. Busha już wiosną 2004 roku zachęcało go do podjęcia działań znacznie bardziej

radykalnych, by nie dopuścić do prowadzenia w sondażach jego rywala J. Kerry’ego i by

przekonać wyborców, że dotychczasowy prezydent jest zdecydowany, silny i pewny siebie.

Zwolennicy Busha określali jego ówczesną kampanie wręcz jako ... za mało agresywną44.

Z kolei kampania „wyborczego nowicjusza” (ang. challenger) zwykle ma charakter

bardziej pozytywny, gdyż musi on w pierwszej kolejności skoncentrować się na prezentacji

42 E. Diamond, S. bates, The Spot. The Rise of Political Advertising on Television, Cambridge 1992. Za: D. Piontek, op. cit., s. 168. 43 Zob. V. Kamber, Poison Politics: Are Negative Campaigns Destroying Democracy?, New York 1997. 44 M. Memmott, op. cit.

14

swojej osoby i oferty programowej. Stąd też jego przekazy wyborcze zwierają przede

wszystkim informacje o jego zaletach, umiejętnościach, predyspozycjach, a dopiero następnie

wskazanie, że zmiana jest konieczna.

Kandydatom takim poleca się zwykle następujące taktyki wyborcze: atakowania kwestii

wyborczych konkurenta, przyjmowania aktywnej, ofensywnej postawy, wzywania do zmian,

podkreślania optymizmu w swojej wizji przyszłości, przy jednoczesnym odwoływaniu się do

tradycyjnych wartości oraz prezentowania siebie jako przedstawiciela centrum opcji

politycznej, którą reprezentuje (unikanie ekstremizmów), a także odcinanie się od

personalnych ataków na konkurenta i krytykowanie tego typu działań jako przykładów

retoryki demagogicznej45 (co nie wyklucza prowadzenia negatywnej kampanii negatywnej

przez tzw. niezależne podmioty – co na największą skalę rozpowszechnione jest w USA –

tzw. grupy 527).

d) o charakterze prawno – systemowym

Regulacje prawne konstytuują rynek i określają jego strukturę oraz definiują

uczestników. Standardem w systemach demokratycznych jest prawne określenie zarówno

ogólnych zasad prawa wyborczego, jak i kwestii o charakterze bardziej szczegółowym, takich

jak: czas trwania kampanii wyborczej, zasady zgłaszania i rejestrowania kandydatów, ich

obowiązki, zasady prowadzenia działalności promocyjnej i źródeł jej finansowania oraz

ustalania wyników głosowania, a także zasady dotyczące dostępu kandydatów do środków

masowego przekazu.

Normy prawne pełnią więc funkcję swoistych ram dla aktywności podmiotów

politycznych: określają działania dozwolone i wskazują na te, które naruszają istotę wolnych

wyborów, w których wszyscy kandydaci, po spełnieniu określonych wymagań, mają równe

szanse na zostanie wybranym, a decyzja o tym, który z nich obejmie dany urząd należy bądź

do wyborców lub ich reprezentantów, bądź do uprawnionego do tego organu.

Tym samym prawnie (i kulturowo) ukształtowany system wyborczy w istotnym

stopniu wpływa na strategię wyborczą uczestników rywalizacji politycznej. Po reklamę

negatywną częściej sięgać będą uczestnicy rywalizacji, która przybiera formę gry o sumie

zerowej, jak ma to miejsce w przypadku m.in. wyborów prezydenckich w USA).

45 Zob. J. E. Combs, A Political Campaign. Dimensions of Political Drama, Santa Monica 1980, s. 24 – 25

15

Po pierwsze, w systemie tym obowiązuje zasada „zwycięzca bierze wszystko”, a

zatem wygrana w wyborach bezpośrednich w danym stanie powoduje zdobycie przez

kandydata danej partii wszystkich głosów elektorskich z danego stanu.

Po drugie, procedura nominacji kandydata w wyniku prawyborów zmusza

uczestników walki wyborczej do rywalizowanie nie tylko z kandydatem przeciwnej opcji

politycznej, ale także w ramach własnego obozu. W takiej sytuacji istotnie zwiększa się

potrzeba różnicowania potencjalnych kandydatów, co sprzyja stosowaniu reklam

porównawczych i atakujących.

Po trzecie wreszcie, znaczenie (pozycja i prestiż) urzędu prezydenta w systemie

państwowym i politycznym USA, a także na arenie międzynarodowej wpływa na charakter

kampanii wyborczej.

W Polsce z kolei stosowaniu kampanii negatywnej (i reklam negatywnej) sprzyjałaby

konstrukcja prawna wymagająca od kandydata na urząd Prezydenta RP uzyskania ponad

połowy ważnie oddanych głosów i dopuszczająca, w sytuacji braku takiego poparcia dla

któregoś z kandydatów, ponowne głosowanie. Reklama negatywna potencjalnie służyć może

w tym przypadku do niedopuszczenia do II tury głosowania (poprzez zdyskwalifikowanie

rywala w oczach wyborców) lub do konieczności przeprowadzenie ponownych wyborów

( tym razem udział biorą w nim dwaj kandydaci, którzy w pierwszym głosowaniu uzyskali

największa liczbę głosów). Mając na uwadze psychologiczne uwarunkowania skuteczności

reklamy negatywnej, przed jej zastosowaniem w danej sytuacji wyborczej, należy dokładnie

rozważyć ryzyko, które się z nią wiąże (zob. w szczególności - efekt bumerangu).

Kolejnym zagadnieniem regulowanym przez prawo i mającym wpływ na decyzję o

ewentualnym zastosowaniu negatywnej reklamy politycznej i jej skuteczności jest dostęp do

mediów. W sytuacji, gdy podmioty polityczne ograniczone są w tym zakresie wyłącznie

posiadanymi środkami finansowymi, ograniczenia maja charakter wyłącznie strategiczno –

finansowy. Natomiast w sytuacji, gdy prawo dopuszcza możliwość bezpłatnego

rozpowszechniania audycji wyborczych w publicznej radiofonii i telewizji pojawia się

problem społecznej reakcji na tego typu działania podmiotów politycznych (niezadowolenie

ze sposobu wykorzystywania publicznych środków finansowych).

Ponadto, w sytuacji gdy prawo określa limit wydatków na kampanię wyborczą (np.

polskie ordynacje wyborcze regulują tę kwestię od 2000 r. – górny limit wydatków wynosi 12

mld zł), podmioty uczestniczące w wyborach muszą racjonalizować swoją strategię

komunikacyjną w zakresie reklamy. Z kolei tam, gdzie takich limitów nie ma, podmioty

16

posiadające dostęp do źródeł pieniędzy (te zwykle są określone prawem)46 mogą nimi

dysponować w zależności od własnego uznania.

I wreszcie, podmioty polityczne wykorzystujące negatywne informacje o swoich

przeciwnikach muszą starannie dobierać prezentowane kwestie, gdyż rozpowszechniane

informacji nieprawdziwych wywołać może konsekwencje prawne i finansowe

(zadośćuczynienie).

5. Podsumowanie

Negatywna reklama polityczna jest niezwykle kuszącym, ale i niebezpiecznym

narzędziem komunikacji marketingowej. Jak pokazano w niniejszej pracy, skuteczność tego

typu przekazów zależy od wielu czynników różnej natury – stąd też świadome posługiwanie

się tą techniką rodzi konieczność ich uwzględnienia. Decydując się na wykorzystanie

negatywnych informacji o rywalach politycznych w walce wyborczej należy mieć na uwadze

obosieczny charakter tej broni – w rękach doświadczonego gracza może przyczynić się do

sukcesu, w rękach amatora – do całkowitej porażki wyborczej.

46 W Polsce kwestie te regulują ordynacje wyborze, zaś w USA Federal Election Campaign Act.

17