AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGO WE WROCŁAWIU …awf.wroc.pl/files_mce/INNE JEDNOSTKI/Rozprawy...

AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGOWE WROCŁAWIU

2014

46

KWARTALNIK

Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

RozpRawy Naukowe akademii wychowaNia FizyczNego we wRocławiu

kwartalnik, 2014, 46

Redakcja i koRektaIwona Kresak

Redakcja techNiczNa Beata Irzykowska

© Copyright by Wydawnictwo AWF we Wrocławiu, 2014

ISSN 0239-4375

Nakład 140 egz.

SekRetaRiat Redakcjial. Ignacego Jana Paderewskiego 35, 51-612 Wrocławwww.awf.wroc.pl/rozprawy [email protected]

Certyfikat jakości na zgodność z PN-EN ISO 9001:2009

RedaktoR NaczelNyAndrzej Pawłucki Rada Naukowa Georg Anders (German Sport University, Cologne)Pavol Bartík (Univerzita Mateja Bela, Banská Bystrica)Eugeniusz Bolach (AWF Wrocław)Kazimierz Doktór (Uniwersytet Łódzki)Zbigniew Dziubiński (AWF Warszawa)Stefan Grössing (University of Salzburg) Arthuro Hotz (Szwajcaria)Hannu Itkonen (University of Jyväskylä)Leszek Koczanowicz (AWF Wrocław) Jerzy Kosiewcz (AWF Warszawa)Tadeusz Koszczyc (AWF Wrocław)Stanisław Kowalczyk (KUL Lublin)Milada Krejčí (University of Physical Education and Sport

„Palestra”, Prague)Józef Lipiec (UJ Kraków)Wojciech Lipoński (AWF Poznań)Juliusz Migasiewicz (AWF Wrocław)Kazimierz Perechuda (Uniwersytet Ekonomiczny Wrocław)Andrzej Szmajke (AWF Wrocław)Valérie Tóthová (Jihočeská univerzita, České Budějovice)Peter Weinberg (Niemcy) Stanisław Żak (AWF Kraków)

RedaktoRzy tematyczNiRyszard Bartoszewicz (AWF Wrocław)Wojciech Cieśliński (AWF Wrocław)Halina Guła-Kubiszewska (AWF Wrocław)Piotr Oleśniewicz (AWF Wrocław)Bożena Ostrowska (AWF Wrocław)Jadwiga Pietraszewska (AWF Wrocław)Andrzej Rokita (AWF Wrocław)Tadeusz Skolimowski (AWF Wrocław)Tadeusz Stefaniak (AWF Wrocław)Rafał Szubert (AWF Wrocław)Marta Wieczorek (AWF Wrocław)

Wojciech Fedyk*, Justyna Cieplik, Tomasz Smolarski, Izabela Gruszka

akademia wychowania fizycznego we wrocławiu

atRakcyjNość tuRyStyczNa i komeRcjalizacja wybRaNych obiektów tuRyStyczNych

w opiNii SpecjaliStyczNej gRupy koNSumeNtów

Abstract

Tourist attractiveness and commercialization of selected tourist facilities in the opinion of a specialist consumer group

The paper presents the results of a qualitative and quantitative research concerning selected aspects of tourist attractiveness of five various tourist attractions, as well as the scale of their commercialization and adaptation to modern tourist service. The research was carried out as a questionnaire for tourism professionals. The results prove vast disproportions among the selected attractions with reference to the adaptation level for realizing the tourist functions. The disproportions involved the tourist attractiveness, tourist management, scale of commercialization, and the techniques and tools applied in advertising aimed at selected tourist market segments.key words: tourist attraction and attractiveness, tourist management, tourist product, com-mercializationSłowa kluczowe: atrakcja i atrakcyjność turystyczna, zagospodarowanie turystyczne, pro-dukt turystyczny, komercjalizacja

ROZPRAWY NAUKOWE Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

2014, 46, 3 – 15

WPROWADZENIE

Pojęcie „atrakcje turystyczne”, jak zauważa Kruczek (2005), wprowadził do literatury fachowej Cohen w 1972 r. Autor ten wskazuje także na systemową definicję atrakcji turystycznej wprowadzoną przez MacCannella, uznającą, że jest to „empiryczna relacja pomiędzy turystą, widokiem (sight) a oznacznikiem (marker) – informacją dotyczącą miejsca” (Kruczek 2005, s. 36). Przy tak pojmowanej definicji atrakcji turystycznej istotne stają się wspomniane oznaczniki1 (elementy),

* Autor korespondencyjny1 Chylińska i Kosmala (2012, s. 44–45) wska

zują na koncepcję atrakcji turystycznej zaproponowaną przez Leipera jako rozwinięcie modelu MacCannella. Według Leipera najważniejsza zmiana dotyczy widoku (sight), który zastępuje on pojęciem nucleus (jądro), definiowanym jako „każdy element czy cecha miejsca, które podziwia turysta podczas podróży”. Dla Leipera atrakcją turystyczną jest system składający się z trzech elementów: turysty (czynnik ludzki), jądra (nucleus, element/czynnik główny) i oznacznika (czynnik

które bezpośrednio informują turystę o danym obiekcie, w tym widoczne w terenie elementy czy formy zagospodarowania turystycznego (np. tabliczki informacyjne, znaki graficzne) oraz stosowane formy i narzędzia promocji (np. przewodniki, tabliczki informacyjne, reklama obiektu, Internet itp.)2. Kruczek (2011, s. 15) trafnie podkreśla, że atrakcje turystyczne są także elementem su

informacyjny). Leiper precyzuje także kwestie związane z oznacznikiem (informacją), wyliczając trzy niejako fazy jego działania, co określają nadane nazwy: generating marker (oznacznik/informacja wstępna), transit marker (oznacznik/informacja w czasie podróży) i contiguous marker (oznacznik/informacja „podtrzymująca”, w miejscu będącym celem podróży).

2 Interesujący model „systemu atrakcyjności turystycznej” z wykorzystaniem tzw. oznaczników (markerów) według Leipera przedstawia Smoleński (2012, s. 89), wskazując na marker generujący, tj. oczekiwania (potrzeby i pragnienia) turysty, które wywołują decyzję o podróży, oraz markery przyległe i naprowadzające, którymi turysta zmotywowany jest do poszukiwania satysfakcji na postawie jądra atrakcyjności.

W. FEDYK, J. CIEPLIK, T. SMOLARSKI, I. GRUSZKA Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych

ROZPRAWY NAUKOWE AWF WE WROCŁAWIU 2014, 464

biektywnym, „gdyż ich obecność na rynku i w świadomości potencjalnego turysty wymaga odpowiednich zabiegów organizacyjnych i promocji”, co wydaje się szczególnie istotne wobec grup turystycznych czy klientów o specjalistycznym przygotowaniu zawodowym, mających potencjalnie bardziej krytyczne nastawienie do odwiedzanych miejsc czy obiektów atrakcji turystycznych3.

Atrakcyjność turystyczna, jak podkreśla wielu autorów, jest pojęciem złożonym i trudnym do jednoznacznej i w pełni zestandaryzowanej oceny4, bowiem prócz istniejących obiektywnie warunków środowiska przyrodniczego, kulturowego czy społecznego istotną rolę w wartościowaniu obiektu odgrywa czynnik psychologiczny (por. Warszyńska 1970, Warszyńska i Jackowski 1978).

W klasycznym ujęciu do podstawowych elementów decydujących o atrakcyjności turystycznej zalicza się walory turystyczne – przyrodnicze i kulturowe – oraz zagospodarowanie turystyczne (w tym dostępność komunikacyjną obszaru) (por. Rogalewski 1974). Zdaniem Gołembskiego (2002) na atrakcyjność turystyczną składają się walory turystyczne, stan środowiska naturalnego, efekty jego ochrony oraz dostępność komunikacyjna obszaru.

Potocka (2009a), przywołując poglądy Pega i Seweryna, wskazuje na trzy znaczenia atrakcyjności turystycznej5, w tym jako po

3 Zdaniem Potockiej (2009b) często pojęcie atrakcji turystycznych (tourism attractions) jest utożsamiane z pojęciem walorów turystycznych. Szczególnie wyraźnie artykułuje się to w literaturze anglojęzycznej, w której nie występuje pojęcie waloru turystycznego.

4 Szeroki przegląd metod oceny atrakcyjności turystycznej prezentuje Kruczek (2005), wskazując m.in. na metody odbioru atrakcji przez turystów/klientów, w tym: test zróżnicowania semantycznego, badania nad satysfakcjami, analizę ASEB/SWOT, szkocki formularz oceny atrakcji, kwestionariusz SERVQUAL, oceny wrażeń z odbioru atrakcji Nowackiego.

5 Pozostałe znaczenia „atrakcyjności turystycznej” wg Potockiej (2009b) są określane: jako wynik różnych klasyfikacji, kategoryzacji (np. zabytek klasy „0”, hotel pięciogwiazdkowy itp.); jako efekt zastosowania określonej techniki badawczej (np. atrakcyjność obszaru określona metodą bonitacji punktowej). Ocena atrakcyjności w tym wypadku nazywana jest waloryzacją.

jęcia subiektywnego, w którym obiekt jest oceniany przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań i wartości – tu specjalistycznej grupy konsumentów. Podobny pogląd prezentuje Nowacki (2003, 2012), zaznaczając, że ocena atrakcyjności turystycznej obiektu z perspektywy doznań (wrażeń)6 turystów może stanowić alternatywę dla współczesnych metod, w których subiektywnie wyznaczane kryteria nie mają często związku z preferencjami odwiedzających7. Także zdaniem ZdonKorzeniowskiej (2009, s. 17), przywołującej poglądy Dawidsona i Maitlanda, „zasoby socjokulturowe, czyli nienamacalne, nieuchwytne elementy doświadczeń (wrażeń, przeżyć) turystów wpływają na atrakcyjność miejsca, ale i na jego wizerunek”.

Jak zauważa Balińska (2009), w gospodarce rynkowej, w której dominuje rynek nabywcy, postrzeganie jakiegoś produktu jako atrakcyjnego decyduje o jego przewadze konkurencyjnej. Jednocześnie brak atrakcyjności lub mała atrakcyjność turystyczna obiektu wpływa na konkurencyjność8 miejsca/obszaru recepcji turystycznej9 i może

6 Nowacki (2003) wskazuje m.in. na 12 grup wrażeń doznawanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych: (1) edukacyjne, (2) estetyczne, (3) romantyczne i emocjonalne, (4) retrospektywne, (5) relaksacyjne, (6) dotyczące interakcji społecznych, (7) dotyczące zabawy, (8) dotyczące aktywnej rekreacji, (9) dotyczące introspekcji i kontemplacji, (10) dotyczące ucieczki, (11) dotyczące zakupów, zbierania pamiątek, (12) dotyczące penetracji terenu.

7 Żemła (2014, s. 393) zwraca uwagę na zjawisko „autentyczności konstruktywistycznej” obiektów atrakcji turystycznych, która „jest tworem relatywnym, społecznie konstruowanym przez turystów w efekcie porównań pomiędzy ich oczekiwaniami a percepcją i zależy od wielu czynników, kontekstów i intersubiektywnych warunków”.

8 W opracowaniu przyjęto szersze rozumienie pojęcia konkurencyjności, zaproponowane przez Stankiewicza (2002), który uważa, że konkurencyjność należy rozpatrywać jako system tworzony przez cztery elementy: potencjał konkurencyjności, przewagę konkurencyjną, instrumenty konkurowania i pozycję konkurencyjną.

9 W literaturze przedmiotu stosowane są różne określenia definiujące daną przestrzeń turystyczną. Szczególnie często spotyka się trzy z nich: obszar turystyczny, obszar recepcji turystycznej,


ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 5

spowodować zmniejszenie napływu turystów oraz spadek dochodów.

Współczesny turysta poszukuje rozrywki, nowych doznań i przeżyć, a jednocześnie chce poznawać nieznane miejsca. Jego rosnące wymagania i coraz wyraźniej artykułowane potrzeby powinny stanowić przesłankę dla gestorów i zarządzających atrakcjami turystycznymi (lub szerzej – produktami turystycznymi) do odpowiedniego dostosowania oferty turystycznej.

Badania dotyczące atrakcyjności turystycznej obiektów (także ich rzeczywistej oferty) dla wybranych segmentów rynku turystycznego stanowią niezwykle istotne narzędzie marketingu, a przede wszystkim promocji i komercjalizacji10 atrakcji turystycznych. Poznanie motywacji i oczekiwań klientów11 (rdzenia12 produktu turystycznego)13, a następnie przygotowanie odpowiedniego produktu rzeczywistego może decydować o powodzeniu lub porażce przedsięwzięcia turystycznego (por. Richards 1992, Berbeka i wsp. 2004). Jak zauważa Alejziak (2010, s. 25)

destynacja. Szeroki przegląd definicji tych pojęć prezentują Kruczek i Zmyślony (2010).

10 W pracy przyjęto koncepcję rozumienia pojęcia „komercjalizacja” zarówno w ujęciu wąskim – jako elementu współczesnego marketingu usług turystycznych obejmującego politykę cenową oraz działania w zakresie promocji i dystrybucji, jak i w ujęciu szerokim – jako dostosowania podmiotów sfery turystyki do zasad gospodarki rynkowej.

11 Motywacje współczesnych klientów są jednym z najważniejszych czynników kształtujących trendy w turystyce XXI w. Obserwuje się tu stopniowe odchodzenie od znanego paradygmatu „3S” (sun, sea, sand – słońce, morze, piasek) na rzecz „3E” (entertainment, exicitement, education – rozrywka, podniecenie, kształcenie) (por. Alejziak 1999).

12 W pracy przyjęto koncepcję struktury produktu turystycznego w zakresie pojęcia rdzenia produktu, zaproponowaną przez Kotlera (1980) i J. Altkorna (1999).

13 Według Kaczmarka i wsp. (2010, s. 131) „produktem turystycznymobiektem” nazywa się zagospodarowany i skomercjalizowany walor turystyczny mający ściśle określoną lokalizację i charakteryzujący się występowaniem jednej głównej atrakcji oraz dodatkowych usług towarzyszących i uzupełniających skupionych w jednym miejscu; dzięki tym czynnikom oferuje odwiedzającym określony zbiór korzyści.

„badania konsumpcji turystycznej podejmowano w polskich regionach dosyć rzadko, z oczywistą szkodą dla organizacji i funkcjonowania rynku turystycznego zarówno w skali regionalnej, jak i ogólnokrajowej”. Do tego typu opracowań zaliczyć można prace m.in. ByszewskiejDawidek i Kuleszy (2004), JaniszewskiejWałowskiej (2007), Panfiluk (2010) czy Jęczmyk i Piotrowskiej (2012).

Na szczególną uwagę badaczy atrakcyjności turystycznej obiektów zasługują turystyczne imponderabilia14, czyli rzeczy lub wartości nieuchwytne, niedające się zważyć, zmierzyć, dokładnie określić, trudne do oceny ilościowej, mogące oddziaływać, mieć znaczenie i wpływ oraz będące specyfiką danej atrakcji turystycznej, którą ocenia lub turystycznie penetruje turysta15.

CEL I METODY BADAń

Głównym celem opracowania jest ocena wyników przeprowadzonego badania opinii wybranego segmentu rynku turystycznego na temat niektórych aspektów atrakcyjności turystycznej (w tym stopnia komercjalizacji) pięciu wybranych obiektów turystycznych oraz ich bieżącego stanu dostosowania do obsługi skomercjalizowanego współczesnego ruchu turystycznego w kontekście ich konkurencyjności na rynku turystycznym i kształtowania popytu na dany produkt turystyczny. Dodatkowo dokonano analizy porównawczej stopnia zagospodarowania turystycznego wskazanych obiektów i zmian zachodzących w ich zagospodarowaniu oraz w ofercie turystycznej na przestrzeni kilku ostatnich lat.

14 Warto wskazać na pojęcie UEP (unique emo-tional proposition) – podejścia „zasobowego” w komunikacji produktu markowego, w myśl którego nie przyciągnie się turystów do obszaru recepcji turystycznej samymi walorami, jeżeli turyści ci nie widzą korzyści, których dostarczą im niezapomniane przeżycia, doznania podczas pobytu, i gdy nie zostaną oni zaintrygowani.

15 Nowacki (2007) identyfikuje cztery zakresy badań atrakcji turystycznych, wskazując na: systematykę i typologię atrakcji, badanie jakości produktu atrakcji, charakterystykę osób zwiedzających atrakcje oraz ocenę ekspozycji i interpretacji atrakcji.



Przedmiotem prowadzonych analiz była oferta pięciu obiektów turystycznych zróżnicowanych pod względem charakteru, rodzaju i świadczonych usług. Do badania wytypowano obiekty zarówno o wysokiej randze walorów turystycznych, wynikającej z ich historycznie ukształtowanych zasobów kulturowych (w tym obiekty z Listy światowego dziedzictwa UNESCO), jak i obiekty nowo utworzone, wykorzystujące lokalne dziedzictwo lub stworzone/istniejące in situ. Były to: kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu i obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu, zlokalizowane w województwie śląskim, kościół św. Michała Archanioła w Dębnie, Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej oraz Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie, położone na terenie województwa małopolskiego.

Wybór obiektów miał charakter autorski i służył przeprowadzeniu oceny porównawczej wskazującej zarówno na przykłady dobrych praktyk komercjalizacji atrakcji turystycznych i ich dostosowania do obsługi współczesnego ruchu turystycznego, jak i na pomijanie stosowania metod i narzędzi rozwoju oraz ukierunkowanej komercjalizacji produktów turystycznych na poziomie regionalnym i lokalnym.

Badania przeprowadzono za pomocą metody sondażu diagnostycznego, za narzędzie przyjmując samodzielnie skonstruowany kwestionariusz ankiety (10 pytań badawczych o charakterze zamkniętym i otwartym). Przed przeprowadzeniem badań właściwych kwestionariusz badawczy został poddany opinii ekspertów z zakresu turystyki i zarządzania. Respondentami było 166 studentów (w wieku 22–26 lat) III roku kierunku turystyka i rekreacja Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, odbywających obligatoryjne ćwiczenia terenowe „Funkcje turystyczne obszarów – pilotaż i przewodnictwo”16. Dobór grupy respondentów był celowy i służył wychwyceniu różnic w postrzeganiu poziomu atrakcyjności turystycznej, stopnia skomercjalizowania oraz poziomu zagospodarowania obiektów turystycznych przez osoby (turystów) o wyższym poziomie aktywności

16 Badania przeprowadzono w czterech grupach respondentów w czterech okresach: 6–10.06.2014 r., 7–11.06.2014 r., 11–15.06.2014 r., 12–16.06.2014 r.

i wiedzy w zakresie turystyki, których oceny powinny być bardziej krytyczne17. Jednocześnie należy wskazać, że badania ankietowe oparte na tak zdefiniowanej, specjalistycznej grupie respondentów mają charakter quasireprezentacyjny; uzyskanych wyników nie należy odnosić do całej populacji, a do prezentowanych wniosków należy podchodzić z dużą ostrożnością interpretacyjną.

Pomocniczo wykorzystano analizę dokumentów urzędowych (planów i lokalnych strategii turystyki), dane z serwisów internetowych badanych obiektów turystycznych, a także przegląd publikacji naukowych dotyczących atrakcji i atrakcyjności turystycznej, teorii komercjalizacji i oceny produktu turystycznego oraz form zagospodarowania turystycznego, a przy wnioskowaniu – metodę analizy porównawczej.

Materiał badawczy stanowiło 621 poprawnie wypełnionych ankiet, które obejmowały 159 ankiet dotyczących obiektu kopalni węgla kamiennego Guido w Zabrzu, 116 ankiet dotyczących obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu, 118 ankiet dotyczących kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie, 81 ankiet dotyczących Zamku Suskiego w Suchej Beskidzkiej oraz 147 ankiet dotyczących Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie.

OCENA ATRAKCYJNOŚCI TURYS TYCZNEJ WYBRANYCH

OBIEKTÓW I STOPNIA KOMERCJALIZACJI DO OBSŁUGI

RUCHU TURYSTYCZNEGO

Analiza wyników przeprowadzonych badań ankietowych prowadzi do kilku istotnych wniosków dotyczących poziomu atrakcyjności ocenianych obiektów turystycznych i stopnia skomercjalizowania do obsługi współczesnego ruchu turystycznego. W opracowaniu przyjęto zasadę dokonywania oceny jednoczesnej wszystkich badanych obiektów na podstawie danej cechy (a nie poszczególnych obiektów w ujęciu kompleksowym), co pozwoliło na przeprowadzenie analizy porównawczej i poszerzone wnioskowanie.

17 Por. Buchta i Skiert (2011).



Za interesującą obserwację uznać należy wyniki dokonanej przez respondentów oceny zasięgu przestrzennego oddziaływania obiektów atrakcji turystycznych (tab. 1), która pośrednio dowodzi, że obiekty o wysokiej (unikalnej) randze (także z Listy UNESCO – obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu18 i kościół św. Michała Archanioła w Dębnie19) czy pomniki historii lub unikalnego dziedzictwa (kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu20) są postrzegane jako silnie oddziałujące i mające znaczenie dla kształtowania ruchu i popytu turystycznego o charakterze krajowym i międzynarodowym21. Analogiczne oddziaływanie, ale

18 Obiekt jest jedynym tego typu wpisanym na przedmiotową listę w 1979 r. w ramach kryterium kulturowego VI, wskazującego na ponadczasowe i uniwersalne znaczenie miejsca.

19 Obiekt figuruje na przedmiotowej liście od 2003 r. wraz z innymi drewnianymi kościołami południowej Małopolski i Podkarpacia. Znajduje się też na Szlaku Architektury Drewnianej Województwa Małopolskiego (Trasa III – Region PodhalańskoPieniński). Kościół dwukrotnie (w latach 1996 i 1998) znalazł się na liście Word Monuments Watch jako jeden ze stu cennych zabytków na świecie zagrożonych zniszczeniem.

20 Kopalnia węgla kamiennego Guido to obiekt unikatowy w skali światowej, zachowane wyrobisko nie ma bowiem odpowiednika w innych ośrodkach muzealnych na świecie.

21 W 2013 r. liczba osób zwiedzających Państwowe Muzeum AuschwitzBirkenau osiągnęła poziom 1,33 mln osób. W pierwszej dziesiątce krajów, z których przyjeżdżają odwiedzający, znalazły się: Polska (336 tys. osób), Wielka Brytania (178 tys.), USA (101 tys.), Włochy (71 tys.), a także Niemcy (69 tys.), Izrael (57 tys.), Hiszpania

o mniejszym zasięgu przestrzennym, mogą mieć jednocześnie, zdaniem respondentów, także obiekty oferujące unikatowe walory krajoznawcze czy stricte walory kulturowe (Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie). Obiekty dość często występujące w przestrzeni turystycznej, z którymi turyści mają najczęstszy kontakt, takie jak zamki czy pałace (w tym przypadku Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej), mają w opinii respondentów najmniejszy zasięg oddziaływania (raczej lokalny i regionalny).

Współczesny ruch turystyczny i wysoka konkurencyjność ofert oraz produktów turystycznych na rynku wymagają podejmowania przez gestorów atrakcji turystycznych wielu działań w sferze kształtowania atrakcyjności usług, charakteru infrastruktury turystycznej i paraturystycznej, podnoszącej jakość oraz celowo kanalizującej strumienie ruchu turystycznego22, również poprzez działania wizerunkowe i promocyjne. W świetle tej tezy interesujących spostrzeżeń dostarcza analiza opinii respondentów w zakresie konkurencyjności23 (i jej cech) odwie

(52 tys.), Francja (47 tys.), Korea Południowa (45 tys.) i Czechy (41 tys.) (Edukacja… 2014).

22 Przykładem takich działań jest turystyczne udostępnianie kolejnych obiektów dziedzictwa poprzemysłowego w otoczeniu kopalni Guido w Zabrzu w ramach projektu dotowanego ze środków UE „Europejski Ośrodek Kultury Technicznej i Turystyki Poprzemysłowej” (m.in. Skansen Górniczy „Królowa Luiza” w Zabrzu, Główna Kluczowa Sztolnia Dziedziczna).

23 W opracowaniu przyjęto szersze rozumienie pojęcia konkurencyjności (por. przyp. 8).

Tab. 1. Zasięg przestrzenny oddziaływania i konkurencyjność atrakcji turystycznych w opinii respondentów

Cecha KL Auschwitz

Kościół w Dębnie

Kopalnia Guido

w Zabrzu

Zamek w Suchej

Beskidzkiej

Muzeum Koronki

w Koniakowie

Konkurencyjność względem podobnych obiektów (% wskazań)

93 82 72 40 81

Zasięg przestrzenny oddziaływania obiektu

międz ynarodowy

od regionalnego

po mię dzynarodowy

regionalny i krajowy

od lokalnego po regionalny

regionalny i krajowy

źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych



dzanych obiektów w stosunku do innych obiektów tego typu (tab. 1).

Za najbardziej konkurencyjny (wyróżniający się) respondenci uznali obiekt byłego obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu (93%) ze względu na ogromną wartość historyczną i emocjonalną (opinie respondentów: „niepowtarzalny MUST SEE”, „każdy powinien poznać historię obozu”, „by mieć świadomość okrucieństwa”, „ukazuje cierpienie i tragiczną, prawdziwą historię wielu ludzi”), ale także zagospodarowanie turystyczne i sposób przekazywania wiedzy („dobrze zorganizowane zwiedzanie”, „jeden z najlepiej utrzymanych obiektów”, „zagospodarowanie informacyjne, dobre wystawy, unikatowe pamiątki”). Równie wysokie oceny poziomu konkurencyjności odnotowano w odniesieniu do kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie (82%), w którym za główną cechę konkurencyjności respondenci uznali unikatowe polichromie, dobry stan ich zachowania i wpisanie obiektu na Listę UNESCO. Analogicznie wysoko respondenci ocenili Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie (81%), przede wszystkim ze względu na możliwość zakupu oryginalnych i pięknych wyrobów koronczarskich (opinie respondentów: „niepowtarzalna, oryginalna oferta”, „ręczne wyroby regionalne”), ale również na kontakt z twórcami, autentyczność i jakość przekazu („miła obsługa, ciekawe historie”, „pani sama opowiada historię”, „miła pani z poczuciem humoru”). Stosunkowo wysoki poziom konkurencyjności, zdaniem respondentów, cechuje również kopalnię Guido w Zabrzu (72%), w której istotnymi elementami konkurencyjności były pokazy pracy maszyn kopalnianych (opinie respondentów: „wyróżnił się pokazem maszyn pracujących pod ziemią”) oraz jakość obsługi („sympatyczny przewodnik”, „ciekawie opowiadają przewodnicy”, „atmosfera – wesołe zwiedzanie”). Najmniej konkurencyjny w opinii respondentów okazał się Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej (40% stwierdzeń, iż jest konkurencyjny), ponieważ nie reprezentował, jak wskazywali badani, nic szczególnego (opinie respondentów: „w każdym regionie takie są”, „jest obiektem pospolitym, niczym się niewyróżniający”, „kawał budynku, nic poza tym”), był słabo zagospodaro

wany turystycznie i nie oferował żadnych dodatkowych atrakcji.

Jednym z istotnych czynników kształtujących atrakcyjność, a także konkurencyjność oferty czy produktu turystycznego jest jego dostępność z punktu widzenia zasobów finansowych turystów, którzy zgodnie z trendami rynkowymi w sposób zdecydowany wyrażają swoje potrzeby poprzez świadome i krytyczne nastawienie do relacji jakość–cena24 oraz do formy obsługi ruchu turys tycznego.

Zdaniem respondentów we wszystkich badanych obiektach cena biletu wstępu była adekwatna do oferty, niemniej jednak już sama oferta oraz bieżący stan dostosowania obiektów do obsługi skomercjalizowanego, współczesnego ruchu turystycznego oceniane były różnie. W opinii respondentów godziny otwarcia czterech obiektów zostały dobrze dostosowane do potrzeb turystów, a tylko w przypadku kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie zwrócono uwagę na małą elastyczność godzin otwarcia i dostępności czasowej obiektu w stosunku do potrzeb ruchu turystycznego (wynika to jednak z wymogów konserwatorskich).

W ciągu kilku minionych lat w Polsce zdecydowanie wzrosła świadomość znaczenia charakteru zagospodarowania turystycznego dla rozwoju regionalnego, a szczególnie rozwoju infrastruktury turystycznej i paraturystycznej (szerzej – dla komercjalizacji usług i atrakcji turystycznych). W literaturze przedmiotu problematyka kształtowania elementów zagospodarowania atrakcji turystycznych i ich otoczenia jest szeroko omawiana i analizowana, ale odczuwa się brak większej liczby prac dotyczących diagnozy czy oceny stopnia komercjalizacji i efektywności (w wielu wymiarach społecznych i ekonomicznych, a także w kontekście potencjalnych zagrożeń) dokonanej przez wybraną grupę respondentów o wyspecjalizowanym przygotowaniu zawodowym.

Tym bardziej za interesujące uznać można wyniki przeprowadzonych badań ankieto

24 W badaniach Polskiej Organizacji Turystycznej dotyczących oceny „siły aspektów podróży do Polski” wskazano, że „dobra relacja jakość–cena” w trzystopniowej skali kształtuje się na wysokim poziomie 2,42 („raczej się zgadzam”) (por. Badania rozpoznawalności… 2008).



wych odnoszących się do zagospodarowania turystycznego atrakcji. Mogą one być przyczynkiem do szerszej naukowej dyskusji o kierunkach i sposobach turystycznego zagospodarowywania atrakcji turystycznych w kontekście pełnego zaspokojenia wyraźnie artykułowanych potrzeb turystów.

Uwagi badanych osób dotyczące zagospodarowania obiektów były zróżnicowane – najmniej uwag respondenci mieli do zagospodarowania obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu (mniej niż 10% respondentów). W przypadku pozostałych obiektów między 1/3 a 1/5 (21–33%) respondentów miało zastrzeżenia co do zagospodarowania, wskazując na kilka podstawowych braków w infrastrukturze, ograniczających atrakcyjność i turystyczne udostępnienie współczesnemu konsumentowi (tab. 2).

Przeprowadzona analiza wykazała pilną potrzebę rozbudowy zaplecza technicznego obiektów i poszerzenia elementów infrastruktury technicznej, w tym szczególnie w perspektywie sugerowanego ukierunkowania rozwoju (komercjalizacji) wskazanych atrakcji turystycznych stosownie do potrzeb wybranych grup docelowych (w tym specjalistycznych). Uwagi co do zagospodarowania obozu

koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu można potraktować jako dostrzeżenie przez pojedynczych klientów (różny poziom percepcji respondentów) drobnych niedogodności, o mocno subiektywnym charakterze. Jednak uwagi dotyczące pozostałych badanych obiektów dość trafnie diagnozują obszary problemowe. W przypadku kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie brakuje rozreklamowania obiektu, tablic informacyjnych i drobnej infrastruktury (ławek, śmietników, toalet). Problem – w opinii respondentów – w kopalni Guido w Zabrzu stanowi brak odpowiedniej bazy gastronomicznej na powierzchni (w samej kopalni działa od 2013 r. restauracja) oraz słabe urozmaicenie oferty sklepu, a w przypadku Zamku Sus kiego w Suchej Beskidzkiej turystów odstrasza stan budynku, wymagający pilnego remontu. Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie ma natomiasty, zdaniem respondentów, zbyt małą powierzchnię, eksponaty są za bardzo ściśnięte; jest ono również za słabo oznaczone i wypromowane w okolicy.

Współczesny rynek usług turystycznych oraz silna konkurencja gestorów atrakcji turystycznych wymuszają potrzebę stosowania m.in. „marketingu snajperskiego” w celu po

Tab. 2. Stan (brak elementów) zagospodarowania badanych obiektów atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań)

Wykazany brak elementu zagospodarowania

KL Auschwitz

kościół w Dębnie

Kopalnia Guido

w Zabrzu

Zamek w Suchej

Beskidzkiej

Muzeum Koronki

w Koniakowie

Baza gastronomiczna 1 1 15 3 4Baza noclegowa 2Toalety 2 6 3 1 4Miejsca parkingowe, postojowe 1 2 5

Sklep 1 11 3 1Baza lokalowa 17Urozmaicenie oferty 3 6 2 5Obsługa 1 1Infrastruktura (oświet lenie, ławki, śmietniki) 7 1 1

Promocja, reklama, drogowskazy, tablice informacyjne

7 3 8

Remont, renowacja 15Razem 8 22 44 25 44


ROZPRAWY NAUKOWE AWF WE WROCŁAWIU 2014, 4610 W. FEDYK, J. CIEPLIK, T. SMOLARSKI, I. GRUSZKA

Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Zamek w SuchejBeskidzkiej

Muzeum Koronkiw Koniakowie

Kopalnia Guidow Zabrzu

KL Auschwitz Kościółw Dębnie

rodziny z dziećmigrupy szkolne i przedszkolnehobbyści, osoby o konkretnych zainteresowaniachturyści innego typu

zyskiwania wybranych grup turystów (zwiedzających). Segmentację rynku turystycznego traktuje się współcześnie jako niezbędny element konstruowania całego procesu komercjalizacji produktu turystycznego, pozwalającego na dopasowanie oferty (tu atrakcji turystycznej) do każdej z wyodrębnionych grup konsumentów, które mają różne potrzeby i oczekiwania w stosunku do oferowanych usług.

Wyniki przeprowadzonych badań ankietowych w zakresie próby identyfikacji (segmentacji) rynku turystów potencjalnie zainteresowanych odwiedzeniem obiektów atrakcji turystycznych wskazują na możliwość i potrzebę koncentracji (w zakresie przystosowania w sferze zagospodarowania czy technik marketingu) głównie na grupach rodzin z dziećmi, grupach szkolnych oraz grupach osób o konkretnych zainteresowaniach (ryc. 1). Trzy obiekty: Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej, Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie i kościół św. Michała Archanioła w Dębnie zostały określone jako warte zainteresowania szerokiej grupy konsumentów (rodzin, grup szkolnych, jak też grup specjalistycznych). Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu, ze względu na specyfikę obiektu (trasa podziemna, niskie korytarze, ciemność, niska temperatura), nie jest postrzegana jako atrakcja dla rodzin z dziećmi (szczególnie małymi), niemniej jednak ze względu na swoje wysokie walory edukacyjne bardzo dobrze nadaje się jako miejsce

docelowe wycieczek szkolnych. Obiekt obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu – z powodu bardzo intensywnego oddziaływania na emocje i „dosłowność” niektórych wystaw ukazujących cierpienie więźniów – również w opinii respondentów może nie być atrakcyjny dla rodzin z dziećmi, lecz niewątpliwie powinien być doceniony przez obcokrajowców, osoby dorosłe, „ludzi dojrzałych” (kategoria „turyści innego typu”).

Swoistym potwierdzeniem trafności dokonanej segmentacji są opinie, a bardziej wrażenia respondentów jako potencjalnych oferentów usług (osób polecających atrakcję turystyczną innym) czy jako samych turystów deklarujących motyw i potrzebę ponownego odwiedzenia danego miejsca. Oceny atrakcyjności turystycznej obiektu z perspektywy doznań (wrażeń) turystów dokonano na podstawie typologii Nowackiego (2003), który wskazuje na 12 grup wrażeń doznawanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych (tab. 3).

Za najbardziej atrakcyjny obiekt, wywołujący wiele typów wrażeń (i dzięki temu lepiej zapamiętany i pozytywnie kojarzący się oraz uznany za godny polecenia) respondenci uznali obiekt kopalni Guido w Zabrzu (9 typów wrażeń) oraz Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie (8 typów wrażeń). Istotna jest obserwacja, że mniej interesujące „wrażeniowo” z punktu widzenia zwiedzających okazały się obiekty dziedzictwa UNESCO, tj. obóz koncentracyjny KL


Ryc. 1. Segmentacja grup docelowych turystów w obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 11W. FEDYK, J. CIEPLIK, T. SMOLARSKI, I. GRUSZKA


Auschwitz w Oświęcimiu (6 typów wrażeń) oraz kościół św. Michała Archanioła w Dębnie (6 typów wrażeń). Niemniej jednak istotna jest również siła wrażeń, bo to ona może (powinna) zasygnalizować gestorom obiektów turystycznych, jakie odczucia (wrażenia) należy świadomie kształtować u konsumentów oraz na czym warto skupić działania promocyjne i komercjalizujące ofertę.

Z dokonanej klasyfikacji wynika, iż najważniejsze dla badanej grupy konsumentów były wrażenia edukacyjne, estetyczne, romantyczne i emocjonalne, a w przypadku obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu również retrospektywne (zwrócenie uwagi na historię miejsca). W przypadku Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie respondenci ukierunkowali swoje zainteresowania na zakup i zbieranie pamiątek.

Mimo krytycznego podejścia do samego Zamku Suskiego w Suchej Beskidzkiej doceniali oni również piękno otoczenia zamku – parku i oranżerii (wrażenia dotyczące penetracji terenu). Innym znaczącym wrażeniem w grupie respondentów był pozytywny kontakt z przewodnikiem lub osobą oprowadzającą (wrażenie dotyczące interakcji społecznych) w przypadku Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie oraz kopalni Guido w Zabrzu.

Walas (2009, s. 221) dowodzi, iż „efektywna promocja musi opierać się na budowie tożsamości i wizerunku miejsca, a jego marketing powinien składać się z czterech podstawowych elementów: marketingu infrastruktury, marketingu ludzkiego, marketingu atrakcji oraz marketingu wizerunku”. Przy uwzględnieniu powyższego stwierdze

Tab. 3. Typy wrażeń w obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań)

Grupa wrażeń

Obiekt/atrakcja turystyczna

KL Auschwitz

Kościół w Dębnie

Kopalnia Guido

w Zabrzu

Zamek w Suchej

Beskidzkiej

Muzeum Koronki

w Koniakowie

Edukacyjne 82 30 104 4 40

Estetyczne 28 65 61 81 50

Romantyczne i emocjonalne 25 13 1 9 48

Retrospektywne 59 21 5 10

Relaksacyjne 2 3

Dotyczące interakcji społecznych 1 5 34 24

Dotyczące zabawy 3 1

Dotyczące aktywnej rekreacji 2

Dotyczące introspekcji i kontemplacji 1

Dotyczące ucieczki

Dotyczące zakupów, zbierania pamiątek 33

Dotyczące penetracji terenu 1 6 26 1

0

1–10

11–20

21–30

31–40

41–50

51 i więcej wskazań

źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych z wykorzystaniem typologii Nowackiego (2003, s. 122)



nia oraz wyników przeprowadzonych badań ankietowych trudno nie odnieść wrażenia, że katalog form marketingu stosowanych w badanych obiektach atrakcji turystycznych jest stosunkowo ograniczony, a w bezpośredniej obsłudze współczesnego ruchu turystycznego we wskazanych obiektach wykorzystuje się niewielką liczbę narzędzi promocji, głównie typowych (tab. 4)25.

Ocena regionalnej czy lokalnej atrakcji turystycznej (a szerzej – produktu turystycznego) winna zdaniem Walasa (2009) pozwolić na wydzielenie produktów w trzech kategoriach: (1) wymagających wsparcia w procesie tworzenia i komercjalizacji; (2) wymagających wsparcia w sferze marketingu; (3) bez potrzeby wyraźnego wsparcia26. Przy uwzględnieniu prezentowanych powyżej wyników przeprowadzonych badań ankietowych wydaje się uzasadnione podjęcie autorskiej próby zakwalifikowania badanych atrakcji turystycznych (produktów turystycznych) do wymienionych kategorii (tab. 5), aby wskazać potencjalny i oczekiwany27 przez

25 Ze względu na terenowy charakter badań analizie poddano jedynie te formy i narzędzia promocji, które mogły być bezpośrednio dostrzeżone przez turystów w trakcie zwiedzania obiektów.

26 Walas (2006) postuluje wykorzystywanie w procesie typologii produktów turystycznych metody analizy konkurencyjności i atrakcyjności zaproponowanej przez firmę Artur D. Little. Zdaniem autorów metoda ta niestety nie znajduje zastosowania w Polsce od wielu już lat.

27 Kaczmarek i wsp. (2002, s. 46–50) wprowa

rynek (konsumentów) kierunek ich rozwoju i komercjalizacji.

W kontekście prezentowanych wyżej wyników dotyczących analizy charakteru wrażeń res pondentów w odniesieniu do ocenianych atrakcji turystycznych wydaje się uzasadnione podjęcie autorskiej próby zakwalifikowania badanych atrakcji turystycznych do kilku kategorii z wykorzystaniem koncepcji kontinuum atrakcji Boniface’a i Coopera (1987) (tab. 6) w celu wskazania potencjalnego i oczekiwanego przez rynek (konsumentów)28 kierunku ich rozwoju i komercjalizacji.

Przeprowadzone powyżej oceny, a także klasyfikacje obiektów turystycznych jednoznacznie wskazują na potrzebę wielowymiarowego kształtowania atrakcyjności turystycznej obiektów (produktów turystycznych).

dzają pojęcie turystycznego „produktu oczekiwanego” (expected product) jako częściowo produktu wyimaginowanego, funkcjonującego tylko w umyśle (wyobraźni) turysty, a dalej postulują istnienie tzw. sejsmicznego modelu „przeżywania” produktu turystycznego na podstawie analizy odczuć, emocji i wyobrażeń.

28 Cohen w oparciu o preferowane wrażenia („centrum duchowe”) zaproponował podział doświadczonych turystów na kilka typów: „turysta rekreacyjny” (recreational mode), „turysta szukający odmiany” (diversionary mode), „poszukiwacz doświadczeń” (experiental mode), „turysta eksperymentujący” (experimental mode) i „turysta egzystencjaly” (existential mode) (Podemski 2005, Nowacki 2003).

Tab. 4. Narzędzia komercjalizacji w badanych obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań)


Forma (narzędzie) promocji

billboard tablica infor macyjna, szyld

ulotki, foldery

stojak z materia łami innea

KL Auschwitz 31 92 66 47 4Kościół w Dębnie 9 74 61 21 1Kopalnia Guido 28 110 67 68 8Zamek w Suchej Beskidzkiej 6 59 20 12 2Muzeum Koronki w Koniakowie 17 100 6 7 3

a inne to: w KL Auschwitz i kościele w Dębnie – drogowskazy; w kopalni Guido – drogowskazy, mapy, naklejki, impreza tematyczna „Industriada”, Internet; w Zamku Suskim – punkt informacyjny; w Muzeum Koronki w Koniakowie – plakat, ekspozycje.źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych



Silne ukierunkowanie na zaspokajanie motywacji i potrzeb turystów oraz dostarczanie im wrażeń i korzyści stanowi warunek skutecznej i efektywnej konkurencyjności.

PODSUMOWANIE

Mając na względzie quasireprezentacyjny charakter badań i grupy respondentów, z dużą ostrożnością interpretacyjną można wskazać,

że przedstawione wyniki dowodzą istnienia dysproporcji w poziomie przystosowania wybranych obiektów turystycznych do realizacji funkcji turystycznych – w wymiarze ich atrakcyjności postrzeganej przez odwiedzających, zagospodarowania turystycznego, stopnia komercjalizacji, jak też stosowanych technik i narzędzi promocji adresowanych do wybranych segmentów rynku turystycznego.

W tym kontekście konieczne wydaje się podjęcie prac nad dalszym procesem komer

Tab. 5. Kategorie badanych obiektów atrakcji turystycznych jako produktów turystycznych z wykorzystaniem typologii Walasa


Kategoria

produkt wymagający wsparcia w procesie

tworzenia i komercjalizacji

produkt wymagający

wsparcia w sferze marketingu

produkt bez potrzeby wyraźnego wsparcia

Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu

X

Obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu

X

Kościół św. Michała Archanioła w Dębnie

X

Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie

X(zagospodarowanie

turystyczne)

X

Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej

X(zagospodarowanie

turystyczne)

źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem typologii Walasa (2009)

Tab. 6. Kategorie badanych obiektów atrakcji turystycznych z wykorzystaniem koncepcji kontinuum atrakcji Boniface’a i Coopera


Kategoria

atrakcja zorientowana

na klienta

atrakcja pośrednia

atrakcja oparta

na zasobach

Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu

X

Obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu

X

Kościół św. Michała Archanioła w Dębnie

X X

Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie

X X

Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej X

źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem typologii wg Boniface’a i Coopera (1987)



cjalizacji atrakcji turystycznych w Polsce, w tym nad zdecydowaną poprawą stopnia dostosowania oferty do potrzeb współczesnego konsumenta usług turystycznych, z uwzględnieniem jego rzeczywistych motywacji, potrzeb, oczekiwań i korzyści. Postulat ten jest nadzwyczaj istotny i aktualny w obliczu nowych form i typów wsparcia w sferze rozwoju turystyki pochodzących z funduszy europejskich w okresie programowania 2014–2020 oraz w związku ze stale rosnącą konkurencyjnością na rynku turystyki.

BIBLIOGRAFIA

Alejziak W. (2010), Teoretyczne podstawy i najważniejsze metody badania wielkości ruchu turystycznego (aspekty regionalne i lokalne) [w:] Dziedzic E. (red.), Regionalne badania konsumentów usług turystycznych, POT, Warszawa, 24–39.

Altkorn J. (1999), Marketing w turystyce, PWN, Warszawa.

Badania rozpoznawalności Polski na rynkach zagranicznych (2008), POT, Warszawa.

Balińska A. (2009), Atrakcyjność turystyczna wybranych gmin wiejskich Podlasia w opinii turystów, [w:] Balińska A. (red.), Potencjał turystyczny regionów, Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa, 33–42.

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M. (2004), Badanie rynkowych zachowań konsumentów, AE, Kraków.

Boniface B.G., Cooper C.H.P. (1987), The Geography of Travel and Tourism, Heinemann Professional, Oxford.

Buchta K., Skiert M. (2011), Postawy studentów AWF wobec wybranych form turystyki religijnej i ich determinanty, [w:] Kroplewski Z., Panasiuk A. (red.), Turystyka religijna. Atrakcje turystyki religijnej, Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Pro-blemy Usług, 648 (66), 57–66.

ByszewskaDawidek M., Kulesza I. (2004), Krajowy rynek atrakcji turystycznych, Instytut Turystyki, Warszawa.

Chylińska D., Kosmala G. (2012), Wczoraj przydrożna lipa, dzisiaj lip(n)a atrakcja turystyczna, czyli rzecz o zaklinaniu przestrzeni turystycznej, EPISTEME. Czasopismo Naukowo-Kul-turalne, 16 (2), 39–65.

Edukacja. Miejsce Pamięci zwiedziło 1,33 mln osób (2014), http://www.oswiecimskie24.pl/newsy,10957edukacjamiejscepamiecizwiedzilo133mlnosob [dostęp: 05.07.2014].

Gołembski G. (red.) (2002), Kompendium wiedzy o turystyce, WN, PWN, Warszawa–Poznań.

JaniszewskaWałowska J. (2007), Ocena przystosowania do potrzeb turystów oferty turystycznej Międzygórza, Debiuty Ekonomiczne, 6, 127–141.

Jęczmyk A., Piotrowska A. (2012), Oferta wybranych skansenów w opinii zwiedzających, [w:] Panasiuk A. (red.), Popyt turystyczny. Konsumpcja – segmentacja – rynki, Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekono-miczne Problemy Usług, 699 (84), 607–617.

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2002), Produkt turystyczny. Turystyka i Hotelarstwo, WSTiH, Łódź.

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny. Pomysł – organizacja – zarządzanie, PWE, Warszawa.

Kotler P. (1980), Principles of Marketing, Prentice Hall, New York.

Kruczek Z. (2005), Metody badań atrakcji turystycznych, [w]: Winiarski R., Alejziak W. (red.), Turystyka w badaniach naukowych, AWF, Kraków, WSIiZ, Rzeszów, 35–46.

Kruczek Z. (2011), Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków.

Kruczek Z., Zmyślony P. (2010), Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.

Nowacki M. (2003), Wrażenia osób zwiedzających atrakcje turystyczne, Folia Turistica, 14, 117–132.

Nowacki M. (2007), Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, Problemy Turystyki, 30 (1–4), 59–72.

Nowacki M. (2012), Atrakcje turystyczne. Koncepcje, stan, determinanty zadowolenia osób zwiedzających, AWF, Poznań.

Panfiluk E. (2010), Identyfikacja produktu turystycznego Puszczy Białowieskiej, [w]: Meyer B. (red.), Potencjał turystyczny. Zagadnienia przestrzenne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 590 (52), 363–376.

Podemski K. (2005), Socjologia podróży. Seria Socjologia (40), UAM, Poznań.

Potocka J. (2009a), Atrakcyjność turystyczna i metody jej identyfikacji, [w:] Młynarczyk Z., Zajadacz A. (red.), Uwarunkowania i plany rozwoju turystyki. Walory i atrakcje turystyczne. Potencjał turystyczny. Plany rozwoju turystyki, seria Turystyka i Rekreacja, Studia i Prace (3), UAM, Poznań, 19–31.

Potocka J. (2009b), Walory turystyczne, [w:] Młynarczyk Z., Zajadacz A. (red.), Uwarunkowania i plany rozwoju turystyki. Walory i atrakcje turystyczne. Potencjał turystyczny. Plany rozwoju turystyki, seria Turystyka i Rekre-acja, Studia i Prace (3), UAM, Poznań, 9–18.



Richards B. (1992), Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, POT, Warszawa.

Rogalewski O. (1974), Zagospodarowanie turystyczne, WSiP, Warszawa.

Smoleński M. (2012), Modelowanie przestrzeni turystycznej peryferyjnych regionów turystycznych, Ekonomia i Zarządzanie. Kwartalnik Wydziału Zarządzania Politechniki Białostoc-kiej, 4 (1), 64–91.

Stankiewicz J.M. (2002), Konkurencyjność przedsiębiorstw. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK, Toruń.

Walas B. (2006), Dobór wskaźników i metod dla potrzeb budowy strategii marketingowej destynacji turystycznej, WSIiZ, Rzeszów.

Walas B. (2009), Ocena wizerunku i standaryzacja regionalnego produktu turystycznego na potrzeby marketingu terytorialnego, Folia Turistica. Regiony turystyczne, 21, 221–231.

Warszyńska J. (1970), Waloryzacja miejscowości z punktu widzenia atrakcyjności turystycznej (zarys metody), Prace Geograficzne Uniwer-sytetu Jagiellońskiego, 27, 103–113.

Warszyńska J., Jackowski A. (1978), Podstawy geografii turyzmu, PWN, Warszawa.

ZdonKorzeniowska M. (2009), Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka, UJ, Kraków.

Żemła M. (2014), Autentyczność obiektywistyczna wybranych typów atrakcji w oczach turysty w kształtowaniu doświadczenia turystów, [w:] Meyer B. (red.), Ekonomiczne problemy turystyki. Podstawy funkcjonowania rynku turystycznego, Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, 805, 385–404.

Praca wpłynęła do Redakcji: 07.07.2014Praca została przyjęta do druku: 11.08.2014

Adres do korespondencji:Wojciech FedykKatedra Turystyki Akademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: [email protected]

Anna Gardzińskauniwersytet szczeciński

podmioty uczeStNiczĄce w pRoceSie kReowaNia tRaNSgRaNiczNego pRoduktu tuRyStyczNego

Abstract

Entities participating in the process of creating the cross-border tourism product

The cross-border tourism product is a compilation of elements of the tourism potential of the cross-border area that cater to the diverse needs of tourists. The functioning of the cross-border tourism product is determined by many different natural and anthropogenic factors, such as accessibility, type and quality of tourism infrastructure, and quality of the natural environ-ment. The process of creating the total tourism product involves many entities acting on both sides of the border. These include regional and local tourist organizations, local govern ment units, and stakeholders interested in the development of tourism. Among the areas that could shape a total tourist product are West Pomerania in Poland and Mecklenburg-Western Pomerania in Germany. In the process of developing a total tourism product, the key role is played by entities acting at the regional level. However, owing to the diversity of the admi-nistration systems in Poland and Germany, the degree of their involvement in the creation of the cross-border tourism product is different. The purpose of the paper is to identify entities involved in the process of creating the cross-border tourism product and to determine their role in the case study of West Pomerania and Mecklenburg-Western Pomerania.key words: cross-border tourism product, West Pomerania, Mecklenburg-Western PomeraniaSłowa kluczowe: transgraniczny produkt turystyczny, województwo zachodniopomorskie, Meklemburgia-Pomorze Przednie


2014, 46, 16 – 26

WPROWADZENIE

Procesy internacjonalizacji w turystyce zmieniają wyraźnie dotychczasowe sposoby i formy obsługi turystów; wzrasta znaczenie jakości usług turystycznych, zmieniają się modele wypoczynku, zachowania rynkowe konsumentów, a także oczekiwania wobec produktów turystycznych. W dobie nasilonej konkurencji, coraz wyraźniejszej również między obszarami turystycznymi, umiejętność właściwego kreowania produktów turystycznych staje się kluczowym czynnikiem w aspekcie długofalowej strategii konkurencyjnej obszaru.

Obszary transgraniczne ze względu na swoje położenie są determinowane do kształtowania wspólnych produktów turystycznych, wykorzystujących potencjał turystyczny obszaru transgranicznego. Funkcjonowanie takich produktów turystycznych przynosi korzyści ekonomiczne, a także wzbogaca ofertę turystyczną obszarów, na których produkt ten występuje. W kreacji transgranicznego produktu turystycznego bierze udział wiele

podmiotów, m.in. regionalne i lokalne organizacje turystyczne, przedsiębiorstwa turystyczne, jednostki samorządu terytorialnego oraz inne instytucje zainteresowane rozwojem turystyki na obszarze transgranicznym. Warunkiem koniecznym do wykreowania i funkcjonowania transgranicznego produktu turystycznego jest współpraca poszczególnych podmiotów występujących na szczeblu lokalnym, regionalnym i makroregionalnym.

Celem artykułu jest wskazanie podmiotów biorących udział w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego oraz określenie ich roli na przykładzie województwa zachodniopomorskiego i MeklemburgiiPomorza Przedniego.

TRANSGRANICZNY PRODUKT TURYSTYCZNY I PROCES

JEGO TWORZENIA

Pojęcie produktu turystycznego zostało przeanalizowane w literaturze przedmiotu przez

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 17A. GARDZIńSKA

Kreowanie transgranicznego produktu turystycznego

wielu autorów. Wynika to ze złożoności i różnorodności produktu turystycznego, jak również szerokości spojrzenia na jego istotę. W opracowaniach naukowych spotyka się definicje podkreślające usługowy charakter produktu turystycznego, opisujące go jako komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumuje (Kaspar i Kunz 1982, Holloway i Robinson 1997). Produkt turystyczny rozpatruje się również w kontekście walorów turystycznych, które są jednym z głównych motywów podjęcia podróży przez turystów. W tym rozumieniu produkt turystyczny składa się z dwóch podstawowych komponentów: dóbr i urządzeń turystycznych oraz usług turystycznych. Dobra i urządzenia turystyczne obejmują tzw. dobra podstawowe, utożsamiane z pojęciem walorów turystycznych, oraz dobra i urządzenia komplementarne, nazywane infrastrukturą turystyczną. Walory turystyczne stanowią dominujący cel podróży, podczas gdy infrastruktura turystyczna umożliwia pobyt, dojazd oraz korzystanie z walorów (Wodejko 1998). Ujęcie produktu turystycznego może być poszerzone o elementy psychologiczne, pozwalające zwrócić uwagę na korzyści, przyjemności, satysfakcję, zadowolenie, które mogą wynikać z jego zakupu (Middleton 1996).

Produkt turystyczny może być także rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. Według Dziedzic (1998) produkt turystyczny obszaru to całość składająca się z elementów materialnych i niematerialnych, stanowiących podstawę istniejącego w umyśle turysty wyobrażenia i oczekiwań związanych z pobytem w danym miejscu. Kaczmarek i wsp. (2005, s. 76) określają produkt turystyczny obszaru jako „wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi”.

Jednym z rodzajów produktu turystycznego obszaru jest transgraniczny produkt turystyczny, którego istota i problematyka są niewystarczająco opisane w opracowaniach i tekstach naukowych. Przyjmując, że transgraniczny produkt turystyczny jest kategorią produktu przestrzennego, a więc produktu oferowanego przez pewien obszar (w tym przypadku obszar transgraniczny), można go

zdefiniować jako zbiór dóbr, jak też pojedynczych usług lub pakietów usług powiązanych, spójnych i komplementarnych, których głównym celem jest zaspokojenie potrzeb zgłaszanych przez turystów podczas planowania wyjazdu czy podróży oraz pobytu na obszarze transgranicznym. Transgranicznego produktu turystycznego nie należy utożsamiać z produktem turystycznym państw graniczących ze sobą, transgraniczny produkt turystyczny powstaje bowiem na bazie produktu turystycznego (lub poszczególnych elementów go tworzących) co najmniej dwóch terytoriów występujących po obu stronach granicy. Warunkiem koniecznym funkcjonowania na rynku takiego produktu jest możliwość swobodnego przekraczania granic przez turystów.

Główne elementy transgranicznego produktu turystycznego to walory turystyczne, infrastruktura turystyczna oraz usługi turystyczne świadczone w obszarze transgranicznym (ryc. 1).

Walory turystyczne są tymi komponentami transgranicznego produktu turystycznego, które wpływają na wybór przez potencjalnego turystę obszaru transgranicznego jako miejsca docelowego podróży. Usługi umożliwiające turyście pobyt poza miejscem stałego zamieszkania to elementy, które zazwyczaj nie dostarczają motywów do podejmowania podróży, jednak ich brak może powstrzymać od korzystania z niektórych, nawet atrakcyjnych walorów. Natomiast niska jakość bazy noclegowej czy niedogodne połączenia transportowe mogą stać się istotną przeszkodą przyjazdu w ogóle. W ramach

Ryc. 1. Elementy transgranicznego produktu turystycznego

źródło: opracowanie własne

ROZPRAWY NAUKOWE AWF WE WROCŁAWIU 2014, 4618 A. GARDZIńSKA


usług turystycznych świadczone są usługi transportowe na podstawie infrastruktury transportowej, co wpływa bezpośrednio na dostępność komunikacyjną (zewnętrzną – umożliwiającą przemieszczenie się turysty z miejsca zamieszkania do miejsca występowania transgranicznego produktu turystycznego – oraz wewnętrzną – umożliwiającą przemieszczanie się turysty w granicach obszaru transgranicznego). Dostępność ta odgrywa, wraz z infrastrukturą turystyczną, istotną rolę w funkcjonowaniu transgranicznego produktu turystycznego. Ponadto produkt taki może występować na rynku efektywnie, gdy będzie rozpoznawalny i dobrze identyfikowany przez turystów. Dlatego tak ważne jest objęcie go wspólną ideą, koncepcją oraz promocją, które zwiększają zdolność konkurencyjną w porównaniu z innymi obszarowymi produktami turystycznymi.

W ramach transgranicznego produktu turystycznego turyści mogą indywidualnie połączyć jego elementy poprzez zakup usług cząstkowych; wyspecjalizowane podmioty (np. biura podróży) mogą tworzyć pakiety turystyczne objęte wspólnym programem, promocją i ceną.

Transgraniczny produkt turystyczny jest zatem specyficznym produktem obszarowym, który cechują następujące założenia:

– tworzy go część potencjału turystycznego obszaru transgranicznego połączona w jedną całość, objęta wspólną nazwą, ideą, promocją;

– zarządzanie tym produktem leży w gestii podmiotów turystycznych znajdujących się po obu stronach granicy na obszarze transgranicznym;

– produkt ten konsumują turyści z obu państw sąsiadujących, jak też inni turyści krajowi i zagraniczni;

– kreowanie transgranicznego produktu turystycznego stymuluje rozwój usług związanych z jego konsumpcją;

– środki finansowe na kreowanie takiego produktu w większości pochodzą z unijnych programów pomocowych, jednakże utrzymanie rezultatów produktu powinny zapewnić podmioty go tworzące oraz władze samorządowe.

Proces kształtowania transgranicznego produktu turystycznego ma charakter zło

żony. Pierwszym etapem jego tworzenia jest inwentaryzacja potencjału turystycznego obszaru transgranicznego. Należy zatem zidentyfikować walory turystyczne (wypoczynkowe, krajoznawcze i specjalistyczne) oraz określić ich rolę w kontekście tworzenia wspólnego produktu turystycznego. Kolejny etap to analiza stanu zagospodarowania obszaru objętego produktem turystycznym (bazy noclegowej, bazy gastronomicznej, infrastruktury paraturystycznej) oraz uwarunkowań prawnych i technicznych (dokumentów strategicznych o charakterze transgranicznym, krajowym, regionalnym, powiatowym i gminnym), które pozostają w korelacji z działaniami na rzecz tworzenia produktu turystycznego. Po inwentaryzacji potencjału turystycznego obszaru transgranicznego należy dokonać wyboru produktu turystycznego do wprowadzenia na rynek. Transgraniczny produkt turystyczny można rozpatrywać ze względu na jego rodzaj (usługa, obiekt, wydarzenie, rzecz, impreza, szlak) lub funkcję turystyki (np. transgraniczny produkt turystyki aktywnej, przyrodniczej, sentymentalnej, miejskiej i kulturowej, wiejskiej). W przygotowaniu transgranicznego produktu turystycznego istotne jest również wskazanie podmiotów go tworzących oraz określenie ich roli dla jego funkcjonowania.

ZNACZENIE PODMIOTÓW W PROCESIE KREOWANIA

TRANSGRANICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

Kształtowanie transgranicznego produktu turystycznego, ze względu na jego strukturę, to zadanie wymagające zaangażowania szerokiego spektrum podmiotów sfery publicznej i prywatnej. Zakres oraz liczba zaangażowanych podmiotów, jak również ich rola w obsłudze ruchu turystycznego zależą od struktury oraz charakteru danego produktu. Niemniej, biorąc pod uwagę pewne cechy uniwersalne opisujące strukturę większości obszarowych produktów turystycznych, w tym także produktów transgranicznych, można wskazać te z podmiotów, które pełnią kluczową rolę w tym procesie. Należą do nich podmioty polityki turystycznej. Patrząc z



punktu widzenia podmiotów kreujących politykę turystyczną, można wydzielić politykę turystyczną prowadzoną na szczeblu międzynarodowym, krajowym, regionalnym oraz lokalnym (Kurek 2007).

Podmiotami polityki turystycznej na szczeblu międzynarodowym są przede wszystkim organizacje turystyczne o zasięgu międzynarodowym, jednak ich wpływ na kreowanie produktu turystycznego obszaru transgranicznego jest znikomy. Podmiotem międzynarodowym uczestniczącym w kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego jest euroregion. Euroregion to związek zarejestrowany zgodnie z prawem danego państwa, w ramach którego powołuje się wspólne organy decyzyjne i wykonawcze. Główną przesłanką powstawania euroregionów jest wspólnota lub podobieństwo interesów, wynikające z bliskości usytuowania. Interesy te wiązać się mogą również z peryferyjnością położenia, pociągającą za sobą zaniedbania gospodarcze. Jak podkreśla Greta (2003), niezależnie od zasięgu i „rozmachu” działania, euroregiony powoływane są w celu wspólnego rozwiązywania lokalnych problemów o charakterze ponadgranicznym, takich jak ochrona i odnowa środowiska naturalnego, zwalczanie klęsk żywiołowych, wspieranie rozwoju gospodarczego, w tym budowa infrastruktury przygranicznej, popieranie ruchu lokalnego i turystyki, stwarzanie warunków do różnorodnych kontaktów międzyludzkich. Nie ulega zatem wątpliwości, że istnienie euroregionów stanowi znaczący impuls dla wielu instytucji, a także grup społecznych do podejmowania współpracy z partnerami po drugiej stronie granicy. Tym samym odgrywają one ważną rolę w procesach integracyjnych.

Na szczeblu narodowym za całokształt polityki turystycznej odpowiadają dwa podstawowe typy organów: narodowa administracja turystyczna (NTA, national tourism administration) oraz narodowa organizacja turystyczna (NTO, national tourism orgni-sation). NTA jest organem administracji rządowej i odpowiada za formułowanie polityki turystycznej w ramach strategii gospodarczej administracji państwowej. NTO zajmuje się natomiast szeroko rozumianą promocją krajowego produktu turystycznego na rynku

krajowym i rynkach zagranicznych. Udział tych dwóch podmiotów w kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego powinien mieć charakter wspomagający. Minister właściwy ds. turystyki może stwarzać warunki rozwoju transgranicznego produktu turystycznego poprzez wspieranie instytucji lub osób z nim związanych. Natomiast NTO powinno promować transgraniczne produkty turystyczne oraz obejmować patronatem działania związane z ich rozwojem.

Podmioty występujące na szczeblu regionalnym mają kluczowe znaczenie w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego. Należą do nich przede wszystkim samorząd regionalny oraz regionalne organizacje turystyczne. Współdziałanie samorządów regionalnych z ich odpowiednikami występującymi po drugiej stronie granicy odbywa się na podstawie umów, oświadczeń lub deklaracji o wzajemnej współpracy. Kooperacja dotyczy wielu sfer życia społecznogospodarczego, również turystyki, a w jej ramach kształtowane są wspólne produkty turystyczne. W tym zakresie samorząd regionalny pełni rolę podmiotu wspierającego i wspomagającego kształtowanie wspólnego produktu turystycznego, m.in. poprzez przygotowanie terenów, pomieszczeń, urządzeń pod kątem rozwoju produktu turystycznego, a także współpracę z innymi podmiotami przy tworzeniu transgranicznych rozwiązań komunikacyjnych, które zwiększają dostępność transgranicznego produktu turystycznego (np. wspólna oferta taryfowa, idea „wspólnego biletu”).

Predyspozycje do odgrywania roli koordynatora w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego mają regionalne organizacje turystyczne, które mogą pełnić funkcję administratora współpracy występującej na szczeblu lokalnym, synchronizując tym samym cały proces wytwarzania i wdrażania transgranicznego produktu turystycznego. Ich rola skupia się na połączeniu w jedną całość elementów transgranicznego produktu turystycznego zlokalizowanych po obu stronach granicy, a także na:

– wymianie informacji dotyczącej oferty turystycznej regionu i produktów turystycznych na szczeblu lokalnym;

– szukaniu powiązań turystycznych;



– znalezieniu pomysłu na połączenie oferty turystycznej;

– zastosowaniu rozwiązań w obszarach problemowych;

– opracowaniu koncepcji transgranicznego produktu turystycznego;

– powiązaniu transgranicznego produktu turystycznego wspólna ideą;

– promocji transgranicznego produktu turystycznego w ramach wspólnej marki.

Podmiotami szczebla lokalnego zaangażowanymi w proces kreowania transgranicznego produktu turystycznego są samorządy lokalne, które zawierają partnerstwa (tzw. związki bliźniacze) z jednostkami samorządu lokalnego (gminami, powiatami, związkami miast/gmin/powiatów) obszaru sąsiadującego. Współdziałanie partnerskie pomiędzy jednostkami lokalnymi stanowi podstawę współpracy innych podmiotów szczebla lokalnego w kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego. Jest to jednocześnie istotna forma współdziałania, biorąc pod uwagę to, że przy kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego nie obowiązuje kryterium delimitacji produktu (granicy państwowej, administracyjnej). Współpraca samorządów lokalnych w ramach partnerstwa może dotyczyć:

– wymiany doświadczeń i tzw. dobrych praktyk;

– wspólnych inwestycji infrastrukturalnych (w tym inwestycji w poszczególne elementy transgranicznego produktu turystycznego);

– zwiększenia dostępności zewnętrznej i wewnętrznej obszaru;

– działań na rzecz ochrony środowiska naturalnego.

W sytuacji, w której związki partnerskie gmin/miast dostrzegają wspólny potencjał kształtowania transgranicznego produktu turystycznego, powinno nastąpić opracowanie wspólnego dokumentu programowego dotyczącego jego kreacji i rozwoju. Taki dokument (opracowanie, plan) mógłby ukierunkowywać inne działania/inwestycje gminy/miasta w kontekście rozwoju tego produktu, a także przyczyniłby się do lepszej harmonizacji działań pomiędzy gminami/miastami partnerskimi oraz określił odpowiedzialność podmiotów za realizację poszczególnych dzia

łań prowadzących do powstania transgranicznego produktu turystycznego.

Ważną rolę w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego odgrywają lokalne organizacje turystyczne, które powinny współpracować ze swoimi odpowiednikami po drugiej stronie granicy w celu realizacji lokalnych inicjatyw transgranicznych. Skuteczność działań podejmowanych w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego na poziomie lokalnym uzależniona jest również od zakresu współpracy pomiędzy poszczególnymi jednostkami (punktami i centrami) informacji turystycznej w ujęciu wewnątrz, jak i ponadobszarowym. Współpraca taka dotyczy przede wszystkim wymiany informacji o walorach turystycznych czy imprezach kulturalnych danej gminy/powiatu/miasta.

Istotny jest również udział w tym procesie przedsiębiorstw turystycznych – wytwarzają one bowiem większość elementów tego produktu. Zalicza się do nich przedsiębiorstwa typowo turystyczne, świadczące usługi noclegowe, żywieniowe, transportowe, przewodnickie, a także wypożyczalnie sprzętu turystycznego itp. oraz przedsiębiorstwa świadczące usługi dla mieszkańców regionu i turystów (np. placówki handlowe, galerie, kina, teatry, ośrodki służby zdrowia, banki itp.). Z punktu widzenia sprzedaży oferty transgranicznego produktu turystycznego ważną rolę odgrywają biura podróży – wyspecjalizowane podmioty zajmujące się działalnością w zakresie organizacji i pośrednictwa w turystyce. Należą do nich agenci turystyczni i pośrednicy sprzedaży między wytwórcami i oferentami usług turystycznych a turystami, a także podmioty, które oprócz pośredniczenia zajmują się organizacją imprez turystycznych oraz produkcją własnych usług turystycznych (touroperatorzy).

W procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego wymagane jest współdziałanie głównie podmiotów regionalnej i lokalnej polityki turystycznej w zakresie wspólnej infrastruktury turystycznej (np. szlaki turystyczne i ich zagospodarowanie), wspólnych form promocji transgranicznego produktu turystycznego, jak też wsparcia finansowego dla transgranicznych inicjatyw turystycznych. Przedsiębiorstwa turystyczne wpływają natomiast na strukturę tego produktu.



PODMIOTY WPŁYWAJĄCE NA KSZTAŁT TRANSGRANICZNEGO

PRODUKTU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE ZACHODNIOPOMORSKIM I W MEKLEMBURGII

POMORZU PRZEDNIM

Województwo zachodniopomorskie położone jest w północnozachodniej części Polski. Od strony zachodniej graniczy bezpośrednio z niemieckim krajem związkowym MeklemburgiąPomorzem Przednim. Obszary te cechuje wiele podobieństw. Oprócz zbliżonej powierzchni (23 tys. km2) i liczby mieszkańców (1,7 mln) regiony te mają bardzo podobne warunki do uprawiania turystyki. Wynika to przede wszystkim z położenia nad Morzem Bałtyckim, bogatej i zróżnicowanej sieci wodnej, ukształtowania powierzchni terenu oraz występowania licznych walorów turystycznych, takich jak rzeki, jeziora, pojezierza, formy ochrony przyrody, zabytki. Ponadto obszary te charakteryzuje dobrze rozwinięta baza noclegowa, duża liczba turystów korzystających z noclegów w obiektach zbiorowego zakwaterowania, a także dobra dostępność komunikacyjna. W związku z powyższymi uwarunkowaniami województwo zachodniopomorskie i MeklemburgiaPomorze Przednie są predysponowane do kształtowania wspólnych produktów turystycznych.

W kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego obu obszarów bierze udział wiele podmiotów. Jednym z nich jest euroregion Pomerania, który reprezentuje interesy transgraniczne Polski, Niemiec i Szwecji1. Stronę niemiecką reprezentuje w tym euroregionie Kommunalgemeinschaft Pomerania e.V. (Związek Komunalny Europaregion Pomerania) z siedzibą w Löcknitz, który zrzesza dwa powiaty kraju związkowego Brandenburgia (Barnim, Uckermark) oraz trzy powiaty kraju związkowego MeklemburgiaPomorze Przednie (VorpommernGreifswald, Vorpom

1 Kształtowania transgranicznego produktu turystycznego nie rozpatruje się w kontekście wykorzystania potencjału turystycznego regionu Skanii ze względu na brak bezpośredniego połączenia lądowego z tym regionem. Ponadto zaangażowanie Związku Gmin Skanii we współpracę euroregionalną jest słabsze niż partnerów ze strony polskiej i niemieckiej.

mernRügen, Mecklenburgische Seenplatte)2. Stronę polską reprezentuje natomiast Stowarzyszenie Gmin Polskich Euroregionu Pomerania (SGPEP), zrzeszające prawie wszystkie gminy województwa zachodniopomorskiego wraz z miastem Szczecin.

Udział SGPEP w kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego dotyczy m.in. wykorzystania unijnych instrumentów finansowych. Euroregion Pomerania reprezentuje polskich członków SGPEP w Komitecie Monitorującym Inicjatywy Wspólnotowej Interreg IVA Województwo Zachodniopomorskie/MeklemburgiaPomorze Przednie/Brandenburgia3, który decyduje o zakwalifikowaniu wniosków o dofinansowanie, w tym wniosków dotyczących tworzenia wspólnych produktów turystycznych. Ponadto pracownicy euroregionu pracują we Wspólnym Sekretariacie Technicznym w Löcknitz, który zbiera i przygotowuje wnioski dotyczące wspólnych inicjatyw infrastrukturalnych (w tym turystycznych). W ramach programu Interreg IVA powstała również sieć Centrów UsługowoDoradczych Euroregionu Pomerania. Po stronie polskiej punkty doradcze działają w Koszalinie, Karlinie, Szczecinie, Myśliborzu i Dębnie, natomiast po stronie niemieckiej – w miastach Greifswald, Neubrandenburg i Schwedt nad Odrą. Wkład euroregionu Pomerania w tym aspekcie w proces kształtowania transgranicznego produktu turystycznego dotyczy głównie kojarzenia ze sobą potencjalnych partnerów turystycznych, którzy mogą połączyć ofertę w transgraniczny produkt turystyczny bądź budować transgraniczny produkt na bazie poszczególnych elementów potencjału turystycznego obszaru.

Miejscem wymiany doświadczeń i znalezienia partnera niemieckiego są organizowane przez Centra UsługowoDoradcze konferencje i seminaria turystyczne. Wśród zorganizowanych spotkań turystycznych można

2 Liczba powiatów członkowskich została zredukowana po reformie administracyjnej w Meklemburgii, która miała miejsce 4 września 2011 r. Na podstawie ustawy Landtagu MeklemburgiiPomorza Przedniego z 12 lipca 2010 r. (Ustawa Landtagu…) zmniejszono liczbę powiatów z 12 do 6 oraz miast wydzielonych z 6 do 2.

3 W perspektywie finansowej 2014–2020 będzie to program Interreg VA.



wymienić: polskoniemieckie forum dla przedsiębiorców branży turystycznej, seminarium branżowe „Przedłużenie sezonu turystycznego nad Bałtykiem”, „Produkt turystyczny Euroregionu Pomerania”, konferencję polskoniemiecką „Turystyczne znaki nawigacyjne dla sportów wodnych na obszarze Euroregionu Pomerania”.

Stowarzyszenie Gmin Polskich Euroregionu Pomerania wraz z niemieckim partnerem Kommunalgemeinschaft Pomerania e.V. realizuje Fundusz Małych Projektów Interreg IVA. Są to środki finansowe na realizację tzw. mikroprojektów, których wdrażanie ma na celu intensyfikację współpracy pomiędzy społecznościami po obu stronach granicy i przełamywanie istniejących barier w sferze obustronnych kontaktów. Projekty podlegające dofinansowaniu to przedsięwzięcia służące poprawie kooperacji w różnych sferach życia społecznego. W 2012 r. dofinansowano 131 projektów (w 2010 r. – 144 projekty, w 2011 r. – 123 projekty) (www.pomerania.org.pl). Transgraniczne inicjatywy mają na celu rozwój dialogu partnerskiego i dotyczą głównie organizacji warsztatów, koncertów, spotkań integracyjnych, festiwali filmowych, wydarzeń sportowych, konkursów itp. Wśród tych projektów znajdują się również inicjatywy turystyczne, takie jak:

– polskoniemieckie przygodowe rajdy turystyczne w parku naturalistycznym Dolina Miłości;

– Międzynarodowe Rajdy Rowerowe Szlakami Dorzecza Parsęty, PolskoNiemieckie Spotkania Turystyczne;

– konferencje transgraniczne „Nasze pogranicze – między wizją a praktyką”;

– TurystycznoKulturalna Cedynia;– PolskoNiemieckie Dni Zalewu Szcze

cińskiego – Trzebieskie Neptunalia.Wymienione projekty są projektami mięk

kimi4 i nie koncentrują się na bezpośrednim kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego, ale pośrednio poprzez podejmowanie obustronnych inicjatyw turys tycz

4 Projekty miękkie to projekty nieinwestycyjne, zazwyczaj niewielkie, obejmujące takie przedsięwzięcia, jak szkolenia, stypendia, współpraca partnerska, imprezy kulturalne i edukacyjne itp.

nych wpływają na jego strukturę. Doświadczenie pokazuje, jak wielką rolę odrywają małe projekty w tworzeniu transgranicznych więzi i połączeń o charakterze międzyludzkim. Wpływają one na zacieśnienie współpracy polskoniemieckiej oraz stanowią doskonałą bazę do kolejnych wspólnych inicjatyw partnerskich mieszkańców, które w konsekwencji prowadzą do wspólnej oferty transgranicznej obszaru.

Na poziomie regionalnym podmiotami mającymi wpływ na kształtowanie transgranicznego produktu turystycznego są samorząd regionalny oraz regionalne organizacje turystyczne. Ze względu na odmienny ustrój polityczny Polski i Niemiec struktura podmiotów regionalnych badanego obszaru nie jest tożsama. Federacyjny ustrój Niemiec determinuje bardziej złożony kształt organizacji administracji publicznej niż w państwie unitarnym, jakim jest Polska. Samorząd regionalny województwa zachodniopomorskiego reprezentowany jest przez marszałka województwa, natomiast w kraju związkowym MeklemburgiaPomorze Przednie przez premiera i parlament (Landtag)5. Wydział Współpracy Międzynarodowej Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego współpracuje z parlamentem kraju związkowego MeklemburgiaPomorze Przednie głównie na płaszczyźnie społecznej, kulturowej, gospodarczej, samorządowej i politycznej. W zakresie turystyki współpraca transgraniczna leży w kompetencjach Wydziału Turystyki, Gospodarki i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego oraz Ministerium für Wirtschaft, Bau und Tourismus MecklenburgVorpommern (Ministerstwo Gospodarki,

5 Rząd kraju związkowego MeklemburgiaPomorze Przednie obraduje nad zasadniczymi kwestiami politycznymi i uchwala projekty ustaw, które są następnie przedstawiane w parlamencie. Do rządu kraju związkowego MeklemburgiaPomorze Przednie należy premier i ministrowie ośmiu resortów: minister spraw wewnętrznych i sportu, minister sprawiedliwości, minister finansów, minister gospodarki, budownictwa i turystyki, minister rolnictwa, środowiska i ochrony konsumenta, minister oświaty, nauki i kultury, minister ds. energii, infrastruktury i rozwoju oraz minister ds. zatrudnienia, równouprawnienia i polityki społecznej.



Budownictwa i Turystyki MeklemburgiiPomorza Przedniego)6. Rola wspomnianego wydziału i ministerstwa w kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego polega głównie na wspieraniu instytucjonalnym wspólnych inicjatyw projektowych podejmowanych przez regionalne i lokalne organizacje turystyczne, a także związki partnerskie miast i gmin. Jednak ze względu na rozbieżne systemy administracyjne współpraca jest utrudniona.

Podobnie sytuacja wygląda w przypadku regionalnych organizacji turystycznych, które mają bezpośredni wpływ na strukturę transgranicznego produktu turystycznego. W województwie zachodniopomorskim działa jedna regionalna organizacja turystyczna – Zachodniopomorska Regionalna Organizacja Turystyczna (ZROT). Utworzono ją w 2000 r. na mocy uchwały Sejmiku Województwa Zachodniopomorskiego. Uchwalony na zebraniu założycielskim w dniu 15 lutego 2001 r. statut ZROT określa, iż podstawowym celem i zadaniem organizacji jest kreowanie wizerunku województwa jako regionu atrakcyjnego turystycznie (Statut… 2001). Ponadto ZROT stanowi forum współpracy samorządów terytorialnych, zawodowych organizacji branżowych i podmiotów gospodarczych działających w dziedzinie turystyki w województwie zachodniopomorskim. W organizacji zrzeszonych jest 100 podmiotów (32 przedsiębiorstwa, 30 jednostek samorządu terytorialnego, 19 stowarzyszeń i izb turystycznych, 16 lokalnych organizacji turystycznych oraz 3 podmioty okołoturystyczne) (www.zrot.pl).

Na obszarze Meklemburgii działa natomiast 9 regionalnych organizacji turystycznych w postaci związków turystycznych, które swoim zasięgiem obejmują poszczególne regiony turystyczne Meklemburgii. Są to następujące organizacje:

1. Tourismusverband MecklenburgVorpommern e.V. (Związek Turystyczny MeklemburgiiPomorza Przedniego);

2. Tourismusverband Vorpommern e.V. (Związek Turystyczny Pomorza Przedniego);

6 W Ministerstwie Gospodarki, Budownictwa i Turystyki za sprawy turystyki odpowiada Referat 240.

3. Tourismusverband Insel Usedom e.V. (Związek Turystyczny Wyspy Uznam);

4. Tourismusverband MecklenburgSchwe rin e.V. (Meklemburski Związek Turystyczny – Schwerin);

5. Tourismusverband FischlandDarßZingst e.V. (Związek Turystyczny Półwyspu FischlandDarßZingst);

6. Tourismusverband Mecklenburgische Schweiz e.V. (Związek Turystyczny Szwajcarii Meklemburskiej);

7. Tourismusverband Mecklenburgische Seenplatte e.V. (Związek Turystyczny Meklemburskiej Krainy Jezior);

8. Tourismusverband Rügen e.V. (Związek Turystyczny Rugii);

9. Verband Mecklenburgische Ostseebäder e.V. (Związek Meklemburskich Kurort w Nadmorskich).

Funkcję organizacji nadrzędnej (tzw. parasolowej) pełni Tourismusverband MecklenburgVorpommern e.V. (TMV), której człon kami są pozostałe związki turystyczne i inne podmioty związane bezpośrednio lub pośrednio z turystyką. TMV odpowiada za wszystkie działania promocyjne, przede wszystkim za opracowanie marki i realizację wspólnego turystycznego marketingu dla regionu. Zadaniem związku jest również podejmowanie działań zachęcających turystów do odwiedzenia Meklemburgii oraz podnoszenie jakości oferty turystycznej. W realizacji tych działań pomocne są odznaczenia jakości, przyznawane według obiektywnych kryteriów w takich dziedzinach, jak organizacja wycieczek młodzieżowych, turystyka wodna czy sektor wellness.

Na płaszczyźnie regionalnej warto również zwrócić uwagę na funkcjonowanie Transgranicznego Klastra „Szlak wodny BerlinSzczecinBałtyk”, którego celem jest wypromowanie turystyki wodnolądowej wzdłuż szlaku wodnego jako wiodącej oferty turystycznej Pomorza Zachodniego. Klaster koncentruje się na współpracy z różnymi podmiotami działającymi w strefie przygranicznej, korelując pojedyncze działania gmin oraz terminy imprez rekreacyjnosportowych i wydarzeń kulturalnych, tak aby powstał wspólny produkt turystyczny o wspólnej marce. Na terenie działania grupy partnerskiej turyści mają do dyspozycji 25 przystani i portów polskich oraz 80 niemieckich



wokół Zalewu Szczecińskiego i Kamieńskiego, wysp Wolin, Uznam i Rugia, jeziora Dąbie i Międzyodrza (Odra Wschodnia i Zachodnia).

Wpływ Klastra na kształtowanie transgranicznego produktu turystycznego wyraża się zatem w kreowaniu międzynarodowego szlaku wodnego. Powinno się jednak dążyć do poszerzenia działalności Klastra o inne formy turystyki – wówczas jego struktury zasiliłyby nowe podmioty związane z rozwojem turystyki na analizowanym obszarze. Formuła klastra turystycznego jest wskazanym rozwiązaniem dla kształtowania transgranicznego produktu turystycznego. Tworzony w tym procesie przez poszczególnych dostawców usług turystycznych łańcuch wartości wskazuje na kooperację i wynikającą z niej synergię.

Na poziomie lokalnym podmiotami kształtującymi transgraniczny produkt turystyczny są jednostki samorządu lokalnego oraz lokalne organizacje turystyczne. Gminy i miasta kooperują ze swoimi odpowiednikami po drugiej stronie granicy. Taka współpraca odbywa się na zasadach partnerstwa gmin, miast, powiatów. Przedmiotem współpracy partnerskiej są również inicjatywy turystyczne mające na celu połączenie poszczególnych elementów produktu turystycznego w jedną całość. W przypadku lokalnych organizacji turystycznych w województwie zachodniopomorskim trudno jest dokładnie określić ich liczbę7. Na podstawie danych

7 Związane jest to z brakiem jednolitej bazy zawierającej informacje o działających organizacjach turystycznych w regionie. W celu zdiagnozowania lokalnych organizacji turystycznych można posłużyć się internetowym wykazem Krajowego Rejestru Sądowego, jednak pozyskane w ten sposób dane obarczone są dużym błędem. Wynika to z faktu rejestracji lokalnych organizacji turystycznych niedziałających w praktyce bądź funkcjonowania lokalnych organizacji nieposiadających jeszcze wpisu do Krajowego Rejestru Sądowego, będących na etapie procedury rejestracyjnej lub na etapie przygotowań do tej procedury, ale prowadzących działalność. Innym źródłem informacji na temat lokalnych organizacji turystycznych regionu jest Zachodniopomorska Regionalna Organizacja Turystyczna. Dysponuje ona jednak tylko zasobem danych dotyczących lokalnych organizacji turystycznych będących członkami ZROT.

zawartych na stronie internetowej Forum Lokalnych Organizacji Turystycznych oraz danych ZROT zdiagnozowano, iż w województwie zachodniopomorskim funkcjonują łącznie 22 lokalne organizacje turystyczne. Ponadto zapisy w polskim prawodawstwie dotyczące formuły działalności lokalnych organizacji turystycznych w Polsce8 znacznie ograniczają funkcjonowanie i rozwój tego typu podmiotów. W konsekwencji organizacje te mają niewielkie możliwości realizacji dużych, złożonych projektów o zasięgu międzynarodowym czy transgranicznym.

W MeklemburgiiPomorzu Przednim lokalne organizacje turystyczne występują w innej postaci niż w województwie zachodniopomorskim. Lokalnymi organizacjami turystycznymi można nazwać podmioty zajmujące się marketingiem lokalnym bądź świadczące usługi informacji turystycznej. Na strukturę tych podmiotów składają się:

1. Centrale turystyczne (Tourismuszen-trale) – pełniące funkcję ośrodków informacji turystycznej oraz systemu rezerwacji usług turystycznych. Ich działalność finansowana jest z budżetów urzędów miast lub gmin. Przykładami takich podmiotów są: Tourismuszentrale Hansestadt Rostock und Warnemünde, Tourismuszentrale Hansestadt Stralsund, TouristInformation Hansestadt Wismar.

2. Jednostki marketingu miejskiego (Stadt-marketing) – zajmujące się marketingiem turystycznym danego miasta. W MeklemburgiiPomorzu Przednim jednostki takie działają w postaci związków turystycznych (Fremdenverkehrsverein der Hansestadt Greifswald und Land e.V.) oraz wydziału w urzędzie miasta (Stadt Neubrandenburg, Fachbereich Kultur, Stadtmarketing, Schule und Sport).

3. Spółki prawa handlowego – zajmujące się marketingiem turystycznym, sprzedażą

Takie dane zawiera również wykaz lokalnych organizacji turystycznych prezentowany na stronie internetowej Polskiej Organizacji Turystycznej. Część lokalnych organizacji turystycznych to podmioty utworzone w efekcie powstania lokalnych grup partnerskich w ramach projektów realizowanych przez Forum Turystyki Regionów.

8 Zgodnie z zapisami Ustawy o Polskiej Organizacji Turystycznej (1999) lokalne organizacje turystyczne muszą mieć status stowarzyszenia.



usług turystycznych, również pełniące funkcję ośrodków informacji turystycznej na danym obszarze (np. Tourismuszentrale Rügen GmbH9, Usedom Tourismus GmbH10, Stadtmarketing Gesellschaft Schwerin GmbH).

W województwie zachodniopomorskim i MeklemburgiiPomorzu Przednim zauważalne są różnice w funkcjonowaniu i kompetencjach podmiotów turystycznych. Podział zadań pomiędzy podmiotami wydaje się bardziej transparentny w Meklemburgii niż w województwie zachodniopomorskim. Ministerium für Wirtschaft, Bau und Tourismus pełni funkcję zarządzającą, ustanawia ramy rozwoju turystyki na obszarze Meklemburgii oraz podejmuje rozwiązania infrastrukturalne umożliwiające dalszy rozwój turystyki w regionie. Natomiast TMV otrzymuje od Ministerstwa środki finansowe na swoją działalność i pełni funkcję agencji marketingowej. Odpowiada za realizację wszelkich działań promocyjnych na rynkach wewnętrznych i zewnętrznych (m.in. targi turystyczne, wydawnictwa, spoty telewizyjne, reklamę w prasie). Takie rozdzielenie zadań pomiędzy administrację samorządową a organizację turystyczną jest bardzo korzystne. Zadania nie są dublowane, co często zdarza się w przypadku działalności Wydziału Turystyki, Gospodarki i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego i ZROT. Ponadto TMV promuje Meklemburgię jako jeden spójny region turystyczny, a wzmożone działania w zakresie rozwoju turystyki i promocji oferty turystycznej są dodatkowo realizowane przez pozostałe 8 związków turystycznych, skoncentrowanych

9 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) jest najczęściej w Niemczech występującą formą spółki kapitałowej. W niektórych aspektach niemieckie GmbH jest podobne do polskiej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością.

10 Usedom Tourismus GmbH zostało utworzone w 2001 r. przez regionalną organizację turystyczną Tourismusverband Insel Usedom e.V. Spółce przekazano prowadzenie wszystkich działań marketingowych i promocyjnych dla niemieckiej części wyspy Uznam. Udziałowcami w spółce są np. organizacja zrzeszająca kurorty cesarskie (Kaiserbäder Tourismus Service GmbH), Uznamska Kolej Nadmorska (Usedomer Bäderbahn GmbH), regionalna organizacja turystyczna (Tourismusverband Insel Usedom e.V.).

na turystyce w poszczególnych obszarach turystycznych Meklemburgii (Rugia, Uznam, Pojezierze Meklemburskie, Pomorze Przednie, Półwysep FischlandDarßZingst, Szwajcaria Meklemburska).

ZROT jest jedyną organizacją turystyczną działającą w województwie zachodniopomorskim na poziomie regionalnym. Pomimo że w ramach członkostwa w strukturach organizacji współpracuje z lokalnymi organizacjami turystycznymi, kooperacja ta jest niewystarczająca. Lokalne organizacje turystyczne nie mogą w większości sprostać problemom finansowym. W ich budżetach brakuje środków finansowych na profesjonalną promocję oferty turystycznej danego obszaru (gminy, powiatu, grupy gmin i powiatów). Ponadto w województwie funkcjonują jedynie 22 lokalne organizacje turystyczne. Nie jest to liczba satysfakcjonująca, biorąc pod uwagę, iż województwo zachodniopomorskie liczy 114 gmin i 18 powiatów (www.stat.gov.pl...).

Zauważa się niewystarczającą współpracę z branżą turystyczną w zakresie wspólnie realizowanych zadań z dziedziny turystyki. Nie ma dokładnie określonego podziału kompetencji, co powoduje, że niektóre działania są powielane i podejmowane – zamiast we współpracy – indywidualnie przez kilka podmiotów. Występuje również zjawisko konkurencji pomiędzy jednostkami (np. o dostępność środków finansowych na dane przedsięwzięcie), które z założenia powinny ze sobą współpracować.

PODSUMOWANIE

W procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego województwa zachodniopomorskiego i MeklemburgiiPomorza Przedniego biorą udział podmioty występujące na szczeblu makroregionalnym, regionalnym oraz lokalnym. Stopień zaangażowania poszczególnych podmiotów zależy od płaszczyzny, na jakiej funkcjonują. Jednak ze względu na odmienność systemu państwowego Polski i Niemiec występują rozbieżności w kompetencjach podmiotów, co powoduje pewne utrudnienia w kształtowaniu wspólnych produktów. Jest to szczególnie zauważalne na poziomie regionalnym i lokalnym.



W celu sprawnego łączenia poszczególnych elementów potencjału turystycznego województwa zachodniopomorskiego i MeklemburgiiPomorza Przedniego wskazane jest, aby gminy i powiaty współdziałały w ramach lokalnych organizacji turystycznych, ponieważ należą do podmiotów biorących udział w tworzeniu transgranicznego produktu turystycznego. Pożądane jest także, aby lokalna organizacja turystyczna była partnerem dla ZROT. Wówczas lokalna organizacja turystyczna może zaproponować elementy produktu turystycznego, a regionalna organizacja turystyczna połączy je w jedną całość i podejmie się promocji produktu w kraju i za granicą. Współpraca transgraniczna lokalnych organizacji turystycznych z partnerami z MeklemburgiiPomorza Przedniego powinna natomiast opierać się na małych inicjatywach, wspólnych imprezach kulturowych, które wspierałyby rozwój kontaktów sąsiedzkich.

Na szczeblu regionalnym powinno się dążyć do uporządkowania kompetencji w zakresie rozwoju i promocji transgranicznych produktów turystycznych oraz podziału zadań pomiędzy dwie najważniejsze jednostki szczebla regionalnego w województwie zachodniopomorskim poprzez wskazanie w dokumentach statutowych ZROT jego wiodącej roli w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego. Ponadto ZROT powinien podejmować działania w celu komercjalizacji transgranicznego produktu turystycznego. W tym zakresie ważna jest współpraca z biurami podróży w celu przekazywania informacji o transgranicznym produkcie turystycznym, który biura mogłyby włączyć do swojej oferty.

Wykreowanie transgranicznego produktu turystycznego województwa zachodniopomorskiego i MeklemburgiiPomorza Przedniego przyczyni się do osiągnięcia efektu synergii. Koncentracja działań podejmowanych przez podmioty z obu obszarów w celu stworzenia wspólnego produktu przyniesie lepsze efekty niż działania realizowane przez każdy z podmiotów osobno. Połączenie sił i środków pozwoli na lepsze wykorzystanie potencjału turystycznego poprzez racjonalną gospodarkę oraz może generować wartość dodaną w postaci obniżenia kosztów, np. działań promocyjnych.

BIBLIOGRAFIA

Dziedzic E. (1998), Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, Monografie i Opracowania SGH w Warszawie, 442.

Greta M. (2003), Euroregiony a integracja europejska. Wnioski dla Polski, UŁ, Łódź.

Holloway J.Ch, Robinson Ch. (1997), Marketing w turystyce, PWE, Warszawa.

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2005), Produkt turystyczny, pomysł, organizacja, zarządzanie, PWE, Warszawa.

Kaspar C., Kunz B.R. (1982), Unternehmungsführung im Fremdenverkehr, Stuttgart–Bern.

Kurek W. (red.) (2007), Turystyka, WN PWN, Warszawa.

Middleton V.T.C. (1996), Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.

Statut Zachodniopomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej z dnia 15 lutego 2001 r., z późn. zm.

Ustawa Landtagu MeklemburgiiPomorza Przedniego z 12 lipca 2010 r., Gesetz- und Verord-nungsblatt für Mecklenburg-Vorpommern 2010, 13, 366.

Ustawa z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej, http://www.pot.gov.pl/opolskiejorganizacjiturystycznej/l/polskaorganizacjaturystyczna/ustawaopot/ [dostęp: 03.07.2014].

Wodejko S. (1998), Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wyższa Szkoła Handlu i Prawa, Warszawa.

http://pomerania.org.pl/project/list/2/0/cat/1 [dostęp: 29.05.2014].

http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=783132&p_token=0.12041492655458685 [dostęp: 03.07.2014].

http://www.zrot.pl/czlonkostwowzrot/czlonkowie [dostęp: 20.06.2014].


Adres do korespondencji:Anna GardzińskaKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871004 Szczecinemail: [email protected]

Jerzy Gospodarekszkoła główna handlowa w warszawie

pRojektowaNa dyRektywa tuRyStyczNa a pRzySzłość tuRyStyki w uNii euRopejSkiej i w polSce

Abstract

The projected package travel directive and the future of tourism in the EU and Poland

The purpose of the article is to research the nature of the projected package travel directive and its aims, scope, as well as the specific terminology, and to point out their importance for the future of tourism in the EU and in Poland. The author analyses the proposal of the European Commission for a directive of the European Parliament and of the Council on package travel and assisted travel arrangements of 9 July 2013, and the European Parliament legislative resolution of 12 March 2014, with relevant documents applied in the legislative proceedings by EU institutions and the Polish organs. The article presents the issues of maximum nature of the projected directive and its still undecided scope. It also signals difficulties and consequences concerning imprecise terms used in that project. The author expresses his conviction that the discussed directive will be accepted by the European Parliament and the Council not earlier than in 2015, while the first positive outcomes of these regulations for tourism in the EU and Poland will be perceivable after the implementation of the directive by the EU member states, probably not earlier than in the second half of 2017.key words: package travel directive, travel services, package travel, assisted travel arrange-ments, tourismSłowa kluczowe: dyrektywa turystyczna, usługi turystyczne, impreza turystyczna, aranżowane usługi turystyczne, turystyka


2014, 46, 27 – 36

WPROWADZENIE

Obecny stan europejskiej i polskiej turystyki został w znacznym stopniu przesądzony ustaleniami Dyrektywy Rady z dnia 13 czerwca 1990 r. w sprawie zorganizowanych podróży, wakacji i wycieczek (Dz. Urz. WE L 158/59 z 23.6.1990). Po ponad 20 latach jej obowiązywania główne wyniki najnowszych badań statystycznych dowodzą, że Europejczycy lubią spędzać wakacje w swoim kraju, UE jest atrakcyjnym kierunkiem turystycznym dla jej mieszkańców, a większość ich turystycznych podróży jest krótka – obejmuje do trzech noclegów. Ponad połowa tych noclegów ma miejsce w wynajmowanych obiektach. Transport lotniczy jest głównym środkiem transportu w przypadku ponad połowy zagranicznych podróży mieszkańców UE. Tylko jedna na osiem podróży odbywa się w celach zawodowych. Przy tym kryzys gospodarczy zapoczątkowany w 2008 r. miał ograniczony wpływ na turystyczne podróże Europejczyków (Tou rism statistics… 2014). Trzeba przy

tym stwierdzić, że Europa nadal pozostaje głównym kierunkiem turystycznym na świecie, co powoduje, że turystyka ma szczególnie duże znaczenie dla dochodu narodowego większości państw członkowskich UE. Turystyczny sektor działalności gospodarczej wytwarza ponad 5% PKB Unii, a wraz z powiązanymi sektorami ponad 10% PKB Unii, stymuluje wzrost gospodarczy i wzrost zatrudnienia w UE, zapewniając około 12% wszystkich miejsc pracy, co jest wyraźnie podkreślane w dokumentach przyjmowanych przez unijne instytucje (Komunikat Komisji 2010, s. 3; Rezolucja Parlamentu Europejskiego 2011, s. 3; Komunikat Komisji 2013, s. 2). Przy tym gospodarka turystyczna w Polsce wykazuje pewne cechy specyficzne; jej udział w PKB w latach 2007–2011 był na poziomie 5–6%, a zatrudnienie w niej sięgało tylko 4,7% wszystkich zatrudnionych (Raport… 2013, s. 74–77). Istnienie tych różnic w rozwoju i znaczeniu turystyki w Polsce w porównaniu z danymi dotyczącymi całej Unii jest pokłosiem m.in. braku w przeszłości

ROZPRAWY NAUKOWE AWF WE WROCŁAWIU 2014, 4628 J. GOSPODAREK

Projektowana dyrektywa turystyczna

odpowiedniej ochrony prawnej konsumentów usług turystycznych w Polsce. Zwrócono na to uwagę już przed laty w nauce prawa turys tycznego (Zawis towska 1999, s. 102–107).

W ciągu ostatnich kilkunastu lat wystąpiły nowe zjawiska w działalności turystycznej nie tylko w UE, ale na całym świecie. Polegają one przede wszystkim na działaniu na rynku turystycznym tanich linii lotniczych oraz szybkim rozwoju Internetu i łat wym doń dostępie większości obywateli UE (Gos po darek 2010, s. 316; Zawistowska 2011, s. 155). W konsekwencji usługi turystyczne są coraz częściej nabywane indywidualnie przez Internet, a dzięki temu bardziej dostosowane do potrzeb konsumentów. Takie sytuacje, określane mianem dynamicznych pakietów turystycznych, tworzonych za pomocą jednej lub kilku stron internetowych, są z jednej strony korzystne dla konsumentów, ale zarazem stwarzają dla nich wiele zagrożeń, gdyż w takich przypadkach konsumenci z reguły nie są objęci ochroną zapewnianą przez wyżej przywołaną dyrektywę 90/314 i implementujące ją akty prawa krajowego. Dostrzeżono to w UE już kilka lat temu i wówczas zostały podjęte działania w ramach przeglądu tej dyrektywy, zmierzające do jej zmiany lub przyjęcia nowej dyrektywy turystycznej. Prace te jednak z niezbyt jasnych powodów przedłużały się, co było krytykowane nawet przez instytucje samej Unii, gdyż wskazane zmiany na rynku turystycznym spowodowały zdezaktualizowanie się dyrektywy 90/314 (Rezolucja Parlamentu Europejskiego 2011, s. 53; Opinia Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego 2011, s. 3–4).

Dopiero ma początku II półrocza 2013 r. Komisji udało się przedstawić wniosek ustawodawczy z dnia 9 lipca 2013 r. zatytułowany: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych zmieniająca rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylająca dyrektywę Rady 90/314/EWG (Wniosek… 2013)1. Do wniosku tego ustosunkował się Parlament Europejski, przyjmując Rezolucję ustawo

1 Projekt ten jest dalej przywoływany jako projektowana dyrektywa turystyczna.

dawczą z dnia 12 marca 2014 r., zwierającą jego stanowisko w pierwszym czytaniu, obejmujące 128 przyjętych spośród 133 zgłoszonych poprawek (rezolucja ustawodawcza Parlamentu Europejskiego 2014). Celowe jest zbadanie charakteru projektowanej dyrektywy turystycznej w wersji zaproponowanej przez Parlament Europejski i znaczenia jej wybranych ustaleń dla przyszłości turystyki w UE, a tym samym i dla przyszłości turystyki w Polsce. Ze względu na ograniczoną objętość artykułu został on ograniczony do kwestii charakteru projektowanej dyrektywy, jej celów, zakresu i stosowanej terminologii. Sposób uregulowania tych zagadnień w projektowanej dyrektywie będzie miał bezpośredni i szczególnie daleko idący wpływ na przyszłość turystyki w UE i w Polsce. Jest więc konieczne przeanalizowanie wskazanych i powiązanych z nimi dokumentów przyjętych przez instytucje UE w związku z omawianym procesem ustawodawczym i skonfrontowanie treści wybranych ustaleń tych dokumentów ze stanowiskami zaprezentowanymi w tych kwestiach w literaturze przedmiotu.

CHARAKTER I CELE PROJEKTOWANEJ DYREKTYWY

TURYSTYCZNEJ

Projektowana dyrektywa turystyczna będzie miała zupełnie inny charakter niż obowiązująca dyrektywa 90/314. Ta ostatnia jest przykładem dominującej dotychczas w przypadku dyrektyw konsumenckich metody harmonizacji minimalnej (Mazurek 2008, s. 24–27; KunkielKryńska 2013, s. 176–201). Ma to wiele ujemnych konsekwencji, gdyż poszczególne państwa członkowskie UE w różnym zakresie i w różny sposób implementowały tę dyrektywę (Zawistowska 2008, s. 30–40; SchulteNölke i wsp. 2012). Wynikało to z ustaleń jej art. 8, zgodnie z którym w celu ochrony konsumenta państwa członkowskie UE mogą przyjąć bardziej surowe przepisy w zakresie objętym tym aktem. W literaturze przedmiotu zauważono, że rodziło to niebezpieczeństwo „równania w dół” (Cybula 2012, s. 159). Przy tym, nie negując pozytywnych skutków tej dyrektywy w postaci podniesienia poziomu ochrony nabyw

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 29J. GOSPODAREK


ców imprez turystycznych, trzeba się zgodzić z oceną, że pod względem staranności legislacyjnej wskazany akt stoi na niskim poziomie, ma wadliwą strukturę, cechuje się niejasnym językiem, zawiera sprzeczności i luki (Machnikowski 2010, s. 99). W polskiej nauce prawa turystycznego dominuje jednak generalnie pozytywna ocena dyrektywy 90/314 (Zawistowska 1999, s. 137–142; Raciborski 1999, s. 95–101; Cybula 2005, s. 307–323; Nesterowicz 2012, s. 2023; Bagińska, OsowskaKowalska 2013, s. 23–39).

Natomiast projektowana dyrektywa turystyczna w art. 21 wyraźnie stwierdza, że będzie ona miała bezwzględnie wiążący charakter. Konsumenci nie będą mogli zrzekać się praw przyznanych im przez ustawy implementujące tę dyrektywę. Ponadto ust. 3 analizowanego artykułu uznaje za niewiążące dla konsumenta wszelkie porozumienia umowne lub oświadczenia konsumenta uchylające lub ograniczające bezpośrednio lub pośrednio prawa przyznane na podstawie tej dyrektywy, jak również mające na celu obejście stosowania tego aktu. Trzeba stwierdzić, że zastosowana w projekcie dyrektywy w wersji Komisji metoda harmonizacji maksymalnej, zwanej też harmonizacją zupełną, bo zakładającej pełne, jednolite i wyczerpujące uregulowanie, spowoduje, że państwa członkowskie nie będą mogły przyjmować ani utrzymywać krajowych przepisów odmiennych od postanowień nowej dyrektywy turystycznej. Pojawia się wtedy problem zgodności dyrektyw opartych na metodzie harmonizacji zupełnej z istotą aktu ustawodawczego, którym jest dyrektywa (KunkielKryńska 2013, s. 28). Dalsze problemy związane z tą metodą harmonizacji to zwiększone trudności państw członkowskich UE przy implementacji takiej dyrektywy, która pod względem legislacyjnym powinna być szczególnie dopracowana i zawierać pojęcia o jasnych granicach znaczeniowych. Nie do uniknięcia przy tym są kolizje między przyjętymi w danej dyrektywie maksymalnej założeniami prawa UE a kształtem systemów prawa państw członkowskich UE. Powoduje to postępującą dezintegrację systemów prawa krajowego, co jest szczególnie dotkliwie odczuwalne w zakresie prawa prywatnego. Chociaż zwraca się na to uwagę w literaturze przedmiotu (Skři

vánková 2009, s. 4–8; Reich 2010, s. 133–164; Frąckowiak i Stefanicki 2011, s. 21–25; KunkielKryńska 2013, s. 202–293; Mazurek 2008, s. 38–45), dyrektyw zupełnych wciąż przybywa ze względu na wyrównywanie przez nie różnic w poziomie ochrony konsumenta w UE.

Rezolucja ustawodawcza Parlamentu Europejskiego (2014) nie zawiera poprawki w odniesieniu do art. 21 projektowanej dyrektywy turystycznej, ale w dodanym artykule 1a przewiduje możliwość zmiany poziomu harmonizacji przez ustalenie, że sama projektowana dyrektywa turystyczna może dopuszczać odstępstwa od ustalonego przez nią poziomu ochrony konsumenta zmierzające do podwyższenia tego poziomu. Implementując tę dyrektywę, państwa członkowskie UE będą więc mogły przyjąć lub zachować regulacje krajowe w oznaczonych kwestiach idące dalej niż ta dyrektywa, zapewniając tym samym wyższy poziom ochrony konsumentów niż gwarantowany przez nową dyrektywę. Na potrzebę takiego uregulowania wskazują dokumenty przyjmowane przez instytucje UE w toku analizowanej zwykłej procedury ustawodawczej (Opinia Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego 2013, s. 7; Uzasadnienie projektu rezolucji ustawodawczej Parlamentu Europejskiego 2014, s. 1–2) oraz stanowiska zajmowane przez większość państw członkowskich (Informacja nt. stanowiska Polski 2013, s. 6). Można wyrazić przekonanie, że ustalenie to zostanie zaakceptowane przez Radę UE, gdyż w toku dotychczasowych jej prac część delegacji państw członkowskich opowiedziała się za minimalną harmonizacją w odniesieniu do niektórych regulacji projektowanej dyrektywy (Nota Prezydencji 2014, s. 4). W rezultacie projektowana dyrektywa turystyczna nie będzie miała w pełni maksymalnego charakteru, gdyż będzie realizowała tzw. ukierunkowaną pełną harmonizację.

Wspomniana kwestia osiągnięcia wysokiego poziomu ochrony konsumentów poprzez zbliżenie przepisów dotyczących imprez turystycznych oraz innych połączeń usług turystycznych jest wskazana jako jeden z celów projektowanej dyrektywy turystycznej w uzasadnieniu Wniosku ustawodawczego Komisji (Wniosek… 2013). Poza tym



wniosek ten zmierza do stworzenia równych warunków działania dla wszystkich przedsiębiorców świadczących usługi turystyczne w UE, usunięcia przeszkód prawnych w turystyce transgranicznej oraz ograniczenia ponoszonych przez przedsiębiorców turystycznych kosztów przestrzegania przepisów prawnych. Cele te, wynikające z art. 114 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (2012), są oczywiście pozytywnie oceniane w literaturze przedmiotu, choć wskazuje się w niej zazwyczaj na trudności z realizacją tych celów, wynikające z nieprecyzyjności ustaleń projektowanej dyrektywy turystycznej, podobnie zresztą jak dyrektywy 90/314 i innych dyrektyw (Bech Serrat 2014, s. 2–8; Mason 2013; Padfield 2013; Rossoni 2013, s. 1012; Gospodarek 2014, s. 168–176. Daleko idące wątpliwości i zastrzeżenia dotyczące ustaleń proponowanej dyrektywy turystycznej, a zwłaszcza jej maksymalnego charakteru, zakresu i stosowanej terminologii, są zgłaszane przez europejskie organizacje turys tyczne (ECTAA 2013, HOTREC 2013), konsumenckie (BEUC 2013) oraz niektóre prawnicze (PEOPIL 2013).

W konsekwencji obowiązywania nowej dyrektywy turystycznej należałoby oczekiwać w przyszłości znacznego rozwoju turystyki w UE dzięki obniżeniu kosztów świadczenia usług turystycznych, zlikwidowaniu różnic prawnych między państwami członkowskimi, wyrównaniu szans usługodawców działających na rynku turystycznym oraz pełniejszej ochronie konsumentów korzystających w różnej postaci z usług turystycznych. Dają temu wyraz ustalenia zwłaszcza motywów 2–6 preambuły projektowanej dyrektywy, a także dokumenty przygotowane w zespołach Komisji i Parlamentu Europejskiego oceniających wpływ tej regulacji (Commission Staff Working Document… 2013, IMPA 2013, s. 101–106). Można się jednak obawiać, że będzie to najeżone wieloma trudnościami, wynikającymi już choćby z rozmai tych problemów terminologicznych, których projektowana dyrektywa wcale nie rozwiązuje, lecz – wprost przeciwnie – nawet je stwarza. Samo użyte wyżej pojęcie turystyki transgranicznej, będące odpowiednikiem terminu „handel transgraniczny” występującego w analizowanych dokumen

tach ustawodawczych UE, jest nieostre i powinno być stosowane – jak wskazuje się w literaturze przedmiotu – zarówno w ujęciu terytorialnym, jak i funkcjonalnym (Studzieniecki 2003, s. 327).

ZAKRES I TERMINOLOGIA PROJEKTOWANEJ DYREKTYWY

TURYSTYCZNEJ

Projektowana dyrektywa turystyczna będzie miała szerszy zakres przedmiotowy niż dyrektywa 90/314. Wynika to z jej założeń, które zmierzają do objęcia projektowanymi regulacjami części takich usług turystycznych, które obecnie znajdują się w tzw. szarej strefie prawnej lub nie zostały wyraźnie objęte zakresem dyrektywy 90/314, w tym wspomnianych dynamicznych pakietów turystycznych. Wydaje się, że słuszne jest założenie przyjęte w uzasadnieniu projektu Rezolucji ustawodawczej Parlamentu Europejskiego (2014), że zakres projektowanej dyrektywy turystycznej nie powinien być ani zbyt wąski, ani zbyt konkretny, gdyż rynek turystyczny wciąż zmienia się, pojawiają się na nim nowe modele biznesowe i dyrektywa w chwili jej przyjęcia nie powinna okazać się już przestarzała. Z jednej strony nie powinna ona dopuszczać do takich sytuacji, w których będą tworzone modele biznesowe mające na celu ominięcie zakresu dyrektywy. Z drugiej zaś strony nadmiar jej regulacji dotyczących konsekwencji umów zawieranych przez Internet i przeregulowanie w interesie konsumentów skutków tzw. klikalności (clik-throughs), nie powinno prowadzić do wycofywania się przedsiębiorców turystycznych z rynku i ograniczania reklamy w Internecie oraz w konsekwencji rezygnacji z dotychczas stosowanych koncepcji biznesowych wykorzystujących Internet (Uzasadnienie projektu rezolucji ustawodawczej Parlamentu Europejskiego 2014, s. 1).

Realizacja wskazanego założenia co do zakresu projektowanej dyrektywy turystycznej jest niezmiernie trudna, a interesy przedsiębiorców turystycznych i konsumentów są oczywiście rozbieżne. Już samo pojęcie imprezy turystycznej, szeroko ujęte w art. 3 pkt 2 omawianego projektu, a uściślone popraw



kami przyjętymi przez Parlament Europejski, jest różnie oceniane: przez organizacje reprezentujące przedsiębiorców turys tycznych jako zbyt szerokie i wymagające uściśleń (ECTAA 2013, s. 3–4; HOTREC 2013, s. 3–5), z kolei przez organizacje konsumenckie jako zbyt sztywne i niezbyt jasno rozgraniczone od pojęcia aranżowanych usług turystycznych (BEUC 2013, s. 8, 10–12). Ten ostatni termin jest w poprawkach Parlamentu Europejskiego zastąpiony przez określenie „powiązane usługi turys tyczne”, które jako węższe i bardziej uściślające zyskało już akceptację organizacji przedsiębiorców turys tycznych (HOTREC 2014).

Właśnie precyzyjne odróżnienie tzw. aranżowanych (powiązanych) usług turystycznych jest niezmiernie ważne dla zakresu projektowanej dyrektywy turystycznej. Chodzi tutaj o usługi oferowane przez co najmniej dwóch przedsiębiorców turystycznych w taki sposób, że tak połączone usługi turystyczne nie mają cech charakterystycznych dla imprez turystycznych i są objęte indywidualną odpowiedzialnością poszczególnych dostawców usług turystycznych oraz mniej rygorystycznymi przepisami prawnymi zapewniającymi ochronę na wypadek niewypłacalności przedsiębiorcy turystycznego. Dla takich przypadków art. 17 projektowanej dyrektywy przewiduje nałożenie na przedsiębiorcę ułatwiającego zamówienie wskazanych usług obowiązku poinformowania konsumenta w sposób jasny i widoczny o charakterze tych usług oraz podmiotach ponoszących odpowiedzialność za ich wykonanie i zakresie tej odpowiedzialności. W wersji poprawek przyjętych w pierwszym czytaniu przez Parlament Europejski wskazany artykuł został ujęty w sposób rozszerzający zakres obowiązków i odpowiedzialności przedsiębiorcy turystycznego, chociaż samo pojęcie aranżowanych usług turystycznych zastąpiono węższym określeniem „powiązane usługi turystyczne”. Te zmiany projektowanej dyrektywy wydają się zmierzać w dobrym kierunku; zakresem dyrektywy nie będą objęte np. podróże wagonem sypialnym lub promem z noclegiem, ale obejmie ona wielodniowe rejsy wycieczkowe statkami oraz wielodniowe podróże koleją z noclegami, składające się z wielu usług i mające charakter wyraźnie turystyczny (poprawka

nr 37 oraz uzasadnienie projektu rezolucji ustawodawczej Parlamentu Europejskiego 2014, s. 2). Nie jest jednak wcale oczywiste, czy usługi hotelarskie połączone z nabyciem biletu na zawody sportowe lub widowisko muzyczne powinny być wyłączone z zakresu projektowanej dyrektywy.

Dla zakresu projektowanej dyrektywy turystycznej niezmiernie znaczące będą ostateczne ustalenia art. 2 projektu, przewidującego wyłączenia jej zastosowania. W odniesieniu do większości tych wyłączeń są zgłaszane stanowiska odmienne. Organizacje konsumenckie są generalnie przeciwne wyłączeniu z zakresu zastosowania nowej dyrektywy imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych trwających krócej niż 24 godziny, jak również podróży organizowanych w celach innych niż komercyjne, np. przez kluby piłkarskie, szkoły, uczelnie, związki wyznaniowe czy instytucje charytatywne, a także pojedynczych usług turystycznych sprzedawanych online przez pośredników na platformach internetowych (BEUC 2013, s. 2, 9, 13–14). Organizacje te opowiadają się też przeciw wyłączeniu z zakresu stosowania projektowanej dyrektywy podróży służbowych w przypadku małych i średnich przedsiębiorców oraz organizacji pozarządowych (NGO, non-govern-mental organisation) (BEUC 2013, s. 9). Natomiast za całkowitym wyłączeniem takich podróży są oczywiście organizacje skupiające przedsiębiorców turystycznych (HOTREC 2013, s. 2–3; ECTAA 2013, s. 4). W tej kwestii Parlament Europejski przyjął poprawkę 35, która uściśla, że wyłączone mają być tylko takie podróże służbowe, które będą się odbywać na podstawie odrębnej umowy ramowej, z czym trzeba się zgodzić. Ponadto poprzeć trzeba poprawkę nr 36, która uściśliła wyłączenie takich imprez turystycznych, w których usługa pomocnicza ewidentnie nie jest powodem podróży lub nie jest oferowana jako główny element wycieczki. Takie ograniczenie zakresu projektowanej dyrektywy jest niewątpliwie słuszne.

Dla kwestii zakresu nowej dyrektywy turystycznej duże znaczenie ma terminologia stosowana w projektowanym akcie. Niestety wywołuje ona wiele wątpliwości i wręcz zastrzeżeń. W pierwszej kolejności są one zgła



szane przez organizacje prawnicze (PEOPIL 2013, s. 4), podkreślające, że wiele pojęć projektowanej dyrektywy jest niejasnych i niedookreślonych, co będzie prowadziło do dyskusji na ich tle oraz problemów w orzecznictwie. Co gorsza, twórcy projektowanej dyrektywy zupełnie bez potrzeby wprowadzili do niej taki termin jak „podróżny”, który ma od dawna ustalone w prawie znaczenie, związane nie z turystyką, lecz z transportem (Gospodarek 1979, s. 43–46; Karsten 2007, s. 117–136). Toteż oczywiście wymagają uwzględnienia postulaty rezygnacji w analizowanym projekcie z terminu „podróżny” (ECTAA 2013, s. 6; Bech Serrat 2014, s. 2) i przywrócenia stosowanego powszechnie w dyrektywach konsumenckich określenia „konsument”. Co prawda to ostatnie pojęcie jest używane w prawie unijnym w różnych znaczeniach, ale występuje wyraźna tendencja do jego jednolitego rozumienia jako określenia każdej osoby fizycznej, która w umowach objętych daną dyrektywą działa w celach niezwiązanych z działalnością handlową, gospodarczą czy rzemieślniczą ani wykonywaniem wolnego zawodu (Gnela 2013, s. 118–143). Jest to szczególnie ważna kwestia ze względu na założony charakter harmonizacji pełnej w przypadku analizowanego projektu dyrektywy, co zobowiązuje państwa członkowskie UE do rozumienia pojęcia „konsument” w prawie krajowym dokładnie tak, jak jest ono rozumiane w dyrektywie (Gnela 2013, s. 143). W odniesieniu do tych zagadnień regulacje prawa polskiego są szczególnie zagmatwane i obowiązująca Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych (Ustawa… 1997) posługuje się pojęciem klienta, a nie konsumenta, choć określenia te, dość bliskie znaczeniowo, nie są tożsame i wywołują wątpliwości (Cybula 2012, s. 61–63).

Jeśli chodzi o terminologię projektowanej dyrektywy, słuszna wydaje się sugestia, aby wprowadzić do tego aktu terminologię prawa cywilnego właściwą dla umów o świadczenie usług, a nie posługiwać się terminami charakterystycznymi dla umowy sprzedaży (Gnela 2011, s. 60). Niestety nic nie wskazuje, aby tak się stało, gdyż analizowany projekt zawiera definicję sprzedawcy detalicznego, nawiązującą do jeszcze gorszego w tłumaczeniu na język polski terminu „punkt sprzedaży

detalicznej” (retailer w języku angielskim), występującego w obowiązującej dyrektywie 90/314. Projektowana dyrektywa turystyczna zawiera ponadto wiele innych wywołujących wątpliwości terminów i ich definicji – w szczególności warto tu wspomnieć określenie „nieuniknione i nadzwyczajne okoliczności”, które jest bliskie funkcjonującemu w prawie polskim pojęciu siły wyższej, mającej podstawowe znaczenie dla zakresu odpowiedzialności organizatora turystyki, opartej na zasadzie ryzyka, ale nie tożsame z tym pojęciem (Gospodarek 2014, s. 173–174). Nie sposób zaprzeczyć, że te wszystkie wątpliwości terminologiczne będą miały wpływ na implementację nowej dyrektywy turystycznej przez państwa członkowskie UE i w konsekwencji na stosowanie w praktyce ustaleń tej dyrektywy, a więc jej rzeczywisty, a nie tylko deklarowany zakres przedmiotowy i podmiotowy.

PRZYSZŁOŚĆ PROJEKTOWANEJ DYREKTYWY TURYSTYCZNEJ I JEJ SKUTKI DLA TURYSTYKI

W UE I POLSCE

Projekt analizowanej dyrektywy turystycznej powstawał od 2007 r. i powszechne było oczekiwanie, że nowa dyrektywa zostanie przyjęta przez Parlament Europejski i Radę nie później niż w 2011 r. Z wielu względów tak się jednak nie stało. Będzie to miało swoje konsekwencje, gdyż nowo wybrany w maju 2014 r. skład Parlamentu Europejskiego, który charakteryzuje większy eurosceptycyzm, może mieć problemy z uzgodnieniem stanowisk z Radą w wielu kontrowersyjnych kwestiach objętych zakresem analizowanego projektu. Prace Rady podczas prezydencji litewskiej i greckiej były prowadzone na posiedzeniach Grupy Roboczej ds. Ochrony Konsumentów i Informacji oraz polegały na konsultacjach pisemnych z delegacjami państw członkowskich UE. Aż 21 tych państw przesłało na piśmie liczne uwagi, przedstawiające zróżnicowane stanowiska w poszczególnych kwestiach, przy ogólnym wsparciu dla celów projektowanej dyrektywy. Wśród głównych zagadnień wywołujących różnice zdań znalazła się kwestia poziomu harmo



nizacji projektowanej dyrektywy, zakresu jej stosowania oraz definicji, a także pominięta w niniejszym artykule problematyka zakresu ochrony na wypadek niewypłacalności przedsiębiorcy turystycznego. Dalsze dyskusje w Radzie nad tymi zagadnieniami będą mieć miejsce w toku prezydencji włoskiej (Nota Prezydencji 2014, s. 3–5).

Zgodnie z ustaleniami art. 294 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (2012) można przewidywać, że Rada nie zatwierdzi stanowiska Parlamentu Europejskiego przedstawionego w Rezolucji ustawodawczej z 12 marca 2014 r. i zajmie własne stanowisko w pierwszym czytaniu. W terminie 3 miesięcy od przekazania tego stanowiska Rady Parlament Europejski zapewne ani go nie zatwierdzi, ani nie odrzuci w drugim czytaniu, lecz zaproponuje poprawki do stanowiska Rady w pierwszym czytaniu. Nie wszystkie te poprawki mogą zostać przyjęte przez Radę ze względu na ich skomplikowany i z reguły niejednoznaczny charakter. Może się więc okazać konieczne powołanie komitetu pojednawczego i w konsekwencji trzecie czytanie projektu omawianej dyrektywy, przewidziane w ust. 13 i 14 wskazanego artykułu TFUE, może nastąpić dopiero w 2015 r. Takie właśnie oczekiwania co do przyjęcia w przyszłości projektowanej dyrektywy turystycznej są przedstawiane na łamach prasy branżowej (HOTREC 2014).

Przyjęcie nowej dyrektywy turystycznej musi więc jeszcze nieco potrwać; można mieć nadzieję, że nastąpi to w przyszłym roku ze względu na wspomnianą ogólną akceptację państw członkowskich UE celów tej dyrektywy. Jeśli dojdzie do przyjęcia tego aktu przez Parlament Europejski i Radę, to zgodnie ze zmienionym poprawką Parlamentu Europejskiego art. 27 projektowanej dyrektywy państwa członkowskie UE będą miały 24 miesiące na jej implementację do prawa krajowego. Polska opowiedziała się za takim właśnie wydłużeniem z 18 do 24 miesięcy okresu przewidzianego na wdrożenie nowej dyrektywy turystycznej (Informacja nt. stanowiska Polski 2013).

Dopiero wówczas zostanie uchylona obowiązująca dyrektywa 90/314, więc o pierwszych pozytywnych skutkach tych regulacji unijnych dla turystyki w Polsce będzie można

mówić zapewne nie wcześniej niż w II połowie 2017 r. Nie wydaje się, żeby spełniły się obawy Biura Analiz Sejmowych, ostrzegającego w swojej opinii prawnej przed negatywnymi skutkami projektowanej dyrektywy turystycznej dla małych i średnich przedsiębiorców turystycznych w Polsce (WojnarskaKrajewska i Pawłowski 2013, s. 5, 13). Ze względu na brak przesądzenia w omawianym projekcie wielu kwestii istotnych dla funkcjonowania tego projektowanego aktu trudno obecnie przedstawić możliwe skutki nowej dyrektywy turystycznej dla turystyki w Polsce. Tym bardziej trudno jest już teraz mówić o przyszłości turystyki w UE po wejściu w życie nowej dyrektywy. Wiele jednak wskazuje, że zostaną spełnione ogólne cele postawione przed analizowanymi nowymi regulacjami prawa UE (Commission Staff Working Document… 2013, IMPA 2013).

PODSUMOWANIE

Dokonane analizy prowadzą do kilku wniosków o charakterze ogólnym. Projektowana dyrektywa turystyczna powinna zostać przyjęta przez Parlament Europejski i Radę, chociaż jej pierwotna wersja, zaproponowana przez Komisję Europejską, ma wiele mankamentów. Zwłaszcza zakres i terminologia tego aktu muszą zostać uściślone i w tym kierunku zmierza rezolucja ustawodawcza Parlamentu Europejskiego z 12 marca 2014 r. Słusznie zdecydowano, że przyszła dyrektywa turys tyczna powinna zmierzać do ukierunkowanej harmonizacji maksymalnej. Trwające wciąż spory co do ustaleń projektowanej dyrektywy powinny wyjść na dobre jej ostatecznie przyjętym rozwiązaniom. Lepiej spierać się i więcej pracować przy tworzeniu nowego prawa niż potem je zmieniać.

BIBLIOGRAFIA

Bagińska E., OsowskaKowalska A. (2013), Dyrektywa 90/314/EWG o podróżach turystycznych – perspektywy zmian, [w:] Nesterowicz M. (red.), Odpowiedzialność biur podróży a ochrona klientów w prawie polskim i Unii Europejskiej, Wyższa Szkoła Bankowa, Toruń, 23–40.



Bech Serrat J.M. (2014), An overview of the proposals for a new Package Travel Directive, IFTTA LAW Review, 1, 2–8.

BEUC (2013), Revision of the Package Travel Directive. Commission proposal COM (2013) 512, BEUC Position, Ref.: X/2013/082 – 29/11/ 2013, http://www.beuc.org/publications/x2013_082_package_travel_directive.pdf [dostęp: 08.08.2014].

Commission Staff Working Document. Impact Assessment (2013), Accompanying the document on package travel and assisted travel arrangements, amending Regulation (EC) No 2006/2004 and Directive 2011/83/EU and repealing Council Directive 90/314/EEC, SWD (2013), 263 final, Brussels, 9.7.2013.

Cybula P. (2005), Usługi turystyczne, [w:] Nowińska E., Cybula P. (red.), Europejskie prawo konsumenckie a prawo polskie, Zakamycze, Kraków, 307–340.

Cybula P. (2012), Usługi turystyczne. Komentarz, Wolters Kluwer, Warszawa.

Dyrektywa Rady z dnia 13 czerwca 1990 r. w sprawie zorganizowanych podróży, wakacji i wycieczek, Dz. Urz. WE L 158/59 z 23.6.1990.

ECTAA (2013), The Revision of the package travel Directive: ECTAA’s Position Paper, Ref. BC13 086/4400, http://www.anat.ro/wpcontent/uploads/2013/11/TheRevisionofthePackageTrevelDirectiveECTAApositionpaper.pdf [dostęp: 08.08.2014].

Frąckowiak J., Stefanicki R. (2011), Prawo konsumenckie – standardy potencjalne i rzeczywiste, w tym gwarancje określone prawem procesowym. Co dalej z regulacją ochrony konsumenta w prawie polskim?, [w:] Frąckowiak J., Stefanicki R. (red.), Ochrona konsumenta w prawie polskim na tle koncepcji effet utile, UWr, Wrocław.

Gnela B. (2011), Problem zgodności niektórych definicji i instytucji polskiego prawa konsumenckiego z prawem unijnym, [w:] Frąckowiak J., Stefanicki R.(red.), Ochrona konsumenta w prawie polskim na tle koncepcji effet utile, UWr, Wrocław.

Gnela B. (2013), Umowa konsumencka w polskim prawie cywilnym i prywatnym międzynarodowym, Wolters Kluwer, Warszawa.

Gospodarek J. (1979), Zawarcie umowy przewozu osób, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa.

Gospodarek J. (2010), Celowość ustawowych ograniczeń swobody kontraktowej w turystyce i rekreacji, [w:] Gnela B. (red.), Ustawowe ograniczenia swobody umów. Zagadnienia wybrane, Wolters Kluwer, Warszawa, 312–328.

Gospodarek J. (2014), Znaczenie dla rynku turystycznego projektowanej dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez

turystycznych i aranżowanych usług turystycznych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Ekonomiczne Problemy Turystyki, 807, 3 (27), 165–181.

HOTREC (2013), Revision of the Package Travel Directive – HOTREC position paper, D0913336bAW, http://www.hotrec.eu/Documents/Document/20131017231823D0913336bAW_Package_Travel_Directive__HOTREC_position_paper__Final.pdf [dostęp: 08.08.2014].

HOTREC (2014), Consumer Affairs. Package Travel Directive: European Parliament’s 1st reading position adopted, Live from Brussels, News-letter, 65 (8), 2.

IMPA (2013), Ballon E., Initial appraisal of European Commission Impact Assessment. European Commission proposal on Package travel and assisted travel arrangements, [w:] ExAnte Impact Assessment work in the European Parliament. Initial Appraisals of European Commission Impact Assessments, July 2013 –June 2014, Compendium of Briefings, EPRS/ European Parliamentary Research Service.

Informacja nt. stanowiska Polski w sprawie Projektu Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych, zmieniającej rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylającej dyrektywę Rady 90/314/EWG (2013), MSiT, Warszawa.

Karsten J. (2007), Passengers, consumers, and travellers: The rise of passenger rights in EU transport law and its repercussions for Community consumer law and policy, Journal of Consumer Policy, 30 (2), 117–136.

Komunikat Komisji (2010) do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego i Komitetu Regionów. Europa – najpopularniejszy kierunek turystyczny na świecie – nowe ramy polityczne dla europejskiego sektora turystycznego, COM (2010) 352 z 30.06.2010.

Komunikat Komisji (2013) do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego i Komitetu Regionów. Przepisy UE dotyczące imprez turystycznych w epoce cyfrowej, COM (2013) 513 final z 09.07.2013.

KunkielKryńska A. (2013), Metody harmonizacji prawa konsumenckiego w Unii Europejskiej i ich wpływ na procesy implementacyjne w państwach członkowskich, Wolters Kluwer, Warszawa.

Machnikowski P. (2010), Ocena funkcjonowania i kierunki zmian prawa UE w zakresie ochrony konsumentów na przykładzie dyrektywy o podróżach, [w:] Stefanicki R. (red.), Aktualne tendencje w prawie konsumenckim, UWr, Wrocław, 111–114.



Mason S. (2013), Opinion: Expanded package definition leaves less room for manoeuvre, http://www.travelweekly.co.uk/articles/2013/ 07/31/44845/opinion+expanded+package+definition+leaves+less+room+for+manoeuvre.html [dostęp: 08.08.2014].

Mazurek M. (2008), Wpływ maksymalnych dyrektyw konsumenckich na funkcjonowanie skodyfikowanych systemów prawa cywilnego, Transformacje Prawa Prywatnego, 2, 23–48.

Nesterowicz M. (2012), Prawo turystyczne, Wolters Kluwer, Warszawa.

Nota Prezydencji (2014), do Komitetu Stałych Przedstawicieli i Rady dotycząca przygotowania posiedzenia Rady „Konkurencyjność” w dniu 26.05.2014 r., dok. 9322/14 z 08.05.2014.

Opinia Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego (2011) w sprawie komunikatu Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego i Komitetu Regionów. Europa – najpopularniejszy kierunek turystyczny na świecie – nowe ramy polityczne dla europejskiego sektora turystycznego, COM (2010) 352, Dz. Urz. UE C 376 z 22.12.2011.

Opinia Europejskiego Komitetu EkonomicznoSpołecznego (2013) w sprawie wniosku dotyczącego dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych zmieniającej rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylającej dyrektywę Rady 90/314/EWG, INT/710 z 11.12.2013 (dotychczas nieopublikowana w Dz. Urz. UE).

Padfield A. (2013), Proposals for a New Package Travel Directive: Performance of the Package, Travel Law Quarterly, 3.

PEOPIL (2013), Response of the PanEuropean Organization of Personal Injury Lawyers (PEOPIL) to the Proposal for a Directive of the European Parliament and the Council on package travel and assisted travel arrangements, http://www.peopil.com/peopil/userfiles/f ile/PEOPIL%20Response%20new%20package%20travel%20%20proposal%20060913.pdf [dostęp: 08.08.2014].

Raciborski J. (1999), Usługi turystyczne. Przepisy i komentarz, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa.

Raport o stanie gospodarki turystycznej w latach 2007–2011 (2013), Dokument przyjęty przez Radę Ministrów, MSiT, Warszawa.

Rezolucja Parlamentu Europejskiego z dnia 27 września 2011 r. w sprawie Europy jako najpopularniejszego kierunku turystycznego na świecie – nowe ramy polityczne dla europejskiego sektora turystycznego, Dz. Urz. UE C 56 E/41 z 26.2.2013.

Rezolucja ustawodawcza Parlamentu Europejskiego z dnia 12 marca 2014 r. w sprawie wniosku dotyczącego dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych zmieniającej rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylającej dyrektywę Rady 90/314/EWG, P7_TA (2014)0222.

Rossoni G. (2013), The Impact of the Consumer Rights Directive on Tourism, IFTTA Law Re-view, 2, 3 (2), 10–12.

SchulteNölke H. i wsp. (2012), Implementation of the Package Travel Directive, European Parliament, Directorate General for Internal Policies, Policy Department A: Economic and Scientific Policy, http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/etudes/join/2012/475084/IPOLIMCO_ET(2012)475084_EN.pdf.

Skřivánková K. (2009), Consumer Protection in the EC/EU – from Minimum to Maximum Harmonization?, [w:] Dávid R., Neckář J., Schnálek D. (red.), COFOLA 2009, the Conference Proceedings, Masaryk University, Brno, 717–724.

Studzieniecki T. (2003), Turystyka transgraniczna – próba definicji i interpretacji, [w:] Unia Europejska a przyszłość polskiej turystyki, SGH, Warszawa.

Tourism statistics – characteristics of tourism trips (2014), [w:] Tourist trips of Europeans, Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php?title=Tourism_statistics__characteristics_of_tourism_trips&oldid=188050 [dostęp: 2.08.2014].

Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, tekst skonsolidowany, Dz. Urz. UE C 326/47 z 26.10.2012.

Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych, tekst jedn. Dz. U. z 2014 r., poz. 196.

Wniosek ustawodawczy z dnia 9 lipca 2013 r. zatytułowany: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych zmieniająca rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylająca dyrektywę Rady 90/314/EWG, COM(2013) 512 final.

WojnarskaKrajewska E., Pawłowski B. (2013), Opinia w sprawie wniosku dotyczącego dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie imprez turystycznych i aranżowanych usług turystycznych zmieniającej rozporządzenie (WE) nr 2006/2004, dyrektywę 2011/83/UE i uchylającej dyrektywę Rady 90/314/EWG (COM(2013)512final), BASWAL/ WAPEiM2158/13, 28 sierpnia 2013 r., Biuro Analiz Sejmowych.



Zawistowska H. (1999), Znaczenie ochrony prawnej konsumentów usług turystycznych dla rozwoju turystyki w Polsce, SGH, Warszawa.

Zawistowska H. (2008), Ochrona konsumenta imprez turystycznych w prawie UE i państw członkowskich, [w:] Cybula P., Raciborski J. (red.), Turystyka a prawo. Aktualne problemy legislacyjne i konstrukcyjne, Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii, Sucha Beskidzka–Kraków, 29–40.

Zawistowska H. (2011), Wpływ nowoczesnych technologii na zmiany systemu ochrony prawnej konsumentów UE na przykładzie dynamicznych pakietów turystycznych, [w:] Dziedzic E. (red.), Turystyka wobec nowych zjawisk w gospodarce światowej, SGH, Warszawa.


Adres do korespondencji:Jerzy GospodarekZakład Prawa GospodarczegoSzkoła Główna Handlowaul. Madalińskiego 6/802513 Warszawaemail: [email protected]

Jolanta Barbara Jabłonkowskaakademia wychowania fizycznego we wrocławiu

backpackiNg a dwa pokoleNia tuRyStów –wStęp do badań Nad deFiNicjĄ

Abstract

Backpacking and two generations of tourists – introduction to research theory

background. Backpacking is a relatively new type of travelling (its existence dates back to the 90s of the 20th century). According to the indications of foreign researchers of the issue, it has evolved from drifting, and according to Polish theorists – from tramping. From the very beginning, backpacking has been identified with a generation of young people, mostly students, who have temporary resources or employment status and are not conditioned with family responsibilities. The definition of this alternative mode of travelling was established on the basis of research and analysis of canon characteristics of backpackers. material and methods. Some essential features relevant only to backpacking are classified in the paper. However, backpacking is changing together with the changing generations. Therefore, the research presents reflections on backpacking definitions formulated by two generations of tourists (backpackers youth: aged 18–25 years, and seniors: aged 60–75 years). The study should be treated as a survey, supporting the diagnosis of the problem and preparing the ground for research on a wider scale. A questionnaire survey was conducted among 100 people aged between the so-called young backpackers (50 respondents) and senior backpackers (50 respondents). The technique of a diagnostic questionnaire was used. conclusion. The results obtained allowed to establish backpacker definitional characteristics, as perceived in the context of the travelling experience of two generations of travellers.key words: travelling, seniors, students, alternative tourism, the definitions of backpackingSłowa kluczowe: podróże, seniorzy, młodzież ucząca się, turystyka alternatywna, definicje backpackingu


2014, 46, 37 – 45

WPROWADZENIE

Backpacking to turystyka o wielu obliczach. W literaturze zagranicznej nie funkcjonuje jeden typ definicyjny backpackerów. W latach 90. XX w. w badaniach zagranicznych przyjmowano, iż są to samotni wędrowcy (ludzie młodzi), którzy przemierzają świat, omijając utarte szlaki i wydeptane przez turystów drogi. Podróżują niskobudżetowo, ograniczając dzienne wydatki związane z przemieszczaniem się, noclegiem, utrzymaniem w miejscach swej destynacji podróżniczej do możliwie najniższego poziomu. Odbywają swą podróż w dłuższej perspektywie czasowej (kilkumiesięcznej, a nawet kilkuletniej) i w szerszych przestrzeniach geograficznych (odwiedzają minimum 2–3 kraje). Wyróżnia ich samodzielność i samowystarczalność w realizowaniu własnej podróży, niezależność od jakiegokolwiek wsparcia ze strony biur turystycznych oraz swoboda

w modelowaniu przebiegu ustalonej trasy wyprawy (m.in. Pearce 1990, Hampton 1998, Barr 2001).

Różnorodne wyniki, pozyskane z zakrojonych na szeroką skalę badań pragmatycznych (prowadzonych szczególnie w pierwszym dziesięcioleciu XXI w. wśród społeczeństw zachodnich), wskazały konieczność dokonania znacznej modyfikacji definicyjnego ujęcia backpackingu i ograniczenia go do kilku tylko, i to podstawowych, wyznaczników. Uznano bowiem, że ruch backpackerski nie jest jednorodny (Sørensen 2003, Richards i Wilson 2004, Cohen 2011). Backpackera w źródłach naukowych zagranicznych sklasyfikowano zatem jako osobę, która wyjeżdża w „inne” geograficznie przestrzenie (niekoniecznie egzotyczne) w celu doświadczenia różnorodności (zakres motywacyjny jest szeroki), nocuje w tanich miejscach noclegowych, stołuje się w miejscowych barach, korzysta ze środków lokalnej komunikacji,

J.B. JABŁONKOWSKA Backpacking a dwa pokolenia turystów


by zminimalizować koszty własnej wyprawy, podróż planuje i przygotowuje samodzielnie wedle własnych możliwości i upodobań (Binder 2004, Larsen i wsp. 2011).

W Polsce nie przeprowadzono dotychczas naukowego rozpoznania, które umożliwiłoby systemowe określenie definicyjnych właściwości polskiego backpackera. Z reguły przyjmuje się (za literaturą zagraniczną) wartości określające jego ogólny profil (Wiza 2008, 2013). Skoro jednak źródła zagraniczne nie są zgodne w jednoznacznym ujęciu definicyjnym, to można przyjąć, że polskie oblicze backpackingu będzie również miało swoje własne rysy.

W latach 2011–2013 zostały przez autorkę podjęte badania, które miały umożliwić w szerokim aspekcie rozpoznanie backpackingu jako formy turystyki w polskim doświadczeniu (Jabłonkowska 2013, 2014). Na bazie zebranych materiałów i przeprowadzonych analiz autorka zaproponowała, jako punkt wyjścia do dalszych badań metodologicznych nad tą formą turystyki, definicję backpackera, która wydaje się w ogólnych ramach określać polskie doświadczenie. Backpacker zatem to „podróżnik, który wyjeżdża na dłuższy (bez określania wartości ramowych) okres, korzysta z różnorodnych środków transportu, podróżuje niskobudżetowo (tani transport, zakwaterowanie, wyżywienie) w celu – i to wydaje się najistotniejsze dla polskiego oblicza backpackingu – doświadczenia (a nie szczególnie poznania) nowych miejsc i kultur. Podróżuje niezależnie i indywidualnie do krajów rzadko odwiedzanych przez masowych turystów, a cały bagaż ma spakowany w plecak” (Jabłonkowska 2014, s. 43).

Ujęcie definicyjne sformułowane powyżej autorka stworzyła na podstawie badań prowadzonych w grupie backpackerów w wieku między 19. a 59. rokiem życia. Lecz dodatkowe badania, prowadzone przez autorkę w późniejszym okresie, pozwoliły dookreślić i zidentyfikować jeszcze jedno pokolenie polskich backpackerów – seniorów, będących w wieku powyżej 60 lat (Jabłonkowska 2013). Ich odbiór zarówno metodologii podróżowania, jak i istoty turystyki backpackerskiej jest inny, naznaczony różnicą wieku i doświadczeń. Dlatego cenna wydaje się dalsza eksploracja tego środowiska i poszukiwanie

odpowiedzi na pytanie o rozumienie istoty backpackingu jako formy turystyki indywidualnej.

CEL BADAń

Idąc tropem szeroko zakrojonych badań własnych nad polskim doświadczeniem turystyki backpackerskiej, autorka poddała analizie cenne z naukowego punktu widzenia (dlatego, że dotychczas nigdzie ani w literaturze zagranicznej, ani polskiej nie weryfikowane i nie opisane) syntetyczne zestawienie zagadnień związanych z backpackingiem jako turystycznym doświadczeniem dwóch polskich pokoleń backpackerów (osób młodych i senioralnych).

Celem przeprowadzonych badań, których wyniki zostały przedstawione w niniejszym artykule, była próba zdefiniowania profilu backpackera postrzeganego przez pryzmat doświadczenia podróżniczego osób w wieku 18–25 oraz w wieku 60–75 lat. Postawiono pytanie o cechy go klasyfikujące: czy skodyfikowane kwalifikatory backpackera są tak samo rozumiane i definiowane przez oba pokolenia podróżników?

MATERIAŁ I METODY BADAń

Do badań pozyskano 227 osób (w tym 115 osób w wieku 18–25 lat, określanych w dalszej części artykułu jako „osoby młode”, oraz 112 osób w wieku 60–751 lat, nazywanych dalej „osobami senioralnymi”). Respondentów dobrano do badania zgodnie z zasadami doboru celowego, tzn. autorka przy wyborze respondentów do próby, aby uzyskać wiarygodne i pełne informacje, ustaliła cztery kryteria warunkujące udział w badaniu: świadomy udział w turystyce o znamionach podróży backpackerskich, przynależność w zakresie wieku do jednej z dwóch

1 Do badania klasyfikowano również seniorów wychowanych w tradycjach turystyki trampingowej, przyjmując m.in. za CymańskąGarbowską i SteblikWlaźlak (2011), że w kulturze turystyki polskiej oba typy podróżowania prezentują metodologiczną tożsamość.



badanych grup, posiadanie co najmniej rocznego stażu i odbycie przynajmniej jednej wyprawy w tej formie podróżowania. Po wstępnej weryfikacji (na potrzeby badawcze) wyselekcjonowano ze zgłoszonych respondentów równą liczbę ankietowanych: 100 osób młodych i 100 osób senioralnych obu grup, które uznano za reprezentatywne dla badanego środowiska. Niemożliwe było przebadanie całej populacji backpackerów w Polsce, dlatego ograniczono się do badań sondażowych, otwierając tym samym nowe pola badawcze. Pozostawiono identyczną liczbę osób do analizy z obu grup badawczych w celu uzyskania zgodności w zestawieniu porównawczym.

Badania rozpoczęto w październiku 2013 r., a zakończono w czerwcu 2014 r. Ponieważ środowisko polskich backpackerów jest niedookreślone i bardzo rozproszone, pozyskanie osób do badania stało się zadaniem niezwykle trudnym. Drogą dotarcia do potencjalnych respondentów były jedynie fora internetowe o tematyce podróżniczej, kluby i środowiska turystyczne i senioralne, a najbardziej przydatna okazała się metoda wywiadu środowiskowego o znamionach snowball sampling.

W badaniu zastosowano jako podstawową metodę badawczą – sondaż diagnostyczny, poszerzony o element wywiadu. Skonstruowano jeden typ ankiety w języku polskim dla obu grup poddanych badaniu i dostosowano go do specyfiki prowadzonej analizy;

ankieta zawierała pytania o metodykę podróżowania i o kwalifikatory profilowe backpackera.

WYNIKI

Postawione w niniejszym badaniu pytania wymagały od respondentów rozeznania przynajmniej ogólnych założeń turystyki backpackerskiej. Złożone przez nich (w 100%) deklaracje udziału w backpackingu pozostawały jedynie teoretyczną wskazówką. Dlatego zdecydowano się na dwa dodatkowe pytania, uściślające okres praktykowania backpackingu oraz liczbę odbytych podróży. Mogą one bowiem, przez wskazanie pragmatycznego doświadczenia respondentów, nie tylko uwiarygodnić wypowiedź, lecz także pokazać stan realnej ich wiedzy w praktyce podróżowania.

Staż w odbywaniu podróży typu backpackerskiego, zarówno dla osób w grupie młodych, jaki i seniorów, w zdecydowanej większości zamykał się w okresie stosunkowo krótkim (od 2 do 4 lat dla 43% osób w wieku 18–25 lat i dla 55% osób w wieku 60–75 lat) (ryc. 1).

W perspektywie dłuższej (od 4 do 10 lat i powyżej) praktykę bezwzględnie posiadają seniorzy. Wśród nich 21% uprawia turystykę backpackingową przez okres od 4 do 10 lat, a powyżej 10 lat – 14%. Młodzi, z racji przede wszystkim wieku, tak bogatym doświadczeniem poszczycić się nie mogą. Nikt

15

20

43

27

02

8

55

21

14

0

10

20

30

40

50

60

do 1 roku od 1 do 2 lat od 2 do 4 lat od 4 do 10 lat powyżej 10 lat

odse

tek

resp

onde

ntów

okres praktykowania podróży backpackerskich

backpacker młodybackpacker senior

Ryc. 1. Staż praktykowania podróży backpackerskich w grupie respondentów

młodych i senioralnych



nie zadeklarował wyjazdów w okresie dłuższym niż powyżej 10 lat, lecz 27% wskazało, iż podróżuje zgodnie z praktyką backpackerską od (co najmniej) 4 lat. Młodzi wyraźnie są na początku zdobywania podróżniczego doświadczenia. Wśród nich 15% zaczęło swą przygodę z niskobudżetową turystyką dopiero rok temu, a 20% wyjeżdża od 2 lat.

Liczba odbytych podróży jest w miarę proporcjonalna do lat praktykowania turystyki backpackerskiej. Najmniejsze doświadczenie mają osoby, które dopiero rok temu dołączyły do grona praktyków backpackingu (17% respondentów młodych i 2% seniorów) (ryc. 2).

Najliczniejszą natomiast grupę stanowią, zarówno wśród respondentów młodych, jak i senioralnych, osoby, które przynajmniej 5 razy były na wyjazdach backpackerskich (60% osób młodych i 88% osób senioralnych). Wyniki odzwierciedlające staż podróżniczy i liczbę odbytych wyjazdów pozwalają spojrzeć na omawiane zagadnienie oczyma respondentów w różnych kategoriach posiadanego doświadczenia, a także poznać wielość ujęć turystyki backpackerskiej z punktu widzenia pragmatyków tego typu podróżowania. Są zatem cennym zobrazowaniem kształtującej się dopiero w Polsce nowej formy turystyki.

Nie istnieje jeden, wspólny dla osób młodych i senioralnych, model rozumienia definicyjnego backpackingu. Respondenci z obu

badanych grup wiekowych zapisywali cechy konstytutywne pojęcia „backpacker” bez ujmowania ich w pełne formy składowe definicji. Raczej podawali pojedyncze, fragmentaryczne frazy, które w ich przeświadczeniu stanowią istotę modelową backpackera. I właśnie z tych deklarowanych wypowiedzi można wyłonić ważkie dla osób z obu badanych grup wiekowych szczegóły, które różnicują sposób postrzegania przez nie turystyki backpackerskiej. Oba spojrzenia nawiązują do dwóch zasadniczych kategorii odniesień: do metodyki podróżowania oraz do motywacji wyboru tego właśnie typu podróżowania.

Backpacking definiowany przez młode pokolenie podróżników

Zestawiając wypunktowane przez badaną grupę młodych podróżników (18–25 lat) cechy backpackera, można uformować je w zbiory jednorodne i stworzyć swoistą definicyjną piramidę z dookreślonym stopniem procentowego nasycenia tych cech (ryc. 3).

Zebranie określników i uszeregowanie ich w zbiorach tematycznych, charakteryzujących – wedle młodych respondentów – modelową postać backpackera, pozwala nie tylko opisać wskazania, lecz także wyliczyć ich procentową wartość:

1. Dla osób w wieku 18–25 lat priorytetowym określnikiem backpackera i zarazem

17

23

57

32

10

68

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 podróż 2–4 podróże 5–10 podróży więcej niż 10 podróży

odse

tek

resp

onde

ntów

liczba odbytych podróży

backpacker młodybackpacker senioralny

Ryc. 2. Liczba odbytych podróży backpackerskich przez backpackerów młodych i senioralnych



atrybutem jego podróży jest plecak. To on, w ocenie zdecydowanej większości młodych respondentów, określa i uosabia turystykę backpackerską (68% wskazań).

Młodzi respondenci właśnie ten atrybut uważają za najistotniejszy wyznacznik; podane cytaty z ich wypowiedzi stanowią egzemplifikację ich rozumowania: „backpacker to osoba, która po prostu bierze plecak i rusza w świat, gdzie ją oczy i nogi poniosą”; „jak sama nazwa mówi, backpacker to plecakowicz”; „podróżnik z plecakiem, nie walizką”; „człowiek poznający świat z domem w plecaku”; „podróżnik z plecakiem i wolnością”; „osoba podróżująca z plecakiem, planująca swoją podróż samodzielnie”; „plecakowiec”; „ktoś, kto włóczy się z plecakiem na plecach po świecie”; „podróżnik ze wszystkim, czego potrzebuje, na plecach”; „człowiek podróżujący z plecakiem, w którym jest wszystko, co mu w tej podróży niezbędne”; „ktoś, kto podróżuje z bagażem mieszczącym się w plecaku, mający często dość szerokie wyposażenie pozwalające na przeżycie w wielu warunkach”; „cały swój bagaż nosi w plecaku lub wozi w sakwach”.

2. Na drugim miejscu, wedle procentowego natężenia wskazań młodych respondentów, znalazła się cecha, która określa charakter podróży i jest ściśle związana z jego ekonomiczną stroną: niskobudżetowość (60% wskazań).

Respondenci podkreślali, że podróże

backpackerskie nie podlegają wsparciu ze strony przemysłu turystycznego, ich zasadniczą cechą jest szczególna niezależność od jakiegokolwiek podmiotu gospodarki rynkowej w zakresie organizacyjnym. W swych wypowiedziach wskazywali m.in., że: „backpacker sam organizuje wyprawy jak najniższym kosztem”; „jest kimś, kto za jak najmniejszą cenę podróżuje, gdzie się tylko da”; „stara się podróżować ekonomicznie, tanimi środkami podróżowania, śpi w tanich hostelach”; „jest podróżnikiem mającym dużo czasu, lecz mało pieniędzy”; „jest człowiekiem plączącym się po świecie jak najniższym kosztem”; „to osoba uprawiająca tanią turystykę”; „podróżuje przy jak najmniejszym nakładzie kosztów”; „to osoba podróżująca po świecie z niewielkim budżetem i z otwartą głową”; „podróżuje bardzo niskim kosztem; jako środek komunikacji służą mu najczęściej: rower, nogi, autostop lub połączenia lotnicze, kolejowe czy autobusowe w bardzo korzystnych cenach”.

3. Na trzecim miejscu, z równie wysokim wskazaniem co wartości wcześniejsze, uplasowała się indywidualna organizacja wyjazdu (57%).

Respondenci podkreślali, że za backpackera można uznać osobę, która planuje i organizuje swój wyjazd bez wsparcia przemysłu podróżniczego. Uzasadniali: „backpacker organizuje swoją podróż samodzielnie w oparciu o wydawnictwa przewodnikowe (głównie Lonely Planet)”; „to osoba, która podróżuje indywidualnie, bez niczyjej pomocy”; „jest za******ym podróżnikiem, wolnym od wszystkiego”; „to osoba podróżująca na własną rękę”; „tzw. independent traveller :), czyli wszystko zrobię sam”; „podróżnik, co chodzi z miejsca w miejsce bez żadnych rezerwacji”; „osoba organizująca wszystko samodzielnie”; „samodzielnie organizuje sobie wyjazd, ustala trasę, wybiera miejsca, które chce zobaczyć, szuka noclegów itd.”; „to podróżnik niezależny, może w trakcie podróży modyfikować trasę, zostać gdzieś dzień dłużej”; „turysta samodzielnie organizujący sobie podróże”; „osoba niezależnie podróżująca”, „osoba podróżująca na własną rękę, elastyczna w podróży”; „niezależny i wolny turysta”; „widzę backpackera jako osobę podróżującą z całkowitą wolnością, bez więk

Ryc. 3. Piramida cech profilowych backpackera według respondentów w wieku 18–25 lat



szych planów, rozpisek dnia, która może zmieniać zamierzenia, gdy poznaje nowe osoby”; „człowiek podróżujący z plecakiem, bez wcześniejszych rezerwacji, bez biura podróży”.

Trzy wymienione wyżej wartości: podróżowanie z plecakiem, niskonakładowość oraz niezależność od przemysłu turystycznego ankietowani młodzi backpackerzy uznali za najważniejsze kryteria przynależności do turystyki typu backpackerskiego. W dalekim odbiciu od tych trzech zasadniczych wartości znalazły się kolejne:

4. Motywacja wyjazdu (26%).Najczęściej młodzi respondenci opisywali,

jako podstawowy impuls do podjęcia turystyki backpackerskiej, chęć przeżycia przygody. Podawane przez nich kwalifikatory zawierały się właśnie w tej grupie motywacyjnej: „przygodowicz”; „maksimum wrażeń – minimum wydatków”; „człowiek podróżujący z plecakiem, głównym założeniem jego jest przeżyć i zobaczyć jak najwięcej, a wydać jak najmniej”; „dla mnie jest to osoba wyruszająca do pewnej destynacji, bez konkretnych planów, poza jednym – eksploracją przygody”; „to osoba, która realizuje swe marzenia w sposób prosty i tani”; „osoba szukająca przygód itd.”; „osoba żądna przygód i świata”; „osoba, która podróżuje budżetowo w celu poznania świata”; „człowiek ciekawy świata, lubiący przygody”; „ktoś, kto kocha poznawać świat pomimo finansowych przeszkód”.

5. Kierunek podróży (19%). Nie wyszczególniono państw ani rejonów świata, które w sposób szczególny można by uznać za charakterystyczne dla podróży typy backpackerskiego.

Wskazywano raczej szeroko ujęte kierunki geograficznych penetracji: „odwiedza miejsca nieturystyczne”; „podróżuje po całym świecie”; „osoba podróżująca najczęś ciej do odległych, egzotycznych krajów, która chce zrobić to jak najtaniej”; „osoba podróżująca samodzielnie, z plecakiem, niskim kosztem, docierająca w miejsca, w które rzadko trafiają wyprawy zorganizowane”; „wybiera miejsca rzadziej odwiedzane przez turystów”.

Zbierając zatem elementy, które składają się na wizerunek backpackera uformowany doświadczeniem młodych respondentów,

można podać bardzo precyzyjną definicję. Backpacker to osoba, która wędruje z plecakiem (najważniejszy atrybut podróżnika), zawsze niskobudżetowo (co przejawia się w korzystaniu z tanich możliwości noclegu, z lokalnych środków transportu, z miejscowej gastronomii). Wyjazd zawsze organizuje we własnym zakresie, przygotowując samodzielnie wszystkie elementy składowe podróży. Motywatorem, który inspiruje go do wyruszenia w dalekie przestrzenie geograficzne, jest chęć przeżycia przygody. Z reguły kierunek wyjazdu nie ma szczególnego znaczenia – najistotniejsze, by podróżować z daleka od szlaków charakterystycznych dla turystyki masowej.

Backpacking definiowany przez senioralne pokolenie podróżników

Zdaniem seniorów backpackera najpełniej wyrażają nie tyle formy składowe samego wyjazdu czy jego atrybuty (choć one też przez kilkanaście osób zostały wskazane), ile intencjonalność poznawcza podejmowanej wyprawy i jej niezależność organizacyjna. Tworząc piramidę definicyjną modelowego backpackera wyznaczoną przez seniorów, można ją uformować tylko z czterech segmentów (ryc. 4).

W ocenie respondentów senioralnych za wyznaczniki definicyjnej sylwetki backpackera należy uznać dwa najważniejsze elementy:

Ryc. 4. Piramida cech profilowych backpackera według respondentów w wieku 60–75 lat



1. Motywacyjne nastawienie do wyjazdu (70%).

Seniorzy uważają, że backpackera określa przede wszystkim podróżowanie ze względu na potrzebę zwiedzania, poznawania, odkrywania odmiennych kulturowo i geograficznie regionów świata: „dla mnie backpacker to turysta nastawiony na edukację, mający na celu poznanie obcego kraju, kultury, języka, ludzi i tradycji”; „to osoba, która urlop spędza aktywnie, nie lubi siedzieć w jednym miejscu; jedzie przed siebie, by zobaczyć jak najwięcej, by poznać wiele niezwykłych miejsc, by zaspokoić swą ciekawość świata”; „podróżnik eksplorujący miejsce, które odwiedza; poprzez eksplorację rozumiem poznawanie np. kultury, języka, ludzi, kuchni itp.”; „liczy się z wydatkami, otwarty na ludzi i ich inną kulturę”; „backpacker to osoba kochająca bycie w drodze, poznawanie nowych ludzi i kultur; gdy chce gdzieś pojechać, po prostu bierze plecak i jedzie”; „podróżnik, który chce jak najbardziej zoptymalizować koszt swojej podróży, jednocześnie maksymalizując swoje doznania (atrakcje turystyczne, poznawanie nowych kultur, miejsc itp.)”; „backpacker z chęcią poznaje kraj, jego kulturę, ludzi, robi to dokładniej niż turysta”; „to osoba chcąca zobaczyć to, jak żyją ludzie w innych krajach, ich zwyczaje, kulturę, język i historie”; „według mnie jest to osoba, która kocha podróżować i odwiedzać nowe miejsca, która lubi poznawać nowych ludzi, otwarta na świat”.

2. Niezależność od przemysłu turystycznego (62%).

Drugą w kolejności wskazań cechą wyznaczającą definicyjną sylwetkę backpackera jest, według seniorów, samodzielność w organizowaniu własnego wyjazdu. Podobnie jak w grupie młodych backpackerów, choć tam wartość ta ulokowana była na miejscu trzecim, wskazywano, że backpacker to: „zapalony podróżnik, trzymający się z dala od zorganizowanych wycieczek i biur podróży”; „osoba zwiedzająca i podróżująca na własną rękę, bez korzystania z usług biur podróży, pilotów, zbiorowych wycieczek itp.”; „ktoś, kto preferuje turystykę, która jest wolna od komercji i wysokich kosztów podróży”; „zazwyczaj to osoba, która indywidualnie organizuje swój wyjazd, często jest to tylko

i wyłącznie improwizacja podczas podróży”; „osoba przemierzająca świat według własnej koncepcji, raczej tanim sposobem”; „osoba sama organizująca sobie przejazdy”; „osoba podróżująca niezależnie od biur podróży, dla której duże znaczenie ma niezależność wyjazdu, czyli możliwość jego modyfikowania w zależności od sytuacji i potrzeb”; „człowiek podróżujący na własną rękę, niekorzystający z ofert biur podróży”; „podróżnik z własnym programem”; „podróżnik podróżujący na własną rękę, bez biura podróży, globtroter, wyznaczający własne ścieżki”; „podróżnik, który nie musi spać w luksusowych hotelach ani korzystać z biur podróży”; „osoba, która podróżuje bez pomocy biura podróży i sobie świetnie radzi; ze względu na charakterystykę utożsamia się z osobami raczej młodymi, choć nie jeżdżą tylko młodzi”.

Na szczycie definicyjnej piramidy backpackera uformowanej w przedstawieniu senioralnego odbiorcy tej formy turystyki znalazły się kolejne dwie, słabo nacechowane, wartości wskazane zaledwie przez kilka osób:

3. Niskobudżetowość (17%).Finansowe nakłady przeznaczone na orga

nizację i realizację podróżniczych zamierzeń nie stanowiły dla badanej grupy seniorów szczególnie istotnego kwalifikatora sylwetki definicyjnej backpackera. Zaledwie 17% osób z badanej grupy respondentów wskazało niskobudżetowość jako walor określający backpackera: „osoba dosyć często podróżująca, również w odległe strony, przy niskim koszcie wyjazdów, z przysłowiowym plecakiem”; „rezygnuje z wygód i luksusów”; „podróżuje oszczędnie”; „stara się ograniczać koszty podróżowania”.

4. Podróżowanie z plecakiem (14%).Najsłabiej powiązane zostały przez senio

rów dwa pojęcia: „backpacker” i „plecak”. Co u młodych podróżników pojmowane było jako najważniejszy atrybut backpackerskich wypraw, w środowisku seniorów zyskało przede wszystkim wymiar symboliczny: „backpacker to osoba podróżująca z plecakiem (oczywiście symbolicznie), na własną rękę”; „ktoś, kto podróżuje z plecakiem po świecie”; „backpacker to osoba, która podróżuje z plecakiem (lub niekoniecznie), jest to bardziej prawdziwy podróżnik niż



turysta, odwiedzający jedynie najpopularniejsze miejsca”.

Zestawienie prezentowanych przez obie badane grupy cech definicyjnych backpackera pozwala dostrzec dwa odmienne spojrzenia (ryc. 5).

Ta różnica, wydawać by się mogło, tożsamej dla młodych i senioralnych odbiorców formy podróżowania, wyraża się przez pryzmat różnego doświadczenia i wielorakich potrzeb, związanych z wiekiem.

PODSUMOWANIE

Nikt z obu grup respondentów – młodych i senioralnych – nie zawarł w definicji elementów związanych z długością podróżowania, która charakteryzowałaby podróż typu backpackerskiego, ani też z liczbą odwiedzanych krajów, realizacją konkretnych celów podróży czy obieranymi kierunkami geograficznymi. Pozwala to wnioskować, że te elementy nie stanowią w polskim rozumieniu o istocie podróży backpackerskich.

Młodzi respondenci postrzegają backpackera jako podróżnika wyposażonego w plecak, dzięki któremu łatwiejsze jest przenoszenie w czasie odbywania podróży najbardziej niezbędnego dobytku; dla seniorów plecak jest niekoniecznym atrybutem (zamiennym z wygodnymi i samojezdnymi torbami czy walizkami), pozostaje raczej w

symbolicznej sferze pojmowania backpackingu, wspartej wspomnieniami dawnego modelu podróżowania (w latach młodości: trampingu). Podobnie ekonomiczność podróży, która wysoko jest punktowana przez młodych backpackerów, dla seniorów nie ma takiego znaczenia. Młodzi, nastawieni na ograniczone finansowanie własnej podróży, ze względu na sytuację ekonomiczną, w której przebywają na co dzień, ten walor dostrzegają i wartościują wysoko. Seniorzy korzystają z niskonakładowości tej formy podróżowania, lecz nie wskazują jej jako najistotniejszej cechy definicyjnej. Różnica zawiera się także w motywacji wspierającej decyzje wyjazdowe backpackera (dla młodych jest to przede wszystkim chęć przeżycia przygody, dla seniorów – poznawanie oraz doświadczanie inności i różnorodności kulturowej), bez względu na geograficzny kierunek wyprawy backpackerskiej. Natomiast dla obu grup wiekowych, w mocno zbliżonym nasyceniu procentowym, ważna jest niezależność organizacyjna wyjazdu. Planowanie i realizowanie podróży we własnym zakresie ekonomicznym, według indywidualnie sprecyzowanych potrzeb, z uwzględnieniem osobistych zainteresowań i pozostawieniem sobie swobody decyzyjnej zdaje się być właśnie tym, co stanowi wspólnie dostrzeganą przez obie grupy wiekowe konstytutywną cechę backpackera i istotę backpackingu.

Ryc. 5. Wskazane przez backpackerów młodych i senioralnych kwalifikatory definicyjnego ujmowania turystyki backpackerskiej

68

6057

26

1914

17

62

70

00

10

20

30

40

50

60

70

80

podróżowaniez plecakiem

niskonakładowośćpodróży

niezależnośćorganizacyjna

nastawieniemotywacyjnedo podróży

geografia podróży

odse

tek

resp

onde

ntów

kwalifikatory turystyki backpackerskiej

backpacker młody

backpacker senior



BIBLIOGRAFIA

Barr E. (2001), Backpack, Headline Book Publishing, London.

Binder J. (2004), The whole point of backpacking: Anthropological perspectives on the characteristics of backpacking, [w:] Richards G., Wilson J. (red.), The Global Nomad: Backpacker Travel in Theory and Practice, Channel View, Clevedon, 92–108.

Cohen S.A. (2011), Lifestyle travellers: Backpacking as a way of life, Annals of Tourism Re-search, 38 (4), 1535–1555.

CymańskaGarbowska B., SteblikWlaźlak B. (2011), Podstawy turystyki, REA, Warszawa.

Hampton M.P. (1998), Backpacker tourism and economic development, Annals of Tourism Re-search, 25 (3), 639–660.

Jabłonkowska J.B. (2013), Backpacker tourism among Polish seniors, [w:] Denek K., Kamińska A., Oleśniewicz P. (red.), Education and upbringing in the educational school system, Humanitas, Sosnowiec, 319–329.

Jabłonkowska J.B. (2014), Backpacking jako forma turystyki w światowym i polskim doświadczeniu, AWF, Wrocław (w druku).

Larsen S., Ogaard T., Brun W. (2011), Backpackers and Mainstreamers. Realities and Myths, An-nals of Tourism Research, 38 (2), 690–707.

Pearce P. (1990), The Backpacker Phenomenon: Preliminary Answers to Basic Questions, James Cook University of North Queensland, Townsville.

Richards G., Wilson J. (red.) (2004), The Global Nomad: Backpacker Travel in Theory and Practice, Channel View, Clevedon.

Sørensen A. (2003), Backpacker ethnography, An-nals of Tourism Research, 30 (4), 847–867.

Wiza A. (2008), „Backpacking” jako forma turystyki indywidualnej w kontekście zmian cywilizacyjnych, [w:] Muszyński W., Sokołowski M. (red.), Homo creator czy homo ludens? Twórcy – internauci – podróżnicy, A. Marszałek, Toruń, 284–291.

Wiza A. (2013), Uczenie się z podróży w narracjach turystów indywidualnych (backpackersów), AWF, Poznań.


Adres do korespondencji:Jolanta Barbara JabłonkowskaKatedra TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: [email protected]

Soňa Jandová 1 *, Tomáš Dohnal 1, 2, Petr Zappe 11 technical university of liberec, the czech republic

2 wyższa szkoła bankowa in wrocław, poland

how ciVil SeRVaNtS uNdeRStaNd the meaNiNg aNd impoRtaNce oF phySical actiVity iN the humaN liFe

Abstract

It is possible to state that the organisation and way of functioning of the state administration has gone and will be going through an incessant development process, which has responded and will be responding to the changes and needs of the society. The analysis, which can be considered as an audit made for certain clients groups, is, besides others, also a starting point for the elaboration of an overall municipality strategy. The analysis can be realised by means of primary or secondary research. The present state of our society and the developmental tendencies taken in consideration, it is clear that the existence of leisure activities system will be a significant element in the decision-making processes of state employees on all levels of state (public) administration. The relationship between those who can influence the outer forces and those who occupy positions in the leisure-time organisations defines the dynamics of the future development. The role of municipalities in the domain of public services cannot be replaced. That is why it is necessary to study the opinions and attitudes of em-ployees responsible on the local scale. It is also important for the information transfer and communication to be realized rapidly. key words: municipality, citizen, leisure activities, organisations, conditions


2014, 46, 46 – 50

* Corresponding author

INTRODUCTION

One can assume that the state administration is going through constant development, which reflects the changes and needs of the society. The basic philosophy of local authorities in building up new and effective organisation models is their orientation towards public services. This means that services offered by local authorities should be designed not only for people but also in cooperation with them (Welsh 1994). It is thus necessary for the municipality to stay in contact with its inhabitants and to evaluate their needs and attitudes. According to Welsh (1994), the task of local authorities is to analyse the impact of services offered to particular segments of the community, which should be served by the authorities.

The European Urban Charter (Evropská… 1992) defines the present and future conditions of urban development. It states, besides others, that the enforcement of indi

vidual rights should be based on solidarity and responsible citizenship. The citizens of European towns have, according to the above mentioned Charter, the following rights:

– health – the right to live in an environment which promotes human physical and psychical health;

– sport and leisure – the right to use a large variety of sports and leisure facilities, irrespective of age, abilities or income;

– culture – the right to use the facilities and take part in a variety of creative activities;

– participation – the right to participate in pluralistic democratic structures and in the municipal management, the participation being characterized by cooperation among different partners, by the principle of subsidiarity, by a right to information, and by protection against excessive regulation;

– personal development – the right to live in urban conditions that help to acquire personal richness and contribute to the individual social, cultural, moral, and spiritual development;

– financial mechanisms and structures – these should enable local authorities to find

S. JANDOVá, T. DOHNAL, P. ZAPPE Physical activity as perceived by civil servants


financial backing necessary for putting in practice the rights defined in the Declaration.

In the frame of creating a new ‘Conception of Sport and Physical Culture Development in the Liberec Region’, the Liberec regional council has asked the Faculty of Physical Culture to work out a study describing and evaluating the opinions and attitudes of local authorities’ employees toward communal recreation. The stress was put on educational activities of sports character.

The study comprised of three parts: 1. The representatives’ attitudes toward

leisure activities of sports character, seen in the frame of local politics.

2. The present day situation in financing of communal recreation from local budgets.

3. The present day situation in the domain of ownership (in the sphere of sport and physical education).

The size of the region and the diversity of the studied subjects made the realisation of the study very difficult. Due to the volume of information gathered, we have restricted the article to the first part of the problem: the representatives’ attitudes toward leisure activities in the frame of local politics.

METHODOLOGY AND CHARACTERISTICS

OF THE SAMPLE

The client agreed on realizing a survey which would include 23 questions and 8 demographic indicators.

The number of 228 questionnaires were distributed in two rounds. Questionnaires were sent by post to 97 communities and, after a logic control, all 97 of them were used for statistical processing – this means that the return rate was 100%. The results of the survey are described in the paper. In the second round, the researchers spoke to 131 local authorities representatives in the remaining communities of the Liberec region. After a logic control, all 131 questionnaires were applied in statistical processing. The results are being treated.

Note: the authors of the survey use the terminology as defined by the client and they are aware of the fact that objections of technical character could be raised.

REPRESENTATIVES’ ATTITUDES TOWARD LEISURE ACTIVITIES OF

SPORTS CHARACTER ON THE LEVEL OF COMMUNAL POLITICS

Having taken in consideration the needs of the article, we will state several findings of the research realized in 1999 by the Institute of Children and Youth of the Ministry of Education, Youth, and Sport in cooperation with the Department of Recreology of the Palacký University in Olomouc and departments N°73 and K3 of the Ministry of Education, Youth, and Sport.

In the research, opinions and attitudes were analysed of those regional and local authorities’ employees who had already been working in the field of youth and physical education.

The respondents stated that their work did not comply with the initial objectives. It is evident that the classification of particular work positions is not clear: one third of the employees admitted that they used only 10% of their time working on original objectives of the particular position.

There are significant contrasts among the respondents when it comes to the nature of their work (what they think it should be) and the reality:

The respondents consider as important the following items:

1. Protection of society against negative influences.

2. Realization and use of state subventions.3. Support of NGO’s, counselling activities. 4. Information.5. Coordination of the activities of all

participating subjects.6. Participation in creating plans and

budgets.7. Participation in material, economic

and personal backing of the activities.8. Working out proposals of local con

ceptions.On the other hand, they consider as less

important:9. Creating the conditions for good func

tioning of the corporations.10. Working out communications for

higher administration units.



Tab

. 1. S

umm

ary

of o

pini

ons

of e

xecu

tive

rep

rese

ntat

ives

of

the

Lib

erec

reg

ion

mun

icip

alit

ies

Tota

l num

ber

of c

omm

unit

ies

in t

he r

egio

n w

ho

part

icip

ated

97

Num

ber

of in

habi

tant

s1–

500

501–

10

0010

01–

1500

1501

– 20

0020

01–

5000

5001

– 10

000

10 0

01–

50 0

0050

001

– 10

0 00

0

Num

ber

of e

mpl

oyee

s w

ho a

re, i

n yo

ur o

ffice

, in

char

ge

of o

rgan

izin

g an

d m

anag

ing

com

mun

al p

hysi

cal

educ

atio

n an

d re

crea

tion

32

00

12

13

The

ir e

duca

tion

leve

l (in

num

bers

)U

niv

ersi

ty o

f spo

rts

char

acte

r0

00

01

01

0U

niv

ersi

ty1

00

00

10

2Se

cond

ary

scho

ol2

10

10

10

1El

emen

tary

sch

ool

01

00

00

00

Do

you

have

a d

epar

tmen

t in

cha

rge

of t

his

sph

ere?

Yes

00

00

00

10

No,

but

we

cons

ider

its

crea

tion

30

00

11

00

No,

and

we

do n

ot c

onsi

der

its

crea

tion

3628

97

34

11

Do

you

have

a s

peci

al c

omm

issi

on t

o de

al w

ith

this

issu

e?Ye

s7

70

11

32

1N

o, b

ut w

e co

nsid

er it

s cr

eati

on4

22

22

10

0N

o, a

nd w

e do

not

con

side

r it

s cr

eati

on28

187

41

10

0Yo

u co

nsid

er s

port

and

com

mun

al r

ecre

atio

nIm

port

ant

for

inha

bita

nts

of a

ll ag

e an

d so

cial

gro

ups

1917

65

25

20

Impo

rtan

t m

ain

ly fo

r ch

ildre

n an

d yo

ung

peop

le21

122

42

00

1Le

ss im

port

ant

for

the

life

of t

he m

unic

ipal

ity

(tow

n) a

nd

its

inha

bita

nts

21

00

00

00

Not

at

all i

mpo

rtan

t fo

r th

e to

wn’

s (m

unic

ipal

ity’

s) li

fe

and

the

life

of i

ts in

habi

tant

s1

00

00

00

0

The

pro

blem

s of

com

mun

al s

port

and

rec

reat

ion

and

th

e pr

oble

ms

of r

egio

nal t

ouri

sm



Are

clo

sely

rel

ated

and

sho

uld

be c

onsi

dere

d as

a w

hole

2320

76

45

21

Are

not

rel

ated

too

clo

sely

and

it is

not

nec

essa

ry t

o co

nsid

er t

hem

as

a w

hole

128

21

00

00

Are

not

rel

ated

at

all

30

00

00

00

The

eco

nom

ic s

uppo

rt fo

r th

e N

GO

’s in

you

r co

mm

unit

y is

rea

lize

dA

s fin

anci

al s

uppo

rt o

f the

act

ivit

ies

(the

con

tent

s an

d pe

rson

al s

ide)

, as

gran

t po

licy

69

33

14

11

By m

eans

of fi

nanc

ial s

uppo

rtin

g of

inve

stm

ents

and

re

cons

truc

tion

of f

acil

itie

s9

83

31

12

1

By a

dvan

tage

ous

leas

e of

spo

rts

faci

litie

s th

at b

elon

g

to t

he m

unic

ipal

ity

35

21

12

11

By le

ndin

g th

e m

unic

ipal

spo

rts

faci

litie

s fo

r fr

ee o

r fo

r

a sy

mbo

lic c

harg

e14

144

33

30

0

By o

ther

mea

ns8

43

11

00

0

The level of education and professional training is unsatisfactory. The respondents’ opinion concerning their own readiness for the function corresponds with their opinion concerning the methodical leadership of higher structures. The employees want to express that they are not to ‘blame’ themselves.

The central system of financing leisure activities in the frame of regions is inconvenient. Decentralized financing of individual bodies (the finance distribution by a particular local administration) is more clear and more ‘fair’.

In respect of the need of creating a clear concept in this domain, we consider as very important the following opinions:

1. The issue of leisure time is very important for the public.

2. For the decision making, certain conception issues should be transferred to the competence of lower administration units.

3. There is an urgent need to resolve the issue as a system solution.

4. It is beneficial and necessary to solve the issue of leisure activities as a whole (‘from one point’), given that it is possible to coordinate the process with other departments – social department, department of construction, etc.

It is interesting to compare the conclusions of the analysis of opinions and attitudes of the employees already ‘active’ in the sphere (made in the entire Czech Republic) with the results of the survey concerning the Liberec region (see tab. 1).

We state that the methodology of the two surveys was identical, the only difference being the partition of the communities. We made a more detailed partition in the case of Liberec, according to the number of inhabitants.

CONCLUSION

On the basis of the data gathered in the survey, we can state that:

– The present state of affaires is very similar to the one described in the research conducted in 1999. We can therefore say that the development rate does not correspond with the needs and developmental trends of the today’s society.



portant and beneficial, only 3 communities smaller than 500 inhabitants perceive these issues as not connected.

– 41 communities support the NGO’s by lending them the communal sports facilities for free or for a symbolic price.

– The majority of communities support the NGO’s by combining several approaches.

– Grant policies are also often used to stir up the material and personal development.

The results have shown that the issue of communal recreation – not only in the domain of sport and physical culture – is becoming a subject of interest of state employees on all levels of state administration. It is necessary to add that in most cases these employees do not have the capacity to leave the traditional point of view and that they do not recognize the domain as a space for influencing and forming the modern lifestyle.

REFERENCES

Evropská deklarace urbanistických práv (1992), Praha: Odbor TVS, Ministerstvo mládeže a tělovýchovy České republiky.

Welsch W. (1994), Naše postmoderní moderna, Zvon, Praha.

– In general, it is not true that the communities have created specific work positions that would ensure the functioning of this domain.

– Education of responsible employees is higher in the communities with higher population.

– The number of employees with proper education is rising in accordance with the population growth but still does not correspond with the trends.

– Only one community has an independent department which is fully focused on the issue.

– 4/5 of the communities do not even consider creating such departments.

– The bigger the community, the more likely it is to have sports committees. However, 1/2 of the communities do not even consider creating such committees.

– It is encouraging that only one community considers the issue of communal recreation as unimportant, and only two as less important.

– 94 communities consider the issue as important for all age and social groups.

– 67 communities consider combining communal recreation with tourism as im

Paper received by the Editors: August 25, 2014Paper accepted for publication: September 09, 2014

Correspondence address:Soňa JandováInstitute of Health StudiesTechnical University of LiberecStudentská 246117 Liberec 1The Czech Republicemail: [email protected]

Anna Krajewska-Smardz *, Wojciech Fedyk, Janusz Olearnikakademia wychowania fizycznego we wrocławiu

Relacje uczelNi o pRoFilu tuRyStyczNym z podmiotami SektoRa tuRyStyki

Abstract

Relationships between universities of tourist profile and tourist sector organizations

The issue of the article refers to the modern forms of cooperation between universities of tourist profile and tourist sector organizations. Recently, the cooperation has increased, therefore the paper focuses on several organizations of the tourist sector, significant for universities of tourist profile in the context of shaping and maintaining relationships. Particularly important is the cooperation with the business sector, public administration, associations and organizations operating in the tourism industry. The purpose of the article is to explain the management of relationships between universities and tourist sector organizations, and to articulate the benefits that can be achieved by universities of tourist profile. The paper is based on the literature. In addition, the authors applied the method of deduction and observation.key words: relationship management, university of tourist profile, university stakeholders, tourist sector organizationsSłowa kluczowe: zarządzanie relacjami, uczelnia o profilu turystycznym, interesariusze uczelni, podmioty gospodarki turystycznej


2014, 46, 51 – 60

WPROWADZENIE

Rynek usług edukacyjnych szkół wyższych w Polsce znajduje się w sytuacji kryzysowej, wynikającej z wielu uwarunkowań, m.in. niekorzystnych zmian demograficznych, silnej konkurencji, konieczności dostosowania procedur obowiązujących w szkolnictwie wyższym do standardów Unii Europejskiej. W kontekście coraz większych wymagań płynących z otoczenia (bliższego i dalszego)1 dużego znaczenia nabiera podjęcie przez uczelnie współpracy z podmiotami tego otoczenia oraz zarządzanie zbudowanymi relacjami.

Do zidentyfikowania interesariuszy, z którymi uczelnia wchodzi w bliższe bądź dalsze relacje, służy analiza otoczenia podmiotowego. Niezbędne jest uwzględnienie podmiotów otoczenia w formułowaniu ce

* Autor korespondencyjny1 W literaturze przedmiotu problematyka de

finiowania „otoczenia” i jego składowych elementów jest szeroko reprezentowana m.in. w pracach: Griffina (2004), Bielskiego (1996), BolestyKukułki (1997).

lów strategicznych szkoły wyższej, ponieważ interesariuszy wiąże z organizacją pośredni lub bezpośredni „interes”, który może być bliski lub odległy w czasie. Krzak (2011) w odniesieniu do uczelni definiuje interesariuszy jako osoby lub podmioty zainteresowane (w znaczeniu „mające interes”) działalnością danej organizacji i ponoszące różnego typu ryzyko związane z jej funkcjonowaniem (s. 153). Natomiast Brdulak (2011) akcentuje, że do zadań jednostek szkolnictwa wyższego należy tworzenie wartości dla interesariuszy.

Warto w tym miejscu odnotować, że istotnym uwarunkowaniem funkcjonowania współczesnej organizacji (tu wydaje się także, że w odniesieniu do szkoły wyższej o profilu turystycznym) jest zdaniem części autorów (por. m.in. Perechuda i Sobińska 2008) wpływ otoczenia, które hamuje intensywne działania (tzw. turbulentność otoczenia2 – pewna

2 Perechuda i Sobińska (2008) wprost stwierdzają, że „turbulentne otoczenie wymaga natychmiast pewnej antycypacji sposobów reagowania organizacji; w szczególności jej uczestnicy muszą podejmować działania w oparciu o szybki cykl kre


A. KRAJEWSKA-SMARDZ, W. FEDYK, J. OLEARNIK Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki52

nieprzewidywalność wymagająca szybkiej diagnozy3 i reakcji) oraz wywołuje zjawisko oczekiwanej „elastyczności organizacji”4 (tu na rynku edukacji proturystycznej).

Efektem przeprowadzonej analizy otoczenia podmiotowego szkoły wyższej powinno być:

– zidentyfikowanie interesariuszy,– określenie siły wpływu interesariuszy

na działalność uczelni,– wyszczególnienie czynników mających

wpływ na zachowania interesariuszy w sektorze usług edukacyjnych (poznanie oczekiwań interesariuszy),

– określenie relacji zachodzących między szkołą wyższą a interesariuszami.

Jak podkreśla PlutaOlearnik (2009), uczelnie powinny budować i rozwijać relacje z praktyką gospodarczą i organizacjami społecznymi, a także podejmować współpracę z niezależnymi instytucjami badawczymi oraz zachęcać do udziału w życiu uczelni przedstawicieli lokalnej administracji, biznesu czy absolwentów.

Przewiduje się, że współpraca uczelni ze wskazanymi powyżej pomiotami otoczenia będzie miała szczególne znaczenie dla uczelni, które zadeklarowały prowadzenie praktycznego profilu kształcenia5, co ma wyjątkowo silne konotacje ze identyfikowanymi potrzebami rynku turystycznego w odniesieniu do charakteru wykształcenia absolwentów –

owania wiedzy lub też poprzez tworzenie nowej wiedzy” (s. 20).

3 Szerzej: Nalepka i Bak (2012), s. 141–153.4 Szerzej o „elastyczności organizacji” piszą

m.in.: Krupski (2006), Chajęcki i wsp. (2012).5 Projekt z dnia 16 lipca 2013 r. Ustawy o

zmianie ustawy – Prawo o szkolnictwie wyższym oraz o zmianie niektórych innych ustaw precyzuje, że profil praktyczny kształcenia to profil programu kształcenia obejmującego moduły zajęć służące zdobywaniu przez studenta umiejętności praktycznych i kompetencji społecznych, realizowany przy założeniu, że ponad połowa programu studiów określonego w punktach ECTS obejmuje zajęcia praktyczne kształtujące te umiejętności i kompetencje, w tym umiejętności uzyskiwane na zajęciach warsztatowych, które są prowadzone przez osoby posiadające doświadczenie zawodowe zdobyte poza uczelnią (Projekt… 2013).

przyszłych kadr6 przemysłu turystycznego (por. m.in. Sołtysik i wsp. 2012, Fedyk i Paliga 2012, PstrockaRak 2012).

W tle tych rozważań nasuwa się spostrzeżenie, że charakter (w tym zasięg, częstotliwość, jakość) relacji organizacji (uczelni) z ich otoczeniem zewnętrznym staje się jednym z istotnych czynników determinujących skuteczność działania na współczesnym rynku, a cechy i poziom (faza, cykl)7 zarządzania relacjami mogą być wskaźnikiem i miarą sukcesu organizacji (uczelni) (por. Wróblewska 2013).

CEL I METODY BADAWCZE

Celem niniejszego artykułu jest wyjaśnienie istoty zarządzania relacjami uczelni o profilu turystycznym z różnymi podmiotami gospodarki turystycznej8 (na przykładzie

6 Zagadnienie kształcenia kadr na potrzeby turystyki zostało szeroko opisane przez Panasiuka (2008).

7 LipianinZontek i Zontek (2010) wskazują na 5 faz kształtowania się relacji. Są to: faza wstępna – okres nawiązywania współpracy, strony oceniają możliwości nawiązania współpracy oraz ewentualnego rozwoju; faza wczesna – skoncentrowana wokół optymalizowania współpracy; faza pośrednia – wzrost zainteresowania procesami zachodzącymi pomiędzy stronami relacji, zwiększenie poziomu zaufania i otwartości w kontaktach; fazą tą rozpoczyna się kształtowanie więzi partnerskich, które w większym stopniu mają charakter nieformalny; faza partnerstwa – pogłębianie i rozwój więzi, a także podejmowanie strategicznych decyzji; relacje charakteryzują się dużym zaufaniem, większą otwartością w przepływie informacji handlowych i marketingowych; faza synergii – związana z pełną integracją partnerów; prowadzone są wspólne prace badawczorozwojowe oraz projekty, których celem jest integracja funkcji informatycznych i logistycznych.

8 W polskiej literaturze przedmiotu trwają stałe dyskusje nad interpretacją i zakresem pojęcia „gospodarki turystycznej” (por. m.in. Kornak i MontygierdŁoyba 1985, Jedlińska i SzubertZarzeczny 1992, Rapacz 1999, Gołembski 2002, Gaworecki 2003, Meyer 2008), przy czym można zauważyć, że większość autorów zgadza się w ogólnym zarysie z definicją zaproponowaną przez Gaworeckiego (2003), który określa gospo

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU

A. KRAJEWSKA-SMARDZ, W. FEDYK, J. OLEARNIK Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki 53Dolnego Śląska)9 oraz identyfikacja typów relacji i wskazanie korzyści dla uczelni z budowania, utrzymywania i rozwijania tych relacji.

Artykuł został oparty na studiach literaturowych dotyczących zarządzania relacjami, wpływów otoczenia, gospodarki turystycznej oraz kształcenia kadr. Ponadto wykorzystano metodę dedukcji oraz – w celu uproszczenia prezentacji części problemów – redukcji oraz obserwacji własnych autorów (zwłaszcza w odwołaniu się do aspektów praktycznych). Przy wnioskowaniu posłużono się metodą analizy porównawczej.

IDENTYFIKACJA INTERESARIUSZY UCZELNI O PROFILU TURYSTYCZNYM

W literaturze anglojęzycznej podmioty otoczenia szkoły wyższej zostały wymienione przez badacza sektora usług, Payne’a (1993). Do grupy interesariuszy szkoły wyższej autor zaliczył:

– przyszłych studentów (w tym maturzystów) i ich rodziny;

– obecnych studentów i ich rodziny;– absolwentów i ich rodziny;– potencjalnych pracodawców;– szkoły średnie, nauczycieli, doradców

zawodowych;– stowarzyszenia zawodowe;– kadrę naukowodydaktyczną i admi

nistracyjną;– władze lokalne i centralne;– środki masowego przekazu.

darkę turystyczną jako „kompleks różnorodnych funkcji gospodarczych i społecznych bezpośrednio lub pośrednio rozwijanych w celu zaspokajania wzrastającego zapotrzebowania człowieka na dobra i usługi turystyczne” (s. 161). W takim ujęciu rozumiany jest ten termin przez autorów niniejszego artykułu.

9 Pełnego przeglądu uczelni wyższych o profilu turystycznej edukacji na Dolnym Śląsku dokonała m.in. PstrockaRak (2012). Autorka dokonała z jednej strony przeglądu prac naukowych dotyczących modeli i kierunków kształcenia kadr turystycznych, a z drugiej – prezentacji bieżących możliwości uzyskania wykształcenia z zakresu turystyki w 17 szkołach wyższych (7 publicznych i 10 niepublicznych) zlokalizowanych w obrębie województwa dolnośląskiego.

Jednak ze względu na zmiany zachodzące w otoczeniu uczelni listę interesariuszy należy rozszerzyć o bardzo ważne podmioty, jakimi są (IwankiewiczRak 2004):

– uczelnie współpracujące (krajowe i zagraniczne);

– uczelnie konkurujące o studenta;– podmioty finansujące szkoły wyższe

(np. Narodowe Centrum Nauki, sponsorzy);– centra opiniotwórcze i grupy nacisku;– podmioty gospodarcze.Wymienionych interesariuszy można

podzielić na dwie grupy: interesariuszy instytucjonalnych i społecznych. W związku z tym, iż w ostatnich latach coraz większego znaczenia nabierają instytucje współpracujące ze szkołą wyższą, w artykule skoncentrowano się na wybranych podmiotach gospodarki turystycznej (interesariuszach instytucjonalnych), z którymi uczelnia o profilu turystycznym powinna kształtować swoje relacje, aby być bardziej konkurencyjna na rynku.

Szczególnie wartym podkreślenia obszarem kształtowania relacji jest współpraca uczelni ze sferą biznesu (podmiotami gospodarczymi i potencjalnymi pracodawcami), jednostkami administracji publicznej i stowarzyszeniami oraz organizacjami działającymi w szeroko rozumianej branży turystycznej (m.in. izbami turystyki, regionalnymi10 i lokalnymi organizacjami turystycznymi, stowarzyszeniami zawodowymi czy współcześnie rozwijanymi klastrami turystycznymi11, konsorcjami produktowymi12, gru

10 Szeroko o charakterze relacji wyższych uczelni z regionalnymi organizacjami turystycznymi (ROT) w Polsce wypowiada się Bysiewicz (2012), krytycznie oceniając poziom efektywności i charakter tej współpracy. Autorka zauważa, że obraz współpracy ROT z uczelniami wyższymi dowodzi złego zarządzania informacją i prowadzić może do przekonania o braku sensu kooperacji, bowiem nie sposób określić stopnia osiągnięcia celów i uzyskiwanych wzajemnych korzyści ze współpracy.

11 Szerzej o problematyce klastrów turystycznych z udziałem wyższych uczelni w pracach m.in.: Rapacza i wsp. (2010), Żabińskiej (2010), Stasiaka (2007), Januszewskiej i Nawrockiej (2008).

12 Model „konsorcjów produktowych” z udziałem sektora R+B jest obecnie rozwijany przez Polską Organizację Turystyczną i został szerzej



pami partnerskimi i lokalnymi grupami działania, a także w ramach podmiotów działających w systemie zarządzania obszarem recepcji turystycznej13 Destination Mana-gement Company14).

SIŁA ODDZIAŁYWANIA WYBRANYCH INTERESARIUSZY

INSTYTUCJONALNYCH NA DZIAŁALNOŚĆ UCZELNI

Szkoła wyższa odgrywa ważną rolę w środowisku lokalnym, dlatego istotne jest utrzymywanie jej dobrych relacji z lokalnymi władzami. „Władza lokalna to zdecentralizowana administracja publiczna, czyli samorządowa, oraz ogół ludzi mających możność podejmowania decyzji (a także wykonania decyzji pochodzących z układu ponadlokalnego) w zakresie zaspokajania codziennych potrzeb życiowych wspólnoty mieszkańców, realizacji interesów wspólnoty, kształtowania polityki gospodarczej i społecznej w ramach układu lokalnego” (Sikora 2001, s. 77). Zdaniem Geryka (2009) dzięki potencjałowi instytucji akademickiej istnieje możliwość dynamizowania złożonych procesów gospodarczych i społecznych poprzez „zasilanie w wiedzę” lokalnej sfery biznesu (s. 158). Przedmiotowa współpraca dotyczy udziału pracowników uczelni i przedstawi

scharakteryzowany w Marketingowej Strategii Rozwoju Turystyki POT 2008–2015 i 2012–2020, a także w Programach Działania POT w latach 2011–2014.

13 W literaturze przedmiotu stosowane są różne określenia definiujące daną przestrzeń turystyczną. Szczególnie często można spotkać trzy z nich: obszar turystyczny, obszar recepcji turystycznej, destynacja. Szeroki przegląd definicji tych pojęć prezentują Kruczek i Zmyślony (2010).

14 Destination Management Company – podmiot utożsamiany z narodową, regionalną lub lokalną organizacją turystyczną, upoważniony do zarządzania rozwojem turystyki i odpowiedzialny za kierowanie rozwojem turystyki i marketingu na obszarze docelowym oraz za jego koordynację, stymulowanie i monitorowanie (por. Jafari 2000). Koncepcja Destination Management Company została szerzej przedstawiona w pracach m.in.: Gryszela (2010), Zmyślonego (2010).

cieli władzy samorządowej w różnego rodzaju projektach.

Ponadto często pracownicy uczelni przygotowują ekspertyzy i analizy, projekty nowych kierunków studiów czy specjalności15, a przedstawiciele władz samorządowych czy biznesu turystycznego16 zapraszani są do prowadzenia wykładów mających na celu wzbogacenie oferty kształcenia o prezentacje doświadczeń praktyków. Często wyższe uczelnie o profilu turystycznym przynależą do regionalnych instytucji działających na rzecz rozwoju turystyki17, współorganizują konferencje i warsztaty typu B2B z organizacjami branżowymi18 czy też prowadzą wy

15 Przykładem może być projekt dotowany z UE w ramach POKL dotyczący utworzenia nowej specjalizacji na kierunku zarządzanie w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu, a przygotowany przez praktyków biznesu turystycznego z Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej, pt. „Odpowiadamy na wyzwania nowych rynków – innowacyjna edukacja menedżerska”, ukierunkowany na kształcenie umiejętności organizacji megaimprez i obsługi sektora MICE.

16 Przykładowo w Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu w ramach nowo utworzonych specjalności: organizator przedsięwzięć turystycznych oraz hotelarstwo zatrudniani są jako wykładowcy praktycy biznesu turystycznego, a część zajęć odbywa się w formie warsztatowej m.in. w obiektach hotelarskich. Praktycy biznesu turystycznego pracujący na AWF we Wrocławiu kierują również działaniami dotyczącymi organizacji nietypowych eventów turystycznych z udziałem merytorycznym studentów specjalizacji (np. pikniki turystyczne w ramach Dolnośląskiego Święta Sportu w latach 2013–2014, akcje pozyskiwania środków na ćwiczenia terenowe w trybie sponsoringu).

17 Por. Bysiewicz (2012). Przykładowo członkami Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej są Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu i Wyższa Szkoła Zarządzania „Edukacja” we Wrocławiu.

18 Przykładowo AWF we Wrocławiu w partnerstwie ze Stowarzyszeniem Progres był w 2012 r. organizatorem I Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej „Zarządzanie przez wiedzę i innowacje w turystyce a skuteczność gospodarki turystycznej” w dniu 15.11.2013 r., a z Dolnośląską Organizacją Turystyczną – II Międzynarodowej Konferencji Naukowej „Przyszłość w turystyce – turystyka w przyszłości” we Wrocławiu w dniach 9–10.10.2014 r.


A. KRAJEWSKA-SMARDZ, W. FEDYK, J. OLEARNIK Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki 55specjalizowane kursy prozawodowe dla własnych studentów19. Coraz powszechniejszym zjawiskiem jest zawieranie przez wyższe uczelnie o profilu turystycznym porozumień celowych dotyczących długofalowej polityki kształcenia kadr20 oraz realizacji okazjonalnych projektów dotowanych ze środków budżetowych czy UE21.

Jak wynika z badań prowadzonych przez PlutęOlearnik (2009), zakres i formy dotychczas rozwijanej współpracy uczelni z podmiotami gospodarczymi (w tym również z potencjalnymi pracodawcami) odnoszą się jedynie do praktyk czy staży studenckich, konferencji naukowych z udziałem praktyków, szkolenia pracowników. Autorka wskazuje na nowy trend przedsiębiorczych zachowań uczelni, które przejawiają się np. w udziale wykładowców w parkach biznesu oraz wspieraniu przedsiębiorczości akademickiej, a także tworzeniu w kooperacji z wyspecjalizowanymi firmami projektów wniosków o dotacje UE na modyfikację programów

19 Przykładowo AWF we Wrocławiu w partnerstwie ze Stowarzyszeniem Pilotów Wycieczek Zagranicznych we Wrocławiu oraz przy wsparciu Wydziału Turystyki UMWD był w latach 2012–2013 organizatorem kursu na uprawnienia pilota wycieczek zagranicznych dla studentów kierunku turystyka i rekreacja; kurs prowadzony był bezpłatnie w ramach procesu dydaktyki.

20 Przykładowo w ramach porozumienia pomiędzy AWFami w Polsce z dnia 7 maja 2011 r. w sprawie wspólnych standardów kształcenia instruktorów rekreacji ruchowej prowadzone są na AWF we Wrocławiu szkolenia na uprawnienia instruktorów rekreacji, a dodatkowo Centrum Doskonalenia Kadr AWF we Wrocławiu szkoli osoby zainteresowane uzyskaniem uprawnień wychowawców kolonijnych z udziałem praktyków biznesu turystycznego z Dolnośląskiej Izby Turystyki.

21 Przykładowo AWF we Wrocławiu w partnerstwie ze Stowarzyszeniem Progres pozyskał dotację z Wydziału Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego na realizację konferencji naukowej i wydanie monografii naukowej, a w kooperacji z komercyjną firmą turystyczną aplikował o dotacje na poprowadzenie zajęć dla uczestników projektu pt. „Modernizacja kształcenia zawodowego na Dolnym Śląsku II”, wdrażanego przez Dolnośląskie Centrum Informacji Zawodowej i Doskonalenia Nauczycieli w Wałbrzychu.

nauczania w szkołach wyższych o profilu turystycznym22.

Niektóre uczelnie powołują konwenty, tzn. ciała doradcze23, składające się ze znaczących osobistości z otoczenia społecznego i gospodarczego, których rolą jest przekazywanie opinii oraz sugestii dotyczących programów i metod kształcenia (Tadeusiewicz i Woźnicki 1999). Współdziałanie z pracodawcami w celu zwiększenia „zatrudnialności” absolwentów jest także jednym z ważniejszych wymiarów europejskiego szkolnictwa wyższego24.

Siła oddziaływania podmiotów gospodarczych (w tym pracodawców) na działalność uczelni w opinii autorów jest bardzo duża, ponieważ z jednej strony tworzą one miejsca pracy dla absolwentów uczelni, a z drugiej korzystają z wyników badań naukowych.

Z badań PlutyOlearnik (2009) wynika również, że menedżerowie cenią współpracę pomiędzy środowiskiem biznesu i nauki, ponieważ dzięki niej otrzymują przede wszystkim trzy główne korzyści: dostęp do nowoczesnej wiedzy, wzrost prestiżu firmy oraz wzrost konkurencyjności firmy. Okazuje się

22 Przykładowo eksperci i wyspecjalizowana firma przygotowały dla AWF we Wrocławiu 2 projekty: w 2010 r. w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki w Działaniu 4.1.1. Wzmocnienie potencjału dydaktycznego uczelni, nadzorowanego przez MNiSW pt. „Szkolenie profesjonalnych kadr w elearningu” – projekt miał obejmować m.in. kursy na uprawnienia pilotów wycieczek i instruktorów rekreacji; w 2014 r. projekt w ramach konkursu POKL pt. „Wzmocnienie potencjału dydaktycznego uczelni”, uruchomionego przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju, dotyczącego organizacji odpłatnych staży i praktyk studentów kierunku TiR w przedsiebiorstwach turystycznych w kraju i za granicą.

23 Na Dolnym Śląsku przykładem takiego ciała doradczego jest Rada Programowa na kierunku turystyka w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu, w której skład wchodzą przedstawiciele m.in. Dolnośląskiej Izby Turystyki, Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej, Polskiego Zrzeszenia Hoteli.

24 Szczegółową charakterystykę ilościowojakościową potrzeb kadrowych gospodarki turystycznej na Dolnym Śląsku przedstawił m.in Wyrzykowski (2009); zawiera ją także rozdział 2.12, „Sektor kształcenia kadr oraz kadr turystycznych” Raportu 2A (2010) oraz Raport 7A (2011).



także, że uczelnia może stwarzać podmiotom gospodarczym dostęp do nowych kanałów promocji działalności25. Natomiast uczelnie mogą czerpać z opisywanej współpracy takie korzyści, jak możliwość wymiany doświadczeń, zyski finansowe dla pracowników/uczelni, wzrost wiedzy, upowszechnienie osiągnięć naukowych ośrodka akademickiego, wzrost prestiżu uczelni i komercjalizacja badań (PlutaOlearnik 2009), a także możliwość organizacji staży i praktyk dla studentów kierunków turystycznych w kooperacji z podmiotami gospodarki turystycznej (m.in. izbami turystyki, izbami gospodarczymi, stowarzyszeniami branżowymi).

ISTOTA ZARZĄDZANIA RELACJAMI SZKOŁY WYŻSZEJ

Z INTERESARIUSZAMI

W literaturze anglojęzycznej zarządzanie relacjami szkoły wyższej z otoczeniem definiowane jest jako strategia zarządzania interakcjami uczelni z jej interesariuszami w sposób zorganizowany, który polega na analizowaniu, planowaniu i projektowaniu więzi z interesariuszami (Pausits). Natomiast w polskiej literaturze przedmiotu Drapińska (2011) zdefiniowała zarządzanie relacjami szkoły wyższej z interesariuszami jako ciągły i długotrwały proces kreowania relacji szkoły wyższej z jej partnerami w otoczeniu (studentami, przedsiębiorstwami, władzami, sponsorami) przez wspólne tworzenie wartości w taki sposób, aby cele wszystkich stron zostały zrealizowane.

W odniesieniu do rynku usług edukacyjnych szkół wyższych pojęcie relacji może oznaczać związek między szkołą wyższą a jej interesariuszami, którego celem jest tworzenie obopólnych korzyści przez interaktywny, zindywidualizowany i zorientowany wokół

25 Przykładowo podmioty gospodarki turystycznej z regionu Dolnego Śląska kooperujące z AWF we Wrocławiu w zakresie organizacji praktyk zawodowych dla studentów kierunku turystyka i rekreacja są rekomendowane (promowane) na portalu WWW uczelni (por. www.awf.wroc.pl), a także na dedykowanym portalu Facebook czy w formie posterowej w salach dydaktycznych Katedry Turystyki AWF we Wrocławiu.

wartości proces, który trwa w dłuższym okresie. Relacje z podmiotami otoczenia szkoły wyższej, aby mogły się rozwijać, muszą być w odpowiedni sposób zarządzane. Uczelnie muszą planować, organizować i kontrolować przebieg relacji z interesariuszami oraz motywować osoby. Etap planowania wiąże się z podjęciem decyzji, czy prowadzenie dialogu z interesariuszami ma strategiczne znaczenie dla uczelni czy też nie. Ważne jest wyznaczenie celów budowania relacji z podmiotami otoczenia oraz określenie wskaźników efektywności tych relacji. Na etapie organizowania uczelnia musi rozstrzygnąć kwestie wyboru form nawiązywania, utrzymywania i rozwijania relacji. W ramach funkcji zarządzania, jaką jest motywowanie, należy określić czynniki zachęcające pracowników do efektywniejszej pracy i opracować system motywacyjny. Od umiejętności i zaangażowania pracowników odpowiedzialnych za kształtowanie relacji z interesariuszami zależy osiąganie przyjętych w tym obszarze celów uczelni. Natomiast w procesie kontroli chodzi o stałe monitorowanie przebiegu relacji z interesariuszami. Monitorowanie i obserwacja zachowań podmiotów otoczenia uczelni z całą pewnością sprzyjają identyfikacji oraz lepszemu zrozumieniu potrzeb i oczekiwań interesariuszy. Na etapie kontroli stanu relacji istotna jest także analiza uzyskanych rezultatów, której wyniki należy porównać z założeniami przyjętymi na etapie planowania.

UKŁAD PODMIOTOWY I NARZĘDZIOWY ZARZĄDZANIA RELACJAMI UCZELNI O PROFILU

TURYSTYCZNYM

Układ podmiotowy i narzędziowy zarządzania relacjami szkoły wyższej z wybranymi podmiotami gospodarki turystycznej zaprezentowano w opisowej tabeli 1. Przedstawiono w niej grupę interesariuszy tzw. instytucjonalnych, wskazano charakter związków zachodzących między uczelnią a wybranymi interesariuszami (podmiotami gospodarki turystycznej), określono oczekiwania każdej z grup interesariuszy oraz podano przykłady działań i głównych narzędzi kształtowania relacji z interesariuszami.


A. KRAJEWSKA-SMARDZ, W. FEDYK, J. OLEARNIK Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki 57

Tab

. 1. A

nal

iza

otoc

zeni

a po

dmio

tow

ego

ucze

lni o

pro

filu

tur

ysty

czny

m

Inte

resa

rius

ze in

styt

ucjo

na

lni –

pod

mio

ty

gosp

odar

ki t

urys

tycz

nej

Cha

rakt

er r

elac

jiO

czek

iwan

ia in

tere

sari

uszy

Przy

kład

y dz

iała

ń i n

arzę

dzi k

szta

łtow

ania

rel

acji

Wła

dze

loka

lne:

– or

gan

izac

je s

amor

ządo

we

– w

ydzi

ały

ds. t

urys

tyki

w

jedn

ostk

ach

sam

orzą

du

tery

tori

alne

go

orga

niz

acyj

ny

(koo

pera

cja

na z

asad

zie

part

ners

twa

cz

y po

rozu

mie

ń/

umów

cel

owyc

h)

– w

spół

prac

a na

rze

cz r

ozw

oju

regi

onu

– ks

ztał

cen

ie k

adr

dla

loka

lneg

o i r

egio

naln

ego

ry

nku

pra

cy–

real

izac

ja s

połe

czne

j odp

owie

dzia

lnoś

ci u

czel

ni

– w

spól

ne p

rzed

sięw

zięc

ia p

rom

ując

e ks

ztał

cen

ie

w r

egio

nie

– ud

ział

pra

cow

nik

ów u

czel

ni w

rea

liza

cji

wsp

ólny

ch p

roje

któw

– pr

zygo

tow

ywan

ie e

kspe

rtyz

i an

aliz

bra

nżo

wyc

h–

zapr

asza

nie

pra

cow

nik

ów s

amor

ządó

w d

o pr

owa

dzen

ia w

ykła

dów

maj

ącyc

h na

cel

u w

zbog

acen

ie

ofer

ty k

szta

łcen

ia o

pre

zent

acje

doś

wia

dcze

ń pr

akty

ków

– po

zysk

iwan

ie d

otac

ji na

pro

jekt

y ed

ukac

yjne

i na

uk

owe

(kur

sy, k

onfe

renc

je)

Podm

ioty

gos

poda

rcze

, pr

acod

awcy

orga

niz

acyj

ny

(koo

pera

cja

na z

asad

zie

part

ners

twa)

– pr

owad

zen

ie p

rac

bada

wcz

ych

o ch

arak

terz

e w

droż

enio

wym

– ko

mer

cjal

izac

ja w

ynik

ów b

adań

nau

kow

ych

– po

zysk

anie

odp

owie

dnic

h pr

acow

nik

ów–

uwzg

lędn

ien

ie o

pin

ii or

az s

uges

tii d

otyc

zący

ch

prog

ram

ów i

met

od k

szta

łcen

ia

– w

spół

dzia

łani

e w

cel

u zw

ięks

zeni

a sk

ali z

atru

d nia

n

ia a

bsol

wen

tów

– tw

orze

nie

w s

truk

turz

e uc

zeln

i org

anu

dora

d cze

go

zwan

ego

konw

ente

m, z

rzes

zają

cego

pra

ktyk

ów

i wpł

ywow

ych

polit

yków

– pr

zygo

tow

anie

ofe

rty

prak

tyk

i sta

ży–

zatr

udn

ian

ie w

ykła

dow

ców

pra

ktyk

ów–

prow

adze

nie

zaj

ęć p

rzez

pra

coda

wcó

w–

mot

ywow

anie

pra

cow

nik

ów n

auko

wo

dyda

ktyc

zny

ch d

o od

byw

ania

sta

ży w

pod

mio

tach

gos

po

darc

zych

– or

gan

izow

anie

kon

fere

ncji

nauk

owyc

h z

udzi

ałem

pr

akty

ków

– sz

kole

nia

pra

cow

nik

ów fi

rm–

wsp

iera

nie

prz

edsi

ębio

rczo

ści a

kade

mic

kiej

– w

spół

orga

niz

owan

ie t

argó

w p

racy

– dz

iała

lnoś

ć bi

ur k

arie

r–

zaw

iera

nie

um

ów i

poro

zum

ień

celo

wyc

h pr

zy

pozy

skiw

aniu

dot

acji

budż

etow

ych

czy

unijn

ych



Z przeprowadzonej analizy otoczenia podmiotowego uczelni wynika, że różne są rodzaje relacji łączących poszczególne grupy interesariuszy z uczelnią. Wśród wybranych interesariuszy instytucjonalnych dominują relacje o charakterze organizacyjnym (kooperacja na zasadzie partnerstwa lub współpraca w zakresie dostarczania rzetelnych informacji na temat funkcjonowania uczelni). Każda grupa interesariuszy ocenia szkołę wyższą przez pryzmat swoich oczekiwań i od stopnia spełnienia tych oczekiwań zależy jej opinia na temat funkcjonowania szkoły wyższej w otoczeniu. Dlatego też uczelnie prowadzą różnorodne działania i wykorzystują rozmaite narzędzia w celu zaspokojenia potrzeb swoich interesariuszy.

PODSUMOWANIE

Potrzeba kooperacji uczelni o profilu turystycznym z podmiotami gospodarki turystycznej wydaje się niepodważalna. Do wymiernych korzyści płynących z budowania relacji uczelni z podmiotami gospodarki turystycznej można zaliczyć:

– kształtowanie pozytywnego wizerunku uczelni w otoczeniu;

– zajęcie lepszej pozycji konkurencyjnej na rynku i zdobycie przewagi konkurencyjnej;

– zaangażowanie się podmiotów gospodarki turystycznej w życie uczelni, skutkujące otwartością w dzieleniu się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniem;

– komercjalizację badań naukowych;– tworzenie warunków do wzrostu za

trudnienia absolwentów uczelni w sektorze gospodarki turystycznej;

– możliwość pozyskiwania dotacji zewnętrznych na realizację projektów naukowych czy branżowych w partnerstwie z podmiotami gospodarki turystycznej.

Prowadzenie dialogu z interesariuszami pozwala na wymianę informacji oraz budowanie wzajemnego zaangażowania i zaufania, wpływa także na wzrost świadomości podmiotów otoczenia. Dialog ten powinien być prowadzony w sposób systematyczny, z wykorzystaniem różnych narzędzi komunikacyjnych.

Nowoczesna gospodarka turystyczna oparta na wiedzy i zarządzana przez wiedzę St

owar

zysz

enia

:–

izby

tur

ysty

ki–

regi

onal

ne i

loka

lne

orga

niz

acje

tur

ysty

czne

– st

owar

zysz

enia

zaw

odow

e (n

p. h

otel

arzy

, pilo

tów

, ge

stor

ów a

trak

cji)

orga

niz

acyj

ny

(koo

pera

cja

na z

asad

zie

part

ners

twa

czy

poro

zum

ień

/um

ów c

elow

ych)

– in

icjo

wan

ie, p

row

adze

nie

i w

spie

ran

ie d

ział

ań n

a rz

ecz

bran

ży t

urys

tycz

nej

– m

ożliw

ość

prow

adze

nia

dzia

łaln

ości

gos

po da

r cze

j w

zak

resi

e pr

omoc

ji, k

ursó

w i

eduk

acji

tury

styc

z nej

or

az u

czes

tnic

twa

w in

nych

prz

edsi

ęwzi

ęcia

ch,

w t

ym o

cha

rakt

erze

inw

esty

cyjn

ym (ś

rodk

i UE)

– or

gan

izow

anie

i w

spół

finan

sow

anie

kon

fere

ncji

i w

arsz

tató

w b

ran

żow

ych

– pr

owad

zeni

e dz

iała

ń pr

omoc

yjny

ch n

a te

reni

e uc

zeln

i–

prow

adze

nie

bad

ań r

uchu

tur

ysty

czne

go z

wyk

orz

ysta

nie

m k

adr

ucze

lni i

stu

dent

ów–

orga

niza

cja

zaję

ć dy

dakt

yczn

ych

z w

ykor

zys t

a nie

m

kadr

bra

nżo

wyc

h, w

obi

ekta

ch p

artn

erów

Inne

pod

mio

ty:

– kl

astr

y tu

ryst

yczn

e–

kons

orcj

a pr

oduk

tow

e–

grup

y pa

rtne

rski

e–

loka

lne

grup

y dz

iała

nia

– D

esti

nat

ion

Man

agem

ent

Com

pany

orga

niz

acyj

ny

(koo

pera

cja

na z

asad

zie

part

ners

twa

czy

poro

zum

ień

celo

wyc

h)

– w

ielo

kier

unko

wa

wsp

ółpr

aca

dla

rozw

oju

regi

onu

– ks

ztał

cen

ie k

adr

dla

podm

iotó

w lo

kaln

ego

i reg

io

naln

ego

ryn

ku t

urys

tycz

nego

– ud

ział

w t

urys

tycz

nych

pro

jekt

ach

prom

ocyj

nych

– ud

ział

w p

rzyg

otow

ywan

iu s

trat

egii

rozw

oju

tury

styk

i i p

rodu

któw

tur

ysty

czny

ch–

prow

adze

nie

dor

adzt

wa

tury

styc

zneg

o i w

spar

cia

mer

ytor

yczn

ego

w p

ozys

kiw

aniu

dot

acji

prze

z pr

acow

nik

ów u

czel

ni

– po

zysk

iwan

ie p

raco

wni

ków

ucz

elni

do

wdr

a ża n

ia

proj

ektó

w d

otow

anyc

h z

UE

i śro

dków

bud

żeto

wyc

h

– pr

owad

zen

ie b

adań

ruc

hu t

urys

tycz

nego

z w

yko

rzys

tan

iem

kad

r uc

zeln

i i s

tude

ntów

– or

gan

izac

ja z

ajęć

dyd

akty

czny

ch z

wyk

orzy

sta

nie

m k

adr

bran

żow

ych

, w o

biek

tach

par

tner

ów–

orga

niz

acja

impr

ez t

urys

tycz

nych

z u

dzia

łem

st

uden

tów

w fo

rmul

e w

olon

tari

uszy

– pr

zygo

tow

anie

ofe

rty

prak

tyk

i sta

ży


A. KRAJEWSKA-SMARDZ, W. FEDYK, J. OLEARNIK Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki 59w naturalny sposób wymusza budowanie, utrzymywanie i rozwijanie wielokierunkowych relacji między uczelniami wyższymi o profilu turystycznym a podmiotami rynku turystycznego. Ma to także wpływ na konkurencyjność turystyczną samego regionu.

BIBLIOGRAFIA

Bielski M. (1996), Organizacje – istota, struktura, procesy, UŁ, Łódź.

BolestaKukułka K. (1997), Świat organizacji, [w:] Koźmiński A.K., Piotrowski W. (red.), Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa, 74–79.

Brdulak J. (2011), Działalność uczelni w zakresie badań naukowych i dydaktyki na rzecz gospodarki opartej na wiedzy, [w:] Poskrobko B. (red.), Gospodarka oparta na wiedzy: materiały do studiowania, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Białystok, 192–204.

Bysiewicz M. (2012), Współpraca regionalnych organizacji turystycznych z uczelniami, [w:] Morawski M. (red.), Zarządzanie wiedzą w turystyce a efektywność gospodarki turystycznej, AWF, Stowarzyszenie Inicjatyw Obywatelskich Progres, Wrocław, 345–355.

Chajęcki A., Krzakiewicz Ch., Chajęcki M. (2012), Elastyczność organizacji a turbulentne otoczenie, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpie-czenia, 737, 56, 9–36.

Drapińska A. (2011), Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych, WN PWN, Warszawa.

Fedyk W., Paliga Z. (2012), Kształcenie kadr dla rekreacji i turystyki jako czynnik poprawy efektywności rozwoju turystyki aktywnej na Dolnym Śląsku na przykładzie AWF Wrocław, [w:] Morawski M. (red.), Zarządzanie wiedzą w turystyce a efektywność gospodarki turystycznej, AWF, Stowarzyszenie Inicjatyw Obywatelskich Progres, Wrocław, 141–154.

Gaworecki W.W. (2003), Turystyka, PWE, Warszawa.

Geryk M. (red.) (2009), Strategia zarządzania uczelnią niepubliczną w kontekście społecznej odpowiedzialności, WSZ, Gdańsk, WSIiZ, Warszawa.

Gołembski G. (2002), Kompendium wiedzy o turystyce, WN PWN, Warszawa–Poznań.

Griffin R.W. (2004), Podstawy zarządzania organizacjami, WN PWN, Warszawa.

Gryszel P. (2010), Destination management company a kształtowanie konkurencyjności obszaru turystycznego, [w:] Sala J. (red.), Konku

rencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, WN PWN, Warszawa, 637–653.

IwankiewiczRak B. (2004), Zarzadzanie marketingowe szkołą wyższą, [w:] Nowaczyk G., Kolasiński M. (red.), Marketing szkół wyższych, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań, 51–64.

Jafari J. (red.) (2000), Encyclopedia of Tourism, Routlegde, London.

Januszewska M., Nawrocka E. (2008), Pobudzanie przedsiębiorczości lokalnej i innowacyjności a konkurencyjność obszaru recepcji turystycznej, [w:] Gołembski G. (red.), Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, AE, Poznań, 282–292.

Jedlińska M., SzubertZarzeczny U. (1992), Gospodarka turystyczna, AE, Wrocław.

Kornak A., MontygierdŁoyba M. (1985), Ekonomika turystyki, PWN, Warszawa–Wrocław.

Kruczek Z., Zmyślony P. (2010), Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.

Krupski R. (2006), Elastyczność organizacji – elementy teorii, Zeszyty Naukowe Wałbrzyskiej Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębior-czości, 9 (2), 4–11.

Krzak P. (2011), Uczelnia i jej interesariusze – współtworzenie kompleksowej oferty edukacyjnej, [w:] Nowaczyk G., Sobolewski D. (red.), Marketing w szkole wyższej. Przemiany w orientacji marketingowej, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań, 153–164.

LipianinZontek E., Zontek Z. (2010), Zarządzanie relacjami z klientami ze szczególnym uwzględnieniem branży turystycznej, Zeszyty Naukowe. Polityki Europejskie, Finanse i Mar-keting, 3 (52), 102–122.

Meyer B. (2008), Gospodarka turystyczna i przemysł turystyczny, [w:] Panasiuk A. (red.), Gospodarka turystyczna, WN PWN, Warszawa, 13–33.

Nalepka A., Bak J. (2012), Model systemu wczesnego rozpoznania zmian otoczenia organizacji wspomagającego informacyjnie decyzje strategiczne, [w:] Stabryła A., Wawaka S. (red.), Metody badania i modele rozwoju organizacji, Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków, 141–153.

Panasiuk A. (2008), Kadry w gospodarce turystycznej, US, Szczecin.

Pausits A., Higher Education Management 2020. Challenges and New Approches in the Future, [dostęp: 11.03.2013].

Payne A. (1993), Marketing usług, PWE, Warszawa.Perechuda K., Sobińska M. (2008), Scenariusze,

dialogi i procesy zarządzania wiedzą, Difin, Warszawa.



PlutaOlearnik M. (red.) (2009), Przedsiębiorcza uczelnia i jej relacje z otoczeniem, Difin, Warszawa.

Projekt z dnia 16 lipca 2013 r. Ustawy o zmianie ustawy – Prawo o szkolnictwie wyższym oraz o zmianie niektórych innych ustaw, http://w w w.b ip .n au k a .gov.p l /g 2 /or yg i n a l/2013_07/4c800f57443b839bc4ef7d3efbf452ae.pdf [dostęp: 23.07.2013].

PstrockaRak M. (2012), Kształcenie kadr dla turystyki w dolnośląskich szkołach wyższych, [w:] Morawski M. (red.), Zarządzanie wiedzą w turystyce a efektywność gospodarki turystycznej, AWF, Stowarzyszenie Inicjatyw Obywatelskich Progres, Wrocław, 213–226.

Rapacz A. (1999), Organizacja i zarządzanie turystyką w Polsce na szczeblach lokalnym i regionalnym, AE, Wrocław.

Rapacz A., Gryszel P., Jaremen D. (2010), Klaster turystyczny jako forma kooperacji w obszarze recepcji turystycznej, [w:] Sala J. (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, WN PWN, Warszawa, 706–721.

Raport 2A (2010), Ocena wpływu zidentyfikowanych trendów rozwojowych na sytuację sektora turystyki na Dolnym Śląsku, ze szczególnym uwzględnieniem spodziewanych zmian na rynku pracy. Charakterystyka aktualnej sytuacji gospodarki turystycznej na Dolnym Śląsku, Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Wrocław.

Raport 7A (2011), Określenie zapotrzebowania na nowe kompetencje w związku z nowymi trendami w turystyce regionalnej i wyzwaniami EURO 2012. Określenie niezbędnych działań w sektorze turystycznym w kontekście organizacji EURO 2102, Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Wrocław.

Sikora J. (2001), Lokalne układy społeczne, [w:] Wykrętowicz S. (red.), Samorząd w Polsce. Istota, formy, zadania, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań, 77–100.

Sołtysik M., Fedyk W., Gruszka I. (2012), Podaż i popyt na kadry turystyczne dla ME EURO 2012 jako element procesu zwiększania efektywności sektora turystyki na Dolnym Śląsku, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń-skiego, Ekonomiczne problemy usług, 700, 85, 265–277.

Stasiak A. (2007), Klaster turystyczny – nowe wyzwanie dla ROTów i LOTów?, Rocznik Naukowy Wyższej Szkoły Turystyki i Rekre-acji w Warszawie, 6, 183–196.

Tadeusiewicz R., Woźnicki J. (1999), Związki uczelni z partnerami zewnętrznymi, [w:] Woźnicki J. (red.), Model zarządzania publiczną instytucją akademicką, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa.

Wróblewska W. (2013), Zarządzanie relacjami z klientami jako źródło sukcesu organizacji, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo--Humanistycznego w Siedlcach, 97, 229–239.

www.awf.wroc.pl/pl/article/1511/325/Praktyki_zawodowe [dostęp: 21.08.2014].

Wyrzykowski J. (2009), Regionalny system edukacji turystycznej na Dolnym Śląsku – uwarunkowania, stan i perspektywy, Wyższa Szkoła Handlowa, Wrocław.

Zmyślony P. (2010), Zarządzanie turystyką w regionie, [w]: Kruczek Z., Zmyślony P. (red.), Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków, 117–136.

Żabińska T. (2010), Klastry turystyczne jako forma współpracy sieciowej i ich rola w budowaniu konkurencyjności regionu, [w:] Sala J. (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, WN PWN, Warszawa, 733–752.


Adres do korespondencji:Anna KrajewskaSmardzKatedra TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: anna.krajewska[email protected]

Iryna Manczakuniwersytet ekonomiczny w krakowie

aktywizacja ukRaińSkiej tuRyStyki pRzyjazdowej do kRakowa – ujęcie maRketiNgowe*

stract

Activating the Ukrainian tourist arrivals to Cracow – a marketing approach

The paper presents a marketing program activating the Ukrainian tourist arrivals to Krakow. The article is of conceptual nature. On the basis of the conducted research, recommendations are formulated for institutions operating in the field of tourism development in Cracow and representing the local tourist sector. Their main goal is to activate the Ukrainian tourist arrivals to the capital of Malopolska.key words: foreign tourists, Ukrainian tourist arrivals to Cracow, activating tourism in the city, program of marketing activitiesSłowa kluczowe: turyści zagraniczni, ukraińska turystyka przyjazdowa do Krakowa, aktywi-zacja turystyki w mieście, program działań marketingowych


2014, 46, 61 – 72

WPROWADZENIE

Kraków stanowi miejsce docelowej podróży dla gości z Ukrainy. Szczególny wzrost liczby turystów ukraińskich w Krakowie zauważalny jest w okresie noworocznym oraz z początkiem maja. Zwłaszcza w tym czasie na ulicach miasta można usłyszeć język rosyjski lub ukraiński1. Nasilenie przyjazdów turystów ukraińskich do Krakowa w wyszczególnionych okresach można tłumaczyć dłuższą przerwą świąteczną w skali kraju. Miesz

* Publikacja została sfinansowana ze środków MNiSW przyznanych Wydziałowi Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie na badania dla młodych naukowców oraz uczestników studiów doktoranckich.

1 Językiem urzędowym Ukrainy jest język ukraiński. Językiem rosyjskim posługują się mieszkańcy południowej oraz wschodniej części kraju. Mieszkańcy Krakowa, słysząc język rosyjski na ulicach miasta, mogą mylnie uznać napotkanych przyjezdnych za gości z Rosji. W wyniku kilkuletnich obserwacji autorce udało się sformułować ciekawą poznawczo charakterystykę tożsamości kulturowej turystów z Ukrainy. Przede wszystkim wśród zdecydowanej części rosyjskojęzycznych obywateli kraju panuje przekonanie, iż używanie przez nich języka rosyjskiego nie oznacza ich przynależności do narodu rosyjskiego.

kańcy Ukrainy obchodzą święta Bożego Narodzenia według kalendarza juliańskiego (6 stycznia), dlatego przerwa świąteczna w tym kraju zaczyna się z końcem grudnia i trwa prawie do końca pierwszego tygodnia stycznia. Natomiast druga przerwa ma miejsce z początkiem maja, kiedy to przypadają takie święta państwowe jak Święto Pracy (1 maja) oraz Dzień Zwycięstwa (9 maja). W konsekwencji dłuższe przerwy świąteczne zachęcają mieszkańców Ukrainy do podejmowania wypraw turystycznych do krajów Europy, w tym także Polski.

Warto podkreślić, że turyści zza wschodniej granicy coraz częściej pojawiają się na Rynku Głównym czy też na Wawelu nie tylko w czasie nasilenia się ruchu turystycznego. Wśród mieszkańców Ukrainy istnieje duże zainteresowanie wyjazdami turystycznymi do Polski, w tym głównie do Krakowa. Refleksja ta jest wynikiem wieloletnich obserwacji autorki jako przewodnika miejskiego po Krakowie oraz przede wszystkim pracy z turystami ukraińskimi. Poparta jest także wynikami badań własnych. Badania te zostały zrealizowane w 2013 r. w środowisku mieszkańców Ukrainy odwiedzających Kraków głównie w celach turystycznych.

Celem artykułu jest ukazanie sposobów aktywizacji ukraińskiej turystyki przyjaz


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa62

dowej do Krakowa. Praca ma charakter koncepcyjny. W opracowaniu wyszczególniono działania marketingowe, które mogłyby się przyczynić do wzrostu liczby przyjazdów turystów ukraińskich do stolicy Małopolski.

UKRAIńSKA TURYSTYKA PRZYJAZDOWA DO POLSKI

ORAZ KRAKOWA

Z badań przeprowadzonych przez Instytut Turystyki w Warszawie wynika, że w pierwszej dekadzie XXI w. liczba przyjazdów ukraińskich turystów do Polski systematycznie malała (tab. 1). W latach 2004–2007 przyjeżdżało rocznie ponad 2 mln gości zza wschodniej granicy. Widoczne załamanie zaobserwowano w 2008 r., kiedy do kraju przyjechało już tylko 1 550 000 obywateli Ukrainy. Należy także nadmienić, iż w 2010 r. odnotowano niewielki wzrost podróży w porównaniu z 2009 r. – zarejestrowano wtedy o 55 tys. więcej przyjazdów. W ostatnich dwóch latach objętych badaniem także miał miejsce wzrost liczby przyjazdów obywateli Ukrainy do Polski. W 2012 r. na wyjazd turystyczny do Polski zdecydowało się 1 930 000 mieszkańców Ukrainy.

Uzupełniając prowadzone rozważania należy dodać, iż w skali roku Kraków odwiedza średnio 2 mln turystów zagranicznych. W latach 2004–2006 obserwowano malejący udział przyjazdów turystów ukraińskich do Krakowa wśród gości zagranicznych, dopiero w 2007 r. odnotowano wynik na poziomie 4,0%. Można przyjąć, że w latach 2008–2011 udział przyjazdów gości zza wschodniej granicy oscylował w przedziale 2,5–3,0% wszystkich gości odwiedzających

to miasto. W 2012 r. ich przyjazdy wygenerowały wynik na poziomie 1,8%. Zestawiając niniejszy rezultat z liczbami z poprzednich lat, należy podkreślić, że w tym roku znacząco zmalało zainteresowanie turystów ukraińskich wyjazdami do Krakowa. Zmniejszony udział turystów ukraińskich w przyjazdach do Krakowa wśród gości zagranicznych może oznaczać także wzrost zainteresowania ze strony innych grup narodowych odwiedzających stolicę Małopolski.

Na podstawie wyżej zaprezentowanych danych liczbowych można wnioskować, że obywatele Ukrainy nigdy nie kwalifikowali się do grona największych zagranicznych segmentów turystycznych. Jednak mimo to zawsze figurowali w rocznych statystykach ukazujących ruch turystyczny Krakowa. W kontekście prowadzonej dyskusji warto nadmienić, iż w pierwszej dekadzie XXI w. liczba przyjazdów turystów ukraińskich kształtowała się na podobnym poziomie co liczba przyjazdów Rosjan i Irlandczyków. Zatem te wyszczególnione rynki turystyczne mogą stanowić punkt odniesienia dla badanego rynku turystycznego, biorąc pod uwagę kryterium wielkości.

W obliczu zgłoszonych uwag przyjęto, że aktywizację ruchu turystycznego z Ukrainy do Polski można osiągnąć poprzez liberalizację wizową lub podejmowanie sprofilowanych działań marketingowych. Ponieważ na ten pierwszy kierunek działań Kraków jako miejsce recepcji turystycznej nie ma wpływu, staje się zasadne inicjowanie przedsięwzięć o charakterze marketingowym mających na celu rozwój segmentu turystów ukraińskich.

Tab. 1. Przyjazdy turystów ukraińskich do Polski oraz do Krakowa w latach 2004–2012

Rok

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Liczba turystów ukraińskich przyjeżdżających do Polski (tys.) 2340 2535 2500 2120 1550 1295 1350 1580 1930

Udział turystów ukraińskich w przyjazdach do Krakowa wśród gości zagranicznych (%)

1,6 1,9 1,5 4,0 2,5 2,3 3,0 2,8 1,8

źródło: opracowanie własne na podstawie: Zagraniczna turystyka… 2010, 2012, Ruch turystyczny… 2010, 2011, 2012


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa 63

MIEJSCE REALIZACJI DZIAŁAń MARKETINGOWYCH

Na potrzeby prowadzonych rozważań uznano, iż program proponowanych działań marketingowych wspierających rozwój ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa winien uwzględniać tendencje zachodzące w branży turystycznej. Przed scharakteryzowaniem jego poszczególnych propozycji należy ustosunkować się do dwóch istotnych wyznaczników. Przede wszystkim chodzi o miejsce realizacji oraz charakter przedsięwzięć. Zalecane działania marketingowe należałoby przeprowadzić na Ukrainie oraz wśród gości przebywających w Krakowie (tab. 2). W przypadku przedsięwzięć realizowanych na Ukrainie ich odbiorcami byliby potencjalni turyści oraz touroperatorzy zajmujący się organizacją wyjazdów do Polski. W tym drugim przypadku natomiast przekaz marketingowy należałoby kierować do odwiedzających miasto oraz gości zaproszonych w ramach inicjatyw dedykowanych aktywizacji ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa2.

CHARAKTERYSTYKA ZAPROPONOWANYCH

DZIAŁAń MARKETINGOWYCH

W wyniku zrealizowanych badań własnych stwierdzono zgodność opinii turys tów ukra

2 Głównie chodzi o przedstawicieli samorządu turystycznego oraz przedsiębiorców Ukrainy.

ińskich odnośnie do ich wysokiej oceny atrakcyjności turystycznej Krakowa3. W świetle przytoczonej uwagi można wnioskować o zasadności podejmowania dalszych działań marketingowych przekonujących obywateli Ukrainy o tym, że stolica Małopolski, będąc atrakcyjnym ośrodkiem turystycznym, jest również zainteresowana ich przyjazdami.

Jako kluczowe działanie aktywizujące rozwój segmentu turystów ukraińskich w Krakowie uznano innowacyjne tanie wycieczki. Propozycja ta stanowi przykład innowacji radykalnej4, gdyż daje miastu możliwość stworzenia nowej, konkurencyjnej przestrzeni5 oraz może zmienić strukturę jego rynku turystycznego6. Jednak wkomponowanie jej w lokalną ofertę turystyczną skierowaną do turystów ukraińskich wymaga przyjęcia przez miasto postawy proaktywnej. Warto podkreślić, iż postawa ta implikuje działanie przed zaistnieniem w środowisku destynacji turystycznej zmian, które mają na nią bez

3 Badania ankietowe zostały zrealizowane przez autorkę w 2013 r. Turystów badano w okresie maj–czerwiec. Łącznie w sondażu wzięło udział 939 respondentów. Byli to mieszkańcy Ukrainy przebywający w Krakowie w celach turystycznych. Należy podkreślić, iż ponad 90% respondentów wysoko oceniło atrakcyjność turystyczną miasta.

4 Koncepcyjne podejście do innowacji w turystyce prezentuje Decelle (2004).

5 Tidd i Bessant (2013) nazywają tę przestrzeń polem do innowacyjności.

6 Specyfika innowacji wdrażanych w turystyce sprawia, że efektywne zatrzymanie ich wartości jest dla podmiotów je kreujących szczególnie trudnym wyzwaniem (szerzej: NajdaJanoszka 2013).

Tab. 2. Proponowane działania marketingowe aktywizujące rozwój segmentu turystów ukraińskich w Krakowie

Miejsce realizacji Propozycje działań marketingowych

Ukraina – innowacyjne tanie wycieczki– budowanie internetowych kanałów sprzedaży– kampania reklamowa– udział w targach

Kraków – wizyty studyjne– przygotowanie materiałów promocyjnych w ukraińskiej wersji językowej– organizacja spotkań biznesowych w celu nawiązania współpracy pomiędzy

krakowskimi i ukraińskimi biurami podróży– udział ukraińskich organizatorów turystyki w targach turystycznych




pośredni wpływ, natomiast w praktyce wiąże się z reakcją na symptomy zapowiadające nadchodzące zmiany (por. SurówkaMarszałek 2011). W tym miejscu należy dodać, iż wprowadzanie na rynek produktów lub usług o charakterze innowacyjnym wymaga specyficznego środowiska funkcjonowania biznesu i jego otoczenia społecznoekonomicznego, technologicznego, a nawet międzynarodowego. Ponadto sprzyjają mu procesy konkurowania między ich wytwórcami o zwiększający się fundusz swobodnego wyboru nabywcy finalnego, a w przypadku miejsc recepcji turystycznej – o turystę o wysokich aspiracjach i oczekiwaniach (por. Żabiński 2014).

W kontekście prowadzonej dyskusji tania wycieczka będzie rozumiana jako rodzaj oferty pakietowej zawierającej kilka usług turystycznych w Krakowie7. Oferta ta powinna być skierowana przede wszystkim do konsumentów indywidualnych oraz dostosowana do ich oczekiwań (Prylińska i Ratkowska 2009), jak również sprzedawana po zryczałtowanej cenie. Podstawowym wyznacznikiem jej atrakcyjności jest właśnie cena, a konkretnie proporcja ceny całości do sumy cen poszczególnych usług (Artyshuk 2010). Zazwyczaj nabywca, kupując tanią wycieczkę, otrzymuje w pakiecie nocleg oraz dodatkowe atrakcje. Mogą to być zniżki do zrealizowania w trakcie pobytu w miejscu recepcji turystycznej. Proponowany pakiet mógłby zawierać nocleg i rabat na zakup posiłków w wybranych lokalach gastronomicznych miasta.

Opcjonalną korzyścią proponowaną w ramach omawianej oferty mogłaby być karta turystyczna uprawniająca do zwiedzania obiektów muzealnych Krakowa. W literaturze przedmiotu karty turystyczne rozpatrywane są jako przykład aplikacji wiedzy z zakresu organizacji sieciowych do praktyki gospodarczej (CabanPiaskowska 2012) i racjonalizacji działalności administracji publicznej. Zaletą wskazanego rozwiązania jest umożliwienie turyście wejścia do tych

7 W literaturze przedmiotu przywołany termin doczekał się licznych interpretacji badaczy (Middleton 1996, Staszewska 2008, Kaczmarek i wsp. 2010).

muzeów, w których jest wymagana wcześniejsza rezerwacja biletów wstępu. Przykładem takich muzeów w Krakowie są Podziemia Rynku oraz Fabryka Schindlera. Tym samym można zagwarantować odwiedzającemu, że zobaczy te z nich, do których wstęp w czasie nasilenia sezonu turystycznego jest utrudniony.

Praktyka gospodarcza pokazuje także, iż w ramach karty turystycznej posiadacz otrzymuje często możliwość bezpłatnych przejazdów w komunikacji miejskiej. W obecnych czasach karty turystyczne funkcjonują w wielu miastach Europy8, w tym także Polski. Omawiane rozwiązanie wdrożono w takich miastach, jak Poznań (Poznańska Karta Turystyczna, http://www.poznan.pl/mim/turystyka/informacjeogolne,p,581.html) oraz Trójmiasto (Karta Turysty GdańskSopotGdyniaPlus, http://www.gdansk4u.pl/kartaturysty). W tym miejscu należy podkreślić, iż Kraków był pierwszym ośrodkiem miejskim w skali kraju, który w 2000 r. wprowadził ją do obiegu. Krakowska karta turystyczna upoważnia posiadacza do bezpłatnych przejazdów w autobusach i tramwajach miejskich (zarówno w dzień, jak i w nocy) oraz do bezpłatnych wstępów do 30 instytucji muzealnych. Jest dostępna w wersji dwu lub trzydniowej (http://www.krakowcard.com/). Zatem w mieście istnieje sprawdzone rozwiązanie, dzięki któremu może zostać wykreowana dodatkowa wartość dla turystów ukraińskich.

Oferowanie tanich wycieczek gościom z Ukrainy wiąże się z wykorzystaniem nowoczesnych kanałów dystrybucji. Warto nadmienić, iż od lat 90. XX w. dystrybucja usług turystycznych odbywa się za pośrednictwem Internetu (Dąbrowska i wsp. 2009, Pawlicz 2012). W konsekwencji zapoczątkowany został żywiołowy rozwój internetowych systemów dystrybucyjnych, często opartych na odmiennych modelach biznesowych i ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb różnych kanałów dystrybucji (Nalazek 2010). W świetle zgłoszonych uwag

8 Informacje o kartach turystycznych obowiązujących w miastach Europy, w tym w Krakowie, są dostępne na stronie internetowej www.europeancitycards.com.


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa 65uznano, że tym pożądanym kanałem dystrybucji tanich wycieczek powinny być internetowe portale zakupowe9. Działalność przywołanych portali zrewolucjonizowała branżę ecommerce na świecie, jak również wyznaczyła kierunki rozwoju dystrybucji usług, w tym usług turystycznych, oraz przyczyniła się do poszerzenia zakresu pojęcia wirtualizacji konsumpcji10. Zasady funkcjonowania portali zakupowych opierają się na modelu CPA (cost per action). Oznacza to, iż portale zakupowe nie pobierają opłat od podmiotów wystawiających swoje usługi lub dobra na ich stronach internetowych, tylko prowizje od zawartej transakcji (http://www.marketingterms.com/dictionary/cost_per_action/). Zapewniają sprzedającym i kupującym wiele korzyści, działają bowiem na zasadzie win-win-win. Wskutek tego korzystają na tym również strony internetowe, otrzymując procent od każdej udanej transakcji (Rudawska i Petljak 2014).

Z punktu widzenia Krakowa jako miejsca docelowej podróży turystów ukraińskich należałoby przygotować ofertę taniej wycieczki oraz wprowadzić ją do dystrybucji za pośrednictwem proponowanych portali zakupowych. Od kilku lat portale te działają w przestrzeni ukraińskiego Internetu11, starając się pozyskać nabywców. Proponują swoim ekonsumentom12 zakup różnych usług (głównie kosmetycznych, gastronomicznych, edu

9 Pierwszy portal zakupowy, pod nazwą Groupon, został uruchomiony w 2008 r. przez A. Masona. Model biznesowy opracowany przez amerykańskiego przedsiębiorcę zakładał grupową sprzedaż wybranych usług lub produktów, przy czym ich wartość była efektem dużej obniżki cenowej (http://en.wikipedia.org/wiki/Groupon).

10 Bywalec (2010) definiuje wirtualizację konsumpcji jako zwiększanie się zaspokajania potrzeb za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu, w tym Internetu.

11 Na Ukrainie oferty Groupona są dostępne w 24 miastach, czyli prawie we wszystkich miastach obwodowych tego kraju. Działalność serwisu zakupowego została zapoczątkowana w 2011 r. wraz założeniem Groupon Russia (https://groupon.com.ua/).

12 Kompendium wiedzy na temat zachowań współczesnych ekonsumentów przedstawiają Jaciow i wsp. (2013).

kacyjnych), w tym pakietów turystycznych w atrakcyjnych cenach.

W celu uzasadnienia innowacyjnego charakteru opracowanego rozwiązania przyjęto, iż zakup vouchera na wycieczkę do Krakowa byłby równoważny z posiadaniem dokumentu jednoznacznie wskazującego na cel podróży turysty. Należy przypomnieć, że obywatel Ukrainy, ubiegając się o wizę uprawniającą do wjazdu na obszar strefy Schengen, zobligowany jest wskazać cel podróży. Najczęściej w przypadku turystów honorowane są dokumenty potwierdzające opłacenie rezerwacji hotelowej. W konsekwencji polskie placówki konsularnodyplomatyczne na Ukrainie musiałby traktować zakupione vouchery na wycieczkę do Krakowa jako jeden z kluczowych załączników, które są wymagane przy składaniu wniosku wizowego. Innymi słowy, służby dyplomatyczne musiałyby je honorować na równi z evoucherami13 lub innymi pismami wystawianymi w charakterze potwierdzenia celu podróży.

Za ważne działanie marketingowe informujące potencjalnych turystów o Krakowie, jak również zachęcające ich do odwiedzenia miasta uznano reklamę zewnętrzną14 (out-door)15. Miejscem realizacji proponowanej kampanii reklamowej byłby Kijów16. Podstawowa zasada wskazanego instrumentu promocji nawiązuje do prostoty. Wskutek

13 W 2010 r. PIT uruchomiła system elektroniczny EVOUCHER. Podstawowym celem systemu była aktywizacja turystyki przyjazdowej do Polski z Ukrainy, Rosji i Białorusi (http://www.pit.org.pl).

14 W literaturze przedmiotu do jej najpopularniejszych nośników zalicza się billboard (o wymiarach 5,04 × 2,38 m, 6 × 3 m, 8 × 12 m), reklamę wielkoformatową umieszczaną na budynkach, citylight, ekrany LCD, reklamę na środkach komunikacji miejskiej, mobile (tablice reklamowe o wielkości billboardu zainstalowane na przyczepach ciągniętych przez taksówki), tradycyjne słupy reklamowe (Augustyn i Florek 2011). Zaletą reklamy zewnętrznej jest możliwość dotarcia do ściśle określonej grupy odbiorców poprzez odpowiednią lokalizację (Szul 2011).

15 Synonimem określenia outdoor jest OOH (out-of-home).

16 W wyniku przeprowadzonych badań własnych wykazano, iż stolica Ukrainy wygenerowała najwięcej przyjazdów do Krakowa.



tego powierzchnia reklamowa nie może zawierać zbyt dużo szczegółów, bowiem w swoim założeniu nie dąży wtedy do przekazania jak największej ilości informacji17. Im mniejsza ilość informacji na danej powierzchni, tym lepiej są one widoczne (Smalec 2012).

W świetle przytoczonych wyżej uwag można wnioskować, że na billboardzie promującym Kraków na Ukrainie należałoby wyeksponować głównie plenery ukazujące historyczną część miasta i jego atrakcyjne zabytki. Wyniki sondażu zrealizowanego w środowisku turystów ukraińskich pokazały, iż stolica Małopolski kojarzona jest z historią18. Dlatego przekaz reklamowy mógłby być ukierunkowany na ten aspekt. Tym samym uwaga odbiorców zostałaby zwrócona na kluczowe uwarunkowania sprzyjające uprawianiu turystyki miejskiej w Krakowie.

Z badań przeprowadzonych przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc Best Place wynika, że reklama zewnętrzna zaliczana jest do grupy najbardziej efektywnych19 narzędzi promocji jednostek osadniczych20. W tym miejscu warto nadmienić, iż zespół badawczy ustalił, że w ocenie przedstawicieli polskich samorządów najefektywniejszym narzędziem promocji jest jednak reklama w telewizji. W tej części rozważań zdecydowano się wskazać na kampanię zewnętrzną z kilku powodów. Przede wszystkim tego typu działanie promocyjne mogłyby odgrywać rolę pilotażu oraz stanowić doskonałą okazję do rozpoznania profilu odbiorców przekazów reklamowych na Ukrainie. Ponadto wymagałoby nawiązania współpracy z miejscową agencją reklamową spe

17 Bernstein (2005) wskazuje na osiem elementów prawidłowego przekazu reklamowego: prostotę, śmiałość, dominację jednego elementu, skrótowość informacji, czytelność i odpowiednią wielkość czcionki, kontrastowość barw, zgodność z wizerunkiem marki.

18 Uwaga ta nawiązuje do badań własnych autorki, zrealizowanych w 2013 r.

19 W relacji ponoszonych nakładów do osiągniętych efektów.

20 Omawiane badanie zostało zrealizowane w 2012 r. wśród szefów biur promocji urzędów marszałkowskich, urzędów miast i gmin oraz urzędów powiatowych. Jego wyniki są dostępne w formie raportu (Florek i wsp. 2013).

cjalizującą się w przygotowaniu reklamy zewnętrznej. W przyszłości kolejny etap kampanii marketingowej mógłby się opierać na reklamie w telewizji ukraińskiej.

Z punktu widzenia badanej materii istotne znaczenie ma udział Krakowa w targach turystycznych odbywających się na Ukrainie. W literaturze przedmiotu, a także w praktyce gospodarczej, targi traktowane są jako szczególna instytucja skupiająca podmioty wybranej branży w skali kraju (Mruk i Kuca 2006). Należałoby zatem rozważyć udział miasta w tego typu przedsięwzięciu wystawienniczym. Targi, będąc rodzajem instytucji rynkowej, wciąż rozpatrywane są jako wyjątkowe wydarzenie, dlatego udział w nich zajmuje ważne miejsce wśród działań marketingowych podejmowanych przez podmioty gospodarcze (Betz 2009, Kellezi 2013), jak również jednostki terytorialne (Kowalik 2011). Można uzasadnić to tym, że mają one przede wszystkim niekwestionowane zalety funkcjonalne i odgrywają inspirującą rolę w kształtowaniu kontaktów na coraz bardziej złożonym i nieprzejrzystym rynku (Szromnik 2012).

Znaczącym wydarzeniem targowym Ukrainy są targi UITT21. Stanowią one miejsce spotkania touroperatorów, międzynarodowych przedstawicielstw oraz pośredników turystycznych prowadzących działalność w tym kraju. Impreza odbywa się dwa razy do roku (wiosną i jesienią) w nowoczesnym ośrodku wystawowotargowym Międzynarodowego Centrum Wystawowego ( , http://mvcexpo.com.ua/ru/). Jej organizację wspierają agendy rządowe Ukrainy oraz Ukraińska Izba Turystyki ( ). Lokalna branża turystyczna traktuje targi UITT jako miejsce podejmowania dialogu odnośnie do przyszłych kierunków rozwoju turystyki, jak również nawiązywania kontaktów biznesowych.

21 UITT (The Ukraine International Travel & Tourism Exhibition) ma akredytację prestiżowej organizacji, jaką jest Światowe Stowarzyszenie Przemysłu Targowego UFI (The Global Association of the Exhibition Industry) (http://www.uittkiev.com/ru/exhibition/about/). Zrzesza ono wiodących organizatorów targów, jak również właścicieli terenów targowych.


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa 67

Po zapoznaniu się z programem ostatniej imprezy UITT stwierdzono, że Polska nie była na niej reprezentowana22. Z oczywistych powodów wśród wystawców znalazło się stosunkowo dużo reprezentantów ukraińskiej branży turystycznej. Ich zdecydowaną większość stanowiły podmioty zajmujące się obsługą turystyki przyjazdowej do Ukrainy, jak również wyjazdowej do takich państw, jak Bułgaria, Węgry, Turcja, Izrael czy też Tajlandia. Stoiska wystawców zostały przygotowane dzięki wsparciu narodowych organizacji turystycznych działających w imieniu destynacji przyjmujących turystów ukraińskich. Przykładowo Gruzja i Grecja były reprezentowane jako państwa. Warto nadmienić, że poza biurami turystycznymi Bułgarii w omawianych targach wzięły udział niektóre miasta tego kraju. Na targach były obecne reprezentacje samorządów takich miast, jak Warna, Primorsko, Popowo i Razgrad. Wśród uczestników targów nie zabrakło przedstawicieli branżowych czasopism23 Ukrainy oraz portali internetowych24.

W świetle przedstawionych argumentów przyjęto, iż udział Krakowa w targach UITT jest zalecany z kilku powodów. Przede wszystkim może stanowić okazję do przedstawienia oferty znaczącego ośrodka turystycznego Polski, w tym Europy ŚrodkowoWschodniej. Dodatkowo stwarza szansę zarysowania warunków współpracy miasta z ukraińskimi organizatorami turystyki. Wystąpienie Krakowa na przywołanych targach miałoby na celu wyeksponowanie atutów turystycznych miasta oraz atrakcji turystycznych zlokalizowanych wokół niego (m.in. Kopalni Soli w Wieliczce i w Bochni, Ojcowa, Pieskowej Skały, Zakopanego). W konsekwencji przygotowanie stoiska targowego wymagałoby nawiązania współpracy między podmiotami

22 Targi te odbyły się w dniach 26–27 marca 2014 r.

23 Własne stoiska miały takie czasopisma branżowe, takie jak „UTG” (Ukraińska Turystyczna Gazeta), „MANDRY”, „ ” (Świat Turystyki), „ ” (Turystyka Między narodowa).

24 Turystyczne portale reprezentowane na targach UITT to: (http://mastertura.com.ua/) oraz OTPUSK.COM (http://www.otpusk.com/).

lokalnej branży turystycznej oraz samorządami terytorialnymi wybranych miejscowości turystycznych Małopolski25.

W dalszej części rozważań zwrócono uwagę na te działania marketingowe, które należałoby zrealizować w Krakowie. Istotnym aspektem prezentowanych zagadnień wizyty studyjne26. Będą one rozumiane są jako wielodniowe wyprawy o charakterze kulturowoedukacyjnym, ze ściśle określonym programem, niewielką liczbą uczestników, podczas których pod kierunkiem wykwalifikowanego pilotaprzewodnika zwiedza się wybrany kraj, region lub szlak kulturowy (Mikos von Rohrscheidt 2009). Przywołana definicja wyznaczyła charakterystyczne cechy omawianych wypraw pod względem miejsca organizacji, czasu trwania, tematyki, a także liczby osób uczestniczących oraz prowadzących wybrane elementy programu.

Do przygotowania scenariusza wizyty studyjnej należałoby powołać kompetentny zespół. Praktyka biznesowa pokazuje, iż zazwyczaj ekspertami w zakresie specyfiki wybranych segmentów geograficznych rynku turystycznego destynacji są biura turystyczne, piloci oraz przewodnicy zajmujący się obsługą jego reprezentantów. Zatem program wizyty studyjnej powinien być wypadkową zaleceń wypracowanych na drodze konsultacji samorządu gospodarczego z praktykami mającymi doświadczenie w obsłudze turystów z Ukrainy.

Jak już uznano wyżej, miejscem organizacji proponowanych wizyt winien być przede wszystkim Kraków. Ich program należałoby realizować w ciągu kilku dni27. Program zwiedzania miałby zakładać poznanie zasobów dziedzictwa kulturowego oraz nowoczesnych obiektów zagospodarowania miasta. Należałoby zaprezentować takie nowoczesne obiekty, jak Centrum Kongresowe, Hala WidowiskowoSportowa Kraków Arena, Międzynarodowe Centrum TargowoKongresowe EXPO Kraków.

25 Sukces wystąpienia byłby uzależniony od zaangażowania poszczególnych realizatorów w jego przygotowanie.

26 Wizyty studyjne przyjmują przede wszystkim formę podróży grupowych.

27 Zalecany czas trwania wizyty to 5–7 dni.



Do sprawowania funkcji przewodnika turystycznego28 należałoby wyznaczyć osobę mającą doświadczenie zawodowe oraz stosowne uprawnienia pozwalające na oprowadzanie po wybranych obiektach muzealnych Krakowa. Z obserwacji autorki wynika, iż goście z Ukrainy kwalifikują się do grupy turystów kulturowych, dlatego w trakcie wizyt studyjnych warto wyeksponować nie tylko zabytkową architekturę Starego Miasta, ale także instytucje muzealne29.

Adresatami omawianych wizyt winni być przedstawiciele samorządu gospodarczego Ukrainy, reprezentanci opiniotwórczych portali branżowych i czasopism turystycznych oraz blogerzy zajmujący się na łamach swoich portali tematyką turystyczną30. Zwłaszcza ci ostatni adresaci stanowią ważną grupę docelową. Z początkiem XXI w. nastąpił szybki rozwój blogów, skutkujący powstaniem blogosfery31. W dzisiejszych czasach internauci są nie tylko odbiorcami komunikatów – występują również w roli nadawców komunikatów marketingowych. Wskutek tego konsumenci sami nieodpłatnie dostarczają wielorakich informacji na swój temat (Konopka 2011), w tym także o destynacjach turystycznych.

Jako kolejne działanie aktywizujące ukraińską turystykę przyjazdową do Krakowa zaproponowano przygotowanie materiałów promocyjnych w ukraińskiej wersji językowej. W mieście w strategicznych miejscach dla turysty znajdują się punkty InfoKraków. Nad siecią InfoKraków sprawuje opiekę Krakowskie Biuro Festiwalowe (KBF). Jego podstawowym celem jest prowadzenie całościowego, zintegrowanego systemu informacji turystycznej i kulturalnej (www.infokrakow.pl). W wyszczególnionych punktach

28 Jak również opiekuna grupy.29 W tej części rozważań chodzi głównie

o takie instytucje, jak Zamek Królewski na Wawelu, Katedra Wawelska, Galeria Sukiennice, podziemia Rynku Głównego oraz Fabryka Schindlera.

30 Organizacją wizyt studyjnych zajmuje się POT. Jej oferta skierowana jest do zagranicznych i krajowych dziennikarzy, zagranicznych touroperatorów i VIPów (http://www.pot.gov.pl/dzialania/l/podrozestudyjne).

31 W ten sposób zrodził się nowy rodzaj masowego komunikowania – samokomunikacja (Bywalec 2010).

dystrybuowane są różnego rodzaju materiały promocyjne dla gości krajowych oraz zagranicznych odwiedzających Kraków32. Z obserwacji autorki wynika, iż szczególnym zainteresowaniem wśród turystów ukraińskich cieszą się plany miasta33. Jednak punkty informacji turystycznej nie mają w swojej ofercie żadnych materiałów promocyjnych w języku ukraińskim. Wskutek tego goście z Ukrainy najczęściej korzystają z pozycji rosyjskojęzycznych. W celu wypełnienia istniejącej luki należałoby przygotować foldery w ukraińskiej wersji językowej. Dobry przykład miejsca w przestrzeni zabytkowego Krakowa, w którym jest dostępna informacja turystyczna w zdecydowanej większości języków obcych, stanowi kościół Mariacki. Wraz z biletem wstępu na zwiedzanie ołtarza Wita Stwosza turysta otrzymuje krótki folder w wybranej wersji językowej. Obecnie informatory dystrybuowane są w 27 wersjach językowych.

Ważną rolę informacyjną dotyczącą destynacji turystycznej pełnią internetowe kanały przekazu. Do tej grupy zaliczane są portale miejskie. W literaturze przedmiotu podkreśla się, iż cechą wyróżniającą takie serwisy internetowe jest otwartość, rozumiana nie tylko jako możliwość prezentowania wizerunku miasta i promowania turystyki miejskiej poprzez rozmaite kanały komunikacji (tekst, obraz, dźwięk), ale przede wszystkim jako łatwość interakcji pomiędzy podmiotami odpowiedzialnymi za strategię promocyjną miasta a internautami z różnych powodów zainteresowanych tą strategią (Ćwiklińska 2012).

Główny portal internetowy Krakowa to krakow.pl (http://www.krakow.pl). Warto nadmienić, iż nie jest to portal skierowany do turystów czy gości odwiedzających miasto. Zamieszczane na nim informacje mają charakter ogólny oraz dedykowane są mieszkańcom. Miasto prowadzi także inne sprofilowane serwisy informacyjne. Z punktu widzenia podjętych rozważań szczególne znaczenie mają takie, jak infokrakow.pl (http://www.infokrakow.pl) oraz krakow.travel (http://

32 Głównie plany miasta, foldery, ulotki, karnety.

33 Najczęściej turyści są mile zaskoczeni tym, iż plany są bezpłatne.


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa 69www.krakow.travel/). Ten pierwszy pełni rolę platformy internetowej scalającej system informacji miejskiej, drugi natomiast stanowi kluczowe źródło wiedzy dla turystów przebywających w Krakowie lub dopiero planujących wyjazd do Krakowa34. Portal krakow.travel informuje przyjezdnych o sposobach organizacji pobytu turystycznego, jak również o bieżących wydarzeniach kulturalnych miasta. Jest dostępny w kilku wersjach językowych: angielskiej, niemieckiej, francuskiej oraz czeskiej35. Zastanawiająca jest zwłaszcza ta ostatnia wersja językowa. W ostatnich kilku latach przyjazdy czeskich turystów kształtowały się na podobnym poziomie jak ukraińskich. Czeski i ukraiński segment geograficzny generują taką samą liczbę turystów, natomiast tylko dla jednego z nich prowadzony jest portal w języku narodowym. W zaistniałej sytuacji zalecanym rozwiązaniem jest przygotowanie ukraińskiej wersji portalu krakow.travel. Dostęp do informacji o mieście w Internecie może ułatwić turystom ukraińskim przygotowanie programu pobytu w Krakowie.

Następnym proponowanym działaniem jest organizacja spotkań biznesowych w celu nawiązania współpracy pomiędzy krakowskimi i ukraińskimi biurami podróży. W nomenklaturze branży turystycznej spotkania branżowe definiowane są często jako workshopy. Najczęściej z takim określeniem autorka spotykała się, prowadząc rozmowy z menedżerami znającymi specyfikę rynku turystycznego Ukrainy. Należy dodać, iż workshopy cieszą się zainteresowaniem w środowisku praktyków, jak również pełnią rolę ważnych wydarzeń branżowych. Jako przykład może posłużyć polskorosyjski workshop w Kaliningradzie. Ostatnia tego typu impreza odbyła się 9 kwietnia 2014 r. (http://ttg.com.pl/polskorosyjskiworkshopwkaliningradzie/). Podejmowanie tego typu spotkań ma uzasadnienie ze względu na specyfikę rynku turystycznego Ukrainy. Przede

34 Portal prowadzi KBF, natomiast nadzór nad jego funkcjonowaniem sprawuje Wydział Informacji, Turystyki i Promocji Miasta Urzędu Miasta Krakowa.

35 Niewątpliwie należałoby poszerzyć ofertę niniejszego portalu o takie języki jak włoski, hiszpański, rosyjski, ukraiński.

wszystkim brakuje na nim touroperatorów specjalizujących się w sprzedaży wycieczek do Polski36. Z badań przeprowadzonych przez POT wynika, iż ukraińskie biura podróży sprzedające polską ofertę są stosunkowo nieduże, a co za tym idzie, nie posiadają własnej sieci agencyjnej. W zaistniałej sytuacji proponują programy pakietowe, z możliwością zwiedzenia kilku krajów europejskich, w tym także Polski37 (Analiza rynków… 2013). Zatem turystom nie są proponowane wycieczki wyłącznie do Polski, zakładające pobyt w Krakowie oraz innych atrakcyjnych miastach kraju.

W literaturze przedmiotu klasyfikacja współpracy w turystyce wyodrębniana jest na podstawie różnych kryteriów (Jamal i Getz 1995, Bramwell i Sharmann 1999). Zalecane wyżej działanie marketingowe to wynik zastosowania kryterium podmiotowego38. W konsekwencji wytypowano podmioty działające w branży turystycznej Polski i Ukrainy, które bezpośrednio zajmują się obsługą turystów odwiedzających Kraków. Inicjowanie wspólnych spotkań polskoukraińskich może zaowocować nawiązaniem współpracy. Każdy rodzaj współpracy biznesowej z upływem czasu tworzy rozległe więzi ekonomiczne, techniczne i społeczne (Światowiec 2006). Tym samym stanowi przyczynek do budowania układów partnerskich, w tym także sieci międzynarodowych. W zaproponowanym układzie polskie biura turystyczne będą występować w charakterze dostawców krakowskiego produktu turystycznego, natomiast przedsiębiorcy z Ukrainy jako jego nabywcy.

Jako temat przewodni spotkań organizatorów turystyki z Krakowa i Ukrainy uznano prezentację profilu ich działalności oraz oferty, wyznaczającej kierunki potencjalnej współpracy. Szczególną uwagę należałoby zwrócić na bazę hotelową Krakowa. Wynika to z faktu, iż w ukraińskich biurach podróży panuje przekonanie o wysokim standardzie oferowanym przez pol

36 Może to tłumaczyć, dlaczego Polska nie była reprezentowana na targach UITT.

37 Przywołana uwaga jest również wynikiem obserwacji zawodowych autorki.

38 Szerzej kryteria współpracy w turystyce omawia Czernek (2012).



skie obiekty hotelowe (Analiza rynków… 2013). Poza tym turyści z Ukrainy, decydując się na usługi biura turystycznego przy organizacji wyjazdu zagranicznego, często korzystają z możliwości rezerwacji hotelowej. Należałoby zatem szerzej poinformować ukraińskich touroperatorów o ofercie krakowskich obiektów hotelowych. Istotnym elementem wizyty przedsiębiorców z Ukrainy w Krakowie byłoby zwiedzanie wybranych hoteli, jak również wycieczka mająca na celu prezentację zabytkowej części miasta.

Jako ostatnie działanie realizowane w Krakowie zaproponowano udział ukraińskich organizatorów turystyki w targach branżowych39. Od ponad dwóch dekad w mieście odbywają się Międzynarodowe Targi Wyposażenia Hoteli i Gastronomii HORECA40. Należy nadmienić, iż sektor HORECA stanowi kluczowy dział gospodarki Unii Europejskiej (Employment… 2012), w tym także Polski. W środowisku biznesowym przywołana impreza krakowska uznawana jest za największe jesienne spotkanie krajowej branży turystycznej (Bosiacki i wsp. 2010). Jej organizatorem jest przedsiębiorstwo Targi w Krakowie.

Targom HORECA towarzyszą jeszcze dwie inne imprezy. Są to Targi Artykułów Spożywczych i Napojów dla Gastronomii GASTROFOOD oraz Międzynarodowe Targi Wina ENOEXPO41. Wskutek tego na trzech imprezach targowych prezentowana jest pełna oferta wyposażenia dla restauracji, barów, kawiarni, cukierni, stołówek, pizzerii oraz hoteli i innych obiektów noclegowych, a także oferta artykułów spożywczych i napojów dla gastronomii oraz oferta win z całego świata42 (http://www.targi.krakow.pl).

39 W ramach osobnej wizyty, dedykowanej tylko targom odbywającym się w Krakowie.

40 Sektor HORECA zrzesza przedsiębiorstwa turystyczne świadczące usługi hotelarskogastronomiczne. Termin HORECA funkcjonuje w słownictwie branżowym od 1949 r. W owym czasie właściciele hoteli, restauracji i kawiarni utworzyli w Zurychu organizację w obronie własnych praw (http://www.tourismstrategy.eu/).

41 W tych targach uczestniczą także wystawcy z Ukrainy.

42 Wystawcy zagraniczni reprezentują takie kraje, jak Austria, Niemcy, Słowacja, Szwecja, Tur

Na potrzeby prowadzonych rozważań przyjęto, iż zaproszenie ukraińskich organizatorów turystyki na targi turystyczne do Krakowa może mieć kilka powodów. Przede wszystkim ich udział w imprezie może być potraktowany jako działanie informujące o ofercie targowej pod kątem przygotowania przyszłych programów turystycznych dla rynku ukraińskiego. Dodatkowo poprzez prezentację imprezy wzmacniany jest wizerunek Krakowa jako ośrodka skupiającego branżę turystyczną nie tylko Polski, ale również Europy ŚrodkowoWschodniej. Z obserwacji zawodowych autorki wynika, iż obecnie potencjał targowy Krakowa jest niedostatecznie wykorzystany w strategii marketingowej miasta. Kraków, będąc miastem targowym najbliżej usytuowanym względem Ukrainy, ma wszelkie predyspozycje do pozyskania odwiedzających z tego kraju zainteresowanych udziałem w imprezach targowych.

PODSUMOWANIE

Zaprezentowany program działań marketingowych wspierający rozwój ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa stanowi próbę wskazania tylko wybranych instrumentów. Przede wszystkim szczegółowej analizie poddano te z nich, które mogą być najbardziej skuteczne w odniesieniu do badanego segmentu geograficznego. Scharakteryzowane propozycje wyznaczają potencjalne kierunki przedsięwzięć dedykowanych wzmocnieniu postrzegania Krakowa jako atrakcyjnej destynacji turystycznej wśród obywateli Ukrainy. Sformułowane zalecenia adresowane są do podmiotów działających na rzecz rozwoju turystyki w Krakowie oraz reprezentujących lokalną branżę turystyczną. Ponadto ich implementacja w praktyce gospodarczej mogłaby się przyczynić do wzmocnienia konkurencyjności Krakowa jako znaczącego ośrodka Europy ŚrodkowoWschodniej, jak również stanowić podstawę do rozwoju współpracy polskoukraińskiej w sferze turystyki.

cja, Włochy, USA, Chorwacja, Czechy, Gruzja, Portugalia, Rumunia, RPA, Słowenia, Węgry, Włochy.


I. MANCZAK Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa 71BIBLIOGRAFIA

Analiza rynków zagranicznych na podstawie sprawozdań polskich ośrodków informacji turystycznej (2013), POT, Warszawa.

Artyshuk O. (2010), Indywidualne pakiety turystyczne w turystyce kulturowej, Turysty-ka Kulturowa, 9, 4–24, http://turystykakulturowa.org /ojs / index.php/tk /ar t ic le /view/369 [dostęp: 09.06.2014].

Augustyn A., Florek M. (2011), Strategie promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury, Fundacja Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, Warszawa.

Bernstein D. (2005), Billboard: reklama otwartej przestrzeni, PWN, Warszawa.

Betz M. (2009), Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermärkten, praca doktorska, Sankt Gallen Univarsität, Sankt Gallen.

Bosiacki S., HołdernaMielcarek B., Kuczyński J. (2010), Targi jako instrument komunikacji marketingowej w turystyce, Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu, 136, 76–85.

Bramwell B., Sharmann A. (1999), Collaboration in local tourism policymaking, Annals of Tourism Research, 26 (2), 392–415.

Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa.

CabanPiaskowska K. (2012), Karta turystyczna jako przykład organizacji sieciowej z udziałem administracji publicznej, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica, 270, 267–274.

Czernek K. (2012), Uwarunkowania współpracy na rzecz rozwoju współpracy w regionie, Proksenia, Kraków.

Ćwiklińska J. (2012), Oficjalne portale miast w procesie promowania turystyki miejskiej, Ze-szyty Naukowe UE w Katowicach, Studia Eko-nomiczne, 119, 141–152.

Dąbrowska A., JanośKresło M., Wódkowski A. (2009), Eusługi a społeczeństwo informacyjne, Difin, Warszawa.

Decelle X. (2004), A conceptual and dynamic approach to innovation in tourism, OECD, http://www.oecd.org/cfe/tourism/34267921.pdf [dostęp: 03.06.2014].

Employment and industrial relations in the hotels and restaurants sector (2012), European Foundation for the Improvement of Living and Working Sector, Dublin, http://www.eurofound.europa.eu/eiro/studies/tn1109011s/tn1109011s_9.htm [dostęp: 14.06.2014].

Florek M., Górski J., Jankowska M., Mikołajczyk A. (2013), Top promocji polskich miast, powiatów i regionów, Fundacja Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, Warszawa.

http://en.wikipedia.org/wiki/Groupon [dostęp: 11.06.2014].

http://mastertura.com.ua/ [dostęp: 12.06.2014].http://mvcexpo.com.ua/ru/ [dostęp: 12.06.2014].http://ttg.com.pl/polskorosyjskiworkshopw

kaliningradzie/ [dostęp: 16.09.2014].http://www.europeancitycards.com [dostęp:

12.06.2014]. http://www.gdansk4u.pl/kartaturysty [dostęp:

12.06.2014].http://www.infokrakow.pl [dostęp: 12.06.2014].http://www.krakow.pl [dostęp: 12.06.2014].http://www.krakow.travel/ [dostęp: 12.06.2014].http://www.krakowcard.com/ [dostęp: 09.06.2014]. http://www.marketingterms.com/dictionary/

cost_per_action/ [dostęp: 10.06.14].http://www.otpusk.com/ [dostęp: 11.06.2014].http://www.pit.org.pl [dostęp: 11.06.2014].http://www.pot.gov.pl/dzialania/l/podrozestu

dyjne [dostęp: 14.06.2014].http://www.poznan.pl/mim/turystyka/infor

macjeogolne,p,581.html [dostęp: 16.09.2014].http://www.targi.krakow.pl [dostęp: 14.06.2014].http://www.tourismstrategy.eu/ [dostęp:

14.06.2014].http://www.uittkiev.com/ru/exhibition/about/

[dostęp: 10.06.2014].https://groupon.com.ua/ [dostęp: 10.06.2014].Jaciow M., StołeckaMakowska A., Wolny R.

(2013), Econsumer in Europe. Comparative analysis of behaviours, Helion, Gliwice.

Jamal T.B., Getz D. (1995), Collaboration theory and community tourism planning, Annals of Tourism Research, 22 (1), 186–204.

Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny: pomysł, organizacja, zarządzanie, PWE, Warszawa.

Kellezi J. (2013), The effectiveness of trade shows in global competition, European Academic Research, 1 (3), 265–274.

Konopka B. (2011), Przebić się do metafory, Marketing w Praktyce, 10, 43–45.

Kowalik I. (2011), Wpływ targów na międzynarodowy wizerunek miast, [w:] Mruk H. (red.), Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego, PIPT, Poznań, 89–99.

Middleton V.T.C. (1996), Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.

Mikos von Rohrscheidt A. (2009), Podróże studyjne jako klasyczna forma turystyki kulturowej, [w:] Buczkowska K., Mikos von Rohrscheidt A. (red.), Współczesne formy turystyki kulturowej, AWF, Poznań, 119–156.

Mruk H., Kuca A. (2006), Marketing targowy. Vademecum wystawcy, Polska Korporacja Targowa, Poznań.

NajdaJanoszka M. (2013), Zatrzymywanie wartości z innowacji przez mikro, małe i średnie



przedsiębiorstwa turystyczne, Przegląd Or-ganizacji, 7, 20–26.

Nalazek M. (2010), Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa.

Pawlicz A. (2012), Eturystyka, WN PWN, Warszawa.

Prylińska M., Ratkowska P. (2009), City break – próba wyjaśnienia i zdefiniowania zjawiska w odniesieniu do polskiego rynku usług turystycznych, Turystyka Kulturowa, 10, 4–16, http://turystykakulturowa.org/ojs/index.php/tk/article/view/401 [dostęp: 09.06.2014].

Ruch turystyczny w Krakowie w 2010 roku. Raport końcowy 2010, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków, http://www.mot.krakow.pl/media/badanieruchuturystycznego/badania_ruch_tur_2010.pdf [dostęp: 26.06.2014].

Ruch turystyczny w Krakowie w 2011 roku. Raport końcowy 2011, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków, http://www.mot.krakow.pl/media/badanieruchuturystycznego/badania_ ruch_tur_ 2011.pdf [dostęp: 26.06.2014].

Ruch turystyczny w Krakowie w 2012 roku. Raport końcowy 2012, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków, http://www.mot.krakow.pl/media/badanieruchuturystycznego/badania_ruch_tur_2012.pdf [dostęp: 26.06.2014].

Rudawska E., Petljak K. (2014), Charakterystyka zachowań klientów serwisów zakupów grupowych w Polsce, [w:] Czubała A., Hadrian P., Wiktor J.W. (red.), Marketing w 25leciu gospodarki rynkowej w Polsce, PWE, Warszawa, 564–573.

Smalec A. (2012), Reklama zewnętrzna w komunikacji marketingowej w miast i regionów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy Zarządzania, Finansów i Marke-tingu, 709, 23, 399–410.

Staszewska J. (2008), Skuteczność promocji marketingowej pakietów usług turystycznych, Unikat 2, Katowice.

SurówkaMarszałek D. (2011), Proaktywność firm w tworzeniu radykalnych innowacji, Kwar-talnik Nauk o Przedsiębiorstwie, 4, 33–39.

Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer, Kraków.

Szul E. (2011), Outdoor – skuteczne medium reklamy?, Zeszyty Naukowe WSZB w Krako-wie, 22, 48−63.

Światowiec J. (2006), Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.

Tidd J., Bessant J. (2013), Zarządzanie innowacjami, Wolters Kluwer, Warszawa.

Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa, http://d1dmfej9n5lgmh.cloudfront.net/mspor t /a r t ic le _ at tachment s /at t achments/9789/original/Zagraniczna_turystyka_przyjazdowa_w_2010.pdf?1334719051 [dostęp: 26.06.2014].

Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2012 roku, Instytut Turystyki, Warszawa, https://d1dmfej9n5lgmh.cloudfront.net/mspor t /a r t ic le _ at tachment s /at t achments/47066/original/Zagraniczna_turystyka_przyjazdowa_do_Polski_w_2012_roku.pdf?1375438064 [dostęp: 26.06.2014].

Żabiński L. (2014), Produkty innowacyjne a współczesne uwarunkowania ich rozwoju, [w:] Czubała A., Hadrian P., Wiktor J.W. (red.), Marketing w 25leciu gospodarki rynkowej w Polsce, PWE, Warszawa, 175–182.


Adres do korespondencji:Iryna ManczakKatedra Handlu i Instytucji RynkowychUniwersytet Ekonomiczny w Krakowieul. Rakowicka 2731510 Krakówemail: [email protected]

Beata Meyer *, Marta Bordununiwersytet szczeciński

działaNia pRomocyjNe SamoRzĄdu jako StymulaNt atRakcyjNości tuRyStyczNej SzczeciNa

Abstract

Local government promotional activities as a stimulant of the tourist attractiveness of Szczecin

The local government should take action and tourism projects to promote the introduction of new solutions and ideas related to the development of tourism that, above all, should result in an appropriate and consistent promotion of the local tourism product. Promotional activities encourage tourists to buy certain products, create a positive reputation and image of the area that offers the tourist product, and affect the competitiveness among other areas of tourism products in the country and abroad. The process of promoting the city of Szczecin is implemented at various levels and uses most of the available tools for promotion. A strong impulse for the development of tourism in Szczecin and the consequently increasing number of tourists (mostly foreign) may help widen promotional activities abroad. Oppor-tunities for the development of tourism in Szczecin also intensify the innovative solu tions. The purpose of the paper is to identify promotional activities applied by the local govern-ment and determine their importance to the tourist attractiveness of the city.key words: promotion, local government, tourist attractiveness, SzczecinSłowa kluczowe: promocja, samorząd lokalny, atrakcyjność turystyczna, Szczecin


2014, 46, 73 – 81

WPROWADZENIE

Coraz bardziej oczywisty staje się fakt, iż promocja jest jednym z istotnych czynników rozwojowych, zarówno w przypadku podmiotów gospodarczych, jak i regionów. Ma ona kluczowe znaczenie również dla obszarów miejskich, które konkurują ze sobą na różnych płaszczyznach, w tym także o przyjeżdżających turystów, szczególnie zagranicznych. Często obiektywnie istniejące zasoby miasta nie wystarczają do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej – niezbędna jest ich umiejętna promocja, kreująca pożądany wizerunek. Przedstawiciele samorządu lokalnego mogą dodatkowo (za pomocą właściwego i umiejętnego wykorzystania narzędzi będących w ich dyspozycji) stymulować działanie podmiotów gospodarczych w kierunku wzbogacenia i zwiększenia atrakcyjności oferty turystycznej miasta. Samorząd lokalny powinien podejmować działania i przedsięwzięcia turystyczne propagujące wprowadzanie nowych rozwiązań oraz pomysłów

* Autor korespondencyjny

związanych z rozwojem turystyki, a przede wszystkim – prowadzić odpowiednią i konsekwentną promocję lokalnego produktu turystycznego. Działania promocyjne skłaniają bowiem turystów do nabycia określonych produktów, kreują pozytywną opinię o obszarze oferującym produkt turystyczny i jego wizerunek oraz wpływają na konkurencyjność pośród obszarowych produktów turystycznych w kraju i za granicą.

Celem niniejszego artykułu jest identyfikacja działań promocyjnych stosowanych przez samorząd lokalny oraz określenie ich znaczenia dla atrakcyjności turystycznej miasta.

WYKORZYSTANIE PROMOCJI W TURYSTYCE

Promocja w turystyce oznacza najczęściej zespół skoordynowanych, taktycznych i strategicznych działań oraz środków komunikacji stosowanych do tworzenia wiedzy i przychylnej opinii o danym obszarze i jego znanych lub nowych produktach, a także zainteresowa


B. MEYER, M. BORDUN Atrakcyjność turystyczna Szczecina – działania promocyjne74

nia nimi, w celu przyciągania turystów i motywowania ich do zakupu (Rapacz 2001). Promocja nie tylko uzmysławia nabywcom istnienie określonego produktu turystycznego i jego atrakcyjność, ale również informuje, kto oferuje turystom ten produkt. Działalność promocyjna polega przede wszystkim na wpływaniu na decyzje potencjalnych klientów poprzez zapoznanie ich z ofertą i stymulowanie zainteresowania kupnem. Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów, polegającym na dostarczeniu obietnic, a także zachęty skłaniającej do przyjazdu w celach turystycznych do danej miejscowości (Kunce 2003).

Rozpatrując promocję turystyczną miasta jako jednostki osadniczej, należy przyjąć, iż miasto stanowi całość, czyli specyficzny megaprodukt złożony z podzbioru produktów miejskich (Szromnik 2007), a promocję miasta można wpisać w koncepcje działań odnoszących się do promocji produktów turystycznych. Zgodnie z założeniami strategii marketingowych miasto traktuje się jako produkt konkurujący na rynku podobnych produktów (Markowski 1999, Czornik 2000). Jednak tworzona w praktyce polityka promocyjna nie skupia się na mieście jako produkcie, ale jako miejscu, które tworzy tzw. produkty miejskie, będące przedmiotem promocji i tworzące wizerunek miasta. Takim produktem może być wszystko, co ma związek z danym miastem, czyli produkt miejski to materialny lub niematerialny element szeroko pojętej struktury funkcjonalnoprzestrzennej miasta, który staje się przedmiotem wymiany rynkowej (Michałowski 2003).

W promocji miast wykorzystywanych jest wiele sposobów i środków komunikacji marketingowej powszechnie stosowanych do reklamowania produktów i usług. Wykorzystanie ich dla promocji oferty miejskiej uwzględnia specyfikę poszczególnych miejskich produktów i charakter rynku, na którym one występują, ale zasady wpływania na klienta pozostają te same. Wymienia się pięć głównych sposobów posługiwania się środkami promocji w marketingu miejskim (Czornik 2000). Są to:

1. Wykorzystanie środków wizualnych, znaków typu logo, reklam (plakaty, ogłoszenia), informatorów, folderów czy filmów.

2. Oddziaływanie na zmysł słuchu w celu

wywoływania automatycznych skojarzeń (slogan, hasło, łatwy do zapamiętania zwrot czy nawet piosenka).

3. Wykorzystanie ulg różnego rodzaju, np. niższe ceny na konkretne dobra czy usługi, tworzenie stref bezcłowych.

4. Realizacja spektakularnych, często unikatowych projektów, głównie architektonicznych (muzea, centra handlowe, opery itp.).

5. Organizacja wydarzeń, takich jak festiwale, olimpiady, targi, eventy międzynarodowe itp.

Promocja jako narzędzie marketingu zyskuje na znaczeniu w rozwoju turystyki w miastach ze względu na zwiększanie się liczby dostawców usług turystycznych oraz powstawanie nowych segmentów odbiorców miejskiego produktu turystycznego, wymagających odrębnej polityki marketingowej. Ponadto elementy składowe produktu turystycznego miasta stają się wobec siebie coraz bardziej substytucyjne, przez co na promocji spoczywa zadanie ich różnicowania.

Działania promocyjne podejmowane przez władze miasta powinny być zgodne z przyjętą strategią jego rozwoju i założonymi w niej celami, do których zaliczyć można (Czornik 2000):

– określenie, kim jest lub kim powinien być nabywca produktu turystycznego miasta;

– poznanie potrzeb i preferencji nabywców;– nadanie cząstkowym produktom tu

rystycznym miasta cech pożądanych na rynku lub stworzenie nowych produktów;

– kształtowanie oczekiwanego wizerunku miasta;

– podnoszenie użyteczności oferty miasta;– dotarcie do nabywców z informacją o

produkcie i zachęcenie do nabywania;– przewidywanie zmian postaw i zacho

wań segmentów nabywców;– poprawę warunków życia mieszkańców

poprzez tworzenie zysku rozumianego jako kategoria społeczna.

Przygotowanie przez miasto atrakcyjnej oferty, dostosowanie jej do potrzeb i oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów, a także zaproponowanie jej w odpowiednim miejscu, czasie i formie nie gwarantuje jeszcze skutecznej sprzedaży. Miejski produkt turystyczny rzadko sprzedaje się sam (Kornak i Rapacz 2001). Dlatego też powinno się wybrać odpowiednie instrumenty i środki promocji,


B. MEYER, M. BORDUNAtrakcyjność turystyczna Szczecina – działania promocyjne 75które zachęcą turystów do nabycia miejskiego produktu turystycznego oraz ukształtują pozytywną opinię o mieście i jego wizerunek.

Podstawowym elementem pozwalającym na wykreowanie produktu turystycznego miasta są atrakcje turystyczne; obudowanie ich infrastrukturą oraz działaniami marketingowymi umożliwia powstanie produktu turystycznego (Meyer 2011). Pojęcie atrakcji turystycznych jest szeroko definiowane w literaturze anglojęzycznej od lat 60. ubiegłego wieku i w ujęciu strukturalnym oznacza system składający się z jądra (czyli miejsca), znaczenia (czyli dostępnej informacji o miejscu) oraz turysty (Matczak 2008). W polskiej literaturze przedmiotu pojęcie atrakcji turystycznych pojawiło się niedawno, częściej zaś posługiwano się pojęciem walorów turystycznych, którego zakres jest zdecydowanie węższy. Spośród klasyfikacji atrakcji turystycznych najbardziej uniwersalny charakter ma klasyfikacja Swarbrooke’a, wyróżniająca:

– naturalne atrakcje turystyczne, związane z elementami środowiska przyrodniczego;

– dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż turystyczny, które z czasem stały się obiektami atrakcyjnymi dla turystów;

– miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje turystyczne;

– imprezy kulturalne, sportowe czy religijne, festiwale itp. (PuchalskaMiętus 2000).

Atrakcje turystyczne występujące w mieście najczęściej klasyfikuje się ze względu na ich znaczenie przy wyborze danej destynacji przez turystę. Podział ten, stworzony przez JansenVerbeke, pozwala na wyróżnienie atrakcji (Matczak 2008):

1. Pierwotnych (podstawowych), które są związane z położeniem, architekturą, historią i funkcjami pełnionymi przez dane miasto. Są to atrakcje będące głównym, często jedynym powodem przyjazdu do miasta. Należą do nich atrakcje związane z obiektami architektonicznymi i układem miejskim, obiektami/wydarzeniami kulturalnymi i sportowymi, rozrywką oraz specyfiką miejscowej społeczności.

2. Wtórnych (drugorzędnych), które wzmagają zainteresowanie danym miastem, ale rzadko są głównym czynnikiem decydującym o jego wyborze. Zalicza się do nich: hotele i obiekty gastronomiczne, dzielnice

handlowe, centra handlowe, bazary, rynki i jarmarki.

3. Warunkowych (dodatkowych), które obejmują transport i pozostałą infrastrukturę miejską, informację turystyczną oraz gościnność jego stałych mieszkańców. Ułatwiają one (a czasami umożliwiają) satysfakcjonujące korzystanie z pozostałych typów atrakcji.

Miasta oferują zazwyczaj zróżnicowany produkt turystyczny, opierający się na posiadanych atrakcjach. Produkt ten może eksponować jedną z atrakcji turystycznych miasta bądź w sposób kompleksowy wykorzystywać większość atrakcji, którymi miasto dysponuje. Najczęściej znajduje to wyraz w charakterze promocji prowadzonej przez miasto, której głównym celem jest dostarczenie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na określony produkt turystyczny (Panasiuk 2006). W sposób kompleksowy działania promocyjne może prowadzić (i koordynować) przede wszystkim lokalny samorząd, który powinien dążyć do stworzenia holistycznego systemu promocji turystycznej. Główne zadania samorządu w tym zakresie powinny się koncentrować wokół następujących kwestii:

– promocja podstawowych dóbr turystycznych, czyli atrakcji i walorów danego miejsca, stanowiących podstawową siłę przyciągającą turystów;

– organizacja lokalnego/regionalnego systemu informacji turystycznej;

– prowadzenie badań rynku turystycznego i udostępnianie ich wyników zainteresowanym, gdyż mogą one zdecydowanie sprzyjać osiąganiu celów w zakresie działań promocyjnych;

– współpraca z branżą turystyczną w dziedzinie wspólnego promowania obszaru i ofert przedsiębiorstw turystycznych (Panasiuk 2006).

W procesie promocji miasta niezbędne jest korzystanie z instrumentów tzw. mieszanki promocyjnej, obejmującej reklamę, public relations, sprzedaż osobistą oraz promocję uzupełniającą (Kuśmierski 2003). W przypadku produktów turystycznych o charakterze obszarowym za najważniejsze instrumenty promocyjne, charakteryzujące się najwyższym poziomem skuteczności, uznawane są reklama i public relations. Wykorzystywane



narzędzia promocji mogą bazować na wybranych atrakcjach turystycznych obszaru lub na jednej uznanej za podstawową, będącej osią, wokół której budowany jest produkt turystyczny. Podejmowane działania powinny się przyczyniać do tworzenia pozytywnego wizerunku miasta oraz kreować wyrazistą markę, która pozwoli na odróżnienie miasta od innych obszarów miejskich. Za promocję miasta odpowiadają głównie władze lokalne, które realizują zróżnicowane zadania związane z koniecznością zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju obszaru, przede wszystkim na płaszczyźnie społecznej i gospodarczej.

DZIAŁANIA PROMOCYJNE SZCZECINA NA RZECZ ZWIĘKSZENIA ATRAKCYJ

NOŚCI TURYSTYCZNEJ MIASTA

W strukturze Urzędu Miejskiego w Szczecinie funkcjonuje Biuro Komunikacji Społecznej i Marketingowej, w którym wyodrębniono Zespół ds. Promocji i Wizerunku. Do jego zdań należy:

– planowanie, realizacja i koordynacja kampanii i zadań związanych z komunikacją marketingową (w tym promocja walorów turystycznych miasta);

– koordynacja procesu komunikacji strategii marki miasta, stosowania zasad prezentacji marki, w tym zasad spójnego systemu identyfikacji wizualnej.

Zespół realizuje swoje zadania, wykorzystując głównie takie instrumenty promocji, jak reklama, public relations oraz promocja uzupełniająca.

Spośród form reklamy wyróżnianych ze względu na zastosowane nośniki przekazu (tele wizyjna, prasowa, radiowa, wydawnicza, wystawiennicza, pocztowa, zewnętrzna, internetowa) (Panasiuk 2006) Szczecin wykorzystuje przede wszystkim reklamę wydawniczą, internetową oraz wystawienniczą (Biuro Komunikacji… 2014).

Zróżnicowana działalność wydawnicza obejmuje następujące elementy (http://www.szczecin.eu/pobierzmaterialy.html):

1. Ulotki informacyjne i foldery reklamowe:a) „Niezwykłe miasto”;b) przewodnik dla dzieci (mały przewod

nik dla dzieci do rysowania i kolorowania);

c) miniprzewodnik;d) „Wodne atrakcje Szczecina”;e) Szczecińska Karta Turystyczna (karta

to przede wszystkim bezpłatne przejazdy komunikacją miejską oraz zniżki na noclegi, wystawy, spektakle, gastronomię, wycieczki, rozrywkę) (http://www.szczecin.eu/karta_turystyczna).

2. Mapy:a) SzczecinLewobrzeże;b) SzczecinPrawobrzeże;c) Szczecin – mapa turystyczna.Materiały wydawnicze są rozpowszech

niane podczas targów turystycznych i prezentacji plenerowych miasta, w punktach informacji turystycznej oraz innych punktach obsługi ruchu turystycznego (np. hotele, wypożyczalnie samochodów). Dodatkowo Szczecin promował się w 2013 r. poprzez reklamę wielkoformatową (ryc. 1) (http://szczecin.gazeta.pl/szczecin/1,34959,14622714.html), a w 2014 r. prowadzona jest kampania w miejscowościach nadmorskich w postaci reklam na plażowych przebieralniach.

Ryc. 1. Reklama wielkoformatowa Szczecina

źródło: http://szczecin.gazeta.pl/szczecin/1,34959,14622714.html

Reklama za pomocą Internetu dotyczy głównie prezentacji miasta oraz jego oferty na portalach internetowych (ryc. 1):

1. http://www.szczecin.eu – oficjalny portal Szczecina, prezentujący wizję i markę miasta oraz zawierający informacje na jego temat (w tym także na temat turystyki);

2. https://www.facebook.com/szczecin.eu – portal prezentujący informacje na temat Szczecina, ze szczególnym uwzględnieniem atrakcji turystycznych i wydarzeń, jakie miały i będą miały miejsce w Szczecinie; dodatkowo na portalu można znaleźć opinie turystów i mieszkańców;

3. www.app.szczecin.eu – oficjalny mobilny przewodnik po Szczecinie (ryc. 2).


B. MEYER, M. BORDUNAtrakcyjność turystyczna Szczecina – działania promocyjne 77

Oto działania Urzędu Miasta Szczecina z zakresu public relations związane z kreowaniem pożądanego wizerunku miasta:

1. Uczestnictwo w targach turystycznych – ITB (Berlin), TUR (Goeteborg), Glob (Katowice), Lato (Warszawa), Market Tour i Piknik nad Odrą (Szczecin), Tour Salon (Poznań), Reiseliv (Oslo), Reisen (Hamburg), WTM (Londyn).

2. Udział w imprezach plenerowych, np. Dni Morza, Dni Odry.

3. Organizacja akcji promocyjnej study tour dla dziennikarzy.

4. Kampanie związane z wydarzeniami:a) Festiwal Fajerwerków Pyromagic – im

preza masowa o dużej frekwencji, z rosnącym udziałem turystów i odwiedzających spoza miasta. W związku z dużym udziałem turystów wypoczywających nad morzem miasto przeprowadza silną kampanię w pasie nadmorskim. Festiwal organizowany jest w Szczecinie od 2008 r. (http://www.fajerwerk i . szczec in .eu /?gc l id= CP2wrO vq378CFbPJtAodV1kAXg).

b) The Tall Ships Races – Szczecin w 2013 r. był po raz drugi gospodarzem finału The Tall Ships Races (pierwszy finał TTSR miał miejsce w 2007 r.). W sumie imprezę odwiedziła rekordowa liczba 2,5 mln osób, czyli o pół miliona więcej niż przed sześcioma laty. Szczecin po raz trzeci w historii stanie się gospodarzem finału regat wielkich żaglowców w roku 2017. Wielkie żaglowce (ok. 50) będzie jednak można zobaczyć już wcześniej, bo w 2015 r. Odbędą się wówczas (prawdopodobnie między portami szwedzkimi) małe TTSR, nazwane Regatami Bałtyckimi. Finał zmagań ma się odbyć w Szczecinie (http://tallships.szczecin.eu/pl).

5. Organizacja zwiedzania miasta z przewodnikiem podczas akcji:

a) „Pokaż Szczecin swoim gościom” – przedsięwzięcie organizowane w ramach Pikniku nad Odrą. W roku 2014 jednak miasto przygotowało nową odsłonę tej akcji, zatytułowaną „Pokaż Szczecin swoim dzieciom”, która ma na celu zainspirować mieszkańców Szczecina do odkrywania miasta wspólnie z dziećmi oraz pokazanie Szczecina jako miasta atrakcyjnego turystycznie dla dużych oraz małych turystów (http://www.pikniknadodra.pl/pl/zwiedzajacy/pokazszczecin).

b) Dzień Przewodnika – impreza związana z Międzynarodowym Dniem Przewodnika Turystycznego w Szczecinie; w Polsce odbywa się cyklicznie od kilkunastu lat. Przewodnicy pokazują turystom i mieszkańcom piękno danego miejsca, opowiadają legendy, zapoznają z kulturą, sztuką oraz lokalnymi atrakcjami. W Szczecinie odbyły się już dwie imprezy, podczas których przewodnicy z Zachodniopomorskiego Stowarzyszenia Pilotów i Przewodników zapraszali wszystkich turystów i mieszkańców na wycieczkę po Szczecinie (http://www.szczecin.eu/zycie_w_miescie/aktualnosci/35270ii_miedzynarodowy_dzien_przewodnika_turystycznego.html).

c) Noc Muzeów – Szczecin zatrudnia w tym dniu przewodników, którzy pełnią dyżury pod najważniejszymi obiektami turystycznymi w mieście.

6. Oznakowywanie miejsc wyjątkowych systemem SIM (System Informacji Miejskiej). Tabliczki zostały do tej pory umieszczone na większości obiektów na szlaku złotym, na Miejskim Szlaku Turystycznym, a także na szlaku „Niezwykli szczecinianie i ich kamienice”. Rycina 3 przedstawia przykładową tabliczkę systemu SIM (http://www.szczecin.eu/sim).

7. Promocja transgraniczna – prowadzona jest stała współpraca z punktami informacji turystycznej po stronie niemieckiej, regularnie rozsyłane są newslettery z informacją o wydarzeniach, wydawane jest wspólne kalendarium wydarzeń z powiatem Uckermark.

8. Oznakowywanie szlaków turystycznych (miejskiego szlaku turystycznego w centrum miasta oraz szlaków w lasach) (https://www.facebook.com/media/set/?set=a.682121268517658.1073741846.128941300502327&type=1).

Ryc. 2. Mobilny przewodnik po Szczecinie

źród

ło: h

ttp://

ww

w.a

pp.s

zcze

cin.

eu



Nieodłącznym elementem wizji Szczecina, która brzmi: „Szczecin Floating Garden 2050 project” (zielony, pływający ogród; ryc. 4) jest środowisko przyrodnicze. Stosunkowo nowa wizja Szczecina jest rewolucją w rozwoju miasta. Szczecin zwraca się w stronę wody i ekologii, zamierza połączyć w sobie zalety metropolii i miejsca wygodnego do życia. Nowa marka miasta osadza się na założeniu, że rozwój Szczecina trzeba oprzeć na atutach, które miastu zostały dane – zwrócić się ku wodzie, zieleni, postawić na ekologię, połączyć zalety metropolii, a jednocześnie miejsca, które nie przytłacza wieloma mankamentami typowymi dla współczesnych miast. Marka miasta i wieloletnia strategia jej wdrożenia to długofalowy proces obejmujący wiele poziomów: począwszy od stworzenia koncepcji marki, jej wizji i misji, poprzez opracowanie logo, spójnego systemu wizualnego miasta oraz systemu komunikacji. Strategia mówi o potrzebie i możliwościach zmiany skali działań w celu zagospodarowania wolnych lub zdegradowanych przestrzeni miasta. Do zabudowania wysp Śródodrza i innych fragmentów Szczecina można sięgać po najnowocześniejsze rozwiązania urbanistyczne, architektoniczne i technologiczne, ocalając przy tym naturę, która jest w tym wyjątkowym miejscu wszechobecna.

Przyjęcie założeń projektu marki Szczecin Floating Garden 2050 spowodowało unifikację materiałów promocyjnych miasta oraz koncentrację wysiłków na wykreowaniu opracowanego logo i wizerunku miasta. Atrakcje turystyczne miasta, wśród których za najpopularniejsze w roku 2013 uznano: Zamek Książąt Pomorskich, Wały Chrobrego, Katedrę św. Jakuba, Caffe 22, Muzeum Techniki i Komunikacji, Jasne Błonia, jezioro Dąbie, kolejowy most zwodzony, park Kasprowicza i pokazy fajerwerków (http://wzp.pl/wtgp/

turystyka/badania_ruchu_turystycznego.htm), są wykorzystywane w procesie promocji, ale nie pełnią w nim kluczowej funkcji wizerunkowej.

RUCH TURYSTYCZNY W SZCZECINIE

Działania promocyjne podejmowane przez władze samorządowe Szczecina mają m.in. przyczynić się do zwiększenia ruchu turystycznego w mieście. Jednocześnie liczba osób mogących odwiedzić Szczecin jest w bezpośredni sposób determinowana liczbą dostępnych miejsc noclegowych. W 2013 r. w mieście działało 50 turystycznych obiektów zbiorowego i indywidualnego zakwaterowania, z których 42 to obiekty całoroczne. W porównaniu z rokiem 2012 liczba ta zmniejszyła się o 2 obiekty. W obiektach turystycznych Szczecina na przyjęcie gości przygotowano 7000 miejsc noclegowych, tj. o 211 mniej niż w końcu lipca 2012 r., a o 2666 więcej niż w roku 2006 (tab. 1).

Przeważająca część bazy noclegowej Szczecina to hotele (19 – ta liczba utrzymuje się już od roku 2009) oraz inne obiekty hotelowe (12), a nowym elementem bazy noclegowej są hostele, które pojawiły się w 2010 r. (tab. 2).

W Szczecinie baza noclegowa jest relatywnie mało zróżnicowana, ale może zaspokajać różne potrzeby turystów. W ciągu kilku ostatnich lat można zaobserwować znaczną poprawę sytuacji w bazie hotelowej, a ogólny stan techniczny turystycznej bazy noclegowej ocenia się jako dobry.

Wśród osób nocujących w turystycznych obiektach zbiorowego zakwaterowania istotną grupę stanowili turyści zagraniczni, których w 2013 r. było 135,6 tys. i w porównaniu z rokiem poprzednim ich liczba wzro

Ryc. 3. Przykładowa tabliczka systemu SIM w Szczecinie

źródło: http://www.szczecin.eu/sim

Ryc. 4. Symbol wizji miasta Szczecin

źródło: http://www.szczecin.eu



sła o 4,7 tys. (tab. 3). W 2013 r. Szczecin najczęściej odwiedzali obywatele Niemiec (65,2 tys.; stanowili oni blisko 48% zagranicznych gości korzystających z turystycznych obiektów noclegowych i 16% wszystkich turystów z Niemiec, którzy odwiedzili województwo zachodniopomorskie), Danii (23 224) oraz Szwecji (7685). Szczegółowe informacje dotyczące turystów zagranicznych korzystających z noclegów w Szczecinie według wybranych krajów w latach 2006–2013 przedstawiono w tabeli 3.

Liczba turystów zagranicznych (zwłaszcza niemieckich) zwiększa się z roku na rok zarówno w Szczecinie, jak i w całym województwie zachodniopomorskim.

Należy zwrócić uwagę, że Szczecin często jest traktowany jako miasto pobytów jednodniowych (lub tranzytowych), które nie są uwzględniane w statystykach, ponieważ turyści nie korzystają z bazy noclegowej. Również w tym aspekcie przeważają turyści z Niemiec, co powoduje, że są oni dominującym i zauważalnym segmentem turystów w Szczecinie. Pozostałe nacje to: Skandynawowie (Szwedzi, Duńczycy) i Brytyjczycy oraz obywatele państw graniczących z Polską od

wschodu i południa, pozostałych krajów Unii Europejskiej i państw Dalekiego Wschodu.

Zwiększenie liczby turystów w Szczecinie, który jest miastem atrakcyjnym turystycznie i relatywnie dobrze skomunikowanym z państwami Europy Zachodniej, wymaga zdecydowanie prowadzonych działań promocyjnych, skierowanych do konkretnych grup odbiorców (za granicą i w Polsce) i uwzględniających ich specyfikę. Część prowadzonych działań inwestycyjnych, takich jak modernizacje ośrodków żeglarskich między Regalicą a jeziorem Dąbie, budowa mariny na Wyspie Grodzkiej czy program czterech zakątków wodnych, zwiększa atrakcyjność turystyczną i może służyć promocji miasta. Nie bez znaczenia dla turystów, szczególnie dla grupy korzystającej z oferty kulturalnej miasta, jest budowa Filharmonii Szczecińskiej, modernizacja Opery na Zamku czy budowa Centrum Przełomów. Atrakcją są także coroczne imprezy o charakterze kulturalnym, festynowym czy turystycznym, np. Dni Morza Szczecin Sail wraz z towarzyszącym Zlotem Oldtimerów, festiwal Pyromagic, festyn i targi turystyczne Piknik nad Odrą. Z jednej strony budują one atrakcyjność turystyczną miasta,

Tab. 1. Liczba obiektów i miejsc noclegowych w Szczecinie w latach 2006–2013

Obiekty i miejsca 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Obiekty ogółem 43 46 42 42 51 47 52 50Obiekty całoroczne 38 41 38 37 42 39 42 41Miejsca noclegowe ogółem 5205 5642 5024 5431 6811 6394 7211 7000Miejsca noclegowe całoroczne 4219 4776 4388 4523 4885 4490 4907 4902

źródło: GUS (http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.dims?p_id=783945&p_token=0.6244607035838841)

Tab. 2. Wielkość bazy noclegowej w Szczecinie według rodzaju obiektów w latach 2006–2013

Obiekty 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Obiekty ogółem 43 46 42 42 51 47 52 50Hotele 17 18 18 19 19 19 19 19Inne obiekty hotelowe 13 15 13 12 14 12 11 12Szkolne schroniska młodzieżowe 4 4 4 4 4 2 3 3Ośrodki szkoleniowowypoczynkowe 0 0 0 0 0 1 0 0Hostele – – – 0 1 1 4 4Zespoły domków turystycznych 1 1 1 1 1 1 1 1Kempingi 1 1 1 1 1 1 1 1Pola biwakowe 0 0 0 0 0 1 0 0Pozostałe obiekty, niesklasyfikowane 7 7 5 5 11 9 10 8




z drugiej zaś przyczyniają się do budowy jego wizerunku i wzmacniają przekaz promocyjny.

PODSUMOWANIE

Ze względu na postępujący proces konkurencji pomiędzy obszarami turystycznymi coraz bardziej istotne staje się wykorzystanie przez samorządy lokalne świadomie zorganizowanej i realizowanej działalności

promocyjnej. Instrumenty promocji wykorzystywane przez Szczecin mają wzbudzić zainteresowanie potencjalnych turystów, zachęcić do skorzystania z oferty miasta, a co się z tym wiąże, wpłynąć na rozwój lokalny. Proces promocji Szczecina jest realizowany na różnych płaszczyznach i wykorzystuje większość dostępnych narzędzi promocji. Do najczęściej stosowanych należy zaliczyć zróżnicowane formy reklamy, w tym reklamę wydawniczą, wystawienniczą i interne

Tab. 3. Turyści zagraniczni korzystający z noclegów w Szczecinie według wybranych krajów w latach 2006–2013

Kraj 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ogółem 175 055 160 415 141 085 139 928 126 480 132 345 131 575 135 650Niemcy 86 861 73 630 65 130 65 314 60 365 57 957 60 706 65 118Dania 34 246 37 227 30 499 32 638 26 921 25 224 26 212 23 224Szwecja 12 246 10 447 8525 7532 6970 6958 7300 7685Finlandia 512 520 502 1055 1508 6588 1512 846Norwegia 4771 4669 5412 4781 3953 4163 5153 6754Niderlandy (Holandia) 5487 5040 5070 4594 3904 3987 3922 4143Wielka Brytania 4966 4258 3675 3123 2697 2807 3047 3581Rosja 2809 2318 1565 1697 1802 2350 2709 3253Włochy 1991 1965 2196 1841 1760 2141 1868 2138Francja 2234 1967 1899 1645 1859 1989 2138 1790Ukraina 2945 1773 1390 1165 1247 1774 151 1792Hiszpania 1185 1146 1074 1035 1689 1637 1305 1401Belgia 1382 1379 1365 1311 1193 1382 1244 1654Litwa 838 1019 1131 1129 1069 1254 1060 777Czechy 749 679 784 752 789 1174 1083 1044Stany Zjednoczone Ameryki

1251 1617 1144 1080 1069 963 1215 1385

Austria 854 641 529 1221 572 719 604 781Szwajcaria 596 569 508 769 617 673 709 779Grecja 362 186 163 207 328 642 281 304Białoruś 1284 1062 413 441 365 622 237 246Węgry 224 209 269 311 201 459 208 318Portugalia 142 144 250 116 108 349 136 159Japonia 227 296 922 234 239 348 352 402Słowacja 294 325 304 252 231 323 292 361Estonia 154 99 172 164 113 296 210 275Łotwa 153 113 235 105 159 266 228 179Kanada 206 158 588 178 282 253 792 330Słowenia 61 59 39 81 43 173 97 109Luksemburg 14 84 46 95 99 96 124 178Cypr 30 1 2 12 19 38 77 56Malta 3 2 7 17 12 23 2 22Pozostałe kraje 5359 6031 4605 4569 3891 4251 4369 4009





Adres do korespondencji:Beata MeyerKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871004 Szczecinemail: [email protected]

tową, oraz działania podejmowane w ramach szeroko rozumianego public relations, takie jak uczestnictwo w targach czy organizacja imprez promocyjnych. Wykorzystywane instrumenty promocji wpisują się w przyjęty system identyfikacji wizualnej miasta związany z realizacją projektu marki Szczecin Floating Garden 2050, co może przynieść pozytywne konsekwencje w postaci wykreowania Szczecina jako miasta otwartego, transgranicznego, innowacyjnego, wizjonerskiego, wielokulturowego i wielojęzycznego, a przez to atrakcyjnego turystycznie. Zwiększenie atrakcyjności turystycznej miasta powinno się przyczynić do jego rozwoju społecznogospodarczego i zwiększenia ruchu turystycznego w mieście i całym regionie. Silnym impulsem do rozwoju turystyki w Szczecinie, a co za tym idzie, wzrostu liczby turystów (głównie zagranicznych) może być intensyfikacja działań promocyjnych poza granicami kraju. Szanse na rozwój turystyki w Szczecinie zwiększają również innowacyjne rozwiązania.

BIBLIOGRAFIA

Biuro Komunikacji Społecznej i Marketingowej w Szczecinie (2014), Materiały sprawozdawcze Biura Komunikacji Społecznej i Marketingowej w Szczecinie.

Czornik M. (2000), Promocja miasta, AE, Katowice.

GUS, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.dims?p_id=783933&p_token=0.97434 79328380047 [dostęp: 16.07.2014].



http://szczecin.gazeta.pl/szczecin/1,34959, 14622714.html [dostęp: 15.07.2014].

http://tallships.szczecin.eu/pl [dostęp: 15.07.2014].http://www.app.szczecin.eu/ [dostęp: 15.07.2014].http://www.fajerwerki.szczecin.eu/?gclid=C

P2wrOvq378CFbPJtAodV1kAXg [dostęp: 15.07.2014].

http://www.pikniknadodra.pl/pl/zwiedzajacy/pokazszczecin [dostęp: 15.07.2014].

http://www.szczecin.eu [dostęp: 15.07.2014].http://www.szczecin.eu/karta_turystyczna [do

stęp: 15.07.2014].http://www.szczecin.eu/pobierzmaterialy.html

[dostęp: 15.07.2014].

http://www.szczecin.eu/sim [dostęp: 15.07.2014].http://www.szczecin.eu/zycie_w_miescie/aktu

alnosci/35270ii_miedzynarodowy_dzien_przewodnika_turystycznego.html [dostęp: 15.07.2014].

http://wzp.pl/wtgp/turystyka/badania_ruchu_turystycznego.htm [dostęp: 15.07.2014].

https://www.facebook.com/media/set/?set=a.682121268517658.1073741846.128941300502327&type=1 [dostęp: 15.07.2014].

https://www.facebook.com/szczecin.eu [dostęp: 15.07.2014].

Kornak A., Rapacz A, (2001), Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, AE, Wrocław.

Kunce R. (2003), Promocja turystyki, [w:] Gordon A. (red.), Turystyka w gminie i powiecie, POT, Warszawa, 95–102.

Kuśmierski S. (red.) (2003), Marketing turystyczny regionu, Wydział Zarządzania i Administracji Akademii Świętokrzyskiej im. J. Kochanowskiego, Kielce.

Markowski T. (1999), Zarządzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa.

Matczak A. (2008), Atrakcje turystyczne miast, [w:] Matczak A. (red.), Turystyka miejska, WSG, Bydgoszcz, 54–74.

Meyer B. (2011), Wykorzystanie atrakcji turystycznych w procesie promocji miasta na przykładzie Szczecina, [w:] Włodarczyk B. (red.), Turystyka. Księga jubileuszowa w 70 rocznicę urodzin profesora Stanisława Liszewskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź, 243–253.

Michałowski L. (2003), Turystyka i sposoby promocji miast, Studia Regionalne i Lokalne, 4 (14) 91–111.

Panasiuk A. (red.) (2006), Marketing usług turystycznych, WN PWN, Warszawa.

PuchalskaMiętus K. (2000), Rozwój i zarządzanie atrakcjami turystycznymi, Folia Turistica, 9, 175–181.

Rapacz A. (red.) (2001), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, AE, Wrocław.

Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska, Kraków.

Agnieszka Niezgoda, Ewa Markiewiczuniwersytet ekonomiczny w poznaniu

slow tourism – idea, uwaRuNkowaNia i peRSpektywy Rozwoju

Abstract

Slow tourism – the idea, conditions and prospects of development

Tourism is one of the luxury goods which satisfy higher-level needs. This means that the pur-chase of tourism goods and services is realized after satisfying the basic needs. However, the development of societies and the ability to satisfy increasingly sophisticated needs of consumers cause that tourism is becoming a widespread phenomenon and tourist attendance is increasing on a world scale. As a consequence, the number of tourist travels is in creasing, the new form of tourism are sought, and people travel more and more. This growth is ty-pical of developed countries populations. They have greater opportunities to travel and can get involved in more varied ways of spending time more and more often. Therefore, an important issue is to identify new phenomena which are characteristic of tourism, including slow tourism. The purpose of the paper is to characterize the slow tourism phenomenon. The authors also present its conditions and development perspectives. Particular attention is paid to trends of the social value, which has an impact on slow tourism development.key words: slow tourism, trends in tourismSłowa kluczowe: slow tourism, trendy w turystyce


2014, 46, 82 – 90

SLOW TOURISM – IDEA I POJĘCIE

Omawiając pojęcie slow tourism, warto rozpocząć od przedstawienia genezy turystyki powolnej jako reakcji wobec narastających procesów globalizacyjnych. Należy podkreślić, iż w dobie globalizacji obserwuje się zjawisko powszechnego ujednolicania się preferencji konsumenta, co oznacza, iż niezależnie od szerokości geograficznej, pod którą mieszkają nabywcy, można wyróżnić pewne grupy klientów charakteryzujących się wspólną wiązką potrzeb i aspiracji uniwersalnych, którzy oczekują wystandaryzowanych produktów oraz preferują jednolite procedury i standardy obsługi. Ujednolicenie wzorców konsumpcji, stylów życia czy technologii w skali świata determinuje przedsiębiorstwa do stosowania strategii globalnych i oferowania globalnych produktów (standardowe produkty niezależnie od obszaru działania przedsiębiorstw), co jest niezwykle kuszące z punktu widzenia możliwości osiągnięcia korzyści skali czy globalnej rozpoznawalności marki. Globalizację cechuje dialektyczny charakter, co oznacza, iż obok wspomnianej

standaryzacji następuje również polaryzacja upodobań klientów, którzy ujawniają zróżnicowane, indywidualne preferencje i wzorce konsumpcji. W swoim postępowaniu zaczynają kierować się chęcią przeżycia czegoś nowego, niepowtarzalnego. Są aktywni, świadomi, domagają się wyższej jakości produktu, zaprojektowanego pod kątem indywidualnych potrzeb i preferencji. Dodatkowo turyści, zmęczeni intensywnym tempem życia, wiecznym pośpiechem, stresem, zaczynają poszukiwać spokoju i wyciszenia. Stają się bardziej odpowiedzialni za swoje działania, szukają autentyczności przeżyć; zdolni do refleksji, pragną zatrzymać się na chwilę. Turyści są świadomi zasad zrównoważonego rozwoju, pragną żyć w zgodzie ze środowiskiem naturalnym i miejscową ludnością, chcą poznawać lokalną kulturę.

Odpowiedzią na zmiany w zachowaniach konsumentów jest duża liczba inicjatyw z zakresu powolnego życia (slow move-ment), do których należą m.in.: slow food, slow school, slow money, slow life, slow city, slow education, slow job, slow books, slow planet. Według Honore’a podstawową zasadą


A. NIEZGODA, E. MARKIEWICZ Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju 83slow movement jest stwierdzenie, iż „dobrze żyć można tylko wtedy, gdy żyje się powoli, blisko natury, mając czas na drobne przyjemności” (za: Gralak 2012, s. 237). Dickinson i Lumsdon (2010) definiują slow tourism za pomocą trzech filarów: wykonywanie czynności w odpowiednim tempie, zmiana podejścia do prędkości oraz poszukiwanie jakości, a nie ilości. W literaturze odnaleźć można również definicje, które wyodrębniają dwa elementy jako te, które identyfikują slow tourism. Pierwszy z nich to założenie, iż turysta spędza przynajmniej jeden tydzień w jednym miejscu oraz wynajmuje pokój lub mieszkanie zamiast hotelu. Drugim elementem jest zwiedzanie najbliższej okolicy i poznawanie wszelkich atrakcji odwiedzanego regionu (Nistireanu i wsp. 2011). Według autorek niniejszego artykułu głównymi cechami charakterystycznymi dla tego sposobu podróżowania są: wydłużenie czasu, jaki turysta jest w stanie poświęcić na dany wyjazd, oraz wymagania związane z jakością świadczonych usług, co ściśle wiąże się z pojęciem ekonomii doznań, której rdzeniem są doświadczenia turysty.

Doświadczenia te wynikają z autentycznych, niepowtarzalnych przeżyć, połączonych z obserwacją bądź też uczestnictwem w danym wydarzeniu. Celem jest więc stworzenie wartości zapadającej w pamięć oraz wydarzeń, które osobiście zaangażują klienta. Maksymalizacja długości pobytu umożliwia autentyczne poznanie miejsc odwiedzanych, co doprowadza do zwiększenia i pogłębienia owych doświadczeń. Doświadczenia ludzi w trakcie podróży turystycznej odgrywają niezaprzeczalnie ważną rolę zarówno dla nich samych, jak i dla usługodawców, wpływając na komponowanie oferty turystycznej i sukces jej sprzedaży na rynku (Niezgoda 2013b). Z punktu widzenia wymiaru poziomu uczestnictwa turysty (bierneaktywne) oraz związku z otoczeniem (absorpcjaimmercja) Pine i Gilmore (1998) wyróżniają cztery rodzaje doświadczeń:

– Rozrywka. Turysta biernie uczestniczy w danym wydarzeniu, obserwując je niejako z pewnej odległości (np. jako widz koncertu zespołu folklorystycznego zorganizowanego w danej miejscowości), jego celem jest dobra zabawa.

– Edukacja. Turysta wykazuje większe zaangażowanie (uczestnictwo aktywne), ale stoi niejako poza samym wydarzeniem. Mamy tu do czynienia z edukacją, w której najważniejsza jest chęć nauczenia się czegoś (np. nauka wyplatania koszyków, kurs malarstwa).

– Ucieczka. Oznacza pełne zanurzenie się turysty w danym wydarzeniu, jego aktywne, fizyczne uczestnictwo, które może być źródłem zarówno rozrywki, jak i edukacji (np. uczestnictwo w meczu piłki nożnej organizowanym w danej miejscowości turystycznej).

– Estetyka. W doświadczeniach estetycznych samo współuczestnictwo nie jest ważne, istotne jest natomiast doznanie estetyczne związane z zakupem danego produktu (np. możliwość podziwiania wyrobów sztuki lokalnej czy też lokalnych krajobrazów).

Uczestnicy slow tourism nie są nastawieni na luksus czy wygodę, preferują powolne tempo zwiedzania, w stosunku do ludności miejscowej wykazują otwartość, tolerancję, skromność oraz gotowość do nawiązywania kontaktów. Sfera relacji międzyludzkich jest więc w przypadku slow tourism szczególnie ważna. Autorki zwracają uwagę głównie na wpływ ludności miejscowej na doświadczenia turysty. Pozytywne nastawienie mieszkańców lokalnych do turysty zwiększa bowiem satysfakcję z zakupu danego produktu, podczas gdy zachowania i reakcje negatywne ją osłabiają. Należy pamiętać, iż „w relacjach zachodzących między turystami a ludnością odwiedzanych przez nich miejscowości i obszarów z reguły stroną silniejszą są turyści. Tym samym to właśnie oni powinni dążyć do minimalizowania wykazywanych oczekiwań, gdyż druga strona (czyli mieszkańcy terenów recepcyjnych) często nie ma możliwości ograniczania swoich oczekiwań” (Kowalczyk 2014).

Dzięki eliminacji pośpiechu i dogłębnemu kontaktowi z lokalnym otoczeniem turysta ma możliwość osiągnięcia wewnętrznego spokoju (Gralak 2012). Należy również podkreślić, iż powolność nie oznacza nudy i bierności. Uprawianie turystyki aktywnej, takiej jak kolarstwo, żeglarstwo, turystyka konna, turystyka kajakowa czy wspinaczka górska, nie eliminuje użycia omawianego pojęcia. Liczy się raczej działanie turysty zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju,


A. NIEZGODA, E. MARKIEWICZ Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju84

które są kolejnym charakterystycznym wyróżnikiem slow tourism.

UWARUNKOWANIA ZMIAN W TURYSTYCE

Uwarunkowania, jakie wpłynęły na omawiane procesy, można podzielić na takie, które są związane z ogólnymi przemianami charakteryzującymi współczesne społeczeństwa, oraz takie, które wynikają ze zmian charakteryzujących samą turystykę.

Ogólnym trendem wpływającym na zachowania nabywcze, a przez to na rozwój różnych dziedzin gospodarki, jest rozwój społeczeństw, który powoduje, że obywatele chcą być zamożniejsi, lepiej wykształceni, bardziej doświadczeni. Cechy te związane są z coraz większą pewnością co do własnych wymagań i dążeń, również w stosunku do oferty turystycznej (Niezgoda 2010).

Kolejny trend wynikający z ogólnych procesów rozwojowych to indywidualizacja, której efektem jest poszukiwanie przez turystów coraz to nowych pakietów usług i form wypoczynku. Indywidualizacja wiąże się z porzuceniem solidarności społecznej (Bieger i Laeser 2005). Tradycyjne grupy wsparcia, takie jak rodzina, ustępują coraz bardziej nowym, indywidualnym relacjom społecznym. Proces ten wywołuje odwrót od turystyki masowej i skierowanie się ku turystyce indywidualnej. Ta tendencja może skutkować u niektórych turystów niechęcią do odwiedzania znanych miejsc i sławnych kurortów, które charakteryzują się popularnymi możliwościami i formami wypoczynku. Zjawiskom tym odpowiada wzrost znaczenia Internetu w poszukiwaniu oferty, ale również w konstruowaniu własnych wakacji. Wirtualizacja konsumpcji rozumiana jako zaspokajanie potrzeb za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu (w tym Internetu) (Bywalec 2007) doprowadza do pojawienia się ekonsumenta, który ma coraz mniej czasu, zatem coraz bardziej go sobie ceni. Dodatkowo staje się coraz bardziej wygodny i niecierpliwy, nie chce wychodzić z domu i oczekuje, że jego potrzeby zostaną natychmiast zaspokojone. Jest przy tym bardziej krytyczny i wymagający od konsumenta

tradycyjnego, świadomy swoich potrzeb; wnikliwie analizuje oferty produktów i usług zamieszczane w Internecie, aby wybrać tę najkorzystniejszą dla siebie.

Warunkiem niezbędnym do uprawiania turystyki jest istnienie czasu wolnego. Jednak na czas wolny warto spojrzeć z szerszej perspektywy, ponieważ jest to czynnik związany z szerokimi przemianami społecznymi, a zmiany postrzegania czasu wolnego wpływają na zmiany stylu życia, zmiany zachowań konsumpcyjnych, w także zmiany w korzystaniu z dóbr i usług turystycznych (Niezgoda 2014). Wynika to ze zmieniającej się struktury czasu i jego podziałów, odejścia od tzw. synchronizacji, czyli zacierania się różnic pomiędzy czasem pracy a czasem wolnym, oraz tzw. kompresji czasu. Z drugiej strony udział w ruchu turystycznym jest zjawiskiem coraz bardziej powszechnym, a turystyka zaczyna pełnić coraz więcej funkcji, co wiąże się również z pojawianiem się jej nowych form i rodzajów.

Czynności wykonywane w czasie wolnym mają odzwierciedlenie w potrzebach konsumpcyjnych. Zróżnicowanie tych potrzeb oraz sposobu ich zaspokajania związane jest z postępem technicznym i informacyjnym. Źródłem popytu na zróżnicowane sposoby zagospodarowania czasu wolnego jest chęć człowieka do samorealizacji, ale również do społecznego wyróżniania się. Ta chęć powoduje na przykład poszukiwanie coraz to nowych sposobów i miejsc wypoczynku, a więc stymuluje rozwój nowych form turystyki i nowych obszarów recepcji turystycznej. Zagadnienie czasu wolnego to problem złożony. Wpływa na nie proces zmian w postrzeganiu czasu. Kapitalistyczny system pracy wymusił wyraźny podział między czasem pracy a czasem wolnym. Dało to podstawy rozwoju turystyki zorganizowanej. W wyniku procesów społecznych w XIX w. pojawiły się prawne gwarancje dotyczące czasu wolnego. Tradycja pewnych zachowań i rytuałów z nim związanych jest więc silnie zakorzeniona i osadzona w świadomości społeczeństwa XXI w. (Bombol 2008). Wypoczynek poprzez udział w turystyce (najczęściej zorganizowanej) należy już do rutynowych zachowań społeczeństw krajów rozwiniętych. Ale ponieważ turystyka masowa bywa coraz częś


A. NIEZGODA, E. MARKIEWICZ Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju 85ciej kojarzona z dobrami powszechnymi, nowi konsumenci zaczynają poszukiwać innych form spędzania czasu oraz innych form turystyki. Slow tourism jest odpowiedzią na te zmiany.

Zgodnie z ideą slow tourism turysta nastawia się na przeżycie nowych doświadczeń, przygotowuje się do spotkania z odwiedzanym regionem, chce żyć według wzorców ludności miejscowej. Ma to związek ze wzrostem świadomości klientów w zakresie ochrony środowiska oraz zasad zrównoważonego rozwoju, co powoduje, iż turyści coraz częściej wybierają miejsca, w których ludność miejscowa jest otwarta wobec przyjeżdżających. Agresywność, poczucie wyższości zastąpione zostaje przez szacunek i partnerstwo w kontaktach z gospodarzami; wścibskość, hałaśliwość i nadmierna ciekawość turysty – spokojem, taktem, bliskimi, często przyjacielskimi kontaktami z obsługą i miejscową ludnością (Alejziak 2000). Turysta oczekuje autentyczności i wiarygodności (informacji, dialogu, przeżyć), a zakupiony produkt ma być doznaniem szczególnie zapadającym w pamięć. Chęć przeżycia emocjonalnych doznań doprowadza do eliminacji pośpiechu, zwolnienia tempa, a powolność rozumiana jest tutaj jako autentyczne poznanie miejsca destynacji turystycznej. Turysta wydłuża pobyt w danej miejscowości turystycznej po to, aby szczegółowo poznać odwiedzane miejsce (Niezgoda i Markiewicz 2012). Delektuje się lokalną kuchnią, przeprowadza rozmowy z lokalną społecznością, której staje się niejako członkiem, uczestniczy w lokalnych wydarzeniach. Jest gotowy poświęcić więcej czasu w celu maksymalizacji swoich wrażeń, przeżyć i doświadczeń. Pobyt w miejscowości turystycznej traktowany jest przez turystę jako swoiste spotkanie z jej gospodarzami, a istotą doświadczenia dla konsumenta mogą być przeżycia związane z owym spotkaniem (Markiewicz 2013).

Wzrost znaczenia czasu ekonomicznego powoduje konsumpcyjny tryb życia. Jest on efektem globalizacji, szczególnie widocznej w procesie świadczenia usług turystycznych. Powstaje totalna konkurencja pomiędzy regionami w skali świata, między wytwórcami usług i pośrednikami. Za pomocą coraz nowo

cześniejszych środków masowego przekazu, z Internetem na czele, kreowane są nowe potrzeby, które z kolei napędzają globalny popyt. Stąd też wzmożona konsumpcja, która cechuje społeczeństwo tzw. cywilizacji zachodniej (Gołembski i Niezgoda 2012).

Przejawem krytycyzmu wobec masowej konsumpcji w wielu krajach (zwłaszcza wysoko rozwiniętych, w których masowa konsumpcja doprowadziła do tzw. konsumpcji nadmiernej) jest pojawienie się zjawiska dekonsumpcji, rozumianego jako świadome ograniczenie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych (Bywalec 2007). Posiadanie i gromadzenie dóbr przestało być symbolem statusu społecznego i wyznacznikiem sukcesu życiowego. Powstało pokolenie nazwane generacją Y, charakteryzujące się wolnością wyboru własnej tożsamości i drogi życiowej, oczekujące autentyczności oraz indywidualnego dostosowania produktu do jego potrzeb. Pokolenie to odczuwa znużenie oraz rozczarowanie nadmierną konsumpcją, przez co zauważa potrzebę racjonalizacji zakupów i odpowiedzialności związanej z zaspokajaniem własnych potrzeb. Owa odpowiedzialność wiąże się z umiejętnością przewidywania możliwych dla otoczenia skutków własnego zachowania. Turysta uwzględnia potrzeby miejscowej ludności, jej zwyczaje, kulturę, religię.

Kolejnym zjawiskiem decydującym o postrzeganiu i wykorzystywaniu czasu wolnego jest ewolucja społeczeństw w kierunku tzw. cywilizacji czasu wolnego (leisure civi-lization). To zjawisko spowodowane jest zmianami w indywidualnych systemach wartości zachodzącymi pod wpływem środków masowego przekazu, a także w wyniku tzw. stresów cywilizacyjnych i coraz silniej odczuwanej potrzeby relaksu, zmiany aktywności, zdobywania doświadczeń, chęci poznawania nowych ludzi, miejsc itp. Wiąże się to ze wspomnianymi wcześniej potrzebami autentycznych przeżyć i doznań. Jednocześnie dzięki zastosowaniu nowych technologii informacyjnokomunikacyjnych konsumenci wchodzą również w nowe relacje społeczne, tworząc społeczności wirtualne, dla których cyberprzestrzeń stanowi naturalne miejsce spotkań, wymiany informacji i nawiązywania trwałych więzi.



Turystyka jest zjawiskiem dotyczącym nie tylko pojedynczych osób, ale także całych społeczeństw, dlatego analizując popyt turystyczny i znaczenie czasu dla jego rozwoju, nie można odejść od szeroko rozumianych procesów społecznych (Niezgoda 2004). Badając popyt turystyczny, zauważa się coraz to nowe potrzeby nabywców. Złożoność zjawiska turystyki oraz szerokie spektrum potrzeb będących podstawą tworzenia się popytu turystycznego powodują powstawanie coraz większej liczby segmentów rynkowych w ujęciu marketingowym, czy typów turystów w szerszym, społecznym znaczeniu. Ludzie wymagają szerokiego wachlarza możliwości zaspokojenia potrzeby, jednocześnie chcą błyskawicznego dostępu do informacji, możliwości rezerwacji i szybkiego dokonania wyboru. Procesy globalizacji oraz związany z nimi rozwój komunikacji wraz z szerokim dostępem do Internetu powodują łatwość poszukiwania oferty oraz rezerwacji na własną rękę. W rezultacie turyści bardziej samodzielnie gospodarują swoim czasem, częściej decydują się na indywidualne organizowanie wakacji. Turyści chcą efektywnie wykorzystywać czas. Oznacza to, że w czasie wyjazdu pragną jak najwięcej przeżyć i doświadczyć. Ludzie dążą do maksymalizacji doświadczeń na jednostkę czasu (Niezgoda 2013a). Oczywiście ta różnorodność wrażeń nie może się kłócić z zapewnieniem jak najlepszej jakości świadczonych usług.

Na rynku turystycznym konsumenci uczestniczą w interakcjach pomiędzy użytkownikami sieci i współtworzą wartość nie tylko z jedną firmą, lecz z całymi społecznościami profesjonalistów, usługodawców oraz innych konsumentów. Jak to określają Prahalad i Ramaswamy (2005), współtworzenie zastępuje proces wymiany. Warunkiem tego procesu są: istnienie forum, na którym może mieć miejsce dialog pomiędzy konsumentem i przedsiębiorstwem, oraz istnienie reguł udziału w forum, które zapewniają uporządkowaną, produktywną inter akcję. Możliwości, jakie daje wymiana informacji poprzez Internet, sprawiają, że dialog między różnymi użytkownikami oraz między użytkownikami a producentami skupia się na zagadnieniach interesujących obie strony.

Usługodawcy korzystają z treści umieszczanych na stronach internetowych przez usługobiorców (np. pracownik biura podróży obsługujący klienta, który poszukuje hotelu, opiera się na informacjach umieszczonych na portalach społecznościowych i forach internetowych). Wynajdywanie w ramach danej grupy klientów liderów opinii, a następnie przekazywanie im nowych, nieznanych wcześniej przez innych konsumentów informacji o danym produkcie powoduje, iż stając się niejako ambasadorami marek, wybrane osoby występują w roli doradcy lub eksperta w rozpowszechnianiu informacji marketingowych (zjawisko zwane word-of--mouth1). Spełniając niejako rolę mentora, czują się przez dane przedsiębiorstwo szanowani i docenieni, a władza, którą posiadają, motywuje ich do bardziej aktywnego uczestnictwa w działaniu na rzecz przedsiębiorstwa. Dodatkowo warto zaznaczyć, iż dzięki umożliwieniu współtworzenia produktu przez konsumenta przedsiębiorstwo przesyła konsumentowi ważny komunikat, w którym podkreślając ogromne znaczenie indywidualizacji, daje mu prawo wolnego wyboru własnej przyszłości i decydowania o własnym losie. Dzięki temu konsument sam zgłasza zapotrzebowanie na produkty i usługi dostosowane do jego indywidualnych potrzeb i wymagań, co umożliwia mu wyrażenie swojej tożsamości i indywidualności.

SLOW TOURISM – ZALEŻNOŚCI I PERSPEKTYWY

Turystyka powolna jest więc formą turystyki, która może się rozwijać w prawie każdych warunkach i w różnych regionach turystycznych. Wyznacznikiem są walory naturalne umożliwiające turyście „wyciszenie się”. Zatem miejscowości i regiony, w których ofercie promocyjnej znajdzie się możliwość wypoczynku zgodna z ideą slow tourism, powinny rozwijać się zgodnie z ideą rozwoju zrównoważonego (zachodzi w niej współzależność celów ekonomicznych, ekologicznych

1 Word-of-mouth – nieformalne, spontaniczne rozpowszechnianie informacji o produkcie czy usłudze przez potencjalnych i faktycznych klientów.


A. NIEZGODA, E. MARKIEWICZ Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju 87i społecznych). Warto w tym miejscu zaznaczyć, że turystyka zrównoważona nie jest odrębną formą turystyki. Podstawę koncepcji turystyki zrównoważonej stanowi zatem osiągnięcie harmonii między potrzebami turystów, środowiska naturalnego i lokalnych społeczności (Niezgoda 2006). Kontekst „zrównoważenia zasobów” nie ogranicza koncepcji turystyki zrównoważonej do analizy rozwoju samej turystyki. Należy traktować ją jako narzędzie realizacji rozwoju zrównoważonego, a nie tylko rozwoju turystyki. Nie oznacza to jednak, że zasady rozwoju zrównoważonego nie dotyczą turystyki jako szczególnej formy społecznoekonomicznej aktywności (Niezgoda 2006).

Ponieważ koncepcja turystyki zrównoważonej może odnosić się do każdej formy turystyki, pod warunkiem dążenia do celów rozwoju zrównoważonego, idea slow tourism może być zgodna z turystyką zrównoważoną. Idea turystyki powolnej nie wyklucza uprawiania innych form turystyki, a jej cechy szczególne zbliżają ją do takich form turystyki, jak ekoturystyka, turystyka odpowiedzialna czy też turystyka aktywna (ryc. 1). Dodatkowo w ramach turystyki aktywnej wymienić należy: turystykę rowerową, kajakową, konną i wiele innych. Łączy je troska o wolniejsze tempo życia, o zdrowie człowieka (fizyczne i psychiczne), zrównoważony rozwój, szacunek wobec tradycji miejsca odwiedzanego. Według Gardnera cechą łączącą turystów uprawiających slow tourism jest pewien stan umysłu, pojawiający się jeszcze przed rozpoczęciem podróży, który można zawrzeć w stwierdzeniu: „pośpiech zakłóca kontakt z odwiedzanym miejscem” (za: Sawicka 2013, s. 188). Można nawet sądzić, że slow tourism może dotyczyć różnych elemen

tów produktu turystycznego. Szczególnie istotna jest tu rola gastronomii. Współczesna moda na zainteresowanie kuchnią różnych krajów i regionów, a także umiejętnością gotowania, prowadzi do rozwoju turystyki kulinarnej.

Należy w tym miejscu przypomnieć istotne dla omawianego pojęcia wydarzenie z roku 1986, kiedy to w historycznym centrum Rzymu planowano otworzyć kolejną restaurację McDonald’s. Wydarzenie to spotkało się z wieloma protestami miłośników kuchni narodowej i przyczyniło do powstania organizacji o nazwie Slow Food. Dziś już jako międzynarodowa organizacja, Slow Food jest obecna w 150 krajach świata, a jej cel stanowi ochrona tradycyjnej kuchni różnych regionów świata poprzez promowanie żywności o wysokich walorach zdrowotnych. Jeśli turysta smakuje potrawy i niespiesznie się nimi delektuje, można uznać, że jego tryb życia jest zgodny z ideą slow.

Koncepcja turystyki powolnej wpisuje się również w ideę ekonomii współdzielenia (sharing economy) czy współkonsumpcji, której podstawowym założeniem jest zmiana sposobu korzystania z dóbr użytkowych (wcześniejszy trend do posiadania wypierany jest przez trend do użytkowania). Mamy więc do czynienia z konsumpcją kolaboratywną (collaborative consumption), którą zdefiniować można jako „ekonomiczny model oparty na pożyczaniu, wymianie, umowach barterowych lub płatnym dostępie do dóbr, stojący w opozycji do własności” (Botsman i Rogers 2010, s. 18). W literaturze odnaleźć można wiele form i rodzajów działalności kolaboratywnej. Na szczególne podkreślenie zasługuje szybko rozwijająca się turystyka peer-to-peer, a w jej ramach przede wszyst

Ryc. 1. Slow tourism a inne rodzaje turystykiźródło: Dall’Aglio 2011, s. 22



kim: zamiana domami oraz couchsurfing. Zamiana domami polega na dosłownym wymienianiu się domami pomiędzy dwiema stronami. Użytkownicy zarejestrowani w danym serwisie (np. HomeExchange.com) zamieszczają informacje o sobie, swoim domu lub mieszkaniu i okolicy, dodają zdjęcia, a także okreś lają, kiedy i gdzie chcieliby pojechać oraz jaki dom czy mieszkanie odpowiadałoby im w zamian. Osoby zainteresowane zamianą nawiązują kontakt, wysyłając wiadomość za pomocą serwisu, aby poznać szczegóły. Ostateczne ustalenia i decyzja o zamianie następuje wyłącznie pomiędzy zainteresowanymi stronami. Couchsurfing (np. Couchsurfing.org) polega natomiast na korzystaniu z gościnności tych, którzy mają wolną kanapę lub kawałek podłogi na końcu świata, i udostępnianiu podróżnikom noclegu we własnym domu. Turyście bardzo często w ramach zakupionego produktu oferowane są oprócz noclegu dodatkowe usługi rozrywkowe, edukacyjne, estetyczne itp. Gospodarz często staje się swoistym przewodnikiem i opiekunem turysty w miejscu recepcji turystycznej. Podobnie jak w przypadku slow tourism, turysta ma możliwość czynnego udziału w życiu społeczności lokalnej, poznaje autentyczne lokalne miejsca, obiekty, ludzi, zwyczaje, przejmuje rytm życia lokalnego i staje się częścią miejsca odwiedzanego.

Określając tendencje przyszłościowe omawianego zjawiska, należy stwierdzić, iż slow tourism znajduje się w fazie rozwoju, czego przejawem są wspomniane wcześniej inicjatywy obejmujące niemalże wszystkie dziedziny życia. Do światowych trendów popytu turystycznego determinujących rozwój slow tourism zaliczyć należy: wzrost liczby konsumentów o wyrafinowanych gustach, którzy otwarcie wyrażają swoje potrzeby, są nastawieni na jakość i przeżycie nowych doświadczeń (wcześniej nastawienie na ilość i zaliczenie atrakcji); zmianę stylu życia w społeczeństwie zachodnim, w którym coraz większą rolę odgrywają potrzeby indywidualne; wzrost świadomości klientów dotyczący ochrony środowiska oraz zasad zrównoważonego rozwoju. Pojawia się więc typ turysty nowego pokroju, świadomego, odpowiedzialnego, krytycznego wobec siebie, otwartego na relacje z ludnością miejscową, szanują

cego jej zwyczaje, kulturę i religię. Wobec powyższego należy stwierdzić, iż slow tourism nadal będzie zjednywać sobie nowych zwolenników, pragnących spokojnie smakować niepowtarzalność odwiedzanego miejsca i traktować wyjazd jako okazję do refleksji i nauki.

PODSUMOWANIE

Turystyka jest zjawiskiem ogólnospołecznym, a na jej zmiany wpływa wiele uwarunkowań, wynikających zarówno ze zmian społecznych, jak i ze zmian dotyczących samego zjawiska turystyki. Szybkie tempo życia współczesnych obywateli krajów rozwiniętych owocuje poszukiwaniem relaksu i spokoju, co znajduje odzwierciedlenie w uprawianiu nowych form turystyki. Jedną z nich jest turystyka powolna. Wpisuje się ona w koncepcję turystyki zrównoważonej, ponieważ sprzyja osiąganiu celów ekonomicznych, ekologicznych i społecznych. Uprawianie turystyki powolnej nie wyklucza uprawiania innych form turystyki. Dzięki temu miejscowości i regiony przyjmujące turystów mogą rozwijać infrastrukturę, ale z zachowaniem zasad rozwoju zrównoważonego.

Z jednej strony więc slow tourism zapewnia wyższy stopień zaspokojenia potrzeb turystów związanych z poczuciem indywidualności, dogłębnego poznania miejsc odwiedzanych, nawiązania trwałych, szczerych kontaktów ze społecznością lokalną. Turysta, „zagłębiając się” w odwiedzanej społeczności, zaspokaja potrzebę samorealizacji i odkrywa nowe wartości dla siebie. Z drugiej strony należy zwrócić uwagę na korzyści wynikające z uprawiania slow tourism po stronie danej miejscowości turystycznej. Wyodrębnienie i odpowiednia promocja szczególnych, unikalnych walorów i pozytywne nastawienie ludności miejscowej do turystów to elementy przyciągające turystów, a w konsekwencji generujące dochód. Niepowtarzalny produkt o odpowiedniej jakości, zapadający w pamięć, zapewniający doznanie niezapomnianych wrażeń powoduje powstanie szczególnej więzi turysty z danym regionem, do którego się wraca oraz który poleca się znajomym. Te charakterystyczne


A. NIEZGODA, E. MARKIEWICZ Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju 89dla danego regionu lokalne produkty są często jedyną szansą na jego rozwój i wyróżnienie. Stanowią sposób na ożywienie gospodarcze terenów (często wiejskich) i poprawę ich atrakcyjności. Dodatkowo, jak podkreśla Caffyn, slow tourism przeciwdziała sezonowości, ponieważ turyści często odwiedzają dany region nie tylko ze względu na atrakcje związane z porami roku, ale przede wszystkim chcąc zdobyć doświadczenia niematerialne (za: Sawicka 2013).

Poza zaletami slow tourism warto również wspomnieć o pewnych niebezpieczeństwach. Autorki zwracają szczególną uwagę na negatywne aspekty spotkania turysty (z wymaganiami międzynarodowymi) z miejscową ludnością. Owo spotkanie może doprowadzić do przekształceń w lokalnej społeczności, komercjalizacji tradycji i obrzędów charakterystycznych dla danego regionu. Niecodzienne zwyczaje z łatwością mogą przekształcić się w „teatr”, wyreżyserowany pod kątem oczekiwań i potrzeb masowego turysty (tendencje ku ujednolicaniu miejsc). Wspomina o tym Czerny (2005, s. 220): „Aby przypodobać się turystom, miejscowa ludność dostosowuje swoje tańce, muzykę, stroje do ich gustów i oczekiwań, często zmieniając pierwotny charakter lub wygląd tych obiektów”. Lokalne obrzędy, przystosowane do wymogów współczesnego świata, stają się więc komercyjnymi wydarzeniem niezwiązanym z ludowymi wierzeniami. Dochodzi do zaniku autentyczności miejsc odwiedzanych. Jest to odpowiedź na zapotrzebowanie turystów na wspólną rozrywkę i niecodzienną zabawę.

BIBLIOGRAFIA

Alejziak W. (2000), Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku, Albis, Kraków.

Bieger T., Laeser Ch. (2005), Framework and Developments with Regard to Leisure Travel in Mature Central European Markets – Results and Implications Based on a Document Review, Tourism Review, 60 (4), 19–25.

Bombol M. (2008), Czas wolny jako kategoria diagnostyczna procesów rozwoju społecznogospodarczego, SGH, Warszawa.

Botsman R., Rogers R. (2010), Współkonsumpcja: Zipcar był tylko początkiem, Harvard Busi-ness Review Polska, 93, 18–19.

Bywalec C. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce, WN PWN, Warszawa.

Czerny M. (2005), Globalizacja a rozwój, WN PWN, Warszawa.

Dall’Aglio S. (2011), Slow Tourism Project. European CrossBorder Programme Italia–Slovenia 2007–2013, Econstat, Bled.

Dickinson J., Lumsdon L. (2010), Slow Travel and Tourism, Earthscan, London.

Gołembski G., Niezgoda A. (2012), The Role of Time in the Global Tourism Market – A Demand Perspective, [w:] Kasimoglu M. (red.), Visions for Global Tourism Industry, InTech, Rijeka, 167–178.

Gralak K. (2012), Slow tourism – nowy trend w rozwoju współczesnej turystyki, [w:] Ozimek I. (red.), Współczesna turystyka i rekreacja – nowe wyzwania i trendy, SGGW, Warszawa, 235–248.

Kowalczyk A., Gdy Polak kolonizuje Polskę, http://postturysta.pl/artykul/gdypolakkolonizujepolske [dostęp: 15.06.2014].

Markiewicz E. (2013), Trendy w popycie turystycznym jako determinanty współkonsumpcji na rynku turystycznym, [w:] Wilczyńska K. (red.), Gospodarka turystyczna w XXI wieku – szanse i zagrożenia dla dalszego rozwoju, WSHiU, Poznań, 77–90.

Niezgoda A. (2004), Społeczne determinanty popytu turystycznego, Problemy Turystyki, 1–4, 49–59.

Niezgoda A. (2006), Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, AE, Poznań.

Niezgoda A. (2010), Nowe trendy w popycie – wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej, [w:] Tanaś S. (red.), Nauka i dydaktyka w turystyce i rekreacji, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź, 21–34.

Niezgoda A. (2013a), Prosumers in the tourism market: the characteristics and determinants of their behaviour, Poznań University of Eco-nomics Review, 13 (4), 130–143.

Niezgoda A. (2013b), Rola doświadczenia w zachowaniach konsumenta na rynku turystycznym. Koncepcja ekonomii doświadczeń i marketingu doznań, Folia Turistica, 28, 91–107.

Niezgoda A. (2014), Czas wolny a zmiany na rynku turystycznym, [w]: Krakowiak B., Latosińska J. (red.), Przeszłość, teraźniejszość, przyszłość turystyki. Warsztaty z geografii turyzmu, Uniwersytet Łódzki, Łódź, 3, 101–113.

Niezgoda A., Markiewicz E. (2012), Changes in tourism supply and demand caused by globalization, [w:] Rynarzewski T. (red.), Modern Word Economy. Micro and Macroeconomic Issues, Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu, 219, 366–377.




Adres do korespondencji:Agnieszka Niezgoda, Ewa MarkiewiczKatedra TurystykiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniual. Niepodległości 1061875 Poznańemail: [email protected] [email protected]

Nistireanu P., Dorobantu M., Tuclea C. (2011), The trilateral relationship ecotourism – sustainable tourism – slow travel among nature in the line with authentic tourism lovers, Re-vista De Turism – Studii Si Cercetari In Turism, 11, 34–37.

Pine II B.J., Gilmore J.H. (1998), Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Re-view, 76 (4), 97–105.

Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2005), Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa.

Sawicka O. (2013), Możliwości rozwoju slow tourism na Warmii, [w:] Górski J. (red.), Teraz Polska Promocja, tom 5, ebook, Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego, Warszawa, 185–193, http://www.terazpolska.pl/upload/TerazPolskaPromocjaebooktom5.pdf [dostęp: 15.06.2014].


2014, 46, 91 – 102

Janusz Olearnik *, Kalina Pasekakademia wychowania fizycznego we wrocławiu

iNNowacyjNość w tuRyStyce i jej oddziaływaNie pRomocyjNe

Abstract

Innovation in the tourist industry and its promotional impact

There are large possibilities for developing innovation in the tourist industry. The authors show several examples of original Polish solutions in the field. If innovation is implemented on a wider scale, it will be possible to apply it in promotion. The paper presents a new way of promoting tourist products and regions: innovation is emphasized instead of the traditional point of view where promotion is based on tourist attractions. The subject of the paper in cludes the characteristic definition and types of innovation, a study of five cases of inno-vative solutions in the Polish tourism. Connections between innovation and promotion are presented, as well as possible examples of promotion depending on innovation, and subjects and tools for promotional actions in Poland with reference to tourist regions and products.key words: innovation, tourist industry, promotionSłowa kluczowe: innowacje, turystyka, promocja


WPROWADZENIE

Innowacyjność w ujęciu makroekonomicznym jest postrzegana jako siła napędowa gospodarki i ważny czynnik jej rozwoju, natomiast z punktu widzenia przedsiębiorstwa traktuje się ją jako szansę na wzmocnienie jego oferty i pozycji rynkowej. Turystyka jest dziedziną życia społecznogospodarczego opierającą się przede wszystkim na walorach naturalnych o charakterze atrakcji turystycznych, a także na właściwym zagospodarowaniu turystycznym. Czy jest tu miejsce na innowacje? Można zdecydowanie stwierdzić, że przestrzeń dla rozwiązań innowacyjnych jest ogromna, zwłaszcza w obszarach związanych z kreowaniem i doskonaleniem produktów turystycznych oraz szeroko rozumianą obsługą turystów. Dlatego też w niniejszym opracowaniu podjęto próbę uporządkowania pojęcia innowacyjności w turystyce, a także powiązania innowacyjności z promocją. Celem pracy jest dokonanie identyfikacji związków między innowacyjnością rozwiązań w turystyce a promocją produktów i regionów turystycznych. W szczególności wska

zano takie możliwe podejście do promocji produktów i regionów turystycznych, które na pierwszym planie eksponuje innowacje zamiast – jak w ujęciu tradycyjnym – walory i atrakcje turystyczne.

Przedmiot rozważań obejmuje kolejno: charakterystykę pojęcia innowacyjności w turystyce i jej podział, analizę pięciu przypadków rozwiązań innowacyjnych w turystyce, wskazanie powiązań innowacyjności z promocją, możliwe podejścia do promocji opartej na innowacjach w turystyce, podmioty i narzędzia działań promocyjnych w odniesieniu do Polski w zakresie regionów i produktów turystycznych.

INNOWACYJNOŚĆ W TURYSTYCE I JEJ RODZAJE

Innowacyjność w turystyce polega na wprowadzaniu zmian w oferowanych produktach turystycznych, kreowaniu nowych produktów oraz wdrażaniu lepszych rozwiązań w procesach obsługi klientów. Istnieją różne podejścia do klasyfikowania innowacji. W niniejszym opracowaniu przyjęto za „Podręcznikiem Oslo” (2008) wyróżnienie czterech obszarów innowacji: innowacje produktowe,

J. OLEARNIK, K. PASEK Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne


procesowe, organizacyjne i marketingowe. Poniżej te cztery typy innowacji odniesiono do turystyki.

Pierwszy typ to innowacje produktowe. W praktyce każdy nowy produkt turystyczny może być innowacją, jeśli zaspokaja trafnie zidentyfikowane potrzeby odbiorców. Przykładem innowacji produktowej w branży turystycznej jest oferta dla osób z dysfunkcją ruchu, niewidomych i głuchoniemych oraz z niepełnosprawnością intelektualną przygotowana przez firmę Accessible Poland Tours – pierwsze w Polsce biuro podróży dla osób niepełnosprawnych (http://www.accessibletour.pl/pl/). W tym ujęciu innowacją jest produkt przygotowany dla konkretnej grupy klientów, więc musi on zaspokajać ich wyjątkowe potrzeby, zarówno w sferze komfortu, jak i bezpieczeństwa podróży.

Drugą grupę stanowią innowacje proce-sowe. W branży turystycznej pojawiają się one przykładowo w postaci ciągle ulepszanych systemów rezerwacyjnych lub są tworzone jako nowe systemy. Obecnie na stronach internetowych biur podróży, na przykład TUI Poland Sp. z o.o., umieszczane są interaktywne katalogi. Można również pobrać aplikację konkretnego touroperatora na telefon, aby łatwiej przeglądać ofertę, śledzić promocje i szybciej dokonać rezerwacji. Jest to innowacja procesowa, ponieważ dzięki nowej technologii ulepsza się proces dostarczania usługi, a tym samym docierania do klienta.

Trzeci rodzaj to innowacje organizacyjne. Innowacją organizacyjną podczas wycieczek objazdowych było wprowadzenie zestawów słuchawkowych. Tour Guide to bezprzewodowy elektroniczny system oprowadzania grup, który umożliwia słuchanie przewodnika lub pilota z odległości nawet kilkudziesięciu metrów. Uczestnik wyjazdu posiada niewielki indywidualny odbiornik ze słuchawkami, a przewodnik korzysta z nadajnika i mikrofonu. Dzięki takim rozwiązaniom miasta stają się bardziej przystępne dla turystów. Innym przykładem innowacji organizacyjnej w dziedzinie przewozów turystycznych jest wprowadzenie średnich samolotów szerokokadłubowych dalekiego zasięgu jako czarterów do oferty polskich biur podróży. Boeing 787, znany jako Dreamliner, umoż

liwia szybszy i bardziej komfortowy lot bez międzylądowania. Dzięki temu klienci częściej decydowali się w sezonie zimowym 2013/2014 na podróż do egzotycznych destynacji pomimo technicznych perturbacji towarzyszących wprowadzaniu tych samolotów do użytku przez PLL LOT. Dla organizatorów turystyki jest to innowacja organizacyjna, której efekt stanowi zmniejszenie kosztów, a dla klienta – innowacja produktowa, w której ważne jest skrócenie czasu podróży.

Wreszcie czwarty rodzaj innowacji to in-nowacje marketingowe. Przykładem zastosowania innowacji marketingowej może być Treehotel w Szwecji. W gęstych lasach sosnowych zostało zaprojektowanych sześć różnych domkówpokoi znajdujących się na drzewach. Wspólnie tworzą one hotel, ale są oddalone od siebie, zapewniając gościom intymność i bliski kontakt z naturą. Pokoje zaprojektowane są w stylu ekologicznym i mają za zadanie wtopić się w otoczenie. Na powierzchni 15–30 m2 można zakwaterować od dwóch do czterech osób. Do jednego z domków na drzewie wchodzi się po drewnianym wiszącym moście. Ściany zewnętrzne zbudowane są z luster, w którym odbijają się sosny, dzięki czemu domek staje się niewidoczny dla otoczenia. Domek wewnątrz jest małym, nowoczesnym i funkcjonalnym pokojem. Na terenie obiektu znajdują się też inne domki, na przykład w kształcie UFO, oraz sauna i restauracja na drzewie (http://treehotel.se/?sp=en). Tę innowację należy zaliczyć do innowacji marketingowych, a ponadto ma ona charakter innowacji produktowej ze względu na oryginalność oferowanych usług.

Cechą charakterystyczną całego sektora usług turystycznych jest przenikanie się poszczególnych typów innowacji. Oznacza to, że nie zawsze można przyporządkować konkretną innowację tylko do jednego rodzaju. W ostatnich latach obserwuje się nowe trendy w rozwoju potrzeb nabywców, wzrasta zapotrzebowanie na produkty dostosowane do indywidualnych wymagań klientów, np. w zakresie podróży egzotycznych i turystyki kwalifikowanej. Współczesny klient oczekuje już nie tylko wygody i bezpieczeństwa, ale również przygód i doświadczeń. Te nowe wymagania klientów rodzą potrzebę łączenia różnych rodzajów innowacji w jeden niepo



wtarzalny produkt turystyczny, który wyróżnia daną firmę na rynku. Punktem wyjścia jest na ogół innowacja produktowa, kompatybilna z innowacją procesową, organizacyjną oraz marketingową. Innowacja marketingowa jest obecnie w przedsiębiorstwach turystycznych stawiana na podobnym poziomie co innowacja produktowa. Wynika to z wysokiej konkurencji i dbałości o pozyskanie jak największej liczby klientów.

Przedstawione powyżej rozwiązania sygnalizują tylko przykłady innowacji w turystyce. W praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw turystycznych możliwości stosowania rozwiązań innowacyjnych są nieograniczone. Należy wszakże pamiętać o nadrzędnym założeniu – innowacje muszą kreować nowe lub rozwijać istniejące potrzeby klientów, zatem muszą się dostosowywać do rynku turystycznego.

Wypada dostrzec bardzo istotny walor innowacji, mianowicie ich siłę oddziaływania promocyjnego. Innowacyjność podnosi na wyższy poziom wizerunek produktu, często na innowacyjności buduje się siłę marki. Dlatego można rozważyć tezę, iż innowacje w turystyce mogą być wykorzystywane jako narzędzie promocyjne, skutecznie budujące lub wspierające promocję firmy, produktu czy regionu turystycznego. Tezę tę rozwinięto w dalszych częściach niniejszego opracowania.

BLASKI I CIENIE INNOWACJI W TURYSTYCE –

PIĘĆ PRZYKŁADÓW

Zarówno na polskim, jak i na światowym rynku turystycznym pojawia się coraz więcej nowatorskich pomysłów w różnych obszarach turystyki. Mają one rozmaity charakter, a ich śledzenie nie jest łatwe ze względu na stosowaną przez organizatorów turystyki ochronę nowych pomysłów, a także dużą dynamikę tego zjawiska. W celu zilustrowania problemu przeprowadzono studia nowatorskich rozwiązań w literaturze i w Internecie, a także wywiady z menedżerami firm turystycznych oraz ekspertami branżowymi. Poniżej opisano pięć przykładowych przypadków rozwiązań innowacyjnych zastosowanych w Polsce.

Przypadek 1. Autobusy turystyczne z przedziałem sypialnym

Biuro Podróży Funclub, które istnieje na polskim rynku turystycznym od 1997 r. i z powodzeniem realizuje m.in. autokarowe wczasy wypoczynkowe oraz wycieczki objazdowe po Europie, zamierza wprowadzić autokary z miejscami leżącymi (https://www.facebook.com/bpfunclub?fref=ts).

Jest to innowacja na polskim rynku wśród organizatorów wycieczek objazdowych. Na górnym pokładzie ma się mieścić klasa „ekonomiczna”, przewidziane są tam miejsca siedzące w fotelach typu Royal Class dla 52 osób. Są to odchylane i rozsuwane fotele z dużą przestrzenią na nogi i regulowanymi podnóżkami. Na dolnym pokładzie, w klasie „biznes”, planowanych jest 10 miejsc leżących, które powstaną po rozłożeniu foteli. Byłyby to rozwiązania podobne do tych, które funkcjonują w samolotach. Dzięki nim każdy z uczestników wycieczki będzie mógł komfortowo podróżować również w ciągu dnia, podziwiając widoki lub odpoczywając w trakcie długiej i zazwyczaj męczącej podróży. Ceny miejsc będą zróżnicowane i uzależnione od wybranego przez klienta pokładu. Jeśli rzeczywiście organizator wprowadzi takie autokary jako innowacyjne rozwiązanie na wycieczkach objazdowych, będziemy świadkami – jak stwierdził prezes Zarządu Funclub Sp. z o.o., Piotr Sućko w wywiadzie z autorami – pewnej rewolucji na rynku turystycznym.

Autobuskuszetka znany był już wcześniej. Autobusy takie od kilkunastu lat jeżdżą po Azji, przewożąc turystów np. z Chin do Kazachstanu. W autobusie jednopokładowym znajduje się ponad 20 miejsc do leżenia, ułożonych szeregowo i dwupiętrowo przy oknach, po obu stronach pojazdu. Nie ma jednak miejsc siedzących ani pasów zabezpieczających; podróżni w trakcie dnia mogą siedzieć na podłodze, w nocy zaś korzystają z kuszetek. Tego typu autokary wykorzystywane są jako środek transportu, ale także jako „hotele na kółkach”. Takie praktyczne połączenie kilku funkcji pojazdu możliwe jest w niektórych krajach Azji, w których nie obowiązują rygorystyczne przepisy ruchu drogowego.



Wprowadzenie takich innowacyjnych rozwiązań do transportu turystycznego w Polsce będzie możliwe dopiero po spełnieniu wszystkich obowiązujących w krajach Unii Europejskiej wymogów bezpieczeństwa związanych z przepisami ruchu drogowego.

Dzięki opisanym innowacyjnym rozwiązaniom autokary, kiedyś postrzegane jako tani i niewygodny środek transportu, mogą zyskać niektóre cechy zarezerwowane do tej pory tylko dla samolotów. Projekt autokaru sypialnego może spełnić oczekiwania wielu klientów i przyczynić się do wzrostu popytu na wycieczki objazdowe na polskim rynku turystycznym.

Przypadek 2. Innowacyjne rabaty touroperatora

Przedsiębiorstwo TUI, należące do międzynarodowego koncernu TUI Travel PLC, działa w Polsce od 1997 r. jako TUI Poland Sp. z o.o., oferując m.in. wakacje pakietowe, przeloty czarterem, przeloty liniami rejsowymi oraz wynajem samochodów, a także profesjonalną obsługę klientów w miejscu wypoczynku (http://www.tui.pl/otuipoland). W 2013 r. firma TUI Poland obsłużyła 215 000 klientów, co zapewniło jej drugie miejsce na polskim rynku turystycznym, po spółce Nowa Itaka.

W Polsce przez 15 lat TUI budowało swoją markę poprzez sprzedaż bezpośrednią i ścisłą współpracę z agentami turystycznymi. Pomiędzy agentami a spółką istniała równowaga w zakresie ilości praw i obowiązków. W zamian za wysoki standard obsługi klientów agenci otrzymywali profesjonalne wsparcie biznesowe. Jednak działania TUI Poland uległy zmianie w roku 2012. Podjęto innowacyjne kroki w kierunku sprzedaży oferty za pośrednictwem Internetu i wyeliminowano wielu agentów z procesu sprzedaży bezpośredniej. Te działania zmieniły na niekorzyść relacje pomiędzy agentami a TUI. W pierwszej kolejności agentom została narzucona nowa umowa, skonstruowana bez dbałości o jakość praw i obowiązków stron umowy. Następnie wypowiedziano część umów agencyjnych bez podania przyczyn. W efekcie liczba współpracujących z TUI agentów spadła z 700 do 220.

Touroperator kładzie teraz duży nacisk na sprzedaż przez Internet, udzielając klientom różnego rodzaju rabatów cenowych lub oferując bezpłatne dodatki do wyjazdu. Promocja dodatkowych usług w cenie polega przykładowo na przyznaniu klientowi bezpłatnej wycieczki fakultatywnej lub kodu promocyjnego, uprawniającego do jednorazowego postoju na parkingu przy lotnisku. Warunkiem skorzystania z tej promocji jest zawarcie umowy o świadczenie usług turystycznych z organizatorem turystycznym TUI Poland Sp. z o.o. i zakupienie wakacji na stronie www.tui.pl lub w Telefonicznym Centrum Rezerwacji TUI w określonym czasie. W tym przypadku agenci, franczyzobiorcy i biura własne podlegają wykluczeniu z powyższej promocji, przez co tracą potencjalnych klientów.

Innowacyjne rozwiązanie wprowadzone przez przedsiębiorstwo TUI sprzyja dokonywaniu zakupów wycieczek przez Internet lub infolinię. Dzięki dodatkowym bonusom i zmniejszeniu liczby stacjonarnych punktów obsługi zwiększyła się liczba wycieczek sprzedanych przez Internet. W 2013 r. 30% sprzedaży zrealizowano online. W Polsce żadne inne biuro podróży nie ma takiego wskaźnika sprzedaży (Frydrykiewicz 2014).

Na opisanej zmianie spółka TUI skorzystała finansowo. Ograniczając liczbę agentów, zmniejszyła koszty. Wprawdzie przychody firmy spadły nieco w 2013 r. w stosunku do roku 2012 – z 578,87 do 568,14 mln zł – spółka odzyskała jednak rentowność po 4 latach prowadzonej działalności. Jej zysk netto w roku 2013 wyniósł 3,58 mln zł wobec straty 1,66 mln zł w roku poprzednim (Betlej 2014).

Mimo pozytywnych efektów ekonomicznych ocena tej innowacji nie jest jednoznaczna. Wypada bowiem zauważyć, że rezygnacja ze sprzedaży bezpośredniej może się przyczynić do spadku zainteresowania ofertami biura. Również brak dbałości o podmioty współpracujące może w dłuższej perspektywie nadwyrężyć reputację firmy. Z jednej strony wprowadzenie nowoczesnych kanałów dystrybucji mieści się w tendencjach ogólnoświatowych, z drugiej – wprowadzone w TUI innowacje są przykładem dbania o klientów i pomijania pracowników



partnerów. To przykład innowacji nastawionej na szybki zysk kosztem jakości. Przykłady podobnych działań i ich efektów są już znane na polskim rynku w innych segmentach, np. w branży ubezpieczeniowej.

Powyższy przykład wskazuje, że wdrażane innowacje mogą mieć charakter pozytywny i negatywny. Innowacyjne rozwiązania spowodowały tu rozwój firmy, ale przyczyniły się do spadku dochodu agentów oraz do obniżenia jakości obsługi klienta. Nawet najlepsze innowacyjne rozwiązanie, któremu towarzyszy zagrożenie utratą zatrudnienia, pogorszeniem warunków pracy lub zmniejszeniem dochodów, może spowodować efekt odwrotny do zamierzonego. Warto też zauważyć, że część klientów może preferować zakup usług w formie tradycyjnych, bezpośrednich kontaktów ze sprzedającym, a nie przez Internet. Należałoby zatem uważnie obserwować skutki tej innowacji także w sferze zadowolenia klientów.

Przypadek 3. Mobilny przewodnik dla klientów biur podróży

Aplikacje mobilne biur podróży, które można pobrać na urządzenia mobilne, takie jak smartfony czy tablety, stają się coraz bardziej popularne. Dzięki nim można łatwiej przeglądać oferty i śledzić promocje oraz szybciej dokonać rezerwacji. Jednak to nie koniec możliwości w tym zakresie. Największy organizator na polskim rynku pod względem liczby obsłużonych klientów (ok. 510 000 osób w roku 2013), firma Nowa Itaka Sp. z o.o., udoskonaliła swoją aplikację w taki sposób, aby stała się również mobilnym przewodnikiem dla klientów (http://www.itaka.pl/aplikacje_mobilne/).

Aplikacja zawiera szczegółowe informacje o planowanym miejscu wypoczynku. Można w niej znaleźć opis regionu, jego historię, informacje o położeniu geograficznym, ludności i religii, kulturze danego kraju/regionu oraz różne praktyczne wskazówki. Aplikacja jest wyposażona w zakładki przedstawiające miejsca, które warto zobaczyć, zdjęcia, pogodę na najbliższy tydzień, przelicznik walut oraz informacje o koszcie podstawowych produktów w danym miejscu, a także słownik z podstawowymi zwrotami.

Opisy regionów i atrakcji turystycznych zostały opracowane we współpracy z wydawnictwem Pascal, specjalizującym się w publikacji przewodników turystycznych. Aplikację można pobrać na smartfon lub tablet, jeśli współpracuje on z systemem Android lub iOS. Produkt dostępny jest dla wszystkich bezpłatnie, a koszty jego stworzenia, administrowania nim oraz wprowadzania poprawek poniósł organizator – Nowa Itaka.

Dostęp do jednego modułu aplikacji jest ograniczony. Korzystanie z opisu wycieczek lokalnych jest możliwe tylko po wprowadzeniu numeru rezerwacji zakupionej wcześniej wycieczki. Takie działanie limituje dostęp do szczegółowych informacji o wycieczkach fakultatywnych wraz z cenami. Tak przygotowana aplikacja sugeruje unikatowość produktu, przeznaczonego tylko dla klientów biura. Jednakże taki sam opis wycieczek, z podanymi cenami, można znaleźć na stronie internetowej www.itaka.pl.

Dodatkowym atutem aplikacji jest opcja „Shake & Find”. Wystarczy potrząsnąć telefonem, aby w aplikacji pokazała się losowa oferta z niską ceną. Oprócz nazwy hotelu i ceny pojawia się lokalizacja hotelu i krótki opis zachęcający do przejścia na mobilną stronę Itaki. Dzięki temu można zapoznać się ze szczegółami oferty. Aplikacja została w lipcu 2012 r. dodana do sklepów Play w systemie Android (skąd pobrało ją ponad 10 000 użytkowników, spośród których tylko 86 wystawiło opinię – w większości pozytywną – o działaniu aplikacji) (https://play.google.com/store/apps/details?id=com.janmedia.itaka) oraz do sklepu AppStore w systemie iOS.

Omawiany tu produkt nie służy jedynie przekierowaniu klienta do miejsca sprzedaży wycieczek – ma też na celu dostarczanie informacji podczas całego wyjazdu. Należy zauważyć, że wprowadzenie aktualizacji danych i dodanie szczegółowych opisów polepszyłoby jakość użytkowania całej aplikacji. Wdrożenie aplikacji o podobnym zastosowaniu np. przez polskie miasta poprawiłoby przepustowość ruchu turystycznego i polepszyło wizerunek miast na arenie międzynarodowej.



Przypadek 4. QR kody jako źródło informacji turystycznej

Kolejnym innowacyjnym rozwiązaniem jest wprowadzenie QR kodów do przestrzeni miejskiej na potrzeby turystów. QR kod (ang. Quick Response) oznacza szybką odpowiedź. Takie QR kody pojawiły się w Lizbonie pod nogami przechodniów w postaci specjalnego wzoru i elementu bruku jako oryginalny pomysł na promocję. Turyści spacerujący ulicami tego malowniczego miasta mogą zeskanować kod znajdujący się pod ich stopami i dzięki temu dowiedzieć się więcej na temat tego, co warto zobaczyć i gdzie się zatrzymać. W danych ukryte są ciekawostki kulturalne, informacje o portugalskiej kuchni i adresy interesujących sklepów, a połączenie bruku i nowych technologii prezentuje się efektownie.

Aplikacja do obsługi systemu dostępna jest w językach: portugalskim, hiszpańskim i angielskim. Dzięki temu mogą z niego korzystać turyści krajowi i zagraniczni. Założeniem było połączenie technologii XXI w. z 500letnią tradycją portugalskiego bruku. Cel całego przedsięwzięcia stanowi edukacja i promocja atrakcyjnego regionu turystycznego. Jest to innowacyjne połączenie informacji turystycznej z aplikacją mobilną. Z kodów QR można korzystać na mobilnych systemach Android i iOS przy użyciu specjalnego oprogramowania.

Niestandardowo wykonane QR kody stają się także fragmentami polskiej przestrzeni. Przykładem jest kod wykonany z kostki brukowej na terenie Międzynarodowych Targów Gdańskich – to wspólny projekt designera Jerzego Dobrzańskiego i firmy Libet. QR kod powstały na terenie Międzynarodowych Targów Gdańskich jest na tyle duży, że będzie widoczny i możliwy do zeskanowania także dzięki Google Maps, gdy tylko Google zaktualizuje mapę terenu (Toporowska 2013).

QR kody dają możliwość powielania innowacyjnego pomysłu, który sprawdza się w różnych branżach. W pokazanym przykładzie spełniają one głównie funkcję informacji turystycznej. Mogą też służyć do promocji regionu lub edukacji społeczeństwa w konkretnej dziedzinie. Coraz częściej są wykorzystywane w promocji i sprzedaży nowych produktów.

Przypadek 5. Kopalnia Złota w Złotym Stoku jako innowacyjny

produkt turystyczny

Pierwsze zapisy na temat tej kopalni złota pojawiły się w 1273 r., w 1961 r. zakończono tam definitywnie działalność górniczohutniczą. Dopiero w 1996 r. kopalnia została ponownie otwarta i urządzona w celu zwiedzania; zaczęła pełnić nową funkcję – turystyczną. Wtedy po kilku latach prac udostępniono niezwykle ciekawe sztolnie: Sztolnię Gertruda, Sztolnię Czarną Górną z jedynym w Polsce podziemnym wodospadem, który liczy 8 m wysokości, oraz – od roku 2008 – najnowszy odcinek, Sztolnię Czarną Dolną. Dzięki temu kopalnia funkcjonuje do dziś jako popularny obiekt turystyczny, przyciągając co roku kilkadziesiąt tysięcy osób (Historia Kopalni… 2014).

Właścicielka obiektu, Elżbieta Szumska, postanowiła połączyć tradycyjne zwiedzanie z innowacyjnymi atrakcjami. Innowacyjnym produktem jest „zwiedzanie z fabułą”, oferowane jako osobne programy dla dzieci i dla dorosłych. Każdy z programów zwiedzania wypełniony jest grami i konkursami do zrealizowania, stanowi rodzaj gry terenowej w obrębie kopalni. Celem gry jest poznanie kopalni, jej historii i legendy, sposobu wydobycia złota, a także jego obróbki. Kopalnia Złota Sp. z o.o. organizuje też imprezy integracyjne dla firm, jak również specjalne programy dla dzieci podczas wycieczek szkolnych. Dodatkowo oferuje zajęcia w parku linowym Skalisko, paintball na poligonie lub przy kopalni, przejażdżki bryczkami, kolację w podziemiach, spływy pontonowe Nysą Kłodzką; udostępnia także hotel i karczmę przy kopalni. Inne atrakcje proponowane przez kopalnię to podziemny spływ, ekstremalna eksploracja korytarzy zamkniętych dla zwykłych turystów, pokaz i odlewanie pamiątkowych sztabek, płukanie złota, wybijanie monet, pokaz produkcji papieru czerpanego oraz – dla dzieci – skakanie na batucie i wspinaczka na ściance. Powyższa oferta ukazuje, że kopalnia została wykorzystana w innowacyjny sposób do celów turystycznych oraz promocji regionu Złotego Stoku. W 2008 r. otrzymała ona certyfikat jako najlepszy produkt turystyczny roku, co potwierdza jej unikatowość i osiągnięty rozgłos.



Omawiany przypadek jest w gruncie rzeczy rozbudowanym produktem turystycznym o dużym ładunku innowacyjności, która polega tu na:

– udostępnieniu podziemnych tras w celach turystycznych o wysokiej atrakcyjności przez stworzenie dogodnych warunków (komunikacja, przewodnictwo, bezpieczeństwo);

– wykorzystaniu w ofercie produktowej podejścia opartego na koncepcji proponowania klientom doświadczeń i emocji, zamiast typowego oglądania ciekawych miejsc;

– wzbogaceniu stworzonego produktu turystycznego o popularne obecnie akcenty interaktywności (np. „zwiedzanie z fabułą”).

INNOWACJE W TURYSTYCE A PROMOCJA POLSKI, REGIONU I PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

W dotychczasowych rozważaniach przedstawiono przykłady rozwiązań innowacyjnych w turystyce. Obecnie wypada powiązać innowacje turystyczne z promocją, zaczynając od krótkiego omówienia charakteru i znaczenia działań promocyjnych w turystyce. Sensem działań promocyjnych jest wyeksponowanie produktu turystycznego, firmy, regionu, miasta, obiektu lub określonych walorów i atrakcji turystycznych pod kątem osiągnięcia celów zakładanych przez organizatora tych działań. Mogą to być rozmaite cele: od marketingowych (wzrost liczby turystów, budowanie marki i wizerunku, rywalizacja z konkurentami), przez ekonomiczne (zwiększenie sprzedaży i zysków), aż do np. edukacyjnych (kształtowanie świadomości i wiedzy turystów, popularyzacja miasta czy regionu).

Specyfiką promocji w turystyce jest m.in. jej obiekt. Obok promocji „klasycznej”, eksponującej produkty turystyczne, mowa tu o szczególnej roli promocji, która polega na ukształtowaniu i wyrażeniu atrakcyjnego obrazu takich obiektów, jakimi są miejsca czy fragmenty przestrzeni geograficznej. W tym ujęciu obiektem promocji może być określony obszar o walorach turystycznych, np. Bieszczady, ziemia kłodzka, Sycylia, zamki nad Loarą, ale też miasto lub kraj. Wyraziste przykłady miast, które ukształtowały swój

turystyczny wizerunek w ostatnich dziesięcioleciach, to: Praga, Barcelona, Dubaj, Petersburg czy Pekin. Można natomiast wskazać kraje, które zostały wykreowane jako destynacje turystyczne, choć wcześniej nie miały takiego charakteru – przykłady to: Tunezja, Egipt, Kenia, Tajlandia czy Chorwacja po rozpadzie Jugosławii. Oczywiście znaczący udział w tym procesie miały naturalne walory turystyczne i ich udostępnienie – zbudowano hotele, wytyczono plaże i trasy turystyczne, zapewniono komunikację. Prawdą jest jednak i to, że eksplozja popularności turystycznej tych miejsc nastąpiła dzięki działaniom marketingowym, w tym promocji.

Warto podkreślić, że do tej pory mowa tu była o klasycznym zastosowaniu promocji w turystyce miast czy krajów, opartym na następującej logice: oto jest zbiór walorów turystycznych, istnieje system przedsięwzięć na rzecz ich udostępnienia, a wreszcie musi się pojawić strategia marketingowa budująca wizerunek turystyczny oraz masową popularność tych miejsc. Przykłady krajów, które współcześnie podążają tą drogą, budując swój turystyczny wizerunek, to: Maroko, Wietnam, Kuba, Indie czy Brazylia.

Jak można – w świetle powyższych uwag – odnieść się do wizerunku i promocji Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie? Czy nasze tradycyjnie eksponowane walory: mazurskie krajobrazy, malownicze Tatry, dzikość Bieszczad, tradycje Krakowa, historia i stołeczność Warszawy, bałtyckie plaże, białowieskie puszcze, folklor, smaki polskiego stołu, polska gościnność, Papież, Wałęsa, Boniek i inni – wystarczą, aby zainteresować szerokie rzesze turystów zagranicznych? Otóż autorzy twierdzą, że to zbyt mało, zbyt konwencjonalnie, zbyt ascetycznie – przy całym uznaniu dla niewątpliwych wartości wszystkich wyżej wymienionych atrybutów. Sama ekspozycja walorów turystycznych, nawet przy użyciu najbardziej wyrafinowanych działań promocyjnych, nawet przy stworzeniu łatwej dostępności (autostrady, lotniska, szybki Internet), może nie wystarczyć, aby ukształtować wizerunek Polski jako kraju turystycznie atrakcyjnego. Gdzież więc można szukać nowych, skuteczniejszych działań?

Odpowiedź brzmi: w innowacjach turystycznych, w kreatywności nowych rozwiązań



zwiększających dostępność miejsc i komfort turystów, w masowości tego, co nowe i lepsze, w dążeniu do popularyzowania innowacji wśród potencjalnych turystów, do budowania ich poczucia, że Polska to kraj wielu atrakcji turystycznych, ale też kraj turystycznego komfortu, opartego na wszechstronnie innowacyjnych rozwiązaniach.

W ten sposób można tworzyć i wykorzystywać sprzężenie zwrotne między innowacjami i promocją Polski: z jednej strony promocja będzie pobudzać innowacje w turystyce, aby stały się one czynnikiem zachęcającym turystów, z drugiej zaś rozpędzone innowacje i oparta na nich turystyka będą same bardzo wyrazistym sygnałem promującym Polskę wśród turystów. Innymi słowy – można postawić tezę o promocyjnej roli innowacji turystycznej, wszakże przy spełnieniu warunku, że innowacyjność jest tu zjawiskiem masowym, obejmującym rozmaite obszary związane z pobytem turystycznym. To próba przeciwstawienia „turystyki opartej na walorach i atrakcjach” innej formule turystyki – „turystyce opartej na innowacjach”.

Przedstawione powyżej sprzężenie zwrotne innowacji i promocji można też wyrazić w postaci sformułowania: „więcej innowacji w turystyce, więcej o innowacjach w promocji”. Taka dewiza powinna wytyczać kierunek nowoczesnej promocji Polski na międzynarodowym rynku turystycznym, oczywiście przy założeniu, że pierwsza część sformułowania („więcej innowacji w turystyce”) będzie urzeczywistniona.

Wypada zauważyć, że promocja walorów turystycznych Polski opiera się w głównej mierze na popularnych spotach reklamowych, billboardach oraz broszurach informacyjnych i ulotkach. Niewielki jest zakres ekspozycji innowacyjnych rozwiązań w turystyce, na których można by oprzeć promocję. Chociaż pojawiają się nowoczesne rozwiązania, wciąż brakuje w polskiej turystyce innowacyjnych produktów na skalę masową, a dopiero taka skala oddziaływałaby pozytywnie na wizerunek turystyczny Polski.

W działaniach promocyjnych wyróżnia się trzy podstawowe funkcje: informacyjną – mającą na celu dostarczanie wiadomości pozwalających na lepsze poznanie

rynku, pobudzającą – która sugeruje konsumentowi, jakie ma potrzeby, oraz konkurencyjną – mającą pokazać i uwypuklić różnice pomiędzy ofertami i podmiotami na rynku, poza aspektem cenowym. Wykorzystywanie innowacji jako czynnika promującego w turystyce odnosi się do funkcji drugiej i trzeciej. Przekaz promocyjny eksponujący konkretne innowacje może proponować klientowi usługi, o których wcześniej nie słyszał lub których dotąd nie doświadczał. Wskazywanie różnic pomiędzy ofertami sprowadza się natomiast w tym przypadku do uwidaczniania przewagi konkurencyjnej oferty innowacyjnej, należy bowiem przyjąć, że oferta zawierająca mniejszy lub większy ładunek innowacyjności będzie atrakcyjniejsza.

Można w tym miejscu postawić wiele pytań: o możliwości kreowania innowacyjnych rozwiązań w turystyce, ich zakres, specyficzne właściwości, koszty, powiązania ze zrównoważonym rozwojem regionów i strategiami regionalnymi. Wskazując innowacje w turystyce jako kierunek i priorytet w polityce turystycznej, trzeba mieć świadomość, że wdrażanie koncepcji „turystyki opartej na innowacjach” będzie skomplikowane i długotrwałe.

TRZY PODEJŚCIA DO PROMOCJI OPARTEJ NA INNOWACJACH

W TURYSTYCE

Jak wynika z wyżej przedstawionych rozważań, innowacje turystyczne mogą wywrzeć niemały wpływ na promocję Polski. Gdyby procesy innowacyjne stały się powszechne, zauważalne i odpowiednio wyeksponowane, innowacyjność mogłaby się stać czynnikiem promującym. Trzeba jednak przyznać, że jest to raczej wytyczna na przyszłość. Oceniając obecną skalę innowacyjności w turystyce w naszym kraju, należy zauważyć, że najbardziej popularny rodzaj innowacji wiąże się z technologią i marketingiem. Brakuje produktów turystycznych, które miałyby znaczący wpływ na wizerunek Polski jako kraju innowacyjnego w zakresie turystyki. Gdyby na przykład przedstawiony we wcześniejszych rozważaniach projekt autobusów z miejscem sypialnym odniósł sukces, byłby



to pewien impuls do zmiany spojrzenia na polską turystykę. Inny przykład innowacji omówiony wcześniej to mobilne aplikacje i kody QR, które tylko w minimalnym zakresie są wykorzystywane do promocji naszego kraju. Takich impulsów innowacyjnych musiałoby być więcej i więcej. W promocji kraju można byłoby to podnieść jako element innowacyjności turystycznej, tak ważny zwłaszcza w wymiarze międzynarodowym.

W dalszych rozważaniach na temat rozwiązań innowacyjnych w turystyce należałoby powiedzieć, w jaki sposób te innowacje mogą być wykorzystywane w promocji, przy czym głównie chodziłoby tu o promocję Polski i jej wizerunku turystycznego. Poniżej przedstawiono kilka możliwych do zastosowania podejść strategicznych w zakresie promocji opartej na innowacjach turys tycznych.

Pierwsze podejście wykorzystuje ekspo-nowanie innowacji turystycznych najbar-dziej spektakularnych („magnesów”), silnie oddziałujących na adresatów działań promocyjnych. Przykładem może być wspomniana trasa turystyczna w Złotym Stoku, obfitująca w efektowne innowacyjne rozwiązania, eksponowana jako kopalnia złota, co silnie oddziałuje na wyobraźnię turystów. Inne przykłady to udostępnianie do zwiedzania dawnych kopalni węgla po ich przekształceniu w atrakcyjne miejsca turystyczne (Nowa Ruda, Zabrze), innowacyjne muzeum papiernictwa w DusznikachZdroju czy też uruchamianie niewątpliwych atrakcji turystycznych, jakimi są kolejki gondolowe (Krynica, Świeradów). Podobnych przykładów można przytaczać więcej, a ich wspólną cechę stanowi spektakularność innowacyjnych rozwiązań i duża siła przyciągania turystów – które są przecież sensem promocji.

Drugie podejście polega na wykorzysty-waniu do wykreowania atrakcji turystycznej rozwiązań innowacyjnych stworzonych do celów innych niż turystyczne. Warto się tutaj posłużyć przykładem. We Wrocławiu w roku 2013 zostało wprowadzone innowacyjne rozwiązanie transportowe w postaci kolejki linowej, która kursuje nad Odrą, nazywanej Polinka. Jej właścicielem jest Politechnika Wrocławska, a kolejka ma na celu umożliwienie szybszego przemieszczenia się studentów między ulicą Na Grobli a Wybrze

żem Wys piańskiego, gdzie mieści się kampus Politechniki. Kolejka jedzie 2 minuty, a pokonanie tej drogi komunikacją miejską zajmuje 25–30 minut. Jednakże w sposób niezamierzony kolejka stała się atrakcją turystyczną, przyciągającą zarówno mieszkańców miasta, jak i turystów, a jej oddziaływanie promocyjne jest bardzo znaczące także z punktu widzenia wizerunku całego Wrocławia. Ten przypadek ilustruje, w jaki sposób innowacyjne rozwiązanie komunikacyjne przekształciło się w narodziny nowej atrakcji turys tycznej.

Trzecie podejście obejmuje rozległe koncepcje działań innowacyjnych o walorach systemowych. Dotąd można je było częściej dos trzec w koncepcjach przebudowy makrostruktur gospodarczych zwiększających rolę i udział turystyki. Jako przykłady można wskazać systemową przebudowę gospodarek Tunezji, Kenii, Tajlandii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich z fenomenem Dubaju. W krajach tych powstały makrostruktury oparte na kluczowej roli sektora turystycznego. Można się zastanawiać, czy tego typu przekształcenia wypada traktować jako innowacyjne, wszak wiążą się one ze strategiczną przebudową całej gospodarki. Jednak oś tej przebudowy stanowi stworzenie, często od podstaw, ogromnych obszarów gospodarki turystycznej, a dla takich krajów, jak wyżej wymienione jest to z pewnością działanie innowacyjne i to w ujęciu makrosystemowym. Bez żadnych wątpliwości należy jednak docenić efekty promocyjne, jakie pojawiły się dla wspomnianych krajów w związku z dokonaną reorientacją w kierunku gospodarki turystycznej.

PODMIOTY PROMOCJI POLSKI NA PODSTAWIE INNOWACJI

TURYSTYCZNYCH

W kontekście przedstawionych wyżej trzech podejść do promocji opartej na innowacjach turystycznych pojawia się pytanie, kto ma dać impuls do takich innowacji i kto może być reżyserem ich promocyjnego wykorzystywania.

Turystyczny charakter danego regionu czy kraju wynika głównie z jego walorów

J. OLEARNIK, K. PASEK Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne100 ROZPRAWY NAUKOWE

AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46

turystycznych – naturalnych i tych stworzonych przez człowieka. W rzeczywistości jest jednak tak, że natężenie tych walorów jest zróżnicowane, układa się ono na jakiejś skali, istnieją regiony wybitnie turystyczne, ale są i takie, które zabiegają o ukształtowanie i walorów, i wizerunku turystycznego. Te zabiegi wyrażają się w postaci polityki turystycznej prowadzonej przez dany region. Jeżeli na przykład wybrzeże Chorwacji stanowi dziś region (lub zbiór wielu mniejszych regionów) wybitnie turystyczny, to już na wybrzeżu Albanii (Riwiera Albańska) – mimo sprzyjających walorów naturalnych – budowanie turystycznego charakteru i wizerunku dopiero trwa, innowacje turystyczne znajdują się tam w stadium początkowym.

Oczywiście powraca pytanie, w jakim stopniu turystyczny charakter regionu może być ukształtowany głównie albo nawet wyłącznie przez działania z obszaru polityki gospodarczej. Przecież to nie kwestia złożenia deklaracji ani nawet ogłoszenia planu – w rzeczywistości region może zmienić swój profil na turystyczny w wyniku przeprowadzenia konkretnych działań. Te działania są prowadzone w ramach konsekwentnej i na ogół długotrwałej polityki, zawsze na podstawie inwestycji, a także z wykorzystaniem narzędzi marketingowych, w tym promocji regionu. Polityka turystyczna musi się opierać na strategii, zatem regiony aspirujące do turystycznego wizerunku muszą wyrazić to w realnej strategii, afirmowanej lub aprobowanej przez władze i uczestników rynku turystycznego. Strategia jest zapisem wizji oraz jej konkretyzacji pod postacią celów strategicznych i sposobów działania na rzecz osiągnięcia tych celów. To w strategii regionu musiałyby się znaleźć zapisy wskazujące drogę dla takich działań politycznogospodarczych, które mogłyby przeobrazić region, ukształtować jego nowy profil turystyczny lub wzmocnić istniejący. W polskich przemianach w ciągu ostatnich 20 lat wiele regionów (najczęściej gmin – małych jednostek terytorialnych) próbowało dokonać przeobrażeń swojego dotychczasowego profilu, z reguły odchodząc od funkcji rolniczej lub przemysłowej w kierunku rosnącej lub dominującej roli turystyki. Gminy zapisywały to w swoich strategiach i progra

mach inwestycyjnych, uwzględniały w staraniach o dofinansowanie ze środków z Unii Europejskiej, prowadziły politykę kreowania innowacji turystycznych na swoim terenie. Rezultatem takiej polityki jest obserwowany wzrost roli turystyki w regionach, które dotąd nie istniały na mapie turystycznej Polski (Olearnik 2013).

Kształtowanie powyżej opisywanych przemian regionalnych, także opartych na innowacjach w turystyce, zawiera w sobie jakże ważny nurt działań promocyjnych. Animatorem tych działań muszą być podmioty polityki turystycznej, które bezpośrednio lub pośrednio uczestniczą w planowaniu i realizowaniu celów oraz zadań restrukturyzacyjnych, w tym promocji regionów i ich produktów turystycznych. Mowa tu o podmiotach na szczeblu centralnym, takich jak rząd, właściwy minister, ogólnokrajowe organizacje turystyczne, stowarzyszenia, izby gospodarcze. Podmioty te z racji pełnionych ról w polityce turystycznej mają możliwości kształtowania działań promocyjnych i to do nich wypada zaadresować postulaty oparcia choćby części tej promocji na eksponowaniu innowacyjnych rozwiązań turystycznych.

Drugą grupą podmiotów właściwych do realizowania promocji regionów opartej na innowacjach turystycznych są instytucje władz i samorządów regionalnych i lokalnych, a także terenowe organizacje i stowarzyszenia turystyczne. Zatem przesłanie o tym, że innowacje turystyczne warte są i kreacji, i promocji należy skierować również do nich.

Wreszcie trzecią grupą podmiotów mogących kreować i promować innowacyjne rozwiązania turystyczne, a za ich pośrednictwem – regiony i kraj, są przedsiębiorcy. Oni to – kierując się motywacją ekonomiczną i swoim interesem rynkowym – mogą najszybciej pojąć znaczenie innowacji turystycznych i ich rolę w promocji. Barierą jest dla nich najczęściej brak wydzielonych źródeł finansowania projektów innowacyjnych, które, jak wiadomo, nie od razu przekładają się na konkretne efekty ekonomiczne.

J. OLEARNIK, K. PASEK Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne 101ROZPRAWY NAUKOWE

2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU

NARZĘDZIA POBUDZAJĄCE I ROZWIJAJĄCE INNOWACYJNOŚĆ

W POLSKIEJ TURYSTYCE I JEJ PROMOCJĘ

Wskazując możliwości oddziaływania rozwiązań innowacyjnych w turystyce na promocję Polski, nie sposób pominąć problemu narzędzi kształtowania innowacji i ich promowania. Postulaty i najlepsze nawet założenia koncepcyjne pozostaną pustymi słowami, jeżeli nie będzie się poszukiwać odpowiedzi na pytanie o sposób realizacji. Zatem w tym miejscu wymieniono kilka możliwości o charakterze narzędzi pobudzających i rozwijających innowacyjność w polskiej turystyce.

Po pierwsze – biorąc pod uwagę konieczność wsparcia finansowego – można rozważyć utworzenie funduszu wsparcia innowacji w turystyce, zapewne na szczeblu ministra sportu i turystyki. Środki z takiego funduszu byłyby rozdysponowane według ściśle ustalonych kryteriów i procedur, w trybie konkursów na granty dla przedsiębiorców, jednostek administracji i samorządów lokalnych.

Po drugie – środki z Unii Europejskiej na okres 2014–2020, zarówno te centralnie, jak i regionalnie dzielone, mogłyby uwzględniać w odpowiednich priorytetach i konkursach dofinansowanie przedsięwzięć o charakterze innowacji w turystyce, a także promowanie ich efektów.

Po trzecie – organizacje turystyczne i samorządowe, pisma branżowe, portale internetowe mogłyby w celu pobudzenia innowacyjności organizować konkursy, np. dla przedsiębiorców i gmin, na najlepsze rozwiązanie innowacyjne w turystyce. Miałoby to znaczenie zachęcające, a także promowałoby najlepsze dokonania.

Po czwarte – warto byłoby utworzyć portal internetowy, np. Innowacyjna turystyka, stanowiący płaszczyznę prezentacji, promocji i wymiany doświadczeń w zakresie innowacji turystycznych.

Po piąte – w interesie promocji Polski warto rozważyć przygotowanie i przeprowadzenie specjalnej kampanii promocyjnej ukazującej nasz kraj jako pole skutecznych innowacji w turystyce. Powinna ona zawierać mocny przekaz dotyczący nowego

oblicza polskich walorów turystycznych. Chodzi tu, rzecz jasna, o wyeksponowanie konkretnych spektakularnych dokonań, a nie o pusty zabieg propagandowy.

Po szóste – należałoby położyć większy nacisk na problemy innowacyjności w turystyce w programach kształcenia młodzieży w szkołach pomaturalnych i na wyższych uczelniach na kierunkach związanych z turystyką. Chodzi o to, aby odpowiednio wcześnie i skutecznie kształtować świadomość przyszłych organizatorów i menedżerów branży turystycznej – aby innowacyjność polskiej turystyki była dla nich wartością i celem strategicznym, a nie powodem do zmartwień i narzekań, że „nic się nie da zrobić”.

PODSUMOWANIE

Podsumowanie rozważań nad innowacyjnością i promocją w turystyce można zawrzeć w następujących stwierdzeniach:

1. Rozpatrywano tu dwa na pozór odrębne układy: układ kreowania i wdrażania innowacji oraz układ działań promocyjnych. Autorzy twierdzą, że w ramach odpowiedniej polityki turystycznej te dwa układy mogą zostać ze sobą skojarzone pod kątem rozwoju turystyki i podmiotów, które działają w jej obszarze.

2. Istnieje duży obszar możliwości wdrażania rozwiązań innowacyjnych w polskiej turystyce, a znaczący postęp w tym zakresie otwierałby nowe szanse rozwoju firm i regionów turystycznych. Kreowanie i wdrażanie innowacji zasługuje na wszechstronne wsparcie, także finansowe.

3. Innowacje w turystyce mogą stać się cennym narzędziem wspierającym promocję, a nawet stanowić główną oś koncepcji i działań promujących produkty i regiony turystyczne.

4. Odpowiednio szeroki zakres rozwiązań innowacyjnych mógłby pozwolić na ukształtowanie nowego podejścia do promocji w turystyce: w miejsce klasycznej promocji opartej na ekspozycji walorów i atrakcji turystycznych pojawiłaby się promocja oparta na innowacjach w turystyce. To innowacje stałyby się wówczas silnym magnesem przyciągającym turystów, co przyniosłoby pożytek i dla przedsiębiorców, i dla regionów turys tycznych.

J. OLEARNIK, K. PASEK Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne102 ROZPRAWY NAUKOWE


http://treehotel.se/?sp=en [dostęp: 26.11.2013].http://www.accessibletour.pl/pl/ [dostęp: 19.11.2013].http://www.itaka.pl/aplikacje_mobilne/ [dostęp:

06.05.2014].http://www.tui.pl/otuipoland [dostęp: 17.04.2014].https://play.google.com/store/apps/details?i

d=com.janmedia.itaka [dostęp: 06.05.2014].https://www.facebook.com/bpfunclub?fref=ts

[dostęp: 19.03.2014].Olearnik J. (2013), Tourism product of the region

– marketing approach, [w:] Wyrzykowski J., Marak J. (red.), Tourism role in the regional economy. vol. IV, Regional tourism product – theory and practice, University of Business in Wrocław, Wrocław, 88–97.

Podręcznik Oslo (2008), Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. Pomiar działalności naukowej i technicznej, wyd. 3, OECD i Eurostat, Warszawa.

Toporowska M. (2013) Zakodowana przestrzeń, http://tdint.pl/monikatoporowska/zakodowanaprzestrzen [dostęp: 23.04.2014].

Właściwe skojarzenie układu innowacyjnego i układu działań promocyjnych wymaga z jednej strony nowego podejścia ze strony podmiotów zaangażowanych w każdy z tych układów, a z drugiej – konkretnych narzędzi polityki turystycznej stymulujących zachowania tych podmiotów i wspierających ich skuteczność.

BIBLIOGRAFIA

Betlej A. (2014), Tui Poland awansował do klasy A, http://www.rp.pl/artykul/1099324.html [dostęp: 06.05.2014].

Frydrykiewicz F. (2014), Interesuje nas tylko pierwsze lub drugie miejsce, http://www.rp.pl/artykul/1095050.html?p=1 [dostęp: 05.05.2014].

Historia Kopalni Złota w Złotym Stoku (2014), http://kopalniazlota.pl/index.php/article/20 [dostęp: 13.06.2014].

Praca wpłynęła do Redakcji: 30.06 2014Praca została przyjęta do druku: 11.08.2014

Adres do korespondencji:Janusz OlearnikKatedra TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: [email protected]

Katarzyna Orfinuniwersytet szczeciński

iNStRumeNty pRomocji w kSztałtowaNiu pozycji koNkuReNcyjNej pRoduktu tuRyStyczNego

gmiN województwa zachodNiopomoRSkiego1

Abstract

Promotion instruments in shaping the competitive position of the tourism product for Zachodniopomorskie voivodeship municipalities

Shaping the competitive position in the tourism market is an important process that determines the functioning of market entities in the often variable environment. The attractiveness of the tourism product offered on the market should be raised among specific target groups, and shaped to achieve their objectives. The paper focuses on the choice of instruments in the promotion context of shaping the competitive position of the tourism product understood in terms of the area – municipalities of Zachodniopomorskie voivodeship. On the basis of survey methods, the author specifies the range of promotion instruments used by Zachodnio-pomorskie voivodeship municipalities, which are also used for building the competitive po-sition on the market. The possibility of applying modern solutions in marketing communi ca- tions is also indicated.keywords: classical promotion, e-promotion, competitive position, municipalitySłowa kluczowe: promocja klasyczna, e-promocja, pozycja konkurencyjna, gmina


2014, 46, 103 – 111

* Praca naukowa współfinansowana przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego i Budżetu Państwa, Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII, Działanie 8.2 Transfer wiedzy, Poddziałanie 8.2.2 „Regionalne Strategie Innowacji”, projektu systemowego realizowanego przez Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie „Inwestycja w wiedzę motorem rozwoju innowacyjności w regionie – III edycja”.

WPROWADZENIE

Kształtowanie pozycji konkurencyjnej na rynku turystycznym jest procesem bardzo ważnym, determinującym funkcjonowanie podmiotów rynkowych w często zmiennym otoczeniu. Atrakcyjność produktu turystycznego oferowanego na rynku winna być podnoszona wśród określonych grup docelowych, kształtowana tak, aby osiągać założone cele. Celem artykułu jest określenie znaczenia działań promocyjnych wśród badanych podmiotów wraz ze wskazaniem wybranych wyników w zakresie stosowanych instrumentów. Podjęto również próbę weryfikacji hipotezy badawczej – odpowiednio dobrana

kompozycja instrumentów promocji produktu turystycznego wpływa na pozycję konkurencyjną gmin województwa zachodniopomorskiego. Oprócz zweryfikowania hipotezy istotne jest wskazanie współcześnie wykorzystywanych rozwiązań, szczególnie w obszarze epromocji, w świetle aktywności badanych gmin. Na podstawie postawionych celów w artykule podjęto próbę wskazania możliwości wykorzystania narzędzi nowoczesnych wśród badanych podmiotów. W pracy zawarto też rozważania na temat doboru instrumentów promocji w kontekście kształtowania pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego rozumianego w kategoriach obszaru wśród gmin województwa zachodniopomorskiego. Na podstawie badań kwestionariuszowych określono zakres stosowanych przez gminy województwa zachodniopomorskiego instrumentów promocji, które są także wykorzystywane w celu budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Wskazano również możliwości wykorzystania nowoczesnych rozwiązań w zakresie komunikacji marketingowej. Co istotne, na podstawie wybranych wyników badań sformułowano wnioski mo

K. ORFIN Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego104 ROZPRAWY NAUKOWE


gące stanowić wartość w kontekście działań gmin o funkcji turystycznej w województwie zachodniopomorskim, jak również w innych regionach w Polsce.

INSTRUMENTY PROMOCJI W BUDOWANIU POZYCJI

KONKURENCYJNEJ

Definicja konkurencyjności w kontekście ekonomicznym obejmuje działania zmierzające do osiągnięcia sukcesu we współzawodnictwie pomiędzy podmiotami. Nowoczesna konkurencja prowadzona jest na podstawie właściwych metod koncepcji marketingowej, tj. wszystkie elementy marketingu mix, wraz z wymogiem ścisłej integracji marketingu, produkcji, badań i rozwoju (Penc 2008). Dynamika rozwoju obszaru turystycznego oraz czynniki ten rozwój determinujące bezpośrednio wpływają na konkurencyjność obszaru, tj. pozycję na tle innych, podobnych obszarów. Do głównych przyczyn występowania konkurencyjności należą m.in. (Meyer i Milewski 2009):

– globalizacja gospodarki otwartej na nieograniczony przepływ kapitału, dóbr, usług, wiedzy i ludności;

– koncentracja potencjału ludzi w obrębie terenów zurbanizowanych, które kreują nowe potrzeby i wymagania;

– przyspieszone tempo zmian życia społecznego i gospodarczego w oparciu o coraz skuteczniejsze sprzężenie nauki z techniką, wzrastającą funkcjonalność oraz wydajność pracy, jak również poprawę warunków życia ludności.

Natomiast pojęcie konkurencji w odniesieniu do produktu turystycznego regionu rozpatrywane jest w literaturze na dwóch poziomach (LipianinZontek i wsp. 2010):

– wewnątrz regionu – konkurują ze sobą różne podmioty turystyczne, których działania kreują pozytywny wizerunek regionu i budują przewagę konkurencyjną;

– pomiędzy regionami turystycznymi oraz wykreowanymi w ich ramach produktami na rynku krajowym i zagranicznym.

Wśród podmiotów konkurencji wskazywane są państwa, gospodarki narodowe, firmy, jednostki organizacyjne, osoby, itp.; z punktu widzenia rozwoju gospodarczego

najważniejszym przejawem tego zjawiska jest konkurencja między przedsiębiorstwami. Działania podmiotu oraz reakcje konkurentów związane są z rodzajem konkurencji na danym rynku (Kachniewska i wsp. 2012):

– konkurencja cenowa – głównym instrumentem jest cena;

– konkurencja jakościowa – najistotniejsze znaczenie mają produkt, proces świadczenia usług;

– konkurencja informacyjna – najważniejsze instrumenty to reklama, wizerunek, relacje podmiotu z otoczeniem.

Przestrzenny charakter rynku turystycznego sprawia, iż konkurencja występuje przede wszystkim między obszarami, a w dalszej kolejności między usługodawcami działającymi na danym obszarze. Dodatkowo, co ważne, odpowiednie działania promocyjne i jakość usług mogą skłaniać turystów do wracania do tych samych miejsc w przyszłości (Kachniewska i wsp. 2012).

Konkurencyjność regionu może być określana jako trwała przewaga jednego obszaru nad drugim, przy czym według Klasika (1999) postrzegana jest jako pewien dystans między obszarami, jednostkami. Definicja konkurencyjności regionów według Komisji Unii Europejskiej opiera się na zdolności produkowania dóbr i usług, które zdobywają akceptację na rynku międzynarodowym, przy równoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu dochodów (Meyer i Milewski 2009). Zatem region konkurencyjny charakteryzuje się tworzeniem i oferowaniem zainteresowanym wszelkich możliwości i perspektyw stałego rozwoju.

Konkurencyjność obszaru turystycznego w świetle literatury definiowana jest jako suma przewagi komparatywnej i przewagi kon kurencyjnej. Pierwsza – przewaga komparatywna – to pewne bogactwo zasobów: ludzkich, kapitałowych, naturalnych, antropogenicznych, wiedzy i informacji; dodatkowo to infrastruktura turystyczna i skala gospodarki turystycznej. Druga – przewaga konkurencyjna – opiera się na zdolności mobilizowania i rozdysponowania zasobów wymienionych wcześniej. Podstawą konkurencyjności jest wskazanie wspólnych części pomiędzy następującymi elementami (Rapacz 2007):

K. ORFIN Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 105ROZPRAWY NAUKOWE


– alternatywnymi segmentami rynku turystycznego,

– konkurentami,– wytyczonymi celami danego regionu

turystycznego.Istotne jest, że potencjalny turysta utoż

samia region ze sposobem spędzania wolnego czasu, a nie konkretnymi produktami turystycznymi (w tym głównie markowymi) (LipianinZontek i wsp. 2010). Zatem przewaga konkurencyjna pewnych obszarów może być kreowana poprzez instrumenty promocyjne, za pomocą których do określonych grup docelowych dostarczany jest odpowiedni przekaz dotyczący obszaru. Odpowiednia kompozycja instrumentów promocyjnych może skutecznie wpływać na sposób postrzegania obszaru przez turystów, a tym samym przekładać się na jego pozycję konkurencyjną.

Podmiot podejmuje w ramach promocji konkretne działania, realizowane poprzez komunikację, która ma na celu osiągniecie określonych zachowań odbiorców. Cele promocji wynikają również z ogólnych założeń funkcjonowania obszaru, szczególnie o wiodącej funkcji turystycznej. Mogą obejmować m.in. wzrost dochodów przedsiębiorstw, informowanie o ofercie i atrakcyjności obszaru, ale również pobudzanie, zachęcanie oraz przekonywanie do zainteresowania potencjalnych klientów. Ze względu na czas realizacji celów można wyróżnić strategiczne, taktyczne i operacyjne cele promocji. Precyzyjne ich ustalenie umożliwia kontrolę i ocenę realizowanych działań.

Funkcje promocji bezpośrednio wyrażają cechy systemu komunikowania się podmiotu z rynkiem, a ich struktura ma charakter złożony. Wskazywane są trzy poziomy funkcji komunikacji (Wiktor 2005): funkcja główna systemu (swoista „misja” promocji), funkcje podstawowe, wspólne dla całego systemu komunikacji marketingowej (informacyjna, perswazyjna, konkurencyjna), oraz funkcje szczegółowe, wyrażające zadania, właściwości, przeznaczenie i sposób wykorzystania poszczególnych elementów kompozycji promocji. Oprócz wymienionych funkcji w ogólnym ujęciu ważne jest, aby dzięki działaniom promocyjnym, najlepiej ujętym w postaci strategii marketingowej, pojawiło się dążenie

do łamania barier nieznajomości obszaru oraz produktów znajdujących się w jego obrębie. Są to elementy wpływające również na pozacenowe konkurowanie na rynku (Wiktor 2005).

Kompozycja promocji nie została jednoznacznie sklasyfikowana w literaturze. Instrumenty do niej należące są zróżnicowane w rozważaniach poszczególnych autorów. Syntetyczne ujęcie tych różnic zaproponował Wiktor (2005) (tab. 1).

Wnioski, jakie można wysnuć z powyższego zestawienia, to w świetle założeń Wiktora (2005): różnorodność określania systemu promocji, a także różnorodność składu, jak też wewnętrznej struktury elementów. Opierając się na podstawowych pięciu instrumentach (narzędziach), do promocji mix zaliczyć można:

– reklamę,– promocję sprzedaży,– public relations,– sprzedaż osobistą,– marketing bezpośredni (Żurawik 2005).Istota instrumentów klasycznej promocji

stanowi podstawę do scharakteryzowania zależności w konstruowaniu narzędzi mających zastosowanie w Internecie. Stąd zasadne jest ogólne nakreślenie istoty elementów promocji mix (Orfin i wsp. 2012).

Jednym z głównych instrumentów stosowanych przez podmioty jest reklama, która ma na celu dotarcie z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Jak wskazuje Kotler (1994), reklama to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług określonego sponsora.

Promocja sprzedaży stanowi kolejny instrument promocji, który ma za zadanie doprowadzenie do natychmiastowego zbytu produktów za pomocą krótkoterminowych bodźców, zachęcających konsumentów do zakupu. Charakteryzuje się dużą różnorodnością stosowanych narzędzi oraz otwartością na nowe, często niekonwencjonalne rozwiązana.

Sprzedaż osobista natomiast jest instrumentem systemu komunikowania się podmiotu z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od pro



mocji czy reklamy, jest to forma osobistego komunikowania się z rynkiem, w której istotną rolę odgrywa sprzedawca.

Do kompozycji instrumentów promocji zalicza się również public relations, rozumiane jako budowanie relacji z otoczeniem. Współcześnie public relations skoncentrowane są na kreowaniu wizerunku firmy w ramach relacji dwustronnych. Są to stosunki kształtowane przez określone podmioty, a dotyczą dużych grup społecznych lub całej publiczności.

Ostatnim z wymienionych instrumentów promocji jest marketing bezpośredni, obejmujący wszystkie formy promocji, w których kontakt między nadawcą przekazu promocyjnego a jego odbiorcą przybiera postać realizacji zindywidualizowanej – czy to w relacji bezpośredniej, czy poprzez Internet.

Charakterystyka promocji w ujęciu klasycznym pozwala na wskazanie adekwatnych instrumentów mających zastosowanie w świecie wirtualnym. W tabeli 2 zestawiono instrumenty promocji klasycznej i epromocji wraz z przykładami narzędzi. Przykłady wymienione w tabeli nie są zestawieniem wszystkich możliwych działań, stanowią jedynie obraz ogólny.

Powszechnie stosowaną formą promocji w Internecie są strony internetowe, na których mogą być zamieszczane różnorodne treści reklamowe oraz elementy marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations. Strona WWW oprócz treści może prezentować pliki wideo czy fotografie, jak również prowadzić dialog z odbiorcą (Pabian 2008). Jak wskazują badania Głównego Urzędu Statystycznego w Szczecinie (Społeczeństwo informacyjne... 2013), własną stronę internetową ma 66% przedsiębiorstw w Polsce. Według badań strona internetowa służy przede wszystkim: prezentacji katalogów wyrobów lub usług (51,5%), zamawianiu produktów (10,8%) i rezerwacji online (15,2%). Dodatkowo popularnym miejscem działań promocyjnych w Internecie są portale społecznościowe, często stosowane jako substytut stron internetowych podmiotów. W świetle badań w 2013 r. prawie co piąte przedsiębiorstwo w Polsce korzystało z możliwości, jakie stwarzają media społecznościowe. Wskazane wyniki mogą wpływać na działania w zakresie komunikowania się z otoczeniem także wśród jednostek terytorialnych – gmin.

Tab. 1. Kompozycja systemu promocji (promotion mix) – porównanie

Autor Nazwa i struktura elementów sytemu

P.D. BennetSystem komunikacji

reklama promocja sprzedaży

public relations i publicity

sprzedaż osobista

P. KotlerInstrumenty promocji i komunikacji

reklama promocja sprzedaży public relations

sprzedaż osobista

marketing bezpośredni

M. ThomasSystem komunikowania wartości

personel sprzedaży

promocja sprzedaży reklama

R. NieschlagE. DichtlH. Horschgen

Polityka komunikacji

reklama promocja sprzedaży public relations

H. MeffertKomunikacja marketingowa

komunikacja osobista reklama promocja

sprzedaży public relations

L. GarbarskiI. RutkowskiW. Wrzosek

Instrumenty aktywizacji sprzedaży

reklama sprzedaż osobista promocja public

relationssponsorowanie

źródło: Orfin i wsp. 2012, s. 9, za: Wiktor 2005, s. 53



62

16

51

16

11

0

10

20

30

40

50

60

70

tak nie trudno powiedzieć

liczba gmin łącznie nienadmorskie nadmorskie

INSTRUMENTY PROMOCJI GMIN WOJEWÓDZTWA ZACHODNIO

POMORSKIEGO W ŚWIETLE BADAń (WYBRANE WYNIKI)

Gminy województwa zachodniopomorskiego również dostrzegają potrzebę komponowania instrumentów w zakresie promocji klasycznej i epromocji. Wśród 114 gmin województwa zachodniopomorskiego w badaniu wzięło udział 69 gmin, w tym 11 nadmorskich i 58 nienadmorskich1. Na pytania odpowiadały osoby, które w danym

1 W badaniach 114 gmin województwa zachodniopomorskiego podzielono na gminy nadmorskie i nienadmorskie; struktura: 13 gmin nadmorskich, 101 gmin nienadmorskich (tj. niemających granicy z Morzem Bałtyckim).

urzędzie odpowiadają m.in. za turystykę, działania promocyjne, rozwój gminy. Istotne jest, iż w badanych gminach określono ogólnie rozumiane znaczenie promocji (turystyki przyjazdowej) (ryc. 1).

Tab. 2. Zestawienie instrumentów klasycznej promocji i e-promocji

InstrumentyPromocja klasyczna E-promocjaReklamareklama reakcji bezpośredniej – telewizyjna (spot reklamowy), radiowa (spot dźwiękowy) i prasowa (ogłoszenia, reklama wizualna itp.)ulotki, broszury reklamowe, foldery, plakaty

formy banneroweformaty popreklamy na warstwiereklama wysyłana oraz inne formaty

Promocja sprzedażypróbki, testery, rabaty w miejscu sprzedaży platformy zakupowe, aukcje

sklepy internetowe (np. specjalne oferty, rabaty)Public relationskomunikaty dla mediówwydawnictwa firmoweartykuły i referaty konferencje, sympozja, seminaria, zjazdykonferencje prasowepatronat medialny

współpraca z mediamiobecność w sieciowych serwisach informacyjnychwykorzystanie form interaktywnychmarketing wirusowy

Sprzedaż osobistabezpośredni kontakt ze sprzedawcą (face to face)kontakt przez telefon

kontakt ze sprzedawcą za pomocą komunikatorów GaduGadu czy Skype, stron interaktywnych, portali społecznościowych

Marketing bezpośrednireklama pocztowa (adresowa i bezadresowa)reklama reakcji bezpośredniej (telewizyjna, radiowa i prasowa)

emalingnewsletter

Sponsoringwsparcie organizacyjne wydarzeniadziałania charytatywnesponsoring materiałów promocyjnych

sponsoring witryny internetowejartykuł sponsorowanysponsoring biuletynu emailowego

źródło: Orfin i wsp. 2012, s. 94

Ryc. 1. Potrzeba promocji turystyki przyjazdowej w badanych gminach województwa

zachodniopomorskiego

źródło: badania własne



7

23

20

17

0

5

10

15

20

25

tak nie trudno powiedzieć

gminy nadmorskie gminy nienadmorskie

11

48

3

0

10

20

30

40

50

60

gminy nadmorskie gminy nienadmorskie

tak nie

Wśród badanych gmin (69 podmiotów) zdecydowana większość wskazuje na potrzebę promocji turystyki przyjazdowej w gminie. W jednej gminie nienadmorskiej (Bielice) wskazano jej brak. W gminach wykorzystywane są różnorodne kompozycje w zakresie instrumentów promocyjnych – reklama, public relations, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista i promocja uzupełniająca, wraz z różnorodnym doborem środków (narzędzi). Co ważne, wykorzystywana jest promocja klasyczna oraz epromocja. W artykule wskazano jedynie wybrane instrumenty i środki, szczególnie te w obszarze epromocji, które współcześnie postrzegane są jako bardziej atrakcyjne i skuteczne (Społeczeństwo informacyjne… 2013).

W badaniach wskazano m.in. na znaczenie posiadania strony internetowej w procesie komunikowania się. Na pytanie dotyczące posiadania oficjalnej strony internetowej uzyskano 62 odpowiedzi, wśród których zdecydowana większość wskazała na istnienie oficjalnej strony internetowej. Jedynie w trzech gminach stwierdzono jej brak. Odpowiedzi przedstawiono na rycinie 2.

Wśród gmin nienadmorskich, które nie mają własnej strony internetowej, znalazły się: Siemyśl, Nowogródek Pomorski i Karnice. Wśród gmin nadmorskich wszystkie badane wskazały na posiadanie strony WWW (11 podmiotów). Niewykorzystanym potencjałem wydaje się obecność gmin na portalach społecznościowych, których zasięg i liczba użytkowników dynamicznie rosną. Wyniki badań zostały przedstawione na rycinie 3.

Brak profilu na portalach społecznościowych został wskazany przez gminę wiejską Kołobrzeg oraz Ustronie Morskie wśród podmiotów nadmorskich. Natomiast wśród gmin nienadmorskich wskazania były bliskie sobie: 20 gmin (np. Barlinek, SzczecinekMiasto, Szczecin, Stepnica, Mirosławiec czy Czaplinek) wykorzystuje portale społecznościowe do działań promocyjnych, natomiast 17 (m.in. Białogard, Myślibórz, Goleniów czy Dębno) pominęło to narzędzie.

Badania wykazały, iż kompozycja instrumentów promocji może służyć kreowaniu pozytywnego wizerunku produktu turystycznego gminy. Dodatkowo określono, iż pozytywny wizerunek pozwala na skuteczne konkurowanie na rynku (ryc. 4).

Ryc. 2. Posiadanie oficjalnej strony internetowej przez badane gminy województwa

zachodniopomorskiego


Ryc. 3. Obecność badanych gmin województwa zachodniopomorskiego na portalach

społecznościowych


Ryc. 4. Wpływ pozytywnego wizerunku gminy na skuteczne konkurowanie na rynku

w opinii przedstawicieli badanych gmin województwa zachodniopomorskiego

42

15

9

1 0

8

1 20 0

34

14

7

1 00

5

10

15

20

25

30

35

40

45

zdecydowaniesię zgadzam

raczej sięzgadzam

nie mam zdania raczej się niezgadzam

zdecydowaniesię nie zgadzam

liczba gmin łącznie

gminy nadmorskie

gminy nienadmorskie




Poziom zgodności wśród badanych gmin w zakresie pozytywnego wizerunku i jego wpływu na skuteczne konkurowanie na rynku zorientowany był w większości w ramach odpowiedzi „Zdecydowanie się zgadzam” i „Raczej się zgadzam” – w sumie 57 gmin. Można zatem wyciągnąć wniosek, iż badane gminy województwa zachodniopomorskiego identyfikują zależność między stosowanymi narzędziami promocji a ich efektami w postaci budowania pozycji konkurencyjnej na rynku, pozytywnego wizerunku. Co ważne, na tej podstawie można stwierdzić, iż hipoteza badawcza (stwierdzenie, iż odpowiednio dobrana kompozycja instrumentów promocji produktu turystycznego wpływa na pozycję konkurencyjną gmin województwa zachodniopomorskiego) może zostać zweryfikowana pozytywnie.

NOWOCZESNE INSTRUMENTY PROMOCJI – MOŻLIWOŚCI ICH

WYKORZYSTANIA PRZEZ GMINY WOJEWÓDZTWA

ZACHODNIOPOMORSKIEGO

Jak wspomniano, współczesna promocja dóbr, usług, podmiotów odbywa się także w świecie wirtualnym, za pomocą Internetu. Epromocja jest odpowiedzią na zmieniające się społeczeństwo w obszarze postaw, potrzeb czy preferencji. Procesy globalizacyjne determinują stały rozwój instrumentów epromocji oraz tworzenie zupełnie nowych form w odniesieniu do niemal każdego rynku. Instrumenty epromocji są często wykorzystywane przez gminy jako elementy uzupełniające promocję klasyczną. Celem tych działań jest zaistnienie, wyróżnienie się, kształtowanie pozycji konkurencyjnej na rynku.

Gminy województwa zachodniopomorskiego mogą w szerszym zakresie wykorzystywać przestrzeń wirtualną w kontekście promocji produktu turystycznego. Potencjał w tym zakresie można wskazać w obszarze portali społecznościowych, z podkreśleniem procesu komunikowania się z użytkownikami, a tym samym ograniczania przekazu jednostronnego.

Wśród nowoczesnych narzędzi promocji klasycznej, które wśród gmin województwa

zachodniopomorskiego są wykorzystywane w niewielkim zakresie, znajdują się m.in. ambient media i guerilla marketing (Panasiuk 2013). Istota wskazanych narzędzi oparta jest na tradycyjnych public relations, ale wyrażone są one z użyciem nowoczesnych koncepcji i środków wyrazu.

Ambient media to nośnik komunikatu reklamowego, którego postać z założenia powinna zaskakiwać odbiorców, a tym samym przykuć ich uwagę. Oprócz nośnika przekaz promocyjny zawiera logo, hasła bądź sam produkt (Halicki 2007).

Natomiast guerilla marketing nie obejmuje tradycyjnego przekazu reklamowego, ale skupia się na zaskakiwaniu, intrygowaniu odbiorców. W ramach tego narzędzia organizowane są różnorodne działania i akcje zmierzające do osiągnięcia interakcji pomiędzy odbiorcą a nadawcą.

Kolejnym nowoczesnym narzędziem jest product placement (Rydel 2011). Przykładem promowania polskich miast czy obszarów jest umiejscowienie w nich akcji filmu lub serialu, z podkreśleniem ich atrakcyjności turystycznej.

Wśród nowoczesnych narzędzi komunikowania się na rynku, w tym promowania produktów, znajduje się też marketing szeptany (buzz marketing). Jego idea polega na inicjowaniu działań, które sprawią, że odbiorcy będą przekazywali dalej informacje na temat produktu. Marketing szeptany ma szczególne znaczenie w świecie wirtualnym, w obliczu popularności mediów społecznościowych (Polkowska 2011).

Do narzędzi wykorzystywanych w ramach epromocji można zaliczyć m.in. adver-gaming, polegający na umiejscowieniu przekazu w grach casual (social games, gry mobilne, na platformy PC czy konsole) czy grach przeglądarkowych (gry w sieci, uruchamiane np. na telefonie poprzez przeglądarkę internetową czy aplikacje mobilne).

Popularnym narzędziem komunikacji jest także e-mail marketing (komunikacja newsletterowa), który polega na przesyłaniu informacji konkretnym odbiorcom (za ich aprobatą). Wyróżnia się tu newslettery branżowe i reklamowe, informacje o konkursach itp.

Wskazane narzędzia z powodzeniem mogłyby być wykorzystywane w ramach promocji produktu turystycznego gmin woje



wództwa zachodniopomorskiego w ujęciu obszarowym. Komunikaty powinny się ukazywać szczególnie tam, gdzie przebywają potencjalni odbiorcy produktu.

PODSUMOWANIE

Gminy województwa zachodniopomorskiego, jak wykazują badania, wykorzystują w różnym stopniu narzędzia klasycznej promocji i epromocji. W artykule przytoczono jedynie wybrane wyniki, natomiast zakres i dobór instrumentów i narzędzi determinowany jest różnymi czynnikami, m.in. poziomem atrakcyjności turystycznej, określanym za pomocą taksonomicznego miernika rozwoju (TMR) (szerzej: Panasiuk 2014), opracowanego przez Hellwiga (Pluta 1997). Gminy atrakcyjne turystycznie często wykorzystują dużo szersze i bardziej urozmaicone spektrum instrumentów promocyjnych, w tym w zakresie epromocji. Gminy o małej atrakcyjności turystycznej częściej nie zauważają potrzeby promowania obszaru, co również zostało podkreślone w wynikach badań.

W świetle badań i obserwacji ważne jest, aby gminy województwa zachodniopomorskiego obecnie i w przyszłości wykorzystywały narzędzia, które są atrakcyjne z punktu widzenia grupy docelowej. Działania promocyjne powinny być zorientowane tam, gdzie przebywają odbiorcy. Co istotne, narzędzia stosowane w Internecie nie muszą się wiązać z wysokimi kosztami emisji, bazują natomiast na pomyśle i efekcie zaskoczenia.

Przytoczone wyniki badań wskazują, iż większość badanych gmin województwa zachodniopomorskiego (62) wskazuje, iż promocja turystyki przyjazdowej jest ważna, jej instrumenty są wykorzystywane, natomiast w zbyt małym stopniu w zakresie epromocji. Należy zauważyć, iż działania promocyjne w ujęciu klasycznym czy epromocji powinny być komponowane według różnorodnych czynników, m.in. specyfiki produktu turystycznego, charakteru grupy docelowej czy posiadanych przez gminę środków finansowych. Warto podkreślić, że działania w zakresie promocji produktu turystycznego powinny mieć miejsce w środowisku o wysokiej kreatywności, otwartości na nowe rozwiązania. Przytoczone wyniki badań mogą

stanowić postawę do komponowania instrumentów promocji w zakresie zróżnicowanych obszarów turystycznych, w tym gmin – nie tylko w opisywanym województwie. Różnorodność w doborze instrumentów promocji klasycznej i epromocji może stanowić kluczową wartość w budowaniu pozycji konkurencyjnej obszarów.

BIBLIOGRAFIA

Halicki P. (2007), Niesforna komunikacja…, Świat Marketingu, styczeń, www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=06&id_numer=520294 [dostęp: 30.06.2014].

Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Pawlicz A. (2012), Rynek turystyczny. Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wolters Kluwer, Warszawa.

Klasik A. (1999), Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast, [w:] Broszkiewicz R. (red.), Konkurencyjność miast i regionów Polski PołudniowoZachodniej, Prace Naukowe AE im. Oskara Langego we Wro-cławiu, 821, 15–26.

Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa.

LipianinZontek E., Szewczyk I., Zontek Z. (2010), Konkurencja przedsiębiorstw turystycznych czynnikiem rozwoju regionów turystycznych, [w:] Panasiuk A. (red.), Potencjał turystyczny. Zagadnienia ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne pro-blemy usług, 591, 53, 169–177.

Meyer B., Milewski D. (red.) (2009), Strategie rozwoju turystyki w regionie, WN PWN, Warszawa.

Orfin K., Sawińska A., Sidorkiewicz M. (2012), Zastosowanie epromocji na rynku uzdrowisk, [w:] Szromek A.R. (red.), Uzdrowiska i ich funkcja turystycznolecznicza, Proksenia, Kraków, 89–106.

Pabian A. (2008), Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.

Panasiuk A. (red.) (2013), Marketing w turystyce i rekreacji, WN PWN, Warszawa.

Panasiuk A. (red.) (2014), Fundusze Unii Europejskiej w gospodarce turystycznej, Difin, Warszawa.

Penc J. (2008), Encyklopedia zarządzania. Podstawowe kategorie i terminy, Wyższa Szkoła Studiów Międzynarodowych, Łódź.

Pluta W. (1997), Wielowymiarowa analiza porównawcza w badaniach ekonomicznych, PWE, Warszawa.




Adres do korespondencji:Katarzyna OrfinKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871004 Szczecinemail: [email protected]

Polkowska D. (2011), Social shopping jako narzędzie marketingu szeptanego online, [w:] Rosa G., Smalec A., Gracz L. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 662, 74, 411–426.

Rapacz A. (red.) (2007), Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, AE, Wrocław, Jeremen Press, Jelenia Góra.

Rydel M. (red.) (2011), Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk.

Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2013 r. (2013), Informacja sygnalna, GUS, Szczecin, Warszawa.

Wiktor J. (2005), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, WN PWN, Warszawa.

Żurawik W. (2005), Marketing. Podstawy i kontrowersje, UG, Gdańsk.

Kazimiera Orzechowska-Kowalskaakademia wychowania fizycznego w krakowie

euRopejSkie Szlaki kultuRowe Rady euRopy w polSce

Abstract

European Cultural Routes of the Council of Europe in Poland

Cultural and natural heritage is an unusually significant element in tourism development. The psychological (motive), spatial (landscape, but also its degradation), and cultural plane can be taken into account. Tourism popularizes cultural goods, allows people to find a new aim for pursuing their interests in the alternative and cultural tourist forms. One of the options is the cultural heritage tourist routes, emphasizing the historic material and immaterial output of humanity. The concept of discovering the European heritage through tourism is reflected by the Council of Europe project of European Cultural Routes, introduced in the 1980s. Its aim is a conscious development of tourism, raising the knowledge on the historic and cultural European heritage, promoting the European civilisation relics, as well as protecting the heritage through the specifically arranged tourist forms. On the European territory, there are now 39 European Cultural Routes of the Council of Europe, 26 of which have received categorising certificates of the organisation. Only some of the Council of Europe routes have formally determined courses on the territory of Poland.key words: cultural route, European Cultural Routes of the Council of Europe, Cultural Routes of the Council of Europe in PolandSłowa kluczowe: szlak kulturowy, Europejskie Szlaki Kulturowe Rady Europy, Szlaki Kulturowe Rady Europy w Polsce


2014, 46, 112– 118

Elementem o szczególnym znaczeniu w rozwoju turystyki jest szeroko pojęte dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze. Jako zjawisko można turystykę rozpatrywać w płaszczyźnie np. psychologicznej (motyw), przestrzennej (krajobraz, ale i jego degradacja) czy kulturowej. Turystyka popularyzuje dobra kultury, pozwala odkrywać miejsca i obiekty, wokół których kształtowała się tożsamość mieszkańców świata (Przecławski 1997). Można ją uznać za działalność pozytywną, przynoszącą korzyści danej społeczności w miejscu jej zamieszkania, a także dla odwiedzających. Turystyka pozwala znaleźć ludziom cel realizacji zainteresowań w jej alternatywnych i kulturalnych formach. Jedną z tych form stają się turystyczne szlaki dziedzictwa kulturowego, w których akcent położony jest na historyczny dorobek materialny i niematerialny ludzkości.

Koncepcja i przebieg szlaku kulturowego rozpoczynają się od znalezienia wiodącej idei – jednorodności dziedzictwa. Istotna staje się dokumentacja historyczno

artystyczna obiektów szlaku, jego oprawa, promocja, zasady finansowania czy zarządzania (Rohrscheidt 2010). Na obszarze całej Europy istnieje potężna sieć tras wytyczonych w oparciu o szeroko rozumiane i bogate dziedzictwo kulturowoprzyrodnicze. Z punktu widzenia przestrzeni mają one wymiar międzynarodowy, krajowy, regionalny. W literaturze funkcjonuje wiele definicji i kryteriów określających pojęcie szlaku turystycznokulturowego. Organizacja ICOMOS w roku 2003 określiła szlak kulturowy jako „lądowy, wodny lub mieszany szlak, oznaczony fizycznie […], ukazujący […] rozwój ludzkości jako wielowymiarową i ciągłą wymianę dóbr, idei, wiedzy i wartości w obrębie krajów i regionów […], powodującą wzajemną interakcję kultur w czasie i przestrzeni, którego odbiciem jest materialne i niematerialne dziedzictwo” (Rohrscheidt 2010, s. 26). Doceniając znaczenie turystyki w aspekcie popularyzacji i ochrony dziedzictwa, ONZ w roku 2005 zaliczyła szlaki kulturowe (obok historycznych miejscowości

K. ORZECHOWSKA-KOWALSKA Europejskie Szlaki Kulturowe Rady Europy w Polsce 113ROZPRAWY NAUKOWE


i krajobrazów) do kandydatur do wpisu na Listę światowego dziedzictwa UNESCO (Rohrscheidt 2010).

Poza organizacjami światowymi, które dostrzegły w turystyce możliwość pozytywnego wpływu na dziedzictwo i człowieka, istotną rolę odegrała też Rada Europy, powołując do życia inicjatywę pod nazwą Europejskie Szlaki Kulturowe. Historia powstania tego projektu sięga lat 60. XX w., kiedy na podstawie raportu Rady Europy jej agendy badawcze postanowiły zająć się kwestią europejskiej świadomości kulturalnej. Za cel postawiono sobie nie tylko zwiększenie zainteresowania dziedzictwem kulturowym Starego Kontynentu – nacisk położono przede wszystkim na szerzenie wiedzy o wspólnych korzeniach Europejczyków, wynikających z cywilizacji łacińskiej. Sposobem na osiągnięcie tego celu miała stać się turystyka – podróże, które dostarczają przyjemności, ale też są źródłem nowych doświadczeń i skarbnicą wiedzy. Poprzez tego typu aktywność turystyczną chciano także wyrazić fundamentalne zasady Rady Europy – prawa do wolności, różnorodności i niezależności. Dlatego w roku 1984 Zgromadzenie Parlamentarne i Komitet Ministrów Rady Europy wspólnie podjęły decyzję o rozpoczęciu kampanii mającej zachęcić mieszkańców Starego Kontynentu do aktywnego udziału w pilotażowym programie Europejskich Szlaków Kulturowych (Felczak 2007, s. 8–12).

Starania te wkrótce przyniosły efekt. Pierwszym, powołanym w 1987 r. Europejskim Szlakiem Kulturowym Rady Europy była trasa wiodąca do Santiago de Compostela. Odwoływała się do sieci średniowiecznych szlaków pielgrzymkowych prowadzących do sanktuarium położonego w północnozachodniej części Półwyspu Iberyjskiego. Pątników zdążających do relikwii św. Jakuba Większego Apostoła w Santiago de Compostela łączyło poczucie przynależności do wspólnoty europejskiej, jaką w tamtym czasie tworzyli wyznawcy religii chrześcijańskiej, niosącej uniwersalny system wartości. Goethe w piękny sposób określił wartość tej trasy: „szlaki, z których zrodziła się Europa” (Valle 2005, s. 11).

Z czasem pojawiły się też inne koncepcje tras, podejmujące nowe, oryginalne tematy. Ich wspólnym mianownikiem było budo

wanie świadomości spuścizny kulturowej, a efektem pośrednim stała się integracja krajów Europy i współpraca ponad podziałami.

Projekt Europejskich Szlaków Kulturowych RE, łączących miejsca o podobnym kształcie historycznym, architektonicznym czy artystycznym, miał na celu (i nadal ma) podnoszenie poziomu znajomości historycznego i kulturowego dziedzictwa Europy oraz jego ochronę przez planowo zorganizowane formy turystyki. Program, poza niesieniem wartości edukacyjnych, miał też być promocją pamiątek cywilizacji europejskiej.

W 1997 r. na mocy umowy politycznej podpisanej pomiędzy Radą Europy i Wielkim Księstwem Luksemburga (Ministerstwem Kultury, Kształcenia Wyższego i Badań) został powołany do życia Europejski Instytut Szlaków Kulturowych z siedzibą w Luksemburgu. Priorytetem instytucji stała się kontynuacja programu Szlaków Kulturowych, stworzonego wcześniej przez Radę Europy (OrzechowskaKowalska 2003).

Jednocześnie sformułowano pojęcie Europejskiego Szlaku Kulturowego, który został zdefiniowany jako trasa przebiegająca przez więcej niż jeden kraj lub region oraz podejmująca tematykę bliską Europejczykom – historyczną, artystyczną czy społeczną. Szlak taki mógł przebiegać już wcześniej wytyczoną trasą. Jedynym wyznacznikiem nowego szlaku stała się tematyka. Podjęto decyzję, że Europejskie Szlaki Kulturowe będą tworzone na podstawie trzech głównych tematów:

– ludzie – wybitne jednostki i ich wkład w dorobek kultury Europy;

– migracje – jako czynnik, który ukształtował różnorodność europejską;

– osiągnięcia i prądy cywilizacyjne w zakresie filozofii, religii, sztuki, handlu, nauki i techniki – które wpłynęły na historię i obraz współczesnej Europy (OrzechowskaKowalska 2003).

Rada Współpracy Kulturowej zaakcentowała trzy główne założenia programu: miał się przyczyniać do uświadomienia Europejczykom ich wielowiekowej kulturowej tożsamości; chronić i zachowywać europejskie dziedzictwo kulturowe, stanowiące źródło społecznego, ekonomicznego i kulturowego rozwoju otoczenia, w którym żyją; przyznać turystyce kulturowej szczególne miejsce wśród

K. ORZECHOWSKA-KOWALSKA Europejskie Szlaki Kulturowe Rady Europy w Polsce114 ROZPRAWY NAUKOWE


sposobów spędzania czasu wolnego. Do chwili obecnej zatwierdzonych zostało 39 Szlaków Kulturowych RE (26 tras posiada odpowiednie certyfikaty). Są to m.in.:

1. Szlak Santiago de Compostela (1987),2. Szlak Wikingów (1991),3. Szlak Celtycki (1990/1991),4. Szlak Hanzy (1991),5. Szlak Mozarta (1991),6. Szlak Heinricha Schickhardta (1992),7. Szlak Fenicjan (1994),8. Szlak Cyganów (1994),9. Szlak Andaluzyjski (AnAndalus) (1997),10. Szlak Języka Kastylijskiego (2002),11. Szlak Miast Cluny (2004),12. Szlak Via Francigena (2004),13. Szlak Żelazny w Pirenejach (2004),14. Szlak Parków i Ogrodów (2004),15. Szlak św. Marcina z Tours (2005),16. Szlak Drzewa Oliwnego (2005),17. Szlak Dziedzictwa Żydowskiego (2005), 18. Szlak Via Regia (2007), 19. Szlak św. Michała (2007),20. Szlak Don Kichota (2007),21. Szlak Europejskiej Kolei Żelaznej

(2007),22. Szlak Karoliński (2007),23. Szlak Europejskiej Sztuki Romańskiej

(Transromanica) (2007),24. Szlak św. Olafa (2010),25. Szlak Cmentarzy (2010).Kierując się potrzebą pogłębienia współ

pracy międzynarodowej na polu dziedzictwa kulturowego, w celu realizacji programu Szlaków Kulturowych opracowano szczegółowe regulacje. Określają one kryteria, którymi należy się kierować, obierając temat przewodni szlaku i formułując jego główną ideę. Zostały one zawarte w rezolucji 98(4) przyjętej przez Komitet Ministrów RE 17 marca 1998 r. na 63. spotkaniu deputowanych (http://wcd.coe.int/ViewDoc.jsp). Zgodnie z nimi, aby szlak został zatwierdzony i z projektu przekształcił się w rzeczywiście istniejącą trasę, konieczne jest spełnienie wielu wytycznych, odnoszących się do:

1. Podejmowanego tematu – musi m.in. podkreślać wartości europejskie i łączyć wiele krajów Europy, być wynikiem pracy wielonarodowościowego zespołu badawczego czy inicjatywą do tworzenia nowych projektów na polu turystyki kulturowej.

2. Celu – powinien kultywować wspólne dziedzictwo, historię i pamięć europejską, przyczyniać się do wymian edukacyjnych młodzieży, szerzyć ideę turystyki kulturowej.

3. Kryterium współpracy – pomiędzy inicjatorami projektu, czyli organami rządowymi a jednostkami badawczymi (sieć współpracy).

4. Kategorii – koncepcje szlaków przyporządkowano do jednej z trzech kategorii, które zależą od wartości dziedzictwa znajdującego się na poszczególnych trasach; są to:

– Major Cultural Route of the Council of Europe (Główne Szlaki Kulturowe Rady Europy): dotyczą tematu ogólnoeuropejskiego (14), np. Via Francigena, Via Regia, Szlak Dziedzictwa Żydowskiego;

– Cultural Route of the Council of Europe (Szlaki Kulturowe Rady Europy): są poświęcone tematowi mającemu ograniczony zakres historyczny i geograficzny (10), np. Szlak Don Kichota, Szlak Hanzy;

– In the framework of the Cultural Routes of the Council of Europe (W ramach Kulturowych Szlaków Rady Europy): rozwijają inicjatywę powiązaną tylko z jednym z celów szlaków kulturowych, dotyczą pojedynczego wydarzenia lub aktywności (15), np. Szlak Europejskiego Dziedzictwa Migracji.

We wspomnianej rezolucji 98(4) wymienione zostały organizacje, które mogą wysuwać propozycje nowych szlaków, w zgodzie z podanymi kryteriami. Są to: Sekretariat Rady Europy, kraje członkowskie Rady Europy, władze regionalne i lokalne oraz różnego rodzaju instytucje i stowarzyszenia mające osobowość prawną.

Należy zadać pytanie, czy na obszarze Polski wyznaczone są odcinki, które przynależą do Europejskich Szlaków Kulturowych RE posiadających formalny certyfikat.

Doceniając wielki wkład zakonu cysterskiego w rozwój cywilizacyjny Starego Kontynentu, Rada Europy powołała w roku 1990 Europejski Szlak Opactw Cysterskich (European Route of Cistercian Abbeys), na który zostały wpisane opactwa znajdujące się na terenie: Belgii, Czech, Danii, Francji, Hiszpanii, Niemiec, Włoch, Portugalii, Szwajcarii oraz opactwa polskie. Ustanowiono także logo szlaku. Na terenie Polski działa Rada Koordynacyjna Szlaku przy Polskiej Kongre



gacji Zakonu Cys tersów (www.szlakcysterski.org). Na jej czele stoi opat klasztoru w KrakowieMogile. Działalność Rady koncentruje się na: akcentowaniu chrześcijańskich wartości cywilizacji Europy, ożywianiu szlaku cysterskiego w Polsce i jego właściwym funkcjonowaniu w ramach Europejskich Dróg Kulturowych, koordynowaniu wszelkich inicjatyw lokalnych czy ponadregionalnych zmierzających do ochrony dziedzictwa kulturowego cystersów na terenie Polski, tworzeniu spójnej polityki informacyjnej i promocyjnej szlaku (np. powstanie polskiego logo), sprawowaniu kontroli merytorycznej nad wszelkimi wydawnictwami związanymi ze szlakiem. Szlak Cysterski obejmuje cztery pętle. Jest to trasa: Pomorska, na której znajduje się 8 obiektów, Wielkopolska – z 7 obiektami, a także Małopolska oraz Śląska – po 6 obiektów. Ogółem można dzięki niemu zwiedzić 27 opactw.

W październiku 2007 r. w siedzibie Instytutu Szlaków Kulturowych w Luksemburgu odbyła się uroczystość powołania do życia Europejskiego Szlaku Kulturowego RE Via Regia oraz ustalenia logo trasy. Szlak przebiega przez: Białoruś, Belgię, Francję, Hiszpanię, Litwę, Niemcy, Polskę oraz Ukrainę.

Trasa, zwana też Wysoką lub Królewską Drogą, łączyła w średniowieczu, według źródeł historycznych, Frankfurt nad Menem z Wrocławiem. Z miast tych odchodziły szlaki boczne: z Frankfurtu poprzez Kolonię do Antwerpii i Brugii lub poprzez Reims do Paryża, a także odgałęzienie wiodące przez Genewę i Lyon do podnóża Pirenejów i dalej do Santiago de Compostela. Natomiast z Wrocławia Via Regia kierowała się ku wschodowi – poprzez Kraków i Lwów do Kijowa – lub na północ – do Gdańska. W czasach średniowiecza było to jedno z najważniejszych połączeń między obszarami Europy Zachodniej i Wschodniej. Służyło wielorakiej wymianie – politycznej, handlowej, kulturalnej.

Z inicjatywy Lubelskiego Stowarzyszenia Turystyki Kulturowej „ZachódWschód” został wytyczony Szlak Jagielloński, wiodący od Wilna przez Lublin do Krakowa. Odwołuje się do drogi, którą przebył Władysław Jagiełło w roku 1386, udając się na koronację do Krakowa. Trakt stanowił odnogę tzw. drogi ruskiej z Polesia i Rusi do stolicy państwa i dalej w kierunku Śląska. Trasą podążały

przez stulecia orszaki królewskie, rycerze czy kupcy. Lubelskie Stowarzyszenie podjęło rozmowy z luksemburskim Instytutem Szlaków Kulturowych, aby ten średniowieczny trakt mógł zostać wpisany w przebieg szlaku europejskiego Via Regia. Działania zakończyły się sukcesem – w roku 2008 Stowarzyszenie uzyskało zgodę na posługiwanie się certyfikatem Rady Europy. Szlak Jagielloński, działający w ramach Europejskiego Szlaku Kulturowego Via Regia, ukazuje dziedzictwo Polaków, Litwinów i Białorusinów, jest świadectwem jedności narodów o odmiennych tradycjach kulturowych. Reprezentuje wartość uniwersalną, stanowiąc część wspólnego dziedzictwa Europy (www.szlak jagiellonski.pl). Koordynację Europejskiego Szlaku Kulturowego RE Via Regia sprawuje Europejskie Centrum Kultury i Informacji Turyngii (EKT) z siedzibą w Erfurcie (www.viaregia.org).

Na terenie Polski opiekę nad Szlakiem Jagiellońskim, odcinkiem Via Regia, sprawuje Unia Szlaków „ZachódWschód”. W skład federacji wchodzą: Organizacja Turystyczna „Szlak Jagielloński”, Fundacja „Via Jagiellonica”, Organizacja Turystyczna „Szlak Kupiecki” oraz liczni indywidualni pasjonaci. Federacja prowadzi działania promujące trasę, organizując jarmarki, wystawy, specjalistyczne spotkania i konferencje naukowe, współdziała z władzami lokalnymi obszarów, przez które wiedzie szlak.

Europejski Szlak Cmentarzy Rady Europy (European Cemeteries Route) został powołany w roku 2010. Z inicjatywą stworzenia trasy wystąpiło stowarzyszenie Association of Significant Cemeteries of Europe (ASCE) – prestiżowa organizacja skupiająca główne cmentarze w Europie. Jej celem jest ukazanie nekropolii jako istotnej części dziedzictwa kulturowego, przypomnienie, że są to nie tylko miejsca pochówku, o które należy dbać, ale także świadectwa historii i sztuki. Obecnie na szlaku znajdują się 63 nekropolie, zlokalizowane w 50 miastach w 20 krajach europejskich, m.in. Austrii, Chorwacji, Estonii, Grecji, Norwegii, Słowenii i in. Dzięki inicjatywie Stowarzyszenia „Podgórze”, działającego w Krakowie, a właściwie dzięki prywatnym kontaktom jego prezesa, Szlak Europejski objął Stary i Nowy Cmentarz krakowskiej dzielnicy Podgórze. Niestety na obiekcie brak tablicy informującej o tym fakcie; nie ma także



wsparcia finansowego dla szlaku ze strony władz miasta. Stowarzyszenie organizuje jedynie coroczne oprowadzanie turystów po obu wpisanych w szlak cmentarzach w ramach Dni Podgórza.

Prawdopodobnie do Europejskich Szlaków Kulturowych RE można doliczyć jeszcze Szlak Miast Hanzeatyckich, wiodący przez 163 miasta z 16 europejskich krajów i obejmujący polskie miasta: Stargard Szczeciński, Goleniów, Koszalin, Słupsk i Gdańsk. Koordynacją projektu zajmuje się niemiecka organizacja Die Hanse z siedzibą w Lubece (www.hanse.org). Szlak na terenie Polski nie jest oznakowany, choć istnieją polskie materiały reklamowe czy przewodniki dotyczące Szlaku Hanzy. Organizacje turys tyczne czy przedstawiciele urzędów marszałkowskich niekiedy biorą udział w zjazdach miast hanzeatyckich, jednak zainteresowanie funkcjonowaniem szlaku ze strony władz jest minimalne. Równolegle do Szlaku Hanzy RE na terenach północnej Polski funkcjonuje Europejski Szlak Gotyku Ceglanego (European Route of Brick Gothic, EuRoB). Nie jest to jednak inicjatywa Instytutu Szlaków Kulturowych RE.

Europejski Szlak Dziedzictwa Przemysłowego RE (European Route of Industrial Heri-tage) ukazuje historię europejskiego rozwoju przemysłowego według 13 tematów (np. kopalnie, woda, żelazo i stal, papier, włókiennictwo, sól, energia, transport). Obejmuje 16 regionalnych tras w poszczególnych krajach, w tym Śląski Szlak Zabytków Techniki, na którym znajdują się obiekty związane z tradycją górniczą i hutniczą tego obszaru, a także energetyką, kolejnictwem, rozwojem przemysłu spożywczego oraz produkcją wody. Istotnym elementem szlaku są też muzea i skanseny, wytypowane działające zakłady przemysłowe oraz budownictwo mieszkalne „kolonii robotniczych”. Corocznie w ramach święta szlaku organizowany jest festiwal, mający na celu m.in. ukazanie wartości i popularyzację dziedzictwa przemysłowego. Opiekę nad całością Europejskiego Szlaku Dziedzictwa Przemysłowego RE sprawuje organizacja ERIH z siedzibą w Meerbusch (www.erih.net).

Według danych internetowych także Szlak Kolei WarszawskoWiedeńskiej ma być wpi

sany w sieć Europejskiego Szlaku Kolei Żelaznych RE. Niestety nie jest znana jednostka opiekująca się tą trasą.

Ale czy rzeczywiście te trzy ostatnie szlaki otrzymały certyfikat i funkcjonują w ramach projektu RE – trudno dociec. Przedstawiciele organów urzędów marszałkowskich, jak również polskich organizacji turystycznych z obszarów, na których wyznaczone są trasy, nie umieli udzielić informacji w tym zakresie.

Aby nieco szerzej zilustrować problemy z używaniem terminu „Szlak Europejski”, można się posłużyć przykładem rozwiniętej sieci Dróg św. Jakuba, jaka została wytyczona na obszarze Polski.

Jak wcześniej wspomniano, pierwszym Europejskim Szlakiem Kulturowym RE (Ca-mino de Santiago) była trasa wiodąca do relikwii św. Jakuba Większego w Santiago de Compostela. Podczas swej pielgrzymki w 1982 r. św. Jan Paweł II wygłosił przemówienie, które nazwano Aktem Europejskim. Zwrócił uwagę na znaczenie jedności Europy, która kształtowała się na tej pielgrzymiej drodze, nawoływał do reaktywacji średniowiecznych tras. Krajami, które jako pierwsze podjęły trud odtworzenia traktów, były: Hiszpania, Francja i Niemcy (Camino de Santiago, Le Chemin de St. Jacques, Jakobsweg). W latach 2003–2004 do tego grona dołączyła Polska. Wytyczania dawnych szlaków podjęły się stowarzyszenia i bractwa jakubowe oraz osoby prywatne, którym bliskie jest Camino de Santiago.

Pierwszym odtworzonym odcinkiem była Dolnośląska Droga św. Jakuba (2005) (Mendyk 2008). Prowadzi ona od Głogowa przez Jakubów do Zgorzelca, gdzie łączy się z niemieckim szlakiem św. Jakuba (Öekumenischer Pilgerweg), wpisanym w sieć jakubowego szlaku Rady Europy. W kolejnych latach, 2006–2008, wytyczono: Drogę Wielkopolską, Cami-no Polaco (Droga Polska), Drogę Lubuską, Drogę Żytawską ze Zgorzelca do Pragi, Drogę Łęborską, która obecnie stanowi element Szlaku Drogi Pomorskiej. Istotne znaczenie ma trasa na południu Polski – Droga św. Jakuba Via Regia (od wschodniej granicy Polski do Zgorzelca, 2012–2013). Do tego traktu dochodzi wiele dróg – Droga Sudecka (2008), Droga Ślężańska (2009), Droga Nyska (2009), Droga Małopolska (2010), Droga Beskidzka



(2011). Trwają prace nad kolejnymi odcinkami dróg pielgrzymkowych św. Jakuba. Obecnie na terenie Polski wytyczonych jest około 5000 km tras, reprezentowanych w wydaniach przewodnikowych.

Głównymi kryteriami przy wyznaczaniu przebiegu szlaku były: wezwanie (patrocinium) Kościoła1, wielowiekowy kult św. Jakuba, okres budowy świątyń (głównie obiekty średniowieczne) oraz rozmieszczenie w przestrzeni (odległość między kościołami św. Jakuba, którą pielgrzym mógł pokonać w ciągu jednego dnia marszu)2. Zwracano uwagę także na inne sanktuaria obszaru, dziedzictwo kultury oraz piękno przyrody regionu, przez który wiedzie szlak. Trasy, podobnie jak w całej Europie, zostały oznakowane symbolem muszli, która stanowi logo Europejskiego Szlaku Pielgrzymkowego RE.

Mimo że obszar kraju został pokryty siatką oznakowanych dróg, którą określa się jako szlak europejski, nie jest ona ujęta w najstarszym Europejskim Szlaku Kulturowym RE. Przyczynę stanowi brak oficjalnego certyfikatu Rady Europy. Zainteresowanie szlakiem ze strony bractw jakubowych, organizacji turystycznych, władz lokalnych obszarów, przez które prowadzą trasy, jest znaczne, dlatego podejmowane są wysiłki, aby ta gęsta sieć dróg jakubowych mogła zostać formalnie dopisana do istniejącego Europejskiego Szlaku Kulturowego Rady Europy.

Szlak św. Jakuba, jak też inne wielkie kulturowe trasy polskie, tematycznie spełnia kryteria przyjęte przez Instytut Szlaków Kulturowych do powoływania tras o wymiarze europejskim. Niestety, tylko w trzech wypadkach można w pełni używać określenia „Europejski Szlak Kulturowy RE”. Dlaczego tak się dzieje? Można wskazać kilka przyczyn:

1 Na przykład w diecezji krakowskiej w I połowie XIV w. funkcjonowało 467 kościołów parafialnych, z końcem XVI w. już 893. Wezwanie św. Jakuba posiadało 28 kościołów (w archidiecezji gnieźnieńskiej – 29) (Witkowska 2002).

2 Na przykład kościoły na trasie Sandomierz–Kraków układają się liniowo w odległościach 10–60 km, na terenie silnego osadnictwa odległości wynoszą 10–35 km (jeden dzień marszu). Może to wskazywać na istnienie szlaku pątniczego, a świątynie były prawdopodobnie kościołami stacyjnymi (Witkowska 2002).

– brak czytelnej informacji o polskich odcinkach szlaków wpisanych w sieć Europejskich Szlaków Kulturowych RE;

– brak jednostki rządowej, która koordynowałaby wszelkie prace związane ze zgłaszaniem odcinków polskich czy wpisywaniem ich w europejską sieć Szlaków Kulturowych RE; brak także instytucji zarządzającej istniejącymi w Polsce odcinkami Europejskich Szlaków Kulturowych RE;

– wpisanie odcinków polskich do sieci Europejskich Szlaków Kulturowych RE to głównie zasługa stowarzyszeń, które nie posiadają istotnych środków finansowych na ich funkcjonowanie, opłaty czy promocję;

– niewielkie zainteresowanie władz lokalnych współpracą w ramach sieci międzynarodowej Europejskich Szlaków Kulturowych, jaką określają wytyczne dotyczące powoływania szlaków przez Instytut Szlaków Kulturowych;

– trudności finansowe i organizacyjne wynikające z kryteriów powoływania szlaków RE;

– zbyt pochopne używanie w nazewnictwie określenia „Europejski Szlak Kulturowy” – np. Europejski Szlak Romański (istnieje Europejski Szlak Rady Europy Transromanica, na którym brak obiektów z terenu Polski); biorąc pod uwagę kryterium zasięgu funkcjonujących w Polsce szlaków, poprawniej należałoby je określić jako szlaki międzynarodowe, transgraniczne, krajowe itp.;

– słabo rozwinięta działalność promocyjna i informacyjna w zakresie istniejących w Polsce formalnych odcinków Europejskich Szlaków Kulturowych RE;

– niestosowanie na szlakach właściwego logo RE (np. oznakowanie szlaku cysterskiego) czy brak wprowadzenia nazwy „Europejski Szlak Kulturowy RE”.

Myślą przewodnią programu Europejskich Szlaków Kulturowych RE jest akcentowanie znaczenia tożsamości europejskiej, wskazanie historycznych więzi łączących różnorodne państwa czy regiony oraz podkreślenie złożoności kulturowej i społecznej Europy dnia dzisiejszego. Włączenie do sieci szlaków zabytków narodowych, którym przyznano miano spuścizny europejskiej, jest nobilitacją – sprawia, że stają się one magnesem przyciągającym turystów. Projekt Szlaków



Kulturowych RE przyczynia się także do otoczenia obiektów i pejzażu kulturowego szczególną opieką, co pozwala ocalić je od zniszczenia i zapomnienia. Inicjatorzy i twórcy koncepcji europejskich tras kulturowych znajdują głęboki sens w projektowanych szlakach, widząc w nich instrument pomocny przy interpretacji wspólnych wartości dziedzictwa europejskiego. Dzięki temu włącza się ono w nurt współczesności, jest „zabytkiem żywym”, przyczynia się do uatrakcyjnienia i rozwoju miasta, regionu, państwa.

Należy podjąć zdecydowane działania, aby istniejące w Polsce odcinki Europejskich Szlaków Kulturowych RE otrzymały właściwą rangę i wsparcie ze strony władz, jak również dążyć do tego, aby inne funkcjonujące szlaki kulturowe mające zasięg międzynarodowy uzyskały – po spełnieniu kryteriów określonych przez Instytut Szlaków Kulturowych – formalny certyfikat Europejskich Szlaków Kulturowych RE.

BIBLIOGRAFIA

Felczak A. (2007), Szlak Języka Kastylijskiego Rady Europy, praca magisterska, AWF, Kraków.

http://wcd.coe.int/ViewDoc.jsp [dostęp: 13.04.2007].http://www.erih.net [dostęp: 18.05.2014].http://www.hanse.org [dostęp: 17.05.2014].http://www.szlakcysterski.org [dostęp: 18.05.2014].http://www.szlakikulturowe.pl [dostęp: 18.05.2014].http://www.szlakjagiellonski.pl [dostęp: 27.04.2009].http://www.viaregia.org/ [dostęp: 18.05.2014].hub.coe.int/en/web/coeportal/culturalroutes

forum2014 [dostęp: 13.04.2007].Mendyk E. (2008), Droga św. Jakuba w Polsce, [w:]

Jackowski A., Mróz F., Hodorowicz I. (red.), Drogi św. Jakuba w Polsce – stan badań i organizacja, Czuwajmy, Kraków, 67–77.

OrzechowskaKowalska K. (2003), Zasady tworzenia Europejskich Szlaków Kulturowych, Turyzm, 13 (2), 69–78.

Przecławski K. (1997), Człowiek a turystyka, Albis, Kraków.

Rohrscheidt A.M. (2010), Regionalne szlaki tematyczne. Idea, potencjał, organizacja, Proksenia, Kraków.

Valle J.C. (2005), Wstęp, [w:] Szlaki, z których zrodziła się Europa. Pielgrzymowanie do Santiago de Compostela i jego obraz w sztuce, Muzeum Narodowe, Kraków.

Witkowska A. (2002), Wezwania św. Jakuba Większego Apostoła w diecezji krakowskiej w średniowieczu, [w:] Knapiński R. (red.), Kult św. Jakuba Większego Apostoła w Europie ŚrodkowoWschodniej, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin, 107–124.


Adres do korespondencji:Kazimiera OrzechowskaKowalskaKatedra Humanistycznych Podstaw TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. Jana Pawła II 7831571 Krakówemail: [email protected]

Aleksander Panasiukuniwersytet szczeciński

wymiaRy oFeRty Na RyNku tuRyStyczNym

Abstract

Dimensions of offers on the tourist market

The tourist market is vast and internally complex; it covers an extensive range of economic activities, aimed at demand, which relate to the functioning of the bodies representing directly the tourist industry and many other industries supporting the creation of the tourist offer. Current trends shape tourism development both on its demand side, with the motives of tourist trips, and on the dynamically changing supply side of the market. The aim of the study is to interpret the issue of the tourist offer, as well as to indicate its dimensions. The traditional understanding of the tourist product, both in the narrow and the wide perspective (referring to the area), omits a number of important elements determining the structure of supply targeted at consumers of the tourist market. Applying the concept of the tourist offer in the theoretical and practical context constitutes the basis to draw attention to specific elements crucial to meeting the tourist needs both by tourist enterprises and by tourist destinations. The issue of the tourist offer, especially understood in the setting of a tourist destination, is not represented in scientific literature.key words: tourist market, tourist product, tourist offerSłowa kluczowe: rynek turystyczny, produkt turystyczny, oferta turystyczna


2014, 46, 119 – 128

WPROWADZENIE

Współczesny rynek jest w ciągłym procesie rozwoju ilościowego i jakościowego. Na rynkach branżowych stale pojawiają się nowe oferty, na które składają się asortyment produktowy wraz cenami, parametrami jakościowymi produktów oraz warunkami sprzedaży. Oferta rynkowa rozwija się zarówno w czasie korzystnej koniunktury, jak i w okresie zjawisk kryzysowych w gospodarce globalnej, które wspierają rozwój ofert rynkowych, gdyż wzrastają procesy konkurencji pomiędzy podmiotami rynku. Podobnie jak po stronie podażowej rynku, także po stronie popytowej obserwowany jest ciągły rozwój. Dotyczy on poszukiwania przez konsumentów nowych rozwiązań produktowych, oferowanych po korzystnej cenie i posiadających możliwie wysokie parametry jakoś ciowe.

Rynek turystyczny jest rozległy i wewnętrznie skomplikowany, obejmuje obszerny zakres form działalności gospodarczych, skierowanych na popyt, które dotyczą funkcjonowania podmiotów reprezentujących bezpośrednio branżę turystyczną, jak i wiele innych

branż wspomagających tworzenie oferty turystycznej. Współczesne trendy rozwojowe w turystyce kształtują zarówno stronę popytową tego rynku, wraz z motywami wyjazdów turystycznych, jak i dynamicznie zmieniającą się jego stronę podażową. Celem niniejszego opracowania jest interpretacja zagadnienia oferty turystycznej wraz z określeniem jej wymiarów. Tradycyjne rozumienie produktu turystycznego, w ujęciu wąskim, jak też szerokim (obszarowym), pomija wiele istotnych elementów decydujących o strukturze podaży kierowanej na konsumentów rynku turystycznego. Wykorzystanie do celów teoretycznych i praktycznych pojęcia oferty turystycznej daje podstawę do zwrócenia uwagi na szczegółowe elementy decydujące o zaspokojeniu potrzeb turys tycznych zarówno przez przedsiębiorstwa turystyczne, jak i destynacje turystyczne. Problematyka oferty turystycznej, rozumianej zwłaszcza poprzez pryzmat destynacji turystycznej, nie jest prezentowana w literaturze naukowej.

A. PANASIUK Wymiary oferty na rynku turystycznym120 ROZPRAWY NAUKOWE


WSPÓŁCZESNY RYNEK TURYSTYCZNY

Podejmując próbę interpretacji pojęcia „rynek turystyczny”, należy mieć na uwadze jego zakres w układzie podmiotowym (zwłaszcza w aspekcie podażowym) oraz przedmiotowym, (obejmującym strukturę oferty) (Rucińska 2011). W skład strony podażowej rynku wchodzą nie tylko tradycyjnie rozumiani usługodawcy turystyczni (przedsiębiorcy działający na zasadach komercyjnych), ale także instytucje tworzące warunki do kreowania i udostępniania oferty turystycznej – przede wszystkim jednostki administracji samorządowej oraz organizacje turystyczne (opierające swoją działalność na zasadach non profit). Przedmiotem działalności tzw. niekomercyjnych podmiotów strony podażowej rynku turystycznego są zarówno dobra i usługi, jak i kształtowanie warunków rozwoju oferty turystycznej w obszarze turystycznym. Przedmiotem oferty na rynku turystycznym są zatem nie tylko wąsko rozumiane produkty, będące dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwa turystyczne, ale także świadczenia (np. udostępnianie walorów turystycznych czy atrakcje turystyczne) oraz ogólne warunki do korzystania z funkcji turystycznej obszaru (o charakterze infrastrukturalnym lub informacyjnym) udostępniane przez jednostki samorządowe i organizacje turystyczne. Podjęty problem wyraża się pojęciem obszarowego produktu turystycznego, który jest zdeterminowany przestrzennie. Tym samym na potrzeby interpretowania zjawisk zachodzących na rynku, w którym przedmiotem wymiany są nie tylko usługi turystyczne, termin „rynek usług turystycznych” nie jest adekwatny do jego zakresu i należy używać określenia „rynek turystyczny”.

W ujęciu przedmiotowym rynek turystyczny tworzą: popyt turystyczny oraz podaż turystyczna wraz ceną i warunkami sprzedaży ofert turystycznych. Na ogólny rynek turystyczny składają się natomiast następujące subrynki:

1. Rynek dóbr turystycznych, obejmujący:a) podstawowe dobra turystyczne, okreś

lane jako walory i atrakcje turystyczne, stanowiące o bezpośrednim zainteresowaniu

turystów obszarem turystycznym, które nie podlegają zwyczajowo rozumianemu obrotowi rynkowemu, ale są udostępniane dzięki ofercie rynku poprzez tzw. warunki do uprawiania turystyki;

b) towary zakupywane przez turystów – w miejscu emisji turystycznej, poprzedzające wyjazd (np. sprzęt turystyczny), w trakcie pobytu (np. pamiątki), a także po powrocie (np. odbitki fotograficzne).

2. Rynek usług turystycznych, obejmujący:a) niematerialne świadczenia nabywane

jako pojedyncze (usługa noclegowa, usługa gastronomiczna), pojedyncze, ale będące uzupełnieniem pakietu turystycznego (np. wycieczka fakultatywna, wstęp do atrakcji turystycznej) lub wyłącznie w formie pakietowej (np. impreza turystyczna all inclusive);

b) wszelkie pozostałe usługi nabywane przez turystów, nazywane usługami paraturystycznymi.

3. Rynek warunków do uprawiania turystyki. Jest to określenie umowne, obejmujące elementy materialne i niematerialne decydujące o ofercie w miejscu docelowym turystyki (np. dostęp do infrastruktury lokalnej, informacja turystyczna, wypożyczanie sprzętu turystycznego) (Panasiuk 2014).

Wymienione rynki łącznie stanowią zakres rynku turystycznego, będącego sumą procesów, w których nabywcy (głównie turyści) i oferenci reprezentujący poszczególne subrynki turystyczne określają przedmioty wymiany oferty turystycznej oraz cenę wraz z warunkami kupnasprzedaży, doprowadzając do transakcji. Oferta rynku turystycznego wiąże się przy tym z zaspokajaniem potrzeb osób podczas podróży i pobytu poza codziennym otoczeniem i jest pochodną motywów uprawiania turystyki.

Rynek usług turystycznych, będący częścią rynku turystycznego, obejmuje z reguły pojedyncze transakcje kupnasprzedaży usług turystycznych (noclegowych, gastronomicznych, przewozowych i innych) i stanowi proces, w którym usługobiorcy (turyści) i usługodawcy (wytwórcy usług turystycznych) określają zakres i warunki sprzedaży oferty będącej przedmiotem transakcji. Rynek dóbr turystycznych oraz tzw. rynek warunków do uprawiania turystyki nie mogą istnieć w sposób wyizolowany od rynku usług tu

121A. PANASIUK Wymiary oferty na rynku turystycznym


rystycznych – stanowią one integralną część całościowo rozumianego rynku turystycznego. Usługi turystyczne są podstawą konsumpcji na rynku turystycznym i warunkują istnienie całego rynku turystycznego oraz pozostałych subrynków.

W ujęciu podmiotowym zarówno rynek turystyczny, jak i będący jego częścią rynek usług turystycznych oznaczają określony zbiór nabywców dóbr i usług turystycznych oraz wytwórców dóbr i usług turystycznych dokonujących transakcji rynkowych.

Podstawą analizy struktury podmiotowej rynku turystycznego jest zinterpretowanie podmiotów występujących w roli sprzedawców i nabywców (konsumentów) (Wrzosek 1994), wraz z określeniem ich stanu rodzajowego i ilościowego oraz innych cech decydujących o funkcjonowaniu tych podmiotów na danym rynku. Przyjmując, że rynki mają charakter regulowany, należy się także odnieść do zakresu podmiotów sfery regulacyjnej wraz z określeniem ich relacji ze sprzedawcami i konsumentami.

Struktura przedmiotowa rynku jest pochodną klasycznie rozumianego mechanizmu rynkowego i wiąże się z elementami rynku oraz przedmiotami wymiany. Odzwierciedla zatem relacje między elementami rynku w zakresie poszczególnych przedmiotów wymiany (Wrzosek 1994). Niezbędnym elementem decydującym o kształcie rynku jest cena, która wyznacza relacje między elementami rynku, tj. decyduje o zaistnieniu jednej z dwóch możliwych sytuacji: przewagi popytu nad podażą lub przewagi podaży nad popytem.

Strukturę rynku turystycznego tworzą:1. W układzie podmiotowym: a) świadczeniodawcy:– przedsiębiorcy świadczący usługi tu

rystyczne;– destynacje turystyczne;b) konsumenci (świadczeniobiorcy):– nabywcy (usługobiorcy) zakupujący

usługi turystyczne, reprezentujący zidentyfikowane segmenty rynku;

– turyści przyjeżdżający do destynacji turystycznych, korzystający z podstawowych dóbr turystycznych i infrastruktury turystycznej oraz kupujący towary i usługi;

c) podmioty polityki turystycznej – regulujące funkcjonowanie rynku.

2. W układzie przedmiotowym:a) podaż turystyczna, kształtowana przez

świadczeniodawców;b) popyt turystyczny, kształtowany przez

świadczeniobiorców;c) cena oferty turystycznej jako uzupeł

nienie mechanizmu kształtującego relacje pomiędzy podażą turystyczną a popytem turystycznym.

Ocena układu strukturalnego współczesnego rynku turystycznego pozwala na uchwycenie zmian związanych z funkcjonowaniem rynku, a w szczególności:

– wewnętrznej struktury rynku (w ujęciu branżowym, asortymentowym, jakościowym);

– przestrzennego zakresu działania rynku;– tendencji rozwojowych rynku;– dynamiki procesów na nim zacho

dzących;– związków przyczynowoskutkowych

pomiędzy poszczególnymi elementami rynku.

OFERTA TURYSTYCZNA

Pojęcie „oferta” jest terminem ekonomicznym, związanym z funkcjonowaniem gospodarki rynkowej, wykorzystywanym zarówno w teorii, jak i – przede wszystkim – w praktyce gospodarczej, w aspekcie prawa gospodarczego oraz finansów podmiotów gospodarczych. Zagadnienie interpretacji pojęcia „oferta” nie znajduje jednak miejsca w publikacjach naukowych z zakresu funkcjonowania rynku. Elementy rynku związane z ofertą określane są terminami z zakresu rynku turystycznego: produkt, cena i jakość. Określenie „oferta” jest przydatne w odniesieniu do działalności przedsiębiorstw turystycznych, ale i do destynacji turystycznych. Oferta jest tworzona przez podmioty strony podażowej rynku i skierowana na konsumenta – zarówno w sposób masowy, jak i zindywidualizowany.

Termin „oferta” należy rozumieć kompleksowo jako zespół elementów ją tworzących, ujawniający możliwości podażowe sprzedawcy, będący propozycją sprzedaży produktów i zachętą do kupna, stanowiący podstawę do zawarcia transakcji (umowy



kupnasprzedaży) (Wojciechowska i Florczak 2005, Dębski 2006). W koncepcji marketingowej określenie „oferta” łączy elementy związane z produktem i ceną (Pindelski 2010).

Interpretacja oferty turystycznej jako kompleksu elementów ją tworzących przybiera, podobnie jak w przypadku analizy zagadnień dotyczących podaży turystycznej, w tym produktu turystycznego, dwa wymiary:

– wąski – dotyczący usług turystycznych, dostarczanych na rynek przez przedsiębiorstwa turystyczne;

– szeroki – dotyczący produktu turystycznego obszaru.

Niezależnie od przyjętego ujęcia, na ofertę turystyczną składają się następujące elementy:

– podmiot oferujący (oferent);– produkt (w ujęciu strukturalnym);– cena produktu;– jakość produktu (wartości użytkowe,

które go charakteryzują);– czas obowiązywania oferty;– warunki sprzedaży (płatność, dosta

wa, gwarancja, możliwości odstąpienia od umowy).

Tak rozumiana oferta stanowi klasyczny sposób zawierania transakcji rynkowych przez przedsiębiorstwa turystyczne. Należy jednak podkreślić, że swoiste, niemal abstrakcyjne transakcje rynkowe realizowane są w obszarach turystycznych w odniesieniu do produktu turystycznego obszaru oferowanego przez destynację turystyczną. Podkreślenia wymaga formuła rynkowa, w jakiej przedstawiana jest oferta destynacji. Nie jest to bowiem klasyczna oferta, niosąca ze sobą skutki wynikające z prawa cywilnego. Poszczególne elementy oferty wskazują jednak na analogię oferty obszarowej i ofert np. przedsiębiorstw hotelarskich, biur podróży lub innych podmiotów na rynku, nie tylko turystycznym. Rozumienie produktu turystycznego obszaru w dwóch ujęciach: rzeczowym (tworzonym przez destynację turystyczną) i psychologicznym (wynikającym z wyobrażeń i oczekiwań turystów w miejscu recepcji) determinuje specyfikację elementów oferty w przypadku destynacji turystycznej. Podstawowe elementy oferty destynacji turystycznej stanowią układ strukturalny produktu turystycznego, tj. walorów, zagospodarowania i usług turystycznych. Do elementów uzupełniających oferty należy zaliczyć głównie:

– bazę i usługi towarzyszące (w tym paraturystyczne) – ich wykorzystanie zależy od form turystyki;

– wydarzenia – stanowią część atrakcji turystycznych, ale nie są oferowane stale, mogą okresowo wzbogacać kompleksową ofertę; jeżeli jednak konkretne wydarzenie jest podstawową lub jedyną atrakcją w danej destynacji, należy je traktować jako podstawowy element oferty;

– informację turystyczną – dostępną fizycznie w miejscu recepcji, jak i w formie wirtualnej (strona internetowa destynacji); stanowi ona element umożliwiający łączenie pozostałych elementów oferty w pewną całość;

– usługi publiczne (Kożuch i Kożuch 2008) – realizowane przez służby miejskie (gminne), tworzące w miejscu recepcji turystycznej warunki do bezpiecznego przebywania turystów, związane z utrzymaniem porządku i warunków do pobytu.

Problem interpretacji ceny produktu turystycznego obszaru należy generalnie traktować w sposób pośredni. Przychody z podatków, które trafiają do budżetów samorządów lokalnych, stanowią tylko pewien odsetek podatków odprowadzanych do budżetu państwa. Ale wpływy z podatków bezpośrednich i pośrednich, które wypracowane zostały w obszarze turystycznym, częściowo zasilają lokalne budżety i decydują o rozwoju lokalnym. Mając na względzie przedstawioną w pracy prawidłowość, że turyści w obszarach turystycznych są skłonni wydawać więcej niż w miejscu stałego zamieszkania, a ponadto nabywają produkty zaspokajające potrzeby wyłącznie związane z pobytem – których nie kupują w miejscu emisji – dodatkowo zaś ceny w obszarach turystycznych (zwłaszcza charakteryzujących się wysokim poziomem sezonowości) są wyższe, to wpływy podatkowe trafiające do budżetów lokalnych należy traktować bezsprzecznie jako przychód wynikający ze sprzedaży produktu turystycznego obszaru. Niniejszy przychód stanowi o wielkości sprzedaży, a więc w kategoriach ekonomicznych jest bezpośrednim odpowiednikiem ceny. Szczególnym podatkiem (elementem cenowym) jest opłata lokalna i uzdrowiskowa, ponoszona przez turystów i kuracjuszy w części miejscowości turystycz



nych. Wpływy z opłat lokalnych zasilają bezpośrednio budżety lokalne, podobnie jak podatek od nieruchomości (ponoszony przez przedsiębiorców turystycznych). W odniesieniu do turystyki zagranicznej przyjazdowej instrumentem cenowym na poziomie destynacji turystycznej, jakim jest kraj, są także opłaty wizowe oraz ewentualne opłaty celne związane z przywozem lub wywozem określonych produktów.

Elementy jakościowe oferty (Panasiuk 2007) wynikają bezpośrednio z oceny elementów uwzględnianych w badaniu atrakcyjności turystycznej obszaru, tj. zróżnicowania i stanu walorów turystycznych, rozwoju infrastruktury turystycznej, dostępności komunikacyjnej i stanu środowiska przyrodniczego.

Obowiązywanie oferty turystycznej, jaką jest produkt turystyczny obszaru przy uwzględnieniu kryterium czasu, zwłaszcza w obszarach o intensywnej funkcji turystycznej (miejscowości wypoczynkowe o charakterze sezonowym, duże aglomeracje miejskie), dotyczy przygotowania się przez destynacje turystyczne do przyjazdu dużej grupy turystów. Wiążą się z tym prace nad dostosowaniem infrastruktury lokalnej do potrzeb napływu turystów (komunikacja, usługi wodnokanalizacyjne, oczyszczanie) oraz opracowaniem tzw. kalendarza wydarzeń (imprez), które dodatkowo wpływają na zainteresowanie potencjalnych turystów określonym miejscem.

Najmniej skonkretyzowaną formę mają te elementy oferty turystycznej obszaru, które dotyczą warunków sprzedaży. Wobec braku formalnej więzi wynikającej z transakcji kupnasprzedaży pomiędzy destynacją turystyczną a turystą kwestie te pozostają wyłącznie jako umowne (względne). Płatności dokonywane są w trakcie zakupów towarów i usług w obszarze turystycznym za pośrednictwem wliczonych w cenę podatków oraz przy regulowaniu opłaty lokalnej wraz z zapłatą za nocleg. Kwestia dostawy dotyczy czasu przebywania turysty w obszarze turystycznym i korzystania z elementów oferty, tj. walorów, atrakcji i zagospodarowania turystycznego. Ewentualne gwarancje mogą dotyczyć roszczeń z tytułu narażenia życia i zdrowia lub szkód w mieniu, gdyby do ta

kich sytuacji doszło w wyniku działania lub zaniechania działania odpowiednich służb w miejscu recepcji (np. podczas imprezy masowej turysta ucierpiałby fizycznie z powodu nieodpowiedniego zabezpieczenia terenu). W tym miejscu można by stwierdzić, że turyści mogą być nieusatysfakcjonowani pobytem z powodu pogody lub zdarzeń związanych z działaniem sił przyrody (powódź, trzęsienie ziemi, huragan itp.) albo z sytuacją społecznopolityczną (demonstracje, wojna domowa), nie może to jednak być podstawą dochodzenia jakichkolwiek roszczeń. Turysta może tylko skrócić pobyt lub zrezygnować z przyjazdu do miejsca recepcji. W tym zakresie odstąpienie od umowy jest także ograniczone w przypadku ofert przedsiębiorstw turystycznych.

Należy odnieść się także do interpretacji oferty w ujęciu psychologicznego rozumienia produktu turystycznego obszaru. Interpretacja ta jest znacznie utrudniona, gdyż elementy produktu są indywidualnie dobierane przez świadczeniobiorców. Jednak z punktu widzenia konkretnego turysty – przebywa on w obszarze turystycznym i nabywa towary i usługi, a także korzysta z walorów turystycznych i zagospodarowania turystycznego, tworząc tym samym pewien kompleks elementów, który staje się dla niego produktem obszarowym i decyduje o strukturze oferty destynacji turystycznej skierowanej indywidualnie do tego turysty.

Podsumowując tę część rozważań, należy zauważyć, że oferta przedsiębiorców turystycznych nosi znamiona klasycznej oferty rynkowej i niesie ze sobą wszelkie skutki prawne wynikające ze zobowiązań stron z tytułu kupna i sprzedaży produktu – usługi turystycznej. Ofertę destynacji turystycznej należy utożsamiać z produktem turystycznym obszaru. Strukturę oferty – produkt turystyczny obszaru – tworzy analogiczny zakres elementów jak w przypadku oferty przedsiębiorstw turystycznych. Tak rozumiana oferta stanowi o potencjale rynkowym obszaru turystycznego, jest przedstawiana na rynku i poddawana procesom konsumpcji oraz konkurencji. Nie jest w pełni ukształtowaną ofertą, gdyż wiele tworzących ją podmiotów udostępnia swoje oferty cząstkowe, niektóre jej elementy (np. walory turystyczne)



nie stanowią bezpośredniego przedmiotu obrotu rynkowego, a ponadto destynacja turystyczna jako podmiot, mimo że tę ofertę kształtuje, nie wchodzi w formalne transakcje rynkowe z nabywcami (turystami).

Przedstawiona w powyższy sposób oferta turystyczna jest podstawą do określenia szczególnej roli świadczeniobiorcy (turysty) na rynku turystycznym w stosunku do ofert przedsiębiorstw turystycznych i destynacji turystycznych. Świadczeniobiorca staje się podmiotem rynku w podwójnej roli. Po pierwsze, jest konsumentem świadczeń oferowanych przez przedsiębiorców turystycznych. Z tego tytułu powstaje formalna więź prawna, wynikająca z umowy kupnasprzedaży usług turystycznych. Po drugie, jest konsumentem oferty destynacji turystycznej (turystą), złożonej z wielu elementów, stanowiących strukturę produktu turystycznego obszaru. Pomiędzy turystą a destynacją nie powstaje szczególna więź formalna, ale elementy oferty są przez turystę konsumowane.

WYMIARY OFERTY TURYSTYCZNEJ

Niezależnie od prezentacji koncepcji oferty turystycznej w wąskim i szerokim ujęciu, zagadnienia kształtowania oferty można odnieść bardziej szczegółowo do poszczególnych branż rynku turystycznego, wskazując na układ rodzajowy oferty.

Na subrynku hotelarskim można wskazać na oferty wynikające z rodzaju obiektu hotelarskiego oraz jego kategorii. Aspekt rodzajowy wskazuje na funkcje obiektu, a tym samym strukturę oferty. Obok ofert usług podstawowych (nocleg, wyżywienie) tworzone są oferty, które decydują o ich funkcjach rynkowych, np. motel (usługi związane z obsługą pojazdów samochodowych), sanatorium uzdrowiskowe (zabiegi lecznicze, rehabilitacje), pensjonat (całodzienne wyżywienie). Aspekt kategorii odnosi się do jakości oferty, która jest pochodną posiadanego potencjału usługowego. Standardowe wymagania jakościowe (kategoryzacyjne) dotyczą obiektów świadczących usługi hotelarskie, natomiast szeroki zakres wymogów, struktury oferty, a tym samym jakości świadczonych usług i systemu obsługi dotyczy obiektów wysoko skategoryzowanych.

Współczesną tendencją na rynku hotelarskim jest tworzenie ofert spakietyzowanych, odpowiednio sprofilowanych w stosunku do segmentów rynku, prowadzących do zachowań rynkowych, w których bezpośrednim motywem przyjazdu turysty nie jest obszar turystyczny, a znajdujący się na nim obiekt hotelarski. W zależności od rodzaju obiektów hotelarskich, ich wielkości, a głównie posiadanego potencjału usługowego (rzeczowego i ludzkiego) można wskazać na następujące przykłady produktów hotelarskich: weekendowy, konferencyjny, biznesowy, wystawienniczy, rekreacyjnowypoczynkowy, okolicznościowy (Panasiuk i Szostak 2008).

Należy szczególnie podkreślić, iż zgodnie z zapisami „Ustawy o usługach turystycznych” (2014) każda usługa świadczona na rzecz gościa hotelowego przez zakład hotelarski jest usługą hotelarską. Zatem zakres świadczeń usługowych w hotelarstwie w ujęciu asortymentowym i jakościowym wynika ze zgłaszanych indywidualnych potrzeb konsumentów, a ich gama jest praktycznie nieograniczona. Każdy hotel posiada przy tym podstawowy dla swojej działalności zakres oferty oraz usługi dodatkowe (uzupełniające). Zakres usług dodatkowych, zwłaszcza w obiektach o wysokiej kategorii, jest elastycznie rozbudowywany w zależności od potrzeb gości hotelowych.

Przejawem budowania oferty przez biura podróży jest struktura pakietów (imprez), przygotowanych i przedstawionych do sprzedaży przez:

– Organizatorów turystyki – w zakresie rodzajowym pakietów turystycznych (pobytowe, objazdowe, specjalistyczne), ze względu na wiek nabywcy (dla dzieci, młodzieży, rodzin z dziećmi, seniorów), miejsce docelowe turystyki (krajowe, zagraniczne, w tym miejscowość lub region), długość trwania (wycieczki jednodniowe, weekendowe, do 7 dni, 8–14 dni, ponad 14 dni), termin organizacji (w sezonie i poza sezonem turystycznym), szczegółowe elementy oferty (obiekt noclegowy – rodzaj i kategoria; podstawowy środek transportu – autokarowe, lotnicze, promowe, kolejowe, z dojazdem własnym; zakres i rodzaj wyżywienia – bez wyżywienia, tylko śniadania, śniadania i tzw. obiadokolacje, pełne wyżywienie, all inclusive, ultra all inclusive).



– Agentów turystycznych – w przypadku których oferta jest sumą dostępnych do sprzedaży ofert organizatorów, stąd oferta jest multiplikowana rodzajami pakietów turystycznych przygotowanych przez różnych, często bezpośrednio konkurujących ze sobą organizatorów turystyki. Ponadto na ofertę agenta składa się szeroki zakres usług pośrednictwa sprzedaży (rezerwacje, ubezpieczenia, wynajem itp.).

– Pośredników turystycznych – przygotowujących oferty turystyczne złożone ze świadczeń cząstkowych, na konkretne zamówienie konsumenta, z reguły instytucjonalnego.

W każdej gałęzi transportu turystycznego podstawą oferty jest przewóz, tj. pokonywanie przestrzeni – zarówno w relacjach między miejscem emisji a miejscem recepcji turystycznej, jak i w miejscu docelowym. Oferta przewoźników składa się z elementów komplementarnych, dotyczących:

– świadczeń dodatkowych – przewóz bagażu, ubezpieczenie podróżnego;

– specjalnych warunków podróżowania – wagony sypialne, kajuty pasażerskie, przewóz samochodów osobowych na promie pasażerskim;

– warunków taryfowych – zniżki w pewnych okresach, ceny specjalne, zniżki dla dzieci, studiujących, seniorów, osób niepełnosprawnych lub zwyżki dla osób z nadwagą (Bresler 2012), za przekroczenie masy bagażu rejestrowanego;

– czynników jakościowych – kategoryzacja wagonów (klasy pasażerskich wagonów kolejowych, klasa turystyczna, biznesowa i premium w samolotach), szybkość przewozu, zakres usług dodatkowych podczas przewozu (obsługa gastronomiczna, dostęp do usług rozrywkowych, atrakcje podczas przerw w podróży), specjalna obsługa w porcie lotniczym lub morskim.

Na tle przeprowadzonych rozważań, a także uwzględniając inne, nieprzywołane oferty na rynku turystycznym, można dokonać próby klasyfikacji struktur ofertowych:

1. Multiofertowe:a) hotelarstwo:– każde świadczenie (odpłatne i nieod

płatne) na rzecz gościa hotelowego jest usługą hotelarską;

– usługi podstawowe i dodatkowe;– standardy obiektów hotelarskich (ka

tegoryzacja);– różne standardy świadczeń usługowych

w konkretnym hotelu (kategorie pokoi);– zróżnicowanie cenowe (np. okresy

sezonowe i pozasezonowe);– zróżnicowanie ofert z punktu widzenia

konsumenta (indywidualnego korzystającego po raz pierwszy z usług hotelu lub sieci hotelowej, indywidualnego będącego uczestnikiem programu lojalnościowego, grup turystycznych);

– zróżnicowanie ofert sprzedawanych w formie tzw. tradycyjnej i internetowej;

– produkty hotelarskie;b) biura podróży:– pakiet (impreza) turystyczny i jego ro

dzaje;– wewnętrzna struktura pakietów tu

rystycznych (różny zakres i standard świadczeń);

– zróżnicowanie ofert z punktu widzenia konsumenta (indywidualnego korzystającego po raz pierwszy z usług biura podróży lub będącego uczestnikiem programu lojalnościowego);

– zróżnicowanie ofert sprzedawanych w kanałach dystrybucji tradycyjnych i internetowych;

– zakres ofert wielu organizatorów turystyki dostępny u agentów turystycznych;

– obsługa ruchu turystycznego przyjazdowego i wyjazdowego;

– pośrednictwo w sprzedaży innych świadczeń turystycznych;

c) transport turystyczny:– przewóz osób i bagażu wraz ze świad

czeniami dodatkowymi;– rozbudowana struktura taryfowa;– zróżnicowanie standardów przewozów;– rejs wycieczkowcem (crusing), kompleks

świadczeń związanych z przewozem oraz pobytem na statku i w portach pasażerskich;

d) informacja turystyczna:– usługi podstawowe;– rezerwacje;– pośrednictwo sprzedaży świadczeń

przedsiębiorców turystycznych;



e) produkt turystyczny obszaru:– łączenie oferty destynacji turystycznej

z ofertami przedsiębiorców turystycznych na danym obszarze;

– obsługa wielu form turystyki.2. Monoofertowe: a) działalność małych obiektów hote

larskich (nocleg ze śniadaniem);b) przewozy pasażerskie krótkodystan

sowe;c) pilotaż wycieczek;d) przewodnictwo turystyczne;e) działalność obiektów kulturalnych,

sportowych, rekreacyjnych, rozrywkowych o małym potencjale usługowym;

f) produkt turystyczny obszaru o ściśle określonej pojedynczej funkcji turystycznej.

Sklasyfikowane przykłady ofert multi i mono w praktyce pozostają w określonych relacjach, generalnie oferty się przenikają, dopasowując się do zróżnicowanego popytu turystycznego. Wymaga także podkreślenia to, że oferty rynku turystycznego są wspomagane działalnością innych branż rynku turystycznego i funkcjonujących poza rynkiem turystycznym, oferujących usługi paraturystyczne.

Zagadnieniem wynikającym ze struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku turystycznego jest szczególna rola biur podróży obsługujących ruch turystki wyjazdowej. Podmioty te przedstawiają ofertę na rynkach emisyjnych zlokalizowanych w obszarach o ukształtowanej funkcji turystycznej, ale także w obszarach o zupełnie peryferyjnym znaczeniu dla turystyki przyjazdowej, obsłu

gując mieszkańców tych obszarów i oferując im swoje produkty (pakiety turystyczne) oraz obszarowe produkty turystyczne z odległych miejsc docelowych, zarządzanych przez odległe destynacje turystyczne. Biura podróży oferujące pakiety wyjazdowe współtworzą ofertę turystyczną wielu destynacji turystycznych, znajdujących się poza bezpośrednim obszarem działania tych biur. Są więc multiorganizatorami dla zewnętrznych destynacji turystycznych. Podobną funkcję rynkową realizują przewoźnicy pasażerscy, którzy świadczą usługi przewozowe turystom z miejsc (krajów) emisji i dowożą ich do miejsc (krajów) recepcji. Przykładowo europejski przewoźnik lotniczy transportuje turystów z Europy do krajów Dalekiego Wschodu. Jego oferta przewozowa, funkcjonująca poza destynacją, decyduje o dostępności transportowej destynacji, do której kieruje się przyjazdowy ruch turystyczny.

Na podstawie przeprowadzonych rozważań można stwierdzić, że oferta turystyczna ma swoją (ryc. 1):

– szerokość – wynikającą z układu podstawowych elementów ją kształtujących, wraz z ceną i częścią parametrów jakościowych, bezpośrednio opisujących cechy produktu;

– wysokość – obejmującą różnicowanie oferty przy uwzględnieniu kryteriów jakościowych (standard usługi i obsługi);

– głębokość – składającą się z dodatkowych świadczeń (płatnych lub bezpłatnych), które dostosowują się do potrzeb zidentyfikowanych segmentów rynku.

Przykłady tak skonstruowanych ofert zaprezentowano w tabeli 1.

Ryc. 1. Wymiary oferty turystycznejźródło: opracowanie własne



Tab. 1. Przykłady wymiarów oferty turystycznej

Szerokość Wysokość Głębokość

Hotelarstwo nocleg,śniadanie,

produkty pakietowe,obsługa imprez

pokój standardowy,pokój o podwyższonym

standardzie (suite),apartament

siłownia,basen,

kasyno,konsjerż

Biura podróży transport,nocleg,

wyżywienie,wstęp do atrakcji

turystycznych,ubezpieczenie

standard wykorzystywanych

środków transportu,zakwaterowanie w hotelach według

kategorii,standard wyżywienia

program fakultatywny,obsługa rezydenta,

wypożyczanie sprzętu

Transport turystyczny

przewóz osób i bagażu klasa turystyczna,klasa biznesowalub klasa kabiny

posiłki/poczęstunki,ubezpieczenie,

dodatkowe atrakcje na statku wycieczkowym

Produkt turystyczny obszaru

walory turystyczne,zagospodarowanie

turystyczne,usługi turystyczne

zróżnicowanie jakościowe bazy turystycznej

wydarzenia (eventy),zagospodarowanie

lokalne (parki, plaże, promenady, pijalnie wód

mineralnych)

Na rynku konkurencyjnym szczególnie istotną kwestią jest kształtowanie relacji cenajakość produktu. Osiągnięcie wyższego poziomu jakości (jej parametrów) wymaga z reguły ponoszenia wyższych kosztów przez świadczeniodawców turystycznych (Shugan 1984, Steenkamp 1988). Współcześnie uznaje się, że zależność ta jest jednak stosunkowo słaba. Wyższa cena stanowi dla potencjalnego turysty informację o poziomie jakości, nie zawsze w pełni gwarantowanym w praktyce. Należy mieć na uwadze, że o poziomie cen decyduje też wiele innych czynników, zarówno znajdujących się po stronie świadczeniodawcy (ponoszone koszty, poziom realizacji zysku), jak i wynikających z ogólnych warunków rynkowych. Do aspektów rynkowych należy m.in.: popularność pewnych ofert przedsiębiorstw turystycznych – np. w nowo wybudowanych obiektach turystycznych lub obiektach posiadających interesującą turys tów przeszłość, moda na oferty w nowo wykreowanych obszarach turystycznych. W warunkach konkurencyjności rynku podwyższanie ceny, jakkolwiek może być informacją o poziomie jakości, powoduje obniżenie popytu. Przede wszystkim dla przedsiębiorstw turystycznych, ale także dla destynacji turystycznych,

stanowienie cen uwzględniających rzeczywisty poziom jakości jest zadaniem trudnym, gdyż i tak relacja cena–jakość produktu turystycznego jest subiektywnie oceniana przez turystów – z reguły jeszcze przed skonsumowaniem usługi lub trafieniem do recepcji turystycznej. Zasadniczą przesłanką powodzenia działań związanych z kształtowaniem relacji cenajakość jest myślenie w kategoriach konsumenta i jego potrzeb oraz możliwość uchwycenia różnicy użyteczności pomiędzy klasami oferty, np. nocleg w pokoju dwuosobowym typu standard lub w apartamencie, podróż samolotem klasą turystyczną lub biznesową.

PODSUMOWANIE

Przedstawione zagadnienia dotyczące oferty turystycznej – tworzonej zarówno przez przedsiębiorstwa turystyczne, jak i przez destynacje turystyczne – wskazują na możliwość przeniesienia problematyki oferty rynkowej na pełny obszar rynku turystycznego. Zaprezentowana koncepcja sankcjonuje destynacje turystyczne jako faktyczne podmioty rynku turystycznego, kreujące oferty skierowane na



konsumentów (turystów) na tym rynku. Zakres oddziaływania rynkowego poprzez ofertę podlega prawidłowościom analogicznym do tych w relacjach zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwami turystycznymi a ich klientami. Część procesów rynkowych realizowanych w ramach oferty destynacji turystycznej nie ma charakteru w pełni transakcyjnego, ale kształtuje jej pozycję rynkową jako faktycznego świadczeniodawcy.

BIBLIOGRAFIA

Bresler N.C. (2012), Weighing passengers because air fares are not fair, Economic Problems of Tourism, 1 (17), 11–22.

Dębski M. (2006), Marka obszarów turystycznych jako element rozwoju turystyki w regionie, Stu-dia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, 74, 181–197.

Kożuch B., Kożuch A. (2008), Istota usług publicznych, Współczesne Zarządzanie, 1, 19–35.

Panasiuk A. (red.) (2007), Jakość usług turystycznych, US, Szczecin.


Adres do korespondencji:Aleksander PanasiukKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871004 Szczecinemail: [email protected]

Panasiuk A. (2014), Rynek turystyczny. Studium strukturalne, Difin, Warszawa.

Panasiuk A., Szostak D. (red.) (2008), Hotelarstwo. Usługi, eksploatacja, zarządzanie, WN PWN, Warszawa.

Pindelski M. (2010), Sprzedaż a marketing, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Po-znaniu, 135, 11–19.

Rucińska D. (2011), Badania rynku usług lotniczych. Istota, zakres, użyteczność, przykłady, Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa Ekonomicz-nego, 9, 287–304.

Shugan S.M. (1984), Pricequality relationships, Advances in Consumer Research, 11, 627–632.

Steenkamp J.B. E.M. (1988), The relationship between price and quality in the marketplace. De Economist, 136 (4), 491–507.

Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych, t.j. DzU, 2014, poz. 196.

Wojciechowska J., Florczak D. (2005), Oferta agroturystyczna łódzkich biur podróży – próba definicji pojęcia, Problemy Turystyki, 1–2, 97–107.

Wrzosek W. (1994), Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa.

Edyta Pijet-Migoń 1 *, Piotr Migoń 21 wyższa szkoła bankowa we wrocławiu

2 uniwersytet wrocławski

tuRyStyka w kReatywNej wSi – Studium pRzypadku wSi dobków Na pogóRzu kaczawSkim

Abstract

Tourism in a creative village – a case study of Dobków in the Kaczawskie Foothills

Dobków is a medium-size village in the West Sudetes which for long did not benefit from tourism development in the region. Owing to the activity of local leaders, numerous initiatives have been implemented in Dobków since 2005, aimed at the revitalization of the rural space, promotion of local traditions and tourist values, and creation of attractive tourist products. While developing the latter, major emphasis is put on regional geoheritage, especially the legacy of ancient volcanism, and visitor’s experience of rural environment authenticity. Nowadays the main effort is directed towards adapting an old farmstead for a centre of regional education, which – after completion – will serve as a major visitor centre in the region. The case study of Dobków shows that consequent expansion of educational space is among the key components of creativity in a village. key words: sustainable tourism, geoheritage, geotourism, creativity, the SudetesSłowa kluczowe: turystyka zrównoważona, dziedzictwo Ziemi, geoturystyka, kreatywność, Sudety


2014, 46, 129 – 139


WPROWADZENIE

W obliczu narastającej konkurencji w wielu dziedzinach gospodarki podkreśla się coraz częściej znaczenie kreatywności jako elementu przyczyniającego się do dalszego rozwoju, ale równocześnie wpływającego na możliwości powstawania nowych, wyróżniających się produktów. W szerszym rozumieniu kreatywność oznacza otwarcie umysłu na nowości, zmiany, nowe rozwiązania. W gospodarce kreatywność kojarzy się głównie z miastami, zwłaszcza o charakterze metropolitalnym. Za miasto kreatywne uznaje się takie, które ma zdolność do generowania i wprowadzania w życie nowych idei, projektów i innowacji oraz nie tylko zatrzymuje, ale również przyciąga ludzi reprezentujących tzw. branże kreatywne (Namyślak 2013). Według słynnej koncepcji klasy kreatywnej Floridy do konkurowania w globalnej gospodarce niezbędne są wartości określane jako „3T” (talent, technologia, tolerancja). Talent

jest rozumiany jako twórcza postawa, technologia jest utożsamiana z wiedzą, tolerancja natomiast z otwartością i wolnością (Florida 2010). Największymi skupiskami klasy kreatywnej stają się metropolie oraz otaczające je regiony i to one właśnie najszybciej się rozwijają, podczas gdy obszary peryferyjne mają coraz słabszą pozycję konkurencyjną.

Czy w lokalnej kreatywności można analogicznie poszukiwać szans rozwoju dla borykających się z wieloma problemami obszarów peryferyjnych, w tym wyludniających się górskich i podgórskich wsi Sudetów? Czy twórcza postawa liderów społeczności lokalnych i rozwój turystyki zrównoważonej mogą się przyczynić do poprawy sytuacji gospodarczej wsi? W jakim zakresie wieś możemy również uznać za kreatywną i w jakim zakresie innowacyjność w turystyce może odnosić się również do turystyki na obszarach wiejskich? Celem artykułu jest próba odpowiedzi na te pytania z wykorzystaniem studium przypadku wsi Dobków na Pogórzu Kaczawskim, w zachodniej części Sudetów.

E. PIJET-MIGOń, P. MIGOń Turystyka w kreatywnej wsi130 ROZPRAWY NAUKOWE


NOWE KONCEPCJE ROZWOJU TURYSTYKI NA OBSZARACH

WIEJSKICH

Turystyka na obszarach wiejskich ma w Polsce długoletnie tradycje, sięgające XIX w. Jednak początkowo ograniczała się głównie do obszarów najbardziej atrakcyjnych pod względem krajobrazowym. Na przełomie XIX i XX w., w okresie Młodej Polski, zaczęto doceniać również walory kulturowe wsi. W latach 20. XX w. wyjazdy na wieś określano jako „wyjazdy na letnisko”. W okresie po II wojnie światowej, a zwłaszcza w latach 70. i 80. XX w. ta forma turystyki kojarzyła się głównie z możliwością taniego wypoczynku „u rolnika” i tzw. wczasami pod gruszą. Wraz z przemianami ustrojowymi w Polsce, od początku lat 90. XX w., na wzór wielu państw Europy Zachodniej próbowano aktywizować osoby mieszkające na wsi do pozyskiwania dodatkowych źródeł z działalności pozarolniczej, w tym poprzez prowadzenie gospodarstw agroturystycznych. W warunkach gospodarki rynkowej dążono do nadania nowych form organizacyjnych turystyce wiejskiej i zastosowania nowoczesnych narzędzi marketingowych (Turystyka wiejska… 2012). Duży wzrost liczby gospodarstw agroturystycznych w Polsce (do ok. 683 tys. w 2012 r. ) był nie tylko wynikiem rosnącego popytu na tego typu usługi, ale również efektem stymulowania podaży, głównie przez instrumenty finansowe w ramach środków krajowych i unijnych, takich jak Program Rozwoju Obszarów Wiejskich 2007–2013 (Balińska 2014).

Z początkiem XXI w. na grunt polski została przeniesiona, głównie za sprawą W. Idziaka, idea wsi tematycznych. Pomysł wsi tematycznych (theme village) jest szczególnie popularny w Austrii, Niemczech i Korei Południowej (Czapiewska 2012).

Wioski tematyczne są jednym ze sposobów dostosowania wsi do zmieniającego się rynku. Mogą być metodą tworzenia, przy minimalnych nakładach, nowej oferty wsi lub pojedynczych gospodarstw. Główne działania są skierowane nie na rozwój dodatkowej infrastruktury noclegowej czy towarzyszącej, ale na tworzenie oferty związanej z doznaniami, edukacją i twórczością. Służy temu

organizacja różnego rodzaju zajęć warsztatowych, zabaw czy gier edukacyjnych, a także wdrażanie niekonwencjonalnego programu edukacyjnego (Idziak 2011).

W Polsce jedną z pierwszych wsi tematycznych, funkcjonującą do dziś, była Wioska Hobbitów w Sierakowie Sławieńskim, dla której inspiracją stało się skojarzenie lokalnego krajobrazu z krajobrazami z literatury Tolkiena. Jej mieszkańcy opracowali dla turystów gry, zabawy terenowe, pokazy sztuki kowalskiej czy warsztaty ceramiczne. Kolejne wsie tematyczne powstały również w województwie zachodniopomorskim – w Dąbrowie (Wioska Zdrowego Życia), w Iwięcinie (Wioska Końca Świata), w Paprotach (Wioska Labiryntów) oraz w Podgórkach (Wioska Bajek i Rowerów) (Idziak 2008).

Na Dolnym Śląsku w 2009 r. w dolinie Baryczy zaczęła powstawać sieć wiosek tematycznych pod wspólną nazwą „Wioski z pomysłem”. Liderem tego projektu była Fundacja Ekorozwoju. Od 2011 r. sieć wiosek tematycznych pod tym samym hasłem tworzy Fundacja Ekologiczna „Zielona Akcja” (Idziak i Wilczyński 2013).

W wyniku tych działań przestrzeń wiejska zaczyna nabierać nowych funkcji i oprócz tradycyjnej rolniczej (produkcyjnej) i turystycznej (wypoczynkowej i rekreacyjnej) pełni również funkcję edukacyjną (KmitaDziasek 2011) (ryc. 1). Nowe trendy obserwowane w turystyce – wzrost zainteresowania turystyką poznawczą (kulturową i przyrodniczą), nastawienie na przeżycia i nowe doświadczenia oraz poszukiwanie autentyczności doznań – są szansą dla rozwoju turystyki na obszarach wiejskich i rozwoju przestrzeni edukacyjnej. Wieś może stać się dodatkowym miejscem prowadzenia twórczej gospodarki opartej na wiedzy, która daje przy


Ryc. 1. Rozszerzanie przestrzeni funkcjonalnych wsi

131E. PIJET-MIGOń, P. MIGOń Turystyka w kreatywnej wsi


jezdnym (turystom) możliwość poznania i uczenia się, także poprzez przeżywanie i związane z nim emocje. Zespolenie trzech elementów – tradycyjnych obiektów (w tym tradycyjnego budownictwa wiejskiego), niestandardowych działań kulturalnych oraz ludzi twórczych – kształtuje przestrzeń kreatywną, która według Stryjakiewicza (2010) tworzy niepowtarzalną atmosferę miejsca (genius loci), co w konsekwencji przyczynia się do rozwoju ruchu turystycznego.

Na rozwój przestrzeni edukacyjnej i szeroko rozumianej turystyki poznawczej – przyrodniczej i kulturowej, w tym zmierzającej do poznania dziedzictwa Ziemi i kultury materialnej wsi, tradycyjnych zawodów, rękodzieła i twórczości lokalnej przy równoczesnym zachowaniu autentyczności miejsca – nastawia się Dobków.

DOBKÓW – CHARAKTERYSTYKA MIEJSCOWOŚCI

Położenie i środowisko przyrodnicze

Dobków jest położony na granicy Gór Kaczawskich i Pogórza Kaczawskiego, w obrębie płytkiego obniżenia terenu zwanego Rowem Świerzawy (ryc. 2), na wysokości 300–375 m n.p.m. Od Świerzawy – miasteczka będącego siedzibą władz gminnych – jest oddalony o 6 km. Przez Dobków przebiega lokalna szosa ze Świerzawy w kierunku Bolkowa, łącząca kilka miejscowości położonych w Rowie Świerzawy, niemająca jednak znaczenia tranzytowego.

Lokalizację zabudowań Dobkowa zdecydowanie determinuje czynnik topograficzny. Zabudowania występują wzdłuż potoku Bukownica – dopływu Kaczawy – i rozciągają się na długości około 3,5 km, tworząc dość zwarty ciąg osadniczy, ograniczony przestrzennie do dna doliny z przyległymi niskimi zboczami. Na północ od doliny Bukownicy teren podnosi się bardzo łagodnie, jest niemal całkowicie wylesiony i wykorzystywany rolniczo (ryc. 3A). Zwarte kompleksy leśne znajdują się dopiero w odległości niemal 2 km od miejscowości. W kierunku południowym wzrost wysokości jest wyraźniejszy, a około 1 km na południe od wsi przebiega

umowna granica między Pogórzem Kaczawskim a Górami Kaczawskimi. Kulminacje pierwszego wyraźnego grzbietu górskiego – Marciniec (624 m), Rogacz (617 m), Chmielarz (585 m) i Polanka (547 m) – znajdują się jednak dopiero około 3 km od doliny Bukownicy. Na tym grzbiecie występują najbliższe wsi większe naturalne wychodnie skalne – skałki zieleńcowe.

Rys historyczny

Dobków należy do najstarszych wsi w regionie kaczawskim, a pierwsza wzmianka o nim pochodzi już z początków XIII w. (Staffa i wsp. 2002). Niemal przez cały okres od powstania do 1810 r. wieś stanowiła własność klasztoru cysterskiego z Lubiąża, czego konsekwencją była m.in. zdecydowana dominacja katolicyzmu w strukturze wyznaniowej mieszkańców i obecność tylko jednego kościoła. W życiu wsi zawsze dominowała funkcja rolnicza, czemu sprzyjały warunki środowiska przyrodniczego – niewielkie spadki terenu, względnie urodzajne gleby, wykształcone na podłożu utworów lodowcowych i skał osadowych, oraz korzystne na tle regionu warunki klimatyczne. Na ograniczoną skalę prowadzano wydobycie wapieni, czego świadectwem są ruiny wapienników na południe od wsi. W XIX w. i początkach XX w. powstały w Dobkowie liczne duże gospodarstwa rolne, z charakterystycznymi czworobokami zabudowań mieszkalnych i gospodarczych (ryc. 3B). W XIX w. wieś miała ponad 1000 mieszkańców, w I połowie XX w. liczba ta spadła do 900–950, natomiast obecnie Dobków zamieszkuje około 500 osób (Staffa i wsp. 2002). W latach 90. XX w. miejscowość dotknęły problemy społecznoekonomiczne typowe dla okresu transformacji ustrojowej.

Zagospodarowanie turystyczne

Ugruntowany rolniczy charakter miejscowości i jej oddalenie od głównych atrakcji turystycznych Gór i Pogórza Kaczawskiego sprawiły, że w okresie gwałtownego rozwoju turystyki w regionie sudeckim na przełomie XIX i XX w. nie rozwinęła się w niej funkcja turystyczna. Potocki (2004) w ogóle nie



wymienia Dobkowa w zestawieniu miejscowości dysponujących bazą noclegową w latach 30. XX w, zresztą także w sąsiednich miejscowościach (Lipa, Wojcieszów) liczba miejsc noclegowych była bardzo skromna. Większym zainteresowaniem cieszyły się wschodnie rejony Pogórza Kaczawskiego, w pobliżu Jawora, ale oddalony od nich Dobków nie stał się beneficjentem rozwoju zainteresowań turystycznych.

W okresie powojennym Pogórze Kaczawskie pozostawało na turystycznych peryferiach Sudetów, może nawet w stopniu większym niż przed II wojną światową, a infrastruktura turystyczna (znakowane szlaki, baza noclegowa) była szczątkowa. Energiczniej podejmowane działania na rzecz ożywienia funkcji turystycznej regionu w latach 90. XX w., takie jak ustanowienie Parku Krajobrazowego Chełmy w 1992 r. (ryc. 2) i wyznakowanie stosunkowo gęstej sieci pieszych szlaków turystycznych (Wiśniewski

i Horoszko 2013), koncentrowały się we wschodniej części Pogórza i nie objęły okolic Dobkowa. W konsekwencji Dobków do dziś pozostaje poza siecią znakowanych pieszych szlaków turystycznych, a najbliższy z nich, szlak niebieski, łączący wschodnią część Pogórza Kaczawskiego przez Lipę z położonymi na grzbiecie Gór Kaczawskich Radzimowicami, przebiega w odległości ponad 3 km od miejscowości. Podobny dystans dzieli Dobków od ścieżki edukacyjnej „Gruszka” w Wojcieszowie, udostępniającej kilka interesujących miejsc na stokach Chmielarza i Polanki. Dopiero w 2005 r. powstał we wsi pierwszy obiekt noclegowy dla turystów – gospodarstwo agroturystyczne Villa Greta – a kilka lat później kolejny, o podobnym charakterze. Dodatkowo miejsca noclegowe oferuje niedawno odremontowane schronisko młodzieżowe. Łączna liczba miejsc noclegowych wynosi około 80.


Ryc. 2. Położenie Dobkowa na tle Gór i Pogórza Kaczawskiego



INICJATYWY LOKALNE

Od 2005 r. za sprawą inicjatyw lokalnych liderów, którzy utworzyli Stowarzyszenie Dobków, można zaobserwować wiele zmian w funkcjonowaniu wsi, które w efekcie przyczyniają się do przeobrażenia jej wizerunku i rozwoju funkcji turystycznych miejscowości. Wówczas podjęto w Dobkowie starania o utworzenie ekomuzeum w ramach projektu „Ekomuzea – aktywna ochrona dolnośląskiego dziedzictwa przyrodniczokulturowego” (Rozpędowski 2009). Idea

ekomuzeum jako „żywego skansenu” bez murów i ogrodzeń (Widawski 2011), w którym można nie tylko zobaczyć tradycyjną architekturę wiejską, ale także zapoznać się z tradycyjnym rzemiosłem czy sztuką ludową, narodziła się we Francji. W Polsce jej propagowaniem i wspieraniem zajmowała się Fundacja Partnerstwo dla Środowiska.

W czasie pierwszych warsztatów grupa 10 osób, skupiająca lokalnych rękodzielników, pszczelarzy, właścicieli gospodarstw agroturystycznych i społeczników – mieszkańców Dobkowa – tworzyła swoją wizję

Ryc. 3. Oblicza Dobkowa. A – panorama wsi położonej w dolinie Bukownicy, widziana od południa; B – jedno z zabytkowych gospodarstw rolnych; C – jedna z galerii ceramiki we wsi; D – odnowiony

przystanek autobusowy w dolnej części wsi; E – dawna zagroda frankońska przed rozpoczęciem prac remontowych; F – prace remontowo-adaptacyjne w Sudeckiej Zagrodzie Edukacyjnej (fot. P. Migoń)



rozwoju „idealnej wsi”. Owocem tych spotkań było powstanie pierwszych planów działań i pierwsze próby pozyskiwania funduszy na ich realizację. Pierwsze sukcesy pokazały, że współpraca mieszkańców się opłaca, gdyż nie tylko przynosi zmianę wizerunku wsi, ale również wpływa bezpośrednio lub pośrednio na polepszenie jakości życia mieszkańców.

Obecnie Ekomuzeum Rzemiosła w Dobkowie obejmuje kilkanaście obiektów, w tym 5 pasiek, 4 pracownie ceramiczne (ryc. 3C) i pracownię bibułkarstwa. W ramach pobytu w Dobkowie można wziąć udział w ręcznych warsztatach ceramicznych, warsztatach piekarniczych czy warsztatach bibułkarstwa. Można również zapoznać się ze specyfiką pracy pszczelarzy oraz zakupić lokalne produkty. Informacje na temat ekomuzeum wraz z mapą wsi, na której zaznaczone są wszystkie punkty ekomuzeum, są dostępne na dużych tablicach umieszczonych w różnych miejscach wsi, na stronach internetowych oraz na ulotkach dystrybuowanych w czasie imprez i targów turystycznych.

Z ideą żywego muzeum łączy się realizowany od kilku lat projekt organizacji Kaczawskich Warsztatów Artystycznych. W czasie warsztatów, odbywających się zwykle w ostatnią niedzielę sierpnia, lokalni rękodzielnicy prowadzą w plenerze zajęcia m.in. z lepienia z gliny, filcowania, bibułkarstwa, rzeźby.

Wraz z realizacją projektu tworzenia ekomuzeum podjęto też inne działania, w tym m.in. mające na celu przywrócenie tradycyjnych zajęć mieszkańców wsi. Dzięki projektowi „Aleje drzew miododajnych – pożytek dla pszczół, pożytek dla ludzi”, dofinansowanemu przez Akademię Rozwoju Filantropii w Polsce i PolskoAmerykańską Fundację Wolności, nasadzono wielogatunkowe aleje lipowe. Do poprawy wyglądu wsi przyczynił się projekt „Baśniowe przystanki” (dofinansowany z Fundacji Wspomagania Wsi), w ramach którego odnowiono przystanki autobusowe, a miejscowe dzieci pomalowały je, wykorzystując wizerunki postaci ze swoich ulubionych bajek (ryc. 3D). Kolejne projekty, które przyczyniły się do zwiększenia atrakcyjności turystycznej wsi, są związane z tworzeniem tzw. małej infrastruktury. Dzięki nim powstał szlak ka

pliczek w Dobkowie oraz zagospodarowany punkt widokowy „Trzy okresy wulkanizmu”.

Z ideą odnowy wsi wiąże się przeprowadzana w Dobkowie Letnia Szkoła Wiejskiego Krajobrazu. Jej organizatorem był Instytut Architektury Krajobrazu Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu oraz Stowarzyszenie Dobków. Uczestniczyli w niej głównie studenci i absolwenci kierunku architektura krajobrazu, ale również mieszkańcy Dobkowa. Efektem tego projektu jest ulotka o charakterze edukacyjnym „Jak kształtować krajobraz Dobkowa”, będące swoistym poradnikiem obejmującym przykłady dobrych i złych praktyk. Z wynikami projektu mogli zapoznać się mieszkańcy Dobkowa, którzy często nie byli świadomi, że ich wcześniejsze działania przyczyniały się do niekorzystnych zmian w lokalnym krajobrazie kulturowym. Wszystkie te działania zostały docenione przez kapitułę konkursu „Piękna Wieś Dolnośląska” i w 2011 r. Dobków wygrał konkurs, zdobywając tym samym tytuł „Najpiękniejszej wsi dolnośląskiej”. Komisja konkursowa, powołana przez marszałka województwa, ocenia nie tylko walory estetyczne wsi, ale również innowacyjne przykłady aktywności mieszkańców terenów wiejskich.

ROZWÓJ GEOTURYSTYKI

Niezależnie od wykorzystywania lokalnego dziedzictwa kulturowego na potrzeby turystyki wdrażane są działania na rzecz rozwoju geoturystyki, rozumianej jako forma turystyki poznawczej, której głównym motywem uprawiania jest chęć zwiedzania obiektów przyrody nieożywionej. W ofercie turystycznej istotną rolę odgrywa aspekt edukacyjny oraz przekaz wiedzy na temat praw i procesów rządzących światem przyrody nieożywionej, dziejów Ziemi oraz sposobów wykorzystania zasobów środowiska abiotycznego przez człowieka (Migoń 2012).

Region kaczawski, w którym znajduje się Dobków, ma naturalne predyspozycje do rozwoju geoturystyki, wynikające z bogactwa formacji skalnych różnej genezy i wieku oraz urozmaiconej rzeźby terenu, w której szczególną rolę odgrywają formy związane z dawnymi zdarzeniami wulkanicznymi (Gro



cholski i Jerzmański 1975) oraz procesami krasowymi (Pulina 1977). Niemniej dopiero w latach 80. XX w. pojawiły się pierwsze próby promocji turystycznej tych walorów środowiska, czego przejawem było wyznakowanie pieszego Szlaku Wygasłych Wulkanów przez Pogórze Kaczawskie (Migoń i PijetMigoń 2010). Nasilenie działań na rzecz geoturystyki nastąpiło w latach 90. XX w., gdy powstało kilka ścieżek edukacyjnych i ukazał się przewodnik geologiczny po Parku Krajobrazowym Chełmy (Grocholski i Wiśniewski 1995), zaś rangę regionalnego produktu turystycznego zyskały zawody w płukaniu złota organizowane w Złotoryi. W ostatniej dekadzie region kaczawski zaczął konsekwentnie promować się pod hasłem „Krainy wygasłych wulkanów”, a istotną rolę koordynującą w tych działaniach odgrywa Stowarzyszenie Kaczawskie (PijetMigoń i Migoń 2009). Należy jednak zauważyć, że Dobków jest położony w sporym oddaleniu od najbliższych obiektów wskazujących na wulkaniczną przeszłość regionu (ryc. 2). Do Wąwozu Lipa z licznymi skałkami zieleńcowymi jest z Dobkowa około 5 km, a do bazaltowego stożka Czartowskiej Skały blisko 6 km w linii prostej. W rzeczywistości dotarcie pieszo do obu tych miejsc jest bardziej skomplikowane i czasochłonne, gdyż brakuje wyznakowanych szlaków turystycznych.

Z powyższych powodów działania na rzecz geoturystyki przybrały w Dobkowie inny charakter. Od kilku lat w ofercie znajdują się warsztaty geologiczne stacjonarne (obejmują prezentację skał i minerałów oraz demonstrację sposobów ich obróbki) oraz terenowe, w których skład wchodzi wyprawa do położonych w pobliżu kamieniołomów, znanych z występowania agatów. Warsztaty są adresowane zarówno do indywidualnych turystów, jak i do grup, w tym szkolnych. Inną atrakcję stanowi pokaz wybuchu wulkanu, połączony z prelekcją na temat wulkanicznej historii regionu. We wspomnianym gospodarstwie Villa Greta można nabyć specjalistyczne publikacje poświęcone dziedzictwu Ziemi. Został także zagospodarowany punkt widokowy powyżej wsi, gdzie ustawiono trzyjęzyczną tablicę edukacyjną „Trzy okresy wulkanizmu”, objaśniającą

szeroką panoramę Gór i Pogórza Kaczawskiego, z dobrze widocznymi wzniesieniami zbudowanymi ze skał reprezentujących różne epoki geologiczne.

ROZWÓJ PRZESTRZENI EDUKACYJNEJ – SUDECKA ZAGRODA EDUKACYJNA

I ŚCIEŻKI EDUKACYJNE

Działania animowane przez Stowarzyszenie Dobków nie tylko wzmocniły poczucie tożsamości lokalnej i sprawiły, że Dobków zaistniał jako miejscowość – cel przyjazdów turystycznych, ale także otworzyły i stopniowo poszerzały przestrzeń edukacyjną wsi. Uświadomiono sobie, że jest ona wieloskładnikowa i interdyscyplinarna, a mieszczą się w niej zarówno elementy przyrodnicze, jak i kulturowe, ściśle ze sobą powiązane. Dalszy rozwój funkcji edukacyjnej i nadanie jej szerszego, ponadlokalnego wymiaru wymagały jednak wyjścia poza dotychczasowe formy działania, stosowane na niewielką skalę i przy względnie niskich nakładach. Odpowiedzią na te wyzwania jest realizowany od 2012 r. projekt, którego efektem ma być udostępnienie ośrodka edukacji regionalnej pod nazwą Sudecka Zagroda Edukacyjna.

Na potrzeby projektu adaptowany jest kompleks historycznych zabudowań w centrum miejscowości – dawna zagroda frankońska, zakupiona przez Stowarzyszenie Kaczawskie w 2011 r. (ryc. 3E). Składa się ona z trzech budynków: trzykondygnacyjnego budynku mieszkalnego i dwóch gospodarczych, natomiast podwórze jest otwarte w stronę stromego, eksponowanego na południe zbocza doliny Bukownicy. W dawnym budynku mieszkalnym trwają prace remontowoadaptacyjne, które mają się zamknąć z końcem 2014 r. (ryc. 3F); przygotowywana jest też multimedialna, interaktywna ekspozycja ukierunkowana głównie, ale nie wyłącznie, na zagadnienia dziedzictwa Ziemi, w szczególności zjawisk wulkanicznych. Taki wybór problematyki wiodącej ma istotne uzasadnienie. Z jednej strony nawiązuje on do kluczowych walorów turystycznopoznawczych regionu i jego hasła promocyjnego, którym jest „Kraina wygasłych wulkanów”. Z drugiej strony program taki dopełnia



(nie konkurując z nim) program edukacyjny istniejącego od około 20 lat ośrodka edukacyjnego „Salamandra” w Myśliborzu (około 15 km od Dobkowa), prowadzonego przez Dolnośląski Zespół Parków Krajobrazowych i realizującego głównie edukację ekologiczną.

Na przygotowywaną ekspozycję składać się będą m.in. wystawa skał i minerałów z regionu, makieta Gór i Pogórza Kaczawskiego z objaśnieniami, interaktywne modele ilustrujące rzeźbotwórczą działalność wody w korycie rzecznym i wiatru, modele stożków wulkanicznych różnego typu, ruchoma platforma symulująca trzęsienie ziemi oraz „żywy” model erupcji wulkanicznej, wyświetlany w technologii hologramu. Interaktywność wzmocnią różne dostępne gry edukacyjne. Równocześnie zostaną podkreślone związki działalności człowieka z zasobami Ziemi, przy nawiązaniu do lokalnej tradycji gospodarowania, co będzie rozwinięciem idei ekomuzeum i ochrony krajobrazu kulturowego wsi. Sprzyja temu zachowanie w budynku zagrody części oryginalnych wnętrz, z tzw. czarną kuchnią i wspartym na czterech granitowych kolumnach dawnym pomieszczeniem dla zwierząt. Relacje środowisko–człowiek zostaną także zilustrowane w sadzie i ogrodzie, w których będą uprawiane zanikające odmiany roślin sadowniczych i uprawnych.

Unikatowy w skali regionu charakter ośrodka edukacyjnego sprawia, że realne jest uczynienie z Sudeckiej Zagrody Edukacyjnej (a zatem i z Dobkowa) regionalnego ośrodka ruchu turystycznego i swoistego punktu startowego do kolejnych, bliższych i dalszych, turystycznych penetracji regionu. Osiągnięcie tego drugiego celu wymaga jednak pewnych działań w najbliższej okolicy. Obecnie problemem jest brak wyznaczonych szlaków pieszych i tras tematycznych w bezpośrednim sąsiedztwie Dobkowa (zob. rozdz. Zagospodarowanie turystyczne). Ich przygotowanie pozwoli z jednej strony zatrzymać turystę na dłużej w najbliższej okolicy wsi, z drugiej zaś połączyć program edukacyjny Zagrody z edukacją w terenie. Miejscowi liderzy mają świadomość tego niedostatku i dlatego podjęli działania na rzecz włączenia miejscowości w sieć znakowanych szlaków turystycznych i stworzenia tym samym możliwości

podejmowania wędrówek przybywającym do Dobkowa turystom. Według planów szlaki takie połączą Dobków z dawnym ośrodkiem górniczym w Radzimowicach w Górach Kaczawskich, ze ścieżką edukacyjną „Gruszka” koło Wojcieszowa, z Wąwozem Lipa oraz z Muchowem, skąd blisko na Muchowskie Wzgórza i Czartowską Skałę – dwa miejsca należące do bardziej efektownych przejawów zjawisk wulkanicznych w regionie. W bliższym sąsiedztwie miejscowości zostaną wytyczone 2–4kilometrowe tematyczne ścieżki edukacyjne, zaopatrzone w pulpity informacyjne. Treści edukacyjne będą także przekazywane przez wydawnictwa dostępne w ośrodku edukacyjnym i media elektroniczne.

WSPARCIE FINANSOWE PROJEKTÓW

Stowarzyszenie Dobków przy wsparciu Stowarzyszenia Kaczawskiego i gminy Świerzawa poszukuje w celu realizacji swoich projektów finansowania z różnych źródeł (tab. 1) i pozyskuje środki nie tylko unijne i krajowe, ale również pochodzące z mniejszych fundacji i funduszy, takich jak Akademia Rozwoju Filantropii, PolskoAmerykańska Fundacja Wolności i Fundusz Wyszehradzki, a także z Europejskiego Obszaru Gospodarczego (tzw. Fundusz Norweski).

Dodatkowo należy podkreślić wkład własny mieszkańców i osób współpracujących ze Stowarzyszeniem Kaczawskim w postaci prac wolontariackich, np. przy remoncie budynków przeznaczonych na Zagrodę Edukacyjną. Nieszablonowym pomysłem na pozyskanie dodatkowych funduszy na tworzenie Zagrody, a konkretnie na nowe pokrycie dachu dawnej stodoły, był piknik filantropijny zorganizowany w czerwcu 2014 r. na terenie pałacu w Krotoszycach koło Legnicy. W czasie pikniku osoby prywatne (samorządowcy, lokalni przedsiębiorcy, pozostali goście) brały udział w aukcji lokalnych wyrobów i loterii, z których dochód był w całości przeznaczony na pokrycie kosztów remontu.



Tab

. 1. Ź

ródł

a fi

nan

sow

ania

rea

lizow

anyc

h pr

ojek

tów

Naz

wa

proj

ektu

Gra

ntod

awca

Kw

ota

dofin

an

sow

ania

w z

łG

dzie

jest

Eko

muz

eum

?A

kade

mia

Roz

woj

u Fi

lant

ropi

i i P

olsk

oA

mer

ykań

ska

Fund

acja

W

olno

ści –

ben

eficj

ent:

Sto

war

zysz

enie

Dob

ków

3450

Kac

zaw

skie

War

szta

ty A

rtys

tycz

neśr

odki

un

ijne,

kra

jow

e, s

amor

ządy

, oso

by p

ryw

atne

–

bene

ficje

nt: S

tow

arzy

szen

ie D

obkó

w45

000

(w c

iągu

6 la

t)U

le, p

szcz

oły,

mió

d –

prac

a, p

iękn

o i b

ogac

two

Fund

acja

Wsp

omag

ania

Wsi

– b

enefi

cjen

t: S

tow

arzy

szen

ie D

obkó

w99

94A

leja

drz

ew m

iodo

dajn

ych

Aka

dem

ia R

ozw

oju

Fila

ntro

pii i

Pol

sko

Am

eryk

ańsk

a Fu

ndac

ja

Wol

nośc

i – b

enefi

cjen

t: S

tow

arzy

szen

ie D

obkó

w37

05

Pun

kt w

idok

owy

„Trz

y ok

resy

wul

kan

izm

u”A

kade

mia

Roz

woj

u Fi

lant

ropi

i i P

olsk

oA

mer

ykań

ska

Fund

acja

W

olno

ści –

ben

eficj

ent:

Sto

war

zysz

enie

Dob

ków

3100

Baj

kow

e pr

zyst

anki

Fund

acja

Wsp

omag

ania

Wsi

– b

enefi

cjen

t: S

tow

arzy

szen

ie D

obkó

w29

93R

emon

t św

ietl

icy

wie

jski

ej n

a C

entr

um K

ultu

raln

oH

isto

rycz

ne

oraz

bud

owa

infr

astr

uktu

ry t

urys

tycz

nej n

a ba

zie

zaby

tkow

ych

ka

plic

zek

dla

rozw

oju

tury

styc

zno

kult

urow

ego

wsi

Dob

ków

środ

ki z

PR

OW

200

7–20

13 –

ben

eficj

ent:

gm

ina

Świe

rzaw

a50

0 00

0

Wes

oły

Dob

ków

– v

esel

a V

esel

aFu

ndus

z W

ysze

hra

dzki

– b

enefi

cjen

t: S

tow

arzy

szen

ie D

obkó

w90

00Z

akup

nie

ruch

omoś

ci c

hara

kter

ysty

czne

j dla

wsi

kac

zaw

skie

j w

cel

u po

szer

zen

ia o

fert

y Ek

omuz

eum

Rze

mio

sła

w D

obko

wie

środ

ki z

PR

OW

200

7–20

13 i

kraj

owe

– be

nefic

jent

: Sto

war

zysz

enie

K

acza

wsk

ie26

7 00

0

Sude

cka

Zag

roda

Edu

kacy

jna

– ut

wor

zen

ie o

środ

ka e

duka

cyjn

ego

środ

ki z

Reg

iona

lneg

o Pr

ogra

mu

Ope

racy

jneg

o dl

a W

ojew

ództ

wa

Dol

nośl

ąski

ego

na la

ta 2

007–

2013

ora

z W

ojew

ódzk

iego

Fun

dusz

u O

chro

ny Ś

rodo

wis

ka i

Gos

poda

rki W

odne

j we

Wro

cław

iu –

be

nefic

jent

: Sto

war

zysz

enie

Kac

zaw

skie

3 46

2 25

4

Mod

elow

a m

oder

niz

acja

bud

ynku

daw

nej s

todo

ły z

zas

toso

wa

nie

m r

ozw

iąza

ń sp

rzyj

ając

ych

syna

ntro

pijn

ym g

atun

kom

pta

ków

, ow

adów

i n

ieto

perz

y

środ

ki z

EO

G (w

spar

cie

Nor

weg

ii, I

slan

dii i

Lie

chte

nste

inu)

–

bene

ficje

nt: S

tow

arzy

szen

ie K

acza

wsk

ie56

7 05

0

Hap

py V

illa

ges

– le

arn

ing

com

mun

itie

s fo

r su

stai

nabl

e ch

ange

(w

tym

wyz

nako

wan

ie ś

cież

ki e

duka

cyjn

ej i

szla

ku p

iesz

ego

do

Rad

zim

owic

)

Kom

isja

Eur

opej

ska,

Pro

gram

„U

czen

ie s

ię p

rzez

cał

e ży

cie”

, pr

ojek

t pa

rtne

rski

Gru

ndtv

iga

– be

nefic

jent

: Sto

war

zysz

enie

D

obkó

w56

000

Zaś

piew

am C

i pie

śń, j

ak S

obie

ski s

zedł

… –

ura

tow

ana

his

tori

a

(wyd

anie

ksi

ążki

o D

obko

wie

, war

szta

ty fi

lmow

e dl

a m

łodz

ieży

)Fu

ndus

z In

icja

tyw

Oby

wat

elsk

ich

– be

nefic

jent

: Sto

war

zysz

enie

D

obkó

w35

210

Prom

ocja

idei

Odn

owy

Wsi

Dol

nośl

ąski

ej p

oprz

ez w

spar

cie

sp

ołec

znoś

ci w

iejs

kiej

w b

udow

aniu

toż

sam

ości

loka

lnej

w S

zkol

e A

rch

itek

tury

Wie

jski

ego

Kra

jobr

azu

w D

obko

wie

(war

szta

ty

dla

stud

entó

w, d

ział

alno

ść w

ydaw

nic

za)

Urz

ąd M

arsz

ałko

wsk

i Woj

ewód

ztw

a D

olno

śląs

kieg

o –

be

nefic

jent

: Sto

war

zysz

enie

Dob

ków

5000

źród

ło: o

prac

owan

ie w

łasn

e na

pod

staw

ie m

ater

iałó

w S

tow

arzy

szen

ia D

obkó

w i

Stow

arzy

szen

ia K

acza

wsk

iego



PODSUMOWANIE I WNIOSKI

Analiza działań na rzecz rozwoju turystyki podejmowanych w Dobkowie w ostatniej dekadzie upoważnia do wskazania kluczowych elementów cząstkowych składających się na kreatywność miejscowości wiejskiej. Pod względem tematycznym kreatywność ta objawiła się w czterech podstawowych wymiarach:

– Znalezienie wyróżnika i konsekwentne rozwijanie produktu turystycznego na postawie tego wyróżnika. W przypadku Dobkowa jest nim dziedzictwo Ziemi, a w szczególności wulkaniczna przeszłość regionu. Jakkolwiek wyjątkowość Pogórza Kaczawskiego pod tym względem jest znana kręgom naukowym od kilkudziesięciu lat, a pierwsze konkretne próby wykorzystania tego dziedzictwa w turystyce pochodzą sprzed ponad 20 lat, relikty dawnych wulkanów nie były traktowane jako główny atut regionu.

– Podejmowanie działań na rzecz autentyczności doznań u odwiedzających Dobków turystów. Celowi temu służy udział w programie odnowy wsi, promocja lokalnej wytwórczości i rzemiosła, ochrona ginących zawodów, a przede wszystkim stworzenie możliwości kontaktu z ludźmi.

– Poszukiwanie i rozbudowywanie przestrzeni edukacyjnej. Wyróżnia to Dobków wśród miejscowości rozwijających agroturystykę i turystykę wiejską, która ma zwykle wymiar jedynie wypoczynkowy.

– Współpraca z ośrodkami naukowymi z różnych miast i reprezentantami licznych dziedzin nauki i kształcenia akademickiego, którzy pełnią rolę wspierającą i doradczą.

Należy także podkreślić powiązanie działań lokalnych z działaniami na szczeblu regionalnym poprzez udział w pracach Stowarzyszenia Kaczawskiego. Taka sytuacja znacząco ułatwia włączanie się w programy wspierające rozwój lokalny i skuteczne sięganie po środki umożliwiające realizację pomysłów, zwłaszcza tych, które pociągają za sobą duże nakłady finansowe. Przykład Dobkowa pokazuje równocześnie, jak ważna dla miejscowej kreatywności jest obecność i postawa lokalnych liderów. Otwartość na nowe idee i kontakty ze środowiskami zewnętrznymi, wiedza z zakresu kształtowania produktu turystycznego, umiejętność

pozyskiwania środków, wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi promocji okazują się niezbędne, aby kreatywne myślenie znalazło kontynuację w kreatywnych działaniach.

Można także wskazać już widoczne pozytywne skutki działań kreatywnych. Należą do nich: wzrost poczucia integracji lokalnej społeczności, odkrywanie i pogłębianie tożsamości lokalnej, pozytywny wizerunek miejscowości i wzrost ruchu turystycznego. Czy Dobków, zwłaszcza po otwarciu Sudeckiej Zagrody Edukacyjnej, wykaże się także zdolnością przyciągania kolejnych kreatywnych osób – wymienianą przez teoretyków zagadnienia jako istotny element kreatywności miast – pokaże nieodległa przyszłość.

BIBLIOGRAFIA

Balińska A. (2014), Determinanty popytu mieszkańców Warszawy na usługi agroturystyczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Turystyki, 805, 25, 251–264.

Czapiewska G. (2012), Wioski tematyczne sposobem na aktywizację gospodarczą i społeczną regionu, Studia i Materiały „Miscel-lanea Oeconomicae”, 1, 109–123.

Florida R. (2010), Narodziny klasy kreatywnej. Narodowy Instytut Kultury, Warszawa.

Grocholski A., Jerzmański J. (1975), Zabytki paleowulkanizmu na Dolnym Śląsku w świetle ochrony przyrody, Ochrona Przyrody, 40, 291–340.

Grocholski A., Wiśniewski E. (1995), Przewodnik geologiczny po Parku Krajobrazowym Chełmy na Pogórzu Kaczawskim, Państwowy Instytut Geologiczny, Wrocław.

Idziak W. (2008), Wymyślić wieś od nowa, Fundacja Wspomagania Wsi, Koszalin.

Idziak W. (2011), Gospodarka kreatywna na wsi i kreatywne regiony, http://www.kongreskultury.pl/arttagwsie+tematyczne/artwaclaw_idziak_gospodarka_kreatywna_na_wsi_i_kreatywne_regiony.html [dostęp: 22.06.2014].

Idziak W., Wilczyński R. (2013), Odnowa wsi, przestrzeń, ludzie, działania, Fundacja Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa.

KmitaDziasek E. (2011), Wprowadzenie do zagadnień edukacji w gospodarstwie rolnym, Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków.

Migoń P. (2012), Geoturystyka, WN PWN, Warszawa.



Migoń P., PijetMigoń E. (2010), Problemy udostępniania turystycznego obiektów wulkanicznego dziedzictwa Ziemi na przykładzie Pogórza Kaczawskiego, Zeszyty Naukowe WSB we Wrocławiu, 17, 129–151.

Namyślak B. (2013), Działalności twórcze a rozwój miast. Przykład Wrocławia, Instytut Geografii i Rozwoju Regionalnego Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.

PijetMigoń E., Migoń P. (2009), Projekt „W krainie wygasłych wulkanów” szansą dla rozwoju turystyki zrównoważonej na Pogórzu Kaczawskim, [w:] Wyrzykowski J. (red.), Rola turystyki w gospodarce regionu, t. 2, WSH, Wrocław, 338–345.

Potocki J. (2004), Rozwój zagospodarowania turystycznego Sudetów, Wydawnictwo Turystyczne Plan, Jelenia Góra.

Pulina M. (1977), Zjawiska krasowe w Sudetach polskich, Dokumentacja Geograficzna IG PAN, Warszawa, t. 4.

Rozpędowski K. (2009), Ekomuzeum Rzemiosła w Dobkowie, [w:] KmitaDziasek E. (red.), Marka wiejskiego produktu turystycznego,


Adres do korespondencji:Edyta PijetMigońInstytut TurystykiWyższa Szkoła Bankowaul. Fabryczna 29–3153–609 Wrocławemail: [email protected]

Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków, 93–100.

Staffa M., Mazurski K.R., Pisarski G., Czerwiński J. (2002), Słownik geografii turystycznej Sudetów, t. 7, Pogórze Kaczawskie, IBis, Wrocław.

Stryjakiewicz T. (2010), Krajobraz antropogeniczny, przestrzenie kreatywne a turystyka, Prace Komisji Krajobrazu Kulturowego nr 14, Komisja Krajobrazu Kulturowego PTG, Sosnowiec, 52–62.

Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich (2012), kierownik projektu: J. Bański, wykonawca: Agrotec Polska, IGPiZ PAN, Warszawa.

Widawski K. (2011), Wybrane elementy dziedzictwa kulturowego środowiska wiejskiego – ich wykorzystanie w turystyce na przykładzie Hiszpanii i Polski, Instytut Geografii i Rozwoju Regionalnego, UWr, Wrocław.

Wiśniewski E., Horoszko T. (2013), Park Krajobrazowy „Chełmy”, DZPK, MyślibórzWrocław.

Małgorzata Pstrocka-Rak 1 *, Grzegorz Rak 21 akademia wychowania fizycznego we wrocławiu

2 politechnika opolska

oceNa poteNcjału SiedliSk pRzyRodNiczych dolNoślĄSkich obSzaRów NatuRa 2000

dla tuRyStyki pRzyRodNiczej

Abstract

The evaluation of the natural habitats potential for nature tourism at Lower Silesian Natura 2000 sites

background. Nature-based tourism is becoming more and more popular. It is focused principally on natural resources, which can be found in different protected areas. One of them are the Natura 2000 sites, which constitute a key part of nature conservation in all European Union member states. The main aim of the paper was to evaluate the potential of natural habitats for nature-based tourism at Lower Silesian Natura 2000 sites. material and methods. The main research materials are Standard Data Forms, the completion of which is obligatory for all European Natura 2000 sites. The research was conducted for 83 Lower Silesian sites. The authors took into account the types of habitats, their forms (priority or non-priority), coverage and degree of conservation. Results and conclusions. There are 2333 types of natural habitats at the analysed region. They cover 87 722.7 ha, most of which (62%) comprise forest habitats. They are mainly well (47%) and excellently (41%) conserved. There are 28 sites with the highest potential, which are situated in the Sudetes and their Foreland.key words: nature-based tourism, Nature 2000 sites, natural habitats, Lower SilesiaSłowa kluczowe: turystyka przyrodnicza, obszary Natura 2000, siedliska przyrodnicze, Dolny Śląsk


2014, 46, 140 – 154


WPROWADZENIE

Choć międzynarodowe badania naukowe nad przyrodniczymi aspektami turystyki trwają już od czterech dekad (Buckley 2012), nadal pojęcie samej turystyki przyrodniczej (nature tourism, nature-based tourism) nie zostało ostatecznie sformułowane (Dawson 2001, Fennel 2008). Bezsprzecznie jednak jest to forma turystyki poznawczej, podobnie jak turystyka kulturowa (Gaworecki 2007).

Turystyka przyrodnicza może się rozwijać w oparciu o walory przyrodnicze zlokalizowane nie tylko na obszarach nieprzekształconych przez człowieka, objętych ochroną prawną, ale także na obszarach seminaturalnych (Waitt i wsp. 2003), a nawet miejskich (Miedzińska 2008), gdzie przedmiotem zainteresowań turystów mogą być parki czy ogrody zoologiczne i botaniczne. Istotnym elementem klasyfikującym do tej

formy jest główny motyw podróży – poznawanie elementów środowiska naturalnego przez turystę (Czerwiński 2011).

W jej obrębie możemy wyróżnić wiele podtypów, koncentrujących się wokół przyrody ożywionej (np. bird-watching), jak też nieożywionej (np. geoturystyka) bądź łączących poznanie obu tych komponentów środowiska (np. turystyka krajobrazowa) (Kowalczyk 2010). Mogą być one realizowane przy użyciu różnych środków transportu: pieszo, konno, rowerem, na nartach biegowych, kajakiem, jak również samochodem (Dawson 2001).

Turystyka przyrodnicza utożsamiana jest czasami błędnie z ekoturystyką (Kiryluk 2005), choć ta jest tylko jej „najczystszą formą” (Zaręba 2000, Dawson 2001, Miedzińska 2008, Czerwiński 2011), co od wielu lat podkreśla Międzynarodowe Towarzystwo Ekoturystyczne (www.ecotourism.org).

W ostatnich dwóch dekadach obserwuje się na świecie wzrost zainteresowania społeczeństw tą formą podróżowania (Buckley

141M. PSTROCKA-RAK, G. RAK Potencjał siedlisk przyrodniczych dla turystyki


2003, Yildirim i wsp. 2008, Elands i Marwijk 2012). Na uwagę zasługuje również podkreślenie, że – jak pokazują badania (Fennel i Malloy 1999) – działalność gospodarcza związana z turystyką przyrodniczą jest bardziej etyczna.

Wartością główną turystyki przyrodniczej jest możliwość zdobywania i pogłębiania przez turystów wiedzy o środowisku przyrodniczym, jego elementach i procesach zachodzących w przeszłości i obecnie. Niezwykle istotne jest także kształtowanie w nich wrażliwości i świadomości ekologicznej (Miedzińska 2008). Turystyka przyrodnicza może ponadto przynosić korzyści zarówno ekonomiczne dla ogółu społeczeństwa i dla społeczności lokalnych (Laarman i Gregersen 1996, Lee 1997, Alpizar 2006), jak też inne rozliczne dla samych turystów, np. wypoczynkowe, hobbystyczne czy wynikające z aktywności fizycznej (PrószyńskaBordas 2008).

Miejscem realizacji turystyki przyrodniczej są najczęściej obszary przyrodniczo cenne, objęte ochroną prawną (Kowalczyk 2010). Jak jednak wspomniano na wstępie, nie muszą być to tylko obszary o najwyższych wartościach przyrodniczych, takie jak parki narodowe czy rezerwaty przyrody. Do takich obszarów zaliczyć można także sieć obszarów Natura 2000, funkcjonującą we wszystkich krajach członkowskich Unii Europejskiej. Celem tego programu jest zapewnienie przetrwania cennych i zagrożonych gatunków roślin i zwierząt oraz siedlisk przyrodniczych przy jednoczesnym gospodarczym wykorzystaniu tych obszarów zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju (Evans 2012). Sieć Natura 2000 tworzona jest niezależnie od systemów obszarów prawnie chronionych funkcjonujących w danym kraju (Habuda 2013). Jej podstawę prawną stanowią dla wszystkich krajów UE dwie dyrektywy, zgodnie z którymi wyznacza się dwa rodzaje obszarów Natura 2000:

– Dyrektywa Rady 92/43/EWG z dnia 21 maja 1992 r. w sprawie ochrony siedlisk przyrodniczych oraz dzikiej fauny i flory (Dyrektywa Rady… 1992), zwana Dyrektywą Siedliskową (Habitatową), która determinuje kształtowanie sieci specjalnych obszarów ochrony siedlisk (SOO), tzw. obszarów siedliskowych (habitatowych). W pierwszej kolejności, po przesłaniu propozycji danego kraju

do Komisji Europejskiej, są one weryfikowane i zatwierdzane podczas Seminarium Biogeograficznego jako Obszary o Znaczeniu dla Wspólnoty (OZW). Następnie aktem prawa krajowego (który w Polsce jeszcze nie został uchwalony) nadawany jest im status SOO.

– Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2009/147/WE z dnia 30 listopada 2009 r. w sprawie ochrony dzikiego ptactwa (Dyrektywa Parlamentu… 2010), zwana Dyrektywą Ptasią, na podstawie której wyznacza się obszary specjalnej ochrony ptaków (OSO), tzw. obszary ptasie.

Obecnie sieć Natura 2000 obejmuje 27 221 obszarów (w tym 23 150 siedliskowych o znaczeniu dla Wspólnoty) i pokrywa łącznie 18,16% powierzchni wszystkich 28 krajów członkowskich Unii Europejskiej (Barometr… 2014). Wdrażanie sieci w Polsce nadal trwa i powoli dobiega końca. Obecnie zajmuje ona prawie 20% powierzchni lądowej. W jej skład wchodzi 849 obszarów siedliskowych oraz 145 obszarów ptasich (www.gdos.gov.pl).

Na obszarach Natura 2000 nie obejmuje się ochroną całości przyrody, ale tylko ważne w skali europejskiej gatunki i siedliska, wyznaczone w załącznikach do wspomnianych wyżej dyrektyw. Nie ma też katalogu czynności, których na obszarach ptasich czy siedliskowych nie wolno podejmować, co jest charakterystyczne dla pozostałych form prawnej ochrony przyrody w Polsce (Habuda 2013). Zgodnie z art. 33, pkt. 1 Ustawy o ochronie przyrody (2004) zabrania się podejmowania działań mogących znacząco negatywnie oddziaływać na cele ochrony obszaru Natura 2000 (gatunki i/lub siedliska). Wszystkie pozostałe formy działalności gospodarczej są dozwolone. Wśród nich wskazuje się często na działalność turystyczną i rekreacyjną, która w większości przypadków, choć występuje bardzo często, nie stanowi większego zagrożenia dla obszarów Natura 2000 (Pröbstl 2003, Kamieniecka i Wójcik 2010, Tsiafouli i wsp. 2013). W analizie korzyści uzyskiwanych ze środowiska obszarów Natura 2000 (usługi ekosystemów) funkcja turystyczna jest znacząco podkreślana (Gantioler i wsp. 2010, Bastian 2013). Formę szczególnie polecaną stanowi właśnie turystyka przyrodnicza (www.gdos.gov.pl).

M. PSTROCKA-RAK, G. RAK Potencjał siedlisk przyrodniczych dla turystyki142 ROZPRAWY NAUKOWE


CEL I METODY BADAń

Na potrzeby niniejszej pracy sformułowano dwa główne cele:

1. Określenie rodzajów siedlisk przyrodniczych występujących na dolnośląskich obszarach Natura 2000 i mogących stanowić przedmiot zainteresowań turystyki przyrodniczej (ich liczby, zajmowanej przez nie powierzchni, stanu zachowania oraz priorytetowości na poziomie Unii Europejskiej).

2. Waloryzacja obszarów Natura 2000 położonych na terytorium województwa dolnośląskiego pod kątem potencjału ich siedlisk dla turystyki przyrodniczej.

Potencjał ten rozumiany jest przez autorów jako wypadkowa chłonności naturalnej (turystycznej) i wartości poznawczych siedlisk przyrodniczych. Determinowany jest on w poszczególnych obszarach przez ich zróżnicowanie rodzajowe i powierzchniowe, ale także stan zachowania i unikalność występowania siedlisk.

Materiałem źródłowym były standardowe formularze danych (SDF, Standard Data Form), opracowane dla dolnośląskich obszarów Natura 2000, pozyskane ze strony internetowej Generalnej Dyrekcji Ochrony Środowiska (http://natura2000.gdos.gov.pl/) w maju 2014 r.

SDF stanowią podstawowy dokument służący do przekazywania informacji na temat sieci Natura 2000. Zgodnie z artykułem 4 Dyrektywy Habitatowej (Dyrektywa Rady... 1992) formularze te są obowiązkowo opracowywane dla wszystkich obszarów siedliskowych w całej Unii Europejskiej jeszcze przed ich zatwierdzeniem przez Komisję Europejską jako Obszary o Znaczeniu dla Wspólnoty (OZW).

Obecnie obowiązujący w UE wzór formularza SDF został ustalony Decyzją Wykonawczą Komisji Europejskiej z dnia 11 lipca 2011 r. (Decyzja Wykonawcza... 2011) i zastąpił starszą wersję z lat 90. XX w. (Decyzja Komisji… 1997).

Formularze SDF zawierają najważniejsze informacje poświęcone chronionym gatunkom roślin i zwierząt oraz siedliskom, objętym art. 4 Dyrektywy 2009/147/WE (Dyrektywa Parlamentu… 2010) oraz wymienionym w załączniku Dyrektywy 92/43/EWG (Dyrektywa Rady… 1992). Są to dane m.in. dotyczące dokładnego położenia obszaru, jego granic, stanu i jakości chronionych gatun

ków i siedlisk, ich reprezentatywności oraz wielkości, a także oddziaływań pozytywnych i negatywnych mających wpływ na obszar.

SDF to dokumenty wyjątkowe ze względu na możliwość porównywania ich danych ze wszystkich 28 krajów UE. Często są jedynymi dokumentami zbierającymi informacje o przedmiotach ochrony w obszarach Natura 2000 danego kraju. Uważa się je za kluczowe instrumenty efektywnego zarządzania ochroną przyrody (Nolte i wsp. 2010).

Główną metodą wykorzystaną na potrzeby niniejszej pracy była analiza treści Standardowych Formularzy Danych opracowanych dla obszarów siedliskowych Natura 2000 o statusie OZW spełniających ustalone przez autorów następujące kryteria doboru:

– całkowita powierzchnia obszaru musi wynosić co najmniej 0,01 ha;

– minimum 25% powierzchni danego obszaru Natura 2000 musi leżeć na terytorium województwa dolnośląskiego.

Ponadto w analizie wzięto pod uwagę tylko te siedliska przyrodnicze:

– których źródła danych pod względem jakości uzyskały klasę G (wysoka jakość danych) lub M (średnia jakość); nie analizowano siedlisk, co do których źródła danych są niskiej jakości (klasa P);

– których reprezentatywność (kryterium kwalifikujące siedlisko jako przedmiot ochrony) mieści się w zakresie oceny od A (doskonała) po C (znacząca). Siedliska wymienione w SDF, ale o reprezentatywności nieznaczącej (klasa D), nie były brane pod uwagę.

Łączna liczba obszarów Natura 2000, które położone są całkowicie albo częściowo na terenie województwa dolnośląskiego, wynosi 108 (dane z Regionalnej Dyrekcji Ochrony Środowiska z 13.05.2014). Stwierdzono występowanie 83 obszarów, które spełniają wyżej postawione kryteria. Zostały one poddane szczegółowej analizie.

W celu określenia wielkości potencjału dolnośląskich obszarów Natura 2000 dla turystyki przyrodniczej przeprowadzono klasyfikację tychże obszarów według następujących kryteriów:

– Liczba siedlisk w obrębie danego obszaru Natura 2000 – wskazuje na zróżnicowanie środowiska w obrębie obszaru. Atrakcyjność takiego obszaru jest zatem wprost proporcjonalna do liczby siedlisk; ponadto im większa



różnorodność biologiczna, tym chłonność turystyczna takiego obszaru będzie wyższa (Pstrocka 2003).

– Liczba siedlisk o znaczeniu priorytetowym – są to bardzo cenne i rzadkie w skali europejskiej siedliska, zagrożone jednocześnie zanikiem, w odniesieniu do ochrony których Wspólnota ponosi szczególną odpowiedzialność (art. 1 Dyrektywy Rady… 1992). Ze względu na rzadkość występowania charakteryzują się one wysoką wartością poznawczą dla turystyki przyrodniczej.

– Udział siedlisk o stanie zachowania doskonałym i dobrym w stosunku do ogółu siedlisk – stan zachowania siedliska determinuje bowiem jakość jego odbioru przez miłośników turystyki przyrodniczej, a także jego wartości poznawcze, dydaktyczne i naukowe.

– Powierzchnia wszystkich siedlisk na danym obszarze Natura 2000 – może ona determinować zdolność całego obszaru do recepcji określonej liczby turystów oraz wprowadzenia na jego teren infrastruktury turystycznej. Potencjalnie wraz ze wzrostem powierzchni rośnie pojemność turystyczna obszaru (Pstrocka 2003).

– Średnia powierzchnia przypadająca na jedno siedlisko w danym obszarze Natura 2000 – wpływa ona na zdolność siedliska do recepcji ruchu turystycznego, jest wprost proporcjonalna do jego powierzchni.

Klasyfikację przeprowadzono w dwóch etapach. W pierwszym wyznaczono progi (mediany) dzielące zbiory wartości wymienionych wyżej kategorii. Przyjęto, że wartości niższe niż odpowiednio 8, 2, 100, 182,4 oraz 48,6 skutkowały otrzymaniem zerowej liczby punktów przez dany obszar Natura 2000. Natomiast za wartości równe lub wyższe przyznawano jeden punkt. Ponieważ wyróżniono pięć kategorii klasyfikacyjnych, minimalna liczba punktów, którą mógł otrzymać obszar Natura 2000, wyniosła zero, a maksymalna – pięć. Pozwoliło to w efekcie na przeprowadzenie typologii potencjału tych obszarów dla turystyki przyrodniczej. Wyróżniono następujące jego poziomy: 5 i 4 pkt – wysoki, 3 i 2 pkt – średni, 1 i 0 pkt – niski.

WYNIKI

Spośród 233 rodzajów siedlisk będących przedmiotem zainteresowań Wspólnoty i zatwierdzonych Rozporządzeniem Ministra Środowiska (2013) na Dolnym Śląsku występują 52 rodzaje. Zajmują one łącznie 87 722,7 ha powierzchni, co stanowi 23,4% całkowitej powierzchni badanych obszarów Natura 2000.

Na analizowanych obszarach występują siedliska, wśród których można wyróżnić 7 dużych grup (tab. 1). Są one związane zarówno ze środowiskiem wodnym, jak i lądowym (w tym także półnaturalnym).

Z wyjątkiem siedlisk wydmowych oraz słodkowodnych, we wszystkich siedliskach można znaleźć przynajmniej po jednym przykładzie siedliska o znaczeniu priorytetowym. Łącznie zajmują one 11,74% (10 297 ha) wszystkich badanych siedlisk, co stanowi 2,75% powierzchni wszystkich analizowanych obszarów Natura 2000. Trzy czwarte powierzchni siedlisk priorytetowych stanowią siedliska związane z obszarami leśnymi, a w szczególności występujące na siedliskach wilgotnych łęgi i olsy (50%) (tab. 2).

Największy udział powierzchniowy wśród ogółu siedlisk występujących w badanych obszarach Natura 2000 mają siedliska leśne (62%), występujące w 93% obszarów Natura 2000. Wśród nich można wyróżnić 5 podgrup (lasy iglaste, buczyny, dąbrowy, łęgi i olsy oraz lasy liściaste wielogatunkowe), tworzonych łącznie przez 13 siedlisk (tab. 3). Najczęściej występującymi są: łęgi wierzbowe, topolowe, olszowe i jesionowe oraz olsy źródliskowe (w 53 obszarach Natura 2000) oraz siedliska grądu środkowoeuropejskiego i subkontynentalnego, położone na terenach nizinnych, na Przedgórzu Sudeckim i w sudeckim piętrze pogórza (łącznie w 43 miejscach).

Drugą pod względem zajmowanej powierzchni (28%) grupę siedlisk stanowią naturalne i półnaturalne murawy, występujące w 68 badanych obszarach (tab. 4). Do najrzadziej występujących w Polsce siedlisk tej grupy zaliczyć można cenne murawy galmanowe, rosnące – ze względu na obecność gleb zasobnych w metale ciężkie – w Rudawach Janowickich (jedno z czterech dotąd znanych stanowisk w całej Polsce). Wśród



Tab

. 1. T

ypy

sied

lisk

prz

yrod

nicz

ych

na

doln

oślą

skic

h ob

szar

ach

Nat

ura

200

0

Typ

sied

liska

Licz

ba w

ystą

pień

si

edlis

ka łą

czn

ie

na o

bsza

rach

N

atur

a 20

00

Stan

zac

how

ania

sie

dlis

kaPo

wie

rzch

nia

sie

dlis

ka

łącz

nie

na

obsz

arac

h N

atur

a 20

00 [

ha]

Śred

nia

pow

ierz

chn

ia

sied

liska

na

obsz

arze

N

atur

a 20

00 [

ha]

dosk

onał

ydo

bry

śred

ni l

ub

zdeg

ra

dow

any

WY

DM

Y9

44

121

6,0

24,0

Wyd

my

kont

ynen

taln

e9

44

121

6,0

24,0

SIED

LISK

A S

ŁOD

KO

WO

DN

E53

2126

611

65,3

22,0

Wod

y st

ojąc

e23

1310

076

9,0

33,4

Wod

y pł

ynąc

e30

816

639

6,3

13,2

WR

ZO

SOW

ISK

A I

ZA

ROŚL

A S

TREF

Y U

MIA

RKO

WA

NEJ

1411

21

6943

,249

5,9

Wrz

osow

iska

i bo

rów

czys

ka10

72

160

30,9

603,

1

Zar

ośla

44

00

912,

322

8,1

NA

TU

RA

LNE

I PÓ

ŁNA

TU

RA

LNE

MU

RA

WY

210

7410

729

24 2

56,4

115,

5

Nat

ural

ne m

uraw

y19

96

441

1,8

21,7

Półn

atur

alne

mur

awy

such

e38

1220

614

83,5

39,0

Półn

atur

alne

pod

mok

łe łą

ki z

ioło

rośl

owe

8132

3613

2685

,933

,2

Mez

ofiln

e m

uraw

y72

2145

619

675

,227

3,3

WYS

OK

IE T

ORF

OW

ISKA

, GRZ

ĘZAW

ISKA

I M

OK

RAD

ŁA56

2129

687

8,5

15,7

Kw

aśne

grz

ęzaw

iska

z t

orfo

wce

m38

1421

374

6,8

19,7

Mok

radł

a na

pod

łożu

wap

ien

nym

187

83

131,

77,

3

SIED

LISK

A S

KA

LNE

I JA

SKIN

IE50

3113

619

6,2

3,9

Piar

gi12

56

152

,14,

3

LA

SY E

UR

OPY

ST

REF

Y U

MIA

RK

OW

AN

EJ26

010

512

629

54 0

67,0

207,

9

Lasy

buk

owe

6225

334

15 2

61,2

246,

1

Lasy

liśc

iast

e w

ielo

gatu

nko

we

6929

355

11 6

14,1

168,

3

Dąb

row

y35

1022

343

80,2

125,

1

Łęg

i73

3329

1115

187

,920

8,1

Lasy

igla

ste

218

76

7623

,636

3,0



siedlisk łąkowych występują aż 3 siedliska o znaczeniu priorytetowym (tab. 2); uwagę zwraca roślinność pionierska porastająca skały wapienne i neutrofilne (Alysso-Sedion), ze znaczącym udziałem gatunków ciepłolubnych i jednorocznych oraz sukulentów. Ten typ siedliska występuje w Polsce tylko na terenie Dolnego Śląska, głównie w Sudetach, na Pogórzu Zachodniosudeckim i na Przedgórzu Sudeckim (Świerkosz 2004).

Przy analizie aspektu przestrzennego kolejnej grupy siedlisk: wrzosowisk i zarośli strefy umiarkowanej (tab. 5) szczególnie wyróżnia się obszar Karkonoszy, który jest jedynym miejscem występowania na Dolnym Śląsku aż 2 siedlisk z tej grupy: zarośli kosodrzewiny (Pinetum mugo) oraz subalpejskich zarośli wierzbowych wierzby lapońskiej (relikt glacjalny) i śląskiej (Salicetum lapponum, Salicetum silesiacae). Ten ostatni typ siedliska można spotkać tylko w 3 miejscach w Polsce (Świerkosz i Mróz 2004).

Tab. 2. Siedliska przyrodnicze o znaczeniu priorytetowym na dolnośląskich obszarach Natura 2000

Siedlisko przyrodnicze Powierzchnia [ha] Udział procentowy

Zarośla kosodrzewiny (Pinetum mugo) 910,3 8,84

Subkontynentalne zarośla okołopannońskie 0,2 0,02

Skały wapienne i neutrofilne z roślinnością pionierską (Alysso-Sedion) 18,8 0,18

Ciepłolubne, śródlądowe murawy napiaskowe (Koelerion glaucae) 314,0 3,05

Górskie i niżowe murawy bliźniczkowe (Nardion – płaty bogate florystycznie) 1309,9 12,72

Torfowiska wysokie z roślinnością torfotwórczą (żywe) 45,9 0,45

Źródliska wapienne ze zbiorowiskami Cratoneurion commutati

4,1 0,04

Podgórskie i wyżynne rumowiska wapienne ze zbiorowiskami ze Stipion calamagrostis

5,0 0,05

Jaworzyny i lasy klonowolipowe na stokach i zboczach (Tilio platyphyllis-Acerion pseudoplatani) 1156,8 11,23

Ciepłolubne dąbrowy (Quercetalia pubescenti-petraeae) 106,3 1,03

Łęgi wierzbowe, topolowe, olszowe i jesionowe (Salicetum albo-fragilis, Populetum albae, Alnenion glutinoso-incanae) oraz olsy źródliskowe

5422,0 52,65

Bory i lasy bagienne (Vaccinio uliginosi-Betuletum pubescentis, Vaccinio uliginosi-Pinetum, Pino mugo-Sphagnetum, Sphagno girgensohnii-Piceetum) oraz brzozowososnowe bagienne lasy borealne

1004,2 9,75

Ogółem 10 297,4 100,00

W analizowanych obszarach Natura 2000 występuje 7 siedlisk słodkowodnych. Największą powierzchnię wśród nich zajmują starorzecza i naturalne eutroficzne zbiorniki wodne ze zbiorowiskami z Nympheion i Po-tamion (tab. 6). Do siedlisk wilgotnych zaliczyć można także torfowiska, grzęzawiska i mokradła, których według badanych materiałów źródłowych występuje 6 rodzajów, w tym o znaczeniu priorytetowym źródliska wapienne ze zbiorowiskami Cratoneurion commutati (tab. 6).

Chronione siedliska skalne i jaskinie oraz obszary wydmowe są rzadkością na Dolnym Śląsku. Zajmują one łącznie niecałe 0,5% powierzchni wszystkich badanych siedlisk (tab. 7). Do siedlisk o znaczeniu priorytetowym zaliczyć tu można podgórskie i wyżynne rumowiska wapienne ze zbiorowiskami ze Stipion calamagrostis, występujące tylko w Górach i na Pogórzu Kaczawskim.

Dolnośląskie siedliska przyrodnicze bę



dące przedmiotami ochrony na obszarach Natura 2000 są jednak w różnym stanie zachowania. Stan zachowania siedliska jest pochodną stopnia zachowania jego struktury oraz funkcji, a także możliwości ich odtworzenia. Określenie stanu zachowania na potrzeby SDF jest dosyć złożone i dokładnie omówione w podręcznikach metodycznych (np. Decyzja Wykonawcza… 2011, Mróz 2010). Analizowane siedliska są w zdecydowanej większości w stanie zachowania dobrym (47%) i doskonałym (41%). W naj

lepszej kondycji są wrzosowiska i zarośla strefy umiarkowanej; stan wszystkich zarośli kosodrzewiny, wierzby lapońskiej i śląskiej oraz subkontynentalnych zarośli okołopannońskich (tab. 1) został określony jako doskonały (100% siedlisk). Analizując udział względny siedlisk o najsłabszym stanie zachowania w stosunku do ogólnej liczby wszystkich zbiorowisk danej grupy, można zauważyć, że najwyższym ich odsetkiem charakteryzują się siedliska lasów iglastych (28%).

Tab. 3. Siedliska leśne na dolnośląskich obszarach Natura 2000

Grupa i typ siedliska Liczba siedlisk

Powierzchnia siedliska

liczba [%] [ha] [%]

LASY EUROPY STREFY UMIARKOWANEJ 260 100,0 54067,0 100,0

Lasy bukowe 62 23,8 15 261,2 28,2

Kwaśne buczyny (Luzulo-Fagenion) 32 12,3 10 683,0 19,8

Żyzne buczyny (Dentario glandulosae-Fagenion, Galio odorati-Fagenion) 27 10,4 4250,1 7,9

Ciepłolubne buczyny storczykowe (Cephalanthero-Fagenion) 3 1,2 328,0 0,61

Lasy liściaste wielogatunkowe 69 26,5 11 614,1 21,5

Grąd środkowoeuropejski i subkontynentalny (Galio-Carpinetum, Tilio-Carpinetum) 43 16,5 10 457,3 19,3

Jaworzyny i lasy klonowolipowe na stokach i zboczach (Tilio platyphyllis-Acerion pseudoplatani) 26 10,0 1156,8 2,1

Dąbrowy 35 13,5 4380,2 8,1

Kwaśne dąbrowy (Quercion robori-petraeae) 27 10,4 4274,0 7,9

Ciepłolubne dąbrowy (Quercetalia pubescenti-petraeae) 8 3,1 106,3 0,20

Łęgi 73 28,1 15 187,9 28,1

Łęgi wierzbowe, topolowe, olszowe i jesionowe (Salicetum albo-fragilis, Populetum albae, Alnenion glutinoso-incanae) oraz olsy źródliskowe

53 20,4 5422,0 10,0

Łęgowe lasy dębowowiązowojesionowe (Ficario-Ulmetum) 20 7,7 9765,8 18,1

Lasy iglaste 21 8,1 7623,6 14,1

Bory i lasy bagienne (Vaccinio uliginosi-Betuletum pubescentis, Vaccinio uliginosi-Pinetum, Pino mugo-Sphagnetum, Sphagno girgensohnii-Piceetum) oraz brzozowososnowe bagienne lasy borealne

11 4,2 1004,2 1,9

Wyżynny jodłowy bór mieszany (Abietetum polonicum) 2 0,8 15,3 0,03

Sosnowy bór chrobotkowy (Cladonio-Pinetum) i chrobotkowa postać Peucedano-Pinetum

3 1,2 72,4 0,13

Górskie bory świerkowe (Piceion abietis, część – zbiorowiska górskie) 5 1,9 6531,7 12,1



Tab. 4. Siedliska trawiaste na dolnośląskich obszarach Natura 2000

Grupa i typ siedliskaLiczba siedlisk


liczba [%] [ha] [%]

NATURALNE I PÓŁNATURALNE MURAWY 210 100,0 24 256,4 100,0

Naturalne murawy 19 9,0 411,8 1,7

Skały wapienne i neutrofilne z roślinnością pionierską (Alysso-Sedion) 4 1,9 18,8 0,08

Ciepłolubne, śródlądowe murawy napiaskowe (Koelerion glaucae) 7 3,3 314,0 1,3

Murawy galmanowe (Violetalia calaminariae) 1 0,5 0,30 0,001

Wysokogórskie murawy acidofilne (Juncion trifidi) i bezwapienne wyleżyska śnieżne (Salicion herbaceae) 2 1,0 78,3 0,32

Murawy pannońskie (Stipo-Festucetalia pallentis) 5 2,4 0,35 0,001

Półnaturalne murawy suche 38 18,1 1483,5 6,1

Murawy kserotermiczne (Festuco-Brometea i ciepłolubne murawy z Asplenion septentrionalis-Festucion pallentis)

17 8,1 173,6 0,72

Górskie i niżowe murawy bliźniczkowe (Nardion – płaty bogate florystycznie) 21 10,0 1309,9 5,4

Półnaturalne podmokłe łąki ziołoroślowe 81 38,6 2685,9 11,1

Zmiennowilgotne łąki trzęślicowe (Molinion) 34 16,2 1920,6 7,9

Ziołorośla górskie (Adenostylion alliariae) i ziołorośla nadrzeczne (Convolvuletalia sepium) 41 19,5 417,6 1,7

Łąki selemicowe (Cnidion dubii) 6 2,9 347,7 1,4

Mezofilne murawy 72 34,3 19 675,2 81,1

Niżowe i górskie świeże łąki użytkowane ekstensywnie (Arrhenatherion elatioris) 58 27,6 14 726,7 60,7

Górskie łąki konietlicowe użytkowane ekstensywnie (Polygono-Trisetion) 14 6,7 4948,5 20,4

Tab. 5. Siedliska zaroślowe i wrzosowiska na dolnośląskich obszarach Natura 2000



liczba [%] [ha] [%]

WRZOSOWISKA I ZAROŚLA STREFY UMIARKOWANEj 14 100,0 6943,2 100,0

Wrzosowiska i borówczyska 10 71,4 6030,9 86,9

Wilgotne wrzosowiska z wrzoścem bagiennym (Ericion tetralix) 2 14,3 4,0 0,06

Suche wrzosowiska (Calluno-Genistion, Pohlio-Callunion, Calluno-Arctostaphylion) 6 42,9 5842,9 84,2

Wysokogórskie borówczyska bażynowe (Empetro-Vaccinietum) 2 14,3 184,0 2,6

Zarośla 4 28,6 912,3 13,1

Zarośla kosodrzewiny (Pinetum mugo) 1 7,1 910,3 13,1

Subalpejskie zarośla wierzbowe wierzby lapońskiej i śląskiej (Salicetum lapponum, Salicetum silesiacae) 1 7,1 1,8 0,03

Subkontynentalne zarośla okołopannońskie 2 14,3 0,19 0,003



Drugim zadaniem w pracy było przeprowadzenie oceny potencjału dolnośląskich obszarów Natura 2000 dla turystyki przyrodniczej. Stwierdzono, że najwyższy potencjał posiada 28, średni – 27, a niski – 28 obszarów.

Obszary z grupy pierwszej wyróżnia liczebność – około kilkunastu siedlisk i więcej (średnia – 13,0 siedlisk na jeden obszar Natura 2000). Połowa z nich reprezentuje wyłącznie doskonały i dobry stan zachowania, a w zdecydowanej większości zanotowano także obecność co najmniej dwóch siedlisk priorytetowych. Dominują zespoły siedlisk o dużym areale – rzędu 1000 ha i więcej. Z

punktu widzenia fizjograficznego ponad połowa (17) z omawianych tu obszarów Natura 2000 położona jest w środowisku górskim Sudetów, a cztery – w środowisku Przedgórza Sudeckiego (tab. 8).

Obszary Natura 2000, których potencjał dla turystyki przyrodniczej uznano za średni, nie reprezentują tak dużej konsekwencji w punktacji jak grupa poprzednia. W tabeli 9 widoczna jest mozaikowatość rozmieszczenia ocen korzystnych, oznaczonych kolorem szarym. Typowe jest zatem, że ocenom wysokim (np. w zakresie stanu zachowania sied lisk: grupa o najwyższym potencjale – średnia 91,6%, grupa o średnim potencjale

Tab. 6. Siedliska słodkowodne i torfowiskowe na dolnośląskich obszarach Natura 2000



liczba [%] [ha] [%]

SIEDLISKA SŁODKOWODNE 53 100,0 1165,3 100,0

Wody stojące 23 43,4 769,0 66,0

Jeziora lobeliowe 1 1,9 72,8 6,2

Brzegi lub osuszane dna zbiorników wodnych ze zbiorowiskami z Littorelletea, Isoëto-Nanojuncetea

10 18,9 250,2 21,5

Starorzecza i naturalne eutroficzne zbiorniki wodne ze zbiorowiskami z Nympheion, Potamion

11 20,8 444,3 38,1

Naturalne, dystroficzne zbiorniki wodne 1 1,9 1,6 0,14

Wody płynące 30 56,6 396,3 34,0

Pionierska roślinność na kamieńcach górskich potoków 4 7,5 4,6 0,40

Nizinne i podgórskie rzeki ze zbiorowiskami włosieniczników Ranunculion fluitantis

23 43,4 377,3 32,4

Zalewane muliste brzegi rzek z roślinnością Chenopodion rubri p.p. i Bidention p.p.

3 5,7 14,4 1,2

WYSOKIE TORFOWISKA, GRZĘZAWISKA I MOKRADŁA 56 100,0 878,5 100,0

Kwaśne grzęzawiska z torfowcem 38 67,9 746,8 85,0

Torfowiska wysokie z roślinnością torfotwórczą (żywe) 7 12,5 45,9 5,2

Torfowiska wysokie zdegradowane, lecz zdolne do naturalnej i stymulowanej regeneracji 4 7,1 31,3 3,6

Torfowiska przejściowe i trzęsawiska (przeważnie z roślinnością z Scheuchzerio-Caricetea) 21 37,5 622,8 70,9

Obniżenia na podłożu torfowym z roślinnością ze związku Rhynchosporion

6 10,7 46,8 5,3

Mokradła na podłożu wapiennym 18 32,1 131,7 15,0

Źródliska wapienne ze zbiorowiskami Cratoneurion commutati

3 5,4 4,1 0,46

Górskie i nizinne torfowiska zasadowe o charakterze młak, turzycowisk i mechowisk 15 26,8 127,6 14,5



Tab. 7. Wydmy, jaskinie i siedliska skalne na dolnośląskich obszarach Natura 2000



liczba [%] [ha] [%]

WYDMY 9 100,0 216,0 100,0

Wydmy kontynentalne 9 100,0 216,0 100,0

Wydmy śródlądowe z murawami napiaskowymi 9 100,0 216,0 100,0

SIEDLISKA SKALNE I JASKINIE 50 100,0 196,2 100,0

Piargi 12 24,0 52,1 26,6

Piargi i gołoborza krzemianowe 3 6,0 39,6 20,2

Środkowoeuropejskie wyżynne piargi i gołoborza krzemianowe 7 14,0 7,6 3,8

Podgórskie i wyżynne rumowiska wapienne ze zbiorowiskami ze Stipion calamagrostis

2 4,0 5,0 2,5

Roślinność szczelin na zboczach skalnych 38 76,0 144,1 73,4

Wapienne ściany skalne ze zbiorowiskami Potentilletalia caulescentis

7 14,0 21,5 11,0

Ściany skalne i urwiska krzemianowe ze zbiorowiskami z Androsacion vandelii

28 56,0 117,0 59,6

Pionierskie murawy na skałach krzemianowych (Arabidopsidion thalianae) 2 4,0 2,1 1,1

Jaskinie nieudostępnione do zwiedzania 1 2,0 3,5 1,8

– 87,7%) towarzyszą oceny niższe (0 pkt), które osłabiają pozycję tych obszarów Natura 2000. Wymienić należy mniejszą liczebność siedlisk – zaledwie w 4 przypadkach na 27 jest ona wyższa od 10, które łącznie tworzą obszary Natura 2000 o mniejszym areale. Dominują zatem obszary o powierzchni siedlisk rzędu stu oraz kilkuset, ale nie więcej niż 1000 ha (17 obszarów). Reprezentują one w 10 przypadkach małoskalowe środowiska wodne (doliny rzeczne, starorzecza, bagna, torfowiska, stawy), w 9 – środowiska leśne (buczyny, grądy, łęgi, olsy), a w 7 – środowiska łąkowe i mieszane.

Najmniej korzystnie dla rozwoju turystyki przyrodniczej prezentują się obszary Natura 2000 zamieszczone w tabeli 10. Wyróżniają się one obecnością zaledwie jednego elementu ocenionego pozytywnie (19 obszarów), jak również całkowitym brakiem ocen pozytywnych (9 obszarów). Jedyną cechą, której w znaczącej liczbie przypadków przypisano 1 pkt, był udział siedlisk o doskonałym i dobrym stanie zachowania – w 16 Naturach na 28 wynosił on 100%. Jednak

obszary te wyróżniają się jednocześnie ubogością siedlisk – na 1 obszar przypada zaledwie 3,7 siedliska oraz 0,6 siedliska priorytetowego (co wynika z faktu, że aż 12 z nich nie ma siedliska priorytetowego). Skala przestrzenna zespołów siedlisk wewnątrz tych obszarów Natura 2000 również może nie pozwalać na umasowienie turystyki ze względu na ich niską chłonność turystyczną. Blisko 90% z nich ma powierzchnię od kilku do kilkudziesięciu hektarów. Dyspersja wyodrębnionych w granicach obszarów Natura 2000 ekosystemów wpływa na niemożność przeprowadzenia ich typologii regionalizacyjnofizjograficznej. Podobnie jak w grupie o średnim potencjale, większość obszarów Natura 2000 o niskim potencjale obejmuje swoim zasięgiem małoskalowe środowiska wodne (doliny rzek i potoków, obszary źródliskowe, stawy, żwirownie, torfowiska) – 9 przypadków – oraz leśne (bory, grądy, buczyny, dąbrowy, łęgi) – 8 przypadków. Pozostałe (6 obszarów) reprezentują siedliska łąkowe i mieszane.



Tab

. 8. O

bsza

ry N

atur

a 20

00

o w

ysok

im p

oten

cjal

e dl

a tu

ryst

yki p

rzyr

odni

czej

Naz

wa

obsz

aru

Nat

ura

2000

Licz

ba

sied

lisk

Licz

ba s

iedl

isk

prio

ryte

tow

ych

Udz

iał s

iedl

isk

o do

sko

nały

m i

dobr

ym

stan

ie z

acho

wan

ia [%

]

Pow

ierz

chn

ia

wsz

ystk

ich

si

edlis

k [h

a]

Śred

nia

po

wie

rzch

nia

si

edlis

ka [

ha]

Pun

ktac

ja

Gór

y B

ardz

kie

92

100,

015

03,9

167,

15

Gór

y i P

ogór

ze K

acza

wsk

ie24

810

0,0

8394

,334

9,8

5G

óry

Zło

te15

310

0,0

1914

,112

7,6

5K

arko

nosz

e23

610

0,0

10 1

05,5

439,

45

Mas

yw C

hełm

ca8

310

0,0

1037

,612

9,7

5M

asyw

Ślę

ży12

310

0,0

742,

861

,95

Pień

ska

Dol

ina

Nys

y Łu

życk

iej

102

100,

050

7,9

50,8

5U

rocz

yska

Bor

ów D

olno

śląs

kich

225

100,

011

27,1

51,2

5D

obro

mie

rz17

676

,591

3,6

53,7

4D

olin

a By

strz

ycy

Łom

nic

kiej

103

100,

018

2,4

18,2

4D

olin

a D

olne

j Bar

yczy

102

90,0

723,

472

,34

Dzi

ka O

rlic

a12

410

0,0

224,

918

,74

Gór

y Bi

alsk

ie i

Gru

pa Ś

nie

żnik

a18

561

,124

97,8

138,

84

Gór

y K

amie

nne

184

94,4

4444

,124

6,9

4G

óry

Stoł

owe

145

85,7

1742

,012

4,4

4G

rądy

w D

olin

ie O

dry

122

91,7

3529

,029

4,1

4Łą

ki G

ór i

Pogó

rza

Izer

skie

go9

288

,918

91,5

210,

24

Łęg

i nad

Bys

trzy

cą9

110

0,0

792,

588

,14

Ost

oja

nad

Bar

yczą

142

85,7

7407

,052

9,1

4O

stoj

a na

d B

obre

m14

392

,915

57,9

111,

34

Ost

oja

Nie

tope

rzy

Gór

Sow

ich

132

92,3

5092

,239

1,7

4Pa

smo

Kro

wia

rki

134

84,6

1519

,611

6,9

4Pr

zeło

mow

a D

olin

a N

ysy

Łuży

ckie

j10

280

,048

5,8

48,6

4R

udaw

y Ja

now

icki

e15

473

,320

44,2

136,

34

Torf

owis

ka G

ór I

zers

kich

92

66,7

633,

370

,44

Wrz

osow

iska

Św

ięto

szow

sko

Ław

szow

skie

72

100,

044

64,3

637,

84

Wzg

órza

Nie

mcz

ańsk

ie9

110

0,0

1423

,415

8,2

4W

zgór

za S

trze

liń

skie

81

100,

016

31,9

204,

04

pola

ozn

aczo

ne k

olor

em s

zary

m –

prz

ypis

ano

1 pk

t; k

olor

em b

iały

m –

0 p

kt



Tab

. 8. O

bsza

ry N

atur

a 20

00

o w

ysok

im p

oten

cjal

e dl

a tu

ryst

yki p

rzyr

odni

czej

Naz

wa

obsz

aru

Nat

ura

2000

Licz

ba

sied

lisk

Licz

ba s

iedl

isk

prio

ryte

tow

ych

Udz

iał s

iedl

isk

o do

sko

nały

m i

dobr

ym

stan

ie z

acho

wan

ia [%

]

Pow

ierz

chn

ia

wsz

ystk

ich

si

edlis

k [h

a]

Śred

nia

po

wie

rzch

nia

si

edlis

ka [

ha]

Pun

ktac

ja

Gór

y B

ardz

kie

92

100,

015

03,9

167,

15

Gór

y i P

ogór

ze K

acza

wsk

ie24

810

0,0

8394

,334

9,8

5G

óry

Zło

te15

310

0,0

1914

,112

7,6

5K

arko

nosz

e23

610

0,0

10 1

05,5

439,

45

Mas

yw C

hełm

ca8

310

0,0

1037

,612

9,7

5M

asyw

Ślę

ży12

310

0,0

742,

861

,95

Pień

ska

Dol

ina

Nys

y Łu

życk

iej

102

100,

050

7,9

50,8

5U

rocz

yska

Bor

ów D

olno

śląs

kich

225

100,

011

27,1

51,2

5D

obro

mie

rz17

676

,591

3,6

53,7

4D

olin

a By

strz

ycy

Łom

nic

kiej

103

100,

018

2,4

18,2

4D

olin

a D

olne

j Bar

yczy

102

90,0

723,

472

,34

Dzi

ka O

rlic

a12

410

0,0

224,

918

,74

Gór

y Bi

alsk

ie i

Gru

pa Ś

nie

żnik

a18

561

,124

97,8

138,

84

Gór

y K

amie

nne

184

94,4

4444

,124

6,9

4G

óry

Stoł

owe

145

85,7

1742

,012

4,4

4G

rądy

w D

olin

ie O

dry

122

91,7

3529

,029

4,1

4Łą

ki G

ór i

Pogó

rza

Izer

skie

go9

288

,918

91,5

210,

24

Łęg

i nad

Bys

trzy

cą9

110

0,0

792,

588

,14

Ost

oja

nad

Bar

yczą

142

85,7

7407

,052

9,1

4O

stoj

a na

d B

obre

m14

392

,915

57,9

111,

34

Ost

oja

Nie

tope

rzy

Gór

Sow

ich

132

92,3

5092

,239

1,7

4Pa

smo

Kro

wia

rki

134

84,6

1519

,611

6,9

4Pr

zeło

mow

a D

olin

a N

ysy

Łuży

ckie

j10

280

,048

5,8

48,6

4R

udaw

y Ja

now

icki

e15

473

,320

44,2

136,

34

Torf

owis

ka G

ór I

zers

kich

92

66,7

633,

370

,44

Wrz

osow

iska

Św

ięto

szow

sko

Ław

szow

skie

72

100,

044

64,3

637,

84

Wzg

órza

Nie

mcz

ańsk

ie9

110

0,0

1423

,415

8,2

4W

zgór

za S

trze

liń

skie

81

100,

016

31,9

204,

04

pola

ozn

aczo

ne k

olor

em s

zary

m –

prz

ypis

ano

1 pk

t; k

olor

em b

iały

m –

0 p

kt

Tab

. 9. O

bsza

ry N

atur

a 20

00

o śr

edni

m p

oten

cjal

e dl

a tu

ryst

yki p

rzyr

odni

czej

Naz

wa

obsz

aru

Nat

ura

2000

Licz

ba

sied

lisk

Licz

ba s

iedl

isk

prio

ryte

tow

ych

Udz

iał s

iedl

isk

o do

sko

nały

m i

dobr

ym

stan

ie z

acho

wan

ia [%

]

Pow

ierz

chn

ia

wsz

ystk

ich

si

edlis

k [h

a]

Śred

nia

po

wie

rzch

nia

si

edlis

ka [

ha]

Pun

ktac

ja

Bucz

yna

Szpr

otaw

sko

Piot

row

icka

81

75,0

702,

187

,83

Dol

ina

Dol

nej K

wis

y14

185

,777

1,9

55,1

3D

olin

a Ła

chy

82

50,0

231,

628

,93

Dol

ina

Wid

awy

101

80,0

804,

080

,43

Gór

y O

rlic

kie

102

90,0

465,

646

,63

Łęg

i Odr

zań

skie

111

81,8

8305

,675

5,1

3M

uszk

owic

ki L

as B

ukow

y4

275

,020

6,4

51,6

3Pr

zepl

atki

nad

Bys

trzy

cą8

187

,548

7,0

60,9

3D

ębn

iań

skie

Mok

radł

a6

166

,710

95,2

182,

52

Gro

dczy

n i H

omol

e ko

ło D

uszn

ik12

391

,712

2,3

10,2

2Je

lone

k Pr

zem

kow

ski

10

100,

062

,662

,62

Kam

ion

ki6

210

0,0

54,5

9,1

2K

arsz

ówek

31

100,

017

3,8

57,9

2K

umak

i Dob

rej

50

80,0

259,

751

,92

Lasy

Grę

dziń

skie

40

75,0

891,

422

2,8

2O

strz

yca

Prob

oszc

zow

icka

62

100,

073

,912

,32

Pątn

ów L

egn

icki

61

100,

022

7,9

38,0

2Pi

ekie

lna

Dol

ina

koło

Pol

anic

y8

110

0,0

20,5

2,6

2Pr

zeło

m N

ysy

Kło

dzki

ej k

oło

Mor

zysz

owa

145

85,7

52,9

3,8

2Pr

zeło

my

Pełc

znic

y po

d K

siąż

em9

388

,914

2,7

15,9

2Pr

zygi

ełko

wis

ka k

oło

Goz

dnic

y8

387

,513

9,8

17,5

2Sk

oros

zow

skie

Łąk

i2

010

0,0

180,

890

,42

Staw

y So

bies

zow

skie

72

100,

052

,37,

52

Staw

y w

Bor

owej

10

100,

062

,362

,32

Wrz

osow

isko

Prz

emko

wsk

ie3

066

,720

36,4

678,

82

Zag

órzy

ckie

Łąk

i7

210

0,0

132,

418

,92

Źró

dlis

ka k

oło

Zim

nej W

ody

31

100,

014

8,8

49,6

2po

la o

znac

zone

kol

orem

sza

rym

– p

rzyp

isan

o 1

pkt;

kol

orem

bia

łym

– 0

pkt



Tab

. 10.

Obs

zary

Nat

ura

200

0 o

nisk

im p

oten

cjal

e dl

a tu

ryst

yki p

rzyr

odni

czej

Naz

wa

obsz

aru

Nat

ura

2000

Licz

ba

sied

lisk

Licz

ba s

iedl

isk

prio

ryte

tow

ych

Udz

iał s

iedl

isk

o do

sko

nały

m i

dobr

ym

stan

ie z

acho

wan

ia [%

]

Pow

ierz

chn

ia

wsz

ystk

ich

si

edlis

k [h

a]

Śred

nia

po

wie

rzch

nia

si

edlis

ka [

ha]

Pun

ktac

ja

Biał

a Lą

deck

a5

260

,047

,39,

51

Bór

Jod

łow

y w

Gol

i3

010

0,0

6,8

2,3

1D

alko

wsk

ie J

ary

20

100,

032

,716

,41

Dąb

row

y Ja

nik

owsk

ie1

010

0,0

2,7

2,7

1D

olin

a O

leśn

icy

i Pot

oku

Bog

uszy

ckie

go5

110

0,0

121,

124

,21

Gał

uszk

i w C

hoci

anow

ie1

010

0,0

4,1

4,1

1G

óra

Wap

ien

na5

110

0,0

51,4

10,3

1Ir

ysow

y Z

agon

koł

o G

rom

adzy

nia

30

100,

012

,14,

01

Jodł

owic

e1

010

0,0

9,4

9,4

1K

ozio

róg

w C

zern

ej1

010

0,0

25,4

25,4

1Le

śne

Staw

ki k

oło

Gos

zcza

11

100,

011

,211

,21

Ludó

w Ś

ląsk

i2

010

0,0

46,6

23,3

1Ł

ęgi k

oło

Cha

łupe

k3

110

0,0

90,1

30,0

1M

odra

szki

koł

o O

pocz

ki3

110

0,0

17,4

5,8

1St

awy

Kar

pnic

kie

51

100,

050

,010

,01

Szto

lnia

w M

łota

ch2

010

0,0

2,3

1,2

1To

rfow

isko

pod

Zie

leńc

em7

257

,168

,39,

81

Wzg

órza

War

zęgo

wsk

ie8

187

,517

3,0

21,6

1Ż

erko

wic

e Sk

ała

30

100,

024

,38,

11

Bier

utów

41

50,0

49,7

12,4

0C

zarn

e U

rwis

ko k

oło

Luty

ni

61

83,3

29,0

4,8

0K

opal

nie

w Z

łoty

m S

toku

61

83,3

156,

226

,00

Las

Pilc

zyck

i7

157

,196

,013

,70

Pan

ień

skie

Ska

ły2

050

,00,

80,

40

Trzc

ińsk

ie M

okra

dła

31

66,7

22,8

7,6

0W

zgór

za K

iełc

zyń

skie

41

50,0

44,1

11,0

0Ź

ródł

a Pi

jaw

nik

a6

066

,768

,211

,40

Żw

irow

nie

w S

tare

j Ole

szne

j5

160

,021

,34,

30

pola

ozn

aczo

ne k

olor

em s

zary

m –

prz

ypis

ano

1 pt

; kol

orem

bia

łym

– 0

pkt



PODSUMOWANIE

Najwyższą ocenę potencjału uzyskały obszary Natura 2000 położone w środowisku górskim Sudetów oraz na Przedgórzu Sudeckim i na Pogórzu Zachodniosudeckim. Obszary Natura 2000 osiągają tu zasięg terytorialny porównywalny powierzchnią do mezoregionów fizycznogeograficznych. Konsekwencją tego, jak również zróżnicowania wysokości względnej i bezwzględnej, ekspozycji i nachylenia stoków, warunków mikroklimatycznych i glebowych oraz stosunków wodnych jest wysoka liczba i różnorodność siedlisk (w tym priorytetowych). Zaskakujący jest bardzo dobry stopień zachowania siedlisk (z wyjątkiem Dobromierza, Torfowisk Gór Izerskich, Gór Bialskich i Grupy Śnieżnika), obserwowany również na tych obszarach, które wyróżnia wysoka, trwająca od XIX w., presja turystyczna oraz zagospodarowanie turystyczne, np. w Karkonoszach, Masywie Ślęży, Masywie Chełmca. Co więcej, od XVIII w. podprowincja sudecka podlegała wzmożonej presji urbanizacyjnoindustrializacyjnej, która zaczęła słabnąć dopiero od lat 90. XX w. wraz z regresem wielu gałęzi przemysłu, będącym skutkiem niskiej konkurencyjności, dekapitalizacji majątku trwałego oraz transformacji gospodarczej kraju. Innym czynnikiem o charakterze społecznoekonomicznym, który sprzyjał zachowaniu potencjału przyrodniczego Sudetów, były trwające od końca XIX w. procesy depopulacyjne – ujemny przyrost rzeczywisty, prowadzący do zmniejszania liczby ludności, a nawet wyludniania obszarów wiejskich, szczególnie na terenie obecnego powiatu kłodzkiego.

Podsumowując, podprowincja sudecka reprezentuje najwyższy potencjał dla rozwoju turystyki przyrodniczej, a pozycję tę wzmacnia dobre przygotowanie infrastrukturalne do recepcji ruchu turystycznego (Rak i PstrockaRak 2011), połączone z obecnością walorów kulturowych, wypoczynkowych i kraj obrazowych. Terytorialna rozległość sudeckich obszarów Natura 2000 determinuje ich wysoką chłonność turystyczną, a jednocześnie niższą wrażliwość na antropopresję. Natomiast fakt przestrzennej ciągłości i bliskiego sąsiedztwa ułatwia przemieszczanie się pomiędzy nimi poprzez sieć dróg kołowych i szlaków turystycznych.

BIBLIOGRAFIA

Alpizar F. (2006), The pricing of protected areas in naturebased tourism: A local perspective, Ecological Economics, 56, 294–307.

Barometr Natura 2000 (2014), Biuletyn o przyro-dzie i różnorodności biologicznej, 35, 8–9.

Bastian O. (2013), The role of biodiversity in supporting ecosystem services in Natura 2000 sites, Ecological Indicators, 24, 12–22.

Buckley R. (2003), The practice and politics of tourism and land management, [w:] Buckley R., Weaver D., Pickering C. (red.), NatureBased Tourism, Environment and Landscape Management, CAB International Publishing, Wallingford, 1–7.

Buckley R. (2012), Sustainable purism: research and reality, Annals of Tourism Research, 39 (2), 528–546.

Czerwiński J. (2011), Podstawy turystyki, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań.

Dawson C.D. (2001), Ecotourism and naturebased tourism: one end of the tourism opportunity spectrum?, [w:] McCool S.F., Moisey R.N. (red.), Tourism, Recreation, and Sustainability: Linking Culture and the Environment, CABI Publishing, WallingfordNew York, 41–54.

Decyzja Komisji Europejskiej z dnia 18 grudnia 1996 r. dotycząca formularza zawierającego informacje o terenach proponowanych jako tereny Natura 2000 (1997), DzUrz Wspólnot Europejskich, L 107/1 z dnia 24.04.1997.

Decyzja Wykonawcza Komisji Europejskiej z dnia 11 lipca 2011 r. w sprawie formularza zawierającego informacje o terenach Natura 2000 (2011), DzUrz UE, L 198/39 z dnia 30.07.2011.

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2009/147/WE z dnia 30 listopada 2009 r. w sprawie ochrony dzikiego ptactwa (2010), DzUrz UE, L 207 z dnia 26.01.2010.

Dyrektywa Rady 92/43/EWG z dnia 21 maja 1992 r. w sprawie ochrony siedlisk przyrodniczych oraz dzikiej fauny i flory (1992), DzUrz UE, L 206 z dnia 22.07.1992.

Elands B.H.M., Marwijk B.M. van (2012), Policy and management for forest and nature based recreation and tourism, Forest Policy and Eco-nomics, 19, 1–3.

Evans D. (2012), Building the European Union’s Natura 2000 network, Nature Conservation, 1, 11–26.

Fennel D.A. (2008), Ecotourism, Routledge, OxonNew York.

Fennel D.A., Malloy D.C. (1999), Measuring the ethical nature of tourism operators, Annals of Tourism Research, 26 (4), 928–943.

Gantioler S., Rayment M., Bassi S., Kettunen M., McConville A., Landgrebe R., Gerdes H., Brink P. ten (2010), Costs and SocioEco



nomic Benefits Associated with the Natura 2000 Network. Final report to the European Commission, DG Environment on Contract ENV.B.2/SER/2008/0038. Institute for European Environmental Policy/GHK/Ecologic, Brussels.


Habuda A. (2013), Obszary Natura 2000 w prawie polskim, Diffin, Warszawa.

http://natura2000.gdos.gov.pl/ [dostęp: 30.05.2014].Kamieniecka J., Wójcik B. (2010), Natura 2000.

ABC dla turystyki, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa.

Kiryluk H. (2005), Formy turystyki na obszarach przyrodniczo cennych, [w:] Poskrobko B. (red.), Zarządzanie turystyką na obszarach przyrodniczo cennych, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Białystok.

Kowalczyk A. (red.) (2010), Turystyka zrównoważona, WN PWN, Warszawa.

Laarman J.G., Gregersen H.M. (1996), Pricing policy in naturebased tourism, Tourism Ma-nagement, 17 (4), 247–254.

Lee C.K. (1997), Valuation of naturebased tourism resources using dichotomous choice contingent valuation method, Tourism Ma-nagement, 18 (8), 587–591.

Miedzińska I. (2008), Turystyka przyrodnicza – podstawy teoretyczne i determinanty rozwoju, Zeszyty Naukowe Instytutu Turystyki i Rekreacji PWSZ w Sulechowie, Turystyka w Regionie, 1, 9–17.

Mróz W. (2010), Monitoring siedlisk przyrodniczych. Przewodnik metodyczny, cz. 1, Inspekcja Ochrony Środowiska, Warszawa.

Nolte C., Leverington F., Kettner A., Marr M., Nielsen G., Bomhard B., Stolton S., StollKleemann S., Hockings M. (2010), Protected Area Management Effectiveness Assessments in Europe: A review of application, methods and results, Bundesamt für Naturschutz, Bonn.

PrószyńskaBordas H. (2008), Korzyści odnoszone przez turystów w parkach narodowych w perspektywie proekologicznej funkcji turystycznej tych obszarów, [w:] GotowtJeziorska A., Śledzińska J. (red.), Turystyka zrównoważona i ekoturystyka, PTTK „Kraj”, Warszawa, 63–73.

Pröbstl U. (2003), Natura 2000 – The influence of the European directives on the development of naturebased sport and outdoor recreation in mountain areas, Journal for Na-ture Conservation, 11, 340–345.

Pstrocka M. (2003), Pojemność turystyczna górskich parków narodowych w Polsce, Zeszyty Naukowe Wydziału Ekonomii i Zarządzania Politechniki Koszalińskiej, 10, 67–81.

Rak G., PstrockaRak M. (2011), Analiza przestrzennego zróżnicowania rozwoju turystyki w Polsce, Wiadomości Statystyczne, 3 (598), 54–70.

Rozporządzenie Ministra Środowiska z dnia 6 listopada 2013 r. zmieniające rozporządzenie w sprawie siedlisk przyrodniczych oraz gatunków będących przedmiotem zainteresowania Wspólnoty, a także kryteriów wyboru obszarów kwalifikujących się do uznania lub wyznaczenia jako obszary Natura 2000, DzU, 2013, poz. 1302.

Świerkosz K. (2004), Skały wapienne i neutrofilne z roślinnością pionierską (Alysso-Sedion), [w:] Herbich J. (red.), Murawy, młaki, ziołorośla, wrzosowiska, zarośla. Poradniki ochrony siedlisk i gatunków Natura 2000 – podręcznik metodyczny, Ministerstwo Środowiska, Warszawa, t. 3, 74–79.

Świerkosz K., Mróz W. (2004), Subalpejskie zarośla wierzby lapońskiej lub śląskiej (Salicetum lapponum, Salicetum silesiacae), [w:] Herbich J. (red.), Murawy, młaki, ziołorośla, wrzosowiska, zarośla. Poradniki ochrony siedlisk i gatunków Natura 2000 – podręcznik metodyczny, Ministerstwo Środowiska, Warszawa, t. 3, 63–73.

Tsiafouli M.A., Apostolopoulou E., Mazaris A.D., Kallimanis A.S., Drakou E.G., Pantis J.D. (2013), Human Activities in Natura 2000 Sites: A Highly Diversified Conservation Network, Environmental Management, 51, 1025–1033.

Ustawa o ochronie przyrody z dnia 16 kwietnia 2004 r., DzU, 2004, Nr 92, poz. 880.

Wait G., Lane R., Head L. (2003), The boundaries of nature tourism, Annals of Tourism Research, 30 (3), 525–545.

www.ecotourism.org [dostęp: 30.05.2014].www.gdos.gov.pl [dostęp: 30.05.2014].Yildirim T.B., Tutku A.K., Olmez Z. (2008), As

sessment of the naturalcultural resources in Çanakkale for naturebased tourism, Environ-ment, Development and Sustainability, 10, 871–881.

Zaręba D. (2000), Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje, PWN, Warszawa.


Adres do korespondencji:Małgorzata PstrockaRakKatedra TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: malgorzata.pstrocka[email protected]

Daniel Puciatowyższa szkoła bankowa we wrocławiu

wybRaNe aSpekty Ruchu tuRyStyczNego Na opolSzczyźNie w 2012 Roku

Abstract

Selected aspects of tourist traffic in the Opole region in 2012

background. Tourism plays an increasing role in the Polish national economy. However, its positive impact on the economy is not possible without the implementation of tourism policy. One of its tasks is to analyse the market, including tourism demand (tourist traffic). The aim of the study is to determine the structure of the tourist traffic (domestic and foreign) in the Opole province in 2012. material and methods. In the study, three main research methods were applied: the heuristic method, the statistical method and the diagnostic survey. The main research method was the diagnostic survey, in which the questionnaire technique was used. The research tool was a questionnaire survey of the tourist traffic, prepared for the study. Surveys were conducted from March to September 2012 in 20 selected towns of the Opole province. Finally, the statistical analysis used 3233 questionnaires correctly filled in by the respondents. As part of the statistical analysis, the number and frequency of individual responses selections were calculated. Results. Most of the respondents (about 69.5%) are domestic tourists, mainly from the Silesia and Lower Silesia. Foreigners (mostly Germans and Czechs) constitute 30.5% of respondents. Tourists visiting the Opole province are most often people with higher or secondary education, economically active, with average incomes. The main motives of their trips are leisure and learning, the dominant transportation vehicles are car and bus, and the most common accommodation facilities are hotels. Opole city is the most often visited by tourists. conclusions. The analysis of the study results showed that systematic examination of tourist traffic is necessary in the Opole region and in other Polish regions.key words: tourism, tourist flow, opolskie voivodeshipSłowa kluczowe: turystyka, ruch turystyczny, województwo opolskie


2014, 46, 155 – 170

WPROWADZENIE

Dynamiczny rozwój turystyki powoduje, że odgrywa ona coraz ważniejszą rolę w polskiej gospodarce narodowej. Dotyczy to skali makro, mezo, jak i mikroekonomicznej (Wodejko 1997, Goranczewski i Puciato 2010, Panasiuk 2011, Puciato i Mrozowicz 2011). Najważniejszymi funkcjami makroekonomicznymi turystyki są funkcje: kreatywna, usługowa oraz redystrybucyjna. Funkcja kreatywna dotyczy wpływu turystyki na sytuację gospodarczą kraju, określaną takimi wielkościami ekonomicznymi, jak wzrost gospodarczy, bilans handlowy czy zatrudnienie. W Polsce w roku 2013 udział turystyki w tworzeniu PKB wyniósł około 6,4%, w eksporcie około 6,1%, natomiast w imporcie około 2,3%. W podmiotach gospodarki turystycznej było zatrudnionych

około 7% ogółu pracujących (Turystyka… 2014). W ramach funkcji kreatywnej bardzo ważne są również efekty mnożnikowe, w których kontekście rozwój turystyki przekłada się na sytuację ekonomiczną nie tylko przedsiębiorstw turystycznych, lecz także kooperantów z branży turystycznej oraz z innych sektorów gospodarki, takich jak rolnictwo, budownictwo, transport czy przemysł. W Polsce wartość mnożnika wynosi około 2,4, co oznacza, że z każdej złotówki wydanej na turystykę gospodarka narodowa uzyskuje 2 złote i 40 groszy. Funkcja usługowa wiąże się z faktem, że świadczenie usług turystycznych generuje swoiste korzyści zewnętrzne dla gospodarki, polegające przykładowo na tym, że turystyka biznesowa zwiększa możliwości nawiązywania kontaktów handlowych z kontrahentami z zagranicy, rozwój produktu turystycznego (w ujęciu szerokim)

D. PUCIATO Ruch turystyczny na Opolszczyźnie156 ROZPRAWY NAUKOWE


kraju stanowi doskonały instrument marketingu terytorialnego, w tym promocji gospodarczej, a wypoczęci w wyniku realizacji aktywności turystycznej pracownicy są bardziej efektywni. Funkcja redystrybucyjna ma miejsce wówczas, gdy dochodzi do transferu środków finansowych pomiędzy różnymi krajami (regionami), najczęściej z kraju (regionu) lepiej rozwiniętego gospodarczo do kraju (regionu) rozwiniętego gorzej. Funkcje mezoekonomiczne turystyki są związane przede wszystkim z jej oddziaływaniem na regiony i miejscowości. Obejmują one obszary emisyjne (np. pojawienie się zapotrzebowania na artykuły niezbędne w trakcie podróży – konieczność podjęcia produkcji lub importu; uruchamianie podmiotów gospodarczych ułatwiających odbywanie podróży, dzięki czemu kreowane są nowe zawody i wzrasta zatrudnienie – biura podróży, punkty informacji turystycznej), tranzytowe (np. podjęcie inwestycji z zakresu infrastruktury transportowej, wzrost zatrudnienia przy obsłudze podróżnych), jak też recepcyjne (np. wzrost dochodów budżetów regionalnych i lokalnych poprzez zwiększenie wpływów z podatków oraz opłat, napływ inwestycji bezpośrednich). Funkcje mikroekonomiczne dotyczą natomiast przedsiębiorstw turystycznych oraz ich kooperantów (np. wzrost przychodów finansowych, dywersyfikacja ryzyka operacyjnego w przypadku korporacji, których główną domeną biznesu jest chociażby świadczenie usług finansowych, a które w swoim portfolio posiadają także produkty turystyczne w ujęciu wąskim), a także gospodarstw domowych (np. uzyskiwanie dochodów z pracy najemnej w podmiotach gospodarki turystycznej, możliwość zaspokojenia własnych potrzeb turystycznych).

Ze względu na przyjętą w artykule optykę badawczą przedstawiony przegląd funkcji dotyczy wyłącznie aspektu ekonomicznego. W praktyce oddziaływanie turystyki jest znacznie szersze i obejmuje także płaszczyzny: społeczną, pedagogiczną, przestrzenną, środowiskową czy polityczną (Marak i Sołtysik 2002, Sołtysik 2002, Wyrzykowski 2002, 2005, Graczykowska i wsp. 2009, Puciato i Łoś 2009, Puciato i Skałacka 2009, Gaworecki 2010, Borek i wsp. 2011, Puciato i Szczebak 2011, GułaKubiszewska i Oleśniewicz 2012, Oleśniewicz i Widawski 2013).

Optymalizacja funkcji ekonomicznych (maksymalizacja korzyści oraz minimalizacja niekorzyści) jest jednym z głównych zadań polityki turystycznej. Konieczność jej realizacji wynika z występowania zawodności rynku, takich jak efekty zewnętrzne, niekompletność rynków, niepełność informacji, dobra publiczne, zawodność konkurencji czy fluktuacje koniunkturalne, i wynikającej z nich potrzeby interwencjonizmu państwowego (Dziedzic 1998, Puciato 2010a, Łoś i Puciato 2011, Puciato i wsp. 2011, Puciato i wsp. 2013). W konsekwencji głównym celem polityki gospodarczej jest oddziaływanie na poszczególne elementy rynku turystycznego, głównie podaż i popyt (Puciato 2008, Puciato i wsp. 2011, Sołtysik 2013, Oleśniewicz i Sołtysik 2014). Nie jest to jednak możliwe bez wcześniejszej analizy rynku, polegającej przede wszystkim na oszacowaniu wielkości i struktury takich mierników popytu jak np. ruch turystyczny. Można go zdefiniować jako zjawisko społeczne polegające na dobrowolnym przestrzennym przemieszczaniu się ludzi na obszary turystyczne i do miejscowości turystycznych (Terminologia… 1995). Na rozpatrywanym w pracy szczeblu regionalnym ruch turystyczny może być analizowany w perspektywie przyjazdowej (krajowej i zagranicznej) oraz wyjazdowej (krajowej i zagranicznej).

Pomimo istnienia wcześniejszych prac na temat ruchu turystycznego (Borkowski i wsp. 2012, Kaczmarek i wsp. 2012, Piszczek i wsp. 2012) brakuje dotychczas opracowań dotyczących województwa opolskiego. Głównym zadaniem pracy jest zatem wypełnienie tej luki badawczej.

CEL BADAń

W kontekście poczynionych rozważań celem poznawczym pracy jest określenie struktury ruchu turystycznego przyjazdowego (krajowego i zagranicznego) do województwa opolskiego w 2012 r. Poprzez badania empiryczne postanowiono rozwiązać następujące problemy szczegółowe:

1. Jaka jest charakterystyka turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę ze względu na takie cechy społecznoekonomiczne, jak miejsce zamieszkania, wiek, płeć, stan cywilny,

157D. PUCIATO Ruch turystyczny na Opolszczyźnie


wykształcenie, status zawodowy czy wielkość dochodów?

2. Jaka jest charakterystyka pobytu badanych w województwie opolskim ze względu na takie cechy, jak długość, wykorzystywane źródła informacji o regionie, motywy i organizator przyjazdu, środek transportu, obiekt noclegowy oraz miejsce pobytu?

Praca ma również cel praktyczny (aplikacyjny), jakim jest przedstawienie przedsiębiorcom turystycznym oraz podmiotom lokalnej i regionalnej polityki turystycznej rekomendacji umożliwiających im modelowanie rozwoju turystyki na Opolszczyźnie.

MATERIAŁ I METODY BADAń

Zakres przedmiotowy pracy obejmuje ruch turystyczny przyjazdowy, zakres podmiotowy to odwiedzający i turyści1, zakres przestrzenny stanowią granice administracyjne województwa opolskiego, natomiast zakres czasowy to trzy pierwsze kwartały 2012 r.

Przedstawione w artykule informacje stanowią część badań ruchu turystycznego w województwie opolskim z roku 2012, które zostały zrealizowane przez Wyższą Szkołę Bankową we Wrocławiu (Wydział Ekonomiczny w Opolu) oraz Opolską Regionalną Organizację Turystyczną (Puciato i Grabiński 2012). Projekt pt. „Badania ruchu turystycznego na pograniczu polskoczeskim szansą na profesjonalizację wspólnej oferty Regionów” był współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz budżetu państwa. „Lustrzany” projekt badawczy obejmujący analizę ruchu i wydatków turystycznych przeprowadzono w Republice Czeskiej.

1 Odwiedzający to osoby, które podróżują do innej miejscowości poza swoim miejscem pobytu, dla których celem podróży nie jest podjęcie stałej pracy w odwiedzanej miejscowości oraz które nie korzystają z noclegu. Turyści to osoby, które podróżują do innej miejscowości poza swoim stałym miejscem pobytu na okres nieprzekraczający 12 miesięcy, dla których celem podróży nie jest podjęcie stałej pracy w odwiedzanej miejscowości i które korzystają z noclegu przynajmniej przez jedną noc. W pracy posługiwano się terminem „turyści” na określenie obu grup łącznie.

W pracy wykorzystano trzy główne metody badawcze: metodę heurystyczną, metodę sondażu diagnostycznego oraz metodę statystyczną. W ramach metody heurystycznej (delfickiej) powołano panel ekspertów, złożony z uznanych specjalistów zajmujących się ekonomicznymi i przestrzennymi aspektami turystyki. Głównymi zadaniami ekspertów były: wytypowanie i ocena najbardziej atrakcyjnych turystycznie miejscowości w województwie opolskim oraz pomoc w rozwiązywaniu bieżących problemów pojawiających się podczas badań.

Główną metodą badawczą w pracy była metoda sondażu diagnostycznego, w ramach której wykorzystano technikę ankietową. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety ruchu turystycznego, przygotowany na potrzeby badań w oparciu o podobne kwestionariusze opracowane wcześniej w innych regionach Polski (Małopolska) oraz doświadczenie i wiedzę wykonawców badań. Badania sondażowe przeprowadzono w okresie od marca do września 2012 r. w 20 wytypowanych przez ekspertów miejscowościach województwa opolskiego, tj.: Brzegu, Byczynie, Głubczycach, Głuchołazach, Górze Świętej Anny, Jemielnicy, Kamieniu Śląskim, KędzierzynieKoźlu, Kluczborku, Krasiejowie, Mosznej, Namysłowie, Nysie, Oleśnie, Opolu, Otmuchowie, Paczkowie, Pokoju, Prudniku i Turawie. Prowadzili je przeszkoleni ankieterzy, którzy zostali zatrudnieni w ramach realizowanego projektu. Badaniami objęto zarówno odwiedzających, jak i turystów krajowych i zagranicznych przybywających na Opolszczyznę w celach innych niż stała praca i nauka, których pobyt nie przekraczał 90 dni. Zastosowano technikę ankietową audytoryjną, polegającą na samodzielnym wypełnianiu przez respondentów kwestionariusza ankiety. Ankieter znajdował się w pobliżu respondentów i wyjaśniał im wszystkie ewentualne wątpliwości. Podczas badań korzystano z kwestionariuszy w językach: polskim, angielskim, niemieckim i czeskim.

Metodę statystyczną wykorzystano do ustalenia wielkości próby oraz do przeprowadzenia analiz uzyskanych wyników badań. Ustalając liczebność próby prostej, skorzystano z następującego wzoru:



4(N – 1)d2

u21 +

n =N

gdzie:N – szacunkowa liczebność populacji

ogólnej,u – dystrybuanta standaryzowanego

rozkładu normalnego N (0,1) dla założonego poziomu istotności = 5%,

d – rząd precyzji oszacowań wskaźników struktury, wyrażony w procentach.

Operat losowania ustalono na podstawie danych GUS z roku 2011 dotyczących wykorzystania turystycznych obiektów zbiorowego zakwaterowania (sprawozdanie KT1). Przyjęto tu schemat losowania warstwowego (11 warstw), przy czym poszczególne warstwy stanowiły rodzaje obiektów noclegowych. Liczba ankiet założonych do zebrania w poszczególnych miejscowościach była proporcjonalna do oceny ich atrakcyjności turystycznej, dokonanej przez ekspertów wchodzących w skład panelu. Po wstępnej selekcji merytorycznej i formalnej zebranych formularzy wyeliminowano kwestionariusze niespełniające wymogów jakościowych. Ostatecznie do analizy statystycznej przyjęto 3233 ankiety wypełnione przez turystów. W ramach analizy statystycznej wyliczono liczebność i częstość wyboru poszczególnych odpowiedzi.

WYNIKI

W badaniach sondażowych wzięły udział 3233 osoby, z czego 2246 (69,47%) stanowili turyści krajowi, zaś 987 (30,53%) turyści zagraniczni. Wśród turystów zagranicznych zdecydowanie przeważali Niemcy (52,71%) oraz Czesi (20,21%). Rzadziej województwo opolskie odwiedzali obywatele takich krajów, jak Wielka Brytania (6,88%), Holandia (2,81%), Stany Zjednoczone (2,40%), Francja (1,88%), Austria (1,77%), Ukraina (1,25%), Włochy (1,25%) oraz Hiszpania (1,15%). Wśród turystów byli także mieszkańcy: Irlandii, Norwegii, Belgii, Kanady, Turcji, Szwajcarii, Grecji, Rosji, Słowacji, Arabii Saudyjskiej, Szwecji, Australii, Białorusi, Japonii, Luksemburga, Hongkongu, Węgier, Portugalii, Danii, Turkmenistanu,

Tab. 1. Struktura turystów zagranicznych przyjeżdżających na Opolszczyznę według

krajów pochodzenia

Nazwa krajuLiczba

badanych turystów

Odsetek badanych

turystów [%]

Niemcy 506 52,71Czechy 194 20,21Wielka Brytania 66 6,88Holandia 27 2,81USA 23 2,40Francja 18 1,88Austria 17 1,77Ukraina 12 1,25Włochy 12 1,25Hiszpania 11 1,15Irlandia 9 0,94Norwegia 8 0,83Belgia 7 0,73Kanada 7 0,73Turcja 5 0,52Szwajcaria 4 0,42Grecja 4 0,42Rosja 4 0,42Słowacja 3 0,31Arabia Saudyjska 2 0,21Szwecja 2 0,21Australia 2 0,21Białoruś 2 0,21Japonia 2 0,21Luksemburg 2 0,21Hongkong 1 0,10Węgry 1 0,10Portugalia 1 0,10Dania 1 0,10Turkmenistan 1 0,10Bułgaria 1 0,10Chorwacja 1 0,10Singapur 1 0,10Chiny 1 0,10Rumunia 1 0,10Kostaryka 1 0,10Razem 960 100,00

źródło: Puciato i Grabiński 2012

Bułgarii, Chorwacji, Singapuru, Chin, Rumunii i Kostaryki. Ponadto 27 badanych turystów zagranicznych nie zadeklarowało kraju, w którym mieszka (tab. 1).

Wśród ankietowanych turystów krajowych przeważały osoby z województw: ślą



Tab. 2. Struktura turystów krajowych przyjeżdżających na Opolszczyznę według

województw zamieszkania

Nazwa województwa

Liczba badanych turystów

Odsetek badanych

turystów [%]

Śląskie 849 37,80Dolnośląskie 546 24,31Małopolskie 215 9,57Wielkopolskie 144 6,41Łódzkie 105 4,67Mazowieckie 103 4,59Pomorskie 50 2,23Świętokrzyskie 38 1,69Podkarpackie 35 1,56Lubuskie 33 1,47Kujawskopomorskie 32 1,42Podlaskie 30 1,34Lubelskie 26 1,16Zachodniopomorskie 25 1,11Warmińskomazurskie 15 0,67Razem 2246 100,00


skiego (37,80%), dolnośląskiego (24,31%), małopolskiego (9,57%), wielkopolskiego (6,41%), łódzkiego (4,67%) i mazowieckiego (4,59%). Pozostałe reprezentowane województwa to: pomorskie (2,23%), świętokrzyskie (1,69%), lubuskie (1,47%), kujawskopomorskie (1,42%), podlaskie (1,34%), lubelskie (1,16%), zachodniopomorskie (1,11%) oraz warmińskomazurskie (0,67%) (tab. 2).

Ankietowani turyści krajowi mieszkali najczęściej w miastach liczących od 20 do 100 tys. mieszkańców (24,07%) oraz w miastach największych, liczących powyżej 500 tys. mieszkańców (21,27%). Wielkie aglomeracje były zamieszkiwane również najczęściej przez badanych turystów zagranicznych (22,88%). Obcokrajowcy niemal równie często mieszkali w miastach liczących od 20 do 100 tys. mieszkańców (19,92%) oraz w małych miastach, o liczbie mieszkańców poniżej 20 tys. (19,49%). Badani turyści z Polski najrzadziej mieszkali na wsi (9,23%), zaś turyści z zagranicy – w miastach liczących od 200 do 500 tys. mieszkańców (10,17%). Dane obrazujące miejsca zamieszkania badanych turystów przedstawiono w tabeli 3.

Wśród obu grup turystów przeważały osoby w wieku od 21 do 30 lat (32,44% turystów krajowych oraz 21,52% turystów zagranicznych) oraz od 31 do 40 lat (28,54% turystów krajowych oraz 18,65% turystów zagranicznych). W obu grupach respondentów najmniej liczną grupę stanowiły osoby z dwóch skrajnych grup wiekowych. Turystów w wieku powyżej 70 lat było 1,29% wśród ankietowanych Polaków oraz 6,40% wśród obcokrajowców, natomiast turystów w wieku do 20 lat – odpowiednio 6,77% i 9,05%. Na uwagę zasługuje jednak to, że o ile wśród turystów polskich osoby w wieku powyżej 60 lat stanowiły zaledwie 8,25% wszystkich badanych, o tyle w przypadku turystów zagranicznych odsetek ten był znacznie wyższy i wynosił 22,29% (tab. 4).

Jeśli chodzi o płeć respondentów, analizowana próba miała dość typową strukturę. Zarówno wśród turystów krajowych, jak i zagranicznych minimalnie większą grupę stanowiły kobiety (52,17% i 53,93%) w porównaniu z mężczyznami (47,83% i 46,07%). Wśród turystów krajowych przeważały osoby pozostające w stanie wolnym (52,94%), zaś w przypadku turystów zagranicznych – osoby w związkach małżeńskich (53,01%) (tab. 5 i 6).

Analizując poziom wykształcenia respondentów, można stwierdzić, że najliczniejszą grupą były osoby posiadające wykształcenie wyższe (55,88% polskich i 46,20% zagranicznych turystów). W obu grupach turystów większość stanowiły osoby posiadające tytuł zawodowy magistra. W przypadku badanych Polaków było ich około 2,5, natomiast wśród obcokrajowców około 1,2 razy więcej niż osób z tytułem zawodowym inżyniera lub licencjata. Osoby z wykształceniem średnim stanowiły 26,95% badanych turystów krajowych i 26,47% turystów zagranicznych, natomiast z wykształceniem zasadniczym zawodowym – odpowiednio 13,05% oraz 20,69%. Najmniej liczną grupą respondentów byli turyści z wykształceniem podstawowym lub gimnazjalnym. Wśród turystów krajowych było ich 4,13%, zaś wśród zagranicznych 6,65%. Jeśli chodzi o status zawodowy ankietowanych, najliczniejsze grupy to: osoby aktywne zawodowo (54,27% turystów krajowych i 47,19% turystów zagranicz



Tab. 3. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według miejsca zamieszkania

Miejsce zamieszkania

Liczba badanych turystów Odsetek badanych turystów [%]

krajowych zagranicznych ogółem krajowych zagra

nicznych ogółem

Wieś 204 118 322 9,23 12,50 10,21Miasto < 20 tys. mieszkańców 263 184 447 11,90 19,49 14,17Miasto 20–100 tys. mieszkańców 532 188 720 24,07 19,92 22,83Miasto 100–200 tys. mieszkańców 405 142 547 18,33 15,04 17,34

Miasto 200–500 tys. mieszkańców 336 96 432 15,20 10,17 13,70

Miasto > 500 tys. mieszkańców 470 216 686 21,27 22,88 21,75Razem 2210 944 3154 100,00 100,00 100,00


Tab. 4. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według wieku

Wiek [lata]Liczba badanych turystów Odsetek badanych turystów [%]

krajowych zagranicznych ogółem krajowych zagranicznych ogółem

20 142 82 224 6,77 9,05 7,4521–30 681 195 876 32,44 21,52 29,1531–40 599 169 768 28,54 18,65 25,5641–50 294 135 429 14,01 14,90 14,2851–60 210 123 333 10,00 13,58 11,0861–70 146 144 290 6,96 15,89 9,65 71 27 58 85 1,29 6,40 2,83

Razem 2099 906 3005 100,00 100,00 100,00


Tab. 5. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według płci

PłećLiczba badanych turystów Odsetek badanych turystów [%]


Kobieta 1167 515 1682 52,17 53,93 52,69Mężczyzna 1070 440 1510 47,83 46,07 47,31Razem 2237 955 3192 100,00 100,00 100,00


Tab. 6. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według stanu cywilnego

Stan cywilnyLiczba badanych turystów Odsetek badanych turystów [%]


Zajęty 1050 502 1552 47,06 53,01 48,84Wolny 1181 445 1626 52,94 46,99 51,16Razem 2231 947 3178 100,00 100,00 100,00




Tab. 7. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według wykształcenia

Wykształcenie



nicznych ogółem

Podstawowe i gimnazjalne 92 62 154 4,13 6,65 4,87Zasadnicze zawodowe 291 193 484 13,05 20,69 15,30Średnie 601 247 848 26,95 26,47 26,81Wyższe zawodowe 365 192 557 16,37 20,58 17,61Wyższe magisterskie 881 239 1120 39,51 25,62 35,41Razem 2230 933 3163 100,00 100,00 100,00


Tab. 8. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według statusu zawodowego

Status zawodowy



nicznych ogółem

Aktywny zawodowo 1132 411 1543 54,27 47,19 52,18Emeryt lub rencista 248 207 455 11,89 23,77 15,39Student 304 108 412 14,57 12,40 13,93Osoba zajmująca się domem 221 52 273 10,59 5,97 9,23Uczeń 102 55 157 4,89 6,31 5,31Bezrobotny 79 38 117 3,79 4,36 3,96Razem 2086 871 2957 100,00 100,00 100,00


nych), emeryci lub renciści (11,89% turystów krajowych i 23,77% turystów zagranicznych) oraz studenci (14,57% turystów krajowych i 12,40% turystów zagranicznych). Najmniej w analizowanej próbie było osób posiadających status osoby bezrobotnej (3,79% turystów krajowych i 4,36% turystów zagranicznych). Spośród osób aktywnych zawodowo najliczniejszą grupę stanowiły osoby wykonujące zawody: nauczycieli (14,60% turystów krajowych i 14,88% turystów zagranicznych), sprzedawców (odpowiednio 13,09% i 9,52%), pracowników sektora usługowego (odpowiednio 8,66% i 10,42%), ekonomistów (odpowiednio 9,04% i 8,63%), pracowników budowlanych (odpowiednio 8,76% i 4,17%), przedstawicieli służby zdrowia (odpowiednio 6,50% i 10,42%), urzędników (odpowiednio 6,40% i 9,82%) oraz inżynierów (odpowiednio 7,44% i 5,65%). Najmniej było natomiast rolników – w obu grupach poniżej 1%. Niemal połowa ankietowanych turystów kra

jowych i zagranicznych oceniała swoje dochody jako przeciętne. Dochody bardzo niskie i niskie oraz wysokie i bardzo wysokie deklarował natomiast mniej więcej co czwarty res pondent. Subiektywna ocena własnych dochodów była podobna wśród badanych turystów krajowych i zagranicznych (tab. 7–10).

Większość ankietowanych – 37,86% turystów krajowych i 63,02% turystów zagranicznych – realizowała różnorodne formy turystyki przyjazdowej do województwa opolskiego, trwające co najmniej kilka dni. Przeciętny polski turysta przebywający na Opolszczyźnie przynajmniej jedną dobę deklarował, że pozostanie tutaj przez 5,6 dnia, natomiast turysta zagraniczny – 9,7 dnia. Osób, które przebywały w województwie opolskim jeden dzień bez noclegu, było wśród badanych turystów krajowych 36,70%, a wśród turystów zagranicznych 22,92%. Jeden dzień z noclegiem spędziło w województwie opol



Tab. 9. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według zawodów

Zawód



nicznych ogółem

Nauczyciel 155 50 205 14,60 14,88 14,66Sprzedawca 139 32 171 13,09 9,52 12,23Pracownik sektora usług 92 35 127 8,66 10,42 9,08Ekonomista 96 29 125 9,04 8,63 8,94Budowlaniec 93 14 107 8,76 4,17 7,65Pracownik służby zdrowia 69 35 104 6,50 10,42 7,44Urzędnik 68 33 101 6,40 9,82 7,22Inżynier 79 19 98 7,44 5,65 7,01Technik 36 12 48 3,39 3,57 3,43Pracownik fizyczny 42 5 47 3,95 1,49 3,36

Wykonujący wolny zawód 33 10 43 3,11 2,98 3,08

Pracownik produkcyjny 26 16 42 2,45 4,76 3,00

Przedsiębiorca 33 9 42 3,11 2,68 3,00

Mundurowy 28 7 35 2,64 2,08 2,50

Prawnik 23 8 31 2,17 2,38 2,22

Kierownik 22 9 31 2,07 2,68 2,22

Naukowiec 20 10 30 1,88 2,98 2,15

Rolnik 8 3 11 0,75 0,89 0,79

Suma 1062 336 1398 100,00 100,00 100,00


Tab. 10. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według oceny własnych dochodów

Ocena dochodów



nicznych ogółem

Bardzo niskie 100 85 185 4,55 9,58 6,00Niskie 463 147 610 21,06 16,57 19,77Przeciętne 1061 418 1479 48,27 47,13 47,94Wysokie 294 111 405 13,38 12,51 13,13Bardzo wysokie 280 126 406 12,74 14,21 13,16Razem 2198 887 3085 100 100 100


skim 16,93% ankietowanych Polaków i 7,29% obcokrajowców, natomiast mniej niż 3 godziny – odpowiednio: 8,51% i 6,77% badanych. Analiza uzyskanych wyników badań pozwala na stwierdzenie, że wśród badanych Polaków 45,21% stanowili odwiedzający jednodniowi, natomiast 54,79% – turyści.

W przypadku ankietowanych obcokrajowców 29,69% można zaliczyć do odwiedzających jednodniowych, natomiast 70,31% do turystów (tab. 11).

Najchętniej wykorzystywanym przez turystów źródłem informacji o Opolszczyźnie była rodzina (43,84% turystów krajo



Tab. 11. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według długości pobytu

Długość pobytu



nicznych ogółem

Do 3 godzin 191 65 256 8,51 6,77 7,99Jeden dzień bez noclegu 824 220 1044 36,70 22,92 32,57Jeden dzień z noclegiem 380 70 450 16,93 7,29 14,04Kilka dni 850 605 1455 37,86 63,02 45,40Razem 2245 960 3205 100,00 100,00 100,00

Źródło: Puciato i Grabiński 2012

Tab. 12. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według wykorzystywanych źródeł informacji o regionie

Źródło informacji



nicznych ogółem

Rodzina 1296 563 1859 43,84 47,59 44,91Internet 290 93 383 9,81 7,86 9,25Foldery i ulotki 268 106 374 9,07 8,96 9,04Przewodniki turystyczne 227 94 321 7,68 7,95 7,76Szkoła 184 83 267 6,22 7,02 6,45Praca 204 48 252 6,90 4,06 6,09Targi turystyczne 175 43 218 5,92 3,63 5,27Inne 85 52 137 2,88 4,40 3,31Katalogi biur podróży 52 52 104 1,76 4,40 2,51Telewizja 89 13 102 3,01 1,10 2,46Prasa 51 23 74 1,73 1,94 1,79Radio 35 13 48 1,18 1,10 1,16Razem 2956 1183 4139 100,00 100,00 100,00


wych i 47,59% turystów zagranicznych). Popularne wśród ankietowanych były także: Internet, materiały reklamowe (foldery i ulotki), przewodniki turystyczne, szkoła oraz targi turystyczne. Na uwagę zasługuje bardzo ograniczona rola w procesie przekazywania informacji turystycznej takich tradycyjnych mediów, jak radio, prasa i telewizja. Najczęściej wymienianymi przez respondentów motywami przyjazdu na Opolszczyznę były kolejno: wypoczynek (26,82% turystów krajowych i 20,32% turystów zagranicznych), zwiedzanie zabytków (odpowiednio 13,57% i 12,20%), odwiedziny miejsc rodzinnych (odpowiednio 5,34% i 13,10%), udział w wydarzeniach (odpowiednio 7,25% i 8,37%), odwiedziny znajomych (odpowied

nio 5,92% i 9,36%), rozrywka (odpowiednio 7,03% i 4,38%), poznanie walorów przyrodniczych (odpowiednio 6,05% i 5,33%) oraz odwiedziny krewnych (odpowiednio 4,99% i 5,18%). W przypadku innych, rzadziej wybieranych powodów znalazły się również: edukacja, zdrowie, religia, tranzyt, biznes, aktywność fizyczna, zakupy, udział w szkoleniach i imprezach integracyjnych, pobyt na wsi oraz działalność artystyczna (tab. 12 i 13).

Większość ankietowanych turystów (65,53% krajowych i 54,20% zagranicznych) samodzielnie zorganizowała sobie przyjazd na Opolszczyznę. Mniej popularnymi organizatorami podróży były: rodziny (9,31% turystów krajowych i 12,61% turystów zagranicznych), znajomi (odpowiednio 7,39%



Tab. 13. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według głównych motywów przyjazdu

Motywy przyjazdu



nicznych ogółem

Wypoczynek 1210 408 1618 26,82 20,32 24,82Zwiedzanie zabytków 612 245 857 13,57 12,20 13,15Odwiedziny miejsc rodzinnych 241 263 504 5,34 13,10 7,73

Udział w wydarzeniach 327 168 495 7,25 8,37 7,59Odwiedziny znajomych 267 188 455 5,92 9,36 6,98Rozrywka 317 88 405 7,03 4,38 6,21Poznanie walorów naturalnych 273 107 380 6,05 5,33 5,83

Odwiedziny krewnych 225 104 329 4,99 5,18 5,05Edukacja 182 63 245 4,03 3,14 3,76Zdrowie 186 54 240 4,12 2,69 3,68Religia 151 57 208 3,35 2,84 3,19Tranzyt 90 69 159 2,00 3,44 2,44Biznes 117 30 147 2,59 1,49 2,25Aktywność fizyczna 94 35 129 2,08 1,74 1,98Zakupy 54 62 116 1,20 3,09 1,78Udział w szkoleniach 50 25 75 1,11 1,25 1,15Udział w imprezach integracyjnych 67 6 73 1,49 0,30 1,12

Pobyt na wsi 29 34 63 0,64 1,69 0,97Działalność artystyczna 19 2 21 0,42 0,10 0,32Razem 4511 2008 6519 100,00 100,00 100,00


i 11,66%), zakłady pracy (odpowiednio 7,21% i 4,41%) i szkoły (odpowiednio 4,30% i 6,83%). Ankietowani wymieniali także takie podmioty, jak inni organizatorzy (związki zawodowe, NFZ, stowarzyszenia, władze lokalne, czy kluby sportowe) oraz parafie. Respondenci najrzadziej korzystali z ofert biur podróży, zarówno tradycyjnych, jak i wirtualnych. Zdecydowanie najpopularniejszym środkiem transportu turystycznego dla respondentów był samochód, z którego korzystało 69,65% turystów krajowych i 58,20% zagranicznych. Relatywnie często badani wymieniali również autokar (odpowiednio 10,37% i 18,91%) oraz pociąg (odpowiednio 12,38 i 6,06%). Rzadziej turyści deklarowali przemieszczanie się innymi środkami transportu (rower, motocykl, autostop) oraz pieszo, busami czy autobusami linii regularnych (tab. 14 i 15).

Spośród turystów spędzających w województwie opolskim co najmniej jedną dobę najliczniejszą grupę stanowiły osoby deklarujące nocleg w hotelach (33,55% Polaków i 30,10% obcokrajowców). Najchętniej wybieranymi obiektami tego rodzaju były hotele trzygwiazdkowe (89,54% Polaków i 84,91% obcokrajowców). U krewnych nocowało 14,80% turystów krajowych i 18,94% turystów zagranicznych, w innym obiekcie noclegowym (m.in. w grodzie rycerskim, domu pielgrzyma, sanatorium czy akademiku) 9,57% turystów krajowych i 12,92% turystów zagranicznych, w mieszkaniu znajomych 10,94% turystów krajowych i 9,54% turystów zagranicznych, natomiast w gospodarstwie agroturystycznym 9,81% turystów krajowych i 2,06% turystów zagranicznych. Niemal co czwarty turysta krajowy i co piąty zagraniczny nocował w Opolu. W przypadku



Tab. 14. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według organizatora przyjazdu

Organizator przyjazdu



nicznych ogółem

Osoba przyjeżdżająca 1464 516 1980 65,53 54,20 62,15Rodzina 208 120 328 9,31 12,61 10,30Znajomi 165 111 276 7,39 11,66 8,66Zakład pracy 161 42 203 7,21 4,41 6,37Szkoła 96 65 161 4,30 6,83 5,05Inny 57 23 80 2,55 2,42 2,51Parafia 51 28 79 2,28 2,94 2,48Biuro podróży 26 43 69 1,16 4,52 2,17Wirtualne biuro podróży 6 4 10 0,27 0,42 0,31Razem 2234 952 3186 100,00 100,00 100,00


Tab. 15. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według wykorzystywanego środka transportu

Środek transportu



nicznych ogółem

Samochód 1558 557 2115 69,65 58,20 66,22Autokar 232 181 413 10,37 18,91 12,93Pociąg 277 58 335 12,38 6,06 10,49Inny 49 70 119 2,19 7,31 3,73Bus 51 59 110 2,28 6,17 3,44Autobus linii regularnej 70 32 102 3,13 3,34 3,19Razem 2237 957 3194 100,00 100,00 100,00


turystów z Polski następnymi najchętniej wybieranymi miejscowościami były: Nysa, Turawa, Paczków, Namysłów, Otmuchów i Kamień Śląski, zaś w odniesieniu do turystów z zagranicy: Paczków, Góra Świętej Anny, Głubczyce, Nysa, Brzeg i Kluczbork. Turyści wskazywali również stosunkowo często na Kamień Śląski, Pokrzywną, Byczynę, Moszną i Prudnik. Niemal co czwarty ankietowany turysta spędzał noc w innych miejscowościach (tab. 16 i 17).

REKOMENDACJE PRAKTYCZNE

Kompleksowy produkt turystyczny obszaru recepcyjnego stanowi sumę walorów i usług turystycznych, infrastruktury ogólnej oraz dostępności komunikacyjnej. W konsekwen

cji w procesie kształtowania i rozwoju produktu turystycznego województwa opolskiego muszą uczestniczyć różnorodne podmioty, tj. przedsiębiorstwa turystyczne, władze regionalne i lokalne, organizacje i stowarzyszenia branżowe związane z turystyką oraz sami mieszkańcy obszarów recepcyjnych. Mając na uwadze uzyskane wyniki badań, pokusić się można o sformułowanie dla podmiotów regionalnej gospodarki turystycznej następujących rekomendacji, których celem będzie rozwój turystyki w województwie opolskim:

1. Przedsiębiorstwa turystyczne:a) W odniesieniu do takich podmiotów

gospodarczych, jak obiekty noclegowe, obiekty gastronomiczne oraz biura podróży, zarówno w kontekście oferowanego produktu, jak i jego dystrybucji, ceny oraz promocji,



Tab. 16. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według miejsca noclegu

Miejsce noclegu



nicznych ogółem

Hotel 417 205 622 33,55 30,10 32,33Mieszkanie krewnych 184 129 313 14,80 18,94 16,27Inny obiekt noclegowy 119 88 207 9,57 12,92 10,76Mieszkanie znajomych 136 65 201 10,94 9,54 10,45Agroturystyka 122 14 136 9,81 2,06 7,07Kemping 80 35 115 6,44 5,14 5,98Pensjonat 53 59 112 4,26 8,66 5,82Kwatera prywatna 37 27 64 2,98 3,96 3,33Schronisko 37 18 55 2,98 2,64 2,86Dom rodzinny 18 27 45 1,45 3,96 2,34Motel 26 11 37 2,09 1,62 1,92Dom wycieczkowy 14 3 17 1,13 0,44 0,88Razem 1243 681 1924 100,00 100,00 100,00


Tab. 17. Struktura turystów przyjeżdżających na Opolszczyznę według miejscowości, w których nocowali badani

Nazwa miejscowości



nicznych ogółem

Opole 316 145 461 23,30 20,89 22,49Nysa 97 40 137 7,15 5,76 6,68Paczków 65 66 131 4,79 9,51 6,39Góra Świętej Anny 46 55 101 3,39 7,93 4,93Turawa 77 18 95 5,68 2,59 4,63Namysłów 61 23 84 4,50 3,31 4,10Kluczbork 39 30 69 2,88 4,32 3,37Kamień Śląski 55 13 68 4,06 1,87 3,32Brzeg 30 34 64 2,21 4,90 3,12Głubczyce 17 47 64 1,25 6,77 3,12Otmuchów 55 6 61 4,06 0,86 2,98Pokrzywna 36 8 44 2,65 1,15 2,15Byczyna 22 21 43 1,62 3,03 2,10Moszna 39 2 41 2,88 0,29 2,00Prudnik 35 6 41 2,58 0,86 2,00Pozostałe 366 180 546 26,99 25,94 26,63Razem 1356 694 2050 100,00 100,00 100,00


należy podkreślić, że wśród turystów zagranicznych odwiedzających Opolszczyznę zdecydowanie przeważali Niemcy oraz Czesi. Warto jednak pamiętać o tak obiecujących rynkach emisyjnych jak: Wielka Brytania,

Holandia, USA, Austria, Francja, Włochy, Ukraina, Rosja, czy Hiszpania.

b) Wśród turystów krajowych zdecydowanie przeważały osoby z województw ościennych, głównie śląskiego i dolnośląskiego.



Należy dążyć do utrzymania lub zwiększenia liczby odwiedzających z tych regionów, lecz równolegle podjąć także działania zmierzające do wzrostu liczby przyjazdów turystów z innych, bardziej odległych województw. Pozwoli to na zwiększenie przeciętnej długości pobytu na Opolszczyźnie, a w konsekwencji na wzrost ilości wydanych przez turystów środków pieniężnych.

c) Z przeprowadzonych badań wynika, że około 40% turystów krajowych i 60% turystów zagranicznych deklarowało dłuższe pobyty w województwie opolskim. Porównując ze sobą średnią liczbę noclegów udzielonych w turystycznych obiektach zakwaterowania zbiorowego (2,3 dnia w przypadku turystów krajowych i 2,5 dnia w przypadku turystów zagranicznych) oraz deklarację przeciętnego turysty co do liczby dni spędzonych na Opolszczyźnie (odpowiednio 5,6 dnia i 9,7 dnia), należy przypuszczać, że duży odsetek turystów realizujących najdłuższe pobyty korzysta z mieszkań rodzin lub znajomych. Znajduje to również potwierdzenie w bezpośrednich deklaracjach respondentów w przeprowadzonym sondażu. Stanowi to pewien potencjał popytowy dla właścicieli obiektów bazy noclegowej, którzy poprzez uruchomienie specjalnych ofert mogliby przyciągnąć część tych turystów do swoich obiektów. Trendy w otoczeniu dalszym (szczególnie społecznokulturowym) mogą w przyszłości ułatwić ten proces.

d) Niemal połowa ankietowanych turystów deklaruje, że była na Opolszczyźnie co najmniej kilka razy. Jest to tendencja bardzo korzystna i świadczy poniekąd o trwałości zachowań turystycznych ankietowanych. Aby podtrzymać tę pozytywną tendencję, podmioty gospodarki turystycznej powinny wykorzystywać instrumenty marketingu relacyjnego, zmierzające do zwiększenia lojalności turystów w stosunku do regionalnych podmiotów.

e) W toku badań wykazano, że bardzo ograniczone oddziaływanie na potencjalnych turystów mają takie tradycyjne media, jak prasa, radio i telewizja. Najczęściej wykorzystywanymi przez turystów źródłami informacji były natomiast różnorodne formy tzw. marketingu szeptanego (rodzina, przyjaciele, zakłady pracy, szkoły), Internet, fol

dery i ulotki reklamowe, katalogi turystyczne oraz targi turystyczne. Przedsiębiorstwa turystyczne, chcąc zwiększyć skuteczność oraz poprawić efektywność działań marketingowych, powinny zatem częściej wykorzystywać rekomendowane kanały informacyjne. Uwaga ta dotyczy również jednostek samorządu terytorialnego oraz organizacji i stowarzyszeń branżowych.

f) Zaledwie około 2,5% ankietowanych turystów zadeklarowało korzystanie z usług biur podróży. Można to poniekąd tłumaczyć tym, że bardzo często do województwa opolskiego przyjeżdżali turyści z niezbyt odległych rynków emisyjnych. Nie ulega jednak wątpliwości, że występuje tutaj bardzo duże pole do zwiększenia popytu na usługi biur podróży. Należy zatem rekomendować komponowanie specjalnych ofert dla turystów z najbardziej popularnych rynków emisyjnych oraz rozwój dystrybucji i promocji na tych rynkach.

2. Jednostki samorządu terytorialnego:a) Analiza motywów przyjazdów tury

stów wskazuje, że największy potencjał rozwoju w regionie mają takie formy turystyki, jak wypoczynkowa, poznawcza, kulturowa, w tym sentymentalna, miejska (rozrywka, wydarzenia sportowe i kulturalne, muzea, zakupy, gastronomia i kulinaria) i religijna, a także zdrowotna oraz przygraniczna. Formy te wraz z tradycyjnymi dla województwa opolskiego rodzajami turystyki, takimi jak turystyka wiejska, aktywna i industrialna oraz ekoturystyka, powinny stanowić najważniejsze elementy kompleksowego produktu turystycznego.

b) Zaledwie około 5% respondentów wska zywało na motywy przyjazdu na Opolszczyznę mogące świadczyć o realizowaniu przez nich określonych form turystyki biznesowej. Z jednej strony może to wynikać z miejsca (atrakcje turystyczne, węzły komunikacyjne oraz punkty informacji turystycznej) oraz czasu (sondaż prowadzono również w okresie wakacyjnym) realizacji badań, z drugiej natomiast może świadczyć o słabym poziomie rozwoju tej formy turystyki w województwie opolskim. Turystyka biznesowa jest obecnie jedną z najszybciej rosnących na świecie form turystyki i generuje dużą wartość dodaną dla obszarów



recepcyjnych. Dlatego należy podjąć działania zmierzające do jej bardziej dynamicznego rozwoju, polegające na uruchomieniu systemu zachęt dla potencjalnych inwestorów zainteresowanych budową hoteli biznesowych w regionie. Trzeba jednak pamiętać, że rozwój tej formy turystyki zależy przede wszystkim od skuteczności działań mających na celu poprawę potencjału gospodarczego regionu, głównie zwiększenie specjalizacji gospodarczej, wzrost ilości zaangażowanego kapitału krajowego i zagranicznego, pobudzanie przedsiębiorczości regionalnej oraz rozwój sektora usług biznesowych.

c) Godne rozważenia przez jednostki samorządu terytorialnego różnych szczebli jest zastosowanie powszechnie wykorzystywanych instrumentów pobudzających rozwój turystyki na określonych obszarach recepcyjnych. Są to:

– działania stymulacyjne ze strony władz lokalnych zmierzające do uruchamiania nowych przedsiębiorstw turystycznych, należących do prywatnych właścicieli: zachęty fiskalne (np. obniżone stawki danin lokalnych, głównie podatku od nieruchomości i środków transportu), zachęty planistycznoadministracyjne (np. uwzględnienie turys tyki w lokalnych strategiach rozwoju, wzrost znaczenia funkcji turystycznej w planach zagospodarowania przestrzennego) czy zachęty informacyjne (np. wzrost wydatków na promocję czy bezpłatne doradztwo dla podmiotów gospodarczych);

– tworzenie i konsekwentna realizacja lokalnych strategii rozwoju turystyki;

– poprawa skuteczności pozyskiwania środków finansowych ze źródeł zewnętrznych (UE) na inwestycje transportowe, turystyczne i sportoworekreacyjne;

– wsparcie procesu tworzenia lokalnych organizacji turystycznych;

– monitoring rynku turystycznego;– wsparcie procesu tworzenia struktur

klastrowych;– realizacja inwestycji mieszanych w ra

mach partnerstwa publicznoprywatnego;– szkolenie kadr turystycznych, zgodne

z potrzebami regionalnego rynku pracy;– rozwój systemu informacji turystycznej;– wzrost liczby miast partnerskich;– marketing terytorialny;

– marketing turystyczny, w tym kreowanie marki turystycznej Opolszczyzny.

PODSUMOWANIE

Rosnąca konkurencja na rynku turystycznym powoduje, że już nie tylko przedsiębiorstwa, lecz także obszary recepcyjne muszą ze sobą rywalizować. W konsekwencji wzrostu liberalizacji rynków oraz dużych ułatwień w przemieszczaniu się ludzi proces ten dotyczy nie tylko krajowych, ale także zagranicznych podmiotów gospodarczych i obszarów recepcyjnych. Niezbędne jest zatem stałe poprawianie atrybutów konkurowania oferowanych produktów turystycznych (głównie jakości i ceny), tak aby znaleźli się ich nabywcy. Nie jest to jednak możliwe bez wcześniejszego ustalenia zmieniających się preferencji turystów. Dlatego niezwykle ważne jest ciągłe monitorowanie rynku turystycznego, chociażby przez badania wielkości i struktury ruchu turystycznego. Analizy te powinny być jednak rozszerzone o inne mierniki popytu, np. wielkość i strukturę wydatków turystycznych, jak również o szczegółową ocenę wielkości podaży turystycznej, np. liczby obiektów turystycznych oraz znajdujących się w nich miejsc, liczby walorów turystycznych czy długości dróg współdecydujących o dostępności komunikacyjnej obszaru. Oprócz tych cząstkowych mierników podaży turystycznej należy także pamiętać o syntetycznym parametrze, jakim jest bez wątpienia atrakcyjność turystyczna. Może być ona szacowana zarówno w perspektywie obiektywnej, np. za pomocą metody bonitacji punktowej czy metod taksonomicznych, jak i subiektywnej, np. przy użyciu badań sondażowych – ankiet i wywiadów (Cieplik i wsp. 2014, Puciato 2010b, Puciato i wsp. 2010). Postulowane badania rynku turystycznego powinny być prowadzone także na pozostałych obszarach recepcyjnych (w regionach, powiatach i gminach) zarówno po polskiej, jak i po drugiej stronie granicy. Tylko taki kompleksowy system analiz rynku może dostarczyć pełnej i rzetelnej informacji, możliwej do wykorzystania w procesie zarządzania produktami turystycznymi w ujęciu wąskim i szerokim (Olearnik 2013).



BIBLIOGRAFIA

Borek Z., Eider J., Mynarski W., Rozpara M., Puciato D. (2011), Zakres i motywy podejmowania przez młodzież w wieku 15–17 lat aktywności turystycznej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 78, 285–300.

Borkowski J., Grabiński T., Seweryn R., Wilkońska A., Mazanek L. (2012), Ruch turystyczny w Krakowie w 2012 roku, MOT, Kraków.

Cieplik J., Gruszka I., Fedyk W., Smolarski T. (2014), Przystosowanie wybranych atrakcji turystycznych do obsługi współczesnego ruchu turystycznego w opinii wybranej grupy konsumentów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Tury-styki, 1, 265–284.

Dziedzic E. (1998), Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, SGH, Warszawa.

Gaworecki W. (2010), Turystyka, PWE, Warszawa.Goranczewski B., Puciato D. (2010), Zastosowa

nie analizy SWOT w formułowaniu strategii rozwoju turystyki na obszarach recepcyjnych, Turyzm, 20, 45–55.

Graczykowska B., Puciato D., Woś B. (2009), Zagospodarowanie turystyczne Wysowej jako przykład integracji funkcji uzdrowiskowych i turystycznych, [w:] Boruszczak M. (red.), Turystyka uzdrowiskowa, WSTiH, Gdańsk, 99–108.

GułaKubiszewska H., Oleśniewicz P. (2012), Turystyka szkolna w procesie wychowania fizycznego a deklaracje aktywnych zachowań turystycznych uczniów wrocławskich szkół ponadgimnazjalnych, Wychowanie na co Dzień, 1–2, 35–41.

Kaczmarek J., KowalczykAnioł J., Szafrańska E., Tanaś S., Włodarczyk B. (2012), Podsumowanie badań ruchu turystycznego w województwie łódzkim za 2012 rok, UŁ, Łódź.

Łoś A., Puciato D. (2011), Niedoskonały rynek świadczeń zdrowotnych, Handel Wewnętrzny, 1, 17–24.

Marak J., Sołtysik M. (2002), Aktywność rekreacyjnoturystyczna a czas wolny studentów Wrocławia: wyniki badań ankietowych, Czło-wiek i Ruch, 2 (6), 89–100.

Olearnik J. (2013), Tourism product of the region – marketing approach, [w:] Marak J., Wyrzykowski J. (red.), Regional tourism product: theory and practice, UE, Wrocław, 88–98.

Oleśniewicz P., Sołtysik M. (2014), Legal, organizational, and economic aspects of school tourism in Poland. Current trends and solutions, [w:] Denek K., Kamińska A., Oleś niewicz P. (red.), Since education in family to

system aspects of education, Humanitas, Sosnowiec, 257–266.

Oleśniewicz P., Widawski K. (2013), Turystyka edukacyjna w kontekście turystyki szkolnej, UWr, Wrocław.

Panasiuk A. (2011), Ekonomika turystyki i rekreacji, WN PWN, Warszawa.

Piszczek R., Wolny Z., Kempa A., TkoczPiszczek E., Olcha B., Piosek K. (2012), Badanie ruchu turystycznego na Dolnym Śląsku w ujęciu powiatowym i subregionalnym wg Aktualizacji Programu Rozwoju Turystyki dla Województwa Dolnośląskiego, UMWD, Wrocław.

Puciato D. (2008), Inwestycje turystyczne jako forma pobudzania popytu turystycznego na przykładzie gminy Głuchołazy, Prace Nauko-we Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocła-wiu, Gospodarka a Środowisko, 10, 118–128.

Puciato D. (2010a), Asymetria informacyjna na rynku używanego sprzętu narciarskiego, Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu, 31, 352–356.

Puciato D. (2010b), Wybrane elementy atrakcyjności turystycznej powiatów województwa opolskiego, Infrastruktura i Ekologia Terenów Wiejskich, 1, 187–195.

Puciato D., Goranczewski B., Kamalski Ł. (2010), Potencjał turystyczny gminy Milicz w świetle badań ankietowych, Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Pro-blemy Usług, 52, 183–192.

Puciato D., Goranczewski B., Łabaza A. (2011), Rola administracji rządowej i samorządowej w realizacji polityki turystycznej, Zeszyty Naukowe WSB we Wrocławiu, 26, 25–37.

Puciato D., Grabiński T. (2012), Ruch turystyczny w województwie opolskim w roku 2012. Raport z badań, OROT, Opole.

Puciato D., Łoś A. (2009), Wykorzystanie opłat ekologicznych jako instrumentu zarządzania i finansowania pośredniej gospodarki turystycznej w obszarze ochrony środowiska, PO, Opole.

Puciato D., Łoś A., Mrozowicz K. (2013), Franchising as a way of reducing moral hazard in the tourism market, Argumenta Oeconomica, 1 (30), 127–147.

Puciato D., Mrozowicz K. (2011), Regionalny Program Operacyjny Województwa Opolskiego 2007–2013 a rozwój turystyki biznesowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Turystyki, 15, 107–116.

Puciato D., Skałacka J. (2009), Rola turystyki w procesie wychowania uczniów szkół średnich z Opola, Rozprawy Naukowe AWF we Wro-cławiu, 27, 97–103.

Puciato D., Szczebak T. (2011), Wybrane aspekty zagospodarowania czasu wolnego u młodzieży



z różnych środowisk, Zeszyty Naukowe MWSE w Tarnowie, 18, 83–94.

Sołtysik M. (2002), Aktywność rekreacyjnoturystyczna a czas wolny młodzieży szkolnej Wrocławia, Człowiek i Ruch, 2 (6), 75–88.

Sołtysik M. (2013), Uwarunkowania i modele międzysektorowej polityki turystycznej w podmiejskich gminach Legnicy i Wrocławia, AWF, Wrocław.

Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO (1995), Instytut Turystyki, Warszawa.

Turystyka w Polsce 2013 (2014), MSiT, Warszawa.Wodejko A. (1997), Ekonomiczne zagadnienia

turystyki, WSHiT, Warszawa.Wyrzykowski J. (2002), Aktywność rekreacyjno

turystyczna a czas wolny mieszkańców Wrocławia w wieku aktywności zawodowej, Czło-wiek i Ruch, 2 (6), 101–115.

Wyrzykowski J. (2005), Czas wolny mieszkańców Wrocławia i jego wykorzystanie, Turyzm, 1–2 (15), 209–215.


Adres do korespondencji:Daniel PuciatoInstytut TurystykiWyższa Szkoła Bankowaul. Fabryczna 29–3153609 Wrocławemail: [email protected]

Agnieszka Sawińskauniwersytet szczeciński

SeNioRzy i pReSeNioRzy jako peRSpektywiczNy podmiot RyNku tuRyStyczNego i RekReacyjNego

Abstract

Seniors and pre-seniors as a prospective segment of the tourism and recreation market

The purpose of the review paper is to present the main aspects pointing at the need to treat seniors and pre-seniors as important buyers of tourist and recreational services. The article is divided into two parts. The first one indicates the basic conditions governing the recognition of the described consumers as a prospective segment of the tourism and recreation market. Also, it constitutes an attempt to clarify the terms of ‘senior’ and ‘pre-senior’. In the second part, selected data characterizing the tourist and recreational activity of seniors and pre-seniors in Poland are presented; here, the method of desk research was applied.key words: seniors, pre-seniors, tourist and recreational activitySłowa kluczowe: seniorzy, preseniorzy, turystyka i rekreacja


2014, 46, 171 – 177

WPROWADZENIE

Istotną konsekwencją zachodzących zmian społecznych i demograficznych jest rosnące zainteresowanie seniorów i preseniorów usługami rekreacyjnymi i turystycznymi. Powoduje ono, że stają się oni ważnym, perspektywicznym segmentem rynku turystycznego. Należy także uznać, iż w niedalekiej przyszłości sposób funkcjonowania osób starszych będzie wyznaczał sposób funkcjonowania społeczeństwa jako całości. Coraz istotniejsze staje się zatem wspieranie aktywności osób starszych oraz promowanie zachowań turystycznych i rekreacyjnych, a także rozpoznanie prawidłowości rządzących aktywnością turystyczną i rekreacyjną tej grupy konsumentów.

Niniejszy artykuł ma przede wszystkim charakter przeglądowy, a jego celem jest przedstawienie głównych aspektów wskazujących na konieczność traktowania seniorów i preseniorów jako ważnych odbiorców usług turystycznych i rekreacyjnych. Artykuł został podzielony na dwie części. W pierwszej wskazano podstawowe przesłanki decydujące o uznaniu opisywanej grupy konsumentów za perspektywiczny segment rynku turystycznego i rekreacyjnego oraz podjęto próbę wyjaśnienia terminów „senior” i „presenior”. W drugiej zaś, wykorzystując metodę desk re-

search, przedstawiono wybrane dane charakteryzujące aktywność turystyczną i rekreacyjną seniorów i preseniorów w Polsce.

ZNACZENIE SENIORA I PRESENIORA NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU

TURYSTYCZNYM I REKREACYJNYM

Określenie osób, które zalicza się do seniorów, nie jest zadaniem łatwym, gdyż w dostępnej literaturze różnie się je postrzega. Słowo „senior” pochodzi z języka łacińskiego i oznacza „starszy”. Jak zaznacza Śniadek (2007), ustalając granicę między człowiekiem dojrzałym a starszym, można kierować się aspektami ekonomicznymi (zakończenie pracy i przejście na emeryturę), kulturowymi (obyczaje, tradycje), społecznymi (stanie się babcią lub dziadkiem), zdrowotnymi (pogarszanie się zdrowia, utrata sprawności fizycznej). Najczęściej za główne kryterium uznania osoby za seniora przyjmuje się wiek emerytalny. Kryterium to wydaje się nie do końca właściwe, bowiem wiek przechodzenia na emeryturę jest różny i zależy nie tylko od kraju, ale także od płci czy wykonywanego zawodu. Przykładowo w krajach zachodnich za starsze uważa się osoby mające ponad 60 lub 65 lat, co wynika właśnie z wieku formalnego przechodzenia na emeryturę.

A. SAWIńSKA Seniorzy i preseniorzy w turystyce i rekreacji172 ROZPRAWY NAUKOWE


W Polsce większość osób osiąga wiek emerytalny z upływem 60 (kobiety) i 65 (mężczyźni) lat życia – jest to tzw. powszechny wiek emerytalny, jednak zgodnie z Ustawą z dnia 11 maja 2012 r. o zmianie ustawy o emeryturach i rentach z Funduszu Ubezpieczeń Społecznych oraz niektórych innych ustaw (Ustawa… 2012) nastąpi wydłużenie powszechnego wieku emerytalnego – docelowo do 67 lat (zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn). Dodatkowo ważnymi czynnikami wpływającymi na definicję tego terminu są aspekty natury psychologicznej, mentalnej oraz wzrastająca długość życia człowieka i poprawa jakości życia – powodujące, iż granica wieku „seniora” przesuwa się w górę.

Na przykład, według badań Komisji Europejskiej Eurobarometr pt. „Aktywne starzenie się” (2011) w Polsce za starszą uważa się osobę średnio w wieku 63 lat (ryc. 1), a średni wiek, w którym przestaje się być uważanym za młodego, to 39 lat. Na marginesie można dodać, iż badania te wykazały również, że 6% badanych Polaków było świadkami dyskryminacji ze względu na wiek w dziedzinie rekreacji (turystyki, sportu).

Niemniej jednak na potrzeby rozważań naukowych czy porównywania zachowań nabywczych różnych segmentów rynku – zarówno w ujęciu krajowym, jak i zagranicznym – proponuje się przyjęcie założenia, że senior to osoba, która skończyła 65 lat i której głównym źródłem dochodu jest emerytura bądź renta (czynnik ten istotnie wpływa bowiem na konsumpcję, w tym konsumpcję turystyczną tej grupy osób). Mając jednak na uwadze, że aktywność turystyczna i rekreacyjna seniorów jest pochodną za

chowań wcześniejszych, słuszne wydaje się wyodrębnienie terminu „presenior” i zakwalifikowanie do tej grupy osób, które jednocześnie spełniają warunki: wiek 50+ i utrzymana aktywność zawodowa.

W tym miejscu należy podkreślić, że zdefiniowanie seniorów i preseniorów to istotny problem, który wymaga dalszych badań i ustaleń. Konieczne jest bowiem sformułowanie definicji tych pojęć, która godziłaby różne stanowiska i byłaby powszechnie akceptowana.

Znaczenie seniora i preseniora na współczesnym i przyszłym rynku turystycznym i rekreacyjnym wiąże się przede wszystkim ze zmianami demograficznymi i dotyczącymi stylu życia, jakie obserwuje się na rynku europejskim. Kluczowy dla rozwoju turystyki i rekreacji staje się fakt, iż społeczeństwo europejskie to społeczeństwo starzejące się. Współczesne społeczeństwa europejskie charakteryzują się dynamicznymi zmianami w strukturze demograficznej ludności. Ze względu na dwa współwystępujące zjawiska: niski wskaźnik dzietności oraz rosnącą długość życia – zwiększa się udział osób starszych (60+) w populacji. Według danych Eurostatu w końcu 2011 r. osoby starsze stanowiły 23,9% ludności UE27 (Eurostat...). Podobne trendy obserwuje się w Polsce. Udział osób starszych w polskim społeczeństwie systematycznie rośnie. W 1988 r. ludność w wieku 60+ stanowiła 14,5% populacji, a w 2010 r. już 19,65, co oznacza przyrost o 2 mln osób (37,3%). Według kryteriów przyjętych przez Rosseta wyznacznikiem progu demograficznej starości jest przekroczenie 12% udziału osób powyżej 60 roku życia w ogólnej liczbie ludności. Polska należy zatem do krajów, w których proces demograficznego starzenia się populacji jest zaawansowany (Założenia… 2014).

Obok trendów zachodzących w sferze demografii należy mieć na uwadze zmiany w preferowanym stylu życia, które promują podejście zdrowe, proekologiczne i aktywne, oraz coraz większą świadomość znaczenia turystyki i rekreacji dla poprawy jakości życia.

Jak zaznaczają Śniadek i Zajadacz (2014), najlepiej rozpoznany jest wpływ turystyki i rekreacji na dobrostan fizyczny i emocjonalny jednostki, w tym szczególnie na zdrowie fizyczne i psychiczne, a definiowanie jakości

źródło: Eurobarometr… 2014, s. 3

Ryc. 1. Wiek, w którym człowiek zaczyna być według Polaków uważany za starego. (W jakim

wieku Pana[i] zdaniem to następuje?)

4%

14%

26%

31%

11%

1%

13%

40 lat lub mniej

od 41 do 50 lat

od 51 do 60 lat

od 61 do 70 lat

od 71 do 80 lat

ponad 80 lat

trudno powiedzieć

173A. SAWIńSKA Seniorzy i preseniorzy w turystyce i rekreacji


życia poprzez pryzmat zdrowia człowieka jest jednym z bardzo często stosowanych podejść w literaturze. Zdaniem Drabika aktywność fizyczna stanowi kluczowy i integralny składnik zdrowego stylu życia, a bez niej niemożliwa jest jakakolwiek strategia zdrowia, jego utrzymania i pomnażania. Z kolei utrata zdrowia pociągająca za sobą trudności w funkcjonowaniu w życiu zawodowym i prywatnym jednoznacznie prowadzi do obniżenia jakości życia. Wyniki licznych badań naukowych dowodzą, że podejmowanie aktywności fizycznej (sport, rekreacja) oraz uprawianie turystyki skutecznie przeciwdziałają wielu chorobom (w tym tzw. cywilizacyjnym), zastępując nawet farmakologiczne lub inwazyjne metody leczenia. Oprócz przynoszenia wymiernych korzyści zdrowotnych aktywność fizyczna i turystyczna wywiera istotny wpływ na dobrostan psychiczny (emocjonalny) człowieka, prowadząc do samozadowolenia (z osiągnięć sportowych, stanu zdrowia, własnej kondycji, sylwetki, urody) i socjalizacji (nawiązywanie kontaktów towarzyskich, przebywanie w grupie, współpraca, odreagowanie poprzez wysiłek fizyczny, zabawę, sportowe współzawodnictwo) (Śniadek i Zajadacz 2014).

Rolę rekreacji i turystyki w życiu człowieka podkreślają także Posłuszny i Lapina (2011), którzy piszą, iż pięćdziesiąty rok życia wyznacza moment w wieku średnim, w którym korzyści z regularnej aktywności fizycznej mogą mieć największe znaczenie w profilaktyce, minimalizowaniu i odwracaniu wielu fizycznych i psychologicznych zagrożeń, które często towarzyszą zaawansowanemu wiekowi. Udowodniono bowiem, że regularna aktywność fizyczna:

– poprawia ogólne samopoczucie;– polepsza zdrowie fizyczne i psychiczne;– pomaga zachować niezależny tryb życia;– ułatwia samodzielne wykonywanie

podstawowych czynności życiowych;– pomaga opanować określone stany i cho

roby (np. stres, otyłość, cukrzycę);– pozwala minimalizować skutki pew

nych niesprawności i może pomagać w leczeniu stanów bólowych;

– wypełnia duże ilości wolnego czasu w sposób wartościowy i przyjemny.

Rekreacja jest zatem czynnikiem, który zapobiega starzeniu się poprzez aktywność fizyczną (Posłuszny i Lapina 2011).

Znaczenie seniorów jako perspektywicznego segmentu rynku turystycznego w Unii Europejskiej potwierdzają także dane przedstawione na rycinie 2.

Jak pokazano na rycinie 2, w 2008 roku najstarsza grupa wiekowa stanowiła 20% ogółu ludności w wieku 15 lat lub więcej i przyniosła około 17% turystów. Grupy średnie (25–44 lata i 45–64 lata) były zazwyczaj nieco ponadreprezentowane. Zjawisko tzw. społeczeństwa starzejącego się, w połączeniu z faktem, że pokolenie 65+, choć nie wykazuje rosnących wydatków na turystykę, jest coraz zdrowsze, może oznaczać, że podróżujący w wieku 65 lub więcej lat staną się ważnym segmentem wzrostu dla rynku turystycznego w nadchodzących dekadach (Eurostat…).

Nowe trendy w stylu życia seniorów i preseniorów dotyczą nie tylko turystyki, ale i zmiany sposobu spędzania wolnego czasu w miejscu zamieszkania. Identyfikacja tych zmian może się przyczynić do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań w sposobie kształtowania polityki turystycznej, rekreacyjnej i społecznej, a także do pobudzenia działań podmiotów gospodarczych, by świadczyły usługi adresowane do osób starszych (seniorów i preseniorów). Zmiany o charakterze społecznym przyniosą niewątpliwie implikacje ekonomiczne. Starzenie się społeczeństwa zmienia strukturę wydatków budżetowych kraju, wpływa też na zmianę struktury oferowanych usług turystycznych i rekreacyjnych. Aktywne społeczeństwo

źródło: Tourism statistics…, s. 12

Ryc. 2. Udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie turystów i populacji w 2008 r.

14

37

32

1715

3431

20

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

15–24 lata 25–44 lata 45–64 lata 65 lat i więcej

udział w ogólnej liczbie turystów w wieku 15 lat i więcej

udział w ogólnej liczbie populacji w wieku 15 lat i więcej



w znacznym stopniu ma szansę obniżyć wskaźnik obciążenia systemu zabezpieczenia społecznego. Taka sytuacja może skutkować zmniejszeniem wydatków na ochronę zdrowia fizycznego, psychicznego i społecznego seniorów, a tym samym wpłynąć na poprawę kondycji finansowej całego kraju (Ossowski i wsp. 2012).

AKTYWNOŚĆ TURYSTYCZNA I REKREACYJNA POLSKIEGO

SENIORA I PRESENIORA

Opisując aktywność turystyczną i rekreacyjną seniorów i preseniorów w Polsce, wykorzystano źródła wtórne pochodzące z różnych okresów, od niezależnych podmiotów badawczych, traktujące seniora w sposób niejednolity oraz zawierające informacje o charakterze cząstkowym. Choć nie zapewniają one porównywalności wyników, można uznać, iż pozwalają na ogólne scharakteryzowanie aktywności turystycznej i rekreacyjnej seniorów i preseniorów w Polsce.

Dla określenia aktywności rekreacyjnej polskiego seniora istotne znaczenie mogą mieć wyniki badań przeprowadzonych przez GUS

w 2012 r. w ramach Europejskiego Roku Aktywności Osób Starszych i Solidarności Międzypokoleniowej, dotyczących m.in. stylu życia (Jak się żyje… 2012). Za osoby starsze uznano wówczas te, które ukończyły 65 lat. Wspomniane badania wykazały, iż 2/3 osób starszych deklarowało, że w czasie wolnym spacerują lub przebywają na świeżym powietrzu, natomiast około 45% odwiedzało znajomych, rodzinę, przyjaciół lub też podejmowało ich w swoim mieszkaniu. Mniejszą popularnością cieszyło się uczestnictwo w kulturze. Inne formy aktywności relatywnie często deklarowane w całej populacji, takie jak oglądanie filmów na DVD, na wideo lub w Internecie, poświęcanie czasu na hobby czy uprawianie sportu, były wśród osób starszych zdecydowanie mniej popularne. Sposób spędzania czasu wolnego przez osoby starsze przedstawiono na rycinie 3.

Wspomniane badania GUS wykazały także, że 20,8% osób starszych wyjeżdża w celach turystycznych i wypoczynkowych. Są to wyjazdy krajowe (39% na wczasy/wycieczkę, 38,4% do rodziny, krewnych, przyjaciół i 22,8% na działkę) i zagraniczne (12,9% na wczasy/wycieczkę i 12,4% do rodziny, krewnych, przyjaciół).

18,8

9,9

28,9

67,5

9,1

8,3

46,2

1

1,2

6,6

1,1

1,2

1,6

4,9

6

7,3

10,1

3,2

10,3

35,5

1,8

5,6

4,6

10,3

11,4

9,3

76,3

84,1

63,8

22,4

87,7

81,4

18,3

97,2

93,2

88,8

88,6

87,4

89,1

zajmowanie się hobby poza czytelnictwem i wymienionymiformami wypoczynku

oglądanie filmów na DVD lub z magnetowidu, przezInternet

słuchanie nagrań muzycznych

spacery, sędzanie czasu na świezym powietrzu

uprwianie sportu

spotkania ze znajomymi, rodziną, przyjaciółmi w kawiarni,pubie, klubie

odwiedzanie znajomych, rodzinylub przyjmowanie ich usiebie

chodzenie do dyskotek, na dancingi

chodzenie na mecze, zawody sportowe

chodzenie do czytelni, biblioteki

zwiedzanie muzeów, wystaw

chodzenie do teatru, na koncery

chodzenie dokina

raz na miesiąc iczęściej rzadziej niż raz w miesiącu nigdy lub prawie nigdy

źródło: opracowanie własne na podstawie: Jak się żyje…, 2012, s. 8

Ryc. 3. Sposoby spędzania wolnego czasu przez seniorów



56,7

23,3

10

13,3

3,3

3,3

33,3

44,4

0

33,3

0

0

0 10 20 30 40 50 60

turystyczno-wypoczynkowy

odwiedziny u krewnych,znajmowych

służbowy

zdrowotny

religijny

inny, np. szkoleniowy

60 lat i więcej 50–59 lat

W tabeli 1 przedstawiono dane dotyczące uczestnictwa seniorów i preseniorów w wyjazdach krótkookresowych w latach 2007–2012, a w tabeli 2 – w wyjazdach długookresowych.

Jak wynika z danych przedstawionych w tabelach 1 i 2, udział osób w grupie wiekowej 50–59 lat, których można nazwać preseniorami, w wyjazdach krótkookresowych w latach 2007–2012 utrzymywał się na podobnym poziomie, a w przypadku wyjazdów długookresowych, pomimo istotnego spadku w 2011 r., w 2012 r. zauważalny jest ich znaczny wzrost. Można zatem wnioskować, iż w przyszłości grupa ta, wchodząc w wiek seniora, utrzyma swój poziom aktywności turystycznej.

Porównanie celów wyjazdów długookresowych w obu grupach wiekowych umożliwia rycina 4.

W przypadku wyjazdów długookresowych w grupie wiekowej 50–59 lat dominującym celem był cel turystycznowypoczynkowy, a w drugiej kolejności odwiedziny u krewnych, znajomych. Cel zdrowotny był ważny dla 13,3%. Wśród grupy 60+ dominujący cel wyjazdów długookresowych to odwiedziny krewnych i znajomych, a cel zdrowotny pojawia się równie często jak cel turystycznowypoczynkowy. W przypadku wyjazdów krótkookresowych dla obu grup

ważne były kolejno cele: odwiedziny u krewnych i znajomych (71,4% w grupie 50–59 lat, 63,3% w grupie 60+) oraz cel turystycznowypoczynkowy (21,4% i 27,3%). Cel zdrowotny w przypadku wyjazdów krótkookresowych nie był brany pod uwagę (Łaciak 2013).

Należy także zaznaczyć, iż w przypadku grupy wiekowej 50–59 lat wyjazdy krótkookresowe organizowane są w całości samodzielnie, a wyjazdy długookresowe w 80% samodzielnie. Wśród preseniorów 63% wskazywało organizację przez zakład pracy, szkołę, uczelnię, organizację społeczną, a 3,3% zakup w biurze podróży. Z kolei seniorzy i preseniorzy zakwalifikowani do grupy 60+ wyjazdy krótkookresowe organizowali w większości samodzielnie (88,8%), a po 9,1% wskazywało na organizację przez zakład pracy, szkołę, uczelnię czy organizację społeczną i zakup w biurze podróży. Wyjazdy długookresowe 88,9% organizowało samodzielnie, a 11,9% wskazywało zakład pracy, szkołę, uczelnię, organizację społeczną. Nikt z grupy 60+ nie kupował wyjazdu w biurze podróży.

Pogłębienie informacji dotyczących aktywności turystycznej i rekreacyjnej polskiego seniora i preseniora stanowią wyniki badań „Preferencje osób starszych dotyczące wyjazdów turystycznych”, przeprowadzonych w 2010 r. na zlecenie Ministerstwa Turystyki i Sportu przez firmę KB Pretendent z Wrocławia (Preferencje… 2011). Celem badania była analiza preferencji osób starszych w zakresie wyjazdów turystycznych oraz określenie przyczyn nieuczestniczenia w turystyce. Ponadto w badaniu poznano zamiary dotyczące przyszłych wyjazdów turystycz

źródło: opracowanie własne na podstawie: Łaciak (2013), s. 89

Ryc. 4. Cele wyjazdów długookresowych seniorów i preseniorów

Tab. 1. Uczestnictwo seniorów i preseniorów w wyjazdach krótkookresowych

w latach 2007–2012

Wiek (lata) 2007 2008 2009 2010 2011 2012

50–59 23% 18% 20% 20% 21% 21%60 i więcej 13% 13% 13% 13% 17% 13%


Tab. 2. Uczestnictwo seniorów i preseniorów w wyjazdach długookresowych

w latach 2007–2012

Wiek (lata) 2007 2008 2009 2010 2011 2012

50–59 23% 25% 26% 22% 15% 30%

60 i więcej 18% 19% 20% 18% 17% 14%




17%

8%

3%

8%

40%

8%

2%

1%

2%

nie miałe/am czasu

nie miałem/am środków finansowych

nie miałem/am z kim wyjechać

nie miałem/am ochoty na wyjazd

miałem/am problem ze zdrowiem

nie mogłem/am zostawić domu, rodziny bezopieki

nie wyjechałem/am z przyzyn związanych zpracą zawodową/gospodarstwem rolnym

brak ofert skierowanych do emerytów

inna przyczyna (jaka?)

nych, a także preferencje co do rodzaju środka transportu, terminów i celów wyjazdów turystycznych, kierunków wyjazdów i długości podróży oraz rodzajów aktywności podczas wyjazdu. Dodatkowo zbadano znajomość wymiany turystycznej z Portugalią i Hiszpanią oraz chęć uczestniczenia w niej. Badaniami objęto reprezentatywną grupę 1067 osób starszych w wieku 55 lat i więcej. Spośród tej grupy 67% respondentów w 2010 r. nie wyjeżdżało nigdzie. Badania te wykazały m.in., że najstarsze osoby najrzadziej deklarują jakiekolwiek wyjazdy – 75% osób w wieku powyżej 75 lat zaznacza, że nigdzie nie wyjeżdża. Wyjazdy zagraniczne z przynajmniej jednym noclegiem najczęściej deklarują osoby między 60. a 64. rokiem życia (12%), a najrzadziej osoby pomiędzy 70 a 74 rokiem życia (7%) (Preferencje… 2011).

Najczęstszym wymienianym powodem braku wyjazdów (ryc. 5) były problemy ze zdrowiem. Odpowiedzi takiej udzieliło 40% badanych. Drugą w kolejności przyczyną był brak środków finansowych (38%) oraz brak

czasu (17%). Zaobserwowano także, że im starsza osoba, tym częściej deklaruje brak wyjazdów turystycznych z powodu problemów ze zdrowiem, natomiast im młodszy wiek respondenta, tym częstsze wskazania na brak czasu (Preferencje… 2011).

Najczęściej wymienianym rodzajem aktywności podczas wyjazdu, jaki preferują respondenci, były spokojne spacery, a wymienianym najrzadziej – przeżycie przygody. Odpoczynek bierny na plaży najczęściej preferują osoby w wieku 60–64 lat, spokojne spacery – osoby w wieku 55–59 lat, spotkania towarzyskie – osoby w wieku 55–59 lat, pobyt w miejscach rozrywki/parkach rozrywki – osoby w wieku 65–69 lat, zwiedzanie zabytków – osoby w wieku 65–69 lat, wydarzenia kulturalne (np. teatr, koncerty, wystawy) – osoby w wieku 60–64 lat, poznawanie kultury i historii odwiedzanego miejsca i mieszkańców – osoby w wieku 55–59 lat oraz 60–64 lat, aktywny wypoczynek na łonie natury – osoby w wieku 65–69 lat, przeżycie przygody – osoby w wieku 55–59 lat,

Ryc. 5. Przyczyny nieuczestniczenia w turystyce

10%

7%

2%

19%

11%

23%

33%

31%

39%

trudno powiedzieć

żadne (spontanicznie)

inne (spontanicznie)

budynki publiczne

obiekty komercyjne, takie jak sklepy, banki

miejsca publiczne, takie jak parki

drogi i bezpieczeństwo drogowe

transport publiczny (np. autobusy, pociągi)

więcej obiektów umożliwiających starszymosobom utrzymanie sprawności i zdrowia

źródło: Preferencje… 2011, s. 17

źródło: Eurobarometr… 2014, s. 4

Ryc. 6. Dziedziny, które zdaniem seniorów najbardziej

potrzebują ulepszeń, aby uczynić okolicę bardziej „przyjazną wiekowi”




Adres do korespondencji:Agnieszka SawińskaKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871004 Szczecinemail: [email protected]

zdobycie nowych umiejętności – osoby w wieku 55–59 lat, natomiast sport/aktywność fizyczną – osoby w wieku 55–59 lat oraz 60–64 lat (Preferencje… 2011).

Podsumowując, warto dodać, iż seniorzy w wielu dziedzinach oczekują ulepszeń uwzględniających ich wiek, co przedstawiono na rycinie 6.

Jak wynika z badań Komisji Europejskiej, blisko 40% seniorów jako obszar, który wymaga poprawy sprzyjającej wiekowi, wskazuje zwiększenie liczby obiektów umożliwiających osobom starszym utrzymanie sprawności i zdrowia, a 23% wybiera ulepszenia w zakresie miejsc publicznych takich jak parki (Eurobarometr… 2014). Pozwala to potwierdzić tezę, iż seniorzy zainteresowani są rekreacją.

PODSUMOWANIE

Zwiększanie się liczby seniorów i preseniorów przyczynia się do wzrostu zapotrzebowania na różne rodzaje usług, w tym na usługi o charakterze rekreacyjnym i turystycznym. Oznacza to konieczność nie tylko dostosowania już istniejących usług do potrzeb tych grup konsumentów, ale również ich dywersyfikacji czy wprowadzania innowacji produktowych. Idzie za tym potrzeba rozbudowy (budowy lub modernizacji) infrastruktury turystycznej, rekreacyjnej i paraturystycznej. Pod wpływem rozwoju turystyki i rekreacji seniorów i preseniorów zmiany zachodzą także na rynku pracy, w systemie infrastruktury czy w lokalnych budżetach. Stwarza to również szansę na aktywizację zawodową, wyrażającą się zarówno we wzroście zatrudnienia, jak i w pojawieniu się zawodów związanych z obsługą turystyczną i rekreacyjną seniorów i preseniorów. Należy zatem uznać, że seniorzy i preseniorzy stanowią perspektywiczny segment rynku turystycznego i rekreacyjnego, a ich aktywność turystyczna i rekreacyjna powinna być przedmiotem badań naukowych.

BIBLIOGRAFIA

Eurobarometr 76.2. Wyniki dla Polski. Aktywne starzenie się, http://ec.europa.eu/public_opi

nion/archives/ebs/ebs_378_fact_pl_pl.pdf [dostęp: 04.08.2014].

Jak się żyje osobom starszym w Polsce? (2012), GUS, Warszawa.

Łaciak J. (2013), Aktywność turystyczna mieszkańców Polski w wyjazdach turystycznych w 2012 roku. Instytut Turystyki, Warszawa.

Ossowski Z., Taraszkiewicz T., Fornella M. (2012), Aktywność turystyczna seniorów szansą na rozwój turystyki w Polsce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Pro-blemy Usług, 82 (697), 295–306.

Posłuszny M., Lapina S. (2011), Zapobieganie starzeniu się przez rekreację, Studia Periegetica, Zeszyty Naukowe Wielkopolskiej Wyższej Szkoły Turystyki i Zarządzania w Poznaniu, 6, 9–16.

Preferencje osób starszych dotyczące wyjazdów turystycznych (2011), http://www.msport.gov.pl/badaniarynkuturystycznego/2662RaportzbadaniaptPreferencjeosobstarszychdotyczacewyjazdowturystycznych [dostęp: 28.07.2014].

Śniadek J. (2007), Konsumpcja turystyczna polskich seniorów na tle globalnych tendencji w turystyce, Gerontologia Polska, 15 (1–2), 21–30.

Śniadek J., Zajadacz A. (2014), Turystyka i rekreacja a jakość życia mieszkańców Leszna, Ze-szyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Turystyki, 805 (1), 341–366.

Tourism statistics in the European Statistical System – 2008 data, Eurostat Methodologies and working papers, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KSRA10010/EN/KSRA10010EN.PDF [dostęp: 12.09.2014].

Ustawa z dnia 11 maja 2012 r. o zmianie ustawy o emeryturach i rentach z Funduszu Ubezpieczeń Społecznych oraz niektórych innych ustaw, DzU, 2012, poz. 637.

Założenia Długofalowej Polityki Senioralnej w Polsce na lata 2014–2020, Załącznik do Uchwały nr 238 Rady Ministrów z dnia 24 grudnia 2013 r., MP, 2014, poz. 118.

Marta Sidorkiewiczuniwersytet szczeciński

SommelieR jako Nowa pRoFeSja w polSkiej bRaNży hotelaRSko-gaStRoNomiczNej

Abstract

Sommelier as a new profession in the Polish hospitality sector

The growing level of education and the changing lifestyle of tourists influence the in creasingly sophisticated consumer tastes. Thus, in all kinds of tourist service centres, such as hotels and restaurants, there is a need to employ people with high qualifications. One of the jobs in the hospitality industry which is still not a standard in Poland but which begins to grow is the profession of a sommelier. This is a person working in the field of catering whose duties consist in the care of wine. The position, in the context of the hospitality market, refers to hotels and gastronomic objects. The aim of the paper is to present the sommelier profession and the national context for its development. In addition, an attempt is made to estimate the size of employment in the profession in Poland. The article consists of three substantive parts, allowing to characterize the sommelier profession, to indicate the development conditions for the sommelier profession in Poland, and to describe sommeliers in the Polish hospitality industry in terms of quantity and quality.key words: sommelier, profession, hospitality, gastronomySłowa kluczowe: sommelier, zawód, hotelarstwo, gastronomia


2014, 46, 178 – 184

WPROWADZENIE

Wzrost wykształcenia oraz zmieniający się wraz z nim styl życia turystów wpływają na coraz bardziej wyrafinowany gust konsumencki. Stąd też w różnego rodzaju placówkach obsługi turystów, takich jak hotele i restauracje, pojawia się potrzeba zatrudniania osób o wysokich kwalifikacjach specjalnościowych. Jednym ze stanowisk pracy w branży hotelarskogastronomicznej, które w Polsce nie są jeszcze standardowe, ale zaczynają się rozwijać, jest profesja sommeliera. To osoba związana z szeroko rozumianą gastronomią, której obowiązki obejmują dbałość o trunek winny. Stanowisko to w kontekście rynku hotelarskogastronomicznego występuje zarówno w obiektach hotelarskich, jak i placówkach gastronomicznych.

Celem artykułu jest przedstawienie profesji sommeliera oraz krajowych uwarunkowań rozwoju tego stanowiska. Podjęto też próbę oszacowania wielkości zatrudnienia w tym zawodzie w Polsce oraz jego scharakteryzowania.

Treść opracowania jest wynikiem wykorzystania przede wszystkim metody badaw

czej desk research w postaci analizy literatury przedmiotu i doniesień branżowych oraz, w szczególności, eksploracji portali internetowych dotyczących niniejszego zagadnienia. Na uwagę zasługuje fakt, iż na polskim rynku wydawniczym brakuje publikacji naukowych związanych z omawianym tematem, co stanowi jedną z głównych przesłanek jego podjęcia (w bazie Polskiej Bibliografii Naukowej nie ma ani jednej pozycji poświęconej profesji sommeliera). Ponadto wykorzystano metody operacji logicznych (przede wszystkim dedukcji i indukcji oraz – w celu uproszczenia prezentacji części problemów – także redukcji) i metodę obserwacji (zwłaszcza w odwołaniu się do aspektów praktycznych).

CHARAKTERYSTYKA PROFESJI SOMMELIERA

Wysokie kwalifikacje personelu oraz właściwa organizacja pracy obiektu hotelarskiego (w tym gastronomicznego) stanowią główne elementy wpływające na satysfakcjonujący poziom obsługi klientów lokalu. Sprawność oraz jakość obsługi zależą w szczególności

179M. SIDORKIEWICZ Sommelier – nowa profesja w polskiej branży hotelarsko-gastronomicznej


od prawidłowej współpracy zespołu, jednak najważniejszą rolę w budowaniu u konsumentów doznań związanych z jakością obsługi odgrywa personel pierwszego kontaktu, do którego z pewnością można zaliczyć sommelierów.

„Sommelier obco brzmiąca w języku polskim, to przecież niegdysiejszy podczaszy, funkcja daleko sięgająca w historię średniowiecza” (Katarzyński). Sommeliera definiuje się głównie jako doradcę w zakresie win, wykwalifikowanego kelnera specjalizującego się w podawaniu wina oraz specjalistę w dziedzinie wiedzy o winie (enologii) i jego degustacji.

Stanowisko to, ze względu na różnorodność rodzajów oraz smaków oferowanych w restauracjach (w tym hotelowych) alkoholi i napojów bezalkoholowych, staje się coraz częściej standardem, zwłaszcza w miejscach charakteryzujących się najwyższej jakości produktem i obsługą. Proszenie sommeliera o radę w kwestii wyboru odpowiedniego alkoholu do konkretnej potrawy oraz długie dyskusje z nim należą wręcz do dobrego tonu.

Zadaniem profesjonalnego sommeliera jest, prócz szeroko rozumianej obsługi klienta, skomponowanie karty win odpowiedniej dla lokalu pod względem:

– dostosowania do rodzaju serwowanej kuchni;

– dopasowania cenowego do segmentu klientów, któremu lokal dedykuje swoją ofertę sprzedażową;

– ilości magazynowanych win – właściwej w kontekście wizerunku lokalu (niektóre restauracje mają w swojej karcie kilkadziesiąt win, niektóre tylko kilka pozycji).

Ponadto sommelier powinien pilnować daty otwarcia wina, jeśli lokal serwuje wino na kieliszki/karafki i nie wymaga od klientów kupowania całych butelek (jest to ważne, gdyż wino może być przechowywane w lodówce maksymalnie 3–4 dni od otwarcia i z każdym dniem zmienia się jego aromat i smak), a także temperatury podawania wina, która jest kwintesencją serwowania tego trunku. Do sommeliera należy też dopasowanie wzorów i rodzajów kieliszków stosowanych do poszczególnych napojów.

Atrybuty osobowościowe sommeliera są zbieżne z cechami, których oczekuje się od osób zatrudnionych na stanowisku kelnera. Podobnie jak w przypadku kelnera, wysoko ceniona jest znajomość języków obcych (Mańkowski 2008, s. 330).

W kwestii umundurowania profesjonalny sommelier „w pełnym odświętnym rynsztunku [będzie miał na sobie] białą koszulę, czarny fartuch, muszkę lub krawat i taste-vin, czyli srebrną «popielniczkę» zawieszoną na łańcuszku u szyi1”. Częściej jednak sommelier nosi „garnitur, frak lub smoking, czasem ma fartuch lub jest ubrany tak jak reszta kelnerów”, a z historii o taste-vin pozostała przypięta do klapy jego miniatura, ewentualnie małe grono lub znaczek stowarzyszeniowy” (Katarzyński).

Aby formalnie stać się sommelierem, należy przede wszystkim zdać odpowiedni egzamin, do którego trzeba się przygotować. Najprostszy sposób pozyskiwania tej wiedzy to odbycie kursu/szkolenia, organizowanego m.in. przez Stowarzyszenie Sommelierów Polskich czy Międzynarodową Szkołę Barmanów i Sommelierów. Koszt dwuspotkaniowego/kilkudniowego kursu jest dość wysoki. Wynosi od 750 do 3300 zł (Kojzar 2014). Niemniej jednak samo szkolenie nie jest wystarczające. Od specjalisty tego rodzaju wymaga się samodyscypliny, edukacji we własnym zakresie (ze względu na ogrom wiedzy enologicznej) oraz praktyki w restauracjach. Ponadto do oczekiwań wobec potencjalnego sommeliera należy dobry zmysł węchu i smaku.

Sommelierzy należą dzisiaj do osób, które bardzo najwięcej pracują nad podniesieniem własnych kompetencji. Kiedy nie pracują w restauracji, są na degustacjach, dokształcają się […]. Zawodowcy stale czytają, dzielą

1 Taste-vin to obecnie „tylko pamiątka z dawnych czasów – specyficzne naczynie przypominające talerzyk/popielniczkę z uchwytem na palce. […] miało takie samo zadanie jak dzisiejszy kieliszek. Tyle że chodzenie po piwnicy z kieliszkiem w jednej dłoni, kiedy obie są potrzebne do pracy, było niewygodne. Dlatego używano takiego naczynia przywieszonego u szyi na łańcuszku” (Katarzyński).

M. SIDORKIEWICZ Sommelier – nowa profesja w polskiej branży hotelarsko-gastronomicznej180 ROZPRAWY NAUKOWE


się swą wiedzą, degustują, dyskutują i publikują […]” (Szczepański 2014).

Niektórzy sommelierzy angażują się również w organizowanie wyjazdów enologicznych (enoturystyka). To podróże w regiony winiarskie, w trakcie których turyści zwiedzają miejsca związane z produkcją wina, np. winnice, winiarnie bądź gospodarstwa winiarskie. Oprócz tego mają możliwość uczestniczenia w imprezach o profilu winiarskim, np. w degustacjach, wystawach win czy też świętach winiarskich (Bogumił 2007).

Podsumowując charakterystykę profesji sommeliera, należy również zwrócić uwagę, iż często określa się go synonimicznie jako enologa (specjalista od produkcji wina), co jest błędem. Główną cechą odróżniającą sommeliera od enologa jest to, że sommelier ma bezpośredni kontakt z klientem podczas obsługi w restauracji.

UWARUNKOWANIA ROZWOJU PROFESJI SOMMELIERA W POLSCE

Wzrostu zainteresowania zawodem sommeliera w Polsce z pewnością należy upatrywać w zmianie kultury spożycia alkoholu w kraju (zmniejszenie spożycia alkoholu wysokoprocentowego na rzecz niskoprocentowego). Sytuacja ta ma związek ze zmianami społecznymi w populacji Polaków. Wzrost wykształcenia i zmieniający się wraz z nim styl życia oraz podróże zagraniczne wykształciły bardziej wyrafinowany gust konsumentów, co spowodowało, iż zaczęli oni porównywać usługi świadczone w kraju i za granicą, domagając się większej ich różnorodności i coraz lepszej jakości. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie na jakość w kwestii spożywania wina jest zatrudnianie w restauracjach specjalistów w tym zakresie, czyli właśnie sommelierów.

„Oprócz etatowego sommeliera restauracja powinna posiadać osobną kartę win i osobne menu. Karta win powinna posiadać informacje na temat nie tylko nazwy wina i jego ceny, ale i jgo pochodzenia (kraj, region, apelacja – klasyfikacja, producent) oraz nazwę producenta. Jeżeli brak którejś z wymienionych informacji, a chcemy mieć pewność co do wy

boru wina, powinniśmy poprosić o te informacje […] kelnera od win czy też właśnie sommeliera. Często jednak bywa tak, że nasza dociekliwość wprawia obsługę w zakłopotanie obsługę. Jeśli w restauracji pracuje [specjalista], takiego problemu nie ma” (Katarzyński).

Restauratorzy wiedzą, jak opłacalne i znaczące dla powodzenia lokalu jest zatrudnienie sommeliera czy choćby oddelegowanie jednej osoby do pracy przy winie. Nie musi to być ktoś z dużym doświadczeniem – wystarczy, że odbędzie kilka specjalistycznych szkoleń, by sprzedaż wina w lokalu znacznie wzrosła. W Polsce jest już kilku dużych importerów wina, którzy oprócz tego, że dostarczają produkt do restauracji, świadczą też usługi doradcze i szkoleniowe. Stanowi to dla gastronoma wsparcie, zwłaszcza jeśli nie ma on jeszcze doświadczenia w komponowaniu oferty winnej (Brzoza 2013, s. 36).

W interesie polskich władz i polskiego społeczeństwa leży sprzyjanie konsumpcji wina, ponieważ w porównaniu z innymi alkoholami ma ono więcej zalet:

„– wino jest zdrowe, chroni przed chorobami serca, neurologicznymi, onkologicznymi; kraje z wysoką konsumpcją wina notują niższą zachorowalność i umieralność na choroby serca, mają dłuższą średnią długość życia i [lepszą] jakość życia;

– wino najczęściej ze wszystkich alkoholi jest konsumowane z jedzeniem, i to statystycznie z jedzeniem zdrowszym (dieta śródziemnomorska itp.), czyli wino w największym stopniu realizuje cel «zmiany obyczajów w zakresie sposobu spożywania napojów alkoholowych»;

– wino częściej od innych alkoholi konsumuje się w grupie społecznej, w towarzystwie, co według niektórych badań stanowi czynnik silnie wzmacniający prozdrowotne właściwości alkoholu;

– wino rzadziej od innych alkoholi konsumowane jest w niebezpieczny sposób (picie na umór itd.); wino z uwagi na charakter samego napoju i jego kulturowe konotacje, a także cenę sprzyja umiarkowanej, świadomej konsumpcji” (Bońkowski 2014).

W Polsce pije się co prawda bardzo mało wina w stosunku do innych alkoholi i w związ



ku z tym Polska nadal pozostaje jednym z krajów Europy o najniższym spożyciu wina na osobę, ale obserwuje się w tym zakresie duży potencjał wzrostowy. Według oficjalnych danych Polak wypija przeciętnie 3,5 litra wina rocznie, zajmując tym samym ostatnie, 28 miejsce w Unii Europejskiej (Bońkowski 2014). Tymczasem w krajach zachodnich średnia wynosi 25–40 litrów (Czerniawska 2014). Szczegółowe dane dotyczące struktury konsumpcji alkoholu w Polsce przedstawiono na rycinie 1.

Według prognozy firmy Wealth Solutions SA2 z 2010 r. udział win na rynku alkoholi do roku 2015 będzie rosnąć w tempie około 5–6% rocznie. „Wzrost może być wyższy pod koniec okresu objętego prognozą. Będzie on możliwy dzięki rozwijającej się sieci dystrybucji oraz ciągle zwiększającemu się wyborowi win z różnych krajów. Swój udział będą miały również supermarkety, które stop niowo obniżą swoją marże na wina, by przyciąg nąć większą liczbę konsumentów” (Poznański, s. 2).

2 Wealth Solutions to wiodąca instytucja finansowa, zajmująca się zarządzaniem inwestycjami alternatywnymi, takimi jak wino, whisky, dzieła sztuki, nieruchomości, private equity. Zespół Wealth Solutions wprowadził na polski rynek propozycję inwestowania w wino. Dzięki zaufaniu klientów i świetnym wynikom stał się jedną z największych w Europie firm zajmujących się wine bankingiem. W portfelach klientów znajduje się ponad 300 rodzajów najlepszych francuskich trunków.

Z raportu firmy badawczej International Wine & Spirit Research wynika natomiast, iż w 2016 r. Polacy kupią prawie 108 mln litrów wina (Polacy… 2011). „Rynek wina w kraju w ciągu ostatnich 10 lat podwoił swoją wartość, osiągając w 2012 r. sprzedaż na poziomie blisko 2 mld zł” (Czerniawska 2014). Dynamikę wzrostu spożycia wina w ostatnich latach przedstawiono na rycinie 2.

Jeśli chodzi o charakterystykę preferencji Polaków odnośnie do spożywania wina, „najchętniej spożywane są wina czerwone (65% ilościowej sprzedaży), jednak najszybciej rośnie popularność win różowych. Wina wytrawne i półwytrawne stanowią 62% ilościowej sprzedaży win spokojnych. Najpopularniejszymi winami w Polsce w ostatnich latach były wina bułgarskie […]” poza tym francuskie, hiszpańskie i włoskie oraz te z tzw. Nowego Świata, czyli z Chile, RPA i USA (Czerniawska 2014).

Najważniejszy kanał dystrybucji wina w Polsce stanowią oczywiście sklepy detaliczne, głównie dyskontowe (90%). Kanał ho-reca, czyli hotele, restauracje i kawiarnie, mają udział ponad 5%, a specjalistyczne sklepy z winami – około 1% (Czerniawska 2014).

Podsumowując uwarunkowania rozwoju profesji sommeliera, należy zauważyć, iż, jak wynika z przedstawionych danych ilościowych, sprzedaż i konsumpcja wina gronowego w Polsce rosną od wielu lat i będą rosły. Ponadto konsumpcję wina w porównaniu z innymi alkoholami można określić jako zdrowszą. W związku z tym należy przypuszczać, że konsumenci staną się bar

Ryc. 1. Struktura konsumpcji alkoholu w Polsce

inne(w tym whisky,

rum, likier, brandy, koniak)4,7%

wino6,7%

wódka38,3%

piwo50,3%

źródło: opracowanie własne na podstawie Bońkowski 2014

50

7176

80 82 85 8892

96 99104

108

0

20

40

60

80

100

120

2001 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016*

Ryc. 2. Spożycie wina w Polsce na przestrzeni lat (w tys. litrów, * prognoza)

źródło: opracowanie własne na podstawie: Zakupy…, s. 4



dziej świadomi w tej kwestii, a także będą spożywać więcej wina, coraz większą uwagę przywiązując do profesjonalnej obsługi – a tę zagwarantuje sommelier.

SOMMELIERZY W POLSKIEJ BRANŻY HOTELARSKOGASTRONOMICZNEJ.

UJĘCIE ILOŚCIOWOJAKOŚCIOWE

Celem pracy jest m.in. próba oszacowania liczby profesjonalnych sommelierów działających w polskiej branży hotelarskogastronomicznej oraz ich scharakteryzowania.

Cel zrealizowano na podstawie analizy stron internetowych skupiających osoby zainteresowane omawianą problematyką, takich jak strona Stowarzyszenia Sommelierów Polskich oraz grupy zintegrowane z tematem na portalu społecznościowym Facebook.

Stowarzyszenie Sommelierów Polskich3 istnieje od 2001 r. i „zrzesza ludzi, którzy poświęcili się pasji i pracy dla wina”. Od maja 2003 r. organizacja została przyjęta do Światowego Stowarzyszenia Sommelierów (L’Association de la Sommellerie Internationale, ASI). Celem podmiotu jest integracja środowiska sommelierskiego, „poszerzanie wiedzy na temat wina, podnoszenie standardów usług oraz kwalifikacji pracowników w polskiej gastronomii. Swoje cele Stowarzyszenie realizuje poprzez organizowanie profesjonalnych szkoleń zawodowych i mistrzostw Polski sommelierów, jak również reprezentowanie interesów zawodowych zrzeszonych członków oraz dążenie do prawnego uznania i zalegalizowania zawodu sommeliera w Polsce” (http://www.sommelierzy.pl/sspinformacje).

Z portalu Stowarzyszenia Sommelierów Polskich wynika, iż podmiot skupia 81 członków, którzy pracują jako sommelierzy w hotelach, restauracjach czy barach, jako dystrybutorzy wina, szkoleniowcy, konsultanci, pasjonaci lub inwestorzy w dziedzinie wina. Z analizy miejsc pracy członków organizacji

3 Wcześniej Stowarzyszanie działało pod nazwą Stowarzyszenia Degustatorów Win – organizacji, która powstała i została zarejestrowana w roku 1993.

wynika, iż około 1/3 działaczy reprezentuje branżę hotelarskogastronomiczną. Większość więc nie pracuje w branży, a swojej wiedzy użycza firmom importującym wina. Powód wydaje się prozaiczny – chodzi m.in. o kwestie finansowe (Katarzyński). „Zawód ten, mimo że […] niezwykle ważny dla gastronomii, nie jest należycie opłacany w polskich realiach. Szeroka wiedza, jaką dysponują [sommelierzy], znacznie lepiej jest opłacana przez właścicieli firm oferujących trunki sprowadzane na rynek polski” (Katarzyński). Szczegółowe dane zaprezentowano na rycinie 3.

Większość sommelierów pracujących w branży hotelarskogastronomicznej działa w Warszawie (44%); pozostałe osoby reprezentują pojedyncze większe miasta Polski. Według Katarzyńskiego w stolicy restauratorzy znacznie wcześniej odkryli opłacalność zatrudniania fachowców. „Rytuał, profesjonalizm i swoista atencja, jaką serwuje sommelier wraz z otwieraną butelką wina i poradą co do wyboru potrawy stają się coraz częściej magnesem przyciągającym ludzi pragnącyh poczuć prawdziwą ekstazę kulinarną” (Katarzyński).

Kontynuując wątek Stowarzyszenia Sommelierów Polskich, przeanalizowano grupę społeczności na portalu Facebook dotyczącej tej organizacji (https://www.facebook.com/ pages/Stowarzyszenie…). Na dzień 02.07. 2014 r. skupiała ona 371 użytkowników portalu, przy czym największy poziom aktywności dotyczył osób w wieku 25–34 lat. Liczba osób w grupie nie odzwierciedla liczby rzeczywistych sommelierów, niemniej jednak

Ryc. 3. Struktura członków Stowarzyszenia Sommelierów Polskich pod względem

miejsca pracy

hotele10%

restauracje21%

inne 69%

źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.sommelierzy.pl/cz%C5%82onkowie



może wskazywać na potencjalne zainteresowanie tą profesją.

Inną grupą na portalu społecznościowym Facebook związaną z profesją sommeliera jest grupa Międzynarodowej Szkoły Barmanów i Sommelierów (https://www.facebook.com/MSBiScom?fref=ts/), która na dzień 02.07.2014 r. skupiała 13 083 użytkowników. Największy poziom aktywności dotyczył osób w wieku 18–24 lat. Tak duża liczba użytkowników oraz tak duża aktywność osób w takim wieku z pewnością wiążą się z faktem, iż grupa ta zrzesza osoby związane z zawodem barmana, w którym pracują z reguły bardzo młodzi ludzie.

Podsumowując zaprezentowane dane, warto stwierdzić, że sommelier powinien być obecny w każdej szanującej się restauracji, tak jak ma to miejsce we Francji, Niemczech, Stanach Zjednoczonych czy Anglii. W tych krajach pracuje kilkadziesiąt tysięcy sommelierów – u nas kilkudziesięciu, może nieco ponad stu (Katarzyński). Na uwagę zasługuje fakt, iż jedyna restauracja w Polsce wyróżniona zaszczytną gwiazdką Michelin – Atelier Amaro w Warszawie – również zatrudnia sommeliera (zrzeszonego w Stowarzyszeniu Sommelierów Polskich). Może to stanowić przyczynek do naśladownictwa wśród polskich restauracji wysokiej klasy w kontekście ich rozwoju i zapotrzebowania na fachowców tej kategorii.

PODSUMOWANIE

Podsumowując zaprezentowane w artykule zagadnienia, z pewnością można stwierdzić, iż profesja sommeliera jest w polskiej branży hotelarskogastronomicznej niszowa. W przeważającej większości polskich restauracji takie stanowisko po prostu nie istnieje. Przyczyn tego stanu rzeczy można upatrywać w nieświadomości samych restauratorów. Zrozumieli już co prawda, jakie znaczenie ma dla nich dobry szef kuchni, jednak w sprawie sommelierów dzieje się niewiele. Tylko w nielicznych, najlepszych restauracjach spotkać można prawdziwego sommeliera.

Według Chrzczonowicza (2014), eksperta branży enologicznej, konsekwencje takiej sy

tuacji w Polsce są następujące: nieprofesjonalne karty win, luźno związane z oferowanym menu, fatalny serwis, wina podawanie nagminne w złej temperaturze i w skandalicznej jakości kieliszkach. Nic dziwnego, że w tej sytuacji warunkach wielu sommelierów odchodzi z zawodu, zasilając na przykład firmy handlowe, gdzie ich wiedza i doświadczenie oceniane są znacznie lepiej”.

Niemniej jednak prognozy dotyczące spożywania przez polskie społeczeństwo wina pozwalają przypuszczać, iż profesja ta będzie się stale rozwijać. Obecnie jednak sami klienci nie oczekują doradztwa w sprawach win, ponieważ nie wiedzą, że mogliby taką pomoc otrzymać.

BIBLIOGRAFIA

Bogumił E. (2007), Enoturystyka, http://www.farmer.pl/biznes/bizneswiejski/agroturystyka/enoturystyka,4939.html/ [dostęp: 28.10.2013].

Bońkowski W. (2014), Struktura konsumpcji alkoholu w Polsce, http://winicjatywa.pl/2014/ 01/17/strukturakonsumpcjialkoholuwpolsce/#/ [dostęp: 17.01.2014].

Brzoza N. (2013), Lampka wina do noclegu, Świat Hoteli, 9, 36.

Chrzczonowicz S. (2014), Sommelier – zawód nieistniejący, http://winicjatywa.pl/2014/05/ 16/sommelierwpolscezawodnieistniejacy/ [dostęp: 16.05.2014].

Czerniawska A.B. (2014), Zakochani w winie, http:// life.forbes.pl/rynekwinawpolscekupujemywiecejilepiej,artykuly,170050,1,1.html [dostęp: 23.01.2014].

http://www.sommelierzy.pl/cz%C5%82onkowie [dostęp: 15.06.2014].

http://www.sommelierzy.pl/sspinformacje/ [dostęp: 15.06.2014].

https://www.facebook.com/MSBiScom?fref=ts/ [dostęp: 02.07.2014].

https://www.facebook.com/pages/StowarzyszenieSommelier%C3%B3wPolskich/422546734 441730?ref=profile/ [dostęp: 02.07.2014].

Katarzyński M., Sommelier, http://www.sommelierzy.pl/artykuly/sommelier/ [dostęp: 29.06.2014].

Kojzar K. (2014), Kraków uczy się wina, http://www.gazetakrakowska.pl/artykul/3387963, krakowuczysiewina,id,t.html [dostęp: 02.04.2014].

Mańkowski T. (2008), Obsługa gości w gastronomii, [w:] Panasiuk A., Szostak D. (red.), Hotelarstwo. Usługi – eksploatacja – zarządzanie, WN PWN, Warszawa, 325–333.




Adres do korespondencji:Marta SidorkiewiczKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 8 71004 Szczecinemail: [email protected]

Polacy coraz bardziej lubią wino. W 2016 roku kupimy 108 mln litrów (2011), http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,10298045, Polacy_coraz_bardziej_lubia_wino__W_2016_ roku_kupimy.html [dostęp: 29.06.2014].

Poznański P., Zakupy konsumpcyjne Polaków, [w:] Raport „Rynek wina w Polsce”, https://wealth.pl/gfx/wealth/files/raport_rynek_wina_w_polsce.pdf [dostęp: 26.06.2014].

Szczepański J. (2014), Sommelier – dla nich wino to nie tylko alkohol, ale i zawód. Alkoholizm im jednak raczej nie grozi, http://www.polskatimes.pl/artykul/3379365,sommelierdlanichwinotonietylkoalkoholaleizawodalkoholizmimjednakraczejniegrozi,id,t.html [dostęp: 29.03.2014].

Zakupy konsumpcyjne Polaków, [w:] Raport „Rynek wina w Polsce”, https://wealth.pl/gfx/wealth/files/raport_rynek_wina_w_polsce.pdf [dostęp: 26.06.2014].

Maciej Szymczyk 1, 2, Mariusz Sołtysik * 3

1 muzeum papiernictwa w dusznikach-zdroju2 wyższa szkoła handlowa we wrocławiu

3 akademia wychowania fizycznego we wrocławiu

Rola muzeów w tuRyStyce Na pRzykładzie muzeum papieRNictwa w duSzNikach-zdRoju

Abstract

The role of museums in tourism on the example of the Duszniki-Zdrój Museum of Papermaking

The paper presents issues concerning the operation and activities of museums in Poland, in the context of their importance with regard to the scope and trends of tourism development at both regional and local levels. The authors focus on organizational, legal, and econo mical aspects of the Polish museums, especially in the years of 2007–2013. The period created a number of favourable opportunities for many sectors such as culture, tourism, sport, allowing for their development, stabilization, or even ‘social expansion’. The Duszniki-Zdrój Museum of Papermaking presents an example for the use of these opportunities, and at the same time of modern solutions for exhibition, education, and pedagogy. The article describes, among others, the structure and conditions of the Duszniki Museum, which could be a perfect reflection on the current trends for most museum objects in Poland. These include the current traditionalism of museums, supported by activities of interactive, virtual, and practical cha-racter, which lead to a dominant status of the tourist product on the local, regional, and state level.key words: cultural tourism, museums, visitors, dynamics, tourist productSłowa kluczowe: turystyka kulturowa, muzea, zwiedzający, dynamika, produkt turystyczny


2014, 46, 185 – 196


WPROWADZENIE

Turystyka kulturowa, w tym również wszelkiego rodzaju jej przejawy, zaliczane są niezmiennie do elementarnych form ruchu turys tycznego, zarówno w kontekście przyjazdowym, jak i wyjazdowym. Z całą pewnością można przyjąć, że współczesne kategorie migracji turystycznych są w większości przypadków związane z odwiedzinami, zwiedzaniem lub nawet specjalistycznym analizowaniem środowisk odwiedzanych, stanowiących zazwyczaj ich priorytetowe lub równorzędne cele – w kontekście wypoczynkowym, przyrodniczym, kulturowym czy specjalistycznym. Kategorie te nawiązują zatem do podstawowych form turystyki, które są obecnie wskazywane jako wiodące (I stopnia) w większości opracowań naukowych i dydaktycznych dotyczących klasy

fikacji form, rodzajów lub kategorii turystyki (Kurek 2007, Gaworecki 2010, Wyrzykowski i Marak 2010).

Do form ruchu turystycznego ważnych i zdobywających współcześnie coraz większe uznanie w opinii turystów, tak często wskazywanych dotychczas jako „formy niszowe”, należy zaliczyć turystykę kulturową wraz z wszystkimi jej kategoriami strukturalnymi. Należą do nich m.in. migracje turystyczne do obiektów kultury materialnej (historycznych i współczesnych), miejscowości i miejsc pielgrzymkowych, bitewnych i martyrologicznych, muzeów, zbiorów i skansenów, a także imprezy i wydarzenia kulturalne itp. (Liszewski 2003, Wyrzykowski 2004, Kruczek 2010).

Ponowne i wzrastające w ostatnich latach w Polsce zainteresowanie turystów ogólnie ujmowanymi jako tzw. atrakcje turystyczne obiektami i przedsięwzięciami kulturowymi oraz kulturalnymi, w tym w szczególności muzeami, skansenami czy wydarzeniami his

M. SZYMCZYK, M. SOŁTYSIK Rola muzeów w turystyce186 ROZPRAWY NAUKOWE


torycznymi itp., pozostaje następstwem dwojakiego rodzaju przyczyn:

– wzrastających możliwości ich finansowania, zarówno ze środków własnych jednostek publicznych, jak i ze źródeł zewnętrznych – podmiotów gospodarczych i systemowych lub strukturalnych funduszy krajowych i europejskich;

– coraz większej świadomości podmiotów zarządzających kreowaniem innowacyjnej oraz konkurencyjnej oferty.

Konsekwencję tak prowadzonej polityki krajowych podmiotów proturystycznych, realizujących działalność w zakresie kultury i ochrony dziedzictwa narodowego, w tym muzeów, można określić za pomocą kilku zasadniczych tendencji stanowiących ich obecny i prawdopodobnie przyszły wyróżnik. Zalicza się do nich (Stefanik i Kamel 2013):

– przejście od orientacji na obiekty muzealne do orientacji na społeczeństwo;

– zmianę orientacji muzeów na placówki o orientacji ideowej;

– poszerzanie się pojęcia obiektu muzealnego – gromadzenie zbiorów nowego typu;

– nowe sposoby prezentowania obiektów.Ukierunkowanie i zasięg realizacji zadań

statutowych przez obiekty muzealne w Polsce uwarunkowane są elementarnymi przesłankami merytorycznymi i organizacyjnymi, wskazanymi przez akty normatywne (Ustawa o muzeach… 1996). W kontekście wytycznych ustawowych możliwe jest tworzenie muzeów, jak też prowadzenie działalności kulturowej w dużym stopniu nastawionej na recepcję ruchu turystycznego, przez instytucje i podmioty publiczne, społeczne oraz prywatne. Według wytycznych ustawy muzea mogą być tworzone przez:

– ministrów i kierowników urzędów centralnych,

– jednostki samorządu terytorialnego,– osoby fizyczne,– osoby prawne lub jednostki organiza

cyjne nieposiadające osobowości prawnej.Przyczyniło się to w ostatnich latach (jak

wynika z obserwacji i doświadczenia w działalności społecznopublicznej autorów opracowania) do utworzenia i przystosowania warunków do zdecydowanego zróżnicowania dynamiki (wzrostu) wielkości ruchu turystycznego na obszarach dysponujących

obiektami o istotnym znaczeniu kulturowym, w tym zwłaszcza obiektami muzealnymi.

Celem i głównymi zadaniami opracowania było określenie współczesnych tendencji w funkcjonowaniu obiektów muzealnych w Polsce w kontekście ich oddziaływań na wielkość i kierunki rozwoju ruchu turystycznego. W szczególności skoncentrowano się na działalności Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju, które stanowi przykład ośrodka turystyki przyjazdowej (kulturowej) o znaczeniu regionalnym cechującego się w ostatnich latach stabilnym poziomem skali odwiedzin turystycznych. Ponadto istotnym celem artykułu było przedstawienie perspektyw rozwoju „turystyki muzealnej” jako znaczącego segmentu dla przyszłości turystyki w regionie Dolnego Śląska oraz wskazanie możliwości jej rozwoju, zwłaszcza na podstawie wspólnych działań podmiotów publicznych, społecznych i prywatnych.

WYBRANE ASPEKTY FUNKCJONOWANIA MUZEÓW W POLSCE

Intensyfikacja kooperacji podmiotów o charakterze międzysektorowym doprowadziła do zwiększenia liczby obiektów muzealnych w Polsce oraz do rozwoju i zróżnicowania ich kierunków (kulturalnych, edukacyjnych, turystycznych itp.) oraz form (tradycyjnych, interaktywnych, wirtualnych itp.) prowadzonej działalności, zarówno podstawowej, jak i towarzyszącej. Takie i inne przykłady inicjatyw partnerskich, kooperacyjnych powodują wzrost zainteresowania tradycyjnym, a co za tym idzie, racjonalnym dla określonego obszaru (regionu, środowiska) produktem turystycznym i wspierają jego kształtowanie.

Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zbiorów (NIMOZ) szacuje, że w Polsce prowadzi działalność 519 instytucji muzealnych. Część z nich posiada oddziały, w związku z czym według NIMOZ łącznie działa w Polsce 818 placówek muzealnych (Wykaz muzeów… 2014). Nieco inne dane podaje Główny Urząd Statystyczny, według którego w 2013 r. prowadziły w Polsce działalność 822 muzea, a zwiedziło je ponad 29 mln osób (GUS 2014a), co w przeliczeniu

187M. SZYMCZYK, M. SOŁTYSIK Rola muzeów w turystyce


na jedną placówkę daje frekwencję na poziomie 35 333 zwiedzających (tab. 1). Warto zauważyć, że w porównaniu z rokiem 2000 liczba muzeów wzrosła; 12 lat wcześniej było ich 632, a liczba zwiedzających sięgnęła wówczas 16 612 tys., co w przeliczeniu na jedną placówkę dawało 26 249 osób (Rocznik statystyczny… 2000, 2012).

Aktualne informacje o wielkości funkcjonujących muzeów w Polsce, ich rozkładzie regionalnym oraz liczbie osób zwiedzających pozwalają postawić twierdzenie, że polskie muzea odgrywają coraz większą rolę nie tylko w dziedzinie kultury, ale również turystyki. W większości regionów w Polsce zauważalny jest w latach 2007–2013 przyrost liczby muzeów oraz osób je zwiedzających, najprawdopodobniej związany z występowaniem w tym okresie zwiększonych możliwości organizacyjnych i finansowych ze strony gestorów obiektów kulturowych, w tym muzealnych, w postaci intensyfikacji procesu reorganizacyjnego i własnościowego, zwiększenia wsparcia samorządowego i zdecydowanego wzrostu poziomu wsparcia finansowego ze środków zewnętrznych (unijnych).

Odnotowywany w latach 2007–2013 stan liczby muzeów w Polsce oraz liczby osób je zwiedzających wskazuje na istotną dynamikę

zmian obu zjawisk. W przypadku liczby odnotowanych w 2013 r. obiektów muzealnych – w stosunku do roku 2007 (bazowego) – w większości województw (14) nastąpił ich przyrost, korespondujący z wielkością wzrostu krajowego (kształtuje się on na poziomie 14%) lub nawet go przewyższający (34% w województwie podkarpackim). Jedynie w dwóch województwach nastąpił spadek liczby obiektów muzealnych: w województwie śląskim o 5%, w województwie podlaskim o 10% (tab. 2).

Informacje na temat liczby zwiedzających obiekty muzealne w latach 2007–2013 wykazują zdecydowaną dominację województw: małopolskiego i mazowieckiego. Pozostaje to w ścisłej korelacji z liczbą muzeów funkcjonujących w poszczególnych regionach Polski – w tym zakresie również oba wymienione województwa zdecydowanie się wyróżniają. O ile jednak w przypadku liczby obiektów muzealnych można powiedzieć o tzw. sytuacji zastanej, wynikającej najczęściej z dotychczasowej (wieloletniej) gospodarki muzealnej w Polsce, o tyle wskaźniki poziomu zwiedzających i średniego rocznego przyrostu ich liczby mogą świadczyć o dynamicznym wzroście zainteresowania wystawiennictwem oraz przedsięwzięciami

Tab. 1. Struktura regionalna muzeów w Polsce oraz liczba zwiedzających w 2013 r.

Nazwa jednostki terytorialnej Liczba muzeów(wraz z oddziałami) Liczba osób zwiedzających

Polska 822 29 043 812Woj. mazowieckie 119 8 749 135Woj. małopolskie 119 7 676 139Woj. wielkopolskie 88 1 050 635Woj. pomorskie 65 1 841 806Woj. dolnośląskie 62 2 134 513Woj. śląskie 57 1 203 632Woj. łódzkie 47 906 415Woj. podkarpackie 47 1 052 350Woj. lubelskie 44 1 013 746Woj. kujawskopomorskie 29 822 362Woj. warmińskomazurskie 29 673 214Woj. świętokrzyskie 28 639 670Woj. zachodniopomorskie 28 455 982Woj. podlaskie 27 418 773Woj. lubuskie 17 208 877Woj. opolskie 16 196 563

źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014b)



muzealnymi, w tym również „turystyką muzealną”.

Wyniki przeprowadzonych analiz danych pierwotnych (tab. 3) wskazują na znacząco różne usytuowanie poszczególnych województw w rankingu w ujęciu liczby muzeów i liczby odwiedzających, wyrażone wielkością dynamiki zmian poziomu obu zjawisk w latach 2007–2013.

Coraz większą rolę odgrywają w muzeach atrakcyjne ekspozycje, mające na celu przyciągnięcie jak największej liczby zwiedzających, którzy wykupując bilety, wywierają wpływ na budowę budżetów placówek muzealnych. Ruch turystyczny odgrywa zatem coraz większą rolę wobec muzeów, które przystosowując swą ofertę do potrzeb zwiedzających, coraz częściej pełnią funkcję atrakcji turystycznych. Dotyczy to zarówno istniejących od lat muzeów, które są sztandarowymi obiektami na trasach większości grup turystycznych odwiedzających nasz kraj (m.in. zamki w Warszawie, na Wawelu, w Malborku, muzea narodowe w największych miastach Polski), jak i nowo tworzonych placówek muzealnych, których działalność nastawiona jest na obsługę turystów.

Niekwestionowaną atrakcją jest otwarte w 2004 r. Muzeum Powstania Warszawskiego, które rocznie zwiedza ponad pół miliona osób (Legieć 2014). Wielkim zainteresowaniem turystów z Polski i gości zagranicznych cieszą się również inne nowe placówki, m.in. Muzeum Chopina, Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie, Sukiennice czy Muzeum Lotnictwa Polskiego w Krakowie (Sarzyński). Oprócz sztandarowych placówek muzealnych zwiedzający odgrywają coraz większą rolę w przypadku ekonomii setek mniejszych placówek muzealnych, dla których wzrost lub spadek liczby zwiedzających nawet o kilkaset osób może mieć poważne znaczenie.

W celu zwiększenia liczby zwiedzających muzea podejmują wiele działań wzbogacających ofertę. Dotychczasowe ekspozycje stałe w licznych placówkach zmodernizowano, wprowadzając nowoczesne technologie multimedialne. W wielu muzeach powstały nowe wystawy stałe, prezentujące liczne kolekcje, które dotąd przechowywano w magazynach. Od dawna skuteczną metodą zachęcania zwiedzających do ponownego odwiedzenia muzeów jest organizacja wystaw

Tab. 2. Struktura regionalna i dynamika zmian liczby muzeów w Polsce w latach 2007–2013

Nazwa jednostki terytorialnej

Liczba funkcjonujących muzeów Dynamika zmian liczby muzeów2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Polska 720 743 774 782 777 768 822 1,14Woj. podkarpackie 35 36 40 44 41 43 47 1,34Woj. pomorskie 51 57 59 57 59 59 65 1,27Woj. dolnośląskie 49 60 58 58 55 58 62 1,27Woj. warmińskomazurskie 23 23 25 27 23 27 29 1,26Woj. opolskie 13 13 13 13 14 14 16 1,23Woj. lubuskie 14 15 15 15 16 16 17 1,21Woj. świętokrzyskie 24 27 24 24 24 24 28 1,17Woj. zachodniopomorskie 24 22 25 27 25 24 28 1,17Woj. mazowieckie 104 102 113 115 116 115 119 1,14Woj. małopolskie 106 108 111 115 112 108 119 1,12Woj. łódzkie 42 41 46 46 48 45 47 1,12Woj. wielkopolskie 79 85 86 86 86 83 88 1,11Woj. kujawskopomorskie 26 27 29 29 28 27 29 1,11Woj. lubelskie 40 38 46 45 46 43 44 1,10Woj. śląskie 60 60 60 55 57 56 57 0,95Woj. podlaskie 30 29 24 26 27 26 27 0,90

źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014c)



czasowych. Ostatnie dwie dekady przyniosły znaczący wzrost liczby tego typu specjalnych ekspozycji z około 1700 na początku lat 90. XX w. do ponad 3200 na początku obecnej dekady (Rocznik statystyczny 1990, 2013).

Wysoko cenioną metodą zwiększania atrakcyjności muzeów, szczególnie dla grup szkolnych, stała się edukacja muzealna. Specjalne zajęcia, w trakcie których pracownicy prezentują wystawiane eksponaty, pozwalają lepiej poznać muzealne ekspozycje. Ponadto organizowane są specjalne lekcje połączone z zajęciami plastycznymi nawiązującymi do prezentowanych wystaw. Coraz więcej muzeów decyduje się udostępniać gościom eksponaty do interaktywnego zwiedzania; w niektórych przypadkach można nie tylko ich dotykać, ale również sprawdzić, jak działają (dotyczy to np. zabytków techniki). Zdarza się, że w muzeach tworzone są kopie oryginalnych eksponatów, które bez szkody dla zabytku mogą być wykorzystywane przez zwiedzających. W ostatnich kilku latach bardzo skutecznym sposobem na zwiększenie liczby zwiedzających okazała się organizowana w połowie maja Noc Muzeów. Udostępniane wówczas bezpłatnie ekspozycje

licznych placówek zwiedzane są w Polsce przez setki tysięcy osób.

OBIEKTY MUZEALNE W POWIECIE KŁODZKIM

Na Dolnym Śląsku liczne muzea mają ugruntowaną pozycję na turystycznej mapie regionu. Wiodącą rolę odgrywają tu muzea wrocławskie – m.in. Panorama Racławicka, która jest czołową atrakcją turystyczną stolicy regionu, a także Muzeum Narodowe czy Muzeum Uniwersytetu Wrocławskiego. Poza stolicą Dolnego Śląska coraz więcej muzeów może się poszczycić liczbą kilkudziesięciu tysięcy zwiedzających rocznie. Wśród nich są m.in. Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju, które zwiedza około 60 tys. osób, Muzea Zabawek w Karpaczu i KudowieZdroju oraz zamek w Bolkowie (oddział Muzeum Karkonoskiego), z roczną liczbą gości przekraczającą 40 tys. (Szymczyk 2013).

Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju funkcjonuje i prowadzi swą działalność w obszarze administracyjnym powiatu kłodzkiego, a w ujęciu lokalnym przynależy

Tab. 3. Struktura regionalna i dynamika zmian liczby zwiedzających muzea w Polsce w latach 2007–2013

Nazwa jednostki terytorialnejLiczba zwiedzających Dynamika zmian poziomu

zwiedzających / średni roczny przyrost liczby zwiedzających2007 2013

Polska 20 438 327 29 043 812 1,42 / 0,06Woj. mazowieckie 3 188 981 8 749 135 2,74 / 0,18Woj. łódzkie 529 870 906 415 1,71 / 0,09Woj. dolnośląskie 1 309 040 2 134 513 1,63 / 0,08Woj. małopolskie 6 012 005 7 676 139 1,28 / 0,04Woj. opolskie 154 785 196 563 1,27 / 0,04Woj. podkarpackie 852 713 1 052 350 1,23 / 0,03Woj. lubuskie 177 987 208 877 1,17 / 0,03Woj. świętokrzyskie 596 025 639 670 1,07 / 0,01Woj. lubelskie 960 147 1 013 746 1,06 / 0,01Woj. zachodniopomorskie 432 724 455 982 1,05 / 0,01Woj. śląskie 1 166 016 1 203 632 1,03 / 0,00Woj. kujawskopomorskie 815 036 822 362 1,01 / 0,00Woj. pomorskie 2 049 596 1 841 806 0,90 / –0,02Woj. podlaskie 489 541 418 773 0,86 / –0,02Woj. wielkopolskie 1 235 533 1 050 635 0,85 / –0,03Woj. warmińskomazurskie 468 328 673 214 1,44 / 0,06

źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014d)



infrastrukturalnie do systemu funkcjonalnoprzestrzennego miasta i gminy DusznikiZdrój. Obok Muzeum Papiernictwa znajdują się w powiecie kłodzkim jeszcze trzy inne (stałe) muzea (w Kłodzku, w KudowieZdroju oraz w Bystrzycy Kłodzkiej), a także jeden obiekt muzealny w Stroniu Śląskim, który jednak w materiałach statystycznych Banku Danych Lokalnych uwidoczniony został jednorazowo w 2012 r. (wykaz 5 tys. osób zwiedzających) (GUS 2014e). Szczegółowe dane dotyczące liczby osób zwiedzających muzea powiatu kłodzkiego przedstawiono na rycinie 1.

Nie ulega wątpliwości (na co wskazują prezentowane dane), że wśród analizowanych pod względem wielkości odwiedzin turystycznych muzeów powiatu kłodzkiego znacząco wyróżnia się Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju. Obiekt ten corocznie generuje produkt turystyczny koncentrujący najwyższy i – co ważne – stabilny poziom frekwencji zwiedzających, oscylujący w granicach około 60 tys. osób. W tym zakresie obiekt w DusznikachZdroju zdecydowanie dominuje nad pozostałymi muzeami w powiecie. Jednak zastosowana również w tym przypadku analiza dynamiki zmian zjawiska wykazała, że największy przyrost liczby zwie

dzających wśród opisywanych muzeów w latach 2007–2013 nastąpił w obiekcie muzealnym w KudowieZdroju. Zarówno przyrost liczby odwiedzających, jak i średni roczny wzrost ich poziomu są tu znacząco większe w porównaniu z pozostałymi muzeami (odpowiednio wzrost o: 225% i 22%).

Ważną rolę w muzeach publicznych odgrywają podmioty prowadzące (w warunkach polskich są to samorządy różnych szczebli oraz Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego). Ich zadaniem jest m.in. zapewnienie środków na prowadzenie działalności placówek. Wielkości środków finansowych przeznaczanych w gminach powiatu kłodzkiego w latach 2007–2013 na działalność z zakresu kultury i ochrony dziedzictwa narodowego, w tym również na działalność obiektów muzealnych, kształtują się na bardzo zróżnicowanym poziomie, podobnie jak w innych gminach w Polsce (Sołtysik 2013). Pozostają one zależne od wielu czynników, w tym zwłaszcza od formy własności i działalności prowadzonej przez określoną instytucję muzealną, w następstwie sposobów i możliwości ich finansowania. Coroczne wydatki budżetowe na kulturę i ochronę dziedzictwa narodowego w gminach posiadających obiekty muzealne w relacji z jed

Ryc. 1. Liczba osób zwiedzających muzea w gminach powiatu kłodzkiego w latach 2007–2013

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

110000

120000

130000

140000

150000

160000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

liczb

a zw

iedz

ając

ych

powiat kłodzkiDuszniki-ZdrójKłodzkoKudowa-ZdrójBystrzyca KłodzkaStronie Śląski

źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS 2014e



nostką powiatową i wojewódzką przedstawiono w tabeli 4.

W analizowanych jednostkach samorządu terytorialnego – regionalnych, powiatowych i gminnych – obserwuje się w 2013 r. zdecydowane wahania poziomu asygnowanych środków finansowych na kulturę w odniesieniu do roku 2007 (podstawy obliczeń). W przypadku gmin DusznikiZdrój, Kłodzko i Bystrzyca Kłodzka odnotowuje się zdecydowany przyrost wielkości środków wydatkowanych w ramach działu budżetowego 921 (w 2012 r. w odniesieniu do roku bazowego 2007), sięgający nawet ponad 100%. Dynamika asygnowanych funduszy na kulturę i ochronę dziedzictwa narodowego w tych gminach relatywnie przewyższa wielkości obserwowane w jednostkach samorządu wojewódzkiego i powiatowego.

W praktyce od wielu lat, w związku z narastającymi trudnościami samorządów w finansowaniu instytucji kultury, coraz większy nacisk kładzie się na osiąganie przez muzea dochodów własnych, które odgrywają rosnącą rolę w ich budżetach. Dochody te pochodzą głównie ze sprzedaży usług muzealnych (bilety na zwiedzanie i zajęcia muzealne, usługi przewodnickie), ale również ze sprzedaży wydawnictw i pamiątek, a nawet wynajmu pomieszczeń.

MUZEUM PAPIERNICTWA W DUSZNIKACHZDROJU –

REGIONALNY PRODUKT TURYSTYCZNY?

Muzeum Papiernictwa, którego siedzibą jest historyczny młyn papierniczy, wzniesiony w 1605 r., od chwili otwarcia placówki dla zwiedzających przed ponad 40 laty stanowi jedną z większych atrakcji turystycznych DusznikZdroju. Obok wystaw nawiązujących do dziejów papiernictwa w 1971 r. udostępniono widzom czerpalnię, w której odbywała się pokazowa produkcja papieru czerpanego. Element ten znacząco odróżniał dusznickie muzeum od innych placówek, gdyż oprócz wystaw można było oglądać na żywo pokazy czerpania papieru. Dodatkowo w 1974 r. otwarto ekspozycję wyrobów polskich papierni i zakładów wytwarzających

Tab

. 4. W

ydat

ki n

a ku

ltur

ę i o

chro

nę

dzie

dzic

twa

nar

odow

ego

(zł)

w g

min

ach

pow

iatu

kło

dzki

ego

w la

tach

20

07–2

013

Naz

wa

jedn

ostk

i te

ryto

rial

nej

Wie

lkoś

ć w

ydat

ków

na

kult

urę

i och

ronę

dzi

edzi

ctw

a na

rodo

weg

oD

ynam

ika

zmia

n po

ziom

u w

ydat

ków

bud

żeto

wyc

h / w

skaź

nik

śr

edn

ioro

czne

go t

empa

prz

yros

tu20

0720

0820

0920

1020

1120

1220

13

Woj

. dol

nośl

ąski

e73

633

086

88 2

26 4

7192

756

505

89 3

69 0

9487

564

605

96 3

84 0

4898

839

817

1,34

/ 0,

05Po

wia

t kł

odzk

i15

9 10

730

9 10

034

7 51

727

8 60

515

5 39

115

1 82

821

3 07

51,

34 /

0,05

Dus

znik

iZ

drój

623

656

1 27

3 09

487

2 76

690

5 16

61

201

480

1 36

5 72

01

331

855

2,14

/ 0,

14K

łodz

ko3

644

321

4 59

8 98

06

578

208

6 80

1 28

75

326

241

6 88

0 13

35

941

556

1,63

/ 0,

09K

udow

aZ

drój

2 45

4 08

476

0 65

21

286

472

682

628

887

363

738

182

923

847

0,38

/ –0

,15

Byst

rzyc

a K

łodz

ka1

494

597

2 24

4 38

82

498

490

4 23

4 02

13

567

495

3 38

7 37

53

873

651

2,59

/ 0,

17St

ron

ie Ś

ląsk

ie83

3 95

949

0 22

350

2 78

92

949

393

3 87

6 80

284

4 90

771

5 35

10,

86 /

–0,0

2

źród

ło: o

prac

owan

ie w

łasn

e na

pod

staw

ie: G

US

2014

f, g

, h



materiały biurowe, która cieszyła się ogromnym zainteresowaniem w kolejnej dekadzie – podczas kryzysu rynkowego. Gdy w sklepach brakowało zeszytów, bloków, bibuł, kredek czy farb, można było je przynajmniej obejrzeć w muzeum. Po wprowadzeniu reform rynkowych w latach 90. XX w. wystawa ta nie wzbudzała już większych emocji, gdyż w sprzedaży pojawiło się wiele podobnych, a nawet lepszych materiałów. Muzeum, poszukując nowych zwiedzających, wprowadziło możliwość czynnego udziału gości w czerpaniu papieru. Propozycja spotkała się z dużym zainteresowaniem i wkrótce na jej podstawie opracowano pierwszą koncepcję lekcji muzealnych adresowanych do młodzieży szkolnej. Kolejnym krokiem zmierzającym do zachęcania widzów do odwiedzania starej papierni była modernizacja wystaw stałych; w 1997 r. otwarto ekspozycję prezentującą dzieje papieru od początków naszej ery po XVIII w., a rok później – wystawę poświęconą technice i technologii przemysłu papierniczego w XIX i XX w. Ekspozycje te miały wprowadzić dusznickie muzeum w nowe stulecie (ta druga zdobyła nawet najbardziej prestiżową w polskim muzealnictwie nagrodę ministra kultury i sztuki).

Sytuację placówki mocno skomplikowała powódź, która w lipcu 1998 r. przeszła przez zachodnią część ziemi kłodzkiej. Woda zdewastowała muzealną posesję oraz zniszczyła dolną część papierni, w której odbywały się pokazy czerpania papieru i lekcje muzealne. Rwący prąd podmył północnowschodni narożnik XVIIwiecznej suszarni, co groziło jej zawaleniem. Powódź sparaliżowała działalność muzeum na najbliższe miesiące, ograniczając jednocześnie ruch turystyczny (upowszechniane wieści o powodzi i ogromnych zniszczeniach w PolanicyZdroju i DusznikachZdroju skutecznie odstraszyły potencjalnych turystów od przyjazdu na te tereny). Odbiło się to poważnie na frekwencji zwiedzających dusznickie muzeum – odnotowano spadek z 43 740 osób w 1997 r. do 33 444 w 1998 r.

Przy okazji usuwania skutków powodzi znacznie podniesiono standardy oferty turystycznej (m.in. na posesji muzealnej utworzono ogród z roślinami stosowanymi w różnych krajach świata do wyrobu papieru oraz

ekspozycję wielkogabarytowych urządzeń papierniczych). Jednocześnie odnowiono elewację młyna, przywracając jej oryginalne brązowe i beżowe barwy, dzięki czemu obiekt stał się jednym z najpiękniejszych i najatrakcyjniejszych dla turystów zabytków na ziemi kłodzkiej. Znalazło to odzwierciedlenie w liczbie zwiedzających, która na początku XXI w. przekroczyła 50 tys. rocznie.

Kolejne inwestycje, zrealizowane w latach 2007–2008, zwiększyły powierzchnię wystawienniczą o obszerny strych, służący niegdyś do suszenia papieru. Powstała na nim wielofunkcyjna sala, w której można było organizować konferencje, realizować zajęcia edukacyjne, ale przede wszystkim prezentować wystawy czasowe. O ile na początku XXI w. muzeum udostępniało 2–3 wystawy czasowe rocznie, o tyle w drugiej połowie dekady było ich już około 10. Aktywność wystawiennicza, zachęcając zwiedzających do kilkakrotnego odwiedzenia Muzeum Papiernictwa, nie pozostała bez wpływu na wzrost frekwencji.

Innym działaniem sprzyjającym wzrostowi liczby odwiedzających dusznicką placówkę była aktywność edukacyjna. Wprowadzone jeszcze w 1993 r. zajęcia praktyczne, w czasie których uczestnicy wycieczek szkolnych mogli czerpać papier, znacznie dopracowano i rozreklamowano, wprowadzono też nowe tematy (m.in. warsztaty graficzne). Pomimo dość wysokich kosztów lekcji muzealnych liczba ich uczestników stosunkowo szybko rosła: w 2006 r. wzięło w nich udział 8649 osób, a w 2007 r. już 13 852 osoby.

Ważnym przedsięwzięciem, realizowanym przez muzeum od początku wieku, było Święto Papieru – dwudniowy letni festyn, w czasie którego oprócz oglądania wystaw goście mogli uczestniczyć w licznych warsztatach (m.in. czerpania papieru, barwienia arkuszy czy też drukowania techniką typograficzną). Impreza, w której początkowo brało udział kilkaset osób, w 2010 r. przyciągnęła do muzeum blisko 10 tys. zwiedzających.

Coraz bardziej atrakcyjny program wystawienniczy i edukacyjny sprawił, że w 2007 r. liczba zwiedzających Muzeum Papiernictwa przekroczyła 61 tys., a dwa lata później zbliżyła się do 66 tys., co okazało się najlepszym wynikiem od ponad 30 lat (rekordową liczbę zwiedzających – ponad 75 tys. – odnotowano jeszcze w 1976 r.) (Bałchan 2014).



W ostatnich latach dzięki znaczącym środkom pozyskanym w ramach programów operacyjnych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz dotacji samorządu województwa dolnośląskiego przeprowadzono poważne remonty zabytkowego młyna papierniczego. Jednocześnie znacznie wzrosło znaczenie obiektu, czego dowodem było wpisanie go w 2011 r. przez Prezydenta RP na listę pomników historii. Ponadto w tym samym roku, 1 lipca, mury historycznego młyna papierniczego stały się świadkiem regionalnej inauguracji polskiego przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej; wówczas w Muzeum Papiernictwa gościli przedstawiciele władz państwowych i samorządowych (w tym około 40 prezydentów, burmistrzów i starostów z całego Dolnego Śląska). Stara papiernia zaczęła cieszyć się coraz większym zainteresowaniem mediów turystycznych, które dostrzegając w niej znaczący potencjał, chętnie relacjonowały odbywające się tu przedsięwzięcia.

W ostatnich latach kierownictwo Muzeum Papiernictwa zaobserwowało niepokojące tendencje w ruchu turystycznym. W związku z występującymi od kilku lat zjawiskami demograficznymi zmniejsza się ilość młodzieży szkolnej zwiedzającej wystawy, a organizatorzy wycieczek szkolnych coraz częściej oczekują udziału w lekcjach muzealnych (z powodu skromnych możliwości lokalowych na tego typu zajęciach można przyjąć jedynie kilka grup dziennie). Jednocześnie seniorzy (których przybywa) z powodów finansowych nie wykazują rosnącej aktywności turystycznej. Innym zjawiskiem jest zmiana sposobu spędzania wakacji. W ciągu ostatnich kilkunastu lat znacząco zmniejszyła się liczba kolonii odwiedzających muzeum, a wzrosła liczba rodzin z dziećmi – również oczekujących bogatszej oferty niż tylko samo zwiedzanie wystaw.

Utrzymywanie młyna w czołówce regionalnych atrakcji turystycznych wymaga modernizacji i poszerzania ekspozycji stałych oraz rozwijania oferty edukacyjnej. Skłoniło to muzeum do opracowania planów adaptacji – wykorzystanego dotąd w niewielkim stopniu – obszernego budynku historycznej suszarni papieru do celów kulturalnych. Ten przylegający do młyna drewniany obiekt powstał w XVIII w. Z sześciu kondygnacji

suszarni dotąd wykorzystywano tylko dwie. Do realizacji nowego projektu, zakładającego wzmocnienie konstrukcji budynku oraz przeprowadzenie prac, których celem ma być zmiana funkcji aż czterech kondygnacji, przystąpiono w 2012 r. Inwestycję początkowo finansowano z dotacji Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz samorządu województwa dolnośląskiego. Gdy w 2013 r. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego ogłosiło nabór wniosków w ramach Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Norweskiego Mechanizmu Finansowego na lata 2009–2014 (programu „Konserwacja i rewitalizacja dziedzictwa kulturowego”), Muzeum Papiernictwa postanowiło złożyć aplikację na dokończenie prac adaptacyjnych. Przygotowany projekt zakładał zabezpieczenie przeciwpożarowe całego obiektu, utworzenie nowej sali edukacyjnej i nowych wystaw, zabudowę magazynu zbiorów oraz konserwację i digitalizację najcenniejszych muzealiów. Instytucje kultury z całego kraju zgłosiły do programu około 300 wniosków. W lutym 2014 r. ministerstwo zdecydowało o dofinansowaniu 18 najlepszych, w tym Muzeum Papiernictwa. Na liście beneficjentów programu znalazły się również m.in. Zamek Królewski na Wawelu, Muzeum Łazienki Królewskie, Muzeum Zamkowe w Malborku czy Narodowe Muzeum Morskie (Ponad 275 mln zł… 2014).

Całkowita wartość zadania realizowanego przez Muzeum Papiernictwa wynosi 9 562 660 zł. Kwota dotacji przyznanej przez ministerstwo sięga 6 682 490 zł. Pozostała część to wkład własny, zapewniony przez samorząd województwa dolnośląskiego. Opracowywane przez muzeum nowe ekspozycje stałe będą miały za zadanie zwiększyć atrakcyjność placówki dla zwiedzających.

W ramach programu w historycznym młynie powstanie nowoczesna sala edukacyjna, w której będą się odbywały lekcje muzealne popularyzujące rękodzieło papiernicze (podobne zajęcia prowadzone są obecnie w czerpalni, przez co dziennie można obsłużyć tylko kilka grup). Na początku 2016 r. zostaną otwarte dwie całkowicie nowe wystawy. Pierwsza z nich wprowadzi widzów w świat sztuki papieru (papier, który przez wieki służył artystom jako podłoże do two



rzenia dzieł, w XX w. zaczęto wykorzystywać jako tworzywo, z którego powstają prace artystyczne). Druga wystawa, o charakterze edukacyjnym, będzie poświęcona polskiemu pieniądzowi papierowemu. Zwiedzający oprócz historii banknotów będą mogli zapoznać się z ich pięknem i wartościami patriotycznymi przez nie przekazywanymi, ale przede wszystkim dowiedzą się o ich zabezpieczeniach. Wystawą zainteresował się Narodowy Bank Polski, który zamierza wykorzystać ją w przedsięwzięciach edukacyjnych. Przy realizacji projektu muzeum nawiązało również kontakt z Polską Wytwórnią Papierów Wartościowych – producentem polskich banknotów. Partnerzy dostarczą na wystawę wiele interesujących eksponatów, które staną się magnesem dla dziesiątek tysięcy zwiedzających.

Zadaniem przygotowywanych ekspozycji będzie zwiększenie atrakcyjności Muzeum Papiernictwa dla wszystkich grup wiekowych. Szczególnie wystawa poświęcona polskim banknotom – dzięki walorom edukacyjnym – przyciągnie liczne grupy szkolne. Podczas zwiedzania młodzież będzie mogła się zapoznać z zabezpieczeniami stosowanymi w pieniądzach nie tylko teoretycznie: moduł ze specjalistycznymi urządzeniami pozwoli każdemu ze zwiedzających poeksperymentować z własnymi banknotami. Tematem badania zabezpieczeń banknotów zainteresują się również dorośli, wszak każdy może paść ofiarą fałszerzy pieniędzy, a doświadczenia zdobyte w muzeum mogą w przyszłości pomóc obronić się przed oszustwem. W sposób atrakcyjny zostaną zaprezentowane podstawowe informacje z zakresu ekonomii, co wzmocni walory edukacyjne wystawy.

Dzięki realizacji projektu znacznie wzrośnie atrakcyjność dusznickiego muzeum dla turystów – stanie się ono jednym z ciekawszych w skali kraju. Nowe pomieszczenie edukacyjne pozwoli istotnie zwiększyć liczbę uczestników lekcji muzealnych. Według szacunków w zajęciach z rękodzieła papierniczego, grafiki czy technik zdobienia papieru będzie mogło uczestniczyć nawet 20 tys. osób rocznie, a ogólna liczba zwiedzających zbliży się do 100 tys. osób.

W 2013 r. muzeum podjęło starania o wpisanie młyna na Listę światowego dziedzic

twa UNESCO – wspólnie z podobną papiernią w Velkich Losinach w Republice Czeskiej. Powodzenie tej inicjatywy będzie szczególnie istotne dla umacniania znaczenia dusznickiego muzeum na mapie turystycznej nie tylko Dolnego Śląska i Polski, ale również Europy i świata. Z doświadczeń innych obiektów o istotnym znaczeniu dla turystyki kulturowej, które trafiły na listę UNESCO, wiadomo, że w wyniku wpisu liczba zwiedzających może wzrosnąć nawet dwukrotnie.

Działania Muzeum Papiernictwa zmierzające do dalszego wzrostu atrakcyjności turystycznej prezentowanych wystaw wpisują się w strategie licznych polskich muzeów stawiających sobie za cel tworzenie dobrych i wysoko cenionych produktów turystycznych. Dzięki takim działaniom liczba placówek z atrakcyjną ofertą turystyczną stale wzrasta, a muzea w coraz mniejszym stopniu kojarzą się z konserwatywnym podejściem do gromadzonych w nich zbiorów. Muzeum w DusznikachZdroju dzięki bezcennym zasobom kulturowym oraz budowanej na ich bazie od wielu lat ofercie turystycznej już dziś znajduje się na szlaku dziesiątek turystów przemierzających Dolny Śląsk.

Można przypuszczać, że realizowane obecnie przedsięwzięcia pozwolą umocnić atrakcyjność placówki na mapie turystycznej regionu i kraju, a w nieodległej perspektywie także w większym wymiarze obszarowym.

PODSUMOWANIE I WNIOSKI

Znaczącym przejawem aktywizacji turystycznej i wypoczynkowej większości instytucji administracyjnych w Polsce jest przystosowywanie i zagospodarowywanie terenów, obiektów i urządzeń pozostających w ich zarządzaniu do celów rozwoju funkcji turystycznej obszaru. Tendencje takie obserwuje się coraz częściej na poziomie zarówno lokalnym, jak i regionalnym czy ogólnokrajowym, a ich podstawą są wspólne działania podmiotów, zazwyczaj o charakterze międzysektorowym (publicznoprywatnospołecznym). W konsekwencji uwspólniania działalności i zasobów wielu podmiotów (np. w ramach Lokalnych Grup Działania, klastrów itp.) możliwe staje się osiągnięcie celów



często pozostających w sferze zamierzeń, które w rzeczywistości okazują się zdecydowanie bardziej realne.

Niewątpliwymi przykładami dynamicznego rozwoju sektora turystycznego w Polsce, w tym zwłaszcza w ostatnich 7 latach, są obiekty muzealne wraz z całą infrastrukturą i ofertą, którymi dysponują. Wyraźnym symptomem takich tendencji jest obserwowany i zdiagnozowany rozwój segmentu turystyki kulturowej (turystyki muzealnej), którego wyróżniającymi przedstawicielami stają się muzea i ich oddziały.

Muzea „tematyczne”, których przykładem jest obiekt w DusznikachZdroju, mogą w niedalekiej przyszłości stanowić priorytetowe cele migracji turystycznych o zasięgu nie tylko regionalnym, ale i krajowym czy międzynarodowym. Takie założenie wydawało się jeszcze do niedawna zdecydowanie nierealne, jednak określone w treści opracowania warunki i wskaźniki oraz skala wielokierunkowej działalności muzeów w Polsce skłaniają do przyjęcia powyższego stwierdzenia jako bardzo prawdopodobnego.

Dokonany przegląd i analizy materiałów źródłowych oraz wyznaczone na ich podstawie wskaźniki skali i dynamiki działalności muzeów w Polsce (ze szczególnym uwzględnieniem Muzeum Papiernictwa) pozwalają na sformułowanie następujących wniosków:

– w większości regionów w Polsce obserwuje się, zwłaszcza w ciągu ostatnich 7 lat, istotny przyrost obiektów muzealnych;

– analiza ilościowych wskaźników charakteryzujących skalę i dynamikę zmian liczby zwiedzających wskazuje na zróżnicowany regionalnie, ale znaczący wzrost tej liczby;

– najprawdopodobniej wzmożona aktywność instytucji zarządzających obiektami kulturowymi (także muzeami) w tym okresie stanowi pochodną wzrostu poziomu wsparcia finansowego ze źródeł publicznych oraz (co jest szczególnie istotne) prywatnych i społecznych;

– niezwykle istotnym czynnikiem aktywizacji środowisk i otoczenia muzeów, jak i samych podmiotów prowadzących działalność kulturową były i są fundusze unijne i wynikające z nich możliwości finansowania

przedsięwzięć o charakterze kulturowym;– przykład Muzeum Papiernictwa w Dusz

nikachZdroju wskazuje na ogólnokrajowe tendencje w podejmowaniu działalności przez tego typu instytucje, obejmujące coraz szerszy wymiar zadań z zakresu m.in.: nawiązywania współpracy międzysektorowej, pozyskiwania środków zewnętrznych, rozbudowy i modernizacji infrastruktury, systematycznego poszerzania oferty kulturowej (turystycznej) czy podnoszenia i umacniania poziomu atrakcyjności turystycznej zarządzanych obiektów poprzez ubieganie się o ich zamieszczenie na regionalnych, krajowych lub międzynarodowych listach dziedzictwa narodowego (kulturowych atrakcji turystycznych);

– obserwuje się odchodzenie muzeów od stosowania tradycyjnych form wystawienniczych w kierunku rozwiązań nowoczesnych, przejawiających się w eksponowaniu zasobów z zastosowaniem symulacji, prezentacji wirtualnych, interaktywności czy edukacji praktycznej itp.;

– dzięki urozmaiceniu działalności i właściwemu ukierunkowaniu funkcjonowania organizacyjnoekonomicznego Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju można zaobserwować jego obecne i wciąż wzrastające znaczenie w generowaniu celów migracji turystycznych w kontekście gminy, powiatu czy województwa;

– pośrednio przyczynia się to do obecnego doceniania i uznawania muzeum w DusznikachZdroju jako obiektu (instytucji) o znaczącym wpływie na rozwój funkcji turystycznej regionu Dolnego Śląska, a nawet jako samodzielnego regionalnego produktu turystycznego.

Przy założeniu utrzymania dotychczasowego (wysokiego) poziomu prowadzonej działalności, ustabilizowania wypracowanych standardów współpracy międzysektorowej oraz dynamicznego i racjonalnego sposobu zarządzania obiektem muzealnym w DusznikachZdroju, a także innymi muzeami w Polsce, można z dużym prawdopodobieństwem upatrywać w nich na przyszłość destynacji turystycznych pierwszoplanowych lub przynajmniej równorzędnych z wypoczynkowymi czy specjalistycznymi.



BIBLIOGRAFIA

Bałchan J. (2014), Liczba zwiedzających Muzeum Papiernictwa w latach 1968–2013, DusznikiZdrój (opracowanie niepublikowane).


GUS (2014a), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=754961&p_token=0.5213450952101771# [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014b), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=754961&p_token=0.15560432903661536 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014c), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.9027373379396335 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014d), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.6936637680848439 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014e), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.031225449765861946 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014f), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.4176758964492715 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014g), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.7260533103446823 [dostęp: 20.06.2014].

GUS (2014h), Bank Danych Lokalnych, http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=755043&p_token=0.12711599101822646 [dostęp: 20.06.2014].

Kruczek Z. (2010), Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Proksenia, Kraków.

Kurek W. (red.) (2007), Turystyka, PWN, Warszawa.Legieć M. (2014), Turystyczne hity Polski ostatnich

25 lat, http://turystyka.wp.pl/gid,16479454,img,16479549,page,2,title,TurystycznehityPolskiostatnich25lat,galeria.html [dostęp: 20.06.2014].

Liszewski S. (2003), Możliwości i kierunki rozwoju turystyki w Dolinie Odry. Uniwersytet Łódzki, Łódź.

Ponad 275 mln zł na inwestycje w kulturę (2014), http://www.mkidn.gov.pl/pages/posts/ponad275mlnzlnainwestycjewkulture4447.php?p=90 [dostęp: 21.06.2014].

Rocznik statystyczny 1990 (1990), GUS, Warszawa.Rocznik statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej

2000 (2000), GUS, Warszawa.Rocznik statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej

2012 (2012), GUS, Warszawa.

Rocznik statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2013 (2013), GUS, Warszawa.

Sarzyński P., Czy polskie muzea mogą zachwycić turystów. Opowieści z tysiąca muzeów. Rozmowa z prof. dr hab. Dorotą FolgąJanuszewską o tym, jak się zmieniają polskie muzea, czym mogą zachwycić turystów i dlaczego warto do nich zaglądać nie tylko w Noc Muzeów, http://nimoz.pl/pl/aktualnosci/informa cje/czypolskiemuzeamogazachwycicturystow [dostęp: 20.06.2014].

Sołtysik M. (2013), Uwarunkowania i modele międzysektorowej polityki turystycznej w podmiejskich gminach Legnicy i Wrocławia, Studia i Monografie AWF we Wrocławiu, 116.

Stefanik M., Kamel M. (2013), Muzea i wystawy interaktywne w Polsce – współczesna atrakcja turystyczna, Turystyka Kulturowa, 8, 5–23, http://turystykakulturowa.org/ojs/index.php/tk/article/view/230/217.

Szymczyk M. (2013), The Role of Lower Silesia’s Museums in the Development of Tourism in the Region, [w:] Wyrzykowski J., Marak J. (red.), Tourism role in the regional economy, University of Business, Wrocław, 265–279.

Ustawa z dnia 21 listopada 1996 r. o muzeach, DzU, 1997, Nr 5, poz. 24 z późn. zm.

Wykaz muzeów w Polsce (2014), http://nimoz.pl/pl/bazydanych/wykazmuzeowwpolsce [dostęp: 21.06.2014].

Wyrzykowski J. (red.) (2004), Turystyka na Dolnym Śląsku. Stan i kierunki rozwoju, AWF, Wrocław.

Wyrzykowski J., Marak J. (red.) (2010), Turystyka w ujęciu interdyscyplinarnym, WSH, Wrocław.


Adres do korespondencji:Mariusz SołtysikKatedra TurystykiAkademia Wychowania Fizycznegoal. I.J. Paderewskiego 3551612 Wrocławemail: [email protected]

Andrzej Tucki * 1, Andrzej Hadzik 21 uniwersytet marii curie-skłodowskiej w lublinie

2 akademia wychowania fizycznego im. jerzego kukuczki w katowicach

pRogRamowaNie Rozwoju RegioNu lubelSkiego – uSługi i tuRyStyka zdRowotNa

Abstract

The Lublin region development planning – health services and tourism

Regional competitiveness is an obligatory task for regions on the territorial, financial and referential level. Health and wellness tourism nowadays plays an important role in the regional policy of many European countries. It seems to be an element of the future com-petitiveness because of the ageing population or health and wellbeing oriented popula-tions. The aim of the paper is to analyse the potential of Lublin region health services and their role in building sustained regional competitive advantage.key words: regional development, smart specialization, health tourism, the Lublin regionSłowa kluczowe: rozwój regionalny, inteligentna specjalizacja regionu, turystyka zdrowotna, region lubelski


2014, 46, 197 – 203


WPROWADZENIE

Polityka regionalna w Polsce w pierwszej połowie lat 90. XX w. pomimo dokonujących się przemian polityczno ekonomicznych nie była traktowana jako integralny element polityki społecznogospodarczej prowadzonej przez rząd. Wprowadzona z dniem 1.01.1999 r. reforma terytorialno administracyjna określiła czytelny podział zadań publicznych, przypisując je w myśl zasady pomocniczości do odpowiednich struktur, w tym poszerzonego na poziomie powiatów i województw samorządu terytorialnego. W rezultacie reformy utworzono rządowosamorządowe województwa, które stały się głównymi podmiotami realizacji polityki regionalnej. Tym samym samorząd województwa zobowiązano ustawowo do formułowania strategii wszechstronnego i zrównoważonego rozwoju województwa oraz prowadzenia polityki regionalnej. Skuteczne zarządzanie wymaga z kolei zdiagnozowania potencjalnych obszarów rozwojowych. Jednym z nich jest ochrona zdrowia rozumiana jako usługi dla mieszkańców, ale również jako dziedzina gospodarki,

na której można oprzeć budowanie strategii regionalnej (Łęcka 2003, BiałkWolf 2010, Lunt i Carrera 2010). Ponadto innowacyjność wpisana jest w ideę nowoczesnej usługi zdrowotnej (Puczko i Smith 2013) i komponuje się z pojęciem regionu uczącego się (learn-ing regions), wprowadzonego do nauki przez Asheima (1996).

W ostatnich latach dość powszechnie zauważyć można przejawy innowacyjności w podejściu do zagadnienia turystyki. Polegają one na poszukiwaniu nowych metod jej promocji, poszerzaniu zakresu jej oddziaływania oraz stymulowaniu współpracy z sektorami paraturystycznymi. Jednym z takich kierunków działań jest rozwój turystyki zdrowotnej, w tym medycznej (Puczko i Smith 2013, Tucki i Hadzik 2013).

CEL BADAń I MATERIAŁ ŹRÓDŁOWY

Celem niniejszej pracy jest analiza jakościowa narzędzi planistycznych i wdrożeniowych oraz dokumentów merytorycznych (strategie rozwoju, plany, raporty) pod kątem kierunków rozwoju usług i turystyki zdrowotnej w regionie lubelskim. W opracowa

A. TUCKI, A. HADZIK Usługi i turystyka zdrowotna w regionie lubelskim198 ROZPRAWY NAUKOWE


niu na podstawie badań źródeł wtórnych (desk research) poddano ocenie dokumenty planistyczne dotyczące możliwości rozwoju turystyki zdrowotnej i usług medycznych uwzgledniające przede wszystkim poziom regionalny. Wybór miał charakter autorski i służył ocenie porównawczej.

TURYSTYKA A POLITYKA REGIONALNA

W WOJEWÓDZTWIE LUBELSKIM

W granicach województwa lubelskiego, stanowiącego 8,0% powierzchni Polski, w roku 2013 zamieszkiwało 5,5% ludności Polski. Region ten jest jeszcze w niewielkim stopniu przekształcony antropogenicznie. Zachowały się tu obszary o unikatowych walorach przyrodniczych i kulturowych, wpływające na atrakcyjność turystyczną i rekreacyjną. Zasoby przyrodnicze (osobliwości flory i fauny, skałki, wąwozy, doliny przełomowe, wodospady, źródliska, jaskinie, punkty widokowe) są m.in. objęte ochroną prawną jako: 2 parki narodowe, 17 parków krajobrazowych, 85 rezerwatów, 1504 pomniki przyrody (Bank Danych Lokalnych GUS 2013). Obszar cechuje wzajemne przenikanie kultur słowiańszczyzny zachodniej (łaciński krąg kulturowy) i wschodniej (ruski krąg kulturowy), a napływ ludności ormiańskiej, niemieckiej czy żydowskiej w XV w. przyczynił się do wielokulturowego charakteru regionu. Pozostałości po zabytkach kultury materialnej różnego wieku (od wczesnośredniowiecznych osad, przez założenia architektoniczne związane z rodami magnackimi, po zabytki poprzemysłowe XIX/XX w.) tworzą kulturową grupę zasobów turystycznych (Skowronek i wsp. 2006). W regionie znajduje się jeden obiekt światowego dziedzictwa kulturowego (Stare Miasto w Zamościu) oraz trzy pomniki historii (zespół pałacowoparkowy w Kozłówce, Kazimierz Dolny nad Wisłą, historyczny zespół miejski w Lublinie) (Zarządzenie… 1994, Rozporządzenie… 2007, poz. 573 i 574, Polskie obiekty… 2014).

Wsparcie instytucjonalne rozwoju turystyki zdrowotnej na poziomie regionu lubelskiego (poziom wojewódzki) można dostrzec w projekcie „Strategii Rozwoju Województwa

Lubelskiego (SRWL) na lata 2014–2020 (z perspektywą do 2030 r.)” (2013). W zaktualizowanym dokumencie strategicznym województwa lubelskiego problematykę turystyki, w tym turystyki zdrowotnej, podjęto w jednym z siedmiu tematycznych i terytorialnie zróżnicowanych obszarów strategicznej interwencji (OSI), szczegółowo okreś lonym jako obszar gospodarczego wykorzys tania walorów przyrodniczych i kulturowych. OSI stanowią wyznacznik szczególnego potencjału rozwojowego, jak również obszarów problemowych o znaczeniu priorytetowym dla samorządu województwa. W grupie obszarów wydziela się, jako liderski, obszar funkcjonalny (OF) Powiśle wraz z obszarami o rozpoznanych walorach uzdrowiskowych. OF Powiśle określono jako teren preferowany do rozwoju turystyki zdrowotnej. Ponadto turystyka zdrowotna została wstępnie uznana za formę wiodącą w „Strategii funkcjonalnoprzestrzennej rozwoju turystyki” (2014) na obszarze działania lokalnej organizacji turystycznej „W Krainie Lessowych Wąwozów” – terenie wchodzącym w skład OF Powiśle.

Wśród opracowań tematycznych traktujących o możliwościach rozwoju turystyki zdrowotnej w województwie lubelskim zapisy takie znajdują się m.in. w „Koncepcji programowoprzestrzennej rozwoju turystyki i rekreacji w województwie lubelskim” (2008), „Planie marketingu turystyki w województwie lubelskim na lata 2007–2013” (2007) oraz „Programie rozwoju produktów turystyki aktywnej i kulturowej w województwie lubelskim” (2008).

W „Koncepcji programowoprzestrzennej…” (2008) wśród preferowanych obszarów rozwoju turystyki wymienia się m.in.:

– miejscowości wypoczynkowe, takie jak: Sosnowica, Uścimów, Piaseczno, Rogóźno, Ludwin, Ostrów Lubelski, Wola Uhruska, Starosiele, Józefów nad Wisłą, Stężyca, Stoczek Łukowski, Łuków, Okuninka, Nielisz, Krasnobród, Zwierzyniec, Susiec, Majdan Sopocki, Józefów, Frampol, Firlej, Janów Lubelski, Kraśnik;

– ośrodki turystyki zdrowotnej i rehabilitacyjnej; są to: Nałęczów, Krasnobród, Adampol, Wólka Biska, Osuchy, Celejów.

Niestety, wśród markowych produktów turystycznych Lubelszczyzny nie wymienia

199A. TUCKI, A. HADZIK Usługi i turystyka zdrowotna w regionie lubelskim


się usług turystyki zdrowotnej ani prozdrowotnej.

W „Planie marketingu…” (2007) turystyka uzdrowiskowa i relaksowa należała do głównych kierunków rozwoju sektora turystycznego. Rozwój jej w latach 2007–2013 miał się opierać na istniejących uzdrowiskach w Nałęczowie i Krasnobrodzie, a także na uzdrowiskach potencjalnych (Osuchy, Wólka Biska, Celejów); odnowę biologiczną miały zapewniać SPA w Nałęczowie, Kazimierzu Dolnym, a także w Janowie Lubelskim i Lublinie.

W regionie lubelskim produkty typu SPA są bardzo zróżnicowane pod względem zakresu i jakości świadczonych usług. Wśród wielu różnorodnych, często wyszukanych i wyrafinowanych usług terapeutycznych SPA i wellness, można wyróżnić trzy grupy zabiegów: zabiegi związane z rozwijaniem estetyki ciała – głównie twarzy, zabiegi masażu i ćwiczeń fizycznych, oraz grupę zabiegów z kręgu medycyny alternatywnej.

W województwie lubelskim w roku 2013 znajdowało się 17 hoteli z kategorią od dwóch do czterech gwiazdek, w których turyści mogli korzystać z oferty SPA i wellness. Łączna liczba miejsc noclegowych w tych hotelach wynosiła ponad 1290, co stanowiło ponad 17% wszystkich miejsc w hotelach na Lubelszczyźnie. Większość obiektów SPA w regionie znajduje się w powiecie puławskim. Wszystkie oferowane zabiegi pielęgnacyjne i relaksujące można podzielić na następujące grupy: zabiegi dotyczące strefy wodnej (baseny, jacuzzi, sauny, łaźnie), zabiegi na twarz i ciało, masaże, zabiegi pielęgnacji stóp i dłoni (manicure i pedicure), kosmetyka podstawowa (depilacja, makijaż, henna) oraz oferta aktywnego wypoczynku.

Na analizowanym obszarze znajduje się prawie 400 firm zajmujących się medycyną estetyczną i odnową biologiczną oraz oferujących usługi kosmetyczne. Ponad 36% z nich jest zlokalizowanych w stolicy województwa. W pozostałych największych mias tach regionu (Zamość, Chełm, Puławy i Kraś nik) można również znaleźć wiele firm związanych z turystyką zdrowotną – w każdym z nich mieści się około 5% lubelskich firm z branży kosmetycznej. Najpopularniejsza wśród turystów zdrowotnych destynacja w województwie lubelskim, czyli Nałęczów,

w granicach administracyjnych skupia 3,5% ogółu firm medycyny estetycznej w regionie.

W regionie lubelskim znajdują się dwa uzdrowiska nizinne – Nałęczów i Krasnobród. Zgodnie z obecnym stanem prawnym Zakład Leczniczy „Uzdrowisko Nałęczów” jest jedynym w Polsce jednoprofilowym uzdrowiskiem kardiologicznym. Prowadzi rehabilitację po zawałach serca i zabiegach kardiochirurgicznych, leczy chorobę wieńcową, nadciśnienie tętnicze i nerwice sercowonaczyniowe. Podstawową jego działalnością jest lecznictwo zorganizowane w formie Niepublicznego Zakładu Opieki Zdrowotnej. W ramach Zakładu Leczniczego, obok tradycyjnego lecznictwa kardiologicznego, świadczone są usługi z zakresu: chirurgii oka (Ośrodek Chirurgii Oka, 1998 r.), chirurgii ortopedycznej (Arthros, 2001 r.), stomatologii i specjalistycznej diagnostyki medycznej (Luxmed, 1999 r.), chirurgii plastycznej i kosmetycznej (Ośrodek Chirurgii Plastycznej dr. Macieja Kuczyńskiego, 2004 r.) oraz chirurgii ogólnej dla dzieci i chirurgii plastycznej (NZOZ „Klinika” prof. Jerzego Karskiego, 1999 r.).

Kolejne działania mające na celu rozwój przedsiębiorstwa podjęto w zakresie rozszerzenia oferty usług rekreacyjnosanatoryjnych, służących odnowie biologicznej i rewitalizacji sił oraz szeroko rozumianych funkcji turystycznorekreacyjnych. Główną inicjatywą było utworzenie w 2004 r. nowoczes nego kompleksu SPA, wzorowanego na modelu francuskiej talasoterapii. Ofertę skierowano do nowego segmentu odbiorców. Miała ona na celu przyciągnięcie ludzi młodych i w średnim wieku oraz tych, którzy poszukują relaksu, rozrywki i odpoczynku. W tej chwili SPA Nałęczów dysponuje dwoma nowoczes nymi obiektami – Atrium i hotelem czterogwiazdkowym Termy Pałacowe Nałęczowianka.

Od momentu prywatyzacji systematycznie podnoszono jakość oferowanych usług noclegowych. Obecnie baza noclegowa Zakładu Leczniczego „Uzdrowisko Nałęczów” liczy siedem obiektów. Są to: Sanatorium Stare Łazienki, Kardiologiczny Szpital Uzdrowiskowy, Sanatorium Kardiologiczne Fortunat, Jesienna Rezydencja, Sanatorium Książę Józef, Pawilon Angielski oraz Termy Pałacowe. Znajduje się w nich ponad 700 miejsc nocle



gowych (Zakład… 2011), co stanowi aż około 56% miejsc noclegowych w zakładach uzdrowiskowych województwa lubelskiego (Bank Danych Lokalnych GUS 2011).

Wszystkie świadczone w uzdrowisku usługi, poprzez zróżnicowanie oferty i skierowanie jej do wybranych segmentów, mają na celu zwiększenie konkurencyjności. Podejmowane działania znajdują odzwierciedlenie w statystykach Zakładu Leczniczego „Uzdrowisko Nałęczów” (Skowronek i wsp. 2012). W Nałęczowie od momentu prywatyzacji w 2002 r. niemal dwukrotnie wzrosła liczba turystów, a o ponad 23% liczba kuracjuszy. Odbiorcami usług uzdrowiska w zakresie lecznictwa zamkniętego są Narodowy Fundusz Zdrowia i pełnopłatni pacjenci komercyjni.

Należy zauważyć, że z usług uzdrowiska zaczyna korzystać coraz więcej osób niebędących kuracjuszami. W 2002 r. stanowili oni 68%, w 2006 r. 76%, a w 2010 r. już 77% ogółu klientów. Dużym zainteresowaniem cieszy się szeroka oferta usług medycznych. Liczba korzystających z niej osób systematycznie wzrasta. W porównaniu z rokiem prywatyzacji odnotowano przyrost 28%.

Wolniejszy o mniej więcej 5%, ale stały przyrost liczby klientów w latach 2006–2010 obserwowany jest w zakresie stosunkowo drogich oraz typowo komercyjnych usług SPA i wellness oraz zabiegów upiększających. Liczba zainteresowanych ofertą Atrium wzrosła w tym czasie o 3%. Termy Pałacowe odnotowały przyrost nabywców o mniej więcej 11%, a zakłady kosmetyczne o ponad 13% (Skowronek i wsp. 2006).

Drugie uzdrowisko Lubelszczyzny – Krasnobród – otrzymało status kurortu w 2002 r. i jest jednym z najmłodszych uzdrowisk w Polsce. Obszar uzdrowiska w Krasnobrodzie jest korzystny do prowadzenia aeroterapii ze względu na brak zanieczyszczeń powietrza oraz dużą ilość naturalnych olejków eterycznych, dostarczanych przez lasy iglaste, szczególnie przydatnych w terapii schorzeń dróg oddechowych. Obok warunków bioklimatycznych, do naturalnych czynników leczniczych Krasnobrodu zalicza się wody lecznicze (chlorkowosodowobromkowe, jodowe) i borowiny. Występujące tu solanki zostały zbadane w złożach, a ich wydobywanie i zastosowanie kuracyjne będzie możliwe po uruchomieniu zakładu przyro

doleczniczego; są natomiast eksploatowane stosunkowo bogate złoża miejscowej borowiny (Majdan Wielki).

Zakłady uzdrowiskowe w Krasnobrodzie to Samodzielne Publiczne Sanatorium Rehabilitacyjne dla Dzieci im. Janusza Korczaka (z oddziałem dla dzieci) wraz z zakładem przyrodoleczniczym. Urządzenia lecznictwa uzdrowiskowego na tym obszarze to głównie ścieżki spacerowe (Lecznictwo uzdrowiskowe… 2011).

Oferta usługowa w krasnobrodzkim sanatorium wiąże się z leczeniem takich chorób, jak:

– choroby ortopedycznourazowe (wrodzone wady układu kostnomięśniowego, stany pourazowe układu kostnostawowego, wady postawy);

– choroby układu nerwowego (mózgowe porażenie dziecięce, niedowłady i porażenia obwodowego układu nerwowego, miopatie);

– choroby reumatologiczne;– otyłość;– choroby górnych dróg oddechowych

(przewlekłe zapalenie zatok, przewlekłe zapalenie gardła i migdałków, choroby krtani, przewlekłe i nawrotowe zapalenia oskrzeli, astma oskrzelowa, alergiczny nieżyt nosa, stany po zapaleniu płuc i opłucnej, wady klatki piersiowej i płuc, mukowiscydoza);

– choroby dolnych dróg oddechowych.

INNOWACJE I INTELIGENTNE SPECJALIZACJE A TURYSTYKA

ZDROWOTNA W REGIONIE

Współcześnie, w opinii praktyków i naukowców, innowacje należy uznać za najważniejszy czynnik decydujący o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw i regionów oraz o poziomie ich rozwoju (ChudyHyski i Żemła 2008, Gryszel i wsp. 2009). Innowacyjność definiowana jest jako zdolność i motywacja podmiotów gospodarczych do ustawicznego poszukiwania i wykorzystywania w praktyce wyników prac badawczych i rozwojowych, nowych koncepcji, pomysłów i wynalazków. W ujęciu regionalnym innowacyjność stanowi jeden z podstawowych determinantów podnoszenia konkurencyjności regionalnych gospodarek. Prowadzona polityka innowacyjna odnosi się do podsystemu spo



łecznego, przestrzennego, jak też gospodarczego. Wszystkie te składowe mają wpływ na tworzenie innowacyjnego regionu. Zmiany polityki unijnej i krajowej w odniesieniu do rozwoju regionalnego stworzyły możliwość lepszego i bardziej efektywnego wykorzystania endogenicznych potencjałów poszczególnych regionów poprzez identyfikację, a następnie wspieranie inteligentnych specjalizacji regionalnych. Daje to możliwość większego wykorzystania przewagi konkurencyjnej województwa przy kreowaniu i wdrażaniu polityki regionalnej, zwłaszcza w obszarach przedsiębiorczości i innowacji.

Inteligentne specjalizacje to dziedziny, na które regiony postawią w latach 2014–2020 w gospodarce i współpracującej z nią nauce. To ważny element strategii rozwoju województw. Dzięki specjalizacjom regiony będą mogły zwiększyć dochody i podnieść poziom życia, wykorzystując przy tym pieniądze unijne, bo określenie inteligentnych specjalizacji jest jednym z warunków uruchomienia nowych programów operacyjnych.

Należy mieć na uwadze również to, że w perspektywie finansowej UE 2014–2020 polityka innowacyjna będzie realizowana zgodnie z koncepcją inteligentnej specjalizacji, którą Komisja Europejska ogłosiła we flagowym dokumencie „Unia Innowacji”, przyjętym w ramach strategii Europa 2020 (Europe 2020 Flagship Initiative…). Sama koncepcja inteligentnej specjalizacji jest zbieżna z głównymi celami ujętymi w unijnej Polityce spójności na lata 2014–2020, a strategie innowacji, uwzględniające inteligentne specjalizacje, stanowić będą uwarunkowanie wstępne (warunek ex ante) pozyskiwania finansowania z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w perspektywie finansowej UE 2014–2020.

Zaktualizowana wersja „Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Lubelskiego do 2020 roku” (Projekt Regionalnej… 2013) będzie stanowić uszczegółowienie „Strategii Rozwoju Województwa Lubelskiego na lata 2014–2020” (2013) w części dotyczącej określenia potencjału innowacyjnego województwa oraz wskazania kierunków jego wzmacniania i wykorzystywania w poszukiwaniu przewag konkurencyjnych, opartych zwłaszcza na inteligentnych specjalizacjach regionu.

Służyć temu będzie wiele działań angażujących w proces tworzenia i wdrażania innowacji wszystkich interesariuszy, a szczególnie administrację, sektor B+R, przedsiębiorców oraz mieszkańców regionu. Województwo lubelskie, dzięki istniejącym uczelniom publicznym i prywatnym oraz instytutom badawczym, to jeden z najważniejszych ośrodków akademickich w Polsce; co więcej, region jest liderem w makroregionie wschodnim pod względem liczby klastrów oraz inicjatyw klastrowych.

Usługi medyczne i prozdrowotne jako inteligentna specjalizacja

regionu lubelskiego

Turystyka zdrowotna w uzupełniających opracowaniach wojewódzkich o charakterze planistycznym uwzględniana jest jako jedna z czterech inteligentnych specjalizacji województwa lubelskiego wyróżnionych w „Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Lubelskiego do 2020 roku” (Projekt Regionalnej… 2013)1. Usługi medyczne i prozdrowotne uznano za ważny obszar tematyczny, dający przesłanki osiągnięcia konkurencyjnej pozycji na rynku polskim i zagranicznym, na co wskazują czynniki zarówno endogeniczne (duża liczba podmiotów gospodarczych świadczących te usługi, a także prowadzone badania w dziedzinie nauk medycznych, farmaceutycznych itp.), jak i egzogeniczne (związane głównie z postępującymi procesami starzenia się społeczeństwa i rosnącym w związku z tym popytem na usługi medyczne i zdrowotne).

Rozwój usług medycznych i prozdrowotnych będzie obszarem synergicznie uzupełniającym główną specjalizację regionu (biogospodarkę), szczególnie w odniesieniu do łańcucha produkcji żywności (np. w obszarze żywności funkcjonalnej, żywienia i dietetyki), jak też łańcucha produktów biomedycznych opartych na zasobach pochodzenia biologicznego (np. produkcja farmaceutyków i probiotyków).

1 RSI została oficjalnie przyjęta przez Zarząd Województwa Lubelskiego uchwałą z dnia 24 czerwca 2014 r. (Uchwała… 2014).



PODSUMOWANIE

Usługi zdrowotne i medyczne stają się w coraz większym stopniu elementem decydującym o konkurencyjności turystycznej nie tylko przedsiębiorstw, ale również jednostek przestrzennych (miast, regionów).

Na podstawie zebranych i przeanalizowanych planistycznych dokumentów regionalnych można stwierdzić, że w ostatnich latach polityka usług i turystyki zdrowotnej na trenie Lubelszczyzny realizowana była w niewielki stopniu.

Potencjał usług zdrowotnych na omawianym terenie obejmuje przede wszystkim stosunkowo szybko rozwijające swoją ofertę komercyjną uzdrowisko Nałęczów. Propozycje usług pielęgnacyjnokosmetycznych uzupełniają ofertę kilkunastu hoteli SPA oraz ponad 400 firm branży kosmetycznomedycznej.

Nowe kierunki rozwoju regionu lubelskiego opierają się na Regionalnej Strategii Innowacji (Projekt Regionalnej… 2013), która wykorzystując koncept inteligentnych specjalizacji regionalnych jako jeden z kluczowych dla regionu lubelskiego, przewiduje rozwój usług medycznych i prozdrowotnych.

BIBLIOGRAFIA

Asheim B.T. (1996), Industrial districts as ‘learning regions’: A condition for prosperity, European Planning Studies, 4 (4), 379–400.

Bank Danych Lokalnych GUS (2011), http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_cechter.display?p_id=619203&p_token=0.0747890577185899 [dostęp: 20.05.2014].

Bank Danych Lokalnych GUS (2013), http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_cechter.display?p_id=619203&p_token=0.11739973956719041 [dostęp: 20.05.2014].

BiałkWolf A. (2010), Potencjał rozwojowy turystyki medycznej, [w:] Panasiuk A. (red.), Potencjał turystyczny – zagadnienia ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 591, 653–662.

ChudyHyski D., Żemła M. (2008), Turystyka – innowacje – konsument, WSH, Katowice.

Europe 2020 Flagship Initiative. Innovation Union, SEC(2010) 1161, European Commission, Brussels.

Gryszel P., Jaremen D., Rapacz A. (2009), Innowacje w percepcji przedstawicieli jednostek

samorządu terytorialnego i klientów uzdrowisk, [w:] Golba J., RymarczykWajda K. (red.), Innowacyjne kierunki rozwoju turystyki uzdrowiskowej i lecznictwa uzdrowiskowego, Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP, KrynicaZdrój, 145–160.

Koncepcja programowoprzestrzenna rozwoju turystyki i rekreacji w województwie lubelskim (2008), Zarząd Województwa Lubelskiego, Lublin.

Lecznictwo uzdrowiskowe w Polsce w latach 2000–2010 (2011), GUS, Kraków.

Lunt N., Carrera P. (2010), Medical tourism: Assessing the evidence on treatment abroad, Maturitas, 66 (1), 27–32.

Łęcka I. (2003), Nowe (?) trendy w turystyce zdrowotnej, Prace i Studia Geograficzne, 32, 173–190.

Plan marketingu turystyki w województwie lubelskim na lata 2007–2013 (2007), Zarząd Województwa Lubelskiego, Lublin.

Polskie obiekty na Liście Światowego Dziedzictwa. http://www.unesco.pl/kultura/dziedzictwokulturowe/swiatowedziedzictwo/polskieobiekty [dostęp: 20.05.2014].

Program rozwoju produktów turystyki aktywnej i kulturowej w województwie lubelskim (2008), Zarząd Województwa Lubelskiego, Lublin.

Projekt Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Lubelskiego do 2020 roku (2013), Lublin.

Puczko L., Smith M. (2013), Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel, Routledge, London.

Rozporządzenie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 25 kwietnia 2007 r. w sprawie uznania za pomnik historii „Kozłówka – zespół pałacowoparkowy”, DzU, 2007, nr 86, poz. 573.

Rozporządzenie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 25 kwietnia 2007 r. w sprawie uznania za pomnik historii „Lublin – historyczny zespół architektonicznourbanistyczny”, DzU, 2007, nr 86, poz. 574.

Skowronek E., Krukowska R., Tucki A. (2012), Rozwój oferty Uzdrowiska Nałęczów S.A. w aspekcie zapotrzebowania rynku na produkty turystyki zdrowotnej, Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Pro-blemy Usług, 698, 495–508.

Skowronek E., Wojciechowski K.H., Świeca A. (2006), The history of the ethnic transformations of the Lublin region, [w:] Skowronek E., Wołoszyn W., Speck T., Born K.M. (red.), Cultural Landscapes of the Lublin Upland and Roztocze, Kartpol, Lublin, 33–47.

Strategia funkcjonalnoprzestrzenna rozwoju turystyki Krainy Lessowych Wąwozów na Obszarze Funkcjonalnym Powiśle (2014), Kraina Lessowych Wąwozów, Lublin–Nałęczów.




Adres do korespondencji:Andrzej TuckiZakład Geografii Regionalnej i TuryzmuUniwersytet Marii CurieSkłodowskiejal. Kraśnicka 2cd20718 Lublinemail: [email protected]

Strategia Rozwoju Województwa Lubelskiego na lata 2014–2020 (z perspektywą do 2030 r.) (2013), Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego, Lublin.

Tucki A., Hadzik A. (2013), Analiza możliwości rozwoju turystyki zdrowotnej w województwie lubelskim w kontekście zidentyfikowanej inteligentnej specjalizacji regionu w dziedzinie usług medycznych i prozdrowotnych, Urząd Marszałkowski, Perfekta Info, Lublin.

Uchwała nr CCLIII/5276/2014 Zarządu Województwa Lubelskiego z dnia 24 czerwca 2014 r. w sprawie przyjęcia projektu Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Lubelskiego do 2020 r., stan na czerwiec 2014 r.

Zakład Leczniczy „Uzdrowisko Nałęczów” S.A., dane za rok 2011 (wywiad wywiad z dyrektorem ZLUN, Tomaszem Kwiatkowskim, przeprowadzony przeprowadzono w maju 2014 r.).

Zarządzenie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 8 września 1994 r. w sprawie uznania za pomnik historii, MP, 1994, nr 50, poz. 417.

Hana Válkovámasaryk university in brno, the czech republic

wyższa szkoła bankowa in wrocław, poland

touRiSm FoR all: challeNge FoR peRSoNS with diSabilitieS

Abstract

The trends of tourism for all, including persons with disabilities, are visible both in the Czech Republic and in Poland, being reflected in the literature. However, publications presenting evidence-based research are still missing. In the paper, the authors refer to the issue, focusing on the explanation of principles, planning to deepen the focus in the forthcoming research. The United Nations Charter of Human Rights, issued in 1948, is mentioned as the first official modern document in which rights, freedom and obligations of ‘different people’ were defined with regard to political, social, and economic domains. The next important initiative was the Decade of People with Disabilities (1981–1991). The issue of physical activity and sport of persons with disabilities was stressed in the European Charter of Sports for All: Handicapped People (1987). All types and forms of physical activities are possible to be realized in the separate, parallel, and inclusive environments. Tourism and its accessibility for persons with disabilities should be accepted as the recent and future trend. Adaptation of communication, attitudes, methods, content of programs and technique conditions is important and has to respect the limits and abilities of the participants, but personal determinants are crucial.key words: tourism for all, persons with disabilities, legislation, adaptation, personal determinants


2014, 46, 204 – 211

INTRODUCTION

The idea ‘Future in tourism – tourism in future’ has become a strong inspiration in the context of the author’s background: tourism for all, accessible nature and countryside for all, including persons with disabilities. Those trends are visible both in the Czech Republic and in Poland. In the paper, research findings of Polish authors are presented. E.g. Kaganek (2009) analyses the assessment of 334 persons with disabilities of various aspects. An important cohesive survey of foreign and Polish publications concerning the tourismdisability relation constitutes a very significant introductive part of the publication. Oleś niewicz (2012) is oriented to school tourism in general, with some information about disability. A suitable historical survey is provided by Oleśniewicz and Widawski (2013). In the Czech Republic, projects on accessible mountains, museums, and sightseeing focus much attention (Bernard and Fabre 2003, Hodaň and Dohnal 2005, Korhelíková and Kudláček 2012, Zdařilová 2011). However, publica

tions presenting evidencebased research are still missing, except for some articles in the Journal of Outdoor Activities (editor: University of J.E. Purkyne in Usti nad Labem).

The issue of ‘tourism’ is historically old, only technologies constantly change, which means both an advantage (accessibility, information, services) and disadvantage (environment pollution, indolent and lazy people).

As the combination of ‘tourism’ and ‘disability’ topics is too broad, the authors decided to describe it in two studies:

1. oriented to explanation of principles (current);

2. real evidencebased examples and arguments in the context of the Czech Republic (next).

ASPECTS OF TOURISM: IMPACT FOR PERSONS WITH DISABILITIES

The impact of physical activity and sport (PAS) on prevention, benefit and wellbeing of the general population is investigated in

205H. VáLKOVá Tourism for all: challenge for persons with disabilities


many projects, including research studies oriented to persons with disabilities. However, it seems to be on the edge of attention except English speaking countries (Kaganek 2010). Studies mostly refer to persons with physical, mobility problems, partially to those with visual and/or hearing problems. Population with mental disabilities is not attractive for research teams. Aspects of the impact of the ‘tourismdisability’ relation are as follows:

– Biological: tourism is associated with physical movement and motor skills like walking, cycling, climbing, skiing, etc., and with different vehicles and instruments manipulation. Movement and motor activities, particularly in nature and countryside, influence the somatic and physiological parameters of individuals.

– Historical: a suitable historical survey (Oleśniewicz and Widawski 2013) was already mentioned above. It is worthy to remind of such philosophers and educators as F. Rabelais (1494–1553), T. Campanella (1568–1639), J.A. Comenius (1592–1670), J.J. Rousseau (1712–1778). They proclaimed contact with nature as a means of positive influence on the personality. Since that time a slogan is known ‘nature – the best gym’. Stay in the countryside was recommended for individuals of all ages and limits. Pilgrimage and travelling were respected activities for trade and business, as well as for knowledge and keeping knowhow. A lot of mountain chains (the Tatras, Beskides, Jeseniky mountains) were discovered in the cooperation of Czech and Polish mountaineers and tourists.

– Psycho-social: outdoor activities, mountaineering, travelling, tourism are realized in social contact predominantly: social contacts in transport, services, group or couples participation. Alone participation in nature can be considered as a special psychosocial contact, too. Cognitive knowledge of different domains, emotional experience, positive selfawareness (‘I mastered it’), coping with stress (weather, physical loading), leadership skills (dominance) and the opposite – skills to be lead (submission) – all of those phenomena are considered the crucial conditions of personal development since childhood (Demetrović et al. 1988).

The basic principles of travelling and tourism are similar in different historical periods (knowledge, business, trade, religion or economy migration). Owing to new technologies of mobility (information, transport means, outdoor wear, instruments and nutrition, infrastructure services), recent tourism is expanded to all corners of the world, even in different types or purposes (Oleśniewicz 2012). Tourism for all means tourism for persons of different age, abilities, interests, limits, including people with disabilities. There is, therefore, a relevant question: Even if the outdoor activities, hiking or tourism are common activities for us – are they also common for people with disabilities? Is tourism really accessible for all?

LEGISLATION REGARDING THE INVOLVEMENT OF PEOPLE

WITH DISABILITIES IN PHYSICAL ACTIVITIES

The United Nations (UN) Charter of Human Rights, issued in 1948, can be considered as the first official modern document in which rights, freedom and obligations of ‘different people’ were defined with regard to political, social, and economic domains. The next important UN initiative was the Decade of People with Disabilities (1981–1991), in the former Czechoslovakia respected only as the Year of Invalid Persons (1981). Apart form including in the basic life domains (health care, social care, advising – consulting, education, job/employment), access to the leisure time sphere was formulated. National constitutions and legislation acts that follow have to respect basic rights in education, too (e.g. Education for All Handicapped Children Act, USA, 1975; School Law with a paragraph of inclusive education, CR, 1993, 2004; etc.). Policy of nondiscrimination and accessibility was one of the important aspects of our countries (Czech Republic and Poland in 2003) joining the European Union member states.

The issue of physical activity and sport of persons with disabilities was stressed in the European Charter of Sports for All: Handicapped People (European Charter... 1987). Outdoor activities and tourism have been

H. VáLKOVá Tourism for all: challenge for persons with disabilities206 ROZPRAWY NAUKOWE


specifically described in part C (p. 49): ‘it is necessary to adjust all adaptations or modifications of outdoor activities for the accessibility of individuals with disabilities’. Recommendations are oriented to pathways for wheelchair users, cycling, camping, water tourism, but even for gardening, fishing/angling, skiing, etc. Recent policy is the policy of inclusion and mutual acceptance (both ablebodied persons and persons with disabilities) and of independent living (empowerment). Independent living means for the disabled ‘the life status in which we are alive and we have all social, political, economic and cultural possibilities equal to the possibilities of the ablebodied’ (Brown 1994, Potměšil 2007, p. 51). The markers of achieving independent living, which means coping with oneself, are as follows (Válková 2012b, Sherrill 1998):

– being able to make decisions,– being able to regulate and checkon one

self, – having imagination concerning future

and perspectives,– being able to perceive one’s responsi

bility for oneself and for others and their environment,

– feeling satisfaction of taking pains and coping difficulties.

Individual intrinsic conditions (disability limits and abilities, intrinsic motivation) are met with external conditions (mutual social acceptance, information technologies, technique parameters of accessibility). In conclusion, the independent living approach is linked with personal wellbeing. And outdoor activities can support wellbeing.

The independent living (empowerment) approach is oriented to the principle that persons with disabilities are citizens like other people, which means that they have the same rights to participate in all types and levels of physical (exercise) activities (see later). This specifically refers to the right to participate in exercise and sport proclaimed in the United Nations Convention on the Rights of Persons with Disabilities, Article 30 (United Nations… 2007, see Appendix to this paper). The Convention emphasizes the wide context of activities, including recreation through culture, movement and PAS, as important

for the healthy lifestyle and wellbeing of persons with disabilities.

WHAT DO WE MEAN BY EXERCISE AND SPORT?

Physical activity is used as an umbrella term to describe all movement activities that are linked with physical loading, using energy through movement. It can be cooking, walking with a dog, ground digging, car repairing, shopping, etc. Physical (exercise) activities are a subpart – linked only with exercising; the basic ones include walking, running, crawling, throwing, walking for the purpose to walk, hiking, swimming, cycling, stretching, dancing, game playing.

Tourism is a specific kind of physical (exer-cise) activity; it can be divided into three basic domains, although these domains are not mutually exclusive and can be mixed:

1. Sport (in the meaning of top competitive sport) – individual selection: characteristically, the predominant purposes are:

a) achieving absolute maximum performance;

b) regular systematic and highly organized training (sports clubs);

c) spectators participation, emotionality;d) performance, results recording.Aspect of tourism: different types of orien

teering, precision orienteering, biathlon, triathlon, ironman, crosscycling, crossskiing, etc.

2. Physical education – compulsory: characteristically, the predominant purposes are:

a) education in different aspects (safety in the countryside, environmental education, using means of transport, geography/biology/zoology knowledge), etc.;

b) skills, hygiene, health habits, socialteam behaviour, etc.;

c) regular exercising, related to curricula (schools, centres, armypolice education, accredited agencies);

d) comparison (evaluation) related to the standards defined in the curricula.

Aspect of tourism: physical education can be realized as related to governmental, local curricula in special, parallel or inclusive education systems. The inclusion of tourism



depends on the age and type of education. In the Czech Republic, topics concerning tourism are traditionally involved in school curricula.

3. Recreation activities – individual se-lection: characteristically, the predominant purposes are:

a) individual (relative) achievements;b) relaxing, fun, socialization, physical

and psychical wellbeing, improvement;c) recreation with no performance re

cording, no competition – or on a relative level, play competition;

d) possibly mixing with arts, crafts, music, and similar activities;

e) organized or not organized recreation:– fully organized: by special centres, mu

nicipalities, civic organizations, scout organizations, leisure time clubs, etc.; the organization offers the program, regular schedule, facilities, venues, leaders (usually certificated specialists); the interested persons participate regularly;

– partially organized: any organization (also a civic one) – a foundation, parent group, etc. – can provide the program for all; the event is usually short: lasting one day, weekend; occasional activity – not regular, for all; everybody can come and participate on their own risk; examples – running activities (Terry Fox Run, Run for Health), Children’s Day, Multicultural Day, Celebration Days related to different anniversaries, familyteams tournaments etc.;

– not organized: selfdecision to exercise, to do something in one’s own time; usually families, school mates, friends, or work colleagues decide to spend holidays or a weekend together.

Even the recreational level is organized mostly with parents, civic organizations, humanitarian foundations. Tourism in the Czech Republic is historically a strong and popular part of the national ‘physical culture’. The area of recreation activities, specially the ‘technocratic’ part, is presented in politic proclamations and in a lot of commercial schemes (including services for people with disabilities). In spite of this – in reality – there is lack of regular groups, clubs with trained leaders. This is the reason why this area is developed with a great volunteer en

thusiasm, low professional level and lack of financial and material support.

According to the UN Declaration and to the national legislation, all types and forms of physical (exercise) activities mentioned above are possible to be realized in the following environments:

1. Separate: special groups, clubs, schools, only with special population and specifically modified programs. Tourism – a trip of a wheel-chair group or of a deaf group with a sign lan-guage interpreter.

2. Parallel: a game of two or more children groups (ablebodied and disabled) in the same playground or gym, but with separately adapted programs, or a sport competition organized for general sportsmen, with a similar arrangement, but extra awarding processes. Tourism – a trip by one transport, e.g. a bus, program for the able-bodied, parts of the mobility program adapted for wheelchair users, parts of the cognitive program adapted for per-sons with intellectual disability, the camp in one location, some of the activities together, some of the activities separately.

3. Inclusive: a game of all children/individuals playing together in one team. Tour-ism – a tandem cycling trip for visually impaired participants together with other cyclists; in-clusive rafting, hiking, car tourism.

The most common form is parallel as it offers a chance to adapt the physical loading, transport requests, and even the individual interests. All persons can spend a day, a weekend or a longer period actively, together with friends, partners, family members.

TOURISM AS THE CHALLENGE FOR PERSONS WITH DISABILITIES:

PRINCIPLES OF ACCESSIBILITY

Tourism and its accessibility for persons with disabilities should be accepted as the recent and future trend, which includes:

1. the humanitarian aspect: tourism for all;

2. the commercial and economic aspect: employment of all persons in services, empowerment for employment of the disabled;

3. the psychosocial aspect: prevention, relaxation, personal/team challenge, knowledge and skills, social contacts.



The accessibility of tourism and participation in it are based on understanding the following three issues:

1. the background of the levels: competitive top sport activities, physical education, recreation (see explanation above);

2. the spectrum of tourism: the types of tourism can be distinguished according to:

a) the length of time;b) the year season;c) the means of mobility or transport;d) the goals, purpose and motivation;e) the type of location and grounds (De

metrovič 1988, Neumann 2010, Oleśniewicz 2012, Sekot 2006);

3. the phenomenon of being ‘different’, ‘disabled’: even if we understand the basic categorical differences among individuals with physical, visual, hearing and mental disability, it is necessary to respect a noncategorical approach – every individual in each category is unique in age, experience, diagnosis (abilities and limits), interests, and motivation; besides, there is a wide spectrum of other problems in each category: cardiovascular diseases, breathing and allergy problems, diabetes, obesity, nutrition demands, etc.

In the context of the wide spectrum of external conditions (1 and 2 above) and individual internal factors (3), as well as determining accessibility of tourism for active participation of persons with disabilities, it must be admitted that it is not easy to develop conditions of accessibility. Prin

ciples of adaptation can help us to manipulate with items and prepare a cohesive system of accessibility (Tab. 1).

All items can be modified according to the sphere of understanding (1 and 2 above) and some of them are crucial in the relation of individual internal factors (3). This can lead the way towards future tourism development. In the ‘tourism development’ aspect, we need to underline the environmental approach mentioned above: the internal and external determinants. Internal adaptations are only in the hands of individuals, the external ones are in the hands of the governmental policy, local representatives, civic organizations (mostly with European grants and sponsors), and enthusiastic volunteers. Then adaptations concern:

– the individual attitude: one has to accept the individual limits, be active in searching for information and chances, provide compensative tools, cultivate interest and present interest, including social contacts, respect appropriate safety behaviour with regard to selected activities;

– the environment: field reconstruction, ways reconstruction, sightseeing accessibility, relevant and realistic information system;

– communication and transfer of informa-tion and knowledge: written and electronic materials, traffic and tourists marks, public transport accessible for the disabled, parking, accessible pathways and sightseeing areas, services of board and accommodation,

Tab. 1. Principles of adaptation items used in adapted physical activity

Item/domain MD HD VD PD PD PD W AM CP

Communication (style) X X X

Teaching, motor learning methods o o o o o o

Content of activities X X X o

Sports rules X X X o

Conditions: access X X o o

venue/room o o o o

adapted tools X X X o

MD, mental disability; HD, hearing disability; VD, visual disability; PD, physical disability; W, wheelchair users; AM, amputees; CP, cerebral palsy; X, priority of adaptation; o, adaptation should be considered as well but is not crucial



including supportive communication for persons with perception problems, positive mutual attitudes;

– compensative and adaptive tools and instruments: types of wheelchairs, handbikes, tandems, monoskies, accessibility of guide dogs, tolerance to individual assisted with special tools (prostheses, hearing aids, visual compensative aids).

In spite of the predominant attention paid to the external factors of accessibility, real participation depends on intrinsic motivation, too, even if the background of individual intrinsic motivation is influenced with historically determined and developed environment. Every human being is influenced, formed and socialized with the environment they live in since early childhood up to the terminal life period. The equal principle is naturally functioning during the lifespan of all people, including persons with disabilities. Each individual is also determined with biological predispositions (e.g. somatotype, physiology capacity, quality of perception, cognitive level, etc.). To sum up, the individual capacity is a cohesive composition of abilities and limits developed, first of all, in the microsystem (the basic family

unit). The family context (either a biological or foster family) is crucial also for participating in leisure physical activities, sports and tourism, owing to generation transmission, family interests, and attitudes; broader environment systems influence the family microunit. According to the circular model of environment (Bronfenbrenner 2001 from: Bugatko and Daehler 2001), participating in physical activities is connected with legislation, governmental and municipal policy, economic status, transport system, sports facilities, counselling, education policy, and a lot of other components (Fig. 1). The family and the individual are responsible, too. It is therefore necessary to develop and/or improve the components in all the circles of the environmental system (Válková 2010).

Taking into consideration the external factors of accessibility, individuals can select appropriate activities from a wide spectrum of chances: from tourism for all, for fun, to education, knowledge, skills, or to competitive outdoor activities and personal challenges. Real examples of projects oriented to the accessibility of countryside and mountains, travel agencies, travelling and camping, volunteer inclusive groups, wheelchair ironman

Source: Válková (2010), according to Bronfenbrenner 2001, from: Bugatko and Daehler 2001, p. 8

Fig. 1. A circular model of environment influence



competitions, top mountain climbing or extreme crosses are prepared for the next publication (with reference to the Czech environment). It would be advisable to compare the experience from both countries: the Czech Republic and Poland.

CONCLUSION

Recent and future trends in tourism development comprise accessibility for all, including persons with disabilities. The rights of participating in active leisure time are confirmed in the European and national legislation, and physical activities, sports and tourism are considered an important part of lifespan wellbeing of every individual. Tourism refers to the biological, historical, and psychosocial aspects. The main intention of participating is the ‘independent living’ approach. Tourism can be realized – depending on accessibility and individual selection – in three basic domains: top competitive level, school/education level, and recreation level; formally, in a separate, parallel or inclusive setting. Adaptation of communication, attitudes, methods, content of programs and technique conditions is important and has to respect the limits and abilities of the participants. Real adaptation of the external determinants (field environment, communication and transfer of information, knowledge and attitudes, compensative and adaptive tools and instruments) is very important and can influence the internal (personal) determinants. But personal determinants, like acceptance of abilities and limits, motivation, and effort to manage, are crucial. Internal adaptations are only in the hands of individuals, the external ones have to be improved by the governmental inclusive policy, local representatives, civic organizations (mostly with European grants and sponsors), and enthusiastic volunteers.

REFERENCES

Bernard P., Fabre P. (2003), Musea pro všechny: příručka k fyzické a smyslové dostupnosti muzeí. Překlad do češtiny: P. Seitlová, M. Mádl, Český výbor ICOM a Asociace muzeí a galerií ČR, Europrint, Praha.

Brown S.E. (1994), Nezávislý způsob života. Teorie a praxe, Sbor zástupců organizací zdravotně postižených, Praha.

Bugatko D., Daehler M.W. (2001), Child development: A thematic approach (4th ed.), Houghton Mufflin, Boston.

Demetrovič E. et al. (1988), Encyklopedie tělesné kultury, 2 díl P–Ž, Olympia, Praha.

European Charter of Sport for All: Handicapped People (1987), CDDS, Strassbourgh.

Hodaň B., Dohnal T. (2005), Rekreologie, Hanex, Olomouc.

Journal of Outdoor Activities. Universita Jana Evangelista Purkyně, Ústí nad Labem, a survey of papers.

Kaganek K. (2009), Turystyka osób niepełnosprawnych w aspekcie wybranych uwarunkowań, EAS, AMS Grafix, Kraków.

Kaganek K. (2010), Edukačné aspekty v turistike telesne posihnutých osob, EAS, AMS Grafix, Kraków–Bratislava.

Korhelíková M., Kudláček M. (2012), Možnosti turistiky vozíčkářů v Beskydech, Aplikované pohybové aktivity v teorii a praxi, 3 (2), 33–37.

Neumann J. (2010), Wellness a aktivity v přírodě, [in:] Hošek V., Tillinger P. (eds.), Wellness jako odbornost, Palestra, Praha, 19–27.

Oleśniewicz P. (2012), School tourism as a form of participation in physical education, Edukacja, Wrocław.

Oleśniewicz P., Widawski K. (2013), Turystyka edukacyjna w kontekście turystyki szkolnej, UWr, Wrocław.

Potměšil J. (2007), Zdravotní postižení a nezávislý způsob života, [in:] Fialová L. (ed.), Wellness, zdraví a životní styl, FTVS UK, Praha, 49–54.

Sekot A. (2006), Sociologie sportu, Masarykova univerzita et Paido, Brno.

Sherrill C. (1998), Adapted Physical Activity, Recreation and Sport. Crossdisciplinary and Lifespan, The McGrawHill Companies, Dubuque.

United Nations Convention on the Rights of Persons with Disabilities (2007), New York. Retrieved 20.1.2013, www.un.org/disabilities/default.asp?id=150 [access: 12.08.2014].

Válková H. (2010), Kudy na to? O motorické kompetenci a principech adaptací v APA, Apliko-vané pohybové aktivity v teorii a praxi, 1 (2), 31–39.

Válková H. (2012), Teorie aplikovaných pohybových aktivit pro užití v praxi 1, Univerzita Palackého, Olomouc.

Zdařilová R. (2011), Bezbariérové užívání staveb, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha.



Paper received by the Editors: August 25, 2014Paper accepted for publication: September 05, 2014

Correspondence address:Hana VálkováFaculty of Sports StudiesMasaryk UniversityBohunice, Kamenice 753/5625 00 BrnoThe Czech Republicemail: [email protected]

APPENDIX

United Nations Convention on the Rights of Persons with Disabilities,

Article 30: Participation in cultural life, recreation, leisure and sport

1. States Parties recognize the right of persons with disabilities to take part on an equal basis with others in cultural life, and shall take all appropriate measures to ensure that persons with disabilities:

a) enjoy access to cultural materials in accessible formats;

b) enjoy access to television programs, films, theatre and other cultural activities, in accessible formats;

c) enjoy access to places for cultural performances or services, such as theatres, museums, cinemas, libraries and tourism services, and, as far as possible, enjoy access to monuments and sites of national cultural importance.

2. States Parties shall take appropriate measures to enable persons with disabilities to have the opportunity to develop and utilize their creative, artistic and intellectual potential, not only for their own benefit, but also for the enrichment of society.

3. States Parties shall take all appropriate steps, in accordance with international law, to ensure that laws protecting intellectual property rights do not constitute an unreasonable or dis

criminatory barrier to access by persons with disabilities to cultural materials.

4. Persons with disabilities shall be entitled, on an equal basis with others, to recognition and support of their specific cultural and linguistic identity, including sign languages and deaf culture.

5. With a view to enabling persons with disabilities to participate on an equal basis with others in recreational, leisure and sporting activities, States Parties shall take appropriate measures:

a) to encourage and promote the participation, to the fullest extent possible, of persons with disabilities in mainstream sporting activities at all levels;

b) to ensure that persons with disabilities have an opportunity to organize, develop and participate in disabilityspecific sporting and recreational activities and, to this end, encourage the provision, on an equal basis with others, of appropriate instruction, training and resources;

c) to ensure that persons with disabilities have access to sporting, recreational and tourism venues;

d) to ensure that children with disabilities have equal access with other children to participation in play, recreation and leisure and sporting activities, including those activities in the school system;

e) to ensure that persons with disabilities have access to services from those involved in the organization of recreational, tourism, leisure and sporting activities.

Katarzyna Wojciechowskauniwersytet kazimierza wielkiego w bydgoszczy

wycieczka jako podStawowa FoRma tuRyStyki i kRajozNawStwa w edukacji dziecka

w wieku pRzedSzkolNym

Abstract

Excursion as a basic form of tourism and sightseeing in young children education

background. Excursions in the kindergarten improve a comprehensive development of children as they create multi-sensory learning conditions, contribute to the development of interests and activities of social and cultural nature, are a source of physical activity, as well as emotional and aesthetic experience. They play a large part in preparing a child for the future role of a tourist, constituting its first contact with the forms of tourism and sightseeing. material and methods. The aim of the research was to learn the opinion of kindergarten teachers and parents on the role of excursions in the development of preschool age children. The study concept was based on the method of a diagnostic survey. Results. For the majority of teachers excursion plays an important role in children’s cognitive development, forming their interests and care for health and physical fitness, shaping social, moral and patriotic behaviours. Parents give excursions mainly recreational importance. conclusions. Both teachers and parents are aware of the significant impact of excursions on children’s de-velopment. However, there are units among the surveyed who consider touring a very difficult organizational form of activities for children and therefore they often change the opportu nity of learning directly into forms of obtaining less significant, indirect knowledge. Teachers and parents should be encouraged to and provided with conditions allowing for frequent trips as a means of the full development of a child.key words: excursion, kindergarten education, child’s developmentSłowa kluczowe: wycieczka, edukacja przedszkolna, rozwój dziecka


2014, 46, 212 – 218

WPROWADZENIE

Rozwój człowieka przebiega specyficznie dla każdej jednostki, jest wynikiem indywidualnych cech dziedzicznych i wrodzonych oraz wpływów środowiskowych. Bezpośrednim warunkiem rozwoju jest aktywny udział jednostki w nabywaniu indywidualnego doświadczenia w toku edukacji opartej na działaniu, przeżywaniu, odkrywaniu. Podstawę aktywności małego dziecka stanowi zabawa. Jest to forma spontaniczna i dowolna, której towarzyszy zadowolenie i przyjemność. W zabawach dziecko zaspokaja swoje potrzeby oraz kształtuje twórczy charakter. Poprzez dowolny dobór tematyki i sposobu aktywności w zabawie dziecko urzeczywistnia swoje marzenia, dążenia, zainteresowania, czyni to, czego pragnie. W środowisku przedszkolnym oprócz zabawy dzieci uczestniczą w wielu innych formach aktywności. Są to zajęcia o charakterze intelektualnym, artystycznym,

społecznym, ruchowym, użytkowym, samoobsługowym. Świadome uczestniczenie w różnych zajęciach przygotowuje dziecko do udziału w coraz bardziej intencjonalnych i celowych działaniach. Podejmowane czynności wzbogacają doświadczenia dziecka, co wpływa na kształtowanie się struktur poznawczych. Stopniowo dzieci zdobywają wiedzę o sobie, własnej tożsamości, kompetencjach, charakterze, intelekcie, możliwościach fizycznych, zainteresowaniach, a także o środowisku naturalnym i społecznym, kulturze, zachowaniach innych osób i stosunkach międzyludzkich. Własna aktywność dziecka przyczynia się do nabywania umiejętności radzenia sobie w otaczającej je rzeczywistości, poznawania i przekształcania świata (Karbowniczek i wsp. 2012).

Nauczyciel podczas zaplanowanej działalności edukacyjnej wspomaga dziecko w zdobywaniu doświadczeń, wiedzy, nawyków, umiejętności, inspiruje je do podejmowania

213K. WOJCIECHOWSKA Wycieczka w edukacji dziecka w wieku przedszkolnym


aktywności, nawiązywania interakcji ze środowiskiem. Jedną z form zajęć w przedszkolu, za pomocą których dzieci mają okazję wszechstronnie rozwijać wymienione sfery osobowości, są spacery i wycieczki organizowane okazjonalnie. Odgrywają one ogromną rolę w procesie edukacji małego dziecka, m.in. przygotowując je do przyszłej roli turysty; stanowią też pierwszy kontakt z formami turystyki i krajoznawstwa. Wycieczka to najwłaściwsza i najciekawsza forma przybliżania przedszkolakom przyrody, odkrywania jej tajemnic i nawiązywania z nią emocjonalnego kontaktu.

Udział dzieci w wycieczkach, będących główną formą uprawiania turystyki, wpływa na:

– poznanie najbliższego otoczenia i miejsca zamieszkania dziecka;

– harmonijny rozwój psychofizyczny;– utrwalenie nawyku przebywania na

świeżym powietrzu bez względu na porę roku, nawet w dni niepogodne, zahartowanie na zmiany pogody i trudy pobytu w terenie;

– utrwalenie zainteresowania różnymi formami aktywności ruchowej możliwymi do uprawiania w terenie;

– zaspokojenie głodu przygód i wrażeń, wzbogacenie osobowości dziecka;

– możliwość zdobycia odznaki turystycznej „Siedmiomilowe buty”1 (Łobożewicz 1985).

Dzieci w wieku przedszkolnym uczestniczą w takich formach turystyki, jak turystyka kempingowa, wczasy, turystyka zagraniczna, wyjazdy świąteczne. Ale to właśnie wycieczka jest najpopularniejsza, spełnia rolę wypoczynkową i poznawczą oraz kształtuje postawy społeczne przedszkolaka (Łobożewicz 1985). Na ogół w przedszkolu organizuje się kilka wycieczek w roku – krótszych i dłuższych. Charakter turystycznokrajoznawczy mają te dłuższe, całodzienne. Ze względu

1 Program ten, realizowany przy współpracy z PTTK, jest przeznaczony dla dzieci do lat 10. Zasadniczym jego założeniem jest zdobycie srebrnej i złotej Odznaki Turystyki Pieszej „Siedmiomilowe buty”, zachęcenie rodziców do wspólnego z dzieckiem wędrowania i poznawania najbliższej okolicy, stopniowe budzenie więzi z przyrodą, poszerzanie wiedzy dotyczącej przyrody – świata roślin i zwierząt.

na wiek dzieci wycieczki wymagają bardzo starannego i przemyślanego przygotowania, zorganizowania posiłków, miejsc do odpoczynku, dodatkowej opieki ze strony dorosłych, bezpiecznego transportu. Studzińska (1989) podkreśla, że spacery i wycieczki to pożądana, choć trudna dla nauczyciela forma pracy z dziećmi. Trzeba się do niej szczególnie przygotować, uwzględniając:

– możliwości fizyczne dzieci związane z dojściem lub dojechaniem do wybranego miejsca;

– znajomość danego terenu;– cel i tematykę spaceru lub wycieczki;– znajomość obiektów, które dzieci będą

obserwować.Wycieczki organizowane dla przedszko

laków, szczególnie tych starszych, są źródłem wielkich emocji i radości. Potrzeba wyrażania przeżyć i doznań dziecięcych w czasie wycieczek przekłada się na język sztuki, symboli, gestów, mimiki itp. Dobrze zorganizowana wycieczka jest okazją do zdobycia wiedzy o otaczającej przyrodzie i zmianach, jakie w ciągu roku w niej zachodzą. Szczególnie wartościowe jest to, że dzieci doświadczają bezpośredniego kontaktu z rzeczywistością i mogą obserwować obiekty przyrodnicze oraz zachodzące procesy i zjawiska w ich wielostronnym uwarunkowaniu. Udział w wycieczkach kształtuje umiejętność dokonywania obserwacji przyrodniczych w terenie, sprzyja pogłębianiu i rozwijaniu zainteresowań, budzi wrażliwość na piękno przyrody i chęć dbania o nią, uczy zdobywania wiedzy przez bezpośredni kontakt z naturą (Budniak 2010). W taki sam sposób dzieci przedszkolne eksplorują rzeczywistość społeczną, kulturową i historyczną, rozwijając dociekliwość poznawczą, wyrażającą się w dążeniu do odkrywania osobliwości zjawisk, cech zależności i prawidłowości (Denek 1997).

CEL I METODA BADAń

Ze względu na tak dużą rolę wycieczki w kształtowaniu osobowości małego dziecka uczyniono ją przedmiotem wieloetapowych badań. Pierwsza część, prezentowana w niniejszym opracowaniu, to poznanie opinii nauczycieli przedszkoli i rodziców na temat roli wycieczek w rozwoju dziecka w wieku

K. WOJCIECHOWSKA Wycieczka w edukacji dziecka w wieku przedszkolnym214 ROZPRAWY NAUKOWE


przedszkolnym. Na tym etapie poszukiwano odpowiedzi na następujące pytania:

– W jaki sposób nauczyciele wybierają miejsce odbywania wycieczki, jakimi kierują się przesłankami?

– Jaki jest stosunek dzieci i nauczycieli do organizowania wycieczek i uczestniczenia w nich?

– W jakim stopniu udział w wycieczkach kształtuje ciekawość poznawczą i zainteresowania przedszkolaków?

– W jakim stopniu udział dzieci w wycieczkach wzmacnia ich zdrowie i sprawność fizyczną oraz kształtuje postawy patriotyczne i społecznomoralne?

– Jakie działania podejmują rodzice celem kształtowania w rodzinie pozytywnych postaw wobec turystyki i krajoznawstwa?

Koncepcję badań oparto na metodzie sondażu diagnostycznego. Wykorzystano kwestionariusz ankiety dla nauczycieli i rodziców. Próbę badawczą stanowili nauczyciele w liczbie 30 osób oraz rodzice w liczbie 120 osób. Przeprowadzono także rozmowy z 50 przedszkolakami według kwestionariusza wywiadu. Zebrane dane poddano przede wszystkim analizie jakościowej, w wyniku czego otrzymano odpowiedzi na wyżej postawione pytania.

OMÓWIENIE WYNIKÓW

Wartość wycieczki w zakresie zdobywania wiedzy i kształtowania postaw w dużym stopniu warunkuje dostosowanie miejsca jej odbywania. Dlatego nauczyciele, decydując o ostatecznym wyborze, muszą wziąć pod uwagę różne okoliczności. Z całą pewnością wytyczną będą zainteresowania dzieci i wymagania programowe. Niemały wpływ na selekcję miejsc odbywania wycieczek mają możliwości organizacyjne i finansowe przedszkola i rodziców. Przygotowywaniu wycieczek powinna towarzyszyć pełna znajomość celów, jakie nauczyciel zamierza osiągnąć. Są one dla każdej wycieczki inne. Wynikają z potrzeb dziecka oraz roli, jaką wycieczka ma spełnić – czy ma stanowić źródło nowej wiedzy, prowadzić do odkrycia nieznanego dotąd przez dziecko fragmentu rzeczywistości czy też służyć powtórzeniu, zebraniu, pogłę

bieniu, utrwaleniu poznanych wcześniej pojęć (Denek 1997). Przy wyborze środowiska społecznoprzyrodniczego, które ma być miejscem wycieczki, należy też wziąć pod uwagę jego walory dydaktycznowychowawcze. Według opinii ankietowanych najczęściej wycieczki odbywają się w miejscach, w których dzieci mogą w sposób bezpośredni obserwować przyrodę, takich jak las, łąka, park, rzeka, ogród zoologiczny, ogród botaniczny; kilka osób wymieniło stadninę koni. Inne miejsca to: planetarium, muzeum, biblioteka, kino. Niestety coraz rzadziej organizowane są wycieczki mające na celu zapoznanie dzieci z pracą ludzi wykonujących różne zawody (sklep, apteka, ośrodek zdrowia, szewc itd.). Tracą więc dzieci okazję do poznania specyfiki pracy, jej organizacji i związanych z nią ciekawostek, a także do rozwinięcia szacunku dla niej; obniża się też ich preorientacja zawodowa. Nauczyciele, zapytani o przesłanki decydujące o wyborze miejsca wycieczki, odpowiadali, że kierują się głównie wymaganiami programowymi, zainteresowaniami dzieci i oczekiwaniami rodziców.

Zainteresowanie dzieci wycieczkami jest ogromne. Informowały o tym same dzieci podczas przeprowadzanych z nimi rozmów, a potwierdzali to nauczyciele. Wszystkie wypowiedzi ankietowe nauczycieli, pytanych o stosunek wychowanków do udziału w wycieczkach, wskazywały na bardzo pozytywne, wręcz entuzjastyczne nastawienie dzieci. Co ciekawe, nauczyciele twierdzą, że dla dzieci rodzaj wycieczki i miejsce jej odbywania nie stwarzają szczególnej różnicy. Już sam fakt dłuższego pobytu poza murami przedszkola wraz z rówieśnikami wywołuje uczucie radości i stan niecierpliwego oczekiwania na wyznaczony termin. Według nauczycieli uciecha dzieci jest czasem tak wielka, że podczas wycieczki trudno zapanować w pierwszym momencie nad ich emocjami. Dzieci podczas przeprowadzanych z nimi rozmów również entuzjastycznie opowiadały o wycieczkach, w których brały udział, i zgodnie twierdziły, że „dni wycieczkowe” są ich ulubionymi dniami w przedszkolu. W uzasadnieniu znalazły się takie argumenty, jak podróż autokarem, jedzenie na świeżym powietrzu zabranego z przedszkola prowiantu, udział w zabawie, pozna



wanie nieznanych, ciekawych miejsc, oglądanie różnych zwierząt i roślin, które wcześniej były znane tylko z obrazków, przejażdżka na koniu, bryczką, statkiem. Dzieci wymieniały przede wszystkim te czynności, których nie doświadczają w innych okolicznościach. Opowiadały o swoich wrażeniach z wycieczek emocjonalnie i z dużym zaangażowaniem, podkreślając, że chciałyby częściej wyjeżdżać poza miejsce zamieszkania.

Nauczyciele w przeważającej liczbie chętnie organizują wycieczki dla dzieci. Uważają, że pomimo długich przygotowań i ogromnej odpowiedzialności branej za dzieci jest to forma niezbędna w procesie dydaktycznowychowawczym. Obok walorów poznawczych przypisują oni wycieczce duże znaczenie w kształtowaniu postaw wobec przyrody, postaw patriotycznych, wartościowych cech charakteru oraz umiejętności współżycia w zespole; wycieczki stanowią też źródło bogatych przeżyć estetycznych. Nauczyciele podkreślali także znaczenie rekreacyjne wycieczki, która stwarza możliwość wypoczynku i spędzania czasu wolnego z pożytkiem dla zdrowia fizycznego i psychicznego.

Jeżeli chodzi o opinie nauczycieli na temat kształtowania u dzieci ciekawości poznawczej poprzez udział w wycieczkach, byli oni zgodni i przypisywali duże znaczenie tej formie zdobywania wiedzy. Szczególnie wartościowa jest możliwość zapoznawania się z różnymi obiektami i zjawiskami przyrody w naturalnym środowisku i w rzeczywistych rozmiarach. „Dziecko pozna przyrodę, jeśli nie zniszczymy przed nim tajemnic przyrody, które je wabią, wzywają do poznania” (Sawicki 1997, s. 35). Dzieci, zamiast słuchać opisów przyrody i oglądać ilustracje, mogą odkrywać ją samodzielnie poprzez działania i odczucia zmysłowe. Doznania polisensoryczne w bezpośrednim obcowaniu z przyrodą poprzez wzrok, słuch, dotyk, smak są podstawą tworzenia pojęć o otoczeniu. Podczas działania i odczuwania zmysłowego dziecko gromadzi doświadczenia, które wykorzystuje do korygowania i modyfikowania pojęć będących podstawą rozumienia świata. Obraz otoczenia, który dzieci budują, staje się coraz bogatszy, bardziej zróżnicowany i bardziej zgodny z rzeczywistością. Aby te zdobyte doświadczenia i przeżycia były trwałe,

muszą być odpowiednio przetworzone. Poprzez takie formy przetwarzania, jak opowiadanie, wiersz, rysunek, śpiew, teatr, a przede wszystkim zabawa repertuar doświadczeń gromadzonych przez dziecko daje mu wiedzę i zrozumienie oraz podstawy naukowego poglądu na świat (Dymara i wsp. 1998). Oparte na wycieczkach zdobywanie wiedzy daje wiele okazji do rozwijania ciekawości poznawczej, różnorodnych zainteresowań i zamiłowań. Podejmowane na wycieczkach działania z dziedziny krajoznawstwa i turystyki należą do najlepszych sposobów poglądowego zapoznawania dzieci z otaczającą rzeczywistością. Ważne jest, że ten sposób sprzyja skutecznemu zwalczaniu werbalizmu i formalizmu w edukacji przedszkolnej (Denek 1997). Spotyka się to ze zrozumieniem ze strony nauczycieli, bowiem aż 90% badanych twierdzi, że dzieci wykazują bardzo duże zainteresowanie poznawanymi zjawiskami właśnie podczas obserwacji przyrodniczych i że stanowią one bodziec do samodzielnych poszukiwań. Dzieci zadają więcej pytań, przeglądają uważniej ilustrowane książki o tematyce przyrodniczej, opowiadają o własnych obserwacjach podczas spacerów i wycieczek z rodzicami, toczą między sobą rozmowy o odwiedzonych niezwykłych miejscach, zaobserwowanych zwierzętach czy roślinach. Udział w wycieczce może więc sprawić, że rzeczy i zjawiska pozornie znane, codziennie spotykane, odkrywają swoje inne, ciekawsze strony, ukazują wzajemne zależności oraz stanowią źródło rozwoju zainteresowań, chęci pogłębiania wiedzy i doświadczania ciekawych przeżyć w kontakcie z przyrodą.

Podstawowym zadaniem wycieczek jest zapewnienie ich uczestnikom aktywnego wypoczynku, hartowanie stanu zdrowia oraz wzmocnienie sprawności fizycznej i psychicznej (Denek 1997). W toku badań starano się wysondować, jakie zdanie mają nauczyciele na temat wycieczki jako formy sprzyjającej dbałości i trosce o zdrowie i sprawność fizyczną. Ustalono, że nieco więcej niż połowa badanych nauczycieli – 61% – uważa, że wycieczka przyczynia się do rozwoju sprawności fizycznej dzieci. Nauczyciele podkreślali, że to właśnie udział w wycieczkach kształtuje u dzieci nawyk racjonalnego spędzania czasu w sposób czynny, co jest niezbędnym



elementem prozdrowotnego stylu życia. Szczególnie wycieczki, których program przewiduje piesze wędrówki, sprzyjają wyrabianiu odporności przeciw chorobom, hartowaniu i ćwiczeniu wytrzymałości. Podczas wysiłku wzmaga się czynność serca i płuc, wzrasta przemiana materii, co skutkuje zwiększeniem apetytu. Dlatego dzieci są radosne, mają zaspokojoną potrzebę ruchu i chętnie zjadają przywieziony z przedszkola posiłek. Mimo to 36% badanych twierdzi, że udział dzieci w wycieczkach w niewielkim stopniu przyczynia się do wzmocnienia ich zdrowia i rozwoju fizycznego, a 1% respondentów neguje wartość wycieczki jako sposobu dbania o kondycję i sprawne funkcjonowanie organizmu.

Podczas wycieczek organizowanych dla dzieci przedszkolnych występują liczne sytuacje, które sprzyjają kształtowaniu postaw społecznomoralnych i patriotycznych. Udział w wycieczce jest dla dzieci radosnym przeżyciem związanym z kontaktem z przyrodą, obcowaniem z rówieśnikami, poznawaniem nieznanych miejsc bliższych i dalszych. Jest to okazja do podziwiania piękna ojczystego kraju i budzenia przywiązania do ojczyzny. Wycieczki w naturalne warunki stwarzają nauczycielom okazję do obserwacji zachowania dzieci i jego modyfikowania w sytuacjach braku dyscypliny, niewłaściwego stosunku do rówieśników, przyrody i pamiątek narodowych. Nauczyciele nie mogą dopuścić, aby dzieci zaśmiecały miejsce zabawy, odpoczynku, posiłku. Zwracają uwagę na właściwe zachowanie się w lesie, na łące, nad rzeką – aby nie łamać gałęzi, nie zrywać roślin, nie straszyć zwierząt. Trzeba wyrabiać szacunek do wytworów rąk i umysłu człowieka oraz chronić naturalne środowisko przed zniszczeniem (Denek 1997). Denek (1997) wymienia szereg zadań wychowania społecznomoralnego realizowanych na wycieczkach. Należą do nich m.in.: wdrażanie dzieci do przestrzegania norm współżycia społecznego, kształtowanie wartościowych cech charakteru i woli, rozwijanie samodyscypliny i samokontroli w postępowaniu, uczuć solidarności, sprawiedliwości, uczuć patriotycznych, przygotowanie do życia w zespołach, poszanowanie tradycji narodowych. Badani nauczyciele w 70% orzekli, że wycieczka sprzyja kształtowaniu postaw społeczno

moralnych i patriotycznych, z podkreśleniem postaw wobec przyrody i wytworów działalności człowieka. Postawy patriotyczne u dzieci kształtowane są podczas bezpośrednich kontaktów ze środowiskiem społecznym i podczas stopniowego eksplorowania najbliższego i dalszego otoczenia. Ważne jest włączanie przedszkolaków w przygotowanie wycieczki, aktywne w niej uczestniczenie i podsumowanie jej wyników. Ma to znaczenie w kształtowaniu dodatnich cech charakteru, takich jak odpowiedzialność, wytrwałość, obowiązkowość, zdecydowanie, asertywność, umiejętność doprowadzenia zadania do końca, samodzielność i jednocześnie umiejętność pracy w zespole oraz kulturalne zachowanie się w środowisku. Odmiennego zdania jest 16% badanych nauczycieli, którzy twierdzą, że wycieczka rzadko stwarza okazję do kształtowania postaw społecznomoralnych i patriotycznych. Pozostałe osoby uważają, że dzieci kształtują postawy tylko wtedy, gdy cel i temat wycieczki temu sprzyjają.

Wiedzę i umiejętności dbania o zdrowie dziecko zdobywa w domu rodzinnym poprzez gromadzenie doświadczeń i edukację dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb. Wraz z innymi członkami rodziny dziecko powinno uczestniczyć w różnych formach aktywności ruchowej. Aktywizacja fizyczna dzieci może być realizowana poprzez taniec, pracę, rekreację, turystykę, zabawę itp. Lewicki (2001) charakteryzuje najbardziej zalecane formy wychowania zdrowotnego w rodzinie sprzyjające powstawaniu korzystnych zdrowotnie doświadczeń jej członków; zalicza do nich:

– wycieczki poza dom,– terenowe wyjazdy weekendowe,– terenowe programy urlopowe,– treningi zdrowotne,– terenowe sporty przestrzenne,– terenowe formy rehabilitacyjnotera

peutyczne.Wśród nich na czoło wysuwają się formy

związane z dłuższą lub krótszą wycieczką, czyli formy turystycznokrajoznawcze. Na potrzeby badań wybrano próbę 120 osób spośród rodziców z trzech bydgoskich przedszkoli. Badacza interesowała kwestia podejmowanych przez rodziców działań mających



kształtować pozytywne postawy wobec turystyki i krajoznawstwa. Dbałość o zaspokojenie potrzeby ruchu u dziecka oraz rozwój zdolności sprawnościowych deklaruje 96% rodziców. Analizując podane przez rodziców formy aktywności turystycznej rodziny i częstotliwość ich podejmowania, dostrzega się dysonans pomiędzy deklaracjami a stanem faktycznym. Wycieczki poza miasto kilka razy do roku organizuje 31% badanych. Większość ogranicza się do odbywania spacerów weekendowych. Wspólne wyjazdy urlopowe organizuje 72% rodzin, ale tylko 27% planuje szerszy program krajoznawczy. Wiele osób argumentuje, że turystyka krajoznawcza związana z wyjazdami poza miasto wymaga odpowiedniego wyposażenia sprzętowego, a sytuacja materialnobytowa rodziny nakłada pewne ograniczenia. Dlatego najczęściej wymieniano spacer jako formę aktywizującą dzieci ruchowo i umożliwiającą poznanie najbliższego otoczenia. Spacer bowiem nie wymaga organizowania wyjazdu poza dom ani posiadania sprzętu czy specjalnej odzieży, może odbywać się o różnych porach dnia, jest formą wspólnego spędzania czasu przez rodziców i dzieci.

PODSUMOWANIE

Jednym z głównych zadań edukacji małego dziecka jest kształtowanie aktywnej postawy wobec problemów środowiska lokalnego, budzenie więzi uczuciowej z własnym regionem, wpajanie troski o ochronę przyrody i prawidłowe jej kształtowanie (Witek 1986). Postulat ten jest najlepiej spełniany przez udział dzieci przedszkolnych w wycieczkach.

Nauczyciele i ich wychowankowie przypisują wycieczce duże znaczenie. Dzieci wypowiadają się o wycieczce jako o niezwykle atrakcyjnej formie spędzania czasu w przedszkolu, źródle uciech i wesołej zabawy. Nauczyciele dostrzegają w niej sposobność osiągania wielu celów poznawczych, możliwość zdobywania przez dzieci wiedzy i okazję do rozwoju ich ciekawości poznawczej. Dzieci, zapoznając się z otoczeniem w sposób bezpośredni, czyli oparty na obserwacji, pomiarze i innych czynnościach praktycznych, mogą dostrzegać związki i zależności między ele

mentami środowiska naturalnego i społecznego oraz kształtować całościowy obraz otaczającej rzeczywistości. Poznanie to jest oparte na doznaniach wielozmysłowych i stanowi źródło bogatych przeżyć estetycznych. Obcowanie ze środowiskiem, przyrodą uczy dzieci dostrzegania jej piękna i budzi więź uczuciową, przez co kształtuje postawy kulturalne i patriotyczne. Wszyscy badani doceniali też rekreacyjną rolę wycieczek, a także ich znaczenie dla wzmacniania zdrowia i podnoszenia kondycji fizycznej.

Wycieczka zatem powinna być częściej wykorzystywaną formą edukacji małego dziecka – zarówno w przedszkolu, jak i w rodzinie. Nauczyciele i rodzice powinni szukać źródeł inspiracji w tym zakresie i programów poznawania otoczenia poprzez działalność turystycznokrajoznawczą. W literaturze i na stronach internetowych można znaleźć wiele takich inicjatyw. Projekt Małe Przedszkola Turystyczne (https://sites.google.com/site/maleprzedszkolaturystyczne) ma na celu rozwój turystyki na obszarach wybranych przedszkoli, promocję agroturystyki we wsi i jej okolicach oraz włączenie dzieci przedszkolnych i rodzin wraz z kadrą placówek w rozwój prorodzinnej oferty turystycznej miejscowości i regionu Dolnego Śląska. Elbląskie Przedszkole nr 13 to z kolei jedyne przedszkole turystyczne w Polsce. Placówka propaguje turystykę, integrując społeczność przedszkolną. We współpracy z PTTK Ziemi Elbląskiej przedszkole organizuje rajdy i złazy z udziałem rodziców i wszystkich pracowników przedszkola i uczestniczy w takich imprezach (Przedszkole… 2009). Inna inicjatywa to program turystyczny przedszkola publicznego „Na Akacjowym Wzgórzu” w Łagiewnikach (http://www.przedszkole.lagiewniki.pl/program%20turystyczny.htm). Podstawowym założeniem programu jest zachęcanie dzieci i ich rodziców do aktywnego, zdrowego i twórczego spędzania czasu wolnego. Dla dzieci głównym celem, wokół którego będą się skupiały ich działania, będzie poznanie bliższego i dalszego regionu, jego środowiska przyrodniczego, tradycji, zabytków kultury, historii oraz baśni i legend, a także zdobycie odznaki turystycznej „Siedmiomilowe buty”.

Wymienione przykładowo działania po



dejmowane przez przedszkola mogą stanowić inspirację dla innych placówek i przyczynić się do upowszechnienia turystyki w edukacji małego dziecka, a przynajmniej stanowić mobilizację do częstszego organizowania wycieczek, które według Gutowskiej (1989) są otwieraniem okna na świat, przygotowaniem do samodzielnych wypraw w celu zaspokojenia swojej ciekawości i wdrażaniem do aktywności zwanej krajoznawstwem.

BIBLIOGRAFIA

Budniak A. (2010), Edukacja społecznoprzyrodnicza dzieci w wieku przedszkolnym i młodszym szkolnym, Impuls, Kraków.

Denek K. (1997), Wycieczki we współczesnej szkole, Eruditus, Poznań.

Dymara B., Michałowski S., WollmanMazurkiewicz L. (1998), Dziecko w świecie przyrody, Impuls, Kraków.

Gutowska H. (1989), Środowisko społecznoprzyrodnicze w klasach I–III. Książka przedmiotowometodyczna, WSiP, Warszawa.

http://www.przedszkole.lagiewniki.pl/program%20turystyczny.htm [dostęp: 19.06.2014].

https://sites.google.com/site/maleprzedszkolaturystyczne/ [dostęp: 19.06.2014].

Karbowniczek J., Kwaśniewska M., Surma B. (2012), Podstawy pedagogiki przedszkolnej z metodyką, WAM, Kraków.

Lewicki C. (2001), Czynniki determinujące przebieg, jakość i efekty wychowania zdrowotnego dzieci 6–11letnich w rodzinie, WSP, Rzeszów.

Łobożewicz T. (1985), Krajoznawstwo i turystyka w szkole, WSiP, Warszawa.

Przedszkole, które promuje turystykę i zdrowie (2009), http://www.info.elblag.pl/17,13492, Przedszkolektorepromujeturystykeizdrowie.html#ixzz3440YqoRw [dostęp: 19.06.2014].

Sawicki M. (1997), Edukacja środowiskowa w klasach I–III szkoły podstawowej, Semper, Warszawa.

Studzińska M. (1989), Dzieci przedszkolne poznają przyrodę ożywioną, WSiP, Warszawa.

Witek S. (1986), Przedszkolne wycieczki przyrodnicze, CDN, Kalisz.


Adres do korespondencji:Katarzyna WojciechowskaInstytut PedagogikiUniwersytet Kazimierza Wielkiegoul. Saperów 21885542 Bydgoszczemail: k[email protected]

RegulamiN czaSopiSmaROzPRawy NaukOwE akadEmII wyChOwaNIa FIzyCzNEgO

wE wROCławIu

1. Kwartalnik Rozprawy Naukowe Aka-demii Wychowania Fizycznego we Wro-cławiu (dalej: RN) jest recenzowanym czasopis mem naukowym Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu (dalej: AWF).

2. Redakcja przyjmuje prace naukowe (powstałe na bazie badań własnych) oraz przeglądowe i poglądowe obejmujące dziedzinę społecznych i humanistycznych nauk o wychowaniu fizycznym, sporcie, rekreacji, turystyce, zdrowiu i rehabilitacji. Przyjmowane są także listy do Redakcji, sprawozdania z konferencji naukowych i recenzje książek. Prace mogą składać autorzy zarówno, z Polski, jak i zagranicy.

3. Do druku zatwierdzane są tylko prace, które uzyskają pozytywną opinię co najmniej dwóch, powołanych przez Redakcję, niezależnych recenzentów spoza jednostki naukowej afiliowanej przez autora publikacji. Autor może zaproponować recenzentów, lecz Redakcja zastrzega sobie prawo ich doboru.

4. Procedury recenzowania są zgodne z wytycznymi Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, umieszczonymi na stronie: https://pbn.nauka.gov.pl/static/doc/wytyczne_dotyczace_procedury_recenzowania.pdf

5. Recenzje mają formę pisemną i są sporządzane na arkuszu recenzenckim (dostępnym na stronie internetowej czasopisma), zobowiązującym recenzenta do sformułowania jednoznacznego wniosku o dopuszczeniu pracy do publikacji lub jej odrzuceniu.

6. Autor i recenzent pozostają względem siebie anonimowi (double blind review process). W pozostałych przypadkach recenzent jest zobowiązany do podpisania deklaracji o niewystępowaniu konfliktu interesów (za konflikt interesów uznaje się zachodzące między recenzentem a autorem: bezpośrednie relacje osobiste – pokrewieństwo, związki prawne, konflikt; relacje podległości zawodowej; bezpośrednia współpraca naukowa w ciągu ostatnich dwóch lat poprzedzających przygotowanie recenzji).

7. Nazwiska recenzentów nie są ujawniane. Raz w roku Redakcja podaje do publicznej wiadomości listę recenzentów współpracujących.

8. Po akceptacji artykułu do druku autor przekazuje prawa autorskie na rzecz AWF, podpisując licencję. Jeśli artykuł powstał we współpracy z innymi autorami, główny autor jest zobowiązany dostarczyć licencje podpisane przez wszystkich współautorów i poinformować ich o warunkach zawartych w regulaminie czasopisma.

9. Przyjęty artykuł staje się własnością AWF i nie może się ukazać w innym wydawnictwie bez jej pisemnej zgody. Publikacja podlega prawu autorskiemu wynikającemu z Kon wencji Berneńskiej i z Międzynarodowej Konwencji Praw Autorskich, poza wyjątkami dopuszczanymi przez prawo krajowe. Żadna część publikacji (z wyjątkiem abstraktu) nie może być reprodukowana, archiwizowana ani przekazywana w jakiejkolwiek formie ani żadnymi środkami bez pozwolenia właściciela praw autorskich.

10. Redakcja zastrzega sobie prawo do wprowadzenia poprawek w artykule oraz niedopuszczenia do jego publikacji w razie stwierdzenia plagiatu. Artykuł przygotowany niezgodnie z regulaminem będzie odsyłany autorowi do poprawy.

11. Za artykuł opublikowany w RN autor nie otrzymuje honorarium ani egzemplarza periodyku, jedynie na życzenie plik PDF tomu, w którym został opublikowany artykuł. Redakcja udostępnia opublikowany tom na stronie internetowej czasopisma.

12. Autor pracy naukowej ma obowiązek ochraniać dane osobowe badanych osób. Jeżeli zawarte w artykule informacje umożliwiają w jakikolwiek sposób ustalenie tożsamości badanych osób, autor musi uzyskać ich pisemną zgodę na opublikowanie wyników, w tym zdjęć fotograficznych, przed złożeniem artykułu do druku.

13. Warunkiem rozpoczęcia prac redakcyjnych nad artykułem jest dostarczenie do Redakcji (rozprawynaukowe@awf.

220 Regulamin czasopisma


wroc.pl) wersji elektronicznej zgodnie z wytycznymi zawartymi w załączniku niniejszego regulaminu, podpisanej licencji oraz, w wypadku pracy zbiorowej, oświadczenia głównego autora (pkt 14).

14. Redakcja nie przyjmie artykułu, w którym występują zjawiska „ghostwritting” i „guest authorship”, a wszelkie nieprawidłowości będą ujawniane przez Redakcję. Od głównego autora pracy zbiorowej Redakcja wymaga wypełnienia stosownego oświadczenia, pozwalającego określić wkład współautorów w powstanie artykułu.

15. Autor, składając artykuł do czasopisma, tym samym zgadza się na obowiązujące w Redakcji RN procedury kwalifikowania pracy do publikacji.

16. Po naniesieniu poprawek po recenzji autor zobowiązuje się odesłać poprawiony artykuł w ciągu 2 tygodni.

17. Autor jest zobowiązany współpracować z redaktorem wydawniczym i korektorami (językowym i statystycznym) w celu wyjaśnienia wszelkich niejasności lub uzupełnienia braków w tekście. Brak odpowiedzi na uwagi redakcyjne w ciągu tygodnia będzie oznaczać zgodę na wprowadzenie proponowanych poprawek.

18. Autor powinien wymienić osoby lub instytucje, które pomogły mu w przygotowaniu pracy, udzieliły konsultacji bądź wsparły go finansowo lub technicznie.

19. Autor, publikując w RN, zachowuje prawa autorskie dotyczące artykułu, treści tego artykułu może wykorzystywać w przyszłych swoich pracach oraz ma prawo go archiwizować.

20. Redakcja przyjmuje zamówienia na reklamy, które mogą być umieszczane na dodatkowych kartach sąsiadujących z okładką. Ceny reklam będą negocjowane indywidualnie.

21. Wersją pierwotną czasopisma jest wersja papierowa.

Załącznik do Regulaminu czasopisma Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu

WYTYCZNE DOTYCZĄCE PRZYGOTOWANIA ARTYKUŁÓW

1. Warunkiem włączenia artykułu w proce durę redakcyjną czasopisma Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu jest dostarcze nie do Re dak cji wersji elek tro nicznej artykułu, przygotowanej zgodnie z poniższymi wytycznymi. Artykuł przygotowany niezgodnie ze wskazówkami zostanie odesłany autorowi.

2. Tekst pracy eksperymentalnej wraz z abstraktem, rycinami i tabelami nie powinien przekraczać 20 stron, a pracy przeglądowej – 30 stron znormalizowanego formatu A4 (około 1800 znaków na stronie).

3. Artykuły należy przygotować w edy torze tekstu Microsoft Word według następu jących zasad:– rozmiar i krój czcionki: 12 punktów,

Times New Roman,– interlinia: 1,5,– sposób wyrównywania tekstu: wy jus

towany,– sposób wyrównywania tytułów: wy

środkowany.Układ artykułu:

– imię i nazwisko autora (autorów), afiliacja (afiliacje),

– tytuł artykułu w języku polskim i angielskim,

– abstrakt w języku angielskim (maksymalnie 150 wyrazów), w pracach eksperymentalnych abstrakt należy podzielić na części: Background, Material and methods, Results, Conclusions,

– słowa kluczowe w języku angielskim i polskim (3–6),

– tekst główny.4. Na pierwszej stronie artykułu przed teks

tem głównym należy dodatkowo podać:– skrócony tytuł pracy (do 40 znaków),

który będzie umieszczony w żywej paginie,

– adres do korespondencji, email.5. Tekst główny pracy eksperymentalnej po

wi nien zawierać następujące części:– wprowadzenie,– cel badań,– ma teriał i metody badań,

221Regulamin czasopismaROZPRAWY NAUKOWE


– wyniki,– dyskusja (omówienie wyników),– wnioski,– przypisy,– biblio grafia.W pracach prze glądowych należy za cho wać logiczną ciągłość.

6. Bibliografia powinna być umieszczona na końcu pracy. W zapisie bibliograficznym zaleca się zastosowanie układu autor rok. Wówczas w tekście głównym w odsyłaczu do bibliografii należy w nawiasie okrągłym podać nazwisko autora i rok wydania jego dzieła, np. (Wojciechowski 1986); przy większej liczbie powołań należy uporządkować je chronologicznie. Pozycje bibliograficzne (na końcu pracy) należy zestawić alfabetycznie według nazwisk autorów, a prace jednego autorstwa według lat wydania, od najstarszych do najnowszych. Pozycji nie należy numerować. W pracach zbiorowych należy szczególnie konsekwentnie przestrzegać jednolitego zapisu bibliografii we wszystkich częściach.

przykłady opisu bibliograficznego

Książka:– nazwisko autora (autorów) i inicjał (ini

cjały) imienia,– rok wydania,– tytuł pracy, część, tom,– wydawca,– miejsce wydania.Przykład: Krawczyk Z. (1970) Natura, kultura, sport. Kontrowersje teoretyczne w Polsce, UW, Warszawa.

Artykuł w czasopiśmie:– nazwisko autora (autorów) i inicjał (ini

cjały) imienia,– rok wydania,– tytuł artykułu,– tytuł czasopisma, ewentualnie skrót

tytułu periodyku zgodnie z przyjętymi zasadami,

– numer tomu i zeszytu,– stronice zawierające przytaczany ar

tykuł.Przykład: Bielec G., Błaszkowska J., Waade B. (2006) Zjawisko lęku u płetwonurków, Polish Hyperbaric Research, 4, 15–20.

Artykuł lub rozdział w pracy zbiorowej:– nazwisko autora (autorów) i inicjał (ini

cjały) imienia,– rok wydania,– tytuł artykułu lub rozdziału,– nazwisko i inicjały redaktora nauko

wego lub nazwiska i inicjały autorów pracy zbiorowej,

– tytuł pracy zbiorowej, część, tom,– wydawca,– miejsce wydania,– stronice zawierające przytaczany arty

kuł lub rozdział.Przykład: Dziuban A. (2007) Socjologia i problem cielesnej kondycji człowieka, [w:] Wieczorkiewicz A., Bator J. (red.), Ucieleśnienia. Ciało w zwierciadle współczesnej humanistyki. Myśl – praktyka – reprezentacja, IFiS PAN, Warszawa, 45–69.Źródła internetowe:– przy źródłach internetowych należy

podać datę dostępu.Przykład: Ranking najbardziej wysportowanych celebrytów, http://film.wp.pl/id, 104525,title, Rankingnajbardziejwy spor towanychcelebrytow,wiadomosc.html [dostęp: 7.08.2010].

Dopuszcza się zastosowanie w bibliografii vancouverskiego systemu cytowań.

7. Wykorzystane w artykule cytaty muszą być opatrzone informacją biblio gra ficzną. W tekście głównym po cytowaniu należy podać w nawiasie nazwisko autora, datę publikacji jego dzieła oraz numer stronicy, z której pochodzi cytat. Przykład: (Nowicki 2004, s. 118).

8. Tabele należy opisać na górze kolejnym numerem (Tab. 1.) i tytułem i odpowied nio włączyć do tekstu. Liczba tabel po winna być ograniczona do niezbędnego minimum. Każda kolumna i wiersz ta beli po winny mieć nagłówek. W tabeli nie należy pozostawiać pustych klatek. Znakiem oddzielającym całość od ułamków dziesiętnych jest w tekstach polskich przecinek (nie kropka).

9. Materiał ilustracyjny (ryciny, wykresy, fotografie) należy opi sać pod spodem kolejnym numerem (Ryc. 1.) i ty tułem i wstawić odpowiednio do tekstu. Do

222 Regulamin czasopisma


datkowo należy dołączyć ryciny, wykre sy i fotografie w postaci osobnych pli ków zapisanych w formacie *.jpg lub *.pdf (rozdzielczość co najmniej 300 dpi). Ma teriał ilustra cyjny będzie drukowany w wersji czarnobiałej (z za chowaniem odcieni szarości).

10. Nie można powta rzać tych samych wyników w tabelach i na rycinach. Symbole, np. strzałki, gwiazdki, lub skróty użyte w tabelach czy na rycinach należy dokładnie objaśnić w legendzie.

11. Jeśli rysunek lub tabela zostały opracowane na podstawie innego rysunku lub tabeli, należy podać źródło. W przypadku wykorzystania tabeli lub ryciny z innej publikacji należy uzyskać zgodę wydawcy.

SpiS tReści

Wojciech Fedyk, Justyna Cieplik, Tomasz Smolarski, Izabela Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja wybranych obiektów turystycznych w opinii specjalistycznej grupy konsumentów .................................. 3

Anna Gardzińska Podmioty uczestniczące w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego .......................................................................................... 16

Jerzy Gospodarek Projektowana dyrektywa turystyczna a przyszłość turystyki w Unii Europejskiej i Polsce ..................................................................................... 27

Jolanta Barbara Jabłonkowska Backpacking a dwa pokolenia turystów – wstęp do badań nad definicją ............... 37

Soňa Jandová, Tomáš Dohnal, Petr Zappe How civil servants understand the meaning and importance of physical activity in the human life ..................................................................... 46

Anna KrajewskaSmardz, Wojciech Fedyk, Janusz Olearnik Relacje uczelni o profilu turystycznym z podmiotami sektora turystyki ............... 51

Iryna Manczak Aktywizacja ukraińskiej turystyki przyjazdowej do Krakowa – ujęcie marketingowe ................................................................................................ 61

Beata Meyer , Marta Bordun Działania promocyjne samorządu jako stymulant atrakcyjności turystycznej Szczecina .................................................................................................................. 73

Agnieszka Niezgoda, Ewa Markiewicz Slow tourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju ................................ 82

Janusz Olearnik, Kalina Pasek Innowacyjność w turystyce i jej oddziaływanie promocyjne ................................. 91

Katarzyna Orfin Instrumenty promocji w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego gmin województwa zachodniopomorskiego ................. 103

Kazimiera OrzechowskaKowalska Europejskie Szlaki Kulturowe Rady Europy w Polsce ........................................... 112

Aleksander Panasiuk Wymiary oferty na rynku turystycznym .............................................................. 119

Edyta PijetMigoń, Piotr Migoń Turystyka w kreatywnej wsi – studium przypadku wsi Dobków na Pogórzu Kaczawskim ........................................................................................ 129

Małgorzata PstrockaRak, Grzegorz Rak Ocena potencjału siedlisk przyrodniczych dolnośląskich obszarów Natura 2000 dla turystyki przyrodniczej ............................................................. 140

Daniel Puciato Wybrane aspekty ruchu turystycznego na Opolszczyźnie w 2012 roku .............. 155

Agnieszka Sawińska Seniorzy i preseniorzy jako perspektywiczny podmiot rynku turystycznego i rekreacyjnego .................................................................... 171

Spis treści224 ROZPRAWY NAUKOWE AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46

Marta Sidorkiewicz Sommelier jako nowa profesja w polskiej branży hotelarskogastronomicznej .................................................................................. 178

Maciej Szymczyk, Mariusz Sołtysik Rola muzeów w turystyce na przykładzie Muzeum Papiernictwa w DusznikachZdroju ............................................................................................ 185

Andrzej Tucki, Andrzej Hadzik Programowanie rozwoju regionu lubelskiego – usługi i turystyka zdrowotna ................................................................................ 197

Hana Válková Tourism for all: challenge for persons with disabilities ........................................204

Katarzyna Wojciechowska Wycieczka jako podstawowa forma turystyki i krajoznawstwa w edukacji dziecka w wieku przedszkolnym ......................................................... 212

Regulamin czasopisma Rozprawy Naukowe Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu ................. 219

AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGO WE WROCŁAWIU …awf.wroc.pl/files_mce/INNE JEDNOSTKI/Rozprawy...

Documents

Transcript of AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGO WE WROCŁAWIU …awf.wroc.pl/files_mce/INNE JEDNOSTKI/Rozprawy...