1

Poniższy dokument powarsztatowy zawiera spisane rezultaty pracy z przedstawicielami agencji kreatywnej Fabryka Komunikacji Społecznej (Magdalena Wieczerzyńska i Marcin Świejkowski) podczas warsztatu Polskiej Zielonej Sieci pn. „Nowocześnie, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne” w Toruniu w dniach 20-21.11.2014 r.

Uczestnicy warsztatu wraz z ekspertami i organizatorami pracowali nad skutecznymi metodami realizacji kampanii społecznych i medialnych dotyczących tematyki energii, inteligentnych sieci energetycznych, prosumenta i zagadnień powiązanych. Wśród uczestników (31 osób) byli przedstawiciele następujących organizacji pozarządowych:

Centrum Zrównoważonego Rozwoju „Horyzonty” Fundacja Allternet Fundacja Benevolens Fundacja BOINC Polska Fundacja Dziedzictwo Nasze Fundacja Ekologiczna ARKA Fundacja Greenpeace Polska Fundacja Większe Mniejsze Fundacja WWF Polska Instytut na Rzecz Ekorozwoju Łódzkie Koło PTOP „Salamadra” Młodzieżowa Sieć Klimatyczna Ośrodek Działań Ekologicznych Źródła Polski Klub Ekologiczny Okręg Wschodnio-Pomorski Spółdzielnia Socjalna Culmen Społeczny Monitor Atomowy Stowarzyszenie Eko-Edukacja Stowarzyszenie Eko-Technologie Stowarzyszenie Kujawsko-Pomorskie Centrum Edukacji Ekologicznej w Bydgoszczy Stowarzyszenie Lokalna Grupa Działania „Dolina Stobrawy” Stowarzyszenie na Rzecz Trwałego i Zrównoważonego Rozwoju „Zielona Ziemia” Stowarzyszenie Samopomocy Terytorialnej Stowarzyszenie Tilia Stowarzyszenie Wspierania Inicjatyw Lokalnych „Ad futurum” Towarzystwo Miłośników Ziemi Węgorzewskiej Związek Harcerstwa Polskiego Dokument powarsztatowy zawiera wypracowane metody promowania inteligentnych sieci energetycznych w społeczeństwie. Efekty pracy zostały opracowane w oparciu o następujące punkty:

1. dobro wspólne, 2. problem, 3. cel, 4. grupa docelowa, 5. analiza problemu,

2

6. cele marketingu społecznego, 7. metody promocji, 8. komunikacja z odbiorcami, 9. najczęstsze błędy, 10. insight, 11. idea kreatywna, 12. hasło kampanii.

Spisane w dokumencie powarsztatowym efekty pracy na warsztacie są dostępne do wykorzystania przez organizacje pozarządowe, planujące działania w zakresie kampanii społecznych dotyczących tematu inteligentnych sieci energetycznych lub powiązanych zagadnień.

Warsztat Polskiej Zielonej Sieci organizowany był w ramach kampanii „Nowocześnie, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne” dofinansowanej ze środków Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej.

Kroki milowe kampanii:

1. Dobro wspólne związane z ISE - czyste środowisko przyrodnicze - niższe emisje szkodliwych gazów - niższe koszty ekonomiczne i zdrowotne ponoszone przez całe społeczeństwo - bezpieczeństwo energetyczne - większa niezawodność sieci elektroenergetycznych

2. Problem a. określenie problemu społecznego - brak wiedzy na temat inteligentnych sieci energetycznych (ISE) i powiązanych zagadnień oraz pozytywnego nastawienia do modernizacji sieci w społeczeństwie b. określenie problemu kampanii - społeczeństwo nie jest zainteresowane problematyką ISE i powiązanych zagadnień, bo jest to temat niejasny, nudny i bardzo abstrakcyjny

3. Cel a. cel kampanii - promocja inteligentnych sieci energetycznych i powiązanych zagadnień wśród liczby osób x - wzrost wiedzy - na temat ISE i powiązanych zagadnień - zmiana myślenia - przekonanie odbiorców, że modernizacja sieci przyniesie dla nich korzyści, a nie tylko koszty - zmiana zachowania - zmiana nawyków w zakresie konsumpcji energii na bardziej oszczędne i efektywne oraz zachęta do zostania prosumentem b. cel mediowy (mierzalny) - maksymalizacja zasięgu kampanii w grupie docelowej (np. dotarcie do 30% Polaków z grupy docelowej z przekazem, że inteligentne sieci energetyczne przyniosą im korzyści)

4. Grupa docelowa a. określenie grupy

3

- osoby posiadające gospodarstwa domowe i wciąż skłonne do zmian - osoby planujące wkrótce założenie własnego gospodarstwa domowego - osoby w wieku 21-65 lat b. poznanie grupy - badania TGI wśród reprezentatywnej grupy respondentów z grupy docelowej (poznanie nawyków, wartości deklarowanych i faktycznie popartych działaniami, sytuacji rodzinnej, ekonomicznej, stanu wiedzy, stylu życia, obaw)

5. Analiza problemu, postawienie podstawowych pytań a. Czym są a czym nie są inteligentne sieci energetyczne? - ISE to sposób zarządzania dystrybucją energii na bardziej efektywny i bezawaryjny, poprzez wymianę informacji między wszystkimi uczestnikami sieci w rzeczywistym czasie - ISE to NIE budowa nowej sieci energetycznej b. Kim jest a kim nie jest prosument? - prosument to osoba, która produkuje energię dla własnych potrzeb konsumpcyjnych - prosument to NIE osoba, która tylko oszczędza energię c. Dlaczego będzie łatwo przekonać Polaków do ISE i bycia prosumentem? - każdy chce oszczędzać - Polacy chcą być nowocześni - Polacy chcą „doganiać kraje bogatsze” - Polacy chcą być niezależni - korzyść ekonomiczna d. Dlaczego będzie trudno przekonać Polaków do ISE i bycia prosumentem? - niewystarczająca wiedza - duża złożoność problemu - nieufność wobec zmian i teorie spiskowe - lenistwo - obawa przed inwestycjami e. Co trzeba zrobić, aby zostać prosumentem? - zdobyć wiedzę - posiadać pieniądze lub umiejętność znalezienia dotacji - posiadać chęć zainwestowania - być otwartym na zmiany i nowe technologie - zmienić nawyki - umieć rozsądnie zarządzać gospodarstwem domowym - być cierpliwym

6. Przykładowe cele marketingu społecznego na temat ISE - optymalne wykorzystanie dostępnych zasobów energetycznych - wdrażanie systemów magazynowania energii - przyciągnięcie inwestycji w infrastrukturze energetyki, szczególnie tam, gdzie jakość infrastruktury sieciowej jest najniższa - czytelność rachunków za energię oraz możliwość podglądu zużycia energii w czasie rzeczywistym - poprawa efektywności energetycznej, oszczędność energii i ograniczenie podwyżek cen - poprawa bezpieczeństwa pracy krajowego systemu elektroenergetycznego - stworzenie korzystnych warunków dla rozwoju prosumpcji i w ogóle wzrostu udziału energii odnawialnej w krajowym bilansie zużycia energii

4

- lepsze prognozowanie popytu i planowanie kosztów - mniejsze ryzyko awarii dzięki efektywnemu obciążeniu sieci - upodmiotowienie odbiorcy energii

7. Metody promocji a. budowanie zasięgu - działania medialne (reklamy radiowe, telewizyjne, internetowe, drukowane w różnych formach), akcje bezpośrednie w miejscach publicznych, stały kontakt z mediami b. przekaz merytoryczny - edukacja bezpośrednia, publikacje drukowane i internetowe, spotkania i warsztaty merytoryczne, udział w audycjach radiowych lub programach telewizyjnych, aplikacje na telefon komórkowy, gry planszowe (małe i wielkoskalowe), gry komputerowe, strony internetowe

8. Propozycje komunikacji z odbiorcą a. zwrócenie uwagi na nieznany problem - stworzenie przekazu, który jeszcze nie

edukuje o ISE, tylko wprowadza to nieznane zagadnienie do przestrzeni publicznej i języka

b. uproszczenie problemu - znalezienie punktów wspólnych ISE z perspektywą zwykłego Polaka i Polki (np. oszczędność energii i pieniędzy, możliwość zarobku jako prosument)

c. zmiana zachowań poprzez konkurencję między odbiorcami - wykorzystanie konkursów do nawiązania interakcji z odbiorcami oraz pomiędzy nimi (np. konkurencja jako zachęta do oszczędzania energii lub produkowania)

d. indywidualne historie - przybliżenie konkretnych praktyk, namacalnych pozytywnych przykładów i wzorców do naśladowania (np. historie sukcesu konkretnych osób będących prosumentami)

e. stworzenie tożsamości dla danej grupy społecznej - pozwala na wymianę doświadczeń, poczucie solidarności, rozpoczyna się efekt multiplikacji (np. stworzenie portalu społecznościowego lub platformy dyskusyjnej dla prosumentów, albo osób zainteresowanych oszczędną i efektywną konsumpcją energii)

f. wytworzenie pozytywnej asocjacji z danym zachowaniem - coraz więcej osób chce utożsamiać się z pożądanymi zmianami, rośnie poziom akceptacji dla zmiany i rozpoczyna się efekt multiplikacji (np. promocja pozytywnego wizerunku rozsądnych konsumentów energii i prosumentów)

9. Najczęstsze błędy a. niedopasowanie treści przekazu do odbiorców - zastosowanie niezrozumiałego

języka, odnoszenie się do wartości niepodzielanych przez odbiorców b. niedopasowanie środka przekazu - zastosowanie środków przekazu nieużywanych

przez daną grupę społeczną c. niepoprawne lub zbyt szerokie określenie grupy docelowej

10. Perspektywa kampanii medialnej. Zestawienie propozycji insight/idea kreatywna.

Insight: W Polsce nie opłaca się inwestować w fotowoltaikę, nie da się na tym zarobić. Idea kreatywna: Prezentacja konkretnych przykładów, wyliczeń oraz historii „z życia wziętych”. Hasło kampanii: Zainwestuj w słońce - fotowoltaika się opłaca.

5

Insight: Nie stać mnie na to, by zostać prosumentem - jest to rozwiązanie tylko dla bogatych. Idea kreatywna: Dotacje dla prosumentów są na wyciągnięcie ręki. Hasło kampanii: Dotacje czekają, zostań prosumentem. Insight: Inteligentne sieci energetyczne nie przyniosą nikomu korzyści. Idea kreatywna: Inteligentne sieci energetyczne pozwolą zmniejszyć rachunki za energię. Hasło kampanii: Oszczędzaj z inteligentnymi sieciami energetycznymi. Insight: Inteligentne sieci energetyczne mnie nie dotyczą, służą tylko koncernom i politykom. Idea kreatywna: Inteligentne sieci energetyczne to nowe możliwości dla każdego domu w Polsce. Hasło kampanii: Inteligentne sieci energetyczne to rozwiązanie dla Ciebie. Insight: Inteligentne sieci energetyczne będą nas dużo kosztować. Idea kreatywna: Więcej od modernizacji kosztują awarie, naprawy i przestarzałe systemy. Hasło kampanii: Przestarzałe systemy kosztują. Oszczędność zaczyna się od inteligentnych sieci energetycznych. Insight: Inteligentne sieci energetyczne wcale nie zmniejszą ilości awarii. Idea kreatywna: Prezentacja przykładów i wyliczeń z innych państw po wprowadzeniu ISE. Hasło kampanii: Z inteligentnymi sieciami energetycznymi prąd wreszcie będzie stały. Insight: Inteligentne sieci energetyczne wcale nie obniżą moich rachunków. Idea kreatywna: Prezentacja przykładów i wyliczeń z innych państw po wprowadzeniu ISE. Hasło kampanii: Płać niższe rachunki z inteligentnymi sieciami energetycznymi.