Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy

5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 1/12

Gdzie szukać początków? Czyli reklama dźwignią

handlu

„[...] wykształcają się zasady teoretyczne dla reklamy, które wynikają po

pierwsze z medialnego nośnika oraz po drugie wyboru, tj. formy,

zastosowania języka i pojęć oraz kategorii takich jak wspólnota,

powszechność, prawda, których używa się w celu zadomowienia u odbiorcy

reklamowanej treści.”15

Michał Ostrowicki

„Wymiana towarów i potrzeba, potrzeba rozpoznawania ich źródła, jak i

wytwórców, to zjawisko znane od czasów prehistorycznych. Niemniej jednak

współczesna reklama sięga swoimi korzeniami do ustroju gospodarczego Stanów

Zjednoczonych z końca XIX i początków XX wieku.”16 Tymi słowy rozpoczynają

pierwszy rozdział swej książki J. T. Russell, W. R. Lane. Dariusz Doliński we

wprowadzeniu do Psychologii Reklamy piszę, iż

„Reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków.”17 Według Piotra

Lewińskiego „Reklama ma bardzo stare korzenie. Odk ąd istnieje handel, istnieje też

reklama. Jednak początki profesjonalnej reklamy przypadają dopiero na połowę XIX

wieku.”18 Wypowiedzi zawierających zbliżoną treść przytoczyć można by wiele.

Zazwyczaj w taki właśnie sposób rozpoczynają autorzy swoje penetracje przestrzeni

reklamowych dyskursów. Ktoś i niniejszej pracy zarzucić może ten proceder

nagminny, bo w rzeczy samej tak jest. Możemy zadać pytanie dlaczego tak się

dzieje, dlaczego z takim uporem próbujemy wynalazek modernistycznej

15M. Ostrowicki, Propaganda przełomu wieków, [w:] Estetyka Reklamy, (red.) M. Ostrowicki,

Kraków 2002, s. 388.16

J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 5.17

D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, 2001, s. 7.18

P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 12.



prowieniencjicji, a przynajmniej przez jej pragmatycznego ducha ukonstytuowany w

swych współczesnych oznakach, tak głęboko w historii ukorzenić. Od kiedy zatem

istnieje reklama? To proste w formie, aczkolwiek trudne do jednoznacznego

udzielenia odpowiedzi pytanie było jednym z pierwszych, które autor tej pracy

postawił sobie, rozpoczynając penetracje krajobrazów współczesnej kultury w

poszukiwaniu wszelkich możliwych do zidentyfikowania przejawów zjawiska,

współtworzącego uniwersum medialne i kulturowe współczesności - REKLAMY.

Etymologii tego słowa dopatrywać się można w łacińskim clamo, clamare

oznaczającym ‘krzyczeć do kogoś, odbijać się echem, sprzeciwiać się głośno’. Idąc

tropem tego źródłosłowia, w swych dedukcyjnych poszukiwaniach dotrzemy w

czasy odległe, kiedy to pierwszym narzędziem, którego używał człowiek w celu

poinformowania swych współplemieńców o dokonanych osiągnięciach, czy może

aby było bliżej problematyki o wyprodukowanych dobrach, było właśnie słowo, a w

szczególności jego wyraźna i głośna artykulacja, czyli krzyk.

„Ma ten krzyk swoją ciągłość i historię, Słychać go przez wieki całe. Idzie wraz z

roznosicielem krzyku przez targowiska i jarmarki od czasów najstarszych po dzień

dzisiejszy. Towarzyszy sprzedaży, pomaga jej: oznajmia, obwieszcza, zwraca

uwagę, wierci dziury w bębenkach. Nie zawsze doprowadza do transakcji, ale

zawsze poprzedza ją.”19

Ten niemalże poetycki opis może rzeczywiście skłaniać ku zaakceptowaniu

sensu czynienia poszukiwań początków, jakiejś nazwijmy ją „prareklamową”

działalności człowieka, a jako jej bezpośrednią egzemplifikacje przywoływać postać,

czy nawet instytucję (bo przecież jego funkcjonowanie sankcjonowane było

normatywnie) zapowiadacza ulicznego, który opłacany przez kupców pełnił istotną

funkcje komunikacyjną w Starożytnej Grecji, Rzymie, czy też Babilonie i Syrii.20

Podobnie zresztą jak jej wizualnych przejawów doszukiwać możemy się w

wykonywanych różnymi technikami szyldach, będących w owych czasach, jak izresztą po dzień dzisiejszy znakiem firmy, czy może raczej prowadzonej

działalności, bo chyba to określenie bliższe jest specyfice piekarni, rzeźni, domu

publicznego, itp. działających w tamtych czasach, niż współczesna ‘firma’.

19S. Zakrzewski, Reklama: cele, rodzaje, środki, Warszawa 1942, s.

20Por., A. Jaroszewicz, Zarys rozwoju reklamy, Warszawa 1965, s. 2.



W znacznej ilości przypadków dokonywanych analiz zjawiska reklamy,

rozpatrywane jest ono w kategoriach pełnionych funkcji pragmatycznych, a w

szczególności jego miejsca w procesie strategii marketingowej. Na pierwszym

miejscu podkreśla się przede wszystkim jej merkantylny charakter, narzędzie w ręku

kupców. Nikt przecież nie zaprzeczy, że reklama jest czynnikiem wspomagającym

sprzedaż, przez informowanie o towarze, czy też usłudze i zachęcie do jego nabycia.

Stąd nasze przekonanie, słuszne zresztą, iż reklamę powołał do istnienia handel.

Może właśnie dlatego z tak ą łatwością przychodzi nam jej prowieniencji doszukiwać

się w historii najdawniejszej działalności gospodarczej i wprost powiązanej z nią

handlowej.

Jakim celom ma służyć budowanie swoistej „przedhistorii” reklamy, poprzez

umieszczenie jej korzeni w zamierzchłej historii? Zabieg taki oczywiście wymaga

skomentowania i rozpoznania intencji tego, kto się chce się odwoływać w

uzasadnianiu kształtu współczesności, do źródeł pewnych zjawisk. Warto więc

postawić pytania o prawomocność i cel (być może równie perswazyjny, jak

opisywana w ten sposób reklama), podobnych chwytów w narracji kulturoznawczej.

Czy rzeczywiście informacje wyryte na glinianej tabliczce, bądź też zamieszczone na

ścianie domostwa mimo, iż miały charakter informacyjny i handlowy, czy można w

nich zobaczyć najprostszą formę komunikatu reklamowego, w rozumieniu jakie

przypisujemy temu terminowi współcześnie, a którego profesjonalne początki

przypadają, według niektórych badaczy, na koniec XIX wieku, kiedy (1896 r.) dwaj

młodzi Amerykanie rozpoczęli nauczanie reklamy w założonej przez siebie

Page&Davis Advertising School21.

Nie możemy zaprzeczyć, iż obrazy reklamowe z jakimi spotykamy się

współcześnie nie mają nic wspólnego, a przynajmniej, iż cel i sens ich

funkcjonowania są jednakiej prowieniencji, z tymi przejawami działalności, na nasz

użytek nazwanej „prereklamową” jakie miały miejsce 5 tyś. lat temu. Warto jednak

zastanowić się, czy prawomocne jest określanie ich tym samym terminem –

REKLAMA.

21P. Lewiński, op.cit., s. 12.



1. Jak to się zaczę ło – kilka uwag z historii najdawniejszej

Jak już wcześniej zostało zasygnalizowane jedną z pierwszych świadomie

stosowanych form mających za cel poinformowanie potencjalnych nabywców o

istnieniu określonego towaru, czy też świadczonych usług, była funkcja jak ą pełnili

opłacani przez kupców, rzemieślników (m.in. krawców, szewców) i właścicieli lokali

usługowych (np. karczm, domów publicznych) uliczni nawoływacze,

(zapowiadacze)22 posługujący się żywym słowem, a więc wykrzykujący nakazane

informacje. Ich funkcję podkreśla się jako jedną z pierwszych istniejących form

działalności reklamowej, której pierwowzorów doszukiwać się można w zgiełku

jarmarcznej wymiany handlowej, gdzie wszelkiej prowieniencji sprzedawcy i

kuglarze prześcigali się w hałaśliwym zachwalaniu swych produktów, i umiejętności,

łącząc bardzo często ową werbalną formę nakłaniania z możliwością bezpośredniego

kontaktu z usługą lub produktem. Jak że z tego pradawnego jarmarcznego zamętu i

zgiełku blisko do współczesnego supermarketu, ale o tym dopiero w dalszych

rozdziałach. Często zdarzało się również, iż informacje o bardziej rozbudowanej

treści odczytywane były w miejscach zgromadzeń publicznych, w ten sposób

informowano m.in. o zbliżającym się przybyciu kuglarzy i cyrkowców, wskazując

na atrakcje jakie ich przybycie ze sobą niosło, ale również informowano o miejscach

noclegowych, jadłodajniach, itp., a przede wszystkim ogłaszano większość

oficjalnych ukazów i edyktów. W Starożytnej Grecji ‘nawoływacze’ częstowyśpiewywali wieści np. o przybyciu statków ze świeżym ładunkiem wina,

przypraw, czy metali, a nie rzadko poziom jego nawoływań kontrolował muzyk,

pilnujący odpowiedniej tonacji.23 w Tak więc nie będzie w błędzie ten kto powie, iż

22Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s.2.

23J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 6.



reklamowanie to nic innego jak czynienie hałasu, co ma miejsce od prawieków.

Jeżeli uznamy reklamę za medium, pośrednika łączącego producenta – czy też lepiej

powiedzmy – kupca, z nabywcą jego produktów i usług, to nie powinniśmy mieć nic

przeciwko wszelkim koncepcjom, które początków reklamy doszukują się w

mrokach pradziejów, gdyż „nakłanianie do nabycia” od zawsze było elementem

wszelkiej wymiany dóbr, a już na pewno na stałe wpisało się w pejzaż „handlowego

jarmarku”, gdy nabywcom została dana możliwość wyboru spośród różnorodności

towarów. Jak twierdzi Zbigniew Bajka

„Reklama pojawiał się wtedy, gdy powstał rynek, kiedy ludzie zaczęli odczuwać

nadmiar pewnych towarów i chcieli je wymienić (później sprzedawać) na inne.

Rynek zaś łączył się z określoną formą organizacji społecznej, z miejscami wymiany

towarów i usług oraz informacji handlowej. Jednak jeśli rynek jest ojcem reklamy,

to jej matk ą była konkurencja. Konkurencja i walka na rynku (o rynek) zaprzęgły do

swego rydwanu reklamę lub – może lepiej - jej pierwociny, czyli prareklamę.”24

Można powiedzieć, iż wszystko rozpoczęło się od „słowa żywego”,

wypowiedzianego, a w zasadzie wykrzyczanego, w miejscach największych skupisk

ludzkich, co tłumaczyć należy zapewne faktem, że słowo pisane, a dokładniej

umiejętność jego zapisania i odczytania było w owych czas wiedzą niemalże

ezoteryczną, daną tylko nielicznym, tak więc nie miało większego sensu jego

rozległe wykorzystanie w przekazie informacji handlowej. Prościej było

wypowiedzieć sensu stricto donośnym głosem co istotne lub też wyryć szpikulcem

lub namalować farbą, węglem, bądź kredą na ścianie, murze obrazową

egzemplifikację prowadzonej działalności. Obok nawoływaczy środkiem

komunikacji handlowej – dzisiaj powiedzielibyśmy – nośnikami reklamy, były w

owych odległych czasach właśnie graficzne (najczęściej łączone ze słowem pisanym)

informacje, które zazwyczaj pełniły funkcje kamiennych lub terakotowych

szyldów oznaczających miejsce określonej działalności, jak choćby oznaczona

grafika krowy mleczarnia, butem szewc czy, jak zaprezentowano poniżej punktu

sprzedaży mięsa (rzeźnia).

24Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, [w:] Zeszyty Prasoznawcze, Kraków 1993,

R. XXXVI, nr 3-4 (135), s. 18.



Ryc. 2

Szyld rzeźni w Pompejach

Wykonane w podobnie jak współczesna reklama, tak i jej pradziejowe formy

„prareklamowe” pełniły istotną rolę w wymianie informacji handlowej, choć nie

tylko, gdyż np. w British Museum znajduje się najstarsze odkryte dotychczas

ogłoszenie reklamowe, datowane na ok. 3000 r. p.n.e. w którym to jego

zleceniodawca informuje o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika. Jest to

papirus odnaleziony podczas wykopalisk na terenie Teb25. Podobnie datowana

babilońska tabliczka gliniana informuje o możliwości nabycia maści, skorzystaniu z

usług szewca oraz pisarza.26

Jedną z zasadniczych cech jak ą przypisuję się przekazowi reklamowemu, jest

jego wpisanie w pejzaż wielkich zbiorowości ludzkich, gdzie pełni funkcję narzędzia

komunikacji masowej, umożliwiając przekazywanie mniej lub bardziej istotnych

informacji w krótkim czasie dużym ilościom ludzi, nierzadko na wielkie odległości.

Wychodząc od tej tezy historycy reklamy doszukują się początków jej działalności w

wielkich ośrodkach miejskich ówczesnych cywilizacji, które powstając zazwyczaj naprzecięciu wielkich szlaków handlowych sprzyjały potrzebie rozwoju wszelkich

technik wymiany informacji, co poniek ąd można rzeczywiście uwiarygodnić, jeżeli

uwzględnimy odkrycia archeologiczne dokonane na terenie Pompei, spośród których

wymienić warto, choćby odnalezione ogłoszenia dotyczące możliwości wynajęcia

mieszkań, czy też tablicę przydrożną obwieszczającą:

„Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi Sarinus winiarnię. Wstąp

do niej – bądź zdrów!”

27

25 Ibidem, s. 21.

26Por., J. T. Russell, op.cit., s. 6.

27Cyt. za, Ibidem s. 6.



Czy też kamienne tablice ogłoszeniowe obwieszczające istnienie winiarni,

zakładów, k ąpielowych oraz domów publicznych, jak ta zapraszająca do

odwiedzenia „Domu Trzech Sióstr”.

Ryc. 3

Szyld domu publicznego w

Pompejach

W rozwijających się w szybkim tempie miastach Starożytnego Rzymu,

których liczba mieszkańców, jak i odwiedzających je gości stałe wzrastała

niezbędne było wypracowanie metod skutecznej komunikacji, zarówno dotyczącej

sfery, którą dzisiaj nazwalibyśmy komercyjną – a może lepiej – gospodarczą, jak i

publicznej, nie komercyjnej, wspierającej swą siłą przekazu komunikację społeczną.Na murach i ścianach odkopanych spod popiołów Wezuwiusza, Pompei odnaleziono

ok. 1600 napisów, szyldów i tablic zachęcających do nabycia arabskich pachnideł,

bursztynu pochodzącego z dalekich północnych krajów, czy też afrykańskich

niewolników. Rozwój handlu, będącego znacznym źródłem dochodu ówczesnych

społeczeństw wzmacniał potrzebę - żeby nie powiedzieć - konieczność poszukiwania

form skutecznej komunikacji. Nie możemy nazwać jej masową, gdyż częstokroć jej

zasięg ograniczał się tylko do obszaru targowisk, miejsc zgromadzeń publicznych, a

tym samym adresowany był do określonych, bywających tam przedstawicieli grup

społecznych. Z. Bajka nazywa ten rodzaj komunikacji targową28. Potrafimy

wytłumaczyć oczywiście dlaczego wskazany zasięg był ograniczony. Najprościej

powiedzieć, iż możliwości techniczne „przenoszenia informacji” jakimi wówczas

dysponowali „prareklamodawcy” nie pozwalały na szersze propagowanie

28Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22.



komunikatu. Może jednak warto uwzględnić, aspekt nazwijmy go „merytorycznym”,

a dotyczący sfery niewiedzy, nieznajomości mechanizmów funkcjonowania

komunikacji masowej. Choć warto zauważyć, iż rozwój komunikacji masowej

podyktowany został – oczywiście jest to tylko jeden z czynników – ogromnym

rozdrobnieniem wszelkich sfer życia społecznego, a tym samym wzmocnienia form i

mechanizmów komunikacji. Począwszy od różnorodności oczekiwań

indywidulanych, a kończąc na wielości możliwości ich realizacji. Dlatego też

nakazem stało się poinformowanie jak największej liczby obywateli o dostarczanych

im możliwościach. W czasach, którym ten rozdział jest poświęcony

prawdopodobnym było, iż ci do których określony przekaz, niezależnie czy tyczący

sfer handlowych, czy też norm życia publicznego (np. obwieszczenia rządzących)

dotyczył, zjawią się w miejscu jego upublicznienia, tym samym dowiadując się o

jego istnieniu. Aby wzmocnić czytelność komunikacyjną, opracowano strategie

wyróżniania, znakowania formalnego przestrzeni (miejsca) ogłaszania przekazu.

Ryc. 4

Afisz informacyjny wyryty na murze domostwa w Pompejach informujący o zawady gladiatorów.

To właśnie w rzymskich miastach pojawiły się nośniki komunikatów, które

dziś zwiemy afiszem. Co interesujące w zależności od tego jakich treści był

nośnikiem wykonywano je w różnych technikach i przy wykorzystaniu różnych

materiałów, a zwane były dipinti29 Dla obwieszczeń urzędowych wykorzystywano

szlachetne i drogie: marmur, miedź i kamień. Dla wszystkich innych bielone tablice

29Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.



nazywane album praetoris,30 które zazwyczaj były specjalnie wyszukanym przez

albatora miejscem na murze.

Ryc. 5Afisz malowany na ścianie domostwa, zawiadamiający o walkach gladiatorów w organizowanych w

amfiteatrze w Pompejach.

We wskazanym punkcie to scriptor wykonywał właściwy napis, a niekiedy malarz

wykonywał bardziej skomplikowane grafiki, jak np. podobizna kandydata na

urzędnika publicznego, senatora, trybuna, czy też informację zachęcającą do

przybycia na odczyty poezji lub zawody gladiatorów. 31 Informacje najczęściej

nanoszone były czarną lub czerwoną formą. Być może świadomie budowano

wizualną stronę komunikatu przy wykorzystaniu silnego kontrastu, aby wzmocnić

komunikacyjną siłę przekazu - jego dostrzegalność. A. Jaroszewski wskazuje na

istnienie mniejszych wymiarami od afiszy przestrzeni prezentacji komunikatów

publicznych, które znajdowały się w określonych miejscach, rzymskich miasta, a

pieczę nad nimi sprawował najwyższy kapłan pontifex maximus.32 Jeżeli zapoznamy

się z treścią przykładowego afiszu wyborczego:

„Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie

ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż

wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i

chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości.

30Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22.

31Por., Contemporary Advertising, (ed.) C.L. Borée, W.F. Arens, Homewood, Illinois, 1989, s. 10; a

tak że, N. Davies, Europa, rozprawa historyka z historią , Kraków 2002, s. 212.32

Por., A. Jaroszewicz, op.cit ., s. 3.



Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim, to w

przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny.”33

to przestanie być wątpliwym, iż wiele wspólnych, chwytów oraz mechanizmów

retorycznej sztuki przekonywania znajdują te pradawne oracje, ze znanymi nam z

naszej „wyborczej czasoprzestrzeni”, do czego przekonać próbuje przywoływany

już Z. Bajka, argumentując:

„Źródła do historii Hellady przynoszą wiele informacji o doskonaleniu sztuki

argumentowania. Zapewne tak że na handel miały wpływ wskazania starogreckich

szkół retoryki: wiele stosowanych podówczas argumentów i „chwytów”

propagandowych wykorzystywano z dobrym skutkiem w reklamie. [...] Arystoteles

pisząc w Polityce o sztuce pozyskiwania zwolenników, pierwszy sformułował

zasady stosowane tak że do dziś w reklamie.”34

Powołując się jednocześnie na Claude R. Haasa35, cytując za nim, iż

„[...] w utworze greckiego pisarza i retoryka – Lukiana z Samosaty (ok. 125 – 180),

odnalazł informację o Aleksandrze Plafagończyku, który założył biuro informacji

handlowej i rozreklamował „nowość” farmakologiczną pod nazwą „cytnis” (maść z

koziego tłuszczu)”36

W innym miejscu odwołuje się do Cycero, który przywołuje annonas

clamavite kupca zachwalającego sprzedawane przez siebie figi, podkreślając - co

istotne - iż zarówno Cycero, jak i w późniejszych czasach Horacy zauważali, że

wielokroć „prereklamowe” działania kupieckie są niemoralne.37 Rzymianie

dostrzegając podobny problem, wprowadzili zasadę caveat emptor (niech się klient

ma na baczności). Warto może zapytać cóż taki stan oznaczał albo co dostrzegano w

„prereklamowych” przekazach. Czyżby manipulację, jak ąś formę perswazji? Jeżeli

tak, to znacznie przybliża nas istnienie tego faktu do uzasadnionego nazywania„prereklamowych” działań reklamowymi, rozumiejąc przez termin ten – świadome,

zamierzone i przy wykorzystaniu mechanizmów komunikacji perswazyjnej

33Cyt. za, Z. Bajka, op.cit., s. 22.

34 Ibidem, s. 23.

35C. R. Haas, La publicisté. Théorie, techniques et practique, ….

36Z. Bajka, op.cit., s. 21.

37Por., Ibidem, s. 22-23.



budowanie komunikatu, w celu wywarcia za jego pośrednictwem określonych

skutków w postrzeganiu rzeczywistości i działaniu wśród jego adresatów. Bez

spojrzenia w głąb prezentowanego problemu stwierdzić można, iż takiego to skutku

oczekiwali „prareklamodawcy”, gdyż chodziło o rozpropagowanie informacji wśród

jak największej liczby obywateli i zachęcenie do skorzystania z jej „dobrodziejstw” .

Jednak że, nie tylko w „treści otwartej”, ale przede wszystkim w strukturach

głębokich (konteksty, odniesienia semiotyczne, gry intertekstualne), które zwykliśmy

zwać semiosferami38 przekazu reklamowego zawierają się perswazyjne wskaźniki –

być albo nie być – przekazu reklamowego. Zaprezentowane dotychczas przykłady

pomysłowości fenickich, egipskich, babilońskich, greckich, czy też rzymskich

kupców, kuglarzy, rządzących i do rządów pretendujących, wskazują jedynie na

pewne formalne (treść, wizualna budowa komunikatu, miejsce prezentacji, itp.)

elementy wspólne ze znanymi nam z naszego codziennego otoczenia nośnikami

komunikacji reklamowo-informacyjnej. Zasadnicza różnica – co w tym miejscu

tylko zostaje zasygnalizowane – dotyczy poziomu świadomości, czy może raczej

znajomości mechanizmów wpływu perswazyjnego na jednostki i społeczności

ludzki, i ich zamierzonego w tym celu wykorzystania. Być może więc o tych

działaniach ‘prereklamowych’ należałoby raczej mówić, określając je

terminem ‘komunikatów informacyjnych’. Przy ich konstruowaniu

wykładniki funkcji perswazyjnych, będące jednym z głównych wyznaczników

przekazu reklamowego, bywały wszak zredukowane do informacyjnego minimum,

stanowiąc ledwo zaznaczoną egzemplifikacją istnienia „czegoś”, zasygnalizowanie

informacji o... Perswazja konotowana była jedynie w wartościach formalnych

polecanego produktu, usługi bądź ogłaszanego rozporządzenia. Informacje

zamieszczane na tabliczkach, ścianach, czy też w innych opisanych miejscach były

raczej pewnego rodzaju drogowskazem, tablicą informacyjną wskazująca na pewne

możliwości nabycia produktu, bądź skorzystania z usługi, informowały o ich

istnieniu, obwieszczały, co nie oznacza, iż nakłaniały do skorzystania. To co

perswazyjne tkwić mogło, poza komunikatem, np. w samym produkcie, a dokładniej

naszej skłonności do odkrywania nowego i smakowania rozkoszy życia, w naszym

hedonizmie. Czy jednak możemy być takimi ‘reklamoentuzjastami’ jak przywołany

już D. Doliński, twierdząc w ślad za nim, iż „Reklama towarzyszyła człowiekowi od

38Por., E. Szczęsna, Poetyka Reklamy, Warszawa 2003, s. 15.



wieków.”39, co tak ładnie zobrazował parafrazą mitycznej, czy może raczej biblijnej

przypowieści o zjedzeniu owocu z „Drzewa Wiadomości Dobrego i Złego”, sięgając

ku pokładom komunikacji metaforyczno-metonimicznej, a więc czegoś czego nie

znajdziemy w przywołanych przykładach pradawnych działań ‘prereklamowych’.

Zakończmy w tym miejscu zgłębianie zasygnalizowanego problemu, po to powrócić

i rozwinąć go w kolejnych rozdziałach.

Aby dopełnić przegląd form i narzędzi jakie w czasach naszym odległych

wykorzystywane były dla potrzeb - jak je nazwaliśmy – działań „prereklamowych”

wspomnieć w kilku słowach należy o jak pisze „[...] sądząc ze śladów

historycznych”40 czymś co stanowić mogło pierwociny plakatu, który

występował na ściana gospód i łaźni w formie fresków, przedstawiających zazwyczaj

sceny bachiczne. Natomiast pierwowzorów ogłoszeń prasowych A.

Jaroszewski41 doszukuje się w treści „Acta Diurna”, kronice na łamach której

zamieszczano najważniejsze wydarzenia dnia.

39D. Doliński, op.cit., s. 7.

40A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.

41 Ibidem, s. 4.

Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy

Documents

Transcript of Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy