Analiza efektywności medialnej promocji marki Białystok 2013

Pentagon Research, ul. Świdnicka 21-23, 50-066 Wrocław, tel. (71) 774 78 40, fax. (71) 784 45 41

www.pentagon-research.com, [email protected]

Raport



2 Raport – Analiza efektywności medialnej promocji marki Białystok przez klub sportowy

Jagiellonia Białystok w okresie 01.08 – 15.12.2013

Spis treści

Metodologia badania ................................................................................................... 3

Wyniki badania ............................................................................................................. 5

Podsumowanie ............................................................................................................ 5

Telewizja ....................................................................................................................... 6

Prasa ............................................................................................................................. 9

Internet ....................................................................................................................... 11

Przykłady ekspozycji .................................................................................................. 13





Metodologia badania

W celu oszacowania efektywności medialnej promocji marki Białystok przez klub

sportowy Jagiellonia Białystok wyodrębniono programy oraz publikacje dotyczące klubu

a następnie przeanalizowano pod katem wystąpienia ekspozycji marki miejskiej Białystok

lub logotypu Wschodzący Białystok. Metoda badania poszczególnych mediów została

scharakteryzowana poniżej.

Metoda badania telewizji

Metoda badania telewizji polega na monitoringu każdego materiału dotyczącego

zrealizowanych projektów sponsoringowych, stwierdzenia ekspozycji logotypu,

określeniu czy ekspozycja spełnia założone kryteria i zapisaniu informacji o wystąpieniu

do bazy danych. Do każdego wystąpienia dodawana jest informacja telemetryczna,

pokazująca liczbę widzów, jaka zetknęła się z daną ekspozycją.

Na tej podstawie, a także w oparciu o wiedzę na temat kosztu dotarcia do 1000

widzów (CPT) obliczana jest wartość medialna, czyli ekwiwalent pieniężny ceny reklamy,

jaką należałoby wykupić, aby uzyskać podobną widownię, jaką uzyskano dzięki

ekspozycji logotypu w czasie wydarzeń.

Przyjęto, że wartość przekazu reklamowego w trakcie jednej ekspozycji to 8/30 CPT

dla spotu 30 sekundowego. Wynika to m.in. z empirycznego potwierdzenia średniej

długości ekspozycji logo sponsora.

Monitorowane pod kątem sponsoringu stacje to TVP1, TVP2, TVP3 pasmo wspólne, TV

Polonia, TVP Sport, TVN, TVN24, TVN TURBO, Polsat, Polsat Sport, Polsat Sport Extra,

Polsat Sport News, TV4, N Sport, C+Sport, C+Family. Standardowa grupa docelowa: 4+

(grupa wiekowa).

Wybrane są wyłącznie efektywne ekspozycje tzn. ekspozycje pierwszoplanowe

o minimalnym czasie ekspozycji = 1 sek., wyraźne i nie fragmentaryczne. Każdej

ekspozycji przyporządkowana jest liczba widzów mierzona przy pomocy systemu

telemetrycznego. Standardowe badania są przeprowadzane na grupie 4+, istnieje

również możliwość zmiany grupy docelowej.





Metoda badania prasy oraz Internetu

Metoda badania prasy i Internetu polega na monitoringu każdego materiału

dotyczącego zrealizowanych projektów sponsoringowych, stwierdzenia wystąpienia

ekspozycji marki (w tekście lub na ilustracji), określeniu czy ekspozycja spełnia założone

kryteria i zapisaniu informacji o wystąpieniu do bazy danych. Do każdego wystąpienia

dodawana jest informacja na temat wartości ekwiwalentu reklamy

prasowej/internetowej oszacowanego w oparciu o wartość cennikową artykułu

sponsorowanego lub innej adekwatnej formy reklamowej o takiej samej powierzchni.





Wyniki badania

Podsumowanie

RODZAJ MEDIUM WARTOŚĆ

(NETTO)

Telewizja 2 555 174,33 zł

Prasa 4 124 026,15 zł

Internet 5 123 722,00 zł

Razem 11 802 922,48 zł

Łączna efektywność medialna promocji marki Białystok przez klub sportowy

Jagiellonia Białystok w okresie od 01.08 do 15.12.2013, rozumiana jako wartość

mediowa, wynosi 11 802 922,48 zł.

Telewizja 22%

Prasa 35%

Internet 43%





Telewizja

WARTOŚĆ EKSPOZYCJI MARKI BIAŁYSTOK W TV

W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH

MIESIĄC GRP LICZBA KONT.

(tys.)

WARTOŚĆ

(NETTO)

LICZBA

EKSPOZYCJI

sierpień 2013 174,20 61 921,74 329 078,99 zł 1 867

wrzesień 2013 328,49 117 591,80 497 337,35 zł 1 445

październik 2013 317,19 113 604,99 480 466,35 zł 1 785

listopad 2013 354,18 126 248,25 606 394,71 zł 2 568

1-15 grudnia 2013 364,46 130 163,35 641 896,93 zł 1 680

RAZEM 1 538,52 549 530,13 2 555 174,33 zł 9 345

0,00 zł

100 000,00 zł

200 000,00 zł

300 000,00 zł

400 000,00 zł

500 000,00 zł

600 000,00 zł

700 000,00 zł

sierpień 2013 wrzesień 2013 październik 2013 listopad 2013 1-15 grudnia2013





EKSPOZYCJE MARKI BIAŁYSTOK W TV W PODZIALE NA NOŚNIK

NOŚNIK GRP LICZBA KONT.

(tys.)

WARTOŚĆ

(NETTO)

LICZBA

EKSPOZYCJI

dynamiczny 528,88 188 542,19 961 242,49 zł 4 856

statyczny 1 009,64 360 987,94 1 593 931,84 zł 4 489

RAZEM 1 538,52 549 530,13 2 555 174,33 zł 9 345

dynamiczny 961 242,49 zł

statyczny 1 593 931,84 zł

0,00 zł

100 000,00 zł

200 000,00 zł

300 000,00 zł

400 000,00 zł

500 000,00 zł

600 000,00 zł

sierpień2013

wrzesień2013

październik2013

listopad2013

1-15grudnia

2013

statyczny

dynamiczny





EKSPOZYCJE MARKI BIAŁYSTOK W TV

NA OBIEKTACH DYNAMICZNYCH



(tys.)

WARTOŚĆ

(NETTO)

LICZBA

EKSPOZYCJI

sierpień 2013 127,11 45 229,32 258 485,12 zł 1 334

wrzesień 2013 106,60 38 062,75 160 981,92 zł 877

październik 2013 88,68 31 697,59 134 054,39 zł 830

listopad 2013 121,16 43 087,35 254 681,18 zł 1 130

1-15 grudnia 2013 85,33 30 465,18 153 039,88 zł 685

RAZEM 528,88 188 542,19 961 242,49 zł 4 856

EKSPOZYCJE MARKI BIAŁYSTOK W TV

NA OBIEKTACH STATYCZNCYH



(tys.)

WARTOŚĆ

(NETTO)

LICZBA

EKSPOZYCJI

sierpień 2013 47,09 16 692,42 70 593,87 zł 533

wrzesień 2013 221,89 79 529,05 336 355,43 zł 568

październik 2013 228,51 81 907,40 346 411,96 zł 955

listopad 2013 233,02 83 160,90 351 713,53 zł 1 438

1-15 grudnia 2013 279,13 99 698,17 488 857,05 zł 995

RAZEM 1 009,64 360 987,94 1 593 931,84 zł 4 489





Prasa

WARTOŚĆ EKSPOZYCJI BIAŁYSTOK W PRASIE


MIESIĄC LICZBA PUBLIKACJI SZACOWANA WARTOŚĆ PRZEKAZU

(NETTO)

sierpień 2013 595 1 242 692,00 zł

wrzesień 2013 471 1 013 788,80 zł

październik 2013 372 702 985,55 zł

listopad 2013 328 668 547,95 zł

1-15 grudnia 2013 226 496 011,85 zł

RAZEM 1 992 4 124 026,15 zł

0,00 zł

200 000,00 zł

400 000,00 zł

600 000,00 zł

800 000,00 zł

1 000 000,00 zł

1 200 000,00 zł

1 400 000,00 zł

sierpień 2013 wrzesień 2013 październik2013

listopad 2013 1-15 grudnia2013

0

100

200

300

400

500

600

700

sierpień 2013 wrzesień 2013 październik 2013 listopad 2013 1-15 grudnia 2013





ILOŚĆ EKSPOZYCJI MARKI BIAŁYSTOK W PRASIE


WEDŁUG KONTEKSTU

MIESIĄC Negatywny Neutralny Pozytywny Razem

sierpień 2013 3 588 4 595

wrzesień 2013 8 442 21 471

październik 2013 0 370 2 372

listopad 2013 9 313 6 328

1-15 grudnia 2013 2 217 7 226

RAZEM 22 1 930 40 1 992

negatywny 22

neutralny 1930

pozytywny 40

0

5

10

15

20

25

sierpień 2013 wrzesień 2013 październik2013

listopad 2013 1-15 grudnia2013

negatywny

pozytywny





Internet

WARTOŚĆ EKSPOZYCJI MARKI BIAŁYSTOK W INTERNECIE


MIESIĄC LICZBA PUBLIKACJI SZACOWANA WARTOŚĆ PRZEKAZU

(NETTO)

sierpień 2013 1 862 1 586 132 zł

wrzesień 2013 1 384 988 824 zł

październik 2013 1 460 1 003 395 zł

listopad 2013 1 408 846 237 zł

1-15 grudnia 2013 1 008 699 134 zł

RAZEM 7 122 5 123 722 zł

zł0

zł200 000

zł400 000

zł600 000

zł800 000

zł1 000 000

zł1 200 000

zł1 400 000

zł1 600 000

zł1 800 000


0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000






ILOŚĆ EKSPOZYCJI MARKI BIAŁYSTOK W INTERNECIE


WEDŁUG KONTEKSTU

MIESIĄC Negatywny Neutralny Pozytywny Razem

sierpień 2013 54 1 775 33 1 862

wrzesień 2013 52 1 271 61 1 384

październik 2013 14 1 438 8 1 460

listopad 2013 6 1 386 16 1 408

1-15 grudnia 2013 7 948 53 1 008

RAZEM 133 6 818 171 7 122

negatywny 133

neutralny 6818

pozytywny 171

0

10

20

30

40

50

60

70

pozytywny

negatywny





Przykłady ekspozycji

PRZYKŁADOWE EKSPOZYCJE MARKI BIAŁYSTOK W TV

NA OBIEKTACH STATYCZNYCH

PRZYKŁADOWE EKSPOZYCJE MARKI BIAŁYSTOK W TV

NA OBIEKTACH DYNAMICZNYCH





PRZYKŁADOWA EKSPOZYCJA MARKI W PRASIE

Analiza efektywności medialnej promocji marki Białystok 2013

Sports

Transcript of Analiza efektywności medialnej promocji marki Białystok 2013