On

line M

arketin

g P

olsk

a . Nr 5

(12)/2

013

. Pa

źd

zie

rN

ik-lis

tO

Pa

d 2

013

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013Nr 5(12)/2013

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

1 0 >

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ W KANALE E-MAIL

TEMAT NUMERU:

SKUTECZNY E-MAIL MARKETING

WSPÓŁPRACUJEMY Z:UŻYTECZNOŚĆ

DEKALOG PROJEKTANTA

APLIKACJI

NA TABLETY

POZYCJONOWANIE

JAK SKORZYSTAĆ

Z PODGLĄDANIA

KONKURENCJI

MONITORING INTERNETU

JAK WYCIĄGNĄĆ

POPRAWNE WNIOSKI O TWOJEJ MARCE

ZAPROJEKTUJ SKUTECZNY E-MAILINGZBUDUJ BAZĘ, KTÓRA SPRZEDAJE

Większości z nas popularność na YouTube kojarzy się z mało ambitnymi produkcjami

z cyklu „byłem świadkiem dziwnej sceny…” albo z popisami genialnych zwierząt, które wystarczy nagrać, wrzu-cić do sieci, żeby po chwili zacząć zli-czać wszystkie wyświetlenia, „lajki”, komentarze. Nie do końca tak jest. Jak pokazują niedawno przeprowadzone przez Columbia College badania, w któ-rych analizowano fenomen popularności 241 największych kanałów na YouTube, takie „jednorazowe strzały” owszem, budują duży zasięg w bardzo krótkim czasie, jednak nie angażują wcale tak mocno, jak mogłoby się wydawać. Zde-cydowanie lepszą i skuteczniejszą stra-tegią dla marki czy vloggera, który chce zaistnieć na YouTube, jest budowa stałej obecności z regularnie wydawanymi wartościowymi filmami, co przyciągnie większą liczbę chętniej komentujących dodawane materiały subskrybentów.

Jak się wyróżnić?

Chcąc podbić YouTube, musisz mieć pomysł na siebie, na tematykę, na rodzaj tworzonych treści. Najlepiej, żeby był to format, który pozwoli Ci regularnie dodawać nowe filmy – kanały, które odnoszą na YouTube największy sukces,

nie kończą „nadawania” po jednym udanym nagraniu, ale zamieszczają od jednego do nawet siedmiu tygodniowo. Dobra wiadomość jest taka, że popu-larny film nie musi pochłaniać dużego budżetu. 96% najczęściej subskrybowa-nych kanałów prezentuje filmy wyko-nane jedną kamerą, a w ich produkcje zaangażowane są z reguły jedna lub dwie osoby. To, na czym powinieneś się skupić najbardziej, to pomysł, który przełamie schemat stosowany przez kon-kurencję. Jasne jest, że jeśli zareagujesz szybko na jakieś wydarzenie, którym aktualnie żyje internet (np. stworzysz parodię innego popularnego filmu), samo uzupełnienie odpowiednich słów kluczowych spowoduje, że w szybkim czasie Twój film odnajdzie i zobaczy większa liczba użytkowników. Taką taktykę obrał komik Ray William John-son, który budował swoją popularność, tworząc filmy, w których satyrycznie komentował inne, aktualnie najpopular-niejsze wideo w serwisie. Jego strategia okazała się na tyle skuteczna, że trafił nie tylko na listę najpopularniejszych twórców na YouTube, ale także do Księgi Rekordów Guinessa jako właściciel naj-częściej subskrybowanego kanału 2012 r.

Kluczem do sukcesu online jest naj-częściej „timing”. Największe marki

starają się wstrzelić w aktualne trendy, często nie tworząc swojego kontentu od zera, ale adaptując na swoje potrzeby istniejące materiały. Ostatnio popularne zrobiło się wykorzystywanie żyjących w sieci memów, takich jak „Trollface”, Chuck Norris czy filmik z postacią Nyan-Cat, który sam w sobie wygenerował na YouTube ponad 102 miliony wyświetleń. W praktyce, w odpowiednim momencie wypatrzony mem to tańszy celebryta. Potencjał memów zaczyna dostrzegać coraz więcej firm, w tym również takie, które profesjonalnie zajmują się tro-pieniem w sieciach społecznościowych memów, które mają szansę porwać tłumy. Takie dobrze rokujące memy są następnie

KAŻDA MINUTA NA YOUTUBE OZNACZA 100 MILIONÓW

GODZIN NOWYCH FILMÓW. NAJPOPULARNIEJSZE WIDEO

MAJĄ MILIARDY WYŚWIETLEŃ, A NAJLEPSZE KANAŁY – MILIONY

SUBSKRYBENTÓW. JAK NA TYM TLE WYGLĄDAJĄ TWOJE

STATYSTYKI? ZACHĘCAMY DO ZWERYFIKOWANIA SWOJEJ

STRATEGII OBECNOŚCI NA YOUTUBE W OPARCIU O NAJLEPSZE

PRAKTYKI STOSOWANE PRZEZ TYCH, KTÓRYM SIĘ UDAŁO.

YOUTUBE – JAK KREATYWNIE ZAISTNIEĆ NA YOUTUBE PRZY OGRANICZONYM BUDŻECIE?

Autor: Magdalena Kurylak

Rysunek 1.

Ray Williams Johnson na liście

najpopularniejszych kanałów

z kategorii „Celebrities”

Źródło: Socialbakers.com

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA 59

Wideo online

odsprzedawane dużym koncernom, jak Coca-Cola, Google, Sony. Przykła-dem marki, która wykorzystała dobrze znanego wszystkim mema, jest World of Warcraft, która stworzyła reklamę z Chuckiem Norrisem w roli głównej.

Nie zawsze jednak żart pasuje do naszej marki i nie zawsze stać nas na dobrego mema. W takiej sytuacji można zastanowić się, jak kreatywne wyko-rzystać darmowe funkcjonalności ofe-rowane przez YouTube.

Taką „magiczną” funkcją, która zamienia zwykłe wideo w interaktywną zabawę, są adnotacje. Jedną z pierw-szych osób na YouTube, która dobrze ją wykorzystała, był Damien Walters, akrobata uprawiający parkour. Stwo-rzył serię filmów, które mają charak-ter gry. Użytkownik, oglądając film, może „sterować” Damienem, decydu-jąc, którą ścieżką podąży, jaki wykona kolejny ruch.

Materiał został skonstruowany w bar-dzo prosty, ale równocześnie angażujący sposób. Nie mamy tu standardowego scenariusza filmiku prezentującego eks-tremalne popisy. Widz ma wrażenie, że uczestniczy w akcji, ma okazję poczuć emocje przekazywane przez bohatera. Pomysł jest uniwersalny, może go wyko-rzystać każda marka. Jeśli chcesz zro-bić to za darmo, Twoje adnotacje muszą odsyłać do filmów wewnątrz YouTube. W opcji płatnej, jeśli zdecydujesz się zostać Partnerem YouTube, adnotacje będą mogły prowadzić na zewnątrz – do jakiejkolwiek strony.

Ten drugi sposób wykorzystała marka JuicyCouture, zamieszczając adnotacje w filmie reklamującym kolekcję ubrań. Modelka prezentuje różne stroje, a na nich pojawiają się subtelne kwadraciki kryjące linki. Po kliknięciu użytkow-nik trafia do sklepu online, gdzie od razu może kupić konkretny produkt, który spodobał się mu w trakcie oglą-dania wideo.

Kolejnym popularnym ostatnio pomy-słem na obecność na YouTube jest adapto-wanie na potrzeby internetu sprawdzo-nych form telewizyjnych. Przyjęło się, że online dostępne są jedynie teasery nadchodzących odcinków albo kulisy popularnych programów. Łukasz Jakóbiak i jego „20 m2” to dobry przykład na to, że YouTube to już nie portal z prostymi, przypadkowymi filmikami, ale przede wszystkim telewizja. Telewizja, która może być robiona dobrze bez wielkiego studia i kilku kamer.

Z podobnego założenia wychodzi Mariusz Max Kolonko, który wystarto-wał ze swoim kanałem MaxTV w listo-padzie 2012 r. W ciągu niecałego roku zdążył popularnością przegonić TVN i TVP. Jak sam mówi, wygrywa dzięki interesującemu kontentowi i słabnącej sile telewizji, która z roku na rok traci widzów.

Co to oznacza dla Ciebie? Przede wszystkim na YouTube nie ma żadnych ograniczeń. Nie musisz być celebrytą, nie musisz dysponować ogromnym budże-tem na promocję. Jeśli masz pomysł, Twoje szanse rosną. Ostatnio głośno

zrobiło się o internetowym show, na który postawił nieznany dotąd szerszej publiczności Bartek Cebeńko. W swoim programie „śledzi Magdę Gessler”, jeż-dżąc po restauracjach w całym kraju, sprawdzając, jak w rzeczywistości udały się „Kuchenne Rewolucje”. Pomysł szybko chwycił, odcinki jego programu szybko zaczęły notować po kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń.

Co, jeśli nie wychodzi od razu?

Częstym błędem popełnianym przez twórców jest koncentrowanie się na zna-lezieniu „złotej metody” pozwalającej generować miliony odsłon, komentarzy i subskrypcji. Mając 100 wyświetleń i kilku subskrybentów, powinieneś skupić się na dopracowywaniu mate-riałów tak, żeby ci widzowie, których już pozyskałeś, byli maksymalnie zado-woleni z efektu. Śledź komentarze pod filmami, wprowadzaj zmiany, sugeruj się opiniami użytkowników. Wielu twórców na YouTube wprost pyta inter-nautów, co chcieliby zobaczyć w kolej-nym filmie, na jaki temat chętnie by podyskutowali.

Zwróć uwagę także na „techniczne” aspekty swoich produkcji. Często o powo-dzeniu Twojego materiału mogą zade-cydować drobne elementy, na które wcześniej nie zwracałeś uwagi. Ważna jest długość filmu, sposób, w jaki go promujesz, a nawet to, jakimi słowami go podpisujesz. Materiał nie powinien ani zanudzić, ani zostawić użytkow-nika z przekonaniem, że niczego się

Tabela 2.

Statystyki najpopularniejszych kanałów na YouTube

Czas trwania fi lmuŚrednio 6:29 min, najkrótsze są fi lmy o tematyce satyrycznej (średnio 4:01 min),

najdłuższe to kanały poświęcone grom (średnio 12:18 min)

SEO: Liczba słów w opisie fi lmu Średnio 82 słowa

SEO: Liczba linków zewnętrznych w opisie fi lmów

Średnio ok. 5 – głównie prowadzą do serwisów społecznościowych, sklepów internetowych, brand portali

Częstotliwość dodawania fi lmów Około 1 tygodniowo w przypadku „młodych” kanałów, z czasem liczba się zwiększa

Liczba osób pracujących przy tworzeniu fi lmów

1-2

Intro w fi lmie Intro posiada około 42% analizowanych fi lmów, średni czas trwania: 3 sekundy

% oglądających, używających buttona „like” pod fi lmem

Średnio 3,2%

ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 201360

Wideo online

reklama

NAPISZ DO AUTORKI:magdalena.kurylak@o-m.pl

Magdalena Kurylak – strategic planner agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine

Od ponad trzech lat związana z agencją GoldenSubmarine. Odpowiada za strategię komunikacji online klientów agencji, członek działu ds. mediów społecznościowych. Pracowała m.in. dla MK Cafe, Volkswagen, Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, Sfi nks. Z wykształcenia socjolog oraz absolwentka podyplomowego studium marketingu i strategii marketingowych Szkoły Głów-nej Handlowej w Warszawie. Autorka licznych publikacji z zakresu marketingu.

nie dowiedział. Standardowo długość filmu zależy od tematyki, jaką porusza. Według badaczy z Columbia College, średnio filmy na najpopularniejszych kanałach liczą 6:29 minut długości. Zde-cydowanie dłuższe od średniej są filmy edukacyjne (na przykład wykłady, tuto-riale) oraz filmiki recenzujące gry. Te mogą trwać nawet kilkanaście minut.

Nie możesz także zapomnieć o dar-mowych sposobach promocji swoich filmów. 45% wszystkich wyświetleń materiałów na YouTube jest wyni-kiem bezpośredniego wyszukiwania, a pozostałe 55% to dzieło przypadku – użytkownik obejrzał film, bo trafił na niego w serwisie społecznościowym lub na blogu. Dlatego nie powinieneś bagatelizować roli SEO czy social media marketingu. Prawie wszyscy właściciele najpopularniejszych kanałów posiadają dedykowane swoim filmom profile w serwisach społecznościowych. Naj-popularniejsze to Twitter i Facebook. Zamieszczają tam posty średnio raz

w ciągu dnia, promując nowe materiały dodane na YouTube. Ważne jest też, żeby umożliwić wyszukiwarce (zarówno YouTube, jak i Google) odnalezienie i odpowiednie zaindeksowanie filmu. Dlatego zwróć uwagę na umieszczenie dokładnego opisu pod filmem. Uzupełnij tagi dobrze oddające zawartość Twojego materiału. Nie zapominaj o linkach do swoich serwisów społecznościowych

czy stron internetowych. A jeśli wciąż nie jesteś zadowolony z efektu, wróć do początku i zastanów się, czy Twój pomysł jest innowacyjny i czy na pewno wyróżnia się na tle milionów innych, które na YouTube już „chwyciły”.

Literatura:

Badania Columbia College „What It Takes To Be A YouTube Star”, 2013.

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA 61

Wideo online