h.t /

I

NElA1{

BEuczYsill

]!j

li il;

J

litiirirull}Y

lijjJJJUiYiJJJJij

urJ:j *jJJJ] -t'siililJJ:i:

WYDAITilrcflT(l AIilDEM II EI((III(IMICZI{B W IMAilOWIE

3B

JAN BEUCZY SKI

2B

Metody planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam0B

WYDAWNICTWO AKADEMII EKONOMICZNE] W KRAKOWIE KRAKW 2007

4B

1. Poj cie metody zarz dzania reklam

Zarwno w polskiej, jak i obcoj zycznej literaturze przedmiotu metody zarz dzania s r nie interpretowane z uwagi na ich dowolne nazewnictwo. Zamiennie u ywa si poj cia metody i techniki. B dnie wskazuje si , e koncepcja, filozofia, orientacja, model, podej cie, zasada, recepta, styl, rodzaj, instrument czy system zarz dzania s to synonimy metody lub techniki zarz dzania. Nale y zauwa y , e mi dzy tymi poj ciami wyst puj istotne r nice znaczeniowe. W zasadzie metody i techniki nale y traktowa jako instrumenty (narz dzia. Metoda (z j z. greckiego /.....po grecku, tj. meta - wzd u , za, po, wed ug i hods - droga, cie ka, czyli krocz cy w a ciw drog ") oznacza dos ownie dochodzenie do czego , pod anie za tym, co wskazuje drog . Tym przewodnikiem mo e by cel, do ktrego si zmierza, wszystkie znaki orientacyjne, mapa lub ca a wiedza niezb dna do pokonania drogi 1 [ Martyniak 1999, s. 7]. Metoda stanowi systematyczny, wiadomie i konsekwentnie stosowany sposb post powania (dzia ania) z kim lub z czym , prowadz cy do osi gni cia celu lub wykonania okre lonego zadania, przy czym sposb dzia ania to pewna uporz dkowana sekwencja dzia a umo liwiaj cych wykorzystanie idei, zdarze lub rzeczowych zasobw organizacji4. Podstawowe wyr niki metody to:F F

1 Przewodnik o wietla drog , po ktrej wypada kroczy lub toruje r ne mo liwe drogi, daj c maksimum szans powodzenia w dochodzeniu do czego [Czerniewicz 1966].

8

- zbir zalece , regu , dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzalnego sposobu post powania przy rozwi zywaniu problemw, - uporz dkowana sekwencja dzia a (plan dzia ania), - og czynno ci i zastosowanych rodkw (narz dzi) prowadz cych do osi gni cia wyznaczonego celu lub rozwi zania danego problemu, - wiadomy wybr dzia ania, - racjonalizuj ce wykorzystanie zdarze lub rzeczowych zasobw, - wielokrotne stosowanie z racji skuteczno ci. Metoda wskazuje na systematyczno i powtarzalno czynno ci w dzia aniu. Zawiera w sobie element normatywny, gdy narzuca pewien sposb dzia ania. Metod wyznaczaj regu y post powania, st d okre lenie metody jako uk adu regu dzia ania. Metoda to sposb dzia ania, rodki i zesp za o e przyj tych za ramowe wytyczne dzia ania [ Hajduk 2005, s. 84 i 85]. Metoda rozumiana jako zaplanowane i skierowane na jaki cel post powanie mo e po osi gni ciu pewnej bieg o ci przej w technik 5, umiej tno [Leksykon filozofii..., 2000, s. 313]. Metoda zarz dzania stanowi zesp systematycznie, wiadomie i konsekwentnie realizowanych czynno ci oraz wykorzystywanych technik i rodkw (narz dzi), zalecany przez nauk i stosowany przez mened erw w celu poprawy skuteczno ci zarz dzania z punktu widzenia realizacji ich celw i funkcji zarz dzania. Za podstawowe wyr niki metody zarz dzania nale y uzna : - zbir zalece , regu , dyrektyw odnosz cych si do sposobu post powania kierownictwa przy rozwi zywaniu problemw zarz dzania, - uporz dkowan sekwencj dzia a w zakresie realizacji funkcji zarz dzania, - og czynno ci i rodkw (narz dzi) zastosowanych do osi gni cia celu zarz dzania, - racjonalizuj ce wykorzystanie zdarze lub rzeczowych zasobw organizacji, - wielokrotne stosowanie z racji skuteczno ci. Metody zarz dzania stanowi zatem racjonalny sposb post powania, ktry oparty jest zarwno na wiedzy naukowej, jak i praktycznej (na do wiadczeniu) oraz na intuicji (Kowalczewski 2004, s. 58], Z. Martyniak zauwa a, e metody zarz dzania mog mie podwjne znaczenie: funkcji (celu), ktrej s u i funkcji zarz dzania, do jakiej mog by odniesione [Martniak 1976, s. 347 J. Dla ka dej funkcji procesu zarz dzania istniej okre lone metody. W zarz dzaniu reklam wykorzystywane s zarwno metody w asne (specyficzne), jak i wypracowane na gruncie innych dyscyplin nauki, ktre p niej zosta y zaadaptowane dla potrzeb dzia a reklamowych. S to metody badania reklamy, planowania kampanii reklamowej oraz kontroli dzia alno ci reklamowej6. Zosta y one wyr nione wed ug kryterium funkcji (faz) procesu zarz dzania reklam oraz celw, jakim one s u . Nale y zwrci uwag , e metody te nale y traktowa jako szczeg owe rozwini cie koncepcji zarz dzania reklam 7.

9

Stanowi one zbir regu , dyrektyw, technik wspomagaj cych funkcje badania reklamy, planowania kampanii reklamowej i kontroli dzia alno ci reklamowej8. Metod bada dla potrzeb dzia a reklamowych mo na okre li jako zbir dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzalnego sposobu post powania przy zbieraniu, analizowaniu i interpretowaniu informacji u atwiaj cych podejmowanie decyzji reklamowych. Metoda planowania kampanii reklamowej to odpowiednio uporz dkowany sposb przetwarzania informacji cz stkowych, w tym dokonywania odpowiednich oblicze niezb dnych przy wprowadzaniu i stosowaniu poszczeglnych procedur planistycznych. Do metod kontroli dziaalno ci reklamowej nale zbiory zalece , rodkw dzia ania, a tak e uporz dkowane sekwencje dzia a w zakresie pomiaru post pu osi gania celw kampanii reklamowej. Metody badania reklamy, planowania i kontroli dzia alno ci reklamowej wykorzystywane s przez: - przedsi biorstwa traktuj ce reklam jako podstawowe narz dzie komunikacji marketingowej z klientami (konsumentami), - agencje us ugowe (agencje reklamowe, domy mediowe oraz produkcyjne) wiadcz ce us ugi w zakresie planowania reklamy, tworzenia rodkw reklamowych i wynajmowania przestrzeni reklamowej w mediach, - organizacje rodkw przekazu traktuj cych reklam jako g wne rd o dochodw. Jak wcze niej wspomniano zarwno w krajowej, jak i zagranicznej literaturze przedmiotu nie po wi ca si wystarczaj co du o uwagi metodom planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam . W niewielu pracach mo na znale jedynie pobie ne ich opisy. Brakuje opracowa zawieraj cych klasyfikacj i szczeg owy opis tych metod. Niewiele uwagi po wi ca si kwestii doboru i wykorzystania metod w zarz dzaniu dzia alno ci reklamow . Metody badania reklamy oraz planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam umo liwiaj usystematyzowanie i uproszczenie pracy kierowniczej. Pozwalaj na szybsze podejmowanie decyzji, umo liwiaj atwe rozwi zywanie problemw odnosz cych si do podmiotw dzia alno ci reklamowej, mog tak e zwi ksza skuteczno zarz dzania reklam . Wykorzystywane s do rozwi zywania problemw marketingowych w zakresie komunikacji przedsi biorstwa z klientami. W pewnym sensie s u profesjonalizacji procesu zarz dzania reklam . W wi kszo ci wypadkw metody badania reklamy oraz planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam cechuje prostota ( atwo stosowania). Nadaj si one do rozwi zywania prostych i powtarzalnych problemw z obszaru dzia a reklamowych. Efektem ich zastosowania jest obni ka kosztw dzia a reklamowych oraz poprawa komunikacji mi dzy podmiotami dzia alno ci reklamowej. S u racjonalno ci i doskonaleniu procesu zarz dzania reklam . Umo liwiaj panowanie" nad wi ksz ni dotychczas liczb informacji, usprawniaj i przyspieszaj prze-

10

twarzanie informacji dla celw dzia a reklamowych [Radzikowski 1974, s. 17j. Stosowanie metod w zarz dzaniu reklam mo e w pewnym stopniu ogranicza r nego rodzaju niesprawno ci funkcjonowania podmiotw dzia alno ci reklamowej. Wykorzystanie metod planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam wi e si tak e z pewnymi ograniczeniami. Nie mog by one uto samiane z cudown recept " na rozwi zywanie problemw w obszarze dzia alno ci reklamowej. Niektrzy wyra aj obaw , e cz sto mog by one zawodne. Okazuje si , e intuicja mened era uznawana jest za istotny sk adnik podejmowania decyzji i zarz dzania [Brzezi ski 2000, s. 8-9]. Zwraca si uwag , e prostota i uniwersalno wykorzystywanych metod w zarz dzaniu reklam mo e stanowi o ich s abo ci9. Cz sto metody zarz dzania reklam maj ograniczon warto przy rozwi zywaniu skomplikowanych problemw zarz dzania 2 . W wypadku zarwno niew a ciwego rozwi zania strukturalnego, jak i systemu motywacyjnego, braku wystarczaj cych narz dzi technologii informacyjnej czy niew a ciwej kultury organizacyjnej metody zarz dzania reklam mog nie przynie spodziewanych efektw [Miller, Hartwick 2003, s. 19]. Nale y zwrci uwag , e na temat niektrych metod planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam nie ma informacji w literaturze przedmiotu. Z metod tych korzystaj wy cznie instytucje naukowe, agencje reklamowe i firmy konsultingowe.F F

5B

2. Dzia alno bada

reklamowa jako przedmiot

Jak ju wspomniano, na dzia alno reklamow sk adaj si wszelkie d ugotrwa e i bardziej z o one dzia ania (czynno ci) polegaj ce na nieosobowym komunikowaniu si organizacji (firmy, instytucji nie przynosz cej zysku) ze spoecze stwem za pomoc rodkw masowego przekazu. Inaczej ujmuj c, dziaalno reklamowa polega na tworzeniu przekazu reklamowego. Podstawowym celem dzia alno ci reklamowej jest rozwi zanie problemu dotycz cego sposobu skutecznego dotarcia po najni szych kosztach do jak najwi kszej grupy potencjalnych konsumentw z informacj (przekazem), aby podtrzyma wiadomo istnienia produktu lub zmieni postawy odbiorcy, albo te wp yn na

L. Su kowski [2004, s. 7| zauwa a, e zarwno badacz, jak i mened er, maj cy obsesj na punkcie metod i technik, przypomina stolarza, ktry tak bardzo przejmuje si utrzymaniem narz dzi we wzorcowym porz dku, e nie starcza mu czasu na ci cie drewna.

2

11

jego motywy (intencje) nabywania. G wne etapy dzia alno ci reklamowej przedstawiono w tabeli 1. Metod bada dla potrzeb dzia a reklamowych mo na okre li jako zbir dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzanego sposobu post powania przy zbieraniu, analizowaniu i interpretowaniu informacji u atwiaj cych podejmowanie decyzji reklamowych 3 . Badania reklamy wspomagaj realizacj funkcji identyfikacji w zarz dzaniu reklam 4 . Tabela L. Proces dzia alno ci reklamowej Etapy procesu dzia alno ci reklamowej 1. Przeprowadzenie wst pnych bada marketingowych potrzebnych doF F F F

2. realizacji dzia a reklamowych 3. Przygotowanie wst pnych za o e kampanii reklamowej 4. Wybr agencji reklamowej 5. Podj cie wsp pracy z agencj - prezentacja informacji o firmie 6. i wst pnych za o e kampanii reklamowej 7. Przeprowadzenie uzupe niaj cych bada marketingowych dla potrzeb 8. planowania kampanii reklamowej 9. Opracowanie planu kampanii reklamowej, w tym wyznaczenie bud etu 10. reklamowego 11. Uzgodnienie planu kampanii reklamowej z planem marketingowym 12. reklamodawcy" Technika bada to konkretny sposb pos ugiwania si narz dziami badawczymi.

rd o: opracowanie w asne.

Istotne znaczenie w planowaniu kampanii reklamowej maj informacje pochodz ce z tzw. bada medialnych. Okre lane s jako systematyczne gromadzenie i analiza danych dotycz cych podstawowych wska nikw audytoryjnych (atrakcyjno ci reklamowej) oraz skuteczno ci poszczeglnych mediw i ich no nikw wykorzystywanych w celach reklamowych. W zale no ci od rodzaju rodka przekazu wyr nia si badania czytelnictwa, radia, telewizji, prasy, outdooru oraz Internetu. Dla ka dego rodzaju bada wykorzystuje si odr bne metody. Klasyfikacj metod badania reklamy w zale no ci od rodzaju rodka przekazu i obszaru zastosowania przestawia tabela 2. W badaniach czytelnictwa wykorzystuje si metod tzw. bada winietowych. W trakcie badania ankieterzy dwukrotnie kontaktuj si z wylosowanymi respondentami. Podczas pierwszej wizyty za pomoc metody face-to-face realizuj czynno ci zwi zane z przeprowadzaniem ankiety dotycz cej czytelnictwa prasy.

12

13. Testowanie rodkw reklamowych w formie surowej 14. Zatwierdzenie planu kampanii reklamowej 15. Analiza podmiotw us ugowych w zakresie produkcji rodkw 16. reklamowych 17. Przy/gotowanie spotka przedprodukcyjnych 18. Uzgodnienie z producentami rodkw reklamowych pod k tem produkcji 19. Nadzorowanie produkcji rodkw reklamowych 20. Prezentacja, testowanie i ocena wyprodukowanych rodkw reklamowych 21. Negocjowanie warunkw umieszczenia reklamy w mediach 22. Ostateczne zatwierdzenie kampanii reklamowej 23. Zakup przestrzeni reklamowej (miejsca i czasu reklamowego) w mediach 24. Kierowanie rodkw reklamowych do mediw 25. Ukazywanie (emisja) reklamy w mediach 26. Monitorowanie ukazywania (emisji) reklamy w mediach 27. Badanie skuteczno ci oraz efektywno ci kampanii reklamowej w trakcie 28. jej trwania oraz po j ej za ko cze i u 29. Opracowanie wnioskw analizy skuteczno ci oraz efektywno ci kampanii 30. reklamowej

13Tabela 2. Klasyfikacja metod badania dla potrzeb dzia alno ci reklamowej

rd o: opracowanie w asne.

Pytanie o czytelnictwo wspomagane jest prezentacj kart wybranych w sposb losowy, na ktrych umieszczone s kolorowe winiety z tytu ami wszystkich pism obj tych badaniem 5 . W trakcie prezentacji respondent odpowiada na pytanie, czy iF F

Kolorowe karty s przedk adane respondentowi celem lepszej identyfikacji danego tytu u. W ten sposob minimalizowane jest prawdopodobie stwo pomy ki w podaniu nazwy czytanego czasopisma.

5

14

kiedy widzia , przegl da lub czyta po raz ostatni dany tytu . W ankiecie prasowej mog znajdowa si pytania dotycz ce zainteresowa tematami w prasie oraz pytania metryczkowe" o charakterystyk spo eczno-demograficzn respondenta 6 . Po zako czeniu wywiadu ankieterzy zostawiaj respondentowi do samodzielnego wype nienia ankiet dotycz c konsumpcji dbr i us ug. Po raz drugi ankieter odwiedza respondenta po 5-7 dniach od daty pierwszej wizyty i wtedy odbiera wype niony kwestionariusz konsumencki", sprawdzaj c kompletno i poprawno zapisw. W zasadzie osobiste wywiady ankietowe oparte s na metodzie Recent Reading - przypominania sobie przez respondenta sytuacji czytania lub przegl dania pisma w ci le okre lonym czasie, dostosowanym do cyklu ukazywania si danego tytu u. Z uwagi na ukazywanie si tytu w lokalnych, w metodzie tej zak ada si przygotowanie tylu wersji kwestionariusza, ile jest wojewdztw. Do okre lenia sposobu czytania poszczeglnego wydania gazety lub magazynu s u badania typu page traffic. Maj one za zadanie odpowiedzie na pytanie, ktre strony cz ciej przykuwaj uwag czytelnikw, a ktre s jedynie omijane wzrokiem. S realizowane z zastosowaniem zawansowanej technologii, tj. aparatu do ledzenia ruchw ga ek ocznych u osb przegl daj cych badany tytu prasowy. Pozwalaj one oceni nat enie ruchu na r nych stronach tytu u prasowego". Istotn wad tej metody jest ca kowity brak naturalno ci sytuacji badania. W celu ograniczenia tej s abej strony metody wykorzystuje si wywiady osobiste lub ankiety samowype nialne. Uznaje si , e wywiad osobisty z czytelnikiem jest najbardziej naturaln metod gromadzenia danych o sposobie czytania pisma. Respondent, kartkuj c czasopismo, wskazuje na ka dej stronie te elementy redakcyjne i og oszeniowe (reklamy), ktre przyku y jego uwag , a tak e te, ktre przeczyta w jakiej cz ci, oraz te, ktre przeczyta w ca o ci i dok adnie [Anuszewska 2003, s. 17-18]15. Do g wnych metod bada s ucha no ci radia nale y zaliczy metod dziennicz- kow (DIARY), odtwarzania dnia poprzedniego (DAR Day-After-Recall) oraz metody elektronicznego pomiaru16. Metoda dzienniczkowa polega na tym, e wylosowany respondent przez tydzie lub dwa tygodnie samodzielnie zapisuje w dostarczonym przez ankietera drog pocztow lub bezpo rednio - specjalnym kwestionariuszu (dzienniczku), kiedy i jakich stacji s ucha , okre laj c czas s uchania z dok adno ci doF F

6 Badania winietowe s prowadzone na zasadzie badania ci g ego przez ca y rok kalendarzowy, przy rwnomiernym roz o eniu wywiadw przeprowadzanych w poszczeglne dni tygodnia i realizowane s na oglnokrajowej prbie losowej. Pomiar ci g y pozwala analizowa r nice mi dzy czytelnictwem w kolejne dni tygodnia, tygodnie miesi ca i miesi ce roku oraz prowadzi w ten sposb badania trendw.

15

kwadransa. Metoda ta s u y zarwno do szacowania zachowa s uchaczy, jak i do oceny zwyczajw s uchania w d u szych okresach, do badania przep ywu s uchaczy z jednej stacji do drugiej oraz kumulacji osb s uchaj cych poszczeglnych stacji w d u szych okresach. W metodzie DAR respondent proszony jest o przypomnienie sobie, jakiej rozg o ni s ucha w dniu poprzedzaj cym badanie. Ankieter w wywiadzie face-to-face lub poprzez telefon ustala przedzia y czasu z dok adno ci do kwadransa, w ktrych respondent s ucha danego programu poprzedniego dnia. Dodatkowo ankieter zadaje pytanie o stacje s uchane w ci gu ostatnich siedmiu dni7 . W metodzie DAR rejestruje si s uchanie zwyczajowe", natomiast pomija si s uchanie okazjonalne", o ktrym respondenci nast pnego dnia mog nie pami ta . S u y do oszacowania podstawowych wska nikw s ucha no ci oraz jej struktury spo eczno-demograficznej. Dzi ki metodzie dzienniczkowej oraz DAR mo na pozna opinie s uchacz} na temat propozycji programowych stacji radiowej. Dane dotycz ce aktywno ci respondenta w dniu poprzedzaj c} m badanie, jak np. przebieg dnia, codzienne czynno ci, wychodzenie z domu, korzystanie z samochodu, s uchanie radia, s zbierane na podstawie techniki komputerowo wspomaganych wywiadw telefonicznych CATI (Computer Assisted Telephone Interview) oraz bezpo rednich wywiadw ankieterskich (badania face-to-face) prowadzonych w gospodarstwach nie posiadaj cych telefonu stacjonarnego 8 . W badaniach uwzgl dnia si nie tylko podstawowe miejsca s uchania radia, lecz tak e inne ni eter kana y odbioru sygna u radiowego, np. s uchanie przez Internet czy za po rednictwem anteny satelitarnej. W tej metodzie, g wnie ze wzgl dw ekonomicznych (koszty pracy i dojazdw ankieterw), zachodzi konieczno tzw. wi zkowania (clustering) wylosowanych osb w odpowiednie grupy (wi zki") wed ug miejsca zamieszkania, klasy wielko ci miejscowo ci, p ci, wieku, z ktrych losowo dobiera si respondentw 9 . Dobr prby dokonywany jest automatycznie przez serwer sieci komputerowej 10 .F F F F F F F F

W Polsce badanie metod DAR jest realizowane przez ca y rok (52 tygodnie po 7 dni) na prbie ok. 92 000 osb. 8 Ankieterzy maj za zadanie wiernie odtworzy przebieg dnia u respondenta, wed ug podstawowych jego elementw (przebudzenie, toaleta poranna i niadanie, droga do pracy lub szko y, praca, powrt do domu, popo udnie i wieczr, spoczynek). Nast pnie dopytuj o s uchane stacje radiowe, z pro b o podanie godziny rozpocz cia i zako czenia s uchania. W Polsce od 2003 r. realizowana jest metoda CATI przez instytut badawczy SMG/KRC A Millward Brown Company Poland. 9 Wi zkowanie wp ywa na obni enie efektywno ci wnioskowania statycznego i zwi ksza margines b du. 10 Dobr osb jako respondentw odbywa si w pierwszej fazie wywiadu CATI i jest ka dorazowo dokonywany losowo przez system komputerowy.

7

16

W metodzie CATI ankieterzy prowadz rozmowy ze specjalnie przygotowanych stanowisk telefonicznych i na bie co koduj uzyskiwane odpowiedzi 11 . Zapis wynikw wywiadw dokonywany jest z zastosowaniem sieci komputerowych terminali sprz onych z central telefoniczn i telefonami ankieterskimi. Technika CATI daje mo liwo ci ledzenia przebiegu badania oraz kontroli jako ci pracy ankieterw. Dzi ki specjalnemu oprogramowaniu osoby nadzoruj ce przebieg badania mog na bie co: - monitorowa przebieg wywiadu prowadzonego z dowolnego stanowiska (mo liwo wy wietlenia przebiegu wywiadu na ekranie monitora ankietera), - ledzi tre zadawanych pyta i udzielanych odpowiedzi na ekranie komputera, - nagrywa przebieg wywiadu, np. dla celw p niejszego ods uchania prowadzonej rozmowy, - analizowa statystyki dotycz ce realizacji bada . Ponadto oprogramowanie zapewnia kontrol zakresw odpowiedzi, automatyczn realizacj regu przej , rotacj i randomizacj pyta w blokach, szczegow kontrol realizacji prby, automatyczne wybieranie numerw telefonicznych. Obydwie metody - dzienniczkowa i DAR - charakteryzuje niedok adno pomiaru, gdy mierz deklarowan , a nie rzeczywist s uchalno radia 12 . Wyniki bada dzienniczkowych, dotycz ce s uchania stacji radiowych, s z regu y wy sze, ni w przypadku zastosowania DAR. U osoby wype niaj cej dzienniczek mo e wyst pi nienaturalny wzrost zainteresowania radiem, czyli zjawisko autoselekcji prby.F F F F

Sekwencja pyta ma na celu ustalenie nazw stacji spontanicznie wymienianych przez respondentw, zapisanie stacji rozpoznanych przez respondenta w rd odczytanych przez ankietera, ustalenie listy stacji, ktrych respondent s ucha w ci gu 7 dni poprzedzaj cych badanie, ustalenie faktu s uchania radia w dniu poprzednim, ustalenie godziny przebudzenia i godziny za ni cia w dniu poprzedzaj cym badanie, odtworzenie przebiegu dnia i miejsc przebywania w dniu poprzedzaj cym badanie oraz ustalenie podczas jakich czynno ci i o jakich dok adnie porach respondent s ucha radia oraz ktrych stacji. 12 W metodzie DAR wykorzystuje si okre lony schemat zadawanych pyta , ktry eliminuje s abe strony bada deklaratywnych. Respondenci najpierw s pytani o wszystkie stacje radiowe, jakie znaj , nast pnie dopytuje si ich o te rozg o nie, ktrych nie wymienili, a ktrych mo na s ucha w ich miejscowo ci. Taki zabieg powoduje, e przypomina si im pe ny zestaw stacji radiowych, nadaj cych na terenie ich zamieszkania, co powoduje minimalizacj efektu lepszej znajomo ci marki, czy te intensywnej promocji. Cz wywiadu dotycz ca s uchania radia rozpoczyna si od wyznaczenia najbardziej charakterystycznych punktw przebiegu dnia, tzn. godziny przebudzenia, wyj cia z domu, spo ywania posi kw, za ni cia. Pomi dzy te, zwykle regularne czynno ci, respondent wplata s uchanie stacji radiowych. W ten sposb eliminuje si problem z zapami taniem marek s uchanych stacji oraz pr, w jakich ich s uchano [Co s ycha ... ?, 2006, s. 46].

11

17

Radiometria to pasywny pomiar elektroniczny s ucha!no ci radia za pomoc urz dzenia nazywanego radiometrem. Eliminuje niedok adno pomiaru, mierzy rzeczywist , a nie deklarowan s uchalno stacji radiowej. Rejestrowanie faktu s uchania radia przy u yciu radiometru jest prostsze ni wype nienie klasycznego dzienniczka. Wyr nia si pasywny i aktywny pomiar elektroniczny s ucha no ci radia (dzienniczek elektroniczny). W pasywnym - nie wymagaj cym zaanga owania badanej osoby - pomiarze s uchalno ci wykorzystywany jest osobisty, przeno ny miernik elektroniczny s uchalno ci (PPM - Portable People Meter) w postaci pagera lub specjalnego zegarka 13 . Ka dy z respondentw nosi wybrane urz dzenie przy sobie przez ca y czas. Dzia a ono niezale nie od woli i wiadomo ci jego u ytkownika 14 . Urz dzenie PPM pozwala na poznanie minutowej s uchalno ci programu radiowego. Rejestruje nies yszalny dla ludzkiego ucha sygna d wi kowy, specjalny d wi kowy kod danej rozg o ni radiowej, przesy any drog radiow , dzi ki czemu pomiar s uchalno ci odbywa si bez aktywnego udzia u osoby badanej, z dok adno ci co do sekundy. Stacje radiowe bior ce udzia w te cie nadaj specjalny zakodowany sygna , dzi ki ktremu urz dzenie w zegarku jest w stanie rozpozna , jakiej stacji s ucha w danej chwili badana osoba. Urz dzenie to zapisuje czas i miejsce s uchania radia (dom, praca, samochd, inne miejsce) oraz nazw s uchanej rozg o ni. Pasywny pomiar odbywa si w systemie watermarking (kodowania sygna u nadawcy) lub sound matching (porwnywania prbek d wi ku). W systemie Radio Watch zapisywane s w postaci widma d wi ku jednocze nie sygna y radiowe i d wi ki pochodz ce z otoczenia. Prbki d wi kw porwnywane s z sygna em radiowym zarejestrowanym przez specjalny serwer. System Radiocontrol rejestruje krtkie prbki d wi ku pochodz ce ze wszystkich rde , z jakimi styka si respondent, bez wzgl du na to, gdzie si znajduje, w tym d wi ki z odbiornika radiowego, nast pnie koduje prbki d wi ku w specjalnym formacie i zapisuje w pami ci urz dzenia. Po zako czeniu badania urz dzenie przesy a zapisane w postaci zakodowanej prbki do centrum przetwarzania firmy badawczej25. Tam nast puje odczytywanie danych w uk adach pami ci urz dzenia.F F F F

Pager to miniaturowy odbiornik radiowych sygna w przywo awczych, przeznaczony do powiadomienia ruchomego abonenta sieci przywo awczej. Zapewnia on najprostsze us ugi przywo a d wi kowych, numerycznych i tekstowych w zasi gu do kilkudziesi ciu km od stacji bazowych. 14 Jak pokazuje do wiadczenie rynku brytyjskiego, najwi kszym problemem jest to, e ok. 20% badanych, ktrym miesi cznie p acono 12-14 funtw, zapomina o nosi urz dzenie pomiarowe. Szczeglnie mia o to wp yw na wyniki s uchalno ci porannych programw |Badania s uchalno ci...,20061-

13

18

Odebrane przez urz dzenie prbki d wi ku z otoczenia porwnuje si z baz d wi kw zamieszczon w serwerze centrum obliczeniowego firmy badawczej (d wi ki s porwnywane z prbkami sygna w fonicznych programw radiowych lub telewizyjnych). W efekcie porwnywania powstaje zapis programw radiowych rejestrowanych przez urz dzenie minuta po minucie 15 . W aktywnym pomiarze s ucha no ci uczestnik badania otrzymuje urz dzenie typu PDA (Personal Digital Assistant) 16 stanowi ce elektroniczny dzienniczek (. Pocket Digital Diary). Naciskaj c odpowiednie klawisze, zapisuje w pami ci informacje o tym kiedy i gdzie s ucha okre lonej stacji radiowej (dom, praca, jazda samochodem, inne miejsce). Pos uguj c si wy wietlaczem ekranowym urz dzenia, mo na dokona wyboru stacji z uprzednio wprowadzonej przez s uchacza listy, zapisa czas i nazwy s uchanych stacji radiowych. Urz dzenie to kilkakrotnie w ci gu dnia przypomina respondentowi o obowi zku uzupe nienia zapisu s uchania radia. Po okresie badania urz dzenie pod czane jest do komputera, ktry analizuje dane. Telemetria to ci g y elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej 17 . Procedur post powania w tej metodzie pomiaru ogl dalno ci telewizji przedstawiono w tabeli 3.F F F F F F

Tabela 3. Etapy post powania przy dokonywaniu pomiaru telemetrycznego

Do zalet tej technologii nale y zaliczy mo liwo uzyskania danych na temat radia z jednego rd a, badanie respondentw w ka dym miejscu, w ktrym przebywaj , wyeliminowanie czynnika ludzkiego dzi ki pasywnemu charakterowi badania oraz mo liwo uzyskania bardzo dok adnych danych dzi ki sekundowej rozdzielczo ci pomiaru. Zegarek ma w rodku czujniki temperatury i ruchu. Po zdj ciu go z r ki nast puje wy czenie. Pozwala to kontrolowa s uchacza. Istot urz dzenia pomiarowego jest to, e stale towarzyszy s uchaczowi i razem z nim ch onie d wi ki z otoczenia. Reaguje przy tym w sposb zbli ony do ludzkiego ucha. Za wad tej metody nale y uzna wysokie koszty realizacji. Szacuje si , e koszt jednego urz dzenia do radiometrii pasywnej wynosi ok. 1 ty . dolarw. 16 PDA - osobisty komunikator cyfrowy cz cy funkcje obliczeniowe komputera z us ugami czno ci komrkowej oraz przez Internet. 17 Twrc elektronicznego pomiaru odbioru mediw by A. C. Nielsen (USA). W 1936 r. wykorzysta on przyrz d pomiarowy Audimetr do rejestracji kiedy i na jakie stacje radiowe w czony by odbiornik. W 1950 r. A. C. Nielsen wykorzysta to samo urz dzenie do pomiaru ogl dalno ci telewizji.

15

19

Opis Do poprawnej konstrukcji paneli niezb dna jest Badania charakterystyka populacji (analiza struktury za o ycielskie spo ecze stwa). Baza adresowa z tego badania s u y jako macierz do rekrutacji gospodarstw domowych uczestnicz cych w panelu. Badania za o ycielskie obejmuj przeprowadzanie wywiadw11. Wype niony kwestionariusz pozwala ustali m. in.: struktur rde sygna u telewizyjnego (eter, kabel, satelita, Internet), mo liwo odbioru stacji telewizyjnych, profil konsumpcji czasu telewizyjnego, charakterystyk spo eczno-demograficzn cz onkw gospodarstwa domowego, nasycenie gospodarstw rodkami trwa ego u ytku [Gralski 2004] Budowa panelu Stanowi wybr grupy gospodarstw domowych telemetrycznego odzwierciedlaj cej struktur demograficzn kraju. Panel z o ony z jednostek - gospodarstw domowych jest tak zorganizowany, aby suma osb mieszkaj cych w wybranych gospodarstwach odpowiada a strukturze b Instalacja miernikw ca ej populacji W wylosowanych gospodarstwach domowych instaluje telemetrycznych si specjalne urz dzenie, miernik tzw. people meters, ktre pod czone do domowego sprz tu telewizyjnego zapami tuje zarwno moment w czenia i wy czenia telewizora, jak i nazw odbieranych stacji oraz czas ogl dania ka dej z nich. Samodzielnie rejestruje nastawiony kana oraz kiedy (w jakim czasie) i jaki program telewizyjny ogl da domownik i jego go ciee. Dodatkowo system rejestruje specjalny kod programw emitowanych przez stacj telewizyjn , aby rozpozna program w trakcie jego nadawania. W celu osi gni cia dok adnych danych specjalne urz dzenie dodatkowo posiada wietlne diody, ktre migotaj , przypominaj c badanym o konieczno ci zarejestrowania si . Ka dy z domownikw zobowi zany jest w momencie, gdy zaczyna lub przestaje ogl da telewizj , do naci ni cia, przypisanego tylko jemu, przycisku pilota. Pilot posiada tak e przyciski dla ewentualnych go ci domownikw cd. tabeli 3 Etap

20

Etap Pomiar i zbieranie danych

Opis Za pomoc specjalnego pilota badani, poprzez naci ni cie odpowiednich przyciskw, rejestruj czas rozpocz cia i zako czenia ogl dania oraz rd o sygna u telewizyjnego (kabel, antena satelitarna, Internet). W celu ograniczenia wp ywu czynnika ludzkiego na pomiar ogl dalno ci wprowadza si system pomiaru widowni przy biernym ich udziale. Polega on na tym, e na skrzynce pomiarowej ustawiony jest aparat fotograficzny, ktry co sekund rejestruje, ktre z osb przebywaj cych w pomieszczeniu ogl daj w danym momencie telewizj |Mary czak 2000, s. 130) Codzienna transmisja Raz na dob zebrane dane za pomoc czy radiowych, danych od telefonicznych lub satelitarnych s przesy ane do gospodarstw komputerowego centrum obliczeniowego, gdzie domowych do podlegaj obrbce (agregacji w czasie, kompilacji z komputerowej,, danymi z monitoringu programowego i reklamowego, biblioteki" przypisaniu cech socjodemograficznych poszczeglnym osobom, przypisaniu ogl dalno ci poszczeglnym blokom reklamowym) i nast pnego dnia s udost pniane w formie raportw Obrbka danych i Na komputerach instytutu badawczego nagrywane s opracowanie spjnej wszystkie programy nadawane przez monitorowane bazy danych stacje telewizyjne. Wszystkie programy, a tak e bloki i spoty reklamowe, wprowadzane s do bazy danych, w ktrej nie tylko opisane zostaj poprzez przypisanie ich czasw emisji, lecz rwnie okre lony zostaje typ programu oraz produktu dla spotw reklamowych [Gralski 2004] Opisanie programw Opisanie polega na rejestrowaniu sekunda po sekundzie, jakie programy by y nadawane przez poszczeglne stacje telewizyjne Udost pnienie danych dotycz cych ogl dalno ci Prezentacja danych telewizji. Ka dy program telewizyjny czy spot reklamowy ma przypisan ogl dalno , ktr mo na definiowa dla dowolnie zdefiniowanej grupy celowej1'a b

w ka dym roku na badanie za o ycielskie firmy AGB Polska sk ada si 10-12 ty . wywiadw; w Polsce prba reprezentatywna obejmuje ok. 1150 gospodarstw domowych; c ogl danie telewizji oznacza sytuacj przebywania w pomieszczeniu, w ktrym w czony jest telewizor; telemetria zapewnia pomiar ogl dalno ci w rzeczywistym czasie trwania programu telewizyjnego, pozwala na precyzyjne okre lenie warto ci czasu reklamowego w telewizji, gdzie cena emisji spotu zale y od rzeczywistej wielko ci widowni bloku reklamowego rd o: opracowanie w asne.

Elektroniczny pomiar s ychalno ci czy ogl dalno ci nie wymaga od panelisty czasu lub dobrej pami ci. Do dokonania tego pomiaru nie jest potrzebne anga-

21

owanie ankieterw, nadawca ma dost p do wszystkich danych nast pnego dnia po badaniu. Do prowadzenia pomiarw ogl dalno ci programw telewizyjnych w pakiecie cyfrowym (kana w tematycznych) s u y urz dzenie Interface Sat Digital, wsp pracuj ce z dotychczasowym miernikiem telemetrycznym. Mo e ono identyfikowa programy, analizuj c sygna y transmitowane z pilota odbiornika satelitarnego b d z tunera cyfrowego. Wraz z sygna em dochodz cym z satelity dostarczane s informacje dotycz ce nadawcy (nazwa programu, czas trwania, ca odobowy program emisji) [Rudecki 1999, s. 38J. Istniej trzy sposoby pomiaru ogl dania programw telewizji cyfrowej. Pierwszy sposb, tzw. picture matching, polega na porwnywaniu prbek z ekranu z gospodarstwa domowego w panelu z danymi biblioteki wizualnej w centrum komputerowym firmy badawczej. Drugi sposb polega na nadawaniu specjalnego kodu wraz z kana em telewizyjnym. Kod ten jest automatycznie rozpoznawany przez urz dzenie telemetryczne. Trzeci sposb polega na pod czeniu do urz dzenia telemetrycznego specjalnego urz dzenia, tzw. set top box, ktre potrafi odr ni kana y telewizyjne nadawane systemem cyfrowym [Beliczy ski 1999, s. 88]. W badaniach osb ogl daj cych telewizj rwnie stosuje si metod dzienniczkow . Metoda ta polega na tym, e widzowie codziennie wype niaj odpowiednie kwestionariusze, w ktrych wpisuj informacje na temat tego, kiedy i jakie programy ogl dali. Dzi ki tej metodzie mo na okre li liczebno widowni w czasie co najmniej jednego okre lonego kwadransa. Do wad dzienniczkowej metody badania ogl dalno ci telewizji nale y zaliczy : - d ugi czas badania (15 minut), ktry uniemo liwia zebranie danych dotycz cych ogl dalno ci blokw reklamowych, - brak mo liwo ci uchwycenia szybkiej zmiany kana w za pomoc pilota (zipping, zapping), - przeszacowanie ogl dalno ci znanych, cyklicznych programw informacyjnych, a niedoszacowanie ogl dalno ci programw nisko ocenianych i emitowanych w porze porannej lub po udniowej. Do gromadzenia danych dotycz cych atrakcyjno ci no nikw reklamy zewn trznej i jako ci ich lokalizacji s u y metoda G-wert 18 . Pozwala ona oceni rozpoznawalno wielkoformatowych powierzchni outdoorowych. W metodzie tej - przy ocenie powierzchni reklamowych - uwzgl dnia si takie czynniki wp ywaj ce na ich zauwa alno , jak: - wielko plakatu,F F

Metoda G-wert zosta a opracowana w 1990 r. w Niemczech przez instytut badawczy GfK. Etap ten obejmuje okre lenie takich parametrw, jak: nat enie ruchu netto, liczba kontaktw, redni czas kontaktu.18

29

22

- k t, pod jakim ustawiona zosta a powierzchnia reklamowa w stosunku do kierunku ruchu, - czas kontaktu z powierzchni reklamow , - odleg o plakatu od ci gw ruchu pieszych i pojazdw ko owych, - ograniczenia widoczno ci, - odwracanie uwagi przez pobliskie bod ce wizualne (atrakcyjno okolicznych obiektw), inne plakaty oraz nat enie ruchu w pobli u plakatu, - wysoko , na jakiej umieszczony jest plakat. Procedura post powania w tej metodzie zosta a przedstawiona w tabeli 4. Tabela 4. Etapy post powania w metodzie G-wert Etap (omwienie) 1. Ustalenie liczby przechodniw. Ka dorazowo za pomoc kamery wideo rejestruje si liczb przechodniw przez 6 minut, w ka dym okresie pomiarowym, w bezpo rednim s siedztwie no nika, dla wszystkich strumieni ruchu (piesi, kierowcy i pasa erowie pojazdw, komunikacja miejska) oraz dla wszystkich mo liwych kierunkw ruchu pozwalaj cych na kontakt z plakatem)11 2. Obliczenie liczby przechodniw rednio w ci gu godziny dla wszystkich grup przechodniw, a tak e dla ka dego z kierunkw ruchu oraz odsetka rozpoznawalno ci, dzi ki okre leniu czynnikw wyp ywaj cych na odbir 3. Badanie czynnikw maj ce wp yw na postrzegalno tablicy reklamowej i ich ocena (z perspektywy poszczeglnych grup u ytkownikw - piesi, znajduj cy si w pojazdach, pasa erowie rodkw komunikacji publicznej - oraz wyr nianych, najcz ciej pi ciu, r nych kierunkw ruchu w pobli u powierzchni reklamowej). Na efektywno rozpoznawania r ny wp yw ma ka dy z czynnikw z osobna, jak i razem wzi te. Ca o tych czynnikw okre la prawdopodobie stwo zaistnienia intensywnego kontaktu przechodnia z powierzchni reklamow . Metoda G-wert okre la warto czynnikw, ktre maj wp yw na postrzegalno tablicy reklamowej [Ha aci ska 2000, s. 11121 4. Obliczenie warto ci dla ka dej tablicy. Jest ona ustalana za pomoc modelu iloczynowego. Oznacza to, e dla ka dego z kierunkw ruchu nast puje przemno enie odsetka rozpoznawalno ci przez liczb przechodniw na godzin . Po zsumowaniu rozpoznaj cych na godzin dla ka dego z kierunkw ruchu otrzymuje si warto wsp czynnika G dla danej powierzchni reklamowej. Stanowi on o warto ci tablicy, podaje ilu przechodniw w przedziale czasowym od 7. 00 do 19. 00 w ci gu jednej godziny potrafi przypomnie sobie eksponowany plakat [Beliczy ski 1999, s. 90] 1. Pomiar nat enia ruchu w otoczeniu no nika reklamy zewn trznej. Dokonywany jest on przez Biuro In ynierii Transportu z uwzgl dnieniem: pomiaru ka dego rodzaju ruchu (samochodowego, komunikacji zbiorowej,

23

pieszego); pomiaru pr dko ci ka dego z rodzajw ruchu; sezonowo ci ruchu. Ten etap badania dostarcza informacji o redniej pr dko ci ruchu na poszczeglnych odcinkach ulic. 2. Pomiar parametrw widoczno ci no nika dokonywany zgodnie z metod OVIM (Outdoor Visibilty Measurement). Odbywa si on poprzez wyznaczenie tzw. obszaru widoczno ci no nika, parametrw jego usytuowania (odleg o od osi jezdni, k t wzgl dem torw ruchu, wysoko ), jako ci ekspozycji (o wietlenie, liczba no nikw w jednej lokalizacji). OVIM polega na opisaniu dok adnego po o enia geograficznego i cech fizycznych ka dego konkretnego no nika oraz na pomiarze jego widoczno ci z poszczeglnych torw ruchu przebiegaj cych w jego pobli u. W fazie ankieterskiej zbierane s informacje o dok adnym po o eniu no nika, wysoko ci od ziemi, k cie ustawienia tablicy, o wietleniu no nika oraz liczbie tablic w jednej lokalizacji oraz dokonywany jest pomiar d ugo ci odcinkw drogi, z ktrych dany no nik jest widoczny. Nast pnie zostaje okre lone prawdopodobie stwo kontaktu z no nikiem w zale no ci od czasu przebywania w zasi gu no nika, odleg o ci widza od no nika, k ta patrzenia na no nik oraz od rozmiaru samego no nika. Nast pnie dla ka dego strumienia ruchu na ka dym torze ruchu oddzielnie okre lane jest prawdopodobie stw o spojrzenia w kierunku no nika w zale no ci od specyfiki strumienia ruchu. Wszystkie te prawdopodobie stwa wskazuj na mo liwo kontaktu z no nikiem dla ka dego typu ruchu w jego otoczeniu30 [Kruk 2004, s. 851. Badanie OVIM obejmuje wszystkie no niki reklamy zewn trznej z danej grupy, a nie ich prb . 3. Badanie struktury spo eczno-demograficznej i indywidualnych tras przemieszczania si widzw reklamy zewn trznej, realizowane zgodnie z metod CITA - City Traffic Analyser fMetodologia bada , 2006|. W metodzie tej wykorzystuje si technologi nawigacji satelitarnej GPS (Global Positioning System). Opiera si ona na wykorzystaniu technologii sieci kilkudziesi ciu satelitw kr cych wok Ziemi, ktre rejestruj pozycje badanego przez ca dob (co kilkadziesi t sekund z dok adno ci do kilku metrw) oraz ledz tras przemieszczania si badanej osoby. Ankieter, przed wr czeniem badanej osobie urz dzenia GPS o wielko ci pagera, przeprowadza z nim krtki wywiad, podczas ktrego dokonuje podstawowej charakterystyki respondenta. Dzi ki metodzie CITA okre la si zwyczaje przemieszczania si konsumentw w najwi kszych aglomeracjach miejskich. Pozwala to na okre lenie cech demograficznych rejestrowanych osb i rozplanowanie kampanii outdoorowej, tak aby maksymalnie zintensyfikowa kontakt z osobami z grupy docelowej zarwno pod wzgl dem zasi gu, jak i cz stotliwo ci. Nast pnie okre la si postrzegalno poszczeglnych tablic i na tej podstawie tworzy si baz zawieraj c dane na temat wszystkich no nikw na rynku. Zawiera ona opis ka dej tablicy pod k tem usytuowania w stosunku do drogi, odleg o ci od s siednich no nikw, wysoko ci, na ktrej jest umieszczona, estetyki otoczenia. Bardzo istotne w tej metodzie jest

24

okre lenie struktury demograficznej odbiorcw ka dego no nika [Ha aci ska 2000, s. 13|, [Nowak 2001, s. 55]. Metoda OSCAR (Outdoor Site Classification Audience Research) s u y do badania i estymacji widzialno ci no nikw reklamy zewn trznej. Podstawowym jej za o eniem jest twierdzenie, e ka da tablica ma swoj warto . Na podstawie tej metody oblicza si liczb kontaktw odbiorcy z no nikiem reklamowym. Pomiar dotyczy dwch g wnych parametrw, tj. liczebno ci widzw no nika oraz jego widzialno ci. Wypadkowa tych parametrw okre la warto ka dej tablicy 19 . Na liczebno widzw ma wp yw wska nik widzialno ci, czyli wszystkie elementy zwi zane z umiejscowieniem tablicy i jej cechami charakterystycznymi. Na tej podstawie okre la si wska nik metody OSCAR, czyli liczb kontaktw z no nikiem [M udzik-K dzia 2004, s. 84|. Metody badania Internetu (I-metria) mo na podzieli na off-line - realizowane z u yciem tradycyjnych narz dzi bada marketingowych, takich jak wywiad bezpo redni i telefoniczny, oraz na on-line, ktre oparte s na zaawansowanych rozwi zaniach technologicznych. W metodzie on-line narz dzia badania Internetu stanowi oprogramowanie zainstalowane w komputerach domowych. Monitoruje ono ogl dane strony www oraz czas sp dzany na poszczeglnych z nich. Badania on-line mog by realizowane poprzez tradycyjne sonda e umieszczone na witrynach internetowych (web surveys). W celu pomiaru popularno ci witryn internetowych stosuje si technologi Web Measure, ktra polega na korzystaniu z przegl darki internetowej. W a ciciel serwisu ma mo liwo aktywowania pomiaru stron www przez dodanie do kodu ka dej strony odpowiedniego skryptu. Skrypt ten nie modyfikuje wygl du strony, natomiast powoduje, e internauta wchodz c na okre lon stron , wywo uje z poziomu swojej przegl darki odpowiednie komendy (wywo anie tzw. apletu Javy), ktre przez sie przekazuj do komputera pomiarowego informacje o jego wizycie 20 [No y ski 2000, s. 36].F F F F

Na wielko audytorium no nika maj wp yw: nat enie ruchu drogowego i pieszego, liczba strumieni ruchu (liczba ulic, z ktrych widoczna jest tablica), pora dnia. Widzialno zale y od zasi gu widzenia, czyli od maksymalnej odleg o ci, z ktrej widoczna jest tablica, ustawienia tablicy w stosunku do strumienia, cznej liczby no nikw w polu widzenia, ogranicze pola widzenia, stopnia zabudowy terenu, o wietlenia tablicy, umiejscowienia no nika w pobli u skrzy owania drg z sygnalizacj wietln . 20 Web Meusitre tworzy w asn baz danych o u ytkownikach sieci, korzystaj c z tzw. cookies. U ywaj c tej technologii, bada si takie rodzaje aktywno ci internautw korzystaj cych z serwisu www, jak liczba odwiedzanych stron, liczba sesji, czas przegl dania strony, zasi g i cz stotliwo , strony, przez ktre wchodzi si do serwisu, kraj pochodzenia internauty, typ i wersja u ywanej przegl darki, system operacyjny zainstalowany na komputerze internauty oraz nazwa domeny, z ktrej odwiedzi on witryn .

19

25

Ze wzgl du na miejsce, w ktrym zbierane s informacje, wyr nia si dwie podstawowe metody pomiaru korzystania z Internetu: site-centric - pomiar od strony serwera, oraz user centric, gdzie informacje zbierane s na podstawie deklaracji lub monitoringu zachowa u ytkownikw sieci. W site centric analiza logo serwera jest wykorzystywana do okre lenia ruchu na serwisach www. Mo na si z niej dowiedzie ile razy przegl dano poszczeglne strony serwisu, ilu u ytkownikw odwiedzi o serwis oraz ile czasu rednio na nim przebywali. Wykorzystywany w tej metodzie pomiaru specjalny program liczy strony wysy ane do u ytkownika, a nie otrzymane przez niego (przeszacowanie ruchu na serwisie), nie liczy stron przechowanych na serwerach Proxy (niedoszacowanie ruchu). Rwnie identyfikuje u ytkownikw na podstawie cookies lub adresw IP, co powoduje, e zostanie rozpoznany jeden u ytkownik, w przypadku gdy z jednego komputera korzysta kilka osb [Golonka 2000, s. 5-6]. Pomiar dokonywany po stronie internauty (user centric) mo e by prowadzony poprzez: - wywiad ankieterski. Opiera si na pami ci i deklaracjach ankietowanych, pozwala okre li wielko populacji internautw, - ankiety przeprowadzone w Internecie (ankieta internetowa). S to badania prowadzone bezpo rednio na serwisach internetowych (odbywaj si one przez wy wietlenie ankiety na ekranie komputera internautw) lub oparte na technologii poczty elektronicznej33. Pozwalaj na okre lenie profilu u ytkownikw Internetu, - panel. Jest to badanie prowadzone bezpo rednio na komputerach grupy (odpowiednio dobranej, reprezentatywnej) internautw, za pomoc instalowanego tam oprogramowania monitoruj cego ich aktywno w sieci. Panel mierzy strony otrzymane, a nie wys ane do internauty, liczy strony pobrane za po rednictwem Proxy serwerw oraz nie opiera si na deklaracjach, ale mierzy rzeczywiste zachowania internautw [Golonka 2000, s. 7|.

6B

3. Metody planowania kampanii reklamowej

Jak ju wspomniano metody planowania stanowi odpowiednio uporz dkowane sposoby rozumowania, polegaj ce na rwnoczesnym uwzgl dnieniu r nych

od odpowiedzi na poprzednie pytania. Kwestionariusze dynamiczne tworzy si w ten sposb, ze na ekranie monitora respondenta wy wietlaj si pojedyncze pytania na pojedynczych stronach www wraz z odpowiedziami i przyciskami umo liwiaj cymi nawigacj (przejd dalej", skasuj"). Odpowied respondenta na dane pytanie jest wysy ana do skryptu zaraz po udzieleniu odpowiedzi. Nast pnie skrypt wy wietla kolejne pytanie w zale no ci od tego, jak drog pyta " zdefiniowa badacz i w zale no ci do odpowiedzi respondenta | Borys, Presz 2006).

26

czynnikw wywieraj cych wp yw na wnioskowanie niezb dne w poszczeglnych procedurach planistycznych. Przez metody planowania rozumie si tak e sposoby przetwarzania informacji cz stkowych, w tym dokonywania odpowiednich oblicze niezb dnych przy wprowadzaniu i stosowaniu poszczeglnych procedur planistycznych 21 [Gruszecki 1980, s. 43).F F

W literaturze przedmiotu cz sto zamiennie u ywa si takich poj , jak: procedury, metody i techniki planowania. T. Gruszecki 11980, s. 43| okre la procedury planistyczne jako zestaw czynno ci prowadz cych kolejno do: 1) wyboru wzorcw dzia ania i celw (procedury wyboru), 2) kszta towania instrumentw oddzia ywania przebiegu procesw w celu dostosowania do wybranych wzorcw (procedury regulacyjne) oraz 3) rozpoznania r norodnych czynnikw wymagaj cych uwzgl dnienia przy dokonywaniu wyboru i kierowaniu przebiegiem procesu (procedury rozpoznawcze). W zasadzie procedury planistyczne opisuj podstawowe etapy procesu planowania.

21

27

W zasadzie nie istniej uniwersalne metody planowania kampanii reklamowej3-"'. Wi kszo autorw do metod planowania zalicza: bilansow , wska nikw statystycznych i wska nikw techniczno-ekonomicznych, analizy czynnikowej, rachunku ekonomicznej efektywno ci, kolejnych przybli e , teorii decyzji (programowanie liniowe i nieliniowe, modele kolejek, teoria gier, modele symulacyjne, prognozowania oraz sieciowe i heurystyczne metody planowania [Stoner, Wan- kel 1992, s. 144|, [Porwit 1979, s. 20], [Pietraszewski 1993, s. 6], [Chauvet 1997, s. 167]). Niektre z nich, takie jak: prognozowania, analizy czynnikowej, eko- nometryczne, heurystyczne, okre lania kolejno ci dzia a , krzyw 5 jako graficzn prezentacj skumulowanych zmian kosztw przedsi wzi cia, krzywe terminw prognozowanych i rzeczywistych, terminarz, czyli rozk ad dzia a oraz wykres Gantta, b d cy graficzn prezentacj harmonogramu realizacji przedsi wzi cia, mog by wykorzystywane w planowaniu kampanii reklamowej. Mo na stwierdzi , e w ka dej metodzie planowania wykorzystuje si mniej lub bardziej doskona e i skomplikowane narz dzia. Ograniczenia stosowania narz dzi planowania wynikaj z faktu, e nie zawsze dok adnie odzwierciedlaj rzeczywisto . S one do kosztowne, ponadto wiele problemw nie mo na rozwi za za pomoc analizy ilo ciowej. Podkre la si , e mocn stron narz dzi planowania stanowi ich przydatno w sytuacjach poddaj cych si kwantyfikacji. R. W. Griffin [1996] przyznaje, e narz dzia planowania zmuszaj planist do wzniesienia si ponad osobiste uprzedzenia i predyspozycje.

28

Obszary G wne Pomocnicze zastosowa Podstawowe z punktu widzenia Maj ce lu ny zwi zek z nia celw dzia alno ci reklamowej zarz dzaniem reklam (wykorzystywane wy cznie w (wykorzystywane nie tylko w dzia aniach reklamowych, ale i dzia alno ci reklamowej) w innych dziedzinach dzia alno ci przedsi biorstwa) Analiza Ko owy cykl planowania S. Bilans strategiczny strategiczn Kinga Metoda LINK Matryca J. Zrwnowa ona karta wynikw a C. Maloneya Matryca cele/tre ci (dzia alno ci reklamowej) reklamy przekazu Matryca kreatywna C. Benchmarking (w zakresie Booka funkcji i C. D. Schicka Metoda reklamy) Analiza porwnawcza indeksowa wyboru grupy (w wyborze celowej Skala dramatu Leo agencji reklamowej) Metody Opracowa Burnetta heurystyczne nie strategii kreatywne j reklamy

Tabela 5. Klasyfikacja metod planowania dzia alno ci reklamowej

29cd. tabeli 5

rd o: opracowanie w asne.

Og wykorzystywanych metod planowania dzia alno ci reklamowej przedstawiono w tabeli 5. Poni ej dokonano szczeg owego opisu najwa niejszych metod, technik i narz dzi planowania, zarwno podstawowych, tj. wykorzystywanych wy cznie w dzia alno ci reklamowej, jak i metod planowania ukszta towanych na gruncie zarz dzania strategicznego, ktre zosta y zaadaptowane na u ytek dzia a reklamowych. Ko owy cykl planowania S. Kinga Ko owy cykl planowania S. Kinga to metoda planowania reklamy przedstawiaj ca schemat powtarzalnego sposobu post powania w celu uzyskania informacji niezb dnych do opracowania strategii dzia alno ci reklamowej 22 . TokF F

22 Metod t zaproponowa w 1972 r. Stephen King z londy skiego oddzia a agencji reklamowej J. Walter Thompson.

30

post powania w tej metodzie sprowadza si do znalezienia odpowiedzi na pytania, ktre zosta y przedstawione w tabeli 6. Graficzn ilustracj ko owego cyklu planowania S. Kinga przedstawia rys. 1. Jak zauwa a K. Nizi ska [2005, s. 23[, aby uzyska odpowiedzi na te pytania, konieczne jest przej cie przez logiczny proces analizy opartej na badaniu rynku. Niezb dne s dane w zakresie aktualnej pozycji marki (firmy) na rynku, czynnikw oddzia uj cych na mark (firm ) oraz dzia a reklamowych konkurencji. Metoda ta jest bardzo logicznym i stosunkowo prostym w zastosowaniu narz dziem w planowaniu reklamy. Podstawowe zalety tej metody to prostota w stosowaniu i mo liwo kontroli wszystkich czynno ci zwi zanych z opracowaniem kampanii reklamowej. Postawienie kilku podstawowych pyta i znalezienie na nie odpowiedzi jest gwarancj tego, e wszystkie aspekty skutecznej kampanii reklamowej zostan uwzgl dnione podczas planowania dzia a reklamowych dla w asnej marki [Kall 1992, s. 66; 1994a, s. 44], [Nizi ska 2005, s. 23-24], Tabela 6. Etapy post powania w metodzie ko owego cyklu planowania S. Kinga 1. Etapy post powania Gdzie jeste my, czyli zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku: - jaki jest udzia marki w rynku - jak jest postrzegana marka przez klientw -jakie s silne i s abe strony marki na tle konkurentw Dlaczego w tym miejscu, czyli uzasadnienie: - jakie czynniki, przez jak d ugi okres oddzia ywa y na mark i spowodowa y zaj cie przez ni okre lonego miejsca na rynku - czy na pozycj marki na rynku wp yn y dzia ania konkurencji, zmiana oczekiwa klientw co do produktu, brak dzia a reklamowych Gdzie mo emy by , czyli okre lenie celw kampanii reklamowej: -jakie cele ma osi gn firma poprzez reklam -jaki udzia w rynku mo e osi gn marka - jak mo e by postrzegana marka przez klientw - jak sprawi , by klienci odbierali mark inaczej ni produkty konkurencyjne Jak tam dotrze , czyli okre lenie sposobw osi gania celw reklamowych: -jakie korzy ci podkre la w reklamie - gdzie si reklamowa , w jaki sposb, jak cz sto Czy zbli amy si do celu, czyli ocena skuteczno ci reklamy: - jaka jest skuteczno kampanii reklamowej, np. jak marka jest postrzegana na skutek reklamy, czy wzrasta sprzeda , czy wzrasta wiadomo marki

2.

3.

4. 5.

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Kall 1992, s. 66; 1994a, s. 44J.

31

Rys. 1. Ko owy cykl planowania reklamy S. Kinga1B

rd o: | Kall 1998, s. 341.

Metoda LINTAS: LINK

W metodzie LINTAS: LINK przedstawia si w postaci piramidy etapy systematycznego, powtarzalnego post powania w zakresie pozyskiwania informacji w celu przygotowania strategii reklamy37. Ma ona na celu przetworzenie informacji niezb dnych do opracowania strategii reklamy. Tok post powania w tej metodzie przestawiono w tabeli 7, a graficzn ilustracj tej metody na rys. 2.

Metoda LINTAS: LINK zosta a opracowana w agencji reklamowej LINTAS w latach 60.

32

Tabela 7. Etapy post powania w metodzie LINTAS: LINK Etapy post powania 1. Okre lenie tzw. warto ci marki, tj. sposobu, w jaki konkurenci, po rednicy, handlowcy i sprzedawcy czuj i my l o danej marce (w porwnaniu z innymi markami konkurencyjnymi): -analiza sytuacji rynkowej z punktu widzenia rynku i klienta (identyfikacja pozytywnych i negatywnych czynnikw maj cych wp yw na warto marki) - przyj cie zestawu wska nikw, ktre odzwierciedlaj warto marki, np.: wiadomo istnienia danej marki, udzia marki w rynku, wra liwo marki, marka przoduj ca, hierarchia najistotniejszych atrybutw marki, lojalno w stosunku do marki -opis my li i uczu konsumentw, jakimi obdarzaj dan mark (czyli opis warto ci marki - wskazanie elementw emocjonalnych i racjonalnych marki) oraz analiza sposobw przekazu, ktre by y wykorzystywane przez badan mark oraz konkurencj 2. Sformu owanie mo liwych wariantw strategii reklamowych, czyli ustalenie opcji strategicznych i zalecanego planu dzia ania. Do opracowania opcji strategicznych s u y zestaw nast puj cych pyta : -jakie najwa niejsze zadanie ma wype ni stosowany przekaz - do kogo przekaz jest skierowany - jakich nowych klientw nale y pozyska - w jaki sposb dokona pozycjonowania marki i jakie przyniesie to korzy ci w tworzeniu warto ci marki - w jaki sposb najlepiej mo na po czy reklam z pozosta ymi elementami promocji i - jaki jest zwi zek proponowanej strategii z warto ci marki i jaki ma ona mie na ni wp yw 3. Badanie mo liwo ci marki, inaczej przedstawienie docelowej jej warto ci, czyli okre lenie tych elementw warto ci marki, ktre nale y zmieni , stworzy lub wzmocni (znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak chcieliby my, aby nasza marka by a postrzegana i jakie emocje i my li ma ona rozbudzi u klientw) 4. Opracowanie kreatywnej strategii reklamowej i planu kreatywnego rd o: opracowanie w asne na podstawie: |Russell, Lane 2000, s. 8589|, [Kall 1994a, s. 451. W realizacji metody LINTAS: LINK niezb dne s informacje dotycz ce sytuacji rynkowej (konkurencja, segmenty rynku, klienci) oraz wielko ci wska nikw marki, a tak e niezb dny jest opis marki (elementy racjonalne i emocjonalne marki). Ta metoda planowania strategii reklamowej koncentruje si g wnie na warto ci marki dla klienta. Przyjmuje si w niej, e g wnym czynnikiem gwarantuj cym powodzenie marki na rynku jest wi , jaka tworzy si mi dzy mark a klientem.Dedukcyjna metoda w postaci matrycy J. C. Maloneya

Matryca J. C. Maloneya to metoda s u ca do opracowania kreatywnej strategii reklamy. S u y do formu owania korzy ci (idei przekazu), ktre

33

powinny zosta przekazane w reklamie. Wed ug J. C. Maloneya kupuj cy oczekuj jednej z czterech typw nagrd" od produktu, tj. racjonalnej, czuciowej (zmys owej), spo ecznej lub wewn trznej. Kupuj cy mog sobie uzmys owi te nagrody, ktre wynikaj z zastosowania produktu, do wiadcze zwi zanych z wykorzystaniem i i

34

produktu, dodatkowych (niekiedy przypadkowych) kontaktw z mark [ Michalik 2004, s. 14]. Realizacja tej metody wymaga wiedzy na temat potrzeb konsumentw, motyww wyboru produktu, oczekiwanych korzy ci z produktu, sposobu u ytkowania produktu. G wn zalet tej metody jest jej prostota. Umo liwia wybr najlepszych tre ci reklamowych (korzy ci), najbardziej zach caj cych odbiorc reklamy do zakupu prezentowanego produktu. Etapy post powania w dedukcyjnej metodzie J. C. Maloneya przedstawia tabela 8, a graficzn ilustracj macierzy J. C. Maloneya przedstawia tabela 9. Tabela 8. Tok post powania w dedukcyjnej metodzie J. C. Maloneya Wyszczeglnienie Utworzenie 12 elementowej macierzy Sporz dzenie listy typw nagrd", jakich oczekuje kupuj cy, i umieszczenie ich kolejno w kolumnach macierzy 3. Sporz dzenie listy rodzajw potencjalnie satysfakcjonuj cego do wiadczenia z produktem (korzy ci) i umieszczenie ich w wierszach macierzy (tworzenie idei przekazu odbywa si poprzez utworzenie 12 elementowej macierzy). Spo rd tych mo liwo ci wybierana jest jedna, najlepiej odpowiadaj ca koncepcji produktu [Nowacki, Stru ycki 2002, s. 601 4. Opracowanie tre ci (korzy ci) odpowiednich dla reklamowanego produktu w postaci sloganu, dla ka dego z dwunastu okienek" (ka de pole macierzy oznacza odpowiedni typ przekazu reklamowego) 5. Wybr najw a ciwszego przekazu, czyli odnalezienie najwa niejszej korzy ci. Pomocne mog si okaza odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: - czy konsument kupuj c dany produkt oczekuje korzy ci racjonalnych, czy emocjonalnych - wybr mi dzy kolumn 2 i 3 - czy z zakupionego produktu konsument korzysta sam, czy rwnie inne osoby wybr mi dzy kolumn 4 i 5 rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Michalik 2004]. 1. 2. Tabela 9. Macierz J. C. Maloneya----------------------------------------------------- -- !

35cd. tabeli 9

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Kotler 1996, s. 579|. [Michalik 2004, s. 14],

Matryca CTP

Matryca CTP (cele/tre ci przekazu) jest narz dziem tworzenia kreatywnej strategii reklamy. Daje podstawy do wyr nienia czterech kierunkw prowadzenia kampanii reklamowych. Zak ada si , e [Michalik 2005, s. 53]: - skuteczno reklamy zale y w du ym stopniu od prawdziwego ukierunkowania celw i tre ci przekazu, - niezale nie od ukierunkowania ca ego przekazu na okre lon grup docelow , cele i tre ci reklamowe mog w r nym stopniu by skierowane na konsumentw i (lub) konkurentw, - ukierunkowanie tre ci przekazu jest niezale ne od ukierunkowania celw reklamy, co daje mo liwo rozpatrywania czterech kierunkw dzia ania. W tabeli 10 przestawiono podstawowe etapy post powania w metodzie CTP, w tabeli 11 - przyk adowe cele reklamy skoncentrowane na konsumentach i na konkurentach, a w tabeli 12 podano zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy CTP.

36

Tabela 10. Tok post powania w metodzie CTP Wyszczeglnienie 1. Sporz dzenie listy potencjalnych celw reklamy skoncentrowanych na konsumentach 2. Sporz dzenie listy potencjalnych celw reklamy skoncentrowanych na konkurentach 3. Wybr w a ciwych celw na podstawie bada konsumenckich i bada konkurencji 4. Tworzenie tre ci reklamy: - znalezienie odpowiedzi na pytania: czy przekaz oprze na racjach czy emocjach, czy wykorzysta humor, czy wykorzysta osob , ktra b dzie prezentowa a zalety produktu, czy porwna w asn ofert z ofert konkurencji - wybr jednoznacznego, g wnego tematu argumentacji (obejmuje tre jednego, najbardziej wyr niaj cego si i zach caj cego do zakupu zdania, ktre b dzie skierowane do odbiorcw reklamy). Punktem wyj cia, w wypadku doboru tre ci reklamy, jest: poznanie adresatw reklamy, a w szczeglno ci ich zachowa i oczekiwa wobec produktu, koncepcji (strategii) marketingowej firmy, celw kampanii reklamowej; dopasowanie tre ci do celu kampanii reklamowej (wybr mi dzy tre ci skoncentrowan na nabywcy reklamowanego produktu a tre ci skupion na konkurencji) - wybr sposobw prezentacji tre ci reklamy, czyli przyci gni cia uwagi konsumenta (np. roz mieszy , wzbudzi ciekawo , szokowa ) 5. Zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy. Daje to podstaw do wyr nienia kierunku prowadzenia kampanii reklamowej rd o: opracowanie w asne na podstawie: | Michalik 2005, s. 54-55]. Tabela 11. Przyk adowe cele reklamy skoncentrowane na konsumentach i na konkurentach

rd o: | Michalik 2005, s. 54|.

Narz dzie CTP pokazuje w przejrzysty sposb kierunki prowadzenia dzia a reklamowych, pomaga w wyborze najskuteczniejszej strategii reklamowej.

37

38Tabela 12. Zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy CTP

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Michalik 2005. s. 56

Metoda indeksowa wyboru grupy celowej

Metoda wyboru grupy celowej jest oglnym schematem, planem dzia ania okre laj cym etapy post powania przy wyborze grupy celowej (adresatw reklamy). Ma ona na celu wyznaczenie indeksu penetracji jako racjonalnej podstawy wyboru grupy celowej, s u y wyznaczeniu grupy celowej wed ug kryteriw spo eczno demograficznych oraz psychograficznych. Tok post powania w tej metodzie obejmuje nast puj ce dzia ania: 1. Okre lenie penetracji produktu (konsumpcji produktu) w poszczeglnych podstawowych grupach demograficznych, czyli ustalenie, jaki procent danej grupy u ywa produkt:Liczba konsumentw produktu Penetracja produktu = ------- ; ---- -----------------------Wielko populacji grupy

2. Wybr grupy cechuj cej si najwy szym stopniem zainteresowania produktem. czyli grupy o najwy szym wska niku penetracji produktu. 3. Wyznaczenie profilu produktu", tj. udzia u danej grupy w konsumpcji produktu, czyli ustalenie, jaki procent ca o ci konsumpcji produktu przypada na dan grup : 4. Ustalenie indeksu penetracji:Liczba konsumentw w grupie Profil produktu = ------------------------ ---- - ------ Liczba konsumentw og em Penetracja produktu w grupie

39Indeks penetracji = -- ----------------------------------------rednia penetracja wszystkich grup

5. Wybr grupy docelowej, dla ktrej indeks penetracji jest najwi kszy. Przyk ad wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy celowej przedstawia tabela 13. Bior c pod uwag wielko ci indeksowe (powy ej 100), nale y stwierdzi , e grup celow ze wzgl du na wiek stanowi b d osoby w wieku od 15 do 29 lat.Tabela 13. Przyk ad wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy celowej

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [R. Harris, A. Harris, Baranowska 1996, s. 8|.

Matryca kreatywna reklamy

Matryca kreatywna reklamy, wyst puj ca w postaci kwestionariusza, jest przydatnym narz dziem okre lania zada komunikacyjnych strategii reklamowej 23 . Ma ona na celu wpisanie produktu do formularza u ci laj cego zadania komunikacyjne strategii reklamowej [ Murdoch 2003, s. 42|. Wykorzystywana jest w procesie tworzenia strategii kreatywnej. Tok post powania obejmuje przygotowanie kwestionariusza strategii kreatywnej wed ug wzoru podanego w tabeli 14, wype nienie go oraz przygotowanie strategii kreatywnej. Tabela 14. Kwestionariusz strategii kreatywnej Wyszczeglnienie Produkt (us uga)F F

Najwa niejsze atrybuty produktu - co konsument otrzymuje wraz z produktem (w czaj c w to USP, czyli taki atrybut produktu, ktry odr nia go od produktw konkurencyjnych: 1 ............................................................. 2 .............................................................. 3 ..............................................................

23

Matryca kreatywna reklamy zosta a zaproponowana w 1997 r. przez A. C. Booka i D. C. Schicka.

40

Najwa niejsze korzy ci (co klient uzyskuje podczas korzystania z produktu lub us ugi): 1 .............................................. 2 ............................................... 3 ............................................... Profil konsumentw w grupie docelowej: 1. Cechy demograficzne (wiek, p e . wykszta cenie, dochd, zawd): 2. Psychograficzne (styl ycia, pogl dy, cechy osobowo ci): Nasza reklama powinna sprawi , eby konsumenci uwierzyli w: Dlaczego potencjalni klienci powinni w to uwierzy : 1 ............................................................ 2 .............................................................. 3 .............................................................. Wielkie pomys y, ktre pomog udramatyzowa to przekonanie: 1 ............................................................................ 2 ............................................................................. 3 ............................................................................. Opis wielkiego pomys u" (big idea) w po czeniu z: produktem w izolacji, produktem w rodowisku, produktem w u yciu rd o: | Murdoch 2003, s. 42-431. Skala dramatu Leo Burnetta Skala dramatu Leo Burnetta jest metod testowania pomys w na reklam . Jest ona wykorzystywana w procesie planowania kampanii reklamowej. Podstawowe obszary zastosowania tej metody to: - obmy lanie formy reklamy, - ocena alternatywnych propozycji, wykorzystanie kryteriw opartych na ocenie formy do projektowania i wst pnego testowania reklamy. Na tok post powania sk adaj si nast puj ce czynno ci (Hiam 2000, s. 79]:

41

1. Przygotowanie co najmniej dwch pomys w w formie storyboardw dla ka dej z czterech kategorii reklam: argument, demonstracja, historia, dramat39. 2. Przedstawienie pomys w panelowi konsumenckiemu oraz analiza reakcji i uwag konsumentw. 3. Ocena reklamy poprzez umieszczanie jej w odpowiednim miejscu na skali dramatu, przedstawionej na rys. 3, czyli znalezienie zale no ci mi dzy ocen a miejscem zajmowanym przez reklam na skali (wyniki panelu mog wskazywa , e jedna z kategorii jest najbardziej efektywna). Dla u atwienia umiejscowienia reklamy na skali nale y uzyska odpowiedzi konsumentw na nast puj ce pytania: - na ile argumenty s przekonuj ce, widz odbiera je jako wiarygodne (je eli tak, to bli ej argumentu") lub niewiarygodne (bli ej dramatu"), - czy odbiorcy wysuwaj w asne kontrargumenty (je eli tak, to bli ej dramatu"), - na ile reklama udanie imituje rzeczywisto (im bardziej stwarza pozory rzeczywisto ci, tym bli ej dramatu"), - czy reklama jest przekonuj ca i komunikuje warto (warto ci mo e by u yteczno produktu albo rado , jak mo na z niego czerpa ) (je eli tak, to bli ej dramatu").Forma reklamy Cechy charakterystyczne " Argument z narracj , bez postaci, bez fabu y Demonstracja Historia Dramat - z narracj , bez postaci, z fabu - z narracj , z postaciami, z fabu - bez narracji, z postaciami, z fabu -

Rys. 3. Skala dramatu Leo Burnettard o: opracowanie w asne na podstawie: [Hiam 2000, s. 80).

4. Ocena skuteczno ci reklamy typu argument" i typu dramat" na podstawie odpowiedzi konsumentw na nast puj ce pytania: a) w przypadku oceny skuteczno ci reklamy typu argument": - czy prowokuje do dyskusji, tj., czy prowokuje do sformu owania kontrargumentw, - do jakiego stopnia jest wiarygodna, b) w przypadku oceny skuteczno ci reklamy typu dramat": - w jakim stopniu budzi uczucia, - na ile jest realistyczna lub autentyczna. 5. Uzupe nienie informacji zwrotnych uzyskiwanych na podstawie testu jakociowego, przeprowadzonego podczas panelu lub spotkania grupy zogniskowanej, a tak e uzyskanych z bada , podczas ktrych widzowie oceniaj ka d reklam zgodnie z ustalonymi zasadami, tzn. powinni oni oceni ka d z czterech kategorii, od ktrych

42

zale y si a oddzia ywania reklamy na skali prawda-nieprawda", przyznaj c im od 1 do 6 punktw. Dla ka dej kategorii nale y przygotowa co najmniej kilka twierdze , do ktrych widzowie musz si ustosunkowa . Wykaz kategorii oraz odpowiadaj ce im twierdzenia wraz ze skal prawda nieprawda" przedstawiono w tabeli 15.Tabela 15. Test jako ciowy oceny reklamy L. Burnetta

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Hiam 2000, s. 811.

Analiza zwi zkw mi dzy BDI i CDI

Analiza zwi zkw mi dzy BDI i CDI polega na rozpatrywaniu wielu czynnikw wp ywaj cych na okre lenie lokalizacji geograficznej odbiorcw reklamy. Ma

43

ona na celu okre lenie wska nika mo liwo ci rynkowych marki oraz wska nika mo liwo ci rynkowych kategorii produktu jako podstawy znalezienia odpowiedzi na pytanie: czy umie ci przekaz reklamowy w rodkach przekazu o zasi gu krajowym, regionalnym, lokalnym czy mi dzynarodowym. Do toku post powania w analizie zwi zkw mi dzy BDI i CDI nale nast puj ce czynno ci: 1. Wyznaczenie wska nika rozwoju marki (The Brand Development Index - BDI), czyli wska nika mo liwo ci rynkowych marki, gdzie [Arens, Bovee 1994, s. 377]: BDI = Udzia danego obszaru w oglnej sprzeda y danej 100. marki w kraju Udzia danego obszaru w oglnej liczbie ludno ci kraju

2. Wyznaczenie wska nika rozwoju kategorii produktu (The Category Development lndex - CDI), czyli wska nika mo liwo ci rynkowych kategorii produktu, gdzie: CDI Udzia danego obszaru w oglnej sprzeda y danego rodzaju produktu w kraju Udzia danego obszaru w oglnej liczbie ludno ci kraju 100.

3. Ocena strategii marketingowej, wielko ci obszaru geograficznego rynku, struktury sieci handlowej, stopnia koncentracji potencjalnych u ytkownikw. 4. Wyznaczenie potencjalnej wielko ci sprzeda y na rynku. 5. Analiza zwi zkw zachodz cych pomi dzy BDI i CDI. 6. Podj cie decyzji dotycz cej przestrzennej alokacji dzia a reklamowych z u yciem rodkw przekazu. Zazwyczaj reklam umieszcza si w mediach o zasi gu obejmuj cym obszar geograficzny, w ktrym produkt reklamowy jest osi galny w sprzeda y. Je eli wska nik BDI rwny jest 100, to znaczy, e zdolno marki do opanowania rynku (zwi kszenia udzia u) jest wprost proporcjonalna do wielko ci populacji tego obszaru. Wnioski, jakie wynikaj z analizy zwi zkw pomi dzy BDI i CDI, zaprezentowano w tabeli 16.

Tabela 16. Strategie dzia a reklamowych w zale no ci od kombinacji BDI i CDI

44

rd o: opracowanie w asne na podstawie: |Hiebing, Cooper 1990, s. 197), [Arens, Bovee 1994, s. 3781.

Analiza czynnikowa zasi gu i cz stotliwo ci reklamy

Analiza czynnikowa polega na okre leniu i ocenie wielu przes anek uzasad45 niaj cych maksymalizowanie zasi gu lub cz stotliwo ci reklamy. Przydatna jest w formu owaniu celw dystrybucji przekazu reklamowego. Tok post powania obejmuje takie czynno ci, jak: - identyfikacja i ocena przes anek maksymalizacji zasi gu, - identyfikacja i ocena przes anek maksymalizacji cz stotliwo ci, - zestawienie przes anek maksymalizacji i zasi gu, - podj cie decyzji zwi zanych z ustaleniem celw dystrybucji przekazu reklamowego. Do podstawowych wykorzystywanych w tej metodzie danych nale y zaliczy : faz cyklu ycia" produktu, cz stotliwo zakupu, lojalno wobec marki, stopie z o ono ci przekazu, charakter produktu, cele kampanii reklamowej, wielko i stopie homogeniczno ci grupy celowej. Nale y zwrci uwag , e przes anki uzasadniaj ce maksymalizowanie zasi gu lub cz stotliwo ci nale y traktowa jako oglne wytyczne pomagaj ce w podj ciu decyzji zwi zanych z ustalaniem celw dystrybucji przekazu reklamowego.Indeksowa metoda wyboru no nikw reklamy

Indeksowa metoda wyboru no nikw reklamy polega na wykorzystaniu wielko ci indeksowych przy ocenie popularno ci danego no nika reklam) w poszczeglnych grupach odbiorcw. Tok post powania obejmuje nast puj ce czynno ci: - wyznaczenie struktury (profilu) ca ej populacji ze wzgl du na okre lone kryterium psychosocjodemograficzne, - wyznaczenie struktury (profilu) odbiorcw danego no nika ze wzgl du na to samo kryterium psychosocjodemograficzne, - porwnanie profilu ca ej populacji z profilem odbiorcw danego no nika ze wzgl du na to samo kryterium psychoscjodemograficzne i obliczenie wielko ci indeksowych, - wybr tych no nikw, ktre maj najwi ksze warto ci indeksowe. W doborze no nikw reklamy niezb dne s dane dotycz ce struktury ca ej populacji oraz odbiorcw poszczeglnych no nikw. Dane dotycz ce profilu danego no nika pochodz z raportu bada czytelnictwa, s uchalno ci. ogl dalno ci, widowni, natomiast dane dotycz ce profilu ca ej populacji pochodz z rocznika statystycznego. Przyk ad oceny i doboru tytu w czasopism jako no nikw reklamy z wykorzystaniem wielko ci indeksowych dla okre lonej grupy celowej zawiera tabela 17. Bior c pod uwag wielko ci indeksowe, stwierdza si , e adresuj c reklam do osb z wy szym wykszta ceniem, nale y umie ci og oszenie reklamowe w czasopi mie A, E i F.

i

Tabela 17. Przyk ad oceny popularno ci no nikw (np. tytu w czasopism) w grupie celowej wyodr bnionej ze wzgl du na wykszta cenie

46

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [R. Harris, A. Harris, Baranowska 1996, s. 271.

Metoda randomizacji

Metoda randomizacji jest statystyczn metod doboru losowego s u c do ustalenia wsplnego zasi gu w przypadku u ycia jednocze nie dwch lub wi cej mediw w kampanii reklamowej na podstawie zestawienia liczb losowych. Wykorzystywana jest w planowaniu mediw, s u y ustaleniu wsplnego zasi gu kilku mediw w kampanii reklamowej. Tok post powania w tej metodzie obejmuje nast puj ce czynno ci: - wyznaczenie zasi gu pierwszego no nika, - wyznaczenie zasi gu kolejnych no nikw z osobna, - obliczenie wsplnego zasi gu dwch no nikw wed ug wzoru:

gdzie: Zw - zasi g wsplny, Z, - zasi g pierwszego no nika, Z2 - zasi g drugiego no nika, - obliczenie wsplnego zasi gu wi cej ni dwch no nikw wed ug wzoru:

gdzie: n - liczba no nikw. W obliczeniu wsplnego zasi gu niezb dne s dane dotycz ce wielko ci zasi gw poszczeglnych no nikw oraz zestawienie liczb losowych (liczby na przeci ciu kolumny i wiersza w zestawieniu liczb losowych wskazuj na wielko wsplnego zasi gu dwch rodkw przekazu wykorzystywanych w kampanii reklamowej).

Analiza porwnawcza w wyborze agencji reklamowej

Analiza porwnawcza (comparative analysis) polega na okre leniu i ocenie, na podstawie przyj tych przez reklamodawc kryteriw, wielu przes anek przemawiaj cych za wyborem w a ciwej dla reklamodawcy agencji reklamowej. Umo liwia w atwy sposb porwnywanie agencji reklamowych z punktu

widzenia ich przydatno ci do obs ugi bud etu reklamowego reklamodawcy. Tok post powania w analizie porwnawczej obejmuje nast puj ce czynno ci: 47 - wytypowanie agencji reklamowych podlegaj cych ocenie, - sporz dzenie listy kryteriw oceny agencji reklamowych, - nadanie wag poszczeglnym kryteriom oceny, - przypisanie warto ci oceny poszczeglnym kryteriom, - pomno enie warto ci oceny przez wagi (dokonanie ocen wa onych) i zsumowanie poszczeglnych iloczynw, - sporz dzenie listy rankingowej agencji reklamowej od najlepszej do najgorszej z punktu widzenia reklamodawcy. W tabeli 18 przedstawiono arkusz oceny agencji reklamowych40.Tabela 18. Arkusz oceny agencji reklamowych

40 W analizie porwnawczej dokonywanej w celu wyboru agencji reklamowej wykorzystuje si wydawnictwa bran owe i specjalistyczne czasopisma, opinie mediw, podwykonawcw i klientw agencji reklamowych, raporty z osobistych wizyt w agencjach reklamowych i ich prezentacji oraz projekty rozwi zania przez agencj problemu na podstawie za o e zawartych w briefie reklamodawcy.

Uwagi: czna warto wag wynosi 1, ocena dokonywana jest w skali od 1 do 10 (1 - ocena najgorsza. 10 - ocena najlepsza)

48

rd o: opracowanie w asne.

cd. tabeli. 18

Metoda delficka

Metoda delficka jako technika prognozowania jako ciowego mo e by wykorzystywana w procesie strategicznego planowania mediw na etapie analizy zjawisk zachodz cych na rynku mediw. U atwia identyfikacj trudno przewidywalnych zjawisk maj cych wp yw na mo liwo dotarcia z przekazem reklamowym do odbiorcw, np.: pojawienie si nowych stacji radiowych, telewizyjnych, tytu w czasopism, zmiany stylu ycia s uchaczy, widzw i czytelnikw. Tok post powania w metodzie delfickiej obejmuje dzia ania przedstawione w tabeli 19. Tabela 19. Etapy post powania w metodzie delfickiej Wyszczeglnienie 1. Opracowanie szczeg owych ankiet skierowanych do odpowiednich specjalistw i ekspertw - w naszym przypadku z bran y mediw i reklamy (pytania te zazwyczaj dotycz przewidywanych procesw zachodz cych na rynku mediw i rynku reklamy) 2. Przekazanie ankiet wystarczaj co du ej grupie ekspertw (pracownikw agencji zajmuj cych si planowaniem mediw, profesjonalnych badaczy rynku mediw, pracownikw rodowiska naukowego bran y medialnej, przedstawicieli regulatora rynku mediw i najwi kszych rekla- modawcw) 3. Uzyskanie odpowiedzi 4. Zebranie i usystematyzowanie otrzymanych opinii 5. Ponowne sformu owanie pyta i przekazanie ich wraz z wynikami pierwszej rundy bada do oceny ekspertw 6. Otrzymanie kwestionariuszy w drugiej turze ankietowania 7. Uoglnienie opinii na podstawie statystycznej analizy uzyskanych odpowiedzi rd o: opracowanie w asne. W metodzie delfickiej szczegln uwag nale y zwrci na precyzyjne okre lenie przedmiotu i zakresu prognozowania (np. s uchalno ci stacji radiowej, ogl -

dalno ci kana w telewizyjnych), jasno i jednoznaczno w formu owaniu pyta oraz na dobr kompetentnych specjalistw z du ym do wiadczeniem i dobr 49 znajomo ci prognozowanych zjawisk. Sugeruje si , e nale y ograniczy si do najbardziej istotnych pyta . Ich liczba nie powinna przekroczy 25 24 . Za g wn zalet metody delfickiej uwa a si wyci ganie ostatecznych wnioskw jako efektu u rednienia indywidualnych opinii.F F

Bilans strategiczny podmiotu dzia alno ci reklamowej

Bilans strategiczny podmiotu dzia alno ci reklamowej (np. reklamodawcy, agencji reklamowej) polega na systematycznej, wielokryterialnej analizie i ocenie jego zasobw oraz umiej tno ci niezb dnych do prowadzenia kampanii reklamowych. Tabela 20. Przyk adowy arkusz badania potencja u strategicznego podmiotu dzia alno ci reklamowej w obszarze reklamyAtuty S abe rednie Silne Podstawow e

1. Bud et reklamy 2. Koszty dotarcia reklamy do odbiorcy 3. Skuteczno reklamy 4. Efektywno reklamy 5. Stopie integracji reklamy z pozosta ymi elementami promotion-mix i marketingu-mix 6. Do wiadczenie i kwalifikacje ludzi zajmuj cych si reklam 7. Szkolenie/doskonalenie zawodowe osb zajmuj cych si reklam 8. Baza informacyjna i narz dziowa dzia alno ci reklamowej 9. Znajomo zachowa i motywacji konsumenckich 10. Znajomo rynku us ug reklamowych 11. Wsp praca z agencj reklamow 12. Umiej tno negocjonowania z podmiotami dzia alno ci reklamowej Uwaga: w celu sformalizowania oceny przy konstruowaniu arkusza wyceny punktowej nale y operowa skal np. od 1 do 5 punktw za ka dy czynnik oraz zsumowa punkty w ramach obszaru dzia alno ci reklamowej. Ocena ta powinna by dokonywana przez pracownikw s u by marketingowej reklamodawcy lub pracownikw agencji reklamowej.

Nale y podkre li , e wyr nia si cztery rodzaje pyta dotycz cych: terminu wyst powania okre lonego zjawiska, prawdopodobie stwa wyst powania danego zdarzenia, charakterystyki jako ciowej i ilo ciowej prognozowanego zjawiska, wa no ci i skutkw wyst pienia danego zjawiska.

24

rd o: opracowanie w asne.

Tok post powania w tej metodzie obejmuje: okre lenie czynnikw w obszarze dzia a 50 reklamowych stanowi cych newralgiczne punkty rozwojowe podmiotu dzia alno ci reklamowej, sporz dzenie arkusza wyceny punktowej mocnych i s abych stron podmiotu dzia alno ci reklamowej w obszarze reklamy, ocen mocnych i s abych stron podmiotu dzia alno ci reklamowej. Przyk ad arkusza wyceny punktowej przedstawia tabela 20.Metoda zrwnowa onej karty wynikw dzia alno ci reklamowej

Zrwnowa ona karta wynikw jest metod przek adania" strategii reklamy na cele operacyjne dzia alno ci reklamowej z u yciem odpowiednich miernikw realizacji tych celw. Pozwala na spojrzenie na dzia alno reklamow z perspektywy: odbiorcy reklamy, wewn trznych procesw, tj. dzia a podmiotw dzia alno ci reklamowej, innowacyjnej (kreacji) i finansowej oraz wskazuje mierniki realizacji celw dzia alno ci reklamowej odpowiednie do przyj tych strategicznych celw reklamy. Metoda ta ma zastosowanie w fazie opracowania i implementacji strategii reklamy, stanowi instrument wspomagaj cy budowanie strategii reklamy oraz narz dzie planowania i kontroli dzia alno ci reklamowej. Do toku post powania w tej metodzie nale nast puj ce dzia ania: - zebranie opinii od wszystkich zaanga owanych w dzia alno reklamow na temat postrzegania przez nich i rozumienia strategii reklamy, -zebranie propozycji miernikw wykorzystywanych w zrwnowa onej karcie miernikw, -opracowanie wst pnego projektu zrwnowa onej karty wynikw zawieraj cej mierniki operacyjne odpowiednie do przyj tych strategicznych celw reklamy, - ocena proponowanych miernikw i okre lenie momentw ich wprowadzania, - okre lenie warto ci miernikw zak adanych do osi gni cia, - okre lenie wst pnego programu osi gni cia za o onych celw operacyjnych dzia alno ci reklamowej, - opracowanie programu wdra ania zrwnowa onej karty wynikw, - implementacja (wprowadzenie w ycie). Przy tworzeniu zrwnowa onej karty wynikw, na podstawie opracowanej uprzednio strategii reklamy, nale y odpowiedzie na pytanie, jakie powinny by osi gni cia ka dej z osb zaanga owanych w dzia alno reklamow (zarwno ze strony reklamodawcy, tj. przedsi biorstwa, jak i wsp pracuj cej z nim agencji reklamowej) z punktu widzenia odbiorcw reklamy (potencjalnych klientw), wewn trznych procesw, zdolno ci do innowacyjno ci oraz z punktu widzenia finansw. Wzajemne powi zania mierzonych celw dzia alno ci reklamowej w zrwnowa onej karcie wynikw przedstawia rys. 4. Wyszczeglniono na tym rysunku przyk adowe mierniki realizacji celw operacyjnych dzia alno ci reklamowej.

Perspektywa odbiorcy reklamy Cele Mierniki 51 1. Zwrcenie uwagi na - wiadomo istnienia reklamy reklamowany produkt - zapami tanie tre ci reklamy 2. Wywo anie - wiadomo istnienia marki zainteresowania 3. Wywo anie potrzeby - marka wymieniana na pierwszym posiadania miejscu 4. Sk onienie do dzia ania - postawa wobec marki 5. Skuteczne u ycie mediw - wizerunek u ytkownika w kampanii reklamowej - preferencje danej marki - zamiar zakupu danej marki - u ytkowanie danej marki - zasi g reklamy -cz stotliwo reklamy - wska nik intensywno ci oddzia ywania reklamy (GRP) Perspektywa wewn trznych procesw Cele Mierniki 1. Osi gni cie wysokiej -jasno i jednoznaczno celw sprawno ci dzia a dzia alno ci reklamowej reklamowych - stopie spe niania celw reklamy - proporcja zada , uprawnie i odpowiedzialno ci - adekwatno zasobw do zakresu zada - stopie delegowania uprawnie - kompletno i aktualno dokumentacji - stopie formalizacji dzia a reklamowych - mierniki jako ci pracy agencji reklamowej na rzecz reklamodawcy Perspektywa finansowa Cele Mierniki 1. Osi gni cie jak - wzgl dny koszt dotarcia najni szego reklamy kosztu dotarcia reklamy do 1 tys. odbiorcw do jak najwi kszej liczby - wzgl dny koszt pozyskania potencjal jednego nych konsumentw punktu ratingowego (efektywne u ycie mediw - liczba odbiorcw reklamy reklamowych) pozyska nych dzi ki wydatkowaniu jednej jednostki pieni nej

Perspektywa innowacyjna Cele Mierniki 52 1. Uzyskanie kreatywnych - pomys owo walorw reklamy - oryginalno - zdolno doskonalenia si Rys. 4. Powi zania mierzonych celw dzia alno ci reklamowej w zrwnowa onej karcie wynikw rd o: opracowanie w asne na podstawie: | Kap an, Norton 2001, s. 29|.Analiza benchmarkingowa w zakresie funkcji reklamy

Benchmarking funkcjonalny w obszarze reklamy jest metod poszukiwania wzorcowych sposobw post powania w dzia alno ci reklamowej (planowania i wdra ania kampanii reklamowej), umo liwiaj cych osi ganie najlepszych wynikw przez uczenie si od innych i wykorzystanie ich do wiadczenia. Ma zastosowanie w procesie formu owania strategii reklamy i opracowania planu kampanii reklamowej. Tok post powania analizy benchmarkingowej obejmuje: - analiz dotychczasowej kampanii reklamowej, - ustalenie profilu silnych i s abych stron kampanii reklamowej, - okre lenie wzorca (benchmarka), od ktrego nale a oby czerpa wzorcowe rozwi zania, - porwnanie kampanii reklamowej reklamodawcy z ustalonym wzorcem, na podstawie przyj tych kryteriw porwnania, i stwierdzenie, w jakim stopniu kampania reklamowa odbiega od wzorca, - okre lenie zmian w sposobie dotychczas prowadzonej kampanii reklamowej lub przygotowanie nowego planu kampanii reklamowej, - uporz dkowanie nagromadzonych pomys w, - ustalenie spodziewanych efektw.

elementy Reklamo- Benchmar Odchyleni Propozycje dawca zmian k a (kampania reklamowa ) Zasi g wzgl dny reklamy Zasi g efektywny Cz stotliwo efektywna - ------ - -------- --Przyk adowe porwnania 53 Si a oddzia ywania reklamy GRP Koszt dotarcia do 1 tys. odbiorcw Koszt pozyskania 1 punktu ratingowego wiadomo istnienia reklamy Zapami tanie tre ci reklamy wiadomo istnienia marki _ Postawa wobec marki Preferencje danej marki Zamiary zakupu danej marki

Tabela 21. Wzr karty wynikw analizy benchmarkingowej w obszarze reklamy

-----

---- ---------

....... - ...

rd o: opracowanie w asne.

Z uwagi na trudny dost p do szczeg owych danych dotycz cych konkurencyjnych kampanii reklamowych, zaleca si porwnanie kampanii reklamowej z wcze niej opracowanym rozwi zaniem wzorcowym (modelem). Tabela 21 przedstawia kart wynikw analizy benchmarkingowej w zakresie funkcji reklamy przedsi biorstwa.Metoda uznaniowa

W metodzie wyznaczania bud etu wed ug uznanych mo liwo ci przedsi biorstwa (sposobu wszystko, na co firma mo e sobie pozwoli ") nie uwzgl dnia si rzeczywistych potrzeb przedsi biorstwa w zakresie dzia a reklamowych czy sytuacji rynkowej. Jedynym czynnikiem wp ywaj cym na wielko bud etu reklamowego jest sytuacja finansowa firmy. Okre la si tyle rodkw finansowych, ile pozostaje po poniesieniu przez firm wszystkich niezb dnych wydatkw w danym okresie. Metoda ta nie wskazuje zale no ci mi dzy reklam a sprzeda i nie uwzgl dnia d ugookresowych tendencji rozwoju rynku. Wyznaczony w ten sposb bud et mo e okaza si zbyt ma y lub zbyt du y w stosunku do potrzeb oddzia ywania na rynek [ odziana-Grabowska 1996, s. 54], [Podstawy marketingu, 1995, s. 300]. Zauwa a si brak logicznego powi zania mi dzy stopniem realizacji celw reklamy a wielko ci ustalonego za pomoc tej metody bud etu reklamowego.Metoda analogii historycznej

Metoda analogii historycznej wyznacza bud et na poziomie ubieg orocznym z uwzgl dnieniem wzrostu cen zakupu czasu i (lub) przestrzeni reklamowej w rodkach przekazu. Przyjmuje si , e bud et reklamy z ubieg ego roku jest wystarczaj cy do osi gni cia celw reklamy. W warunkach szybko

zmieniaj cego si rynku metoda ta nie sprawdza si , poniewa ma wp yw na ustalenie bud etu na niewystarczaj cym poziomie [ Kall 1994c, s. 33]. Nie jest to metoda54 godna polecenia, poniewa z za o enia sugeruje si w niej pewn ekstensywno dzia a reklamowych.Metoda parytetu konkurencyjnego"

Metoda parytetu konkurencyjnego" nie jest mo liwa do zastosowania we wszystkich sytuacjach, a szczeglnie w wypadku gdy konkurent dysponuje stosunkowo wysokim bud etem. Bud et konkurencji ustala si , znaj c si jej kampanii reklamowej, stanowi c sum ogl dalno ci/s uchalno ci (punktw ratingowych) wszystkich ekspozycji reklam w czasie trwania kampanii oraz redni koszt punktu 25 . Przedsi biorstwo decyduj ce si na wyznaczenie bud etu na poziomie najgro niejszego konkurenta nies usznie zak ada, e jest w podobnej do konkurenta sytuacji rynkowej i e stosuje tak sam strategi promocji. Zachowanie konkurencji w niektrych przypadkach mo e stanowi co najwy ej wskazwk co do rz du wielko ci wydatkw.F F

Metoda procentowa

Metoda procentowa jest metod wyznaczenia bud etu reklamy jako okre lonego procentu osi gni tego obrotu firmy - najcz ciej rocznego - lub procentu od sprzeda y spodziewanej. Zwraca si uwag , e bardziej wskazanym rozwi zaniem jest okre lenie prognozy obrotw brutto w roku, na ktry ustalany jest bud et, i przyj cie tej prognozy za podstaw okre lenia bud etu reklamy. Przyjmuje si , e redni wska nik procentowy wydatkw reklamowych jest zwyczajowo ustalany w danym rodzaju dzia alno ci (bran y). Jego wielko uzale niona jest od sytuacji rynkowej, pozycji rynkowej reklamowanej marki, wysoko ci obrotw firmy (przedsi biorstwa o du ych obrotach ustalaj go na ni szym poziomie) oraz od bran y (firmy oferuj ce us ugi oraz towary cz stego zakupu dla odbiorcy masowego stosuj zazwyczaj stosunkowo wysokie wska niki) 26 [Budzy ski 1996, s. 40|. Pos uguj c si metod procentow , nie zawsze mo na logicznie wyt umaczy wysoko rzeczywistych wska nikw wydatkw na reklam , Niekiedy s one rezultatem eksperymentowania marketingowego, czasem za wyznaczane s w sposb arbitralny [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 560]. Metoda ta nieF F

Literatura przedmiotu zawiera zestawienia wska nikw udzia u wydatkw reklamowych w stosunku do obrotw w r nych bran ach. Zosta y one opracowane na podstawie przeprowadzonych w latach 80. licznych bada firm ameryka skich. W r nych bran ach wska niki przyjmuj wielko w granicach 0, 17-6, 89% [Budzy ski 1996, s. 40|. R ni si one tak e w zale no ci od rynku i marki. Mi dzynarodowe porwnania wskazuj rwnie na znaczne wahania wska nikw' procentowych dla danej kategorii marki. W zasadzie przyjmuje si , e dla towarw konsumpcyjnych udzia wydatkw na reklam w rocznych przychodach kszta tuje si od 1 do 8%, dla niektrych us ug powy ej 10%, a dla towarw inwestycyjnych poni ej 0, 5%- |Sznajder 1996, s. 57|. Jak wida , wydatki na reklam maj du y udzia w obrotach produktami codziennego zakupu, o niskiej cenie jednostkowej (mog przekroczy 20% obrotw), natomiast ma y udzia - rz du 0, 7-1, 9% - w obrotach produktami drogimi, relatywnie rzadko kupowanymi.

W zasadzie redni koszt punktu oblicza si poprzez wyci gni cie redniej arytmetycznej z ogl dalno ci/s uchalno ci oraz cen emisji i ich podzielenie [Drabik 1996, s. 111.26

25

jest polecana w wypadku gdy marka zmienia swj wizerunek lub gdy jest wprowadzana na rynek oraz gdy na rynku zachodz gwa towne zmiany (skokowy 55 wzrost popytu, nasilenie dzia a konkurencji) [Kall 1993, s. 84]. Do g wnych zarzutw wobec tej metody nale y zaliczy : - okre lanie bud etu reklamy przez r ne firmy tej samej bran y z zastosowaniem r nych wska nikw udzia u reklamy w obrotach firmy, w zale no ci od przyj tej strategii marketingowej [Kall 1994c, s. 33], - oparcie tej metody na nieprawid owej interpretacji zwi zku pomi dzy reklam i sprzeda 27 , - zale no bud etu od fluktuacji corocznej wielko ci sprzeda y sprzeczn z d ugoterminowym planowaniem marketingowym [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 5601, 1Podstawy marketingu, 1995, s. 3011.F F

Metoda zadaniowa

W metodzie zadaniowej uwzgl dnia si te czynniki, ktre w r ny sposb wp ywaj na wysoko bud etu, jak np. faza cyklu ycia produktu, rodzaj strategii (przepychanie" produktu przez kana y dystrybucji - niski bud et, przyci ganie" - du y bud et), koszt jednostkowy produktu, wydatki konkurencji oraz relatywne koszty reklamy. W metodzie tej punktem wyj cia okre lenia kwoty wydatkw na kampani jest cel i strategia reklamy. Polega ona na szacowaniu kosztw wszystkich dzia a okre lonych poprzez strategi reklamy. Wymaga w