38 Polski Instalator 9/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

Z przewodnikiem po rynkuTreść w biznesie instalacyjnymGrzegorz Osóbka

Opinie, porady, referencje, inspiracje, prezentacje i filmy edukacyjne – to wszystko sta-nowi obszar treści angażujących instalatorów i ich klientów. Zarządzanie treściami staje się kluczem do sukcesu. Jest to wiedza, zestaw umiejętności, wyraz kultury komunika-cyjnej przedsiębiorstw.

Onegdaj rozróżniano treść od formy, teraz jednak coraz częściej używa się pojęcia „con-

tent”, czyli zawartość, które łączy pierwotne zna-czenia obu słów. Ważna jest zarówno merytorycz-na jakość treści przekazu, jak i forma ich podania. Liczy się, kto jest nadawcą oraz gdzie i kto treści

może poznać. Właśnie – poznać, bo przecież treścią może być film czy zdjęcia do obejrzenia, a nie tylko tekst do przeczytania. Szczególnego znaczenia nabiera środek służący do emisji treści i interakcji, czyli głównie internet, ale również spo-tkania i szkolenia w fabrykach, hurtowniach, no i ewentualnie drukowane publikacje.

Content zamiast komunikatów

Najsilniejszą pokusą producentów i dystrybu-torów jest tworzenie komunikatów o własnych firmach. Za chorobliwe można wręcz uznać zaczynanie opowieści „o firmie” od zdania poda-jącego rok jej powstania, co jest niestety czę-ste w polskim biznesie. Dobrym sposobem, aby odejść od tego bazowego, historycznego wręcz poziomu przekazu jest podejmowanie

prób odniesienia treści do potrzeb ich odbior-ców, a więc tworzenie praktycznych porad dotyczących sposobu montażu, komunika-tów odnoszących konkretne cechy produktów do wynikających z nich korzyści dla instalatora czy inwestora.

! Zdecydowanie najlepszy kierunek to jednak takie zarządzanie powstawa-

niem contentu, by był on tworzony przez samych klientów. W ten sposób powstaje „marketing rekomendacji i opinii”, budowa-na jest zaangażowana społeczność, która może polecać sobie wzajemnie różne rozwią-zania i produkty.

Siła zdjęć, grafik, inspiracji

Podzielmy ów content ze względu na formę: na słowa i zdjęcia/grafiki/filmy. Produkty skie-rowane do klienta końcowego często uzyskują przewagę konkurencyjną ze względu na swój wygląd. Nastawienie na design współgra z silnym trendem wzrostu znaczenia architektów w pro-cesach decyzyjnych inwestorów oraz ogólnym

wzrostem ilości treści foto-video w sieci. Pro-ducenci przedstawiają atrakcyjne wizualizacje wnętrz z grzejnikami, kotłami, gniazdkami czy włącznikami elektrycznymi, czyli takimi produk-tami, które instalator czy elektroinstalator montu-je w miejscach widocznych, wyeksponowanych. Wybór tych produktów jest stymulowany przez projektantów i w niektórych wypadkach to wła-śnie z nimi wiąże się łańcuch dystrybucji (zwłasz-cza, jeśli produkty mają unikatowy charakter i klient końcowy nie porówna ich cen tak łatwo w internecie). Warto nadmienić, że powstają całe portale, inspiratornie – homebook, homplex czy houzz. Prezentują one wizualizacje od różnych architektów promujące konkretne produkty.

Prosto, czytelnie i minimalistycznie

Content słowny ma znaczenie często dopowia-dające grafikę (wizualizacje, zdjęcia). Ważne jest, aby w przekazie słownym:

stosować proste sformułowania,⚫⚫porządkować tekst punktatorami,⚫⚫skracać linie tekstu,⚫⚫stosować blokowanie (w ramce).⚫⚫

Ważne też, by nie przeładowywać przekazu nad-miarem słów – trzeba pozwalać sobie na puste przestrzenie, co – jeśli jest umiejętnie realizowa-ne – podnosi percepcję jakości. Jakość podania treści przekłada się na satysfakcję z obcowania z marką, produktem.

! Szczególnie ważna w przekazie słow-nym jest typografia, gdyż udowodnio-

no, że kroje czcionek mają silny wpływ na w dużej mierze podświadomy sposób odbioru treści. Cały czas pokutuje wybór czcionek stosowany w komputerowych

1. Ewolucja sposobu tworzenia treści w internecie skierowanych do potencjalnych klientów

Znaczenia treści we współczesnym biznesie nie da się odnieść do realiów sprzed np. 10 lat. W biznesie instalacyjnym dominowało wtedy wiele utartych

przekonań i paradygmatów. Dopiero kryzys rynkowy dał do myślenia mana-gerom firm nad adekwatnością sposobu emisji treści. Okazało się bowiem, że

właściwie ich podanie prowadzi wprost do sprzedaży!

Ewolucja sposób tworzenia treści

w internecie:

O �rmie, o nas, o naszym zakładzie, o naszych misjach

i wizjach…

Od uczestników rynku – opinie,

rekomendacje, polecanie, doradzanie

O korzyściach wynikających z produktów,

o ich funkcjonalnościach; porady

39www.polskiinstalator.com.pl

Forum, oPInIe, PolemIkI

edytorach tekstu. Być może spadek uwagi, a wręcz zdolności rozumienia dłuższych fraz, ma związek z powszechnym brakiem umie-jętności doboru typografii do przekazu.

Teksty stosowane w branży instalacyjnej czę-sto dotyczą cech lub funkcjonalności produk-tów w odniesieniu do konkretnych potrzeb ich użytkowników czy monterów. Na tym polega umiejętność budowania przekazu sprzedażowe-go; chodzi o znaną konstrukcję przekazu: cecha – korzyść. Często też teksty w branży instalacyj-nej mają charakter poradnikowy, czego chyba skrajnym przypadkiem są instrukcje i specyfika-cje techniczne.Contentem są również projekty, schematy, rysun-ki techniczne. Tu też można uzyskiwać przewagę konkurencyjną, dbając o ich czytelność. Będzie ona wynikać ze stosowania podejścia minima-listycznego – pokazujmy więc tylko to, co jest faktycznie niezbędne, kluczowe i dajmy co naj-wyżej wskazówkę, gdzie i jak można wybrany temat pogłębić.

Jakie treści są poszukiwane

Jakie treści są najbardziej interesujące dla insta-latorów? Praktyczne porady, specyfikacje, opinie innych instalatorów i obiekty referencyjne (gale-rie). Potwierdzają to statystyki ruchu na różnych branżowych serwisach stworzonych i obsługi-wanych przez Umbrella Marketing Group.Instalatorzy najczęściej nie mają czasu na aktyw-ne uczestniczenie w społeczności internetowej, ale od tej ogólnej zasady prawie zawsze jest seria wyjątków. Zdarzają się społecznicy, mode-ratorzy, animatorzy portalu, którzy sami generu-ją teksty, aktywnie śledzą forum, biorą na siebie

zadanie tworzenia nowych treści. Ich pracę nad-zoruje administracja portalu, będąca w ścisłej i podlegającej określonym procedurom łączno-ści ze sponsorem – producentem rozwiązania (systemu) lub jego dystrybutorem.Czasem producenci mają ograniczone kompe-tencje do inicjowania czy pobudzania działań danej społeczności zawodowej w internecie – bo czy wytwórca chemii budowlanej może

integrować w społeczność montażystów stolar-ki otworowej? Z pewnością będzie miał wiele do powiedzenia, ale raczej na temat pokrewny dla tej grupy zawodowej. Poza tym, mimo postę-pującej specjalizacji po stronie producentów, czemu towarzyszy tworzenie nowoczesnych,

systemowych rozwiązań, wielu wykonawców w Polsce jest jednocześnie hydraulikami, glazur-nikami, malarzami…Tak więc magnesem przyciągającym instala-torów do danego serwisu niekoniecznie jest funkcjonująca na nim społeczność zawodowa, która czasem może być niespójna – przeważnie instalatorów przyciąga sama treść przekazu. Inte-ligentne wyszukiwarki (np. Google) po wpisaniu zapytania wskazują przecież linki do tych serwi-sów, które zawierają najbardziej wyczerpującą odpowiedź na poruszony problem. Skoro ktoś ma problem, to można sprzedać mu rozwiąza-nie. I tu dotykamy ważnego zagadnienia, które

jest określane jako „content marketing” prowa-dzący do „content commerce” (przekazu komer-cyjnego???).Jeśli dana treść – poradnikowa, rekomendująca, opiniująca – jest powiązana z konkretnymi pro-duktami, to z poziomu tej treści można pozwo-lić internaucie na dokonanie decyzji zakupowej. W takich serwisach jak inspiratornie architekto-niczne, gdzie są tylko wizualizacje, po kliknięciu

na „grzejnik”, „umywalkę”, „lampę” można przenosić klientów do zewnętrznego sklepu online. Przy okazji informować, w jakim najbliższym sklepie stacjonarnym jest dostępny dany produkt, umoż-liwiać kontakt z architektem, który jest autorem aranżacji lub z powiązanym z nim wykonawcą.

Content a lejek zakupowy

Warto w tym momencie pokazać znaczenie zmian w zakresie formy i treści przekazu dla procesów decyzyjnych instalatorów czy klien-tów końcowych,. Przez wiele lat funkcjonowała w odniesieniu do sprzedaży logika tzw. lejka zakupowego. Przyjmowano, że na 100 tzw. suspektów, którzy są potencjalnymi klientami danej firmy, 10 zainteresuje się głębiej jej ofertą

2. Przykładowa systematyka treści przekazów skierowanych do klientów branży instalacyjnej

3. Gdzie przekierowują nas wyszukiwarki internetowe po wpisaniu zapytania – przykłady tzw. landing pages

Treści najbardziej interesujące dla instalatorów to praktyczne porady, specyfi-kacje, opinie innych instalatorów i galerie obiektów referencyjnych. Potwier-

dzają to statystyki ruchu na branżowych serwisach. Jeśli treści te zawierają wyczerpujące odpowiedzi na zapytania zadane w sieci, są najsilniejszym

magnesem przyciągającym instalatorów do danego serwisu.

Przykładowe landing pages (miejsca w sieci, do których

przekierowują wyszukiwarki po zadanym pytaniu):

40 Polski Instalator 9/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

(tzw. prospekci), a tylko 1 będzie rozważał zakup (tzw. lead), przy czym

suspekci⚫⚫ dowiadywali się o ofercie z różnych działań marketingowych, głównie z tradycyjnej reklamy. Na tym poziomie zagrożeniem była np.

dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group

O AUTORZE

4. Przykład strony szczególnie przyjaznej potencjalnym klientom i partnerom - uporządkowanej, różnorodnej, z ogromnym potencjałem merytorycznym i informacyjnym

5. Blog producenta drzwi stworzony przez Umbrella Group - na tej stronie można znaleźć rozmaite porady, inspiracje i wpisy użytkowników dotyczące zakupu drzwi

zbyt słaba kampania reklamowa lub źle wycelo-wany do grupy docelowej przekaz czy produkt;na poziomie ⚫⚫ prospektów ograniczeniem był np. brak dystrybucji, presja konkurencji, słaba ekspozycja;

w odniesieniu do ⚫⚫ lead’ów, czyli klientów roz-ważających zakup, ważne były techniki sprze-daży, perswazji, warunki płatności czy dosta-wy itp.

! Teraz nie mówi się już o tak skonstru-owanym lejku sprzedażowym. Od kiedy

weszły nowe media, podjęto wiele prób sys-tematyzacji tego procesu. Wszechobecny internet rozszerzył zewnętrzną krawędź lejka – właśnie contentem rozproszonym w sieci. Content potrafi wpływać od razu na wszyst-kie poziomy procesu decyzyjnego, bo tak łatwo jest z tego poziomu po prostu kliknąć ikonkę z koszykiem!

Nauczmy się tworzyć content

Teraz zastanówmy się… Wyobraźmy sobie, że szukamy rozwiązania problemu technicz-nego. Po wpisaniu w wyszukiwarkę konkret-nego hasła wyskakuje nam film, na którym inny instalator przedstawia swoje doświadcze-nia z danym systemem czy produktem. Widzi-my człowieka mówiącego rzeczowo, prosto, na temat. Widzimy, że jest to praktyk, że pro-wadzi taką firmę jak my, a może nawet lepszą, co podnosi jego wiarygodność. Pod spodem są opinie innych instalatorów rekomendujących promowane rozwiązanie. No i z tego ekranu możemy od razu wejść na mapkę sklepów lub kupić online dany sprzęt. I właśnie o to chodzi! Ten proces odbywa się w bardzo krótkim cza-sie. To zmienia model sprzedaży. Wprowadzane są nowe zasady gry rynkowej. To pokazuje jak ważny jest content – dobrze podany, wypro-mowany, wcelowany w odpowiednią grupę docelową.Podobnie będzie wyglądać proces u klienta końcowego. Jeśli przedstawimy mu wiarygodną opinię, rekomendację od autentycznego użyt-kownika danego rozwiązania, popartą innymi licznymi opiniami, to nasz klient znacznie łatwiej nam uwierzy niż zapewnieniom producenta, sprzedawcy w hurtowni czy w markecie budow-lanym.Pewne jest, że content zmienia rynek. Każ-dego dnia coraz bardziej. Nauczmy się więc go wytwarzać. Nauczmy się, jak stymulować uczestników rynku do własnych wypowiedzi. To nowa wiedza. ■