1

Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (1)

We współczesnym świecie biznesu marketing zajmuje centralną pozycję w strukturze

firmy. Jest tym działem w firmie, który już w założeniu jest utworzony po to, aby

dostosowywać się do potrzeb klienta, i który dzięki temu integruje inne działy, takie jak,

między innymi, dział produkcyjny, finansowy, personalny. To dostosowanie się do potrzeb

występuje w każdej definicji marketingu, na przykład Amerykańskie Towarzystwo

Marketingowe (The American Marketing Association) w 1985 roku przyjęło następującą

definicję tego pojęcia: Marketing jest to proces planowania i realizowania pomysłów,

kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei (myśli?), towarów i usług w celu tworzenia

takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji (Kotler,

Armstrong, 1990 s. 21).

Można przedstawić następującą strukturę firmy, w której zgodnie z koncepcją Philipa

Kotlera i Gary Armstronga (1990) marketing pełni centralną rolę, integrującą różne jej działy

a potrzeby konsumentów wyznaczają firmie zadania realizowane przez nią w procesie

implementacji marketingowej.

Marketing w strukturze firmy

2

Zgodnie z przedstawioną definicją marketingu, zaspokajanie potrzeb konsumenta

dokonuje się poprzez:

(1) tworzenie produktu, usługi lub myśli,

(2) ustalanie ceny,

(3) dostarczanie (miejsce sprzedaży),

(4) promowanie.

Sprawowanie kontroli nad tymi czterema elementami, nazywanymi bodźcami

marketingowymi lub tak zwanymi czterema P (od pierwszych liter angielskich nazw tych

bodźców: place, product, promotion, price), w taki sposób, aby wywołać oczekiwaną reakcję

konsumenta, nazywa się marketing mix. Taką kontrolę stosuje się do tych wszystkich

zmiennych, które charakteryzują dany bodziec marketingowy. Na przykład cenę określa nie

tylko suma pieniędzy, jaką należy zapłacić za dany produkt, ale także czasowe zniżki cenowe

(rabat), możliwości zakupu na kredyt, oprocentowanie i czas spłacania kredytu. Podobnie

produkt definiuje nie tylko to, że zaspokaja potrzeby konsumenta, na przykład telefon

pozwala na porozumiewanie się na odległość. Istotną charakterystyką telefonu jest także jego

jakość, styl, opakowanie, marka czy gwarancja. Mamy zatem do czynienia ze zbiorem

różnorodnych cech opisujących każdy z czterech elementów struktury marketing mix.

Cztery elementy marketing mix

Strategie marketingowe odnoszą się do takiego kontrolowania produktu, ceny, promocji

i reklamy oraz miejsca sprzedaży, aby możliwe było w miarę dokładne przewidywanie

3

zachowania się konsumenta. Proces takiej kontroli można przedstawić według modelu

zachowań konsumenckich w taki sposób, jak to przedstawia rycina:

Pod tym modelem na rycinie zamieszczono odpowiadający mu, znany z psychologii

behawiorystycznej, schemat bodźca i reakcji, S – O – R, gdzie S – odnosi się do bodźców

marketingowych, które można dokładnie kontrolować, O – określa nieobserwowalne zmienne

opisujące przede wszystkim psychologię zachowań konsumenta, a więc motywację, emocje,

postawy, osobowość, uczenie się i pamięć, percepcję, R – jest obserwowalną reakcją

konsumenta, opisywaną zazwyczaj w postaci intencji i decyzji zakupowych.

Interpretacja marketingowych pojęć w behawiorystycznych kategoriach otwiera

możliwość zastosowania empirycznej metodologii badań (opracowanej w behawioryzmie) w

dziedzinie marketingu. Można na przykład bezpośrednio określać relacje przyczynowo-

skutkowe na podstawie wyników starannie zaplanowanych eksperymentów. Jeśli firma

McDonald’s zamierza przetestować wpływ dwóch różnych cen (bodziec) na wielkość

sprzedaży nowej kanapki (reakcja), to planuje następujący eksperyment. Wprowadza nowy

produkt ustalając daną cenę obowiązującą w restauracji w jednym mieście, oraz sprzedaje ten

sam produkt po innej cenie w innym mieście. Jeśli te miasta są podobne pod względem

demograficznym, to różnicę w wielkości sprzedaży należy przypisać różnym cenom.

Naturalnie, taki plan eksperymentalny może zostać wzbogacony o szereg innych zmiennych

kontrolowanych, modyfikujących charakter związku między ceną i wielkością sprzedaży, na

przykład wiek i płeć konsumentów czy różne sposoby reklamowania produktu. Jednak

4

bezpośrednio obserwuje się zależność jednej zmiennej od innej według schematu bodziec -

reakcja.

Skoncentrowanie się natomiast na aspektach psychologicznych charakterystyk

konsumenta pozwala również na zastosowanie bogatej metodologii badań opracowanej w

psychologii poznawczej. Weźmy, na przykład, pod uwagę kontekst w procesach

spostrzegania. Z psychologii percepcji wiadomo, że dodanie różnych elementów do

spostrzeganego bodźca powoduje jego różną percepcję, tak jak to prezentuje znane złudzenie

wzrokowe Ebbinghausa, przedstawione poniżej na rycinie

Złudzenie Ebbinghausa

Spostrzeganie bodźców przedstawionych na rycinie jest takie, że w otoczeniu dużych

kół środkowe kółko z lewej strony rysunku wydaje się małe, podczas gdy kółko tej samej

wielkości znajdujące się z prawej strony otoczone przez małe koła spostrzegane jest jako dużo

większe. Podobne efekty kontekstowe można obserwować w rzeczywistości gospodarczej. Na

przykład regulowane stopy procentowe oszczędności trzymanych w bankach mogą wpływać

nie tylko na sposób spostrzegania ceny produktów, ale także pozostałych bodźców

marketingowych. Wiadomo, że przy wysokich stopach procentowych opłaca się oszczędzać i

konsekwencją tego jest odpływ pieniędzy z rynku. Jednak wysokie stopy procentowe

powodują także osłabienie roli bodźców marketingowych: produktu, ceny czy reklamy.

Podobnie, jak tej samej wielkości środkowe koło wydaje się mniejsze lub większe w

zależności od wielkości pozostałych otaczających je kół, tak i spostrzeganie takich samych

bodźców marketingowych staje się mniej lub bardziej wyraźne w kontekście wysokich lub

niskich stóp procentowych. Metodologię badań nad regulowaniem takiej percepcji i

wynikającej z niej przewidywanej wielkości sprzedaży można opracować według tych

5

samych zasad, co badania wpływu kontekstu na spostrzeganie bodźców (te zasady zawiera

każdy podręcznik psychologii poznawczej, na przykład praca Lindsaya i Normana z 1984.

Wkomponowanie elementów modelu zachowań konsumenckich i elementów marketing

mix do struktury firmy pozwala na całościową prezentację zadań działu marketingu w

środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i polityczno-prawnym tak, jak to

przedstawia rycina:

Marketing w środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i polityczno-

prawnym

Pojęcie marketingu zostało tu zastąpione czterema P a konsument – jego

psychologiczną charakterystyką. Na podstawie schematu przedstawionego na tej rycinie

można już systematycznie sformułować zadania marketingu w firmie, które w odniesieniu do

rynku oraz aktualnych i potencjalnych nabywców produktu firmy nazywane są strategiami

marketingowymi. Strategie marketingowe dotyczą więc elementów przedstawionych na

ostatniej rycinie. A zatem najpierw zostaną omówione zagadnienia związane z

charakterystyką konsumentów, które w terminologii marketingowej odpowiadają tak zwanej

segmentacji rynku. Następnie zostanie przedstawiona analiza bodźców marketingowych i

związana z segmentacją problematyka pozycjonowania produktu. Te zagadnienia

segmentacji i pozycjonowania będą stanowić podstawę umożliwiającą zrozumienie tworzenia

strategii marketingowych w zależności od sposobów spostrzegania bodźców

6

marketingowych, głównie produktu, ceny i reklamy. Będą także pomocne w zrozumieniu tych

strategii w aspekcie planowania marketingowego oraz implementacji i kontroli

marketingowej.

Procesy decyzyjne konsumenta

1. Pojawienie się potrzeby jako problem do rozwiązania

2. Poszukiwanie informacji w celu znalezienia źródeł zaspokojenia wzbudzonej potrzeby

3. Ocena alternatyw wyboru:

Czy w wyborze produktu konsument, realizując postulat poznawczej ekonomii, stosuje heurystykę maksymalizacji jakości „kupuję produkt najlepszy”, czy heurystykę maksymalizacji satysfakcji „kupuję produkt satysfakcjonujący”? Jakie to ma konsekwencje dla nowych marek produktów wprowadzanych na rynek?

4. decyzja zakupu

5. zachowanie po zakupowe:

W jaki sposób można stworzyć reklamę, która już neutralizowałaby dysonans poznawczy, jaki mógłby pojawić się po zakupie produktu?