Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce

Rynek, trendy, konsument.

Ewolucja strategii marketingowych największych graczy.

Warszawa 27 stycznia 2016

ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.

Kiedyś czasy były prostsze

Szedłeś do Biedronki bez pieniędzy i perspektyw, ale

wiedziałeś, że czeka na Ciebie duża liczba tanich pyszności.

Do Lidla jechałeś ze swoimi siatkami, żeby nikt nie poznał,

gdzie robiłeś zakupy.

Natomiast w Almie byłeś raz na rok w swoim najlepszym

swetrze.

W Bomi, nigdy nie byłeś, ale zawsze chciałeś tam zabrać

dzieciaki na wycieczkę. Ale już nie zdążyłeś… poszliście do

Zoo.

Wchodzisz do Biedronki, a tam PlayStation.

Kupujesz w Almie, a tam promocje i ceny lepsze niż w Biedronce.

Wjeżdżasz na swoje osiedle, a tam Carrefour w wersji Express,

zamiast ogromnego hipermarketu.

Wchodzisz do nowoczesnego krakowskiego biurowca, a tam od

zawsze hipermarketowe Tesco.

No i mieszkasz w kraju europejskich liderów smart shoppingu, a i tak

często robisz zakupy w pobliskich Żabkach i Fresh Marketach.

Czasy się zmieniły. Dzisiaj…

Gdzie tu rozsądek?

Wyjaśniamy, objaśniamy, sami się zastanawiamy.

Gdzie ja mam robić

zakupy?

Jak ja się mam wypozycjonować? Tanio,

dobrze i wygodnie.

Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku

Największe 4 sieci w Polsce mają jedynie 33% udziałów.

To jest bardzo mało. Dla porównania we Francji jest to 68%, a w Wielkiej Brytanii aż 72%.

PROWADZI TO DO MORDERCZEGO WYŚCIGU CEN, PROMOCJI I OFERT.

Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku

Konkurencja na rynku jest szalona, konsument jest zadowolony, ale sieci – nie tak bardzo: wskaźniki

rentowności są na poziomie kamikaze.

Z raportu przygotowanego przez KPMG wynika, że w 2013 roku rentowność netto 9 z 15

największych sieci detalicznych nie przekroczyła 1%.

To, co robiły dyskonty w kolejnych latach na pewno nie pomogło.

Dlatego sieci coraz bardziej się do siebie upodabniają

Zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny, jakości.

Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny

Zarówno polityka cenowa, ale też każdy key message, aktywacja,

touchpoint, brand behaviour sieci to tylko kolejny sposób

wypracowywania poczucia korzystnego stosunku ceny do jakości

w głowach konsumenta.

I to właśnie stosunek jakości do ceny jest istotą każdej marki w

analizowanej kategorii, bo jak sami zaraz zobaczymy, zakupy cały czas

robią ludzie, a nie kalkulatory.

Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny

Zestawimy teraz twarde dane - koszyki zakupowe Wirtualnej Polski - z miękkimi - badanie OC&C

"Postrzeganie ofert sieci detalicznych" z roku 2015.

Pamiętamy, że w koszykach zakupowych WP znajdują się jedynie 24 najczęściej kupowane produkty.

Z naszych analiz wynika jednak, że można na tej podstawie wyciągać wnioski z dużą dozą pewności.

Co mówią koszyki zakupowe?

Dla porównania wzięliśmy 3 koszyki WP – z roku 2013, 2014 i 2015.

2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP


1. Ceny spadają z roku na rok.



2. Rynek jest coraz bardziej płaski pod względem cenowym.

Strata do zwycięzcy: 20,77 zł





3. Lidl i Biedronka już od dawna nie są takie tanie jak myślą konsumenci.


A co myślą konsumenci?

Alma jeszcze długo nie będzie mieć mocnego

postrzegania „przystępności cenowej”, jednak już teraz

jakość obsługi i produktów jest postrzegana na tym

samym poziomie co Lidl!

A kiedy spojrzymy z powrotem na koszyki zakupowe,

zobaczymy, że ceny w uchodzącym za tani Lidlu są

obecnie na tym samym poziomie co w Almie!

A co myślą konsumenci?

Istotny udział w tym stanie rzeczy mają coraz lepszej jakości produkty i marki własne premium,

wprowadzane przez dyskonty.

Widzimy tutaj jak bardzo postrzeganie cenowe i jakościowe zależne jest od komunikacji – a tej Lidl i

Biedronka nie zaniedbują.

A co myśli Carrefour?

Jak to zrobił Lidl?

Lidl najpierw zbudował bardzo mocne postrzeganie niskiej ceny – Lidl jest tani, a następnie

wieloletnią kampanią repozycjonującą – Mądry Wybór – zbudował postrzeganie sklepu, który oferuje

bardzo dobrą wartość (nowo zbudowana kompetencja) w stosunku do ceny (kompetencja

utrzymywana).

Kampania Mądry Wybór idealnie wykorzystała 2 makrotrendy na polskim rynku: smart shoppera i

kulinariów.

Efekt został dodatkowo wzmocniony przez kampanię cotygodniowych nowości, które zachęcały do

sprawdzania i utrwalania obietnicy marki, często niezależnie od wygody lokalizacji dyskontu.

Mądry wybór…

Przykład Lidla pokazuje, że chodzi nie tyle o rozsądnie wydane pieniądze, co poczucie rozsądnie

wydanych pieniędzy, tj. mądrego wyboru.

To poczucie nie jest wynikiem naszych obliczeń, tylko ogólnych odczuć – a te już są wynikiem czego?

MARKI. Marki, w której kształtowaniu polityka cenowa bierze tylko częściowy udział.

Nawiasem mówiąc, w naszym ulubionym sklepie produkty, które kupuje się na co dzień, są tanie jak barszcz, a produkty

premium, które kupujemy okazjonalnie – są drogie, często wiele droższe od swoich odpowiedników w innych sklepach.

Co szczególnie im nie szkodzi, w końcu cena nie ma tu tyle do powiedzenia, co w przypadku produktów, które uznajemy

za podstawowe. Czasami, kiedy patrzymy w swoje koszyki zakupowe, mamy wrażenie, że ten świeżo wyciśnięty sok i

jagody goji są sponsorami chleba i kolejnej Coca Coli.

Cena ważniejsza niż jakość

Co jeszcze zwraca uwagę: gracze, którzy w pierwszej kolejności budowali mocne postrzeganie

przystępności cenowej, a następnie konsekwentnie dobudowywali postrzeganie jakościowe (Lidl,

Biedronka), są dziś w lepszej sytuacji niż delikatesy jak Alma i Piotr i Paweł, które przechodzą

odwrotną drogę (od zawsze wysoka jakość, teraz w niskiej cenie).

Bo w stosunku jakości do ceny to cena jest wciąż ważniejsza. A jakość powoli

traci swoją unikalność.

Jakość traci swoją unikalność

Piotr i Paweł i Alma od lat oferowały najwyższą jakość produktów i doświadczenia zakupowego.

Wywindowało to ich postrzeganie cenowe, stoją więc teraz przed trudną sytuacją.

Z deklaracji respondentów w badaniu OC&C wynika, że dziś większość sieci spożywczych sprzedaje i

tanio, i dobrej jakości.

Dlatego obie sieci zanotowały tak duży spadek w rankingu oceny respondentów – Alma Market jeszcze

w 2014 roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22.

Delikatesy już nie dostarczają wyjątkowego produktu

Wybór w delikatesach i dyskontach bardzo mocno się do siebie

zbliżył. Produkty, które kiedyś stanowiły o sile delikatesów, są dziś

dostępne w dyskontach.

Różnica pomiędzy doświadczeniem zakupowym (w tym wygląd

sklepów i obsługa klienta) oferowanym przez delikatesy a tym w

tańszych sieciach jest już na tyle nieduża, że nie stanowi istotnego

czynnika decyzyjnego.

Jakość produktów w dyskontach zaczyna stopniowo dorównywać

produktom z delikatesów (odczucia konsumentów).

Ale na tak płaskim cenowo rynku jakość znowu zacznie zyskiwać na znaczeniu

Rosnąca liczba konsumentów usatysfakcjonowanych na poziomie cenowym coraz większą wagę

zacznie przykładać do wartości, jaką w tej cenie otrzyma. Zarówno na poziomie produktu jak i

całkowitego doświadczenia zakupowego.

Dowodzą tego m.in. dynamiczny rozwój sieci convenience oraz rosnący nacisk czołowych sieci na

wygodę, szybkość i łatwość zakupów, rozwój e-kanału sprzedaży.

Wygoda to przede wszystkim bliskość

W e d ł u g r e s p o n d e n t ó w b a d a n i a O C & C o b e c n i e

najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu

lub pracy – 33%.

W takiej sytuacji rośnie znaczenie sklepów franczyzowych

(Carrefour Express ma już ponad 500 sklepów

franczyzowych) i zakupów przez Internet.

Wygoda to przede wszystkim bliskość tego czego szukamyDlatego coraz więcej sieci dostosowuje profil swoich lokalizacji do

profilu społeczno-ekonomicznego mieszkających/pracujących w

pobliżu konsumentów.

Najlepiej widzimy to na przykładzie najbardziej polskich

Portugalczyków na świecie - Biedronka Biedronce nierówna.

Doświadczenie zakupowe w Biedronce na Nowym Świecie w

Warszawie jest zupełnie inne niż w mniej prestiżowej lokalizacji - ale

to cały czas jest ten sam bardzo wyrazisty brand, który musi

poszerzać grupę konsumentów, żeby nie przestać rosnąć.

Lojalność lojalna, lojalność nielojalna

Jak wygląda lojalność konsumenta w analizowanej kategorii?

Nie najgorzej. Według badania PBS Loyalty Benchmark (2015) najwyższy wskaźnik NPS uzyskały sieci

dyskontowe (31 na skali od -100 do 100), wartość wskaźnika dla super i hipermarketów oszacowana

została na przeciętne 18.


Jednak czy lojalność konsumenta nie jest głównie wynikiem mentalnej i fizycznej dostępności, w której

prym wiodą właśnie Biedronka i Lidl?

Mówiąc prościej, czy nie chodzi o to, że idziemy do pierwszego satysfakcjonującego nas sklepu, który

jest blisko nas? Dla większości jest to prawda.

Ha! Wiedziałam.

Będzie tanio, dobrze i wygodnie, to będę lojalny, ale nigdy Cię nie

pokocham, nie będę nigdy w mróz mijał kolejnych Groszków i ABC,

żeby zrobić te same zakupy w innym sklepie.

Oferta i ceny są na zbyt zbliżonym poziomie, żeby sentymenty wzięły

górę nad wygodą masowego konsumenta.


A b s o l u t n y m l i d e r e m

preferencji jest Biedronka,

która swoimi 2600 sklepami

bije Lidla (ponad 500 sklepów)

na g łowę pod względem

fizycznej dostępności.

Komunikacja

A jak wygląda komunikacja w kategorii?

To przede wszystkim oszczędność. Chociaż coraz częściej stawia się na bardziej emocjonalną niż

racjonalną komunikację. Cena jest kluczowa w pozycjonowaniu większości sieci.

Znowu najlepszym przykładem są Lidl i Biedronka, które mają coraz bardziej emocjonalną komunikację

jakościową, nie rezygnując przy tym z aspektu cenowego.

Mapa pozycjonowania

A jak wygląda komunikacja w kategorii?

Cena

Komunikacja Racjonalna

Komunikacja Emocjonalna

Jakość

Cechy dystynktywneKażda z sieci sklepów spożywczych w Polsce posiada cechy dystynktywne, dzięki którym konsument jest w stanie je

zidentyfikować. Dla każdej sieci określimy 3 cechy (z jednym wyjątkiem – Biedronka, która posiada 4 cechy).

SIEĆ NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ NOWOŚCI, POMYSŁY POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO WIELKI WYBÓR DLA

KAŻDEGO EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ

LIDL BIEDRONKA

TESCO

ALMA

FRESHMARKET

ŻABKA

KAUFLAND

AUCHAN

CARREFOUR

REAL

PIOTR I PAWEŁ

LEWIATAN

Atrybuty akcentowane w komunikacji

Sieci wciąż szukają

swojego miejsca na

rynku i w głowach

konsumenta.

NAJLEPSZAJAKOŚĆ

JAKOŚĆZAROZSĄDNĄCENĘ

OSZCZĘDNOŚĆ

NOWOŚCI,POMYSŁY

POLSKOŚĆZAWSZEBLISKO

WIELKIWYBÓRDLAKAŻDEGO

EKSKLUZYWNOŚĆ

PRZYJEMNOŚĆ

PIOTRIPAWEŁ LIDL BIEDRONKA TESCO ALMA FRESHMARKET

ŻABKA KAUFLAND AUCHAN CARREFOUR REAL LEWIATAN

Źródła§  Raport KPMG „Na rozdrożu. Wyzwania i priorytety sieci spożywczych w Polsce”, 2015,

§  Koszyki zakupowe Wirtualnej Polski 2013-2015,

§  Badanie OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie ofert sieci detalicznych”, 2015,

§  Badanie PBS „Loyalty benchmark. Spożywcze sieci handlowe”, 2015,

Agencja strategiczna Melting Pot

STRATEGICZNA ANALIZA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.

Kim jesteśmy?

Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.

Jesteśmy agencją strategiczną

Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu. Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe. Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek. Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź chcą zmienić te prowadzone do tej pory.

Strategicznym Think Tankiem

Jesteśmy agencją strategiczną

W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper. Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb. Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny dział strategii. Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn. Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.

Strategicznym Think Tankiem

Nasza ofertaObszary działania

Strategie marketingowe i doradztwo

Digital Innovation Badania marketingowe

Analizy biznesowe i marketingowe

Szkolenia i warsztaty

Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

\

\

Zarządzający Agencją

Wojciech Walczak Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express, Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks. Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH, mBank, Dębowe Mocne, Serenada. Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii Marki przy SAR.

Strategy Consultant & Partner

Zarządzający Agencją

Radosław Kaczmarek Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą. Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu 360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA, CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa. Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce. Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich, tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Strategy Consultant & Partner

Zapraszamy do kontaktu

Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 [email protected]

Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 [email protected]

Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak

AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa www.melting-pot.pl www.facebook.com/strategic.collective/

Dziękujemy!

Warszawa 27 stycznia 2016

Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce

Retail

Transcript of Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce