Badania reklamy MEASUREMENT

MEASUREMENT

M6

Rodzaje badań związanych z reklamą:

Badania przed

rozpoczęciem kampaniiBadania w czasie trwania kampanii

Badania po zakończeniu kampanii

Badania rynku reklamy

Badaniamediów reklamy

Badaniakoncepcji reklamy

Pretesty

Badania efektywnościreklamy

Badania skutecznościreklamy

Badania długookresowe

Badaniamediów reklamy

Posttesty reklamyBadania

krótkookresowe

Badania po zakończeniu kampanii

Badania efektywnościreklamy

Badania skutecznościreklamy

Posttesty reklamyBadania

krótkookresowe

Badania przed rozpoczęciem kampanii

Badania rynku reklamowego

Umożliwiają przede wszystkim poznanie preferencji i oczekiwań jej odbiorców. Analizuje się przydatność różnych mediów i środków do reklamowania produktów firmy, preferowane techniki prezentacji, upodobania odbiorców w zakresie elementów przekazu reklamowego czy też występujących w reklamach osób.

powrót

Badania przed rozpoczęciem kampanii

Badania mediów i środków reklamowych

Mają na celu udzielenie odpowiedzi na pytanie, gdzie zamieścić przekaz reklamowy, aby dotarł do jak największej liczby potencjalnych odbiorców, był przez nich zauważony i zapamiętany. Z reguły wykorzystuje się w tym celu specjalistyczne badania rynku mediów prowadzone w sposób ciągły (monitoringi oglądalności telewizji, słuchalności radia i czytelnictwa prasy). Uzyskane w ten sposób informacje służą do budowania media planu kampanii reklamowej.

powrót

Badania przed rozpoczęciem kampanii

Badania koncepcji reklamy

Wykorzystywane są jako źródła pomysłów do konstrukcji przekazów reklamowych. Przeprowadzane są wśród docelowych odbiorców reklamy, a ich wynikiem są różnorodne koncepcje przekazów zawierające propozycje scenerii, fabuły, sposobów argumentacji, a nawet sloganów reklamowych.

powrót

Badania przed rozpoczęciem kampanii

Pretesty reklam

Ich zadaniem jest sprawdzenie, czy przekazy oddziałują na odbiorców reklamy w sposób zgodny z oczekiwaniami firmy.

W ich wyniku przekazy zostają zaakceptowane jeżeli

wyniki były satysfakcjonujące) i skierowane do emisji albo poprawiane jeżeli i wyniki były niezadowalające).

powrót

Badanie kampanii reklamowej w fazie jej ekspozycji

W wyniku tego typu badań uzyskuje się wstępną ocenę atrakcyjności, poprawności i skuteczności projektowanych działań reklamowych. Badania takie są szczególnie istotne w przypadku długotrwałych kampanii, w czasie których możliwe jest dokonywanie zmian

powrót

Badania poekspozycyjne

Umożliwiają pomiar ostatecznych efektów oddziaływania kampanii reklamowej. Obejmują badanie skuteczności reklamy i badanie efektywności reklamy.

powrót

polega na porównaniu danych sprzedażowych

i nakładów finansowych poniesionych na działalność

reklamową

Badania efektywności reklamy

krótkookresowe długookresowe

wykonywane jest najczęściej za pomocą modeli matematycznych.

Tworzy się je na podstawie danych informacji o czynnikach mogących mieć wpływ na wielkość sprzedaży,

z których jednym jest wysokość nakładów na reklamę .

Znając znaczenie tych czynników, opracowuje się matematyczne

prognozy wielkości sprzedaży w przyszłości.

powrót

wzory wzory

Wzory do badania EFEKTYWNOŚCI reklamy krótkookresowe:

Metoda HISTORYCZNA:-polega ona na analizie wielkości sprzedaży w okresie przed kampanią reklamową i po jej zakończeniu.

S= S1 - S0

gdzie: S - przyrost sprzedaży wywołany reklamą,

S1 -wielkość sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii reklamowej,

S0-wielkość sprzedaży przed przeprowadzeniem kampanii reklamowej.

Metoda RYNKOWA -polega ona na porównaniu wielkości sprzedaży na dwóch podobnych rynkach, z których na jednym (badanym) prowadzona była działalność reklamowa, a na drugim (kontrolnym)- nie.

S AB=SA-SB

gdzie:S AB - różnica sprzedaży pomiędzy rynkiem badanym A a rynkiem kontrolnym B wywołana reklamą,

SA -wielkość sprzedaży na rynku badanym A, na którym prowadzono kampanię reklamową,

SB- wielkość sprzedaży na rynku kontrolnym B. na którym nie prowadzono kampanii reklamowej.

cd. wzorów na efektywność

Wzory do badania EFEKTYWNOŚCI reklamy krótkookresowe cd..

• wskaźnik kosztu sprzedaży (Cost Per Sale- CPS) uniwersalnym miernik efektywności reklamy. Służy on najczęściej do porównywania efektywności różnych środków reklamowych. Niska wartość wskaźnika CPS informuje o wysokiej efektywności kampanii.

CPS

cd. wzorów na efektywność

rentowność reklamy (RR). Określa ona, jaki dochód przynosi

każda jednostka pieniężna zainwestowana w reklamęRR

powrót

Firma A prowadząca sprzedaż akcesoriów komputerowych w Warszawie. niezadowolona z realizowanej wielkości sprzedaży (która wyniosła w marcu jedynie 20 000 zł) zamieściła w kwietniu cykl ogłoszeń reklamowych o swoich produktach w .. Gazecie Stołecznej". Jej wydatki związane z tą reklamą wyniosły 5000 zł. W maju zaobserwowano zwiększenie sprzedaży do 35 000 zł. Na tej podstawie stwierdzono, te efektem oddziaływania reklamy był wzrost wattości sprzedaży o 15 000 zł. Obliczony na tej podstawie współczynnik rentowności reklamy wyniósł 3. Firma B produkująca obuwie damskie oferowane na terenie Polski południowo-wschodniej przeprowadziła na terenie województwa lubelskiego kampanię reklamową polegającą na rozesłaniu do wszystkich sklepów obuwniczych ulotek reklamowych. Koszt kampanii wyniósł 7000 zł. Chcąc ocenić efektywność przeprowadzonej kampanii, zastosowano w miesiąc po jej zakończeniu badanie metodą testu rynkowego. W tym celu porównano wielkość sprzedaży w województwie lubelskim i podkarpackim (przed kampanią reklamową sprzedaż w obu województwach kształtowała się na takim samym poziomie). Stwierdzono, że sprzedaż na Lubelszczyźnie wyniosła 77 950 zł, a na Podkarpaciu 60 450 zł. Na tej podstawie stwierdzono, że efektem reklamy jest wzrost wartości sprzedaży o 17 500 zł. Obliczony na tej podstawie współczynnik rentowności reklamy wyniósł 2, 5. Firma C prowadzi sprzedaż poradników dotyczących doradztwa personalnego, przeznaczonych dla przedsiębiorstw. Cena jednego poradnika wynosi 90 zł. W celu zwiększenia liczby klientów firma zamieściła w .Gazecie Prawnej" cykl ogłoszeń reklamowych połączonych z kuponem-zamówieniem. Koszt całej kampanii wyniósł 7140 zł. W ciągu miesiąca po zakończeniu kampanii do firmy wpłynęło 420 zamówień na kuponach zamieszczonych w .Gazecie Prawnej". Wskażnik kosztu sprzedaży wyniósł więc 17. Współczynnik rentowności reklamy wyniósł 5,29.

Badanie efektów długookresowych współczynnik efektywności reklamy (ER). Jest to iloraz udziału firmy w rynku i jej udziału

w reklamie branży. Jego stosowanie związane jest z faktem, iż długookresowym efektem reklamy powinien być wzrost udziału w rynku. Wysoki współczynnik efektywności reklamy oznacza, że nakłady reklamowe powodują szybki wzrost udziału w rynku.

ER

P r z y k ł a d

Firmy A, B i C dzięki prowadzonym kampaniom reklamowym osiągnęły udziały rynkowe na poziomie

odpowiednio: 3%, 4% i 2%.

Udział w reklamie poszczególnych branż (sprzedaży akcesoriów komputerowych, obuwia damskiego oraz

wydawnictw z zakresu doradztwa personalnego) wyniósł odpowiednio: 2%,4% oraz 4%.

Współczynniki efektywności reklamy każdej z tych firm wyniosły zatem: dla firmy A= 1,5, dla firmy B= 1, dla

firmy C= 0,5.

W N I O S K I :

Na tej podstawie można stwierdzić, te największą efektywnością charakteryzowała się reklama firmy A, ponieważ nakłady na nią przynoszą najszybszy wzrost udziału w rynku. Z kolei najmniej efektywna była reklama firmy C, co oznacza, te przyrost udziału w rynku pod jej wpływem był najwolniejszy.

powrót

Posttesty

Celem jest dokładne zbadanie skutków oddziaływania reklamy i jej wpływu na zachowanie nabywcy. Posttesty przeprowadzane są zazwyczaj na próbie 200-300 respondentów, około tygodnia po zakończeniu kampanii reklamowej. Badania przeprowadza się metodą wywiadu bezpośredniego (niekiedy wykorzystuje się również wywiady telefoniczne) wśród docelowych odbiorców reklamy, określonych na podstawie cech demograficznych ( np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania) lub związanych z zrachowaniami rynkowymi (np. użytkowanie produktu, dokonywanie zakupów, zainteresowania, styl życia).

Kwestionariusz każdego posttestu zawiera pytania, które umożliwiają obliczenie różnych wskaźników skuteczności;

0-20% wskazań =mała skuteczność

81-100% wskazań =b.d.skuteczność

powrót

Metody badania skuteczności reklamy

BADANIA MEDIÓW(oglądalność TV, słuchalność radia i czytelnictwo prasy)

Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na podstawie badań medialnych

Wskaźniki dot.częstotliwości

kampanii reklamowej

Wskaźniki dot.k

osztów dotarcia kampanii reklamowej

Wskaźniki skuteczności reklamy obliczane na podstawie badań medialnych

Wskaźniki dot.zasięgu

kampanii reklamowej

powrót

Wskaźniki dot.zasięgu

kampanii reklamowej

• Zasięg reklamy (Reach). Wskazuje on, jaki odsetek odbiorców reklamy zetknął się przynajmniej jednokrotnie z przekazem reklamowym:

powrót

========================================================

Zasięg efektywny reklamy (Effective Reach). Pokazuje on, jaki odsetek odbiorców reklamy zetknął się z przekazem z założoną przez firmę częstotliwością, która umożliwia zapamiętanie reklamy (np. minimum trzykrotnie).

Wskaźniki dot.częstotliwości

kampanii reklamowej

• Częstotliwość reklamy (Frequency) pokazuje średnią liczbę kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy w danym czasie.

Częstotliwość efektywna (Effective Frequency) oznacza natomiast minimalną liczbę powtórzeń danego przekazu konieczną, by odbiorca zapamiętał reklamę. Jest wskaźnikiem pomocniczym, zakładanym przy planowaniu kampanii.

powrót

Wskaźniki dot.kosztów dotarcia kampanii reklamowej

koszt dotarcia do tysiąca odbiorców (Cost Per Thousand- CPT), pokazuje, jaki jest koszt dotarcia do tysiąca osób należących do grupy docelowej. Oblicza się go jako stosunek całkowitego kosztu kampanii i liczby odbiorców przekazu pomnożony przez tysiąc.

P r z y k ł a d

W skład grupy docelowej firmy „Żuczek" wchodzi dziesięć kobiet mieszkających w miejscowości liczącej dwudziestu mieszkańców. Firma przeprowadziła lokalną kampanię telewizyjną składającą się z pięciu emisji reklamy. Oglądalność tych emisji przedstawia poniższe zastawienie (dla ułatwienia obliczeń przyjmujemy, że pozostałych dziesięciu mieszkańców w ogóle nie widziało reklamy). Firma założyła, że aby osiągnąć swoje cele, musi co najmniej trzykrotnie dotrzeć do każdej z kobiet. Koszt wyemitowania jednego spotu wyniósł 1200 zł.

cd..

powrót

BIBLIOGRAFIA:

Robert Nowacki - ,,Reklama podręcznik’’

• Prezentację wykonali: Ilona Paliashchuk, Damian Załęski kl.2AR

powrót

Dziękujemy!