AID - Occitanie...2018/10/02 · Les centres-villes de Lavaur et de Saint-Sulpice doivent garder...
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2
AID
OBSERVATOIRE
Spécialiste en analyse et production
d’études de consommation depuis
1973, AID Observatoire doit sa
notoriété à une méthodologie
travaillée, complétée, ajustée
au fil des années…
AID
STRATÉGIE
Planifier les territoires de demain et
définir des stratégies cohérentes en
termes de commerce, d’économie et
de tourisme… AID Stratégie vous
accompagne dans l’élaboration des
documents d’urbanisme à portée
réglementaire ou non.
AID
PROGRAMMATION
AID Programmation construit
et réalise avec vous un projet
commercial, économique ou
immobilier, en remettant en cause
le fonctionnement actuel de l’offre
et en mesurant le potentiel
économique...
3 avenue Condorcet
69100 Villeurbanne
t. 04 78 93 12 81
24 rue Louis Blanc
75010 Paris
t. 01 77 75 97 46
2 rue de Crucy
44000 Nantes
t. 02 40 12 75 83
59 allée Jean Jaurès
31000 Toulouse
t. 05 67 80 44 98
Arnaud Ernst
Directeur associé
3
Stratégies de dynamisation de centre-ville / centre-bourg FISAC
Études de marché Analyse de la commercialité Marketing
Territorial Chartes devantures, enseignes & terrasses PNRQAD
Études de la consommation & des comportements d’achats
Quartiers prioritaires NPNRU Veille prospective Analyse des
espaces marchands Documents stratégiques & réglementaires
PLUi & SCoT Études d’impact & de potentiel Programmation
commerciale Traitement de la vacance Pépinières
commerciales et artisanales Halles & marchés Stratégies de
territoires Accompagnement économique des projets urbains &
des nouveaux quartiers Plans de marchandisage…
4
+ 70 études de ville en 10 ans…
Agde (34), Albi (81), Bergerac (24), Besançon (25), Cahors (46),
Castres (81), Châlons-en-Champagne (51), Champigny-sur-Marne
(94), Dijon (21), Epinay-sous-Sénart (91), Feurs (42), Forbach (57),
Gentilly (94), Jouy-en-Josas (78), Libourne (33), Millau (12), Mont-
de-Marsan (40), Moulins-sur-Allier (03), Nogent-sur-Marne (94),
Nouméa (Nlle Calédonie), Port-de-Bouc (13)…
Ajaccio (20), Antibes (06), Aubenas (07), Avignon (84), Biarritz
(64), Bonifacio (20), Chatillon sur Seine (21), Corbas (69), Fort de
France (972), Gaillac et Graulhet (81), La Réunion (974), L’Union
(31), Le Puy-en-Velay (43), Maubeuge (59), Mérignac (33), Nantes
(44), Navarrenx (64), Pau (64), Pont Evêque (38), Porto-Vecchio
(20), Ste Luce sur Loire (44), Toulouse (31), St Quentin en Yvelines
(78), St Raphael (83), Voiron (38), Vienne (38), Vitrolles (13)…
En cours
2015-2017
5
La dévitalisation commerciale des centralités
est un enjeux sociétal fort, mais son origine
et ses conséquences dépassent la seule
fonction de l’activité économique
6
1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion
2. Impact sur le commerce et les villes
3. Les ingrédients d’une stratégie réussie
4. Les outils de la revitalisation
7
AXE 1 : Appréhender les évolutions des habitudeset des modes de consommation
Récession + Écologie + Web = Nouvelles règles du jeu
8
41%36% 33% 32%
20%23%
24% 26%
3% 3,5% 4% 4%
14% 14,5% 14% 13%
12% 12% 13% 12%
10% 11% 12% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1986 1996 2006 2016
Autres (tabac,loisirs,éducation)
Services et communication
Transport
Santé
Logement
Consommation courante
Source INSEE : Consommation effective des ménages par fonction - 2016
Répartition du budget des ménages par fonction
9
10
Evolution des dépenses de consommation courantes en € courants entre 2000 et 2016
5 299 €
6 164 € 6 769 €
2 132 € 2 290 € 2 223 €
1 781 € 2 051 €
1 829 €
826 € 1 049 € 1 070 €
1 112 € 1 209 € 1 081 €
- €
1 000 €
2 000 €
3 000 €
4 000 €
5 000 €
6 000 €
7 000 €
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Alimentaire et DPH Equipement de la personne
Equipement de la maison Bricolage Jardinage Plantes Fleurs
Biens culturels, sport, jeux
11
Le commerce en ligne : chiffres clés
Chiffre d’affaires
du e-commerce
Sources : FEVAD 2018
12
Le commerce en ligne : chiffres clés
Chiffre d’affaires du e-commerce
Sources : FEVAD 2018
13Sources : FEVAD 2018
Profil du cyberacheteur
14
Poids du e-commerce dans le commerce de détail
4
6
8
10
12
14
16
18
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Par
t en
%
France
Royaume-Uni
Etats-Unis
Source : Irmg, Capgemini e-retail Sales Index
A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…
15
...COMPARER LES PRIX FACILEMENT
7 %
70 %
...CO-CRÉERAVEC L’ENSEIGNE
...FAIRE LE BUZZ SURLES RÉSEAUX SOCIAUX
...SE FAIRE LIVRER RAPIDEMENT
...PAYER EN LIGNEOU AVEC SON MOBILE
...ÊTRE DE PLUS ENPLUS EXIGEANT
...S’INFORMER DANS LES MOINDRE DÉTAILS
Cl i c k an d c o l l ec t / A m azo n Pr em i u m …
d es F r an ç a i s s e d o c u men t e n t en l i g n e av an t d ’ e f f ec t u er u n ac h at
S er v i c e d e n o t at i o n d es p r o d u i t s av ec c o m m en t a i r e d u c o n s o m m at e u r
S c an d a l e A b er c o m b i e & F i t c h …
L eg o , Déc at h l o n …
Co n s u l t er l e p r o c es s u s d e f ab r i c at i o n d ’ u n p r o d u i t s u r i n t er n en t
Pa i em en t m o b i l e , s an s c o n t ac t , Pay p a l …
d es F r an ç a i s r éa l i s en t au m o i n s u n p a i em en t m o b i l e p ar m o i s ( 7 0 % au K en y a)
Le consommateur technologiquement modifié peut….
16
...LE DO ITYOURSELF ...LA PERSONNALISATION DU PRODUIT
...LA RECHERCHE DE SENS
...LA QUALITÉ PLUTÔTQUE LA QUANTITÉ
...LE PRODUIT
79 %
81 %
...L’USAGE PLUTÔT QUELA POSSESSION
1/2
...LES SERVICES QUI ACCOMPAGNENT LE PRODUIT
62 %
95 Mrds
F r an ç a i s s a t i s f a i t p ar l es s er v i c es o f f er t s en m ag as i n
d es F r an ç a i s o n t c o n f i an c e au x m ar q u es d u f a i t d e l a q u a l i t é d es s er v i c es et d es p r o d u i t s o f f er t s
d es F r an ç a i s d éc l ar en t ac h et er s i l ’ ex p ér i en c e es t p er s o n n a l i s ée
Po i d s es t i mé d u m ar c h é d e « F a i r e »
d es F r an ç a i s p as s i o n n és p ar au m o i n s u n e ac t i v i t é d u D I Y
Par d es F r an ç a i s q u i p r at i q u en t …
… ac h at / v en t e p ar t i c u l i e r s
… c o - v o i t u r ag e
… l o c at i o n mai s o n p ar t i c u l i er
49 %
19 %
19 %
Le consommateur technologiquement modifié se tourne vers….
17
18
Chiffre d’Affaires du Panel PROCOS
Source : PROCOS
Performance et fréquentation des centres commerciaux du CNCC
Source : CNCC
Les performances de la distribution baissent….
19
A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…
Evolution de la fréquentation des magasins
Source : PROCOS - Stackr
Les performances de la distribution baissent….
20
Baisse de la fréquentation des magasins dans les centres commerciauxÉvolution de la fréquentation annuelle
Source : Observatoire de la fréquentation PROCOS / Stackr 2018
-2,6%
2014 2015 2016 2017
-5,5%-5,2%
-6,1%
-18%
21
… mais les surfaces commerciales progressent, et à 90% en périphérie !
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
évolution des surfaces commerciales de plus de 300 m² base 100 (1998) hors centre-commerciaux
évolution des marchés de consommation base 100 (1998)
Source : Panorama et Insee
+4% / an
+1,5% / an
22
22A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…
23
1852OUVERTURE
DU BON MARCHÉ
19311ER MAGASIN POPULAIRE(PRISUNIC)
PREMIERSPRODUITSDE MARQUE
DISTRIBUTEUR (CASINO)
1901PREMIER MAGASIN
LECLERC À PRIX DISCOUNT
1949
1958PREMIER
SUPERMARCHÉEN LIBRE-SERVICE
(EXPRESS MARCHÉ)
DÉVELOPPEMENT DU RÉSEAU
AUTOROUTIER A GRANDE ÉCHELLE
1960
1915PREMIER CENTRE
COMMERCIALMODERNE (LAKE VIEWSTORE, USA)
1963PREMIER
HYPERMARCHÉCARREFOUR
19
29
:GR
AN
DE
DÉP
RES
SIO
N
19
74
:CH
OC
PÉ
TR
OLI
ER
20
08
:CR
ISE
DE
SSU
BP
RIM
ES
PREMIER CENTRE
COMMERCIAL FRANÇAIS
(CAP3000, NICE)
1969
1977INVENTION DU
CODE BARRE
1971ARRIVÉE DE LACARTE BLEUE
LANCEMENT DE TÉLÉMARKET
AVEC LE MINITEL
1985
1990CRÉATION DU
WORLD WIDEWEB (WWW)
1ERCYBERMARCHÉ
+ ARRIVÉE D’AMAZON EN
FRANCE
2000
2006LANCEMENT
DU SITELEBONCOIN.FR
«BULLEINTERNET»
FERMETURE DEBOO.FR
Le commerce a toujours su s’adapter…
-5,2%
24
PREMIÈRE L I V R A I S O N PAR D R O N ER E CO N Q U Ê T E DES CENTRES-VILLES
PAR L E S SPÉCIALISTES DE L A PÉRIPHÉRIE
PAIEMENT MOBILE
O U V E R T U R E L E DIMANCHE
CRISE DES HYPERMARCHÉS
APPARITIONS :
CRISE DE L A VAC AN C E
DEPUIS 2008...
DISPARITIONS :
E-COMMERCE
S U C C È S DES ENSEIGNES DE B A Z A R ET D E S T OCKAGE
… et la distribution se réinvente !
25
❑ Nombre important de commerces
❑ Urbanisme commercial régulé
Vacance commerciale faible Vacance commerciale élevée
❑ Taux de chômage plus bas
❑ Revenu médian plus élevé
❑ Taux de vacance des logements plus faible
❑ Croissance démographique
❑ Taux de chômage plus élevé
❑ Taux de pauvreté plus élevé
❑ Taux de vacance des logements élevé
❑ Démographie négative
Tissu
économique
❑ Attractivité touristique et culturelle
❑ Centralité classée MH
❑ Campus et lieux d’enseignements
❑ Emplois et services publics
❑ Activités médicales développées
❑ Absence de littoral ou de voie d’eau
❑ Peu de touristes
❑ Evasion des services publics
❑ Pression fiscale plus élevée (TF, CFE…)
❑ Facteurs de commercialité malmenés
❑ Loyers commerciaux élevés
Environnement
Offre
commerciale❑ Développement important de l’offre
périurbaine
L’offre commerciale : Etat des lieux et tendances
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Les usages d’un centre commercial
Loisirs
Enseignement
Habitat
Culture
EmploiTransports
Tourisme
Shopping
Services
Publics
Santé
Les usages d’un centre ville
Loisirs
Enseignement
Habitat
Culture
EmploiTransports
Tourisme
Shopping
Services
Publics
Santé
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❑ Nombre important de commerces
❑ Urbanisme commercial régulé
Vacance commerciale faible Vacance commerciale élevée
❑ Taux de chômage plus bas
❑ Revenu médian plus élevé
❑ Taux de vacance des logements plus faible
❑ Croissance démographique
❑ Taux de chômage plus élevé
❑ Taux de pauvreté plus élevé
❑ Taux de vacance des logements élevé
❑ Démographie négative
Tissu
économique
❑ Attractivité touristique et culturelle
❑ Centralité classée MH
❑ Campus et lieux d’enseignements
❑ Emplois et services publics
❑ Activités médicales développées
❑ Absence de littoral ou de voie d’eau
❑ Peu de touristes
❑ Evasion des services publics
❑ Pression fiscale plus élevée (TF, CFE…)
❑ Facteurs de commercialité malmenés
❑ Loyers commerciaux élevés
Environnement
Offre
commerciale❑ Développement important de l’offre
périurbaine
La double peine des villes moyennes
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29
1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion
2. Impact sur le commerce et les villes
3. Les ingrédients d’une stratégie réussie
4. Les outils de la revitalisation
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3 Phases
Phase 1 - Diagnostic économique du centre-ville et environnement concurrentiel
Stabiliser et partager les éléments de cadrage pour coconstruire une
stratégie de développement légitime et un programme d’actions
opérationnel et adapté
Phase 2 - Construction de la stratégie de développement / dynamisation
Identifier et hiérarchiser les enjeux et co-produire la stratégie de
développement commercial du centre-ville
Phase 3 - Construction du programme d’actions
Partenarial, opérationnel, chiffré, budgété, monitoré et planifié
31
Phase 1 : Diagnostic économique du centre-ville et environnement concurrentiel
1. Zone de chalandise / d’influence du territoire
2. Structure de l’offre commerciale
3. Structure de l’offre du centre-ville / poids économique / évolutions / situation des
entreprises
4. Analyse de la demande : Socio démographie / économies résidentielles,
présentielles et de flux / trajets domiciles travail / habitudes de consommation /
évasion / parts de marchés / motifs de fréquentation ou non
5. Prospective : Évolutions de la population / Consommation et du comportement
d’achat de la clientèle
6. Environnement urbain / Facteurs de commercialité du centre-ville
7. Gouvernance / Dynamique collective / Animation du centre-ville.
32
FOCUS
33
FOCUS
34
FOCUS
35
Phase 2 : Construction de la stratégie de développement / dynamisation
Potentiel de développement : Étude de marché prospective
Partage du diagnostic avec TOUS les acteurs / Identification et hiérarchisation des
enjeux / Co-construction de la stratégie
36
Rappel des enjeux du territoire
Stratégie de développement et de dynamisation du commerce
des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout
Maintenir des équilibres d’équipement commercial
Les centres-villes de Lavaur et de Saint-Sulpice doivent garder une place
légitime et complémentaire dans l’armature économique du territoire. Ils doivent
être la priorité assumée ! Ainsi les implantations opportunistes et diffuse le long
des axes de flux sont désormais à proscrire, et le développement des Portes du
Tarn devra intégrer cette logique d’équilibre et ne pas concurrencer les
vocations et les marchandisages des centres-villes.
Identifier, assumer et organiser des parcours marchands resserrés et
lisibles dans les centres-villes
Le centre-ville d’hier ne sera pas celui de demain. Pas de nostalgie, il sera
nécessairement plus resserré mais confortable, esthétique et apaisé.
FOCUS
37
Rappel des enjeux du territoire
Stratégie de développement et de dynamisation du commerce
des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout
Enrayer la vacance commerciale sur ces parcours marchands
La fonction commerciale doit se polariser et s’inter-alimenter sur des linéaires
continus, vivants et animés. Les rues historiques qui n’auront plus demain de
vocation commerciale devront trouver une autre destination valorisante, tertiaire
ou logement, pour servir la stratégie globale de centre-ville.
Adapter l’offre de commerce, d’horaires et de services aux cibles
prioritaires d’aujourd’hui et aux clients de demain pour exister entre Albi
et Toulouse
Les actifs, seniors, familles et touristes sont de plus en plus exigeants et ont accès
à une large offre de commerce, physique ou digital. Le centre-ville doit s’y
adapter, individuellement et collectivement.
FOCUS
38
Rappel des enjeux du territoire
Stratégie de développement et de dynamisation du commerce
des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout
Continuer le renforcement et la valorisation de l’offre de commerce non
sédentaire de qualité. Le consommateur plébiscite les marchés alimentaires, les
halles, les circuits courts, les marchés du soir, les producteurs, le bio… et leur
convivialité. Ce commerce n’a pas de concurrence périphérique ou
dématérialisée. Il est doit être un pilier de cette stratégie commerciale.
Construire une promesse, une expérience client singulière, une
récompense pour le visiteur. L'histoire, l’identité, l’ancrage, le patrimoine, la
qualité des espaces publics, la convivialité, le plaisir, le lien social doivent
permettre de proposer une expérience différenciante. Il faut maintenant le
scénariser, le ‘’vendre’’ et le rendre plus accueillant : stationnement, confort
piéton, mobilier de repos, végétalisation et ombre, jeux pour enfants, wifi,
sanitaires…
FOCUS
39
Rappel des enjeux du territoire
Stratégie de développement et de dynamisation du commerce
des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout
Organiser la gouvernance et les conditions collaboratives
du déploiement de la stratégie de centre-ville
Le développement et la dynamisation commerciale du territoire de Tarn Agout
n’est pas que le sujet du Président ou des Maires. C’est bien l’affaire de tous,
commerçants, unions commerciales, consulaires, pouvoirs publics, banquiers, élus
locaux… Il faut organiser les conditions de la transversalité et de la co-
production de cette démarche, en identifier le chef d’orchestre et le rôle de
chacun. Il est aussi primordial de rapidement mettre en œuvre les outils
d’observation de la vie économique et de la performance des politiques
publiques engagées. Au regard des enjeux liés aux évolutions des modes de
consommation et à la raréfaction de l’argent public, les acteurs n’ont plus
d’autres choix désormais que de faire converger leurs énergies et de travailler
ensemble, à cette nouvelle échelle, celle de l’intercommunalité.
FOCUS
40
Phase 3 : Construction du programme d’actions
1. Périmètre du centre-ville de demain
2. Positionnement et mix merchandising
3. Stratégie foncière et immobilière pour un immobilier commercial adapté
4. Politique d’animation, de services, la politique de communication et digitale
5. Optimisation du fonctionnement urbain
6. Besoins en matière d’accompagnement des entreprises
7. Gouvernance et la coordination des actions
8. Observation de l’activité commerciale et évaluation des politiques publiques
41
Rappel des enjeux du territoire
Plan d’actions partenarial pour la dynamisation du commerce
des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout
4 familles / 12 actions
FOCUS
42
✓ Pas de nostalgie
✓ Pas de martingale : Stratégie et plan d’actions Ad’hoc
✓ Nécessite du temps
✓ Nécessite des moyens humains
✓ Sera collective ou ne sera pas
✓ Pas de fatalité mais du courage politiqie : Il FAUT s’en mêler !
Retour d’expériences
43
1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion
2. Impact sur le commerce et les villes
3. Les ingrédients d’une stratégie réussie
4. Les outils de la revitalisation
44
Freiner le développement périphérique
Rénover et adapter l'habitat
Resserrer les circuits
marchands
Mobiliser le foncier
commercial stratégique
Améliorer le confort et
l’accessibilité
Valoriser le patrimoine,
animer la ville,
créer l’événement,
Travailler le positionnement alternatif
et singulier du centre-ville
Conserver ou réimplanter
des fonctions médicales,
services publics, culture,
Des plans d’actions
45
Villes / Intercos
Commerçants
Associations / Unions Co
Consulaires
Bailleurs / Foncières
Brokers
Banquiers
Développeurs d’enseignes
Fédérations & Syndicats pro
Franchiseurs
Agences d’Urbanisme
Stratégie de territoire(Diagnostic partagé, enjeux et plan d’action)
Observatoire du commerceTableau de bord, indicateurs de performance
Traduction de la stratégie en mesures réglementaires
et organisation de la gouvernance Urbanisme CommercialDAAC SCoT, PLUi, SDC, périmètres de sauvegarde, droit de préemption, Taxes…
Mobilisation et fédération des acteurs
autour des enjeux et du plan d’actionManagement de centre ville, GIE, Coopérative, CRAC, partenariats
Etudes de marché, plans de marchandisage,
programmation commerciale, interventions foncières et portageFoncière, EPF, mobilisation des propriétaires, remembrement, intervention vacance
Amélioration des facteurs de commercialitéAccessibilité, lisibilité, stationnement, qualité des espaces publics, services collectifs,
sanitaires, propreté, sécurité, éclairage public…
Accompagnement collectif des Unions Commerciales (Animation, fidélisation à la ville, fédération des
actions, harmonisation de l’exploitation…) & Accompagnement individuel des entreprises
(Gestion, marketing, multicanal, transmission reprise..)
Les outils et les acteurs
46
Les jeux d’acteurs et les responsabilités
ENVIRONNEMENT
favorable à l’acte d’achat
- Politiques publiques d’accès, de
transports et de stationnement
- Organisation et lisibilité du circuit
marchand
- Qualité des espaces publics et
du paysage urbain
- Propreté, sécurité, éclairage
- Jeux pour enfants, bancs, ombre,
fontaines, wifi, toilettes, espaces
verts…
- Engagement dans la durée du
projet urbain, des politiques
publiques et des interlocuteurs !
COMMERÇANT
Individuellement et collectivement
- Attractivité enseigne / devanture
- Horaires d’ouverture
- Accessibilité du point de vente
- Scénarisation du point de vente
- Offre produit / prix / services
- Qualité d’accueil et conseil
- Animation
- Personnalisation de la relation
- Fidélisation
- …
47
Le placemaking (litt. « fabrique de l'espace » en anglais) est une démarche d'aménagement des espaces urbains qui promeut la réappropriation de l'espace public par le citoyen.
48
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