Wiekpropagandy

Wiekpropagandy

WiekpropagandyUywanie i naduywanie

perswazji na co dzieAnthony Pratkanis

Elliot Aronson

W Y D A W N I C T W O N A U K O W E P W NW A R S Z A W A 2 0 0 4

Z oryginau:Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.The everyday Use and Abuse of PersuasionRevised Edition

Portions of this book first appeared in The Social Animal.Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company

PrzetumaczyliJZEF RADZICKI (rozdz. 6-28)MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)

Redaktor naukowyProf. dr hab. KRYSTYNA SKARYSKA

Projekt graficzny okadki i stron tytuowychKarolina Lijklema

RedaktorIza Kaczorowska

Redaktor technicznyTeresa Skrzypkowska

Copyright for the Polish edition byWydawnictwo Naukowe PWN SAWarszawa 2003

ISBN 83-01-140634

Wydawnictwo Naukowe PWN SA00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10tel.: (0 22) 695 43 21faks:(0 22)695 40 31e-mail: pwn@pwn.com.plwww.pwn.pl

Spis treci

Przedmowa do wydania polskiego: Wolno sowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysw? VII

Dlaczego napisalimy t ksik 31. Nasz wiek propagandy 9

Psychologia codziennej perswazji 232. Tajemniczy wpyw 243. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja 344. Zwierz skonne do racjonalizacji 395. Cztery techniki wywierania wpywu 46

Perswazja wstpna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaywanie 636. Sowa, ktre maj wpyw na ludzi 647. Obrazy w naszych gowach 728. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 789. Wtpliwe sposoby perswazji 84

10. Sia wabikw 8911. Psychologia faktoidw 92

Wiarygodno nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana 10712. Wiarygodny nadawca komunikatu 10813. niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja 11414. Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie, jeste niewiarygodny

i nielubiany? 11815. Fabrykowanie wiarygodnoci 12316. Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpyw modeli prezentowanych

w rodkach masowego przekazu 130

Komunikat i sposb jego przekazania 13717. Opakowania 138

18. Przekonywanie samego siebie 14619. Goe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa: o ywoci

i obrazowoci komunikatw 15020. Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy? 15721. Jeli nie masz nic do powiedzenia - odwr ich uwag 16222. Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami! 16623. Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 172

Odwoywanie si do emocji: porusz serce, przekonaj rozum 18124. Odwoywanie si do strachu 18225. Technika granfalonu 18926. Poczucie winy uatwia sprzedawanie 19627. Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat? 20228. Serce wierne swym zobowizaniom 20729. Potwierdzaj sowa czynem 21330. Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia przedmiotw podania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwaniedla spoeczestwa 22731. Edukacja czy propaganda? 22832. Czym s wiadomoci? 23433. O nieskutecznoci kampanii informacyjnych 24434. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? 24835. Perswazja bezporednia 25636. Jak zosta przywdc sekty 26337. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia 275

Przeciwdziaanie technikom propagandowym 28538. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie . 28639. Jak moemy przeciwdziaa propagandzie? 29540. Dzieci Pejto 303

Przypisy 309

Indeks osb 335

Indeks rzeczowy 341

O autorach 347

Przedmowa do wydania polskiego

Wolno sowa, pluralizm opiniiczy zamykanie umysw?

Powszechne i pene emocji dyskusje towarzysz kadej wielkiej kampaniimedialnej, zwizanej wyborami politycznymi albo z wan masow decyzjo charakterze spoecznym czy ekonomicznym (ostatnio mielimy do czynieniaz akcj propagujc ide integracji europejskiej, kilka lat temu mielimy doczynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj-nych). Opinia publiczna wydaje take bardzo zrnicowane i gorce sdydotyczce codziennego" wpywu mediw na postawy, opinie i zachowanialudzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczo, nadmierne zainteresowa-nie tym, co negatywne, naruszanie prywatnoci, urabianie" opinii publicznej,a z drugiej - podkrelamy ich role w demokratycznym spoeczestwie. Z jed-nej strony chcemy by dobrze poinformowani, z drugiej - boimy si utratysamodzielnoci opiniowania i decydowania. Boimy si tym bardziej, i wewspczesnym wiecie wystpuje olbrzymie zagszczenie" rnych komuni-katw i zrnicowanie rde potencjalnego wpywu. Czy wobec tego jestemyjeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzeniainformacji pyncych z rnych rde, czy moe raczej rozliczne agendywpywu" usypiaj nasz czujno, czyni z nas automatycznych konsumentwreklamowanych towarw i idei? Czy i jakimi sposobami mona skutecznieskania ludzi do wyborw, ktre nie musz by dla nich korzystne? . .

Ksika Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte-resujco analizuje powysze kwestie, przedstawiajc bogaty i rzetelny materiaempiryczny, na podstawie ktrego mona pozna i zrozumie rne technikiwpywu spoecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skutecznoci. Chociaw tytule jest sowo propaganda", ksika dotyczy duo szerszego repertuaruoddziaywa, ktre okrelane s jako wpyw spoeczny, perswazja, reklama,edukacja, manipulacja, niezamierzony wpyw mediw, reklama bezporednia,pranie mzgu. Najszerszym z tych poj jest wpyw spoeczny (social impacf).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku ktrego dochodzi do zmian w za-chowaniach, postawach, dowiadczanych emocjach czy motywacjach. wproces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobraonych zachowa i/lub opinii,wyraanych przez inn osob lub grup1. Pratkanis i Aronson wyrniaj dwiekategorie strategii wpywu: perswazj i propagand. Perswazja jest rozumianajako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, ktrego celemjest opowiedzenie si za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandyodrnia j dwukierunkowo; podczas debaty suchajcy i mwicy mogwymienia argumenty, spiera si i polemizowa, modyfikujc swoje opiniepod wpywem argumentw drugiej strony. Innymi sowy, podczas perswazjiobie strony ucz si czego od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiastkomunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem dojakiego rozwizania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowaniasi) ni form informowania. Obejmuje zrczne posugiwanie si obrazami,symbolami, stereotyopami; odwouje si do naszych uprzedze i emocji.Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robi, o czym i jak myle - pynod rda wpywu (czsto bdcego autorytetem lub przynajmniej przedstawia-nego w ten sposb) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda czsto jest manipulacj i to w dwch znaczeniach: po pierw-sze, dlatego e wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. ch zachowa-nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tosamoci), aby stworzytym sposobem pozory, i odbiorca dobrowolnie" przyj propagowany sposbwidzenia rzeczywistoci czy zachowania; po drugie dlatego, i nie liczy siz szeroko rozumianym dobrem czy interesem osb, na ktre oddziauje.Autorzy dostarczaj naukowych argumentw, e wspczesna propaganda niemusi siga do kamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje naszelenistwo mylowe, bezrefleksyjno (ale czasem take i specyficzny namys),emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazuj, jak w wyniku zastosowaniarnych technik propagandowych spoeczestwo otrzymuje uproszczony obrazwiata. Atakuj nas wprawdzie bardzo rne komunikaty, pochodzce odrnych nadawcw (co jest moliwe dziki demokratycznej zasadzie wolnocisowa i pluralizmu opinii), co oznacza, i propagowane mog by rnedoktryny, pogldy i wzory zachowania, ale aby je zauway w gstym"rodowisku komunikacyjnym - musz by szczeglnie wyraziste, czyli wido-wiskowe, wzbudzajce ywe emocje, krtkie i uproszczone. Z tym zjawiskiemAutorzy wi wany dylemat wspczesnej demokracji: jak pogodzi pod-stawow dla niej zasad otwartego dyskursu i przekonanie, e tylko swobodnawymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w rnychdziedzinach ycia - z tym, e wikszo komunikatw odbierana jest bezre-fleksyjnie, co w rezultacie ksztatuje uproszczony i skrzywiony obraz wiata.

1 B. atane, The psycholog)' of sociul impact, American Psychologist" 36, 1981,

s. 343-356.

Pratkanis i Aronson obawiaj si, i demokratyczne media mog niszczypodstaw demokratycznego spoeczestwa obywatelskiego, czyli skonnoi zdolno do otwartego mylenia i racjonalnego dyskursu.

By moe jest to raczej ostrzeenie ni diagnoza aktualnego stanu rzeczy.Warto jednak wiedzie, i w pewnych warunkach demokratyczne media znacz-nie upraszczaj prezentowan wizj wanej kwestii spoecznej czy politycznej,a take nie przestrzegaj zasady pluralizmu opinii i pokazuj tylko jedn stronproblemu. Autorzy ksiki powouj si na badania Johna Zallera2, ktrywykaza, i w okresie poprzedzajcym pierwsz wojn w Zatoce Perskiej(1990/1991), kiedy to politycy amerykascy byli do jednomylni w sprawiewysania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazyway to samo.W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywara olbrzymi wpywna opini widzw. Spord tych, ktrzy w tym czasie systematycznie ogldalitelewizyjne wiadomoci a 76% poparo interwencj Stanw Zjednoczonychw Iraku, a wrd nieogldajcych wiadomoci w telewizji tylko 23 % wyraaotakie poparcie. Inni badacze mediw wykazuj take ewidentne oszustwamedialne, stosowane w propagandzie okruciestw", jakich w roku 1990 Irakdopuszcza si rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykad siedemset stacji telewi-zyjnych pokazao w padzierniku 1990 roku film, w ktrym zapakana pitnas-tolatka opowiada o bestialstwie onierzy irackich, brutalnie zabijajcych dzie-sitki kuwejckich niemowlt. Rwnie wczesny prezydent Stanw Zjednoczo-nych, Bush (senior) powoywa si na ten film, uzasadniajc wojskow inter-wencj w Iraku. Tymczasem okazao si, i pokazywany film bywyprodukowany na zamwienie rzdu Kuwejtu przez firm public relations,a paczca dziewczynka bya crk ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed-noczonych i w 1990 roku mieszkaa w Waszyngtonie3.

Oczywicie, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonejwojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Waciwie mamy wtedy doczynienia wycznie z propagand, a nie z informacj. Ale zamierzone manipulo-wanie wiarygodnoci politykw, kreowanie okrelonych wizerunkw, zdarza siw mediach na co dzie. Pratkanis i Aronson pokazuj, jak amerykaska telewizjaurabia" sympati bd niech w stosunku do konkretnych postaci ze wiatapolityki; midzy innymi szczegowo analizuj mechanizmy skutecznoci nega-tywnej reklamy telewizyjnej, jak przygotowa w walce o Biay dom w roku1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratw,Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane s take rne drogi odbiorutej negatywnej propagandy, z ktrych jedna wyranie zmniejsza podatno widzana tak reklam (por. rozdz. 3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja").

2 J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w:

Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi,UnWersity of Michigan Press, s. 17-78.

3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu,

Warszawa, Scholar 2000.

W Polsce wprawdzie wiele si dyskutuje o wpywie mediw na opiniei polityczne zachowania ludzi, ale powanych analiz skutecznoci tego wpywujest niewiele. Dlatego szczeglnie interesujcy wydaje si profesjonalnie zana-lizowany przez Wiesawa Godzica4 przypadek chwytu" propagandowegow kreowaniu obrazu kandydatw na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystuj-cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodnoci polityka napodstawie jego zachowa niewerbalnych. Polega on na prbach wykreowaniawizerunku jednego z uczestnikw debaty przedwyborczej jako osoby niesym-patycznej, niechtnie ustosunkowujcej si do swojego rywala, nie suchajcejgo i lekcewacej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych moliwo-ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiedni prac kamer (tzw.podzielony ekran oraz skrzyowany obraz z dwch kamer). Konfrontacyjnedziennikarstwo" nie jest wic specyfik tylko amerykaskich mediw. W Ame-ryce wicej si jednak o tym mwi. Polskie wydanie Wieku propagandyotworzy wic oczy (a moe i usta) wielu czytelnikom, ktrzy dostrzeg dzikitej lekturze rne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpywu zestrony dziennikarzy i kreowania przez nich medialnej rzeczywistoci".

Prby wywierania wpywu na widza mog by dokonywane rnymirodkami technicznymi, z ktrych istnienia przecitny widz nie zdaje sobiesprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawaniepsychologicznych mechanizmw wpywu jest jednym ze sposobw ochronyjednostki przed propagand. Jednak Pratkanis i Aronson uznaj, i znajomomechanizmw wpywu jest dobrym pierwszym krokiem do wzmocnieniaoporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by cakowicie si jej niepoddawa. Refleksyjny odbir wszystkich komunikatw, unikanie uzalenieniaod jednego rda informacji, a take obywatelskie zaangaowanie zmierzajcedo eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzcychwidzw w bd) i wywieranie nacisku na to, by take w kampaniach politycz-nych byo wicej debat, otwartych dyskusji z publicznoci ni reklamowychspotw, odwoujcych si do emocji, jest konieczne, jeeli chcemy by ra-cjonalnymi obywatelami w demokratycznym spoeczestwie.

Oczywicie, wpyw na nasze postawy i zachowania maj nie tylko media.W Wieku propagandy analizowane s rne przykady skutecznego przekony-wania w interakcjach bezporednich. Sporo miejsca powicono tzw. perswazjibezporedniej, czyli zwracaniu si osobicie lub listownie do indywidualnychkonsumentw, po to, by poparli jak akcj, gosowali za jakim projektem,lub kupili okrelony towar, dziaaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwaniabezwarunkowego posuszestwa i wpywu), a take pewnym elementom psy-choterapii, poprzez ktre terapeuta moe wpywa na klienta (na przykad

4 W. Godzi, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzi, Telewizja juko

kultura, Krakw, Rabid 2002, s. 62-81.5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoywanie tak zwanych faszywych wspomnie na temat trauma-tycznych dowiadcze z dziecistwa).

Niemal wszystkie badania, do ktrych odwouj si Anfhony Pratkanisi Elliot Aronson, prowadzone byy w Stanach Zjednoczonych. Warto wiczwrci uwag na cytowane przez autorw badania prowadzone w Polsceprzez Dariusza Doliskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjn rol takzwanej hutawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagego wycofaniarde lku (por. s. 184-185). Doliski i Nawrat w serii pomysowych ekspe-rymentw, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykad badali osobyprzekraczajce jezdni przy czerwonych wiatach, straszc" je dwikiemgwizdka policyjnego), wykazali, i wiksza podatno na sugestie innychwie si z bezrefleksyjnoci, ktra moe wynika z sytuacyjnego brakuwystarczajcych zasobw poznawczych, wywoanego emocjonaln hutaw-k". Badania nad wywieraniem wpywu w interakcjach spoecznych s jednz najlepiej rozwijajcych si dziedzin polskiej psychologii spoecznej. Mecha-nizmy wpywu spoecznego wydaj si wprawdzie do uniwersalne, ale gdybyczytelnicy Wieku propagandy chcieli pozna wicej przykadw dziaaniareklam i innych form perswazji na polskich konsumentw, znajd je w wielupolskich publikcjach7.

Wanym wtkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktemmidzy pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i dopasowanym" domodelu czowieka lansowanego w rnych komunikatach perswazyjnych, py-ncych do czowieka z rnych rde zewntrznych, a jego potrzeb pod-miotowoci i niezalenoci. Z jednej strony widzimy, i nasze opinie i za-chowania s efektem zewntrznych oddziaywa, a z drugiej - chronic swojpozytywn samoocen - mylimy, e inni s bardziej od nas podatni nawpywy. Zjawisko to zostao opisane jako efekt osoby trzeciej"8. Badania

6 D. Doliski, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedur for producing compliane. Beware when

the danger is over, Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborw prezydenckich w 1995

roku: analiza treci i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Fra-ncuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliski, Psychologiareklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliski, Psychologia wpywu spoecz-nego, Wrocaw, Towarzystwo Przyjaci Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliski, Rola formal-nych cech przekazu w dynamice sdw spoecznych. Wpyw przerwy w komunikacie na przypisy-wanie odpowiedzialnoci i ocen moraln bohatera, Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s.123-140; D. Maison, Reklama jako narzdzie wywierania wpywu, Kolokwia Psychologiczne" 8,2000, s. 185-200; K. Skaryska, K. Chmielewski, Informacyjno, atrakcyjno, nastrj. Percep-cja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczno, Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s.173-184; K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostkai Spoeczestwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne2002, s. 67-82; K. Skaryska, Co robi z nami telewizja?, Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15.

8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly" 47,

1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and thethird-person effect in the 1993 Australian Federa Election, European Journal of Social Psycho-

prowadzone w tygodniu poprzedzajcym ostatnie wybory prezydenckie w Pol-sce (padziernik 2000) na reprezentatywnej prbie dorosych Polakw, ktrzypodjli ju decyzj, na kogo bd w tych wyborach gosowa, wykazay, ispostrzegana asymetria wpywu mediw na wasne i cudze decyzje wyborczejest tym wiksza, im wysze zaangaowanie w sytuacj wyborcz i wagawyniku wyborw oraz i szczeglnie du podatno na wpyw perswazyjnyprzypisuje si przeciwnikom politycznym9. Zarwno badania amerykaskie,jak i nasze, wskazuj na wystpowanie zjawiska wrogich mediw", czylitendencji do spostrzegania wycznie informacyjnych, neutralnych przekazwjako nieobiektywnych wtedy, gdy dotycz one spraw wzbudzajcych silneemocje, na przykad konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanisi Aronson wyjaniaj to zjawisko oczekiwaniami widzw, ktrzy s zaagao-wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popieraj jedn z uwik-anych w konflikt stron lub identyfikuj si z ni. Ot kada ze stronoczekuje, i komunikat bdzie pokazywa jej punkt widzenia; jeeli nie jestjednostronny (nie trzyma" naszej strony, ktra jest prawdziwa i suszna")- spostrzegany jest jako faworyzujcy stron przeciwn. Nasze badania poka-zuj take zwizki midzy percepcj mediw jako nieobiektywnych i wrogicha przecenianiem wpywu mediw na przeciwnikw (ideologicznych, politycz-nych, czy po prostu na osoby inaczej mylce o jakiej wanej sprawie) oraznegatywn postaw wobec tych przeciwnikw. Wracajc wic do naszychsporw o informacyjny czy propagandowy charakter wanych kampanii media-lnych, mona powiedzie, i zawsze gdy kampanie te dotycz spraw budz-cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i kada ze stronprzekonana wycznie o swojej racji - kampanie te s i bd odbierane jakostronnicze i propagandowe. Ciekawe, e czsto widzimy stronniczo i mani-pulacj tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam,gdzie ona rzeczywicie zamyka nasze umysy. Dlaczego tak si dzieje - o tymwanie mwi ksika Wiek propagandy.

Krystyna Skaryska

Pamici moich rodzicw, Harry'ego Aronsona (1903-1950)i Dorothy Aronson (1901-1989)Mieli w sobie cudownie niewinn, dziecic ufno w to, e prawie wszystko,co w tym kraju przeczytali (zwaszcza gdy byo to zawarte pomidzyokadkami ksiki) jest absolutn prawd.

E.A.

Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi(urodzonemu w 1991 roku)Jest nadzieja na to, e bdzie dorasta w atmosferze zdrowego sceptycyzmu,ale bez godnego poaowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwociwszystkiego, co czyta, syszy i oglda.

A.R.P.

logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond thethird person effect, European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliski,Psychologia reklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skaryska, Wpyw telewizjina decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak(red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

9 K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka

i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne2002, s. 67-82.

Dlaczego napisalimy t ksik

Naleymy do rnych pokole. Jeden z nas (E.A.) urodzi si w 1932 rokui dorasta podczas II wojny wiatowej. Wierzyem wtedy gorco we wszystko,czego dowiadywaem si w szkole i z mediw. Wiedziaem na przykad, ewszyscy Niemcy s li, wszyscy Japoczycy przebiegli i zdradzieccy, nato-miast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronnii ufni. By moe tylko jedenastolatek mg bra powanie rasowe i narodowekarykatury przedstawiane w filmach wojennych z pocztku lat czterdziestych.A jednak wikszo dorosych - nie wyczajc moich rodzicw (ktrymdedykuj t ksik) - naprawd chciaa wierzy w podstawowe przesaniewczesnych filmw wojennych i rzeczywicie darzya rodki masowego prze-kazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsuchiwali si w kade sowowypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas synnych pogadanek przykominku i nie nio im si kwestionowa politycznych motyww naszegokraju. Uwaali (podobnie jak ja), e celem reklamy jest informowanie kon-sumenta".

Od tamtego czasu wiele si zmienio. A.R.P. dorasta w czasie wojnywietnamskiej i wysuchiwa jawnych kamstw z ust osb piastujcych wwczasfunkcje publiczne. Siedziaem przyklejony do telewizora, przeraony obra-zami mierci i zniszczenia, jakie napyway z Wietnamu, nabierajc przekona-nia, e kiedy politycy otwieraj usta - kami. Penoletno osignemw okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustpienia urzdujcego prezy-denta Richarda Nixona, przedstawiajc mu niezbite dowody (cz z nichstanowiy dokonane przez niego samego nagrania) kamstw, nieczystych za-grywek i prb ukrycia prawdy przed spoeczestwem amerykaskim. Reklamy- bez wzgldu na to, czy zachwalay rne marki produktw czy rne markipolitykw - byy dla mnie rozrywk suc temu, by kto sta si bogatszyi potniejszy". .

:

W pierwszym wydaniu tej ksiki ubolewalimy nad tym, e w latachosiemdziesitych w Biaym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwolioto prezydentowi Reaganowi unikn konsekwencji okamania narodu amery-kaskiego (i wiata), kiedy zama Konstytucj, sprzedajc bro Iranowi i prze-znaczajc zyski na pomoc nikaraguaskim Contras1. O ile wikszo Ameryka-nw bya wcieka na Nixona i jego wsppracownikw, o tyle w momenciewybuchu afery Iran-Contras zaja wobec prb oszukania spoeczestwa bar-dziej cyniczne stanowisko i nie wydawaa si szczeglnie rozdraniona, gdyOliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reagano-wi udao si w kocu wymiga od kary. Uwaalimy (i nadal uwaamy), ejest to smutny komentarz do naszych czasw. Dzi dowiadujemy si o kolej-nych dochodzeniach - dotyczcych plajty kasy oszczdnociowo-poyczkowej,kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finan-sowanie kampanii amerykaskich politykw wszelkiej maci. Kto by si tymprzejmowa? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak paci.Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, ew wyborach bierze dzi udzia niespena 50% uprawnionych do gosowaniaAmerykanw.

Potem bylimy wiadkami sawnego na caym wiecie pocigu w zwol-nionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Midzy-narodowa publiczno siedziaa przyklejona do telewizorw, gdy armia skada-jca si z ponad tysica akredytowanych reporterw i niezliczonych ekspertwanalizowaa w nieskoczono kady przeraajcy szczeg sprawy sdoweji historii oskaronego - poczwszy od kosztw procesu, a skoczywszy najadospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze,podczas ktrych pani prokurator paradowaa topless. Sam tylko kana CNNzatrudni 70 korespondentw i 250 prawnikw, aby wyprodukowa 1530godzin sprawozda i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadeta-mi zwizanymi z osob Simpsona zarobili ponad miliard dolarw na sprzedaytakich skarbw jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odwieaczepowietrza OJ." o zapachu pomaraczowym, czy foremki w ksztacie sdzie-go Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w ktrym upyn tydzie odwydania orzeczenia sdowego najpowaniejsze programy informacyjne w tele-wizji powiciy sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut,czyli 13,6% czasu antenowego. To wicej ni powicono w sumie trzempozostaym najwaniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Boni (13godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53minuty) oraz budetowi Stanw Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).

Co pozostao mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J.Simpsona? Proces okaza si zot y. Sprawozdania byy stosunkowo tanie,miay wysok ogldalno i pozwalay uzyska gigantyczne zyski z reklam. Zaemisj trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, naktrej sd ogosi werdykt, telewizja daa od reklamodawcy dziesiciokrotnie

wicej ni w normalnym czasie antenowym. Co mogoby przebi" pikantny,intrygujcy proces synnego sportowca? Co zapewnioby dalsze wpywy z re-klam? Moe prba odwoania prezydenta Stanw Zjednoczonych oskaronegoo przestpstwa na tle seksualnym?

To wanie ogldalimy w nastpnej kolejnoci. Poczwszy od stycznia1998 roku amerykaskie rodki masowego przekazu, zwaszcza programyinformacyjne, rozpoczy nieprzerwan emisj materiaw i spekulacji doty-czcych zego prowadzenia si wczesnego prezydenta Billa Clintona, zwasz-cza jego przygd ze staystk z Biaego Domu, Monik Lewinsky3. Podczastrwajcej rok sagi liczba dowcipw na temat Cintona opowiadanych w wie-czornych talk shows wzrosa o 111,3%. Szacuje si, e telewizyjne przemwie-nie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w ktrym prezydent przyzna si dozwizku z Monik Lewinsky, ogldao 67,6 miliona Amerykanw. W cigumiesica poprzedzajcego to owiadczenie poranne wiadomoci powiciyskandalowi seksualnemu z udziaem prezydenta 179 jednostek reportaowych,a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomociom dotyczcym administ-racji Clintona. Wiele z tych relacji balansowao na granicy histerii - pogoskiwalczyy o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupenie jak w sprawozdaniachz procesu O. J. Simpsona. I tak na przykad uczestnik dyskusji w programiestacji CNBC oznajmi, e prezydent uprawia seks jeszcze z czterema stayst-kami oprcz Lewinsky, w wiadomociach ABC ogoszono, e Clinton i Lewin-sky zostali przyapani na gorcym uczynku, prawdopodobnie przez agentwtajnych sub, po czym Dallas Morning News" podao, e agent wywiadugotw jest zezna, i widzia prezydenta i pann Lewinsky uprawiajcych seks.Oczywicie te wci niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w niesko-czono, co przydawao im aury wiarygodnoci. Pord ryku mediw prezy-dent Clinton wykona niesawny gest - pogrozi palcem amerykaskiej opiniipublicznej i zaprzeczy, jakoby uprawia seks z t kobiet".

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczyprzypomina kana Monica 24 godziny na dob"? Odsetek poparcia dla BillaClintona znacznie w tym czasie wzrs. Newt Gingrich i inni oskarycieleprezydenta stracili zaufanie amerykaskiej opinii publicznej (niektrzy zostalizmuszeni do opuszczenia rzdu, gdy ujawniono ich wasne erotyczne grzeszki).Sondae opinii publicznej wykazay, e Amerykanie stracili szacunek dlaprogramw informacyjnych i e nie podoba im si sposb relacjonowaniawydarze. Uwaamy, e najbardziej przekonujca ze statystyk przedstawia sinastpujco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadajcej programy typu telezakupy)tydzie, ktry nastpi po przemwieniu Clintona z 17 sierpnia, by drugimz najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraniej wielu spord 67,7miliona Amerykanw, ktrzy wczyli telewizory, by obejrze przemwienieClintona, zaczo zaraz potem przerzuca kanay i zatrzymao si na QVC jakoalternatywie dla informacji". Mona byo odnie wraenie, e amerykascyobywatele mwi: Mamy dosy tego gldzenia. Idziemy na zakupy".

Co musi ulec zmianie. W odpowiedzi na nasz sabo do rozrywkii spektakli rodki masowego przekazu produkuj informacje" w stylu sprawo-zda z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzajuinformacje" sprzyjaj cynicznemu nastawieniu do rzdu i stanu naszegospoeczestwa. Rozwamy dla przykadu medialne sprawozdania z amerykas-kich wyborw prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszya si zaintere-sowaniem ani obywateli, ani mediw informacyjnych. Jednak gdy pojawio sico, co miao zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczeniegosw na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczy nieprzerwan relacj, ktrautwierdzaa nas w cynicznym przekonaniu, e sprawy wymykaj si spodkontroli.

Przegranymi s ci z nas, ktrzy szanuj demokracj. O ile bowiemsprawozdania z procesu i saga sprawiy, e siedzielimy przyklejeni do telewizo-rw, o tyle nie da si tego powiedzie o relacjach ze ledztwa w sprawiepogwacenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogbionychanalizach najwaniejszych problemw dotyczcych naszego kraju, takich jak:gwatownie rosnce koszty opieki zdrowotnej, cige rozprzestrzenianie si broniatomowej w skali midzynarodowej, kurczenie si klasy redniej, rosnca liczbadzieci yjcych w biedzie czy postpujca konsolidacja rodkw masowegoprzekazu w rkach kilku duych firm. Sabo do rozrywki ma swoj cen:informacje potrzebne do tego, by uczestniczy w demokracji zastpuje trywialnarozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypenianie obywatelskich powinnoci.

Napisalimy t ksik, poniewa jestemy gboko przekonani, e niestoimy wycznie przed alternatyw: naiwna akceptacja owocw propagandyalbo totalny cynizm poczony z pragnieniem rozrywki. W epoce, ktrcharakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagan-dowych, wane jest - zwaszcza w demokracji - aby obywatele byli infor-mowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni jeskutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziaa, unikajc wycofywania siw poaowania godny cynizm. O tym wanie jest ta ksika. W sumiebadalimy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pi-dziesit lat, sdzimy zatem, e wiemy, co dziaa, a co nie, i dlaczego. Wiemytake co o tym, jak broni si przed naduywaniem tych technik przezpozbawionych skrupuw nadawcw - wczajc w to (zwaszcza) tych, ktrzymog ubiega si o najwysze urzdy polityczne w kraju.

Dowiadczenie pozwolio nam ponadto zrozumie rnic midzy per-swazj a propagand. Tote niniejsza ksika zawiera take porady dla tychz was, ktrzy chcieliby formuowa komunikaty w sposb rzetelny i szczery.Sdzimy, e w epoce propagandy tym, co najwaniejsze z punktu widzeniatrwaoci demokracji jest istnienie nadawcw, ktrzy potrafi przedstawi swjkomunikat w sposb czytelny i uczciwy, a take istnienie wyksztaconegoelektoratu, ktry dostrzega rnic midzy rzeteln prezentacj a oszustwem.Nasza ksika ma by krokiem na drodze do realizacji tych celw.

Jak przy kadej pracy tych rozmiarw, jest wiele osb, ktrym nale sipodzikowania. Po pierwsze, chcemy podzikowa wszystkim czytelnikompierwszego wydania ksiki, ktrzy przesali nam swoje opinie poczt lubkontaktowali si z nami korzystajc z mediw interaktywnych, radia czyInternetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu prbowalimy zawrze od-powiedzi na ich komentarze, wyjaniajc mylce lub niedokadne sformuowa-nia, a nawet modyfikujc wasne pogldy. Ponadto uaktualnilimy wynikibada (tam, gdzie byo to potrzebne), dodalimy nowe rozdziay dotyczcekwestii interesujcych czytelnikw (np. wykorzystywania hipokryzji w per-swazji czy tego, jak przeciwdziaa propagandzie), a take uaktualnilimyprzykady stosowania propagandy.

Niektrym nale si szczeglne podzikowania. Vera Aronson, MahzarinBanaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Faruhar, Erika Goldman, CraigLeve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zesp ds. Bada nad Prob-lemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos,Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruzdostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cay czas powstawania ksikinieocenionymi uwagami suya nam Marlene Turner.

1Nasz wiek propagandy

Na pocztku lat dziewidziesitych siedemnastoletni Demetrick James Walkerzosta skazany na doywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni?Demetrick tak bardzo chcia mie kosztujce 125 dolarw sportowe buty NikeAir Jordan, ktre zobaczy w telewizji, e przyoy do gowy Johnny'egoBatesa pistolet kaliber 22, nacisn spust i opuci miejsce zbrodni z parnowych butw. Podczas procesu obroca z Houston, Mark Vinson, zrzucicz winy na obrazy kreowane w reklamach: Niedobrze, gdy sprzt sportowyotacza aura luksusu, ktra zmusza ludzi, by si nawzajem zabijali"1.

Wycig kandydatw z Pnocnej Karoliny do amerykaskiego senatu w 1990roku by jednym z najgortszych i najkosztowniejszych pojedynkw politycz-nych ostatnich at. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskry kandydatdemokratw, Harvey Gantt, nieznacznie prowadzi w sondaach przed biaymsenatorem republikaskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewi-zja pokazaa film reklamowy Helmsa Biae rce. Film nakrcony wedugpomysu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawia biae doniemnce list z odmow przyjcia do pracy. W tle rozlega si gos: Po-trzebowae tej roboty, ale oni musieli j da przedstawicielowi mniejszoci,a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chocia Ganttdeklarowa si jako przeciwnik systemu kwotowego, film odnis jak siwydaje - zamierzony skutek: Helms wygra minimaln przewag gosw i przypoparciu ogromnej wikszoci mieszkacw biaych dzielnic zosta ponowniewybrany na senatora. Taktyka okazaa si na tyle skuteczna, e Helms za-stosowa j ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym

* Chodzi o tzw. akcj afirmatywn", gwarantujc reprezentacj mniejszociom przyp.red.

razem oskary rywala o to, e ten korzysta z preferencyjnego traktowaniaprzy podpisywaniu umw2. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku AlexCastellanos potwierdzi swoj z saw, kiedy wyprodukowa trzydziesto-sekundow reklam Krajowego Komitetu Republikanw. Podczas emisji filmuna ekranach telewizorw wywietlano sowo SZCZURY* oddziaujce nawidzw metod podprogow.

Kilka lat temu stacja CBS pokazaa film Cry Rape. Wynikao z niego jasno, eofiara gwatu, ktra wnosi oskarenie przeciwko napastnikowi, naraa si naprzejcia rwnie okropne jak sam gwat. W tym konkretnym wypadku gwa-ciciel, stwarzajc wok siebie aur chopicej niewinnoci, uzasadni przeko-nujco, e to on zosta uwiedziony przez powdk. W cigu kolejnych kilkutygodni zanotowano gwatowny spadek doniesie o gwatach - ofiary, ktreobejrzay w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiay si, epolicja im nie uwierzy.

W padzierniku 1982 roku, kiedy po zayciu tabletek od blu gowy (tylenolu)zawierajcych cyjanek zmaro w Chicago siedem osb, wydarzenie to zostaonagonione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni,otwierajc gazet lub wczajc radio czy telewizj, trudno byo nie natrafi nainformacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesie by natychmiastowy:w miastach na terenie caego kraju zgaszano przypadki analogicznych zatrupynu do pukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojw gazowanych,a nawet hot dogw. Incydenty te, okrelone dramatycznym mianem truciciels-twa naladowczego", przycigny uwag mediw. Reakcja opinii publicznejmiaa charakter lawinowy: wiele osb wpado w panik i zgaszao si dolekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywisto-ci dolega im zwyky bl garda czy odka. Stosunek faszywych alarmwdo rzeczywistych przypadkw zatrucia zanieczyszczonymi produktami wynissiedem do jednego.

Co czy Demetricka Jamesa Walkera, wyborcw z Pnocnej Karoliny, ofiarygwatw, a w istocie wszystkich ludzi, ktrzy kiedykolwiek ogldali telewizjlub czytali pras? Ilekro wczamy radio lub telewizor, ilekro otwieramyksik, czasopismo albo gazet, kto prbuje nas edukowa, przekona dozakupu jakiego produktu, namwi do oddania gosu na konkretnego politykaalbo do przyjcia okrelonego pogldu na sprawiedliwo, prawd i pikno.Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawieidentycznych produktw (na przykad aspiryny, pasty do zbw, detergentw,albo kandydatw na urzd polityczny) wydaj mas pienidzy, by skoni nasdo kupna produktu opakowanego wanie przez nich. Jednak wpyw nie zawsze

* ang. sowo democrats zawiera sylab RATS - szczury - przyp. red.

musi by tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programw typu CryRape daleko wykraczaj poza ich oczywisty efekt jako programw o charak-terze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpyw moe by niezwyklesubtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotycz-cy gwatu, nadawcy komunikatu mog wpywa na nasz sposb patrzenia nawiat i reagowania na wane wydarzenia nawet wwczas, gdy otwarcie nieprbuj nam niczego sprzeda. Celem tej ksiki jest przyjrzenie si naturzeperswazji w naszym codziennym yciu: pokazanie, jak wpywa ona na naszezachowanie, jak moemy si broni przed niechcian propagand i jak nauczysi czyni z perswazji mdry uytek.

Wszechobecno wpywu

Podstawowe medium perswazji to rodki masowego przekazu. Statystykidotyczce skali oddziaywania rodkw masowego przekazu s zdumiewajce3.Media to przemys o wartoci ponad 400 miliardw dolarw rocznie, przyczym a 206 miliardw wydaje si na komunikacj masow, polegajcna wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatw i przekazywaniu ich w iden-tyczny sposb ludziom yjcym w rnych miejscach. W Stanach Zjed-noczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacjiradiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodnikw, ponad 17 000 ma-gazynw i biuletynw oraz 9 wielkich studiw filmowych. Amerykanomnie brakuje sposobnoci, by konsumowa komunikaty medialne i rzeczywicieto czyni. Kadego roku przecitny Amerykanin spdza 1550 godzin naogldaniu telewizji, 1160 godzin na suchaniu radia z jednego z 530 milionwradioodbiornikw, 180 godzin na czytaniu wacych w sumie 45 kilo gazetoraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin moe przeczyta coroku ponad 50 tysicy nowych ksiek. Media towarzysz nam przez ponadpoow czasu w cigu dnia.

Jeeli spdzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, coprzecitny Amerykanin), to ogldasz w cigu roku okoo 38 tysicy reklam.rednio na kad godzin programu telewizyjnego w porze najwyszej ogldal-noci przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, e kadegodnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam docierado ciebie codziennie za porednictwem innych rodkw masowego przekazu:radia, gazet i czasopism.

Jednak zalew reklam wcale si na tym nie koczy. Widzowie, ktrzywlepiaj wzrok w nieprzerwany strumie reklam emitowanych przez takiekanay jak QVC lub Home Shopping Network, skadaj ponad 100 milionwzamwie o cznej wartoci ponad 2,5 miliarda dolarw. W cigu rokuotrzymuj rednio 252 reklam pocztowych (ten przemys o wartoci 144,5miliarda dolarw nadal si rozwija) i odbieraj okoo 50 telefonw od

specjalistw zajmujcych si telemarketingiem, ktrzy kontaktuj si codzien-nie z 7 milionami osb. Rocznie Amerykanie kupuj przez telefon towaryi usugi o wartoci 600 miliardw dolarw. Obecnie reklamodawcy pracuj nadnowymi sposobami dostarczania swoich komunikatw za pomoc Internetu.Codziennie ponad 257 milionw uytkownikw Internetu odwiedza przeszo11,1 miliona dostpnych w sieci stron, zawierajcych rnego rodzaju informa-cje, propagand i - oczywicie - oferty sprzeday towarw. Amerykaskiefirmy wydaj 150 miliardw dolarw rocznie na zatrudnienie ponad 6,4miliona sprzedawcw. Statystycznie czonek co dwunastej amerykaskiej ro-dziny pracuje w dziale sprzeday. Ta wielomilionowa rzesza prbuje nakoniinnych do kupna wszystkiego - poczwszy od samochodw, a skoczywszy nabutach oraz mniejszych lub wikszych sprztach i urzdzeniach - do przekaza-nia ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zacignicia si dowojska lub do zapisania si do konkretnego college'u.

Idc dowoln amerykask ulic, napotkasz niezliczone tablice rekla-mowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodw, reklamy na autobusachi takswkach, a kada z nich zawiera bdzie inny komunikat reklamowy.Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pena opakowa i etykietek,z ktrych kada zawiera przynajmniej jedn informacj zachcajc do kupna.Mona odnie wraenie, e nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierzsi na tor wycigw samochodowych, a zobaczysz pdzce z szybkociponad 300 kilometrw na godzin bolidy oklejone reklamami kosztujcymiponad 75 milionw dolarw rocznie. Wybierz si na turniej tenisowy, festiwaljazzu, mecz golfowy, a przekonasz si, e sponsorami tych imprez s kor-poracje tytoniowe produkujce papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral.Pjd do kina, a zobaczysz, e producenci pac pokane sumy (okoo50 milionw dolarw rocznie), by twoje ulubione gwiazdy uyway w filmieich produktw. Okazuje si, e nawet synna (dotyczca Martini) kwestiaagenta 007, wstrznite, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Gol-deneye James Bond zamawia czystego Smirnoffa" dziki opacie za ulo-kowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spjrz na dowolnego Ame-rykanina, a zobaczysz ludzkie ciao zamienione w spacerujc tablic re-klamow z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mwicju o wszechobecnych metkach.

Kadego dnia na Amerykanw oddziauje 18 miliardw reklam praso-wych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysicy reklam telewizyjnych, 500tysicy tablic reklamowych i 40 milionw reklam wysyanych poczt. W Sta-nach Zjednoczonych mieszka 6% populacji wiatowej, ktre konsumuje 57%produkowanych na wiecie reklam. Producenci wydaj rocznie ponad 165miliardw dolarw na reklam i ponad 115 miliardw na promocje produktw(kupony, darmowe prbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, e w StanachZjednoczonych na reklam wydaje si 2,2% produktu krajowego brutto (dlaporwnania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),

czyli ponad 1000 dolarw rocznie na jednego obywatela; jest to kwotaprzekraczajca roczny dochd statystycznego obywatela kraju trzeciego wiata.

Ale perswazja nie jest specjalnoci wycznie reklamodawcw i produ-centw. Rzd amerykaski wydaje ponad 400 milionw dolarw rocznie nazatrudnienie ponad 8 tysicy pracownikw, ktrzy kreuj propagand przed-stawiajc Stany Zjednoczone w korzystnym wietle. Rezultaty? - 90 filmwrocznie, 12 magazynw w 22 jzykach, 800 godzin programw nadawanychprzez Gos Ameryki w 37 jzykach, ktre odbiera 75 milionw suchaczy- a wszystkie one zachwalaj amerykaski styl ycia.

Perswazja pojawia si niemal we wszystkich zawodach. Prawie kadyznaczcy polityk zatrudnia doradcw do spraw mediw i ekspertw politycz-nych, ktrzy doradzaj mu, jak przekona publiczno i jak zosta wybranym(oraz jak utrzyma si na zdobytym stanowisku). Na przykad przed wyboramiprezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebra ponad 184 milionydolarw na finansowanie swojej kampanii, za Al Gore ponad 133 miliony. Powygraniu wyborw prezydent, aby utrzyma wysokie notowania, wydaje milio-ny dolarw na osobistych specjalistw od badania opinii publicznej i doradcwpolitycznych.

Waciwie kada brana i grupa interesu wynajmuje lobbyst reprezen-tujcego j przed Kongresem oraz wadzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiajtakie komitety dziaa politycznych su jako podstawowe rdo finansowa-nia wikszoci kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji naley si dziwi, eKongres wcale nie ma ochoty nakada powanych ogranicze na liczcych silobbystw takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w kadej spoecznociaktywici prbuj przekona obywateli do wanych kwestii politycznych.

Take miejsce pracy stanowio zawsze yzn gleb dla perswazji i walkio wasn pozycj. Jedne z bada szacuj, e menederowie spdzaj ponad80% swojego czasu na komunikacji sownej - jej celem jest najczciejprzypodobanie si wsppracownikom lub przekonanie ich do czego. Wrazz narodzinami kserokopiarki pojawio si cakiem nowe medium biurowejperswazji - skserowana notatka subowa. W samym Pentagonie kopiujesi rednio 350 tysicy stron dziennie, co stanowi objtociowy ekwiwalenttysica powieci. Niedziela jest moe dniem odpoczynku, ale nie od perswazji,bowiem armia kaznodziejw wstpuje na ambony, by nakoni nas do pra-wdziwie moralnego postpowania. Wykorzystuj oni take fale eteru: 14%wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalajce cnoty chrze-cijaskie.

Gdybycie potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatuperswazyjnego, miliony czekaj w pogotowiu, by wam pomc (za opat).Mamy dzi 675 tysicy prawnikw argumentujcych i oddajcych si per-swazji w sdach - oraz przed opini publiczn, jeeli wymaga tego ich wanyklient. Ponad 300 firm wiadczy usugi w zakresie konsultacji wizerunku",

doradzajc, jak uczyni swj osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmyzajmujce si public relations mona wynaj do uporania si z dowolnymproblemem zwizanym z opini publiczn. Istnieje ponad 500 duych firmzajmujcych si badaniami marketingowymi i sondaami opinii, gotowychsprawdzi, jakie jest zdanie Amerykanw na dowolnie wybrany temat. Firmyte kadego roku badaj opini ponad 72 milionw Amerykanw. Sto najwik-szych firm prowadzcych badania marketingowe zarabia w sumie rocznieponad 5 miliardw dolarw.

Kadego dnia bombarduje si nas jednym komunikatem perswazyjnym zadrugim. Mamy do czynienia z perswazj opart nie na wymianie argumentwi dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymiemocjami. Czy tego chcemy czy nie, yjemy w epoce propagandy.

Rozwj propagandy postindustrialnejKade spoeczestwo potrzebuje mechanizmw podejmowania decyzji, roz-strzygania sporw i koordynowania dziaa. Nasze spoeczestwo wybraoperswazj. W byym Zwizku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii ko-munistycznej, gusta i wybory konsumentw prbowao regulowa politbiuro.W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejtnociom perswazyjnym re-klamodawcw. W spoeczestwach tradycyjnych maestwa aranowane sprzez rodzicw, zgodnie z obowizujcymi zasadami i zwyczajami. W no-woczesnych spoeczestwach zachodnich mio pozostawia si narzdziomwpywu spoecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanychoraz ich rodziny i przyjaciele. W redniowiecznej Europie wikszo sporwrozstrzygay dekrety panw feudalnych i papiea albo pojedynek. Dzi pra-wnicy prbuj rozstrzyga konflikty, negocjujc ugod poza sal sdow,a gdy nie przynosi to skutku, broni stanowisk swoich klientw przed zo-onym trybunaem sdziowskim. W wielu kulturach rzdzcy dochodz dowadzy si albo drog dziedziczenia. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonychwybiera swoich przywdcw w trybie rytuau perswazyjnego, znanego jakokampania wyborcza.

Amerykaskie praktyki perswazyjne sigaj korzeniami pocztkw naszejpastwowoci4. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonych byo wwczas, podob-nie jak dzi, zrnicowane i skadao si, oprcz Indian, midzy innymiz przybyszw z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Kada grupawyznawaa wasne przekonania i wartoci. Cho narzdziami utrwalania kom-promisu byy czsto przemoc i groba przemocy, to jednak znaczn czpracy polegajcej na wypracowaniu wrd tej rnorodnoci nowego konsensuzawdziczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego wiata wabili osad-nikw obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolnoci religijnej i nie-zwykego nowego wiata. Ksia katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

wiernych i prbowali nawrci na chrzecijastwo nienawrconych, gwnieIndian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umoliwio szerokdystrybucj traktatw, pamfletw i gazet, bdcych podstawowym narzdziemperswazji wrd kolonistw. Przed ratyfikowaniem amerykaskiej Konstytucjidopilnowano, by perswazja znalaza si w centrum procesu decyzyjnego,gwarantujc wolno sowa, prasy, zgromadze i skadania petycji do rzdu.Rzd amerykaski ze swoim trjpodziaem wadzy (organ ustawodawczyskada si z dwu izb) jest systemem mechanizmw wzajemnej kontroli wyma-gajcym debaty, argumentw i kompromisu. Amerykaski system prawny macharakter prywatno-dowodowy i wymaga od rzdu udowodnienia ponad wszel-k wtpliwo, e obywatel popeni przestpstwo.

Niewiele miejsc symbolizuje t wczesn amerykask fascynacj perswa-zj tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie5. Hala,wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miaa by pierwotnie targowis-kiem, ktre dawaoby schronienie i stanowio zacht dla ludzi ze wsiprzywocych do miasta towary". Jako e konsumeryzm budzi ju wwczas(i budzi nadal) niemae kontrowersje, Faneuil dobudowa na drugim pitrze,ponad stoiskami targowymi, sal konferencyjn, chcc przekona Boston doprzyjcia daru. Sala Faneuila bya miejscem dyskusji dotyczcych niemalwszystkich wanych problemw, przed jakimi staway Stany Zjednoczone, niewyczajc kwestii niepodlegoci, niewolnictwa, abstynencji, praw kobietoraz debaty na temat wszystkich amerykaskich wojen, poczwszy od roku1812 a do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, ktre osiemdziesit czterylata pniej rozbudowano i przemianowano na hal targow Quincy'ego (odnazwiska wczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dzi, bdc jednymz najstarszych amerykaskich centrw handlowych. Nieopodal stoj takiepomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wieluwystpie i dziaa ruchu niepodlegociowego. Czy mona si dziwi, eistot formy rzdzenia, ktr pomogli ustanowi kolonici pod koniec XVIIIwieku, bya sztuka perswazji?

Jednak powane zainteresowanie perswazj i organizacja perswazji przy-bray skal masow dopiero wwczas, gdy dao si ju odczu pen potgrewolucji przemysowej. W okresie rewolucji przemysowej wynaleziono wielenowych urzdze - silnik parowy, odziarniark baweny, krosno maszynowe,kolej, telegraf i linie montaowe - w wyniku czego zaczto produkowa corazwicej dbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzenikilku pokole dobra, ktre wczeniej mogli posiada tylko najbogatsi, stay siprzedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz wiksza liczba produktwoznaczaa, e towary kupowano nie tylko dlatego, e byy potrzebne, ale takedlatego, e taki by dyktat mody i stylu.

A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Dziao sitak z kilku powodw. Potencjalni klienci mogli nie wiedzie o zaletachokrelonego produktu, nie ufa producentowi lub uwaa produkt za zbdny

Mogo brakowa im pienidzy na natychmiastowy zakup oferowanych dbr.Producenci z koniecznoci coraz czciej prbowali nakoni ludzi do masowe-go kupowania ich produktw za pomoc wyprzeday i technik marketin-gowych. Wraz z rozwojem kolejnych rodkw masowego przekazu - maszyndrukarskich w XVII wieku, wysokonakadowych magazynw w latach osiem-dziesitych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizjiw latach pidziesitych, reklamy bezporedniej i telemarketingu w latachosiemdziesitych oraz Internetu u progu nowego tysiclecia - producenciotrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do kon-sumentw.

Gdybymy jednak mieli wskaza dokadny moment rozpoczcia wiekupropagandy, wybralibymy nieznane wydarzenie, pomijane w wikszoci pod-rcznikw historii amerykaskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczasi w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to mody czowiek, niejaki Volney Palmer,otworzy pierwsz agencj reklamow. Jego prymitywne, wedle dzisiejszychstandardw, biuro wiadczyo usugi wycznie w zakresie porednictwaw sprzeday przestrzeni reklamowej midzy wydawcami gazet a reklamodaw-cami6. Wkrtce potem pojawiy si agencje oferujce peen zakres usug,takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywaniereklam, a take wiele firm prowadzcych badania marketingowe, agencjireklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w subieperswazji.

Take akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na pocztku latdziewidziesitych XIX wieku na uniwersytetach zaczy si pojawia nowekursy: Zasady reklamy", Sztuka sprzeday", Sprzeda hurtowa i detalicz-na". Rozpoczto publikacj podrcznikw akademickich o takich tytuach jakReklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, ktre obiecyway,e naucz czytelnikw sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu doreklamy i sprzeday7. U progu nowego wieku istniay ju wszystkie podstawo-we instytucje amerykaskiej propagandy. Ewolucja ludzkoci od myliwychi zbieraczy po ludzi kupujcych i pozbywajcych si dbr zostaa zakoczona.

Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarwkonsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji politykw i idei politycz-nych. Jednym z pierwszych takich zastosowa bya sprzeda"pierwszej wojnywiatowej. W ksice wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewo-dniczcy Komitetu Informacji Publicznej, ujawni z dum, e on i jego komitetwykorzystali zasady dziaania reklamy, aby przekona Amerykanw do wyru-szenia na wojn z Niemcami8. Sukces Creela zainspirowa innych, w szczegl-noci Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinicia tych technik na wielkskal. Powodzenie tego rodzaju przedsiwzi wywoao, delikatnie mwic,znaczny niepokj. Nowoczeni krytycy mwili o perswazji jako o kontroliumysu, praniu mzgw, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwag na destrukcyjnekonsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazjaFormy perswazji, ktre zdominoway styl ycia w XX wieku znacznie rnisi od tych, ktre stosowano w epokach wczeniejszych, a na pewno od tych,z ktrymi stykali si amerykascy kolonici. Dlatego wanie na okrelenietechnik masowej perswazji charakteryzujcych nasze spoeczestwo postindus-trialne bdziemy uywa terminu propaganda. Sowo propaganda jest stosun-kowo nowe. Po raz pierwszy uyto go w sposb udokumentowany w 1622roku, kiedy to papie Grzegorz XV ustanowi Kongregacj RozkrzewianiaWiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Koci rzyms-ko-katolicki angaowa si w wite wojny, prbujc (najczciej bez powo-dzenia) za pomoc ora na nowo ustanowi swoj wiar. Kiedy papieGrzegorz XV zrozumia, e tego rodzaju wysiki nie odnosz skutku, zaoypapieskie biuro propagandowe - instytucj koordynujc wysiki majce nacelu skonienie mczyzn i kobiet do tego, by dobrowolnie" przyjli doktrynKocioa. Tym samym sowo propaganda nabrao negatywnych konotacjiw krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminwnauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.

Termin propaganda wszed do powszechnego obiegu dopiero na pocztkuXX wieku, kiedy zaczto nim okrela taktyki perswazyjne wykorzystywanew okresie I wojny wiatowej, a pniej przez reimy totalitarne. Przez propa-gand rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i pogldw,nierzadko przy uyciu kamstwa i podstpu. Kiedy jednak uczeni poddali tozjawisko gbszej analizie, wielu z nich zrozumiao, e propaganda nie byacech wycznie zych" i totalitarnych reimw, i e czsto nie ograniczaasi do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie sowa propaganda objotake sugesti" i wywieranie wpywu" poprzez manipulacj symbolami i przywykorzystaniu mechanizmw psychologicznych jednostki. Propaganda obejmujezrczne posugiwanie si obrazami, sloganami i symbolami, odwoujce si donaszych uprzedze i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia,majcym na celu skonienie odbiorcy do dobrowolnego" przyjcia tego punktuwidzenia za swj9.

Propaganda jest rwnie stara jak sama cywilizacja. Na przykad wczesnezapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykaskiej (Aztekowie,Mistekowie, Zapotecy, Majowie) skaday si z symboli i obrazw przed-stawiajcych histori" w sposb korzystny dla klasy panujcej10. Tekstyi pomniki Majw czsto manipuloway datami historycznymi, dugoci yciawadcw, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka-za aktualnie panujcego wadc w korzystnym wietle. Podawano na przy-kad, e data urodzenia obecnego przywdcy odpowiada dacie urodzeniapotniejszego przywdcy z przeszoci, co miao sugerowa, e jest orireinkarnacj tego drugiego, albo wyolbrzymiano si pokonanych wrogw czyjecw, aby przywdca wydawa si potny i budzi groz wrd poddanych

Zwaywszy, e odczytywa i sporzdza hieroglificzne obrazy i symboleumieli tylko przywdcy i ich kapani, perswazja miaa w owych kulturachcharakter jednokierunkowy - od przywdcy do mas.

Nie kada perswazja jest jednak propagand. Celem klasycznych technikretorycznych staroytnych Grekw i Rzymian - z zapaem studiowanych przeztych, ktrzy odpowiadaj za formy rzdw obowizujce dzi w Amerycei Europie Zachodniej - byo stworzenie dyskursu pozwalajcego wyjaniokrelony problem. Taka perswazja moe przybra form wywodu, debaty,dyskusji albo po prostu dobrego przemwienia, ktrego celem jest opowiedze-nie si za lub przeciw jakiemu stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazjiczerpali zarwno mwcy, jak i ich suchacze.

W miastach-pastwach staroytnej Grecji wszyscy obywatele uwaanibyli za rwnych i od kadego oczekiwano, e bdzie mwi w swoimimieniu". Na przykad grecki system sdowniczy nie pozwala na to, by osobywynajte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, bysami przedstawiali swoje argumenty przed sdem, a cilej -przed trybunaem,w ktrym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, ebdzie zabiera gos w biecych sprawach podczas zgromadze politycznych.Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziw-nego, e przecitny grecki obywatel, nie chcc zosta pozbawionym swojejwasnoci czy usunitym ze wsplnoty na skutek bahego pozwu, by zaintere-sowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.

Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mg wynaj sofist,ktry uczy go, jak naley argumentowa. Sofici byli wdrownymi nau-czycielami, ktrzy wygaszali wykady i pisali pierwsze dziea powiconeperswazji, podobne do poradnikw, ktre mona dzi znale w ksigarniach.Te poradniki, w wikszoci zaginione, przedstawiay gwne argumenty i tech-niki, ktre mogy by dostosowane do rozmaitych celw perswazyjnych. Jedenze synnych podrcznikw, Dissoi Logoi, skada si z zestaww argumentwza i przeciw, dotyczcych rnych kwestii, w kadej chwili gotowych dozastosowania.

Sofici znani s chyba najlepiej ze swoich niebezpiecznych" pogldw narol perswazji w spoeczestwie - std negatywne konotacje sowa sofistyka,ktre oznacza oszustwo", pokrtn argumentacj". Punkt widzenia sofistwzosta wyraony w dwch, na pozr niewinnych maksymach, ktrych autorstwoprzypisuje si Protagorasowi: Czowiek jest miar wszechrzeczy"oraz Istnie-j dwie strony kadego problemu". Dla sofistw nie ma prawdy absolutnej, aniniezawodnych sposobw dochodzenia do prawdy poprzez ludzk intuicj czybosk inspiracj. Wszystkie kryteria pochodz od czowieka i jako takie szawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co naley robi? Soficiuwaali, e do odkrycia najlepszego" trybu postpowania konieczna jestperswazja; dziki argumentom i dyskusji mona ujawni wiele aspektwproblemu i janiej ujrze wady i zalety okrelonego sposobu dziaania.

Platon zaciekle krytykowa stanowisko sofistw, wyprzedzajc tym sa-mym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczcych perswazji. Wierzy w ab-solutn prawd, ktr mona doceni tylko dziki studiom filozoficznym.Zdaniem Platona, sowne sztuczki" sofistw powodoway zamieszaniew umysach ateskiej modziey i utrudniay jej zrozumienie tego, co samuwaa za prawd.

Okoo 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpujcej teorii perswazji- Arystoteles uzgodni pogldy sofistw ze stanowiskiem swojego nauczyciela,Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie okrelonegopunktu widzenia lub stanowiska. Sofici sdzili, e do odkrycia istotnychfaktw potrzebna jest perswazja, Arystoteles uwaa natomiast, e wiedzmona osign tylko posugujc si logik i rozumem. Niestety, zdaniemArystotelesa, nie kady jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat.Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnymw taki sposb, by mogy doj do waciwych wnioskw.

Tradycj decydowania przez perswazj" podtrzymywali pierwsi Rzymia-nie. System polityczny i sdowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Gre-kw, zachca do dyskusji i wygaszania przemwie politycznych. Jednakw odrnieniu od Grekw Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorw - poli-tykw i prawnikw, ktrzy robili karier jako mwcy. Rol perswazji w spoe-czestwie rzymskim trafnie odda jeden z najsynniejszych zawodowych rzym-skich mwcw, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy retorykazrobia wicej zego ni dobrego", Cyceron udzieli odpowiedzi, ktra zadowo-liaby nawet Arystotelesa: Mdro pozbawiona elokwencji nie zdaa sipastwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mdroci bya czsto wielkprzeszkod, korzyci za - nigdy"12.

Elokwentna retoryka staroytnych Grekw i Rzymian, a take ameryka-skich kolonistw, to co zupenie innego od typowej komunikacji dzisiejszychczasw, kadcej nacisk na uycie prostych sloganw i obrazw. Coraz cz-ciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i owiecanie, leczprzekonywanie mas do okrelonego stanowiska lub punktu widzenia. Naszkrajobraz perswazyjny rni si od tych z przeszoci pod wieloma istotnymiwzgldami.

yjemy w rodowisku gstym od komunikatw. Specjalici od reklamy AlRies i Jack Trout okrelaj nasze spoeczestwo mianem przekomunikowane-go"13. Przecitny Amerykanin oglda i wysuchuje w cigu swojego yciaponad 7 milionw reklam. Dla kontrastu - pobony, chodzcy co niedziela dokocioa purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysuchiwa w ciguswojego ycia okoo 3 tysicy kaza. Gste od komunikatw rodowiskonakada okrelone brzemi zarwno na nadawc, jak i na odbiorc komunikatuperswazyjnego. Nadawca musi skonstruowa komunikat, ktry bdzie nie tylkoatrakcyjny, ale i zwrci na siebie szczegln uwag w tym gstym rodowisku.Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, e coraz

trudniej mu wykrzesa z siebie energi psychiczn niezbdn do nadania sensuwielu wanym codziennym problemom.

Nasz wiek propagandy rni si od dawniejszych epok pod jeszcze innymwzgldem. Bywao, e purytaskie kazania trway nawet dwie godziny. Rzym-scy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamici, by mczapamita wszystko, co maj do powiedzenia. Amerykascy patrioci spdzilicae lato 1787 roku dyskutujc nad ksztatem amerykaskiej Konstytucji,a nastpnie napisali do wczesnych gazet 85 artykuw w jej obronie, o cznejobjtoci prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizj reklamy poli-tyczne trwaj zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczciejskadaj si z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane sw postaci krtkich fragmentw wywiadw oraz urywkw reportay, a 70%wszystkich lokalnych reportay informacyjnych trwa minut lub krcej. Jakpowiedzia kiedy felietonista George Will, gdyby Lincoln mia dzisiaj ogosizniesienie niewolnictwa, powiedziaby zapewne: Czytajcie z moich ust. Ko-niec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypeniaj krtkie, chwytliwe, naj-czciej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, cho czsto zwraca-j nasz uwag w gstym od komunikatw rodowisku, zastpuj starannieskonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mog przeksztaca zooneproblemy w wulgarne, czarno-biae karykatury rozumowania.

Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy.Purytanin czeka na kazanie tydzie, a na wiadomoci z Anglii miesice. Odczasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 monadokona byskawicznej transmisji kadego wydarzenia rozgrywajcego siniemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykad nadawane wbrew wysi-kom chiskiego rzdu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmenpolegao na tym, e dziennikarze na ywo" opisywali przez telefon przebiegbrutalnych zamieszek oraz relacjonowali dziaania rzdu i reakcj studentw,a nastpnie ich sprawozdania przekazywane byy niecierpliwie czekajcemu,przeraonemu wiatu. Tydzie przed bombardowaniem Iraku przez siy sprzy-mierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju,stwierdzi, e rozumie amerykask polityk, poniewa oglda CNN. Ponadmiliard telewidzw ze 108 pastw wczyo CNN, eby oglda relacje naywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak spoeczestwo zabawiao si,ogldajc pocig w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, CourtTV i inne kanay umieciy w swojej ofercie programowej nieprzerwanrelacj z procesu i jego natychmiastowe analizy". Ogoszenie wyroku oglda-o w telewizji ponad 150 milionw Amerykanw. Tak szczegowe sprawo-zdania ogldalimy jeszcze tylko raz, niewiele pniej: tym razem na awieoskaronych zasiad prezydent Stanw Zjednoczonych, Bili Clinton, oskaronyo kamstwo w sprawie swojego zwizku z mod staystk.

W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowocidoprowadzio do dziwnej sytuacji. Pocztkowo media poday, e wybory na

Florydzie wygra Al Gore (jeszcze przed zamkniciem niektrych komisjiwyborczych). Nastpnie, tego samego wieczoru, stwierdziy, e za wczenie naogoszenie wynikw, poniewa rnica midzy poparciem dla obu kandydatwjest minimalna. W kocu za doniosy o zwycistwie na Florydzie George'a W.Busha. Te komunikaty sprawiy, e Gore zadzwoni! do Busha i pogratulowamu zwycistwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojejprzegranej Gore dowiedzia si, e ponownie stwierdzono, i rnica poparciabya zbyt maa, i wycofa swoje owiadczenie. Ogaszajc wyniki wyborw,a nastpnie je odwoujc, media zafundoway obu kandydatom i caemuspoeczestwu hutawk emocjonaln, ktra staa si przyczyn zamieszaniai gniewu po obu stronach.

Natychmiastowo dzisiejszej perswazji staje si coraz bardziej natych-miastowa. Oto tylko jeden ze wskanikw: wyprodukowanie pierwszego filmutelewizyjnego o zbiorowym samobjstwie w Jonestown z 1978 roku zajo 513dni, podczas gdy od poaru osiedla Gazi Dawidowej w Waco, w Teksasie, doemisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upyny zaledwie 34 dni.Informacja dociera do nas o czasie - a czsto by moe nawet przed czasem.Purytanin mia cay tydzie na wycignicie wnioskw z kazania wygoszone-go ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdynawet przemyle jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce ju zajmujenastpny. Pojedyncze drzewa zastpuj las.

By moe najpowaniejsza rnica midzy nasz epok a dawniejszymipolega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji.Gdyby by obywatelem greckiego pastwa-miasta w III wieku p.n.e., twojaedukacja obejmowaaby cztery lata zaj z retoryki, podczas ktrych uczybysi analizowa i konstruowa wypowiedzi perswazyjne. Gdyby opuszczalekcje, mgby zatrudni sofist, ktry udzieliby ci dalszych wskazwek.Rzymscy studenci z I wieku uczszczali na zajcia z perswazji do najwik-szego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasw, Kwintyliana. Z jego podrcz-nika retoryki korzystano przez niemal tysic lat. Studenci Harvardu w siedem-nastowiecznej Ameryce take mieli wiele sposobnoci, by poznawa perswa-zj. Przez cztery lata, w kady pitek, uczyli si sztuki argumentowania.Przynajmniej raz w miesicu musieli pokaza, czego si nauczyli ~~ zajmujcpewne stanowisko, bronic go i atakujc pogldy innych.

Kultury te, w przeciwiestwie do naszej, uwaay rozumienie perswazji zaelementarn umiejtno, ktr musi posi kady obywatel, aby w peniuczestniczy w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji bya podstawowymelementem ich edukacji. Tymczasem spord yjcych wspczenie Ameryka-nw bardzo niewielu brao udzia w oficjalnych kursach dotyczcych wpywuspoecznego. Popularne ksiki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiaj zgubneskutki perswazji i rodkw masowego przekazu albo zawieraj uproszczoneinstrukcje, jak sobie z nimi radzi". Cho codziennie jestemy bombardowaniprzez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobnoci, by pozna techniki

perswazji i zrozumie mechanizmy ich dziaania. Niestety, taki stan rzeczymoe prowadzi do poczucia wyobcowania i cynizmu, poniewa wielu Amery-kanw nie rozumie podstawowych procesw decyzyjnych obowizujcychw ich wasnym spoeczestwie.

Cele tej ksikiPrzez ostatnie szedziesit lat psychologowie spoeczni, tacy jak my, badalisposoby uywania i naduywania perswazji w codziennym yciu14. Przeprowa-dzili tysice eksperymentw, ktre sprawdzay niezliczone hipotezy dotyczceefektw komunikacji perswazyjnej. Ich wysiek zaowocowa odkryciem, jakietechniki perswazyjne s skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, e komuni-kat perswazyjny jest tak przekonujcy. Jednym z celw ksiki jest podzieleniesi t wiedz z czytelnikiem.

W nastpnej czci przedstawiamy przegld ustale psychologw spoecz-nych i innych badaczy na temat naszej podatnoci na perswazj. Jakie czynnikidecyduj o tym, e ulegamy wpywowi? Jak, generalnie rzecz biorc, reaguje-my na prby przekonywania? Kolejne cztery, najwaniejsze czci ksikizawieraj pogbion analiz najbardziej obecnie rozpowszechnionych technikpropagandowych, a take prb wyjanienia, dlaczego techniki te s takskuteczne. Nastpnie, badajc techniki propagandystw, przyjrzymy si temu,jak si je ze sob czy, by wykreowa kampani perswazyjn. Na zakoczeniezastanowimy si nad tym, jak mona ograniczy wpyw propagandy na naszeycie i sprawi, by perswazja pozostaa istot demokracji.

Niniejsza ksika ma take swj drugi cel. Perswazja kierowana doDemetricka Jamesa Walkera, wyborcw ze stanu Pnocna Karolina, ofiargwatw i kadego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje nasz ludzkpsychik. Czsto odwouje si do naszych najgbszych lkw i najbardziejirracjonalnych nadziei, grajc jednoczenie na najbardziej uproszczonych prze-konaniach. Kreli pewien obraz wiata - czsto szalenie znieksztacony- w ktrym musimy y. Mamy nadziej, e dziki omwieniu mechanizmwperswazji, nauczymy si lepiej rozumie wiat propagandy i porusza siw nim rozsdnie i skutecznie.

Psychologiacodziennej perswazji

Tajemniczy wpywFilm Przeylimy wojn z 1962 roku sta si czym w rodzaju kultowegoklasyka. Obraz, w ktrym gwne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatrai Laurence Harvey opowiada histori amerykaskiego onierza, ktry podczaswojny koreaskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mzgu przezchiskich komunistw. Jeniec ma zosta tak zaprogramowany, by na komendwpad w hipnotyczny trans i dokona zamachu na politycznych przywdcwStanw Zjednoczonych. Sprawa komplikuje si, gdy chiscy komunici do-prowadzaj do nominacji wasnego kandydata na urzd wiceprezydenta StanwZjednoczonych, a wzity do niewoli onierz otrzymuje rozkaz zabicia kontr-kandydata zaproponowanego przez prezydenta.

Przeylimy wojn to niewtpliwie dreszczowiec. Zastanwmy si jednak,czy jego popularno nie opiera si, przynajmniej do pewnego stopnia, naprzedstawionej w filmie wizji spoecznego wpywu. Perswazja opisana jest tamjako potna, tajemnicza sia. Ci, ktrzy wiedz" mog za jej pomoc zmusinas, bymy bez adnych wyranych powodw dopucili si dziwnych, czstonikczemnych czynw.

Ludzie rzeczywicie robi dziwne rzeczy, na pozr nie majc po temudobrych powodw. Na przestrzeni dziejw podawano najrozmaitsze wyja-nienia naszej podatnoci na wpyw i perswazj. Staroytni uwaali, e losczowieka zdeterminowany jest przez pooenie gwiazd. W redniowieczupowszechne byo przekonanie, e czowiek moe zosta optany przez demonylub e zachowanie moe by kontrolowane przez czarownice, ktre rzucajczary na niczego niepodejrzewajce osoby.

Kilkaset lat pniej, w latach siedemdziesitych XVIII wieku, FranzAnton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzywieck wersj czarw, ktra do dzi wywiera wpyw na nasze mylenie1.Wedug Mesmera nie jestemy optani przez duchy i demony, natomiast kady

z nas posiada zwierzcy fluid", ktry stanowi gwny czynnik determinujcynasze zachowanie, zdrowie, a take yciowe powodzenie. (Co ciekawe, sowoinfluence pochodzi od fluid i dosownie znaczy oddziaywa na fluid").Mesmer utrzymywa, e potrafi kontrolowa ludzkie zachowanie i uruchamialudzki potencja przesuwajc nad ciaem magnes, ktry zmienia przepywowego fluidu.

Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywoay spore poru-szenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansuprowadzcy mesmeryzowa" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczajcmagnesy w okrelonych punktach wok ich cia, albo wykonujc masa, ktrymia pobudzi krenie fluidu, albo te, pniej, po prostu wypowiadajcokrelone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, e widz jasne wiato, czujjak zwierzcy magnetyzm wywouje mrowienie w ich ciaach, albo utrzymy-wali, e nie odczuwaj blu, gdy kuto ich lub szczypano. Z transu nie budzioich ani gone klaskanie w donie, ani przesuwany pod nosem amoniak.Niektrzy twierdzili, e wyleczono ich z choroby. Wkrtce powoano zespzoony z najpowaniejszych autorytetw naukowych tamtych czasw ~~ nale-eli do niego midzy innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - majcyzbada praktyki Mesmera. Jego czonkowie doszli do wniosku, e brak jestdowodw na istnienie zwierzcego magnetyzmu; w fluid, jako nieistniejcy,nie moe mie adnego zastosowania". Zesp zignorowa informacje o przy-padkach wyleczenia, traktujc je jako wytwory wyobrani pacjentw"2. Mes-mer w istocie wykorzystywa w promocji swojej terapii" wiele znanychsposobw wywierania wpywu - podawa si za autorytet, manipulowa ocze-kiwaniami na skuteczn terapi, gra na nadziejach pacjentw oraz ich po-czuciu wasnej wartoci.

Raport komisji nie zniechci nastpcw Mesmera. Zaczli oni poszuki-wa nowych, ulepszonych technik. Porzucili ide magnetyzmu i odkryli hip-notyczny trans, now metod sprawowania kontroli nad nasz zwierzcnatur3. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczo-nych - powstae w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmoniioraz ruch Nowej Myli z lat dziewidziesitych tego samego stulecia - wyko-rzystyway teorie natury ludzkiej sformuowane przez Mesmera. Tysice Ame-rykanw prbowao uwolni si od rozmaitych dolegliwoci - psychicznychi fizycznych - poddajc si leczeniu, ktre obejmowa mogo wszystko,poczwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kuracjz uyciem magnesu, a po duchow terapi Mary Baker Eddy. Podobnie dziejesi w przypadku wspczesnych uzdrowicieli z krgu New Age, ktrzy prbujwywiera wpyw na zachowanie poprzez sterowanie przepywem wewntrz-nego ja, zwanego take chi, za pomoc hipnotycznych transw, podprogowychrozkazw i mocy nie magnesw, lecz krysztaw.

Niemal w kadej epoce i kulturze ludzie zastanawiali si, jak to sidzieje, e ulegaj wpywowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz

z nadejciem rewolucji przemysowej dua cz tej refleksji skupia si nawpywie rodkw masowego przekazu i wadzy silnych jednostek: demago-gw, politykw, specjalistw od marketingu i przywdcw sekt. Zdaniaw kwestii siy wpywu wywieranego przez rodki masowego przekazu spodzielone. Niektrzy uwaaj, e media s wszechpotne, mog wpywa napogldy mas i suy do ogupiania ludzi niemal w kadej sprawie. Zwolennicytego pogldu sdz, e media s dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiemMesmera - wprawiaj nas w rodzaj transu, w ktrym akceptujemy wszystko,co widzimy i syszymy. Inni uwaaj, e wpyw mediw jest znikomy,zwaszcza na ich wasne ycie. Myl sobie: jestem dostatecznie inteligentnyi racjonalny, by na wskro przejrze tanie sztuczki reklamodawcw i poli-tykw". Gdzie ley prawda? Odpowied, jak w wypadku wszystkich wielkichdyskusji, brzmi: gdzie porodku". Nie uprzedzajmy jednak wnioskw. Przyj-rzyjmy si obydwu przekonaniom - e media s w jaki tajemniczy sposbwszechmocne, oraz e wywieraj niewielki wpyw - aby mc lepiej zro-zumie, kiedy jestemy najbardziej podatni na wpyw propagandy.

Mit pierwszy: magiczne pociski

Na pocztku XX wieku rewolucja przemysowa spowodowaa gwatownezmiany w spoeczestwie amerykaskim. Jak bya o tym mowa w poprzednimrozdziale, rozwj przemysu doprowadzi do powstania rodkw masowegoprzekazu. Niektrzy obawiali si, e mog one zdominowa ludzkie masyi przej nad nimi kontrol. wczeni socjologowie zauwayli, e w spoe-czestwach zachodnich doszo do przeksztacenia natury relacji spoecznych:mae, spjne wsplnoty, kadce nacisk na zwizki osobiste, ustpiy miejscasieci bezosobowych, zaporedniczonych relacji, w ktrych jednostka jest spo-ecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stae napicie4. Obawianosi, e ludzie odcici od swoich spoecznych korzeni uzaleni si od mediwi bd wybiera przywdcw na podstawie tego, czego si z mediw dowie-dz, a tym samym stan si bezbronni wobec propagandy. Jak twierdziliniektrzy, media mog wystrzeliwa magiczne pociski z informacjami, zdolnedo ksztatowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia,jaki promuje nadawca komunikatu5.

Zwolennicy tego pogldu podawali wiele przykadw wadzy propagan-dystw, zwaszcza tych, ktrzy posugiwali si mediami. Mwili o rozpo-wszechnianiu przez brytyjski i amerykaski rzd historii o wojennych okru-ciestwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangaowania si ichkrajw w I wojn wiatow; o pojawieniu si demagogw, takich jak PitchforkBen Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Jo-seph McCarthy, potraficych uwodzi tumy oraz publiczno radiow i te-lewizyjn; o coraz czstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzeday dbr

konsumpcyjnych, a take - pniej - do promowania politykw oraz oczywi-cie o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistw i inne reimytotalitarne.

Dwie dominujce na pocztku XX wieku teorie psychologiczne, behawio-ryzm i psychoanaliza, take przemawiay za prawdziwoci teorii magicznegopocisku. Behawiorysta John Watson chwali si, e potrafi, poprzez sys-tematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczyni z nowonarodzonegodziecka kady typ czowieka, jaki zechce. Watson mia na myli systematycznestosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformuowanej przez IwanaPawiowa6. Zdaniem Pawowa uczymy si poprzez wielokrotne czenie bodcabezwarunkowego (na przykad poraenia prdem, ktre wywouje bezwarun-kow reakcj blow) z bodcem neutralnym (na przykad z jakim pogldempolitycznym albo ze zdjciem obcego przywdcy). Ostatecznie samo wy-stawienie na dziaanie neutralnego bodca - takiego jak wizerunek obcegoprzywdcy albo pogld polityczny - wywoywa bdzie bl. Zdaniembehawiorystw media mog wystrzeliwa magiczne pociski po prostu wielo-krotnie czc ze sob okrelone bodce, na przykad mark samochoduz wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmowa kontrol nadmylami mas.

Oczywicie, tego rodzaju twierdzenia przycigny uwag reklamodaw-cw. Pierwsze podrczniki reklamy wyjaniay, w jaki sposb zasady behawio-ralne - takie jak powtarzanie, intensywno (twoja reklama musi by jaskrawai haaliwa), asocjacja (cz tre reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomys-owo (spraw, by twoja reklama wyrniaa si) - mog by wykorzystane dopoprawy skutecznoci komunikatu7. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu zestudentk, poproszono Watsona o rezygnacj z posady na Uniwersytecie JohnaHopkinsa, natychmiast zatrudnia go agencja reklamowa J. Walter Thompson.Behawiorystyczna wizja spoeczestwa miaa take swoich krytykw, czegodowodem s takie powieci jak Nowy wspaniay wiat Aldousa Huxleya czyMechaniczna pomaracza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawieray futurys-tyczn wizj ponurego, przeraajcego wiata, cakowicie podporzdkowanegozasadom behawioryzmu.

Behawioryci i psychoanalitycy, cho czsto uwaa si ich za antagonis-tw, zgodni s co do tego, e media mog wystrzeliwa magiczne pociskiwpywu. Kada z teorii inaczej pojmuje jednak natur tych pociskw. Podwieloma wzgldami psychoanalityczn teori perswazji mona traktowa jakospadkobierczyni mesmeryzmu. Zwierzcy magnetyzm zostaje zastpionyprzez psychiczn energi niewiadomoci; magnesy jako rodki wywieraniawpywu ustpuj miejsca odwoaniom do ukrytego wiata niewiadomoci zapomoc hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatw.

Ju w latach dziewidziesitych XIX wieku pojcie sugestii hipnotycznejwykorzystano do wyjanienia reakcji mas na demagogw i innych drani.Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdzi, e tum przeksztaca jednostki

w bezmylne i anonimowe stworzenia poprzez sugesti hipnotyczn orazwyczanie wyszych procesw mylowych. Korzystajc z tej metafory zasu-gerowano wkrtce, e media take hipnotyzuj swoich odbiorcw8.

Jednak dopiero w latach pidziesitych XX wieku, dziki popularnejksice Vance'a Packarda The Hidden Persuader, psychoanalityczne ujcieperswazji zwrcio uwag opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje re-klamowe w tajemnicy korzystay z zasad psychoanalizy, aby stworzy nie-zwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcc wyprodukowa takie reklamy,specjalici od marketingu poszukiwali ukrytych znacze rozmaitych przed-miotw. Podrcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawa listprzedmiotw codziennego uytku oraz ich nieuwiadomione znaczenia. Dichteruwaa na przykad, e ry oznacza podno, czynno cigania rkawiczekma intymn i erotyczn wymow, zupa to magiczny eliksir ycia, a jajkaoznaczaj wzrost i podno10. Po odkryciu nieuwiadomionego znaczeniajakiej rzeczy reklamodawca mg - przynajmniej zgodnie z teori psycho-analityczn - zaprojektowa kampani, ktra odwoywaaby si do naszychnajgbszych motywacji, a tym samym bya zdolna do przechytrzenia naszychmechanizmw obronnych.

Mit drugi: racjonalny obywatelTwierdzenia dotyczce wadzy mediw oraz innych rodkw wywieraniawpywu (przez klasyczne warunkowanie lub ukryt perswazj) s dosy prze-raajce i najczciej enigmatyczne. Poczwszy od lat czterdziestych nauko-wcy mieli jednak pewne kopoty z udokumentowaniem wadzy mediw.Wyniki bada skoniy niektrych do wniosku, e wpyw wywierany przezrodki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystuj rozpo-wszechniane przez media informacje w sposb racjonalny, by okreli najlep-szy sposb dziaania.

Jedno z pierwszych bada kwestionujcych przekonanie o wszechwadzymediw przeprowadzi podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku synnybadacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze wsppracownikami". Napocztku i na kocu kampanii zapytano wyborcw z hrabstwa Erie w stanieOhio o ich preferencje, przynaleno partyjn, nawyki medialne i tak dalej.Wyniki pokazay, e rodki masowego przekazu miay niewielki wpyw na to,na kogo gosowa obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami byy przynale-no partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych- przekonania tych, z ktrymi wyborca pracowa, modli si i bawi. Kolejnebadania pokazay, e media maj ograniczony, jeli w ogle jakikolwiek,wpyw na ludzkie zachowania. Na przykad wczesne badania nad skuteczno-ci reklam dowiody, e wpyw wydatkw reklamowych na poziom sprzedayi udzia w rynku jest niewielki lub zgoa aden. Eksperymentalne badanie

wpywu pojedynczych emisji reklamy pokazao, e niewiele osb zwracauwag na jakiekolwiek konkretne treci, a ladowy wpyw wywierany przezreklam zazwyczaj szybko znika12.

Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku take nie miay sinajlepiej. Cho wiele kluczowych odkry behawioryzmu znalazo potwier-dzenie, pniejsze badania dowiody, e ich wpyw jest bardzo ograniczony.Wykazano na przykad, e niektrych asocjacji bardzo trudno jest si nauczyi e czsto odnosz one skutek odwrotny do zamierzonego13.

Nie powiody si te prby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniukampaniami propagandowymi. W latach pidziesitych i na pocztku sze-dziesitych amerykaska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) prbowaatego, co opisywa film Przeylimy wojn - eksperymentowaa z rozmaitymimagicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie pod-progowe, prbujc wypracowa narzdzia kontroli ludzkiego zachowania14.Eksperymenty nie przyniosy zamierzonego rezultatu, co sprowokowao jed-nego z pracownikw CIA do stwierdzenia, e o wiele atwiej zleci zamachpatnemu moredercy, ni wyhodowa wasnego korzystajc z technik psycho-logicznych. W latach pidziesitych take reklamodawcy zatrudniali do po-mocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantw i specjalistw odpsychoanalizy (jak twierdzi wczeniej Vance Packard). Kada agencja re-klamowa miaa swojego czowieka od gbi". Jednak ju w poowie latszedziesitych wikszo agencji zrezygnowaa z tego podejcia, gdy oka-zao si ono po prostu nieskuteczne. Uznano, e teoria psychoanalityczna jestzbyt niejednoznaczna, by mona j byo stosowa w reklamie; techniki okre-lania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analizaplam atramentowych, swobodnych skojarze, treci snw, hipnoza - okazaysi zawodne15. Sensacyjne twierdzenia o ich skutecznoci pochodzce z latpidziesitych nie znalazy potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoriaperswazji wci cieszy si powszechnym zainteresowaniem, czego dowodems takie filmy jak Przeylimy wojn i telewizyjne seriale kryminalne, a takepowodzenie ksiek i tam propagujcych si podprogowego wpywu. Jakzobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposb przekonujcy, ekomunikat podprogowy moe mie wpyw na motywacj albo zachowanie.

Gdy zgromadzono dowody na to, e wpyw jaki wywieraj media jestznikomy, behawioryzm i teori psychoanalityczn - jako podstawowe wyja-nienia wpywu wywieranego przez media - zastpi model przetwarzaniainformacji (czasami nazywamy modelem uczenia si). Zgodnie z tym modelemperswazyjny komunikat musi przej przez szereg stadiw16. Po pierwsze,komunikat musi przycign uwag odbiorcy; zignorowane komunikaty bdmiay niewielk si oddziaywania. Po drugie, argumenty zawarte w komuni-kacie musz zosta zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musinauczy si argumentw zawartych w komunikacie i zaakceptowa je jakoprawdziwe; zadanie reklamodawcw i innych specjalistw od perswazji polega

na nauczeniu odbiorcy argumentw przemawiajcych za prawdziwociokrelonych treci - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty teatwo przychodziy mu na myl. Wreszcie, odbiorca komunikatu bdzie dziaana podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zacht; perswazyjnykomunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje si podstaw dziaaniatylko jeli przynosi to korzyci. Zwaywszy, e pniejsze fazy procesuperswazyjnego zale od pomylnego przejcia faz wczeniejszych, praw-dopodobiestwo, e okrelony komunikat dotrze do ostatniej fazy jeststosunkowo mae, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzaniainformacji, odbiorca komunikatu postpuje racjonalnie, kiedy decyduje, jakcz informacji zawartych w kadym komunikacie ma zaakceptowa,w zalenoci od tego czy informacja ta jest zadowalajca i czy przynosikorzyci.

Prawo reakcji poznawczejOczywicie, gdyby na tym wszystko si koczyo - gdyby media wywieraytylko minimalny wpyw na racjonalnych obywateli - nie byoby potrzebynapisania tej ksiki. Powiedzielibymy wam: miao! Moecie ogldatelewizj, niech reklamodawcy za ni pac. Nie bdzie to miao na wasadnego wpywu". Jednak historia wcale si na tym nie koczy. W ostatnimdziesicioleciu badacze odkryli, e w okrelonych warunkach media mogmie silny wpyw. Doprowadzio to do nowego ujcia mechanizmw per-swazji. Przyjrzyjmy si niektrym z bada.

Po pierwsze, badacze stwierdzili, e media mog wywiera wpyw subtel-ny czy te poredni", e - innymi sowy - mog nie mwi nam, co mamymyle, ale mwi, o czym mamy myle i w jaki sposb17. Wyobramy sobiekogo, kto wielokrotnie oglda w telewizji konkurencyjne reklamy wychwala-jce zalety Chevroleta i Forda. Jest mao prawdopodobne, e reklama skonitakiego czowieka do tego, by przesta lubi jedn z marek, a zacz lubidrug. Jest jednak bardzo prawdopodobne, e potna dawka reklam samo-chodw sprawi, e widz zapragnie mie samochd i przestanie bra pod uwaginne sposoby przemieszczania si, takie jak komunikacja publiczna czy spacer.Wielu z nas marzy o tym wyjtkowym samochodzie - o wolnoci, ktrakojarzy si z drog, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoau ssiadw i przedstawicielek pci piknej. Mao kto fantazjuje w podobnysposb na temat podry metrem. Co wicej, dua dawka reklam samochodwzasugeruje nam, jakie cechy naley bra pod uwag dokonujc zakupu. S tooczywicie parametry, o ktrych mowa w reklamach: sportowa sylwetka,komfort jazdy i dobre osigi", nie za inne czynniki, ktre mona by bra poduwag przy wyborze rodka transportu, takie jak: wpyw pojazdu na rodowis-ko naturalne, moliwo pracy w czasie podry, podziwiania krajobrazu lub

nawizywania w podry kontaktw towarzyskich. Powiemy na ten tematwicej w czci powiconej perswazji, zwaszcza w rozdziale 7.

Po drugie, badacze znaleli te dowody bezporedniego wpywu mediw,a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadajce treci komuni-katw medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednaktrudnoci, jakie nastrcza prba wykrycia tych zmian. Przy duych dawkachwpywu ze strony obydwu rywalizujcych marek nie ma powodu przypu-szcza, e przecitny konsument bdzie preferowa raczej jedn mark nidrug. Co jednak dzieje si wwczas, gdy konsument oglda wicej reklamjednej firmy?

S to przypadki danych z jednego rda"- danych na temat reklamtelewizyjnych ogldanych w jakim domu i marek produktw najczciejkupowanych przez domownikw. Korzystajc z takich danych, badacz reklamJohn Philip Jones odkry, e - rednio rzecz biorc - ogldanie reklamy jakiejmarki przynajmniej raz w tygodniu zwikszao sprzeda produktw tej marki0 6%i8. Jednak poszczeglne wyniki byy bardzo zrnicowane: reklamy silne(obiecujce okrelon korzy i atrakcyjne wizualnie) zwikszay sprzedatrzykrotnie, reklamy sabe zmniejszay j o poow.

Politolog John Zaller uzyska podobne wyniki badajc wpyw wiadomoci1 medialnych kampanii politycznych19. Zaller przeanalizowa kampanie wybor-cze do amerykaskiej Izby Reprezentantw, podczas ktrych miao miejscezjawisko okrelane przez niego mianem luk recepcyjnych"- wyborcy od-bierali materiay promujce tylko jednego z dwch kandydatw. Zaller wyka-za, e w takich wypadkach wyborcy czsto porzucali swoj parti i gosowalina kandydata, ktrego czciej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucie-czek mg wynosi nawet 70%. Jednak w kampaniach, w ktrych wyborcyodbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatw (na przykad w wypa-dku nagonionej w mediach rywalizacji o prezydentur) wpyw wywieranyprzez media by minimalny, poniewa efekty informacji na temat dwchkandydatw wzajemnie si znosiy.

Czasami media pokazuj tylko jedn stron problemu. Tak byo w 1990roku, gdy wczesny prezydent George Bush postanowi wysa wojsko doZatoki Perskiej. Poparli go czonkowie Kongresu - aden z nich nie wydaowiadczenia sprzeciwiajcego si jego decyzji. Ta jednomylno politykwz Waszyngtonu znalaza odbicie w mediach, ktre nadaway wiadomociprzemawiajce za wysaniem oddziaw w rejon Zatoki. Efekty jednostronnychkomunikatw s oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spord Ame-rykanw, ktrzy w sierpniu prawie nie ogldali wiadomoci, poparo decyzjwysania wojsk do Zatoki Perskiej. Wrd tych, ktrzy regularnie ledziliwiadomoci, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wynis 76%, czyli ao 53% wicej!

Nie jest to jedyny sposb, w jaki media wpyny na nasze postawywobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Cho konserwatyci i liberaowie byli

zgodni co do potrzeb