Badania internetowe jako narzędzie menedżera widowni instytucji

kultury

Piotr Dzik

31 marca 2014r

PONIEWAŻ JESTEŚMY NA ŚLĄSKU

Krótkie wprowadzenie

Dariusz Kubuj

• W marketingu jest tak jak w przemyśle wydobywczym. Każdy dyrektor kopalni wie doskonale, że pewne pokłady węgla można wydobyć szybko i tanio. Nie oczekujemy jednak od dyrektora kopalni, że skupi się tylko na węglu najłatwiej dostępnym, lecz raczej postara się wyeksploatować całe złoże, dopóki będzie miało to sens ekonomiczny

Ale jak dotrzeć do „całego złoża”?

• Tu pomaga Internet ponieważ:

– Badania internetowe są stosunkowo tanie;

– Badania internetowe mogą być ciągłe;

– Można je (do pewnych granic) prowadzić samemu;

– Badania (monitoring) mogą być niereaktywne;

– Można korzystać ze istniejących źródeł (Google analytics)

Dlaczego Internet

• W Polsce jest ponad 18 milionów internautów;

• Gros internautów korzysta z sieci codziennie (69,4%) lub prawie codziennie (21,2%);

• Coraz więcej jest internautów mobilnych. Populacja użytkowników smartfonów to ok. 7 do 8 mln osób (jest to ok. 54% internautów);

• Ok. 17% internautów posługuje się tabletami;

• Czyli – nie ma już problemów z brakiem reprezentatywności

Dla jasności – badać można

Obsługę klienta

Kampanie reklamowe

Proces sprzedaży

PRAKTYKA

3 grupy narzędzi (tanich i dostępnych)

Co można mieć za kilkaset złotych?

Dane wieloźródłowe

Monitoring

CAWI

Web analytics

Dlaczego kilka źródeł naraz?

• Ponieważ Internet:

– Jest medium nieliniowym – użytkownicy trafiają na stronę na różne sposoby;

– Jest medium interaktywnym (dwukierunkowym)

– Jest medium pozwalającym na rozbudowane, zautomatyzowane analizy ruchu na stronie www (tzw. site centric). Te ostatnie analizy nie dają jednak informacji o użytkownikach

Computer Aided Web Interview

• To jest wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony WWW) – metoda zbierania informacji w ilościowych badaniach rynku i opinii publicznej, w której respondent jest proszony o wypełnienie ankiety w formie elektronicznej.

CAWI

Zalety • możliwość umieszczania w ankiecie nie tylko

pytań tekstowych, ale również elementów graficznych i multimedialnych (filmy wideo, dźwięk, np. pytanie o opinię nt. reklamy w mediach)

• niski koszt metody (brak konieczności zatrudniania ankieterów)

• szybki dostęp do uzyskanych danych oraz możliwość szybkiej analizy, ponieważ dane bezpośrednio po uzyskaniu są już w formie elektronicznej

• brak ryzyka błędu popełnianego przez ankietera

• w przypadku zauważenia błędu już po stworzeniu ankiety łatwiej jest go skorygować niż w przypadku klasycznych ankiet papierowych – ankieta może być interaktywna i na bieżąco modyfikowana w czasie odpowiedzi

Wady • metoda może być stosowana tylko w

odniesieniu do respondentów posiadających dostęp do Internetu - Są pewne grupy populacji, których sposób życia i nawyki konsumenckie wręcz idealnie pasują do metody CAWI. Są to na pewno ludzie młodzi, osoby aktywne zawodowo . Błędem natomiast byłoby próba przeprowadzenia badania CAWI na grupie osób starszych, emerytów czy rencistów, którzy często dostępu do komputera i Internetu nie mają i nie chcą mieć.

• nigdy nie mamy do końca kontroli nad tym kto w rzeczywistości wypełnia ankietę

Przykład oferty

Najpopularniejsza strona w polskim internecie służaca do tworzenia o analizy ankiet

Przykład oferty

•Abonamenty do tworzenia oraz obróbki ankiet wynoszą od 0 do kilkuset złotych miesięcznie;

•Oferty darmowe są raczej dla celów studenckich;

•Oferty najdroższe dotyczą możliwości osadzania ankiet na stronach obcych (poza własną);

•I tak dochodzą koszty wewnętrzne (ktoś musi ankietę stworzyć i zając się potem analizą wyników)

•Najważniejszym problemem jest baza (badana populacja). Konieczne jest korzystanie z bazy własnej (ankieta osadzona na stronie, zaproszenie do uczestnictwa poprzez mail) oraz – w razie korzystania z baz obcych –zakreślenie kryteriów. To prowadzi nas do MONITORINGU

Monitoring sieci pozwala na:

• Monitoring marki (kto, co i gdzie mów na jej temat);

• Monitoring mediów społecznościowych;

• Ochronę reputacji;

• Wsparcie sprzedaży;

• Badanie efektów kampanii reklamowych.

Brand24

Przykład planu monitoringowego

Brandometr

Oferta konkurencyjna (jedna z wielu)

Mobuzzer Monitoring mediów społecznościowych. Na tym przykładzie widać

ZALETY:

•Szybkość dotarcia do informacji;

•Możliwość dotarcia do informacji, których nie da się pozyskać inaczej;

•Wysoka jakość zbieranych informacji

•Niski koszt

WADY:

•Analiza po słowach kluczowych – dostępne narzędzia na razie nie analizują obrazów;

•Zbiera dane z „otwartej” części sieci;

•Trudne automatyczne dotarcie do rozbudowanych opinii;

•Konieczność ręcznego wyodrębniania wpisów będących efektem działań marketingowych;

•Monitoring jest zasadniczo nieprzydatny dla niewielkiej liczby wyników.

Systemy analizy stron

Zalety • Często darmowe (Google

analytics jest za darmo dla serwisów o ruchu pożej 2 mld odsłon)

• Wyniki pomiaru są niezależne od wielkości ruchu

• Dają dokładne parametry techniczne (liczba odwiedzin, źródło wejść i % udział każdego z nich, jakość i długość wizyt w serwisie, współczynnik odrzuceń, konwersja ruchu na określony cel – np. zakup biletu)

• Pozwala na analizę ścieżek co pozwala na optymalizację strony

Wady

• Możliwe są przekłamania co do rzeczywistej liczby użytkowników

• Brak wiedzy co do parametrów demograficznych oraz współkorzystania z innych usług i mediów;

• Brak dostępu do ważnych obszarów sieci – np. Facebook jest zamknięty dla narzędzi Google

Web analytics – site centric

Gemius

Oferta komercyjna, ale dopasowana do polskiego rynku

Dla podsumowania

• Warto badać, tak aby narzędzia i sposoby dotarcia do klientów i potencjalnych klientów były jak najbardziej efektywne;

• Internet pozwala na badanie także klientów marginalnych;

• Badania te mogą być dość tanie;

• Ale powinny być prowadzone stale oraz wymagają dobrego pracownika/pracowników zatrudnionych w Instytucji

Bowiem

Ceny profesjonalnych firm są jakie są

Dziękuję za uwagę

dzik@krzem.pl