Autor: Micha³ £ebkowski

ISBN: 978-83-246-2185-9

Format: A5, stron: 240

E-wizerunek. Internet jako narz dzie kreowania image'u w biznesie

Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najwspanialszy w necie?

• Tworzenie i wykorzystywanie odpowiedniego wizerunku oraz zarabianie na nim

• Budowanie po¿¹danych marek bez wielkich nak³adów finansowych

• Interaktywne relacje z klientami

• Wykorzystanie Internetu do rozwoju biznesu

• Narzêdzia kreowania wizerunku w sieci

Jak Ciê widz¹ (w sieci), tak Ciê pisz¹

Internet jest nie tylko rewolucyjnym medium, pierwszym o naprawdê masowym zasiêgu

dzia³ania. Stanowi on przede wszystkim fascynuj¹cy alternatywny œwiat. Dzia³a jak

magnes, co roku przyci¹gaj¹c nowych u¿ytkowników. Niczym u¿ywka, wci¹¿ odnotowuje

wyd³u¿enie czasu kontaktu z odbiorc¹. I last but not least — Internet to niekoñcz¹cy siê

pasa¿ handlowy, wymarzone miejsce spotkañ poda¿y i popytu.

Poznaj specyfikê œwiatowej sieci WWW i znajdŸ w niej w³aœciwe miejsce dla Twojej marki.

E-marketing rz¹dzi siê w³asnymi prawami — z jednej strony bezustannie stawia firmy

przed nowymi wyzwaniami, z drugiej zaœ stale kreuje nowe narzêdzia dotarcia do klienta.

A s¹ one naprawdê fascynuj¹ce: mo¿liwoœæ dowolnej personalizacji przekazu, olbrzymia

iloœæ kana³ów, a przede wszystkim atrakcyjne spo³ecznoœci — ludzie m³odzi, aktywni,

hobbyœci, biznesmeni oraz entuzjaœci nowinek. Mog¹ oni zostaæ ambasadorami Twojej

marki, ale mog¹ te¿ j¹ zniszczyæ. Dlatego musisz poznaæ zasady rz¹dz¹ce Internetem

i jego spo³ecznoœciami, a nastêpnie zacz¹æ budowaæ instrumenty wywierania wp³ywu

i wykorzystaæ je dla dobra Twojego produktu.

Internet ma przysz³oœæ!

• Czym jest e-wizerunek i jak wp³ywa na sukces firm, produktów i ludzi?

• Narzêdzia budowania image’u — strona WWW, fora internetowe, newslettery i inne.

• Szeœæ zasad skutecznego kreowania e-wizerunku.

• Grzechy g³ówne dzia³añ internetowych.

• Marka jako efekt przemyœlanej strategii wizerunkowej.

• Case studies

Spis tre ci

Wprowadzenie .............................................................................5

1. Kreujemy wizerunek, by osi gn sukces .....................................7

1.1. Wizerunek i magiczna literka „e” .................................................................8

1.2. Rodzaje wizerunku i jego elementy ............................................................21

1.3. Marka efektem kreacji wizerunku ..............................................................36

1.4. Wizerunek a public relations ......................................................................58

1.5. Dlaczego wizerunek jest wa ny .................................................................65

2. Rola Internetu w kszta towaniu wizerunku ................................79

2.1. Mia s u y wojsku, a s u y wszystkim .......................................................80

2.2. Dobrze, tanio, Internet ..............................................................................87

2.3. E-wizerunek w Polsce ................................................................................99

3. E-wizerunek, czyli jak kreowa wizerunek

w polskim Internecie ................................................................115

3.1. Sze zasad skutecznego kreowania e-wizerunku ...................................116

3.2. Strona WWW podstawowym narz dziem e-wizerunkowym ..................117

3.3. Nie wkurzaj klienta — webusability .........................................................143

3.4. E-mail — tak ci widz , jak ci czytaj .....................................................147

3.5. E-wizerunek na forach internetowych i w portalach spo eczno ciowych .......156

E -W I Z E RUN E K

4

3.6. U pana bloga za piecem ........................................................................... 164

3.7. Sieciowy image w yciu jednostek ........................................................... 169

3.8. Bez mediów ani rusz ................................................................................ 178

3.9. Pozosta e metody budowania e-wizerunku ............................................. 183

3.10. Dzia ania maj ce z y wp yw na e-wizerunek ............................................... 184

3.11. Antystrony — jak sobie z nimi radzi .................................................... 189

3.12. Reklama — wróg czy przyjaciel ............................................................. 192

4. E-wizerunek w praktyce ...........................................................197

4.1. Promocja marki SlimP3 z wykorzystaniem serwisu muzycznego ............ 197

4.2. BigChina.pl ............................................................................................... 207

4.3. Jak zniech ci do siebie klientów i sprzedawa mniej motorowerów ...........227

Zako czenie .............................................................................233

Bibliografia ................................................................................235

R O Z D Z I A 3

E-wizerunek,czy l i j ak kreowa

wizerunekw polsk im Internec ie

Widz , e jest Pan jednym z najwi kszych w Polsce specjalistów

od importu z Chin, dlatego chcia bym, by mi Pan doradzi

w kilku kwestiach. Oczywi cie odp atnie.

— klient w e-mailu do mnie,

po o miu miesi cach istnienia BigChina.pl

W poprzednim rozdziale pokaza em Ci, jak ogromn rol Internet

odgrywa w kszta towaniu wizerunku. Dla ponad 92,5% internautów

wizerunek firmy ma wp yw na to, czy skorzysta si z jej us ug. Wi-

zerunek jest te kluczowy w sukcesach polityków czy innych osób

szeroko rozpoznawanych. Wierz , e nie masz ju co do tego w t-

pliwo ci i jeste gotowy do przeczytania tego rozdzia u.

E -W I Z E RUN E K

116

Jego tre ci b dzie opis narz dzi, jakie udost pnia Internet, a które

mo esz sprawnie w swej wizerunkowej kreacji wykorzystywa . Przy

ma ym bud ecie wr cz si bez nich nie obejdziesz.

Ten rozdzia ods oni przed Tob tajniki kszta towania e-wizerunku.

To, co wyniesiesz z tego rozdzia u i zastosujesz, stanie si Twoj ryn-

kow przewag konkurencyjn .

3.1. Sze zasadskutecznego kreowania e-wizerunku

Opieraj c si na przedstawionych w dwóch pierwszych rozdzia ach

przypadkach, a tak e bior c pod uwag te, o których jeszcze prze-

czytasz w tym rozdziale, mo na wyodr bni sze zasad. Przestrze-

ganie ich jest absolutnie obowi zkowe przy wiadomym tworzeniu

e-wizerunku, które ma si zako czy sukcesem.

1. Analiza — planuj c stworzenie np. strony WWW, nie mo na

mie podej cia „pójd do agencji i niech co mi zrobi ” — trzeba

przeanalizowa , jak rol b dzie spe nia a taka strona, jaka jest

jej grupa docelowa i w jaki sposób ta grupa docelowa korzysta

z Internetu. Nale y okre li , kto b dzie si zajmowa aktualizacj

strony — agencja interaktywna czy pracownik; korzystniejsza

opcja zak ada, e b dzie to robi pracownik, który lepiej

orientuje si w dzia alno ci firmy oraz potrafi zareagowa

skuteczniej i szybciej ni kto z zewn trz.

2. Czas — dzia ania e-wizerunkowe w Internecie nie wymagaj

bardzo zasobnego portfela, za to nies ychanie po eraj czas.

Trzeba go wygospodarowa , inaczej dzia ania b d nieskuteczne.

3. Wyró nik — tworzenie wizerunku opiera si na eksponowaniu

wyró nika, czyli cechy, któr ma podmiot, a której nie ma

konkurencja. Bez tego wizerunek traci wyrazisto , a tym

samym jest mniej skuteczny.

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

117

4. Spójno — komunikaty e-wizerunkowe wysy ane do odbiorcy

musz by spójne. Mnogo ró nych od siebie komunikatów

nie buduje wizerunku, a wprowadza chaos. Nale y pami ta

o spójno ci, pocz wszy od kolorystyki podmiotu, a na zachowaniu

ko cz c. Z tym te zwi zane jest dotrzymywanie obietnic.

Je li wizerunek niesie ze sob pewn obietnic czy warto ,

to bezwzgl dnie trzeba pozosta jej wiernym.

5. Powtarzalno — nale y nieustannie powtarza komunikaty

e-wizerunkowe, by odbiorca je sobie utrwali . Czy tego

chcemy, czy nie, s owa Goebbelsa „k amstwo powtórzone

sto razy staje si prawd ”, s zawsze aktualne. Od razu

skoryguj , e k ama nie nale y. K amstwo, które wychodzi

na jaw, ca kowicie dyskredytuje wizerunek.

6. Prawo Internetu — sie rz dzi si swoimi prawami, z których

wychodz cym na pierwszy plan jest prawo komunikacji

dwukierunkowej. Podmiot kreuj cy wizerunek w Internecie

atwiej mo e znale grup docelow i nawi za z ni kontakt,

od razu otrzymuj c odpowied na wysy ane komunikaty.

Jednak odpowied ta jest cz sto dost pna szerszemu gronu.

Daje to du e mo liwo ci, ale stwarza te pu apki. Kreuj c

e-wizerunek, trzeba mie tego absolutn wiadomo .

3.2. Strona WWW podstawowym narz dzieme-wizerunkowym

Strona WWW jest tym, czym siedziba firmy czy galeria malarza, z tym

e umiejscowiona w Internecie. Gdy tworzymy firm , szukamy takiego

lokalu, by atwo go by o znale , by mia adny wystrój i by mo na

w nim by o znale towary lub ludzi, których si szuka.

E -W I Z E RUN E K

118

Trzy filary dobrej strony internetowej:

atwo do niej trafi (dzi ki zapadaj cemu w pami adresowi

WWW lub dzi ki wy wietlaniu si w wyszukiwarkach na

wysokich pozycjach).

Jest zrobiona estetycznie, przyjemnie dla oka, najlepiej z takim

elementem, który zapada w pami .

Nawigacja na niej nie sprawia k opotów.

Strony ze wzgl du na ich rodzaje mo na podzieli na:

wizytówkowe (proste, informacyjne, przekazuj ce tre ci

o podmiocie strony);

serwisy (bardziej zaawansowane strony oferuj ce wszelkiego

rodzaju us ugi i narz dzia zwi zane z tematyk serwisu, np.

artyku y, kalkulatory);

sklepy internetowe (strony zawieraj ce produkty, które w sieci

mo na ogl da i zakupi , a tak e za które mo na tam zap aci );

portale (wielkie platformy internetowe, które w jednym miejscu

oferuj szerokie spektrum narz dzi i kana ów komunikacyjnych,

np. grupuj newsy ze wiata polityki, rozrywki, ekonomii, spraw

spo ecznych, posiadaj wyszukiwark , katalog stron, blogi,

filmy, oferuj za o enie kont e-mailowych oraz posiadaj

szereg innych us ug w zale no ci od stopnia rozwoju portalu

— w Polsce najwi kszym pod wzgl dem liczby u ytkowników

jest onet.pl);

portale spo eczno ciowe (portale, które mniej maj wspólnego

z ilo ci narz dzi i us ug dost pnych w tradycyjnych portalach,

skupiaj si bowiem na czeniu ludzi zgodnie z ich cechami,

pogl dami, zainteresowaniami czy celami zawodowymi

i wszystkie dost pne na stronie narz dzia oraz us ugi temu

w a nie podporz dkowuj );

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

119

wortale (portale, których tre jest spójna, nie wybiega poza

okre lon tematyk );

blogi (strony o charakterze dziennika);

fora (strony s u ce dyskusji i wymianie opinii).

Strona internetowa nierzadko czy w sobie teksty, zdj cia, filmy,

muzyk , ankiety, interaktywne gry i wiele innych elementów, które

sprawiaj , e mo e ona by cz sto odwiedzana, jak i równie mo e

s u y do zbierania informacji. adne inne medium nie daje tylu

mo liwo ci naraz. Teraz, w dobie miniaturyzacji, nie maj ju uza-

sadnienia argumenty, e pras czy radio mo na wzi ze sob np. do

poci gu. Ma y laptop, palmtop czy zaawansowany telefon komórkowy

równie zabieramy, gdy udajemy si w podró . Na ka dym z tych

urz dze swobodnie przegl damy strony internetowe. Jest to mo liwe

nawet w samolotach wyposa onych w WiFi.

Strona internetowa, gdy jest cz sto aktualizowana, pozwala przeka-

zywa odbiorcom informacje o tym, e firma istnieje, e si rozwija,

e „ yje”. Poniewa to, co znajduje si na stronie, jest ograniczone

bardziej przez design ni pojemno miejsca na serwerze, przy od-

powiednio rozrysowanej witrynie znajdzie si miejsce na wiele rzeczy.

Zobacz, z jakich elementów powinny sk ada si poszczególne

strony WWW.

Strona g ówna witryny firmowej:

logo i has o firmy;

element graficzny (ewentualnie animacja) nadaj cy stronie

charakteru;

wyró nik (mo e by w formie tekstu na stronie g ównej

opisuj cego, co wyró nia firm na tle konkurencji, b d te

w formie jakiego elementu funkcjonalnego, np. sprawnie

E -W I Z E RUN E K

120

funkcjonuj cego kalkulatora podatków na stronie podatkowej;

je li firma posiada wiele unikatowych cech, warto po wi ci

im osobn podstron );

ostatni news z ycia/osi gni firmy;

podstawowe dane kontaktowe.

Podstrony witryny firmowej:

o firmie — opis firmy, jej historii, celów, misji, a tak e zdj cia

firmy z zewn trz i wewn trz oraz zdj cia pracowników wraz

z ich opisami (zadanie zaprezentowania zdj firmowych mo e

spe ni te osobna podstrona z galeri );

oferta — przejrzyste przedstawienie oferty — je li jest

rozbudowana, to w hierarchiczny sposób;

aktualno ci — newsy z ycia firmy, jej projektów i sukcesów;

portfolio — pokazanie zrealizowanych projektów

i przedsi wzi ;

referencje — przedstawienie referencji, nagród, wyró nie ,

innymi s owy miejsce, które uwiarygodnia firm ;

dla mediów — wszelkie materia y potrzebne mediom

(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);

kontakt — dane teleadresowe, godziny otwarcia, dane przydatne

do dzia a handlowych, np. numer konta firmy, dane rejestrowe

— warto te zamie ci map dojazdu do siedziby firmy.

Pozosta e dzia y funkcjonalne strony firmowej, je li istnieje potrze-

ba ich u ycia:

a. artyku y — miejsce, w którym firma publikuje fachowe artyku y,

kreuj c swój wizerunek eksperta od danego zagadnienia; jest

to forma warto ci dodanej strony WWW;

b. kariera — tutaj opisuje si mo liwo ci rozwoju w firmie, a tak e

zamieszcza og oszenia o pracy;

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

121

c. media o nas — podstrona zasadna, o ile w mediach ukaza y si

pozytywne publikacje o firmie; warto je wówczas zamie ci ;

d. zg oszenie — to przyk adowa nazwa dla dzia u, który mo e

s u y za miejsce przyjmowania zamówie , je li firma dopuszcza

takowe drog online — zamówienia przyjmowane s po

wype nieniu przez u ytkownika stosownego formularza.

Rysunek 3.1. Kpg.pl — przyk ad strony firmowej

Opis do rysunku 3.1 przedstawiaj cego stron www.kpg.pl firmy, która

jest czo owym dostawc us ug geodezyjnych w Polsce:

1. Top strony tworzy logo, has o i grafika obrazuj ca, czym firma

si zajmuje. Na grafik jest na o ony niebieski filtr, by pe ni a

funkcj dodatku, a nie zdominowa a strony.

E -W I Z E RUN E K

122

2. Standardowe menu stworzone zgodnie z list elementów,

któr poda em wcze niej.

3. Menu ofertowe zosta o wyodr bnione, gdy oferta firmy jest

ogromna. Dzi ki takiemu zabiegowi strona jest przejrzystsza

— u ytkownik od razu widzi, czym si firma zajmuje, i atwiej

si na takiej stronie nawiguje.

4. Podstawowe dane kontaktowe firmy zawsze widoczne.

5. Skrócony opis tego, co firma sob reprezentuje i co oferuje,

zamieszczony w formie graficznej, w oknie g ównym strony.

Jest on widoczny jedynie na stronie g ównej, gdy na

podstronach w tym oknie pojawia si ich tre .

Strona g ówna witryny produktowej:

logo i has o produktu;

element graficzny (ewentualnie animacja) nadaj cy stronie

charakteru, wyró nik (mo e by w formie tekstu na stronie

g ównej opisuj cego, co wyró nia produkt na tle konkurencji,

b d te w formie jakiego elementu funkcjonalnego, np.

jakiego narz dzia online powi zanego z produktem; je li

produkt posiada wiele unikatowych cech, warto po wi ci im

osobn podstron );

ostatni news o produkcie, je li ten jest ulepszany lub bierze

udzia w konkursach — inaczej nie ma sensu dawa tego typu

informacji;

podstawowe dane kontaktowe do producenta.

Podstrony witryny produktowej:

o produkcie — opis produktu, jego przeznaczenia, specyfikacja

techniczna i zdj cia (te mo na zamie ci te na osobnej

podstronie z galeri );

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

123

oferta produktowa — hierarchiczne przedstawienie gamy

produktów, je li takowa istnieje; wówczas wcze niejsza

podstrona s u y ogólnemu opisowi, a oferta produktowa

dok adnie charakteryzuje wszystkie produkty;

aktualno ci — newsy z ycia produktu, zasadne wy cznie

wtedy, kiedy przewiduje si , e ten b dzie uczestniczy w wielu

eventach, podlega testom, a tak e si rozwija ;

nagrody — przedstawienie nagród i wyró nie , jakie produkt

otrzyma , wylegitymowanie jego pozytywnych cech;

dla mediów — wszelkie materia y potrzebne mediom

(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);

media o produkcie — podstrona zasadna, o ile w mediach

ukaza y si pozytywne publikacje o produkcie; warto je wówczas

zamie ci ;

kontakt — dane teleadresowe podmiotu oferuj cego produkt,

wraz z danymi rejestrowymi, oraz dane teleadresowe punktów,

w których produkt mo na kupi (je li takowe istniej ).

Pozosta e dzia y funkcjonalne strony produktowej, je li istnieje

potrzeba ich u ycia:

gdzie kupi — opis sieci dystrybucji produktu, podanie

sposobów zamówie , uruchomienie mo liwo ci zamówie

online, je li jest taka potrzeba, dane teleadresowe sprzedawców

produktu;

galeria — je li opisom produktów towarzyszy wiele zdj ,

ta podstrona jest zb dna; w innym wypadku jest bardzo

wskazana — nic tak nie sprzedaje produktu jak dobre zdj cia;

download — sekcja, w której mo na pobra materia y dotycz ce

produktu — mog to by programy do jego obs ugi (w przypadku

produktów elektronicznych nawet oprogramowanie

E -W I Z E RUN E K

124

unowocze niaj ce produkt), instrukcje obs ugi (nie ka dy lubi

przechowywa pude ka z instrukcj do produktu), ciekawe

dodatki stanowi ce warto dodan , np. tapety na pulpit

komputera.

Rysunek 3.2. Piotruspan.znak.com.pl — przyk ad strony produktowej

Opis do rysunku 3.2 przedstawiaj cego stron www.piotruspan.znak.

com.pl stworzon do ksi ki o Piotrusiu Panie:

1. Strony produktowe cechuje wi ksza dowolno ni firmowe.

Tutaj zosta przedstawiony tytu ksi ki o najnowszych

przygodach Piotrusia Pana. Po klikni ciu w tytu przechodzi

si do opisu ksi ki.

2. Jest to usuni ty nieco w cie graficzny link do opisu oryginalnej

ksi ki o Piotrusiu Panie, któr strona promowa a wcze niej.

3. Bohaterowie ksi ki odpowiadaj specyfikacji technicznej,

gdyby strona dotyczy a np. monitora.

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

125

4. Pod tym linkiem znajduje si fragment ksi ki, który mo na

przeczyta lub ods ucha . Jest to próbka produktu, któr

warto zamieszcza na stronie, je li istnieje taka mo liwo .

Dzia ten koresponduje z dzia em download opisanym na

przedstawionej wy ej li cie elementów strony produktowej.

5. Wydarzenia to zbiór newsów dotycz cych ksi ki.

6. Co fajnego to zestaw tapet i skórek do komunikatora Gadu-

Gadu, które mo na zainstalowa na komputerze. Jest to

wyró nik strony, warto dodana.

7. Konkurs promuje ksi k , a poprzez swoj form (dzieci

mia y narysowa jak sytuacj z ksi ki) sprawia, e odbiorca

uto samia si z produktem; tworzy si wi .

8. Mo liwo wy czenia muzyki. Muzyka mo e podkre la

atmosfer strony, jednak w wielu sytuacjach bywa denerwuj ca

— mo liwo atwego wy czenia jej stanowi bardzo wa n

funkcj .

Strona g ówna witryny promuj cej osob :

zdj cie osoby i motto lub has o, którym ta osoba si kieruje,

dzia aj c (mo e to by cytat);

zaproszenie do skorzystania ze strony/z us ug osoby

z zeskanowanym w asnor cznym podpisem;

news b d artyku napisany przez osob dotycz cy jej

dzia alno ci;

skrócona notka biograficzna.

Podstrony witryny promuj cej osob :

o mnie — poparty zdj ciem opis osoby, jej dzia alno ci,

osi gni , motywacji;

artyku y — teksty napisane przez osob , dzi ki którym

pozycjonuje si ona jako ekspert w swojej dziedzinie;

E -W I Z E RUN E K

126

biografia — je li lista dzia a osoby jest bogata, warto stworzy

odr bn podstron , gdzie opisze si ca cie k biograficzn ;

referencje — przedstawienie referencji, nagród, wyró nie

czy certyfikatów, które uwiarygodniaj dzia alno osoby;

dla mediów — wszelkie materia y potrzebne mediom

(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);

media o mnie — podstrona zasadna, o ile w mediach

ukaza y si pozytywne publikacje o osobie b d by y z osob

przeprowadzane wywiady; warto je wówczas zamie ci ;

kontakt — dane teleadresowe podane w takim stopniu, w jakim

osoba chce zachowa prywatno .

Opis do rysunku 3.3 przedstawiaj cego stron www.tworzydlo.pl nale-

c do eksperta z dziedziny PR, dr. Dariusza Tworzyd y:

1. Jasne okre lenie, kto jest w a cicielem strony i w czym si

specjalizuje.

2. Zdj cie podmiotu strony pozwalaj ce odbiorcy utrwali

obraz osoby (ludzie s wzrokowcami).

3. Newsy w formacie RSS — mo na je pobiera przez swój

czytnik i na bie co czyta (opisa em t funkcjonalno

w rozdziale 2).

4. Dr Tworzyd o jest do wiadczonym i utalentowanym

cz owiekiem, st d efektów jego dzia alno ci jest na tyle du o,

e warto najnowsze osi gni cia prezentowa ju na stronie

g ównej — tutaj w formie listy najnowszych publikacji.

5. Zapowiedzi najnowszych aktywno ci podmiotu. Pokazuje to,

e osoba jest specjalist i e ca y czas dzia a.

6. Newsletter pozwala dr. Tworzydle porozumiewa si

z odbiorcami. U omno ci tego rozwi zania jest fakt,

e komunikacja ma charakter jednostronny.

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

127

Rysunek 3.3. Tworzydlo.pl — przyk ad strony promuj cej osob

E -W I Z E RUN E K

128

7. Prezentacja reklamy innego podmiotu. Nie wp ywa ona

jednak le na wizerunek w a ciciela strony, gdy reklamuj cy

si podmiot dzia a w tej samej bran y co dr Tworzyd o.

8. Menu zawieraj ce elementy, które wymienia em wcze niej.

9. Ankieta, która wywo uje zaanga owanie u ytkownika strony.

10. Przejrzyste dane kontaktowe.

Strona WWW mo e mie najwi kszy wp yw na wizerunek firmy,

poniewa nie narzucaj c si klientowi (tak jak robi to np. natarczywy

sprzedawca), informuje go o ka dej rzeczy, o jak ten chce si dowie-

dzie , oczywi cie pod warunkiem e jest na niej du o, cz sto aktu-

alizowanych newsów o firmie oraz produktach czy us ugach.

Kolejn mo liwo ci , jak daje strona WWW, jest kreacja wizerunku

innego od rzeczywistego. Je li np. siedziba firmy mie ci si w baraku

na obrze ach miasta, z wysypiska obok czu straszliwy smród, a pato-

logia z bloku obok krzyczy tak, e nie mo na w asnych my li us y-

sze , wtedy z pomoc przychodzi e-wizerunek. Wirtualny wizerunek

jest wa ny, zw aszcza gdy mo emy sfinalizowa transakcj bez kon-

taktu face to face. Klient postrzega wówczas firm przez stron WWW,

bo na niej widzia pi kny design i odpowiednio dobrane kolory.

Dzia a to oczywi cie w obie strony. Nawet wynaj cie lokalu w biu-

rowcu klasy A mo e nie zosta docenione przez klientów, gdy stro-

na internetowa jest brzydka i niefunkcjonalna.

E-wizerunek mo e zosta u yty do dzia a nieetycznych. Korzy-

staj z tego na pot g chi scy oszu ci: tworz oni atrakcyjne witryny

i nabijaj w butelk dziesi tki tysi cy ludzi wiata Zachodu, którzy

wysy aj w ciemno pieni dze za produkty adnie wyeksponowane

na stronie WWW. E-wizerunek jednak daje te szans , jakiej biedna

firma czy osoba nigdy by nie otrzyma a. O ile tworzenie atrakcyjnych

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

129

stron w celu oszukania kogo jest etycznie jednoznaczne, o tyle nie

jest ju takie w sytuacji, gdy kto chce i mo e oferowa dobr us ug ,

ale nie sta go np. na biurowiec klasy A.

Allegro zaczyna o dzia a w piwnicy. Gdyby tr biono o tym wszem

i wobec, nikt nie zawiera by poprzez ten serwis transakcji. Dzi ko-

rzystaj z niego miliony Polaków, a dla pewnej cz ci handlowanie na

aukcjach jest jedynym ród em utrzymania. Allegro mia o pomys i od-

powiednio go zrealizowa o. wiat realny nie pozwoli by zrealizowa

tak powa nego pomys u w piwnicy. wiat wirtualny okaza si za to

bardzo uprzejmy.

Poni ej przedstawiam dzia ania, jakie nale y podj w obszarze strony

WWW, by skutecznie budowa dobry wizerunek.

Trafiamy pod dobry adres

Zacz nale y od wymy lenia adresu, pod jakim odbiorcy b d mogli

znale stron , czyli od wymy lenia i wykupienia odpowiedniej do-

meny internetowej — im jest ona krótsza i lepiej oddaje charakter

podmiotu strony, tym atwiej b dzie rozpoznawalna i tym wi ksz

liczb odwiedzin strona zanotuje. Wa nym zabiegiem jest okre lenie

ko cówki domeny. Mo na pos u y si specjalizacj i np. stronie po-

wi conej biznesowi nada ko cówk .biz, aczkolwiek wci najlepiej

postrzegan ko cówk w Polsce, co wykaza o moje badanie, jest .pl.

Ma o wiarygodnie natomiast wygl daj domeny w innych domenach,

czyli tzw. subdomeny, gdy wi kszo internautów wie, e te zazwy-

czaj nic nie kosztuj , a ci ko zaufa komu , komu nie chcia o si nawet

zainwestowa w posiadanie przyzwoitego adresu WWW (przyk ad:

pedzeniebimbru.bimbrownicy.biz.pl). Nazwa domeny powinna by :

krótka, prosta w pisowni i wymowie, atwa do zapami tania, unikatowa,

ale jednocze nie powinna kojarzy si z dzia alno ci podmiotu strony

WWW.

E -W I Z E RUN E K

130

Co s ycha u konkurencji

Przed zleceniem stworzenia strony WWW (lub zrobieniem jej samemu,

je li robi si to od dawna1) dobrze jest sp dzi kilka godzin, odwie-

dzaj c strony konkurencji, i wynotowa z e i dobre ich cechy, tak by

unikn powielania b dów, zw aszcza w sferze nawigacji. Wa ne te ,

by nieopatrznie nie skopiowa innej strony. Ma to fatalne skutki dla

wizerunku.

Gdzie jestem

Najwa niejsze dla odbiorcy strony jest atwe poruszanie si po niej

oraz korzystanie z wygody, jak daje Internet — system nawigowa-

nia po stronie musi by skuteczny i przyjazny, a odbiorca powinien

zawsze wiedzie , gdzie znajduje si aktualnie i jak ma si przenie

w inne po dane miejsce. Wi cej w tym temacie przeczytasz w na-

st pnym podrozdziale.

Nowoczesno

Internet to medium nowoczesne. Ludzie korzystaj z niego, poniewa

zapewnia wiele wygód. Wa ne, by o nich nie zapomina przy tworze-

niu strony. Je li klient chce skorzysta np. ze sklepu internetowego,

nale y zagwarantowa wszelkie wygody, jakie nios za sob zakupy

przez Internet, czyli dost p do opinii innych klientów, a przede wszyst-

kim mo liwo zap acenia przelewem elektronicznym lub kart p atni-

cz . Je li prowadzimy np. szko j zykow , warto w specjalnej strefie

na stronie (dost pnej po zalogowaniu si ) zamieszcza dotychczasowe

lekcje, daty czatu z lektorem, kiedy mo na si go zapyta o ró ne za-

gadnienia. Nowoczesno jest standardem. Niekorzystanie z najnow-

szych rozwi za i wygód, jakie daje Internet, mo e zosta le odebrane

przez u ytkowników.

1 Je li kto si zajmuje webdesignem od kilku tygodni, a zale y mu napresti owej stronie WWW, to z pro b o jej zrobienie nale y zwróci sido profesjonalnej firmy.

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

131

Styl

Wa ne, by przestrzega spójno ci stylu, zarówno w sferze tekstu, jak

i grafiki. Dzia anie takie z j zyka aci skiego to zasada decorum. Pa-

mi taj o niej, gdy stron WWW odbiera si wzrokiem i musi to by

odbiór przyjemny — odbiorca nie mo e mie wra enia, e przecho-

dz c na kolejn podstron , znalaz si w innej rzeczywisto ci. Grafika

musi korespondowa z logo, a teksty powinny by pisane tym samym

stylem (wa ne, by nie miesza np. stylu potocznego z naukowym).

Musi on te odpowiada stylowi preferowanemu przez po danego

u ytkownika strony. Do m odzie y trzeba pisa j zykiem potocznym.

Na stronie firmowej za — oficjalnym, biznesowym.

Czytelno i czytelnictwo

Strona powinna by te czytelna pod wzgl dem zamieszczonej na

niej tre ci — jak wskazuje Matt Haig2, informacje na stronie musz

by ci le zwi zane z tym, co strona przedstawia, by nie dekoncen-

trowa odbiorcy zb dnymi tre ciami. Tekst powinien te by podzie-

lony na du ilo akapitów, by atwiej si go czyta o. Haig wskazuje,

e najprzyja niejszymi w odbiorze czcionkami s Arial i Verdana.

Oczywi cie w ród tysi cy czcionek, jakie zosta y wymy lone, znajdzie

si pewnie tysi c, które bardziej Ci si spodobaj . S k w tym, e

przegl darki internetowe, wy wietlaj c tekst, korzystaj z ograni-

czonego zasobu czcionek i te, które chcia by , by by y widoczne, na

wi kszo ci komputerów po prostu nie b d si wy wietla . Pro-

blem ten w skrajnej postaci mo e nawet przyczyni si do deforma-

cji tekstu.

2 Matt Haig, e-PR: The Essential Guide to Public Relations on the Internet,Kogan Page, London 2001, str. 60.

E -W I Z E RUN E K

132

Strona yje

Strona musi by zbudowana w taki sposób, by nie by o problemu

z aktualizowaniem jej, dlatego powinna mie system CMS3 do za-

rz dzania tre ci — jest to wa ne nie tylko dlatego, by odbiorca

strony widzia , e firma/instytucja/osoba dzia a i yje, ale te dlatego,

e liczy si przy pozycjonowaniu4 strony w wyszukiwarkach (np.

Google wy ej ceni strony stale aktualizowane). Pami taj, e CMS

jest tylko narz dziem pomocnym w aktualizacji. Je li nie znajdziesz

czasu na to, by zamieszcza na stronie nowe tre ci, nie tylko CMS

b dzie zb dny, ale te i koncepcja strony musi zosta gruntownie

przemy lana.

Nieszablonowo

Nale y unika stosowania szablonów b d bezpo redniego kopio-

wania designu innych stron — istnieje ju tyle podobnych do siebie

witryn, e gdy internauta zobaczy kolejn , nie tylko jej nie doceni,

ale b dzie postrzega podmiot takiej strony jako odtwórczy i nie-

potrafi cy zaoferowa nic ciekawego. Mo e pojawi si równie od-

czucie, e podmiot strony jest oszustem. Nieszablonowo ci nie mo na

traktowa jako absolutnego wyznacznika. Na stronach biznesowych

przyj o si prezentowanie tre ci zgodnie z okre lonym kanonem

(przedstawi em go, wymieniaj c kilka stron wcze niej, z jakich ele-

mentów sk ada si witryna firmowa) i odst pstwa od niego nie zawsze

s pozytywnie odbierane, co te ju Ci pokaza em, omawiaj c przypa-

dek producenta okien w poprzednim rozdziale.

3 CMS (ang. Content Management System) — jest to system, dzi ki któremumo emy aktualizowa tre na stronie www; im jest bardziej zaawansowany,tym wi cej tre ci na stronie jest modyfikowalnych.

4 Pozycjonowanie to szeroki wachlarz zabiegów programistycznych, s u cychdo podnoszenia miejsca wy wietlania strony WWW w wyszukiwarkach,takich jak np. Google.

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

133

Poprawny kod

Strona powinna by zbudowana tak, by równie dobrze dzia a a we

wszystkich najpopularniejszych przegl darkach — Internet Explorer,

Firefox, Opera. Nale y równie zwraca uwag na wygod obs ugi dla

osób niepe nosprawnych oraz w urz dzeniach mobilnych, takich

jak np. palmtopy czy smartfony — wszystkie te dzia ania w obr bie

kodu strony s regulowane przez wiatowe standardy W3C5, Pozy-

tywny wynik w walidatorze6 W3C stanowi potwierdzenie, e strona

jest przyjazna odbiorcom i wyszukiwarkom — logo W3C, które mo na

wówczas zamie ci na stronie, dodaje równie presti u, gdy wci

wi kszo witryn nie przechodzi walidacji poprawno ci kodu. Po-

prawnie zaprojektowany serwis b dzie mia logiczn posta w ka dych

mo liwych warunkach. Obrazki, linki, formularze powinny zawiera

elementy opisowe, które zostan wy wietlone w przypadku, kiedy

stron przegl da osoba niepe nosprawna lub serwis jest wy wietlany

za pomoc samego tekstu (np. w telefonach komórkowych).

Mi a niespodzianka

Warto wzbogaca stron w nowe funkcje, niekoniecznie bezpo rednio

zwi zane z jej g ównym celem. wietny przyk ad stanowi tutaj serwis

www.dobaku.pl. Jest to strona dla zmotoryzowanych i traktuje o sta-

cjach benzynowych — jednak wi kszo moich znajomych i ja sam

korzystamy z niej ze wzgl du na wygodn map Krakowa (teraz jest

to popularna mapa Google, ale przez wiele lat by a to dobrze przy-

gotowana interaktywna mapa), co poprawia w naszych oczach wize-

runek tej strony: jest bardzo u yteczna i bezp atnie pomaga wielu

5 W3C — konsorcjum, które bada funkcjonalno stron internetowych. W3Copracowuje instrukcje i programy, które maj pomóc webmasterom

(twórcom stron) tworzy jak najlepsze i najbardziej przyjazne u ytkownikomstrony WWW.

6 http://validator.w3.org

E -W I Z E RUN E K

134

ludziom. Wa ny jest równie mechanizm, który strona uruchamia:

szukaj c mapy, trafiam na dobaku.pl, zapami tuj adres i gdy w przy-

sz o ci zechc si dowiedzie czego o stacjach benzynowych czy

paliwach, odwiedz t w a nie witryn . W ród najpopularniejszych

warto ci dodanych na stronach WWW znajduj si artyku y i porady,

coraz cz ciej w formie e-booków (ksi ek elektronicznych). Ciekawym

rozwi zaniem s tak e nieskomplikowane gry flashowe czy narz dzia

obliczeniowe.

Zbli enie

Strona powinna zawiera w widocznym miejscu dane teleadresowe

(brak takich danych pozbawia jakiegokolwiek zaufania ze strony

odbiorcy) wraz z adresem e-mail lub formularzem zapyta , by odbiorca

bez problemu móg wys a wiadomo do podmiotu, nawet w rodku

nocy, bez konieczno ci korzystania z telefonu. Warto te poda na

stronie podlinkowane numery firmowych komunikatorów np. Gadu-

Gadu czy Skype. Dzi ki temu tworzymy wizerunek firmy dost pnej.

Polecam równie maksymalnie przybli y swoj osob lub firm cie-

kawym opisem — nie od dzi wiadomo, e ufamy innym tym bardziej,

im wi cej informacji o nich mamy. Ufamy równie ludziom takim jak

my, dlatego warto, pisz c o sobie, eksponowa cechy, które najbardziej

doceni odbiorcy strony.

Graj w otwarte karty

Je li jednym z elementów dzia alno ci strony b dzie pozyskiwanie

adresów e-mail, nale y w widocznym miejscu zamie ci „polityk

prywatno ci”, w której znajdzie si opis, co w a ciciel zamierza robi

z pozyskiwanymi adresami e-mail i na co godz si internauci, udo-

st pniaj c je. Je li strona WWW ma za zadanie sprzedawa produkty

lub us ugi, nale y w widocznym miejscu informowa o sposobie reali-

zacji gwarancji — by kreowa lepszy e-wizerunek, wielu w a cicieli

J A K K R E O W A W I ZE R U N E K W P O L S K I M IN T E R N E C I E

135

stron oferuje równie gwarancj zwrotu pieni dzy, gdy klient nie

b dzie zadowolony z zakupionego produktu (przyk adowo, serwis

www.zlotemysli.pl wprowadzi po raz pierwszy w Polsce gwarancj

zwrotu pieni dzy za e-book, je li ten nie spe ni oczekiwa klienta

— nowo polega a na tym, e w a ciciel serwisu zwraca dwukrotno

sumy, jak kosztowa e-book).

Chwal nas, chwalmy si

O ile tylko to mo liwe, nale y zadba , by na stronie pojawia y si ko-

mentarze zadowolonych klientów7 (na stronach polityków — opinie

wyborców), jak równie rekomendacje innych firm. Podmioty stron

internetowych, nawet podaj ce dane teleadresowe, wci nie maj

takiego kredytu zaufania, jak pracownicy w siedzibie firmy osadzonej

w rzeczywisto ci, dlatego nale y na ka dym kroku podkre la swoj

wiarygodno i popiera j opiniami zadowolonych klientów; trzeba

pokazywa , e firma osadzona jest te w rzeczywisto ci.

Badania

Warto zamieszcza na stronie ankiety, pod warunkiem e nie s bardzo

wymagaj ce dla odbiorców — plusy s dwa. Po pierwsze, odbiorca

strony widzi, e podmiotowi zale y na jego opinii, e podmiot stara si

by jeszcze bardziej atrakcyjny i e podmiot si rozwija. Po drugie, wy-

niki ankiet s zawsze cennymi informacjami i pozwalaj jeszcze do-

k adniej precyzowa dzia ania e-marketingowe czy e-wizerunkowe.

7 Je li komentarze s wystawiane na naszej stronie WWW (serwisie, sklepieitd.), strona taka koniecznie musi mie funkcj moderowania komentarzy— jest to wówczas bezpieczny filtr, dzi ki któremu przepu cimy do

publikacji komentarze pozytywne, a negatywne usuniemy. Nie nale yusuwa wszystkich niekorzystnych opinii, by nie zatrze wra enia, ekomentarze s autentyczne.

Czytaj dalej...

E -W I Z E RUN E K

136

Osobi cie

Je li jest to mo liwe, nale y personalizowa wszelkie dzia ania na

stronie — mo na to zrobi poprzez system rejestracji i logowania

si do systemu. Gdy mamy podstawowe dane o u ytkowniku, atwiej

jest dostosowa wy wietlanie zawarto ci strony do jego potrzeb

(w wypadku sklepu internetowego b d to np. produkty z obszaru

zainteresowa klienta lub produkty komplementarne do tych, które

ju kupi ). Maj c imi u ytkownika, warto tego imienia u ywa we

wszelkich zwrotach — czyni to podmiot strony bli szy klientowi.

Gra muzyka

Dobrze skomponowana/dobrana do strony muzyka potrafi podkre-

li jej klimat i wywo a pozytywne emocje. Musisz pami ta jednak,

by zawsze w widocznym miejscu zamie ci wy cznik. Je li za Twoim

odbiorc jest m odzie , bardziej zasadne mo e by wycofanie si

z muzycznego pomys u. M odzie cz sto u ywa komputera do s u-

chania muzyki i nie lubi, gdy co im j zag usza.

Waga lekka

Strona nie mo e du o „wa y ”, czyli mie zbyt du o megabajtów,

gdy b dzie si tak d ugo adowa , e potencjalni odbiorcy szybko

zrezygnuj . Je li strona aduje si wi cej ni 8 sekund, nie ma co

liczy , e internaucie dalej b dzie si chcia o czeka 8.

10 warunków strony tworz cej dobry wizerunek:

krótki, atwy do wymówienia i adekwatny adres,

atwa nawigacja,

spójno graficzna,

8 Angus Mcleod, Marketing internetowy w praktyce, Z ote My li, Gliwice2005, str. 16.