Akademia Młodego Ekonomisty

Trendy w marketingu

dr Leszek Gracz

Uniwersytet Szczeciński22 marca 2018 r.

Co to jest marketing

Marketing to proces planowania i urzeczywistniania (…) produktu, ceny, dystrybucji i promocji, prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji.

Plan na dziś: Jakie będą trendy w marketingu?

• Personalizacja działań

• Blisko człowieka. Marka.

• Trendy w reklamie

• Marketing internetowy

• Marketing mobilny

• Gry miejskie

Działania marketingowe

1. Czego chce klient?

Działania marketingowe

1. Czego chce klient?

2. Jak to zrobić?

Działania marketingowe

1. Czego chce klient?

2. Jak to zrobić?

3. Jak powiedzieć klientowi, że ma się coś dla niego?

Działania marketingowe

1. Czego chce klient?

2. Jak to zrobić?

3. Jak powiedzieć klientowi, że ma się coś dla niego? dystrybucja

komunikacjasprzedaż

produktinnowacje

produktowecena

Świadomość otoczenia

badanie rynkusegmentacjazachowania

konsumenckie

Trend 1

Personalizacja działań

Segmentacja rynku. Co to jest target?

Spośród wszystkich nabywców

wyodrębnia się

mniejsze grupy

o podobnych potrzebach i wymaganiach

i dostosowuje się do nich odrębne koncepcje marketingowe

dostosowanie oferty do potrzeb nabywców

zwiększenie sprzedaży

zwiększenie konkuren-

cyjności

efektywniejsze wydatkowanie

środków finansowych

łatwiejsze śledzenie zmian w

otoczeniu

Kryteria segmentacji

• Każdy sposób podziału nabywców na segmenty

• Np. wiek, płeć, dochody, zainteresowania, postrzegane korzyści, miejsce zakupu, itp.

Wykorzystanie kryteriów segmentacji w praktyce

• Jakie kryteria segmentacji stosuje lego?

• Można też to pytanie zadać prościej: dla kogo są klocki lego?

Segmentacja wg. Lego - wiek

• dzieci w wieku 1½–5 lat

• Dzieci w wieku 4+

• Dzieci w wieku 11+

Segmentacja wg.

Lego: zaintere-sowania

Segmentacja wg. Lego – płeć…

• Przez wiele lat typowym odbiorcą Lego był chłopiec

A co z dziewczynkami?

• Czego dziewczynki najbardziej nie lubią w klockach lego?

Figurka „ludzika” lego

• “Let’s be honest: girlshate him”

• „Bądźmy szczerzy: dziewczynki go nienawidzą”

– Mads Nipper, Lego ‘s executive vice-president for products and markets

– Source: http://www.businessweek.com/

Źródło: turbosquid.com

Lego dla

dziewczyn

Trend 2

Blisko człowieka. Marka.

Marka produktu (brand)

• Określona nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji danego produktu i firmy oraz odróżnienia ich od konkurencji.

• Marki oferują coś więcej aniżeli tylko zbiór określonych cech funkcjonalnych. Oprócz potencjalnych i realnych korzyści klienci postrzegają markę produktu jako sumę wartości dostarczanych przez danego producenta; ważniejsze niekiedy są korzyści dodatkowe, np. emocje, tradycja.

Istota stosowania marki przez przedsiębiorstwa:

➢posegmentowanie rynku,

➢innowacyjna ochrona producenta przed naśladowcami,

➢marka jako „żyjąca pamięć”,

➢tłumaczy sens i istotę oferty,

➢stanowi rodzaj kontraktu.

Elementy kreacji marki - nazwa

• Co daje nazwa marki?

– sugerowanie pewnych korzyści,

– sugerowanie jakości i skuteczności produktu,

– łatwo zapamiętywane i wymawiane,

– odróżnienie od konkurentów,

– dostępne pod względem prawnym,

– nie powinna oznaczać nic negatywnego w innych językach.

Elementy kreacji marki - nazwa

• Skąd biorą się nazwy marek?

– od nazwiska/imienia/przydomka producenta (właściciela przedsiębiorstwa)

– powiązane z działaniem produktu, wykonywaną usługą, właściwościami, kategorią, historią, itp.

– od osoby/przedmiotu/zjawiska które ma dla właściciela znaczenie

– region, z którego produkt pochodzi

– skrót/akronim lub połączenie kilku znaczeń

– od dostępności domeny internetowej

– od czystego przypadku, żartu, itd.

Elementy kreacji marki - logo

• Logo to część graficzna marki

• Logo może zawierać:

– Stylizację literową czyli logotyp

– Element graficzny będący symbolem

• Logo powinno nawiązywać do przedstawianego obszaru i w jakiś sposób go symbolizować

Logo Unilever • Błysk

• Ptak

• Przetwa-rzanie

• Usta

• Herbata

• Lody

• Cząsteczki

• Mrożenie

• Fala

• Płyn

• Pojemnik

• Ubrania

• Serce

• Słońce

• DNA

• Pszczoła

• Dłoń

• Kwiat

• Włosy

• Palma

• Sosy i produkty do smarowania

• Łyżka

• Miska

• Przyprawy i aromaty

• Ryba

Szukamy ukrytego znaczenia logo

Elementy kreacji marki - kolor

• Co powiedzieli eksperci od komunikacji marketingowej, gdy zobaczyli to opakowanie?

Elementy kreacji marki - layout

Elementy kreacji marki – slogan i dżingiel

• Przeczytajcie (w myślach) tę frazę:

Dłuższe życie każdej pralki to Calgon

• Komu udało się nie zaśpiewać???

Elementy kreacji marki – osoba

Elementy kreacji marki – maskotka

Trend 3

Reklama

Reklama

• Wszelka płatna postać bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr oraz usług poprzez dającego się zidentyfikować nadawcę.

Rodzaje reklamy• oparte na wizualnych środkach przekazu:

– np. reklamy prasowe, reklamy zewnętrzne- billboardy, banery, druki własne firmy, wydawnictwo obce.

• oparte na akustycznych środkach przekazu

– reklamy radiowe, komunikaty w punktach sprzedaży, przekazy promocyjne podczas imprez masowych

• oparte na audiowizualnych środkach przekazu

– reklamy telewizyjne, kinowe, materiały promocyjne zamieszczane na płytach CD lub DVD, filmy promocyjne emitowane w punktach sprzedaży czy na stoiskach targowych, strony internetowe WWW.

Techniki perswazji w reklamie

• Reguła wzajemności, w której oczekuje się od drugiej osoby, by za otrzymane od kogoś dobro, dana osoba odwdzięczyła się tym samym;

• Zaangażowanie i konsekwencja. W dziedzinie wywierania wpływu na drugiego człowieka zdobycie początkowego zaangażowania jest wstępem do sukcesu. Po wzbudzeniu zaangażowania konsumenci są w większym stopniu skłonni do ulegania prośbom zgodnym z kierunkiem zaangażowania;

Techniki perswazji w reklamie

• Społeczny dowód słuszności. W tej zasadzie zwraca się uwagę na to, że to, w co wierzą oraz tak jak się zachowują inni ludzie, jest podstawą podejmowanych przez nas decyzji;

• Lubienie i sympatia. Konsumenci wolą mówić „tak” osobom, które darzą sympatią;

Techniki perswazji w reklamie

• Uleganie autorytetom. Bezkrytyczne uleganie autorytetom świadczyć może jedynie o uleganiu symbolom i oznakom autorytetu, nie jego istocie;

• Niedostępność. Reguła ta polega na przypisywaniu pewnych wartości tym dobrom, które są dla ludzi niedostępne. Zasada ta występuje wtedy, gdy bardziej pożądamy tego co stało się niedostępne, niż tego, co niedostępne było zawsze.

Użycie słów w reklamie

Trend 4

Marketing internetowy

Marketing internetowy

• Internet w istotny sposób wpłynął na działania marketingowe.

• O ile nie zmieniają się cel, ogólne zasady czy funkcje działalności marketingowej…

• o tyle Internet stał się bardzo ważnym narzędziem realizowania tych elementów.

Marketing internetowy

• To po prostu:marketing prowadzony w Internecie

A jak to się robi?

Własna strona www

Korzystanie z wyszukiwarek internetowych

– SEM, SEO

Inne strony www

Badania w Internecie

E-mail marketing

Sprzedaż

WEB 2.0;tworzenie i zarządzanie

społecznościami w sieci

Marketing mobilny

Obszary

e-marketingu

Nasza własna strona www

• Odpowiedniadres

Nasza własna strona www

• Odpowiedni adres

• Przemyślany układ

• Łatwa nawigacja

• Częsta aktualizacja

• Śledzenie popularności strony

• Odpowiadanie na listy

• Zapewnienie bezpieczeństwa; wiarygodność

• Spójne z innymi elementami (Facebook, ulotki, itp.)

Media społecznościowe

• Media społecznościowe – relacja pomiędzy użytkownikami internetu, którzy sami tworzą treści i zawartość

• Można wymienić

– serwisy społecznościowe (np. Facebook, Nk.pl, Google+)

– społeczności kontentowe (np. YouTube, Vimeo, Wikipedia)

– blogi i mikroblogi (np. Blip, Twitter)

– wirtualne światy gier (np. World of Warcraft, Minecraft, League of Legends)

Firma w mediachspołecznościowych

• Profil firmy na Facebook’u…

• Nasze Tweety…

• Nasze filmy na Youtube…

• Nasze zdjęcia na instagramie …

Przypuśćmy, że chcemy znaleźć sklep z …

• Co robimy?

Search Engine Marketing (SEM)czyli Marketing w wyszukiwarkach• kampanie linków sponsorowanych,

– reklama kontekstowa wyświetlana bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwarki użytkownika

– reklama wyświetlana na zewnętrznych stronach internetowych, których właściciele zgłosili chęć publikowania u siebie treści reklamowych.

• pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW

– Tak, by były jak najwyżej w wynikach wyszukiwania

Marketing w wyszukiwarkach

E-mail marketing

• Poczta elektroniczna jest formą przekazu informacji w postaci tekstów (listów) wymienianych między użytkownikami sieci.

• W marketingu jest nośnikiem reklamy, czyli stanowi unowocześnioną wersję tradycyjnej reklamy pocztowej.

Sprzedaż w internecie

• Zakup w Internecie najogólniej rzecz biorąc ma miejsce w sklepie internetowym lub na portalu aukcyjnym

– Do najbardziej znanych i popularnych miejsc zakupu w polskim Internecie należą: allegro.pl; empik.com; …

• Podczas zakupu często sprawdzane i porównywane są ceny oraz opinie o produkcie,

– np. ceneo.pl, skapiec.pl, opineo.pl, opinie na allegro…

Dlaczego kupujemy w internecie?

• duża różnorodność produktów

– większy asortyment niż w sklepie tradycyjnym towary trudne do znalezienia gdzie indziej

• niższe ceny niż w sklepie tradycyjnym

– możliwość porównywania cen i wyboru najkorzystniejszej oferty

• możliwość złożenia zamówienia o każdej porze

– dostawa bezpośrednio do domu – oszczędność czasu i wysiłku

Elementy na które zwracamy uwagę podczas zakupu w sieci

• Cenę obejmującą wszystkie składniki, w tym dostawę

• Jaki dokładnie jest produkt

• Metodę płatności

• Czas dostawy

• Co inni mówią o tym sprzedawcy

• Szczegóły umowy

Biznes w internecie, czyli E-Biznes

• dotyczy działalności biznesowej prowadzonej w internecie.

Trend 5

Ja i mój telefon.

Marketing mobilny.

Marketing mobilnymarketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia

mobilnego np. telefonu komórkowego

Jak korzystamy z internetu?

• Na zachodzie ponad 30% ruchu w internecie pochodzi z urządzeń mobilnych i nawet 80% maili jest czytanych na komórkach i tabletach.

Narzędzia marketingu mobilnego

• aplikacje,

• strony mobilne,

• fotokody (QR code),

• sms/mms marketing,

• geolokalizacja,

• rozszerzona rzeczywistość(ang. augmented reality),

• reklama mobilna (video lub display)

Co dalej z marketingiem mobilnym?

Trend 6

Gry miejskie

Gra miejska

• gra wykorzystująca przestrzeń miejską jako istotny element rozgrywki.

• Może być wykorzystywana komercyjnie oraz przez organizacje non-profit.

Zadanie na dziś

• Projektowanie gry miejskiej promującej produkt

– Proszę wybrać pewną kategorię produktu

– A następnie zaplanować grę miejską promującą ten produkt

Dziękuję za uwagę!