1

ROZDZIAŁ V ETYKA PUBLIC RELATIONS W RECEPCJI SPOŁECZNEJ

Łukasz Wydra

5.1. Etyka a public relations

Termin etyka pochodzi od greckiego słowa thos, co dosłownie oznacza obyczaj, charakter. Encyklopedia PWN definiuje etykę jako ogół ocen i norm moralnych w danej epoce i zbiorowości społecznej lub konkretny ich system, tj. moralność1. Początki etyki sięgają staro-żytności, gdzie ówcześni myśliciele zastanawiali się jak żyć.

W public relations etyka zajmuje jedno z pierwszych miejsc. Bez jej udziału niemożliwe jest zaistnienie procesu public relations. Anga-żując się w działalność public relations firmy walczą o zdobycie za-ufania klientów. Postępowanie wbrew zasadom etycznym prowadzi do zdyskredytowania nadawcy informacji i spowoduje, że wszystkie jego komunikaty będą odbierane z dystansem lub nieufnością2.

Prezentowana rozdział dotyczy problematyki społecznej recep-cji etyki i traktujeo społecznym sposobie jej postrzegania w odniesie-niu do działalności public relations (PR). Pierwszy rozdział prezento-1 Encyklopedia PWN, http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3898956 , 11.07.2011r.2 Macierzyński W. Ł., Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewności, Wy-dawnictwo Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji PIB, Radom 2008, s. 77.

Artykuł pochodzi z publikacji: Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

2 3

wanej pracy, składa się z trzech części i przedstawia teoretyczną isto-tę etyki. W części pierwszej została przedstawiona etyka biznesu, któ-ra jest bardzo ważną gałęzią etyki, szczególnie w dzisiejszych czasach, w których widoczny jest kryzys wartości etycznych. Następnie autor prezentuje problemy etyki, które występują w działaniach public rela-tions. W dalszej kolejności autor stara się przedstawić istotę zachowań etycznychw działaniach public relations. W tym celu opisane zostają przez niego podstawowe zasady etyczne działalności public relations. Na koniec prezentowanego rozdziału autor przedstawia, jak społecznie postrzegana jest etyka public relations.

5.1.1. Etyka biznesu

Etyka jest bez wątpienia jednym z podstawowych pojęć w histo-rii ludzkości. Wiele wydarzeń na przestrzeni wieków tłumaczy się ety-ką lub jej brakiem. Jednak refleksja nad istotą działań etycznych nie sprowadza się jedynie do ram etyki społecznej, gdzie zasadniczymi ka-tegoriami jest dobro wspólne i sprawiedliwość społeczna, lecz uzależ-nia się ją także od etyki indywidualnej. W polskiej mentalności prowa-dzenie biznesu, działalność gospodarcza i działalność polityczna są co najmniej podejrzane moralnie. Taka postawa ma swoje ugruntowanie w indoktrynacji poprzedniego ustroju, który to wskazywał jednoznacz-nie, że bogactwo musi się dokonywać cudzym kosztem. Stąd trwająca w mniejszym lub większym stopniu - niewiara i podejrzliwość w sto-sunku do osób, które odniosły sukcesy przede wszystkim finansowe.

Rozważania na temat etyki należy rozpocząć od wyjaśnienia ter-minów etyka oraz public relations. Marta Bucholc przedstawia ety-kę jako „dziedzinę filozofii zajmującą się definiowaniem pojęć dobra i zła oraz ustalaniem zasad właściwego życia i zasad, którymi należy się kierować, ażeby osiągnąć ideał właściwego życia”.3 Inną definicję etyki przedstawia Marcin Golec. Wg Golca etyka to: „termin odnoszą-cy się do systemu wartości, dzięki któremu można określić postępowa-nie słuszne lub niesłuszne, sprawiedliwe bądź niesprawiedliwe. Oce-na zachowania dokonuje się zatem nie tylko względem sumienia, alei względem norm moralnej odpowiedzialności”4. Według Słownika Ję-3 M. Bucholc, Etyka pracy eksperta, http://codn.codn.edu.pl/struktura/przn/doc/Marta_Bucholc_Etyka_pracy_eksperta.pdf, 31.08.2010r.4M. Golec, Etyka w public relations- utopia czy realizm?, http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/utopiaczy1.html, 31.08.2010r.

2 3

zyka Polskiego PWN, etyka to „ogół zasad i norm postępowania przy-jętych w danej epoce i w danym środowisku”5.

Public relations definiowany jest przez Wojciecha Budzyńskiego jako: „planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników sys-tematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informa-cji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębior-stwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych ce-lów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku”6. Inną de-finicję prezentuje Ludwik Bernays. Wg Bernays’a „PR to dostarczanie (społeczeństwu) informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie postaw i działań organizacjido nastawienia klientów oraz postaw klien-tów do nastawienia instytucji”.7

Łącząc zadania public relations z ideą etycznego działania moż-na PR określić za pomocą kilku kluczowych słów, tj.: reputacji, rezo-nansu społecznego, wiarygodności, zaufania, harmonii i poszukiwania wzajemnego zrozumienia8. Istotą pracy osoby pełniącej funkcję PR-owca, byłoby zatem kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, po-przez kształtowanie zaufania, koegzystencji instytucji z otoczeniem i wzajemnego zrozumienia, będąc w pełni wiarygodną tak, aby uzyskać odpowiedni odzew społeczny9.

Aby wyznaczyć główne obszary zainteresowania etyki biznesu należy odwołać się odróżnień etyki teoretycznej, etyki normatywnej i stosowanej oraz wyróżnienia etyki opisowej. Etyka teoretyczna pyta m.in.: co to jest wartość moralna, jakie wartości są wartościami mo-ralnymi, co stanowi przedmiot ocen etycznych itp. Etyka normatywna wskazuje na pewien system norm (zasad) dotyczących ludzkiego po-stępowania. Etyka opisowa skupia się na faktycznych przekonaniach

5 Internetowy słownik języka polskiego, definicja etyki, http://sjp.pwn.pl/szukaj/etyka, 31.08.2010r.6 W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltekst, 2000, s. 11.7 K. Wojcik, Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 22.8 S. Black , Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 12.9 E. Hope, Etyczne aspekty public relations, http://www.epr.pl/etyczne-aspekty-public-relations,e-tyka-pr,13981,1.html, 31.08.2010r.

4 5

moralnych i zachowaniu ludzi. Etyka stosowana analizuje narzędzia kształtowania właściwych postaw moralnych.10

W odniesieniu do powyższego etyka biznesu interesować się bę-dzie identyfikacją i opisem zjawisk, które mogą budzić obawy natu-ry moralnej i które mogą podlegać ocenom z punktu widzenia warto-ści etycznych, tj. wartości utylitarne, prakseologiczne czy ekonomiczne Wartości ekonomiczne (względnie utylitarne, prakseologiczne) mogą pozostawać w konflikcie z wartościami moralnymi, a ich specyfika jest uzależniona od dziedziny uprawiania biznesu, ujawniając się (również w działaniach PR-owych) w związku z odbiorcami podejmowanych działań, konkurencją, interakcjami z partnerami, klientami.

Etyka biznesu wiąże się także z budowaniem systemu norm/powinności dotyczących postępowania w określonych dziedzinach aktywności gospodarczej. Dla etyki pojęcie powinności ma znacze-nie kluczowe: „wchodzi w grę właśnie wtedy, gdy mowa o normach w znaczeniu nadającym się dla etyki normatywnej. W tym specyficz-nym znaczeniu chodzi o domaganie się realizacji pewnego stanu rze-czy”11.

Ważne jest, aby przy ustaleniu układu wskazań normatywnych, czynić to pod warunkiem, iż jednocześnie dostarczy się pewnego ro-dzaju systemu teoretycznego, w którym znajdzie się uzasadnienie poda-nych norm.12 Przy konstruowaniu kodeksów etycznych – również bran-żowych – należy odwoływać się do wyników analiz przeprowadzanychna gruncie etyki teoretycznej. Ingarden pisał o etyce biznesu: „Etyka, która dąży do ustalenia pewnych norm moralnych, musi mieć za swoją podstawę etykę teoretyczną jako uzasadnienie właśnie takich, a nie in-nych norm, musi mieć teorię wartości moralnych, ale musi znać kate-gorie poszczególnych wartości moralnych i rozmaitych relacji pomię-dzy nimi (zależnościowych, wyższości, niższości itd.), musi też dyspo-nować dalszym elementem teoretycznym, tj. kryteriami oceny. I dopie-ro na tej podstawie można konstruować pewien system norm jako ety-kę normatywną”13. Jednocześnie tworzone kodeksy, które zwykle mają szerszy od etycznego zakres – dlatego określane są mianem „kodek-sów postępowania zawodowego” – są tworzone przez stowarzyszenia, organizacje gospodarcze czy zawodowe i wymagają współudziału nie

10 R. Ingarden, Wykłady z etyki, PWN, Warszawa 1989, s. 150-156.11 Ibid.12 Ibid., s. 167. 13 Ibid., s. 166-167.

4 5

tylko przedstawicieli danej branży, ale również na zasadzie interdyscy-plinarności: prawników, przedstawicieli akademickiej etyki, socjolo-gów i psychologów.

Wszechogarniająca i narastająca nieufność pociąga za sobą po-ważne konsekwencje dla działalności public relations. Słownik PWN definiuje zaufanie jako: „przekonanie, że jakiejś osobie lub instytucji można ufać, przekonanie, że czyjeś słowa, informacje itp. są prawdzi-we”14. Bycie ufnym definiuje się jako bycie skłonnym do powierzania czegoś, czyli bycie w przeświadczeniu, że druga osoba jest godna za-ufania. Przy próbie zastosowania powyższych definicji do organizacji, zamiast do ludzi, nasuną nam się różne pytania.

Na przykład, ile we współczesnym świecie jest organizacji, któ-re wzbudzają prawdziwe zaufanie oraz jak wiele z nich można by było w zgodzie z prawdą określić godnymi zaufania? Jak wiadomo powyż-sze wartości są jednymi z podstawowych wartości komunikacji. Nale-ży więc zapytać, dlaczego wydają się one tak rzadkie?

Istnieje powszechne przekonanie co do tego, że zaufanie jest war-tościowym zasobem, niezbędnym dla każdej organizacji. Świadczy o tym wiele argumentów m.in.

- zaufanie umożliwia podejmowanie decyzji oraz dodaje pewno-ści siebie,

- zaufanie buduje trzon konstruktywnych stosunków z klientami oraz innymi grupami odbiorców,

- zaufanie w miejscu pracy pozwala podnieść jej wydajność i spra-wia, że praca daje ludziom więcej satysfakcji.

Zaufanie jest wytworem świadomości, że istnieje pewien wymiar etyczny, wymiar zasad moralnego postępowania, które są przestrzega-ne zarówno wewnątrz organizacji, jak i w trakcie jej kontaktów z oto-czeniem zewnętrznym. Należy w tym miejscu zadać sobie kilka pytań. Czy należy odrzucić względy etyczne w miarę nasilania się konkuren-cji? Czy coraz bardziej złożona komunikacja nasila wzrost wymagań kompetencyjnych i czasowych? Czy powszechnie obserwowany pro-ces odchodzenia od zaufania można odwrócić z korzyścią dla wszyst-kich, przy zastosowaniu odwiecznych prawd?

Prawdopodobnie najczęściej przytaczaną zasadą etyczną jest za-sada „Czyń to, co zapewnia największe szczęście największej liczbie

14 Internetowy słownik języka polskiego, definicja zaufania, http://sjp.pwn.pl/szukaj/zaufanie, 31.08.2010r.

6 7

ludzi”. Myśl ta została przytoczona przez Francisa Hutchesona w 1725 roku. Jest to podstawowa forma utylitaryzmu, która jest najczęściej stosowana przy podejmowaniu decyzji zgodnych ze zdrowym rozsąd-kiem. Utylitaryzm został wzbogacony o zasadę użyteczności przez Je-remiego Benthama. Zgodnie z tą zasadą, każde działanie powinno być oceniane według jego rezultatów, a dokładniej ujmując według korzy-ści, jakie niesie dla ogółu, a nie dla tego, kto działanie podejmuje. Ko-lejnym myślicielem, który był kontynuatorem tradycji utylitaryzmu był brytyjski filozof, ekonomista i politolog John Stuart Mill. Mill uważał, że skutki przestrzegania zasad powinny być oceniane z punktu widze-nia ich wartości, jakie niosą dla ogółu społeczeństwa. Twierdził rów-nież, że powinno się przestrzegać tych zasad, które są źródłem korzy-ści dla każdego15.

Większość praktyków public relations zna powyższe zasady oraz zgadza się z nimi, jednakże konsekwencje stosowania ich są ciężkie do przewidzenia. Dzieję się tak, ponieważ nigdy nie można mieć pewności jakie będzie to dobro oraz co uszczęśliwi największą liczbę osób. Na-leży podejmować ryzyko, jednocześnie starając się przewidzieć w jak największym stopniu konsekwencję swych działań16.

Wśród wielu interpretacji definicji utylitaryzmu, powstała teoria mówiąca, że wybory jednostki powinno się uwzględniać, tylko wte-dy, gdy nie przeważają one nad preferencjami innych ludzi. Oznacza to tyle, że ludziom, których dana sprawa dotyczy, należy umożliwić wy-jaśnienie, co sprawia im przyjemność, a co jest dla nich źródłem przy-krości.

Utylitaryzm posiada swoje praktyczne ograniczenia, które wy-nikają z rozbieżności poglądów oraz konfliktów interesów. Zaleca re-spektować indywidualne preferencje jednostek, jednakże ostateczne decyzje należy podejmować w zgodzie z interesem większości, a nie mniejszości, bądź też jednostek. Utylitaryzm posiada również słabe strony. Należą do nich m.in. ograniczone możliwości przy rozstrzyga-niu skomplikowanych zagadnień moralnych czy nie wyjaśnianie, dla-czego części zasad moralnych nie należy łamać, niezależnie od konse-kwencji17.

15A. Davis, Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 55.16 R. Kidder, S. Bloom, „Ethical Fitness Today’s Business Environment”, (w:) (red.) C. Moon, C. Bonny, Business Ethics, Economist Book, 2001.17 A. Davis, Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 56.

6 7

Kolejnym, dość często cytowanym ujęciem kwestii moralnych jest imperatyw kategoryczny. Twórcą tej teorii filozoficznej jest Im-manuel Kant. Jest to koncepcja moralności, która opiera się na poczu-ciu obowiązku, posiadaniu świadomości tego co należy zrobić, nieza-leżnie od tego jakie wywoła to konsekwencje. Imperatyw kategorycz-ny jest absolutny i niekwestionowany. Trafia on szczególnie do osób, które preferują działanie według ściśle określonych reguł. Kant nie brał pod uwagę konsekwencji działań, wolał skupiać się na konkretnym czynie oraz jego motywie. Według Kanta na podstawie prognozowa-nych skutków, nie można wykazać ostatecznie, czy dane działanie jest dobre albo złe. Działanie powinno być wynikiem osobistych przeko-nań etycznych. Moralne aksjomaty imperatywu kategorycznego mogą wydawać się atrakcyjne, jednakże są one trudne w realizacji. Dzieje się tak, ponieważ w praktyce public relations wymagane jest dokładne roz-ważanie konsekwencji działań, zanim zostaną one podjęte18.

W związku z wieloma zastrzeżeniami co do praktyczności powyż-szych koncepcji etycznych, często preferuje się trzecią koncepcję. Po-dejście to wyraża się w zasadzie „Czyń innym to, co chcielibyście, aby i wam czyniono”. Zalecenie to jest spotykane we wszystkich wielkich religiach świata i odnosi się do uniwersalnej prawdy o ludzkiej naturze, która mówi, że gdy postępujemy źle z innymi, to nie chcemy być przez nich tak samo traktowani.

Na podstawie badań przeprowadzonych wśród przedsiębiorców, otrzymano obraz jakie wymagania powinien spełniać idealny biznes-men. Najczęściej wymienianymi były: uczciwość, sprawiedliwość, prawdomówność, lojalność, życzliwość, tolerancja, solidność, bez-względne przestrzeganie prawa, dotrzymywanie danego słowa, posia-danie kompetencji zawodowych19.

5.1.2. Problem etyki w działaniach public relations

Istotnym aspektem działalności biznesowej jest budowanie wła-ściwego obrazu firmy (organizacji, osoby) i stałe o niego dbanie. Wśród elementów decydujących o wizerunku organizacji (firmy, osoby) waż-ne miejsce zajmują elementy natury etycznej, które wpływają przede

18 Ibid., s. 57.19 J. Tomczyk-Tołkacz, „Etyka w praktyce życia gospodarczego”, (w:) Etyka działalności gospo-darczej. Kodeks i materiały z konferencji Krajowej Izby Gospodarczej, Warszawa 1994, s. 47-51.

8 9

wszystkim na kształtowanie zaufania (solidność, niezawodność, wiary-godność, rzetelność, słowność itd.) które przejawiają się w wypełnia-niu zobowiązań i obietnic. Także w działaniach promocyjnych czyn-nik etyczny ma swoje niebagatelne znaczenie. „Reklama powinna być przyzwoita, uczciwa i zgodna z prawdą” - pisze P. Hingston, autor zaj-mujący się przedsiębiorczością.20 Podobnie jest z działaniami public re-lations. Etyczne problemy związane z reklamą i public relations wyni-kają z faktu, że ich skutkiem jest/może być manipulacja instynktami i emocjami odbiorcy, a bagatelizowanie rozumu i racjonalnego myśle-nia jest niedopuszczalne. Szczególnie w tym miejscu zauważalna staje się rozbieżność między dążeniem do skuteczności przekazu, a postula-tem uczciwego, kierowanego do rozumu informowania.

Problem etyki w działaniach public relations jest jedną z wielu części szerszego pojęcia etyki biznesu oraz zachowań etycznych wy-stępujących we współczesnym świecie. Główne zasady moralne mogą komuś się wydawać przestarzałymi i nie pasującymi do współczesnego biznesu czy public relations, jednakże coraz mocniej widać, że są one nadal aktualne.

Wytyczne na temat etyki powinny być zawarte w deklaracji mi-sji przedsiębiorstwa, a wartości, które są przez przedsiębiorstwo uzna-wane za obowiązujące i realizowane w jego działalności, powinny być widoczne na każdym jego szczeblu, począwszy od samej góry. Raport Instytutu Zarządzania Personelem z roku 1992 pokazuje, że w Wielkiej Brytanii trzy z czterech firm deklarowały misję, jednakże jedna na trzy przekazywała je swoim pracownikom21.

Mówiąc o etyce public relations, należy przyjąć dwie podstawo-we zasady. Pierwsza z nich mówi, że jednostka gospodarcza może dzia-łać w sposób pomyślny tylko w wolnym społeczeństwie. Druga zasada mówi zaś, że zawsze należy troszczyć się o sprawy, które leżą w inte-resie społecznym. Definicję interesu społecznego przedstawił w 1955 roku Walter Lippman. Według Lippmana za interes społeczny można uznać to, co ludzie wybraliby, gdyby widzieli jasno, myśleli w sposób racjonalny, działali w dobrej wierze oraz bezinteresownie22.

W wielu przypadkach działanie public relations jest regulowane przez przepisy prawa oraz zarządzenia adekwatnych organów admini-

20 P. Hingston, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, s. 66.21 M. Pierzchalska, Etyka biznesu. Materiały z międzynarodowego sympozjum, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii i Eksploatacji- PIB, Radom 2008, s. 8.22 S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 176.

8 9

stracji. Jednak pomimo tych działań, bardzo wiele sytuacji oraz zacho-wań jest formalnie nie uregulowanych. Problem etyki biznesu jest jed-nym z najważniejszych problemów wszystkich profesjonalistów zaj-mujących się dziedziną public relations, pracujących na rzecz społecz-nej akceptacji oraz wsparcia dla organizacji, które są ich klientami lub pracodawcami.

Etykę podmiotu gospodarczego tworzą czyny w przeciwieństwie do deklaracji słownych. Konieczne jest prowadzenie działań w taki sposób, by służyły one dobru publicznemu, oraz były jako takie od-bierane w społeczeństwie. Wartości moralne i etyczne będą za każdym razem określane zgodnie z kulturą danego przedsiębiorstwa, na którą nie powinna mieć wpływu zarówno taktyka, jak i strategia. W związ-ku z pojawiającymi się coraz częściej skandalami, szczególnie w sekto-rze finansowym w krajach rozwiniętych, coraz więcej przedsiębiorstw postanowiło mocniej zadbać o swoją reputację i dąży do uchronienia się przed negatywnymi opiniami. Wiele przedsiębiorstw nie pozwa-la przyjmować swoim pracownikom drogich prezentów, by nie zosta-li oni posądzeni o działania nieetyczne. Stowarzyszenia public rela-tions oraz prasa branżowa poświęcają poświęcają ostatnimi czasy wię-cej uwagi wartością etycznym. W 1991 roku organizacja International Public Relations Associations wydała monografię pt.: Dylematy moral-ne w public relations. Praca ta omawia m.in. niektóre kwestie etyczne, a także zagadnienie „szarych stref”, które są źródłem wielu nieporozu-mień. W tym samym roku Amerykańskie Stowarzyszenie Public Rela-tions (PRSA) na swej corocznej konferencji, zajęło się dokładnym zba-daniem zasad etycznych. W krajach rozwiniętych funkcjonują kodeksy zawodowe stowarzyszeń public relations. Kodeksy te, dają osobom zaj-mującym się public relations wskazówki, jak unikać problematycznych sytuacji. Mimo iż kodeksy są szczegółowe, to zawsze znajdą się sytu-acje, które nie zostały w nich rozstrzygnięte23.

Problemem etyki działalności gospodarczej zajmuje się wielu na-ukowców. Według profesora Donalda K. Wright’a z College of Com-munication at Boston University badania etyki public relations powin-ny mieć charakter sytuacyjny a nie teoretyczny. Wyraża on przekona-nie, że działanie etyczne ma ogromną wagę dla osób zajmujących się zawodowo komunikacją, ponieważ praktyków public relations łączy na

23 Ibid., s. 177.

10 11

całym świecie wspólne poczucie etyczne, które wynika z zaakceptowa-nia przez nich zawodowych kodeksów etycznych.24

Kolejnym naukowcem, który zgłębił problemy etyki biznesu jest Frank Wylie. Według tego autora etykę biznesu tworzą dwa składniki:

- odpowiedzialność za realizację swoich obowiązków w sposób etyczny;

- odpowiedzialność za realizację swoich obowiązków w sposób sprawny i profesjonalny.

Wylie twierdzi, że istnieją istotne podobieństwa pomiędzy za-chowaniem doświadczonego pragmatyka i „moralnego człowieka”. Człowiek moralny funkcjonuje w oparciu o zasady etyczne, natomiast doświadczony pragmatyk, opiera swoje działanie na podstawie dane-go wzorca zachowań, gdyż doświadczenie udowodniło, że oparcie się o wzorzec jest najlepsze lub niesie za sobą najmniejsze ryzyko. Podsu-mowując można stwierdzić, że bez względu na to jaki punkt widzenia przyjmiemy; pragmatyczny czy też moralny- efekt jest zazwyczaj taki sam25.

Z kolei Melvin Sharpe stawia praktykom public relations następu-jące cele etyczne:

- spraw, aby twoja organizacja komunikowała się w sposób uczci-wy- by była wiarygodna i cieszyła się zaufaniem;

- spraw, by organizacja była spójna, konsekwentna i otwarta we wszystkich działaniach - by miała zaufanie publiczne;

- spraw, aby organizacja potrafiła ocenić uczciwość swoich dzia-łań- by była uczciwie traktowana;

- spraw, aby organizacja utrzymywała ciągłość komunikacji- tak, by występowało wzajemny szacunek i zrozumienie;

- spraw, aby organizacja precyzyjnie badała swoje środowisko społeczne- tak, by mogła ona komunikować swoje stanowisko w spo-sób bardziej efektywny oraz zmieniać swoje działania, gdy nie będą one służyły interesowi publicznemu26.

Chester Burger – znany w USA konsultant PR – twierdził, że gdy mówi się o etyce, to rzadko rozważa się problemy prawdziwego świata. Uważa on, że w ciągu prawie 50 lat swojej pracy w dziedzinie komuni-kacji przyswoił on sobie cztery niezwykle ważne zasady:

24 D. Wright, Public Relations Journal, grudzień 1982, s. 12-16.25 F. Wylie, Public Relations Quarterly, lipiec 1991, s. 7-13.26 M. Sharpe, International Public Relations Review, nr 13/3, s. 21-25.

10 11

1. PR-owcy są zobligowani zaufać zdrowemu rozsądkowi swych odbiorców. Często zdarza się, że opinia publiczna usprawiedliwi i uwiarygodni zaufanie komunikatora poprzez trafny ogląd kwe-stii jednostek, które się spierają oraz ich motywacji. Nadawcy nie powinni używać zniekształceń, kłamstw oraz sztuczek, by komu-nikować się w sposób efektywny, ponieważ wielkim błędem jest niedocenianie umiejętności odbioru ogółu.

2. Ludzie zwykle posiadają ogólną wiedzę, lub będą przejmowa-li się w małym stopniu sprawą, która nas dotyczy. Należy więc wyjaśniać, informować, upraszczać sprawę w sposób prawdziwy w formie odnoszącej się do własnego interesu słuchaczy.

3. Nigdy nie wolno dopuszczać do kompromisów oraz nie wolno rezygnować z własnych norm etycznych dla kogokolwiek. Nie wolno mówić tego w co się nie wierzy. Nie wolno robić nawet ze względów praktycznych, tego czego byśmy nigdy nie zrobili i w czego słuszność nie wierzymy.

4. W przypadku komunikatorów możliwość wyboru pomiędzy do-brem a złem rzadko przyjmuje formę „tak, tak- nie, nie”. Kwestie etyczne nierzadko obejmują różne punkty widzenia, stopnie, niu-anse. W takich przypadkach zawsze przydatna jest odrobina poko-ry27.

5.1.3. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations

Każdy człowiek funkcjonujący w danym społeczeństwie jest świadomy istnienia regulacji, które będą ograniczały jego działania. Ograniczenia te zostały ustanowione w celu zagwarantowania każ-dej jednostce minimum poczucia bezpieczeństwa. Takie regulacje po-zwalają na zachowanie ładu społecznego. Nie zachowujemy się tak jak np. mielibyśmy na to ochotę, ale wybieramy taki rodzaj zacho-wania, który będzie zgodny z obowiązującymi normami społeczny-mi, respektując przy tym wartości etyczne i kulturowe. W historii niesą znane przypadki społeczeństw, które istniałyby nie ograniczone żad-nymi normami. Istnienie norm społecznych, etycznych czy religijnych jest charakterystyczne dla społeczeństw ludzkich. Porządek społecz-ny jest gwarancją możliwości rozwoju i samorealizacji, dla wszyst-

27 C. Burger, Public Relations Journal, grudzień 1982, s. 13-17.

12 13

kich członków danego społeczeństwa i wynika przede wszystkim z re-guł kulturowych.

Spośród wszystkich norm społecznych, najbardziej powszechna jest świadomość istnienia norm prawnych, których nieprzestrzeganie wiąże się z karą, która ma charakter instytucjonalny. Normy obycza-jowe są silnie związane z pochodzeniem jednostki. Wzorce te mogą się różnić w różnych kręgach kulturowych. Przestrzeganie norm oby-czajowych pozwala na lepsze funkcjonowanie jednostki w społeczeń-stwie, oraz umożliwia jej nawiązywanie i podtrzymywanie relacji mię-dzyludzkich28.

Moralność jest zbiorem zasad, który pozwala określić co jest do-bre, a co złe. Na przestrzeni wieków zmienił się sposób w który jed-nostka uzasadnia swoje wybory moralne. Podobnie jest z poczuciem moralności ludzi, które zmieniało się wraz ze zmianami form gospodar-ki oraz sposobu życia. Jest to bardzo łatwo zauważyć na podstawie na-szego kraju. Po roku 1989 nastąpił przełom. Polska gospodarka zaczęła się rozwijać, a poziom życia społeczeństwa zmienił się w sposób zna-czący. Mimo, iż w sposób znaczący zmieniło się poczucie moralno-ści społeczeństwa, to trzon zasad etycznych nie zmienił się od setek lat i nadal są aktualne zasady takie jak „obowiązek poszanowania życia drugich, ich mienia, pracy, dobrej opinii, zdrowia, indywidualności.”29

Postępowanie, które ma na celu przede wszystkim dobro wspól-ne nie jest często spotykane w współczesnych społeczeństwach. Do-minuje raczej postępowanie według własnego interesu. Pojęcie dobra publicznego jest rozumiane w społeczeństwach w różny sposób. Jest to spowodowane przede wszystkim uwarunkowaniami historycznymi, a także stosunkiem do dóbr materialnych. Ludzie pierwotni traktowa-li dobra materialne jako rzecz wspólną i dzielili się nimi w równy spo-sób. Rozwój handlu i pieniądza spowodował przekładanie dobra jed-nostki ponad dobro wspólne. Historia zna przypadki, gdy stawianie in-teresu jednostki nad dobro wspólne doprowadziło do zamieszek, a na-wet było źródłem upadku kultur. Współczesny świat składa się ze spo-łeczeństw, które żyją w poczuciu silnie rozwiniętej własności prywat-nej. Społeczeństwa te są nastawione na gromadzenie dóbr materialnych oraz maksymalizacje zysku. Powoduje to stawianie interesu jednostki

28 J. Hołówka, Etyka w działaniu, Prószyński i S-ka, Warszawa 2001, s. 11.29 W. Witwicki, Pogadanki obyczajowe, PWN, Warszawa 1960, s. 47.

12 13

nad dobrem ogółu. Ważne jest więc zachowanie proporcji przy kreacji dobra wspólnego i dobra jednostkowego.30

Działalność PR rozważana jako funkcja zarządzania, winna być analizowana jako część działań, które są powiązane z przedsiębior-czością rozumianą w szerokim ujęciu i podlegającą rozważaniom ety-ki biznesu. Często w dyskusjach z właścicielami przedsiębiorstw moż-na usłyszeć pogląd, że etyka w biznesie jest oksymoronem- pojęciem sprzecznym wewnętrznie, czymś co nie może w dzisiejszym świecie istnieć. Według Ewy Hope, w świetle tej opinii należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:• Czy możliwe jest mówienie o ważności opinii publicznej, stosując

przy tym manipulację i kłamstwo?• Czy można stosować korupcję, aby móc podejmować działania,

które poprawią wizerunek?• Czy można zbudować silną markę posługując się szantażem?• Czy można zajmować się budową reputacji organizacji, będąc

osobą, która nie szanuje norm etycznych i obyczajowych?31

Na każde z powyższych pytań można odpowiedzieć- tak. Organi-zacji, które działają w ten sposób jest wiele. Działania te są często dzia-łaniami przemyślanymi i zainicjowanymi przez osobę, która zajmuje się public relations danej organizacji. Część z tych działań jest działaniami nieświadomymi uchybień etycznych, jednakże te które były świadome, próbuje się traktować jako naturalne, wykazujące kreatywność pracow-nika, dowodzące jego sprytu, a co gorsze profesjonalizmu.

Dużym problemem jest fakt, że większość książek o tematy-ce public relations nie dotyka problemu etyki lub robi to w minimal-nym stopniu. Może to symbolizować fakt, że problem naruszania norm etycznych oraz wiążących się z tym problemów jest w środowisku pia-rowskim niewielki lub też nie chce się o nim rozmawiać. Taki stan rze-czy odpowiedzialny jest za funkcjonowanie bardzo złej opinii, która dotyczy osób zajmujących się public relations. Jest to paradoksem, że dziedzina, która ma za zadanie budować pozytywny wizerunek firm, osób czy organizacji sama takowego nie posiada.

Co gorsze taki stan rzeczy trwa od dłuższego czasu i nic nie zapo-wiada jego zmiany32.

30 F. P. Seitel, Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 177.31 E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzy-dło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 142.32 Ibid. s. 143.

14 15

Zła opinia public relations nie jest tylko domeną naszego kra-ju. Na podstawie badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych w 1999 roku przez Washington Post wynika, że zawód PR-owca znaj-duje się na jednym z ostatnich miejsc wśród zawodów umieszczonych na drabinie społecznego zaufania. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest wiele. Jedną z nich jest nagminne łamanie zasad etycznych, obyczajo-wych, etc. i usprawiedliwianie ich tzw. wyższymi racjami w myśl za-sady cel uświęca środki. Takie działania są zdecydowanie nieprofesjo-nalne. Kolejnym faktem, który godzi w dobre imię public relations jest fakt, że praktycy PR, od samego początku istnienia tej profesji powie-lają schematy nieetycznych zachowań swoich poprzedników, ugrunto-wując tym samym złą opinię o zawodzie wśród społeczeństwa. Na do-miar złego mają tego świadomość, ale profity jakie mogą osiągnąć taki-mi działaniami są w stanie przesłonić im wartości etyczne. Według Se-itela „żadne zagadnienie nie jest ważniejsze od etyki, - zarówno od ety-ki samej działalności, jak i etyki osób ją uprawiających”33, dlatego prak-tycy PR powinni działać zgodnie z wartościami i zasadami etycznymi. Wtedy działania te, będzie można nazwać działaniami profesjonalnymi. W trosce o przyszłość zawodu public relations, a także o promowanie dobrych praktyk zawodowych należy przyjrzeć się temu, co w etyce jest ważne dla tej profesji- zasadom, wartościom, normom, a także po-jawiającym się dylematom etycznym. Pozwoli to na wyciągnięcie dale-ko idących wniosków, które wpłyną na poprawę reputacji public rela-tions wśród społeczeństwa.

5.2. Podstawowe zasady etyczne public relations

Zasady etyczne, preferowany system wartości, normy postępo-wania są nieodłącznym elementem pracy, który występuje w każdym współczesnym zawodzie. Wiele zawodów w trakcie swojej historii wy-pracowało sobie zestawy wartości, których przestrzeganie jest gwaran-cją powodzenia i skuteczności działania w dłuższej perspektywie za-równo dla wykonującego zawód, ale i dla społeczeństwa. Podobnie jest w public relations. Aby PR był etyczny, PR-owcy powinni przestrzegać podstawowych zasad etycznych stworzonych dla tego zawodu.

33 F. P. Seitel, op cit., s. 84.

14 15

5.2.1. Zasada konieczności komunikowania

Public relations jako funkcja zarządzania jest dyscypliną nauko-wą w której kontakty interpersonalne są podstawą wykonywanej pracy. Każda działalność wiążąca się z komunikowaniem nie jest pozbawiona dylematów etycznych. W tym miejscu należy się zastanowić czy firma powinna informować opinię publiczną o swoich działaniach? Zapew-ne większość firm odpowiedziałaby, że nie ma takiej potrzeby, jednak-że większość z nich przyznałaby, że lepiej współpracuje się z partera-mi, którzy informacji o firmie nie wykorzystają jako broni, lecz uczynią z niej nić porozumienia. Drugie pytanie powinno brzmieć, czy firma powinna przekazywać informację o sobie swoim pracownikom, kon-trahentom, inwestorom, a kończąc na społeczności lokalnej? Nie jest to oczywiście konieczne, ale informacje, które będą wiarygodne i przeka-zywane w sposób umiejętny, pozwolą na wykorzystywanie ich z pożyt-kiem dla obydwu stron. Należy zauważyć, że ludzie posiadają potrzebę bycia poinformowanymi. To na podstawie informacji wyrabiają sobie opinię na temat danego przedsięwzięcia, produktu, czy też osoby. Prze-kazywanie informacji do publicznej wiadomości jest według Davisa jedną z kluczowych działalności public relations i stanowi blisko 50% jego działalności34. „Oczywiste jest więc, że ludzie wyrabiają sobie po-gląd na daną sprawę na podstawie tego, co oni usłyszeli lub przeczytali, nie zadawszy sobie dodatkowego trudu poznania faktycznych okolicz-ności. Tymczasem to, co łatwo zauważalne i z pozoru dużo mówiące, często bywa złudne”.35

Kreowanie wizerunku firmy nie może się ograniczać jedynie do komunikowania za pośrednictwem mediów. Praktycy PR, którzy uwa-żają, że opinia publiczna nie jest w stanie wyrobić sobie własnego zda-nia np. na temat firmy, produktu, etc. bez pomocy środków masowego przekazu powinni zmienić zawód i zająć się np. dziennikarstwem.

Niezależnie od kanałów komunikacji, wybranych metod przeka-zywania informacji które są stosowane przez PR-owców, zasada ko-nieczności komunikowania jest podstawowym warunkiem dobrego działania firmy i podstawą działań public relations.

34 A. Davis, Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań 2005, s. 33.35 F. P. Seitel, op cit., s. 177.

16 17

5.2.2. Zasada prawdziwości informacji

Bardzo ważną rolę w kontaktach międzyludzkich pełni prawdo-mówność (szczerość). Nikt z nas nie lubi być oszukiwanym, ponie-waż rodzi to naszą złość i nieufność. Dość częstym grzechem dzia-łań public relations są przemilczenia i półprawdy. Pokusa popeł-nienia tego grzechu, jest tym większa, im częściej wykorzystuje się media jako kanał komunikacji. W społeczeństwie dość powszech-ne jest przekonanie, że PR to zakłamanie, matactwo, ukrywanie nie-wygodnych faktów oraz informacji. Przyczyn takiego punktu widze-nia jest wiele. Jedną z nich są dziennikarze oraz sposób ich zacho-wania. Każdy z nich chce mieć pierwszeństwo wyemitowania sen-sacyjnej informacji, często nie sprawdzonej, aby tylko być przed konkurencją. Wyścig ten odbywa się kosztem prawdziwości infor-macji. PR-owcy zaczęli niestety grać w tę samą grę co dziennika-rze. Nieustannie zmieniają informacje, punkt widzenia oraz komen-tarze. Ważne jest działanie według zasady: aby szybciej, ciekawieji bardziej intrygująco. Andy Green w swojej książce uważa, że brak skrupułów dziennikarzy jest przyczyną niepojawiania się części infor-macji w mediach, ponieważ dziennikarze trwają w przekonaniu, że nie można dopuścić do sytuacji w której fakty zepsują dobrą historię. Po-dobne przekonanie przejawiają także PR-owcy, ukrywając fakty oraz ubarwiając je.36

Dość powszechnym zjawiskiem jest zjawisko ograniczania otwar-tej polityki informacyjnej firmy. Szefowie firm stoją w przekonaniu, że ilość informacji, które wydostają się z firmy powinna być jak najmniej-sza, zgodnie z zasadą, że im mniej, tym lepiej. W takich sytuacjach ciężko jest prowadzić działania public relations, a tym bardziej mówić o ich rzetelności. Można raczej mówić o propagandzie, gdzie komuni-kacja zawsze przebiegaw jednym kierunku37.

Zasada posługiwania się tylko i wyłącznie prawdziwymi informa-cjami, może być w pewnych sytuacjach trudna do przestrzegania. Dzie-je się tak, gdy mamy do czynienia z sytuacjami kryzysowymi. Wielu szefów chciałoby w takich sytuacjach ukryć wszystko co jest dla nich złe i niewygodne i najlepiej nic nie mówić. Ważne jest wtedy, by mó-wić prawdę, nawet jeśli ma mieć to wpływ na i tak już złą sytuację

36 A. Green, Kreatywność w public relations, PWE, Warszawa 2004, s. 208.37 E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzy-dło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 149.

16 17

przedsiębiorstwa. Ważne jest to dlatego, że firma, która nie zataja in-formacji, informuje otoczenie o swojej sytuacji w sposób prawdziwy i rzetelny, szybciej odzyska zaufanie społeczeństwa, niż firma, która by mataczyła informacjami lub je ukrywała38.

5.2.3. Zasada przejrzystości działań

Podstawowym zadaniem PR-owca jest pozytywne budowanie wi-zerunku. Każdy PR-owiec chce, aby informacje umieszczane w me-diach o jego firmie były informacjami o charakterze pozytywnym. Dziennikarze wprost przeciwnie. Wychodzą oni z założenia, że im bar-dziej zła wiadomość tym lepiej. W takiej sytuacji dość oczywiste jest, że bardzo często dochodzi do naruszenia w naszym kraju pewnej nor-my etycznej, a mianowicie do korupcji.

W społeczeństwie utarło się przekonanie, że jedną z miar sku-teczności PR-owca jest liczba emisji medialnych. Im większa liczba tzw. wycinków prasowych, tym bardziej skuteczny jest PR-owiec. Tę skuteczność zawdzięczają przede wszystkim korupcji. Jest to metoda, dzięki której PR-owiec jest w stanie doprowadzić do sytuacji w której wszystkie przekazane przez niego do mediów materiały zostaną opubli-kowane. Do najczęstszych działań korupcyjnych należy wręczanie pie-niędzy. Nierzadko zdarza się, że dziennikarze otrzymują drogie prezen-ty: aparaty fotograficzne, laptopy czy zagraniczne wycieczki. Problem ten opisała Dominika Wielowieyska w swoim artykule, który ukazał się w Gazecie Wyborczej39. Dziennikarze zarzucają praktykom PR, że sto-sują oni działania korupcyjne wobec nich. PR-owcy mówią zaś, że je-śli się nie zapłaci, to nie ma szansy na emisję informacji. Bardzo cięż-ko jest rozstrzygać, która strona rozkręciła spiralę wzajemnych żądań. Sam osobiście skłaniałbym się do tezy, że są to dziennikarze. Posiadają oni większe możliwości wpływu na społeczeństwo i wykorzystują na tej płaszczyźnie swoją przewagę.

Public relations powszechnie korzysta ze środków masowego przekazu w celu przekazywania informacji. Dzieje się tak ponieważ za pośrednictwem mediów można najszybciej dotrzeć do preferowa-nej grupy docelowej. Opisane wyżej działania pozwalają poddać po-nad wszelką wątpliwość wiarygodność informacji, które przekazują

38 Ibid. s. 149.39 D. Wielowieyska, Korupcja mediów, „Gazeta Wyborcza” nr 77, 31. Marca 2000r., s. 1.

18 19

nam media. Problem stanowi fakt, iż większość odbiorców tych dzia-łań nie jest świadoma jakim działaniom manipulacyjnym jest poddawa-na. Dzieje się tak, ponieważ media cieszą się w naszym kraju dużym zaufaniem w społeczeństwie. Przeciętny odbiorca nie jest w stanie zwe-ryfikować wiarygodności informacji, ponieważ nie posiada ani narzę-dzi, ani też możliwości, które pozwoliłyby na rozróżnienie informacji prawdziwych od tych fałszywych40.

Postępowanie w myśl zasady przejrzystości działań sprawia, że działania public relations stają się wiarygodne i pozwalają na budo-wę reputacji oraz pozytywnego wizerunku PR-owca, jego zawodu oraz co chyba najważniejsze, pozytywnego wizerunku firmy na rzecz której prowadzi swoje działania.

5.3. Normy etyki zawodowej i funkcje kodeksów etycznych PR

Już w dawnych czasach filozofowie twierdzili, że odróżnianie do-bra od zła jest wytworem moralnej intuicji człowieka. Konserwatyzm w klasycznym ujęciu głosi, że człowiek z natury jest moralnie zły i nie potrafi prowadzić życia doskonałego lub umiarkowanie moralnego. Dlatego też powinien mieć zbiór zasad, który pomoże mu wykonać ra-chunek sumienia. Większość badaczy zajmujących się problemami ety-ki jest zdania, że żadna moralność czy też powszechnie akceptowana etyka nie są w stanie uwzględnić sytuacji moralnie nieobojętnych, któ-re występują w trakcie wykonywania każdego zawodu. Od niektórych zawodów wymaga się więcej, u innych jest się w stanie usprawiedliwić naganne zachowanie. Maksymalizm wymagań etycznych jest oczeki-wany w zawodach, których przedstawiciele mają do czynienia z naj-ważniejszymi wartościami m.in. zdrowie i życie ludzkie, poczucie bez-pieczeństwa czy też reputacja. Dlatego też w zawodach takich jak le-karz, policjant, prawnik, dziennikarz, polityk istnieje świadomość po-trzeby istnienia zawodowych kodeksów etycznych. Do tej grupy wlicza się też specjalistów public relations, ponieważ głównym narzędziem wykonywania ich pracy są media.41

40 E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzy-dło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 151.41 J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, ASPRA, Warszawa 2009, s. 35

18 19

Pojęcie etyki zawodowej występuje w literaturze w trzech zna-czeniach:

1. Norm, które określają, jak przedstawiciele danego zawodu po-winni się zachowywać,

2. Ocen zachowań etycznych przedstawicieli danego zawodu3. Przekonań moralnych reprezentantów danego zawoduZadaniem norm etyki zawodowej jest precyzowanie pożądanych

zachowań w wyjątkowych okolicznościach, które mogą powstać w trakcie wykonywania zawodu i nie różnią się od powszechnie przyję-tych norm zachowania obowiązujących w danym społeczeństwie. Po-wyższe zasady postępowania występują zarówno w postaci nakazów jak i zakazów. Spisane normy przyjęło się uważać za wskazówki, które wskażą jak powinno się zachować lub jak należy nie postępować. Na-leży pamiętać, że kodeksy etyczne nie powinny być używane jako in-strukcja, zgodnie z którą należy się zachować w każdej zaistniałej sytu-acji. Kodeksy etyki zawodowej dają praktykom danego zawodu pewne uprawnienia. Mogą odmówić oni wykonania czynności zawodowych, które są niezgodne z akceptowalnymi przez społeczeństwo wartościa-mi. Powyższy argument był ważnym czynnikiem sprawczym, przy pi-saniu kodeksów etyki zawodowych. Podobnie było w sytuacji tworze-nia pierwszego na świecie kodeksu etycznego pracowników amerykań-skiego stowarzyszenia public relations w roku 1950. Innym bardzo istotnym argumentem była chęć dążenia do publicznego samookreśle-nia i zaakcentowania swojego profesjonalizmu, a także szacunku dla systemu wartości przestrzeganego przez społeczeństwo42.

Jedną z podstawowych funkcji kodeksów etyki zawodowej jest regulacja stosunków międzyludzkich wewnątrz grupy. Chodzi tu o określenie zachowywania się pracowników względem siebie, solidar-ność zawodową, o wzajemną pomoc, a także o regulację zasad konku-rencji zawodowej. Kolejnym zadaniem jest zabezpieczenie przedstawi-cieli różnych zawodów przed potencjalnymi nadużyciami, które są nie-odłączną częścią wykonywanych zawodów. Mowa tu m.in. o korupcji i łapówkarstwie. Jak pisze Mirosława Rybak „Kodeks interpretuje obo-wiązki przedsiębiorstwa i jego pracowników względem innych pod-miotów, głównie interesarjuszy. W kodeksie można jasno określić, co jest do przyjęcia, a co nie mieści się w kategoriach uczciwego działa-nia. Pracownik działający w imieniu przedsiębiorstwa, dzięki kodekso-

42 Ibid., s. 36.

20 21

wi łatwiej ustrzeże się błędu, aniżeli w sytuacji, gdzie działa po omac-ku”43.

Wszyscy naukowcy, którzy zajmują się etyką w działalności pu-blic relations zwracają uwagę w swoich rozważaniach na obowiązek przestrzegania zasady troszczenia się o sprawy, które leżą w interesie publicznym. Zwracają także uwagę na powinność realizacji celów fir-my, zgodnie z deklarowaną przez nie misją oraz z poszanowaniem war-tości, które wyznaje społeczeństwo. Specjaliści public relations zawsze mają wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Wiąże się to ze szcze-gólną odpowiedzialnością. Odpowiedzialność ta jest odpowiedzialno-ścią bardzo złożoną. Odpowiadają oni zarówno wobec klienta za kon-trakt, jak i wobec społeczeństwa, które jest odbiorcą ich działań. Jest to bardzo trudne zadanie, które powoduje wiele dylematów etycznych. Dlatego też kodeksy etyczne mają za zadanie pomóc w podejmowaniu trudnych decyzji44.

5.4. Kodeksy etyczne public relations

Kodeks z języka łacińskiego oznacza akt prawny, który zawiera zbiór przepisów regulujących daną dziedzinę stosunków społecznych. Istota kodeksu tkwi w pierwszej kolejności z dbałości o interes publicz-ny. Kodeks nie powinien zawierać zbioru wartości i ideałów, dla któ-rych uzasadnieniem jest wyłącznie zabezpieczenie interesów przedsta-wicieli danej branży. Kodeks powinien być rzeczowy i uczciwy. Po-winien regulować istotne i specyficzne dla danego zawodu problemy, a nie ustalać normy, które i tak ugruntowane są w powszechnej mo-ralności. Kodeks etyczny stanowi utrwalony na piśmie zbiór działań, których przestrzegania wymaga się od przedstawicieli branży czy pra-cowników i norm postępowania (nakazów i zakazów) oraz wartości, standardów i zasad, jakimi się kierują. Istota etyki zawodowej tkwi na-tomiast w zbiorze norm stanowiących konkretyzację ogólnych norm moralnych, określających konkretne ich konsekwencje dla typowych (możliwych) sytuacji, w jakich znaleźć się mogą osoby wykonują-ce dany zawód. Etyka zawodowa funkcjonuje w postaci określonych

43 M. Rybak, Etyka menadżera- społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 139. 44 J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, War-szawa 2009, s. 37.

20 21

norm (kodeksy, przysięgi, ślubowania) oraz norm formułowanych po-stulatywnie45.

Od wielu lat praktycy public relations próbują tworzyć ramy postępowania zawodowego w postaci kodeksów zawodowych. Ko-deksy etyki zawodowej mogą mieć wymiar międzynarodowy, kon-tynentalny lub krajowy. Do najważniejszych kodeksów z tej dzie-dziny należy zaliczyć Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Pu-blic Relations, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowe-go Public Relations, Kartę Rzymską, Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR oraz Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, która stanowiintegralną część Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR.

Chociaż kodeksy etyczne nie powstrzymują PR-owców od łama-nia postanowień w nich zapisanych, wyznaczają jednak zasady, którym wszyscy powinni się podporządkować, a mniej doświadczonym pra-cownikom udzielają wskazówek jak poruszać się na grząskim polu PR. Niestety przydatność kodeksów etycznych dość często kończy się tam, gdzie teoria spotyka się z praktyką.

5.5. Elementy wspólne kodeksów etycznych public relations

Analiza kodeksów etycznych public relations sposób jedno-znaczny wskazuje na podobieństwa, które między nimi występują, za-równo w zakresie zalecanych norm postępowania jak i przywoływa-nych w nich wartościach. Do elementów wspólnych powyższych ko-deksów należy występująca we wszystkich kodeksach norma rzetelno-ści, uczciwości, a czasem też lojalności wobec grup, na które ma wpływ działalność specjalisty PR. Dużą wagę tej normy podkreśla fakt, że po-jawia się ona w pierwszych punktach kodeksów. Wymogi lojalności, uczciwości i rzetelności interpretowane są najczęściejw stosunku do prawdy. Uważa się, że wyżej wymienione wartości realizowane są gdy szanuje się wartość prawdy, która jest wartością naczelną. „Firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności działania, aby in-formacje przekazywane opinii publicznej […] były prawdziwe rzetelne i wyczerpujące”46- czytamy w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Po-dobny zapis można znaleźć w kodeksie PSPR, który brzmi „Pracow-nik public relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych in-

45 http://www.poia.pl/view.php?art=382 , 15.05.2011r.46 Kodeks Dobry Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.

22 23

formacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są niepraw-dziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd”.47 Zapis Kar-ty Sztokholmskiej mówi zaś: „[…] firmy public relations zobowiąza-ne są dołożyć wszelkiej możliwej staranności w dążeniu do zachowa-nia dokładności”.48 W Karcie Rzymskiej punkt 4.1 głosi, że należy „Za-chowywać najwyższe standardy rzetelności i prawdomówności, unikać nieuczciwych porównań czy wygórowanych zadań oraz przypisywania sobie zapożyczonych pomysłów i sformułowań”.49 Powyżej cytowane dokumenty zakazują kłamstwa świadomego, ale i obligują PR-owców do dołożenia wszelkich starań, które przyczynią się do zminimalizowa-nia prawdopodobieństwa kłamstwa nieświadomego.50

Kolejnym wspólnym elementem, który występuje w kodek-sach etycznych public relations jest obowiązek poszanowania godno-ści człowieka- współpracownika, klienta oraz każdego adresata dzia-łań public relations. „Firmom i ich pracownikom nie wolno brać udzia-łu w przedsięwzięciach, które przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i god-ności51” przeczytać można w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Po-nadto kodeks PSPR wskazuje na obowiązek ochrony dóbr osobistych, a w sposób szczególny czci i prywatności człowieka. W Europej-skim Kodeksie Postępowania Zawodowego Public Relations przeczy-tać można „[…] Pracownik public relations zobowiązuje się także do działania zgodnego z interesem publicznym, nie szkodzącego godności i czci osoby ludzkiej.” Podobne zapisy występują także w innych ko-deksach i zalecają ochronę tajemnicy byłych i aktualnych klientów, pracodawców, etc.52

Kolejne wspólne zapisy, który łączą analizowane kodeksy doty-czą wzajemnych relacji public relations i dziennikarstwa. Sfera styku tych dwóch dziedzin jest w naszym kraju drażliwym tematem. Kwe-stie te omówiono w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR w osobnym roz-dziale „Media”. W każdym kodeksie etyki PR znajduje się zapis, któ-ry odnosi się do wyżej wymienionej relacji i sprowadza się do zakazu 47 Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.48 Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.49 Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.50 K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunika-cji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa. Kształtowa-nie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlowej w Radomiu, Radom 2006, s.75-76. 51 Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.52 K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa… op.cit., s.75-76.

22 23

korumpowania środków masowego przekazu czy dziennikarzy. „Fir-my i ich pracownicy nie mogą sugerować ani oferować wynagrodze-nia (finansowego lub w innej formie) za publikację materiału dzienni-karskiego dla dziennikarza i redakcji”53- można przeczytać w Kodeksie Dobrych Praktyk. W Kodeksie Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations znajduje się zapis, który głosi ”Pracownik public relations nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korum-powania środków masowego przekazu”. W Karcie Rzymskiej znalazł się zapis regulujący powyższe relacje w następującej treści: „Nie su-gerować ani nie podejmować działań w celu wywarcia niewłaściwego wpływu na organa rządowe, sądownicze czy na środki masowego prze-kazu”54. Jak widać powyższy zapis jest normą, która jest powszechnie akceptowana, a także normą prawną za której złamanie grozi odpowie-dzialność karna. Wymienione wyżej fragmenty kodeksów rodzą pyta-nia o definicję korupcji i wynagrodzenia, a dokładniej mówiąc o jej gra-nicę, której przekroczenie wiązałoby się z możliwością postawienia za-rzutu, dopuszczenia się ułomnych praktyk. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR wyznacza granicę wartości, której wręczany upominek nie może przekroczyć. „Firmom i ich pracownikom nie wolno wręczać prezen-tów o wartości powyżej kwoty określonej w Ustawie o podatku docho-dowym od osób fizycznych…”55 Powyższa regulacja działa też w drugą stronę. Pracownik PR nie może zawierać umów, które „gwarantowały-by osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji in-nych podmiotów”56 (Kodeks PSPR). Powyższe wymogi (zakaz podej-mowania określonych działań względem klientów oraz zakaz korum-powania mediów) pozostają ze sobą w ścisłym związku, który wyni-ka ze specyfiki profesji, której się tyczą. PR-owiec nie może pobierać opłat za swoje informacje przekazane redakcji. Z drugiej zaś strony nie może on zagwarantować klientowi możliwości publikacji informacji.57

W poddanych analizie kodeksach, znaleźć można także zapis, któ-ry mówi o tym, że pracownikowi PR nie wolno reprezentować sprzecz-nych lub konkurencyjnych interesów. Owy zapis wynika z wymogu rzetelności oraz profesjonalnej uczciwości. Zakaz ten istnieje w towa-

53 Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.54 Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.55 Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.56 Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.57 K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa…, op.cit., s. 80.

24 25

rzystwie zastrzeżenia, które mówi iż takie zachowanie jest dopuszczal-ne w przypadku, gdy obie zainteresowane strony wyrażą na to zgodę. Powyższą zasadę obrazuje fragment Kodeksu ZFPR: „Firmom nie wol-no reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów chyba, że uzyskują na to jednoznaczną zgodę klientów (stron).”58, a także „Fir-my oraz ich pracownicy muszą niezwłocznie poinformować klienta o swoim zaangażowaniu w przedsięwzięcia lub związki, które mogłyby być konkurencyjne lub wchodzić w konflikt z interesami klienta”.59

W powyższych dokumentach pojawia się również część ( na po-czątku lub końcu kodeksu), która wyraża zobowiązanie członków da-nej organizacji do przestrzegania i upowszechniania zawartych w ko-deksach zasad. Upowszechnianie to ma się odbywać wśród kole-gów pracujących w branży, a także wśród społeczeństwa. Za przy-kład niech posłuży punkt 1.3 Karty Rzymskiej, który głosi: „Stoso-wać się do niniejszego Kodeksu i współpracować z innymi przedsta-wicielami zawodu w celu wprowadzenia w życie działań wynikają-cych z jego przyjęcia (kodeksu)…”60 W interesujący sposób powyż-sza zasada została opisana w Kodeksie PSPR. Mówi ona, że „Pra-cownik public relations kierując się zasadą uczciwości, nie może po-dejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowie-niami niniejszego Kodeksu”61. Powyższa kwestia jest też opisana w dość szczegółowy sposób przez Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR. W rozdziale pod tytułem „Przestrzeganie kodeksu i upowszechnia-nie zasad etyki profesjonalnej” znaleźć można zobowiązanie preze-sów firm do zapoznania pracowników z powyższym kodeksem orazdo prowadzenia edukacji w dziedzinie etyki profesjonalnej.

5.6. Dylematy etyczne public relations i główne pola nadużyć etycznych

Ludzka działalność charakteryzuje się tym, że wpływ wywiera na nią wiele różnorodnych czynników. Czynniki te można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Na czynniki zewnętrzne składają się re-ligia, kultura, obyczaje, na wewnętrzne zaś charakter, osobowość, do-58 Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.59 K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa… op.cit., s. 81.60 Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.61 Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.

24 25

świadczenie życiowe. Wybory moralne charakteryzują się tym, że są obciążone dużą dawką niepewności. Dokonując wyboru należy mieć na uwadze nie tylko swój interes, ale i interesy społeczeństwa. Prowadząc działalność public relations należy uwzględnić interesy grup otoczenia. Dlatego też odpowiedzialne wybory są często bardzo trudne62.

Główną miarą skuteczności PR-owca jest efektywność jego dzia-łań. Skuteczność niestety w tym przypadku często powiązana jest z ła-maniem zasad i wartości. Nadużycia etyczne są dość powszechnym zjawiskiem wśród praktyków PR. Powszechność ta skłoniła Radę Etyki Public Relations do przedstawienia dokumentu, którego zadaniem jest poruszyć dyskusję o stanie polskiego PR oraz wskazać główne naduży-cia występujące w branży. Dokument ten powstał na podstawie wielo-letnich obserwacji i doświadczeń zawodowych członków rady. Nie wy-czerpuje on jednak wszystkich naruszeń zasad oraz zaniedbań. Wymie-nione w dokumencie główne pola nadużyć to:

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy.Przekroczeniem etyki jest ukrywanie tożsamości oraz powiązań

nadawcy (osoby, instytucji lub grupy) występującej w jego imieniu. Taki działanie jest przykładem konfliktu interesów, które wprowadza w błąd odbiorców działań PR63.

2. KorupcjaKorupcja w public relations to udzielanie korzyści (przede wszyst-

kim materialnych) instytucjom publicznym (mediom) w zamian za mo-dyfikację udzielanych opinii. Korupcja w PR jest bardzo szkodliwym zjawiskiem, ponieważ ogranicza wolność wypowiedzi (osoba korum-powana nie wypowiada się w zgodzie z własnym sumieniem, a z inte-resem korumpującego). Wywiera to szkodliwy wpływ na wolność kon-kurencji oraz ogranicza swobodę debaty publicznej. Korupcję w public relations dzieli się na indywidualną i instytucjonalną. O korupcji indy-widualnej mówimy gdy strona korumpowana działa na własną rękę. Z korupcją instytucjonalną mamy do czynienia w przypadku gdy po stronie korumpowanej stoi cała organizacja (np. gazeta publikuje ar-tykuł sponsorowany bez informowania czytelników o jego promocyj-nym charakterze). Korupcja instytucjonalna jest dużo bardziej groźna niż indywidualna, ponieważ występuje na szerszą skalę, a dodatkowo

62 E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzy-dło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 151.63 Rada Etyki Public Relations, 7 grzechów głównych polskich PR- owców, http://epr.pl/7-grze-chow-glownych-polskich-pr-owcow,etyka-pr,13987,1.html , 03.09.2010r.

26 27

nie jest w żaden sposób ścigana. Najbardziej powszechną formą korup-cji public relations są umowy typu „publikacja w zamian za reklamę”, przekupywanie organizacji społecznych, instytucji naukowych etc. oraz niektóre artykuły sponsorowane, których charakter nie jest w ża-den sposób oznaczony.64

3. Kłamstwo i manipulacjaW public relations podobnie jak w innych dziedzinach życia spo-

łecznego, kłamstwo lub jego jakakolwiek postać zasługuje na potępie-nie, a nierzadko podlega także sankcjom prawnym. Kłamstwo jest naj-większym grzechem PR. PR-owcy nie mogą w sposób świadomy prze-kazywać opinii publicznej nieprawdziwych i wymyślonych informa-cji, bo życzy sobie tego ich klient. Stosowanie kłamstw w praktyce PR podważa wiarygodność PR-owców, a tym samym całej branży. Dzia-łaniem nieetycznym jest także manipulacja, która jest rozumiana jako używanie perswazji w celu skłaniania podmiotów do działań będących w sprzeczności z ich interesem. Należy zaznaczyć, że nie każda odmia-na komunikacji perswazyjnej jest manipulacją. Manipulacja i kłamstwo to strategie krótkowzroczne, które nie pozwalają na tworzenie trwałych relacji z intersariuszami. Podstawą efektywnego PR jest uczciwa, swo-bodna i rzetelna wymiana opinii i informacji.65

4. Kradzież pomysłów Kreatywność, czyli zdolność do tworzenia pomysłów jest jednym

z głównych czynników sukcesu agencji PR. Przygotowanie przybliżo-nej propozycji działań PR wymaga od agencji nakładu pracy i generuje koszty. Każdy udział w przetargu PR wymaga zaprezentowania mniej lub bardziej ogólnych pomysłów potencjalnemu kontrahentowi. Zda-rza się, że niektóre firmy chcą bez wysiłku intelektualnego oraz finan-sowego wejść w posiadanie pomysłów na działania PR i dopuszczają się ich kradzieży. Sytuacja ta działa także w drugą stronę, gdy agencje poszukują nowych pracowników i wymagają od kandydatów przedsta-wienia swoich pomysłów na działania PR, które później agencja wyko-rzystuje nie zatrudniając pracownika. Pomysły PR powinny być wła-snością intelektualną jej twórców i podlegać ochronie, jednakże w sen-sie prawnym nie istnieją narzędzia, którymi można by tę ochronę eg-zekwować.66

64 Ibid.65 Ibid.66 Ibid.

26 27

5. Szkalowanie konkurentów i klientówPoważnym nadużyciem, jakie popełniają PR-owcy, jest szkalo-

wanie konkurentów. Polega ono na celowym i świadomym dążeniu do zniszczenia reputacji osoby, instytucji lub firmy, na podważeniu jej wiarygodności i rzetelności, zwykle używając w tym celu nieprawdzi-wych i niepełnych informacji. Psucie reputacji dotyka rywali w branży PR, ale także konkurentów biznesowych klientów. Szkalowanie można rozpatrywać w dwóch przypadkach. W pierwszym opiera się na prze-kazywaniu do otoczenia nieprawdziwych informacji celem zaszkodze-nia wizerunkowi przedstawiciela branży public relations. Cele takich działań nie są do końca jasne, jednakże dość często zdarza się, że cho-dzi o zniszczenie reputacji danego podmiotu i przejęcie jego klientów, a także potencjalnych zleceń. W drugim przypadku szkalowanie może dotyczyć klientów i polega na przekazywaniu do opinii publicznej in-formacji o zabarwieniu negatywnym z którym np. agencja zakończy-ła współpracę. Opinie takie są przekazywane przede wszystkim ustnie, jednakże w celu przekazania tych głośnych opinii wykorzystuje się me-dia, Internet oraz zaufanych dziennikarzy. Należy pamiętać, że praca w PR wymaga profesjonalizmu, uczciwości, a także szacunku dla konku-rencji zarówno wewnątrz branży, ale i dla konkurencji swoich klien-tów.67

5.7. Mechanizmy kontroli i przeciwdziałania nieuczciwym praktykom PR

W codziennej praktyce public relations pojawiają się działania, które nie są zgodnez obowiązującym prawem lub też z powszechnie akceptowalnymi normami. Do takich działań należy zaliczyć korupcję, kłamstwo, a także oczernianie konkurencji. Spowodowane jest to m.in. faktem heterogeniczności środowiska zawodowego, a także wysokimi wymaganiami klientów wobec PR-owców. Praktycy PR mają świado-mość, że obecnie istniejące kodeksy zaleceń i regulacji wewnątrzśrodo-wiskowych nie są na tyle dobre, by przeciwdziałać nieuczciwym prak-tykom. Według praktyków PR, istniejące kodeksy etyczne są postrze-gane jako bardzo iluzoryczne i są traktowane bardziej jako „miękkie wskazówki”, a nie kodeks twardych reguł. Powyższy stan rzeczy powo-duje potrzebę ustanowienia uniwersalnych zasad i mechanizmów kon-67 Ibid.

28 29

trolnych dla branży public relations, których nieprzestrzeganie groziło-by sankcjami ze strony organizacji branżowej. Jerzy Olędzki zalicza do przykładowych mechanizmów kontroli m.in.:- stworzenie „czarnej listy” nierzetelnych i kłamliwych klientów

oraz agencji PR; - unikanie zmowy milczenia, która jest używana jako sposób

ucieczki od problemów;- w przypadku braku akceptacji wzajemnych celów i oczekiwań,

agencja PR nie powinna przyjmować zlecenia;- przejrzystość działań i zleceń, która jest rozumiana jako strategia

komunikacyjna, służąca informowaniu o zleceniach, planach zle-ceniodawców oraz zrealizowanej aktywności agencji public rela-tions.68

Istnienie kodeksów etycznych oraz różnego rodzaju wyznaczni-ków nie może prowadzić do sytuacji w której praktycy PR byliby sta-wiani jako tzw. „wychowawcy biznesu”. Co więcej standardy postę-powania dla branży public relations nie mogą być uniwersalnymi za-sadami, dzięki którym można by prowadzić uczciwy biznes. PR-owcy powinni odpowiadać za budowanie hipotetycznych scenariuszy, któ-re mogą wystąpić w kontekście określonych działań. Powinni też in-formować swoich klientów o skutkach jakie mogą wywołać określone działania, którzy są często nieświadomi odpowiedzialności za działania agencji PR, której zlecają prowadzenie kampanii69.

Badania prowadzone przez Jerzego Olędzkiego, miały na celu identyfikację negatywnych zachowań najczęściej występujących w polskim public relations. Badanie zostało przeprowadzone wśród polskich firm z branży public relations. Zestaw pytań użytych w bada-niu został stworzony w oparciu o artykuły, które są sformułowane w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Raport badawczy przedstawia na-stępujące wnioski:- Do rzadko występujących praktyk zalicza się współpracę agencji

z konkurencją klienta bez informowania go o tym, wynagradza-nie pracowników klienta, wykorzystywanie poufnych informa-cji o klientach.

- Znacznie częściej (kilka razy na rok) dochodzi do wyroczeń, któ-re wiążą się z reklamowo- promocyjną sferą współpracy z klien-

68 J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, War-szawa 2009, s. 94.69 Ibid.

28 29

tami. Często dzieje się tak, że sami klienci namawiają PR-owców do działań nieetycznych.

- Wśród najczęściej wymienianych wykroczeń znalazły się: gwa-rantowanie liczby publikacji, które ma się zawierać w wynagro-dzeniu agencji, udział w fikcyjnych przetargach, nieoznaczanie w mediach reklamowego charakteru materiału, składanie ofert wynagrodzenia dziennikarzom w zamian za wycofanie się z pu-blikacji materiału niewygodnego dla klienta, a także przekazywa-nie informacji, które nie są rzetelne i prawdziwe.70

Olędzki zauważa również, że nie tylko klienci są winni. Dość czę-sto zdarza się, że PR-owcy nie informują klienta o tym, że świadczą oni usługi zgodnie z zasadami Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR. Powoduje to powstanie wyżej wymienionych skutków.

Grupą, która najczęściej inspiruje działania nieetyczne w public relations są pracownicy mediów, najczęściej z działów marketingu lub wydawcy. Często uzależniają oni publikację materiału o klientach agencji od zakupu powierzchni reklamowej71. Sytuacja jest o tyle czę-sta, że PR-owcy muszą posiadać budżet reklamowy przy prowadzeniu kampanii, ponieważ bez niego współpraca z wydawcami jest bardzo trudna lub wręcz niemożliwa. Kolejne grupy, które inspirują działania nieetyczne to biznesmani i ich przedstawiciele, sami PR-owcy oraz po-litycy. 72

5.8. Wnioski z badania nad społecznym postrzeganiem etyki PR

W badaniu „Społeczna recepcja public relations”, które dotyczyło m.in. głównych powodów łamania zasad etycznych w biznesie, najczę-ściej wybieraną odpowiedzią była odpowiedź „chęć szybkiego zysku. Zysk za wszelką cenę”, następnie „brak przejrzystych przepisów prawa (luki prawne, pobłażliwe prawo)” oraz „duża konkurencja”.

Na dalszych miejscach znalazły się: „relatywizm moralny- w biz-nesie normy nie są niczym stałym”, „brak odpowiednich wzorców” oraz odpowiedź „inne”.

70 Ibid.71 R. Zawadzka, Kup pan chociaż logo, Marketing Serwis, styczeń 2001.72 J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, War-szawa 2009, s. 45-48.

30 31

Ocena etyczności działań public relations, które są prowadzo-ne w Polsce rozkładała się w następujący sposób: „Ani etyczny ani nieetyczny - 36%”, „Nie mam zdania”- 32% ogólnej liczby respon-dentów, „Zdecydowanie etyczny/Raczej etyczny” wskazało nie-wiele ponad 16%, podobnie jak odpowiedź „Raczej nieetyczny/Zdecydowanie nieetyczny”.

Wykres. 1. Główne powody łamania zasad etycznych w biznesie

W opinii respondentów 26% grupami, które inicjują zachowa-nia nieetyczne są: „Politycy, partie polityczne – 26%”, „Biznesma-ni i ich przedstawiciele – 14%”. Taką samą liczbę wskazań uzyska-no w przypadku odpowiedzi „Dziennikarze oraz Specjaliści od PR-u (w tym rzecznicy prasowi)”- blisko 4%. Odpowiedź „Marketingowcy/Pracownicy działów marketingu firm” wskazało blisko 3%. Odpowiedź „Inni (kto)” wskazał 1% ankietowanych. Wśród odpowiedzi własnych respondencie wskazywali na prezesów i właścicieli firm, gwiazdy show-biznesu oraz kler.

W badaniu pytano również o znajomość istnienia i funkcjonowa-nia kodeksów etycznych public relations. Z wyników badań można wy-wnioskować, że społeczeństwo nie ma pojęcia o istnieniu i funkcjono-waniu kodeksów etycznych, które regulują działalność public relations. Na pytanie czy słyszał/a Pan/i o jakimkolwiek kodeksie etycznym od-

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań empirycznych przeprowadzonych w lutym 2011 przez grupę seminaryjną w ramach wspólnego projektu badawczego Społeczna Recepcja Public Relations. Liczba respondentów N=385 (100%)

30 31

noszącym się do działań public relations, odpowiedź „Nie” wskazało niewiele ponad 91%.

Pomimo nieznajomości Kodeksów odnoszących się do działal-ności public relations, respondenci wskazywali na potrzebę stworze-nia systemu regulacji formalnych odpowiedzialnych za określenie kar grożących za nie przestrzeganie zasad etycznych w działalności public relations – za takim rozwiązaniem opowiedziało się 70% ankietowa-nych.

Uzyskane wyniki badań pokazały jak postrzegana jest etyka pu-blic relations w zależności od badanej grupy. Biorąc pod uwagę wiek ankietowanych można stwierdzić, że znaczna część respondentów nie-zależnie w której grupie wiekowej się znalazła, uważa, że etyka w biz-nesie jest możliwa przy czym najrzadziej taką możliwość widzą osoby w wieku 55-75. Zdaniem autora taki stan rzeczy wynika z faktu, iż oso-by starsze dość często żyją przeszłością, gdzie o etyce nie wspomina-ło się często, tym bardziej o etyce w biznesie, z uwagi na funkcjonują-cy inny model gospodarki, który opierał się na sektorze państwowym - a nie jak dziś prywatnym. Analizując odpowiedzi mężczyzn można stwierdzić, że dla panów w odróżnieniu od pań, wartości etyczne mają mniejsze znaczenie. Fakt ten zdaniem autora wynika z mniejszej wraż-liwości społecznej mężczyzn. Pomimo takiego stanu rzeczy, przewa-żająca część mężczyzn widzi miejsce dla etyki w biznesie. Na podsta-wie analizy odpowiedzi, gdzie zastosowano kryterium wykształcenia autor stwierdza, że podobnie jak miało to miejsce w poprzednich przy-padkach, znaczna część ankietowanych niezależnie jakim legitymuje się wykształceniem, jest zdania, że etyka w biznesie jest możliwa, przy czym najrzadziej na taką możliwość wskazują osoby z wykształceniem podstawowym/zawodowym. Zdaniem autora jest to spowodowane bra-kiem perspektyw na godne i uczciwe życie, które jest determinowane przez wykształcenie tych osób.

Zdecydowana część ankietowanych spośród wszystkich badanych grup, nie jest w stanie powiedzieć, czy działania PR prowadzone są w Polsce etycznie wskazując odpowiedź Ani tak ani nie lub nie mam zda-nia, przy czym największy odsetek odpowiedzi nie mam zdania zano-towano na wsi oraz u osób z wykształceniem podstawowym. Taki roz-kład odpowiedzi jest wynikiem niewiedzy, czym w ogóle jest public re-lations. Środowisko PR-owe nie mówi zbyt wiele na swój temat oraz o działalności którą prowadzi, dlatego też ankietowani w przeważającym

32 33

stopniu nie potrafią zdecydowanie odpowiedzieć na to pytanie. Autor twierdzi w ten sposób, ponieważ w trakcie prowadzenia badań spotkał się niejednokrotnie z pytaniami osób ankietowanych, czym w ogóle jest PR i na czym polega istota tej działalności. Ciekawostką jest fakt, iż o ile najrzadziej odpowiedź nie mam zdania była wybierana przez osoby z wykształceniem wyższym, o tyle najczęściej wskazywali oni odpo-wiedź Ani etyczny ani nieetyczny. Autor jest zdania, że takie zjawisko mogłoby być przedmiotem zainteresowania do pogłębienia przeprowa-dzonych badań.

Wszystkie ankietowane grupy wskazywały odpowiedź „Chęć szybkiego zysku. Zysk za wszelką cenę” jako główny powód łamania zasad etycznych w biznesie. W dzisiejszych czasach jedną z głównych wartości dla ludzi są pieniądze. Ludzie dążą by mieć ich jak najwięcej, niezależnie od tego, jakie konsekwencje może to rodzić. Społeczeń-stwo ma tego coraz większą świadomość, dlatego też wskazuje chęć szybkiego zysku za główną przyczynę łamania wartości etycznych w działalności biznesowej.

Badani ze wszystkich badanych grup wskazują na polityków jako tę grupę, która w głównej mierze inspiruje działania nieetyczne w pu-blic relations. Respondenci zdaniem autora, wyrażają takie zdanie na podstawie obserwacji polskiej sceny politycznej, na której działania z zakresu czarnego PR-u nie są rzadkością, a są one jednocześnie nagła-śniane przez środki masowego przekazu.

Kolejny wniosek wyciągany przez autora, dotyczy znajomości ko-deksów etycznych, które odnoszą się do działalności public relations. Jak pokazały badania przeszło 91% ankietowanych nigdy nie słyszało o żadnym kodeksie etycznym, który odnosiłby się do działalności public relations. Analizując dokładniej wyniki można stwierdzić, że nieznajo-mość kodeksów jest najniższa wśród osób posiadających wykształcenie wyższe, a najwyższa wśród osób legitymujących się wykształceniem podstawowym/zawodowym. Wynika to z faktu, iż działania public re-lations są dla ludzi z wyższym wykształceniem lepiej znane. Autor za-kłada, że część ankietowanych z tej grupy mogła mieć styczność z ko-deksami w trakcie swojej edukacji, stąd też znajomość kodeksów w tej grupie badanych jest najwyższa. Najbardziej znanym kodeksem etycz-nym dotyczącym działalności PR w każdej grupie badanych jest Ko-deks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Należy zazna-czyć, że odpowiedzi te zostały uzyskane od osób, które słyszały o ko-

32 33

deksach etycznych public relations. Zdaniem autora Kodeks Etyki Pol-skiego Stowarzyszenia Public Relations jest najpopularniejszym ko-deksem etycznym odnoszącym się do działalności PR w Polsce, stąd też był on wskazywany przez respondentów najczęściej.

Ostatni wniosek wysuwany przez autora pracy dotyczący potrze-by stworzenia regulacji formalnych, odpowiedzialnych za określenie kar, grożących za nieprzestrzeganie zasad etycznych w działalności PR. Taką potrzebę deklaruje 70 % ankietowanych, przy czym zdanie to w sposób zdecydowany wyraża 29% badanych. Taki rozkład odpo-wiedzi zdaniem autora może wynikać z mentalności Polaków, którzy są skłonni do wyciągania konsekwencji za każde działanie, które jest sprzeczne z ogólnie przyjętymi normami. Oczekiwanie stworzenia re-gulacji rośnie wraz z wiekiem ankietowanych i jest spowodowane utoż-samianiem się z poglądami skrajnie prawicowymi oraz mediami, które takie poglądy propagują.

Abstrakt

W public relations etyka zajmuje jedno z pierwszych miejsc. Bez jej udziału niemożliwe jest zaistnienie procesu public relations. Anga-żując się w działalność public relations firmy walczą o zdobycie za-ufania klientów. Postępowanie wbrew zasadom etycznym prowadzi do zdyskredytowania nadawcy informacji i spowoduje, że wszystkie jego komunikaty będą odbierane z dystansem lub nieufnością. Prezentowa-ny artykuł dotyczy problematyki społecznej recepcji etyki i traktuje o społecznym sposobie jej postrzegania w odniesieniu do działalności public relations (PR).

Słowa kluczowe: etyka, public relations, kodeksy etyczne

Abstract

The ethics of public relations is one of the first places. Without the participation of the existence of the process is not public relations. En-gaging in public relations activities of the company struggling to gain the trust of customers. The proceedings against the rules of ethics leads to discredit the sender information and will make all the messages will be received from a distance or mistrust. The article deals with the issu-

34 35

es of ethics and social reception is about the social perception of how it is in relation to the activities of public relations (PR).

Key words: ethics, public relations, codes of ethics

Bibliografia

1. Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.

2. Black S., Public relations, tł. Chlewińska I., wydanie IV, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.

3. Budzyński W., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Po-ltext, Warszawa, 1997.

4. Burger C., Public Relations Journal, grudzień 1982.5. Cenker E. M., Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo

Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002.6. Davis A., Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2007.7. Davis A., Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań

2005.8. Feliks K., Słownik łacińsko-polski, Państwowe Wydawnictwo Na-

ukowe, Warszawa 1984.9. Furman W., Dziennikarstwo i public relations jako dwa typy ko-

munikowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rze-szów 2006.

10. Goban-Klas T, Public relations, czyli promocji. Pojęcie, definicje, uwarunkowania. Business Press, Warszawa, 1996.

11. Goban-Klas T., Public relations, Business Press, Warszawa 1997, s. 60 [w:] Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.

12. Green A., Kreatywność w public relations, PWE, Warszawa 2004.

13. Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.

14. Gregory A., Skuteczne techniki PR, Wydawnictwo Psychologicz-ne, Gdańsk 2005.

15. Hingston P., Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992.

34 35

16. Hołówka J., Etyka w działaniu, Prószyński i S-ka, Warszawa 2001.

17. Hope E., „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie spo-łeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006.

18. Ingarden R., Wykłady z etyki, PWN, Warszawa 1989.19. Kidder R, Bloom S., „Ethical Fitness Today’s Business Environ-

ment”, (w:) (red.) C. Moon, C. Bonny, Business Ethics, Economist Book, 2001.

20. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarzą-dzania, Wrocław 2002.

21. Kuśmierski S., Public Relations w procesie opiniotwórczym, AL-MAMER Wyższa szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2006.

22. Macierzyński W.Ł., Public relations w opinii Polaków. Perspek-tywa czasu niepewności, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Tech-nologii Eksploatacji PIB, Radom 2008.

23. Michalik M., Od etyki zawodowej do etyki biznesu, Fundacja In-nowacja, Warszawa 2003.

24. Olechnicki K., Załęcki P., Słownik socjologiczny, Graffiti, Toruń 2002.

25. Olędzki J., Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, Warszawa 2009.

26. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations: znaczenie spo-łeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządza-nia w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.

27. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon Public Relations, Wy-dawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009.

28. Pierzchalska M., Etyka biznesu. Materiały z międzynarodowego sympozjum, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii i Eks-ploatacji- PIB, Radom 2008.

29. Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspekty-wy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002.

30. Rybak M., Etyka menadżera- społeczna odpowiedzialność przed-siębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.

31. Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, War-szawa 2003.

32. M. Sharpe, International Public Relations Review, nr 13/3

36 37

33. Stasiuk K., „Etyka public relations i reklamy jako etyka komu-nikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa. Kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlowej w Radomiu, Radom 2006.

34. Szymańska A., Public relations w zintegrowanej komunika-cji marketingowej, Oficyna Wydawnicza UNIMEX, Warszawa 2004.

35. Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.

36. Tomczyk- Tołkacz J., Etyka w praktyce życia gospodarczego, (w:) Etyka działalności gospodarczej. Kodeks i materiały z konfe-rencji Krajowej Izby Gospodarczej, Warszawa 1994.

37. Tworzydło D., Wróbel G, Promocja. Sztuka komunikacji, Grup Inwestor, Rzeszów 2000.

38. Tworzydło D., Public relations: teoria i studia przypadków. Wy-dawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003.

39. Wielowieyska D., Korupcja mediów, Gazeta Wyborcza nr 77, 31. Marca 2000r.

40. Witwicki W., Pogadanki obyczajowe, PWN, Warszawa 1960.41. Wojcik K., Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjścio-

wej: Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, War-szawa 2001.

42. Wojcik K., Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Wydanie IV zmienione i rozszerzone, Warszawa 2009.

43. Wojcik K., Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowa-nie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001.

44. Wright D., Public Relations Journal, grudzień 1982.45. Wylie F., Public Relations Quarterly, lato 1991.46. Zawadzka R., Kup pan chociaż logo, Marketing Serwis, styczeń

2001.

Strony internetowe1. http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=38989562. http://www.poia.pl/view.php?art=3823. http://www.piar.pl/index.php?a=404. http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/

36 37

5. http://www.zfpr.pl/onas/kodeks6. http://sjp.pwn.pl/szukaj/zaufanie7. http://sjp.pwn.pl/szukaj/etyka8. Bucholc M., Etyka pracy eksperta, http://codn.codn.edu.pl/

struktura/przn/doc/Marta_Bucholc_Etyka_pracy_eksperta.pdf9. Golec M., Etyka w public relations- utopia czy realizm? http://

www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/utopiaczy1.html10. Hope E., Etyczne aspekty public relations, http://www.epr.pl/

etyczne-aspekty-public-relations,etyka-pr,13981,1.html11. Rada Etyki Public Relations, 7 grzechów głównych polskich PR-

owców, http://epr.pl/7-grzechow-glownych-polskich-pr-owco-w,etyka-pr,13987,1.html

12. Raport PRoto, Podsumowanie dyskusji o czarnym PR, http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=11670

13. Szalkiewicz W.K., Dlaczego nie istnieje „czarny PR”, http://www.epr.pl/dlaczego-nie-istnieje-czarny-pr,etyka-pr,13929,1.html

14. Tworzydło D., Chmielewski D., Prezentacja wyników badań: Złe praktyki, www.radaetykipr.pl/download.php?id=34, 18.01.2012r.