Tajemna siła reklamy

czyli jak działa reklama na rynku żywności

Dr Monika Świątkowska Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji

SGGW

Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

(American Marketing Association, 1995)

Reklama to informacja + perswazja.

(Kwarciak, 1999)

REKLAMA

informacyjna, nakłaniająca (perswazyjna), utrwalająca, a także edukacyjna, ekonomiczna, rozrywkowa itp.

FUNKCJE REKLAMY

MODELE HIERARCHICZNE

Postawa nabywcy

Wymiar poznawczy

„królestwo myśli” Reklama dostarcza informacji i faktów

Wymiar emocjonalny

„królestwo emocji” Reklama wpływa na

emocje, uczucia

Wymiar behawioralny

„królestwo motywów” Reklama pobudza

określone zachowania

Stosowane środki reklamy

Prasa Ulotki

Internet

Telewizja Radio

Billboardy Niestandardowe

formy reklamy

Reklama w miejscu sprzedaży Gazetki handlowe

Reklama kontekstowa, behawioralna

AIDA

Zwrócenie

uwagi

Zaintereso-

wanie

Wzbudzenie chęci zakupu

Pobudzenie do

działania

LAVIDGE’A-STEINERA

Świadomość

Wiedza

Upodobanie

Preferencja

Przekonanie

Zakup

DAGMAR Nieświadomość

Świadomość

Zrozumienie

Przekonanie

Działanie

MODELE HIERARCHICZNE

Świadomość

Znajomość

Upodobanie

Preferencja

Przekonanie

Zakup

UWAGA

ZAINTERESOWANIE

PRAGNIENIE

AKCJA

A

I

D

A

MACIERZ FCB oraz hierarchia efektów reklamy

WYSOKIE ZAANGAŻOWANIE NISKIE ZAANGAŻOWANIE

ZAKUP RACJONALNY

ZAKUP EMOCJONALNY

Reklama informacyjna

(ubezpieczenia, domy; produkty

nowo wprowadzane na rynek,

produkty drogie)

Reklama produktów

kupowanych nawykowo

(pieczywo, mleko i przetworów

mleczne, tłuszcze stołowe)

Reklama afektywna

(markowe kosmetyki lub ubrania;

ekskluzywne produkty

żywnościowe)

Reklama przedstawiająca

natychmiastową satysfakcję

(lodów, deserów mlecznych,

słodyczy)

P L

Reklama telewizyjna

Reklama prasowa

rozumienie

czytanie

mówienie

odczuwanie

spostrzega

nie obrazów

Uwaga bierna

Uwaga czynna

Aktywne przetwarzanie

informacji

Pasywne przetwarzanie

informacji

Pamięć długotrwała

Pamięć ukryta

filtrowanie

percepcyjne

Bodziec percepcyjny (znaki) lub pojęciowy

(słowa)

Zakup intuicyjny

Wspomnienie analityczne (przesłanki racjonalne)

Zakup racjonalny

Wybrane definicje ambientu Ambient media

alternatywny nośnik reklamy,

niestandardowe akcje reklamowe. N. Hatalska, 2002

Reklama ambientowa

reklama w otoczeniu, wykorzystująca niezwykłą formę wykonania oraz niestandardową lokalizację

Dołhasz, 2009

„nieoczekiwane reklamy w miejscach publicznych, spełniające założenie, że każdy przedmiot lub miejsce może być nośnikiem”

Klub Twórców Reklamy (KTR), 2010

Ambient media jako niestandardowa forma reklamy zewnętrznej

(out-of-home)

Źródło: Hatalska, 2008

Mechanizm oddziaływania ambientu

Zasady ambientu

• Każda przestrzeń to nośnik,

• Miejsce powinno być częścią pomysłu,

• Ambient powinien być zabawny, kontrowersyjny, innowacyjny, zaskakujący,

• Życie ambientu nie trwa wiecznie,

• Ambient nie do wszystkich,

• Ambient powinien być blisko konsumenta.

• Nieoczekiwana treść, sytuacja

• Zaskoczenie • Atrakcyjność

wizualna

• Odpowiednia

treść • Obietnica

nagrody lub satysfakcji

• Rosnące napięcie związane z tajemnicą

• Oferta specjalna, nagła potrzeba, poczucie wyjątkowości sytuacji

• Komunikowanie unikalnych zalet produktu

• Budowanie wyjątkowego wizerunku marki i efekt konieczności posiadania

Zakup Zamówienie Subskrypcja

AKCJA

PRAGNIENIE

ZAINTERE-SOWANIE

UWAGA