Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

CZERWIEC-LIPIEC 2013Nr 3(10)/2013

E-COMMERCE

JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU

ZA POŚREDNICTWEM

PORÓWNYWAREK CEN

ANALITYKA

CAŁA PRAWDA

O WSPÓŁCZYNNIKU

ODRZUCEŃ

SOCIAL MEDIA

JAK RADZIĆ SOBIE

Z KRYZYSEM W MEDIACH

SPOŁECZNOŚCIOWYCH

TEMAT NUMERU:

MARKETING MOBILNY –ZACZNIJ JUŻ TERAZ!

BĄDŹ KREATYWNYI NIE POWIELAJ SCHEMATÓW

STWÓRZ WŁASNĄ,ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ

PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄNA URZĄDZENIACH MOBILNYCH

WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄNA SMARTFONY I TABLETYJUŻ TERAZ!

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 6 >

Start

temat numeru:

Marketingmobilny VIP

2 Jak projektować i promować aplikacje mobilne

Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem –pomysłodawcą iTAXI

Marketing mobilny

6 Mobile w strategii komunikacji

9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?

12 M-commerce – czy jest na to czas?

14 10 kroków do własnej aplikacji

17 Reklama na urządzeniach mobilnych – co musisz wiedzieć?

19 Mobile e-mail marketing, czyli o tym, jak mobile utrudnia marketerom życie, ułatwiając je użytkownikom

22 SEM w mobile – sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords

25 Efektywna kampania wielokanałowa – jak łączyć wiadomość SMS z innymi narzędziami online i mobile?

SEM

29 9 porad – jak wykorzystać wyszukiwarkę do kształtowania swojego wizerunku

32 SEO czy PPC?

Analityka

34 Po jedenaste: nie porzucaj – czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń

E-commerce

37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać za pośrednictwem porównywarek cen

Reklama internetowa

40 Dynamiczny retargeting vs. targeto-wanie behawioralne – co lepsze dla e-commerce?

Media społecznościowe

42 Kryzys kryzysowi nierówny

45 Aplikacje w social media – projektować czy dzierżawić?

49 Social media to nie tylko Facebook

Użyteczność

50 Interakcja użytkownika z urządzeniem mobilnym

Copywriting

53 Weź klienta na swoją stronę

Rekomendacje

56 Marketing rekomendacji – nowy wymiar komunikacji

certyfikowany.edu.pl

59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing Managerem! W 6 tygodni

Recenzja

61 Skuteczne Social Media

Wydarzenia

62 Forum IAB 2013

Café

64 Content marketing is king

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806redakcja@o-m.plwww.o-m.pl

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 112arkadiusz.widawski@o-m.pl

redAktor ProwAdzącyArtur Maciorowskiartur.maciorowski@o-m.pl

sekretArz redAkcjiŁukasz Kołodziejczyk

wsPółPrAcA:Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk, Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski, Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine, Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka, Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek, Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska, Urszula Radzińska, Szymon Kuc

reklAmAtel. (61) 66 83 112reklama@o-m.pl

PromocjADamian Maziarkatel. (61) 66 83 156damian.maziarka@forum-press.pl

PreNumerAtAJoanna Niedopytałatel. (61) 66 55 784joanna.niedopytala@forum-press.pl

redAktor techNiczNyPiotr Korytowskipiotr.korytowski@forum-press.com.pl

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORUM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 5000 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORUM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

To już pewne! Google ukarze serwisy, które nie mają dostoso-

wanych stron do urządzeń mobilnych! Gigant zelektryzował rynek

w momencie, gdy odsetek stron mobilnych w Polsce jest bardzo

mały. Czas na zmiany. Cel tej zmiany jest jasny. Google chce, aby

wszystkim użytkownikom smartfonów i tabletów wygodnie korzystało

się z Państwa serwisu www. Jak tego dokonać? O tym w bieżącym

wydaniu, jak i znacznie szerzej na Kongresie Marketingu Mobilnego,

który odbędzie się 26 września w Warszawie. Całość w praktycz-

nym stylu „Online Marketing Polska”. Szczegóły: kongres-mobile.pl.

Warto już dziś zarezerwować miejsce na najlepszych warunkach.

W maju uruchomiliśmy też innowacyjny program Certyfikowany

Online Marketing Manager. Po dwóch miesiącach zakończyliśmy

pierwszą edycję. Dziękuję tym z Państwa, którzy wzięli w niej

udział, a pozostałych zapraszam do drugiej edycji, która startuje

na początku października. Mamy w niej tylko 30 miejsc. Więcej

informacji na certyfikowany.edu.pl.

Zbliża się też największe wydarzenie marketingowe tej jesieni,

czyli szósta już edycja Kongresu Online Marketing. To już pozycja

obowiązkowa na liście konferencji dla marketerów. Zmieniona for-

muła, najlepsi prelegenci i tylko u nas – zero prezentacji produkto-

wych. Mam nadzieję, że się tam spotkamy. Szczegóły wkrótce na

kongres-online.pl.

Pytanie o rok mobile’a jest już passé. Wielu ekspertów,

agencji i deweloperów twierdzi, że trudno mówić o kon-

kretnej dacie. Faktem jest, że od wielu, naprawdę już wielu

miesięcy żyjemy w mobilnej epoce. Zatem zaczynamy

pytać już nie „czy?”, ale „jak?” skutecznie zaistnieć w roz-

szerzonej rzeczywistości.

W marketingu mobilnym tworzą się nowe zjawiska i hasła.

Mówimy o fenomenie tzw. „drugiego ekranu” dzięki tele-

wizji konsumowanej równolegle z użytkowaniem tabletów

czy smartfonów. Obserwujemy integrację kanałów on-off

choćby za pośrednictwem aplikacji Shazam rozpoznają-

cej dźwięk czy też QR kodów umożliwiających „dłuższe

życie” treści drukowanych. Niektórzy dostrzegają także

nowe formy mobilnej reklamy, tzw. appvertising, uosabia-

nej w postaci wartościowych aplikacji dla użytkowników.

Niektórzy wręcz straszą zjawiskiem FOMO (obawy, że coś

ominiemy…).

W tym numerze przybliżamy temat mobile’a w wielu

aspektach – handlu, promocji i reklamy oraz użyteczności.

Miłej lektury,

Artur Maciorowskiredaktor prowadzący

artur.maciorowski@o-m.pl

Arkadiusz Widawskiredaktor naczelny

arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski

Wel.com

Załóż konto i wyprzedź konkurencję • e-mailing, mobile marketing, badanie konsumenckie w jednej aplikacji • prosta rejestracja on-line• aktywacja bez umowy z terminem, które sam wybierasz • przejrzysty cennik, bez ukrytych kosztów• darmowe konto na dowolny okres

Czysty e-mail marketing

ul. Raciborska 35 a44-200 Rybnik+48 32 42 10 180+48 32 42 10 180

Siedziba w Rybniku Oddział w Warszawie

ul. Sandomierska 14/2202 - 567 Warszawa+ 48 22 401 37 36+ 48 22 401 37 07

reklama

czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing POlska 1

Start

odRzucenie to nic pRzyjemnego, pRawda? także jeśli

dotyczy twojej stRony inteRnetowej. w końcu

zRobiŁeś wszystko, żeby byŁa ciekawa, użyteczna,

piękna… a tu – ktoś nie potRaFi docenić twojego

wysiŁku i po pRostu bieRze nogi za pas! ale czy

na pewno? i najważniejsze: co zRobić, aby takich

uciekinieRów byŁo jak najmniej?

po jeDenaste:nie porzucaj –czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń

Autor: Martyna Zastrożna

Zacznijmy od początku: czym tak naprawdę jest ten magiczny współ-czynnik odrzuceń (ang. bouncerate),

który spędza sen z powiek e-marketin-gowcom? Jeśli nie dokonywałeś żadnych zmian w kodzie śledzenia, bouncerate wskazuje % wizyt jednoodsłonowych, a więc takich, w czasie których inter-nauta obejrzał tylko jedną podstronę, po czym grzecznie pożegnał się z Twoją witryną. Współczynnik odrzuceń jest więc obliczany tylko dla stron doce-lowych, czyli tych, od których użyt-kownicy rozpoczynali wizytę na Two-jej stronie.

Przybyłem, zobaczyłem i uciekłem?

Czy odrzucenie zawsze oznacza sytu-ację, którą guru analityki Avinash Kau-shik opisuje słowami: I came, I puked and I left (nie pokuszę się o dosłowne tłumaczenie)? Niekoniecznie. To, że ktoś nie przeszedł nigdzie dalej może równie dobrze oznaczać, że na stronie docelowej znalazł absolutnie wszystko, czego potrzebował i chętnie poleci Twój serwis swoim znajomym. Wbrew zadzi-wiająco rozpowszechnionemu przeko-naniu, przy obliczaniu współczynnika odrzuceń nie ma żadnego znaczenia, czy nasz „uciekinier” spędził na Two-jej witrynie 5 sekund, czy 5 minut.

Rysunek 1. Średnie współczynniki odrzuceń dla różnych rodzajów stron (więcej na: http://blog.kissmetrics.com/bounce-rate/)

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 201334

Analityka

Taka sytuacja szczególnie często doty-czy blogów. Jeśli dorobiłeś się grona lojalnych czytelników, najpewniej większość z nich odwiedza Twój blog po to, żeby zapoznać się z najnowszym postem, po czym opuszcza go aż do chwili, kiedy w swoim czytniku RSS znajdzie powiadomienie o kolejnej aktualizacji. W takiej sytuacji Twój współczynnik odrzuceń raczej nigdy nie będzie zwalał z nóg, niezależ-nie od tego, czy okryłeś się już sławą godną Kominka.

realny wskaźnik odrzuceńDlatego według wielu cenionych

analityków (ze wspomnianym Avi-nashem Kaushikiem na czele), znacz-niej bardziej wiarygodne i użyteczne wyniki dałoby raportowanie bouncerate w odniesieniu do czasu spędzonego w witrynie, a nie liczby obejrzanych podstron.

Według nich odwiedzający muszą poświęcić ok. 10 sekund, aby rozej-rzeć się na Twojej witrynie i zorien-tować się, czy zawiera poszukiwane informacje. Jeśli nie – biorą nogi za pas, jeśli tak – zostają, niekoniecznie przechodząc na kolejne podstrony.

Zgadzasz się z takim punktem widzenia? Dobrze się składa, bo wystarczy niewielka zmiana w kodzie śledzenia, żeby tak właśnie liczyć współczynnik odrzuceń. Wszystko, co musisz zrobić, to wkleić poniżej funkcji trackPageview skrypt, który wywołuje tzw. zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej stronie np. ponad 10 sekund:

setTimeout(‚_gaq.push([\’_trackEven-t\’,\’CzasUzytkownika\’, \’BezOdrzucen\’, \’Powyżej 10 sekund\’])’,10000);

Wartość „1000” na końcu skryptu to czas przedstawiony w milisekun-dach. Jeśli za trafniejszy uznasz inny przedział, możesz śmiało dokonać odpowiedniej zmiany (1 sekunda = 1000 milisekund).

Więcej informacji o obliczaniu tzw. realnego wskaźnika odrzuceń znaj-dziesz na oficjalnym blogu Google Analytics: http://analytics.blog-spot.com/2012/07/tracking-adjusted--bounce-rate-in-google.html

„Prawidłowy” poziom odrzuceń?

Zapewne już kilka linijek temu w Two-jej głowie pojawiła się wątpliwość: jaką wartość bouncerate mogę uznać za zado-walającą? Nie dziwię Ci się – my, mar-ketingowcy, bardzo lubimy wskazówki dotyczące „zdrowego” poziomu każdego ze wskaźników. Jednak muszę Cię roz-czarować: nie ma dobrej odpowiedzi na Twoje pytanie. Dlaczego? To proste – każda strona jest inna! Trudno ocze-kiwać, że współczynnik odrzuceń dla każdej z nich będzie taki sam.

Według badań przeprowadzonych przez firmę Kissmetrics średnia war-tość współczynnika odrzuceń dla róż-nych rodzajów witryn może się wahać od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90% (dla prostych landing pages)!

Jak poprawić bouncerate?Twój współczynnik odrzuceń dalece

odbiega od tych statystyk i nie wiesz, jak to wytłumaczyć? W takim razie czas przyjrzeć się trochę dokładniej Twojej witrynie.

Content is the king!Zacznij od jej zawartości. Nie bez przy-

czyny e-marketingowcy na całym świecie powtarzają: „content is the king” (treść

jest królem)! Dlatego koniecznie zasta-nów się, na ile treść Twojego serwisu odpowiada oczekiwaniom internau-tów? Czy jest ciekawa, unikalna i – co najważniejsze – po prostu przydatna?

Zwróć też uwagę na to, w jaki sposób serwujesz treści użytkownikom swojej strony. Nie oszukujmy się: w internecie mało kto ma czas na czytanie „od deski do deski”. Już w 1997 r. Jakob Nielsen, guru użyteczności, na pytanie: „Jak czy-tają internauci?” udzielił jednoznacznej odpowiedzi: nie czytają (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html). Dłu-gie, jednolite bloki tekstu są w epoce „tl;dr”(ang. toolong; didn’tread, czyli: zbyt długie; nie przeczytałem) prawdziwym reliktem przeszłości, w dodatku nie spodobają się robotom wyszukiwarek. Dlatego powinieneś ułatwiać swoim odbiorcom szybkie „skanowanie” treści w poszukiwaniu wartościowych informacji. Jak to zrobić?• Podziel je na krótsze części i nadaj

im odpowiednie nagłówki (roboty Google ucieszą się, jeśli oznaczysz je za pomocą tagów h1-h6.). Dobry nagłó-wek powinien zaciekawić czytelnika, jednocześnie dość jasno wskazując na zawartość tekstu.

• Używaj list numerowanych i wypunk-towania – takie formatowanie tekstu

Rysunek 2. raport „Czas wczytywania stron” wyraźnie pokazuje zależność między czasem ładowania a współczynnikiem odrzuceń

Rysunek 3. Porównanie współczynnika odrzuceń dla różnych źródeł ruchu

czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing POlska 35

Analityka

od razu zwróci uwagę internautów i – podobnie jak w przypadku nagłówków – przy okazji przysłuży się optymaliza-cji pod kątem SEO.

• Wyróżniaj kluczowe fragmenty tek-stu za pomocą pogrubionej czcionki, a cytaty zaznaczaj kursywą (pochyłą czcionką).

• Unikaj wielkich liter – utrudniają czytanie, a w netykiecie oznaczają krzyk (chyba nie chcesz podnosić głosu na swoich czytelników?).

• Stosuj metodę odwróconej piramidy – zawsze rozpoczynaj teksty od najważ-niejszych informacji. Dzięki temu szansa, że internauci zapoznają się z kluczowymi elementami Twojej strony znacznie wzrasta. Więcej o metodzie odwróconej piramidy możesz przeczy-tać w artykule Jakoba Nielsena (http://www.useit.com/alertbox/9606.html).

użyteczność ponad wszystkoJeśli nie masz nic do zarzucenia zawar-

tości swojej strony, wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na problemy z jej użytecznością. Na początek proponuję Ci krótki test autorstwa Steve’a Kruga, autora książki pod wiele mówiącym tytułem: „Nie każ mi myśleć!”. Jak to działa? Wejdź na wybraną stronę doce-lową i poproś kogoś znajomego o szybką odpowiedź na 6 pytań:1. Co to za witryna?2. Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)?3. Jakie są główne kategorie?4. Jakie mam opcje do wyboru na tym

poziomie?5. Gdzie znajduję się w odniesieniu do

całej struktury?6. W jaki sposób mogę czegoś poszukać?

Jeśli znajomy będzie miał kłopot z udzie-leniem którejkolwiek z odpowiedzi –

właśnie odkryłeś przyczynę niepokoją-cego wskaźnika odrzuceń. Koniecznie popracuj nad użytecznością witryny, a statystyki powinny się poprawić.

Czas to pieniądzJednym z częstych powodów zadziwia-

jąco wysokich wartości bouncerate jest czas ładowania strony. Sam na pewno też nie masz cierpliwości do stron, któ-rych uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda? Jak więc sprawdzić, jak długo ładuje się Twoja strona?

Skorzystaj z raportu Treść » Szyb-kość witryny » Szybkość wczytywa-nia stron i znajdź statystyki dla swo-ich stron docelowych. Prawdopodobnie podstrony o najdłuższym czasie łado-wania będą miały najwyższy wskaźnik odrzuceń (rys. 2).

Jeśli odkryjesz podobny problem, porozmawiaj ze swoim webmasterem o tym, jak możecie podnieść wydajność witryny. Możesz też sprawdzić, co pod-powie Ci narzędzie Google PageSpeed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights. Wystarczy wpisać adres URL Twojej strony, aby dostać całą masę wskazówek.

sEo pod lupąBouncerate jest szczególnie przydatny

przy analizie trafności doboru słów kluczowych do pozycjonowania. Dla-czego? Wysoki współczynnik odrzuceń może stanowić dowód na to, że złożyłeś użytkownikom Google obietnicę bez pokrycia – weszli na Twoją stronę i nie znaleźli na niej informacji, których się spodziewali.

Dla większości witryn wyszukiwarki są jednym z najważniejszych źródeł odwie-dzin, dlatego koniecznie zobacz, jaki bouncerate ma Twój ruch organiczny. Bez trudu sprawdzisz to w raporcie Źródła odwiedzin » Źródła » Cały ruch (rys. 3).

W tym przypadku wyraźnie widać, że ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwa-nia (google/organic) ma znacznie wyższy współczynnik odrzuceń niż pozostałe źródła (72,16% przy średniej 64,22%). Jeśli jesteś w podobnej sytuacji, możesz pomyśleć nad zastosowaniem któregoś z poniższych rozwiązań:• zoptymalizuj swoją stronę pod kątem

innych słów kluczowych, które być może bardziej precyzyjnie opisują jej zawartość. Dzięki temu częściej trafią do Ciebie użytkownicy, którzy faktycz-nie chcą skorzystać z Twojej oferty;

• Jeśli słowa kluczowe są w Twojej opinii wystarczająco precyzyjne, popracuj nad treścią witryny, aby lepiej odpowia-dała na potrzeby internautów, którzy przybywają na nią za pośrednictwem wyszukiwarki.Jeśli dotarłeś aż tutaj, współczynnik

odrzuceń nie ma już dla Ciebie żadnych tajemnic. A więc: czas na analizę i opty-malizację. Zaufaj mi – to się naprawdę opłaca! Trzymam kciuki za Twój sukces.

Martyna zastrożna

E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascy-nacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics. Zawodowo: specjalistka ds. marketingu internetowego i wykładowczyni na poznańskim UAM. Prywatnie: fanka dobrej herbaty i mocnego brzmienia. Obecnie pracuje nad pierwszą polską książką o efektywnym wykorzystaniu Google Analytics.

NAPIsz do AutoRKI:martyna.zastrozna@o-m.pl

Trudno oczekiwać, że współczynnik odrzuceń dla każdej ze stron będzie taki sam. Według

badań przeprowadzonych przez Kissmetrics średnia wartość współczynnika odrzuceń dla

różnych rodzajów witryn może się wahać od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90% (dla

prostych landing pages)!

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 201336

Analityka

VI KONGRES ONLINE MARKETINGpaździernik 2013

kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!

ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJPROMOCJI W INTERNECIE!