Digital Perspectives

1

Jak znaleźć się w sercu klienta?

Krzysztof WąsowskiHead of B2B Marketing at Deloitte Digital CEkwasowski@deloittece.com

Żyjemy w dobie przemian i niezwykle dynamicznego rozwoju narzędzi dla marketerów. W związku z tym, stawiane są przed nimi wysokie wymagania, szczególnie w kwestii zarządzania budżetem i dzielenia go pomiędzy poszczególne działania marketingowe. Obok takich pozycji w budżecie jak: badania marketingowe, koszty związane z wytwarzaniem treści, koszt mediów, pojawiają się też nowe obszary, wymagające nakładów finansowych. A chodzi o wydatki związane z nowoczesnymi technologiami (mar-tech), które firmom pozwalają skutecznie budować relacje z konsumentami, reklamować się i sprzedawać, a także pozyskiwać leady.

Ile kosztuje sprzedażowy lead? Warto to wiedzieć, by oszacować, czy jego pozyskanie przynosi spodziewany zwrot zainwestowanych środków. Tak, jak warto wiedzieć, ile i jakie kanały wykorzystać do

generowania leadów, by pomagały budować długotrwałe relacje z klientami, a także rozwijały biznes. W tym nieoceniona okazuje się być zróżnicowana strategia generowania leadów. Podpowiadamy 5 kroków, które warto podjąć, by ją stworzyć i dopasować do potrzeb i specyfiki biznesu.

A jak skutecznie gromadzić dane? Technika Progressing Profiling, czyli progresywne profilowanie pozwala nie tylko skutecznie pozyskać niezbędne dane, ale też zakłada takie działania, które nie irytują i nie zniechęcają konsumenta do marki. W artykule dedykowanym tej technice podpowiadamy, jakich błędów unikać i jakie kroki podjąć, by w dłuższej perspektywie mieć taki zestaw danych, który pomoże tworzyć lepsze, bardziej atrakcyjne doświadczenie konsumenta.

Dzień dobry, W imieniu swoim oraz ekspertów Deloitte Digital oddaje w Twoje ręce trzecie wydanie magazynu Digital Perspectives. Głęboko wierzę, że dzielenie się wiedzą i doświadczeniami to konieczność w tak dynamicznie zmieniających się czasach, opartych o kanały digital. Liczę, że zawarta w tym wydaniu wiedza pomoże w pokonywaniu barier napotykanych w codziennej pracy i w prowadzeniu biznesu.

2

Dlaczego warto tworzyć zróżnicowaną strategię generowania leadów i jak to zrobić?

Progresywne profilowanie, czyli jak budować lepsze doświadczenie klienta

Reklamy cyfrowe narzędziem zdobywania klientów

Poczta elektroniczna i dane z CRM podstawą budowania świadomości marki

Proces sprzedaży – jak to robić dobrze w 5 krokach

Jak mądrze i skutecznie automatyzować procesy klienckie?

Spis treści

Sprzedaż wspólna – klucz do dobrych relacji z klientem

01. 06.

02. 07.

03.

04.

10.

Podcast: Digital Marketing UpdateOtrzymuj powiadomienia o nowych audycjach

POSŁUCHAJ

SUBSKRYBUJ

APLIKUJ

Digital Marketing Newsletter

Chcesz pracować w Deloitte Digital?

Zapisz się na kolejne wydania newslettera

Aplikuj do zespołów: Experience Design, Salesforce, TechnologyStale szukamy consultantów, developerów oraz UXowców

Przeczytaj

Przeczytaj

Przeczytaj

Przeczytaj

Przeczytaj

Zobacz

Lista kontaktów

Przeczytaj

08.

Przeczytaj

05.

09.

Produktywność, wydajność i efektywność sprzedaży – czym się różnią?

Popraw relacje z klientami dzięki sprzedaży wspólnej

Przeczytaj

Przeczytaj

3

Właściciele firm i dyrektorzy handlowi często zwracają uwagę na swoje wysiłki związane z procesem generowania leadów. Zazwyczaj samo pozyskiwanie leadów nazywają inwestycją w przyszłość swojego biznesu. Wszystko w myśl starej zasady: “musisz najpierw wydać pieniądze, by móc je zarobić”. Jednak ci sami właściciele i dyrektorzy zbyt często stawiają wszystko na jedną kartę. Albo wydają zbyt dużo na reklamy, albo przeznaczają znaczną część budżetu na nową platformę internetową lub inwestują większość

środków w jeden kanał komunikacji, licząc, że taka strategia przyniesie wymierne korzyści. A w generowaniu leadów jest jak w inwestycjach - korzyści przynosi zróżnicowana strategia i umiejętność reagowania na zmiany.

Poznaj 5 kroków, które pomogą zróżnicować proces pozyskiwania leadów i przyniosą szereg korzyści.

01. Dlaczego warto tworzyć zróżnicowaną strategię generowania leadów i jak to zrobić?

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Dlaczego z pozyskiwaniem leadów jest jak z inwestowaniem w rozwój biznesu

Dlaczego warto tworzyć zróżnicowaną strategię generowania leadów

Jakie korzyści przynosi wybór wielu kanałów zamiast jednego

Jakie kroki podjąć, by stworzyć zróżnicowaną strategię generowania leadów

Krzysztof WąsowskiHead of B2B Marketing at Deloitte Digital CEkwasowski@deloittece.com

KONTAKT:

4

Z inwestowaniem w generowanie leadów jest, jak z inwestowaniem w akcje. Nikt nie chce doświadczyć przeinwestowania, kierując się tylko jedną taktyką. Dla przykładu, kto byłby skłonny zainwestować całą swoją emeryturę w akcje jednej firmy? Większość złapałaby się za głowę. Dlaczego więc, tak wiele osób decyzyjnych sporą część budżetu przeznacza tylko na jeden czy kilka kanałów, w których można generować leady? Zasady mądrego inwestowania mają swoje odzwierciedlenie także w obszarze pozyskiwania leadów i pomagają rozwijać biznes. Ostatecznie potrzebujesz wartościowych leadów, by sprawnie przeprowadzać transakcje, napędzając przez to wzrost dochodów.

KROK 1: Zróżnicuj kanały pozyskania leadówDobra strategia generowania leadów powinna uwzględniać różne sposoby ich pozyskiwania, zarówno taktyki inbound (np. działania SEO, płatne reklamy), jak i outbound (telemarketing, mailing). Przy takich założeniach, nawet jeśli w którymś kanale zajdą zmiany, leady wciąż będą spływały z innych kanałów.

Przykładowo, za każdym razem, gdy Google zmienia swój algorytm, wielu specjalistów ma problem z generowaniem leadów. Dlaczego? Ponieważ firmy inwestują spore środki w działania SEO, chcąc by ich strony pojawiały się na początku wyników. Po każdej aktualizacji Google, osoby decyzyjne orientują się, że popełniły błąd, licząc tylko na jedno źródło generowania leadów.

KROK 2: Połącz krótkofalowe i długofalowe celeJedną z najważniejszych zasad inwestowania, niezależnie, czy chodzi o akcje, fundusze czy oszczędności na emeryturę, jest łączenie strategii z horyzontem inwestycyjnym. Jak długo ma trwać proces inwestowania? Jak szybko uda się zgromadzić pierwsze pieniądze? Perspektywa czasowa inwestycji, to jedna z najważniejszych kwestii, które muszą być uwzględnione już na etapie planowania inwestycji. Dzięki temu łatwiej określić rodzaj inwestycji i ryzyko, jakie jesteśmy w stanie zaakceptować. W ten sam sposób należy łączyć strategię pozyskiwania leadów z krótkofalowymi i długofalowymi celami biznesu.

Wszyscy chcą przeprowadzać szybkie transakcje, jednak rzeczywistość, szczególnie w sprzedaży B2B, jest zupełnie inna. A szeroka perspektywa wiele ułatwia. Szczególnie, gdy założymy, że nie każde pozyskanie leada zaczyna się i kończy w tym samym momencie. Czasem potrzeba dłuższego procesu, w którym nawiązuje się relacje, zdobywa zaufanie, odpowiada na pytania drugiej strony i pozyskuje niezbędne dane. Przykładowo swoją grupę docelową można zasilać cyklicznie wartościowymi treściami w postaci podcastów, newsletterów czy raportów. Bliższe relacje można natomiast nawiązać podczas spotkań, szkoleń i prezentacji. To często nawet kilkumiesięczny proces, który wymaga planu i umiejętnego łączenia poszczególnych aktywności ze sobą.

Zadaniem osób decyzyjnych jest skupienie uwagi na rozwijaniu zarówno krótkofalowych, jak i długofalowych

możliwości, jakie daje generowanie leadów. Lwią część procesu sprzedażowego stanowi budowanie zaufania i pielęgnowanie relacji z klientem. A tego nie da się osiągnąć z dnia na dzień. Warto pamiętać, że nawet jeśli jakaś firma nie potrzebuje naszego produktu dziś, to nie znaczy, że nie będzie go potrzebowała jutro.

KROK 3: Nie działaj w trybie autopilotaKażdy dobry inwestor szczegółowo sprawdza zwrot z inwestycji i wprowadza zmiany do całego procesu na bieżąco, jeśli tylko zajdzie taka potrzeba. Tak samo jest z leadami. Trzeba pamiętać, że kanały, które prężnie działały kilka lat temu, przynosząc firmie określoną ilość leadów, niekoniecznie muszą działać tak samo skutecznie dzisiaj. Tym bardziej, gdy mówimy o kanałach digitalowych, które zmieniają się praktycznie każdego dnia, nie mówiąc już o zupełnie nowych opcjach na rynku.

Leady są paliwem dla rozwoju biznesu, dlatego warto trzymać rękę na pulsie i sprawdzać kanały pod kątem możliwości generowania nowych kontaktów. To dlatego specjaliści powinni na bieżąco sprawdzać swoje kanały i weryfikować taktykę. Jeśli coś w dotychczasowym planie nie działa - warto pomyśleć o zmianach. Dobrym krokiem jest też sprawdzanie możliwości nowych kanałów oraz testowanie w nich nowych rozwiązań, które pomogą skutecznie rozwijać biznes za pomocą leadów. Przykładowo, jeżeli podstawowym źródłem dostarczania treści i pozyskiwania ruchu na stronie jest newsletter, to może warto spróbować podcastów, webcastów albo streamingów live.

KROK 4: Określ akceptowalne ryzykoInwestowanie w dużej mierze polega na umiejętności podejmowania ryzyka. Inaczej patrzymy na ryzyko, kiedy do emerytury mamy 30 lat, a zupełnie inaczej, gdy od zakończenia kariery dzieli nas zaledwie kilka lat. Strategia inwestycyjna powinna to uwzględniać. W kontekście pozyskiwania leadów, wielu specjalistów nie widzi, jak duże ryzyko mogą nieść niektóre z podejmowanych działań. A nowe platformy i kanały służące generowaniu leadów pojawiają się bardzo często. Jednak czy to oznacza, że trzeba przeznaczać na nie sporą część budżetu? Warto z pewnym dystansem podchodzić do wszystkich nowych, szczególnie jeszcze niesprawdzonych i “rewolucyjnych” narzędzi, które wymagają dużych nakładów finansowych czy długoterminowych zobowiązań. Nie zawsze warto pchać się w długoterminowe inwestycje w niesprawdzone rozwiązania. Warto aktualnie prowadzone działania wesprzeć nowym narzędziem i potestować je np. przez miesiąc i zobaczyć, jaki wpływ miało na nasz ROI. Na bazie tej obserwacji możemy podjąć decyzję czy zwiększamy budżet i czy też wiążemy się długookresową umową.

KROK 5: Zdecyduj, ile chcesz zainwestowaćKiedy inwestuje się w emeryturę, trzeba wiedzieć ile środków odkładać, ale też ile oszczędności powinno się mieć w danym momencie czasowym, przy określonym wieku i dochodzie. Planując działania generujące leady, należy przeprowadzić

5

kilka prostych kalkulacji. Przede wszystkim trzeba zdecydować, ile środków potrzeba na wygenerowanie każdego kolejnego leada.

Świadomość tego, ile dokładnie kosztuje pozyskanie 1 leada, pomoże w stworzeniu dokładnej strategii, która będzie pasowała do potrzeb i specyfiki biznesu. Przykładowo, nikt nie będzie chciał zapłacić 1000 zł za leada, który wygeneruje tylko 700 zł zwrotu. Wielu specjalistów popełnia błąd, nie rozumiejąc rzeczywistego ROI pozyskiwania leadów. A przecież każdy sprzedażowy lead ma swoją wartość. Wiedząc, ile dokładnie kosztuje jego pozyskanie, możemy zdecydować, czy na pewno jest tego wart.

PodsumowanieZróżnicowanie strategii generowania leadów nie musi być skomplikowane, bo jedyne, czego tak naprawdę wymaga, to zmiana myślenia. By osiągnąć sukces trzeba rozłożyć swoją energię, czas i pieniądze na kilka dobrze dobranych kanałów. Zupełnie jak w inwestowaniu, gdzie przy większej ilości działań o różnym poziomie ryzyka i spodziewanych zwrotów można zyskać więcej. Z takim podejściem i leadami płynącymi z różnych miejsc, można zbudować mocną podstawę do zwiększenia konwersji, podniesienia liczby sfinalizowanych transakcji, a także podniesienia stopy zwrotu.

POSŁUCHAJ

6

Kompleksowe dane o klientach to dziś prawdziwe złoto w świecie handlu. Wielu marketerów zastanawia się, jak pozyskiwać dane, by były spójne oraz gromadzić je w taki sposób, by nie odstraszać klientów irytującymi, powtarzającymi się pytaniami. Jest na to jeden, sprawdzony sposób – technika progresywnego profilowania (Progressing Profiling). Poznaj jej zalety i dowiedz się, jak skutecznie pozyskiwać dane od klientów, unikając błędów.

Komu najbardziej potrzebne są dokładne i łatwe do wykorzystania dane o klientach? Przede wszystkim zespołom sprzedaży,

marketerom oraz działom obsługi klienta, by wspólnie mogli tworzyć najlepiej dopasowane do preferencji doświadczenia konsumenckie. A jakie dane są w tym kontekście najbardziej przydatne? Zarówno te najbardziej podstawowe (np. aktualny adres mailowy), jak i te bardziej szczegółowe i dotyczące konkretnych zachowań zakupowych (np. jakie buty kupił ostatnio klient w sklepie internetowym, kiedy porzucił koszyk, co w nim było i jakie proponowane dodatki dodał do swojego zamówienia). Dzięki tym wszystkim danym można skutecznie personalizować oferty.

Marketerzy mogą na ich podstawie tworzyć tzw. consumer journey czyli ścieżkę

02. Progresywne profilowanie, czyli jak budować lepsze doświadczenie klienta

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Co to technika progresywnego profilowania i w jakich obszarach można ją zastosować

Jakie korzyści przynosi długofalowa metoda profilowania klienta

O 5 cennych wskazówkach, które pozwolą jeszcze lepiej korzystać z techniki progresywnego profilowania, unikając błędów

Jan MichalskiDeloitte Digital CE Leaderjmichalski@deloitte.com

KONTAKT:

7

konsumenta, a przedstawiciele działu obsługi klienta mogą szybko odpowiadać na pytania, a także sprawnie rozwiązywać konkretne problemy.

Samo gromadzenie danych jest jednak o wiele trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Szczególnie wtedy, gdy zależy nam na szybkim procesie. A komu nie zależy dziś na tym, żeby dane o klientach pozyskać od ręki? Jak się jednak okazuje, szybkie pozyskiwanie danych nie zawsze przynosi korzyści, na jakich najbardziej nam zależy, dlatego warto przyjrzeć się technice progressive profiling i wypróbować stopniowy i w pełni przemyślany proces.

Po pierwsze – dane warto gromadzić stopniowoTechnika progressive profiling czyli tzw. progresywne profilowanie polega na stopniowym uzupełnianiu informacji na temat obecnych i potencjalnych klientów. Jej celem jest uzupełnianie z czasem informacji zawartych w profilach klienta. Dzięki temu unikamy ryzyka, że konsument poczuje się przytłoczony ilością zadawanych pytań i zwyczajnie zniechęcony do dalszego kontaktu z marką. W kampaniach B2B nastawionych na pozyskiwanie nowych klientów oznacza to zazwyczaj wykorzystanie formularzy na stronach docelowych. Kiedy klient przejdzie na stronę, zobaczy tylko te pola formularza, których w przeszłości jeszcze nie wypełniał. Z kolei w szerszym ujęciu, progressive profiling pomaga dokładniej obserwować aktywności, jakie podejmują użytkownicy np. w obszarze wiadomości mailowych, ankiet czy korzystania z treści live.

Owoce cierpliwości to długofalowe korzyściWielu specjalistów szuka dziś łatwych i szybkich dróg do osiągnięcia efektów. I chociaż progressive profiling nie jest rozwiązaniem przynoszącym natychmiastowe rezultaty, z pewnością zachwyci cierpliwych. To funkcjonalność, którą należy wdrażać stopniowo i z uwzględnieniem dwóch najważniejszych czynników: indywidualnych potrzeb firmy oraz atrakcyjnego doświadczenia konsumenta. Technikę progressive profiling można porównać do randkowania. Pierwsze randki dostarczają nam podstawowych informacji o drugiej osobie i pozwalają nam ją lepiej poznać. Kolejne przynoszą więcej szczegółów i pomagają drugą stronę zrozumieć. A w handlu jest jak w życiu. Zrozumienie konsumenta jest kluczem do stworzenia dla niego najlepszej oferty oraz atrakcyjnego doświadczenia. Ważny w całym procesie jest też sposób, w jaki zadajemy drugiej stronie pytania. Porównanie do randek znów jest tu wyjątkowo trafne. Na początku znajomości pytania zadajemy ostrożnie, kierując się taktem i wrażliwością. Dopiero z czasem, gdy nasza relacja staje się bliższa, możemy rozmawiać o kwestiach bardziej osobistych.

5 kroków do lepszego doświadczenia klientaWykorzystując technikę progressive profiling, warto pamiętać o 5 wskazówkach, dzięki którym cały proces przebiegnie sprawniej i bez niepotrzebnych błędów.

Krok 1: Zacznij od ogólnych informacjiTraktuj swoich konsumentów jak nowo poznane osoby. Nie zadawaj szczegółowych i natarczywych pytań w pierwszych kontaktach, bo w ten sposób możesz łatwo zniechęcić potencjalnych klientów do dalszych kontaktów z marką. Skup się na ogólnych informacjach. Szczegóły będą miały ogromne znaczenie w budowaniu relacji z konsumentami na późniejszych etapach, jednak najpierw musisz zaskarbić sobie ich zaufanie. Idź do przodu małymi krokami. Na początku zbieraj ogólne informacje demograficzne (takie jak np. imię i nazwisko, data urodzenia, miejsce zamieszkania itp.), stopniowo zadając bardziej szczegółowe pytania np. o zabawne ciekawostki.

Krok 2: Skróć formularzW czasach, gdy konsumenci chcą szybkiego i sprawnego procesu, wymaganie od nich wypełnienia długiego formularza nie jest najlepszym pomysłem. Zbyt duża ilość pól do wypełnienia może skutecznie zniechęcić. Czasem dobrze jest skrócić formularz do niezbędnych pól, by w późniejszym czasie zyskać więcej. Najlepiej, gdy pierwszy formularz liczy maksymalnie 4-6 pól, które klient szybko i bez problemu wypełni. I pamiętaj - nie musisz uzyskać wszystkich informacji o kliencie w jednym formularzu. Będą ku temu kolejne, lepsze okazje.

Krok 3: Wybierz najlepszy momentKiepskie wyczucie czasu może skutecznie zrujnować relację z klientem na każdym etapie relacji. Jeśli konsument w trakcie rozwiązywania problemu z działem obsługi otrzyma ankietę ze sklepu internetowego, z dużym prawdopodobieństwem nie będzie chciał jej wypełnić. To samo dotyczy maili powitalnych. Kiedy w pierwszym mailu klient otrzyma ankietę do wypełnienia, poczuje, że natarczywej marce zależy tylko na własnych korzyściach, a nie - jak powinno to mieć miejsce - na odpowiednim podejściu do klienta i zapewnieniu mu jak najlepszych doświadczeń. Poza tym początek znajomości to moment kluczowy. Pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie dla dalszego rozwoju relacji klienta z marką. Z drugiej strony czym innym jest wykorzystanie danych behawioralnych z pięciu maili powitalnych, aby określić, czy wysłać ankietę w ostatniej wiadomości e-mail z tej serii. W związku z tym, warto zasugerować nawiązanie relacji, zanim wyślemy do klienta ankietę i poprosimy go o uzupełnienie danych.

Krok 4: Wyjdź poza formularzProfile klientów można budować na różne sposoby, nie tylko za pomocą formularza. Progressive profiling może rozpocząć się od formularza zapisu do newslettera, a później można wykorzystać inne sposoby pozyskiwania informacji. W jednej z firmowych kampanii mailingowych możesz

8

zadać pytania wielokrotnego wyboru lub proste pytania, w których konsument zaznacza odpowiedź TAK lub NIE. Klient po prostu klika opcje będące odpowiedziami na pytania, a informacje z takiego formularza można natychmiast wprowadzić do jego profilu. To prosty, niewymagający sposób, które może dostarczyć wielu niezbędnych informacji. Pomyśl, jak można użyć odpowiedzi na te pytania dla celów włączania dynamicznych treści do korespondencji promocyjnej.

Przykładowo, co by się stało, gdyby firma produkująca odzież sportową poprosiła klientów z listy docelowej, którzy w przeszłości kupowali ubrania do jazdy na nartach, o odpowiedź na pytanie: “Jaka marka odzieży narciarskiej najbardziej cię interesuje?” W ramach odpowiedzi konsument może wskazać 3 marki. Odpowiedzi na to pytanie zaznaczone przez klienta można następnie dodać do jego profilu, a potem wykorzystać w przyszłych kampaniach e-mailowych i reklamowych.

Inny przykład: jeśli marketerzy tej samej firmy odzieżowej posiadają ograniczone

dane na temat klientów, którzy niczego jeszcze nie kupili, mogą zadać takie pytanie: “Który z poniższych regionów turystycznych uważasz za najbardziej interesujący?” Opcje do wyboru mogą być różne. Ważne, by w późniejszych wiadomościach mailowych wysyłanych do tych osób, zawrzeć informacje i produkty nawiązujące do ich odpowiedzi czyli preferencji.

Krok 5: Zdecyduj, które informacje są potrzebneZanim zaczniesz zbierać więcej danych do budowania profili klientów, musisz wiedzieć, które dane pomogą osiągnąć nie tylko cele sprzedażowe i marketingowe firmy, ale także cele obecnego lub potencjalnego klienta. W relacjach B2B może to oznaczać np. pytanie potencjalnego klienta o wielkość jego firmy. Czy ta informacja jest rzeczywiście potrzebna? Czy pomoże osiągnąć cele marketingowe i sprzedażowe firmy? W przypadku marek detalicznych,

zastanów się, czy informacja o urodzinach klientów jest przydatna, jeśli np. nie planujesz wysyłania im specjalnych zniżek czy ofert urodzinowych.

Podsumowanie: Wielu specjalistów dopiero rozpoczyna swoją przygodę z progressive profiling. Ważne, by już na starcie pamiętać o tym, że technika progresywnego profilowania jest procesem wieloetapowym. A to oznacza, że – zupełnie jak w innych technikach gromadzenia danych o konsumentach – najważniejsze jest wprowadzenie jasnej strategii marketingowej lub sprzedażowej, zanim zaczniesz prosić klientów o dane. Zajrzyj do raportu 2017 State of Marketing, aby dowiedzieć się, jak wiodący marketerzy postrzegają dane w charakterze narzędzi personalizacji doświadczenia klienta.

Digital Marketing NewsletterZapisz się na kolejne wydania newslettera

SUBSKRYBUJ

9

Konsumenci oczekują dziś kontaktu z marką, który zapewni im odpowiedni poziom doświadczenia oraz informacji. To dlatego strategie reklamowe oparte o dane na klientach mają kluczowe znaczenie, zarówno w kontekście liczby zdobytych klientów, jak i zwrotu z inwestycji. Reklama cyfrowa oferuje największe możliwości dostosowania, jest wymierna, tania i łatwo ją zaimplementować. Równie łatwo można dzięki niej zdobyć nowych klientów.

Czy wydatki na działania digitalowe mogą stanowić nawet połowę budżetu reklamowego? Zdaniem agencji Magna Global do roku 2020 na media cyfrowe będzie przypadać 50% kosztów reklamy, czyli ok. 291 mld USD. Jest tylko jeden problem: konsumenci są codziennie zarzucani setkami tego rodzaju wiadomości. Jak zatem sprawić, by zauważyli naszą reklamę? Wystarczy sięgnąć po informacje o klientach i odpowiednio dopasować strategię reklamową.

03. Reklamy cyfrowe narzędziem zdobywania klientów

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Jak CRM może pomóc w pozyskaniu danych dotyczących grup docelowych

Jak wykorzystać DMP (Data Management Platform)

Co daje personalizowanie reklam i dopasowanie komunikatów we wszystkich kanałach

Z jakich narzędzi korzystać, by uzyskać pożądane efekty

Bartek FiszerStudio Lead, Deloitte Digitalbfiszer@deloittece.com+48 795 567 074

KONTAKT:

10

Oto trzy sposoby wykorzystania odpowiednio wyselekcjonowanych danych w celu maksymalizacji skuteczności reklamy oraz działań ukierunkowanych na pozyskanie klientów:

1. Wytypuj właściwe grupy odbiorcówCzy wiesz, że aplikacja CRM (Customer Relationship Manager) może pomóc w pozyskaniu danych dotyczących grup docelowych? Chodzi o informacje dotyczące istotnych klientów: dane kontaktowe, preferencje, nawyki zakupowe czy interakcje z treścią. Dzięki nim możemy opracować odpowiednie profile i na tej podstawie wyszukiwać innych klientów, podobnych do nich. Profile te nazywamy grupami podobnych odbiorców. A są to nowe grupy ludzi, których cechy i zachowania odpowiadają cechom oraz zachowaniom już obsługiwanych klientów (ale się nie nakładają). Grupy takie można tworzyć na platformach Google Display Network, Search Network oraz YouTube, Gmail, a także na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Platformy te nakładają na informacje dotyczące klienta własne dane o użytkownikach, co pozwala zidentyfikować nowe grupy odbiorców, możliwie najbardziej zbliżone do typów klientów, których obsługuje dana firma.

Jeżeli jesteś w grupie 91% reklamodawców wykorzystujących lub mających zamiar wykorzystywać DMP (Data Management Platform), masz jeszcze większe możliwości. DMP korzystają z ciasteczek do gromadzenia danych klientów na wszystkich platformach i urządzeniach (aplikacjach, wyszukiwarkach, urządzeniach mobilnych, desktopach itp.). To umożliwia

zbudowanie szerszego obrazu klienta, a co za tym idzie, jeszcze bardziej skuteczną kontrolę i personalizację adresowanych do niego reklam. Integracja DMP z CRM daje dostęp do ogromnej liczby danych, co pozwala tworzyć rozbudowane profile klienta. Można z nich korzystać, tworząc sieci reklam typu open display i kierować reklamy do określonych odbiorców we właściwym momencie dzięki DMP.

2. Personalizuj reklamy, zwiększ zaangażowanie

Ogromna większość, bo aż 71% konsumentów, preferuje reklamy spersonalizowane. Jeżeli reklama jest dobrze dobrana do preferencji użytkownika, prawdopodobieństwo, że w nią kliknie, nawet jeżeli nie zna reklamowanej marki, jest niemal dwa razy większe. Dzisiejsi konsumenci wymagają praktycznie pełnej personalizacji reklamy. Bez tego trudno liczyć na ich uwagę, nie wspominając już o zakupach. A teraz dobra wiadomość: dane klientów można wykorzystać, by dopasować komunikat oraz jego formę do niemal każdego segmentu odbiorców. Można to zrobić w oparciu o zainteresowania, lokalizację geograficzną, etap rozwoju relacji i szereg innych czynników. Tak spersonalizowana reklama kreatywna może zwiększyć też zaangażowanie już obsługiwanych klientów.

Dla przykładu, dzięki umiejętnemu wykorzystaniu informacji o klientach firmie

z sektora produktów żywnościowych udało się znacząco zwiększyć sprzedaż sosu pomidorowego. Specjaliści marki wykorzystali dane behawioralne i dotarli do klientów zainteresowanych troską o środowisko. Wysłali im odpowiednią informację dotyczącą produktów organicznych oraz unikatowego procesu obierania ze skórki przy pomocy pary, stosowanego w ich produkcji. Dzięki tej kampanii liczba klientów deklarujących wykorzystywanie produktów pomidorowych wzrosła trzykrotnie, a liczba osób zorientowanych w technologii usuwania skórki metodą parową podwoiła się.

3. Dopasuj reklamy we wszystkich kanałachNieskoordynowane działania marketingowe, sprzedażowe oraz obsługa klienta to niezawodny sposób szybkiego marnotrawienia środków przeznaczonych na reklamę. Integracja strategii reklamowej i marketingowej we wszystkich kanałach zapewnia wzmocnienie efektu, a także zwiększa zasięg oddziaływania. Dzięki temu zapewnia szybsze osiągnięcie odpowiedniego poziomu kluczowych wskaźników efektywności.

Na przykład połączenie kampanii prowadzonej na Facebooku z korespondencją e-mailową, zawierającą zbliżony komunikat, może zwiększyć liczbę zainteresowanych. A zintegrowanie kampanii reklamowej ze sprzedażą i obsługą klienta oznacza osiągnięcie wyższego poziomu zaawansowania strategii reklamowej. Osoba, która odesłała towar z reklamacją, raczej nie zareaguje entuzjastycznie na reklamę, która promuje

wadliwy produkt. Podobnej reakcji można spodziewać się po kimś, kto właśnie dokonał zakupu. Wobec tego wysyłanie im nieprzemyślanych materiałów reklamowych oznacza marnowanie pieniędzy, a może i denerwowanie klientów.

Sięgnij po odpowiednie narzędzieWszystko zaczyna się od narzędzia – takiego, które pomoże prowadzić lepsze działania i skutecznie zdobywać nowych klientów. Warto zwrócić uwagę na narzędzia oparte o sztuczną inteligencję, takie jak np. Salesforce Einstein. Jego ogromną zaletą jest to, że umożliwia precyzyjny dobór parametrów definiujących grupę docelową. Dzięki temu można tworzyć komunikaty, które działają. Klienci dostają wówczas odpowiednie dla siebie reklamy za pośrednictwem kanałów, z których korzystają najczęściej. A to z kolei oznacza niższe koszty kampanii reklamowej, większą liczbę zadowolonych klientów i świetne efekty dla marki.

11

Poczta elektroniczna i system CRM to niezwykle ważne źródła wiedzy o klientach. Ich połączenie pozwala zgromadzić kompletne dane oraz wyciągnąć nowe wnioski, które wpływają na budowanie świadomości marki wśród konsumentów. Integracja poczty z systemem CRM ułatwia pozyskanie nowych zwolenników marki oraz subskrybentów, którzy nigdy przedtem nie interesowali się ich produktami.

Firma Salesforce w swoim czwartym, corocznym raporcie o stanie marketingu opublikowała dane, wnioski i prognozy dotyczące działań marketingowych.

Co ciekawe, ankietowani zwracali w nim uwagę, że zwiększenie świadomości marki jest jedną z głównych korzyści, jakie daje połączenie poczty elektronicznej z innymi kanałami marketingu.

04. Poczta elektroniczna i dane z CRM podstawą budowania świadomości marki

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Jakie korzyści przynosi integracja poczty elektronicznej z systemem CRM

Jak segmentacja danych pozwala poznać lepiej klientów marki

Jak dane o obecnych klientach mogą pomóc w budowaniu świadomości i pozyskiwaniu nowych klientów

Jak integracja danych z poczty i systemu CRM pomaga tworzyć lepiej dopasowane do odbiorców treści marketingowe

Maciej Dakowicz MarTech Leader mdakowicz@deloittece.com+48 728 459 607

KONTAKT:

12

Poznaj klienta lepiej dzięki segmentacjiZwiększenie świadomości marki wymaga korzystania z samodzielnie pozyskanych danych, zbieranych automatycznie za pośrednictwem systemów CRM oraz w toku działań marketingowych. Dane te, zwykle uporządkowane i sprawnie zarządzane, umożliwiają precyzyjne rozpoznanie ludzi najbardziej zainteresowanych marką. W ten sposób stają się podstawą procesu rozpoznawania najlepszych klientów, a także umożliwiają docieranie do tych, którzy mogą się nią zainteresować, za pośrednictwem reklam społecznych i banerów. Dzięki temu można poinformować o oferowanych produktach nowe grupy potencjalnych klientów, którzy pasują do opracowanego profilu.

Segmentacja potencjalnych odbiorców z wykorzystaniem platformy CRM umożliwia pozyskanie dodatkowych danych analitycznych. Marketerzy mogą dzięki nim opracować profile klientów i dowiedzieć się, jakie treści docierają do nich najlepiej na danym etapie relacji z marką.

Taka pogłębiona segmentacja to już nie tylko opracowanie schematu, pozwala bowiem budować profile w oparciu o czynniki, które faktycznie motywują „idealnego klienta”. Na tej podstawie można opracować bardziej spersonalizowane treści i ścieżki obsługi kupującego, zawsze odpowiednio dopasowane do etapu relacji klienta z marką. Ponadto koordynacja kanałów marketingowych (czyli poczty elektronicznej) z kanałami reklamowymi (np. z Facebookiem) wzmacnia

oddziaływanie komunikatu i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.

Poznaj preferencje i zyskaj nowych klientów Jeżeli wiemy, kim są nasi najlepsi klienci i co motywuje ich do działania, możemy przygotowywać skuteczniejsze kampanie marketingowe. Dzięki CRM poznajemy osobiste preferencje naszych klientów: co kupują, jak często i w jakich okolicznościach wybierają naszą markę.

Co więcej, z danych tych można wyczytać wiele informacji dotyczących zachowania podobnych klientów, których jeszcze nie obsługujemy. Wiedząc jak nasi obecni klienci wchodzą w interakcje z marką, możemy precyzyjnie „namierzyć” osoby o podobnych zainteresowaniach, które prawdopodobnie również docenią oferowane przez nas produkty lub usługi.

Najprostszym sposobem utworzenia takiego systemu jest budowanie grup podobnych odbiorców na Facebooku. Załóżmy na przykład, że widzimy, iż osoby, które już kilka razy coś od nas kupowały, interesują się nowymi produktami po załadowaniu e-booka lub uczestnictwie w webinarze. Na tej podstawie możemy budować treści i rozwijać wielokanałowe kampanie reklamowe, skierowane do grup podobnych odbiorców o podobnych zachowaniach.

Więcej danych to lepiej dopasowane treściPołączenie danych z poczty elektronicznej i systemu CRM przynosi też ogromne

korzyści w procesie tworzenia treści marketingowych. Dzięki dokładnej analizie dotychczasowych działań marki, można lepiej dopasować komunikację skierowaną zarówno do obecnych, jak i potencjalnych klientów. Wystarczy przyjrzeć się dotychczasowym komunikatom, a potem wytypować te treści, które najskuteczniej zachęcają klientów do zainteresowania się ofertą marki.

Jeśli jakiś komunikat działa, warto wykorzystać jego najmocniejsze cechy w przyszłości, a jeśli nie przynosi pożądanych efektów – zrezygnować z niego. Przy ocenie reakcji obecnych klientów na dotychczasowe wiadomości należy szukać analogii z potencjalnymi klientami marki. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że te same treści okażą się równie interesujące dla nowych klientów. Dzięki temu możemy stworzyć dobrze dopasowany komunikat już na starcie budowania relacji z nowymi klientami.

APLIKUJ

Chcesz pracować w Deloitte Digital?Aplikuj do zespołów: Experience Design, Salesforce, TechnologyStale szukamy consultantów, developerów oraz UXowców

13

Od zespołów sprzedażowych wymaga się dziś osiągania ambitnych celów. A kiedy osiągają jeden, natychmiast pojawia się drugi. Jeszcze bardziej ambitny. W artykule piszemy jak nie ulec prawu ciążenia Newtona i jak skutecznie rozwijać swój proces sprzedaży.

Firmy często popełniają popularny błąd, zakładając, że nie ma sensu naprawiać procesu sprzedaży, skoro wszystko jest z nim w porządku. Jednak w całej sytuacji wcale nie chodzi o naprawianie, a bardziej o rozwój i budowanie zespołu sprzedaży.

A zespół, żeby mógł się rozwijać, potrzebuje narzędzi do osiągnięcia sukcesu.

Popraw wydajność zespołuW rzeczywistości najlepszą praktyką powinno stać się przeglądanie i dopracowywanie modelu sprzedaży co najmniej dwa razy w roku, nie mówiąc już o akceptacji faktu, że ten proces nigdy nie jest naprawdę zakończony. Przenieśmy się do naszych szkolnych lat. Błyskawiczne przeskoczenie z zerówki do klasy 3

05. Proces sprzedaży – jak to robić dobrze w 5 krokach

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Dlaczego warto nieustannie doskonalić proces sprzedaży

W jaki sposób możesz poprawić wydajność swojego zespołu sprzedaży

Jak rozwinąć pracę zespołu sprzedaży, korzystając z 5 skutecznych kroków

Wojciech Telenga Head of Sales Transformation w zespole Saleforce.com wtelenga@deloittece.com

KONTAKT:

14

nie zapewni Ci sukcesu. Musisz zacząć od podstaw i rozwijać się od tego miejsca. 1 klasa prowadzi do 2, a następnie do 3, itd.

Rozwijaj sprzedaż w 5 krokachZanim zabierzesz się za rozwijanie swojego zespołu sprzedażowego, sprawdź poniższych 5 kroków, które będą pomocne już na samym początku.

Krok 1: Pozwól sprzedawcom skoncentrować się na sprzedażyJak firmy faktycznie rozwijają się rok po roku? Salesforce przeprowadza coroczne badanie State of Sales. Z raportu wynika, że 69% firm pozostaje na stałym poziomie wzrostu rok po roku. Znaczący wzrost dotyczy zaledwie około 24%. Dlaczego tak się dzieje? Szybko rozwijające się firmy zawsze uwzględniają wydajność w swoim procesie sprzedaży. Chętnie eliminują pośredników i ograniczają biurokratyczne procedury. Te firmy zwracają swoim sprzedawcom czas potrzebny, by budować relacje z klientami i zostać ich zaufanymi doradcami (czego zresztą przedstawiciele handlowi chcą).

Krok 2: Przemyśl miejsce i formę sprzedażyWśród wielu czynników napędzających wzrost sprzedaży wirtualnej wyróżniają się preferencje nabywców. Stawiają oni na kontakt elektroniczny i nie odczuwają potrzeby bezpośredniej komunikacji z człowiekiem.

Uważasz, że zawsze dobrze jest spotkać się z klientem? Nie do końca tak jest. Zwłaszcza jeśli kończy się na rozmowie z niewłaściwą osobą na niewłaściwy temat. Doskonale rozwijające się zespoły wiedzą, jak zrobić krok wstecz, przeanalizować wszystkie dane o klientach, wykorzystać sztuczną inteligencję do porównania ich z modelem dynamicznym i określić właściwy kolejny krok do zamknięcia transakcji. Innymi słowy, przez cały czas posiadają narzędzia, dane i informacje potrzebne do odbycia odpowiedniego spotkania z odpowiednią osobą. A poza tym mają wdrożony proces, który sprawia, że to wszystko staje się rutynowym działaniem. Obejmuje on także uzyskanie doskonałości operacyjnej w codziennych kontaktach. Podłączenie danych z systemu CRM do poczty elektronicznej może przemienić przedstawicieli handlowych w kopalnie efektywności — nawet gdy nie spotykają się z klientami twarzą w twarz.

Krok 3: Zadbaj o wzajemne zrozumienie zespołów marketingu i sprzedażyFirmy skupione na rozwoju rozumieją wartość zgodnej współpracy pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży. Dlaczego? Bo nie wierzą w silosy. Burzą mur pomiędzy sprzedażą i marketingiem i nie pozwalają go odbudować, dzięki temu, że oba zespoły korzystają z tego samego źródła wiedzy. Namiary spływają na czas i w kontekście, więc sprzedawcy wiedzą, do kogo dzwonić w pierwszej kolejności. Marketingowcy mogą też na bieżąco usprawniać generowanie namiarów z pomocą napływających z działu sprzedaży w czasie rzeczywistym informacji o klientach. To układ korzystny dla obu stron.

Przedstawiciele handlowi też potrzebują łatwiejszego sposobu czuwania nad potencjalnymi klientami o mniejszym znaczeniu. Podejście kopiuj/wklej już się nie sprawdza, a ogólne biuletyny nie zmienią zasadniczo sytuacji. Bezosobowe komunikaty mają większą szansę na trafienie do kosza i właściwie mogą zaszkodzić Twojej marce. Zamiast tego, wiedząc, na jakie komunikaty Twoi klienci reagowali w przeszłości, możesz mądrzej podejść do ich ścieżki zakupowej i zaangażować ich w znacznie bardziej

spersonalizowany sposób. Kluczem do tego jest bliższa współpraca pomiędzy sprzedażą i marketingiem.

Krok 4: Bądź sprytny, bądź przewidującyWedług Raportu o stanie sprzedaży 70% firm odnoszących największe sukcesy wykorzystuje analitykę sprzedaży i inteligentne prognozowanie. Wdrożyły one proces służący wykorzystywaniu dzisiejszej wiedzy w celu odnoszenia sukcesów w przyszłości. Obejmuje on wiedzę, jak osiągnąć cel i przekształcić produkty w przygotowaniu tak, by prognozować z niezawodnie niskim odchyleniem. Aby nie dać się zaskoczyć, polegają one na danych i informacjach, czyniąc każdy krok w procesie sprzedaży bardziej skutecznym i efektywnym.

Odkryj przeszłe doświadczenia i zastosuj je w przyszłej działalności.

Krok 5: Wykorzystaj swoją sieć partnerskąBudowa kanału partnerskiego to skuteczny sposób pomiaru rozwoju i sukcesu działalności. Partnerzy sprzedaży bezpośredniej, podobnie jak klienci,

15

mają jednak szeroki wybór. Poprzez analogiczne spersonalizowanie każdego punktu kontaktu z nimi zapewniasz im obsługę pozbawioną zakłóceń, co ułatwia im współpracę z Twoją firmą oraz sprzedaż w jej imieniu. To znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że będą sprzedawać „jak szaleni” dla Ciebie, a nie dla konkurenta. I możesz to osiągnąć za pomocą kliknięć, a nie zasad. Potrzebujesz jedynie prostego, działającego sposobu udostępniania danych partnerom. W ten sposób będziecie się wzajemnie rozumieli. Wspieranie sprzedaży pośredniej z wykorzystaniem sieci partnerskiej może stać się właściwie krokiem ewolucyjnym, na który czekasz — zwłaszcza wtedy, gdy zaczynasz dostrzegać stagnację.

Ewolucja sprzedaży trwa i będzie trwaćProdukty Twojej firmy mogą być wspaniałe dzisiaj, a nawet jeszcze lepsze jutro, ale nigdy nie będą się sprzedawały same. Pomoże w tym jednak proces sprzedaży, który ewoluuje wraz z rozwojem Twojej firmy i wspiera wszelkie starania, by za każdym razem umawiać odpowiednie spotkanie z odpowiednią osobą.

I choć ewolucja może przypominać nieco przypływ i odpływ, trzeba jej przez cały czas doglądać. Ani Ty, ani Twój zespół nie powinniście ani na chwilę zaniechać poszukiwania nowych sposobów doskonalenia swojego procesu sprzedaży, aby zaspokoić i przekroczyć potrzeby Waszych klientów. Stosuj tę długookresową strategię dopóki wygrywanie nie zacznie wyglądać na jeszcze łatwiejsze (niż teraz).

POSŁUCHAJ

16

Nieważne czy jesteś CFO, CMO, CEO czy CTO. Jedyne, co wszyscy musimy zrozumieć i zaakceptować, to fakt, że w wyścigu o nagrodę satysfakcji klienta nie walczymy jedynie z naszą rynkową konkurencją, ale z całym światem.

Odpowiednia komunikacjaDziś trendy w zakresie przeprowadzenia procesu sprzedaży oraz obsługi klienta wydają się być dla klientów przezroczyste. Oznacza to, że perspektywa świadczonej

usługi czy dostarczanych produktów staje się nieistotna. Istotna jest ścieżka i doświadczenie klienta, które staje się najważniejszym aspektem porównawczym. Operowanie w konkretnej branży, w danym obszarze geograficznym czy segmencie konsumentów, z którymi współpracujemy traci na znaczeniu. Należy założyć, że nasz klient już tam był, a obsługiwały go najlepsze marki ze światowej czołówki. Kiedy przyjdzie do nas, będzie miał wysoko ustawioną poprzeczkę oczekiwań, których nie można zawieść.

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Co wziąć pod uwagę i o czym pamiętać przy zmianach procesach klienckich?

Jakie kroki podjąć, by mądrze i skutecznie automatyzować procesy klienckie?

Jak skutecznie pomóc klientowi, a nie tylko wprowadzać innowacje, którymi pochwali się Twój marketing?

Aleksander PruzińskiService Excellence LeaderDeloitte Digitalanruzinski@deloittece.com

06. Jak mądrze i skutecznie automatyzować procesy klienckie?

Autor artykułu: Aleksandra Harcianek

KONTAKT:

17

Komunikacja musi być też dostosowana do oczekiwań pod względem formy. Wstępna segmentacja komunikatów powinna rozwiązać wszystkie początkowe trudności.

Nie jest tajemnicą, że współczesny konsument jest wszędobylski i doskonale poinformowany o ofertach konkurencji. Korzysta z wielu kanałów jednocześnie, a jego niecierpliwość osiąga punkt kulminacyjny w ciągu sekundy. Na przykład, gdy dzwoni na infolinię firmy i słyszy: „aby zgłosić sprawę wciśnij 1, aby sprawdzić saldo wciśnij 2” lub, gdy po upływie 10 minut od złożenia reklamacji nie ma w skrzynce mailowej wiadomości z konkretną informacją, co dalej. Klient chce załatwić sprawę w ramach pierwszego kontaktu, chce mieć wpływ na to jak i kiedy odbywa się komunikacja. Ceni sobie możliwość wyboru i pełną swobodę. Co więcej, o jego dalszej relacji z marką decydują takie elementy jak: doświadczenie, zaangażowanie i dopasowanie w każdym niemal wymiarze: od personalizacji oferty, przez dostosowaną formę komunikacji po wpływ na interakcję. Współczesny konsument żąda wygody, oczekuje jasnej, precyzyjnej komunikacji w zakresie jego spraw, oferty produktów czy obsługi i dostępności w czasie rzeczywistym.

Druga strona dialoguJednak klient to nie jedyny element tej komunikacyjnej układanki. Poza nim jest także firma, funkcjonująca w oparciu o procedury, normy, budżety i podział odpowiedzialności oraz ciągłą presję wzrostu przy jednoczesnym cięciu kosztów. Do tego dochodzą takie elementy jak potrzeba redukcji OPEXu, oczekiwania wzrostu marży i wartości dla akcjonariuszy oraz technologia

będąca konsekwencją zmian. A technologię trzeba przecież dopasować oraz zintegrować z systemami, szynami i interfejsami, z których firma dotychczas korzystała.

Rys. 1 Obszary wpływu na jakość komunikacji zewnętrznej.

Źródło: Deloitte Sp. z o.o. Digital Business

Transformation

Obsługa w nowoczesnym wydaniuJak to wszystko pogodzić? Jak dostarczyć wartość w nowoczesnym wydaniu i nie narazić się na bankructwo? Oczywiście, sprawę zawsze trzeba rozpatrzyć indywidualnie, ale warto wziąć pod uwagę 4 fundamentalne elementy:

1. Dostępność i wygodę dla klientów.

2. Realne rozwiązanie problemu klienta.

3. Rozsądne koszty implementacyjne.

4. W rezultacie redukcję kosztów w ogóle.

Znalezienie złotego środka nie jest łatwym zadaniem, ale jeśli zabierzemy się do tego w rozsądny sposób, możemy osiągnąć cel już w pierwszym kwartale działań. Magiczną niewiadomą w naszym równaniu jest inteligentna automatyzacja, która

zapewni realizację wymagań wszystkich zaangażowanych stron. Warto pamiętać jednak, że punkt równowagi dla każdego może być nieco inny, bo organizacje różnią się między sobą, mają swoje unikalne DNA. Przyjrzyjmy się zatem różnym przykładom firm, które podjęły inicjatywę.

Przykład #1

Podmiot: Duży europejski bank.

Wyzwania: Odpływ klientów z kanału telefonicznego, naciski na obniżenie OPEXu.

Bank posiada aplikację mobilną, dobrą, z intuicyjnym interfejsem, podstawową analityką i opcją rekomendowanych ofert. W wyniku analizy preferencji klientów w różnych segmentach, organizacja zdecydowała się na wdrożenie dodatkowych opcji kontaktu klienta z bankiem w ramach tejże aplikacji mobilnej: rozmowy tekstowej i video czatu. Pomysł rokujący.

Efekt: Czas oczekiwania na obsługę wydłużył się, a klienci, bez względu na to gdzie rozpoczęli komunikację z bankiem, ostatecznie i tak lądowali na infolinii. Rozmawiali wtedy z przeciążonym agentem i to niestety w ramach nie pierwszej próby załatwienia sprawy.

Błędy: Zastosowanie zbyt ogólnego rozwiązania; dostępność wielu sposobów kontaktu. Formy kontaktu, o których mowa, obsługiwał ten sam zespół agentów, który po wdrożeniu musiał zostać powiększony z uwagi na długi czas oczekiwania klientów na kontakt. Cięcie kosztów było praktycznie niemożliwe.

Powstaje pytanie skąd wzrost ruchu? Otóż, klienci próbowali na raz załatwić tę

samą sprawę kilkoma drogami, licząc na usprawnienie przebiegu procesu. Poza tym bank nie zastosował żadnego narzędzia wsparcia agentów, za to zainwestował w kampanię informacyjną o kolejnych dostępnych kanałach kontaktu. Klienci zaczęli z nich korzystać i… utknęli.

Przykład #2

Podmiot: Firma ubezpieczeniowa w Polsce.

Wyzwania: obsługa zgłoszeń w nocy, konieczność skrócenia czasu rozpatrywania szkody.

Ubezpieczyciel poszukiwał rozwiązań, jak zmniejszyć obciążenie contact center w nocy. Po przeanalizowaniu dostępnych rozwiązań, zdecydował się na wprowadzenie chatbota, w kanale głosowym. Przeprowadzono pilotaż na wybranym typie sprawy i zaimplementowano rozwiązanie na stronie www w chacie webowym. Narzędzie było dostępne zarówno po zalogowaniu, jak i bez kontekstu klienta. Chatbot sprawnie przeprowadzał klienta przez kilka kroków procesu zgłaszania szkody (identyfikacja zdarzenia, opis, załączenie zdjęć do wiadomości tekstowych).

Efekt: Implementacja, mimo że udana i z dobrze zdefiniowanym dialogiem nie pomogła odciążyć linii telefonicznych. Przeprowadzone zostały działania marketingowe i pojawiły się pop-upy na stronie www promujące nowy kanał kontaktu: chatbot.

Błędy: Brak działań zmierzających do efektywnego kierowania ruchu z kanału głosowego do pożądanego kanału. Na poziomie pilotażu chatbot nie gwarantował klientowi przejścia przez cały proces,

KLIENT

RYNEK

AUTOMATYZACJA KOMUNIKACJI

FIRMA

a jedynie zbierał informacje, które następnie były przeglądane przez agenta. On z kolei musiał ponownie skontaktować się z klientem w ramach tej samej sprawy.

Aby skutecznie pomóc klientowi należy pamiętać o pryncypiach, bez których automatyzacja nie zda egzaminu i nie przyniesie oczekiwanych korzyści ani organizacji, ani klientowi. Biorąc pod uwagę oczekiwania klientów i stawiając ich na pierwszym miejscu przy wyborze przypadków do automatyzacji nie skupiajmy się zawsze na tych najprostszych procesowo.

Warto zwrócić uwagę na te działania, w których automatyzacja przełoży się na wzrost realnej wartości dla klienta. Kluczowe jest także odpowiednie podejście zarówno do analizy danego obszaru komunikacji, jak i do przeglądu dostępnych rozwiązań.

Wdrożenia pilotażowe to dobra strategia dla organizacji, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z automatyzacją lub chcą

testować różnego rodzaju technologie i możliwości. To także doskonały sposób na nawiązanie relacji oraz sprawdzenie partnerów biznesowych. Ważne, aby testowanie nie było tylko sprawdzeniem narzędzi technicznych, ale także próbą poprawienia doświadczenia klienta.

Zmiana na lepszeJesteście gotowi na zmiany? Dobre przygotowanie wewnętrzne pozwoli wprowadzić zmiany bez redukcji zatrudnienia. Technologiczna transformacja może przynieść szereg korzyści: skutecznie odciążyć pracowników czy zmniejszyć kolejki w contact center. Analiza obecnego ruchu i jego charakterystyki, a także weryfikacja strony kosztowej, pozwoli wybrać rozsądne przypadki do automatyzacji oraz oszacować realne korzyści, które organizacja może osiągnąć na drodze automatyzacji.

Zbudowanie business case umożliwia także weryfikację prac wdrożeniowych,

finalną ocenę rozwiązania z perspektywy finansowej lub porównanie kilku dostępnych rozwiązań dla wyboru najlepszego z nich. Nie zapominajmy, że skuteczność wdrożenia rozwiązań automatyzujących komunikację wymaga zasilenia danymi, a ocena czy klient powinien być obsłużony przez automat czy przez człowieka również powinna wynikać z analizy jego profilu, zachowań i przyzwyczajeń. Im więcej danych uda się przeanalizować, tym rozwiązanie będzie lepiej dopasowane do potrzeb, zarówno w zakresie wyboru przypadku do automatyzacji, jak i wyboru klientów do obsłużenia przez bota.

Automatyzacja wymaga ciągłego uczenia się, doskonalenia narzędzi, także w trakcie ich działania już na środowisku produkcyjnym. Takie podejście przełoży się na wzrost jakości oferowanej usługi dla klienta oraz wzrost ruchu w zautomatyzowanym kanale (nawet jeśli w ramach pojedynczego przypadku czy scenariusza obsługi). A to oznacza realizację przewidywanych korzyści kosztowych dla organizacji. Jasno wynika stąd, że odwieczna

prawda o zadowolonym kliencie, który czyni także organizację szczęśliwą jest nadal w mocy, ale jednocześnie staje się coraz trudniejsza do osiągnięcia. Automatyzacja ma ułatwić pracę i odciążyć pracowników, ale źle przeprowadzona może narazić organizację na atak ze zdwojoną siłą: niezadowolonych klientów i pracowników, którzy muszą poprawiać jej błędy.

18

19

Chociaż w procesie sprzedażowym klient ma zwykle kontakt z jedną osobą, to za kulisami często współpracuje ze sobą cały zespół specjalistów. Dobra komunikacja, łączenie danych i sprawdzone metody współpracy to podstawa dla osiągnięcia świetnych efektów. Czym dokładnie jest sprzedaż wspólna, dlaczego jest tak ważna i jak sprawić, by zespół odniósł sukces?

Wspólne opracowanie cennika z działem finansowym, praca z działem marketingu nad potencjalnymi klientami, przygotowywanie rozwiązań ze specjalistami ds. przedsprzedaży czy negocjowanie umowy wspólnie z działem prawnym — w gruncie rzeczy zawarcie transakcji wymaga udziału ogromnego teamu. To dlatego od sposobu, w jaki współpracują specjaliści, zależy powodzenie całego procesu sprzedażowego.

07. Sprzedaż wspólna – klucz do dobrych relacji z klientem

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Czym jest sprzedaż wspólna

W jaki sposób może poprawić jakość obsługi klienta

Jakie pytania należy sobie zadać przed podjęciem działań mających na celu maksymalizację wysiłków i zapewnienie doskonałej obsługi przy każdej interakcji z klientem

Krzysztof WąsowskiHead of B2B Marketing at Deloitte Digital CEkwasowski@deloittece.com

KONTAKT:

20

Na czym polega sprzedaż wspólna?Sprzedaż wspólna może brzmieć jak nowość, ale to pojęcie, które w obszarze marketingu funkcjonuje już od dłuższego czasu. Pracownicy sprzedaży zawsze polegali na pomocy innych specjalistów na różnych etapach procesu. Na przykład przy przygotowywaniu ofert, zdobywaniu zgody na specjalne ceny, a nawet przy tzw. „zamykaniu” transakcji. Różnica pomiędzy tym, co było a dzisiejszymi realiami polega na tym, że owe zakulisowe zasoby coraz częściej są widoczne dla klienta i aktywnie uczestniczą w procesie sprzedaży. Specjalista ds. przedsprzedaży lub ekspert w danej dziedzinie uczestniczą w spotkaniach działu sprzedaży. Szef działu serwisu spotyka się klientem w celu omówienia stałego wsparcia technicznego. Dyrektor ds. informatycznych klienta otrzymuje odpowiedzi na swoje pytania bezpośrednio od pracowników działu IT. Przykłady można mnożyć, jednak całość sprowadza się do jednego wniosku: sprzedaż zespołowa jest wszędzie, gdzie nie spojrzeć.

Ważne, by nie definiować sprzedaży wspólnej jako sytuacji „my kontra oni”. Jak wskazuje słowo „wspólna”, ten model sprzedaży bardziej przypomina komitet podejmujący decyzję, co robić na danym etapie, jak rozwiązać daną kwestię itp.

Trzeba również pamiętać, że nawet jeśli ostatecznym celem ma być zwiększenie sprzedaży, dzisiejsi klienci nie tolerują takiego podejścia.

Prawda jest taka, że 79% klientów biznesowych twierdzi, że bardzo ważny jest dla nich kontakt z pracownikiem sprzedaży, będącym zaufanym doradcą, który wnosi wartość do ich firm.

Zespoły sprzedaży muszą zatem przejąć rolę doradcy prowadzącego obie strony do korzystnego dla obu stron porozumienia. W jaki sposób? Przez współpracę z klientem, wsłuchiwanie się w jego potrzeby i doradzanie najlepszych rozwiązań. Jeśli zespół sprzedażowy robi to niezależnie od własnych korzyści, skutecznie wzmacnia relację z klientami i buduje w nich przekonanie, że firma docenia ich samych, a nie tylko ich pieniądze.

Korzyści z poprawy obsługi klientaJeśli cofniemy się nieco w czasie, zauważymy, że około 10 lat temu zmieniające się oczekiwania klientów zaczęły komplikować proces zakupowy. Nie chodzi o to, że firmy nagle postanowiły go skomplikować, ale grono osób

odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji o zakupach technologii w danej firmie znacznie się poszerzyło. Pojawiły się zespoły ds. zaopatrzenia. Zadaniem takiego zespołu było przygotowanie krótkiej listy produktów do rozważenia, a następnie rozmowa z członkami kierownictwa, negocjowanie i ciągłe dbanie o zachowanie zgodności z umową licencyjną. Sprzedaż dodatkowych produktów o większej wartości (lub komplementarnych) wymagała kontaktu z tym właśnie zespołem.

Z kolei dzisiaj może się wydawać, że w procesie zakupowym chcą uczestniczyć wszyscy - od użytkowników produktów, poprzez zespół IT, aż po różne obszary działalności. W związku z tym, że nabywcy wiedzą dziś więcej niż kiedykolwiek wcześniej o procesie sprzedaży i lepiej go kontrolują, oczekują też, że pracownicy sprzedaży będą doskonale przygotowani.

Wg Salesforce dla 83% nabywców biznesowych bardzo ważny jest kontakt z pracownikiem sprzedaży, który posiada gruntowną wiedzę na temat produktów lub usług ich firmy. W związku z tym pracownicy działów sprzedaży muszą stać się ekspertami w rozumieniu celów swoich klientów.

Aby specjalista ds. sprzedaży poczuł się w pełni przygotowany do spełnienia oczekiwań klientów, potrzebuje solidnego wsparcia zespołu. Kiedy współpracuje z zespołem ekspertów z danej dziedziny,

który potrafi błyskawicznie wymieniać się informacjami, może zdobyć jeszcze bardziej szczegółową wiedzę oraz większe wsparcie niż jego konkurenci z innych firm.

Inną dodatkową korzyścią jest to, że proces sprzedaży wspólnej zwiększa poparcie ze strony klientów i partnerów. Załóżmy przykładowo, że specjalista ds. zakupów w przedsprzedaży ma pytanie i zadaje je w grupie współpracowników. Otrzymuje odpowiedź od zespołu oraz partnerów biorących udział w dyskusji. Dzięki temu zyskuje poczucie wspólnoty i więź na wczesnym etapie procesu sprzedaży. To z kolei trwa aż do końca ścieżki zakupowej klienta, z dużym prawdopodobieństwem tworząc podstawy długookresowego wzrostu. Ostatecznie taka współpraca poprawia jakość obsługi klienta i partnera poprzez wzmocnienie procesu sprzedaży oraz zbudowanie zaufania.

Przeczytaj

21

Kto jest gotowy na proces sprzedaży wspólnej?Większość firm korzysta z jakiejś formy sprzedaży wspólnej w swoim procesie. Jeśli celem firmy jest maksymalizacja wysiłków i zapewnienie doskonałej obsługi przy każdej interakcji, należy zadać sobie 3 ważne pytania:

1. Czy pracownicy mogą w łatwy sposób współpracować?Firmy mają ogromną szansę na utrzymywanie udanych kontaktów z klientami, gdy pozwalają każdemu pracownikowi wpływać na satysfakcję po obu stronach. Gdy pracownicy mają do dyspozycji odpowiednie technologie i narzędzia, zbliżają się do zapewnienia spójności i ciągłości podczas każdej interakcji. Dzięki tym narzędziom mogą podejmować lepsze decyzje w oparciu o dostępne dane zbiorcze, a także ściśle współpracować ze sobą, dzieląc się informacjami i szybko rozwiązując zaistniałe problemy.

2. Czy Twoje zespoły marketingu, sprzedaży i serwisu są ze sobą powiązane?W kontekście sprzedaży często mówi się o potrzebie powiązania jej z marketingiem w celu zwiększenia liczby zawieranych transakcji. A warto pamiętać, że w tej układance jest też trzeci ważny element, o którym wspomina się rzadziej. Ten element to serwis. Obecnie firmy mocno konkurują ze sobą na polu obsługi klienta. A gdy te trzy zespoły współpracują ze sobą, firma może zapewnić klientom

spójną, inteligentną obsługę we wszystkich punktach kontaktu. Według raportu „State of the Connected Customer” 75% konsumentów oczekuje od firm jednakowej obsługi we wszystkich kontaktach. Nie ma znaczenia, czy klient ma styczność z marką na platformie internetowej, w mediach społecznościowych, w formatach mobile czy osobiście, w punkcie sprzedaży. Przy każdej interakcji klient wymaga płynnego przepływu informacji, a najlepiej kontaktu z osobą, którą już zna. Dzięki połączeniu wszystkich danych z każdego zespołu w celu stworzenia jednego, wspólnego obrazu klienta, każdy dział może zapewnić powiązaną obsługę, która znacznie przyspiesza cykl sprzedaży.

3. Czy zespoły sprzedaży, marketingu i serwisu posługują się tymi samymi wskaźnikami?Połączenie ze sobą danych różnych zespołów to jedno, ale jeśli ich cele i wskaźniki różnią się między sobą, to klienci nadal będą obsługiwani w sposób niejednorodny. Wskaźniki biznesowe są zwykle oderwane od siebie na najbardziej podstawowym poziomie. Wyniki marketingu są śledzone na podstawie potencjalnych klientów, sprzedaż mierzy się sprzedanymi ilościami, a serwis bazuje na rozpatrzonych i zamkniętych zgłoszeniach. Te zasadniczo różne wskaźniki kierują każdego w inną stronę, zamiast jednoczyć wszystkich wokół postaci klienta. Coraz więcej marek dostrzega to zjawisko i nadaje pełen priorytet miarom obsługi klienta. Gdy zespoły koncentrują się wokół klienta i dzielą te same wskaźniki wydajności, sprzedaż wspólna staje się bardziej naturalna, a wszystkie zespoły zmierzają ku tym samym wynikom końcowym.

PodsumowanieDzisiaj potencjalni klienci są niezwykle świadomi. Wiedzą sporo o markach oraz ich produktach, a chcą wiedzieć jeszcze więcej. Aby spełnić ich oczekiwania i zawierać jak najwięcej udanych transakcji, firmy nie mogą polegać na samej sprzedaży. Klucz do sukcesu leży w wysiłku wielu specjalistów oraz w skutecznej współpracy między nimi. Kiedy firma pozwala swoim pracownikom na ścisłą współpracę, łączy dane zespołów sprzedaży, marketingu i serwisu, a także tworzy podobne wskaźniki sukcesu, cała firma może realizować wydajny model sprzedaży wspólnej, który umieszcza klientów w centrum jej działalności.

22

W obszarze marketingu nie brakuje niejasnych terminów takich jak „coaching sprzedażowy”, „proces sprzedaży” i „wsparcie sprzedaży”. Istnieją jeszcze trzy pojęcia, które często padają w branżowych rozmowach. Chodzi o „produktywność sprzedaży”, „wydajność sprzedaży” i „efektywność sprzedaży”. Dla przeciętnego Kowalskiego to równoznaczne terminy, jednak specjaliści powinni znać różnice między nimi. A tak nie zawsze jest, szczególnie, gdy wspomniane trzy pojęcia bywają używane w sposób dość dowolny

do opisania niemal każdej formy doskonalenia sprzedaży. A jak jest naprawdę?

W zespole sprzedaży produktywność, wydajność i efektywność powinno traktować się jako trzy odrębne pojęcia. Znajomość różnic między nimi ma ogromne znaczenie w zarządzaniu. Dokładne zdefiniowanie tych terminów przydaje się w codziennej pracy. Wyraźne rozróżnienie pojęć umożliwia znacznie bardziej szczegółową analizę problemów zespołu sprzedaży, a także porządkuje inicjatywy z zakresu doskonalenia procesu sprzedażowego.

08. Produktywność, wydajność i efektywność sprzedaży – czym się różnią?

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Czym dokładnie różnią się pojęcia produktywności, efektywności oraz wydajności sprzedaży

Jak te 3 obszary pomagają w planowaniu sprzedaży

Jak poprawić każdy z tych obszarów, aby efekty pracy specjalistów działu sprzedaży były jeszcze lepsze

Wojciech Telenga Senior Manager w zespole Salesforce.comwtelenga@deloittece.com

KONTAKT:

23

Produktywność sprzedażyProduktywność sprzedaży to iloczyn dwóch pozostałych czynników: wydajności sprzedaży i efektywności sprzedaży. Produktywność jest ostatecznym celem każdego działania zmierzającego do udoskonalenia sprzedaży. Kiedy poprawiamy wydajność lub efektywność swoich pracowników sprzedaży, nieuchronnie wzrośnie też ich produktywność. W badaniach będących źródłem informacji dla książki Cracking the Sales Management Code zostało ustalone, że firmy mierzyły produktywność sprzedaży takimi wskaźnikami jak np. „dochód na przedstawiciela” czy „odsetek przedstawicieli powyżej normy”. A gdyby ująć to najprościej, produktywność jest niczym innym jak efektem pracy zespołu sprzedaży.

Wydajność sprzedażyW wydajności sprzedaży chodzi o rozważny przydział zasobów sprzedażowych. Tymi zasobami może być cokolwiek, od środków finansowych po sieć komputerową, ale bez wątpienia najcenniejszym zasobem w każdym zespole sprzedaży jest czas. Czas nikogo nie faworyzuje — każdy ma do dyspozycji dokładnie tę samą liczbę godzin w ciągu dnia. Zatem osiągnięcie wydajności sprzedaży zasadniczo polega na maksymalizacji ilości efektywnego czasu, którym dysponuje zespół sprzedaży w ciągu dnia. Gdy wyeliminujemy czynności mające niską wartość, możemy zamienić je na czynności przynoszące zdecydowanie wyższą wartość, co spowoduje również wzrost wydajności. Wśród wskaźników wydajności można wyróżnić np. „liczbę

rozmów na przedstawiciela” lub „częstotliwość kontaktów z klientami”.

Efektywność sprzedażyW efektywności sprzedaży nie chodzi o to, w jaki sposób przydzielane są zasoby personelu sprzedaży, lecz o to, jak skutecznie są wykorzystywane do osiągania celów. Przykładowo, jeśli uda się znaleźć sposób, by w każdym tygodniu konsultanci wykonali o 20 telefonów do potencjalnych klientów więcej, oznacza to wzrost wydajności. Sprawność przedstawicieli w przeprowadzaniu tych rozmów telefonicznych to niezawodna miara ich efektywności. Bardziej efektywny sprzedawca może z tych 20 rozmów stworzyć dziesięć warunkowych możliwości, a mniej efektywny sprzedawca tylko pięć. Bardziej efektywni pracownicy sprzedaży przyniosą lepsze efekty przy tym samym

nakładzie sił, ponieważ wykonują to zadanie po prostu lepiej. Przykładowymi miarami efektywności mogą być „wskaźnik zawartych transakcji” lub „odsetek skutecznych rozmów sprzedażowych”.

Ktoś kiedyś opisał różnicę pomiędzy wydajnością i efektywnością w taki sposób: Wydajność polega na pukaniu do jak największej liczby drzwi. Efektywnością jest to, co robisz, gdy drzwi się otwierają. Można to nazwać dychotomią w rodzaju „chcieć a móc”, jednak najważniejsze jest tu zrozumienie, że w pracy są dwie różne siły, które mają wpływ na produktywność zespołu sprzedaży.

Dążenie do poprawy? Są 2 drogiOstatecznym celem dobrego zarządzania sprzedażą jest zarówno poprawa wydajności, jak i efektywności. Jednak do każdego z tych dwóch czynników należy podejść w inny sposób. Poprawa wydajności jest często łatwiejszym z tych dwóch zadań. A dzieje się tak dlatego, że można ją uzyskać dzięki zwykłemu przeniesieniu zadań w kalendarzu, aby zrobić miejsce na bardziej produktywne działanie. Oznacza to, że do poprawy wydajności wystarczy na dobrą sprawę odrobina zastanowienia i dyscypliny.

Poprawa efektywności wiąże się z rozwinięciem dodatkowych umiejętności u pracowników sprzedaży, dlatego wymaga zdecydowanie większego wysiłku. Niezależnie od tego, czy ta rozwijana zdolność wymaga szkolenia, coachingu

Digital Marketing NewsletterZapisz się na kolejne wydania newslettera

SUBSKRYBUJ

Najprostszym sposobem na wyrażenie różnicy pomiędzy produktywnością, wydajnością i efektywnością jest ten oto wzór:

Produktywność = Wydajność x Efektywność

24

czy wdrożenia nowych narzędzi sprzedażowych, niemal zawsze potrzebny jest okres nauki i wdrożenia, który trzeba przetrwać, aby osiągnąć wyższy poziom efektywności sprzedaży.

Do dosłownego obliczenia produktywności sprzedaży czasem może wystarczyć powyższy wzór. Przykładowo: jeśli zespół przeprowadza 1000 rozmów sprzedażowych tygodniowo (miara wydajności), a każda rozmowa przynosi 50 PLN (miara efektywności), to tygodniowa produktywność wyniesie 50 000 PLN.

Trzy pojęcia dla osiągnięcia celuPrawdziwą wartością rozróżnienia trzech pojęć jest jednak wiedza, gdzie wysiłki zmierzające do doskonalenia sprzedaży rzeczywiście przynoszą wymierne efekty. Oprogramowanie kupowane w celu podniesienia wydajności sprzedaży może nie wpływać w żaden sposób na jej efektywność i vice versa. Co jednak istotne, poznanie różnicy ma krytyczne znaczenie dla dobrego planowania.

PodsumowanieRóżnice pomiędzy produktywnością, wydajnością i efektywnością sprzedaży są subtelne, ale ważne. Warto o nich pamiętać.

1. Produktywność sprzedaży rośnie wraz z poprawą wydajności i efektywności.

2. Wydajność jest stosunkowo łatwo zwiększyć, ponieważ często wymaga jedynie zmiany aktualnie przydzielonych pracownikowi sprzedaży zadań.

3. Z efektywnością może być znacznie trudniej, gdyż wymaga ona większych umiejętności pracownika sprzedaży.

POSŁUCHAJ

25

Chociaż w procesie sprzedażowym klient ma zwykle kontakt z jedną osobą, to za kulisami często współpracuje ze sobą cały zespół specjalistów. Dobra komunikacja, łączenie danych i sprawdzone metody współpracy to podstawa dla osiągnięcia świetnych efektów. Czym dokładnie jest sprzedaż wspólna, dlaczego jest tak ważna i jak sprawić, by zespół odniósł sukces?

Wspólne opracowanie cennika z działem finansowym, praca z działem marketingu nad potencjalnymi klientami,

przygotowywanie rozwiązań ze specjalistami ds. przedsprzedaży czy negocjowanie umowy wspólnie z działem prawnym — w gruncie rzeczy zawarcie transakcji wymaga udziału ogromnego teamu. To dlatego od sposobu, w jaki współpracują specjaliści zależy powodzenie całego procesu sprzedażowego.

Na czym polega sprzedaż wspólna?Sprzedaż wspólna może brzmieć jak nowość, ale to pojęcie, które w obszarze marketingu funkcjonuje już od dłuższego

09. Popraw relacje z klientami dzięki sprzedaży wspólnej

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

Czym jest sprzedaż wspólna

W jaki sposób może poprawić jakość obsługi klienta

Jakie pytania należy sobie zadać przed podjęciem działań mających na celu maksymalizację wysiłków i zapewnienie doskonałej obsługi przy każdej interakcji z klientem

Natalia Załęcka Head of Marketing Transformation w zespole Salesforce.comnzalecka@deloittece.com

KONTAKT:

26

czasu. Pracownicy sprzedaży zawsze polegali na pomocy innych specjalistów na różnych etapach procesu. Na przykład przy przygotowywaniu ofert, zdobywaniu zgody na specjalne ceny, a nawet przy tzw. „zamykaniu” transakcji. Różnica pomiędzy tym, co było a dzisiejszymi realiami polega na tym, że owe zakulisowe zasoby coraz częściej są widoczne dla klienta i aktywnie uczestniczą w procesie sprzedaży. Specjalista ds. przedsprzedaży lub ekspert w danej dziedzinie uczestniczą w spotkaniach działu sprzedaży. Szef działu serwisu spotyka się klientem w celu omówienia stałego wsparcia technicznego. Dyrektor ds. informatycznych klienta otrzymuje odpowiedzi na swoje pytania bezpośrednio od pracowników działu IT. Przykłady można mnożyć, jednak całość sprowadza się do jednego wniosku: sprzedaż zespołowa jest wszędzie, gdzie nie spojrzeć.

Ważne, by nie definiować sprzedaży wspólnej jako sytuacji „my kontra oni”. Jak wskazuje słowo „wspólna”, ten model sprzedaży bardziej przypomina komitet podejmujący decyzję, co robić na danym etapie, jak rozwiązać daną kwestię itp.

Trzeba również pamiętać, że nawet jeśli ostatecznym celem ma być zwiększenie sprzedaży, dzisiejsi klienci nie tolerują takiego podejścia.

Prawda jest taka, że 79% klientów biznesowych twierdzi, że bardzo ważny jest dla nich kontakt z pracownikiem sprzedaży, będącym zaufanym doradcą, który wnosi wartość do ich firm.

Przeczytaj

Zespoły sprzedaży muszą zatem przejąć rolę doradcy prowadzącego obie strony do korzystnego dla obu stron porozumienia. W jaki sposób? Przez współpracę z klientem, wsłuchiwanie się w jego potrzeby i doradzanie najlepszych rozwiązań. Jeśli zespół sprzedażowy robi to niezależnie od własnych korzyści, skutecznie wzmacnia relację z klientami i buduje w nich przekonanie, że firma docenia ich samych, a nie tylko ich pieniądze.

Korzyści z poprawy obsługi klientaJeśli cofniemy się nieco w czasie, zauważymy, że około 10 lat temu zmieniające się oczekiwania klientów zaczęły komplikować proces zakupowy. Nie chodzi o to, że firmy nagle postanowiły go skomplikować, ale grono osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji o zakupach technologii w danej firmie znacznie się poszerzyło. Pojawiły się zespoły ds. zaopatrzenia. Zadaniem takiego zespołu było przygotowanie krótkiej listy produktów do rozważenia, a następnie rozmowa z członkami kierownictwa, negocjowanie i ciągłe dbanie o zachowanie zgodności z umową licencyjną. Sprzedaż dodatkowych produktów o większej wartości (lub komplementarnych) wymagała kontaktu z tym właśnie zespołem.

Z kolei dzisiaj może się wydawać, że w procesie zakupowym chcą uczestniczyć wszyscy - od użytkowników produktów, poprzez zespół IT, aż po różne obszary działalności. W związku z tym, że nabywcy wiedzą dziś więcej niż kiedykolwiek wcześniej o procesie sprzedaży i lepiej

go kontrolują, oczekują też, że pracownicy sprzedaży będą doskonale przygotowani.

Wg. Salesforce dla 83% nabywców biznesowych bardzo ważny jest kontakt z pracownikiem sprzedaży, który posiada gruntowną wiedzę na temat produktów lub usług ich firmy. W związku z tym pracownicy działów sprzedaży muszą stać się ekspertami w rozumieniu celów swoich klientów.

Aby specjalista ds. sprzedaży poczuł się w pełni przygotowany do spełnienia oczekiwań klientów, potrzebuje solidnego wsparcia zespołu. Kiedy współpracuje z zespołem ekspertów z danej dziedziny, który potrafi błyskawicznie wymieniać się informacjami, może zdobyć jeszcze bardziej szczegółową wiedzę oraz większe wsparcie niż jego konkurenci z innych firm.

Inną dodatkową korzyścią jest to, że proces sprzedaży wspólnej zwiększa poparcie ze strony klientów i partnerów. Załóżmy przykładowo, że specjalista ds. zakupów w przedsprzedaży ma pytanie i zadaje je w grupie współpracowników. Otrzymuje odpowiedź od zespołu oraz partnerów biorących udział w dyskusji. Dzięki temu zyskuje poczucie wspólnoty i więź na wczesnym etapie procesu sprzedaży. To z kolei trwa aż do końca ścieżki zakupowej klienta, z dużym prawdopodobieństwem tworząc podstawy długookresowego wzrostu. Ostatecznie taka współpraca poprawia jakość obsługi klienta i partnera poprzez wzmocnienie procesu sprzedaży oraz zbudowanie zaufania.

Kto jest gotowy na proces sprzedaży wspólnej?Większość firm korzysta z jakiejś formy sprzedaży wspólnej w swoim procesie. Jeśli celem firmy jest maksymalizacja wysiłków i zapewnienie doskonałej obsługi przy każdej interakcji, należy zadać sobie 3 ważne pytania:

1. Czy pracownicy mogą w łatwy sposób współpracować? Firmy mają ogromną szansę na utrzymywanie udanych kontaktów z klientami, gdy pozwalają każdemu pracownikowi wpływać na satysfakcję po obu stronach. Gdy pracownicy mają do dyspozycji odpowiednie technologie i narzędzia, zbliżają się do zapewnienia spójności i ciągłości podczas każdej interakcji. Dzięki tym narzędziom mogą podejmować lepsze decyzje w oparciu o dostępne dane zbiorcze, a także ściśle współpracować ze sobą, dzieląc się informacjami i szybko rozwiązując zaistniałe problemy.

2. Czy Twoje zespoły marketingu, sprzedaży i seriwsu są ze sobą powiązane?W kontekście sprzedaży często mówi się o potrzebie powiązania jej z marketingiem w celu zwiększenia liczby zawieranych transakcji. A warto pamiętać, że w tej układance jest też trzeci ważny element, o którym wspomina się rzadziej. Ten element to serwis. Obecnie firmy mocno konkurują ze sobą na polu obsługi klienta.

27

A gdy te trzy zespoły współpracują ze sobą, firma może zapewnić klientom spójną, inteligentną obsługę we wszystkich punktach kontaktu. Według raportu „State of the Connected Customer” 75% konsumentów oczekuje od firm jednakowej obsługi we wszystkich kontaktach. Nie ma znaczenia, czy klient ma styczność z marką na platformie internetowej, w mediach społecznościowych, w formatach mobile czy osobiście, w punkcie sprzedaży. Przy każdej interakcji klient wymaga płynnego przepływu informacji, a najlepiej kontaktu z osobą, którą już zna. Dzięki połączeniu wszystkich danych z każdego zespołu w celu stworzenia jednego, wspólnego obrazu klienta, każdy dział może zapewnić powiązaną obsługę, która znacznie przyspiesza cykl sprzedaży.

3. Czy zespoły sprzedaży, marketingu i serwisu posługują się tymi samymi wskaźnikami?Połączenie ze sobą danych różnych zespołów to jedno, ale jeśli ich cele i wskaźniki różnią się między sobą, to klienci nadal będą obsługiwani w sposób niejednorodny. Wskaźniki biznesowe są zwykle oderwane od siebie na najbardziej podstawowym poziomie. Wyniki marketingu są śledzone na podstawie potencjalnych klientów, sprzedaż mierzy się sprzedanymi ilościami, a serwis bazuje na rozpatrzonych i zamkniętych zgłoszeniach. Te zasadniczo różne wskaźniki kierują każdego w inną stronę, zamiast jednoczyć wszystkich wokół postaci klienta. Coraz więcej marek dostrzega to zjawisko i nadaje pełen priorytet miarom obsługi klienta. Gdy zespoły koncentrują się wokół klienta i dzielą te same wskaźniki wydajności,

sprzedaż wspólna staje się bardziej naturalna, a wszystkie zespoły zmierzają ku tym samym wynikom końcowym.

PodsumowanieDzisiaj potencjalni klienci są niezwykle świadomi. Wiedzą sporo o markach oraz ich produktach, a chcą wiedzieć jeszcze więcej. Aby spełnić ich oczekiwania i zawierać jak najwięcej udanych transakcji, firmy nie mogą polegać na samej sprzedaży. Klucz do sukcesu leży w wysiłku wielu specjalistów oraz w skutecznej współpracy między nimi. Kiedy firma pozwala swoim pracownikom na ścisłą współpracę, łączy dane zespołów sprzedaży, marketingu i serwisu, a także tworzy podobne wskaźniki sukcesu, cała firma może realizować wydajny model sprzedaży wspólnej, który umieszcza klientów w centrum jej działalności.

28

Lista kontaktów

Chcesz pracować w Deloitte Digital?Aplikuj do zespołów: Experience Design, Salesforce, TechnologyStale szukamy consultantów, developerów oraz UXowców

Krzysztof WąsowskiHead of B2B Marketing at Deloitte Digital CEkwasowski@deloittece.com

Jan MichalskiDeloitte Digital CE Leaderjmichalski@deloitte.com

Bartek FiszerStudio Lead, Deloitte Digitalbfiszer@deloittece.com+48 795 567 074

Maciej Dakowicz MarTech Leader mdakowicz@deloittece.com+48 728 459 607

Wojciech Telenga Head of Sales Transformation w zespole Saleforce.com wtelenga@deloittece.com

Aleksander PruzińskiService Excellence LeaderDeloitte Digitalanruzinski@deloittece.com

APLIKUJ

Natalia Załęcka Head of Marketing Transformation w zespole Salesforce.comnzalecka@deloittece.com

29

Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas. 

Deloitte świadczy usługi audytorskie, konsultingowe, doradztwa podatkowego i finansowego klientom z sektora publicznego oraz prywatnego, działającym w różnych branżach. Dzięki globalnej sieci firm członkowskich obejmującej 150 krajów oferujemy najwyższej klasy umiejętności, doświadczenie i wiedzę w połączeniu ze znajomością lokalnego rynku. Pomagamy klientom odnieść sukces niezależnie od miejsca i branży, w jakiej działają. Ponad 225 000 pracowników Deloitte na świecie realizuje misję firmy: wywierać pozytywny wpływ na środowisko i otoczenie, w którym żyją i pracują.

Deloitte Central Europe to regionalna jednostka działająca w ramach Deloitte Central Europe Holdings Limited, członka Deloitte Touche Tohmatsu Limited w Europie Środkowej. Usługi świadczą spółki zależne i stowarzyszone z Deloitte Central Europe Holdings Limited, które stanowią odrębne i niezależne podmioty prawne. Spółki zależne i stowarzyszone z Deloitte Central Europe Holdings Limited to jedne z wiodących firm świadczących usługi profesjonalne; zatrudniają łącznie ponad 5000 pracowników w 41 biurach w 17 krajach Europy Środkowej. 

© 2020. Deloitte Polska.