Post on 20-May-2015
Jak przy użyciu systemów CRM usprawnić działaniasprzedażowe – CRM i zaangażowanie Klienta
w proces sprzedażowy
Mikołaj DziubalskiYES Biżuteria
Transformacja biznesu
Gmach innowacji
C.K. Prahalad, M.S. Krishnan – dwa filary wartość jest oparta na wyjątkowych, spersonalizowanych
doświadczeniach klientów; firmy muszą nauczyć się koncentrowania uwagi na pojedynczym kliencie i jego doświadczeniu w danym czasie, nawet wtedy, kiedy świadczą usługi setkom milionom klientów; uwaga koncentruje się na centralnej pozycji jednostki (N=1, doświadczenie pojedynczego klienta w danym czasie)
żadna firma nie jest aż tak wielka pod względem zasięgu i rozmiarów, aby zadowolić pojedynczego klienta w danym czasie; wszystkie firmy będą miały dostęp do zasobów innych wszelkiego rodzaju wielkich i małych firm; uwaga ogniskuje się na dostępie do zasobów, a nie na własności zasobów (R=G, zasoby od wielu dostawców)
Gmach innowacji
Tymczasem…
przedsiębiorcy muszą zrozumieć, jakie powiązania zachodzą pomiędzy ich myśleniem a myśleniem klientów
teoria deklarowana vs. teoria w praktyce teoria deklarowana to zasady, wobec których deklarujemy wierność teoria w praktyce to przekonania, które stanowią podstawę naszych
rzeczywistych działań
Sześć błędnych założeń
przekonanie, że klienci myślą racjonalnie i linearnie przekonanie, że klienci potrafią wytłumaczyć swój sposób
myślenia i zachowania przekonanie, że umysły, ciała oraz środowisko kulturowe
klientów można z powodzeniem badać niezależnie od siebie przekonanie, że wspomnienia klientów dokładnie
odpowiadają ich doświadczeniom przekonanie, że klienci myślą słowami przekonanie, że klientom można zaszczepić przekaz
pochodzący od firmy, a oni zinterpretują ten przekaz w sposób oczekiwany przez firmę
Nie pomogą tutaj tradycyjne badania…
obserwacja wyników sprzedaży – co ludzie kupują i jakie wzorce kupowania można na tej podstawie określić (ta metoda nie tłumaczy dlaczego określone zjawiska wystąpiły)
zadawanie pytań – możemy zaczepiać ludzi, gdy popychają wózki z zakupami, możemy do nich dzwonić, zaprosić ich na spotkanie grupy focusowej albo do wzięcia udziału w internetowej sondzie (ale niestety to, co ludzie mówią różni się od tego, co robią)
P. Underhill pokazuje na podstawie tych badań jak zoptymalizować punkt sprzedaży – ale to wszystko…
Wkraczamy w erę neuromarketingu
fMRI – rezonans magnetyczny SST – zaawansowana wersja elektroencefalografu neurony lustrzane, dopamina
dopamina jest jedną z najbardziej uzależniających substancji chemicznych znanych człowiekowi
odpowiada ona za przyjemność, a decyzje zakupowe podejmowane są częściowo pod jej wpływem
potrzeba zaledwie 2,5 sekundy, aby zdecydować o zakupie kilka minut później następuje jednak dysonans pozakupowy
wiara, religia, marka pięciu zmysłów dopiero badania M. Lindstrom’a otwierają prawdziwe
możliwości dla CRM
Świat emocji
Świat emocji
emocje pobudzają umysł 3000 razy szybciej niż racjonalne myśli
wrażenie, że żyjemy w racjonalnym świecie, jest bardzo dalekie od prawdy
racjonalne myśli stanowią o jakości naszej wiedzy i umiejętności, ale to emocje sterują naszym zachowaniem i stosunkiem do świata
racjonalne myślenie sprawia, że klient interesuje się produktem, ale to emocje powodują, że go kupuje
klienci kierują się emocjami, podczas gdy biznes wciąż stara się ich zrozumieć i pozyskać, stosując racjonalne, często zbyt mało wysublimowane metody
Podstawy CRM
Ewolucja procesu sprzedaży
punkty zwrotne wiek XX – marketing jako wsparcie sprzedaży wiek XXI – nowe techniki zarządzania m. in. CRM
cechy współczesnego rynku powszechny dostęp do wiedzy, szybki przepływ informacji unifikacja ofert, wysoka jakość agresywna promocja sprzedaży redundancja przekazu reklamowego
jak się wyróżnić? niechęć klientów
Era wyzwolonych klientów
współczesny klient to: klient wymagający klient często zmieniający zdanie klient świadomy swoich praw klient oczekujący idealnych produktów klient oczekujący indywidualnego traktowania
CRM
Nastawienie klienta
CRM jako filozofia zarządzania
idea CRM dyskredytuje wcześniejsze teorie i koncepcje, które miały okazać się „zbawieniem” dla organizacji działających na rynku
potrzeba powrotu do „źródeł”, czyli dobrych relacji z klientami
termin CRM pojawił się w połowie lat 90-tych XX wieku, jednak korzenie tej koncepcji sięgają przełomu XIX i XX wieku
CRM – pojęcie interdyscyplinarne
Definicja CRM
CRM to strategia biznesowa, która aktywnie buduje preferencje i przychylność dla organizacji pośród jej pracowników, pośredników i klientów, dająca w rezultacie silniejsze relacje i lepsze wyniki działania
bardzo często popełnianym błędem jest traktowanie CRM wyłącznie jako rozbudowanego systemu informatycznego
CRM to przede wszystkim proces, sposób patrzenia i filozofia kontaktu z klientem
Definicja CRM
KCRM (Knowlegde-enabled CRM) to zarządzanie wiedzą o kliencie, którego celem jest dostarczenie mu nowej wartości wiążącej go z firmą oraz zarządzanie wiedzą o partnerach biznesowych dla wzmocnienia relacji i skuteczniejszej współpracy
KCRM jest raczej modelem biznesowym lub strategią biznesową niż rozwiązaniem technologicznym
CRM a ekonomia
czynniki materialne (praca, ziemia, kapitał) vs. czynniki niematerialne (wiedza, informacja, wizerunek, lojalność)
zarządzanie produktem vs. zarządzanie wiedzą
CRM a socjologia
powstanie idei CRM jako odpowiedź na ewolucję społeczeństwa konsumpcyjnego
krytyczny konsument charakteryzuje się: wzrastająca wiedzą o towarach i czołowych markach sceptycyzmem wobec reklam i personelu sklepów wzrastającą wiedzą o cenach danego towaru w wielu
konkurencyjnych źródłach wzrastającymi wymaganiami co do jakości produktów wzrastającą świadomością uprawnień konsumenckich
CRM a marketing
kryzys klasycznego podejścia dla klientów
marketing to ciągłe przerywanie filmów reklamami i nieuzasadnione wysokie ceny
dla działów produkcji marketing to nieustanne zmiany w asortymencie, które utrudniają i
zwiększają koszty procesu produkcji
dla handlowców marketing to polityka uzasadniania sprzedaży produktów, które
często są klientom zbędne
CRM a marketing
marketing partnerski jako próba poprawy sytuacji odejście od wymiany koncentrującej się wyłączenie na danej
transakcji na rzecz wymiany opartej na ścisłej współpracy sprzedającego z nabywcą
marketing holistyczny – najwyższy stopień wtajemniczenia
CRM a informatyka
contact management, sales force automation hurtownie danych, zarządzanie wiedzą front-office CRM vs. back-office CRM (operacyjny vs.
analityczny) data mining, business intelligence autonomiczne aplikacje, moduły systemów ERP
CRM w działaniach sprzedażowych
kompleksowa wiedza o kliencie (uporządkowana i łatwo dostępna dla wszystkich uprawnionych)
proces budowy trwałego związku maksymalizacja zysku z pojedynczej transakcji nie jest
najważniejsza cena nie jest czynnikiem decydującym
obserwacja zachowania klienta w czasie indywidualizacja oferty zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu długofalowe kształtowanie satysfakcji klienta
CRM w działaniach sprzedażowych
zarządzanie wartością klienta wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value – CLV, LTV) wskaźnik retencji wskaźnik RFM (Retency, Frequency, Monetary) wartość portfela klientów kapitał klienta (Customer Equity)
zarządzanie portfelem klientów (oparte na cyklu życia klienta)
efektem jest tworzenie biznesu klientocentrycznego (zamiast produktocentrycznego)
CRM w działaniach sprzedażowych (analizy)
wielowymiarowa segmentacja klientów analiza wartości klienta analiza lojalności klientów analiza zadowolenia (satysfakcji) klientów analiza punktów zwrotnych w relacjach z klientem badanie odpowiedzi na kampanie promocyjne analiza koszykowa (modelowanie grup produktów lub usług,
które kupowane są przez klientów jednocześnie lub w określonej sekwencji)
analiza wykorzystania kanałów elektronicznych klasyfikowanie i modelowanie predyktywne
Implementacja CRM
Najpierw strategia…
doskonałość operacyjna może obniżać koszty, podnosić jakość i skracać czas procesów i realizacji, jeśli jednak firmie brakuje wizji i kierunku strategicznego, to jest mało prawdopodobne, aby osiągnęła trwałe sukcesy dzięki samym tylko ulepszeniom operacyjnym
można mieć najlepsze na świecie procesy, jeśli jednak zarządzanie nie nadaje firmie kierunku i nie koryguje jej kursu tak, jak wymaga tego osiąganie jej celów, sukces pozostaje kwestią szczęścia
Proponowana kolejność działań
system zarządzania scalający planowanie strategii i jej operacyjną realizację
mapowanie procesów (outsourcing) optymalizacja procesów przygotowanie do wdrożenia ERP/CRM (wybór dostawcy) współpraca z dostawcą w trakcie wdrożenia adaptacja struktury organizacyjnej
Blokady
Sześć blokad
kultura ostrożnego zarządzania utrwalony system zarządzania natłok realizowanych inicjatyw oporni managerowie brak zaangażowania ze strony pracowników dekoncentracja na etapie realizacji
Przyszłość
Koniec zarządzania?
większość podstawowych narzędzi i technik nowoczesnego zarządzania została wynaleziona przez jednostki urodzone w XIX wieku – niedługo po zakończeniu wojny secesyjnej
Frederick Winslow Taylor, Max Weber można je sprowadzić do realizacji podstawowego założenia
– lepiej, szybciej, taniej
Sustainable enterprise
sustainable enterprise to koncepcja przedsiębiorstwa „jutra”, elastycznie dostosowującego się do ciągłych i turbulentnych zmian zachodzących w otoczeniu oraz potrafiącego funkcjonować w warunkach chaosu
kluczowym problemem jest dogłębnie przemyślane, inteligentne i efektywne stymulowanie zmian warunków w otoczeniu przedsiębiorstwa na takie, aby były dla niego jak najkorzystniejsze
umożliwi to zrównoważony rozwój oraz prolongatę obecności na rynku
CMR
CRM będzie prawdopodobnie ewoluować w kierunku CMR (Customer Managed Relationships), czyli od zarządzania relacjami z klientem do relacji zarządzanych przez klienta
rozwiązania CMR pozwolą klientom obcować on-line z dostawcami w narzucony przez klientów i najdogodniejszy dla nich sposób
Dziękuję za uwagę