Czarny i bialy marketing

Białe i Czarnesztuczki marketingowe

czyli partyzantka po polsku

Grafika © Henryk Sawka www.sawka.pl © 2000 Jacek Kotarbiński

Jacek Kotarbiń[email protected]

http://www.goldenline.pl/jacek-kotarbinski

„M” jak marketing, czy manipulacja ?

• Podstępnie przeinaczamy fakty ?

• Wpływamy na pozbycie się nawyków?nawyków?

• Zasiewamy wartości ?

• Osiągamy wyłączne korzyści ?

• Perswadujemy coś ?

Grafika © Henryk Sawka www.sawka.pl © 2000 Jacek Kotarbi ński [email protected]

Manipulujemy czy perswadujemy ?

• Manipulacja zawsze polega na określonym wywieraniu wpływu, przemieszczaniu względem siebie określonych elementów.elementów.

• Manipulujemy, by przekonać do jakiejś idei

• „czarna” manipulacja opiera się na wyłącznych korzyściach dla jednej strony.

• „biała” manipulacja związana jest z obopólnymi korzyściami.


Manipulacja – element życia ?

Kuracja.• W Koszalinie prokurator postawił w stan oskarżenia

ukraińskiego bioenergoterapeutę za to, że lecząc cukrzyka zalecał mu picie moczu i łykanie rybek z akwarium zamiast przyjmowania insuliny. Doprowadził tym chorego do stanu ciężkiego. Bioenergoterapeuta jest z zawodu tokarzem-ciężkiego. Bioenergoterapeuta jest z zawodu tokarzem-frezerem.

Definicja.• W Złotowie przy kasie nr 2 miejscowego banku wisi typowa

wywieszka – „Po odejściu od kasy reklamacji nie uwzględnia się”, uzupełniona o definicję „za odejście od kasy uważa się także nieznaczne odchylenie”.


Makromanipulacja ?

Partyzanci ?• „W chipsach Wise

znajdziesz: ziemniaki, olej roślinny i sól. W chipsach Pringle zaś: odwodnione ziemniaki, mono- i ziemniaki, mono- i diglicerydy, kwas askorbinowy i botylowanyhydroksyanisol”.

Sprawa Wise Potato Chips kontra

Pringle Potato Chips (P&G).

PS. Pringle przegrało .....


Ciernista droga konsumenta.

„Pamiętaj, że pierwszym

nabywcą twojego produktu może

być Ralph Nader”ANONIMOWE

• Konsumenci w USA musieli dojść do swoich praw „konfrontacyjnie” – seria głośnych potyczek i spraw sądowych z producentami.

• Japończycy – forma „ugodowa”, badanie oczekiwań nabywców.


A to Polska właśnie ....• Najczęściej łatwiej jest

niestety „manipulować” niż „perswadować”

• Obiecywać złote góry.

• Kusić czarodziejskim słowem „promocja”.

• Adorować frazesem „wysoka jakość za niską cenę”.jakość za niską cenę”.

• Atakować negatywnymi skojarzeniami reklamy paraporównawczej.

• „Mrugać oczkiem z ekranu”.

Czy naiwność konsumentów ma swoje granice ?


Coś z drobiu ...

Czy klient jest :

• Kurą, znoszącą złote jaja ?

• Gęsią, która należy oskubać za wszelką cenę ?


cenę ?

Wolimy być hołubionymi „kurami”, czy „skubanymi gęsiami”.

5 poziomów „czarnego marketingu”

KLASA „S”KLASA „S”

Poziom APoziom A

Poziom BPoziom B

Poziom CPoziom C

KLASA „N”KLASA „N”


Klasa „N”

Poziom podstawowej naiwności/ klasycznego oszustwa:

• „złote łańcuszki i sygnety” = Polak Pomocny

• rewelacyjne propozycje z Nigerii = konta

• super-oferta płatna w znaczkach pocztowych• super-oferta płatna w znaczkach pocztowych

• świetlana kariera zawodowa na Zachodzie

czyli bajońskie korzyści w zamian za drobiazg


Klasa „C”

Poziom „mydlanej partyzantki” i delikatnego wspomagania = „zawoalowane intencje”.

• korespondencyjne wróże i wróżki

• rewelacyjne systemy Lotto

• „szkolenia” asystentek/sekretarek/handlowców• „szkolenia” asystentek/sekretarek/handlowców

• „super - wygrane” za zakupy

czyli unikalne korzyści w zamian za niewielki wysiłek


Klasa „B”Pełny „woal” i spore wsparcie marketingowe dla akcji:

• reklama zestawów komputerowych bez ... .

• zapleśniałe nektarynki w sklepie

• „codziennie świeże” Made in Supermarket „X”• „codziennie świeże” Made in Supermarket „X”

• „inteligentne granulki” proszku do prania

• „super-promocja” po ... wyższej cenie ...

• „last minute” a la „last consumer”

czyli „wydaje się, że wszystko na początku

było OK.”


Klasa „A”

Chytra finezja, kurtuazja i pełna kultury .... „manipulacja”

• handlowiec z „artykułem”

• „przecież Pan wie, że to podróbka ... „

• najważniejsza część umowy drobnym maczkiem• najważniejsza część umowy drobnym maczkiem

• makaron „ośmiojajeczny” dwukrotnie lepszy od „czterojajecznego” (8 na tonę .... A norma jest na kilogram... )

• słodycze, jogurty, serki zastępujące szklankę mleka

czyli... to przecież „marketing” ...


Klasa „S”

„Kochamy Twoje pieniążki kliencie ... dopóki je masz !”

• handlowiec z „artykułem”

• AMAZON – różne ceny, dla różnych klientów

• produkty „bezalkoholowe”• produkty „bezalkoholowe”

• „autorytatywne” autorytety ....

• sezony rabatów i promocji

Czyli „arystokracja czarnego marketingu” - często nie do poznania.


Skuteczność „chwytów”

Generalnie łatwiej jest „manipulować” słowem czy obrazem, niż „perswadować”.

Tym łatwiej, im za określoną ofertą stoi określoną ofertą stoi mniejsza liczba rzeczywistych korzyści dla drugiej strony.

Dlatego „czarnemu” jest łatwiej ... .


Skuteczność klasy „N”

• Jest to najczęściej działanie „jednorazowe”, zakładające osiągnięcie wysokiego, „jednorazowego” zysku.

• typowe ograniczenia „wilków i owiec na wyspie”

• używanie „marketingowych” czy „paramarketingowych” argumentów dodatkowo wpływa na skojarzenia i proste wnioski.

• mniejsza skuteczność uwarunkowana jest świadomością • mniejsza skuteczność uwarunkowana jest świadomością konsumenta, najczęściej relacją „ nie ma nic za darmo”.

• typowe „wciskanie na siłę” nie mające nic wspólnego z zasadą wymiany, czyli bazą budowania relacji z klientem.

• najskuteczniejsze w grupach społecznych, które łatwo „kupić paciorkami”, o niskim poziomie wykształcenia i dystansu wobec zachowań tych „firm” na rynku.


Skuteczność klasy „A,B,C”

• najczęściej spotykanie działania w sferze „czarnego marketingu”.

• przybiera często ukrytą formę: nieznajomość norm czy choćby oznaczeń produktów, nieznajomość praw klienta (umowy), nieznajomość marek (zarówno w kontekście ich kopiowania jak i rzeczywistej wartości na rynku – „górna półka” w Polsce nie zawsze oznacza to samo na świecie.)

• bardzo silnie pozoruje „rzeczywistość marketingową” i przekonanie, że • bardzo silnie pozoruje „rzeczywistość marketingową” i przekonanie, że o to właśnie tutaj chodzi. Skutkuje to niestety częstą chęcią „skubania gęsi”, niż budowania relacji partnerskich.

• efektem jest totalne zamieszanie na rynku, oszołomiony (czytaj: ogłupiony klient), zrażający się do wszelkich prób rzeczywistej „perswazji” (wietrzenie podstępu); wynikiem bywa totalna abnegacja działań marketingowych, co oznacza ich wyższe koszty.

• statystycznie jedna perswazja wśród 10 manipulacji nie ma szans ...


Skuteczność klasy „S”

• wysoki poziom wyrafinowania oznacza, że nawet „starzy wyjadacze” mają problemy z obiektywną oceną manipulacji.

• im wyżej ... Tym gorzej .... – marketing polityczny

• często jest to „zaprzeczanie faktom” – unikanie polityki białych rękawiczek i argumentacji w public relations („Coca Cola”, „Winiary” kontra „Bestfoods”, reklama porównawcza). Pozytywne: Stomil Michelin, Daewoo i Becker.Daewoo i Becker.

• im wyższa wiarygodność twórcy projektu marketingowego, tym trudniejsze jest to do przełamania (Audiotele, promocje supermarketów, imprezy „charytatywne”, sfera McDonaldyzacji.

• bardzo trudne do odróżnienia granice pomiędzy „trzepaczkami do szampana” i sztucznie kreowanym potrzebom, a rzeczywistą sferą zaspokojenia potrzeb (w tym moda).


Efekty „czarnego marketingu”

• Trudność w odróżnieniu rzeczywistej wartości handlowej.

• Trudny do odrzucenia w otoczeniu konkurentów.

• Narzucanie standardów całej branży i tworzenie się „mitów” oraz sztucznych, pozornych korzyści.

• Klienci wpadają w proste schematy jednostkowych korzyści: nie widzą sumy kosztów wędkowania, a jedynie pozornie darmową zanętę.


Dziękuję za uwagę ...

... i proszę o wyrozumiałość , jeśli ktoś poczuł się dotknięty.

www.sawka.plwww.sawka.pl


Czarny i bialy marketing

Documents

Transcript of Czarny i bialy marketing