WWW.GALERIEHANDLOWE.PLLIPIEC / SIERPIEŃ 2012 61

Duży może więcej?

Wszelkie przyto-czone rankingi i zestawienia można trakto-wać z przymru-żeniem oka lub

na serio. Na pewno trzeba zachować do nich spory dystans. Próba porów-nania facebookowego profilu np. Gale-rii Leszno z CH Arkadia wydaje się być karkołomnym zadaniem ze względu na skrajnie różne okoliczności i warunki, w jakich funkcjonują te przykładowe centra handlowe. Na wyniki ich działal-ności na Facebooku wpływ ma liczba internautów w zasięgu oddziaływania

galerii, wielkość i rodzaj konkurencji czy wreszcie budżet marketingowy. Duży z reguły może więcej i to znajdu-je odzwierciedlenie w statystykach. Z drugiej strony szeroka gama dostęp-nych danych pozwala znaleźć wspólny mianownik dla niektórych parametrów i daje szansę tym małym w starciu z li-derami rynku.

Duzi jeszcze więksi

Zacznijmy od najpopularniejszego pa-

rametru określającego profil, czyli liczby fanów. Rok 2011 kończył się ze Starym Browarem na czele klasyfika-cji, który znalazł się tam dzięki blisko 28 tys. fanów na liczniku. Pierwsza po-łówka tego roku, a dokładniej początek kalendarzowej wiosny, przyniosła zmia-

nę na pozycji lidera. Na przełomie mar-ca i kwietnia na czoło tego rankingu wy-sunęło się Galaxy Centrum ze Szczecina i w ostatnim dniu czerwca szczyciła się liczbą blisko 36,8 tys. fanów. Obydwa

profile są też jedynymi spośród wszyst-kich galerii handlowych w Polsce, które na koniec czerwca mogą pochwalić się gronem ponad 30 tys. fanów.

Pierwszą „dziesiątkę” najliczniej-szych profili można przyrównać do najwyższej ligi w rozgrywkach spor-

towych. Głównie z tego powodu, że w ciągu pół roku ich lista zmieniła się tylko nieznacznie. TOP 10 opuściły Wars Sawa Junior i Galeria Krakowska, w ich miejsce awansowały Bonarka City Cen-

Minęło pół roku 2012. To dobry moment, żeby przyjrzeć się z bliska co ciekawego w tym czasie działo się na 115 profilach galerii handlowych w Polsce. Kto zyskał dużo nowych fanów a kto swoich zanudzał? Która galeria była najbardziej „gadatliwa”, a która napisała najciekawszy wpis półrocza?

4272 aż tylu fanów przybyło jednemu profilowi w ciągu jednego mie-

siąca. Rekord należy do Bonarka City Center a ustano

wiony został w marcu

20 najliczniejszych profili galerii handlowych

Miejsce Zmiana Nazwa centrum Miasto Liczba fanów

1 +1 Galaxy Centrum Szczecin 36 779

2 -1 Stary Browar Poznań 32 759

3 0 Złote Tarasy Warszawa 29 836

4 +4 CH Arkadia Warszawa 25 542

5 0 Pasaż Grunwaldzki Wrocław 24 558

6 -2 Blue City Warszawa 23 062

7 +2 Manufaktura Łódź 20 772

8 +9 Bonarka City Center Kraków 19 584

9 -3 Silesia City Center Katowice 19 109

10 +2 Galeria Kaskada Szczecin 18 347

11 -1 Galeria Krakowska Kraków 18 347

12 -5 Wars Sawa Junior Warszawa 18 112

13 +11 Galeria Bałtycka Gdańsk 15 712

14 -3 Galeria Malta Poznań 14 427

15 0 Galeria Echo Kielce 13 975

16 -2 Galeria Tarnovia Tarnów 13 041

17 -4 Millenium Hall Rzeszów 12 827

18 -2 Galeria Słoneczna Radom 11 098

19 -1 Galeria Sfera Bielsko-Biała 11 090

20 -1 Poznań Plaza Poznań 10 245

Opracow

anie: Performance M

edia

magazyn po poprawkach Pawła do druku.indd 61 2012-07-20 12:19:54

62 WWW.GALERIEHANDLOWE.PLLIPIEC / SIERPIEŃ 2012

TRENDY I TECHNOLOGIE

ter i Galeria Kaskada. Pomiędzy pozo-stałymi centrami doszło do nieznacz-

nych przetasowań. Wraz ze wzrostem popularności Facebooka oraz intensy-fikacją działań promocyjnych samych centrów handlowych, rośnie suma fanów galerii. W pierwszym półroczu 2012 r. przełamana została bariera 30 tys. fanów pojedynczego profilu. Uda-ło się to wspomnianym Galaxy Cen-

trum i Staremu Browarowi. Minimum 20 tys. fanów w Sylwestra 2011 miały na koncie tylko 3 fan page (wspomnia-ny duet uzupełniały Złote Tarasy). 30 czerwca tę symboliczną barierę ma za sobą już 7 profili. 5-cyfrową liczbę fa-nów ma aż 20 galerii (w ciągu pół roku przybyło ich 5).

Środki na porost fanów

Z czego biorą się tak duże liczby fa-nów? Z wszystkiego po trochę i w dużych dawkach, czyli: konkursów, atrakcyjnych akcji promocyjnych prze-znaczonych tylko dla fanów oraz cie-kawej narracji. Czesław Jasiewicz, dy-rektor Galaxy Centrum, które w ciągu

połowy roku pozyskało najwięcej, bo blisko 14 tys. fanów, potwierdza tę opi-nię: - Popularność naszego serwisu bu-duje przede wszystkim jego aktualizo-wana na bieżąco warstwa informacyjna dotycząca nie tylko Centrum, ale także wydarzeń odbywających się w mieście i regionie. Uczyniło to z naszego profilu atrakcyjny kanał informacyjny dla wie-lu mieszkańców miasta. Działania te, w połączeniu z wieloma konkursami, zaowocowały wzrostem zainteresowa-nia naszym profilem. Warto zaznaczyć, że w tych konkursach rozdano dość atrakcyjne nagrody, bo m. in. laptopa i 2 netbooki, co okazało się też skutecz-nym magnesem.

Blisko 12 tys. nowych fanów Bonarki City Center to również pochodna mik-su interesującej narracji z konkursami i aplikacjami. Sygnał do startu po osią-

ganie wyższych pułapów liczby fanów dało marcowe rozdawanie biletów na

piłkarski mecz Wisły a kulminacja mia-ła miejsce podczas czerwcowej akcji „Damy do rabatu”, realizowanej przy dużym udziale najemców centrum i z atrakcyjnymi nagrodami do zdobycia przez fanów.

Warszawska Arkadia, która na Face-booku działa stosunkowo niedawno (w styczniu minął rok), pozyskuje fa-nów przede wszystkim różnorakimi aplikacjami i konkursami, które przybie-rają dość atrakcyjne formy graficzne. Na

początku roku przeznaczyła 10 tys. zł na Fundację „Dzieci Niczyje” w zamian za zapalanie lampek na wirtualnej choin-ce. Później przygotowała internetową grę zręcznościową z atrakcyjnymi na-grodami. W maju konto Fundacji Azy-lu pod Psim Aniołem zasiliło 10 tys. zł w zamian za wirtualne głaskanie psia-ków. Jak widać, Arkadia zdecydowanie wiedzie prym na polu facebookowych aplikacji i głównie stąd wzięło się 11,5 tys. nowych fanów.

Czwarty i ostatni pięciocyfrowy przy-rost odnotowała Galeria Bałtycka. Nie-co ponad 10 tys. nowych fanów profilu tej galerii wzięło się głównie z ciekawej animacji. - Dostarczyliśmy fanom uni-kalne treści różnego charakteru – od

Największe poruszenie w pierwszym półroczu 2012 roku wywołał wpis Starego

Browaru, który tuż po meczu Polski z Rosja na Euro 2012

„krzyknął” na swoim profilu „Polska Rosja 1:1 dziękujemy

Kuba!!!” zamieszczając jedno-cześnie zdjęcie Jakuba Błasz-czykowskiego. 1 963 polubie-nia, 66 komentarzy i aż 426

udostępnień!

Domy Towarowe Wars, Sawa i Junior w styczniu zanotowa-ły… największy spadek liczby

fanów. Nieznaczny, bo wynoszący 52 osoby, ale jed-

nak. Później ten trend zdecydowanie się odwrócił

Najchętniej gawędziła z fana-mi Galeria Tarnovia. W marcu wypowiedziała się w komen-tarzach aż 264 razy. W tym

samym miesiącu fani odezwali się do niej 917 razy

magazyn po poprawkach Pawła do druku.indd 62 2012-07-20 12:19:55

WWW.GALERIEHANDLOWE.PLLIPIEC / SIERPIEŃ 2012 63

systematycznie prezentowanych zdjęć kolekcji marek obecnych w Galerii Bał-tyckiej, po ciekawostki z potencjałem internetowych przebojów. Stosowali-śmy dużo angażujących postów, które miały dobry efekt wirusowy – wymienia Andrzej Wąsowicz, dyrektor zarządza-jący Galerii Bałtyckiej. Na pewno nie bez znaczenia jest też fakt, że jest to gale-ria z ogromnym potencjałem: króluje wszak wielkością w Trójmieście.

Jak widać na tych przykładach, nie ma jednego złotego środka. Każda z galerii, które znacznie zwiększyły gro-no odbiorców w tym roku, objęła nieco inny model. W każdym jednak przypad-ku jest to połączenie wielu sposobów na zachęcenie fanów do zainteresowa-nia się treściami profilu i proponowany-mi przez niego rozrywkami.

Zaangażowani fani

Liczba fanów to najchętniej porówny-wany parametr profilu, choć bardzo płytki i niemiarodajny. Zresztą moda na licytowanie się licznością fanów po-woli przemija wraz ze wzrostem świa-domości marketingowców na temat kreowania wizerunku marki na Face-booku i efektów ich działań w kontak-tach z fanami.

Przykładanie wagi tylko do liczności fanów może być zgubne a precyzyj-ne statystyki łatwo obnażą słabość polityki „nabijania licznika fanów”. Wynika z nich bowiem, że galerie an-gażują (czyli skłaniają do polubienia, skomentowania lub wypowiedzenia się na swojej tablicy) – uśredniając – le-dwo lekko ponad 3,5% swoich fanów!

Jedynie co mniej więcej 30. fan jest ak-tywnym uczestnikiem życia fan page’a i na różne sposoby wyraża swoje opinie o prezentowanych treściach. Co cieka-we, wyższy stopień interakcji można zaobserwować na profilach mniejszych liczebnie. Tutaj nieco łatwiej o interak-cję, poza tym pierwsi fani z reguły są po

prostu bardziej zainteresowani marką. Im większy fan page, tym mniejszy od-setek aktywnych fanów.

Przykładowo: Kupiec Poznański, któ-ry w czerwcu osiągnął liczbę 500 fanów, angażując w dyskusje kilkudziesięciu z nich, jest w stanie łatwo osiągnąć po-

ziom interakcji wy-noszący kilkanaście procent w wybra-nych miesiącach. Na drugim biegunie jest m. in. Blue City, które nakłaniając do aktywności ok. 140 fanów w ciągu miesiąca, przy ogól-nej ich sumie ok. 23 tys., nie „dobija” nawet do 1%.

Dlaczego ta inte-rakcja jest tak ważna? Bo to ona częściowo daje wy-raz skuteczności

działań na polu social media. Obrazuje stopień dotarcia ze swoimi treściami promocyjnymi i budującymi wizerunek do fanów. Wreszcie: każda aktywność fana przekłada się na tzw. zasięg wi-rusowy, czyli dotarcie treści do części jego znajomych poprzez publikację ak-tywności na jego tablicy.

Aktywność stron

Przyjrzyjmy się teraz nieco bliżej wy-siłkom profili i ich administratorów nad zachęcaniem fanów do interakcji. Jak często galerie publikowały wpisy na Facebooku w pierwszym półroczu 2012? Średnio 4 publikacje w ciągu 3 dni, czyli nieco więcej niż jedną dziennie. Absolutnym rekordzistą w tej kategorii jest Millenium Hall, na którego profilu pojawia się średnio 6 wpisów na dobę. Kolejne 16 centrów handlowych utrzy-mywało liczbę publikacji w granicach 2-3 dziennie.

Aktywność administratorów i fanów

Miejsce Nazwa Miasto Liczba publikacji Liczba „Lubię to!”/wpis Liczba komentarzy/wpis

1 Millenium Hall Rzeszów 6,03 5,9 0,9

2 Galeria Echo Kielce 3,29 4,9 2,6

3 Galeria Słoneczna Radom 3,23 3,5 0,6

4 Galaxy Centrum Szczecin 3,14 16,2 3,7

5 GCH Manhattan Gdańsk 2,71 0,9 0,4

6 Manufaktura Łódź 2,71 32,1 4,8

7 Blue City Warszawa 2,64 2,1 0,4

8 City Point Tychy Tychy 2,61 4,5 1,1

9 Galeria Mokotów Warszawa 2,47 3,4 1,5

10 Galeria Mazovia Płock 2,45 3,1 1,6

50 tys. tylu przybyło średnio fanów na

poszczególnych profilach galerii handlowych w lutym

Liczba zaangażowanych fanów

Miejsce Nazwa Miasto Zaangażowani fani Liczba fanów

1 Kupiec Poznański Poznań 10% 500

2 Galeria Bałtycka Gdańsk 8,60% 15 712

3 Gemini Park Tarnów 7,80% 6 567

4 Galeria Słoneczna Radom 7,60% 11 098

5 Manufaktura Łódź 6,80% 20 772

6 Millenium Hall Rzeszów 6,60% 12 827

7 CH Pogoria D. Górnicza 6,30% 2 942

8 Magnolia Park Wrocław 6,10% 5 498

9 Galeria Sandecja Nowy Sącz 6% 5 773

10 Galeria Tarnovia Tarnów 5,80% 13 041

Opr

acow

anie

: Per

form

ance

Med

ia

Opracow

anie: Performance M

edia

magazyn po poprawkach Pawła do druku.indd 63 2012-07-20 12:19:55

64 WWW.GALERIEHANDLOWE.PLLIPIEC / SIERPIEŃ 2012

TRENDY I TECHNOLOGIE

Suma publikacji nic jednak nie znaczy bez zerknięcia w zestawienie reakcji fa-nów, jakie te wpisy wywołują. Szybko okazuje się, że ilość wcale nie przekła-da się na jakość, którą oceniają „lajka-mi” i komentarzami fani. Liderem w wywoływaniu klikania „Lubię to!” jest poznański Stary Browar. Jego wpisy zbierały średnio ponad 33 „lubisie” i pod tym względem wyprzedził Manu-fakturę, która przegrała o jedno „Lubię to!”. Ogólnie tylko na 7 profilach liczba „lajków” do każdego komentarza prze-kraczała 10 szt.

Od „Lubię to!” większą wartość sta-tystyczną i praktyczną mają komenta-rze, które wyrażają szersze spektrum emocji i opinii oraz odznaczają się wyższym poziomem zaangażowa-nia i przyswajania treści przez fana. W tym zestawieniu bardzo wyraźnie lideruje Galeria Tarnovia, która śred-nio do każdego wpisu mogła liczyć na

ponad 13 komentarzy. Co ciekawe, „gadatliwość” fanów to chyba mało-polska cecha charakterystyczna, bo na

kolejnych miejscach w tym zestawieniu uplasowały się Bonarka City Center i Ga-leria Krakowska oraz Galeria Sandecja. Jak widać na załączonym zestawieniu, o komentarze fanów znacznie trudniej i tylko 22 profile mogą pochwalić się więcej niż 2 komentarzami na wpis.

Podsumowanie i wyróżenie

To było bardzo interesujące półrocze. Zwiększająca się stale popularność Fa-cebooka w Polsce, rosnąca świadomość celów, jakie można realizować dzięki temu narzędziu oraz większy akcent na internetowy marketing i PR galerii bar-dzo podniosły jakość i skuteczność pu-blikacji. Wzrost budżetów na działania okołofacebookowe przełożył się mię-dzy innymi na atrakcyjne nagrody dla fanów. Zagraniczne wycieczki, sprzęt elektroniczny czy wartościowe bony na zakupy do zdobycia w konkursach stały

się już dość powszechne. Ponadto mieliśmy Euro 2012, które

niemal wszystkie galerie i centra han-

dlowe wykorzystywały w jakiś sposób a to z kolei przekładało się na aktywno-ści fanów.

Jakie będzie nadchodzące drugie pół

roku? Na przełomie lipca i sierpnia czeka nas kolejne ważne wydarzenie sportowe, czyli Olimpiada w Londynie. Na pewno nie pobudzi tak wyobraźni administratorów i fanów jak piłkarskie mistrzostwa, ale łatwo będzie odszu-kać odniesienia do występów Polaków w tej wielkiej imprezie. Na pewno prze-kroczona zostanie granica 40 tys. fa-nów jednego profilu, być może uda się ją przejść 2 – 3 galeriom. Nie ma z kolei co spodziewać się istotnego przyrostu nowych profili, zakładanych przez już istniejące centra handlowe. Jeżeli bu-dżety na rok 2012 nie przewidziały wy-datków związanych z prowadzeniem profilu, to zmiany w tej kwestii można oczekiwać dopiero po Nowym Roku.

Michał GłuszakPerformance Media

Dane statystyczne do analizy dostarczyła firma Sotrender, tworząca narzędzia do oceny dzia-łań – swoich i konkurencji – na Facebooku

Najwięcej „zamieszania” na profilu galerii w jednym mie-siącu robili fani Manufaktury. W styczniu 3 037 razy kliknęli

„Lubię to!”, zostawili 802 komentarze i napisali coś na tablicy profilu blisko 100 razy

Liczba komentarzy

Miejsce Nazwa Miasto Liczba komentarzy/wpis Liczba fanów

1 Galeria Tarnovia Tarnów 13,2 13 041

2 Bonarka City Center Kraków 7,9 19 584

3 Galeria Krakowska Kraków 7,3 18 347

4 Galeria Sandecja Nowy Sącz 6,3 5 773

5 Pasaż Grunwaldzki Wrocław 5,8 24 558

Zdecydowanie najbardziej zadowolony ze swoich publi-kacji jest Pasaż Grunwaldzki. W marcu „polubił” aż 52 ze

swoich 83 wpisów

Liczba „Lubię to”

Miejsce Nazwa Miasto Liczba „Lubię to!”/wpis Liczba fanów

1 Stary Browar Poznań 33,1 32 759

2 Manufaktura Łódź 32,1 20 772

3 Galaxy Centrum Szczecin 16,2 36 779

4 Galeria Krakowska Kraków 14,3 18 347

5 Galeria Tarnovia Tarnów 14,1 13 041

Opracow

anie: Performance M

edia

Opr

acow

anie

: Per

form

ance

Med

ia

3.400.000 UŻYTKOWNIKÓWPOSZUKUJE U NAS INFORMACJI

O CENTRACH HANDLOWYCH I SKLEPACH!

www.galeriehandlowe.pl

magazyn po poprawkach Pawła do druku.indd 64 2012-07-20 12:19:57